格力空调

格力空调（共10篇）

格力空调 篇1

日前, 本刊从格力电器获悉, 格力离心式冷水机组和螺杆式冷水机组共29款水冷冷水机组全部通过了美国空调供热制冷协会AHRI认证。由此格力成为国内首家获得水冷冷水机组AHRI认证的中国空调生产商, 也是目前唯一一家取得该认证的中国空调生产商, 填补了国内空白。这也意味着, 从即日起, 格力水冷冷水机组拥有了欧美乃至全球市场的“金质名片”和“通行证”, 助力格力在更广泛的市场上与国际品牌进行角逐。

美国制冷空调供热工业协会是目前国际制冷行业最高水平的行业组织, 在半个世纪的时间里一直担当着空调和制冷行业的代言人。而AHRI认证是该协会对制冷空调产品实行的一项自愿认证, 它旨在以严谨而统一的依据对产品分等级, 从而让消费者清楚地知道产品的质量和性能, 使买方和使用者能够据此做出准确的购买选择。AHRI认证技术标准严格而苛刻, 不仅对制冷产品试验的工况、方法、程序有着严格的规定, 而且对于机组的使用性能也有严格而苛刻的标准界定。取得AHRI认证, 则意味着制冷产品品质得到了国际制冷界的认可, 拿到了全球能效限制门槛最高的市场“入场券”。

作为国内空调行业的龙头企业, 格力电器始终秉持“谁掌握了核心科技, 谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地”的创新理念, 坚持对核心技术不懈追求, 尤其是离心式水冷冷水机组。从2005年第一台“中国创造”离心式冷水机组在格力下线, 打破了美日垄断, 到2009年格力自主研发生产, 主要应用于温湿度独立控制中央空调系统的“新型高效离心式冷水机组”在格力问世, 一举达到“国际领先”水平……格力电器不断攻占和蚕食老牌外资品牌在这一领域的技术“高地”, 向世界印证“中国创造”的实力。目前, 格力电器不但已经掌握了离心机组、螺杆机组等大型中央空调产品的核心技术和生产工艺, 而且在超低温制热、智能化霜等前沿技术上超越了竞争对手, 成为国际制冷行业一股不可忽视的新兴力量。

伴随着格力核心技术的重大突破, 格力中央空调进攻国际市场的步伐也日益加快:2007年, 中标北京奥运会奥运媒体村空调项目;2008年, 中标价值2 000万美金的印度电信基站项目, 是当时中国空调业自主品牌在海外市场中标金额最大的一个项目;2009年, 中标安哥拉“非洲杯”足球赛卢班戈主场馆;2010年, 格力中央空调正在为参加“南非世界杯”的32个国家的球员和来自全世界的球迷提供着舒适的环境温度———2年前, 格力力挫群雄, 一举中标包括世界杯开闭幕式和决赛主场馆、世界杯官员办公大楼 (南非足协大楼SAFA House) 、世界杯Sinaba比赛训练体育馆以及7个世界杯重点基建配套工程的空调项目, 是中国中央空调第一次中标世界杯主场馆空调项目。

业内人士指出, 近年来格力中央空调大举走向国际, 并屡屡获得国际制冷界和世界人民的认可, 他在向世界证明:中央空调产业正在进入“中国创造”的时代。

格力空调 篇2

格力空调市场营销策略探讨

珠海格力电器股份有限公司是在中国空调行业的领军企业，在空调市场有着显著的竞争优势和竞争力，这与格力空调的市场营销策略有着重要的联系。格力空调正是凭借其市场营销策略，抓住发展机遇，发挥利好因素的重要作用，促进格力电器逐步发展壮大，保持行业的领先地位。随着经济形势和市场环境不断的变化，格力电器开始面临全新的机遇和挑战，其市场营销策略也在适时的进行调整和转变。

一、格力空调市场营销所面临的形势

1.激烈的市场竞争

空调作为生活中重要的电器，其需求量与日俱增，为空调企业的发展创造了良好的契机。众多家电企业涌入空调市场，带来了巨大的竞争压力，对于格力电器同样也是如此。美的、海尔等电器企业同样是空调市场极具竞争力的企业，与格力一起构成了中国空调市场的“三巨头”。根据当前的市场环境和经济形势，格力电器市场营销战略必须做出适时的调整和创新，以更好的满足市场需求，在激烈的市场竞争当中赢得优势。尤其是在经济全球化的大背景下，推动了空调国际市场的发展，许多国外著名空调品牌进入到国内市场，加剧了空调市场的竞争。在这样的市场环境下，良好的市场营销战略对于电器企业市场经营有着决定性的意义，格力电器需要采取更适合当前市场环境的市场营销战略，开拓全新的市场营销方式，促进空调市场营销战略创新，使格力电器能够在越发激烈的市场竞争当中赢得优势。

2.营销渠道的丰富

当前，网络信息技术的应用对经济发展产生了重要的影响，并在市场营销当中充分的予以体现。格力空调市场营销面临着全新的机遇，市场营销的渠道变得更加丰富。充分利用网络的优势，拓展市场营销渠道，市场营销的效率得以显著提升。随着市场营销模式的转换，形成了立体化的营销体系，遵循市场营销的规律，清楚地了解市场形势的变化。只有选择选择正确的营销手段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于格力空调的市场营销策略的制定，同样需要从这一方面加以考虑。拓展营销渠道，以更好的满足客户的需求，积极面对市场环境的变化，对提升格力电器企业竞争力有着重要的作用。

3.高集中度的空调市场经营

高集中度的空调市场经营是当前空调市场的显著特征，格力电器企业市场营销策略也需要围绕其进行调整和完善，以赢得市场竞争优势。随着空调市场集中度的增加，空调产业形成了寡头竞争的局面。与格力空调强有力的竞争对手主要有海尔和美的两家电器企业。在规范化的市场体制当中，各企业之间从市场份额竞争逐渐转化为内部管理竞争，着重体现在企业的经营管理战略以及市场营销策略，优化资源配置，赢得市场竞争奠定坚实的基础。面对经济形势和市场环境的不断变化以及激烈的市场竞争，格力空调的市场营销战略在市场竞争具有一定的优势，同时也面临着巨大的压力和挑战，为了更好地实现格力电器企业市场营销的战略目标，适时的改革创新十分必要。

二、格力空调市场营销战略的优势

1.核心技术优势

格力空调的核心技术优势是竞争力的重要体现。空调技术的不断研发和升级，带动着格力空调的发展进步。格力空调在技术方面占据着绝对的优势，通过自行研发和升级，制冷技术、自动化技术、机电技术以及家电技术都处于国家领先水平，享有发明专利2000余项。我国大多数空调企业的技术受制于国外技术，发展和提升的空间有限，这就在很大程度上落后于格力空调。正是凭借核心技术优势，格力电器企业才能保持良好的发展势头，格力空调长期处于全国销量领先的位置。“格力掌握核心技术”不仅是格力电器的广告语，同样也是格力空调发展的真实体现。

2.品牌优势

格力空调连续占据着我国空调行业的销售量第一的位置，在空调市场中具有显著的优势。格力空调正是凭借其市场营销策略，在竞争激烈的市场环境中发挥优势，抓住发展机遇，发挥利好因素，创造良好的经济价值，进而打造良好的品牌形象。品牌代表着企业的形象。每个企业的品牌都具有其自身的特色，品牌效应特色与企业自身经营理念、经营发展战略有着密切的联系，并受到经济形势和市场环境变化的影响，同样也代表企业的竞争力。品牌优势是格力空调市场营销战略当中的关键性要点。根据格力电器企业发展的需要及其经营管理理念，创造具有企业特色的品牌。品牌效应最显著的特征就是深入人心，在消费者心中树立良好的形象。消费者在购买空调时，第一选择便是格力，则充分说明了格力空调在市场营销方面具有强大的品牌优势。一看到“GREE”，消费者便能够认出是格力的商标，提升格力空调的品牌优势，对市场营销有着积极的影响。格力已经超过了曾经畅销于国内空调市场的日韩品牌，如三星、LG等，格力的规模也在不断拓展，充分体现出品牌名优势的重要价值。

