政治广告

政治广告（精选5篇）

政治广告 篇1

摘要：随着社会生活的发展,广告在社会生活中发挥着越来越重要的作用,在一定程度上引导着主流媒体的娱乐导向和发展。在不断弘扬社会主义核心价值观和推进社会主义核心价值理念的今天,公益广告也成为了弘扬社会主义核心价值观、引领社会风尚的重要方式之一,在道德、科技、教育、文化等领域都不断给予社会“正能量”。本文主要从公益广告的社会概念入手,探究其思想政治教育价值及其特点,以便促进我们对思想政治教育生活化的认识和学习。

关键词：公益广告,思想政治教育,价值

随着社会精神需求的发展,弘扬社会主流意识,加强对社会群体和个人正确思想观念的引导已经不仅仅是停留在授课式的传播方式上了,在科学技术日益先进的今天,娱乐媒体的广泛发展,公益广告成为社会主流意识传递的一项重要途径。通过媒体进行公益广告来传递正能量,对于社会思想政治教育具有重要的价值。

1 公益广告的概念

公益广告是一种非商业性的广告,它是一种为公共事业服务的新型的大众传播模式,旨在弘扬和推动社会发展所需要正确的思想道德观念和品质,弘扬社会主流意识的一种传播形式。公益广告是广告众多形式之一,商业广告进行的目的是通过传递信息获得利益,其目的是盈利性的,而公益广告则与之相反,它主要是满足社会生活的需要,为社会公众提供服务。

2 公益广告的特点

(1)明确的目标导向性。公益广告的目的是为公众服务,满足社会公众的需求。因此,公益广告在传递的内容上有着明确的目标,针对社会生活中备受关注的种种社会现象和问题进行创意,形成一种既直观又能反映社会现实的信息传递,引导社会群体积极关注,并对观众的心理进行渗透,引起公众产生共鸣。具体的说,公益广告在其目标价值的导向性上体现出倡导社会新风尚,矫正社会歪风,提醒和警示不良风气,向社会公众传播利于社会发展的思想观念和道德品质。

(2)较强的服务性。公益广告与其他广告最大的不同点就是其服务性,公益广告是非盈利性的广告形式,旨在满足社会群体的需要,传播社会发展所需要的道德品质,倡导和谐社会,推动社会事业的向前发展。这些都是不以赚取社会财富为目的的,具有较强的服务性。

(3)直观的教育性。公益广告实质上可以说是一种思想道德教育的方式,在思想政治教育的过程中公益广告成为了其中的一个重要的传播载体,在精神层面、思想领域里都为我们营造了一个良好的环境。公益广告并不是采用简单的说教的方式进行,而是采用比较直观的吸引人们眼球的方式来对人们的思想观念、道德规范进行潜移默化的影响。

(4)与时俱进的艺术创意。广告是一种艺术性极强的大众传播媒介形式,同样,作为广告的一种形式,公益广告同样具有较强的艺术性。艺术来源于生活又高于生活,因为艺术在于创新,创新是一个民族不断进步的动力,广告创作讲究的就是创意性、新颖性。公益广告在创作理念上紧紧跟随着时代主流意识的发展,同时又遵循着广告应具备的必要条件,即创新性,因此不仅满足受众的需求,还在一定程度上传递着社会道德的要求。

3 公益广告的思想政治教育价值

公益广告已经成为社会生活中不可缺少的一个重要组成部分,从直观的图画到生动的视频,都在宣传着社会发展的道德观念、价值需求和伦理要求,在一定程度上引导着社会公众的世界观、人生观、价值观,不断推动着思想政治教育的生活化,为思想政治教育的实效性发挥着重要的作用。

3.1 引导正确的价值观念

思想政治教育的目的在于引导人们形成符合一定社会要求的正确的思想观念、政治观点和道德规范。公益广告正是这样一种思想观念、政治观点、道德规范的传播方式,公益广告对于社会正确的思想观念、道德品质具有重要的引导作用。尽管,广告在传播思想道德观念时采用的方式或是无声的视频、或是抽象的图片、或是没有文字说明,都在表达着某种观念、思想,体现着某种价值要求,在人们接触公益广告的同时也在对其有蕴含的某种道德观念、价值取向的解读和认识。

3.2 促进文明社会的发展

公益广告的素材来源于社会生活,它是对社会生活中存在社会现象的一种反映,通过对社会生活中存在的不良生活习惯的反映和再现,倡导或警示人们养成良好的生活习惯,树立良好的价值观念,摒弃不良道德观念或生活习惯;另外,对于社会生活中优良的社会品质进行积极发扬,弘扬社会主流意识,推动全民形成文明的生活方式,积极向榜样学习。

3.3 维护社会生活秩序的稳定

公益广告在社会生活中传播信息的主要目的就在于维护社会秩序持续、健康、稳定地发展,这样一种广告宣传就是针对社会中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人与人关系冷淡等现象进行的一种警示和规劝,在一定程度上从思想观念、意识层面对这些社会群体进行疏导和教育,通过正确的舆论导向、优良的社会风尚、高尚的道德情操的宣传来维护正常的社会秩序。在一定意义上公益广告促进了社会生活中个人思想观念的转变,推动着个人的社会化进程,帮助人在社会中摆正自己的位置、端正自身态度,养成良好的行为习惯。潜移默化地使个人接受社会公众认可的行为规范和价值观念,达到个人与社会价值取向的一致性,从而真正实现维护社会秩序的稳定。

4 公益广告的思想政治教育价值优化

公益广告是思想政治教育过程中的一种重要方式,因此,在思想政治教育过程中应充分发挥公益广告的思想政治教育价值,充分发挥其教育人、引导人、传播主流社会价值的作用,同时,也需要加强对公益广告的思想政治教育的优化来增强其思想政治教育价值。

(1)深入实际、创造价值。公益广告是对现实生活的现象的反应,其创意的产生来源于生活。创作者只有深入到社会生活实际中,才能发现生活中的普遍现象和典型问题,通过创作者对社会生活的感同身受,并用正义的道德评价和观念去审视社会生活,在创作中反映现实生活,引导人们思考和判断,最后产生共鸣。

(2)注重满足社会需求。公益广告主要是来源于社会社会中的优良品质或是不良现象,体现着百姓的生活现状。公益广告的主题应该在一定程度上反映社会大众生活,着重处理现实生活中的问题。公益广告的目的是满足社会大众的需求、提高社会大众的道德观念和素养,因此,公益广告的产生也要符合大众的文化生活的需求,在社会生活中倡导什么、反应什么、批评什么都需要在广告中生动地表现出来,反映社会生活的同时要从社会公众的根本利益出发,结合公众利益,达到引导社会主流价值观、传递正能量的目的。

