关联认知

关联认知（共6篇）

关联认知 篇1

一、引言

关联理论是由法国认知学家斯坡伯(Dan Sperb)和英国语言学家威尔逊(Deirdre Wilson) 1986年在其合著的《关联性：交际与认知》(Relevance:Communication and Cognition)一书中提出的。这一理论从本质上揭示了人类之所以能够进行交际的内在机理，是语用学的一个重要理论。而关联理论正式进入翻译学的研究则是由威尔逊的学生恩斯特—奥古斯特·格特(Ernst-August Gutt)在他的博士论文“Translation and Relevance:Cognition and Context”(翻译与关联：认知和语境)中率先开始的。

在翻译活动中，对源语文本进行最大限度的理解是译者的首要任务，在理解过程中，语境的作用不容忽视。语境存在于一切形式的语际交流活动中，只要有语言交流，特定的语境就会自然而然地形成。反之，语言交际活动又是在一定的语境中发生的，而且受到语境的影响。“语境与语言的关系极其密切，它在语言的研究及其使用上，具有相当重要的作用”。翻译，作为两种语言之间以传达语义为主要目的的语言交际活动，在很大程度上依赖着语境，正如纽马克所说：语境在所有翻译中都是最重要的因素。不同的语言学派及语言学者对语境有着不同的理解，Sperber和Wilson的关联语境观是其中比较有影响的一种。

二、关联理论语境观

语境是语用学言语交际理论中的一个基础性概念。这一概念最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来。他区分出两类语境，一是“情景语境”，一是“文化语境”。也可以说语境分为“语言性语境”和“非语言性语境”。语言性语境指的是交际过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文，它既包括书面语中的上下文，也包括口语中的前言后语;非语言性语境指的是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、场合、话题、交际者的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号(如姿势、手势)等。

在关联理论中，语境也称为语境假设(contextual assumptions)，在交际过程中双方互明的共知环境称为相互认知环境(mutual cognitive environment)。在言语交际中，对话语理解起主要作用的是构成听话人认知环境的一系列假设，因此语境不限于现实环境中的情景或话语本身的语境，言语交际中的语境不是双方事先知道的，也不是固定不变的，而是动态的。关联理论将语境看作是在互动过程中为了正确理解话语而存在于人们大脑中的一系列假设。由于语境是一个变量，语言的交际过程涉及认知环境的制约，涉及语境假设的形成与验证，理解每一个话语所需要的语境因素是不同的，因此，听话人要在话语理解过程中为每一个话语构建新的语境。

在将语境应用于言语交际时，语用学学者们通常的做法便是列出丰富的语境成分对话语进行解释。而在关联理论中，语境被认为是由来自于交际者认知环境中的一部分假设构成的，语境假设是由交际者在交际过程中从认知环境中选择的。关联理论认为，意义的推导离不开语境因素，但不一定要依赖具体语境，因为语言使用者通过经验和思维已把具体语境内在化、认知化了。这实际上避免了先前语境观中将纷繁复杂的潜在语境因素看成是实际语境的问题，进而在对言语交际过程分析时只要关注构成语境的那部分假设就行了。与静态语境观相比，关联理论动态的语境观更加适合人类的言语交际过程，更能反映人类交际时的心理状态。

三、关联理论语境观在翻译中的应用

根据关联理论的创始人Sperber和Wilson，听者之所以能推导出话语含义，就在于他能根据最佳关联原则从自己的认知环境中选择合适的语境假设。在翻译活动中，语境应分析到何种程度则也是由关联性决定的。关联理论的翻译观认为，关联原则是存在于译者头脑中的一个不能违反的原则，只有找到最佳关联时，一个特定的语境才算确定。而所谓关联，简单地说，就是指事物之间的联系以及认识主体认为事物之间所具有的联系;关联原则就是关于事物之间相互关系的一条原则或认识主体寻找事物之间这种关系的一条原则。要正确理解自然语言，就要在接受自然语言信息的过程中通过语境来寻找信息的关联，做出语境假设。

关联理论把关联看成是话语语境效果对话语信息处理耗费之间的最佳平衡，适度的信息处理可加强原有语境假设。因话语基本上是片断性质的，语用者在话语过程中必须把片断性的话语充实成完整的命题形式，而这一推导过程通过由认知语境支持的推理产生。关联理论认为，话语的关联程度依赖于语境效果和处理努力，语境效果与关联成正比，处理努力与关联成反比。译者应根据关联论最小最大原则，即以最小的心理投入获取最大的语境效果，对译文进行相应处理和取舍，使译文读者从认知语境中获得最佳语境效果。

例如(1) I haven’t got an ear for music.(我没有音乐细胞)，ear(耳朵)，意义指人们理解和欣赏所听到的某事物的能力，汉语中我们则习惯说音乐细胞。又如，It’s never too late to lock the door after the horse is stolen.(亡羊补牢，为时不晚。)汉语只说亡羊补牢，而不说亡“马”补牢。从关联理论语境观的角度分析，我们可以看到说话者使用隐喻的目的是为了传递一个有隐含义的信息以触动听者自己去构想一系列关联，在确定隐喻性的话语前，说话者要对听者的认知环境进行猜测，以构建一个相互显映的语境。在翻译活动中，译者既要对信息的成功传递负责任，也要对听者能否构想出一系列语境信息以建立最佳关联负责任。由于认知环境的不同，不同的听者对隐喻的理解是不同的，在翻译时译者要秉承语境关联原则，才能更有效地传递源语的意图与效果。所以翻译时要通过适当改变语境来帮助读者建立最佳关联。

再如(2)谋事在人，成事在天。(Man proposes, God disposes./Man proposes, heaven disposes.)两个译文中“天”的文化内涵不同，但功能上是等值的，即取得了同样的语境效果。对西方读者来说前者是归化法，因为他们受基督教影响深信上帝，后者是异化法，中国受佛教影响深信“天”。如果说前者读者容易接受，后者则可让读者增长见识，了解异国风情。何去何从，译者要根据翻译的目的、具体的语境而定。

因为不同语言文化之间存在不同的制约因素，比如社交礼仪、固定修辞原则等，语言形式的表现自然存在差异，不同语言中存在表现相同信息的不同形式，也可能出现表现形式的空缺。针对类似语用差异，在出现语境空缺的情况下，即交际信息和语言形式出现了断点时，需要进行基础语境信息的充实、调整与顺应，补充语境断点与空缺。例如：秋老虎———aspell of hot weather in autumn;伯乐———good judge of talent (the name of a legendary person in the state of Qin during the Spring and Autumn Period who excelled in evaluating horses;(吃)皇粮———salary paid by the state;老三届———junior and senior high school graduates of 1966 to 1968。

四、结论

通过分析我们可以看到，关联理论的语境观是动态的语境观，强调语境效果，正是这种新颖的语境观给翻译带来了更为有效的处理原则，也为译者留有较大的自由处理的余地。翻译可通过关联原则来获得最佳语境效果，译者找出原文与语境的关联，对相关信息进行合理推理，从而正确理解原文的用意，用明确的方式再现出来。

参考文献

[1]Sperb, D.&Wilson, D.Relevance:Communication and Cognition[M].Oxford Basil Blackwell, 1986.

