公关危机管理体系（共12篇）
公关危机管理体系 篇1
危机管理与危机公关的理念有着本质的差距。
首先, 危机管理是立足于消费者和公众角度对事件本身进行有效管理, 使企业在危机事件中损失降到最低。进行危机管理的主体是企业。而“公共关系危机”, 顾名思义, 面对的当然是大众。一旦“危机公关”思路领衔后, 企业将精力着重用在摆平媒体、事件当事人, 甚至摆平政府上, 这种传统的兵来将挡、水来土掩的思维将企业自身置于大众的对立面, 除了加剧企业与受伤害民众间的矛盾外, 对事件的解决没有任何积极意义。这是一个危险的信号。
其次, 任何危机的成功处理都是有条件的, 危机公关夸大了危机事后处理的作用。未雨绸缪在任何时候都比亡羊补牢高明。危机公关在事件发生后的介入只能说是迟到总比不到好, 出手总比坐以待毙强。任何危机处理需要具备4个条件、一个时机:好的预警机制、信息畅通的团队、正确的策略、强大的公关关系;严重的产品质量危机错过了72小时, 一般是难以救药的。孤木不成林, 任何只顾一头的措施都不可能达到理想的效果, 更何况还是一个根本方向错误的策略!
第三, 企业在发现自身错误后, 应当积极主动采取应对措施, 而不是被动地等待媒体曝光后再进行“危机公关”。试想, 如果出现第一例结石患者时, 三鹿就把精力真正用在处理产品质量和安抚消费者上, 而不是不惜代价把负面影响压住的话, 事情不可能发展到婴儿死亡, 以至无可挽救的地步。消费者是不会原谅掩盖事件真相而进行危机公关的企业和企业家的。而靠搞定搜索引擎屏蔽某个关键词, 更完全是自欺欺人。
案件回放:
正当三鹿公司因三聚氰铵事件焦头烂额时, 偏偏后院又起火, 近来网上流传出其公关公司涛澜通的一封支招信, 内容如下:“目前处于北京奥运会期间, 政府在加强对食品安全等负面新闻的干预, 对于三鹿奶粉的结石事件出现了好的转机, 但不能过早松懈……希望利用奥运期间的风平浪静, 协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。”其主要策略有三:一是安抚消费者, 1至2年内不让开口;二是与百度搜索引擎媒体合作, 拿到新闻话语权;三是以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料, 以备不时之需。信的末了还写道:“因时间紧, 望各位领导能尽快决策, 抢占危机公关的最佳时间点!”但, 这场公关战役的最终结果与预期相去甚远。
现实误区与解读:
当代的企业极少不明白危机对于自身的影响, 起初看来微不足道的细节最后演变成一个庞大帝国“掘墓运动”的公关危机事件, 这样的例子已经不少。
在公关危机管理中, 有一项测试企业应对能力的指标叫做“执行力”, 用来预设危机管理计划能够达到的实效。通常执行力越强的企业, 应付公关危机的能力就越强。然而, 如果片面地强调执行力而忽视策略本身的科学合理性, 企图用危机公关的手段来剪灭危机、代替危机管理, 却是相当危险的。
抛开信件公开后在公众中引起的轩然大波不说, 仅就其处理手段来说, 三鹿的应对不可谓不及时, 但最后采纳的所谓专业意见不仅不可谓高招, 甚至还有点“馊”, 充其量是把三鹿的死期和整个行业的大地震往后推迟了两个月, 仅此而已。消费者的愤怒在声讨奶制品业的无良时已经达到顶峰, 继而出离愤怒地走向绝望。或许受害者和许多持续关注事件进展的人们怎么也想不通, 企业怎么会天真地以为人命关天的事情可以瞒天过海?每次死伤惨重的煤矿事故最终的结局并不是完全没有参照作用的, 再怎么遮, 再怎么掩, 还不是得浮出水面来?打压消费者, 封住媒体之口, 无论如何不能说是公关危机管理, 而勿宁说是彻头彻尾的愚弄民众, 蔑视民众知情权。这是SARS似悲剧的延续。
当年本田的杭州婚礼门事件, 对广本质量的质疑声此起彼伏, 如此重大的事件, 居然除了杭州本地媒体有系列的追踪报道外, 全国各地各大小媒体一改素常炒作跟风的习惯, 几乎全部噤声, 深入报道更是难觅其踪。面对新闻价值重大如斯的事件, 可想而知企业下了多大的血本来打这场公关战。我们也很难推知三鹿公关公司在作前述决策时有没有受到广本事件的暗示性鼓励。
总之, 用危机公关完全替代危机管理是危险的, 前者只是后者系统中的一个重要部分。危机的紧迫性与致命性总是容易被无限放大, 大到经常让企业以为它是全部。
公关危机管理体系 篇2
全球十大公关公司之一的奥美公关总监宋宗诚先生发表了以下观点。
危机事件在各大公司都可能出现，它考验的是企业的危机防御系统。危机是“危险”和“机会”的组合，它是一把“双刃剑”.首先它是一种危险，企业可能由此陷入困境，甚至一蹶不振。但如果处理得好的话，它反而可能给企业带来正面的机会。
我不太清楚罗氏事件的前因后果，也不方便对此妄下结论。但如果真如《南方都市报》所说的那样，我估计该公司可能是在信息了解不充分的情况下做出的决定。事实上，出了问题并不可怕，重要的是化解危机的手段和处理过程。主动找出问题所在，给大家一个明确的交代，只要有一种坦诚的态度和行动，公众会理解的。
事实上，跨国企业的公关危机在中国此起彼伏，原因是多方面的，一个常见的原因是公司高层对中国的文化背景缺乏深入了解，对于某事件在认识上与公众的理解存在较大差异，因此在公关层面上表现出不负责任甚至被认为歧视中国消费者；另外一方面的原因是一些公关职能部门的人员经验不足，危机意识淡薄，不能把握最好的时机，这里可能有本土化不够的问题，很多跨国企业策略层面的负责人还是外籍人士担任，他们对危机的敏感度不够高，而本土雇员虽然具备各自的专长，但很少具备处理危机的经验。在中国做事需要了解国情，在遇到危机事件时，很多有经验的公司都会聘用专业公关公司提供咨询。事实上，危机公关的功夫要下在防范上，很多一流的企业都有一套完整的危机预警和紧急处理方案。
出现危机时，企业自己的理性判断会受到影响，容易冒然做出决定。由专业公关公司介入处理比较合适，他们的本土化程度较高，在处理危机事件时更有经验，也更具有客观的态度。出了问题时，作为当事一方，跨国公司的任何申述都会显得苍白无力，专业公关公司往往会建议他们联合有威望的第三方独立机构发布新闻，以正视听。即使跨国公司自己确实有责任，也会找出一条最佳的解决途径。——Jack Li 坦诚面对媒体
新浪公关部经理刘冰华结合“新浪”公司处理危机公关的经历，谈了切身的体会。
危机发生时，对媒体、公众的态度很重要，我认为有两点要首先注意：
1、表示出媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。
媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。所谓在第一时间，是指危机发生后最好争分夺秒抢时间与媒体联络，等媒体报道后再做工作，经常为时已晚。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。
2、对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。
危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。
新浪是网络行业中最知名的品牌之一，因其内容产品较多，树大招风，也经常经历危机的考验。
公关危机管理体系 篇3
关键词：公关危机管理；关键点5S原则；肯德基苏丹红；三鹿三聚氰胺
一、前言
近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至影响企业的正常经营。以下分别以肯德基和三鹿为例。
肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异——肯德基现在仍然发展良好；三鹿已破产，高层管理者入狱，品牌被拍卖。本文将就这个问题展开分析，探索其中的奥秘。
二、相关理论介绍
1.公关危机及公关危机管理
公关危机即公共关系危机，专指灾难或危机中的公共关系。公关危机具有普遍性、严重性、突发性、关注性的特点。
公关危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公关危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程。
2.公关危机管理方法
(1)公关危机管理的原则
①Shouldering The Matter承担责任原则。危机发生后，无论谁是谁非企业都应该承担责任；同时，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并向公众致歉，从而赢得公众的理解和信任。
②Sincerity真诚沟通原则。包括诚意、诚恳、诚实。其中，诚意是指事件发生后第一时间，公司高层应公开说明情况并致歉；诚恳是指企业不回避问题和错误，及时沟通；诚实是指企业不能撒谎，要实事求是。
③Speed速度第一原则。公司必须快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，避免危机扩大化。
④System系统运行原则。逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。
⑤Standard权威证实原则。危机发生后，企业应请权威性的第三者在前台说话，重获消费者信任。
(2)公关危机管理的四阶段
①公关危机管理预防阶段。对公关危机进行预防和预警管理，一般从组织、机制、计划三方面着手：设立由公司高层构成的应付公关危机的常设机构；建立企业公关危机监测和预警机制；制定公关危机管理计划，明确公关危机管理责任和流程。
②公关危机管理准备阶段。遇到公关危机时，立即组织有关人员成立公关危机管理小组，调查情况并评估其对公关危机的影响。必须做到：快速反应，避免事件扩大；准确确定危机级别，针对性处理。
③公关危机管理处理阶段。处理公关危机时，应注意妥善处理各类公众群体。对事件当事人，企业应采取人道主义安抚策略，并在事件清楚时及时承担责任；对新闻界，应注重接触媒体、引导舆论；对公众，应及时站出来用准确的人在准确的时间和地点说准确的信息，避免公众被流言误导；对权威专家与机构，要借助其公正性和权威性来澄清事实、解决公关危机；对政府，务必说服政府相关部门，由其告知公众事件真相、处理决策等。
④公关危机管理形象恢复阶段。企业要做好善后处理工作，尽快恢复企业信誉与形象，重新取得公众的信任。企业必须承担责任，真诚道歉并予以一定赔偿。如确非企业的责任，企业应及时澄清事实，争取公众认同，恢复企业名誉。
三、案例分析
1.肯德基的成功
肯德基的成功源自于其有效的危机管理。事发后的整个危机处理过程中，基本遵循了公关危机处理原则，快速反应，将损失降到了最低。
(1)速度第一原则
英国披露苏丹红的危害以后，肯德基在2月底就启动了危机小组，评估危机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防止了事态扩大升级。
(2)真诚沟通原则
肯德基2005年3月16日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。
(3)系统运行原则
首先，危机来临后快速组织危机管理小组，专项负责此事。其次，中国百胜总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信赖。最后和新闻媒介充分配合，联手对付危机。
(4)承担责任原则
自动停售含有苏丹红一号的产品；中国百胜总裁公开声明，一旦确认“苏丹红一号”有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。
从事件的整个过程来看，各阶段都处理得当，反应迅速。预防阶段，肯德基在企业内部有一套较为成熟完善的危机处理预案，2005年2月底就成立了危机小组。准备阶段，2月份百胜就要求其供应商提供原材料不含苏丹红的书面证明；欧洲出现苏丹红事件后，百胜一直在自查。处理阶段，自曝产品中含苏丹红一号；总裁公开发表声明致歉；保证追查责任；承诺对消费者予以赔偿等一系列行动树立了其诚实、勇于承担责任的形象。善后阶段，对四款“涉红”产品的促销活动。整个过程中，各阶段进行得有条有理，同时遵循5S原则，并配以诚信为本、公众第一、高层参与等策略，最终取得良好的效果。
2.三鹿的失败
反观三鹿，在危机应对中表现得极不成熟，最终导致失败。 从5S原则来看：
(1)违背承担责任原则
从2008年3月各地出现泌尿结石婴幼儿到9月11日东窗事发，三鹿一直没有站出来承认错误，承担责任。
(2)违背真诚沟通原则
从2008年3月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿一直否认其有问题，8月自检结果出来，也没有告知消费者。既不坦诚其错误，也没和公众各方做好沟通工作。
(3)违背速度第一原则
3月事件浮出水面到9月曝光，长达半年的时间，三鹿没有采取积极主动的应对策略，最终导致问题升级。
(4)违背系统运行原则
自检结果出来后没有采取有效的应对措施，而是持续销售。同时，封存自检结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。
(5)违背权威正式原则
此次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题，最终导致了破产结局。
整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事情披露时，三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相应的责任也没提出赔偿，最终导致了其破产的结局。
四、启示
总结以上分析可以发现，肯德基在危机处理中遵循了5S原则，而三鹿没有；肯德基在各阶段及时有效地进行了处理，但三鹿没有；肯德基坦诚其问题，积极面对，但三鹿遮遮掩掩。最终，导致结果的迥异。
由于公关危机发生的不确定性，企业只能事前做好危机预警管理，及时发现危机，将其扼杀在摇篮之中。当危机已经发生时，迅速反应，遵循公关危机处理原则，按阶段一步一步解决，最终达到转危为安的目的。而在整个过程中，勇于坦诚错误、承担责任是最重要的。
参考文献：
[1]杜岩 张禹：《企业公关危机管理的问题与策略研究》．《商场现代化》2007年3月（上旬刊）总第496期：182-183.