(3)注重创新与社会效益。公益广告是一种反映现实生活,短小轻便的广告,通过短小的故事吸引公众的眼球激发公众的兴趣,这就需要具备创新精神和创新意识。广告要引起人们关注就一定要有创新,不仅要突出主题,还要具有艺术性。公益广告不仅需要充分体现主题色彩,还需要满足社会生活发展的要求,满足社会公众的需要,这样才能更好地实现公益广告推动社会生活向积极健康的文明社会发展。公益广告的思想政治教育价值的实现就体现于公益广告的社会效益的实现,通过公益广告的形式传递的思想政治教育信息需要具有说服性,满足社会公众的需要,使受众从思想和认识上符合社会主流意识的发展。

(4)注重文化信息的传递。公益广告在传递社会思想价值、道德观念的过程中,要注重与文化思想意识的沟通,文化是社会中物质文明和精神文明的总和。思想政治教育就是进行思想道德教育和进行精神文明建设的实践活动,这就需要在公益广告的传递过程中结合社会文化的层次和水平,制作出适应于社会文化气息并能与公众实现有效沟通的作品。这样不仅能充分发挥公益广告的思想政治教育价值,还能更好地实现信息在受众中的传递,进而实现受众自身行为与思想政治教育要求相一致。

公益广告的发展和传播对于思想政治教育价值的实现具有重要作用,在一定程度上通过公益广告传递了社会主流意识思想,积极弘扬社会优秀价值思想和道德品质,也在一定程度上对社会中存在的不良现象和歪曲的价值观念进行监督和遏制。所以无论是公益广告主题的选择,内容的搜集应充分发挥其思想政治教育价值,以更好地传递社会优秀文化传统和倡导文明和谐的价值观。

参考文献

[1]陈万柏,张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京:高等教育出版社,2007.

[2]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2000.

[3]戴振宇.持续发挥广播电视公益广告的引领作用[J].中国广播电视学刊,2013(8).

[4]王贤卿.论传播学受众理论与思想政治教育创新[J].思想教育研究,2009.

[5]黄琴.论公益广告的伦理价值[J].前沿,2006(11).

政治广告 篇2

（一）新闻话语与话语分析

话语“是连结我和别人的桥梁，如果它一头系在我这里，那么另一头就系在对话者那里。话语是说话者跟对话者共同的领地。”①对“话语”的研究产生于语言学领域。有关话语权的研究吸收了来自多种学说的思想源泉。葛兰西（GramsciAntonio）的领导权理论、哈贝马斯（Habermas Jürgen）的话语民主理论、鲍德里亚（Jean Baudrillard）的“仿像”理论，以及罗兰·巴特（Roland Barthes）的泛符号化理论都为话语权的研究奠定了基础。批判学派的观点认为，“话语”既是陈述，同时也意味着一个系统的、有规律可寻的言说方式，“文本”和“语篇”是这种规则或言说方式的外在形式。话语不仅与语言有关，也与传播语境有关，“是一个多元综合的关于意识形态再生产方式的实践概念”。②

20世纪80年代起，梵·迪克提出了将话语研究和媒体研究结合起来，将话语分析用于新闻报道这一特殊的话语题材。话语分析不仅对文本感兴趣，它也对话语的各种语境分析发生兴趣，也即是说，对制作和接受的认知过程以及语言使用和传播的社会文化因素感兴趣。话语分析的主要目的是对我们称为话语的这种语言运用单位进行清晰的、系统的描写。这种描写有两个主要的视角，我们简单称之为文本视角和语境视角。文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述;语境视角则把对这些结构的描述与语境的各种特征如认知过程再现、社会文化因素等联系起来加以考察。③ 新闻话语是构筑在新闻信息的概念基础上，对新闻从形式上和语义上的结构、用法及功能的表述。④

“新闻即是一种再现的话语(representation diseourse)。”⑤与对文学进行话语分析而称为文学话语一样，对新闻进行话语分析，称之为新闻话语。⑥荷兰阿姆斯特丹大学话语研究教授梵·迪克认为，作为一种话语类型，新闻话语是对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道。在梵·迪克看来，新闻话语也是意识形态的话语，因为它必然表达和确认其生成者的社会和政治态度，涉及团体、行业、机构、意识形态、经济利益等。“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂 常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”⑦

换句话说，媒体在报道中并不可能做到纯粹的中立，即使媒体想做到中立，毫无疑问，媒体工作者自身因素以及社会大环境因素也会影响媒体的报道，影响 报道的客观性。

本论文的话语分析主要参考梵·迪克新闻话语分析的主体框架。梵·迪克新闻话语基本分析模型包括如下几个部分：

1、宏观分析：包括新闻的宏观结构分析和新闻图式(超结构)分析；新闻图式(超结构)分析。“新闻图式”或“超结构”是梵·迪克提出的一种用来阐述话语的总体形式特征的宏观句法。

2、微观分析：对新闻局部即微观部分的分析，主要包括命题、命题群组、局部一致性的分析，以及对新闻隐含含义的分析。微观结构是表达最基本事件或状态的基本命题(即仅含一套主、谓结构)。这一层次的分析主要是对文本句子的句形、句义进行描写，对一些文本中的命题以及命题组群2的关系进行描述。

3、新闻话语风格分析和修辞分析。新闻话语的风格，梵·迪克认为，是说话者在各种可供选择的话语形式中进行选择的结果，是说话者社会特征和说话场合中社会文化的具体特征的显现形式或标志。关于新闻话语的修辞，梵·迪克认为，“新闻修辞的形式不仅仅是建立在语法层次的音韵学、形态学或句法的基础上„„它完全是通过运用提升新闻特征的各种相关性或显著性的方式来实现强调具体内容的目的。”梵·迪克的修辞分析包含为了提升新闻的真实性、合理性、正确性、可信度等特征而使用的多种策略，如引语、数据、细节、隐喻、情感吁求、消息来源等，设计话语分析的所有层次。

（二）政治广告界定与分类

政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。美国政治广告大师凯琳达(Kaid，L.L.)，曾替政治广告下了定义“政治广告可被视为一种传播之过程，通常是由一个候选人或政党购买下各种机会，透过大众媒介把想要影响选民认知、态度，以及行为之政治讯息传递出去。”如此说来，大众传播媒介就成了候选人与选民之间的必要沟通桥梁。