三、格力空调市场营销战略面临的压力和挑战

首先，技术的开发成本高。格力空调具有强大的核心技术优势，依托于其强大的科研团队。在科研建设和技术研发上，格力电器企业投入了大量的资金。空调技术研发投入占据了格力电器企业经营资金投入很大的比重，加上资金依存度大，销售商模式占用较高资金。上下游企业的应付和预收款会给格力电器企业带来不小的资金压力。其次，格力集团作为国有企业，存在着产权不清、体制受限等诸多问题，经营发展有着明显的局限性。加上房地产市场的变化以及成本上涨，格力空调市场营销战略面临的不小的压力和挑战。最后，空调行业激烈的市场竞争，美的、海尔等空调品牌成为巨大的竞争威胁。作为最大的竞争对手，美的空调在市场营销策略上做出了调整，加强的产品开发和推广的力度，并在空调市场当中对格力呈现挤压的状态。美的空调的市场竞争力并不逊色与格力空调，市场占有率的竞争变得越发激烈。格力空调市场营销战略必须做出针对性的调整，积极的应对来自于各方面的压力和挑战，以开拓格力空调市场营销的创新思路。

四、格力空调市场营销的创新思路

1.精准定位

定位是格力空调市场营销的关键，从某种意义上来说，是为格力空调规划了全新的市场营销方向。深入到空调市场当中进行调研，掌握当前空调市场环境，了解人们购买空调的基本需求。对格力空调产品进行总结评估分析，与美的、海尔等竞争对手的空调产品进行对比，进行精准的市场定位。在此基础上，加强营销宣传，以多种营销手段，充分发挥格力的品牌优势，将自身的技术优势传达给消费者，为广大消费者提供优质的服务，让更多的人认识格力品牌，在消费者心中树立良好的形象。只有赢得消费者的信任，市场营销活动才能有条不紊的开展，市场营销的价值也充分体现出来。根据不同的消费群体，根据其特点制定相应的营销策略，扩大消费人群，以占据更多的市场份额，进而扩大格力空调的竞争优势。

2.市场营销方式的转变

在格力空调市场营销的过程中，对于空调市场同类型价格、产品质量等问题要进行综合分析，同时对于房地产市场的变化以及成本上涨等因素也要加以考虑制定正确的营销策略，不能局限于某一种市场营销方式，需要进行适应性的转变。当前，格力空调面临着巨大的竞争压力，美的和海尔在市场空间的共同夹击，TCL、奥克斯等空调品牌的紧追不舍，格力空调在经营管理的过程中，一刻都不能松懈。“优胜劣汰”是现代企业的竞争法则，在竞争激烈的市场环境中，保证企业的竞争力是十分关键的。创新市场营销方式，以消费者为主体，根据消费者的需要设计和执行市场营销方案。了解了消费者的需要，进行空调产品和技术的开发和创新，以全新的空调市场营销理念，充分发挥格力空调的技术优势，以实现格力空调市场营销的目标，促进格力电器企业的可持续发展。

3.建立完善的空调市场营销体系

格力空调在市场营销精确定位以及市场营销方式转变的基础上，应用现代化的营销手段，基于信息技术，建立完善的空调市场营销体系，以满足格力空调市场营销的需要，积极应对竞争压力，提升空调市场营销策略的灵活性。从空调产品功能、质量以及环保等多方面进行考虑，通过网络营销、服务营销以及绿色营销等多种途径，推动市场营销创新，在完善的空调市场营销体系中，格力空调有着更加良好的发展前景。

五、结语

市场营销策略是企业经营发展战略的重要组成部分，是当前经济形势和市场环境下的必然需求。格力空调面对巨大的竞争压力，从市场营销着手，结合当前经济形势和市场环境，明确自身市场营销上的优势和劣势，开拓创新思路，以实现市场营销战略创新，使格力空调市场营销的价值突出体现出来，提升格力空调的竞争优势。

作者:张爽 单位:中国人民大学

参考文献：

格力与大金变频空调“芯”营销 篇3

“作为全球空调领域的两个顶级企业进行合作，说成是新纪元也好，说是产生了巨大的轰动效应也好，无论怎样评价都不过分。”格力董事长朱江洪说。

聚合效应

此次，格力和大金共签订了5个合作项目，其中包括：在珠海投资建立年产能为100万~150万台的变频压缩机工厂、电控机工厂；生产精密模具的工厂；大金委托格力每年生产50万台变频家用空调，然后返销日本市场；联合采购，以降低成本；双方派出工程技术人员，共同开发新型变频空调。

朱江洪介绍说，上述两个实体工厂均是以现金入股，由格力控股51%，大金持股49%。投资金额为9.1亿元，预计年产值为70亿元。

格力、大金坦言，双方都专注于空调制造，在企业文化和管理作风上非常相似，都是以共赢的态度看待合作，这是双方合作的基础，但更为重要的是，双方合作将产生巨大的聚合效应，对世界空调行业产生深远的影响。“这将带来产业升级以及技术升级。”朱江洪说，作为“世界变频之父”，大金拥有世界上最先进的压缩机生产技术，但是在制造成本，包括采购成本、人力成本上处于劣势，而格力正好相反，拥有成本优势，但在变频空调的生产技术方面稍逊于大金，两者合作是优势互补。

和家电行业以往的合作有所不同，此次合作并不单纯是技术上的输入，双方都是现金入股。格力总裁董明珠特别指出：“合作不是单纯的技术合作，而是建立在更高程度上的合作，是希望发展变频技术来为消费者造福。”

3年前，格力与大金就有了业务上的合作。大金委托格力生产变频空调，返销日本市场。当时，大金认为一张技术图纸从生产调试到成型至少要一个星期才能完成，但是，格力却只花了一个小时就完成了所有的工作。

事实上，格力经过多年潜心研发，早已掌握了变频压缩机的生产技术。2002年，180°正弦波直流变频技术在日本问世，是迄今为止最先进的变频节能技术，只有大金、松下、三菱等几个公司掌握了这项技术。2005年，格力自主开发了正弦波直流变频技术，是国内唯一掌握这项技术的企业。2007年，“基于正弦波驱动的变频空调控制器研究项目”经广东省科技厅鉴定达到国际同类产品先进水平，2008年11月“基于正弦波驱动的变频空调器研制及产业化”项目被国家科技部列为2008~2009年度火炬计划。

据了解，变频空调的核心技术与变频压缩机有关，如何实现变频压缩机的低速运转是空调企业一直都在研究的课题，而低速性能决定了变频空调的档次。目前，变频空调根据运行范围可以分为四种，转速从50Hz～100Hz，从30Hz～100Hz，从15Hz～120Hz，从10Hz～130Hz或者更高。其中，第一种因为低频只能达到50Hz，开停次数跟一般的定频空调基本上一样，被业内称为“假变频”；第二种基本上是由国外企业卖给中国企业的过时变频技术，一般控制芯片随压缩机一起卖给中国企业，是中国引进国外技术的主流产品，但是这种空调的低速性能很差；第三种为日本企业拥用的技术，能够保证低频在15Hz左右稳定运行，而格力通过多年技术积累，已经可以把变频压缩机的运行范围做到第三类的15Hz～120Hz，达到了日本主流企业的技术水平；而第四种达到10Hz乃至更低转速的空调，正是格力以及大金都在研究的技术，采用该项技术的空调基本上可以实现压缩机的不停机运行。研究这种更高性能的变频空调是格力和大金合作的主要目的。