[2]唐家乾 穆庆贵洪登水主编：现代企业公共关系学．[M]．上海：立信会计出版社，1996．
透过危机事件探究企业公关管理 篇4
1 危机公关概述
1.1 含义
在公共关系中包含有危机公关这项内容,也就是说,企业在进行危机管理的过程当中,借助公共关系这种方式来与大众进行沟通并处理一系列信息,例如,与媒体之间关系处理,进而弥补形象以及声誉的损失。危机管理可以分三个方面内容处理:防范,控制,恢复。主要表现为:在事情发生之前防止一系列危机的发生;在事情发生之中能够及时掌控整个事件不让其扩大事态范围;事件处理之后能够弥补形象,恢复企业以前的运营状态。这需要企业的领导层能够拥有危机意识,必须要亲自参与对危机事件应对办法的处理,还要有端正的态度面对社会大众。
1.2 危机公关的弊端
(1)缺乏危机意识。企业经过不断发展,虽然在管理问题上有了足够的重视,但在危机管理上仍存在不足。大多表现为:危机管理的概念问题。危机管理的重点在于怎样防止危机事件的发生,而不是怎么样处理事件。还有就是危机管理的责任意识问题。很多企业仍然认为危机管理是高层领导的问题,没有引起足够的重视,不注重全员公关。
(2)没有公关意识。在当今的社会中,一个企业拥有员工,领导,竞争对手,客户群。他们都和企业有着密切联系。在这些关系中,如果没有维持好关系,都会给企业招来公关危机,阻碍企业的发展。
(3)危机预防能力。在企业的发展过程中导致企业公关危机的原因有很多,虽然有些原因企业无法掌控,但是,对于危机的预防能力需要加强。这样对其也是有好处的。企业不能只是在危机来临时处理危机,还要拥有提前预知能力。在危机还没有到来之前,及时制止它发生。
(4)缺乏应急处理能力。企业公关危机发生时通常都是猝不及防的,怎样果断的处理问题是企业值得重视的。在处理公关危机时,如果处理不好就会致使企业危机更加严重。
(5)没有及时沟通。企业没有进行及时沟通,导致企业在公关危机的管理上会出现很多问题。如果这些问题没有得到及时解决,会给企业带来很大损失,损害企业的形象以及声誉,严重的还会导致企业经营失败。
1.3 危机公关形成的原因
(1)企业内部因素。企业缺乏危机管理,企业没有制定相关的管理制度以及培训教育。企业的决策与企业的经营理念有偏差,企业的一个决定产生错误会直接导致企业危机。所以,企业的决策要考虑到社会大众的需求,不能损害公众利益。企业公关方式虚假。企业在进行信息的沟通时,应当把大众利益作为首要考虑的问题,让大众消除对企业的误解。不能传播虚假信息,损害大众的利益,甚至欺骗大众,这样只会使企业和大众关系恶化,因此形成危机。
(2)企业外部因素。外部因素无非就是外界环境。在外界环境中,社会环境是复杂多变的,它会随着政策体制、科技发展、公众意识、媒体传播等因素产生变化。在这两种因素中,外部因素是次要的。
2 危机事件分析
2.1 农夫山泉危机公关分析
(1)速度慢。危机爆发之后企业应当在第一时间迅速反应,对消费者做出明确的解释,掌控事态的变化和动向,从而降低危机扩大、升级或蔓延的可能性。而农夫山泉在对于负面报道的正式回应是在一天之后,这完全超出了危机处理最佳时间“黄金24小时”,错失了最佳处理危机时机。
(2)没有及时承担责任。在最初报道中,只是针对农夫山泉的使用标准发出的质疑,关于水质问题未有提及。而农夫山泉却置之不理,说成是有人故意抹黑,这是弄虚作假的行为。农夫山泉没有及时承担责任,而是把责任推给了别人。
(3)缺少真诚沟通。农夫山泉指责媒体,陷害竞争对手,把自己置于了不仁不义的境地。从一开始,农夫山泉就应该与报道的记者及时沟通,并给予相关的回应,就不会造成部分企业关闭的结果。
2.2 刘翔事件危机公关分析
(1)主动致歉,赢取信任。相信大家一定都知道,刘翔在2008年的北京奥运会因脚伤退出比赛,让赞助商损失近三十亿。耐克的赞助商及时召开新闻发布会,对于刘翔的退赛作出回应,并公开道歉,为刘翔挽回了形象,取得了大众的信任。
(2)及时沟通,获得理解。无论在哪一方面,都有遇到挫折的时候,关键是看他们将如何面对,如何解决问题。而在2012年的刘翔摔倒事件,刘翔再一次面对危机,在刘翔离开比赛场地的时候,相关负责人在发布会上解释刘翔的病情。用诚恳的态度和大众媒体进行沟通,取得了公众的理解。
2.3 加多宝危机公关分析
(1)主动承担责任。加多宝集团在收到相关委员会决定之后,立即召开了媒体发布会以及发表声明,并进行更名。在这些危机处理方式中,企业能够让公众感受到加多宝的诚意,敢于承担责任。
(2)及时沟通。加多宝集团一方面听取法院裁决,另一方面及时发布消息,并举办新闻发布会,表明集团的态度。
(3)迅速回应。加多宝集团在接到通知同时公布结果,并召开发布会。解决问题及时,能够给公众很好的交代。
(4)权威证明。对于加多宝事件,集团公布使用王老吉品牌合法证明,使得公众认可加多宝这一品牌。
3 企业公关危机管理的基本原则
3.1 主动承担责任
企业在遇到公关危机时,要以积极的态度采取补救措施,对于过错要主动承担责任,主动提出声明并道歉。配合媒体进行采访,向公众发布最新情况以消除公众的疑惑心理并取得他们的理解与信任。
3.2 回应迅速
危机来临的时候,要反应迅速,及时对公众做出相应的解释。危机对企业的危害大、传播速度也很快、影响深远,企业如果不及时采取措施,就会造成严重的损失。因此,当危机发生的时候,企业要迅速做出回应,提出补救方案,弥补损失,恢复企业形象。
3.3 公共利益为重
公关危机管理无论在何时都要以公众的利益为重。危机的爆发会使得公众的利益受到损失,所以,企业处理危机时要站在公众的角度,以公众的利益为重。
3.4 及时沟通
危机发生时,要与媒体以及公众进行沟通,不能弄虚作假,不可推卸责任。要尊重媒体与公众,把事件的原委讲述清楚,获得公众的信任。
3.5 权威证明
企业进行公关危机管理,除了态度诚恳外,还要取得权威机构的认证,以获得公众进一步的理解和信任。
4 构建企业公关管理体系
4.1 构建企业理念和企业文化
构建企业理念和企业文化可以更好地塑造企业的形象。通过对企业员工进行理念与文化的培训,培养员工的思想品德与工作理念,使之更好地提升员工的素质能力,成为员工的精神动力,从而积极地为企业高效地工作。企业危机公关的理念和文化实际就是构建企业整体的动力源泉,通过使用文化的方式,培养员工的人生观、价值观、世界观以及工作态度,提高员工对企业形象高度认知。
(1)居安思危。企业的内部人员要有较强的危机意识,增强企业能够预知危机的能力以及应对危机的准备。如今我国的企业管理层危机意识比较薄弱,所以,企业领导层应建立公关管理的理念,当然也包括公关危机的理念。并且,企业要有针对性地对员工进行相关培训,使员工都有危机意识,做好预防的准备。
(2)团结一致。目前企业的运营都是一个产业链,一环扣一环,如果一个环节出现了问题,那么整个企业都会受到威胁。所以在这种情况下,企业要有团结一致的信念,企业的内部人员要以企业的利益为重。同时还要积极的和相关的利益企业相互合作,共同面对危机,只有这样,才能够快速解决危机。
(3)职业道德。企业要想在现代社会中长久地发展下去,首先要明确经营理念与职业道德。在商场中以诚信为主,以公众的利益为重。企业在危机中展现出企业的职业道德,对企业的形象会有很大的帮助,提升企业的知名度。所以,企业在出现危机时,需要有良好的职业道德理念,才能使危机的损失降到最低。
(4)转危为机。危机会给企业造成巨大损失,但同时也能够带来机遇。企业在处理危机的同时也要从中发现机遇并利用它得到更好的发展。企业需要借鉴其他企业的经验教训,从中总结公关危机是怎样转为机遇的。企业要准确把握住机遇,把危机转化为机会。企业对公关危机进行处理,不代表企业公关危机即将过去,企业应该对危机事件存留的不好的影响,及时补救。同时自我反省,全面思索企业出现的问题,在危机处理中得到经验教训,避免此类事件再次发生。
4.2 组织构建与制度建立
(1)组织构建。企业管理组织中要建立公关危机的管理组织,它是处理危机事件的主要负责组织。一个好的企业需要建立完整的公关危机管理组织:公关危机处理小组、公关危机管理委员会、公关危机沟通小组,领导指导。
公关危机处理小组是公关危机事件中的先锋小组,大多是由有经验的专业人员构成。企业的危机公关小组要在危机事件中发挥必要的作用,要增强公关危机处理小组的协调指挥能力。
公关危机管理委员会是最高层次的组织机构,它管理着公关危机小组内所有人员,有支配权。其中的最高领导人是最高权力者。保证公关危机发生时能够拥有统一指挥,不会自乱阵脚。公关危机管理委员会的职责为:预测危机情况并分析,对危机处理作出相关决策。监督相关小组的执行力度,并进行指导工作。
公关危机沟通小组是当企业遭遇危机时,需要与媒体及公众进行及时沟通,这对于企业来说非常重要。企业成立危机沟通小组是与相关利益人员保持联系。在进行危机处理时,把危机的情况以及处理方式与员工做简单的讲述,明确企业将会受到的危机,使员工都有充分的了解与(下转P88)(上接P66)准备。这样不会导致企业的内部出现问题,避免员工的猜疑。
除了以上三个小组之外,在企业公关管理组织中,还需要有高层领导的参与,他必须要有协调以及指挥能力,还要有决定权,在企业发生危机时能快速有效的作出决策,解决危机事件。了解危机动态、提出有效意见、决定应急方案、与其他高层进行信息交流、进行媒体和公众的沟通。
(2)制度构建。制定完整的企业公关危机管理制度,使企业的危机管理工作能够有序地执行。企业要构建危机预警制度、危机处理制度、危机反馈制度。
企业危机在发生之前,都会出现一些征兆,这时企业相关部门要引起重视,抓住机会,把危机控制住,及时进行防范,不让其进一步发展,避免危害企业利益。为了保证企业的内外部因素不会成为危机事件的导火索,同时不影响企业的运营,企业就需要建立好危机预警制度。
建立企业危机处理制度的目的在于指导企业在危机发生的时候如何应对、如何处理、如何解决。在进行危机处理时,要按照指定方案严格执行,不可手忙脚乱,以防危机的深化以及复杂化。