[2]Emst-August Gutt.Translation and Relevance Cognition and Context[M].Oxford Basil Blackwell, 1991.

[3]孙华祥.关联理论及其对翻译的启示[J].山东外语教学, 2002, (2) .

[4]王建国.从翻译研究看关联理论语境观和系统功能语言学的语境观[J].外国语言文学, 2004, (1) .

[5]王爱军.汉语诗词翻译中语境缺失与语境顺应策略.湖北大学学报, 2007.1.

[6]文巧莹.关联理论视角下的英文语境翻译.重庆科技学院学报, 2008.6.

关联认知 篇2

[摘要]非认知能力是一种心理素质，其在大学生的学习成长过程中以一种潜移默化的方式对大学生的品质特征起着内化、养成的作用。提高非认知能力是大学生日常管理的一项重要内容，也是提升大学生管理效能的现实途径。应通过对大学生上好入学教育“第一堂课”、开好职业生涯规划“第一门课”，为大学生营造和谐健康的生活“微环境”，增强思想政治教育这一“常态教育”的针对性、实效性，不断提高其非认知能力，使其在大学生日常管理工作中起到推动、固化的作用，以增强管理的时效性。

[关键词]非认知能力；思想政治教育；职业生涯规划

[中图分类号]G647 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.02.012

非认知能力是相对认知能力而言的，1953年由美国心理学家亚历山大提出，是指人们在进行各种活动时参与的虽非智能因素但对智能的发挥或发展有重要影响的心理素质能力。非认知因素主要包括人的动机、兴趣、情绪、意志、性格等重要心理品质。非认知能力是指与非认知因素相关的情动力、注意力、意志力、自评力、调控力等心理素质能力。近年来，学界对非认知能力与创新思维、非认知能力与教育教学等方面的关联开展了一系列的研究，但鲜有与大学生管理相关的研究，本文拟从大学生日常管理效能的角度，探究非认知能力对大学生日常管理的作用与影响。

一、提高大学生非认知能力是大学生日常管理应关注的一项重要内容

人的力量是由生理方面的力量、认知心理方面的力量、非认知心理方面的力量所组成，我们分别称之为体力、智力、心力[1]。体力是人的自然力，智力是人的认知方面的能力，心力则属于人的非认知方面的能力。认知能力是在对客观事物的观察、记忆、思考等过程中产生的能力，它是以知识、技能、经验为对象的。在人们对事物的理解过程中，渐渐地有了领悟，有了感受、体验，有了情感、志趣，有了价值、观念选择等，这些属于非认知能力。认知能力和非认知能力，通过心理系统，把知识、经验等转化为人的内在素质。大学生要实现从“学生”到“社会人”“职业人”的角色转变，其非认知能力的培养和锻炼是十分必要的。非认知能力中敏锐的社会洞察力、良好的行为习惯、坚韧的意志品质与强烈的事业心和进取心，对于大学生的成长成才起着至关重要的作用。

在大学阶段，大学生不仅要掌握所修学科的学科知识与专业技能，也要关注社会问题和自身实际问题，以不断适应社会需求，为今后顺利就业、步入社会、职业发展奠定良好的基础。近年来，教育界特别关注非认知能力对个人发展的作用及影响。普遍认为，一个人的成功除了在知识能力、经验诸方面有长期的积累之外，还有赖于对一些关键性时刻或机遇的把握，在某些关键的时点上，人的非认知能力的作用可能会超过其认知能力的作用。因此，在对大学生的日常管理中，应高度重视其非认知能力的培养，引导其养成诚实守信、恪守纪律等良好习惯，并将其固化为优良的品质。

二、提高大学生非认知能力是提升大学生管理效能的实现途径

大学生日常管理工作是高等学校为实现人才培养目标而实施的一种有意识的控制过程和日常的协调活动，对大学生培养目标的实现和维护学校的教学、科研秩序起着保障促进作用。大学生日常管理工作是做人的工作，是育人的重要途径，更是一项复杂的社会活动，它是教育者与受教育者之间相互影响、相互作用的互动过程[2]。这一过程需要积极发挥高校教师的主导作用和大学生的主体作用。

当今世界飞速发展，大学生日常管理工作面临着巨大挑战[3]。全球化的经济环境、科技化的全球环境、市场化的社会环境、数字化的生活环境、个体化的学习环境、多样化的家庭环境改变了大学生的学习生活方式、语言方式和交往方式。如今的大学生都是“90后”青年，大多是独生子女，在家中养尊处优，往往缺乏关爱别人的意识，自理能力差，意志力薄弱。甚至有少数大学生面对现实世界、理想世界和虚拟世界这三重世界的交融与冲突，抱着游戏人生的态度虚度大学阶段的生活：学习上畏惧不前，动力缺失；生活上散乱无序，一片混乱；精神上萎靡不振，极度空虚。而学校与社会的关联度越来越紧密，传统的教育教学模式已经不能适应现代社会的需求。社会给大学生的日常管理提出了新的、更高的要求。现代社会要求大学生：不仅要学业好，还要有诚实守信的良好品质；不仅要能力强，还要有团结互助、关爱他人的协作精神和团队意识；不仅要精于本专业，还要涉猎其他学科，培养联想意识和创新思维。

教育管理者应从社会需求的角度认识和塑造大学生，对大学生有高度的责任感和爱心，对教育事业有崇高的使命感，从而积极、主动地深入学生中开展工作。教育管理者在大学生日常管理工作中如果缺少情感因素即非认知因素，其教育管理效果就会大打折扣。因此，要提高大学生管理效果，教育管理者应在日常管理中更加注重大学生非认知能力的培养，在其中投入更多的情感力量。而对于大学生来说，应在教育管理者的启发和引导下，实现自我管理、自我服务、自我教育，将教育管理者所引导的思想行为纳入到自身的思想和行为中，形成自身的品格力量，实现由“管”到“理”、由“他律”到“自律”的转化。由于非认知因素影响着大学生的意志、情感、习惯、信念、行为等方面，所以这一转化能否顺利实现、实现程度如何，很大程度上取决于大学生自身的非认知能力的高低。

从学生自身来看，加强非认知能力对大学生的现在及将来均有所裨益。对于现在，大学生积极进取，努力学习，树立较为长远的目标并为之奋斗，养成良好的学习、生活习惯，培养关心他人、帮助他人的良好品质，形成良好的心理素质，对于大学生顺利完成学业、培养健康的品质具有巨大的推动力。对于将来，大学生毕业后走向社会，良好的习惯、和谐的团队意识、坚定的意志、充沛的情感，有助于大学生更快地适应职场生活，早日进入工作角色，逐步实现自己的人生目标。