台湾政治大学教授彭芸在《政治广告与选举》一书提到：美国学者丹登&伍 R(Denton & Woodward)，认为广告有七大功能——建立名字的认识、使选民对候 选人产生兴趣、认别主要政见并建构公众辩论的问题、展现候选人的才华、提供 支持候选人的动力、刺激民众参与以及提供娱乐。根据许多美国学者的看法，⑧一般来说，政治广告在美国就是等于竞选广告，但在台湾所处政治环境来看，政治广告所涵盖的不仅只有竞选广告。根据郑自隆(1995)的整理，在台湾含有政治 讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式：

第一种政令倡导：其广告主为政府单位，主要讯息包括政令倡导、意识形态 的灌输和间接暗示投票支持等。

第二种意识型态宣扬：广告主可能是政府、政党、其它政治性团体或个人，讯息内容重宣扬特定意识型态，亦可能涉及个人崇拜的讯息和间接暗示投票。

第三种形象广告：政府、政党、其它政治性团体或政治人物都要进行形象塑，所以和前二项广告类型一样并无特定的广告期间，只要有需要时，该类型的广告便可能出现。

第四种竞选广告：在选举期间，参加选战的政党和候选人，甚至支持者都有

可能成为广告主，其目的当促使当选的可能。

（三）联系与区别

比较视野下的中国政治广告传播 篇3

得人才者得天下, 可如何吸引人才呢?中国古代之郭隗曾给燕昭王讲了一个故事:“古之人君, 有以千金使涓人求千里马者。马已死, 买其首五百金而返。君大怒, 涓人曰:‘死马且买之, 况生者乎, 马今至矣。’不期年, 千里之马至者三。”郭隗所讲的“涓人花五百金买回死马头”的故事应是中国古已有之的政治广告传播的一种了, 因其目的正是服务于招贤纳士的政治需要, 所表现的是政治人物的正面形象, 所利用的传播媒介则是口口相传的人际传播媒介, 其中的广告创意比较一般的空洞诉求显然更有说服力, 也比一般政府公告类广而告之更有形象感。

虽则在广义上看, “涓人花五百金买回死马头”应属政治广告传播之一种, 广告创意、媒介使用、受众定位等广告要素也都有具备;而现代意义上的政治广告传播, 虽依然保有口口相传的人际传播以及政治传单散发等传统传播方式, 但主要的是指借助于大众传媒的传播手段而开展的政治广告传播活动。有学者认为, “政治广告是候选人、政党和提出问题的团体与公民进行交流的主要手段”。这一手段的具体表现就是通过付费或免费的方式, 借助于大众传媒传播影响公民认知、态度和行为的政治信息。

英国、爱尔兰等一些国家禁止付费的政治广告 (paid political advertising) , 但允许免费的有限制的政治广告, 特别是在政党竞选期间。还有一些国家允许付费政治广告, 但存在着各种不同的限制和约束, 譬如在新闻和时事节目中不得播出政治广告、传媒机构向政党和候选人收取广告播出费用必须一视同仁等等。而以美国为代表的国家对于付费政治广告采取一种自由主义的态度 (liberal attitude) 。美国的政治广告和政治言论一样是受到保护的。对于政治广告的禁令会被视为对美国宪法第一修正案的侵犯。“如今美国全国性的政治竞选已经变成了媒体竞选, 而政治广告在其中处于中心地位。”比较而言, 欧洲的一些信奉自由主义的国家对于政治广告的播出都比美国严格得多。

近年来, 随着中国基层民主建设的发展、公民意识的日益增强, 中国的政治广告传播开始从无到有的萌芽发展着。

2003年1月, 江西上饶市信州区北门乡龙潭村举行了一场村委会选举。村民廖怀鑫长期在外地打工, 认为村民们对他并不了解, 所以在参与竞选村委会副主任的过程中请人制作了巨幅广告宣传板, 贴上展板三分之一面积的巨幅个人照片, 出动宣传车, 宣传车的喇叭里, 不停的反复播放着请播音员录制的竞选词“……龙潭村是生我养我的地方, 我对这块土地有着深厚的感情, 为家乡发展出力是我多年来的愿望。这次有机会竞选龙潭村委员会副主任一职, 并在第一轮‘海选’中承蒙大家的厚爱, 得到大家的认同, 盼望各位大叔大婶、兄弟姐妹们在决选时继续投我一票……”这一现象也被一些媒体称为“廖怀鑫现象”

2005年5月24日《南方都市报》刊登了一则深圳市民李红光自费万元的个人署名政治广告, 广告内容为:“深圳市四届人大一次会议和四届政协一次会议召开在即, 我收集了反映民生及个人建议十多条, 希望通过你们在‘两会’期间提出, 有意者请与我联系。”并公布了传真号码与电子邮箱。接着罗列了12条建议的题目, 共计300余字。建议涉及降低的士起步价、建立公平社保、打破管道煤气垄断等方面内容。

2008年4月18日, 《现代快报》刊发了一则“盼奥运、护圣火、反‘藏独’的匿名广告, “以此来表达对祖国的支持, 对北京奥运会的支持。”

上述政治广告传播的诸多案例中, 是否可以看出当前中国政治广告传播的某些特征?又透露出中国政治广告传播怎样的前景?本文重点分析已有政治广告传播的类型及其媒介使用, 藉此透视。

二、中国政治广告传播与新闻报道

政治传播包括新闻和广告。在美国, 政治新闻报道和政治广告传播的界限是明晰的。“作为新闻, 政治活动必须按照新闻价值标准及新闻报道准则予以裁减。在广告中, 候选人就像产品一样, 目标在于创造品牌形象, 将自己与竞争者区分开来, 取得目标受众的认可和支持, 将自己与受人尊敬的人物、活动和价值观念联系起来, 以反复播出的手段。”在美国的政治生活中, “无论是国家级还是州级的政治候选人, 缺少了新闻报道赋予的可信性和广告塑造的形象, 都不能当选。”于是, 在政治广告传播与政治新闻报道之间常常表现出一种微妙的平衡, 一方面政治传播者总是试图模糊新闻与广告的界限, 努力以新闻报道的形式包装政治广告的内容, 以借助新闻报道服务于政治广告的需要;另一方面新闻传媒机构为了公共利益的需要, 努力划清新闻与广告的界限, 在新闻报道中严格遵循新闻报道的准则, 新闻报道力求避免变成政治广告的变种。

