休闲农业营销（共12篇）
休闲农业营销 篇1
烟台地处胶东半岛东部, 并且位于葡萄酒维度线 (37°N) 上, 与黄海和渤海相邻, 并于日本、韩国和朝鲜隔海相望。烟台优越的地理条件、人民生活水平的提高和消费观念的改变, 刺激了当地休闲农业的发展。2015年, 烟台地区全市乡村旅游的游客已达1 770万人次, 统计收益130亿元, 分别占全市游客总数和旅游收益的30%和19%。
1 烟台地区休闲农业的营销环境分析
1.1 自然环境
烟台地区气候适宜, 环境状况优良, 平均每年“蓝天白云”有311 d, 是适宜的旅游避暑胜地。烟台苹果、葡萄酒、莱阳梨和福山大樱桃等都是烟台地区的特色产品。2015年全年农林渔牧业实现增长值457.32亿元, 比上年增长4.5%, 其中渔业增长值为121.10亿元, 比上年增长4.8%。优越的自然环境为休闲农业的发展提供了基础条件, 自然资源得到有效利用, 促进了烟台地区农业的持续稳定发展。
1.2 政治环境
“三农问题”一直是国家的重点工作。山东省农业、发改等13个部门联合下发休闲农业发展规划, 预计到2020年山东休闲农业经营主体达到2万个, 经营收入额达500亿元以上, 带动受益农户100万户, 其中包括鲁东半岛休闲农业产业。烟台农业部也对为休闲农业办理贷款业务给予贴息等优惠和扶持。烟台地区已打造省级强乡镇36个, 省级旅游特色村98个, 旅游专业合作社46家, 政府鼓励成立乡村旅游专业公司, 极力发展“企业+合作社+农户”“企业+农户”等经营模式。政府扶持为休闲农业发展提供了便利条件, 财政政策的实施也为人们自主创业提供了便利条件。
1.3 经济环境
2015年度统计, 烟台地区的全年生产总值为6 446.08亿元。初步计算, 比上年增长8.4%, 其中第三产业增长值为2 681.77亿元, 比上年增加9.8%。全年的居民消费水平同比增加0.8%。2015年居民消费价格中娱乐文化及服务增长幅度为1.8%, 2014年为1.5%。经济的快速增长使得烟台居民平均恩格尔系数呈下降趋势, 加快了休闲农业的发展。
2 烟台地区休闲农业的营销 (8P) 组合
2.1 产品 (product)
休闲农业的产品主要是指休闲农业的经营者、运输业和旅游中介等所提供的所有服务。休闲农业的产品一般包括旅游景观、旅游交通、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐和旅游餐饮6个方面。 (1) 旅游景观。烟台市有许多美丽的自然景观。例如, 莱阳风景旅游区有莱阳地区特产莱阳梨的优秀文化和悠久历史;每年阳春5月, 梨园万花绽放, 形成“丹崖春雪”的美丽景观;始于明朝末年并于1981年被烟台市人民政府公布为烟台市重点文物保护单位的“宋琬故居”在历史的沉淀中依然充满光辉。 (2) 旅游交通。烟台地区有便利的海陆空交通条件, 烟台有一个蓬莱潮水机场、烟台火车站和烟台南站高铁站以及4个客运港口。 (3) 旅游住宿。休闲农业一般都是依据当地的特色, 提供具有当地文化特色和历史的住房, 也可以吸引消费者。 (4) 旅游购物。游客享受自然风光, 还可以购买当地特产和水果, 在景区内也可以购买纪念品[1,2]。 (5) 旅游娱乐。休闲农业不仅提供美丽的自然景观供游客观赏, 还设立一些娱乐场所供游客消费。在一些农家乐, 游客可以参与劳动活动, 体验劳动的欢乐。 (6) 旅游餐饮。休闲农业的餐饮与其他旅游产业不同的是, 餐饮从食材到加工都是自产自销, 餐饮也是休闲农业的一大特色, 餐饮一般会提供给顾客当地的特产。在农家乐餐饮中, 粗粮和有机食品受到城市居民的喜爱。在长岛“渔家乐”就可以品尝到长岛天然的野生大对虾、鲅鱼饺子、海菜包子、长岛扇贝和野生海参等美食。
2.2 人员 (people)
在休闲农业产业中, 服务是旅游产品的重要部分, 游客和服务人员之间的经营模式对产业发展极其重要。烟台蓬莱旅游区在不同的科室安排了多名导游, 仅蓬莱阁的导游就有40多名, 这些导游都是经过专业的培训, 导游的形体、态度、言语都有严格的标准。蓬莱旅游区的优质服务为其树立企业形象并提高了企业知名度。休闲农业从业人员的发展解决了农村人口就业难的问题, 促进了农村剩余劳动力的有效利用, 农民收入水平提高, 也进一步缩小了城乡居民收入水平。但是, 农民劳动力也存在一些问题, 农民劳动力对于旅游、管理以及农作物等的专业知识欠缺, 再加上一些企业对人员的培训不全面, 就会导致休闲农业从业人员的素质参差不齐, 从而影响经济效益[3]。
2.3 包装 (packaging)
休闲农业的产品包装大部分都是以套装产品的整批交易形式存在, 经营者以总计的价格可以把多种产品结合起来总体营销。例如, 作为山东省唯一的海岛县, 烟台长岛县有名的长岛渔家乐就会提供酒店住宿、自助餐、体验渔家生活和长岛六大景区门票这一旅游套餐。套装产品可以促进多种产品的共同消费, 避免出现产品剩余现象, 也为消费者提供了更多的消费选择, 产品结合的总价格低于所有产品单价总价格, 顾客会感受到实惠。但是, 产品以组合的形式, 也会束缚消费者的产品选择, 同一个套装产品并不能使所有游客对其满意。
2.4 计划 (plan)
由于休闲农业产业受季节影响较大, 在不同季节和特殊时期, 经营者便会制定不同的计划吸引顾客的兴趣, 与消费者之间形成一种消费牵引。休闲产业可以利用农业时令季节和其他传统节日举办主题活动。每年9月中旬至10月初葡萄收获的季节, 中粮南王山谷君顶酒庄都会举办采摘节, 打造葡萄酒酿造、生产、鉴赏和文化推广的葡萄酒文化体验之旅。消费牵引的计划在一定程度上为企业保证了一定了消费群体, 增加了顾客的参与性和积极性, 使休闲农业不再局限于观赏和游玩这一层面, 亲身实践, 增长知识, 更体现出产品的独特性。但是, 这些主题活动科技含量低, 而且受时间和季节的限制, 造成农业资源利用不合理、休闲园的忙闲不均衡等问题。另一方面, 一些农业休闲园基础设施不完善, 产品档次低, 主题活动没有创新性总是千篇一律, 减少了消费者吸引力, 造成顾客的流失和经济效益的降低。
2.5 渠道 (place)
休闲农业旅游与旅游运输者、休闲农业协会、休闲旅游业、网购、邮购、饭店餐饮行业等产业建立安全稳定的销售渠道, 可以为顾客提供更为方便的消费方式, 提高休闲农业经营的灵活性。烟台长岛“渔家乐”在“驴妈妈旅游网”“途牛旅游网”等网站都有团购信息, 为顾客提供了更为便利的支付方式。另外, 跨界整合也是重要资源, 不同产业没有市场竞争但是却有资源互补的特点, 这样跨界的合作更加稳定, 共同追求盈利。一些休闲农业产业与学校或其他机关团体合作, 可以为其提供实习和学习的机会, 同时企业也扩大了消费群体、提高企业知名度[4]。
2.6 促销 (promotion)
经营者一般运用广告、销售推广和宣传等促销方式, 进行产品的推广并提高企业知名度, 在特定假期或者特殊时期实行促销和优惠措施也可以吸引游客。大多数休闲农业产业都会在旅游旺季之前针对特定的目标市场在电视、广播和网络等平台进行宣传。以农业生产作为主要收入的休闲采摘型休闲农业在丰收的时令会采取各种促销方式。樱桃有“北方春果第一枝”的美称, 烟台每年的5—6月是樱桃成熟的季节, 从2007年开始, 举办烟台大樱桃采摘活动。2015年第九届烟台大樱桃节活动包括民俗表演、烟台慈善工会艺术团文艺表演等节目, 还有“樱为有你”手机摄影比赛, 人们可以用手机记录这欢乐的时刻。在这个新媒体的时代, 互联网的运用和推广对品牌的传播有着极大的影响, 创意网站、论坛发帖、QQ和微信传播以及微博推广等都可以用最小的成本吸引最准确的客户群体。促销作为一种竞争手段, 能够使产品最快地进入市场, 利用价格因素促成一次性购买, 使产品被人们所熟知, 是良好的营销方式。
2.7 合伙 (partnership)
休闲农业不同企业之间是竞争者也是良好的合作伙伴, 经营主体之间可以进行相关产品和服务之间的结合合作, 实施策略性的联合营销来达到双赢甚至是多赢的局面。
2.8 定价 (pricing)
休闲农业的营销策略具有动态化的特点, 会因环境、季节和地区等方面的不同出现差异性的定价策略。合理的定价能够吸引更多的顾客, 但烟台地区的休闲农业在经营中也存在漫天要价、纪念品价格混乱等问题。
3 烟台地区休闲农业的体验式营销模式
体验式营销是在顾客的感官、情感、思想、行为和联系这5个方面对营销从新设计和定义。
3.1 观光休闲农业
观光休闲农业集住宿、度假和游玩于一体, 在远离城市的郊区, 为游客提供采摘、观赏、劳动和享受特色美食等活动。烟台牟平高陵农业生态园所在地高陵镇山水相映, 环境优美, 生态自然。产业园在全心全意为市民提供健康安全的生态农产品的同时, 还为游客设计一种田园生活, 生活在碧水蓝天中享受自然的宁静。观光休闲农业的发展有多种功能: (1) 经济发展, 改善农村的基础设施建设, 稳定农民经济来源, 促进农村经济的多方面持续发展; (2) 社会进步, 城乡居民的交流, 加快了全面小康社会的建设; (3) 文化传承, 休闲农业使当地悠久的历史文化、民风习俗得到传承和发展; (4) 休闲放松, 优美的自然环境使人们身心放松, 缓解生活和工作的压力。
3.2 教育与科技农园
科学技术的发展也带动了休闲农业产业的发展, 机械化、自动化的农业生产提高了生产效率, 生物技术的引进增加了农作物的产量和多样性。烟台农博园是国家3A级农业观光旅游风景区, 整个园区以农业科技为依托, 展现花果蔬菜的独特魅力。游客在观赏景色、参观人工气候室和克隆苗木馆等科技的同时还可以学习到先进的现代化科研知识, 了解农作物的种植, 既能陶冶情操也能增长知识。教育与科技农园的发展带来了许多效益: (1) 教育发展, 科技农园为游客提供了了解农作物生长过程、学习农业专业知识的机会; (2) 科技创新, 现代农业的快速发展, 促进了生物科技和农业技术的创新和发展, 创新性强、科技含量高的产业更具竞争力; (3) 生态环保, 休闲农业在发展中, 注重对生态的保护和自然资源的再利用, 宣传环境保护, 使人民都参与到环境保护行动中。
4 存在的问题
4.1 市场定位不准确
休闲农业企业没有明确的定位, 大多数休闲农业产品都是千篇一律, 没有考虑市场需求, 没有根据年龄、性别、职业、文化程度等因素对消费者进行细分。
4.2 缺少创新, 游客参与度低
许多休闲农业园存在相似性, 人们都竞相模仿收益率高的产品, 但却忽视了本地区资源的开发和利用, 造成资源的浪费;大多数休闲农业没有建造出自己的品牌, 缺少特色, 缺乏企业文化;城市娱乐设施也出现在休闲农业园中, 缺少农味, 使游客的参与程度降低, 造成消费者流失。
4.3 服务水平低, 人才欠缺
许多休闲农业产业缺乏专业的财务管理、企业管理和经营管理等人才, 使休闲产业发展停滞不前;休闲园的基础设施不完善, 环境的卫生和游客的安全问题严重;从业人员的素质低, 缺少专业知识, 服务水平低。
5 对策
5.1 市场细分并准确定位目标群体
休闲农业的顾客需求既有相似性也有差异性, 消费者所处的地理位置和社会环境的不同使得他们对产品的价格和服务需求产生差异。休闲农业产业的自然资源是有限的, 在受到自身实力的限制下进行市场细分, 选择最有效的目标细分市场, 合理分配资源, 实施有效的发展战略。企业应对消费群体进行人口细分, 选出因年龄、性别、收入、教育和种族等因素不同而对应的不同群体, 定位目标群体, 制定合理的营销战略。按照地理特征, 地形、气候等的不同进行地理细分;对客户的行为进行行为细分;区别消费者性格的心理细分等多种细分方式有利于休闲农业产业将各种资源合理运用到目标市场, 提高经济效益。比如, 对青少年进行科普教育, 提供以创新、科技研发为主题的休闲活动, 对有工作和生活压力的都市白领提供休闲、放松的自然环境。
5.2 提供优质服务
服务是衡量旅游产业的标准。针对休闲农业产业, 经营者应该重视人员培训, 不断完善和提高服务质量。一是员工培训应该采用研讨会的方式, 注重多元化和针对化, 对不同岗位的人员采取对应的人员培训方案, 教学方案也可以媒体教学、远程教学或实地培训等多种方式;二是休闲农业从业人员的培训内容应该及时更新, 注重对新知识的传播;三是不断完善公共基础设施建设, 景区内的标识、地图等图形信息应该与时俱进, 可以增加二维码或者电子触摸设备, 为游客提供更方便的服务, 停车场、公共厕所等设施应该保证高标准的正常使用率, 在旅游旺季, 应该制定紧急应对措施;四是为了降低季节影响, 企业应该在不同季节引进不同适应当季的植物, 对果蔬花草人员专职培训, 使他们了解不同植物的种植技术和专业知识。
摘要：随着第三产业的不断发展, 烟台地区依靠其独特的地理优势和自然资源, 休闲农业得以快速发展。研究烟台地区休闲农业的市场、产品、价格、渠道、促销和体验营销方面的现状, 并提出对策。
关键词：休闲农业,营销状况,对策,山东烟台
参考文献
[1]郭国庆.体验营销新论[M].北京:中国工商出版社, 2008:120-130.
[2]崔国华.体验营销的概念和战略研究[D].武汉:武汉大学, 2004.
[3]袁定明.我国休闲农业现状及发展对策分析[J].农村经济, 2006 (9) :53-56.
[4]庞如春.休闲农业的营销创新[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2007 (6) :70-72.