因此，坚持认知能力与非认知能力培养并重，根据大学生的学习、生活特点，从课堂纪律、宿舍文化、班级建设、理想追求等方面入手，从点滴做起，培育大学生优良的心理品质，加强情感交流，激发学习动力，使学生真正做到知、情、意、行的统一，最终实现将知识、经验等通过非认知能力培养转化为大学生的内在素质，既是提高大学生日常管理效能的必然选择，也是促进大学生健康成长成才、更好适应社会需求的有效途径。

三、新形势下提高大学生非认知能力的对策

在大学生的教育培养中，非认知能力的获得是隐含的、内化的，对大学生优良素质的形成是潜移默化的，对于大学生日常管理工作效能的提升起着保障和维护作用。应通过对大学生上好入学教育“第一堂课”，开好职业生涯规划“第一门课”，营造和谐健康的生活“微环境”，切实增强思想政治教育这一“常态教育”的针对性、实效性，不断提高大学生的非认知能力。

1.上好“第一堂课”，提高大学生的意志力、调控力

非认知能力是可以提高的，然而非认知能力的培养是需要把握好时机的。新生入学教育是大学生的“第一堂课”[4]，大学生入学教育涉及到大学学习、大学生活、大学学涯规划、大学生心理调试、大学生理想信念教育等内容，会对大学生活起到很好的引导作用，有助于大学生尽快适应大学生活，完成角色转变，确立专业发展方向。“好的开始意味着成功的一半”，入学教育做好了，大学生对大学的学习、生活有了正确的认识和了解，对学习方式方法有了正确的理解，就可以尽快驶入成长成才的快车道，全身心地投入到学习生活中。

我们发现：经过军训进入课程学习后，许多大学生对入学教育中所讲道理说起来都明白，但践行起来较难；把事情一次两次做好可以，但将好行为坚持下去并形成习惯很难。究其原因，主要是教育管理者忽视了非认知能力的培养，教育没有落实到学生的实际行动上来，效果大打折扣。所以在校园里我们会经常见到学生上课迟到、旷课，缺乏时间观念和纪律观念；上课时精力不集中、打瞌睡、坐姿不正确，严重影响课堂效果和大学生形象。更有甚者，部分学生沉迷于网络不能自拔，不仅耽误了学业，更损坏了自身的健康。

要改变这种现状，就必须提高大学生的非认知能力，重视新生入学教育“第一堂课”。一方面，要利用新生刚入学时表现出来的对新环境、新事物强烈的新鲜感、好奇心，帮助大学生在大学生活中投入充分的情感，不断提高其适应力，帮助其尽快适应、积极融入大学生活；另一方面，在入学教育过程中，要从小处着眼，培养学生遵守纪律、关爱他人、强健体魄等良好观念，让学生明白：信念需要建树，意志需要锤炼，情感需要陶冶，兴趣需要培养，习惯需要养成……这些都必须在日常学习和生活中修炼。从日常生活、学习中教育引导学生锻炼知、情、意的统一，使他们渐渐养成好的习惯，并固化在今后的学习生活中，不断提高大学生的自身素质。

2.开好“第一门课”，提高大学生的进取心、事业心

对于非认知能力在人的职业发展中的作用，早期的研究者S.Bowles等[5]曾经提出，非认知能力比认知能力更加重要，即非认知能力在职业发展中所起的作用更大。S.Bowles等还提出了重要的理论概念——“诱因型偏好”。他们研究发现，具有强烈“诱因型偏好”的员工，比较容易投入工作，值得信任，呈现出其雇主易于发现的潜质。而雇佣这类员工的公司组织，劳动成本较低，整体的运作效率比较高[6]。这里所说的“诱因型偏好”，是指人们通常所说的有强烈的事业心、上进心，创新能力和洞察能力强，有很好的沟通能力等[7]。

职业意识在养成良好职业素质、职业道德中起着基础性作用。我们可以通过开设好职业生涯规划“第一门课”，增强大学生的职业意识，提高其进取心、事业心。国外职业意识教育从孩提时代就已开始，并贯穿从小学到大学的整个教育过程。美国的“生计教育”、德国的普遍性职业教育、瑞典的职业指导课程等职业教育形式，通过给孩子做性格测试，看其将来适合从事什么职业，通过正规的职业教育，丰富学生的社会工作经验等，在国民职业意识的培养方面起到了重要作用。而我国由于基础教育课程体系的不完善，职业意识的培养总体上呈缺失状态，至于让职业意识教育进入基础教育课堂，更尚需时日。但目前我国高等学校已经成功开设了大学生职业规划课，其目的就是加强大学生职业意识的培养，唤醒大学生的职业意识，树立正确的择业观、职业观和就业观，促使大学生理性地规划自身未来的发展，并努力在学习过程中自觉地提高就业能力和职业生涯管理能力。

3.营造和谐“微环境”，提高大学生的情感力、约束力

随着高校教学管理体制的改革以及完全学分制的试行，以班级为单位的管理体制受到冲击。大学生虽同属一个行政班级，但由于所选科目不同、培养方向不同、培养模式不同，故常有同班不同课的情况，使得以班级为单位开展日常管理工作呈现弱化的趋势。但学生宿舍作为学生最经常、最稳定的聚集地，可作为我们有效开展管理工作的载体。事实上，大学生一天之中有近一半的时间是在宿舍度过的，宿舍是他们交流思想、激发情感、议论学校及社会大事的场所，是学校教育管理效果的反馈地，是同学们吐露心声、建言献策的倾诉地。现代大学生大多是独生子女，在家中都是个宝，而数字时代又造就了他们全新的生活方式，因而他们有自己的个性和思想，要想在宿舍这个“微环境”里让他们相互之间和谐相处、相互理解和包容、相互鼓励和关心，非认知能力中的情感力和自我约束力要发挥关键作用。

建立宿舍管理模式并积极开展管理工作，对提高大学生的非认知能力、做好大学生教育管理至关重要。一要使宿舍成为学校精神文明建设的基地。实践证明，宿舍学习氛围浓厚，宿舍成员的学习成绩普遍较好；宿舍劳动氛围浓厚，宿舍的卫生普遍较好；宿舍关爱氛围浓厚，宿舍成员的集体荣誉感较强。因此，我们在日常管理工作中，要有意识地以宿舍园区为单位，组织健康的大学生思想政治教育活动、校园文化活动、科技活动等，融思想性、知识性、人文性为一体，提升大学生的综合素质。二要使宿舍成为温馨的“家”。要教育引导大学生把宿舍当成自己的“家”，严于律己、宽以待人，多考虑他人的感受，多宽容、体贴、关心他人，共同营造团结友爱的氛围。