在中国, 政治广告很多时候都是以新闻报道的形式表现的, 属于政党宣传的一种。“政党宣传, 是指政党机关和人员, 以各种形式进行旨在实现党的意图, 维护党的利益的有组织的政治宣传活动。”政党机构无疑是政党宣传的实施者。而政党宣传的目的就是对政党理念进行宣传灌输, 以获得宣传对象的认同, 实现政党的意图, 维护政党的利益。有学者就认为:政党宣传工作的首要职能就是灌输功能, 旨在“将某种思想观念进行多次的、连续的、集中的传播, 以达到对宣传对象产生重大影响的目的。”列宁在“从何着手”一文中提出:“没有报纸就不可能有系统的、坚定的原则和全面的宣传鼓动。”政党宣传是可以有各种不同的形式的, 而无疑大众传媒是一个重要的宣传载体,

刘建民以为:“新闻机构发表重大新闻, 要经过再三思考, 研究新闻能说明什么道理, 怎样才能说明这种道理, 这种道理是否符合新闻控制者的利益和原则, 用什么样的方法才能更好地表达这种原则……这一切都是用宣传眼光衡量事实影响力的体现。经过加工后的新闻, 背后总有一种观点或意见对受众施加影响, 这种新闻就是一种宣传品。”这样的宣传品在中国的新闻报道中比比皆是。1995年1月4日, 《人民日报》在头版刊登由新华社记者李志勇、宁世群, 工人日报记者鹏程, 人民日报记者刘伟共同采写的通讯《雪域高原奉献歌——记因公殉职的阿里地委书记孔繁森》, 记述了山东援藏干部、原中共阿里地委书记孔繁森无私奉献的感人事迹。这是孔繁森去世后, “向全国播发的第一篇通稿”。1995年4月7日, 《人民日报》再次在一版以六栏宽的篇幅发表10700字的新华社于4月6日播发的、署名人民日报记者、西藏日报记者、大众日报记者的长篇典型人物报道《领导干部的楷模——孔繁森》, 转二版以一个整版的篇幅刊完。报道配发了孔繁森在西藏工作的照片四张, 在西藏工作时的实物图片一张, 其中在一版刊出二张图片;一版左下方配发《向孔繁森同志学习》的社论一篇。1996年3月26日, 《人民日报》以9000字的篇幅在头版头条推出人民日报记者龚达发、顾亦兵独家长篇通讯《优秀信访干部吴天祥》, 为全国树立了一个“讲政治、爱人民”的基层干部典型。

诸如孔繁森、吴天祥的“典型报道”将新闻报道视为手段, 将政治理念的灌输视为目的的活动实际上是一种具有中国特色的政治广告传播活动。由于新闻报道的事实的可信性和报道方式的活泼性特点, 比较单纯的理念宣传灌输更易于为宣传对象所接受, 因而也更有利于宣传目的的实现, 于是, 将新闻视为一种宣传品, 运用新闻报道的方式来进行宣传, 就逐渐成了中国政党广告传播的重要方式。美国政治传播中政治广告与政治新闻报道之间的界限与平衡在中国的表现并不明显, 因中国并不存在如美国那样的独立于政党的纯粹私营的新闻传媒机构。只是, 随着传媒市场化的深入, 公众对于新闻报道的需求越来越受到那些已经市场化的媒体的重视, 特别是一些市场化程度较高的传媒机构, 对于新闻报道与政治广告之间的界限意识比较过往越来越强了。

三、中国政治广告传播与产品广告

中国的政治广告传播虽然与政治新闻报道传播之间有着千丝万缕的联系, 但和商业产品广告传播的区别还是明显的。

与产品广告比较, 政治广告相对短暂。我们可能会在几十年里都能看到一个具体产品的广告, 譬如麦当劳快餐的广告。但政治广告, 特别是出于竞选目的的广告, “通常, 广告出现在最后的四到六个星期, 而且随着大选日期的临近, 广告的数量也会不断增加。”短暂性是政治广告的典型特点。譬如廖怀鑫参与的村委会选举活动, 譬如孔繁森的典型广告宣传活动, 其时间的短暂性也是突出的。

西方的政治广告传播中的目标受众是明确的。“广告商对那些花钱购买产品的人感兴趣;政客则对有可能投票的人感兴趣。”儿童和青少年是产品广告商的重要受众, 但却不是政治广告的诉求对象, 因为他们没有投票权。在目标受众的确定上, 政治广告更注重有投票权的成年人。此外, 产品广告不感兴趣的受众可能会成为某些政治广告的受众, 典型的产品广告并不会去显示贫民及贫民社区, 但政治广告中, 特别是攻击型政治广告会聚焦穷人、失业者等以将问题的矛头指向其政治竞争对手。“产品广告据理力争, 称购物是件好事;政治家则争辩说, 投票是件好事。产品广告假设购买商品会让我们这些个体更加快乐;政治广告家假设参与政治过程使世界变得更美好。”二者都会提出问题, 只是在提出解决问题的办法上, 产品广告认为在购买中, 而政治广告认为在投票中。两种广告在根本上都是乐观向上的。

对于选举型政治广告而言, 真正有价值的只有一天, 就是投票日, 其目标诉求就是投票人前往投票。而对于产品广告而言, 每一天都是重要的, 因为购买行为是日复一日的。

产品广告设计的产品间的竞争与候选人的政治广告中的候选人竞争比较, 前者的赢家比后者多。产品竞争中如果能争取到5%或6%的市场份额, 对于某些产品已经很不错了, 就算是成功了。但政治候选人的竞争中只有一个当选者是成功者, 其他人都是失败者。

选举型政治广告至少到目前还只是村委会选举中的偶然事件, 因为那里有差额选举的需求;中国的大量的政治活动中, 差额选举尚不普遍;因此西方的选举型政治广告的诸多特点在中国的表现也不够突出。

四、中国政治广告传播的媒介策略

如果说在平面媒体时代政治广告传播的传受双方都将注意力集中于政党和政治候选人的理念的话, 那么到了以电视为代表的电子媒体时代, 政治任务的形象广告的影响日益显著。

报纸杂志等平面媒体、广播电视等电子媒体、互联网手机等网络媒体的发达和传播技术的日益丰富也为政治广告传播的“整合营销传播”策略的使用提供了广阔的空间。不同的政治制度和政治文化之下, 付费广告与免费广告的媒介策略也显著不同。时下之中国, 传播技术的日新月异已为产品广告的传播策略运用提供了广阔的舞台, 唯乡村选举的地域空间的限制以及现有政治活动中差额竞选的空间有限再加上主流媒体的总体格局不变, 这些综合因素影响之下, 政治广告传播的空间与需求都是有限的, 因而在政治广告传播的策略选择上也还处在非常初步的阶段。我们还看不到政策主张类广告与政治形象类广告的结合, 也看不到攻击型、拥护型、对比型政治广告的呈现。