休闲农业营销 篇2
——山合水易“百色东盟农业博览园规划”
休闲农业设计——北京山合水易规划设计院
休闲农业规划设计可以做大做强，农业博览园就是一种十分有效的模式。北京山合水易规划设计院规划设计的百色东盟农业博览园项目，就是一个成功的例子。
壮乡文化是以壮民族特色文化尤其是当地布洛陀文化为主要切入点，布洛陀是珠江流域原著民族的人文始祖，可与炎帝、黄帝平起平坐。“布洛陀”是壮语的译音，指“无事不知晓的老人”，布洛陀文化已经成为中国非物质文化遗产名录之一。
项目简介：
本项目立足全国农业旅游示范点——布洛陀芒果风情园，扎根田阳这一全国商品粮基地县、中国芒果之乡、广西新兴的南菜北运基地，比邻百色国家农业科技园区，融入中国-东盟现代农业合作区，囊括百育、布砚等农村范围。项目地极其靠近百色机场，将成为进入百色的必经之路、形象门户、首要集散服务中心。
文化特色：生态文化
立足百色，面向世界。北京山合水易规划设计院力求依托农业，利用农作物的多样性营造大地景观、特色建筑和休闲体验环境，以农庄模式打造，区别于城市中商务写字楼形态的总部基地。面向东盟，在文化交流、商务政务、会议培训、服务配套等方面打造出一个高规格，与之相匹配的新型窗口与平台。
核心理念：
本项目立足全国农业旅游示范点——布洛陀芒果风情园，同时扎根田阳这一全国商品粮基地县、中国芒果之乡、广西新兴的南菜北运基地，比邻百色国家农业科技园区。商务会展+创意农业小镇的开发模式最大化地保留了农业示范区域的科技性、生产性和专业性，充分地挖掘环境体系的整体潜在价值，针对会务休闲度假市场，重点开展科技交流、生态实践、养生科技、生态度假为主要形态的中高端度假产品。
项目突破：
本项目依托创意农业的发展进行主题地产开发，力求实现生态、经济和社会三大效益的有机统一。整合产前、产中、产后各环节，形成产业链。在开发大众化观光模式的同时，创造了非大众化度假的商业平台，创造以创意农业为导向的综合盈利模式，实现了农业的跨产业发展。
落地效果：
北京山合水易规划设计院认为本项目作为中国最具特色、东盟最具影响力的休闲农业旅游综合体，国家级农业产业示范园区、广西休闲农业与旅游度假的标杆性项目，产生巨大的价值和效益：打造东盟高端农业交流平台，树立广西休闲农业特色品牌，为桂西旅游提供一张依托当地特色农业与民俗风情的名片，推动百色地区农业的产业化升级、品牌化提升、休闲化转型，同时带动地方产业结构调整，为农民提供更加广阔的发展空间和创业机会。
重点产品：
1、万国农业大观园
北京山合水易规划设计院融合百色国家农业科技园区，整体打造未来东盟农业发展的试验田，作为东盟农业顶级技术与品种的培育基地，同时也是集研发、育种、实验、推广、孵化、生产、仓储、运输、培训、传播、交流等于一体的东盟农业总部基地。
2、东盟十国商务会都
作为东盟农业总部基地的高端配套，打造“会议酒店+地产配套”的会都模式，针对会务休闲度假市场，重点开展科技交流、生态实践、养生科技、生态度假为主要形态的中高端度假产品。
3、布洛陀壮乡风情古镇
以古镇形态规划居民社区、农家乐、民族风情商业街等项目，既为来往游客提供服务，又安置当地居民且增加其经济效益，打造一个社会主义新农村建设的标杆示范点，也是项目区内民族风情体验的好去处。
4、布洛陀香芒运动公社
依托现有和在建高尔夫景观，建设主题别墅，并营造相应特色的主题景观，形成以高尔夫和风格别墅为特色符号的主题功能区，同时配以其他时尚运动。打造三大主题运动片区，分别是香芒高尔夫练习场、田园小球高尚运动区和右江水岸果岭运动场。
5、有机农业养生度假社区
以有机农业、休闲度假、健康养生为核心，积极倡导有机健康的生活方式。结合有机种植，延伸产业链进行理疗新产品的开发使用，提高农产品的附加值。天然的植物采用有机的生产方式，进行人工提炼，营养成分丰富，不经过特殊的工业处理，天然成分不被破坏，符合现代人们追求的生活方式。
6、右江风情水街
符合大众口味的休闲商业水街，旨在娱乐大众，聚集人气，有滨水的酒吧、茶吧、特色餐厅、客栈等等。
依托乡愁 休闲农业 篇3
近年来，随着收入、闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的农村环境中放松自己。在2015年1月，习近平总书记在考察云南时指出：农村要留得住绿水青山，记得住乡愁。这番话，触动了无数人内心深处的柔情。越来越多的人走进休闲农业区观光、采果、体验农作、了解农民生活、享受乡土情趣，淹没于城市钢筋泥土中的乡愁，正在悄然复苏......
休闲农业 蔚然风行
休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态。云南省是中国高原农业大省，农业地域辽阔，自然生态景观优美，气候四季分明，农业经营类型多样，农业文化丰富，乡村民俗风情浓厚多彩，云南省发展休闲农业具有得天独厚的优势。近年来，云南交通的快速发展，极大促进了云南休闲农业的发展，并涌现出一批富有特色的观光休闲型农业区。
界头风光，独树一帜。界头镇坐落于保山市腾冲县城北部边境，是高黎贡山环抱下的“花园盆地”。界头旅游资源奇特，风光旖旎迷人，是具有江南风貌的一个旅游好去处。界头有丰富的自然景观和人文景观，高黎贡山是界头一道最为壮观的风景线，2005年，高黎贡山国家级自然保护区以其丰富的生物多样性及人文景观，被《中国国家地理》和全国媒体评选为“云南最美的地方”。走进其中，就如走进了山环水映的巨幅长轴画卷之中，这里有芳草如茵、巨木参天的热带雨林，有万紫千红的杜鹃花海，有清风送爽的茂林修竹，雪压枝条的尖尖冷杉；界头历史文化丰厚，这里曾经是硝烟弥漫的战场，留下许多了可歌可泣抗日故事的抗战遗址，归化寺、马鹿坡、云登坡、磨盘石、铁匠房、马面关、北斋公房、抗日县政府遗址……在默默地向人们诉说着那段界头人民抗击侵略的悲壮故事。界头一年四季都有美景：春季有春意盎然的万亩油菜花海；夏季有生机勃勃的绿色田野，秋季有满是金黄的烤烟水稻，冬季有白色的雪、弥漫的雾、落叶的树、枯萎的草。其中，又以春天的“万亩菜花”最为出名，在2014年我国农业部的公布中国美丽田园中，腾冲县界头镇万亩油菜花景观被农业部评为“中国美丽田园”。每年的1至3月，是油菜花盛开的时节，万亩油菜花竞相怒放、流金溢彩，绵延数十里，像一片金黄色的地毯，微风吹过，传来一阵阵清香，让人陶醉。凡驻足这个金灿灿的天然花园内，总会让人情不自禁拿出相机或手机定格住这些最美的画面。当地人说都说：“来到了界头，就要游高黎贡山、吃农家菜、泡界头泉”。界头境内共有别具风格的温泉6处，其中以大塘热田和石墙热田最具规模，尤其是石墙热田，座落在界头乡石墙村，在约1500米的长度内有诸多热水出露，露头高、多漫流。泉华是石墙热田的一大特色，以蘑菇石和锦鸡泉华最为典型，该热田依山、傍水、靠路，占地面积超过百亩，环境优美，地理位置极佳，是进入界头所有旅游景点的起点和终点，在这里既可享受温泉沐浴的舒逸，又可领略到小桥流水，宿鸟归林，炊烟袅袅，田园牧歌相互交融的农耕文化缩影，不愧为集观光旅游养生为一体的生态休闲度假胜地。
海西田园，稻花飘香。若想回归到“苍山脚下稻花香，洱海边上晓风清”的诗情画意中，不妨到大理洱海的海西走走看看。“风花雪月”是大理最美的风景，有太多的理由让人流连忘返，然而大理海西的田园风光，却凭借其别具一格的特点吸引了不少游客。千百年来，洱海以西、苍山以东的海西片区一直是大理白族人口居住密集的区域，繁衍生息在这里的白族人民经营着精致的农耕文明，难怪当地人对这田园总有一种特别的情愫。这里山水并蓄、景佳物美、鱼米富庶，菜畦、豆苗、桑麻、石墙村巷、荆扉，无不化为古朴的愉悦，无论农耕还是农闲，田园牧歌式的日子都悠然恬静。其实，无论走进海西的任何一角，都能感受到大理海西独特旖旎的田园风光：整洁朴实的村容令人顿时倍感舒心，一大片的湖滨生态湿地绿柳成荫，清澈的水草里还能看到游动的小鱼，麦田在微风的吹拂下抖动着一片翠绿，到处一派生机勃勃的景象。正是这抹别样的田园风光点缀了苍山与洱海，让苍山洱海的四季不再单调，春有春的生机，夏有夏的活力，秋有秋的绚烂，冬有冬的沉寂。特别是到了金秋时节，一片片金黄的稻谷，一排排深绿的柳树，一株株泛黄的杨树，一簇簇灰白的茅草花、一幢幢灰瓦白墙的白族民居，以及在田间劳作的农人，无不让人赏心悦目。那来自心田的愉悦，想必只有身临其境，才能感受得到。
元阳梯田，壮哉美哉。元阳梯田位于云南红河州元阳县的哀牢山南部，是哈尼族人世世代代留下的杰作。元阳梯田规模宏大，气势磅礴，绵延整个红河南岸的元阳、绿春及金平等县，仅元阳县境内就有17万亩梯田，是红河哈尼梯田的核心区。2013年6月22日，在第37届世界遗产大会上，哈尼梯田被成功列入世界遗产名录，成为我国第45处世界遗产，使中国超越西班牙成第二大世界遗产国，仅次于意大利。来到元阳梯田，一是看梯田壮美的日出日落，二是看哈尼族村寨的独特风情。当地人都说：“日出多依树，日落老虎嘴”。多依树梯田是观看日出、朝霞的绝佳地点，这里的梯田造型壮观，金色的云彩最为特别。因为经常被雾气笼罩，日出时便会形成霞光万丈的奇景，霞光和彩云倒映在梯田中，美得摄人心魄。老虎嘴是看日落的地点，名气最大，海拔高度相差1200多米，立体感最强，因为坡度最陡，所以颜色的层次感也最强烈，五彩斑斓，是元阳最壮观的梯田景区。1995年，法国人类学家欧也纳博士也来元阳观览老虎嘴梯田，面对脚下万亩梯田，欧也纳博士激动不已，久久不肯离去，他称赞道：“哈尼族的梯田是真正的大地艺术，是真正的大地雕塑，而哈尼族就是真正的大地艺术家！”。而在龙树坝的梯田，却完全是另一番风情，它小巧，艳丽，少了几分壮阔，而多了一些俏皮与活力。龙树坝梯田因为水里的含养成分跟其他地方的梯田不一样，所以浮萍最多，以红色、绿色、黄色为主，色彩艳丽，深得摄影爱好者喜爱。山光水影、民风醇厚、气象万千的元阳，成就了元阳美景，也成就了这么多年的元阳摄影热！
nlc202309042032
观光养殖 大放异彩
云南具有发展观光养殖业的自然和农业资源，同时，云南特有的农村养殖业文化、民族风情、田园生活、乡村风貌等人文景观，又为其观光养殖业增添了一抹奇特的色彩。
奇珍异兽的养殖园深受欢迎。西双版纳是美丽的“孔雀之乡”，早在《后汉书·西南夷传》中就有“滇南多出孔雀”的记载。孔雀毛色艳丽、体态高雅，一直是当地人喜爱和保护的动物。在傣家人心目中，孔雀是吉祥、美丽、幸福的象征。在一千多年的漫漫历史长河中，蕴育和形成的“孔雀文化”灿烂和丰满了难以计数的傣族文学艺术。为有效增加西双版纳孔雀的种群和数量，自1993年开始，景洪市曼听公园开始着手进行孔雀人工繁殖工作，曼听公园孔雀园经过10余年发展，目前已成为亚洲最大的孔雀繁殖基地。在科研人员和饲养员的共同努力下，孔雀的人工繁殖技术日趋成熟，养殖规模也不断扩大。目前该公园的孔雀繁殖已由人工驯养成功转型为生态放养。记者获悉，“孔雀齐飞”是公园内最值得观看的表演。在一声哨响之后，成群结队的孔雀从远处的碧山上飞到眼前的草坪上，场面壮观至极。游客告诉记者：“孔雀是美丽的鸟中仙子，而西双版纳的孔雀园将这些美丽的使者驯养得如此典雅高贵，人与动物能相处得如此和谐，真是让觉得美不胜收。”此外，哀牢山国家级自然保护区是也是一个巨大的珍稀动物养殖基地。这里生活着许多珍禽异兽，有孟加拉虎、绿孔雀、黑长臂猿、云豹、蟒蛇等，还有大量的珍贵经济动物，药用动物和观赏鸟，如相思鸟、太阳鸟、眼镜王蛇、黑熊等。哀牢山不仅具有丰富的自然资源，还有浓厚的人文历史景观以及丰富多彩的民族文化。目前，已开辟的哀牢山风景区景点主要有“南恩瀑布”“陇西世族”庄园、“十里河风光”“茶马古道”等，不失为旅游观光的好去处。
生态养殖农庄异军突起。随着人们生活水平的不断提高，用集约化、工厂化养殖方式生产出来的产品，品质、口感均较差的畜禽产品已不能满足广大消费者日益增长的消费需求，而生态养殖的畜禽产品因其品质高、口感好而备受消费者欢迎，产品供不应求。加之回归大自然已成为一种时尚、一种趋势，生态养殖农庄也应运而生。在云南，虹鳟鱼因肉质鲜嫩，营养价值颇高，深受人们喜爱。据了解，虹鳟鱼的养殖一般和农庄型“农家乐”是结合起来的。为了能让人们在领略乡村美景的同时也能享用鲜美的鱼肉，临沧市临翔区于2014也建起了虹鳟鱼养殖庄园。这个虹鳟鱼养殖庄园位于森林繁茂的南美乡境内，项目区水流量充足，水温适宜，水质优良，环境清幽，水、电、路基础设施便利，得天独厚的生态自然环境为发展虹鳟鱼流水高密度饲养提供了丰富的水面资源。为充分发挥高山流水的自然条件优势，临翔区通过招商引资，引进临沧金都商贸有限责任公司进驻南美，预计投资1548万元，建设南美池秀芭拉虹鳟鱼养殖精品庄园，目前已完成项目建设投资565万元。项目实施后，通过示范，辐射带动全区发展冷水养殖渔业，培育新的经济增长点，促进山区农民拓宽增收致富路。
农家乐走上靠特色养殖致富的路子。农家乐，不失为一种城市生活与乡村生活的完美融合。云南省凡是靠近城市和有旅游资源优势的乡村，都不同程度地搞起了农家乐。如今，特色养殖已经成为农民增收致富的新渠道。不少农家乐开始扩大自己原先的养殖规模或是引进新品种，其中，以野鸡、贵妃鸡、珍珠鸡、七彩山鸡、蜜蜂、山猪的养殖最为常见。在用新鲜的食材为客人做上一桌富有当地特色的农家菜时，也为自己的农产品进行了宣传。据了解，去农家乐吃饭的游客往往会在临走时买走一些农家自产的鸡蛋、蜂蜜、鲜肉等农产品，促进了农民的增收。
生态休闲 如火如荼
随着休闲农业的兴起，人们不只限于观光旅游，而是开始热衷于追求个性化、体验化、休闲化的旅游经历。因此，以农家乐、民俗游为主的乡村旅游备受欢迎，尤其是异于其本身生活的体验吸引着人们，其中体验果园文化，也了时下比较流行的一种休闲方式。
褚橙庄园，游人如织。褚橙的名扬天下，也让这块哀牢山上的冰糖橙基地变得更加吸引人目光。褚橙以鲜、爽、甘、甜可口诱人著称，由昔日烟王褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙。对于沉浸在褚橙美味的人而言，最大的诱惑，莫过于亲眼感受一枚橙子脱胎换骨为励志橙的变化。位于玉溪市新平县的褚橙庄园于2014年11月开业，也就是橙子大举入市的时间。褚橙庄园风景优美、气候适人，基地位于距离昆明最近的国家级自然保护区一一哀牢山自然保护区新平县境内的红河干热河谷地带，方圆五公里内无居住村庄，20公里范围内无工矿企业，生态环境一流，是天然的大氧吧。褚橙庄园分为两部分，山顶新楼可提供商务会议和接待高端游客，最多能同时满足80人住宿。山腰部分建设一个以农家乐为主的餐饮店，每一道菜品都选自哀牢山山野沟渠之中。以褚橙庄园为依托，这里建成了集文化展示、会务接待、旅游培训、休闲观光等功能于一体的生态旅游景点。据了解，自褚橙庄园开园以来，到此拜访、观光的游客便络绎不绝，特别是褚橙成熟时，园内游客如织，热闹非凡。
