旅游宣传口号

旅游宣传口号（精选6篇）

旅游宣传口号 篇1

摘要：本文从创意、语言应用、品牌定位三个角度,以我国主要旅游接待城市为主要对象对其旅游宣传口号的设计进行了分析,同时借鉴并分析了其他旅游城市及国外城市的旅游宣传口号。指出了我国现在旅游宣传口号设计中针对以上三方面存在的问题并提出了相应建议。

一、引言

作为旅游目的地形象的重要组成部分,旅游宣传口号的重要性不言而喻。一方面,对于旅游目的地,优秀的旅游宣传口号可以塑造旅游品牌,提高景区知名度,扩大其影响力;另一方面,对于旅游消费者来说,可以通过旅游宣传口号了解旅游地所拥有的旅游资源,激发其旅游动机,并最终导致旅游行为的产生。鉴于以上原因,笔者就旅游宣传口号的设计进行初步探索。

二、旅游宣传口号分析

(一)创意的角度:吴必虎认为,“旅游宣传口号因创意角度不同可分为两大类,资源导向型和游客导向型。前者主要从旅游地资源特色的角度进行宣传,后者则主要着眼于游客需求”。根据“罗西特-帕西矩阵”,旅游产品属于重要(高度介入)型产品。这类产品是指费用较高,需要花不少时间精力决定购买的产品或服务,这类产品的沟通方式关键是使购买者产生归属感。游客导向型的旅游宣传口号从游客体验的角度出发,易使游客产生共鸣及归属感。在旅游宣传口号的设计中,游客导向型还是相当有优势的。而资源导向型则更适合有明显资源优势的旅游接待地。如今旅游地竞争日益激烈,有些旅游地从游客和资源两方面出发,既展示了当地资源,又着眼于游客需求。在突出特色的同时增加了亲和力。

(二)语言应用的角度:旅游宣传口号中修辞手法的应用十分常见。修辞手法可以增加画面感,使人们对其印象深刻,更容易激发人们的旅游动机。以下是口号中常用的修辞手法。

1、谐音:山西的旅游宣传口号——晋善晋美。这则口号运用了谐音换字的方式。把“尽”换做了山西的简称“晋”,非常自然地把尽善尽美与山西联系在一起。

2、双关:例如中国乐山的宣传口号“乐山乐水乐逍遥”。其中的乐山有两层意思,一是指乐山这个景区,二是取自“仁者乐山,智者乐水”。

3、反复:武汉的“大江大湖大武汉”就是一个范例。三个“大”字反复出现,分别修饰了“江”“湖”“武汉”,体现了武汉的壮美和大气。

4、比喻:比喻是非常常见的修辞手法。如意大利的旅游宣传口号——一座露天博物馆;“夏威夷似乎微笑的群岛这里阳光灿烂!”。

5、引用:运用“引用”这一修辞方式容易使人们产生认同感并加深印象。如新疆的口号——掀起你的盖头来。这句话出自脍炙人口的同名新疆歌曲。

6、对仗:它是把同类或对立概念的词语放在相对应的位置上使之出现相互映衬的状态,使语句更具韵味,增加词语表现力。

7、夸张:埃塞俄比亚的旅游宣传口号——“埃塞俄比亚,享受13个月的阳光”也恰到好处了运用了夸张这一修辞手法。这一旅游宣传口号突出了当地独特的气候资源。

8、排比:“青岛看市、烟台观海、日照看滩、蓬莱看岛”,这一口号是之前山东用过的旅游宣传口号。从不同角度反映了各城市的特色,具有极强说服力。

9、列锦:如青岛的“红瓦绿树,碧海蓝天”,八个字描绘了四个景物,使得一幅优美的画面展现在游客眼前。

10、顶针:这是一种比较常见的对联手法,也很能体现汉字的特色。如黄山的“天地之美,美在黄山”。

(三)品牌定位的角度:科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。在口号的设计中,常用的品牌定位方法有以下几种。