电视竞选广告真正成为有力的竞选工具是在1952年的美国总统大选之后。当时, 著名的广告人罗瑟·瑞夫斯通过与著名的民意调查机构盖洛普公司合作, 为艾森豪威尔制作了20秒的电视竞选广告。广告针对物价和战争这两个选民关心的问题, 指出了民主党内外政策的失败, 强调变革势在必行。同时, 广告成功地克服了艾森豪威尔讲话生硬的问题, 为他创造了一个自信和亲民的形象。

“电视改变了政治传播的形式。”它将政治活动更多地集中于候选人身上, 从而引导选民更多地关注人物而不是问题。作为一种供家庭使用的媒介, 电视政治广告更强调个性化和视觉化的传播手段。候选人出色的性格特点、气质意向以及他们个人的过去经历会在电视政治广告中大显身手。20世纪70年代以来, 很多民意调查发现, 候选人的形象和个性比他们提出的问题及观点重要得多。在美国, 林登·约翰逊总统在处理越南战争问题上的失误、尼克松的“水门事件”等, 使得公众越来越关注政治候选人的个性与品行, 而在满足公众的这方面需求上, 电视媒体居功至伟。

互联网为直接地与更广大的公众进行交流传播带来了新的机会。传统上存在着对于报纸、广播、电视等媒体的不同程度的规管以平衡公共利益与商业利益之间的关系。但互联网不受规管的天性以及广泛传播的可能性给业已存在的对于广播和电视中政治广告的规管增加了更大的压力。

如今, 互联网已经提供了向公众传播有效的政治信息的新方法, 在政治传播中的角色日益重要。很多政党、候选人、利益集团现在利用互联网去播出那些不能在电视媒体上播出的广告。“传统的对于电视和广播媒体上播出政治广告的担忧同样可用于互联网, 但已不再有对于网络上的政治性内容规管的严肃争论。”

现在, 很多电视插播广告都转移到互联网上, 其中有基于网络的政治广告不仅上传到候选人的个人主页, 也会被上传到YouTube和Facebook等网站。在线的政治视频广告自2004年就已出现了, 但2008年奥巴马的“Yes we can”的在线政治广告的影响是最大的。2008年的美国总统竞选中, 奥巴马竞选团队有效的利用了互联网的独特优势, 采用了直达投票人 (direct-to-voters) 的互联网技术。至今, 在有效利用互联网进行政治广告传播上还没有人超过奥巴马。

近年来, 手机新媒体特别是智能手机的出现, 也为政治广告传播提供了新空间。手机广告比较电视广告和在线广告更加“亲密” (intimate) 。依据尼尔森的分析, 今年底前, 将会有一半的美国人会拥有智能手机。智能手机也使美国人期望获得政治候选人的信息。本月初, 奥巴马竞选团队已经建立了手机终端的新地址, 这是在总统竞选层级上重要性的一个标志。

像美国那样快速地将新传播技术应用于政治广告传播的情形在中国还属少见。尽管中国各级政府部门及政府官员也在试图利用微博、手机短讯等新传播技术, 但显然并非主要服务于政治广告传播之需。

“廖怀鑫现象”的出现, 公民李红光自费意见广告的刊发, 为既有的中国政治广告传播带来了新的气象, 也透视出中国政治广告传播的新空间和新的可能性。这种新空间的出现, 一则与政治体制改革有关, 乡村民主选举和差额选举的政治改革的试验为政治广告传播提供了需求空间;二则香港、台湾等民主选举以及以美国为代表的西方国家政治动态的影响也在一定程度上为中国的政治广告传播提供了启蒙与借鉴。但这种新空间的出现还只能说是萌芽, 选举型政治广告至少到目前还只是村委会选举中的偶然事件;中国的大量的政治活动中, 差额选举尚不普遍;因此西方的选举型政治广告的诸多特点在中国的表现也不够突出。由于缺乏明确的受众定位和分众理念, 中国的政治广告传播活动很多时候会流于过于宏观的宽泛的政治理念的传播, 缺乏更为具体的理念建构和理念诉求。在政治广告传播的策略选择上也看不到明显的整合策略传播的运用。

从广告视角分析高校思想政治教育 篇4

关键词：广告,学校,思想政治教育

优质的广告十分注重运用巧妙的语言加以描述商品的美质从而赢得消费者的心理认同感, 就如同地球对万物的地心引力一样对消费者产生强大的吸引力。因此它需要将名、形、像、声、美集于一体来吸引消费者。名即广告要舍得投资请名人大腕作广告增强说服力。形即以形似的肢体语言的演示告知消费者该商品的性能。像即区分不同的商品选择不同的对象来作广告。声即以美的声音, 妙的音乐给人以美的享受, 以达到心灵的渗透。美即广告的整体都要美, 以美来吸引人的目光。

一、以吸引人为路径之一

当今市场是细分的市场, 同质产品太多导致消费者麻木, 无从选择。2001年前后, 以晋江、石狮服装为主的闽派服装出现了严重的同质化倾向, 各品牌之间产品雷同、价位雷同、渠道雷同, 闽派服装的内部竞争处于胶着状态。那么如何在市场中找到自己的位置?当时正处于转型关键期的“利郎”率先提出“商务休闲男装”的新概念, 阅尽铅华、自信内敛的“简约而不简单”的品牌主张唤起消费者的需求, 具有让目标群怦然心动的传播感召力和吸引力, 以陈道明为桥梁, 与消费者的沟通显著, 将东方智慧的精神进行了系列化的完美呈现, 引起广泛共鸣。

学校的思想政治教育相应来讲投入少, 在招聘老师的过程中降低了对教育者的素质要求, 而由于教育者的综合水平有限, 在教育过程中缺乏新素材, 教授内容枯燥乏味。甚至有些学校随便找个其他科目的老师代上思想政治教育课, 老师应付学生, 学生敷衍老师, 形成恶性循环。因此必须提高思想政治教育者的主体素质, 树立主体“角色权威”, 在教育过程中切忌照本宣科, 可以多种讲故事的方式进行德育教育, 并鼓励学生进行道德思考。美国著名心理学家劳伦斯·科尔伯格在他建构的道德认知发展阶段理论中, 就采用“两难故事讨论法”来对儿童进行道德意识和行为养成的教育。通过讲故事, 学生就会被故事的情节深深吸引, 心灵就会受到触动, 内心的道德体会油然而生, 就会在一段时间内反复思考故事里人物的道德示范, 并参照日常生活进行自我激励。这样作为道德教育的手段, 讲故事就就产生了明显的吸引人的作用。此外还可以进行角色模拟训练, 培养学生的道德主体意识。也就是说通过给学生设置场景, 角色进入, 引导他们身临其境地进行道德体验, 以此激励学生摆脱对问题的肤浅认识。

