代理广告论文

代理广告论文（共12篇）

代理广告论文 篇1

一、引言

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 反而不断成长。2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告指出在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 广告多年来为何生生不息?本文从广告对广告主的作用上对这一问题加以探索。

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 如今广告遭到消费者普遍的诟骂, 在电视广告的评价中尤其明显。不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 相反, 广告在中国一方面铺天盖地, 充斥了人们的生活, 构成现代信息社会的要素和消费潮流的指南;另一方面广告作为企业的营销策略手段、政府的宣传工具, 在商业市场和政治环境里得以持续发展, 并且基本保持高于中国GDP的增长速度。从2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告 (见表1) 可以看出, 即便在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 高于同期8.7%增速的中国GDP, 令人叹为观止。广告多年来为何生生不息?答案可以从广告的作用上加以探索。

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯

二、广告定义

美国市场营销协会对广告的定义是:广告是由明确的广告主 (发布者) , 以公开付费的方式, 对产品 (或服务、甚至是某项行动的意见和想法) 进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。狭义的广告指商业广告。

广义的广告包括商业广告和公关广告。商业广告是指以广告的形式介绍和推销商品。公共关系广告是一种设法增进公众与组织的总体了解, 提高组织的知名度和美誉度, 从而使组织的活动得到公众的信任与合作的广告, 简称公关广告。

三、广告作用

(一) 传递信息, 实现沟通

广告的和首要任务和主要作用就是与消费者进行沟通。沟通的主要内容包括产品信息、服务信息、企业信息、政治信息, 最常见的是产品信息和服务信息, 这在新品和新业务的推广的商业广告中表现尤为明显。广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势, 让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。

日本电通广告公司提出AISAS理论, 指出广告先要引起消费者的注意 (Attention) , 进而让消费者产生兴趣 (Interest) , 接着消费者会搜集 (Search) 更多的相关信息, 被信息说服后付诸购买行动 (Action) , 在体验和使用后与其他人分享消费经验 (Share) 。AISAS理论反映了在新媒体

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯环境下的广告的作用机制, 更强调广告传播信息, 让消费者自主寻找和选择信息, 并使广告宣称的产品利益和其他产品价值在经过消费者使用后进入二级传播, 成为通过人际关系扩散的广告形式。

广告的沟通作用除了反映在产品和服务内容的介绍以外, 还表现在广告的大众媒体形式和自身的呈现方式。在媒体技术日新月异的今天, 广告借助各种媒体形式, 包括传统四大媒体——报纸、杂志、广播和电视, 还有新兴的网络媒体、移动媒体, 发展除了各种广告类型, 如平面广告、电视广告、广播广告、邮箱广告、微博广告、病毒广告、手机广告等, 促使广告大范围、多样式、多渠道传播成为可能, 也使得广告的沟通更普遍、更多元、更深入人心。另外, 广告自身具备视觉冲击力, 或听觉冲击力, 或两者的结合, 成为广告实现有效沟通的利器。“工欲善其事, 必先利其器”, 广告图文并茂、影音结合, 能促使消费者卷入到广告中, 获取广告所希望传达的产品、企业、政策等信息, 达成传播沟通的目的。

(二) 扩大知名, 开拓市场

广告不仅能和消费者进行沟通, 将商品和服务等信息传达给消费者, 并且通过各种方式让消费者理解和信服, 还能到达可能多的消费者, 尤其是目标消费者, 深入他们的生活和工作, 提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率, 在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐, 抢占更多的品牌占用空间, 占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解, 产品就很难打开销路, 特别是在高度竞争的市场环境下, 大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品, 有利于企业开拓市场。

广告实现提高知名度的途径有多种, 常见的有重复播放广告、集中投放广告和整合传播媒介等, 本文仅以恒源祥为例解释重复播放广告。“恒源祥, 羊羊羊”的广告的在短短的几秒内随着广告的连续播放重复了三遍, 消费者尽管认为这则广告缺乏审美性和创意性, 却在潜移默化中被简短的广告标语所渗透, 看过这则广告人再次被问到这则广告, 或被要求说出广告语并不困难, 广告和品牌都在消费者身上创造回忆度。另外恒源祥的广告手段近乎低俗, 也因此引发了学界、广告界和普罗大众对这种不厚道的广告传播方式的批评, 知名度也因此提升。恒源祥广告虽不不能得到好评, 却强有力地将品牌传递给外界, 一定程度上反映了广告实践中美誉度的缺失并不影响知名度的提升、增强名气, 使消费者知晓品牌是广告重要作用。

(三) 树立形象, 提升美誉

广告主投放公关广告的目的之一就是改善受众对品牌的评价, 这不仅对于企业产品和服务的销售有间接的促进作用, 而且对企业的占率发展也有重要的意义。组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价, 是组织向社会介绍自己的“名片”, 在现代社会, 良好的组织形象, 已成为最重要的无形资产。大到国家, 小到媒体和企业都需要借助良好的形象以获取外界对自己的认可, 从而推动自身的发展。

2009年中国在美国CNN等媒体播出的“中国制造, 世界合作”国家形象广告, 2010年5月6日发布的《文化蓝皮书:2010年中国文化产业报告》指出, 这不仅展示了“中国制造”的正面形象, 而且意味着中国制造的“软实力”, 由“中国制造”向“中国创造”蜕变。

2007年中央电视台推出“让世界倾听我们的声音”媒体形象广告, 紧接着2008年又提出“心有多大, 舞台就有多大”, 2009年再接再厉, 换上更表述更直接, 更加具有吸引力的口号——“相信品牌的力量”。“相信品牌的力量”播放至今依然以其水墨变幻的画面和旷远雄浑的配乐至今仍令人叹为观止, 推动中央电视台品牌化不断升级, 成为媒体、企业、关高公司之间的沟通桥梁。“相信品牌的力量”已成为央视潜在广告客户的共同语言。

2010年腾讯企业在央视投放“在线精彩, 生活更精彩”的广告, 广告文案说:“是什么让生活更有意义?当人们都亲如近邻, 当你我之间不再隔阂, 或者你我她他都不再隔阂。当你的低语有了一个听众, 或者全世界都来做你的听众, 当你能及时获得资讯, 当讯息能随时跟上你的脚步, 当你可以抚平一个人的伤痛, 也可以分享全国人的喜悦, 当你走近世界当世界走进你, 生命何其精彩, 当我只是相隔弹指之间, 在线精彩, 生活更精彩!”这样的广告语配合上精彩的画面, 让消费者看后不禁心潮澎湃, 感慨万千, 更加深了消费者与腾讯的感情或者品牌忠诚度。

(四) 提升价值, 扩大利润

广告主通过广告可以提升广告的知名度和美誉度, 同时也可以提升品牌的价值, 使品牌产品的附加值增加, 为利润的增长创造空间。所谓的产品附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值之上附加的无形价值。广告塑造附加值的方式是让消费者产生对所购买品牌的信念, 让消费者相信购买品牌能够得到精神上的满足, 享受高质量的服务, 在进行消费决策时不用花费大量的时间和精力对产品进行全方位的分析, 而出于对品牌的信任和好感, 更快更有效地完成消费行为。广告所传递的品牌的象征价值、承诺的产品利益, 以及由此带来认牌购买的方便性构成品牌的附加价值, 为企业、产品和服务升值创造条件。

(五) 激发需求, 促进销售

即稳固老市场, 开拓新市场, 发展新顾客, 扩大销售。

经典的AIDA理论指出广告必须让消费者注意 (Attention) , 使他们对广告的内容和形式产生兴趣 (Interest) , 进而诱发消费者的购买欲望 (Desire) , 使他们最终采取行动 (Action) 。AIDA理论同时指出了广告的两个作用, 也就是在引导消费主义潮流, 并将这股内在的消费力量转化为现实的产品交换。尤其是在经济不振, 市场萎缩的时候, 更需要通过广告刺激消费者, 恢复他们的购买欲望, 激发新的消费需求, 以维护并增加企业的市场份额和销量。

对企业而言, 商业广告与公关广告不仅要刺激需求, 落到实处还是要促进销售。奥美广告公司的创始人广告大师大卫·奥格威认为广告的最终目的就是要达成商品销售, 如果不能增进商品交换, 广告便意味着失败。从他的断言中我们不难看出广告的作用包含了促销, 这一点恰恰是众多广告主所看重的经济指标, 比起知名度、美誉度等较难测量, 需耗费额外资金和人力才能获取的指标数据, 销售业绩清楚明白地反映在广告主的财务报表上, 所以销售业绩的好坏作为公司营销策略的出发点, 也成为广告投放的落脚点。

不少广告人认为广告作为市场营销的一环, 其作用在于传播而非销售, 因为销售业绩受其他营销因素的制约, 如服务质量、产品价格、分销网络、企业公关等都会对企业的销售产生直接或间接的影响。广告的作用不足以独当一面, 促成企业的经营收入的增长。但无论如何, 广告既然是依附于商业的一个服务性行业, 商业的最终目标是盈利, 决定了广告不能脱离这一目标, 自以为是。广告若不能帮助企业达成这一目标, 便难以得到企业的信任, 陷入生存的困境。所以广告要在商业中生长, 必然要在传播之外, 尽量促成消费者购买。这是商业赋予广告的使命, 也是广告不可回避的挑战。

(六) 区隔市场, 差异竞争

里斯和特劳特 (Ries&Trout, 1986) 认为, 定位就是要以单纯的信息把商品在准客户的脑海里塑造一个位置, 既要展示企业本身的优点和缺点, 又要表明同其他竞争企业的差异。广告从20世纪70年代进入商品定位时代, 通过各种地位策略, 帮助企业、产品和服务在市场上树立独特品牌形象, 展现企业的竞争优势, 避免与强势企业产生市场冲突。在产品同质化日趋严重的现代社会, 产品是否能销售出去, 不光取决于产品设计、质量、用途等自身属性, 还要依靠广告宣传, 让产品的定位得到公众的知晓和认可。因为要在产品研发上有大的突破已经非常困难, 所以广告的差异化定位显得更加重要。