1、比附定位法:比附定位就是攀附名牌的定位策略。运用比附定位的方法要合情合理,否则会使人们觉得牵强附会。同时也要注重突出自己的特色。例如苏州的“游览东方水城,品苏式生活”。这一口号用威尼斯的品牌宣传了苏州,但又没有完全被其光环遮盖,后半句的品苏式生活便体现了苏州的特色。

2、比较定位法:比较定位法是指企业为了突出自己品牌的特点,在某方面把自己的优点与知名竞争对手的弱点相比较来达到推销自己的目的的方法。苏州乐园的口号是“迪士尼太远,来苏州乐园”。与举世闻名的迪士尼相比,空间距离短便是同样作为主题公园的苏州乐园的优势。同时,无形中便给接受者传递着苏州乐园可以与迪士尼相比肩的信息,提升了苏州乐园在大众心目中的地位。

3、领先定位法:领先定位法是指产品在某大类产品中占据第一位置。这种方法适用于独一无二或无法替代的旅游资源。例如桂林之前的旅游宣传口号“桂林山水甲天下”。

4、市场缝隙法:市场缝隙定位法是从新角度出发,发展人无我有的特色产品。拉斯维加斯拥有“世界娱乐之都”和“结婚之都”的美称。此地曾提出WHHSH(What happens here,stays here在这里发生,在这里结束)的旅游宣传口号。这个宣传口号暗示人们在拉斯维加斯,可以放纵自己,做平时不敢做的事情,当你离开时,一切就像什么都没发生一样。虽然这个旅游宣传口号在美国引起轩然大波,但它却达到了惊人的宣传效果。

5、情感定位法:情感定位法是指运用产品冲击消费者的情感体验进行定位。从马斯洛的需要层次的理论来分析,旅游是出于后三个需要,属于精神上的需要,带有浓烈的感性色彩。所以,情感定位法容易使游客产生共鸣并前往旅游接待地。

三、旅游宣传口号设计中存在的问题

(一)语言应用

1、区别度不够:在各旅游地的宣传口号中,“精彩”、“绿色”“美丽”“魅力”这些词语被反复使用,致使很多城市的口号都极为雷同。另外,很多城市的旅游宣传口号中都有“某某之都”,例如成都的“休闲之都”,南京的“博爱之都”,句式单一无创新,难以给大众留下深刻的印象。

2、缺乏美感:有些城市为了迅速提高知名度设计出一些哗众取宠毫无美感的旅游宣传口号。例如合肥的“两个胖胖欢迎您”。这一旅游宣传口号虽然可以在一时间引起人们的注意,但不能达到旅游地吸引旅游者前来消费发展旅游业从来拉动当地经济发展的目的。

(二)内容

1、名不副实:很多旅游地的宣传口号都过于夸张。例如重庆的旅游宣传口号——“没来过重庆,不了解中国”。虽然重庆值得一览,但是如果说没去过重庆就不了解中国便有些夸大其词了。

2、空洞:一些旅游接待地的旅游宣传口号十分空洞,难以引起人们的兴趣。例如南京的旅游宣传口号是“博爱之都”,没有什么实质性的吸引力。

(三)品牌定位

有的旅游接待地运用了比附定位法来设计旅游宣传口号,可是没有使用恰当,使得旅游目的地完全被品牌旅游地的光辉所遮盖。例如咸阳的旅游宣传口号——“中国金字塔之都——咸阳”。埃及是金字塔之都,而咸阳拥有众多古塔。咸阳的这个旅游宣传口号不但没有凸显自己的特色,反而因为不恰当的比附使自身的优势被埃及所遮盖。

四、对我国旅游宣传口号设计的建议

笔者根据上文总结出几点旅游宣传口号设计中应遵循的原则,以便参考。

(一)突出特色:“物以稀为贵”。在其他条件相同的情况下,游客优先选择的必定是具有自身特色,其他旅游接待地所不具有的旅游资源。

(二)因时而变:一是根据景区在不同的发展阶段所处的状态而改变,二是根据整个时代背景而变化。由于旅游产品生命周期,旅游地要不断开发调整,反映旅游需求的热点、主流。

(三)因地制宜:旅游宣传口号要根据不同地区的消费者而设计,要具有市场的针对性,把握好目标市场客源的心理,设计出容易使得目标市场的游客引起共鸣的口号,才能吸引更多的旅游者。