“如果合作只是规模上的合作，而不是技术上的合作，这种合作就是建立在沙滩上。”朱江洪说。董明珠也认为：“变频空调，我们承认是日本企业领先，但是格力在中国是领先的，拥有完全的自主知识产权，这才是双方合作的基础。”虽然在国内保持着领先地位，但是格力觉得这远远不够，虽说在技术上已经达到15Hz了，但是仍需要向10Hz乃至更高的标准推进，而“与大金的合作可以引导、推进空调行业的发展与进步”。

快鱼与慢鱼

此前，业界流传着格力将与大金合作开发变频空调的消息，可是格力未对此做出任何回应。2008年，中国空调行业爆发了空调大战，一线品牌、二线品牌磨刀霍霍，纷纷抢占变频空调市场。但在与大金合作这样的爆炸性消息出来之前，格力在变频空调领域给人的印象是迟迟不见动静，这与其行业龙头地位很不相称，虽然格力加入了“变频空调推广联盟”，也推出了睡美人、睡梦宝、睡梦康等变频空调系列产品，但是其低调给人以战略缺失的感觉。

而当谜底最终揭开之时，人们才发现，其实格力很早就意识到变频空调的市场潜力，并且早在1997年就开始研发变频技术。之所以一直隐而不发，董明珠解释说：“我们是厚积薄发，但是我们不吹嘘，我们不拿消费者做试验。”更重要的是，格力坚信，“只有自己掌握了核心技术，才能掌握市场话语权”，而当技术还不成熟的时候，就向市场推出产品，存在巨大的风险。

大金会长兼CEO井上礼之指出，日本100%普及了变频空调，但是变频空调在中国家用空调市场上占有的比例只有7%，欧洲只有20%，而美国几乎为零。随着中国节能环保法规日益健全，中国变频空调的市场潜力非常大。

2008年9月1日，变频空调能效国家标准正式实施，这意味着中国空调业步入了变频时代。为此，一些主推定速空调的厂家热情高涨，纷纷介入变频空调领域。而在定速空调生存空间全面萎缩的大背景下，定速空调企业改弦易帜，势必给中国空调产业格局带来新的变化。然而，中国大部分空调企业由于没有掌握变频压缩机核心技术，为变频空调的后续发展打了一个死结。

广州产品力营销策划机构总经理张鼎健介绍说，早在12年前，朱江洪就向日本三菱商议购买其变频技术，遭到拒绝，于是只好下苦功搞研发，而当两年前格力生产的变频空调达到了日本企业的空调技术水准时，日本企业感到很吃惊。由于格力的技术研发速度太快了，打乱了日本企业的节奏，再加上生产、采购、模具成本居高不下，于是，与格力合作就成了日本企业的最佳选择。

就在格力与大金合作之前，中国另一个空调行业的巨头美的于去年与美国开利以及东芝开利进行深入合作，其中包括引进直流变频技术。就此，“格力—大金”、“美的—开利—东芝”全球两大阵营争霸空调市场的格局已然形成，而双方竞争的焦点就在于生产低成本的变频空调等节能产品。

在变频空调领域，上演的并不是“快鱼吃慢鱼”的故事。海信在国内最早推出变频空调，但是它始终未能一枝独秀。变频空调毕竟是一种高科技产品，消费者对“什么是变频空调”、“同等功率的定速与变频空调之间的差异”等认知还处于建立的过程中。因此，在变频空调市场上，格力并不像业内的一些人认为的那样，是“恐龙”，行动缓慢。“价格居高不下说明变频空调市场仍处于启动阶段。”张鼎健说，“后发先至是一种营销智慧。格力有核心技术，在变频空调市场慢慢热起来的时候介入，可以坐收渔翁之利。”

“微笑曲线”导致的“面瘫”

朱江洪表示，格力与大金进行联合采购，单台变频空调的成本可以降低70%～80%，迅速提升企业的竞争力。

虽然格力和大金的合作目的是生产成本更低、性能更好的变频空调，但是面对竞争对手将成本空间直接转化为降价空间的价格策略，一贯强硬的董明珠却表示，作为中国家用空调的龙头企业，格力不会打价格战，损害中国空调行业健康发展，而是会用自律和责任带动、感动同行。“格力希望享受到技术红利，所以格力不会降价缩小自己的利润空间。”张鼎健说。

企业为培育品牌做了非常多的事情，但是如果产品力不够强，产品最终会滞销。“中国制造业最大的问题是没有掌握产品最核‘芯’的技术。”在张鼎健看来，一些家电企业走入了一个误区。当年，宏基集团创办人施振荣提出了“微笑曲线”，家电企业据此以为自己也应该向“微笑曲线”的两端发展，提升附加值。“微笑曲线”的一端是技术和研发，另一端是客户导向的营销与服务，两个点同时提升才能构成“微笑”。然而，家电企业发现搞技术和研发是一件痛苦而见效慢的事，做好营销和服务却可以收到立竿见影的效果，于是将财力、精力投入到营销和服务上，导致“微笑曲线”的两端一高一低，造成企业“面瘫”。

格力空调品牌营销策略分析 篇4

1 格力空调的品牌传播策略

1.1 广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段, 是指品牌拥有者通过付费, 委托广告商通过各种传播媒介, 对产品进行传播、宣传。广告传播是比较重要的品牌传播途径, 鉴于广告对于品牌传播的重要性, 格力在做广告传播时一定要把握以下几项内容: (1) 对市场进行充分的调查和研究, 了解消费者的需求和心理特点, 寻找一个有潜力的市场, 运用各种广告手段来宣传格力公司的空调产品, 通过产品特点来吸引消费者; (2) 格力要根据不同时期的市场需求, 对广告的制作和宣传采取不同的策略应对。广告媒体的选择要充分考虑到目标市场的媒体习惯、广告的产品以及媒体成本等因素; (3) 广告具有滞后性, 因此格力的广告传播一定要持续地进行, 不能随意停止, 不然之前的广告就会白做, 而且会引起公众的不良臆测, 不利于企业的品牌形象; (4) 注意广告媒介的选择和资源投入的比例, 因为在广告传播活动中, 媒介的传播价值往往是不均等的。格力空调应该针对性地选择目标市场, 还要结合产品自身的特点, 选择传播媒体。

广告策划从做势和做事两个方面着手。“做势”要注意, 不要陷入广告困局, 不要浮夸, 脚踏实地设计出有独特卖点的广告。“做事”应该是不断健全服务体系、改善服务质量, 为农村地区经济和社会发展提供“安全、优质”的服务。格力空调系出名门, 打造节能环保的理念, 这就会赢得消费者的认同和向往, 让消费者对品牌产生情感。广告应关注细节, 格力空调的广告可以突出“静”, 实现“让您睡得好, 精神好”。广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响, 迎合消费者的购买动机。高科技节能是消费者追求的时尚, 因此, 在格力专卖店的广告要突出高科技节能的主题。宣传重点突出“科技、环保、创新”的口号。

1.2 公关传播

公共关系传播是社会组织开展公共关系工作的一种重要手段。一个社会组织不仅要有明确的组织目标, 还要充分利用各种传播手段开展公关活动, 因为一个社会组织, 要想获得良好的经济和社会效益, 就必须要充分赢得公众的好感和社会的支持。