企业的危机反馈制度是贯穿于整个企业危机处理之中的。搜集各种信息以及其他企业的经验教训,不断修改处理方案,完善方案,以便于更好地解决危机事件。
5 结语
综上所述.在现代企业越来越激烈的竞争中,我国企业也面临着机遇与挑战并存的局面。公众对权利意识的提高,企业经营管理意识的薄弱,因此,企业出现了危机。受到企业内外部原因的影响,企业公关危机时常产生,在目前很普遍,但是危机的出现损害了企业的形象和声誉,并使企业运营状况受到影响,导致恶劣的社会影响,企业还会面临关闭的危险。所以,企业想要更好地发展,就需要预防以及处理好公关危机。因此,在企业中就很有必要建立公关危机管理体系。企业的形象和声誉的维护需要企业进行公关危机管理。企业公关危机管理的发展也将会随着社会经济的发展以及在不同的公关危机事件的处理中得到完善。所以,危机公关管理的分析研究旨在为企业的可持续发展指明指导方向,从而促使社会经济稳定的发展。
参考文献
[1]李乃文,冯冠.浅析企业危机型战略管理[M].北京:经济与管理出版社,2015.
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[4]陈先红,刘晓程,李华君.公关传播研究蓝皮书:中国危机公关案例研究报告(2011卷)[M].武汉:华中科技大学出版社,2012.
危机公关管理制度 篇5
1.建立危机预警机制，凡事预则立，不预则废。建立预警机制能使企业更加主动有效的预防及把握事态发展方向。
2.建立危机分析分级分类机制，凡是遇到危机事件，应分析事件的性质，进行分级分类，根据影响范围，分析可能发展方向和结果，为决策提供可靠的依据。
3.加强公共信息与同行企业经营信息的收集、整理、分析的工作。及时掌握外界对企业及产品的反应和评价。了解和关注国家有关职能部门的政策及经济、政治体制改革的动向、趋势，使企业能和社会大气候相协调。
4.加强公共关系意识，通过有效的公共关系活动，增强有关职能部门对企业的理解和支持。
5.危机公关的核心在于将危机扼杀在摇篮里，而不是如何在危机出现后化解它，危机公关虽然要以预防为主，但由于多方面的原因使得危机防不胜防，因此，一旦发生突发事件，要对突发事件的性质进行准确判断，并迅速找到事件的源头，防止事件扩散，制定应对策略，必须要快速行动。
6.突发事件性质比较严重的，如果拥有政府资源，应在第一时间进行政府公关。为避免谣言四起，应谨慎地实事求是的对外界公布事实真相。谨慎同知情人或当事人接触，冷静听取他们的意见.耐心的做一些专业知识的解释，不要急于替企业辩护，这样容易激怒对方，使双方关系更加紧张，不利于事件的解决。
7.如遇故意捣乱恶意诋毁企业信誉的行为，要据理力争维护企业的形象，必要时应采取法律的手段解决问题。
8.具体操作者没能及时有效的按公司指挥方案操作或谎报真实情况的，且给公司造成直接经济或其他方面损失的有关责任人员，公司将视其责任大小给予相应的处罚。
9.要针对市场各级主管人员进行行业专业知识、政策、法律法规的培训，使之及时掌握并且能进行有效的运用。
10.提高自身素质，增强公关部人员的职业敏感度，增强责任心，恪尽职守，认真负责。
11.公司各销售部及经销商，应备齐所销售产品的各种证件及检测报告，并及是更新。
12.出现突发事件，当事人应第一时间上报部门负责，由部门负责人制定处理方案递交分管领导审批，并交公关部备案。上报时不能有意夸大严重性或隐瞒事件真相。
看危机 话公关 篇6
危机——注重预防 坦然面对
刘江（乔治国际传播有限公司总裁）：危机有四个特征：第一，公众和媒体强烈关注；第二，危机一旦爆发之后，公众非常情绪化；第三，有罪推定；第四，若处理不当，危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性，不管多大的危机都会过去的，但是它会在公司或政府的历史上留下永远抹不掉的污点。
我认为危机分为可预测的与不可预测的、人为的和非人为的、突发性的和潜伏性的、自身造成和环境造成。
一般来讲，企业面对危机会有几种错误的反应：一是侥幸心理，对危机不重视，以为不会落到自己的头上，舍不得把钱花在危机管理上，在这方面不作任何准备；第二是理直气壮，认为人正不怕影子歪，对于媒体的采访和公众的咨询一概否认，没有意识到应当给大家一个更加正面的印象和看法；第三是鸵鸟政策，不愿或不敢直面现实，遇到大的危机一下子就被打昏了，就赶紧躲起来；第四是推卸责任，指责他人，可能使本来可能化解的危机不断地升温，加大损失；第五是用纸包火，极力遮掩，想通过各种运作，隐瞒媒体不要报道，结果大家肯定是都知道了；第六是自我疗法，找律师，找媒体的朋友，或者找政府的关系。
大家知道，没有人能保证化解每一个危机，但有一点是肯定的，时刻提高警惕肯定会在发生危机时把危害的程度降到最低。对于一个企业来说，建立一套微机管理流程和方案是至关重要的。
杨伟强（中美史克药业有限公司顾问、原总经理）：危机管理，从广义来说是全过程管理，它由四个板块构成基本的危机管理。称为4R模式： 缩减—预备—反应—恢复。4R模式的缩减和预备部分是说风险管理和预防，缩减危机出现和冲击带来的伤害。反应和恢复管理中强调的重点是公众认知，公关目标群体是公众、媒体，利益攸关者。
企业家应在企业内把这四个部分都做好，危机管理的金科玉律来来去去都是预备。前面的工作做好了，危机出现就减少许多，资金、人才、时间和其他资源都能用在发展业务的刀刃上，可以扩大市场，企业受益。反之，人、财、物都耗在救危排难，运气好的损失一些市场份额或金钱;差的，可能事业一蹶不振，翻身无术。
郑研农（中国国际公共关系协会副会长、秘书长）：任何企业都不可能不遇到危机。在对全球500强企业的调查中，发现企业被危机困扰时间平均为8周半，诸如某企业高层突然离职、诉讼或媒体的一篇负面报道等都会给企业带来危机。面对一次不大的危机，有的企业像多米诺骨牌一样垮掉了，有些企业反而更加壮大了。因此，企业家具备危机意识和企业具有一套科学的危机管理机制是至关重要的。
危机管理包括三个主要部分:一是危机之前的预定方案;二是危机过程中的方案实施（危机处理）;三是危机过后的总结和重建。对于企业家来说，最重要的是预防危机的发生并预见可能会发生什么危机，防患于未然，把危机扼杀在萌芽之中。所谓“未雨绸缪”，“见落叶而知秋”，密切监视内外环境的变化，注意发现潜伏的可能造成危机的因素，这就要求企业家有高度的警觉和风险意识。某些大公司设立首席风险官（CCO），并根据企业实际情况事先制订出一套危机处理与安全的方法，值得借鉴。而企业家最值得注意的则是在危机发生后的危机处理过程，公共传播问题。有时拒绝出席一个记者招待会，或一句不恰当的回答都会给面临危机的企业带来负面影响。为此，在危机处理过程中，企业家要严守危机传播的原则，并通过实施策略而变被动为主动，通过一个好的态度改变公众的看法。
危机——企业表演的舞台
杨伟强：有记者朋友批评中美史克在危机管理过程中，新产品研制方面滞后了，这是客观事实。但没有前期工作，绝对不可能在这么短时间内拿出新康泰克。危机爆发开始，决策团队启动危机管理小组，共同讨论和了解引起危机的背景材料，分析危机的严重性，处理过程优劣的结果，执行对应措施的优先次序，与媒体沟通的技巧培训，找出解决危机的最重要支点，投入足够资源，力保工作能顺利开展。分析结果是要紧抓公众、媒体、利益攸关者的沟通工作，加速替代产品的开发和报批工作。
PPA事件本身的独特性注定是全国媒体和公众高度关注的热点。如果处理不及时，不满意，会引起涟漪效应。我们将商业客户沟通的工作落实到各功能部门，分别与各群体建立联系，筛选出重要的沟通项目，组织团队研究和编写沟通材料。以诚恳、说真话、负责和办事严谨的态度，力求双方谋得共识，对我们的处境加以谅解和支持，尽量减少事件带来的损失。
这是一个非常成功的立体危机公关案例。它不是一个人，不是某一个部门，而是一个集体；不仅要有好的计划，也需要有好的执行；光是沟通还不行，还得有人与人、部门与部门、公司与客户的紧密协调，才可以把一个多亿的退货，在不引起公众、媒体的注意下，顺利完成回收和烧毁。体现了人人为我，我为人人的互助互利精神，使公司和客户间的关系更上了一层楼。
这一事件引起医药专业群体的高度关注，这些群体更关心的是事件的医药学背景，因此医学部编写有关材料，争取他们的谅解。并通过他们对消费者和媒体传达正确的信息，缓解危机引起的冲击，为日后新康泰克上市，铺平道路。直接或通过媒体让公众加深了解药物的正确使用、安全性和副作用的辩证关系，进一步安定人心，引导发布正确信息。
消费者和公众群体人数多，分布于全国各地，沟通的唯一手段是以最快速度召开新闻恳谈会，声明明确表示支持政府暂时禁止生产、销售、流通、使用含PPA成分的药物，这是我们的立场。同时以诚恳的态度对消费者表态，假如在对症和正确使用药物时，出现与药物有因果关系的副作用，公司作出愿意负责的允诺，对商业和其他客户也作出相应的承诺。为了体现权威性和对事件的重视，作为总经理的我主持了当天的新闻洽谈会。另外，还邀请了公司的技术主管、从事药学和临床的专家，帮助回答记者提出的专业问题，给公众一个既专业又愿意负责的正面形象，危机慢慢得到控制。
潘石屹（SOHO中国有限公司联席总裁）：记得在我接到大学入学通知书的时候，我爸爸从农村赶过来送我，他看我破衣烂衫的，就把他头上较新的帽子摘下来送给我，他说:“作为父亲，我这辈子沉沉浮浮好多次，可是有一句话我必须告诉你，离开家了，没事别惹事，有事别怕事。”这些年我处理危机的时候，常常用这句话提醒自己，不要让困难和危机把你吓跑。
突发事件把你推上表演的舞台，你一定要从容地去应对，而且越是危机关头，你的心里面越要安静沉着。很多人把日常管理做得井井有条，但一个公司能不能发展壮大，能不能成为一个优秀的公司，关键要看它抗风险的能力，应变突发事件的能力。如果被突然的危机打垮，那么你就不是一个好公司。
王辉耀（亚加集团及中国项目网董事长）：我觉得从反面来讲，很多的企业对危机缺乏警惕，没有丝毫准备，在危机面前措手不及，而另一方面很重要的是企业对应的措施不力。企业遇到危机的时候，如果企业的公关能力很薄弱，相关的证据和力度都是不充分的。企业应对危机处理不好，没有一个应对措施和替代产品，恢复元气的时期就会特别长。