二、以服务人为路径之二

“把消费者当上帝来看待, 把消费者当亲人来热爱”是广告的宗旨。许多广告都是从关爱人的根本宗旨出发, 很少见到或者说根本就没有见到过任何广告用命令人的口气来作宣传。他们总是循循善诱, 耐心细致地向消费者介绍他们的商品, 以求得消费者的认可, 使消费者在被说服后, 心甘情愿地去购买他们的商品。像蒙牛乳业的广告打出了“绿色食品—自然给你更多”。这样的广告真正把话说到人的心上去了, 它们没有命令人, 却真正说服了人, 动员了人, 这就叫“没有命令, 强似命令。”

由此得出思想政治教育过程绝不能只是限定在理智的教育过程, 绝不能只是限定在理智的教育范畴中, 简单地加上情感、意志、直觉、信仰或“非智力因素”之类, 它还必须包括那些不可言说的、只能以现实的生命活动表达出来的生长发展。没有情感的教育是苍白的教育, 人的思想政治品德植根于现实生活之中, 思想政治教育不可能脱离人的实践生活。如果思想政治教育仅仅只是重视培养道德学家、圣人或神人, 那么思想政治教育势必以完全抛弃人的感性、生活性等方面的内涵为主要方式来把握人, 将人看作是脱离了生命的活动、脱离了死亡体验的“单向度”的幽灵, 最终将会成为一种冷冰冰的虚幻的“说教”。正在深刻转型与变革的当今社会, 人们面临的压力越来越大, 越来越多的人在工作、学习尤其在生活和心理上需要得到关怀和帮助。

新形势下的思想政治教育是关怀而不是教化, 必须以受教育者的现实和发展需求作为工作的出发点和归宿, 可以说人文关怀是思想政治教育的“魂”。融入人文关怀的思想政治教育, 应坚持个性化的原则。“人心不同, 各如其面”。大千世界, 每个人都是独特的个体, 都有独特的自我和精神世界, 思想政治教育应从每个人的心理、生理和思想实际出发, “一把钥匙开一把锁”, 注重人个体发展的差异。不要将一切管理条文的出发点仅仅放在教育者和管理者是否满意的基础上, 也要适当考虑受教育者是否满意。换言之, 思想政治教育应从关注人的日常生活入手, 开展深入细致的思想工作, 采取切实有效地措施, 帮助其解疑释惑和解决实际问题, 提高应对现实生活的能力, 从而有效地说服受教育者, 使其正确地看待自己的发展和对他人、对社会所应履行的责任与义务, 自觉地参与到思想政治教育活动中去, 更有效地投入到生活中去, 不断发展和超越自我。也就是说思想政治教育只有真正做到关怀生命、关注生活、提高人的生命、生活质量, 真正为人服务, 思想政治教育才能增加亲和力, 富有感染力, 提高实效性。

三、以触动人心为路径之三

广告的优质性是以其优美、贴切的背景音乐触动人的心弦以达到心灵的渗透, 也就是说人心灵和智慧的净化、升华是通过感知来完成的。而音乐最本质的特点就在于将发自

内心深处的感情以最直观、最强烈、最动人的形式直抒胸怀。

近代学者梁启超说过:“盖欲改造国民之品质, 则诗歌音乐为精神教育之一要科。”音乐艺术用音响的魔力, 协同作品本身包涵的对真、善、美的追求, 共同作用于人的情感, 引起联想、想象、激动、共鸣, 以潜移默化的方式使人们达到崇高的思想境界。李岚清同志在《音乐、艺术、人生》一书中也曾说到, 音乐在他多年的政务工作中有非常重要的帮助, 如2001年在莫斯科为北京申办2008年的奥运会的活动中, 一曲《莫斯科郊外的晚上》为北京争取了重要一票。

由此完全可以音乐这个载体来促进高校思想政治教育具有重要的价值。对于新世纪的大学生, 我们应该引导他们通过欣赏高雅音乐来境化心灵, 塑造完善的人格, 使其成为既具有创新能力, 又具有优雅气质的高素质人才。高雅音乐会使新世纪的大学生们, 更加具有青春的活力和巨大的创新精神, 并能以他们的特色来引导并编织成一个统一的、和谐的音乐织体, 最终使我们的民族素质得到完善, 只有这样才意味着社会的真正进步和走向文明。思想政治教育是一种教育实践活动, 其目的在于对人们进行意识形态的教育和影响, 以期转变人们的思想, 进而指导人们的行动和社会行为。马克思主义认为艺术是人类社会生活的一种反映, 在阶级社会里, 音乐具有社会意识形态的属性。音乐作为人类社会一种文化现象, 它又是审美意识的一种特殊表现形态, 当通过音乐教育进行大学生思想政治教育时, 将会促进大学生个性的和谐发展和精神境界的升华, 从而达到启迪灵魂、情操的作用。

具体来说, 首先营造音乐校园氛围, 优化大学生音乐教育环境。马克思说:“人创造环境, 同样, 环境也创造人。”营造音乐校园氛围, 可以使学生得到全方位的音乐熏陶, 从思想、心灵上得到提升和净化, 对大学生思想政治教育工作起到较好的辅助作用。

其次, 开展音乐实践活动, 注重培养大学生参与意识。高校进行大学生音乐教育, 要特别重视每年的大学生文化艺术节、活动月等一些常年固定性活动。这样的集体活动对于培养学生良好的互相尊重、共同合作的集体主义观念, 都将产生积极地影响。且这些活动涉及面宽和影响广泛, 可有效培养大学生的音乐素养、提高大学生的音乐欣赏和应用能力, 学会运用音乐作为沟通语言, 使大家在思想上产生共鸣得到精神上的熏陶和教育。

在当前丰富多彩的校园文化中, 音乐可谓是人际关系的润滑剂, 它可以以沟通交流的方式, 拉近人心的距离, 缓解紧张的人际矛盾, 增强人的群体意识和认同作用, 有助于实现人际关系的艺术化和美感化, 为和谐校园的建设起到强化作用。可见音乐艺术可以以其“以美诱人, 以情化人”的功能, 使人的灵魂得到升华, 心灵得以净化, 对形成健康的心理和完善的人格具有重要作用。

如同一个需要将声、名、形、像、美集于一体来吸引消费者的成功广告一样, 21世纪的思想政治教育要以培养德、智、体、美全面发展的社会主义事业合格建设者和可靠接班人为根本目标, 思想政治教育工作者要在教育实践中不断关注广告, 从中有所借鉴。

参考文献

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[2]何乾三.西方哲学家文学家音乐家论音乐[M].北京:人民音乐出版社, 1983.