2012年伦敦奥运会的帷幕渐渐拉开, 这虽然是一次体育盛会, 但这也是所有品牌所离不开的话题, 自从商界奇才彼得·尤柏罗在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运会和商业紧密联系起来, 并使其成为“第一次赚钱的奥运会”以来, 奥运渐渐越来越成为商家关注的焦点, 现代奥运已经不单单是体育盛事, 而且通过与营销的完美结合, 成为展示世界品牌的盛会。曾经的奥运会的战场都在电视、报纸、杂志, 但在现在这个社会化媒体全方位发展的当下, 网络视频、微博、SNS网络等逐渐占据了消费者的生活, 格力空调完全可以借助这次奥运会创造品牌营销机会, 此外格力还可以通过新闻发布会、展览会、赞助春节晚会等形式进行公关传播, 来树立企业形象。

1.3 销售促进传播

销售促进传播主要进行促销活动, 促销是指企业利用各种有效的方法和手段, 使消费者了解企业的产品、激发购买欲望, 最终产生购买行为。促销的实质其实是信息的沟通。企业在促销活动中, 运用信息传递的一般原理, 建立起稳定有效的信息交流联系, 实现有效的信息沟通。

格力通过销售促进可以传递格力产品的销售信息, 针对消费者的心理动机, 采取灵活有效的促进活动, 创造需求, 扩大产品销售力。宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点, 提高格力的市场竞争力。主要可以采取的方式有降价式促销、有奖式促销、打折式促销、试用式促销和展览、联合展销式促销等手段。

1.4 人际传播

人际传播, 人是一种社会性的动物, 任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中, 人们相互之间传递和交换着知识、愿望、情感、意见、观念等信息, 从而产生了人与人之间的复杂的社会关系网络。

空调产品的技术性与应用的狭窄性决定了销售过程中消费引导的重要性。由此可见销售人员是良好的传播载体, 站在顾客的立场, 完成公司的销售任务, 为客户带来利益, 树立客户对格力品牌的好感。在空调营销过程中, 最容易接触顾客的是服务人员, 当购买交易完成后对设备的评价好坏主要来自使用的顾客, 因为顾客的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要加强顾客对企业的美好印象, 建立良好关系, 树立格力品牌的良好形象。

2 格力空调产品定位策略

格力空调权限产品均通过中国3C认证, 公司始终坚持的“精品战略”, 在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力空调在1995~2011连续16年在全国市场同类产品中销量领先, 空调业的发展已经日趋成熟, 企业之间的购并联合将成为获取竞争优势的重要手段。科龙与华宝的联合, 便迅速实现了规模经济优势, 超过了其他同行企业。因此格力在总结以往经验的基础上, 应当注意将内部与外部发展相结合, 凭借自己的品牌、技术、管理等无形资产, 使产品经营与资本经营相互结合, 实现低成本的夸张战略。

从空调市场的发展态势来看, 近几年一些气温较高的城市空调需求量增长很快, 例如石家庄、合肥、杭州、南昌、济南、郑州、武汉西安等地, 居民家庭空调拥有率都已经超过了10%, 这些地区应该成为格力今后市场开发的重点, 而且格力要多元化经营, 扩大产品经营线, 以利于实现市场份额的提升。

2012年4月11日, “国际制冷、空调、供暖、通风及食品冷冻加工展览会”在中国国际展览中心新馆隆重举行。参加制冷展, 格力带来了去年底刚开发出来的直流变频离心机, 为走在行业前沿, 格力花了四年来研发这款直流变频离心机, 而相对于家用空调机组方面, 变频也是一个方向, 所以格力正是把握住这一行业趋势与走势。

直流变频离心机有很多技术需要攻克, 所以在产品研发上自然是历史较久。直流变频离心机最大的优势就是节能, 其次是体积小、噪音低等优势表现为多方面性, 它的节能优势在行业也内非常突出, 可实现节能40%以上, 格力空调直流变频离心机节能优势主要体现在两个方面, 一是100%运行时效率很高, 二是当离心机不是满载运行时, 离心机的效率、性能依然很优异, 实现优化节能。

家用中央空调有着很大的发展空间, 所以综合性的小型家用中央空调, 增长份额会非常快, 一些高端、别墅用户将成为主要客户。产品是环节, 整个系统却很重要, 在整个运行过程中, 产品只占据三分之一, 而在末端、输送系统方面都是其一部分, 格力正是利用者三大部分, 让其更优化运转, 如何在配合、解决一步到位、售前售后等都是格力提供优势服务的一部分。格力提出了在中央空调远程控制方案, 这也是格力刚推出的一个只能人性化服务, 不但能控制空调运转, 格力对其运行策略都会进行时时的监控报道。空调的节能与使用习惯有很大的关系, 格力会通过一系列的监控, 告诉用户, 究竟哪块机组运行不佳。

3 格力空调的价格策略

2012年, 国家质检总局发布了《房间空气调节器产品国家监督抽查质量分析报告》, 报告中指出, 我国2011年空调产品整体平均价格水平同比上升13.38%, 其中变频空调同比上升4.91%, 定频空调同比上升11.17%。2011冷冻年度空调价格上升, 主要是政府取消“节能惠民”政策、高能效定频空调和变频空调市场销量比例提升、各种综合成本上升这三大因素。2011年空调器行业整体空调产品质量稳定且呈上升趋势, 2012年家用空调的库存积压已经达到了近5年之最, 空调库存去化已经刻不容缓, 2012年中国空调产品价格将整体稳中有涨, 但是由于国家新的消费补贴政策出台后, 空调产品价格涨幅将明显收缩, 预计产品价格或与去年持平。

空调原材料的涨价压力长期存在, 尤其是铜、铝等空调生产主要原材料价格一路上行。数据显示, 从去年12月20日到今年2月20日期间, 铜材每吨价格上涨幅度达到4600元左右。与此同时, “用工荒”现象依然存在, 空调企业用工成本仍将延续上涨态势, 给企业运营成本带来了不小压力, 由此导致空调价格不大可能大幅走低。很多空调企业为了确保空调的基本利益, 可能会以新产品上市的方式转嫁价格上涨的压力。库存的空调则采取降价或其他的促销方式减轻库存压力。

目前国内市场的空调品牌从产品、定价都定位于中低档市场, 概念明细的国内高档品牌较少, 真正具有竞争力的还是中低端市场, 格力空调要想在销售上取得优势, 就必须在价格上有所调整, 如今产品品牌众多, 企业要想在产品竞争中扩大市场份额, 就必须尽可能地靠近目标消费群体, 率先用价格打动消费者的心理, 树立良好的品牌形象, 抢占市场。

4 格力空调品牌管理策略

格力空调品牌管理的四个步骤: (1) 优选品牌化战略与品牌架构。品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的情况下, 营销传播活动都是围绕一个品牌的资产进行的, 但是在企业产品种类增加后, 就会面临很多难题, 品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题; (2) 进行理性的品牌延伸扩张;进行品牌研究策略的最终目的是为了夸大市场额, 获取好的销售利润。品牌战略就是对品牌延伸各个环节进行科学和前瞻性的规划。提炼品牌的核心价值, 抓住时机进行品牌延伸扩张, 回避品牌延伸的风险, 对新产品进行有效的推广; (3) 科学地管理各项品牌资产。创建具有鲜明核心价值与个性的品牌联想, 累积丰厚的品牌资产。首先, 要完整理解品牌资产的构成, 透彻理解品牌资产各项指标之间的关系。其次, 在品牌宪法的原则下, 围绕品牌资产目标, 创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时, 要不断检核品牌资产提升目标的完成情况, 调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

有人预言:决定21世纪世界格局和国家经济地位的因素, 除了科技依然不可缺, 就是以品牌为代表的市场占据, 在品牌竟天下时代, 必然要求企业转向以品牌经营为中心, 注重品牌策划, 塑造品牌形象, 增强自己的竞争实力, 在品牌竞争的时代中, 留下历史的光辉足迹。

摘要：格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵, 在中国市场乃至国际市场的电器行业均占有一定的市场份额, 特别是格力旗下的空调制造, 已经成为一个深入人心的品牌。作为一个从中国走向世界的国际品牌, 它在品牌营销方面有不少成功经验值得同行借鉴与学习。本文从不同的角度分析了格力空调的品牌营销策略, 这些策略对同行有着一定的指导意义。

关键词：品牌,品牌营销策略,格力空调

参考文献

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[3]成彬.论企业品牌营销策略[J].考试周刊, 2009 (17) .