(七) 拓宽渠道, 推广产品

广告主制作和投放广告的目的不针对产品的目标消费者, 也是为了争取更多的渠道商向企业进货并配合企业营销策略销售企业的产品。企业的营销4P理论包含打开产品销售渠道, 事实上, 企业的销路好坏很大程度上取决于终端销售商如何看待和对待企业的产品。对于一家企业, 如果销售商能够增加企业的产品的进货量, 将企业的产品安排在专区出售, 或把摆放在货架的黄金位置, 或把本企业的同类产品集群排放, 都会在终端上帮助企业吸引更多消费者的注意力, 使产品被消费者购买的可能性提高, 最终目的还是在于实现产品销售额的增长, 因而如何才能获取渠道商的信赖和青睐成为企业的营销大计。对此企业的方法之一就是投放广告, 一方面, 广告的投放量经过渠道商的盘算可以转换为大致的企业开支额度, 这样可以向渠道商展示企业的经济实力, 增强渠道商对企业的信心;另一方面, 广告战略的成功能使企业和产品的知名度提升, 说服渠道商产品拥有可观的潜在市场。

(八) 稳定货源, 保证生产

原材料来源供应稳定是企业稳定发展的基本前提。良好的企业形象、良好的信誉能增加原材料供应商的信息, 从而产生一种良性循环。

(九) 吸引资源, 笼络人才

企业通过广告传播品牌, 随着品牌知名度的提升, 外界对企业的关注和评价也自然而然地增多和提高, 一方面, 稳定员工队伍, 使员工感到企业给他们带来的社会荣誉, 以在企业工作为荣, 从而调动现有员工的积极性, 增强他们的进取心, 促使员工持续开拓创新;另一方面, 企业外部的人才受到企业广告的吸引和社会对该企业的好评的鼓舞, 形成对企业的美好信念和向往之情, 会更倾向于选择效力于知名企业, 纷纷应聘企业职位, 使企业保持青春活力。

(十) 增加资产, 留住股东

企业要扩大再生产, 获得更大的规模效益, 需要向社会融资, 其中一条途径大企业普遍选择的融资手段——股票是解决企业资金来源的有效方法。大部分股民在购买股票时会考虑企业的知名度, 由于对企业缺乏了解, 股民从企业的知名度来判断企业的实力, 而他们了解企业的主要信息来源就是广告, 企业广告投放量一定程度上被认为与企业市场投入态度和企业经济实力成正相关。还有一部分股民由于对品牌缺乏认识, 在认购股票的时候会关注自己熟悉的企业, 而广告的曝光度能够增强企业品牌在股民的记忆度和第一提及率。另外, 广告帮助企业提高美誉度, 对于安定现有的股东, 博取股东的安全感和信任感, 扩大投资渠道也有很大帮助。当今的股票市场活动有力地说明了这一点, 股票投资者一般比较愿意把资金投在他们熟悉并认为发展良好的企业上。

(十一) 说服政府, 促进运作

企业通过广告成为知名品牌, 在企业扩大经营范围, 进入新的开发市场的时候, 会因为自身的声誉而备受重视, 甚至得到政府的支持。以房地产为例, 房地产开发项目资金投入大、技术要求高、风险系数高, 一家外地的房地产商要想在本地争取到这个项目, 要经过多方面的考察。一般情况下政府对于不知名的房地产商存有顾虑, 而如果换成万科、保利等大型房地产开发商, 则让政府感到可靠, 更容易受到政府的欢迎, 这样就对企业经营解除了行政障碍, 促进企业的开发运作。

摘要：从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 但至今却仍生生不息。广告主为何要投放广告?文章从广告对广告主的作用的角度出发探索这一问题, 通过对广告主与广告对象的相互关系的分析, 讨论广告对广告主的多重价值。

关键词：广告定义,广告作用

参考文献

[1]、党文焰.广告的作用及策略[J].四川理工学院报, 2006 (2) .

[2]、高智.广告的作用是沟通[J].建材与装饰, 2008 (11) .

[3]、黄合水.广告心理学[M].厦门大学出版社, 2009.

[4]、Ries A L&J Trout.Positioning:The Battle for Your Mind[M].McCraw Hill, 1986.

代理广告论文 篇2

顶部和底部公告利用了微博最佳的位置，帮助广告主带来更好的展示效果。微博页面右侧的推荐，则充分利用了微博的社交化特点，无论是推荐的活动、视频还是商品、账户、话题，都是带有交互性的内容，用户可以转发评论并@ 给好友，并不会妨碍到用户的体验。

微博广告的最大优势在于投放目标的精准性。例如，微博广告会优先投放给企业粉丝，一般来说，粉丝是品牌的忠实用户，根据数据显示粉丝对其关注的品牌活动参与量是非粉丝的3 倍，并能激发粉丝好友的关注和转发。通过与粉丝的交流互动，让粉丝带动粉丝，以达到扩散传播、精准投放的目的。

微博广告投放的内容与用户的需求更加匹配。由于采取基于社交兴趣图谱的推荐引擎，微博广告更具针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。可以说，微博广告加速了社会化传播裂变，让用户与企业直接互动，用户之间自发传播，积累并沉淀广告效果。

如何进行效果评估?

微博广告是新浪在微博商业化上的尝试，因此对评估效果极为重视。目前， 从五个层面提出了微博广告的评估体系，分别是广告覆盖与到达、广告创意及相关性(广告点击率)、应用页互动数据(转发、评论、播放、@ 等)、口碑效应(即用户分享带来的曝光与互动)、粉丝沉淀(即粉丝增长及粉丝质量)(详见图表一)，

与传统的广告效果评估相比， 广告在应用页互动数据和口碑效应上的评估标准让人耳目一新。应用页互动数据

包括转发、评论、播放、@ 好友等，利用这一评估标准，可以有效跟踪微博广告带来的社交价值。

口碑效应是微博广告评估中最大的看点。良好的口碑传播可以极大地提升企业的美誉度和可信度。利用口碑效应评估广告效果，能最大程度地反映企业投放广告的真实效果。当用户评价过企业信息之后，这条信息可以迅速被其他人看到或者传播，这些来自用户的声音更值得用户信赖，可以帮助用户提振品牌信心。同时，负面舆论也能帮助企业改善广告投放的策略，为下一步营销提供指导建议。

微博广告评估标准的尝试是 的一种探索，也是目前业内较为先进的一种评估方式。新浪首席执行官兼总裁曹国伟透露，目前已有近百家企业尝试了微博广告，并取得了不错的效果。

掘金未来

微博广告将对行业形态产生深远影响，在未来的微博营销生态链中，将会衍生出针对 广告研究的公司，如内容公司、广告公司、数据公司、应用公司都将成为重要一环，共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。目前，微博商业化已经启动，但社会化媒体广告仍属于新形式，需要时间进行市场教育。据悉，除了现有的微博广告平台之外，新浪还将在下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统，同时启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。

未来微博广告会更加移动化、内容化、实时化、自助化。即从互联网终端到移动终端的发展，从广告形式到内容形式的演变，从延时到实时的进化，从微博广告代理到广告主自助发布广告的转变。

“广告诗”与广告对联 篇3

作为语言艺术之一的诗歌作品因其精练性、抒情性、形象性和丰富性而具浓郁的艺术感染力，所以也常常出现在商业广告之中。

“酒中仙”李白一生品酒无数，饮过“兰陵美酒”之后却不由得欣然命笔，泼墨挥毫：

兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

但使主人能醉客，不知何处是他乡。

这首诗至今还常常出现在电视广告之中，引发人们许多怀古之幽思。诗因酒发，酒因诗名，这也算是一种名人效应吧。

宋朝诗人苏东坡谪居海南的时候，曾为一位卖馓子的老婆婆写过一首“广告诗”：

纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深；

夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

“馓子”是一种用油炸制的面制小食品，至今街头仍时有叫卖，而且在农村集市上的销路颇好。只是不知这些商贩们是否还有兴趣读一读苏东坡的这首古老的诗篇。

据有关资料记载，过春节贴对联是从明太祖朱元璋开始的。一年除夕，他在南京微服出游，走过一家，发现门上没有春联。一问，才知道这一家是劁猪的，还没请到人代写，朱元璋便亲自为他写了一副：

双手劈开生死道，一刀割断是非根。

后来，这家人知道是皇帝御书，于是高悬中堂，烧香庆祝，称为岁初祥瑞。这幅对联也很快流传开来，成为劁猪行业中的一副广告联。

相传朱元璋还为南京某浴池写过另外一幅“广告联”，联语是：

金鸡未唱汤先热，旭日东升客满堂。

这幅形象的对联颇有行业特点，所以至今仍在流传。

太平天国起义之前，广西贵县客家人石达开派李文彩用开理发店作掩护，暗地里结交各方豪杰志士。开业之初，李文彩请冯云山先生作对联助兴。冯思索片刻，开口吟道：

磨砺以须，天下有头皆可剃；

及锋而试，世间妙手等闲看。

石达开抚掌大笑，也乘兴吟出一联：

磨砺以须，问天下头颅几许?

及锋而试，看老夫手段如何?

这两幅对联用以表达反清壮志形象而贴切，但用来做理发店的广告招牌则未免显得杀气腾腾了一些，令顾客望而却步。

清人董邦达为某理发店题的对联，读来却非常亲切：

相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。

“弹冠”借指“弹冠相庆”，“搔首”借指“搔首踟蹰”，知道了这两个典故再回头欣赏这两行诗，就发现它不仅非常贴切形象，而且还在双关中渲染出吉祥、乐观的气氛。应该说是一幅成功的“广告联”。

另外还有一些古人流传下来的广告诗、联颇具“自我牺牲”的人格魅力。比如某药店的门前写着：

但愿世间人无病，何愁架上药生尘。

这样的广告就令人非常感动。

与此相似的还有人们为绸缎店、棉花店写下的一些诗句。比如：

人或冻寒非我愿，世都温暖是予怀。

王一品斋是我国最早经营湖笔的毛衣店，1961年lO月26日，郭沫若为庆贺其店创建220周年而题诗一首，遂被其用作广告。诗是这样写的：

湖笔争传一品王，书来墨迹助堂堂。

蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远香。

垂统以还二百二，求精当作强中强。

宏文今日超秦汉，妙手千家写报章。

另一位当代著名诗人闻捷，也曾满腔热情地为某灯泡厂写过一首优美隽永的诗歌体的广告：

向太阳里取来的熔岩，

从碧空中摘来的星星，

耐得住千度高温，

负得起延长白昼的使命，

把五彩缤纷的晚霞，

焊接上金光灿烂的晓云。

当然，“广告诗”这种文化现象不仅中国有，国外也流传着许多类似的文坛佳话。

前苏联的著名诗人马雅可夫斯基一生共写过300首各类的广告诗，他还曾亲自为商店布置过橱窗，书写标语。这些诗篇发表在报章杂志上，印在广告或糖果商标上，流传很广，风靡一时。下面是他为“塔伊思”牌香烟写的广告：

公民，说实话吧，

不必不好意思——

我知道，你一定

喜欢吸“塔伊思”。

他还曾为一种橡皮奶嘴写过广告诗：

自古以来还未曾有过

这样好的奶嘴，

用它来吸奶，

管保能吸他千年百岁。

从1923年开始，马雅可夫斯基以极大的热情投入到为苏维埃工商企业作广告的工作中去。为支持国营百货公司的发展，他热情地写道：

不必细想，

也

不必深思——

要买什么东西吗，

妇女同志?