葡萄开园，“高烧”不减。每年葡萄成熟季节，到红河州弥勒县东风农场采摘葡萄和旅游观光的人便熙来攘往，“弥勒葡萄”不仅串出了别样风景，而且已成为弥勒另一张亮丽的名片。东风农场被誉赞为“高原葡萄之乡”，是世界上海拔最高、纬度最低的葡萄主产区。葡萄大道两边都是葡萄园，连片的葡萄藤望不到尽头，微风中夹带着那诱人的、淡淡的果香。在这里游客能充分享受到采摘葡萄的乐趣，拿着农庄配发的剪刀，提着果箱，边吃边笑边采摘自己最理想的串串“宝珠”，感受丰收之喜悦。东风农场的农家乐也很有特点——游客可以在葡萄架下吃饭，有的农家乐可以同时摆放几十桌，游客可以一边采摘树上的葡萄，一边吃饭喝酒，十分惬意。据介绍，东风农场管理的小区内有6家知名的酒庄，不但有农家乐，还可以住宿，这些酒庄都酿造了品牌干红及葡萄白酒等，吃完可以买点带回家。此外，在东风农场及周围，已经形成了庄园集群式发展，到处是景色，到处是酒庄，是体验红酒文化的绝佳之地。
樱桃满园，农家乐“升温”。昭通市鲁甸县盛产独具特色的樱桃，尤以小寨樱桃最为出名，小寨樱桃种植历史达300多年，花白色带红晕，果实味道甜中有酸，酸里又透着甜，果汁丰富，美味爽口，堪称果中极品。每年4月中旬到5月，小寨乡的河谷两岸到处是红彤彤的樱桃，小寨的“农家乐”也将逐步升温，前往小寨品尝樱桃的游客也接踵而至。游客纷纷走进樱桃林去，一尝鲜，二观景，尽兴游玩，十分热闹。此外，鲁甸通过举办“樱桃文化旅游节”的形式，上承古时传统，下启今日发展。小寨已沿河建起10公里樱桃走廊、10公里蔬菜走廊、10公里沿河绿色观赏走廊。每年的“樱桃文化旅游节”都会吸引大批游客到鲁甸品鲜果、尝小吃、感受农家文化，小寨樱桃已成为鲁甸最具特色，最具影响力的文化旅游和名产业。
“记住乡愁”是铭记历史的精神坐标，是构建区域特色的文化符号，是老百姓小康家园的心灵慰藉，是乡村旅游差异化发展的魅力所在，是休闲旅游时代的文化体验。如今，云南休闲农业的发展已经成为乡村经济的一个新增长点，如何使“美丽乡愁”成为乡村旅游发展的标尺，打造特色品牌，云南正在践行.......
乡愁的载体，可以是一脉青山、一方绿水、一座小镇，也可以是一处村落、一条小巷、一间老屋，有亲情、文化、民俗、故事充盈其中，深刻饱满，长伴心头。而休闲农业则通过寓教于乐的形式，让参与者更加珍惜农村的自然文化资源，激起人们热爱劳动、热爱生活、热爱自然的兴趣，也进一步增强人们保护自然、保护文化遗产、保护环境的自觉性，从而让人们以一种轻松惬意的方式记住乡愁、留住乡愁！
休闲农业营销 篇4
关键词：休闲农业,体验营销模型,定位
我国的休闲农业源于20世纪80年代末的深圳荔枝采摘园, 至今已在全国各地发展起来, 不同档次和规模的休闲企业不断涌现。[1]它在调整农业产业结构, 增加农民收入, 协调城乡发展等方面发挥了重要的作用。但是真正经营管理好, 效益高的企业很少, 不少企业因经营不善而倒闭。其原因在于经营中缺乏正确的营销理念, 经营项目无特色, 盲目跟风, 产品没有进行定位或是定位不准确。
一、休闲农业在营销中存在的问题
我国休闲农业作为一个新兴的产业, 在发展中已经过了自发式的早期萌芽阶段, 自主式的初级经营阶段, 目前正式进入开发式的逐步走向成熟的经营阶段。但在营销方面仍然存在一些问题, 突出表现在两个方面。
1.休闲农业缺乏合适的营销理论的引导
我国的休闲农业产品一直以来从开发到销售就处在一种盲目的跟风状态。许多农村休闲场所没有因地制宜开设具有农村特色, 地方特色的农业休闲项目。
许多休闲企业的项目设置与城市趋同, 且大多项目的内容没有新意。如卡拉OK、乒乓球、棋牌、麻将、水上游艇、洗脚按摩等在城市里到处可见的项目在大多数休闲农业企业中出现, 休闲场所的建筑不是体现农村土砖土房等带有地方特色的风格, 而是向星级宾馆发展, 与城市媲美, 在饮食方面也是模仿城市的菜谱, 做出了既不是农家味又非城市味的不伦不类的“农家菜”, 无论是项目还是内容上都脱离了质朴、自然和协调的基本原则。感觉上仅仅是把城市休闲活动换了一个地方。结果造成营销产品没有自己的特色、营销管理不规范, 经营效益低下。[2]
其实, 休闲产品面向的消费群体有其特殊性, 该群体绝大部分是城市居民, 有较高的消费能力, 熟悉城市的休闲产品, 并想追求与城市不一样的休闲项目, 想体验与城市生活不一样的感受。
因此, 休闲农业企业出现上述问题的根本原因就是缺乏正确的营销理论的引导。不能抓住消费者的真正需求, 也就不可能开发出有特色的、受欢迎的产品。休闲农业的兴起具有特殊的背景, 它是经济发展到较高水平的产物, 是伴随体验经济时代发展起来的, 因此, 休闲农业的营销需要有新的、与其特点相适应的体验营销理论引导其健康发展。
2.休闲农业项目定位不准确
休闲项目作为休闲者要消费的产品, 就必须能满足目标顾客的要求, 让顾客愿意掏钱消费, 还应让顾客消费之后觉得物有所值, 愿意再次消费, 这就要求休闲项目有明确的定位。
定位首先要求对市场细分, 将所有顾客划分为具有相似需求的群体, 然后选择为之服务的目标群体, 再针对目标群体有针对性地设计自己的产品, 使产品为目标顾客“量身定制”。
目前大多数休闲机构没有明确的定位, 项目没有根据消费者的特点如性别、年龄、经历、教育背景、区域、兴趣爱好等区分开来。不进行准确的定位, 给顾客提供的服务只能是“张冠李戴”。
二、休闲农业体验营销模式的构建
休闲农业就是利用田园风光、自然资源及环境, 结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活之体验为目的的农业经营。[3]可见, 休闲农业的发展与消费者体验息息相关, 休闲农业经济是体验经济发展的产物, 因此, 可以从体验营销的视角来构建休闲农业体验营销模式。
体验营销是通过认识和了解顾客, 创造有价值的顾客体验, 达到企业目标的管理过程, 它从消费者的感官、情感、思维、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。体验营销注重了解消费者的心理需求, 注重开发产品和服务的心理属性, 注重整体营销的协调性, 注重设计顾客接触面。
体验营销下的顾客满意值为:顾客满意值=顾客体验值—顾客期望值, 要研究顾客的满意度, 必须研究顾客在休闲农业服务中得到的体验值和顾客的期望值。顾客体验值又与顾客获得的体验深度与体验层次有关。按照体验营销理论, 我们将休闲农业中的顾客体验划分为从低层次到高层次的感觉体验、情感体验、行为体验、思维体验和关联体验。
感觉体验的诉求目标是创造知觉体验的感觉, 它经由视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。感觉体验是顾客认识事物最原始、最直接的方式, 也是顾客最能有“感觉”的接受外界事物的方式。情感体验诉求顾客内在的感情与情绪, 其范围可以是一个温和、柔情的正面心情, 到欢乐、自豪, 甚至是激情的强烈的情绪。思维体验诉求的是智力, 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣, 对问题集中或分散思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。行为体验是指影响身体的有形体验、长期行为模式体验、生活方式的体验, 企业与顾客的互动体验。关联体验是在感觉体验、情感体验、思维体验与行为体验的基础上产生的超越产品本身, 而与企业相关联的品牌、文化和价值有关的精神上和心理上的较高层次的体验。
结合上述内容构建休闲农业体验营销模式图, 如图1所示。
该模式中, 休闲农业体验的主体是顾客, 客体是提供休闲农业服务的企业, 客体应该服从于主体。顾客根据自己休闲需要及休闲农业营销活动的影响去选择休闲农业企业, 在选择休闲农业企业并参与体验活动之前, 他们对企业及休闲活动在心里有一定的期望值。从企业的角度来看, 企业建立自己的企业文化, 并拥有自身特有的一些资源, 对资源整合之后, 向顾客提供一些服务, 企业也期望向顾客提供满意的服务。
但企业期望是否与顾客期望相一致呢?这就不一定了。企业的做法可能是“一厢情愿”, 也可能是“正中下怀”。企业的服务究竟怎么样, 还是顾客说了算。顾客通过参与休闲农业项目, 就能得出对企业的评价。顾客通过将体验感受与心里期望进行比较, 就能得出满意值。
当体验结果大于或等于体验期望时, 顾客产生满意感, 最终会通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时, 顾客产生不满意感, 如果顾客做内在归因, 就会忽略其不满, 如果顾客做外在归因, 就会导致其终止体验消费, 少数顾客会给企业提出改进意见, 体验的满意程度将会对新的体验期望产生影响。[4]
该模式有反馈系统, 顾客的满意程度通过反馈作用将影响其以后的休闲农业消费中对企业的选择, 或影响其在休闲农业消费中的时间和资金的投入。同时顾客的体验感受也会反馈给企业, 企业据此来加强自己的企业文化建设, 加强资源的开发或管理方面的提高。企业要及时地、经常地、系统地收集顾客的意见。
三、休闲农业体验营销的定位
从休闲农业体验营销模式可以看出, 要取得好的营销效果, 关键是给顾客提供满意的服务, 而顾客能否得到满意的服务, 又取决于企业能否真正了解顾客的需求, 让顾客获取较高层次的体验。不同的顾客所追求的体验深度与体验的层次是不一样的, 企业要分析目标顾客, 提供适销对路的产品, 这就要做好定位决策。
定位 (Positioning) 决策是营销的核心性的基础工作之一, 也称STP决策。为了使得营销效果更好, 针对性更强, 企业必须对市场进行细分 (Segment) , 选择出自己的集中服务目标市场 (Target) , 然后确立自己产品的定位 (Positioning) 。休闲农业的体验营销同样要做好STP决策。影响休闲农业消费者的消费行为的关键性因素是消费者的千差万别的个性和心理。他们的消费目的和心理期待各不相同。年龄、性别、生活经历、受教育程度、性格爱好、世界观、居住环境与区域等的不同都会造成消费者不同的消费需求。因此, 要开发休闲农业资源就必须对城市居民的生活状况、休闲动机、心理需求和行为特征等方面进行充分的调查研究。经过客观准确的分析, 有针对性开发适合城市居民需要的休闲农业项目, 确保项目的定位准确。
在进行定位之前, 必须进行市场的细分, 而细分的标准很多, 针对休闲农业的特点, 可以按照区位进行细分与定位, 也可以按照功能进行细分与定位。
1.休闲农业体验营销的区位细分与定位
不同区域的休闲农业所拥有的资源不同, 其顾客群体的消费需求也各异, 因此有必要按照区位的不同对休闲农业进行细分, 针对不同的目标顾客开展相应的体验营销。
休闲农业按照区位的标准可以细分如下, 如表1所示。
城市郊区型的消费者需求特征是交通要便利, 环境要幽雅、安静, 有周全的高质量的服务, 有必要的娱乐设施。他们消费的目的有多个方面, 为交际需要能就近找到一个休闲场所, 与老朋友加强情感的交流或结识新朋友, 释放工作的压力, 排除心中的苦闷;为了召开一些商务会议, 找到与城市中心不一样的相对安静、保密性较好的休闲场所, 这需要休闲农业的服务水平较高, 基础设施齐全, 要给消费者留下服务周到、安全卫生、环境幽雅、方便快捷的体验;一些参加短期培训项目的成员为了联络感情, 而利用休闲农业服务机构开展一些活动, 如户外拓展活动, 从中体验休闲农业较原始的游戏乐趣等等。该种类型的体验定位侧重于感觉体验、情感体验和关联体验。
景区周边型的消费者的需求特征是价格实惠、清洁卫生、安全舒适、环境幽静、服务周到。其目标顾客主要是景区的旅游者。喜欢旅游的人不一定收入水平都很高, 由于旅游的费用较大, 其主要成本是门票、吃饭、住宿、购物等。因此, 景区周边的休闲农业应在饮食与住宿方面提供价廉物美的生活体验;旅游者白天的观光旅行是很辛苦的, 应提供他们安静舒适的体验;旅游者白天四处奔波, 一身灰尘一身汗, 应提供他们清洁卫生的体验;景区周边流动人口大, 人际关系复杂, 应提供他们生命财产安全的体验。该种类型的体验定位侧重于感觉体验、情感体验。
民俗风情型的消费者的需求特征是喜欢了解不同的民俗、民风, 追求质朴的、古老的民族文化。他们不求物质的享受, 而注重精神的追求。休闲农业企业要提供给消费者的应该是民俗、民风、民族文化的展示。将民族文化、当地的风土人情、有特色的民族技艺通过系统的编排组织成一系列的节目, 同时鼓励旅客积极参与, 从节目中得到难忘的民俗、民风与民情的体验。该种类型的体验定位侧重于情感体验。基地兼容型的休闲农业消费者的需求特征是喜欢了解农业科技知识, 希望参加一些简单的农业生产劳动。针对目标顾客的需求, 企业应该通过简报、宣传窗或有经验的农业科技人员的讲解让顾客了解农业知识, 通过观摩农民的劳动程序, 观看农业基地和亲身参加农业劳动来了解农业技术, 体验农业劳动的乐趣, 并体验“谁知盘中餐, 粒粒皆辛苦”的感受。该种类型的体验定位侧重于思维体验和行为体验。
2.休闲农业体验营销的功能细分与定位
休闲农业的消费者消费目的不尽相同, 要求休闲农业企业根据自身所拥有的资源提供差异化的服务, 实施不同内容的体验营销。休闲农业按照功能的标准可以进行以下细分, 如表2所示。
(1) 观光观赏型的目标顾客应该是偏好于农业、牧业、林业、渔业景观, 有亲近大自然的愿望。他们愿望欣赏田园风光、果园美景和农家生活。休闲农业要充分利用好自然景观以及一些园林资源、农家风光提供给顾客赏心悦目、流连忘返的农业观光体验。该种类型的体验定位侧重于感觉体验。
(2) 休闲度假型的目标顾客消费目的是释放工作压力, 参加一些健身活动, 与朋友、家人聚会, 加强情感交流, 同时利用好地区的森林资源和动植物资源, 靠优质的生态环境建立森林度假村, 开展“森林浴”, 避暑、度假、健康疗养、科学考察等活动, 还应建立配套的休闲娱乐设施和儿童娱乐场所。提供给消费者的体验应该是健康、快乐、清新和情谊。该种类型的体验定位侧重于感觉体验和行为体验。
(3) 民族节庆型的目标顾客消费目的是享受民族节庆的欢乐气氛。许多城市顾客来源于农村, 对农村节庆方式情有独钟。休闲农业可以利用春节、元宵、端午、中秋、重阳等传统节庆活动和农事活动为主要内容开展乡村节庆旅游。让顾客喝元宝汤、吃年糕、吃饺子、喝春酒、观看舞龙舞狮、扭秧歌、踩高跷、玩花灯等民俗活动, 让顾客在中秋节参与玩月、拜月、步月、吃月饼等活动。民族节庆型的休闲农业提供给顾客的体验应该是节庆的欢乐气氛, 民族的节庆情怀。该种类型的体验定位侧重于情感体验和思维体验。
(4) 农作体验型的目标顾客消费目的是通过参与农业劳作来体验农业劳动带来的快乐, 同时也达到锻炼身体的目的。休闲农业应安排一些果实的采摘、田园的耕作、蔬菜的栽培与采摘等活动。该种类型的体验定位侧重于行为体验。
(5) 教育体验型目标顾客的消费目的是获取农业科技知识, 让城市儿童、青少年了解五谷杂粮的来源, 认识各种果树与蔬菜。休闲农业机构要针对城市青少年开展“农业知识修学游”, 运用高新科技手段开辟融农业生产、农艺奇光、旅游和科普教育功能为一体的高科技农业园, 使学生不但可参观, 而且可动手助耕或收获产品, 普及高科技农业知识, 发展无公害绿色产品。顾客从中得到的体验是获取必要的有用的农业知识与参加农业劳动带来的收获喜悦。该种类型的体验定位侧重于思维体验和关联体验。
参考文献
[1]袁定明.我国休闲农业现状及发展对策分析[J].农村经济, 2006, (09) .