[4]王文丽.结合中外案例探讨企业如何进行品牌延伸[J].市场论坛, 2011 (08) .

格力空调 篇5

在海尔集团强大的实力支持下海尔空调当然也是备受广大消费者的好评，在业界中拥有不错的人气和销售量，海尔创业于1984年，生长在变革开放的时期浪潮中。26年来，海尔一直以发明用户价值为目的，一路创业创新，历经名牌战略、多元化开展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个开展阶段，目前已开展为全球白色家电第一品牌。

海尔的愿景和任务是成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美妙住居生活处理计划效劳商。依托锲而不舍的创新追求，经过树立人单合一双赢的自主运营体形式，成为全球白电行业的规则制定和引领者、由制造业向效劳业转型的模范、全球真假网交融用户零间隔的抢先者，发明级品牌。“海尔之道”即创新之道，其内涵是：打造产生一流人才的机制战争台，由此持续不时地为客户发明价值，进而构成人单合一的双赢文化。同时，海尔努力于打造基业长青的百年企业，一个企业能走多远，取决于合适企业本人的价值观，这是企业战略落地，抵御诱惑的基石。

海尔作为一个国际化的品牌,所以，在质量方面的控制和标准肯定会严格。海尔空调目前采用的零部件基本上都是全球500强的企业供应的,比如压缩机就是三菱电机的(这是目前日本好的压缩机生产企业之一),钢板就是宝钢的。判断一个品牌的质量是否真的很好的重要依据就是该品牌在消费者中的认可度和空调的使用年限和损坏程度。海尔空调一般的使用年限都在7年以上，在消费者的认可程度也的高。所以海尔空调绝对是买的放心用的舒心的产品。

格力空调 篇6

商界奇女 全心打造格力

今年上半年，由于没有找到合适的合作模式，格力电器与国内一家大型零售商分道扬镳，这让董明珠再次成为各界关注的焦点。1990年，名不见经传的董明珠加入格力，在14年的风雨兼程中，从业务员做起，到后来历任公司江苏、安徽片区业务经理，到格力电器经营部长、销售公司经理、副总经理、总经理。这位商界奇女，在书写着格力神话——连续9年销量和销售收入、市场占有率居全国同行业之首，连续六年被评为“中国上市公司50强”，被世界著名投资银行瑞士信贷第一波士顿评为“最具有投资价值的公司”之一和“中国最佳上市公司”之一；拥有全球100多个国家和地区的3000多万用户。被称为中国家电业“常青树”的格力正向世界空调“单打冠军”冲刺。

白手起家 商海创新写辉煌

不经意间，柳阴成片。“我最初的理想并不是做营销，而是想做一个教师或者医生。”2004年的暑期8月，董明珠面对记者，淡淡一笑。

14年前，一个偶然的机会，来自江苏的董明珠踏上了珠海这方热土，为其宁静深深打动，从而毅然别离充满活力的深圳，投身格力（当时名为“海利”）。这一“投”就是整整14年，白手起家，在商海中创造了辉煌。

14年，从一名最基层的销售人员成长为当今中国最大的空调企业——珠海格力电器股份有限公司总经理。期间，提出了多少使格力受益匪浅的新举措，创造了多少奇迹，聚焦了多少目光！

由成功而辛酸的安徽催债起，到1994年格力在全国第二次空调降价战中的大获全胜，她在艰辛中一路高歌猛进。是年，格力销售额达8亿元，名列“中国首届国产名牌空调综合实力20强”，荣获“中国首届十大中产名牌”。

1995年发明了“淡季返利”，依据经销商在淡季投入的资金额度，给予相应的利益返还。把“钱—货”关系转变为“钱—利”关系，既解决了制造商淡季生产资金短缺问题，又缓解了旺季供货压力。当年，格力淡季回款就比上年增加了3.4倍，达到11亿元。

1995年，打破空调行业“年底退货”惯例，开创空调业史上“年终返利”之先河。该营销政策给予经销商补贴，保护各地经销商利益，调动了经销商的销售积极性，提高了格力空调的市场竞争力，赢得了良好的口碑。

1997年，策划并成立全国第一家格力股份制销售公司——湖北格力空调销售有限公司，被经济学家称为“20世纪全新营销模式”。随后，相继在河南、重庆、四川、湖南等地成立格力销售公司。借此举，格力不仅稳定了产品价格，维护了产品形象，同时也稳定地提高了自身产品的市场份额。

打破业内一贯“先货后款”的顽固局面，坚持“先款后货”。1997、1998年在经销商的交口称赞下，让格力实现“没有一分钱应收款，也没有一分钱三角债”的销售奇迹。

……

一个又一个突破，一项又一项创新，便是董明珠在格力，在中国家电业中留下的深深足迹。同时，她给业界留下了特立独行强悍作风的印象。

对于这样的评价，董明珠毫不介意：“强悍”也好，“武断”也好，在我身上表现得很明显。但我绝对不是盲目地“强悍”、“武断”，而是经过深入的分析，感觉到一定能实现的时候，才做出这样的决策。

2003年下半年是格力的多事之秋，董明珠的强悍作风再次发挥得淋漓尽致：以打造诚信的名牌企业为目的，“开刀”一直被格力奉为制胜法宝的“格力模式”。去年8月起，董明珠开始了坚决的自我否定，变革在业内曾经独树一帜的格力渠道模式，增持销售分公司的股份，强化对销售分公司的控制。就在变革的同时，外界几乎一致认为：“董明珠一定是有把握才会这样做。否则她决不会大动干戈。”事实也给董明珠的抉择做出了证明：2003年格力空调比上年多销售了220多万套，这足可见其用诚信打造品牌的功力。

而在管理上董明珠一向以严格著称：“工作就是工作，生活就是生话，工作中是没有人情好讲的。工作中没有柔情可言，女性领导不是靠‘亲和力’来解决问题，制度是铁的纪律，就好像部队打仗一样，在战场上能用柔情来解决吗？必须用严格的制度和纪律来完成。”

这就是董明珠。

人格魅力 安得棋行天下间

“女强人”、“女高管”、“女管家”……一手打造格力电器营销传奇的董明珠已然拥有无数的注解。这样的人，我们试着用自己的文字解读她人格魅力。

“棋行天下，并非统一天下，而是和所有人一起走下去！”董明珠一直把事业当作棋局，把营销当作一盘棋来下。下棋，结局无过输赢而已，现在我知道了有一种结局是输赢之外的“双赢”。董明珠的眼睛里面总有一盘无疆无垠的壮观棋局，拥有一种统观全局的胸怀。

“用诚信打造百年企业”，诚信是董明珠翱翔家电产业蓝天的翅膀。在与董明珠交谈的过程中，真诚是她提到最多的一个词。“董姐办事，我们服气，放心，”这是格力经销商经常说的一句话。“如果能够做到诚信，就没有做不到的事情了”，这个公认的营销高手十分笃定地说，“我最深的体会是，你去关注、爱护别人，帮助别人渡过困难，最后这个市场，你的朋友与合作伙伴，都会去努力分担你的困难。”