(四)富于美感:旅游宣传口号不仅仅要起到吸引众人注意力的作用,更重要的是给人好的印象,激发潜在旅游者前来游玩的动机。

(五)通俗易懂:旅游宣传口号的受众是广大的消费者,因此旅游宣传口号必须符合大众的文化品位能起到良好的宣传效果。

五、结语

综上所述,虽然我国旅游宣传口号正日益受重视,其中也不乏优秀的旅游宣传口号,但在旅游宣传口号的设计中仍存在一些问题。在旅游宣传口号的设计中,不仅要使其具有吸引力,还要能够突出当地特色,具有美感,从而激发游客的旅游动机。同时,也要注意社会背景的变化和地域文化的不同,使旅游宣传口号更具针对性。

旅游宣传口号 篇2

2、创新武汉形象 迎接“一会一节”

3、推进“四城同创”建设美好家园

4、创建全国文明城市 建设美好幸福家园

5、做文明市民 创礼仪武汉

6、创建全国文明城市 树立良好文明形象

7、深化“四城同创” 创新武汉形象

8、创全国文明城市 做文明武汉市民

9、迎奥运 讲文明 树新风

10、当好东道主 热情迎嘉宾

11、迎会节 强素质 树形象

12、讲文明 讲卫生 讲科学 树新风

13、说文明话 办文明事 做文明人 建文明城

14、文明让生活更美好

15、文明是城市之魂 美德是立身之本

16、爱国守法 明礼诚信 团结友善 勤俭自强 敬业奉献

17、文明从细微处做起

18、相互多礼让 社会更和谐

19、一滴水能折射阳光 细微处显露您的品格

20、文明是把尺子 时刻衡量着你我他

21、爱心是生活明媚的阳光 文明是人生温馨的春风

22、讲文明、小处不随便 树形象、人是窗口

23、创文明城市 建美好家园 做文明市民

24、创造优美环境 营造优良秩序

25、人人动手参与创建 个个争当文明市民

26、保护生态环境 创建绿色文明

武汉旅游宣传口号（2）：

1.文明出行，青年先行

2.驾文明车，走文明路，做文明人

文明出行

三字经

江城人 讲文明

要出门 走人行

过马路 上天桥

不乱穿 不越栏

岔路口 仔细看

红灯停 绿灯行

乘公交 守秩序

排好队 不挤推

护老幼 让孕残

不乱扔 不吐痰

先下车 后上车

讲礼节 显文明

自驾驶 不乱行

安全带 要系紧

不抢道 莫醉驾

闹市区 让人行

不超载 别乱停

合肥市旅游宣传口号内涵研究 篇3

1 合肥旅游资源特征及旅游发展现状

合肥是一座有2000多年历史的古城，地处皖中，旅游资源较为丰富，据统计，全市共有旅游资源单体86处。但从其资源分布和品味上看，市区资源点数量多、密度大;郊区和郊县数量少、密度小;市区的资源以历史和现代人文类型为主，郊区、郊县以自然资源为主。人文旅游资源主要是历史名人文物和遗址、遗迹，如包公文化园、李鸿章故居、肥西刘铭传的刘老圩、三国古战场逍遥津、曹操教练弓弩手的教弩台等;自然旅游资源主要是山体、水文景观，如大蜀山、肥西紫蓬山、巢湖等。就其品位而言，合肥有山有水，但山水旅游价值低，知名度不高，品味较低;有名人古迹，但文物遗存规模都不大。

随着近年来旅游业的发展，合肥市旅游业也取得了很大的进步，产业形象日益明显。据《2009合肥国民经济和社会发展统计公报》数据表明，全市接待国内外游客从2000年的346.40万人次增加到2009年的1731万人次，旅游总收入从27.57亿元增加到172.88亿元，分别比上年增长27.7%和30.5%，而接待入境游客20.03万人次，增长了35.7%，旅游业已经成为国民经济新的增长点。但由于合肥旅游资源的市场吸引力有限，而从合肥历来的旅游形象定位及所宣传的旅游口号中，可以看出合肥旅游发展仍以资源为导向，与全国部分旅游发达地区相比，仍处于相对滞后的地位。在入境旅游接待和创汇水平上，由于合肥旅游整体实力较弱，旅游企业外汇收入、接待国内外游客人数等各项指标在华东地区主要城市中位置均靠后。