那么，

请你赶快去

百货公司。

读过长篇小说《悲惨世界》的人，可能会记得法国作家维克多·雨果为其中的一家陶器商店写过的一首广告诗：

祖传老店亨伯雪，

小罐，酒提请来买。

还有花盆、瓦罐、砖，

凭心出卖红方块。

若读原文，诗味可能会更加浓郁。诗篇最后一句幽默地借用了“红心”和“方块”这两个扑克牌上的花色，“心”者，良心也，意即做生意应该讲良心，讲道德，讲究个公平合理。

有时候，诗篇能起到其他广告词不能起到的宣传作用，能够给人留下更加鲜明深刻的印象。比如在旅游胜地，我们常常遇到这样一些小木牌，上边写着：“禁止攀折花木”，“禁止乱写乱刻”之类的冷冰冰的呆板句子。而云南省昆明市的翠湖公园则有这样一首公益广告诗：

小草默默含羞笑，来往游客莫打扰。

出名莫在竹木刻，留得竹木好景色。

百花迎得佳宾来，请君切莫用手摘。

——下次欢迎您再来!

言辞优美，含蓄隽永，颇能打动人心。

伴随着我国社会主义市场经济的发展，广告事业的发展也日新月异、方兴未艾。据资料统计，目前全国广告费总额已达几十个亿，广告从业人员有十几万，每天有600多家电视台、1700多种报纸、400多座广播电台在向公众传播着广告信息。广告园地里聚集着一大批杰出的创作人才、精品迭出，异彩纷呈。

代理广告论文 篇4

目前, 广播电台的广告经营模式一般分为自营广告、代理广告和公益性广告。由于广播的宣传喉舌属性, 在人才结构上往往是重宣传而轻经营;另一方面, 从频率自身的角度讲, 不能为了创收而要求记者、主持人以其特殊身份拉广告, 这将严重影响广播的社会公信力和品牌形象, 不利于频率长期健康发展。因此, 现代电台的广告经营模式基本以代理方式为主, 由广告经营中心负责运营和监督。

四川广播电视台的广播广告也基本以代理模式为主, 部分频率和时段采用代理和自营结合的方式。从代理方式上, 又可分为分行业代理、分时段代理和总代理等不同的代理模式。但无论采用哪种代理模式, 必然都存在代理公司的业务管理系统和台广播广告编排管理系统及广播制播系统之间怎么衔接的问题。

这里面包含2个层面的概念:代理公司的广告编排订单怎么导入到广播广告和播出系统中去;频率的时段资源怎么提供给代理公司。普遍的做法是代理公司利用其自身的管理系统, 生成广告编排订单, 打印交给频率或广告中心, 再由频率或广告中心的广告编排人员1:1地编排录入。这种模式造成了很大的重复劳动, 效率低下。四川广播电视台在新大楼的广播广告系统建设中采用ADM3000v2广告管理系统, 实现了代理广告业务的远程编排和安全导入, 大大降低了重复录入的工作, 提高了广告上单的效率。

2 系统结构和功能

2.1 业务流程分析及功能分析

系统设计之初, 对广告量最大的交通广播进行了业务跟踪, 业务流程如图1所示。

代理商每天提交一次订单, 一般在下午16:30左右提交给台里, 审核录入。业务量大的时候, 每个频率每天有30多份订单下达, 台内广告编排人员工作量非常大, 经常需要加班。从业务分析来看, 电台编排人员只是把代理商的订单重复输入一次而已, 究其原因就是因为代理商和电台使用不同的业务管理系统, 处在不同的网络中。

因此在新广电大楼广播广告系统建设的时候, 选择ADM3000v2广告管理系统, 并在该系统中按照我台的实际需求, 定制集成了代理商管理和远程编排模块。

ADM3000v2广告管理系统包含合同管理、编排管理、广告资源管理、代理商和客户管理、数据报表统计、播出统计分析、财务管理等功能模块。系统功能涵盖了从广告的资源管理、合同签订、声音制作、播出编排以及播后统计和财务管理等广告业务的全流程, 是一套针对广播广告业务的专业管理系统。针对电台代理广告模式, 系统集成了代理商管理模块和远程离线编排功能模块, 实现了代理商的管理、业绩考核, 以及代理商的远程订单编排。

2.2 系统结构

系统结构如图2所示。电台通过系统将广告时段资源包下发给各个代理商, 代理商通过远程离线订单编排程序编排广告上播订单, 编排内容包括时段级别、播出段位、播出顺序、播出日期表、声音版本、播出时长等。播出订单审核确认后, 通过编排程序接口直接发送到部署在办公网上的订单接收服务器。订单接收服务器对数据进行校验后, 通过内外网安全交互平台, 发送到内网广告管理系统。电台广告人员只需通过导入站打开订单, 确认后一键导入到播出编排单, 上单播出。经过实际使用数据验证, 采用这种模式后, 可以提高广告编排速度80%以上, 将复杂广告订单编排操作交给代理商自己处理, 实现了代理商分布式的广告编排, 一方面节省了电台的人员资源, 提高了广告上单的效率, 另一方面代理商有了比较灵活的编排方式, 订单变更等更加方便。

2.3 内外网安全交互平台

广告订单文件通过内外网安全交互平台安全的迁移到广告系统。从安全性考虑, 两网之间的安全数据交互, 需要进行整体的考虑, 不是仅仅通过一个简单的硬件就能够保证数据交互安全的。在系统中, 我们通过三方面的设计保证数据交互安全 (图3) 。

1.可控业务的数据交互

约定只有特定格式和内容的数据才能进行交互。同时, 对可交互数据的格式进行过滤, 将可能引起不安全因素的格式排除, 保证交互的内容可控, 确保可通过的数据是满足业务需求的最小集合。

2.专用物理链接设备支撑

采用专用的基于物理信令交互的硬件设备, 绝对排除通用的网络安全交换设备, 比如网闸。物理链路设计、硬件通信协议均是根据业务需求专门研发的。

3. 定制数据交互业务系统支撑

硬件设备依赖于业务系统才能够发挥作用, 从系统架构角度来说, 硬件设备只是保证系统安全的一个基本条件, 只有从根据需求定制的交互系统软件和硬件两方面考虑, 才能保证系统是安全的。

系统是从以上角度出发, 实现了外网订单和广告业务系统的安全数据交互。

3 系统特点

系统从2011年正式开始启用, 全台9套频率的代理广告编排均采用此系统, 由代理商进行下单编排, 由台内人员确认导入, 避免了重复输入的劳动, 大大提高了工作效率。系统的特点在于:

1.利用专业的离线代理商订单编排系统, 解决了原来纸质订单重复导入工作效率低、容易出错、广告上单速度慢等问题。

2.系统具有严格的数据校验和寻迹功能。代理商订单编排系统具有U-Key认证, 只有插入U-Key才能够打开程序, 避免订单被非法打开修改;代理商提交的订单数据包有Xor校验机制, 避免传输过程中被更改;订单包具有留痕功能, 电台和代理商之间责任明确, 历史痕迹均可查。

3. 提供了安全数据交互平台, 从设备、数据、系统三个层面整体考虑, 实现了广告订单包和广告系统的安全数据交互。

参考文献

[1]周鸿铎, 曹宇.广播电视经营与管理研究[OL].百度文库http://wenku.baidu.com/view/e6f5005f804d2b160b4ec0db.html.

[2]广播电视广告经营模式分析[OL].百度文库http://wenku.baidu.com/view/e6cb6d0dbb68a98271fefa3a.html.

代理广告论文 篇5

会议的具体情况不说了，有兴趣可以点击上面给出的链接，新浪有很详细的报道。就说说我参与的那场讨论中的一个体会细节：

安吉斯大中国区CEO 李桂芬女士的PPT给出一个有趣的数据：根据她们统计，目前消费者花费在互联网的时间是36%，花费在电视上的时间是37%，两者只相差1个百分比;但是广告投放方面，投放在互联网上的只有不到6%，而投放在电视上的有70%(这个数据可能记忆有点误差，但大致差别不大)——互联网媒体与电视媒体比较，时段上只有1个百分比的差异，但广告投放量上有10倍的差异!这反过来就能证明，互联网确实“处处是蓝海”，可发展的空间，可预期的空间实在太大了。

但现状是，以4A公司为代表的广告公司，以及广告主还是非常谨慎地在新媒体上投放广告。主要原因是——没法监测广告效果，

所以贺欣浩的Asiaicc他们大力推进“标准”，他们的思路是：如果能形成一个客观，可测量的、广告公司和广告主都能认可的新媒体广告投放标准，那新媒体广告的投放量会爆炸性增加。

在昨天的会议中还有一个有趣的PPT，是由阳狮大中国区董事长郑以萍演讲的。她的整个PPT主要都只说了一个理念：“co-creation”，联合创意。她的观点是，目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革，要让消费者参与传播。而要做到这点，从广告公司来说，“创意”将更具有挑战性，不只是创意总监的灵感，需要新媒体参与进来，一起完成“创意过程”;随后，消费者参与进来，一起完成“传播过程”。我很认同这个观点，不过这里存在一个问题：在整个创意到执行的流程过程中，谁来lead?我认为这主要依靠广告公司，即他们是枢纽，联络一头是广告主，一头是新媒体。而当前尤其重要的是形成这样一种工作流程!先建立“流程”，然后才能建立“标准”。

在随后的对话中，安瑞索思CEO 应宜伦提出一个观点：最好不要用“新媒体广告”，而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅，基本上也是我参加会议最大的收获，或者说一个顿悟：现在变化的不是“媒体”形态，变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”，不如说“新广告”模式下，广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这，对三方都是挑战，也是机遇。

广告业新秀——动画广告 篇6

【关键词】动画 广告 动画广告

1 动画概述

1.1 动画定义

动画是一种通过虚幻的画面来直观表现和抒发情感的幻想艺术作品。它不仅能够将现实中不可能看到的事物转为可见的，同时还能扩展人们的想象力和创造力，因此它在现在生活中逐渐被人们接受。