责任感是董明珠振飞的另一只强有力的翅膀。在谈及责任时她说：“作为一名经营者，就应该对企业负责，对几万名员工负责，对股民负责，让企业规避前进路上的风险，让企业得以持续发展，这是经营者的责任。”对企业、经销商负责，归根到底还是要对国家社会和人民负责。作为人大代表，董明珠心里更多地装着的是国家、社会和人民。她第一次参加全国人民代表大会，就坚持“把人民的声音带上去，把问题带上去”，回来的时候，“传达政府的决策，同时希望政府能制订出更好的市场游戏规则”。

在与董总接触后，我们欣赏到了一个成功营销家驰骋天下的锐利独到、不容任何人左右的智慧，还有源自于实力的坚定自信。你可以质疑她的营销模式，但你绝对无法质疑她的营销成果。她对企业技术和制度创新的坚定态度，对利益得失的那份淡然，都给我们留下了深刻的印象。她说：“生活就是这样，总会有乌云遮眼的时候，但总会有云开雾散的一天。只要你坚持按自己的理想走下去，就一定有成功的那一天。”

董明珠档案

格力空调 篇7

格力重新定义中央空调节能标准

据悉, 为贯彻落实《中华人民共和国节约能源法》和国务院《“十二五”节能减排综合性工作方案》, 引导企业采用先进的节能新工艺、新技术和新设备, 提高能源利用效率, 促进“十二五”期间节能减排目标的实现, 发改委于2012年开展《国家重点节能技术推广目录 (第5批) 》的编制工作。该目录在近日正式对外公布, 包括49项节能项目, 涵盖煤炭、电力、钢铁、有色、石油石化、化工、建材、机械、轻工、建筑、交通、通信等12个行业。

空调作为现代公共建筑中重要的空气调节设备, 其能耗在我国全社会能耗中占有较大比例, 而其中离心式冷水机组约占公共建筑能耗30%。以2011年为例, 我国离心式冷水机组市场容量约4 500台, 其中80%为普通定频离心机组, 机组额定能效系数 (COP) 约5.0～6.0, 全年综合能效系数IPLV一般为6.0～6.7, 而变频离心机组的全年综合能效系数IPLV一般为9.0～10.0, 节能减排潜力巨大。

格力电器本次入围的“双级高效永磁同步变频离心式冷水机技术”, 已成功应用于格力高效直流变频离心机, 该机组满负荷COP达到6.73, 部分负荷性能系数IPLV达到11.2, 比普通离心式冷水机组效率提升65%以上, 节能40%以上, 重新定义了离心机组节能的新标准, 节能减排效果非常显著, 是迄今为止最节能的大型中央空调, 同时也是我国首款具有完全自主知识产权的离心式大型中央空调。

核心科技成就卓越节能效果

据悉, 近5年来, 离心机每年增长速度达到30%以上。预计到2015年, 变频离心机技术在离心机行业的推广比例可达35%, 形成的年节能能力约为19万tce (tce为1 t标准煤当量) 。因此, 普及和推广变频离心机组是建筑空调节能的一个重要途径, 对实现国家整体的节能减排计划有实际意义。而格力高效直流变频离心机组相比常规离心机组, 全年节能可达40%, 具有较好的节能性, 是未来离心机组发展的重要方向。

以《国家重点节能技术推广目录 (第5批) 》内所列举的典型案例为例。建筑面积4.4万m2, 空调面积3.1万m2, 空调制冷总负荷约4 570 kW, 如果采用2台格力高效直流变频离心机组。节能技改投资额240万元, 建设期3个月, 每年可节能236 tce (tce为1 t标准煤当量) , 年节能经济效益为67.4万元, 投资回收期3.6年。这对空调业主来说, 既满足了对室内温度稳定及舒适的需求, 又节约了能耗, 提高了经济效益。

业内人士表示, 相应技术入围《国家重点节能技术推广目录》后, 将有助于企业在产品推广方面获得国家节能政策性的支持, 而有关部门也会根据实际产生的节能减排效果, 将相应技术在全国进行针对性的推广。格力高效直流变频离心机将进一步加快推广进度, 在当前和今后的一定时期内, 格力高效直流变频离心机的系统解决方案将成为实现公共建筑节能减排、缓解当前全球能源危机的有效途径之一。

格力空调 篇8

记者在采访中了解, 去年库存中留下的1500万台空调基本上都是定速空调, 而且四五级能效比的空调占了一大半。在国家即将强制执行家电新能效标识的2009年, 这一类空调产品将禁止销售, 再加上变频空调的异军突起, 必然对国内众多空调厂家在09年的生产和销售格局产生巨大的影响。而格局的变动可能会影响到空调行业霸主的变更, 究竟是格力再续霸主辉煌, 还是美的后来居上?空调霸主的地位变的扑朔迷离。

空调霸主格力面临挑战

“好空调, 格力造”在国人心中耳熟能详, 格力空调的国内市场占有率高达21%, 再加上不卖美、苏面子, 自建渠道的强势, 格力成为国内空调的霸主当之无愧。但从2008年这个行业遭受的超级冷冻年开始, 格力就不断爆发出致命的消息:卷逃门、库存门、自建渠道缺陷以及来自经销商体系的考验, 而这些事件正不断动摇着格力霸主的根基。

2008年7月, 北京大兴区一家格力空调专卖店老板失踪多日, 多名交过预付款的消费者提货无门。该店员工称老板拖欠工资, 疑似携款潜逃。事后, 警方已介入调查。同时, 有消费者在格力空调西安明德店集中购买了格力空调, 并预付了80%货款。至今有近70户格力空调仍未安装, 预付款达40多万元。外界将上述两事件称为格力的“卷逃门”。

虽然格力事后宣称这两家格力专卖店是假冒的, 但里面挂出来的样机以及销售的产品都确定是格力无疑。格力公司的事后宣告显得苍白无力, 不是格力的专营店, 能摆上格力的产品?而消费者能够预付货款, 也是冲着格力空调霸主的头衔, 以及格力的品牌去的。

“卷逃门”的事件并不大, 但其对格力品牌的冲击却不小――品牌的美誉度和公信力受到严重质疑。可以想象, 消费者今后在选择格力空调的时候, 会不会有这样的顾虑:我预付的货款会不会被卷走呢?三思之后就有可能放弃格力。

08年的凉夏, 给所有的空调厂家和商家都带来了巨大的库存压力, 尤其是处在霸主地位的格力空调, 据知情人士透露, 格力空调在08年的库存达到了300万台!而且其中的大多数都是能效比在4、5级的定速空调, 而这些空调在09年会被禁止销售。

如此巨大的库存, 带给格力的压力自然不会小。为何格力会有这么多的库存?而且还是不能销售的低能效比的空调?高能效、低耗能的变频空调是整个行业的共识, 而格力作为霸主应该不可能没有想到这一点。那么唯一的解释就是格力在08年为了保持自己的市场占有份额, 把这类低能效比的空调作为冲量的武器。结果, 格力陷入了难以解决的“库存门”。

2009年, 如何处理这庞大的库存, 将是令格力这个空调霸主万分头疼的问题。格力不得已开创了“先付钱, 再发货, 打款必须拉货”的政策, 用来转移仓储成本、盘活现金。却不得不更加增加了经销商的资金和库存压力。

自建渠道考核格力终端形象

业内人士透露, 当初格力为了对抗国美, 迅速建立一张全国性营销网络, 对加盟专卖店并没有认真甄别, 所以在专卖店选址, 专卖店面积, 店面形象要求等采用“宽进”政策。甚至在北京、上海等地, 格力空调专卖店很多选在偏僻的五金杂货街、菜市场周边, 甚至在某些地方, 两家或数家格力空调专卖店距离很近, 形成同一品牌的内部竞争。

格力空调专卖店的这种选址与格力空调作为我国空调第一品牌的地位是不相称的, 对消费者的信心造成打击。到现在为止, 格力空调专卖店仍在以极快的速度扩张——目前格力空调专卖店已经开了七千多家。正因为营销网络如此庞大, 所以需要巨额资金维持。