这里有一个著名的案例，20世纪80年代初曾经在芝加哥地区发生了有人因为吃了江苏省的泰诺的药物中毒死亡。当时对江苏省的泰诺生产公司来讲面临着非常大的危机，94%的客户表示不再用他们公司的药，而且这个公司只有这个产品，没有别的产品。但是他们马上作出了反应，首先回收这个药物，他们发现中间只是有很小的一部分是受了污染，而且是人为的破坏。企业遇到这种容易破坏而且造成公共影响的事件，马上采取果断措施，通知所有的医院、医生回收这个药。因为这个时候宁可牺牲公司眼前的利益，一定要保护长远的利益。
企业在对付公关危机的时候要临危不乱，要积极做出应对方案来。这里面我觉得还有一个很重要的方法就是要借助第三方来消除危机的影响，很大程度上是要利用权威或者单独方面部门的结果，包括请消费者协会，或是一些公关方面的专家来做这个。还有一点就是怎么处理各方面的关系，怎么迅速说明事实的真相，以求得大众的理解和支持。
如何处理危机
杨伟强：处理危机问题，要掌握好一个“度”字，那就是诚信度、透明度、严谨度、进度。做事要说实话，敢负责，守诺言，公平公正，立言起行，抓计划，抓进度，有礼有节。以这种处事态度和工作方法，赢取公众、媒体、利益攸关者的信任，是取得危机管理成功的重要因素，这就是常说的危机公关管理。
刘江：我认为处理危机可以从十个方面来考虑:1、从受众的角度看问题，自我定位为解铃人；2、绝不允许受众被误导；3、要把问题和潜在的危机消灭在萌芽状态；4、要诚实、认真和勇敢；5、平时要投资信任银行，危机时更要信守承诺;6、给一个积极正面的态度；7、反应要果断迅速，摒除零风险危机管理观念；8、绝不能指责消费者和他人；9、绝不能逃避，要勇于面对批评最猛烈的媒体；10、不要放弃常识。
另外，有一点很重要，必须及时地反击任何关于企业的谣言。很多企业自认为是大企业，根本不管民间的种种说法，觉得回应是抬高了对方，其实这种态度是错误的。企业是一个以盈利为目的的单位，公众对企业总是心存不好的怀疑和质问。针对受众的提问，哪怕是一个草民提出的意见，也值得企业回答，千万不能表现出所谓大企业的傲慢，以为事小就不去理会。我举一个例子，美国的一个数学爱好者发现电脑芯片在小数点32位以后会出错就告诉了生产厂家，可厂家公关部对此不屑一顾。这名数学爱好者将这件事透露给了媒体，结果媒体一家传一家，很多公司都停止购买这个公司的产品，等这家公司处理该危机时，巨大的损失已不可挽回。
在危机中重塑企业形象
郑研农：从我们目前的现状来看，最重要的是企业家的公关意识。至于公共关系在企业发展中的作用究竟如何，这要根据企业的性质和企业发展的不同阶段而定。总的来说，企业发展了，影响力大了，越要重视公共关系。企业家应该具备什么样的特征、素养，各个领域都从不同的角度提出不同的标准。我仅从公共关系的角度讲三点看法。
良好的沟通能力:沟通作为公共关系的主要手段是区别宣传、广告、营销等企业行为的最显著的标志。沟通侧重于企业与公众（对象、受众）之间信息的交流、情感的联络和关系的协调，沟通又分外部沟通和内部沟通。外部沟通主要指与政府、媒体、客户以及社会的沟通；内部沟通是指领导班子之间、各部门之间，以及股东间、员工间的沟通。
随着市场经济体系的建立，出于国家发展的需要和总体的利益，政府对经济生活进行宏观调控和必要的干预是当今各国通行的做法。因此，构建良好的政府关系是企业发展的重要保障，有利于企业对政策信息和法律法规的了解和把握，也有利于政府对企业行为的理解及财政等方面的支持，尤其对从事国际贸易的合作方面将会有至关重要的影响。中国政府对项目的审批和外商在华投资领域政策放宽了，而对税收和市场监管领域则更严了。因此，企业一方面要做一个遵纪守法的好公民，另一方面要积极向政府反映问题，提出建议，使政府制定地各项政策能更好地服务于企业的根本利益，从而在政府和企业间形成双赢的局面。
当今社会已进入信息化时代，媒体是构成“信息化时代”的主要载体，企业要获取信息靠媒体，而公众要了解企业更要靠媒体。企业与传媒的关系已不是一般意义上的公共关系，企业家要把传媒作为树立企业形象的重要手段，更要成为媒体的朋友，要把传媒作为企业谋求发展的重要组成部分。对于媒体的运用，一定要坚持以事实为依据，这是信息传播的原则。“你绝不可以改变事实，但可以改变公众对你的看法”，不要想方设法去控制“媒体”，只能靠沟通。
一个企业家要在社会上有影响力，获得各界公众的信任、支持与合作，也必须首先取得企业内部公众的真诚理解与鼎力支持。在社会活动中，企业不可能独立于社会关系网外而封闭自己，因此，只有“内求团结，外谋发展”，充分挖掘员工内在的潜能，重视内涵发展，当企业遇到困难时才能同舟共济，企业的发展才能持续下去。
潘石屹：一个人、一个公司、一个国家，一定要有好的形象。如果没有一个好的形象，就什么事情也做不成。怎样才能把形象做好？我在前几年碰到了很多困难，也克服了很多困难，这里谈谈体会。
媒介危机公关管理理论 篇7
媒介危机管理指的是媒介为摆脱所遭遇的危险情景, 挽回不良事件给组织造成的负面影响, 最大限度地减少危机可能带来的损失而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。 (1) 媒介面对危机状态时的公共关系处理过程, 按照不同的发展阶段, 包括了危机前的预警力、危机中的应对力和危机后的评估力。
一、危机前的预警力
危机预警能力是危机管理中最有效、最经济的, 许多危机在爆发之前都会有征兆, 做好危机预警, 将危机扼杀在萌芽状态, 可避免危机发生时对媒介组织造成的重大影响。危机预警力的培养需要从日常工作做起, 做好周密的计划, 全员动员一起做好准备:
1. 培养危机意识
危机意识是传媒界人士最易掉以轻心的。从媒介产生的主要原因———内部原因来看, 危机产生与媒介从业人员的职业道德素养有关, 许多媒介从业人员根本没有意识到事件对个人形象、组织形象甚至社会影响造成的严重后果, 当危机发生时又无法从容应对。通过危机意识的培训, 可以使领导层高度重视危机管理, 提升洞察危机的能力;使全体员工增强使命感和责任感, 提高自身的业务素质和能力, 提升危机识别能力和应对能力。
2. 完善管理制度并严格执行
科学完善的规章制度和严格的执行规范有利于提高日常管理水平、堵塞管理漏洞、消除危机隐患, 如新闻报道有严格的稿件编辑审核制度, 并且是层层把关, 只有这样才能保证新闻报道的真实性。但就是在这样的层层把关下, 2003年依然出现了“纸做的包子”这么重大的假新闻, 究其因, 除了与当事人的职业道德有关外, 审核制度和执行力度则暴露了北京电视台管理中的漏洞。现行媒介有相当成熟的规章制度, 如新闻采访制度、稿件编辑审核制度等等, 但是需要完善的地方还有很多, 中国的新闻法律法规还有待健全, 从执行力的角度看, 执行监督缺乏, 大多数情况下全依赖新闻工作人员的职业道德。
3. 建立预警机制
系统的预警机制主要包括建立危机管理机构、编制危机管理计划和危机培训。建立预警机制目的是媒介组织能在危机瞬间爆发前做好充分的准备。
建立危机管理机构是危机预警机制的首要任务, 管理机构由组织最高领导者担纲, 各职能部门负责人参与, 部分基层员工参加, 在危机管理过程中起到决策、沟通协调、监督实施的功用。
提前制定危机管理计划, 是指对潜在的危机进行研究, 制定出应变的行动准则, 使之尽可能地缩短组织被危机困扰的时间。危机管理计划首先要根据以往的或可能出现的危机确定危机目标, 其次是根据威胁所造成的强度、广度、深度做出处理上的先后次序, 最后是合理配置人力、物力、财力等展开危机预防和处理工作。
危机管理计划制定好后, 还需要对危机计划进行培训。媒介从业人员对公共关系学有一定的专业知识, 危机培训的重点在于危机意识培训、危机预防、危机处理协调能力、危机快速反应能力、危机计划的可行性, 通过危机培训提高媒介快速处理危机的能力, 提高媒介的抗震性。
二、危机中的应对力
危机发生时, 及时从容的应对力是最关键的, 一旦危机到来组织要做的事情就是确认危机、确立方案、解决危机。
媒介组织首先通过调查收集相关信息, 辨识危机的属性及危害程度, 查明危机的起因及影响范围, 预测危机的发展趋势。其次, 正视危机, 成立危机处理小组, 确立危机处理对策。媒介危机处理的对策, 根据危机产生的原因采取不同措施。媒介危机产生的原因有外部原因和内部原因两种, 针对外部自然或人为原因产生的危机, 媒介组织应在第一时间澄清事实的真相, 避免公众的猜疑和流言蜚语的滋生蔓延, 阻断对组织负面影响的信息的传播, 同时采取有效措施遏制危机的蔓延, 然后做好后期的善后工作。针对内部管理导致的危机, 危机处理的重点在于避免引发公众信任危机, 这是媒介危机最为致命的地方, 由于是自身导致的危机, 第一步就是以诚恳的态度向公众道歉, 获取公众的谅解。第二步, 对相关人员做相应处理, 以示惩戒, 从而体现媒介对受众利益的重视, 有利于维护组织形象。第三步, 积极改进管理, 健全规章制度, 避免再次发生类似事件。最后, 按照确立的应对措施解决危机, 实施过程中要注意积极主动做好各界公众关系的沟通协调活动。
三、危机后的评估力
当危机事件得到控制暂告一段落时, 危机管理并没有结束。危机管理是一个循环体系, 组织要对危机进行评估, 通过评估, 一方面吸取经验教训, 避免重蹈覆辙, 提高公关危机管理水平, 另一方面为组织恢复并重建形象提供帮助。
危机后的评估主要从两方面进行:一是请不同的受众群对事件处理结果进行评价, 如受害公众、专家、组织领导或其他相关公众代表;二是对从不同渠道获得的事件处理结果评价进行科学分析、归纳总结。
媒介危机公关管理是有效保护组织形象和声誉的至关重要的工作。危机的发生是不可预见的, 它的杀伤力是不可预测的, 甚至可以使长久以来积攒的声誉顷刻间灰飞烟灭。有效的危机公关管理对控制事态发展、降低损失有着极为重要的意义。■
参考文献
[1]沈杰、方四平.公共关系与礼仪.北京:清华大学出版社.2006年版.