动画主要是将人物、情节、环境及角色表情、动作进行分段处理，再通过画家手中的工具实现为多幅画面，并使用相关的设备进行拍摄和组接而成，最终形成人们看到的动态画面。其与电影、电视的制作原理是一样的，均为视觉暂留理论的运用。而在我国，视觉暂留理论的最初使用是在走马灯上，走马灯是通过灯的迅速旋转后在人眼中产生的视觉存留的影像形成一种动态效果。走马灯可谓是我国动画的雏形。

此外，动画还是时间的艺术品，也就是将各个时间长度不等的镜头，通过有意识有目的地进行组接构成的动态作品。随着动画的快速发展，动画在我国已有了较完善的理论体系与产业体系，并以其独特的艺术魅力深受人们的喜爱。现在我国的动画作品通常采用24或25帧每秒进行拍摄，符合我国电视播放条件，这也有利于动画的传播。故而，在广告中植入动画，让人们在欣赏动画的同时也能了解广告内容，必将成为一种热门趋势。

1.2 动画创作

动画的创作分为前期、中期和后期3个阶段。

（1）前期阶段：策划和资料收集整理。该阶段主要是确定好动画的风格，明确是以卡通风格或是漫画风格，甚至是欧美风格；同一部作品中，风格必须统一，不然会给人一种杂乱无章的感觉，并且不利于主题的突显，最终成为——部没水准的杂篇。此外，还需要有一部好的剧本，剧本决定了情节、角色、场景等，其好坏很大程度上决定了该动画作品最后的收视率。最后，分镜头脚本必不可少，这是同组人员工作的凭据，能起到保证工作质量与速度的凭据。

（2）中期阶段：此阶段主要完成的是设计稿、场景、原画以及动画，其中要特别重视动作检查，动作的正确与否直接关系到整部动画的质量。

（3）后期阶段：即后期制作阶段，主要是合成与输出的阶段。该阶段需将动画初稿进行剪辑、配音、渲染，最后输出。

2 广告概述

2.1 广告定义

广告简称AD（ADVERTISING的缩写），1977版《韦伯斯特词典》对广告进行重新定义：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告知性活动的形式。

广告可以说是某种特定的需要，一直伴随着商品。自从商品的出现并形成一定的流通规模时，广告便随之而产生了。最初的广告是通过声音进行，叫“口头广告”，又叫“叫卖广告”，比如我们熟知的小卖报郎，通过他的一张嘴巴进行喊叫，告知人们，他有报纸可买；此时有需要或者感兴趣的人便可找他买报纸，小卖报郎得到报酬而买报纸的人得到报纸，这样便完成了这场交易了。又如担货郎，担货郎们担着货物挨街挨巷地喊叫着，人们听到后便可根据自己的需要进行购买。随着社会的发展，广告慢慢地有了自己的特定市场，也就是现在我们所说的媒介，有需要的组织或个人可直接找到他们代为传播，以达到将组织或个人的产品、企业形象等信息传播出去，达到预定的效果。

根据广告的主体、媒介、作用效果和发展趋势来看，本文对广告进行了重新的定义：一般情况下的广告都是组织或个人为达到某种特定的目的而通过付出相应费用来要求媒体传播的一种交流活动。现代，广告被人们认为是通过媒体模式进行的信息传播，旨在唤起人们对某种商品的兴趣、需求与购买欲，使商家获利。

2.2 广告创意

广告的精髓是广告创意，其决定了广告的价值。那么，什么是创意呢？“创意”对于广告设计者来说是再熟悉不过了，每一项艺术作品都有它的意义所在，简单地理解这个意义就是我们所讲的“创意”。广告创意是介乎于策划和表现制作之间的艺术构思活动。根据广告创意的生命周期划分，广告创意可分为以下五个时间段。

（1）准备期：搜集与初步整理资料期。

（2）整理期：对所有搜集到的资料进行咀嚼消化，将适合的材料进行有意识的组合，寻找适合的创意。

（3）启发期：该期在意识发展和结合中产生各种创意，为创作不同视觉感受效果的广告奠定基础。

（4）验证期：将所有的创意进行检验修正，验证出哪些方案更适合。

（5）实现期：使用文字或图像将创意具体化。

3 动画广告

3.1 动画广告的定义

动画广告，显然是动画与广告的结合体。动画广告现已成为一种大众喜爱的文化传播形式。与传统的广告相比，其有形式新颖，且有较大的发展空间等优点。动画广告是通过媒体软件制作而来的，是广告制作者为实现企业商业目的而服务的。动画广告可做到传播商品信息，促进商品销售，树立企业形象，改善企业公共关系，提升企业品牌价值。具体而言，就是通过互联网、电视、电影、手机、漫画杂志等媒体，利用动画的形式发布的广告。如现在电视上常播的防火知识栏目中用喜洋洋与灰太狼的角色进行消防知识示范，惹得孩子们喜爱，也让大人们眼前一亮，在达到传播消防知识的同时也使观看者愉悦身心。

3.2 动画广告与传统广告异同点

动画广告制作与传统广告制作有着诸多共同点，如创意和制作原理均相同。同时动画广告也有传统广告不具备的优点，比如形式新颖，可见，将动画与广告进行结合是媒体传播的一大进步。

另外，动画广告与传统广告相比，动画广告有着传统广告无法达到的效果。动画广告有其自身的规律和适用对象，形式新颖，且作为一个新生产业，其发展空间较大。

本文经过对动画广告的特点进行总结，具体表现为以下三点。

（1）传播范围广：由于动画广告是通过软件和脚本编辑制作，其占用容量小，播放要求不高，均可在网络或电视上同时使用，其随机性和可变性较大，这种特点在无形中为广告的多平台发展开拓了新的路径。

（2）制作成本低：利用Flash和后期合成软件即可完成，对电脑配置要求不高，只需作者掌握应用技巧和艺术知识。而传统广告则需要投入大量的人力物力财力，甚至请得明星坐阵，也造就了它的成本大大高过于动画广告的制作成本了。

（3）角色情节夸张性：一提及动画，人们脑海中想到的必定是大大眼孔的表情，细胳膊长条腿或者是矮敦敦找不着大腿找不着脖子的身体感觉，这就是夸张，将角色的表情进行夸张化。动画广告继承了这种夸张化的个性，将正常的动作和情节夸张变形，让人忍不住为之开怀大笑，但又觉得合情合理。夸张性，这点也是动画广告为什么能快速发展的重要原因之一。

4 动画广告的分类及运用

广告按照不用作用可分为商业广告、公众广告和公益广告三类。同样，动画广告也有这三种类型。

商业广告，即以经济投入与收益为主要目的，通过电视、网络等媒介进行直接或间接推销商品或提供服务来取得利益的目的。

公众广告，以科技、文化、教育、卫生、娱乐、出版等信息进行传播。

公益广告，为公众利益服务的广告，借以提高社会福利、促进社会精神文明发展为目的的非商业性广告，不以赢利为目的的性质。

参考文献

[1]克洛（Clow K.E.）.广告、促销与整合营销传播.清华大学出版社，2012年4月1日.

[2]鲁彦娟.广告公司工作流程与管理.清华大学出版社，2011年7月1日.

[3]蒋旭峰.广告策划与创意.中国人民大学出版社，2011年6月1日.

浅析手机短信广告的广告效果 篇7

手机短信广告拥有庞大的受众群体,大学生是其中最具有消费潜力的群体之一,这个群体具有比较前卫和开放的思想,具有较高的品牌忠诚度,愿意向商家提供个人资料,以便了解、掌握商家最新产品发布、促销或其他活动。根据个人消费情况的不同,大学生接收手机短信广告的频次也各不相同。因此,商家要把握好发送短信广告的数量,短信发送过于频繁会引起受众的反感,进而影响广告的效果。

短信广告的到达率非常高,并且传播迅速,被阅读的概率几乎是100%。收到手机短信广告后,绝大多数的同学会大致浏览一下广告,并且会留下一定的印象。但很少有人重复阅读同一条广告,并且他们对浏览过的广告,一般不会立即删除,而是将其先搁置一旁,在特定的时间定期清理手机短信。

二、手机短信广告对大学生的影响

短信广告的传播不受时间和地域的限制,在商家发送信息完毕后,用户马上接收到广告信息。发布的广告内容可以实时更新,保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。除了收到特定的,对生活有益的广告外,大学生也会收到其他不需要的信息,这会在一定程度上打扰他们的生活,让其产生厌烦。

大学生一般喜欢幽默有趣的短信信息,他们会向身边朋友分享一些幽默有趣的短信广告,而这样的短信广告又进行了第二次人际传播,广告效果得到很大的提升。当遇到自己感兴趣的手机短信广告时,一部分同学会选择与身边的同学分享,如将一些打折促销、商家优惠活动等信息分享给自己的室友,然后一起去购物。

手机短信广告能激发一部分同学的购买欲望,他们也会因为短信广告而去关注和参与商家的活动。

三、大学生对手机短信广告的态度

总体上说,大部分同学不愿意收到手机短信广告。部分同学会选择退订手机短信广告,发送太频繁,与自己生活不相关的短信广告,其中,不分时段发送而打扰他们生活的短信广告甚至会让他们感到厌恶。短信广告具有较强的互动性,大部分的大学生喜欢短信回复的互动方式,但他们对不熟悉商家发来的广告会产生怀疑,更不会去点击他们的短信链接。多数大学生喜欢言简意赅,重点突出的短信广告,对于简单明了的短信广告,他们能迅速把握广告信息的主要内容。具有语言特色的广告内容,容易引起大学生的注意,而且他们会将幽默有趣的信息,分享给他人。大学生最希望收到的广告信息是打折促销信息;其次,是餐饮及娱乐信息,而有关房产、汽车等不符合大学生需求的短信广告,他们是不愿意接收的。

四、建议及对策

第一,加强手机短信监督管理。集中短信广告的发布权,对商家和个人直接发布大量短信广告的现象予以限制,实行适度的短信广告审查,有效控制虚假诈骗广告的数量,增强用户对手机短信广告的好感度。

第二,广告主需掌控好发送短信数量和时间段。尽量选择人们休息的时间发送,如中午或晚上吃饭时间,且发送频率不宜太频繁。

第三,加强短信广告的实用性,为接收者提供实际的使用价值。例如,客户可凭借手机短信享受商家优惠特权,旅游公司可以为游客提供旅游攻略。诸如此类的行为不仅可以增加公司的业务,还可以改善公司的形象。