[2]卢云亭, 刘军萍.观光农业[M].北京:北京出版社, 1995.
[3]李继承.休闲:人类美丽的精神家园[M].北京:中国经济出版社, 2004.
[4]林国华等.台湾休闲农业发展模式与经验探讨[J].台湾农业探索, 2007, (04) .
休闲农业宣传标语 篇5
1.生态文明美丽南昌宽6米高4米
2.原汁原味原生态乐山乐水乐农家高炮18米X6米
3.南昌生态游农家休闲乐
4.忘情生态山水 情醉南昌农家
5.生态南昌画中游休闲养生农家乐
6.红灯笼竹篱笆休闲玩乐去农家
7.创建省级示范县建设和谐好南昌
8.环保关联千万家责任就在你我他高炮18米X6米
9.山青水秀田园美人天和谐精神爽
10.大力实施“三年倍增计划”全面推进现代农业示范园建设
休闲农业正在换代升级 篇6
“朝阳模式”是一个都市农业功能齐备、结构完整的体系。它囊括了：
——循环经济模式。如蟹岛绿色生态农庄以生态农业为轴心，走环保产业化运作路线，建立废弃物处理、水环境保护和水资源循环高效利用系统，常年生产新鲜有机农产品，营造田园式生态环境，形成生产与观光联动、农游合一的循环经济发展模式。
——休闲农业模式。以农业观光、采摘体验为特色，着眼城乡融合，力求田园中有城市，城市中有田园，体现了人与自然的和谐，既是城市居民的乐园，又是农民增收的市场。
——特种养殖模式。种养有特殊营养价值、观赏价值或药用价值生物，通过挖掘养殖产品的新奇性、特殊性，提升经济效益和附加值。
——加工配送模式。以精品蔬菜加工配送为特色，利用龙头企业带动作用，形成种养、加工、配送、销售的完整产业链。
——体育健身模式。以回归自然的健身休闲体验为特色，开发多样化、时尚化、趣味性和挑战性并存的绿色健身项目，以马术、高尔夫、汽车运动为特色，以金港汽车公园、西坞乡村马术俱乐部为代表，发展绿色俱乐部经济。
——绿色产业模式。以农村地区大面积绿地为载体，以郊野公园和按绿地面积3-5%的比例兴建的绿色产业项目为代表的产业模式。朝阳区目前实现了四五环沿线每3公里就有一个郊野公园的建设目标，为广大市民提供了休闲娱乐的好去处。
透过“朝阳模式”，我们看到了休闲农业的换代升级。休闲农业的消费群体大多是都市人，随着社会经济的发展，尤其是汽车时代的到来，北京、上海等特大都市的人们对休闲农业提供的产品和服务要求越来越高，年复一年，他们已经不再满足于吃农家饭、住农家屋、体验农事等一系列单调的活动，虽然郊野乡村的生态环境依然是吸引游客的一个重要条件，但游客更渴望在农业旅游中体验新奇、时尚等现代休闲娱乐元素，而创意手法的巧妙运用则可将这些元素渗透于休闲农业中，适应和满足了市民不断增长变化的需求。
今天忙碌在大都市里的人们，寄予休闲农业的期望越来越多，越来越高，他们要求休闲农业能和日常生活更紧密结合起来，能为自己带来更多的便捷，能给子女教育带来辅助，能为食品安全添一道保障。
市场的需求永远是产业发展的风向标，市民的期望永远引导着产业的升级。所以，通过“朝阳模式”我们可以感受到，创意人才的引进，跨行业、跨领域技术的整合已经成为休闲农业的发展趋势，从而进一步引领农业休闲发展的潮流。
休闲农业营销 篇7
国内有关体验营销的研究开始于21世纪初。目前，体验营销在电信业、房地产业、零售业、汽车和服装行业、旅游业等领域有所应用。在旅游业的应用集中在旅游目的地、乡村旅游、民俗旅游、节庆旅游、酒店、旅游景区、旅行社、主题公园等方面。在海南，休闲农业发展符合国际旅游岛建设对生态旅游和热带农业发展的双重要求，并且海南国际旅游岛建设为休闲农业的发展创造了良好契机。将体验营销这种新的营销模式与休闲农业相结合进行研究，可以为休闲农业的发展提供新的思考角度。
一、“槟榔河”休闲农业发展成效
三亚“槟榔河”国际乡村旅游区于2008年6月进行旅游开发，以开发农业旅游和黎族民俗文化为着力点，以“槟榔河之夜”为突破口，重点打造具有独特乡村风光、鲜明民俗特色、夜间旅游的农业乡村旅游区，以旅游带动农村经济的发展。
该旅游区是海南省农业厅公布的“2011年度海南省休闲农业示范点”之一。作为三亚市休闲农业发展的典型代表，其目标旨在发展成为5A级国际乡村文化旅游区。它将打破三亚文化、腹地、夜晚旅游比重轻，自然、滨海、白天旅游比重重;观光旅游产品、同质化产品、面向国内的产品多，文化旅游产品、差异化产品、满足国际的产品少的旅游格局现状，也将有助于深入拓展腹地旅游、减少区域发展不平衡。目前，旅游区项目正在不断完善中。
（一）知名度和美誉度不断提高
2008年4月9日，胡锦涛主席视察三亚槟榔河，对槟榔河社会主义新农村建设给予充分肯定，槟榔村从此声名远扬，加之自身不懈的努力，2009年被评为“全国首批生态文明村”。该旅游区项目自建设以来，先后有多位国家领导人以及20多个省区市的考察团参观考察。现在旅游区已建成并开放游客接待中心、黎族传统文化博览中心、“梦里黎乡”农家乐、乡村客栈等项目。“槟榔河”于2009年和2010年先后两次成功承办三亚黎族苗族传统节日——“三月三”庆典活动，“槟榔河”已成为黎族文化传承和利用的中坚力量。
（二）提高了当地村民的经济水平
2005年以前当地村民生活贫苦，常受槟榔河水患侵扰。2006年开始，三亚政府先后投资对槟榔河段进行了河道分段治理，改善村内的水、电、路等基础设施和文化体育设施。“槟榔河”国际乡村文化旅游区项目的开发与建设进一步带动了农村产业结构的调整，为当地农民创造出更多的就业机会，帮助农民增收，极大提高了当地经济水平。
该旅游区采取的是“政府+百姓+企业”三合一开发模式，建成后，可以保证70%被征地村民就业，而且村民还可获得收费景区30%的门票分红。另外，很多项目的实施都是采取与当地村民合作的方式进行，例如，“梦里黎乡”农家乐就是在不影响老百姓正常生活的前提下，利用房前屋后进行农家乐经营，公司每月给老百姓进行分红，但土地性质保持不变。这一做法符合Petrzelka提出的在发展休闲农业的同时要重点保护乡村文化和价值、反对出让农田，改变土地性质的观点。
最终项目建成后，旅游区年游客接待量可达到300万人次以上，新增各类企业500多家，直接增加就业岗位8000余人，带动间接就业人员40000多人，可每年拉动三亚市国内生产总值新增80亿元。
（三）有效整合生态农业资源
“槟榔河”国际乡村文化旅游景区规划按“一廊八区”进行布局，“一廊”即“槟榔河”亲水休闲长廊，“八区”为黎族文化体验街区、国际乡村养生度假区、琼州海黎园、现代农业观光区、农家乐体验区、黎苑特色旅游小镇区、槟榔河山地运动区、综合服务中心。旅游区的开发将在突出环境的自然性和保护性, 控制旅游的负面作用, 避免对当地自然景观、生态环境造成破坏, 确保永续发展的前提下, 把现有生态农业旅游资源进行整合性的利用, 发展成为自然生态、热带农业、民族风情的最佳组合。
二、“槟榔河”休闲农业发展不足
（一）公共设施不完善，缺乏游客体验项目
三亚市交通局于2010年3月开通了鹿回头至槟榔片区的22路公交线，旅游区内也配备了为游客服务的电瓶车车队。这些条件助推了旅游区的发展。但是调查发现，游客对于交通、基础设施等公共条件的满意程度并不理想。在影响游客选择休闲农业旅游目的地的诸多因素中，完善的服务设施、便利的交通、多样性的休闲活动，占据前三位，重要程度分别为35%、25%、20%(见图1)，但是满意度却只有15%、10%、10%(见图2)。
通过调查发现，设施不完善，活动项目不丰富的现象在三亚市休闲农业旅游中还是比较普遍的。
（二）缺乏科学规划
三亚市休闲农业在发展中由于缺乏科学规划，存在着项目雷同，布局不尽合理，功能不配套的不足，在开发建设上存在无序性和盲目性。科学规划的重要性突显。
“槟榔河”国际乡村文化旅游区在科学规划方面的不足主要体现在，虽然认识到规划的重要性，开发之前也进行了可行性研究与论证，但由于规划部门相对缺乏这方面具有丰富经验的专业人员，而且，具体实施过程中还面临一些来自于当地存在的客观困难，加之资金不足，因而导致规划缺乏长远性、科学性和合理性，现在一些项目的开展也是在不断的完善修改之中。此外，对于旅游区的一些潜在资源开发还不充分，还有很多新的亮点值得期待。
（三）体验型旅游产品少
“槟榔河”国际乡村文化旅游区现已开发的旅游产品有黎锦、挂件、黎家山栏酒、槟榔花鸡等。根据调查，游客对于现有旅游产品的满意度仅有20%(见上页图2)。通过与游客的交流得知，他们非常希望自己能参与其中的旅游产品形式，例如可在旅游区参与农业生产过程，亲自制作食品、礼品、艺术品，根据爱好设计个性化的游憩活动等。
三亚休闲农业项目在旅游产品方面，存在创新不足、种类少、难以满足游客需求等问题。并且，营销策略待完善，宣传力度明显不足。
（四）服务水平有待提高
目前，“槟榔河”国际乡村文化旅游区实行的是军事化管理，把“令行禁止、快速反应”的军营文化植入景区，不断对员工进行军训、服务礼仪、技能提升、创新意识等培训，形成“能者上、平者用、庸者下”的科学考核用人理念，以创新精神、执行力为核心构建“学习型团队”及“军事化管理团队”。但是调查结果却显示，游客对于旅游区服务质量的满意度仅有30%(见上页图2)。究其原因主要是现在旅游区内从事服务工作的人员主要是农民，他们的文化素质相对比较低，没有接受过专门的技能培训，接待礼仪和服务程序不规范，综合服务经验不足。
传统农民转型从事休闲农业的过程还是有困难的，现阶段的从业人员与服务水平离专业水平还有差距。旅游区现在也正努力培养专业服务型人才队伍，经常组织有关人员进行休闲农业管理与服务知识、风土人情知识、诚信意识及行业服务规范等方面的培训，提高从业人员的综合素质和服务水平。
三、加快三亚休闲农业发展对策
在以“槟榔河”国际乡村文化旅游区为重点，兼顾三亚其他休闲农业项目的走访调研过程中发现，三亚市休闲农业目前已经有了很大的发展，而且呈现出建设速度快、投资热情高、开发模式灵活等特点，但是总体上还处于起步阶段，整体发展中存在配套设施不齐全、缺乏科学统一规划、对农村文化元素发掘得不充分、品牌意识淡薄、从业人员素质低等一系列问题。针对这些方面的不足，主要从以下四个方面为加快三亚休闲农业的发展提出对策。
（一）政府加大扶持力度，完善基础设施建设
休闲农业的健康发展，需要政府部门在财政、统筹规划、完善基础设施建设等各方面加大政策支持力度，仅靠开发商的投入是不足的、缓慢的。
《三亚市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中也明确规定了要加强基础设施和公共服务建设，实施路、电、水、讯、气、房和优美环境“七到农家”工程，加大电网改造力度，加快饮用水水源工程建设，大力推进沼气工程建设，实施文化信息资源共享工程，加强文化体育设施建设，加强书屋工程建设等。
（二）科学规划，深挖潜力
对于三亚“槟榔河”国际乡村文化旅游区的开发建设，政府及主管部门应加强科学指导，为具体项目的实施提供合理化建议，加强沿槟榔河地带自然和人文要素的休闲化、景观化、乡土化改造，形成多种空间形式结合的立体化休闲产业带，与三亚众多知名旅游景区形成协调联动发展的格局。
三亚市休闲农业发展要坚持以农民增收、农业发展、农村进步为根本目标，以农业为基础，农民为主体，分类规划，合理布局，引导休闲农业有序发展，坚持高起点规划，高标准建设;要坚持差异化和协调性的原则，既避免重复建设，又互为补充，同类项目在规划时应体现差异化的特点，无论是新规划建设的，还是对原有项目的改造，各地都要紧密结合各自特色，形成具有明显区域特点的休闲农业项目。
此外，还应进一步深挖非物质文化遗产资源，实现本土“非遗”的完整展示;提供政策支持，使旅游区成为“三亚黎族苗族三月三主题晚会”的永久举办地等，力争为游客提供多角度感受黎乡风情、多感官体验乡土文化、多方面展现自我价值的休闲空间，形成乡土化与现代化结合、规模化与多元化共存、休闲农业特色鲜明的本土化国际乡村旅游区。
（三）开发体验型产品，制定有效的营销策略
1. 开发体验型产品。首先，三亚休闲农业必须增强互动参与性，创造性地开发出更加个性化、人性化、绿色化、高附加值的体验式旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求，休闲农业经济是体验经济发展的产物，休闲农业的发展与消费者体验息息相关。其次，应加大对旅游产品科研的投入，特别是农产品深加工技术的研究，构建以现代农业科技为支撑，以科研成果转化为纽带，以现代综合农业企业为龙头的休闲农业体系。最后，要突出休闲农业植根于乡村性的特点，挖掘三亚原生的生态和资源、黎苗风情、海岛文化、热带文化和农耕文化，设计以视觉体验、听觉体验、味觉体验、行为体验和文化体验为基础的地方性、体验性和文化性休闲农业旅游产品。
2. 拓宽宣传渠道。首先，要充分利用海南信息岛建设的契机，建立休闲农业类网站，把网络作为推介三亚休闲农业的重要途径。因为，在调查中发现，55%的休闲农业游客是通过网络来获取休闲农业信息(见下页图3)的。