4.抓好“常态教育”，提高大学生的洞察力、敏锐性

大学阶段是人生发展的重要时期，是一个人世界观、人生观、价值观形成的关键时期。在这一时期，大学生在人格上将逐步完成从青少年向成年人的过渡和转变，将逐步确立自我，摆脱对父母的依赖。大学生在大学期间如能注重思想修养、陶冶情操，对其以后的人生将会产生长远而巨大的影响。高素质人才既要有较高的科学文化素质、健康的身体素质和心理素质，更要有良好的思想政治素质。而要使大学生具有良好的思想政治素质，就要做好大学生思想政治教育工作。大学生思想政治教育与大学生非认知能力的提高是互动关系。一方面，思想政治教育工作要想对大学生日常管理工作产生强大的推动力，离不开大学生非认知能力作用的发挥；另一方面，大学生思想政治教育工作有利于提高大学生的非认知能力。我们要通过抓好思想政治教育这一“常态教育”，不断提高大学生的洞察力和敏锐性，使他们对社会主义共同理想真懂、真信，并持之以恒地转化到日常的工作学习中；使他们对社会主义荣辱观真懂、真信，并转化为自己的实际行动；使他们对大学生的使命有正确的认识，并固化在自己的学习生活中。这一过程，既是非认知能力逐步发挥作用的过程，也是大学生的情感力、意志力、自我约束力等非认知能力不断提高的过程。

四、结语

中共十八大报告强调，要全面贯彻党的教育方针，坚持教育为社会主义现代化建设服务、为人民服务，把立德树人作为教育的根本任务，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。这为新形势下加强高校思想政治工作指明了努力方向，提供了根本遵循。在大学生教育培养过程中，非认知能力起着隐性的、内化的作用，对大学生的优良素质的形成起着潜移默化的作用。在追求人的全面发展的今天，非认知能力对于大学生日常管理工作的保障和维护，对大学生的思想政治素质、身心素质及专业素质的提高都将起到越来越重要的作用，能够使大学生的个性发展、创新发展、品格发展都得以体现，得以促进，得以提升，因此应引起教育工作者的重视。

[参考文献]

[1]张楚廷.素质：中国教育的沉思[M].武汉：华中科技大学出版社，2001.

[2]尹俊.大学生管理工作存在的问题及对策[J].教育教学论坛，2010（24）：133.

[3]田建国.21世纪大学挑战与对策[M].济南：泰山出版社，2009.

[4]杨丽芳.大学生入学教育与学涯规划[M].厦门：厦门大学出版社，2012.

[5]Bowles S，Ginitis H.Schooling in capitalist America revisited[J].Sociology Education，2002（1）：1.

[6]Marsh H W.Influence of internal and external frames of reference on the formation of math and English selfconcept[J].Journal of Educational Psychology，1990（1）：514.

从关联理论的认知语境角度看翻译 篇3

翻译理论在西方国家已经有两千年的历史, 从时间角度看, 分古典译论期 (古代到第四世纪末) , 古代译论期 (欧洲的中世纪到18世纪) , 近代译论期 (18世纪后期到19世纪末) 和现代译论期 (19世纪至今) 。

美国学者亚历山大·弗雷塞·泰特勒 (Alexander Fraser Tytler) 认为, 翻译有三个原则:一是译文应完全复写出原作的思想;二是译文的风格和笔调应与原文的性质相同;三是译文应和原文同样流畅。

英国维多利亚时代的诗人兼文学批评家马休·阿诺德 (Matthew Arnold) 是近代译论期的代表, 他认为不能把传达原著的风格排斥在”信实“的概念之外。

英国翻译理论家费道罗夫是前苏联翻译理论界语言学派的代表, 他主张在研究原文和译文语言规律的基础上, 要明确两种语言相互对比的规律。

尤金·A·奈达 (Eugene A.Nida) 是美国当代著名的翻译理论家, 当代翻译理论的主要奠基人, 他认为:“首先, 他把信息论引进了翻译理论, 认为‘信息’概念的外延远远大于‘语义’概念的外延;其次, 他把乔姆斯基的第一期转换语法和现代语义学的研究成果运用到翻译理论中来;第三, 他非常重视读者的反应, 在翻译思想史上第一个把社会效益原则纳入到翻译标准中来。” (1)

皮特·纽马克 (Peter Newmark) 是英国当代翻译教育家和翻译理论家, 他把交际翻译和语义当成翻译理论的核心。

我国对翻译理论的研究由来已久, 严复的“信”、“达”、“雅”对我国翻译理论有着深远的影响。鲁迅极力主张用直译的方法, 提出“宁信而不顺”。矛盾认为, 保持其神韵更重要。钱钟书认为, 文字翻译的最高标准是“化”, 即“化境”。

2 从关联理论的认知语境角度看翻译

从20世纪80年代起认知科学一直是受世人瞩目的前沿学科, 认知科学进入语言学领域产生了认知语言学, 在认知语言学的研究中, 语言功能的认知研究, 特别是语言在交际中的认知研究是当前认知语言学的重要内容, 于是出现了认知语用学, 其理论基础便是Sperber&Wilson在《关联性:交际与认知》的专著中提出的与交际及认知有关的关联理论, 它是近年来给西方语用学界带来较大影响的认知语用学理论, 他们所提出的关联理论将语用学的重点移到了认知理论上, 关联理论是一种认知理论, 也是一种交际理论, 翻译是一种认知活动, 也是一种交际活动, 因此两者是兼容的, 在此基础上, 翻译是受它影响最大的学科之一, 关联理论不是翻译理论, 但它可以有效地解释翻译理论, 指导翻译活动, 奠定翻译方法论的基础。在关联理论对翻译所做的阐释中, 认知语境起到了重要的作用, 在关联理论的背景下将其中重要的概念即认知语境结合并运用到翻译这一重要的语言交际认知过程的理论和实践之中。

传统译论认为, 翻译是把一种语言所表达的信息转换成另一种语言的过程, 其中译者的首要任务就是在译文中尽可能多地保留原文信息, 翻译被看成是通过语码转换实现意义传递的一种手段, 此种译论的预设和认同的交际理论其实是交际的代码模式, 即信息发出者 (sender) 首先将想传递的意图进行编码, 然后发送给信息接收者 (receiver) , 该信息的接收者收到信息后通过解码过程还原交际者的交际意图, 从而完成这一轮交际活动。这一交际模式认为, 信息发送者和接收者具有完全相同的语符系统及认知语境, 两者的解码能力完全一致, 而由于各人在生存环境、教育、职业和文化背景等方面存在着差异, 必然会有不同的认知环境, 从而导致交际双方认知环境和认知能力的差异性和不平衡性。Sperber&Wilson认为交际有两种模式, 一是代码模式 (code model) , 二是推理模式 (inferential model) , 关联理论是一个有关语言交际的理论, 它关注的核心问题是交际与认知。“话语的内容、语境和各种暗含, 使听话人对话语产生不同的理解, 他只用一个单一的、普通的标准去理解话语, 这个标准足以使听话人认定一种唯一可行的理解, 这个标准就是关联性, 因此, 每一种明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。” (2) 交际的成功取决于两个条件:一是交际双方的互明 (manifestness) , 二是最佳的认知模式, 即关联性。要确定交际者的暗含意义, 受体就要寻找话语和语境之间最佳关联, 也就是说, 要找到对方话语同语境假设的最佳关联。语境假设就是认知假设, 受体在交际者明说的基础上凭借其认知语境中的三种信息, 即逻辑信息、百科信息和词汇信息形成语境假设, 通过推理推断出语境暗含, 最终取得语境效果, 达到交际的成功。语境效果好, 推理时所付出的努力就小, 关联性随之就强, 语境效果差, 推理时所付出的努力就大, 关联性随之就弱, 用公式表示即:关联性=语境效果/推理努力。