格力空调专卖店的选址和店面形象, 与美的、海尔等空调企业相比, 差距实在太远。而这些厂家在专卖店的选址、店面面积和店面形象都有明确要求, 不像格力空调这样随随便便。有些时候, 数量并不能代替质量, 格力自建渠道的急速扩张, 已经影响到了终端品牌的形象。

自建渠道, 需要厂商通力合作, 格力的做法是, 在各省选定几家大的经销商, 共同出资参股组建销售公司, 格力在销售分公司中占有少许股份, 只输出品牌和管理, 空调业内将此称为“销售外包”。经销商拿款提货, 年底享受淡季贴息返利、返点等政策。到了2007年4月, 格力电器向占公司内销总额65%以上的10家销售公司让利格力电器10%的股权, 用以绑定经销商, 并称将与其利益均沾。

但这样做也会出现问题:除这些核心经销商外, 其它的格力经销商会有什么想法?格力怎么控制其它的经销商?“现在的问题是, 格力店面越开越多, 已经不是格力和其他品牌的竞争, 而是自己打自己。”一位广州格力经销商表示。“同时, 由于格力将销售外包, 除少数核心经销商外, 二、三级经销商会呈现失控局面, 甚至出现依靠制造事件来引发格力注意的情况。”

发力变频, 谋夺领导品牌

美的空调是国内空调三巨头之一, 特别是2008年以来, 美的凭借多年来的市场积累和通过种种举措, 开始向格力的空调霸主地位发起了挑战。

2008年12月9日, 美的空调召集三洋、松下、东芝、IR等在内的12家变频零部件的世界供应商汇聚广东, 会上抛出250万套、价值数十亿的直流变频零部件巨额采购大单。美的大手笔的采购, 并能压制上游供应商的价格, 是仰仗于美的已掌握的核心技术——变频空调零部件的通用能力。而且目前国内空调企业中也只有美的掌握了这项核心技术。而且, 采购会后, 美的正式向外界宣称将发动空调行业的价格战。

同时, 在2008年底, 全国家用自动控制器标准化技术委员会变频控制器分技术委员会成立大会暨第一次委员会议召开, 美的作为标准起草单位参加了会议。中国版变频控制器通用部分将在2011年内制定完成, 美的空调将全程参与该标准的起草工作。

据了解, 美的所采用的180°正弦波直流变频是先进的变频技术, 其应性、可靠性及效率均为最高, 且能耗更低, 美的作为中国版变频控制器的参与起草单位, 不仅自身将保证生产的变频空调全部采用180°正弦波直流变频技术, 还将大力推动180°正弦波直流变频技术成为行业标准配置。另外, 2009年, 美的直流变频空调将继续聚焦于“品质”, 在品质和服务方面, 还会有大的动作, 继续推动中国变频空调行业的发展。

灵活的市场策略, 激活营销活力

在市场策略上, 美的也采取了相对灵活的策略:设立国内事业部和国际事业部, 有效激活了营销单元的活力, 使营销决策更加扁平, 更灵活快捷准确地把握和应对市场, 从而使美的空调具备了较强的市场竞争力和进一步的市场进攻性。

特别是在国内销售方面, 美的在有效整合经销商资源上更胜一筹。美的的渠道变革, 并在格力渠道变革中的代理商+公司, 再加入职业经理人, 这对于家电企业是新的创举。如果格力的渠道模式, 是整合厂商的利益, 并形成共同体, 那么美的变革, 就已经整合代理商+公司+职业经理人的三方利益, 把三方捆绑在一起, 同时做到有效整合三方的资源, 避免可能出现的厂商之间互相扯皮的现象, 形成各司其责, 互相弥补的作用。

根据海关统计数据, 08年11月份单月全球市场萎缩, 更是对中国空调行业带来灾难性打击, 众多空调厂家在11月份的单月出口量同比都下跌了50%以上。

申银万国家电分析师付娟表示, “目前全球80%的空调都产自中国, 对于海外的OEM订单来说, 国内几家大的空调企业已经有能力对订单精挑细选。”与此同时, 主流的大客户也成为几家空调企业竞争的目标。

空调霸主花落谁家?

“皇帝轮流做, 今年到我家”。空调行业的霸主争夺战, 从一开始就是硝烟弥漫, 而今, 2009年也过去了六分之一, 但这场争斗还远没有停歇的迹象, 目前我们只能从一些数据上窥见一鳞半爪:2008年8月底, 证监会公布的半年报显示, 格力电器上半年的销量增长21%, 而美的电器也有14%的增长;据平安证券最新的研究报告显示, 格力占市场总份额 (出口+内销) 的20.08%, 而美的已经达到18.06%的市场占比。

格力空调 篇9

在大、中、小商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴终端并存的市场环境下，家电企业面临着如何选择多种销售渠道的困惑。

格力空调多渠道的原因

1. 希望尽可能多地争夺消费者，扩大市场占有率

消费者的需求具有复杂性，往往不是单一渠道能满足的;同时企业的产品也具有多样性，不是一种渠道就能够分销的。这样一来，企业自然就会把注意力放在多渠道建设上，广泛伸展自己的触角，接触消费者。

2.以互联网为代表的网络热潮，在全球掀起了一股强大的冲击波

随着信息技术和互联网的迅速发展，一种全新的分销模式--网络分销也随之应运而生。网络分销以其不受地域限制、低成本、高效、方便、快捷、灵活、互动性强的优点，受到越来越多企业的青睐。格力空调也建立了自己的网站，对产品信息进行详细的介绍，以方便用户购买，并在网站开辟多种形式的渠道，及时同消费者沟通。

格力空调多渠道冲突的表现

新兴终端与传统终端的渠道，各处于不同的发展阶段，但又处于同一个竞争区域，而由于不同营销渠道的愿景目标、经营特点和市场定位不同，势必导致企业在价格、促销配合、宣传和服务等各方面都有所差异。由这些差异形成的多渠道冲突，主要表现在价格冲突和促销冲突两个方面。

1. 价格冲突

就格力空调而言，他们的利益出发点与零售商策略难以统一，格力空调在尽可能覆盖终端的竞争中，只希望价格战来自于不同品牌之间，而不是来自于同一个品牌。但由于产品到达新兴终端与传统终端的环节不同，而使零售价格的构成不同，从而形成终端的不同价格;同时由于零售终端的过于密集和交叉，难免出现各渠道为争夺顾客而进行价格战，这成为多渠道最主要的冲突。

2.促销冲突

包括广告、终端展示、促销品、促销活动等。一方面，渠道类型的不同使格力与各渠道成员的利益关系不尽一致，格力空调很难兼顾每一个成员组织针对同一市场的促销配合，从而使不同终端的促销行为不一致;另一方面，由于分销商在实力、规模、经营目的等方面存在差异，往往会采取各不相同的促销策略，因此由渠道成员自主开展的促销，使同一品牌的市场行为在不同终端表现出不一致，从而导致终端市场秩序的混乱，从而影响了格力空调的品牌形象。

多渠道带来的管理难题

在大、中、小商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴终端并存的市场环境下，格力空调在多渠道管理上面对诸多复杂的难题。

1.企业需要考虑盈利和最优组合的问题

每一个渠道的运作成本是不一样的，有的与企业的销售成本底线大致持平，有的则远远低于或高于企业的销售成本底线。所以，企业既要确定优先发展的渠道以及整体的渠道规划，又要对每条细分渠道进行综合分析，考虑渠道分销能力、服务能力、开发成本、维护成本、市场价值等，从而确定立体渠道的最优组合，使立体渠道能有效覆盖特定消费群，从结构上保证渠道的完整性与协调性。