第四,尽量采取定制短信,逐渐代替群发短信。广告主需要在短信内容和形式上有所创新,如广告主可以在用户过生日时送上一句祝福,或者向用户发送相关方面的专业知识。

第五,增加短信广告的趣味性。短信广告的趣味性可以为接收者带来娱乐,消遣价值,以补偿短信直达的干扰和不便,如果短信广告的趣味能打动受众,受众主动转发,其影响力将不可低估。

五、对手机短信广告的总结以及对其发展的预期

商家应充分发挥手机短信作为营销工具的优点。在未来的发展方面,手机短信广告将与大数据、云计算等互联网工具相结合。具体的来讲,即充分发挥针对性与实时性的优点。例如,根据大数据显示某顾客购物倾向是昂贵、名牌、前卫、潮流、奢侈品,那么当某商家推出一款高端奢侈品时,就可以通知用户。当根据数据得到的信息表明,用户是价格敏感型消费者,商家就可以更多地给予促销打折的实时动态,如当这类消费者淘宝购物车里的某件物品降价打折时通知用户。这样,不仅减少了用户接到手机广告的数量,更迎合了消费者的心理,给消费者带来了实惠。因此,商家应该结合产品的定位,对用户群体做好细分工作,充分把握用户的需求,了解消费者的消费心理,有针对性地发送服务广告。

商家应该充分了解手机短信广告的优点以及缺点,扬长避短。手机短信广告只是对老用户起到加固的作用,提高顾客的黏性。如果用户曾经没有在商家处消费,而商家希望推广产品,给用户发送短信,用户会认为是欺诈短信,因为对于消费者而言,信息表现得极其不对称。为了克服信息不对称带来的缺陷,只能依托比较大的、可靠的第三方平台。与传统的广告相比,其核心优势在于,手机短信广告是商家与用户的“一对一”直接交互,而普通的广告是通过第三方转达信息,并且是只能面向整个第三方用户群体。手机短信广告能够充分发挥定位在商业竞争中的作用,随着信息化的进一步加深,手机短信广告起着日益重要的作用。在这个信息爆炸的时代,短信作为一种简短的信息交流方式,也将日益受到人们的重视。

参考文献

[1]陈睿,刘振,黄合水.短信广告的态度影响因素研究[J].新闻与传播研究,2009(12):26-27.

[2]陈艺妮,金晓彤.影响消费者接受手机短信广告的因素研究[J].消费经济,2012(04):61.

广告创意新趋势——行动体验广告 篇8

关键词：广告,行动,体验

一、体验广告的特点

无论是我们改变了时代经济,还是时代经济改变了我们,无可置疑的是体验时代的到来,它为广告带来了一种新的思维模式——体验。在广告设计中,我们把必须由消费者共同参与,才能够传递广告信息,体现广告效果的广告称之为体验广告。消费者在体验广告中可以获得个性化的感受,这种经过体验而获得的感受可以是多种多样的,根据受众参与广告途径的不同,体验广告通常分为感觉体验广告、情感体验广告、思维体验广告、关系体验广告、行动体验广告五种。

这五种体验广告中,前四种体验广告要求消费者在直觉、感觉或情绪等意识形态领域和广告互动,而不一定需要受众行为上的配合。但行动体验广告必须依靠消费者实际“行动”的参与,才能获得个性化体验,“行动参与”是受众体验广告的主要形式。因此行动体验广告需要受众客观真实地介入,也就是说,消费者具体的行为参与是广告设计和内容传递的一个必要组成因素,如果没有受众行为的融入,广告作品的创意和设计就无法实现。

二、行动体验广告的设计方法

行动体验广告强调的是受众的具体行为参与,而不是情感或感觉上的参与和共鸣。因此它的创意和设计需要充分考虑广告刊播的媒体,因为消费者的体验需要通过媒体本身的物质属性才能够实现,广告作品也应该是具象的。通常各类平面广告比较容易实现,如报纸广告、杂志广告和招贴广告。受众可以通过对广告的折叠、变形、抽拉、移动等简单的行动实现对广告作品的体验。而电视广告和广播广告在这方面就受到很大的制约,因为这类广告一般都是以电子广告的形式出现,刊播的媒介是电视机或广播,它们的物理外观不会有任何变化,这就比较难实现和消费者的互动。从这种意义上说,行为体验广告也为传统的平面广告设计理念和方法提供了一个发展契机。通常体验广告可以通过以下几种方法实现受众的行为参与:

1、广告“创作”过程中的体验。

该种体验广告的设计强调广告“创作”过程中积极邀请消费者的行为参与,受众也是广告作品的“作者”之一,当然这种创作对于受众而言既是轻松简单的又是充满乐趣的。2010年中华环保基金会的一则户外广告,就将受众的行为和广告的“创作”结合起来。广告设计者们在红绿灯前的斑马线上,铺上一个写真布,上面印有一棵没有树叶的树,在人行横道前放置了一个蘸有绿色环保颜料的海绵垫子,行人在过马路的时候,就会在马路上留下一串串绿色的脚印,构成这棵大树的“绿叶”,宣传了少开车,多步行的绿色环保精神。这种体验广告的完成必须有消费者的行为参与,否则就不能完成广告作品,受众在参与广告的过程中,不仅实现了广告的“创作”,更能深刻的理解广告信息。

2、广告信息接受过程中的体验。

在这种体验广告中,广告作品已经完成,但广告信息的顺利传递需要有受众行为上的配合,也就是说广告效果的实现需要依靠受众的行为。这类体验广告的设计需要消费者行为的主动参与,只要他们在观看广告的时候,折叠,抽拉,翻转广告页,广告创意的奥妙就显现了。魔菲健身中心的杂志广告,在杂志广告页面上面印有一个弹簧式臂力器,广告的页面是折叠式的,受众只要把杂志的广告页面拉直,就好像在拉这个弹簧式的臂力器,轻松实现了一次虚拟的健身”,再结合“试试看,其实健身并不难”的广告文案,广告效果在幽默轻松间悄然实现了。汰渍洗衣粉的一则杂志广告也使用了这种设计理念。广告上的男性正在因为雪白衬衫上的一个污渍而烦恼,但受众很快就会发现“衬衫”的污渍原来是一个印有汰渍标志的黄色“便签”,只要轻轻一抽,污渍就没有了。受众轻松的体会到广告所要表达的信息:用汰渍,去污就是这么简单。广告设计者让受众通过一个小小的动作,与广告形成互动,突破广告信息的直线传播模式。

3、日常生活中的体验。

这种体验广告,在受众平时的生活中就能体验广告,不需要受众故意去配合广告设计者,在日常生活中自然而言的就融入到体验广告中。2006年纽约广告节WWF的一则广告获得了全场大奖,该广告创意充分利用马路这一现场媒体环境,马路左侧是一张张稀有动物的画面,右侧是一幅幅人类手端猎枪准备射击的画面,当行人走在马路中间,就能亲自体验被猎枪瞄准的恐怖感,进而体会保护动物的广告主题。又如将公交车上的吊环把手设计成手表的样子,垃圾桶外表画上篮筐的图画,这种广告不需要受众特意用行动去配合广告,在日常生活中的就能非常自然地融入广告表现中了。

4、广告“使用”过程中的体验。

实用性广告商品一直是广告主们经常使用的广告形式,企业主们通常在笔,台历等小商品上印有企业的名称或标识,消费者在使用商品的时候,就有可能识别和记忆住企业的名字。我们可以将这种“实用”的思路延展到广告作品中,改变广告“只能看,不能用”的局限性。具有这种设计理念的体验广告,具有较强的实用性,即广告不仅仅是一个广告,还能过为受众带来一定的使用价值。日韩世界杯期间,日本丰田设计了一种招贴广告,招贴的画面是日本球员的球衫,球衫上面印有丰田的标志和口号。球衫的领口处被精心设计成一个可以剪切下来的圆形,球迷只要将这个圆形剪下来,就可以把这个广告“套”在身上,在球场为自己的球队加油助威。一个小小的创意让广告和受众离得更近了,这种体验广告不仅为受众带来了方便,还增添了几分乐趣。相信受众在“使用”广告的同时,也会识记住企业的名字。这种体验广告也可以用在其它媒体上,例如报纸、杂志广告在传达广告信息的同时,还可以被剪裁下来折叠成贺年卡,信封等,这样就可以摆脱消费者被动观看广告的局限性,积极地邀请消费者关注并记忆广告作品。

三、行动体验广告的未来

行动体验广告的出现,打破了长期以来许多广告的效果瓶颈——无法实现与消费者的互动沟通。改变了消费者只能是信息的接受方,被动收看收听广告的局面。行为体验广告的设计关键是邀请消费者通过简单的动作来参与广告效果的完成,摆脱广告不被观看或单纯被观看的尴尬局面。广告设计者们可以在设计中为受众创造各种各样的“体验”机会,提升广告效果。行动体验广告已经成为广告创意中一股新鲜的力量,但未来的发展会更加多样化。

首先,行动体验广告应该拓展受众参与广告的形式。目前大多数的行动体验广告只能带领受众进行简单的行为参与,如果能在行动体验的同时,积极调动受众感觉,情感,思维等多方面的体验,就会大幅度提高广告受众的多维感受,更好的实现广告和受众的互动。即便是在平面广告这样在二维的世界里,也会创造出三维甚至多维的感受,这不就是广告人的梦想吗?

其次,行动体验广告在多种媒介中的实现。行动体验广告需要具体的媒介为之提供参与的载具,报纸、杂志这类“冷媒体”和电视广播“热媒介”相比,具有得天独厚的优势,因为这类广告的媒体是具体的,广告形式也是具象的,受众能够在具体的广告作品中实现客观真实的行为互动。但随着“新媒介,新思维,新传播”思想的普及,行动体验广告和电子技术的结合是未来行动体验广告的一个发展点,广告设计者可以利用电子媒介技术,开展各种各样的现场广告体验活动,可以通过光、电、影、音等多种方式实现和受众的互动,如邀请受众担任广告模特的虚拟拍摄,进行广告情节的模拟感受等等。

总之,行动体验广告为我们提供了一种崭新的思维模式,如果我们能将这种体验思维深入延续到平面广告和其它各类广告中,就会激起创新的火花。在人们绞尽脑汁思考广告画面,情节创意的时候,不防换个思路,从媒介本身和传播途径的角度去思考广告创新,或许创意就在拐角处。

参考文献

[1]丁邦清.广告创意[M].长沙:中南大学出版社,2003(1).