关联理论认为, 通过获得最佳关联来选取正确的语境信息是话语理解的前提, 交际的目的是求得最佳关联, 获得交际者意图的语境效果。听话人对交际者的交际意图的推理和理解, 即对话语关联性的搜索, 必须满足推理所得结论既不耗费不必要的努力, 又能够产生足够的语境效果。既然翻译也是一种交际行为, 也研究语言理解和表达的过程, 那么便可把翻译看作是一种明示-推理性质的交际行为, 翻译行为包含两个明示-推理过程, 翻译的全过程事实上涉及到三个交际者, 即原文作者、译者和译文读者。在第一个示意-推理过程中, 原文作者向译者示意其交际意图, 而译者则根据原文的语境信息、原文作者提供的语言刺激 (话语) 以及关联原则对原作者的交际意图进行推理理解, 在这个过程中, 译者是听话人。完成该交际过程后, 译者进入第二个示意-推理交际过程, 这时译者的身份是发话人, 他根据原语篇、自己对原文作者的交际意图的理解和把握、译文语言环境和他对译文读者的期待的估计, 向译文读者示意信息, 而译文读者则对他示意的信息进行推理解释。因此, 翻译活动涉及两个交际者和两个接受者, 其中译者兼有交际者和接受者的双重身份。这种双示意-推理的交际过程可如图1所示。

3 结论

这种翻译模式对翻译活动的启示是, 作为原作者和译文读者之间的桥梁或中介的译者的主要任务是保证和促进前两者之间交际的成功。为了保证交际的成功, 译者可以采用各种翻译策略以帮助译文读者找到原文与译文语境之间的最佳关联, 达到最佳交际效果。这样, 译者便有了较大的自由度, 他可以并且有权利根据自己对译文读者的接受环境的评估和判断选择适合于读者的表达方式来示意原作者的交际意图。因此, 翻译变成了一种根据认知语境进行推理的动态过程, 而不是简单的编码-转换-解码的过程, 认知语境在这个动态的过程中起到了巨大的作用。

摘要：在关联理论对翻译所做的阐释中, 认知语境起到了重要的作用, 在关联理论的背景下将其中重要的概念即认知语境结合并运用到翻译这一重要的语言交际认知过程的理论和实践之中, 从而使翻译变成了一种根据认知语境进行推理的动态过程。

关键词：关联,认知语境,翻译,模式

参考文献

①张今.文学翻译原理[M].开封:河南大学出版社, 1987:204-212.

关联理论在隐喻认知失误中的运用 篇4

一、关联理论

关联理论是Sperber和Wilson基于Ford的认知理论, 同时针对Grice的合作原则提出的。它首先把人类的交际活动归属为认知活动, 认为人类的语言交际是一种有目的、有意图的活动。交际是否成功就看交际双方对彼此的认知环境是否能显映和互相显映。

关联理论认为, 话语的关联程度依赖于语境效果和处理努力两个因素。其中语境效果与关联成正比, 处理能力与关联成反比。语境效果是一种在交际话语所提供的信息与现实语境之间存在的动态关系。它是交际者社会文化、知识结构、智力水平、性格趋向、情感价值、宗教信仰、交际意图等主观因素与客观语境因素相互作用的结果, 是经过交际者对话语进行认知过滤后生成的。处理努力就是听话人或学习者在现有的认知语言环境下的智力耗损。话语越直接, 关联性就越强, 认知智力耗损越小, 受话者的认知负荷就越小, 耗时就可能越少;话语越隐含, 关联性就越弱, 消耗的智力越大, 受话人的认知负荷越大, 耗时就可能越多。

同时, 关联理论认为任何话语都是有关联的, 话语的理解过程就是听话者在语境中寻找最佳关联的过程, 在较小的语境中找不到关联就得借助大的语境, 直到找出话语的关联, 使话语在整个的语境中具有语境效果。在现实的交际过程中, 人们表达和理解话语时不仅具有关联的取向和直觉, 还能本能地辨别出信息的关联与不关联, 也能分辨出关联强和关联弱的信息。在交际过程中, 人们总是把注意力集中在对他来说最有关联的信息上。事实上, 关联是一个由最大关联到最小关联再到无关联的连续体。

二、隐喻与关联理论

语言在反映并构成人类认知、思维的同时, 和文化有着密切的、相互依赖的关系。一方面, 人类的情感和思维都根植于人类的基本身体经验, 而基本的身体经验是人类共有的。扎根于不同文化中的隐喻便可能重合, 形成“文化共核”, 这使得跨文化的隐喻认知成为可能。另一方面, 人类的身体经验又离不开特定的物理、社会和文化环境, 而这些环境是各不相同的, 因而不同文化的概念隐喻体系之间存在较大甚至巨大差异, 这使得跨文化隐喻的理解成为外语学习者学习中的难点之一。

隐喻的生成过程是一个概念跨域的喻化过程, 这一过程的核心往往体现在词汇的使用上。同时, 隐喻也常常是语言陌生化的手段之一。可以说, 跨域映射也是不同词汇其语义特征的域间互动, 隐喻的理解就是在不同语域内对不同的语义特征进行配对的思维过程, 也是一个寻求最大和最佳关联的过程。尽管隐喻具有始终开放性和不确定性, 但最贴近文本或作者 (说话人) 本意的隐喻诠释却是唯一的。因此, 在外语学习中, 学习者对隐喻进行准确的理解显得更为重要。

三、关联理论在隐喻理解中的应用

在外语学习中, 学习者所进行的隐喻理解活动是跨文化的语言认知活动。在遇到陌生的隐喻时, 他们会在已有语境中寻找适当的关联。关联理论在隐喻理解过程中的应用有以下几种主要方式。

1. 意象的意义联想

学习者对来自喻体的意象展开联想。隐喻的生成是一个概念跨域映射的过程, 两个概念域之间重合的部分是意象联想的基础。学习者对较具体的始源域展开联想, 搜寻与之在较抽象的目标域存在的意义特征相匹配的关联成分。

例1:The film must be a dog.这部电影肯定很糟糕。

对于例1的理解, 学习者会聚焦到核心喻词“dog”上, 并对其意象展开意义联想, 搜索该意象中与“the film”相匹配的相关语义特征。由于不同民族所具有的不同核心文化的影响, 学习者对于该意象的理解会有一定困难。但隐喻的理解过程就是一个多个意象同时构建、寻求重合以及不断修正的过程。所以, 学习者加强目的语的文化背景知识就显得非常重要。

2. 逻辑类推

运用逻辑、常识及相关知识对隐喻中的不同意象或核心喻词间的关系进行逻辑推理。学习者在已有的认知框架内对核心喻词进行跨域的逻辑及常识性推理, 以搜寻符合逻辑及普遍常识的解释。

例2:He was always moving the goalposts so that we could never anticipate what he wanted.