其次，要增加投入，利用广播、电视、报纸、杂志等媒介进行宣传促销。还可利用农村节庆假日，组织观光旅游，举办展览会和科普培训等活动进行宣传。
（四）培养专业服务型人才队伍
首先，既然农民是参与休闲农业的主力军，那么要使休闲农业可持续发展，就必须加强对农民的培训。只有农民从业者的服务意识、业务能力及服务水平不断提高，休闲农业才能不断发展壮大，前进的步伐才会越来越快。相关部门要积极推进实施《三亚市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中的休闲农业“十百千”工程，即建设10个规模化以上休闲农业园区、培养100名休闲农业经营管理人才和发展1 000个从事休闲农业的农户。
其次，可以积极建立三亚休闲农业标准化指标体系，着力培育一批基础好、素质高、效益好、具有示范带动作用的重点农户、合作组织和龙头企业，提升三亚休闲农业发展的规模、层次和水平。
再者，可以依托地方高校加大本地人才培养力度，建设有海南特色的休闲农业职业教育体系，积极开发实用型课程，重点招收本地农村生源，研究制订对毕业生回乡从事休闲农业进行扶持的政策，培养休闲农业的科技开发、管理、园林、艺术等方面的专业人才。
四、总结
休闲农业作为农业和旅游业相结合的新型产业，能够满足三亚社会经济发展过程中低碳、环保的要求。体验营销作为一种新的营销模式，与休闲农业结合将使休闲农业成为三亚独具特色的旅游吸引因子，三亚旅游业的发展也将因此增强比较优势。
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休闲农业营销 篇8
随着城市生活节奏的加快,都市环境的单调化,工作压力的增加,城镇居民对于反璞归真,回归自然的愿望愈加强烈,休闲农业便顺势悄然兴起。“品农家菜,住农家屋,干农家活,看农家景”已是广为流传的休闲农业代言词。我国台湾休闲农业起步早,发展也较为成熟,台湾农业主管机构将休闲农业定义为:利用田园景观、自然生态及环境资源,结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活,提供国民休闲,增进国民对农业及农村之体验为目的的农业经营。与乡村旅游相比,休闲农业的外延更大,乡村旅游必定在乡村进行,而休闲农业并不限于乡村,它还可以在市区、市郊进行,如农博园旅游、农业科技园旅游。游客进行乡村旅游一般要花上24小时以上的时间,但消费休闲农业在时间长度上更加自由。在周末花半天时间和家人一起去市郊的休闲农庄品尝野味便是进行农业休闲,但不属于乡村旅游。
由于休闲农业不仅具有审美享受、缓解压力、教育体验、文化传承功能,而且还可以带动农村经济发展和促进农村文化发展,在我国正得到广大城镇居民的欢迎、各地方政府的推崇。然而迅速发展的休闲农业在带来社会效益、经济效益、生态效益的同时,也出现了一系列的问题:缺乏专业的农业休闲目的地规划,致使千村一面,文化底蕴不足,难以满足个性化并要求深度体验的市场需求;缺乏信息化技术支撑使运营效率低下,顾客的维护成本高;粗放经营,员工培训弱,服务品质得不到保证;营销渠道单一,农业休闲产品信息不对称,导致供求失衡,淡旺明显;环境破坏大,难以持续经营等等。对休闲农业的经营模式进行创新将是解决上述问题的有效途径之一。
二、休闲农业经营模式综述
大约在20世纪70年代,经营模式开始出现于管理类的文献当中。直到90年代,随着互联网的兴起并逐渐作为企业电子商务平台,经营模式成为时髦的术语开始流行并受到学术界的关注,经营模式的内涵也不断被丰富。国外研究企业经营模式的学者Timmers认为经营模式是用以表示产品、服务与信息流的架构,包含对各个商业参与者及其角色的描述,各个商业参与者潜在利益的描述及获利来源的描述。Afuah和Tucci认为经营模式是企业用来建立并使用资源,以提供比竞争对手更好的价值给其顾客,并凭此获取利润的方法,经营模式详细说明了企业现在如何获取利润以及如何规划其长期获利方式,从而获得竞争优势。钱颜文和孙林岩认为经营模式是企业根据企业的经营宗旨,为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围,企业在产业链的位置,以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由上述定义可知经营模式是一个有机的系统,包括企业的价值网络、价值定位与战略、运营和获利方法,经营模式的实质是企业创造价值的范式。
基于上述讨论,笔者认为休闲农业经营模式是对农业休闲产品和信息流的架构,它按照企业的价值定位,界定了与供应商及其相关利益者的关系,包含了生产产品与提供服务的方法,确定了经营主体获利的模式。经营模式将企业的资源与能力转化为顾客价值,但只有经营模式良好的企业才能在市场中取得竞争优势,获得可持续的盈利。那些经营模式落后的企业不仅自身不能获得可持续的盈利,而且往往会造成资源的浪费,社会效益的流失。社会在进步,技术在发展,消费者需求在变化,企业的经营模式也要不断地创新,从而不断为顾客与社会创造价值。
三、休闲农业经营模式创新思路
对经营模式进行创新就是要对经营模式的组成要素进行改进和重新组合,以使新的经营模式能更有效地整合企业的内外部资源,为创造更大的顾客价值,为企业带来可持续性的盈利,为其他相关利益者带来更大的效益。
经营模式组成要素理论的主要代表者哈默尔(Gray Hamel)提出了经营模式组成要素模型,认为组成要素有四个方面:客户界面、核心战略、战略资源和价值网络,每个要素里又包含子要素,如图1所示。这四要素两两之间又有三个链接关系:客户利益、配置、公司边界。客户利益连接着客户界面和核心战略,是企业实际提供给客户的利益;配置连接着核心战略和战略资源,是企业依据核心战略与能力资源来提供产品服务;公司边界连接着战略资源和价值网络,是企业根据自身的能力和资源,以及与供应商、合伙人等关系,确定经营业务范围。三个界面将四个要素连接成一个紧密协作的经营模式,在保证效率、一致性与独特性的情况下,由利润助推因素作用下充分发挥效力。
休闲农业经营单位的核心战略是由休闲农业资源、经营价值定位、经营目标及一整套实施的计划系统决定的,核心战略的创新是休闲农业经营模式创新的重点。有学者针对这一经营模式要素组合模型,认为经营模式创新就是以核心战略创新为主导,依次在战略资源、网络价值、顾客界面等三个作业面完成创新,并最终完成创造顾客价值、赢得竞争优势的目标。但应该注意到,休闲农业景区或目的地对资源的依赖性较强。因此,休闲农业经营模式的创新以特定的休闲农业资源为前提,在经营模式四个要素中首先要有明确的价值网络,界定休闲农业资源的产权关系。在休闲农业发展的新时期,对休闲农业经营模式四个组成要素的创新各有不同的内容和侧重点。
1. 价值网络创新
价值网络里规定了休闲农业资源的产权关系,因此对于特定休闲农业资源或景区的有所制组成和行政隶属关系的调整是最重要的。我国学术界对于旅游组织模式的研究也大多集中于此。对休闲农业资源或景区的有所制组成和行政隶属关系的调整的目的在于理顺政府、公司或个体、农民的利益关系,激发公司市场活力的同时,也切实保护农民的利益。
以观光为主的休闲农业景区,还要处理好与周边景区的竞争与合作关系,形成业务上的战略联盟,在博弈上使得双方利益最优化。
2. 核心战略创新
核心战略的创新第一步是经营宗旨的明确,界定休闲产品与服务在整个收入结构的地位,再选择竞争战略,最后是产品与市场范围的确定。由于休闲业的消费群体是中高层收入阶层,因此低成本战略往往效果不佳。休闲重在个性化,给顾客以独特的经历体验与精神享受,从而使其成为常客,差异化战略是绝大多数休闲农业经营单位选择的战略。对于那些产品创新空间小的经单位,则要选择集中化战略,围绕特定的目标市场开发产品和展开营销。休闲农业经营单位不只是提供休闲服务,因此要在多元化上多做文章,试着突破农业与旅游业的限制,走向工业与商业,开发能共享原有生产资源与流程的新业务,寻找新的增收点。例如以花卉观光为业务的经营单位,可以发展园艺工程,走向工业领域;有着重大农业作物产量的经营单位可以往商贸领域拓展业务,自主发展销售渠道,搭建商贸平台。
3. 战略资源创新
休闲农业企业或个体战略资源的创新应当是在品牌、企业文化、技术和人力资源上。品牌企业产品或服务的整体形象,也是是顾客对产品或服务的情感认同,能减轻顾客在做消费决策时的压力,培养顾客的忠诚。品牌创新是企业战略资源创新中一项重要的内容,它要求企业有一套成熟的品牌发展战略,并有长期的执行力去保证品牌的建立。
企业文化是由公司在经营过程中形成的一套价值观和行为制度规范,对企业员工有着约束、向导与行为塑造功能。可持续盈利的公司通常能吸收时代进步元素,以保持强势和先进的企业文化。
技术不仅包括服务技术和信息时代下的信息技术,同时还有农业作物种植、农产品加工技术。技术决定着产品和服务的质量。技术的创新除了企业自身的科研能力之外,通常要与特定的研究机构合作,使产研合一。休闲农业属服务业,有着与顾客高接触的特点,员工的素质直接影响着顾客对服务的满意度。
4. 客户界面创新
客户界面重点在客户关系的维护。信息时代客户关系的维护要必定要借住先进的信息系统技术。在目标市场里,收集客户的需求、偏好及消费习惯,有针对地开发产品,并提供一整套的服务及定价选择,以最大程度地获取消费者剩余价值。客户界面的创新表现在营销模式、信息系统、客户关系管理的创新,例如某些景区建立宣传网站,并与携程、驴妈妈等从事旅游业务的网站合作,扩大影响力。
四、以华凯休闲农业经营模式为例
华凯实业有限公司成立于2007年,当年即实现营业收入1.95亿元,净利润555万元;全球金融危机的2008年,华凯逆势成长,营业收入和净利润分别增长47%和81%,投资收益率达到33.5%。华凯旗下的南湖花城休闲度假农庄先后荣膺杭州市都市农业示范园区、杭州市休闲观光农业旅游示范单位、杭州市生活品质体验点,浙江省现代农业园区建设示范点、浙江省首批五星级农家乐,浙江省十大优秀休闲农业旅游线之一等荣誉。公司成立不到三年,“华凯务农模式”已成被各大媒体竞相报道。华凯公司的休闲农业经营模式不禁让人叹服,究其原因,主要有以下诸多的创新亮点:
1. 价值网络创新——构建稳固的价值网络
华凯由华立集团全额投资,其建设主体归结起来是“三位一体”。由政府出台政策、法规和惠农条件,为休闲农庄的建立提供制度保障;由农民出土地,并部分转型为华凯公司提供劳动力,为休闲农庄的建立提供物质、人力基础;由华凯公司出资金、出技术、做管理、做市场,作休闲农庄建立的组织者。整个价值网络产权清晰、责权明确。
2. 核心战略创新
(1)充分共享资源的多元业务战略。华凯公司从成立之初就专注于绿色休闲农业产业的发展,现以新优农业资源和先进农业技术为载体,结合集团的工程技术与商贸平台,开发形成由华凯农庄、华凯工程、华凯商贸“三位一体”的战略产业组合。华凯农庄选址在“江河湖海山”,即靠近名江、名河、名湖、名海、名山或大城市,大规模种植新优瓜果、花卉、菜茶、苗木,同时建造田园别墅、休闲度假酒店等基础设施来发展农业休闲度假、养生观光。华凯南湖花城农业休闲度假庄园是华凯农庄的典型代表。华凯工程不仅发展生物工程,研究新稳定性农业作物与苗木,而且以公司规划设计和工程施工能力为基础,承包市政工程、水利工程、环保工程、节能工程、景观工程、景区园艺等项目。由于花卉苗木大部分由公司内部提供,因此与同行相比,能大幅度降低成本。另一方面,华凯工程也节约了公司内部休闲农业基础设施的建设费用。华凯商贸开展了与三农服务、花木果菜茶、养殖动物、旅游休闲、养生度假产业相关联、具有地方特色的、具有独特功能文化内涵的涉农商品的定制、加工、购销,有力地拓展了产业链,实现产品的价值增值与收增。三个业务相互促进、协调发展。
(2)开发多功能休闲产品的聚焦战略。华凯公司专注在现代高新生态农业、乡村养生度假业这两个核心业务。在旅游休闲产品的开发上,集中针对目标市场,开发多功能产品。如华凯南湖花城休闲农庄,针对杭州市民确立了“花木种植基地、休闲度假庄园、驯马庄园和拓展集训基地”四个功能组合运营方式。庄园分为入口景区、乡村俱乐部、盆景展示园、白鹭湾休闲区、芦苇荡垂钓中心、自助耕种区、野营烧烤区、游憩木屋区、拓展训练区、异域风情区,形成特色餐饮、烧烤、垂钓、骑马、棋牌、喝茶、采摘、丛林游戏、篝火、露营、自耕自种、赏林赏花、爬山等休闲项目,具有养生保健、教育学习、农事体验、购物品尝、休闲观光多重功能,深受杭州市民的青睐。
3. 战略资源创新——持续进行资源创新