[2]张玲莉.公共关系原理与实务.北京:高等教育出版社.2010年版.
公关危机管理体系 篇8
网络的出现和普及，使得整个舆论环境随之改变。近年来一系列的企业公关危机案例表明，传统的危机公关管理模式已经不能完全适用于新的形势，同时网络环境下的企业公关危机管理呈现出新的特点，相应的对策也成为企业直面的新课题。
一、网络环境下的新型公关
1、更高的关注度。
网络给予了群体更加强大的力量，企业一点点的负面信息极有可能在短时间内成为“全民风暴”。网络上危机事件几乎无一例外成为传统舆论媒体争相关注的焦点，网络力量越来越不可忽视，而舆论关注度更是前所未有的增大。
2、更突出的传播度。
危机一旦发生，它就会像“一石激起千层浪”，在网络中迅速扩散开来，如果不能及时控制，危机会以极快的速度在舆论中散播。网络之于传统媒体，无异于磁悬浮之于传统火车，甚至更快。网络传播的群体基数及传播速度是无法估算的。
3、更快的信息反馈。
经济全球化的条件下，网络使得一个企业信息调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息监督往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。
4、更深入的沟通协调。
在e时代，网络公关成为企业与内外公众沟通的主要方式，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的交流，有利于危机公关的及时管理调控。但，这更容易使得危机来临之时，企业形象在危机中进一步受损，负面效应的爆发式扩大。
二、公关危机管理的网络新模式
在这样新型的网络环境下，企业更应该尽可能地将危机控制和消除在萌芽状态，为企业的发展扫除障碍.那么，企业在遇到公关危机时该如何面对呢?笔者根据近年来一系列网络危机公关事件研究，提出了以下几点新模式的建构：
1、企业——掌控第一时间的舆论引导
1)建立健全网络公关危机预测和应急机制，防患于未然。在舆论形成初期，尚有一段意见累积阶段，网络危机预测的目的在于充分重视潜在的企业危机议题，及早采取对策，可以通过主流网络媒体消解、转化可能出现的不利因素。网络预测是建立在对网络舆论监控的基础之上的，企业由专人对重点网站进行监控。对当前网络信息中高频字和媒体报道等进行分析，从中提取有效信息，积极预测可能存在的网络舆论危机和突发事件。同时，企业应制定好一套对应舆论危机的有效应急方案，一旦舆论形成，也能在舆论高峰出现之前掌握主动，化解危机。
2)完善新闻发布制度，积极设置议程，先发制人。一个重要途径是举行新闻发布，通过新闻发言人表达观点和立场，这是媒体和公众全面了解企业的重要渠道，同时这也符合传播学中“议程设置”理论。该理论认为，“大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。”因此，及时召开新闻发布会，向媒体发布最新的消息，发挥新闻发言人的作用，从而以权威性和真实性影响公众舆论，在一定程度上通过新闻媒体引导舆论。
3)建立企业与公众之间的平等交流平台，真诚对话。学者胡百精认为，建立在平等与互信基础上真诚对话是解决危机的有效途径。尤其在当前的中国社会，危机公关事件的酿成常常是在于信息暧昧不清，而对话缺位。由此可见，在舆论危机的形成初期，积极构建企业与大众的对话平台，建立互信，方能有效化解可能出现的危机。
新闻发布制度已被证明是十分有效的对话方式，进一步完善这一交流，尤其是在网络环境下构建平台，意义重大。建立企业网站，以及论坛，BBS和博客的方式，不失为一种有效方式。积极建立信息公开，平等交流的网络平台，是化解既成的公关危机的有效途径。
2、媒体——危机公关的有效力量
1)积极设置网络议程，主动出击。议程设置是大众传播理论中的一个重要假设。这一理念实际涉及的问题是，传播如何围绕特定的目的设置议题，使之达到影响社会、影响公众舆论的效果。网络媒体可以通过议程设置引导网民的议题，所设置的议题可以对网民产生影响和诱导，从而及时介入企业的危机事件，影响“意见酝酿”和“意见表达”，对正面意见进行引导，对负面意见进行控制，最大可能地将负面舆论的消极影响控制在萌芽状态。
2)培养意见领袖，强化主流言论。意见领袖的概念，是拉扎斯菲尔德等传播学者提出的，通常信息都是首先从某一个信息源 (如某一个候选人) 那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。网络意见领袖对网民分散的意见进行整合，促成了意见的最终形成。意见领袖发挥网络影响力的主要舞台是论坛和网络评论，通过他们发布的评论和最新观点，使得网民意见归于统一。为此，企业应当主动寻找一批掌握信息的网络意见领袖，如专家、优秀评论员，通过他们在网络上的意见传播，树立权威和主流，引导意见方向。
3)网络媒体与传统媒体联动，合力引导舆论。研究表明，在网络上积极兴起的议程，在一段时间后会转化为传统媒体的议程热点，从而进一步深化了传播效果。传统媒体在引导舆论方面，有着历史悠久的主流影响效果，加强传统媒体与主流网络媒体的舆论互动，对网络舆论共生和谐的舆论场，更好地发挥网络公关危机管理的巨大功能。实现舆论立体化引导，就会产生强烈的共鸣效果，二者的有效互动，可取得1+l大于2的传播效果，更有利于企业控制并扭转广泛的舆论危机。
参考文献
[1]、郭庆光:《传播学教程》中国人民大学出版社, 1999年11月第1版
公关危机管理体系 篇9
1.1 信息传播的即时性
网络信息技术的发展使信息的书写、人际信息的传播更加即时, 使人们能够更方便地表达自己, 更方便地获取信息, 信息编码和解码的处理过程明显缩短。同时, 信息传播终端设备也越来越多元化, 用户可以通过电脑、手机等各种终端来即时更新自己所掌握的信息, 这打破了以往媒体更新的时间、地域限制。信息沟通向随身化、便携化发展。因此, Web 2.0的代表之一的微博被称为“永不落幕的新闻发布会”, 可以做到“随时随地分享身边的新鲜事儿”了。Web 2.0实现了身处世界任何角落的传播者可以向从来不认识也从未谋面的对象立刻传播信息。
1.2 信息呈现分散化传播, 扩散更快
在Web 2.0时代, 网速、传播媒介等技术的进步为Web 2.0信息传播分散化提供了技术保证。信息“多”对“多”传播的分散化模式已经成型。在日益增多的网络用户中, 随着人们对于信息获取越来越拥有主观选择权, 每个人都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点。信息封锁和监控的成本加大, 基于信息自由流通、言论自由传播的民主潮流不可阻挡。信息分散化、碎片化趋势越来越明显, 信息一旦发出, 要对这些信息进行传播控制的难度系数无限增加。
1.3 危机延续时间长, 并可能产生衍生性危机
当危机事件暂时平息之后, 还会有一定量的信息留存于网络空间中, 网民可以搜索到, 也可以继续转载, 持续给予关注, 并可能试图挖掘出新的新闻点。因此, 在Web2.0时代, 危机事件对于企业的影响很难在短时间内完全消除。同时, 当危机事件表面上看似平息之后, 如果企业掉以轻心, 认为危机得到控制就意味着问题已经解决, 那么可能会有衍生性危机出现, 导致事态恶化, 与该危机事件相关的各方面都会再次成为人们关注和议论的焦点。危机的控制并不代表着舆论监督的停止, 公众依然会监督企业在处理危机中的措施是否落实, 态度是否诚恳。如果问题没有最终解决, 那么危机很可能会以其他形式重新出现。
2 Web 2.0时代企业危机管理对策
英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特 (Michael Regester) 曾说:“在一个现代组织活动透明度日益增大的时代里, 若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通, 不能告诉社会它面对灾难正在采取什么补救措施, 不能很好地表现它对所发生事故的态度, 这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害, 甚至有可能导致组织的消亡。”防范来自网络深处的舆论袭击, 是政府、组织以及企业进行声誉管理, 危机防范的关键。企业管理的危机源头, 将从个别高高在上的主流媒体, 变成千千万万草根式的个人媒体。因此, 企业和组织需要用全新的管理对策来应对危机。
2.1 建立预警系统
企业面临网络的海量信息以及随时可能出现的危机事件, 应在日常组织机构中设立相应的公共部门或危机预警小组, 可由企业负责宣传的人员担任。预警小组人员应收集监测网站的数据, 包括搜索引擎、门户网站、论坛、SNS社交网站、视频网站以及各类行业网站等, 定期定时监测各个网站的信息。预警小组人员应在平时的工作中积极与相关单位、部门和个人建立良好的关系, 一旦危机事件出现, 要能够及时从各个渠道权威收集信息, 了解事态的进展, 使企业掌握主动权。同时, 企业应认识到, 当危机事件出现时, 一些媒体会暗中采访企业员工, 以期了解真相。因此, 企业应加强对全体员工进行危机应对策略教育。通过各种渠道向员工介绍应对危机的方式方法, 提高员工对危机的应变和处理能力。
企业必须加强危机预警的观念, 在制定各项政策过程中, 要有利于对企业危机进行预测, 帮助企业进行危机预警和危机评估。企业应通过对危机的监测、处理流程以及长期的网络关系的维持, 来应对随时可能出现的危机事件。
2.2 加快危机反应速度
危机处理的目的在于最大限度地控制事态的恶化和蔓延, 把因危机事件造成的损失减少到最低限度, 在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。从舆情生成的角度来看, 在一个危机发生的最初120分钟或再稍长的时间里, 一个意见的呈现是多元的, 弱小的, 还没有形成舆论的风向。当企业在第一时间介入, 就可以避免危机事件自行发酵, 可以通过引导, 平缓一些负面舆论的强度。因此, 危机一旦发生, 企业要争取在最短的时间内控制局面, 赢得时间就等于赢得了形象。危机爆发的24小时是处理危机的关键时期。危机产生后, 由于媒体及公众掌握的确切消息并不多, 原因也正在调查当中, 这时假如企业逃避或保持沉默, 则会被怀疑是隐瞒, 同时也导致媒体和公众会寻找其他途径去寻找信息, 这样会为之后处理危机增加难度。因此在危机来临之际, 企业应迅速找到根源, 并用行动去化解它, 控制源头。同时, 在危机出现后的24小时内, 尽快传播相关信息, 使公众能及时了解事件的真相和企业正在和将要采取的措施, 争取公众的原谅和理解, 而非等待再做出决策。