他总是在改变条件, 这样我们就永远无法预料他要的究竟是什么。

例2中的核心喻词“moving the goalposts”所触发的可能会是学习者对于该行为的意义联想, 如果得不到相关联的解释, 他们继而会对体育或更具体的足球常识进行逻辑推理, 寻找“moving the goalposts”与该句境的最佳和最大关联。

3. 心理意象完形

对在阅读或对话中所构成的心理意象根据语境及常识进行补充, 以使理解完整。阅读或对话是一个心理意象完形的动态过程。研究表明, 学习者并不只是被动地接受新信息, 而是在已有信息的基础上进行信息预测和信息核对, 并根据已有信息对由于隐喻造成的信息落差进行补充、完型, 以使所补充的信息与已有的心理意象靠拢乃至重合。

例3:I had always suspected him of being a snake in the grass;and now that he had betrayed his best friend, my suspecions were confirmed.

我一直怀疑他是个伪君子。既然他出卖了他的最要好的朋友, 那我的怀疑就得到了证实。

例3中, “a snake in the grass”与所提供的意象使得理解与语境之间形成信息落差。学习者对由“a snake in the grass”造成的不完整的心理意象在下文得不到补充, 他们会将后来的新信息向残缺的心理意象靠拢, 以完成对该隐喻的理解。

4. 语境推导

运用语境知识对隐喻理解中形成的认知空缺进行填充、搜寻, 使之与当前信息吻合。听者起步于他们最容易接近的语境假设。在隐喻认知过程中, 隐喻认知失误所造成的信息落差使得学习者存在着在含有隐喻的句段中根据所提供的语境寻找最佳关联的努力, 这种努力的大小与隐喻本身所提供的语境关联成反比。

例4:Isaac…She's divinely handsome, isn't she?

Donna Louisa.You must excuse me not joining you.

Isaac.Why, I have heard it on all hands.

伊沙克:…她是天仙般的漂亮, 是不是?

唐娜·路易莎:对不起, 我的意见和你不一样。

伊沙克:怎么, 我听大家都这么说。

例4中对于核心喻词“on all hands”的理解, 语境提供了相应的信息。在理解该隐喻时, 学习者会在逻辑推导的基础上将on all hands与具体语境结合起来, 寻找具体语境与该隐喻的最佳及最大关联。

5. 语义过滤

在跨文化隐喻认知过程中, 特别是在从始源域的图式结构到目的域的图式结构的映射过程中, 学习者普遍存在着一个语义过滤模式, 语义过滤模式影响着学习者对隐喻认知的速度及结果。语义过滤的基础和前提就是关联理论。由于“隐喻本质上是歧义性的, 可能有多种含义”, 这使得语义过滤成为必要。

参考文献

[1]Alice Deignan.Metaphor.北京:外文出版社, 2001.

[2]Lackoff George&Mark Johnson, 1980.Metaphors We Live By.Chicago:University of Chicago Press.

[3]Sperber, D&Wilson, D.Relevance:Communication and Cognition.Oxford:Basil Blackwell, 1986.

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[5]何兆熊.新编语用学概要.上海:上海外语教育出版社, 2000.

[6]胡壮麟.认知隐喻学.北京:北京大学出版社, 2004.

[7]雷宏友, 陈进封.隐喻认知失误中的语义过滤模式.咸阳师范学院学报, 2008 (2) .

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[9]束定芳.隐喻学研究.上海:上海外语教育出版社, 2000.

[10]赵彦春.认知词典学探索.上海:上海外语教育出版社, 2003.

关联认知 篇5

新闻在社会生活和日常交际中起着举足轻重的作用, 而新闻标题是读者阅读和感知整条新闻的指南, 阅读它的过程则是读者与撰者进行交流获得新闻内容的过程, 因此新闻标题也具有交际功能。本文以Sperber和Wilson提出的关联理论为框架, 从认知的角度对新闻标题的语言进行解读分析。

二、常态新闻标题和异态新闻标题

新闻标题是反映新闻信息的语言载体, 是新闻内容最抽象、最精炼的概括, 也是读者与撰者的交际桥梁。但与一般的会话交际不同, 它的信息传递具有单向性、一次性的特点。具体来说, 新闻标题由撰者发出, 传递给读者, 具有单向的性质, 而撰者发出标题信息后, 就基本完成了他的交际任务, 通常不会再作更改。

新闻标题可以分为“常态”和“异态”两种。常态新闻标题是在结构形式和语词运用上相对传统、符合语言规范、较易被人理解的标题。这种标题的撰写往往能抓住读者的阅读需求, 或直接引入主题, 或通过采用一些修辞格来凸现主题。比如:《南方报业4报纸品牌总价值达317亿元》《兰州水车园门票拟涨价》《俄罗斯18年走完入世苦旅》《哥本哈根气候峰会应对全球变暖任重道远》《政府与个人可以双赢——征地程序的司法性》《外交部:奥运成功举办后中国仍是发展中大国》《五爱屯小学开展“我想对您说”心理教育活动》《金正恩视察朝连队赠送自动步枪》《瑞士“喷气飞人”翱翔阿尔卑斯山》《中国航天之父钱学森逝世》《意大利男子打喷嚏喷出子弹》等。

异态新闻标题是指那些音节或词语运用和搭配上不协调甚至发生错误、不符合事件真实情况、读者获取的是无效信息或者是凸显撰者个性的标题。这类标题在现实生活中大量存在。比如《核弹元勋的“三子”》《中国的土豆为什么不敌美国的马铃薯?》《虹口区团委组织“千人美容虹口”活动千余名团员青年今上街整市容》《林志玲秀钻戒疑已订婚家人封口否认》《田亮满意首部处女作》《宋俊平心美如玉救弃婴》《豆芽为什么这么“肥”?激素催的》《绿城只让广州高兴了4小时》《科比只手难擎天姚麦同心能断金》《股丰!股风!股疯?》《太阳打“喷嚏”地球发“高烧”》《静静吐蕾的徐静蕾》等。

三、常态新闻标题的关联认知

关联作为一个大的语用原则是美国语用学家Sperber和Wilson提出来的。“关联论首先把交际活动 (包括言语交际和非言语交际) 归属为认知活动。”语言交际过程是一个认知推理的互明过程。话语理解就是一种认知活动。关联理论认为语言交际是明示——推理的认知活动, 人们之所以能够成功地进行语言交际, 不断认知对方的交际意图, 其主要原因在于:第一, 交际双方说话时要求对方互明;第二, 交际是一个认知过程, 交际双方能够配合默契, 明白对方说话暗含的内容, 主要是由于有一个最佳的认知模式——寻找关联。