[3]梁启超.饮冰室诗话[M].北京:人民文学出版社, 1982.

论中国古代玉器上的政治广告 篇5

在我国古代文明的发展过程中, 广告以其独特的表现形式与民众日常生活紧密相连。中国广告的历史伴随社会发展而发展, 不同时期的广告表现形态都是当时社会政治发展和经济繁荣的具体表现。

近年来, 国家对传统工艺的保护与发展给与支持和重视, 将一些代表性的玉雕工艺列入物质文化遗产保护项目中。玉器文化传统正是在传统工艺发展中传承与发展。玉文化是独具特色和具有代表性的文化。

关于古代器物上的政治广告的书籍为数不多, 作为本篇论文的借鉴有赵琛著《中国广告史》, 吴棠海著的《中国古代玉器》, 黎兆元《中国古玉与图腾崇拜文化》等, 这些书籍中, 部分玉器的铭文、诗文作为文章的资料来源, 对于本篇论文的论点和论据搜集具有重大的影响。

目前尚未有相关专门文献来叙述关于玉器上的政治广告。对于中国古代玉器上的政治广告的研究, 能够进一步了解中国古代广告的发展。为今后的广告及广告产业的发展提供理论根据和历史本源。

二、中国古代玉器上政治广告的概述

(一) 广告的概述

广告一词从广义上来讲是“广而告之”的意思, 从狭义上来讲是商业广告。广告是为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开且广泛的向公众传递信息的宣传手段。

(二) 中国古代广告

我国的广告由社会广告、政治广告到经济广告、商业广告的变化发展。中国国古代最初的广告, 综合为政治、军事、文化性质的社会广告。当商品生产和交换活动出现的时代, 产生了商业广告。

(三) 中国古代玉器上政治广告的概述与发展历程

1. 中国古代玉器上政治广告的概述

中国古代玉器上广告最原始的表现是用玉器来刻画、记录、传播氏族宗教思想和信仰。夏商周时期, 皇权通过玉器传播政治思想, 维护国家统一。秦朝一统之后, 玉器上的广告更多的表现为政治广告。唐宋时期, 外来文化融入, 宗教盛行, 此期玉器上的广告表现为宗教广告、文化广告、政治广告, 元明清时期, 玉器上的广告作为一个传承与发展的高峰期, 表现在商业、文化、宗教、科教等方面。

笔者认为中国古代玉器上的广告不仅属于商业广告的范畴, 而是由政治、经济、文化、科学、宗教等组成的社会广告。现代政治广告的实质就是政府、政党、候选人及各种政治团体通过大众传播媒介向民众传输其意愿的政治讯息, 目的是其政治态度或行为的传播。而中国古代玉器上的政治广告表现为皇权等级象征的广告和歌功颂德的政治广告。

2. 中国古代玉器上政治广告的发展历程

在新石器时期, 玉器大部分作为礼器和神玉。这一时期的玉器已经成为部落首领高贵身份的象征, 表现玉的政治内涵, 在崇拜玉的同时, 也巩固了氏族首领的领导地位, 凝聚了氏族的向心力。

中国原始社会解体, 建立夏商周三朝奴隶制国家, 创造了玉器史上首次高峰期。夏、商、周时期玉器在整体上呈现出具有独特的时代风貌, 表现为礼制化风格。体现血缘制度, 赋以爵位等级而政治化。通过玉器物, 达到维护与巩固夏、商、周三朝统治体系与制度的目的, 进入最高的“礼”的境界。这一时期关于中国古代玉器上的政治广告包含玉簋、玉圭有关等级制度的广告体现, 也包含音响广告, 旨在表现“以礼乐治天下, 为有道之国”。

秦始皇建立起中国历史上首次出现的大统一封建王朝。关于秦代玉器上的广告, 宰相李斯为秦始皇设计的“传国玉玺”, 这是中国第一件国玺。秦代规定只有皇帝使用的印方能成“玺”, 其他一概称“印”。西汉时玺印的发展达到高峰, 并有管理玺印的机构, 并在名称、质地和形制上有了更为具体的规定。《说文解字》说:“印, 执政所持信也。玉印、玺印用在布告、公文上, 宣传了皇权和制度。

汉代末期国力衰退, 魏、蜀、吴三国长期战乱, 社会生产力收到破坏, 并延后魏晋南北朝时期。这一时期的玉器也随之受到严重的影响。用玉作为带饰, 在革带上镶嵌玉带板, 代表一定的等级。这一时期玉器上的广告表现为政治权利等级的广告。

由于唐朝一统, 经济复苏、文化交流广泛, 此期的玉器有较大变化。延续魏晋南北朝的玉带板, 代表不同官阶品位和文武任职, 其中帝王为最上等, 多以龙纹为主。

明代国家统一, 社会相对安定。明代对和田玉料的选用尤为重视。明代玉器的一个变化是统治者提倡“法先王”, 大量制作有关《周礼》记述的玉器。此期体现在玉器上的广告多表现为政治、文化宣传。

清代早期, 玉器品种和数量较少。清中期, 国力昌盛, 人称“人文天子”的乾隆皇帝弘历, 对玉器的热爱和倡导, 促使玉器进入一个繁荣昌盛时期, 逐步走上玉器史上最高峰。清中期在多数玉器上体现的名款广告, 帝王在玉器上刻有年号和拟作的诗作。款铭有“大清乾隆年制”、“乾隆年制”、“乾隆仿古”等, 有的还刻有乾隆的私章铭, 如“古稀天子”、“八徽耄念”等。乾隆皇帝的御用玉玺, 白玉镂雕龙钮“八征耄念之宝”。此玺是乾隆为纪念自己八十大寿而特别制作的玺印之一, 勉励自己虽然已是耄耋之年, 仍须体恤爱民, 诚心勤政。

三、中国古代玉器上政治广告的表现形式

(一) 政治权力象征的政治广告表现

一定历史时期的某种特定的玉器代表着政治权威、森严的等级制度, 它是具有身份地位的君臣才可拥有的, 这种政治广告是持有者的身份地位象征的广告, 如玉簋、玉圭等。

1. 玉簋

簋, 古代盛食物的器具, 自商代开始出现, 延续到战国时期。周礼中规定天子享用九鼎八簋, 诸侯享用七鼎六簋, 大夫为五鼎四簋, 士为三鼎二簋或一鼎一簋。据《礼记·玉藻》记载和考古发现而知, 簋常以偶数出现, 如四簋与五鼎相配, 六簋与七鼎相配。