2.3 重视联系意见领袖
从信息传播的整个流程来看, 传播的源头, 即传播者非常重要。因此, 在应对危机时, 寻找到合适的媒体或个人来发布澄清或引导的信息非常重要。据大旗网研究的数据显示, 目前我国多数网民上网时只是一名浏览者, 个别时候评论或点赞。但是另外小部分人群却是网络信息的原创者, 这些人在整体网民中比例不足10%, 但却创造出了80%的原创帖, 吸引了90%的点击率。这些人可以被称得上是意见领袖, 他们在网民中的影响力非常巨大。在这个人人都能成为媒体, 意见领袖影响力日盛的时代, 意见领袖对于危机信息管理至关重要。
对于企业来说, 加强日常网络监控, 并与行业专家等意见领袖做好常规的交流互动非常重要。这样, 一旦有危机信息出现, 企业也能通过意见领袖发布有力言论, 同时采取相应行动, 与公众沟通, 化解危机。首先, 企业可以与意见领袖建立日常沟通机制, 将意见领袖按照不同类别和等级建立档案, 进行管理和维护。对于高优先级的行业资深代表、媒体记者和论坛的版主等人, 可以以付费的方式邀请他们为产品撰写评论文章以及测评软文, 对于中等优先级别的组织和人士, 可以以情感联络进行沟通, 节假日可以赠送礼品问候, 对于低优先级的用户, 可以以情感性的沟通为主, 安排一些活动。
目前, 很多企业注意到了意见领袖的重要性并予以关注, 如一些女性护肤品和化妆品牌会寻找在优酷、土豆等视频网站以及微博等社交网站中粉丝人数较多的平民博主, 给她们免费送上产品;汽车产品也会选择一些有社会地位, 倡导品质生活的男士试驾新车。与意见领袖进行沟通维持良好关系, 有利于产品推广和品牌形象的树立, 在危机出现时, 意见领袖还能够为企业发声, 消解危机, 引导大众舆论。
2.4 多渠道整合传播
整合营销传播就是企业充分认识和使用各种带来附加价值的传播手段, 并将其加以结合, 提供具有良好清晰度、连贯性信息, 使传播影响力最大化。在特定时期内, 企业可以充分利用各种传播手段, 如媒体、公关、促销等, 将各种方式结合, 同时, 这些传播手段在主题的选择上有共同的元素, 使消费者在接触到这些信息时产生联想, 效应叠加。
2009年1月国内媒体与论坛出现了中国儿童食用多美滋奶粉出现结石的报道。多美滋在遇到危机时, 一方面利用其官方网站以及相关媒体发布官方证明, 澄清报道, 中央电视台的《朝闻天下》、《新闻30分》等栏目都发布了相关信息。同时, 多美滋也十分重视网络传播, 在事发一周内, 就有一位自称是多美滋员工的人在论坛上发表了对此事的看法, 认为这是无中生有的事情, 此行为就充分利用了Web 2.0时代信息传播的特点遏制了危机的蔓延。
多美滋还利用线上线下同步宣传的手段, 在线下, 企业积极与消费者联系, 并承诺请当地的营养师, 在消费者同意的情况下上门检测宝宝食用的奶粉以及相关的医院检查报告。通过整合传播, 多美滋迅速地将企业观点传递给消费者, 消除危机, 转危为安。
2.5 构建企业形象恢复系统
在危机事件得以控制或平复之后, 企业还不能掉以轻心。这时, 企业需注意防止二次危机和衍生性危机的发生。企业更加应该注重对产品本身质量的监控, 对服务质量的提升。通过重塑品牌的美誉度, 重新赢得公众的信任。企业可以研发生产新产品, 通过技术革新提高公众的愉悦体验;还可以通过参加公益活动来彰显企业的社会责任;另外可以邀请公众参观企业或参加企业举办的活动, 加强消费者和品牌之间的黏性, 赢回美誉度和忠诚度。
参考文献
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公关危机管理体系 篇10
一、民办高校公关危机的类型
(一) 重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件
如学生在校内发生的意外伤害事件、食物中毒事件、校外安全事件, 以及各种不可抗拒、难以预料的天灾人祸等。此类危机具有突发性强、危害性大的特点, 在民办高校可谓屡见不鲜。
(二) 与竞争对手或者其他社会组织之间的矛盾
民办高校在发展过程中, 必然会与竞争对手产生或明或暗的各种矛盾, 或者与其他社会组织产生某些误解, 并可能因此滋生对学校不利的舆论或谣言等, 从而有损于学校的声誉, 引发社会公众对学校的信任危机。如近几年由于高校生源的减少, 导致高校生源大战愈演愈烈。以生源为生命线的民办高校, 在生源的争夺中更为激烈。民办高校之间因为生源竞争, 相互攻击、相互拆台的事件也屡见报端。同时个别不良媒体和从业人员, 利用民办高校“怕事”的心理特点, 往往利用一些负面消息对民办高校进行变相索贿等, 也往往成为公关危机的导火线。
(三) 和服务对象之间的纠纷
民办高校的服务对象是家长和学生, 学校在提供教育服务时, 如果损害了部分家长和学生的利益, 则有可能导致双方产生利益纠纷, 进而通过家长的不良口碑或者过激行为, 在广大家长、学生和社会中造成较坏的影响。如民办高职院校在组织学生进行校外实习过程中, 由于学生及家长的不理解, 处理不当则会引起群体性事件。同时, 外出实习期间的安全问题, 也一直是民办高校危机公关管理的软肋。
(四) 由学校内部的不稳定因素引发的危机
民办高校内部的不稳定因素包括很多方面, 如领导班子分裂、教师大量流失、学校管理混乱等, 这些不稳定因素如果得不到及时有效的控制, 就有可能引发家长、学生和教职工对学校的信任危机, 影响学校的社会声誉, 从而对学校造成较大的冲击。部分民办高校在发展壮大后, 由于股东之间的利益纠纷引起学校内部的不团结和不稳定, 进而波及整个学校的教学管理、师资等方面, 甚至引起整个学校的动荡。这些也是民办高校危机公关所要关注的内容。
二、民办高校危机公关利益相关者分析
弗里曼利益相关者管理理论, 指的是组织的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。民办高校危机公关管理活动中也会涉及诸多利益相关者, 主要表现为股东、教职工 (内部员工) 、公众、政府、社区、竞争者等。不同的利益相关者在危机公关中表现的诉求不尽相同, 在危机公关中的反应也不相同。
(一) 股东关系
民办高校尽管其法律定位为非营利性组织, 但由于允许在办学结余的情况下可以获得合理回报, 这就使得股东与学校的经营管理有了更为直接的联系。从公关学上讲, 危机公关是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现, 导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境, 使组织形象严重受损, 组织的公共关系处于危机状态。这就使得危机公关对股东利益造成了显性或隐性的损失。在危机公关中, 股东的意见在很大程度上具有决策权并左右事件的发展走向。同时, 在很多公关危机案例中, 由于民办高校股东之间的利益纠纷而引起的危机也很常见。因此, 在危机公关中, 一方面要注重预防。防范由股东因素而引起的公关危机, 加强股东间利益一致性认同。在内部决策层达成一致, 形成合力, 预防危机的发生。另一方面是加强沟通。当危机发生后, 无论因何原因引起, 都要注重与股东间的沟通交流。取得来自高层的支持, 在人、财、力等方面给予全方位支持, 为化解危机提供更有力的保障。
(二) 教职工关系
教职工 (雇员) 是民办高校的重要支撑力量, 是确保学校长期发展的根本保证, 也是保障学校正常经营运作的基本力量。处理好教职工关系是民办高校危机公关中的重要环节。首先, 树立教职工主人翁意识, 强化教职工与学校的认同感。在危机出现后, 能够上下齐心, 共同面对, 往往会起到事半功倍的效果。其次, 了解并尊重教职工的基本需求, 并给予合理的激励, 减少来自内部的危机发生。在案例中, 由于员工对于组织的负面情绪和不当言论而引起的公关危机屡见不鲜。而且实践证明, 来自内部的危机其危害性和消除的难度远远大于外部。再次, 正确引导并适时控制教职工行为。一个组织要有良好的程序, 就要对雇员的言行举止进行合理的引导, 及时制止越轨行为的出现、蔓延, 鼓励和倡导正当行为的发扬光大。作为内部雇员, 教职工的行为更具有典型性。它所引起的正面或负面的效果都十分明显, 不合适的行为有时会成为危机的导火索, 不合适的言论不仅无助于危机的解决, 甚至会加重事件的危害程度。如某知名高校教授嫖娼事件等, 为他本人以及高校都带来危机公关。正确引导教职工行为就是要预防由于教职工行为而引起公关危机, 就是要在危机中, 全体教职工与学校站在同一战线上, 减少来自内部的杂音, 共同处理危机。
(三) 政府关系
在我国, 政府作为民办高校的监管者, 是综合协调社会组织行为的权力机构, 还是一个信息中心和重要的资金来源, 对于民办高校的生存与发展具有重要的意义。在危机公关管理中, 首先, 要注重与政府部门的沟通。在危机发生后要时时向上级主管政府部门汇报事件的进展程度, 由于政府拥有更大的公权力, 掌控更多的公共资源, 因此, 有必要的话请政府介入帮助处理危机, 往往会取得较为理想的效果。其次, 注重取得政府的支持和理解。在危机发生后, 要及时向主管政府部门还原事件的真实性和全貌。无论危机事件是否学校本身的责任, 都要表现积极处理的态度, 争取政府部门的理解与支持。若因学校自身因素导致公关危机时, 更要主动接受政府监督和对事件的调查、处理。搞好政府关系, 就是要在外部环境上为危机公关营造更好的环境。
(四) 公众关系
这里所指的公众主要指外部公众, 指对组织有现实或潜在利益关系的个人、群体和社会团体。公众是民办高校危机公关的不确定的对象, 但却是危机中信息的重要接受者和传播群体。与内部公众相比, 组织的外部公众同组织不是结为一体, 而是广泛存在于组织之外, 这些外部公众, 不但在性质上、同组织的互补关系和密切程度、对组织的态度等方面各不相同, 甚至有很大差异, 而且相互关联, 互有影响, 且需求多元化。因此在处理外部公众关系时, 要统筹兼顾, 全面策划。由于信息的不对称, 公众在危机公关中, 往往不对信息的真伪加以辨识而充当了信息传播的渠道。加强同公众的沟通对话, 使公众更多了解危机事件的真相, 则更有利于消除或降低危机的影响。
(五) 竞争者关系