关联的两个原则就是:1、认知原则——人类的认知常常与最大关联相吻合;2、交际原则——每一个明示的交际活动都应设想为它本身具备最佳关联性。

人类认知往往与最大关联相吻合, 也就是说, 听话人在理解话语时付出尽可能小的努力去获得最大的语境效果, 因而最佳关联就显得更为重要, 付出有效的努力去获得足够的语境效果。

根据以上原则, 我们可以就读者对常态新闻标题的关联认知模式进行探讨。以标题《五位奥运经济高参接聘书》为例, 根据关联的第一原则, 通常读者的认知与最大关联性相吻合, 他们的认知常识轻易地促使他们将这则标题切分为“五位”“奥运”“经济”“高参”“接”“聘书”等语词, 而不会胡乱地切分为“五位奥”“运经济”“高参接”“聘书”等。随后“五位”“奥运”“经济”“高参”“接”“聘书”等语词激活了受众特定的叙事图式, 它们所发散的意义作为一种明示刺激开始引导读者进行认知推理、寻找关联:

(1) 北京举行了经济高参聘书颁布仪式。

(2) 北京奥运筹备需要经济高级顾问。

(3) 有不止一位奥运经济高级顾问的应聘者。

(4) “高参”就是高级参谋, 泛指出谋划策的人。

(5) ……

通常情况下, 读者认为“五位”“奥运”“经济”“高参”“接”“聘书”等明示刺激与该标题本身是具有最佳关联的, 并愿意为此付出努力而加以处理、加工, 然后推断 (1) 、 (2) 、 (3) 为最佳关联, 并且以此最简解释为唯一解释而终止了继续推理。

常态新闻标题的认知特点在于其明示刺激相对较强, 读者仅用较小的努力就可以获得与标题的最佳关联, 体会到撰者的写作意图、新闻的核心内容等。

四、异态新闻标题的关联认知

异态新闻标题的认知是较为困难的。因为这种标题在明示方面刺激很弱, 语词之间的联系比较含混, 需要读者调动其大量的背景知识, 运用联想的方式建立最佳关联, 从而达到认知。但是, 我们想, 撰者取这样的标题必定也有自己的考虑, 绝不是存心让读者看不懂。问题的关键在于, 读者在接受这一标题时是如何认知与理解的?我们在此试举《核弹元勋的“三子”》一例来作简要分析。

1、根据关联的第一原则, 大部分读者都会把这则标题当作定中短语来关联, 因为有结构助词“的”这一标志, 这样看来, 二者的组合符合一般的语法规范。

2、根据关联的第二原则, “核弹元勋”和“三子”的组合作为一个明示, 读者应设想为它们本身具有关联性, “三子”还加了引号, 这些关联性很是特别, 容易引发读者的好奇和兴趣, 促使他们付出努力, 展开联想。

3、读者可通过联想将“三子”理解为是“三个儿子”或者是“第三个儿子”, 那么这则标题与读者的知识背景和阅读能力相联系, “核弹元勋”和“三子”也就有了最佳关联性。

4、读者通过它的三个小标题明白撰者指向了另外的意思, 房子虽旧, 但也满足了;爱孩子, 但从不溺爱孩子;坐车子, 司机说他好侍侯。原来“三子”指的是房子、孩子和车子。这是“一语三关”的例子。

5、……

正因为读者有效地结合相关的知识, 在自己的认知语境中, 通过联想建立最佳关联, 即使是一些特殊的异态标题也可以推理出一种合理的、可理解的意义来, 并从中挖掘出语篇的核心内容和撰者的意图。读者的认知语境是很重要的, 它不仅包括即时的情景因素, 还包括和信息有关的所有百科知识, 如已知的全部事实、假设、新年以及一个人的认知能力等等。

综上所述, 以合作原则为基础的关联理论对于新闻标题语言的认知具有相当的解释力。常态标题语言由于用语规范、结构简单, 有较多的明示信息, 读者容易进行关联认知。对于异态标题则更多地需要寻求百科式的知识, 从各个层面来解读或多或少的某些关联性。

摘要：新闻标题是反映新闻信息的载体, 是读者阅读和感知新闻的重要窗口。它可以分为常态标题和异态标题。关联理论是1986年Sperber和Wilson提出的一个语用学理论, 认为交际是一个明示推理的过程, 每一个明示的交际行为都应设想为它具有最佳关联。本文从关联认知的角度出发, 主要对这两类标题语言进行简要分析。

关键词：关联认知,常态新闻标题,异态新闻标题

参考文献

[1]王建华.语用研究的探索与拓展[M].北京:商务印书馆, 2009.

关联认知 篇6

在全球知识经济的大背景下, 品牌潮流已然成型。而中国的民族品牌面临经济规模较小, 自主创新能力不足, 在合资、跨国并购过程中流失严重的困境。由世界品牌实验室 (World Brand Lab) 独家编制的2010年度《世界品牌500强》, 美国占据其中237席, 法国、日本紧随其后, 而中国内地仅有海尔、联想、青岛啤酒等17个品牌入选。中国民族品牌的发展水平与中国的经济实力很不相称。

大学生作为现实的消费者和未来消费市场的中坚力量, 其对民族品牌的认知关系到民族品牌的发展。因此, 了解大学生对民族品牌的认知现状, 对国内企业掌握和改善其经营现状和在未来的竞争中把握市场的主动权具有重要意义。

本调研以省为单位对样本人群的“出生地”进行区分和统计, 并依据中国国家统计局的标准, 将其归入东部、中部、西部三大经济区。从表象上看, “出生地”属于人口统计学范畴;但其本质上蕴含东、中、西部三个不同的细分市场, 体现着社会个体发展早期阶段所处生活环境及内在价值观的差异。

二、文献综述

研究者们已经对品牌如何影响消费者行为进行了深入的研究。早期的研究有Aaker和Keller的品牌权益模型, 他们重点研究消费者在了解品牌知名度、品牌形象和品牌文化后, 如何感知和评估品牌。该文献对消费者现有品牌偏好进行了较为透彻的分析, 但对于其现有偏好是如何形成的, 如出生地、受教育程度等因素未加以论证。

过去对于“出生地”的研究, 多是基于其生存环境、自然条件, 而近期许多专家学者得出了更多综合能力、心理认识层面上的结论, 例如英国《泰晤士报》 (2007) 刊发一篇题为《未来是橙色的》的署名文章, 介绍了北纬53度盛产数学家这一奇特现象。德国罗斯托克大学的统计研究显示出生地与人的财富、幸福程度和创造力均有一定关系。