华凯公司对各种植单元实施“新品种、新技术、新方式”生产策略,利用海南热带植物研究所、中国水稻研究所、浙江大学等的新优技术,实现产品结构、技术含量的优化。通过高科技农业技术的应用、种子种苗及生物基因开发、现代农业设施的运用、工厂化经营方式种植养殖基地的构建,实现农业的科学化、信息化、集约化、产业化。不仅提升了产品定价权和每亩产出价值,而且也为休闲产品的创新开发奠定了物质基础。如海南基地引种300亩日本木瓜,并实施间种技术;浙江中华绿谷引种380亩七彩营养香米和高抗性淀粉米,南湖花城开发翡翠绿杜鹃花等。
4. 客户界面创新——先进的客房关系维护
华凯休闲农庄有专门的客户管理系统,用来收集记录客户的信息,能快速处理客户的问题与需求。对前来休闲农庄度假的常客实行会员制,针对不同的会员推出各具特色的产品套餐,如地主卡、农夫卡、果农卡。不同的卡可以在指定的休闲项目享受上享有一定的折扣、享有免费住宿时段、免费的自助种植地块等优惠。农庄全年都会举行各式的活动来吸引顾客,如新春的桃花节、迎春花市;复活节的助养小动物活动;秋天的陶艺大赛、马术比赛;夏天举行的荷花美食节及芒果节、捉鱼比赛等项目,别开生面。
四、结束语
创新是企业的利润之源,是企业取得竞争优势的必由之路,但伴随创新而来的是未来的不确定性和风险。在依据具体的环境与客观条件进行休闲农业经营模式彰显创新艺术的同时,亦不可违背内在的规律,偏离经营模式各组成要素的关系,要尊重创新的科学性。休闲农业经营模式的创新要以一定的休闲农业资源为前提,明确经营企业的价值网络;根据企业的价值定位和发展愿景制定发展战略,由于休闲农业跨第一产业与第三产业的的特殊性,尤其要注意多元化与差异化;保持对技术、品牌、文化、人力资源等企业核心资源进行持续创新,发展成熟的客户维护模式以完善休闲农业经营模式。
参考文献:
摘要：近年休闲农业以其独特的旅游功能和社会价值,在我国正如火如荼地发展,伴随而来的是休闲农业开发和经营过程中的一系列问题。解决这些问题的关键点之一就是对经营模式进行创新。本文在休闲农业经营模式综述的基础上,根据经营模式组成要素,在价值网络、核心战略、战略资源、客户界面四个方面提出休闲农业经营模式创新思路,并以华凯休闲农业作为案例来剖析。
关键词：休闲农业,经营模式创新,华凯公司
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休闲农业营销 篇9
1 休闲农业产生的动因
农村天地广阔,空气新鲜,自然环境优美,山村野趣浓厚,绿色食品多样,农事活动新奇,乡土文化丰富,是一种别具情趣的享受,具有极大的吸引力[1],成为人们外出休闲旅游的理想选择,主要原因如下:
第一,几百年来,人类一直在致力于改造世界,而在新的世纪中,人类将会更多地致力于改造自身。休闲农业将从标准化和集中化转向个性化服务,人们对休闲与健康之间的关系倍加重视。因此,应运而生的休闲农业将在经济发展中占据重要的位置。
第二,农村地域自然生态环境优美、空气清新,与高楼林立、嘈杂拥挤、污染严重的城市生活环境形成鲜明的对比,城市居民节假日期间到乡村旅游,可以满足回归自然、感受绿色的愿望,符合其旅游心理需求。尤其是最近几年,随着工业化、城市化进程的加快,也使休闲农业的发展势头更为迅猛。
第三,休闲农业具有较强的参与性,正好满足了人们的体验需求。休闲农业作为一种直接的体验,可以为人们提供内在的自由感。人们参加休闲农业活动的不同和社会互动的不同,会导致休闲农业投入程度的不同。人们可以现场参与农事活动,了解农业生产知识,亲自采摘大棚草莓,品尝农家饭菜,体会农村生活,接触农村的乡土风情,参加农村举办的民间娱乐活动等。
第四,休闲农业旅游的路程较近,花费较低,适合以家庭为单位自费外出旅游的消费行为。高度发展的交通业为城市居民出行提供了方便,除了边远地区,从城市到乡镇几乎都通公交车。此外,私家车的拥有量也在快速增加,这为城市居民的农村旅游提供了方便的条件。
第五,国家越富有,休闲时间就越多,经济综合实力就会得到增强[2]。而休闲农业旅游将会变成推动经济发展的重要力量,使消费成为重要的生产动力。公休日的延长,长假的实施,带薪休假的兴起,为休闲农业旅游提供了条件。整体上公众普遍享有的国家法定假日全年为114天。其中一些群体的闲暇时间拥有量更多,比如:学生的寒暑假,全年约140～160 d;国家公务员以及外资企业管理人员享有“带薪休假”制度,每年约10 d,全年约124 d。
2 休闲农业需求的特点
休闲农业需求与一般需求相比有明显的不同,主要表现在:
2.1 休闲农业需求存在明显的季节性波动
季节性波动是指休闲农业现象的发生在时间规律性上存在的强弱反差。休闲农业需求之所以会呈现这样的模式,是由农村作物和游客双方面的原因造成的。就农村作物而言,除了一些人文的景观一般不会因季节或时令而改变其审美娱乐价值外,大部分的自然景观和一部分人文景观都会因时而异。如果游客不能应时而至,就不能满足其期望。另一方面,就游客而言,由于工作和学习的限制,自由时间的数量和分布都是有限的[3]。例如,学生组织的休闲农业知识游要到周末或寒暑假期。正是因为这两方面的原因,使休闲农业需求呈现出明显的季节性特点。
2.2 休闲农业需求的量具有较大的弹性
休闲农业需要是一种较高层次的需要,萌生于基本生活需要获得满足的基础上,在现代社会仍然属于近乎奢侈的需要(在发展中国家尤其如此),所以,它一般会随着个人收入、旅游商品价格的变化而敏感地波动。
对于休闲农业需求量相对于价格变动所产生的变化,经济学中用休闲农业需求价格弹性系数来反映,公式为
Ep=[(Q2一Q1)/Q1]/[(P2一P1)/P1]
式中Ep为休闲农业旅游需求价格弹性系数;Q2为报告期休闲农业旅游需求量;Q1为基期休闲农业旅游需求量;P2为报告期休闲农业旅游产品价格;P1为基期休闲农业旅游产品价格。
这是一个十分有价值的指标。借助于弹性系数,就可以正确地制定休闲农业产品的价格策略——提价或降价。比如,在正常情况下,对于Ep>1的情况(称为富有弹性),一般只能采取降价策略来谋取总利润最高;对于0
2.3 休闲农业需求是一种关联性很强的需求
尽管休闲农业需要在狭义上是指对可供旅游者作审美欣赏和愉悦体验的旅游产品的需求,但当休闲农业产品的利益成分被大量地、频繁地追加以其他利益时,休闲农业需求的内涵和外延都在扩展。另外,由于休闲农业旅游过程必然是旅游者人生的一个时段,因此,某些日常性的需求在这个时段要连带发生,这样,休闲农业需求实际上也就被旅游者需求所涵盖。
3 休闲农业决策过程
3.1 休闲农业旅游者个体决策的过程
3.1.1 个体需要的萌发
休闲农业旅游者行为的产生始于动机,而需要是动机的基础。休闲农业旅游者的需要是指某些没有得到基本满足的感受状态,在后现代社会,劳动不再具有唯一的重要意义了。随着人们受教育水平及综合素质的提高,其社会文化需求将相应增长,对休闲农业的价值也必将日益觉醒和重视。通过休闲农业活动来获得自我肯定和精神生活的满足,已经成为旅游者的一种生活的必然选择。
3.1.2 信息收集
休闲农业旅游者可以通过多种渠道收集信息,借助于朋友、同事、同学等的口碑,现场旅行社的确认、他人休闲农业的经验以及有效地利用网络对休闲农业资源的求索等都是不错的选择渠道。信息来源不同,其可信度也不同,来源于熟人、朋友的口碑传播的信息可信度最高,媒体广告的夸大宣传可信度很低,而且很有可能对休闲农业旅游者造成过高的旅游期望,从而容易使其真正休闲农业旅游时产生失望情绪,对该休闲农业产品或服务产生负面信息。
3.1.3 最终决策
休闲农业旅游者信息搜集与分析完成之后,就要利用分析所得结果进行相关旅游决策,包括休闲农业目的地的选择,也要包括时间选择、花费选择等等。休闲农业决策的目标是使旅游效用最大化,感知价值影响消费者的最终决策。
3.1.4 休闲农业体验
所谓休闲农业的体验实际上就是反映人的精神状态,表现人格的境界,通过休闲农业旅游,意味积极的心态,表现人内心的平和与安宁。休闲农业旅游意味着不要急于忙些什么,而是要让事物顺其自然地发展。休闲农业旅游者获得的是一种综合性的体验,并以超功利性体验为主[4]。
3.2 休闲农业群体决策
3.2.1 群体
人是社会的动物,人都属于群体,试图取悦别人,并且通过身边人们的行为来接受关于如何行为的暗示。事实上,人们要求归属于自己心仪已久的某个个体或群体并得到认同,这正是休闲农业行为得以实现的首要原因。日常谈论中,群体一词的范围比较的广泛,因此有必要对休闲农业的群体概念进行规范的定义。休闲农业的群体是由两个或两个以上的,为了调剂烦嚣的城市生活,享受回归自然、寄寓田园乐趣而相互作用、相互依赖的人组成。
相互作用是休闲农业群体的最为基本的方面,使得人们可以确定谁在群体中,谁不是隶属于该群体。群体的成员相互作用不一定是面对面的,也不一定是言语的形式。例如,成员希望到全国农业旅游示范点进行休闲农业旅游,可以借助于无线通讯设施,也可以通过信箱和QQ的联系来实现共同目标的确认。
有两个方面的原因决定了群体成员资格的重要性。第一,群体对人们施加了非常大的影响。在家庭和其他群体的早期经历,教会了人们的信念、价值观和赖以形成的社会体系,教会了人们应该做什么和不该做什么,如何合乎体统地用餐等等,这些社会的信息都会在休闲农业中对成员发生作用。许多的情况下,这些社会的信息是强有力的,为人们提供了一个社会的现实。其次,群体还为成员提供了一种能够对其他人施加影响的相关关系。这些人包括群体成员和群体外的成员,这种影响机会常常能够产生明显的自尊感。在群体内部可以展示自己的才能,反过来说,群体成员资格能够使人们对其他的群体充分地行使权利。
一个群体只有对自己的成员起着重要的,甚至是必不可少的作用,才能长时期维持下去。例如,一个配有导游的休闲农业旅游团,至少可以为其旅游团的成员提供五个方面的基本利益:
1)安排休闲农业,要解决在有限的时间内游览何处的问题。旅游计划要把一大片地理区域压缩成一个精选的、由最有吸引力的农业资源组成的旅游产品,这样就使得旅游者认为休闲农业具有特别的吸引力。
2)安排休闲农业计划要给成员以心理上的安全感,让他们事先知道将要去什么地方,将在什么样的农家住宿,吃什么样的农家饭菜[5]。
3)安排休闲农业也要在经济上提供便利和安全。团员们预先知道整个休闲农业的花费,旅行社在宣传册中要竭力给人以这样的印象,即在旅程中没有埋伏的额外开支。
4)配有导游的旅行应该尽力减少团员在乡村遇到的社会问题。旅游协调人与导游者在安排交通运输、处理各种问题时,在团员与当地村民之间担任缓冲者。
5)导游在旅行中还起着在宣传册中尚未得到承认的一些其他作用。如缩小团员之间的潜在摩擦,造成团内团结的气氛。一起旅行的人对游览什么较难达成一致意见,因而可能找导游为他们解决这个问题。即使能够达成一致意见,他们也可能需要在团体旅行中寻求安全感与社会支持,群体旅游以集体活动的形式提供共同体验与接触陌生事物的机会。
3.2.2 休闲农业群体的类型
按照群体内部的成员结构划分,休闲农业旅游者的类型可以划分为以下几种:
1)家庭型:人们常把家庭称为社会的细胞。家庭是构成社会的基本单位,是由夫妻关系和子女关系结成的最小的社会生产和生活的共同体。家庭结构可以划分为核心家庭:由夫妻及其未成年子女组成;主干家庭:由夫妻、夫妻的父母、或者直系长辈以及未成年子女组成;扩大家庭:由核心家庭或主干家庭加上其他旁系亲属组成。旅游者在进行休闲农业旅游时,夫妻双方一般都具有独立的经济能力,休闲农业作为一种不确定性决策的消费产品,大多数情况下处于双方共同决策,而且具有休闲农业经验的成员会在决策时拥有较大的话语权。由于孩子在家庭地位的提升,在一定程度上他们的意见也会为旅游者所考虑,往往很多的休闲农业旅游会选择在孩子休假的时期,目的就是不要影响孩子的日常学习生活。
2)社会组织型:随着社会组织化程度的提高,社会组织已经成为最重要的社会群体,并在社会生活中发挥着越来越重要的作用。社会组织既有对自身及其成员的内部功能,又有对社会发展的外部功能。工厂、公司、机关、学校、工会、党团等各种社会组织蓬勃发展,在人类社会中占据了重要的甚至是主要的领导地位,社会组织是当代人们社会组合的一种主要形式。休闲农业的旅游者的社会组织群体可能规模较小,同事之间的假期小聚;也可能会规模较大,成员之间也许互不相识,彼此之间的接触是属于间接性的交往,依靠关系桥而建立。成员共同进行休闲农业旅游会加深彼此的关系和凝聚力,以便缓解日常工作所带来的疲倦感。
3)社会阶层型:社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体,即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。不同的阶层由于受众多因素的影响,他们在消费行为上存在着较大的差异,相同的社会阶层会具有共同的兴趣、性格和经济状况导致共同行为的产生。因此休闲农业旅游者会选择同一阶层的群体,他们的价值和社会取向相同,也比较容易组织起来。
按照休闲农业旅游者共同利益的反映程度可以分为以下类型:
1)利益群体。在利益群体中,大家是为了某一个共同关系的特定目的而走到一起的。如很多公司进行的年终奖励旅游,受到时间的限制,往往选择时间较短的休闲农业旅游;很多小学、中学和大学在假期也组织教师进行短期的休闲农业旅游,以便缓解教师教学压力。
2)友谊群体:友谊群体的成员往往是由于成员具有某些共同的特点而形成的,他们的共同特点可能是地缘相近、观点相同、同校毕业等。这种社会关系在休闲农业旅游过程中孕育了成员的谅解、互助情感,加深了友谊。
3.2.3 休闲农业旅游者群体决策的影响因素
休闲农业旅游者的决策过程是在内部因素与外部因素综合作用下完成的,与个体旅游者休闲农业方式不同的是,群体决策形成的过程存在着成员之间休闲农业需要的协调过程和个体休闲农业方案的同化过程,这就需要协调和同化。群体决策是嵌入到个体决策之中的,是由群体决策的特点所决定的。
休闲农业旅游者群体决策的影响因素更为复杂。群体成员构成具有复杂性,在经济、地位、年纪等方面的不同,必然会导致休闲农业选择方式的不同。在这里,个体休闲农业决策的影响因素依然独立地发挥着作用,影响着人们选择的方向,各种因素之间还存在着交互作用,无疑会使休闲农业的决策过程变得更加复杂。
群体休闲农业决策过程中存在成员的互动关系。休闲农业旅游者是通过一定的社会互动关系而结合起来的共同体,在这个群体中从休闲农业需要的产生开始就需要不断地以各种方式与群体成员沟通,会在休闲农业需求意识的反应阶段加以识别。他们对外界刺激的反应,对来自外部世界信息的处理与评价,都是在与他人的直接和间接、自觉和不自觉的交流中进行的,并且受到某种趋向一致的作用力的引导,以便最终达成一致的愿望。
群体决策具有相对的稳定性,有临时规范的意义。休闲农业旅游者群体活动的一个突出的特点就是在群体成员内部存在某种群体规范,它是保证群体目标得以实现的前提和基础。群体决策一旦形成,那么决策就不会轻易的更改。每一个成员都有义务遵守群体的共同规范,即使当个人的利益与这种规范发生矛盾和冲突时,个体也应该努力服从规范。因此,群体休闲农业旅游者做出的决策不同于个体决策,在各个阶段和内容上存在多种变化和不确定性,而是相对的稳定,在规范的约束下具有明显的可预期的效果。
3.2.4 影响个体行为的群体效应
随着休闲农业旅游者群体人数的增加,任何一个成员单独受到瞩目的可能性在缩小。处于较大群体或者处于难以被辨识形势中的人,倾向于对自己注意较少,因而对他们行为的正常约束减少了。不难发现,在农家篝火晚会中,人们的行为表现得比平常更粗野,这种表现称为无个性化,这时个人的存在沉没于群体中。
1)购物模式。当人们处于群体中,购物行为会发生变化。例如,在休闲农业购物时,人们往往购买许多计划外的商品,规范性和信息性都在促成这种效应。赢得群体中其他人认可的愿望,会驱动群体成员去购买农产品,因此,休闲农业经营者应当多多鼓励集体购物。
2)风险转移。显然,群体的决策不同于个人决策。许多时候,在群体决策中,人们比独自决策时更愿意考虑有风险的方案,这种变化称为风险转移。对这种情况存在着多种解释,这可能类似于社群逃避的发生。当较多的人参与讨论与决策时,每个人对结果所承担的责任减轻了,责任的分化就发生了。另外,还有一种价值假设,认为在这种情况下,冒险性是一种在文化上被珍视的品德,社会压力驱动个人去遵从被社会珍视的品质。
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休闲农业觅农机 篇10
传统农业的功能主要体现为解决人类的温饱问题。现代农业中, 满足食物需求仍然是第一要务。但是, 随着现代农业的兴起, 在满足食物需求的同时, 农业又被赋予了更多的功能, 农业兼具了生产、生活、生态和文化传承等多重功能, 其中, 生产功能是基础功能, 也是第一功能, 不过, 随着经济发展, 生活、生态和文化传承功能的重要性日益增强, 尤其是在增加农民收入方面的分量在不断加重。
曾几何时, 农业发展已经由露天大农业逐渐过渡到都市型现代农业, 农业产业的优化升级促使生活、生态等服务功能走向多样化。在生态农业建设方面, 通过“林下经济”、“生态农场”、“农耕体验”、“民俗风情”、“科技展示”等时尚的现代农业生活和生态模式, 通过这些新的农业模式, 明显提升了城乡居民的生活质量和幸福指数。据测算, 目前北京郊区农业生态服务价值已经接近1万亿元, 媒体说, 这一价值已成为提高市民幸福指数、改善农民生活质量、增加农民收入的重要资源。
前述农业功能中, 生产功能是基础, 其他功能日常又被称为休闲功能, 对应的农业模式唤作休闲农业。
作为现代农业物质基础的农业机械, 在农业生产过程中举足轻重。耕地、播种、施肥、收获、加工等生产环节都可以看到农业机械作业的身影, 农业机械及机械化生产方式已经成为现代农村生产、生活的一道亮丽景观。作为生活、生态和文化传承重要标志, 农业机械也该是休闲农业的一部分。
一部农机具发展史其实就是一部活生生农耕文化史。
这样的观点, 笔者在很多场所表露过, 有人不理解, 农业机械咋跟休闲农业扯到一起了?
人类文明史很大一部分是农业生产工具的历史, 作为传承农业生产方式的农业机械自然是其主要标志。刀耕火种, 此“刀”非菜板上的“刀”, 也非两军厮杀刀光剑影的“刀”, 真真正正的农具也。千百年来, 人们先前种植的植物、养殖的畜禽不可能以实物形态延续下来, 从地下挖出的化石, 虽然也在向我们述说历史变迁, 但考古学家“考”来“考”去, 经常给出模糊不清的结论。而农具则一直以实物形态在延续, 我们现在可以看到秦始皇年代的农具, 却看不到秦始皇年代的种子及植株。
在休闲农业之中, 通过展示古老的农具、现代化的农业机械, 我们可以看到千百年来农机具的演变过程及其传承的农耕文化的变迁。通过观看机械化生产过程, 甚至体验机械化生产过程, 可以学到很多现代科学技术知识, 也可以充分体会现代农业的生产方式, 也让普通老百姓体验到现代农业生产的愉悦, 没准还能激发一部分人产生从事农业工作的念头。
休闲农业的亮丽名片 篇11
宏力果蔬采摘园建于2008年，占地千余亩。园内建有百余座日光温室和拱棚。以生产礼品西瓜、草莓、人参果、时令蔬菜等新鲜果蔬为主，以休闲观光、自由采摘的经营模式而闻名。宏力果蔬采摘园内各种果蔬，全部按照国家绿色食品生产规程要求种植，力求生产出原生态最具自然口味的果蔬。
无论春夏秋冬，宏力采摘园经常是一派生机勃勃景象：园区外的路两边停满了一辆辆私家车，前不见头，后不见尾，相当壮观。一进园区大门，一阵阵果香即扑面而来，沁人心脾，令人心旷神怡。置身于采摘园中，映入眼帘的是水灵灵的西瓜、姹紫嫣红的草莓、笑开颜的人参果、忙碌采摘的人群、嬉笑欢跳的孩子们……好一副美妙和谐的图画！就是陶渊明笔下的世外桃源也无法比拟，令人陶醉其中，流连忘返。
宏力采摘园的全年无间断开放采摘，为长垣市民提供了一个休闲观光的好去处，也吸引了周边县、市的人们前来采摘。今年1～ 3月份，宏力采摘园仅草莓一项收入就达70余万元。不仅实现了可观的经济效益，同时也带动了当地高效农业、交通运输、旅游等行业的发展，并对当地群众就业起到了促进作用。宏力果蔬采摘园始终坚持以打造农产品知名品牌为目标，以提升长垣高效农业知名度为己任，现已成为我县休闲农业一张亮丽的名片。
发展休闲农业开发和拓展农业功能 篇12
1.1 休闲农业的内涵
休闲农业作为一种新兴的旅游产业形式,一个具有中国特色的旅游品牌,现在已经风靡全国各地。所谓休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源,结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活开展的供人们休闲娱乐,体验“三农”生活的新型经营活动。休闲农业是以农业为载体,兼具农业生产和旅游活动功能的新型产业,其特征如下:
(1)农业和旅游业的产业兼容。在社会经济门类中,农业属于第一产业,旅游业属于第三产业,本来两者各有天地,互不相融。但休闲农业的出现,无论是其项目设置、设施装备,或是环境条件、经营管理等方面,都是农业与旅游业相互兼容,并以此而区别于一般的乡村农业。
(2)田园风光和旅游景点的呼应。一般农业所特有的田园风光虽然有其自然、开阔、壮观的特色,但毕竟较为粗犷和单一。休闲农业充分发挥一般农业田园风光的优势,因地制宜地加以艺术化改造,如绿化美化,地形改造,并适当设置雅致、简朴、自然的景点和实用、配套的设施,使田园风光得到点缀而增辉,旅游功能也因此而强化。
(3)生产功能和旅游功能的耦合。农业的主要功能是向社会提供物质产品,以满足人们物质生活的需要;旅游业的主要功能是向社会提供文化产品,以满足人们精神生活的需要。休闲农业则是两种功能的耦合,既具有生产功能,又具有旅游功能,即在向社会提供物质产品的同时,以其特有的田园风光、民俗风情,让人们感受返朴归真、回归自然的乐趣,并达到体验生活、增长见识和怡情益智、陶治情操的效果[1]。
(4)生产活动和旅游活动的统一。农业是以种养业为主的物质生产活动,旅游业是以观光、休闲为主的精神文化活动。这两种活动过程,在过去,一般都是分别在不同的场所展开的。休闲农业则是同时在同一场所使两种过程协调一致。
(5)物质价值和文化价值的互补。农业追求的是物质生产价值,旅游业追求的是精神文化价值,两者的效益是通过各自的价值得到体现的。但在一般的农业和旅游业的项目中,具有物质生产价值的,未必同时具有精神文化价值;具有精神文化价值的,也未必同时具有物质生产价值。因为,生产性和可观赏性并不完全一致。所以,在许多情况下,是难于两者兼备,往往为了这种价值而不得不牺牲另一种价值。休闲农业则可以实现两种价值的互补,即休闲农业一方面以其可观赏性和可参与性使农业的附加值得到提高;另一方面又以其生产性和文化性使旅游业价值获得支撑和延伸[2]。
1.2 休闲农业的特点
休闲农业其重点突出一个“农”字,最大程度地保持了休闲农业的原汁原味的农家风味。让游客吃的是地方特色的农家风味土特产,住的是青瓦木屋农民房舍,干的是田野农活,玩的是乡村民间娱乐,买的是农家的风味土特产及手工艺品,故其特点非常鲜明。
(1)民俗风情的乡土性。休闲农业的乡土性是由农业自身的区域性决定的。各地的休闲农业由于水土资源和乡土风情的差别,所能适合的农业产业就有所不同,所能提供的休闲农业项目和活动内容也各不相同。因此,不同的地区有着不同特色的休闲农业。我国的南方和北方、内陆和沿海、山区和平原、旱地和湿地,其水土资源都有很大差别。“靠山吃山,靠水吃水”是一条休闲农业开办的成功经验[3],所以,休闲农业必须因地制宜,就地取材,有山游山,有水玩水。
(2)自然生物性。休闲农业的生物性也是由农业自身的生物性决定的。农业主要是种植业和养殖业,都是以生物作为生产对象的。虽然农业都是人为过程和自然过程的统一,但人为过程必须服从自然过程。任何生物都有其自身生长发育的规律,我们不能违背生物的生命规律去拔苗助长。因此,休闲农业旅游,尤其是参与性的活动内容,无论是种是养,都必须遵循生物规律,否则将造成对农业景观的损坏而失去农业应有的精彩形象[4]。
(3)社会服务性。提供农业旅游是休闲农业重要的目标产品,不仅拥有配套有效的服务设施,而且掌握农事参与、文化启迪的服务方式,既能满足生产服务的需要,又能满足休闲农业的服务性,必然对管理方式和员工素质有着更高的要求,使更多的知识农民大有可为,使家家户户的文化氛围更加浓郁,使乡村与都市的交往更加广泛,使城乡关系更加紧密。
(4)文化多样性。休闲农业所提供的农业旅游活动是一种社会文化行为,是为满足游客精神文化需求的消费方式,一般通过观赏田园风光、参与农事活动、采购农副产品、品尝乡村风味、交流感受意境、分享民俗乐趣等方式,增加见识,开阔视野,达到怡情益智、陶治情操的目的。因此,休闲农业要求有一定的文化性、艺术性和情趣性。
(5)经济效益和社会效益好。由于休闲农业旅游适应市场需求,具有投资小(利用自身现有土地、房屋等固定资产)、回收快等特点,景点资源几乎是就地取材,稍加建设就能投入使用;餐饮资源自产自销,商业成本低。游客参与农事活动把农活的劳作又转化为娱乐而创收。休闲农业旅游成本低,资源利用率高,边际效应大,其经济效益和社会效益显著。
2 发展休闲农业的意义及存在的问题
2.1 发展休闲农业的重要意义
(1)提高农业附加值。休闲农业既有农业产业的基本收入,又有旅游业的创收功能,使农业生产的运行成为旅游资源。如向游客提供观赏田园风光,参与一些农事活动,开阔视野,增加知识,分享农家之乐,感受乡村生活情趣;向他们提供旅游服务,提供食、宿、行、游、娱、购服务,并向他们直销农副产品和土特产品,这样,休闲农业将经营、种植、养殖和农产品加工及销售等形成了一条产业链。不仅对第三产业中的商业、饮食服务业的发展具有极大的促进作用,而且能带动第一、二产业的发展,有助于形成产供销、农工旅、科工贸的产业化生产体系,从而带动整个地区产业结构的调整和优化。从而极大地提高了农业的附加值,增加了农业经济效益[5]。据世界旅游组织的调查,每l元旅游收入可带动相关行业增收4.3元。据我国成都市的统计,2005年,成都市休闲农业已达5596家,休闲农业直接就业人员5.8万人,带动相关就业人员29万人;实现旅游接待收入7.3亿元,带动相关产业发展实现收入16.3亿元。湖南省长沙市休闲农业目前已经达到1415家,2007年旅游接待总人数为835万人,总收入超过10亿元。