[2]沈虹.文案创意教程[M].北京:北京大学出版社,2008(1).

传统广告代理模式正被颠覆 篇9

WPP旗下全球媒介投资管理集团Group M群邑在上海召开年会,国际知名品牌、广告代理商、媒体广告买家和这些公司的持股公司汇聚一堂,大家的一致共识是:广告的未来已被科技公司颠覆和重塑。

各个品牌在数字广告上的大部分支出流向了谷歌和Facebook这两大平台,全球媒介碎片化的时代即将终结。

广告业的新霸主

群邑全球首席数字官Rob Norman表示:“媒体的发展已经从传统的电视、报纸、广播甚至网络转向了新兴的App生态,App无处不在,即使在Windows10的桌面上都有App的出现,这也意味着移动端将主导未来5年的全球广告业。”Norman说,“营销人员需要创造新的‘肌肉记忆’。我们需要更多地思考人们实际上是如何使用媒体和平台的,思考如何创造广告以外的价值,基于曝光、体验、价值交换、参与和分享,创造新的品牌之爱。”

Norman指出:“在聚合方面,随便指定哪个用户,可能有50个App会占据他所有连接设备80%的用量。金钱是追逐时间和用户黏性的,广告商在App生态系统的投资将会随着智能电视和其他设备以及OTT媒体服务的渗透率的增长而变得更快。”

他还表示,由于用户使用的App将变得越来越集中,因此媒体碎片化的时代将会终结。“就好像你不会500个电视频道都看,而可能只会经常看其中的20个一样,所以即使有150万个App,你的选择也是非常有限的。”Norman表示,“尽管Facebook和谷歌还是占据主导地位,但是一些大众渠道,比如沃尔玛这类零售商,Netf lix这类流媒体视频,Mail Online这类新闻应用,还有一些常用的银行、酒店和交通服务应用也会成为人们日常应用的主流。”

根据美国风投基金凯鹏华盈(Kleiner Perkins Caufield&Byers)今年6月发布的《互联网趋势》报告,谷歌和Facebook两家公司合计占到2015年互联网广告新支出总额的75%。2016年第一季度,美国新数字广告支出的85%流向了这两家公司。

这意味着全球广告投入正迅速地涌向数字广告。研究机构e Marketer预测,明年美国数字广告收入将首次超过电视广告,最大的份额还是将流向数字领域的双寡头Facebook和谷歌。这两家公司对数字广告业守门人的影响正变得更加深远。

趋势观察家肖明超表示,数字营销的逻辑将发生变化:从PC的流量时代进化为移动互联网时代的“场景为王”;品牌要走进更加垂直细分的亚文化群体,从新族群捕获商机;面对碎片化的传播,品牌要思考如何用内容占据制高点;新技术不仅仅是工具,而要为商业赋能驱动实效。

一位参加群邑年会的广告业高管表示,谷歌和Facebook“占据了这个食物链的每一环”。他说:“谷歌拥有搜索业务和You Tube,而Facebook拥有新闻推送、Instagram和其他服务。广告向这两家公司有效控制的数字和移动广告版图发生的重大转移,对于广告代理商、媒体广告买家、出版商和品牌有着广泛影响。”

N o r m a n则表示:“广告商喜欢Facebook提供的针对性广告以及其16亿用户的海量数据,它们也喜欢高效的谷歌搜索。”不过,全球数字广告市场的力量过于集中在这两家公司也让一些业内人士感到担忧。怀疑人士指出,它们不仅拥有竞技场,而且还越来越有能力设定游戏规则。

Pivotal Research分析师布莱恩·威泽(Brian Wieser)曾对英国《金融时报》表示:“Facebook和谷歌是‘霸王’,它们可能很快会将广告从电视手中夺走。尽管目前它们还没有与电视竞争,但它们正与雅虎(Yahoo)和美国在线(AOL)竞争。假以时日,Facebook和谷歌可能和电视广告同属一个市场。”

Havas媒体集团英国首席执行官保罗·弗兰普顿(Paul Frampton)也表示:“它们是权力过大的‘暗箱’。它们不让广告代理商或者品牌接触它们的算法,它们的数据挖掘是为了谷歌和Facebook自己,而非品牌。”

在与电视竞争之前,这两家公司已经对平面广告收入也产生了影响,过去6个月,英国和美国的平面广告收入大幅下滑。英国《金融时报》近日报道,英国报业高管讨论了集中资源组建单一广告销售业务,一定程度上是因为很多平面广告支出转而流向了Facebook和谷歌。

WPP首席执行官苏铭天(Sir Martin Sorrell)表示,Verizon旗下美国在线通过并购雅虎将可能创建广告库存的新平台。群邑则提出了另一个想法:把21世纪福克斯、新闻集团以及全美广播公司NBC的母公司康卡斯特等传统媒体集团联合起来。

品牌不再“对着观众大叫”

美国广告媒介代理公司IPG Media brands一名中国的员工说:“广告主要找精准的人群,所以数字平台,包括移动互联网、视频和搜索引擎、社交媒体会更受广告主的欢迎。但是传统的渠道也很重要,包括电视、杂志和户外,现在都在做整合。”他还表示,移动互联网比较碎片化,中国新兴的平台如雨后春笋,因此广告投放主要还是集中于BAT。

根据群邑发布的一份《2016中国媒体行业预测报告》,移动端已经成为消费者的第一屏幕,移动广告也成为中国最重要的网络广告形式。报告指出:“移动互联网广告以近两倍于整体互联网广告的势头快速增长,因此应首先确保移动端的品牌体验不拖后腿。品牌广告主可以在移动端从几个更为成熟的类别开始快速加大对移动端的投资,比如移动搜索、视频、in-app广告、微信营销等。”

一些广告代理商抱怨道:“在互联网出现之前,你可以用两个半月的时间构思广告,然后去一些风情奇异的地方拍摄广告片。那个时候,‘品牌可以对着观众大叫’。但是现在,品牌是要‘和观众直接对话’。”

联合利华是全球第二大广告主,每年耗资几十亿英镑,旗下拥有多芬、宝丝等众多品牌。该公司表示,过去用户会在周四电视上看到联合利华播出的精彩广告,然后在周六早晨漫步于乐购超市的过道上时,把宝丝放到购物车里。但这样的购物时代已经不复存在了。

如今,联合利华正尝试利用数据提高广告的针对性,他们意识到,在这个数字视频录像机和视频点播的时代,在固定时间观看电视直播的观众变少了。该公司最近在巴西为一款男士香水推出了“程序化创意”广告,它会自动从10万个画面中选取画面,为观看者制作个性化的广告短片。这些广告在台式机和移动设备上播放,利用存储在每位用户设备中的数据自动编制。“科技让你能够更具体地针对个人。”联合利华首席营销官基思·威德表示。

程序化数字媒体平台邑策全球CEO Brian Gleason展示了邑策是如何运用数据,发现冰山下的消费者需求并预测他们下一步行为的。Gleason表示:“邑策自主开发的数据管理平台邑宝Turbine处理并保存了250兆亿数据,而且每天新增2.5兆亿;该平台每秒收集并分析20万个消费者数据点,拥有650多家数据合作伙伴,在全球范围内匹配100亿设备数据。”

群邑的报告指出,程序化购买广告的急剧增长在过去两年不容小觑。在2016年,程序化购买将进一步纵深化发展。尽管广告主在程序化购买上的预算不断提升,但大型广告主不仅注重效率与效益,也同样注重广告资源与广告环境是否优质。同时消费者向移动端转移的趋势以及花费在社交媒体上时间的增长,也进一步推动移动程序化及社交媒体资源程序化的发展。大数据与技术将深入推动PC端到移动端的多屏程序化购买与跨屏投放。媒体融合特别是智能电视走上快车道,将从广度上推动“程序化”向“程序化+”的传统媒体程序化演进。

“Facebook拥有大量用户数据,包括用户的兴趣、地理位置和其他细节,这部分解释了为何有这么多广告主涌向该平台。Facebook认为,对于确保广告有效性,最重要的是用户身份。”宏盟集团(Omnicom)旗下媒体机构OMD的首席数字官本·温克勒(Ben Winkler)表示,“这是效果的关键,因为这是它们的优势,它们知道你是谁,了解你的很多事情。”

他补充道:“谷歌的多数业务来自在线搜索。谷歌认为,身份次于意图。重要的是你现在想要什么,因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。这是两种不同但互补的方式,事实是这两种方式都是正确的,这就是为什么我们两者都用。”

关于Facebook和谷歌提供的数据服务是否将冲击广告代理商,人们意见不一。因为谷歌和Facebook拥有平台,它们可以制定价格,因此一些人认为它们将越来越有能力提供其他有用的服务。

“广告代理机构是最有可能被淘汰的。”一位资深广告高管说,“如果购买广告像访问Facebook和谷歌那样容易,而且你可以瞄准特定人群的话,我们为什么还需要媒体广告代理机构呢?”