因此将大学生对于民族品牌的消费认知同“出生地”结合起来进行研究具有重要的理论和现实意义。遗憾的是, 目前还没有文献资料基于两者的关联进行研究分析。

三、区域差异分析

本项研究在区域经济的差异指标中选取了经济发展水平、市场开放和竞争程度以及消费者心理开放程度这三个方面来衡量我国东、中、西部地区的差异。

从总体上看, 我国地区间的经济发展水平差距较大, 2009年东部与中部、西部地区的人均GDP之比为2.40:1.32:1。东部地区的消费环境、总量、质量均优于中西部地区, 人均消费支出的水平高。

同年东部地区的实际利用外资额以及进出口总额达到中西部地区的10-20倍, 企业数量近35万户, 是中部地区的6.6倍, 西部地区的11倍。东部地区的市场开放程度和竞争激烈程度较之中西部更高。

通过上述分析, 我们可以看出, 东部地区的消费人群有能力进行更高层次, 更多元化的消费选择, 不同地区的消费者对国内外品牌的了解和认可程度、对新产品的接受速度、消费习惯、价格需求弹性存在差异。

四、问卷统计分析

1. 样本情况说明

本研究在上海、武汉、广州三地高校发放纸质问卷800份, 其中有效问卷751份, 通过网络发放并收回电子问卷250份, 共计发放1050份问卷, 有效问卷1001份。其中出生地为东部的341份, 中部507份, 西部153份, 分别占样本总量的34.1%、50.7%和15.2%。

2. 调研结果与分析

本研究基于调查所得数据, 利用统计检验的方法建立回归模型和方差分析, 对与出生地相关的问题用spss16.0进行了相关分析及非参数检验, 结论如下:

(1) 大学生的品牌消费意识与出生地的关联程度分析

利用SPSS16.0进行相关样本的非参数检验, 过程如图所示, 由结果可以看出, 得到的卡方统计量的值为5.333, 自由度为2, 对应的0.069与0.05很接近, 忽略其他影响的情况下可以大致认为各样本之间差异显著, 即大学生的品牌消费意识与出生地有关联。

(2) 大学生对民族品牌的正确识别与出生地的关联

对于康师傅、汇源、中华牙膏和百雀羚中, 哪些属于民族品牌的问题, 受调研者判断的正确率达40%以上, 认知程度较好。其中, 东部地区大学生53%的正确率为三地区中最高, 中部地区为46%, 西部地区为50%。

(3) 大学生对民族品牌的消费态度与出生地的关联

本调研对于消费态度的分析分为三个维度进行, 一是情感偏好;二是认识因素, 包括优势和劣势认识;三是购买决策。

(1) 情感偏好分析

本调研数据显示, 东、中、西部地区受调研人群对民族品牌持喜好态度的比例为40%、34%、37%;持排斥态度的均为3%, 这一结果为民族品牌的发展增加了信心。但对于民族品牌持中立态度的占绝大多数, 这提醒民族企业应提升其品牌吸引力, 让更多的消费者形成民族品牌消费偏好。

(2) 认识因素分析

大多数的被调研者认为民族品牌目前在商品价格上具有优势, 但在质量和品牌形象上将较于外国品牌处于劣势。并认为国家在政策上支持民族品牌的发展, 同时民族品牌应既是民族的, 又是世界的, 努力提升其国际影响力, 培养其独特的品牌文化。

(3) 购买决策分析

通过数据分析得出, 尽管各地区对于品牌消费的重视程度和民族品牌的认知存在一定差异, 但其最终的购买行为并不存在显著差异, 中、西部地区分别有28%和23%的大学生在购买决策上对于民族品牌有优先购买偏好, 略高于东部15%的比例。约70%的消费者都属于理性消费人群, 其购买决策仍然由实际需求和具体情况决定。

五、建议措施

1. 政府层面

(1) 政策引导, 宏观调控

(1) 政策优惠、特色发展

一方面, 中央政府针对我国各地区区域特色制定各项优惠政策, 政府采购可试采取“国货优先”制度, 旨在保护国内民族工业。另一方面, 地方政府在贯彻中央经济政策的同时, 根据本地实际经济发展状况、区域文化特质, 引进区域外人才、技术及资金, 着力于发展本地区的优势产业和特色民族产业。

(2) 管理监督、调节完善

政府应为各类经济主体参与市场活动创造良好的外部环境。一方面, 制定完善市场法律, 鼓励企业研发创新, 保护企业自主知识产权。另一方面, 对于国有或国有控股企业, 需加强国有资产的管理, 提升其经营效率;而针对民营、私营民族企业, 应保障人才及资金来源, 力争使之成为拥有自主知识产权、较高社会认可度和综合竞争力的品牌企业。

(2) 合理协调区域差异

政府可针对行业竞争程度差异、市场需求差异、消费者偏好差异, 进行宏观调控, 如巩固东、中部激烈竞争市场的优胜劣汰机制, 增强民族企业忧患意识, 提高效率;调配优势资源至西部, 助力行业初期发展, 采取宽松的信贷政策, 鼓励技术发展和创新。

2. 企业层面

(1) 产品定位

(1) 细分产品性价取向

不同区域有其不同的产品价值取向, 低端的区域市场, 消费群体往往更看重产品本身的核心性能, 而对其附加功能要求相对较弱。而对于高端市场, 消费者对产品的技术含量要求相对较高, 企业在这类区域内进行营销时应更注重产品附加值。

(2) 细分消费群体

企业设定产品目标消费人群时, 应多层次入手, 以迎合消费者的不同消费认知。本次调研显示, 大学生对于民族品牌、外资品牌的优势、劣势等均有不同看法。企业应适度细分消费市场, 解决地区之间相似性与差异性并存的矛盾。

(2) 营销手段

(1) 区域合作多赢战略

企业应建立区域合作机制, 通过竞争实现整合, 逐渐形成以分工协作为基础的区域性产业网络, 进而形成整体优势, 力争实现“一业领头、相关多元产业协同发展”。

(2) 丰富营销手段

企业应依据其行业、自身以及其产品在各自生命周期中所处的阶段, 合理分配销售费用在各不同营销渠道间的比重。积极发挥创造性, 保持对消费者心理的敏感度, 利用新颖的营销方式或独特的推介词吸引消费者。

(3) 品牌文化

品牌文化是品牌经营的核心, 从产品经营走向品牌经营, 利用品牌开拓市场, 形成独有的品牌文化价值, 建立公司品牌经营模式是企业可持续发展之路。

(4) 分析市场, 正视问题

本次调研结果显示, 大学生在进行消费决策时, 表现出强烈的品牌消费意识与淡漠的民族品牌消费意识之间的矛盾。

民族企业应正视这一问题, 积极学习优秀外资品牌的推广和管理经验, 对于调研反映出的民族品牌质量不佳、功能性不高, 缺乏个性、包装陈旧、国际影响弱、品牌档次不足等劣势应充分重视。

民族品牌的发展, 必定要以提升产品质量、加快创新步伐为根基, 以加大宣传力度、扩大性价比优势为推动力, 最终提升品牌影响力、忠诚度、美誉度, 实现企业经济效益的腾飞。

参考文献

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