(2)推动经济结构调整。调整农村经济结构,既是社会主义市场经济的要求,也是加快由自给的小农经济转向社会大经济的必然选择。目前我国农村的经济结构还不合理,具体表现在多种经营不足,第一、二、三产业比例失调,产加销脱节,贸工农不一体,这也是农业比较效益低的一个重要原因[6]。因此,中央一再强调要深化农村改革,加大农业综合开发和结构调整的力度,在稳定第一产业的同时,不断提高第二、三产业的比例。休闲农业是第一产业和第三产业的结合,是农业领域的延伸[7]。发展休闲农业有利于优化农村的经济结构,提高农业附加值和增加农民收入,在改变经济来源的同时,也使农村的经济结构发生了深刻的变化。
(3)增加农民收入。休闲农业为促进农村经济的发展,增加农民收入作出了贡献。湖南的张家界,在高海拔的山地发展云雾茶、中药材、干果和草食动物,开发绿色食品。在低海拔山地和平地种植粮、棉、油、烟、果和饲养肉猪、肉禽;在风景游览区则发展为旅游服务的蔬菜、花卉、禽蛋、奶品业,并饲养和种植观赏性的动、植物,使休闲农业的总产值占农业总产值的47%,占国民生产总值的34%。湖南衡山县龙凤乡,利用楠竹资源,开发了旅游竹笋食品和竹雕、竹帽、竹席等20多种产品,使60%的农民有了乡村别墅,并有90户农民当上了小老板。浙江省四明山镇共有休闲农业29户、床位350余张、餐位1330个,其中2006年新创办20家,可谓初具规模。自试营业以来,接待游客近79070人次,营业额达到188.2万元,平均每户收入超过6.27万元,成为了当地群众致富增收的新亮点[8]。
(4)有效分流农村剩余劳动力。在加大农村产业与经济结构性调整的力度和综合开发力度的过程中,充分利用农业自然资源和农业文化资源,适当发展有地方特色的休闲农业,丰富绿色之旅,对流转、消化农村的剩余劳动力有着显著的分流作用[9]。休闲农业需要一整套的设施,如:需要住宿、饮食、商场、交通等基础设施,不仅需要管理人员、还需要服务人员和导游等等,能吸收利用大量劳动力就业。况且休闲农业的从业人员没有年龄限制,大部分在30-50岁左右,这部分人往往是处于“种地难增收,出门无技术”的境地,而休闲农业不仅给他们提供了就业平台,而且也可获得丰厚的回报。根据乘数效应理论估算,旅游业每创造1个直接就业机会,将产生另外3个间接就业机会。这将在一定程度上解决农村剩余劳动力问题。湖南张家界从事旅游服务业的农民近20万人。昔日许多四处奔波的打工仔带着资金返乡办起了休闲农业。
(5)提高农村文明程度。休闲农业由于其开放性、动态性,不同时期有着不同地区、不同层次的人流往来,旅游带来了人流、物流,更有意识流、思想流。旅游的开发不仅给旅游地经济发展注入了巨大的生机和活力,更给旅游地带来全新的观念和思想[10]。因此,休闲农业是新的思想观念的“催化剂”。农民通过经营实践、耳闻目染,他们的生活习惯、行为举止正在逐渐向城里人靠拢,这样,有利于消除农村不良的陈规陋习和转变农民的生活观念,同时,休闲农业旅游还为农村带来全新的服务观念,增强农民的市场意识,扩大农民视野,增长见识,提高素质,从而提高农村的社会文明,推动了社会进步,促进了社会主义新农村建设。
(6)满足观光、休闲新需求。具有农业旅游功能特色的休闲农业,有着广阔的社会前景。休闲农业的社会生命力就在于它适应了社会经济、文化发展的需要,是旅游方式和内容更新换代的新品,既可供观光,又可供休闲。那里清新的空气、幽静的环境、森林的野趣、田园的风光、别致的农居、丰收的喜悦、农民的朴实、民俗的风情、新鲜的土特产品、古老的民间工艺以及丰富的农业文化等,都有华夏独具的魅力和令人崇尚的韵味而吸引着成千上万的国内外游客去欣赏、去探秘、去寻源、去享受[2]。
2.2 现阶段休闲农业存在的主要问题分析
我国的休闲农业尚处于初兴阶段,尽管20世纪90年代以来发展的势头很好,速度在不断加快,分布区域在不断延伸,开办的潜力在不断挖掘,并已在农业和旅游业中发挥了重要作用,赋予了显著的中国特色。但现阶段休闲农业的市场定位还不很准确,经营水平还不很高,还存在许多不容忽视的问题,而且面临诸多方面的挑战。
(1)特色不浓。农业旅游是休闲农业的一大功能,有农业的产业依托、有开阔的田园风光、有地方的土特产品、有参与的农事活动、有鲜美的农家小吃、有独特的乡村风情、有直感的返朴归真……,正是有这些特色才对国内外游客产生强烈的吸引力,并为农村经济增添了效益。
然而目前我国现有的休闲农业,自身应有的特色优势发挥得不尽如人意,或是因仿效城市化模式而淡化了乡间的韵味;或是因被零落的村舍所切割而丧失田园风光的开阔感;或是因别具一格的木屋茅舍被混凝土结构的新居所取代而失去地方民族格调;或是因缺少可参与的农事安排而无法给游客有当一天农民的快感;或是因环境卫生不佳而令人生畏。或是虽有土特产可供游购但缺少礼品化的精致包装而感到遗憾。
(2)服务滞后。农业旅游和其他内容的旅游一样,都是属于精神文化行为,崇尚回归自然,返朴归真;讲究心情愉快,荣辱两忘;追求怡情益智,陶冶情操。没有周到又热情的旅游服务,给人游乐和生活自如的方便,是难有物我交融和宾至如归的意境的。然而,服务滞后是许多行业的通病,旅游业也不例外,其中农业旅游尤为突出,大多数休闲农业还处于粗放经营的状态,如基础设施欠缺,食宿卫生欠佳,从业人员缺乏系统培训,导游知识浅薄,服务程序不规范,服务质量不过关,交通不方便,安全存在隐患,活动单调而游而不乐等等。服务滞后已成为发展休闲农业的限制因素。
(3)品位不高。总的来说,目前我国休闲农业还未深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵,还缺少品牌,缺少富有特色的文化品位。尤其是有农业产业功能的休闲农业,格调单一,缺乏可供旅游消费的农业科技、农业文化和人文景观及文化内涵较高的休闲项目,旅游活动主要停留在观光、采摘等满足游客的物质欲望,缺乏精神需求和氛围的浅层面上;产品单一,缺乏精品,重游率低,不能适应现代旅游市场的需求;大多数游客只能玩牌、聊天,缺乏娱乐休闲项目,不能满足多层次游客尤其是少年儿童求知求真求趣的需要。
(4)管理不善。休闲农业集农业和旅游业于一体,是综合性、多功能性、开放性的经济实体,对管理水平的要求远高于单纯的农业和旅游业。但就目前的状况看,这类经济实体的管理却仍未能适应休闲农业发展的需要。一是管理层的人员素质还很不适应。主要问题在于知识结构不善,管理经验不足,懂农业的不熟悉旅游业,懂旅游业的不熟悉农业,总是顾此失彼,环境受损、服务滞后也就难于幸免。二是经营决策水平低。新开办的休闲农业区有许多是由房地产业、工业、商业的发展商转业投资建设的,他们掌握着经营决策权,由于缺少休闲农业知识,虽知以市场为导向,却无因地制宜和季节控制的意识。因此,在项目选择和方案实施中,往往不是不切实际而不可行,就是错过季节而丧失市场机遇,如无山造山,无水造湖;或舍近求远,盲目引进;或照搬城市化模式,弃土从洋而加大建设成本,延长投资回收期,这些无一不是因决策失误所致。三是短期行为严重。休闲农业是生物性的产业,保护生态环境条件是不容忽视的,不能只图目前的经济效益而牺牲长远的生态效益,否则就会堵截可持续发展之路,甚至损害后代人的利益。许多已开办旅游业的自然保护区和园林风景区,几乎都以游人多为荣,而无人流控制的有效措施,重利用而轻保护,使土地非农化失控,并造成环境污染,生态环境被破坏,景观退化,使休闲农业给人的返朴归真、回归自然的特色优势和良好氛围受到冲击和淡化[11]。
3 发展休闲农业,开发和拓展农业功能的对策建议
休闲农业既是农业发展的新领域,又是绿色旅游的新热点。近几年来,休闲农业有着前所未有的发展机遇。一是人们收入水平的普遍提高,增加人们对休闲旅游的需求。按照一般经济法律,人均GDP在1000美元以上,2000美元以下,是国内旅游消费的上升时期,当今旅游消费已成为一种时尚;二是国家关于假日和休假的劳动保障规定,将为休闲农业的发展推波助澜。根据国家最新规定,每年节假日的时间达到114天,占全年时间近1/3,特别是双休日,极其适合短期休闲农业的旅游;三是当今人们渴求返朴归真,崇尚自然的心态,为休闲农业发展提供了发展契机。毫无疑问,城市里的繁躁,拥挤,喧哗,以及工业的快速发展,正在挤压城市人们的生活空间,催生人们对自然、生态、淳朴的渴望;四是交通事业的日新月异,为发展休闲农业提供了极大便利,特别是私人轿车已进入寻常百姓家,当前交通的发展,非常有利于休闲农业的发展。因此,我国的休闲农业具有广阔的发展前景[2]。对策和建议如下:
3.1 休闲农业项目的论证需要从市场定位和区位选择分析入手
休闲农业项目的开办具有不同于一般项目的特点,它需要从更广泛的角度去综合论证。
一是市场定位从目前我国休闲农业的发展现状来看,休闲农业首先是城市居民的“后花园”,其目标市场应主要定位在城市的居民,为他们提供一个自然、和谐、休闲的场所。二是区位选择城市边缘区农业地带应为首选,这些区域有着独特的地域性和明显的发展优势。通过城市边缘区的发展,带动交通便利、农业基础较好的区域发展休闲农业,是符合我国国情的发展战略。
3.2 休闲农业要走可持续发展之路
休闲农业的基础是农业内部功能的良性循环和生态的合理性。因此,休闲农业的发展要切实保证旅游与生态农业的协调。休闲农业的“农业”内涵,应定位于旅游与生态农业相协调所体现的地域特点,即地域生态农业特色和地域农业文化特色[4]。因而对植根于符合自然生态的生态农业和传统农村民俗文化必须加以保护并得到充分体现,开办时应选择生态效益型道路,应遵循下列原则:必须立足现有基础进行开发,严格控制滥用耕地;因地制宜,突出个性和特色;避免对环境和景观的破坏;必须控制休闲农业周边的工业以及城市化等对景点的不利影响;适当控制进入休闲农业的人数,以保护生态环境质量。
3.3 政府要积极有效地进行宏观调控,理顺管理体制
(1)明确休闲农业发展方向和目标通过长期的实践,一般来说,农业旅游区的半径应为29.5km2,才可能发挥最佳经济效益。因为休闲农业既不是纯粹的农业开发,也不是传统的旅游开发,它的发展必须兼顾农业和旅游的发展规律,使休闲农业的发展实现三大目标,即直接效益目标、可持续发展目标和示范观赏性目标[11]。
(2)理顺管理体制,加强规划和创建管理、服务体系在旅游开发区要防止出现管理体制混乱,政出多门的现象,要分清责任,各司其职。政府有关部门应做好休闲农业发展规划的指导;建立一些咨询服务机构,加强对休闲农业发展的调查研究与总结,以建立农业政策信息服务体系。此外,还应制定一些优惠扶持政策,如引资、税收优惠等。
(3)建立资金引入机制应广开引资门路,把休闲农业的资金引入计划纳入到旅游业和农业发展的计划中。创建新型的旅游农业投资体制,实现投资多元化,以不断加大市场开发的力度。
3.4 休闲农业的发展要遵循社会主义市场经济规律
(1)建设休闲农业应放手由企业经营,政府进行宏观调控计划经济时期,由于职责不分,管理不严,未能充分调动各方面的积极性,结果往往经济效益不高。现在实行社会主义市场经济体制,投资休闲农业项目应按照现代企业制度的要求“产权清晰,责任明确,政企分开,管理科学”,以实现产业的高效益[12]。
(2)按照社会主义市场经济体制的要求,所有制的实现形式可多种多样
如建立有限公司、股份有限公司、合作公司、股份合作企业等。投资方可以是国有企业,也可以吸收集体或民营企业参与等。对于休闲农业项目的投资者,不论是国有企业还是集体合作企业,也不论是农民还是外商投资企业,只要符合发展规划,发展前景好,都应大力发展,给予扶持。
(3)要有市场竞争意识,包括服务质量和价格竞争休闲农业的成功与否或能否持续发展,不但要看休闲农业的特点和内容,还要看价格和服务质量。若景点规模大、成本高、必然导致一些人“望而却步”,造成资源的浪费,形成开业之初兴旺、继而难以维持的局面。同时,服务和管理水平也应不断提高,尤其是在农业知识的内涵和景点的管理上应精益求精,项目安排上也应不断创新,让游客有一种“常新”的感受[2]。
(4)一切活动要以获取社会效益、环境效益和经济效益为目标休闲农业的发展,只要在追求每一个项目的经济利益的同时充分考虑社会效益、环境效益,就可以在市场机制引导下,取得最佳的经济效益,促进我国休闲农业的发展。
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