但上述IPG的中国员工表示:“广告业的版图仍非常复杂,因此品牌需要借助一切可能获得的帮助。从这个意义上来讲,企业比任何时候都更依赖广告代理机构。”

当然还有一些企业可以不依靠谷歌或者Facebook,比如亚马逊。亚马逊希望能够直接影响消费者,向他们销售产品。亚马逊已经计划推出自有消费品品牌,例如小吃和洗衣粉。此外,亚马逊还在加快步伐成为“物联网”的一部分,与制造商合作向其Prime用户提供用“一键按钮”(Dash Buttons)自动再次下单的服务。例如,一位消费者可以在洗衣机旁放一个洗衣液按钮,在洗衣液快用完时,可以按下这个按钮,再次下单订购。

这种销售自有产品并绕过传统的购物程序的商业模式同样引发了大量思考和担忧。亚马逊的规模、市场实力以及快速高效地销售和递送自有产品的能力让广告代理商感到害怕。

谷歌和Facebook是新的广告天王,亚马逊则正蓄势待发。总之,传统的广告代理模式正被颠覆。

数字营销的逻辑将发生变化:从PC的流量时代进化为移动互联网时代的“场景为王”;品牌要走进更加垂直细分的亚文化群体,从新族群捕获商机;面对碎片化的传播,品牌要思考如何用内容占据制高点;新技术不仅仅是工具,而要为商业赋能驱动实效。

代理广告论文 篇10

20世纪末美国俄亥俄州战略地平线 (Strategic Horizons LLP) 顾问公司的约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中轰动世界地指出“体验式经济时代已经来临”。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 或称为服务经济的延伸。农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程, 就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代, 母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料, 亲手做蛋糕, 从头忙到尾, 成本不到1美元。到了工业经济时代, 母亲到商店里, 花几美元买混合好的盒装粉回家, 自己烘烤。进入服务经济时代, 母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕, 花费十几美元。到了今天, 母亲不但不烘烤蛋糕, 甚至不用费事自己办生日晚会, 而是花100美元, 将生日活动外包给一些公司, 请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

体验经济是个性化的经济。它“以人为本”, 尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征:“在这里, 消费是一个过程, 消费者是这个过程的产品, 因为当过程结束的时候, 记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费, 因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝, 它的每一瞬间都是一个唯一。”

体验广告传播时代的到来

在体验经济时代, 如何使个体真正的充分体验, 便成为最为关键的问题。有学者认为, 品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播, 让消费者体验到, 从而产生意义, 得到满足, 并产生价值, 这都来自体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里, “能指”即作为物而显现的呈符号形式的事物;“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如, 在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内, 能指是麦当劳提供的体验服务, 所指是麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福、有家的感觉, 它们共同组成了符号 (麦当劳=家=欢乐=幸福) 。 (1) 这一观点恐怕无可非议, 但如果消费者不去麦当劳, 又如何体验呢?因此, 在体验经济下, 要使消费者产生更多的消费体验, 就得从媒介传播的符号入手。而广告是企业多元信息载体, 也是与消费者最先沟通的方式之一。消费者接触广告先于产品及其他信息, 或者更直接地说就是怎样利用媒介使消费者从广告开始就开启体验的旅程。把体验从实体经济领域引入到符号经济领域, 用信息流突破人流、物流的时空限制, 体验才能产生更大的作用。

人们在认识世界和改造世界的过程中, 与客观现实发生着联系, 接受各种外在刺激。人对各种外界刺激总是采取某种态度, 这种态度若被主体体验到了就表现为某种情绪。美好的事物让人产生爱慕之情, 丑陋的事物让人感到恶心和想回避。在应用社会心理学中, 情绪是人对客观事物所持的态度的体验, 是主体与客观事物之间关系的反映。情绪的产生是以需要为基础的, 人有多种不同层次的需要和种类的需要, 有无需要, 需要能否得到满足, 决定了情绪能否产生及其性质。如果客观事物能够满足人的需要, 就会产生肯定的情绪体验, 如高兴、满意、喜爱等;不能满足人的需要, 就会产生否定的情绪体验, 如不满、气愤、厌恶等。人们购买产品、服务, 是为了满足自己各种的需要。刺激人们的需要, 告诉人们产品可以满足需要, 并敦促人们为满足需要而去购买商品, 这是广告诉求。广告要带给人们肯定的情绪, 人们才会喜爱产品进而购买产品。

体验式广告的诉求就是在信息传播过程中将情绪符号化, 在人们接收到某种符号时, 感受到情绪, 形成个人经历的体验, 好的情绪体验投射到人们对产品的评价上, 从而产生肯定的态度。

如何制作成功的体验广告, 使人们能够达到享受性的符号体验并产生积极的情绪呢?目前大多数国内学者把目光集中在体验设计上。认为广告体验的设计过程即是一个体验的符号化过程, 体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。因此要在设计过程中充分运用艺术手法展现这些体验的符号元素。那么怎样才能充分展现这些符号, 让人们彻底体验其中呢?本世纪初才诞生的影视短片广告似乎是目前最好的一种表现形式。

体验广告的最佳表现形式

2001年, 宝马汽车投入900万美元拍摄了一个类似《007》的系列电影《The Hire》 (《受雇》) 。《The Hire》系列电影一共8部, 总共长度为五六十分钟, 每部七八分钟, 由世界顶级导演JOHN Frangkenheime、李安、吴宇森、王家卫等执导, 8位好莱坞导演导演的8部风格不同的影片, 通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机。影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星Clive Owen扮演。加里·奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色。如此投入和精心策划、制作, 俨然就是一部好莱坞大片。但当人们细细的去品味每一部影片时, 却会奇怪地发现, 不管那位受雇者去完成什么任务, 都会开着他那辆豪华的宝马车, 而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳。这时, 聪明的人们也许会联想到广告。这便是本世纪才诞生的影视短片广告。为什么说这是目前最好的体验广告的表现形式和传播方式呢?

第一, 虽然此种影片的出资方是广告商, 最终的目的也是为了宣传广告产品, 但它的创作形式、表现手法却完全是影视艺术的运用。从创作剧本, 到拍摄, 再到后期的剪辑制作, 都与影视剧完全一样, 最终呈现给观众的也是一部有血有肉, 具有高度观赏价值的影片。就好像人们在电影院完全沉浸在电影的世界中, 体验着电影中的人物世界一样。正如本雅明所认为:对艺术作品的接受是有不同侧重方面的, 在这些不同的侧重方面中有两点尤为明显, 一种侧重于艺术品的膜拜价值, 一种侧重于艺术品的展示价值。他认为, 在最早的艺术活动中, 艺术的膜拜价值占主导地位, 其特点是接受者通过联想沉入作品中。而在现实机械复制时代, 随着电影的出现, 艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值, 以前占主导地位的对艺术品的凝神专注式接受越来越被消遣性接受取代。在消遣性接受中, 接受者没有沉入到作品中, 而是超然于作品, 沉浸在自我中。 (2)

第二, 传统的电视广告通常只有15秒或30秒, 最多不过1分钟。在这样的时间内, 留给观众更多的是一些瞬间感官上的刺激。例如:看到肯德基香喷喷的鸡翅, 也许确实勾起了观众的味觉, 但镜头一闪而过, 观众会接着被下一条广告的视听元素刺激, 根本没有时间去深深地体会、感受画面和声音传播出来的符号。而影视短篇广告的时长增加了很多, 少则三四分钟, 多则几十分钟, 这就为观众提供了充足的体验时间和想象空间。

第三, 体验广告的特点是在与消费者的沟通和互动中, 传达感觉、感受、思维、行为的体验, 提供给人们值得回味的情境, 淡化广告的功利色彩, 避免受众对广告的反感, 让受众深陷体验愉悦之中, 并在不知不觉中认同广告中的商品、服务和观念。而这正好与短片广告的特点吻合。影视短片广告将内容和商品信息合二为一, 产品信息深入情节内涵, 强化了广告所承担的叙事功能, 不能将广告信息与影片分离, 短片的时间和空间逻辑与产品信息保持整体性, 故事情节与商品信息的完美融合。

第四, 新媒体时代影视短片广告的传播通道, 赋予了受众多次体验、即时体验的可能性。由于影视短篇广告在电视播出的费用太为昂贵, 因此在很长一段时间播出率很低, 但今天, 由于网络和手机的普及, 短篇广告已经可以自由地在新媒体上播放了。与此同时, 由于网络的开放性, 受众可以反复观看短篇, 这也就意味着受众的情感会在多次体验中不断加强。而手机的便携性更使人们可以在任何空闲时间观看短片, 体验其中。

结语

正如每个人所知道的, 并不是每部影视作品都有上座率, 也并不是一部上座率高的影片会使每个人都叫好, 对同一部影片, 观众的评价往往也不一致。接受美学认为, 这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成。从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构, 才可能拍出他们喜欢的影片。对于肩负着广告使命的影视短片广告来说, 同样需要研究先在结构吸引观众, 否则也谈不上什么体验了。但问题是电影短片广告并不只是一味地要上座率, 它更多的是追求目标人群的上座率, 即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率。所以, 影视短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素, 才有可能拍摄出他们所喜爱的影片, 才能使他们沉醉其中、体验其中。

参考文献

[1]邹兵:《浅议品牌体验的传播模式》, http://xwxy.dh.whu.edu.cn, 2008。

代理广告论文 篇11

于是我们看到了在电视、平媒、户外等传统媒体无处不在的品牌广告，有土豪砸巨资登上纽约时代广场上位置最显赫的LED广告牌，更有IT大佬爱上进村刷墙这种低成本手段深入农村市场。参照“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半”这句圈内名言来看，要说以上的广告方式“浪费了一半”广告费，还是太过客气。

互联网营销相对传统媒体营销有着天然优势——网民的上网行为、浏览习惯等都可通过技术手段获取和挖掘，通过深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、兴趣爱好等展示最匹配的广告信息。

但实际情况是，目前互联网上主流的品牌广告仍保留着传统媒体的惯性思维，依旧是大规模采购“黄金展位”。当然，广告主不是为了购买媒体，而是希望通过精准媒体与目标人群进行广告沟通。但是面对一个媒体提供的受众社会化属性数据，其实做不了太多和精准有关的事情。是的，你知道某个网站的女性受众居多，年纪30岁左右，教育程度大专以上，多为白领，于是在首页包下一大块横幅广告做品牌曝光。但这和精准有什么关系呢？这种做法，其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了，对日新月异的互联网技术来说无疑是一种历史的倒退。

按人群属性

投放品牌广告真的精准吗？

品牌广告并非完全跟精准不沾边。越来越多的品牌广告主也在尝试通过DSP平台进行精准投放，不少DSP平台宣传自己已有上千种人群标签，按照性别、年龄、地域、收入、职业等多个详细维度给受众打上旗标，当广告主在投放的时候只需要勾选想锁定的目标人群即可。

但仅仅通过给人打标签，定义人群属性的方式去投放品牌广告，真的靠谱吗？

首先，以上所说属性都是基于Cookie技术，通过对用户长期的互联网浏览行为数据进行分析所得出的，DSP平台是否有足够的媒体端、广告主端人群数据去支持投放是一个问题。其次，由于Cookie数据自身有一定的缺陷，在多人共用一台电脑、一人使用多台电脑或Cookies被删除时，Cookie数据并不能完全代表一个虚拟人。另外，经常浏览女性网站是否就可以判定这是一个女性？点击的商品都是高端品牌，就说明她的收入水平是中上等？这种推断方式背后的逻辑不够严谨，因此，不少广告主认为单纯的打旗标的方式未免有忽悠的嫌疑。

精准广告

正在走向追求“效果”的“歪路”

行为定向是相对直接的概念：即监控用户的在线行为，提供符合用户意图的广告信息。和人群属性相比，行为数据真实存在，需求动机具有明显指向，比划分男女老少要直接和可信得多。它的实质内容其实是根据最近的搜索以及浏览行为了解用户到底需要什么东西，根据需求计算出到底什么样的商业信息是最恰当的，且这种广告不会浪费任何的广告费。