竞争对手关系有时也称为同行关系。俗话说“同行是冤家”, 但是对于高等教育市场而言, 民办高校之间则具有更多超出竞争之外的利益相关, 我们称之为竞合关系, 即既有竞争又有合作。在危机爆发后, 单个民办高校的危机事件固然使得该校受到相应的影响, 对于其他民办高校而言, 在生源竞争等方面看似有利, 其实不然。因为行业的特殊性, 单个民办高校的危机事件或被公众视为这个行业的弊端或问题, 从而影响民办高校整体的信誉度和公众的信任度。因此从这层意义上讲, 民办高校同行之间并不是简单的竞争关系。
在危机公关中, 处理竞争者之间的关系不是落井下石, 而是竞合, 即建立既竞争又合作的关系, 使自己适应于环境, 维持自身的存在与发展。各民办高校要注重维护行业的经营秩序, 力求同竞争者之间达成利益共识, 并可利用双方资源优势实现局部合作, 缓解彼此的敌对情绪, 共同面对危机, 集多方力量共同处理危机, 以达到整体效益的最大化。
三、民办高校危机公关管理体系构建
民办高校危机公关应基于以上利益相关者建立危机公关管理体系, 主要从两个阶段进行:第一个阶段为危机潜伏期, 要积极构建危机预警体系, 做到防患未然;第二阶段为危机处理阶段, 要积极应对, 正确处理, 争取将危机影响降到最低。
(一) 构建危机预警体系
在信息高度发达的今天, 组织出现公关危机的可能性大大增强。对于民办高校而言, 危机无处不在, 无时不有。因此更应该做好危机的预防工作。美国公关权威罗伯特·L·狄思达在《公共关系手册》中写道:“最好的危机管理方法是:预先防备, 知道去找谁和按哪个电钮……”不管对危机的警戒和准备是自发的, 还是法律所要求的, 危机管理的关键是捕捉先机, 构建危机预警体系, 在危机危害出现前对其进行控制, 预防危机。
1.树立危机意识。
民办高校应该在日常思想教育工作中, 逐步培养危机意识。危机意识培养包括危机知识的普及宣传、危机事件应对能力的培养等。关于危机事件及相关知识, 可以由学校主管部门领导、相关专业教师、心理咨询教师等搜集、整理成专门的教材或宣传资料。并从利益相关者角度, 进行分门别类, 如外部不可抗力导致危机事件、学生管理易发危机事件、实习安全易发危机事件等不同方面给予教育, 做到防患未然。
2.强化信息的监测与识别。
信息管理是预警系统的重要组成部分。民办高校应当通过学生口头表达、网络表达信息、学生家长的联系、当前社会热点焦点等不同渠道获取信息, 对危机爆发前出现的各种征兆持高度重视和谨慎态度。正确识别危机的类型以及成因, 做到有甄别、有防范。同时要注重及时与各个利益相关者进行必要沟通, 要确保用一个声音说话。
3.建立公关危机管理机构。
公关危机管理机构可从三个层面建立, 实行层级管理, 即危机管理委员会、危机管理办公室、危机管理小组。每个层级的组成人员不尽相同, 各司其责。第一层级是决策机构。由民办高校的高层领导组成, 主要职责是制定危机管理的政策、制作本校危机预防总预案、处理重大的危机事件等。第二层级为“危机管理办公室”, 是常务执行机构, 可由学校办公室负责, 主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实, 并定期向危机管理委员会汇报工作。第三层级为“危机管理工作小组”, 一般为各个院系建立, 负责本院系危机管理日常工作, 建立本部门危机预案。遇到突发危机事件, 应第一时间做出相应处理, 并逐级汇报。通过三个层级危机管理机构的建立, 完善危机管理预警体系。
(二) 正确处理危机公关
1.遵循公关的5S原则。5S原则指承担责任原则 (shouldering the matter) 、真诚沟通原则 (sincerity) 、 速度第一原则 (speed) 、 系统运行原则 (system) 、权威证实原则 (standard) 。
2.迅速启动危机管理机构职能, 并按照管理应急预案调配资源, 协调各方利益相关者关系, 主动开展公关活动。在此阶段要做好两个方面的工作:一方面对于危机受害者表示慰问和关注。学校要关心、安慰并诚恳地对待受害者及其家属。对于他们的赔偿, 学校应该有充分的心理准备, 可能要做出超过有关各方所期望的努力。另一方面要与公众 (尤其是家长) 保持透明。只有向公众说明事故的性质以及学校所采取的补救措施, 才能使人们觉得学校的行为是积极的, 能够增强社会对学校的信任。同时, 学校应该对在危机中发表声明, 以及随后所采取的行动有充分准备。可行务实的危机处理措施可以减轻人们对学校的猜疑和批评。
3.积极向政府主管部门报告, 寻求帮助与指导。在学校形象、名誉受到侵害的危机中, 民办学校要敢于拿起法律的武器, 维护学校的正当权益。
4.加强与新闻媒体沟通, 与新闻媒体全面合作, 引导舆论。并综合运用传播手段, 积极掌握传播主动权, 将负面影响降到最低。在危机发生的初期, 对外应积极与媒体沟通, 加强合作, 利用媒体渠道, 使公众及社会了解事件的全貌与真实信息。对内, 使内部利益相关者, 包括教职员工、学生等, 及时掌握必要信息, 避免出现谣言。在危机的持续期, 民办高校应综合运用传播手段, 积极掌握传播主动权, 争取各利益相关者对学校的支持与理解, 努力将负面影响降到最低乃至消除。
民办高校作为一个相对特殊的危机公关主体, 在危机公关中将会遇到比公办院校更为复杂的局面与困难。但只要站在利益相关者的角度, 统筹兼顾, 综合协调。危机未到时, 未雨绸缪, 建立危机预警体系。当危机出现后, 沉着处理, 正确灵活运用各种危机公关处理策略, 充分利用媒介的传播渠道, 争取主动, 努力将危机的危害降到最低乃至消除。
摘要：信息传播的多样化使得高校公关危机呈现多发趋势。民办高校由于自身抗风险能力较弱, 在处理危机公关方面则显得较为被动。从利益相关者的角度对民办高校危机公关的成因类型分析, 构建危机公关管理体系, 从而实现公关危机的有效管理。这对于民办高校处理危机公关具有积极的参考意义。
关键词：利益相关者,民办高校,危机公关
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危机公关剖析 篇11
继味千拉面被指骨汤非现场熬制後，味千拉面门店和总部的反映令消费者疑问四起；之後又有网友指肯德基6余元（人民币，下同）/杯的「醇豆浆」实际是用豆浆粉调制，肯德基回应未宣传过是现磨，此种解释有「打擦边球」之嫌。
继而，永和豆浆也被爆出豆浆系豆浆粉调制的消息，永和豆浆董事长林炳生、总裁林建雄8月9日亲自出面说明，并找来中国农业大学食品科学所教授郭顺堂从专业角度背书。永和豆浆表示，目前永和豆浆门店内现磨豆浆、豆浆粉冲泡两种都有，坦承永和豆浆在大陆地区有10%的终端餐饮店采用豆浆粉冲泡工艺，未来将在全部的门店推广豆浆粉冲泡；同时强调，永和门店所用豆浆粉为永和豆浆自行研发的产品，会以豆浆粉调制是因其比现磨豆浆在品质上更为可控，且豆浆粉内不添加任何添加剂，在各大超市均可买到。
最近，中国企业正经历一场多事之秋，「达芬奇」家具造假，「味千拉面」骨汤冲兑，「海底捞」被质疑「走火入魔」，「俏江南」被爆使用地沟油、「肯德基」、「真功夫」和「永和」豆浆又被曝系豆浆粉调制……「危机公关」这个词再次被企业和社会各界重视起来。
企业遇到危机并不可怕，只要处理得当，真诚对待，化解危机指日可待；相反，如果危机公关时没有走对路，态度不端正，一个小危机很可能将企业置於艰难之地。
在危机公关处理中，有处理失败的企业，也有转危为机的案例，其中永和豆浆是在危机公关中比较得当的企业，我们的粗浅分析，希望能给其他企业以借鉴。
把危机公关上升到一个战略的高度
现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但「千里之堤，溃於蚁穴」，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾、完全失控的地步，这样的案例比比皆是。
正确的做法是，当企业发生危机时，不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生後企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。
永和豆浆董事长林炳生、总裁林建雄在消费者和媒体质疑「豆浆调制」事件发生後，两位掌门人亲自上火线，於2011年8月9日在上海召开新闻发布会并明确表示，目前永和豆浆在大陆地区有10%的终端餐饮店采用豆浆粉冲泡工艺。并称，相对现磨豆浆，豆浆粉冲泡工艺成本价格更高。为保证连锁店豆浆品质一致性和执行严格的卫生安全标准，永和豆浆将在终端餐饮店全面推广豆浆粉冲泡工艺。
「台湾地区门店没有用豆浆粉，目前我们在台湾销售的是听装的液态豆浆。」林建雄强调，虽然目前台湾地区和大陆地区在豆浆产品形式上有一定的不同，但工艺标准、品质控制标准、卫生安全标准是一致的，「我们已经有计画将豆浆粉在台湾地区销售，并逐步推广销往海外。」这进一步主动消除了永和在大陆、台湾与海外品质不等的疑虑。
永和豆浆的最高负责人把「豆浆」事件上升到公司战略的高度，大方、诚恳地承认消费者和媒体指出的事实，并对永和豆浆粉的品质予以保证，至少在这第一步就赢得了消费者的信任。
这样做法得当的还有「海底捞火锅」董事长张勇也是赢得了许多网友的支持和好评。海底捞後厨事件曝光後，海底捞迅速通过门店和微博等管道向社会作出说明，除了感谢媒体监督，也说明了汤锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料，同时按照国家食药局规定进行了公示；并提供总部3个联系人的电话及手机，欢迎大家参观物流基地和门店後厨，以释公众疑惑。
危机公关如救火 速度要快
企业发生公关危机时反应速度要如救火，速度要快，因为危机吞噬的是企业的品牌和信誉。
速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝；企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，则将导致事件不断扩大与蔓延。
在此问题上，味千拉面的失败是值得借鉴的。7月21日，北京电视台曝光味千拉面声称的骨汤是兑制而成，随之引发了消费者广泛关注。然而，味千拉面方面对此事件并没有承认，个别门店坚称「经过20多个小时的熬制而成」，直到25日，味千拉面终於承认其拉面汤底由浓缩液兑成。
味千拉面的噩梦由此开始。7月30日，上海市质监局证实：味千拉面曾在2010年5月，因违规在面料中添加食品添加剂被上海质检部门处罚人民币78万元。作为上市公司，味千拉面并没有在年报或者其他公报中披露这一资讯。大众将味千再次纳入涉嫌违法故意隐瞒的不良企业的黑名单。
与此同时，味千拉面来自中国农业大学认证的营养报告又陷入「造假门」、「猪骨汤精」事件等，味千拉面的市值在这一系列接踵而至的事件中一落千丈。