2. 网上销售搭了实体店优质服务的便车，新兴的电子商务可能引起实体店的极大不满

举一个很简单的例子，在网上商店与专卖店，都有格力新绿洲小一匹空调出售。一位消费者有意愿购买此型号的空调，因此，他便会先去专卖店，让经验丰富的销售人员详细地介绍这款空调的优点与功能，还可以现场体验这款空调。然而有了购买决定后，他也许不会直接在专卖店处购买，而是选择回家以更低的价格直接在网上购买。这让专卖店的成员无法接受。如果不妥善解决这个问题，专卖店的赢利受到严重影响的话，格力空调苦心经营的专卖店体系将会像多米诺骨牌一样倒下。

3.多渠道组合的利用还可能会引发顾客的不满

由于在协调不同渠道之间的冲突时，企业简单地采用了差异化的策略，在产品价格、种类等方面给予不同渠道不同的优惠，导致顾客信息收集成本、购买成本和购后不协调感的提高，从而增加了顾客的抱怨和不满。

格力空调多渠道冲突的解决方案

多种营销渠道的使用，不可避免地会产生冲突和控制问题。企业合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统，系统过于激进会给企业带来无法承受的风险，甚至直接威胁企业的生存;而系统过于保守又会扼杀企业发展的动力，降低企业适应和参与市场竞争的能力。因此进行多渠道分销管理，一方面可以发挥出企业多渠道分销系统的优势，另一方面还可使冲突最小化、合作最大化。因此，格力空调必须对多种渠道组合进行有效管理。

1.多渠道协同

从目前渠道状况来看，既有专卖店、传统的家电渠道，也有迅猛发展的连锁大卖场、商场，更有新兴的电子商务、集团采购、工程采购等等。种类繁多的渠道一方面给了格力空调更多的渠道，另一方面也给渠道设计与管理带来了挑战，所以要求企业要在渠道管理观念和能力方面进行相应的转变。通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，通盘考虑，合理规划，增强企业市场竞争的动态领先优势。厂商应根据消费群的需求以及自身的战略目标通盘考虑立体渠道构建模式和节奏。

2.对顾客进行细分，对渠道进行合理定位

在消费需求细分的基础上，规划和设计产品研发、设计、制造的差异化，形成更精准和丰富的产品线，不同的产品为特定的消费群提供特定的利益与价值，完成产品的有效细分;向下则对营销渠道进行进一步的细分和定位，以特定的渠道，将特定的产品送达到特定的细分消费群，从而由大众营销转向分众营销。

为此，格力空调必须分析不同的渠道所具有的不同特点。例如，不同渠道具有的接触性明显不同，差别在于与客户的相互作用、提供服务等方面。直接销售队伍具有最高的接触性--可以频繁地、深度地、利用大量不同的方式接触客户;因特网和直接邮购是接触性最低的渠道--本质上没有和客户接触互动的机会，但是具有成本低、速度快、方式多的特点。那么在实际应用中，格力空调就不应该让多条渠道无差异地服务同一客户群。因此应根据不同渠道不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、支持的区别策略，有目的地培育对企业市场竞争具有战略意义的新兴渠道，给予那些承担特定功能要求和提供高附加值服务的分销商更大的优惠政策，或者依照渠道成员的服务价值，调整利润空间。

因此建议对格力的多渠道分销作如是定位：利用网络、电话等便利的低成本渠道，为对价格敏感的顾客提供特价机、低端机;家电连锁大卖场作为影响力日益增加的终端，主要承担低价产品的销售任务;而专卖店作为企业教育市场、品牌传播、市场拉动的任务，负责销售需要人员重点推广的新机型、主流机型，并给予更多的毛利率;对于中央空调等工程采购项目，则由更为专业的区域销售公司的直接销售队伍为其服务。这样就能基于细分消费群的需求差异和各种渠道的特点，进行营销渠道模式的设计与规划，整合渠道资源，为各细分渠道设定特定的目标客户与分销功能，有机协调多种渠道，进行互补和联动，从而全面和密集地覆盖目标市场，形成强大的渠道和终端的掌控力。

3. 有效沟通

有时，渠道冲突的解决办法，仅仅需要制造商在不同渠道成员之间担当一个有效信息传播的角色，加强对多条渠道的沟通和协同。有时新兴渠道表面上看去像是和现有的传统渠道竞争和冲突，但实际上，它们能帮助开拓市场，推广和宣传产品功效，或是扩大企业的品牌效应，有利于整个市场的发展，并使所有渠道获利。但渠道成员往往不能从整体的角度认识到这些。因此，通过构建有效的渠道沟通机制，有效解决渠道成员之间，由于认识和观念上的不一致，而导致的渠道冲突。

4. 增强控制力

多渠道冲突的解决，在很大程度上依靠制造商对渠道的强大控制力。要求企业不断调整其市场营销策略和加强渠道的维护管理，引导各渠道成员之间的合作和协同，使渠道之间不再是单一的冲突和竞争，而是在互相分割市场区域基础上的协作和双赢的结果。这一切最终取决于企业能否获得对营销渠道的主导地位，而这最终又取决于企业自身的综合实力和多渠道规划、维护等管理能力。

首先，每个渠道销售的产品必须体现出差异化与互补性。其次，要强化价格管理与协调。对产品在同一渠道内的价差、终端零售价，不同渠道间的价差进行严格的规定，将价格差异控制在一定范围内;在促销上除了要宣传本企业产品，还要宣传渠道伙伴;在分销策略上，可以由制造商选择接受网上订单，那么由传统渠道伙伴完成电子订单的物流功能，可以降低冲突水平。

5. 建立长远的电子商务发展战略

格力空调 篇10

作为亚洲最大、与美国制冷展比肩的制冷空调专业展览会, 此次展会共吸引超过1 000家国内外专业厂商参展, 将有超过50 000的专业及贸易人士前来采购设备、寻求合作及交流最新技术信息。

格力:系统解决闪亮展现

2011年度格力的展位布局展示区别往年及其他品脾的是:不再常规的按照机组的类别划分展示产品, 而是按照中央空调产品的应用场所及行业分类划分为:“地产住宅”、“商业办公”、“医疗卫生”、“交通运输”、“酒店餐饮”5大板块区域, 并结合各个行业对制冷设备的具体要求及差异性选配相应机组。据格力内部人士透露, 这种分行业、分板块的展示方式恰是对格力中央空调“系统解决一步到位”推广主题的诠释展现。

格力:系统解决“多重困扰”

据格力中央空调的内部人士透露, 格力中央空调在2011年已经全方位开展“系统解决一步到位”的主题推广宣传。“系统解决一步到位”是格力品牌独家首创的推广理念。目前大部分中央空调供应商产品线不全, 导致需求多元化的用户只能多品牌机组混合使用, 造成繁琐的系统管理、维护复杂不方便、机组运行耗能大等多种问题。多品牌机组的混用, 往往需要安装多个控制器, 不能同时在一个控制器上对楼层的所有空调进行统一管理, 容易造成日常的管理工作十分繁琐;因为不同品牌产品的内部结构、系统设计、工作原理上具有一定的差异性。系统的不兼容现象除了会大大增加整个中央空调系统的能耗, 增加运行成本, 还可能会出现系统运行不稳定的现象;不同品牌的售后服务期限与规范无法统一, 良莠不齐。机组在使用后的整体维护上会存在差异性, 影响到系统整体的运行能力。此外, 不同品牌机组的使用, 还会造成各厂家售后服务相互推诿扯皮。

面对这些“多出来的问题”及“多重选择”的困扰, 格力中央空调依托着强大的品牌实力及完备齐全的10大系列产品线, 针对不同用户的不同空间需求量身定制系统解决方案, 一步到位解决所有困扰。

格力:系统解决傲视“制冷群雄”