行为定向广告概念也衍生出了许多创新的产品，比如电商营销最常用的“访客找回”技术：即把广告投给曾经访问过客户网站的人群，从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。

行为定向广告直接带来了多少网上销售量是可以监测的，所以“任何在网上运行的广告都‘应该’能带来直接的销售”的说法在一部分人眼里也就变得顺理成章。于是，行为定向的精准广告又陷入了一个误区——大量广告公司正在变成渠道商和销售商。广告公司按照CPA、CPC或者CPS来收费，也就是该广告公司要想赚钱，最终得看点击、看直接销量，点的越多、卖得越多，则利润越高。

这个闭环的逻辑看似正确，其实不然。

事实上，一个广告即使找到了那个“对的人”，是否被点击的干扰因素依旧很多，除去产品本身的原因，还有创意、着陆页、竞品等一系列变数。因此，一个广告公司硬要承诺效果，无疑使原本专注于创意和策略的广告公司偏离了正确的方向。

对广告主来说，强调短期的经营结果会导致长期价值被低估，在互联网上除了效果广告，品牌广告主是不是可以开始思考挪出一部分预算，用即时行为定向的方式进行品牌展示广告的投放？这种方式使广告回归了传递、烘托产品和品牌的实质，通过广告直接或间接地逐渐影响消费者的选择，形成对销售的拉动和提升。由于采用行为定向，广告能够真正精准到目标，使广告主不再浪费任何的广告费。

用行为定向方式投放品牌展示广告

作为以非Cookie大数据为驱动的先锋企业，Geo上线的aDirect爱投广告“即搜即投”产品，能通过用户的搜索、浏览行为实现全网范围的重定向，将广告实时展现在真正感兴趣的潜在用户面前，以更低的成本，帮助品牌广告主实现品牌展示广告的精准投放。

广告主可通过后台预先设置关键词列表，如果目标用户最近在主流搜索引擎搜索过这些关键词，并能够成功匹配上合适的广告，则当目标用户再访问其他网站时，就会向该用户投放此广告主预设的广告。除了关键词之外，用户在指定网站的浏览行为也可以作为投放的依据。

Geo的“即搜即投”产品有如下几个特点：

时效性极强的非Cookie大数据：过时的数据即使分析出来了结果，也不会对我们的决策产生帮助。而非Cookie大数据最重要的价值在于它的实时性和连贯性，实时与连贯的大数据的运用能捕捉到用户的即时性行为，“即搜即投”几乎同时就可以给广告带来流量，广告主也可以根据用户短期和长期需求调用不同时间段的数据，再决定什么时候进行广告投放，使展示广告发挥最大作用。

在准确的时间，当准确的内容出现在受众面前的时候，广告就不再是一种干扰，而是一种沟通，从而使用户更容易接受，这是传统的包断广告无法做到的。

透明、开放、自助的实时监播系统：这是个完全透明、开放、自助的广告平台。广告主可以通过平台对每条投放出去的广告进行实时监播，每一个经过加密的Geo ID代表一位受众，广告主可以追踪到自己的广告内容、展示位置，用户在什么网站搜索过什么关键词，或浏览过什么页面，行为时间、创意素材、频次控制、投放时间等。

按CPM计费实时监播：后台每10秒更新一次，整个广告从投放依据到展示情况，中间的逻辑一目了然，也最大程度地解决了信任度问题。这使得广告能够不再按点击或者销售计费。

当然，广告主会关心效果怎么保证。实际上，“即搜即投”产品能够让所有有需求的人群看到广告主的广告，至于买不买产品，有其他因素需要考虑进去，比如产品本身如何？活动策划的如何？着陆页做的如何？售后服务如何？等等，这些都是需要广告主积极配合的事情，并需要长期的优化和改善。如果广告主使用传统属性定向的方式，比如用“女性20～30岁”定向，那么广告主就基本失去了优化的灵活性，从而使“浪费”不可避免。

对接庞大媒介资源：aDirect爱投广告平台数据来源于全网，并跟市面上众多主流广告交易平台对接，能够覆盖到全国大多数网站，满足广告主全流量全覆盖跨渠道的品牌推广要求。

后记

精准，是数字广告业发展方向，品牌广告也不例外。和大规模曝光相比，行为定向的品牌展示精准广告是数字营销利用技术往前推进过程中必然会出现的。这种方式能够和其他渠道的展示广告形成互补，用更低的成本达到更好的协同效应。未来，所定向依据的行为会更多，加上行为数据发生的时间点，再结合媒体内容，展示广告会变得更有效。

浅析网页弹窗广告的广告效果 篇12

弹窗广告是一种打开网站之后自动弹出的,无论点击还是不点击都会出现在用户面前的一种广告形式。

随着互联网的蓬勃发展,网络弹窗已基本涵盖网站、网页游戏及播放器在内的绝大部分互联网产品,成为网上信息传播和广告推广的重要方式。与此同时,网络弹窗广告泛滥,给人们的生活和学习带来一定的影响。近日,新广告法出台了一些关于弹窗广告的法规,欲引导其朝着有利的方向发展。国家关于弹窗广告的相关指令,暗示着弹窗广告新的变革将要开始。

随着新媒体影响下的受众群不断扩大,如何使弹窗广告更好地满足广大网民群体的需求,将影响了其未来的发展方向。

二、研究结论

( 一) 网页弹窗广告自身的劣势将减少其受众数量

提起弹窗广告,半数以上的人都持有厌恶的心理。他们认为弹窗广告的传播污染了网络环境,不利于网络文化建设。弹窗广告的危害主要集中在以下四个方面:

1. 传播淫秽色情及低俗信息。弹窗广告以色情低俗图片或视频诱导受众点击,推广色情网站。

2. 发布虚假信息以及进行诈骗活动。受访人员表示,有些广告打着折扣产品、兼职、中奖等幌子进行诈骗,或者推广非法药品,夸大药品疗效,欺骗受众购买。

3. 违规发布新闻信息,转载来源不明的信息误导受众。

4. 传播木马病毒等恶意插件。有些弹窗广告自身携带大量的病毒,当受众不小心点击进去时,病毒自动传播至电脑中,轻则会使文件遗失,重则电脑死机无法使用。

调查中发现,不少同学的电脑都有被弹窗广告携带的病毒入侵过。即使规定弹窗广告不能传播色情暴力、诈骗等信息,但是弹窗广告高频次的袭击,给受众不停地传递“眼球暴力”。一方面损害的广大受众的利益,另一方面也是对自身的一种毁灭。如果弹窗广告不对自身内容和形式进行改良,那么,这些劣势将势必减少其受众数量。

( 二) 网页弹窗广告扬长避短将会为其提供更多的发展机会

弹窗广告在其不断设置的骚扰议程中,将受众的情绪无可无疑问地推向负极。改善这一根深蒂固的印象,保持这一形式不逐渐没落,就显得尤为重要了。

弹窗广告推广时,可采用逆向思维方式,将弹窗广告定位于服务大众,这样的换位思考对其发展是有益无害的。塞而不通、围追堵截不能将弹窗广告这一形式被受众接纳。弹窗广告应改变其传统的内容和形式,以幽默、创意等形式推广。

在深访中,有同学表示弹窗广告应该少传播一些低俗的内容、少欺骗、诈骗等行为。他们认为弹窗广告的时效快、受众面广,如果广告商能对弹窗广告加以正确利用,将会成为他们的产品推广中一种重要的广告形式。

提起弹窗广告,广大受众直接把其归类为三无产品专用通道。有同学还提出,弹窗广告如果想获得长期发展的机会,最好划分弹窗广告档次以及对目标受众进行细分,同时还要合理的定位广告产品策略。这些措施有利于受众区分广告目标消费者,有选择的浏览弹窗广告信息,可以在一定程度上增加广告点击率。

弹窗广告如果有一定的区分档次,同时设置一些积分策略或者惩罚措施,可以在一定程度上增加商家的重视度,也在一定程度上净化了网络广告市场。

( 三) 个人隐私安全问题仍待解决

受访者表示自己的浏览记录经常被电脑记住,会经常接受到一些以前浏览过的商品链接,觉得自己的隐私安全受到侵害。可是,其中还有绝大多数同学竟以为网页弹出的浏览记录窗口广告是网页自身智能化、人性化的进步,并未认识到自己的个人信息被一些网络操手卖给了商家。而商家在对个人信息进行加工后,又把自己的商品推给信息者本身。

个人安全意识的淡薄和网络市场的复杂性加剧了受众的个人信息泄露,从而给不法分子有力可乘之机。近年来网络欺诈案与日俱增,受害者人数和金额逐年呈上升的趋势。因此,建立网络安全机制刻不容缓。我们一直在呼吁保护个人隐私安全,可是,到底谁才能给我们的个人隐私安全增加一层保护色呢?

( 四) 健全法规并建立相应的监督机制刻不容缓

网络管理归属权责模糊,很多网络受害者投诉无门。原有的法律界限模糊,给不少不法分子以可乘之机。刚修订的新广告法对弹窗广告做了进一步规范,各项措施更加人性化,并且提高了其可执行性。

完善法规并不能完全实现网络状况的转变,相应的监督机制也是必不可少的。

我们期待着网络广告环境的好转,同时也期待着弹窗广告能更加规范的发展。任何一种媒介传播方式都有“存在即合理”的价值,我们不能只凭个人意愿去取缔它们,只有把它们引入正确的发展道路,才能实现共赢的局面。

摘要：弹窗广告是一种打开网站之后自动弹出的,无论点击还是不点击都会出现在用户面前的一种广告形式。随着互联网的蓬勃发展,网络弹窗已基本涵盖网站、网页游戏及播放器在内的绝大部分互联网产品,成为网上信息传播和广告推广的重要方式。与此同时,网络弹窗广告泛滥,给人们的生活和学习带来一定的影响。近日,新广告法出台了一些关于弹窗广告的法规,欲引导其朝着有利的方向发展。国家关于弹窗广告的相关指令,暗示着弹窗广告新的变革将要开始。随着新媒体影响下的受众群不断扩大,如何使弹窗广告更好地满足广大网民群体的需求,将影响了其未来的发展方向。

关键词：弹窗广告,网络,大学生

参考文献

[1]刘一鸣.网络广告受众认可度调查研究.东南传播,2011.10.

[2]王君知.网络弹窗广告的伦理思考.湘南学院学报,2011.06.