2. 玉圭

圭的外观形状呈长方形片状, 底部较平, 有的穿孔。首部或尖或平, 尖者顶端呈尖锐的等腰三角形, 称为“尖首圭”, 平者顶端既平又直, 称“平首圭”。玉圭是我国重要的礼器, 被广泛用作“朝觐礼见”, 以此标明等级身份的瑞玉以及用作祭器。

在周王朝, 周天子为便于统治, 赐予每人一件玉器, 在朝觐时持于手中, 作为他们身份地位的象征。《周礼·考工记·玉人》记载:“玉人之事, 镇圭尺有二寸, 天子守之;命圭九寸, 谓之桓圭, 公守之;命圭七寸, 谓之信圭, 侯守之;命圭七寸, 谓之躬圭, 伯守之”。通过不同尺寸的圭, 显示了上至天子、下到侯位的不同等级, 同时加以不同的名称, 赋予持有不同权力的依据, 显示了周室安邦理国的信念。

明代朝廷用玉制度仍沿袭传统而有所增损。洪武十六年定皇帝冕服, 规定用玉带、玉佩等, 永乐三年改制追加玉圭, 长一尺二寸, 剡其上刻山四, 盖周镇圭之制。

图3.1.2 (左) , 西周青玉尖首圭, 和田玉质, 底部有对钻的喇叭形钻孔, 尖首成钝角。玉质熟旧。圭身两面均稍呈圆弧状, 正面和背面以剔地隐起的琢法刻出八个字。

图3.1.2 (右) , 明代玉圭, 其两面均在宽阴线圈内刻有“令”字, 圭身中部两面分别刻有十六个兼篆隶风格的文字, 为“圣德广密, 六合之中, 被泽无疆, 皇帝并宇”十六字。这四句十六字选自《史记·秦始皇本纪》, 大意是“始皇圣德深又广, 充满天地和四方, 泽被众生浩无疆, 皇帝统一海内地”。此令牌是为了咏古颂今广告, 歌颂秦始皇功德, 同时也说明明朝此时奉公敬守法, 长治久安。

3.玉磬

古代以石玉为磬, 乐代表着礼法, 反映等级森严的宗法制度, 既可用作治国, 昭示法统, 也以节奏和旋律作为娱乐, “金声玉振”是与“大雅之音”、“昭示法统”密切关联的, 突出反映了玉磬之声在礼乐文化中的作用。

在礼乐文化兴盛的周代, 音乐被赋予了强烈的伦理教化色彩, 《周礼·春官·大司乐》“以乐德、乐语、乐舞教国子”, 乐也是贵族子弟必学的内容, 这是政治教化的需要。

4. 玉玺、玉印

玺印肇始于商代捺抑陶器徽记的用具, 可以说是玺印的雏形。到了春秋战国时期才成为政治权力的专有象征和交往的信物。春秋战国时候有官玺和私玺, 秦代规定只有皇帝使用的印方能成“玺”, 其他一概称“印”。西汉时玺印的发展达到高峰, 有管理玺印的机构, 并在名称、质地和形制上有了更为具体的规定。玺印常用于诏书、告示等以传达政治信息, 宣扬皇权。玉印是皇权、贵族身份的象征, 同时也是商业活动的依凭物。

清代部分玉器上有款铭“大清乾隆年制”、“乾隆年制”、“乾隆仿古”等。玺印、玉印与玉器作品上的款铭, 在古时表现为政治权利的广告、商业广告的凭证。根据玺印、玉印和名款的文化传承和发展, 演变为现代商业中作为企业象征的标志, 即商标。商标采取图、文或图文结合的方式, 来传达企业的信息。

(二) 歌功颂德的政治广告表现

大禹治水图玉山是新疆和田青玉制成, 玉上雕有峻岭、瀑布、苍松等。在山崖峭壁上, 成群结队的劳动者在开山治水。玉山正面中部山石处, 刻乾隆帝阴文篆书“五福五代堂古稀天子宝”十字方玺;背面上部阴刻乾隆帝的《题密勒塔山玉大禹治水图》御制诗, 下部刻篆书“八徵耄念之宝”六字方玺。

乾隆为自己做广告, 想让后人永远的记住他的治国之道, 名垂青史, 万古流芳, 就必须将他的这种想法融入到物质实体当中, 乾隆认为用来制作“大禹治水图玉山”的玉料必须是极其稀有的宝物作为物质载体, 为了实现让后世记住他的千秋伟业, 起到震撼古今的目的。题铭下镌刻乾隆的题诗, 共322字, 赞颂大禹治水功德。在玉山背面上有乾隆七言诗和自注明确地表达了这样的想法:“功垂万古德万古, 为鱼谁弗钦仰视。画图岁久或温灭, 重器千秋谁败毁”。通过颂扬大禹治水的千秋功绩以显示自己的功绩, 并表示自己师法古代圣王之心, 博取明君的美名, 以此来彰显国力强盛。

结论

中国古代玉器上的广告不仅属于商业广告的范畴, 而且延展到政治、经济、文化、科学、宗教等方面。政治广告在文章中表现为两层含义。首先, 某种玉器代表着政治权威、森严的等级制度, 它是具有身份地位的君臣才可拥有的, 这种政治广告是持有者的身份地位的广告, 如玉簋、玉圭等。另一层面, 统治者在玉器上所做诗词, 是咏古颂今、歌颂功德的政治广告。

中国古代玉器上广告的研究, 对于玉器的历史、文化有了深刻的总结和新发现。不同时期的广告表现了当时社会政治发展和经济活动的表现, 反应了当时的时代背景和文化发展状况。作为中国古代广告研究的一个分支, 不仅研究了中国古代广告的源头、和历史进程, 对于现代广告的设计有着重要的意义。玉器是中国的源和魂, 体现了文化内涵, 对于当时的政治历史也有着重要的研究价值。

摘要：中国古代玉器上政治广告的研究, 对古文物及中国古代广告的研究有着重要的研究价值。文章从古代玉器上政治广告的研究背景入手。继而, 论述了中国古代玉器上的政治广告概述, 分析了中国古代玉器上政治广告的两种表现形式。最后, 针对中国古代玉器上政治广告的表现及其影响力、研究价值等方面作了论述和总结。论文通过多重证据法、规范分析法、文献资料法、归纳演绎法等研究方法, 从中国古代广告中的承载物玉器着手, 研究中国古代玉器上的政治广告, 从而进一步了解中国古代广告的发展。为今后的广告及广告产业的发展提供理论根据和历史本源。

关键词：古代玉器,政治广告,玉文化

参考文献

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