当消费者和媒体发出第一声质疑时，企业就应该在第一时间给出回应。味千拉面并没有及时、积极地向社会做出回覆，而是等到事件全面爆发後，味千拉面才出面承认。一步之差，步步跟不上，味千拉面一开始就丢掉了化解危机的良药。
在这一点上，「味千」不如「海底捞」、「永和」处理「豆浆调制」质疑的事件的态度和手法，後二者都是董座第一时间跳出来救火，而且真诚、坦诚，并对品质进行保证，令人信服。
让别人为自己说话
企业发生危机时若自身没有问题，通常都会急於跳出来反驳，与媒体、消费者甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题、社会责任问题等方面，导致有理的事反倒没了理。
这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而後马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话；有了证据之後再主动联系媒体，让媒体为自己说话；必要的时候再让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗、大众存在误解的时候去说话。
如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，说一句「对不起，我们承担全部责任」，而後用事实来证明企业的责任和担当，在稳定了公众情绪後借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，而後尽快让事件过去。
永和豆浆林炳生、林建雄又做对了，在新闻发布会上找来了中国农业大学食品科学所教授郭顺堂从专业角度进行背书。郭顺堂表示，传统的豆浆没有经过减酶、去普林等程序，喝起来会有豆腥味，同时对痛风、胀气也不好，研磨提炼的豆浆粉能够避免这样的饮用缺点。
郭教授的背书是令大众信服的，他并没有偏向永和企业做特别的说明，只是从专业角度来为消费者解释传统现磨豆浆与现代豆浆粉调制的豆浆的区别，是消费者感知得到、听得懂的事实。
商业世界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在。相比较国际企业，中国企业缺少的是真正的危机公关意识。缺少了承担责任的担当，也缺少跟公众的真诚沟通。真相、真诚、真改，才是危机公关奏效的根本所在。「以错误掩盖错误」不仅会使「危机」二次发酵，而且雪上加霜。
企业遇到危机并不可怕，只要处理得当，真诚对待，化解危机指日可待；相反，如果危机公关时没有走对路，态度不端正，一个小危机很可能将企业置於艰难之地。
危机公关处理应对 原则：
1 承担责任原则 （SHOULDER THE MATTER）
2 真诚沟通原则 （SINCERITY）
3 速度第一原则 （SPEED）
4 系统运行原则 （SYSTEM）
公关人员该如何应对企业危机公关 篇12
1 概述
公共关系学上有关危机公关的概念是指政府、企业或社会团体针对自身的危机事件采取的预防、控制、挽救与恢复措施。
而企业危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响, 而给企业或品牌带来危机, 它会令企业美誉度遭受严重考验, 所以企业应针对危机采取一系列自救行动。企业危机公关是衡量企业公关综合实力的标准, 也是任何企业的立足之基、发展之本。
危机该怎么公关, 这是摆在我们公关部门的一个重要问题。“危机如火, 水火无情”, 可以说, 每个企业的公关部门人员都会如此形容。而“公关部门人员好比消防队员, 解决公关危机就如消防队员灭火”。但灭火的重点不仅仅在灭火本身, 还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。所以企业也就要相应建立一套预警措施, 还要有一种从容面对可能出现的危机心态, 更要有井然有序的解决之道。
2 企业危机产生的根源分析
在过去的几年, 国内企业与跨国公司接二连三地陷入危机之中。从整体而言, 近几年之所以发生那么多的危机, 是有其历史性的, 据分析应该存在这样几个方面的原因:
首先, 原因在企业方, 即企业自身的问题, 即诚信问题、管理和自律问题。这就如同一棵树或一个水果, 如果从根上、核内产生问题、腐烂了, 你从外观上再怎么修饰都没有用, 迟早会暴露出来。同样道理, 如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度, 而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润, 这样的企业是不会长久的。企业应该是有百年基业的战略经营企业, 应时刻加强自我监督和管理, 要懂得产品质量是企业立足的根本。
其次, 消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高, 推动了企业潜在危机的爆发。长期以来, 中国消费者有一个特点, 在消费过程中能忍就忍, 不到万不得已不会跟生产厂商较真, 这从一定程度上助长了供应商非法或者违规生产经营气焰。尤其对于部分跨国公司, 以前消费者更多的是以仰慕的心态对待的。
第三, 国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大, 会使违规的空间越来越小, 而付出的代价则可能越来越大。随着中国法制化、制度化的进程的加速, 很多方面都有了刚性的约束和量刑的依据和制度。尤其最近对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品行业的监督、检查和执法力度的加强, 使得不少企业的问题被暴露出来, 就是很好的说明。
3 面对危机, 公关人员正确应对的策略
3.1 防范, 树立形象现代企业, 通常都建立起专门部门, 配备专
职人员, 收集、分析、研究各类信息资料, 跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见, 并对容易引发企业危机的信息进行判断, 研究境内外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”, 以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确地做出预测和判断, 为控制危机争取主动。
3.2 处理, 解决危机第一个要调动资源, 危机小组开始工作, 然
后要找很多人一起帮助, 找出到底发生了什么事实, 随后采取行动, 开始主动的沟通, 以免给媒体炒作的机会而将事情恶化难以收场。
3.3 善后, 控制危机当事情已经结束以后, 做总结, 重新建立新的形象。
当危机发生的时候, 有的企业首先就是去压媒体, 希望媒体不要报道这个事。其实你可以让公众看到你怎么处理这件事情的, 沟通会让公众对你这个企业、对这个事情、有不同的看法, 而不是去压报道。
4 公关人员在处理危机公关时应遵循的几点原则
4.1 迅速准确危机公关的传播应该迅速而准确, 这就有了两种时间选择:
危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后, 企业要很快地做出自己的判断, 给危机事件定性, 确定企业公关的原则立场、方案与程序;及时对危机事件的受害者予以安抚, 避免事态的恶化;同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明, 阐明企业立场与态度, 争取媒体的信任与支持。
4.2 勇于负责态度决定一切。
对危机事件所造成的损失和伤害, 企业要树立负责任和坦诚面对事实的态度, 对出现的问题首先是承担责任, 毫无推诿;争取与媒体合作;拥有同情心, 重视消费者的感情, 争取消费者的理解;将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。
4.3 统一口径在危机处理过程中, 危机处理的传播工作非常重
要, 因为一言既出, 事关全局, 传播出去, 影响很大, 因此, 必须注意统一口径。一般人不要随意接受采访, 当然也不能简单地拒绝, 而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线, 坚持统一口径还能使公众认同企业是团结奋斗的整体, 给公众留下企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一公关危机事件的美好印象。
4.4 公开坦诚危机事件发生之后, 在新闻媒介高度的注视之
下, 组织管理当局应清醒地认识到公开和坦诚是对付危机的最好政策。应让他们知道事件的真相, 而且还应主动协助他们工作, 在回答记者提问时要有根有据, 不要带有倾向性。唯有这样做, 才有可能取得社会公众和新闻界的信任和支持, 创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。
4.5 善于合作争取公众、社团、权威机构的合作, 协助解决危机, 这是增加企业在公众中的信任度的有效策略与技巧。
企业平时保持与公众、社团、权威机构的良好关系是实行这一策略与技巧的基础。由社团、权威机构出面讲话, 通常给人以公正的感觉, 容易得到公众的信任和舆论的同情。
5 总结
企业危机的出现, 大多都是有预兆的, 但是大多企业由于没有对自身问题的正确认识, 所以往往是危机出现的时候才手忙脚乱。“凡事预则立, 不预则废。”作为一个有一定规模的企业, 可以说它的危机是时刻存在的:大到企业内正常的人事变动、新政策的推行、新技术的运用, 小到开除一个不称职的职员等等都可能潜伏着意外危机或者将根深蒂固的危机引发。
如果将企业比作一个人, 那么, 企业的危机就是围在脖子上的围巾, 有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死, 但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。
虽然企业危机有时不可避免, 但凡事福中有祸, 祸中有福。只要企业公关人员能够正确地面对危机, 我们就可以将危机带来的负面影响降到最低点, 或者将企业的劣势变为优势。
摘要：文中对有效及时的危机公关对于企业的重要性做了分析。
关键词：公关人员,应对,企业危机公关
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