2 对合肥曾用过的旅游形象宣传口号分析

城市竞争，形象居首。旅游宣传口号是旅游地形象最普通最精炼的表达，成功的宣传口号可以为城市带来巨大的旅游经济的增长。合肥自上个世纪90年代大力发展旅游以来，也曾对本地旅游形象进行定位，并提出过不少旅游宣传口号。

(1)三国故地、包拯家乡、淮军摇篮、科教基地、滨湖新城。

这是合肥以往对外宣传的“五大名片”。由于地理位置独特，合肥在三国时期是魏吴逐鹿的地方，现存逍遥津、飞骑桥、藏舟浦、教弩台、筝笛浦、魏将满宠修建的“三国新城”遗址等景点及丰富的民间传说。包拯是家喻户晓、童叟皆知的清官，他出生于今天的肥东县小包村，在合肥生活近40年。公元1062年，他病逝于开封，次年八月葬于合肥东郊大兴集。香花墩是包公幼年读书地，清朝李鸿章捐银在此重修了如今的包公祠。以包公祠为基础，加上后来修建的包公墓、清风阁、浮庄等构成了合肥最热门的景点———包公文化园。合肥也是淮军的发祥地，淮军是由李鸿章创立的晚清三大政治、军事集团中的一支重要力量。淮军主要将领均是合肥人及原庐州府辖下的庐江人。现存李鸿章故居、李鸿章享堂、肥西刘老圩等景点。合肥科教优势突出，科研基础雄厚，是全国“四大科教基地”之一，现拥有各类科研机构200多个，各类高等院校59所，博士授权点138个、有24个学科被认定为国家级重点学科，还拥有中国科学院和中国工程院院士31人，各类技术研究和开发机构358家，各类科技人员30余万人，国家重点科研设施及33个省部级重点实验室。滨湖新城是合肥“141”战略规划的组成部分，位于合肥东南部，滨临巢湖，核心功能将是行政办公中心、商务文化会展中心、省级休闲旅游基地、居住综合新区等。

合肥这“五大名片”各具特色，但作为宣传口号的话，亮点太多则不免让人眼花缭乱，不知道哪个才是重点，才是个性所在，在进一步的开发推广、旅游营销上存在困难。全国有三国烙印的城市很多，打“三国牌”的城市也很多，想要超过其他城市有一定的难度;包公虽是合肥人，但因其建功立业均在开封，开封在旅游开发方面早已抢先;淮军文化独一无二且保存了大量资料和遗存，但由于开发起步较晚，发展需要过程;科教基地的形象是当之无愧的，但如何将科教基地打造成科教旅游产品，还需要多部门配合进行深度挖掘;至于滨湖新城，这是一个“未来之城”，不过从建设到开发到聚集人气，还需要一段时间。

(2)日出黄山、绿染合肥。

这个口号是在省政府确立了将合肥建成全省旅游中心城市的思路后，合肥市适时对合肥旅游提出了全新定位，合肥利用多种交通方式可便利通达黄山，“借景”黄山，成为中国北方城市前往黄山旅游的旅游中心城市。合肥是国家首批命名的3个“全国园林城市”之一，其城市绿地率达到40.2%、人均公共绿地面积达到12.15平方米，拥有全国独有的敞开式环城公园。而其大大小小的自然景点、公园和街区游园使全市形成城中有园，园中有景的绿色世界。

这一口号中“日出黄山”很难让人联想到合肥，关联度太低。而“绿染合肥”，合肥是生态园林城市，但这不是合肥旅游资源的突出吸引力所在，只是合肥发展旅游的良好背景，把背景当卖点，必然浪费了合肥原有的资源价值。

(3)包公桑梓地，黄山北大门。

这一口号是合肥市旅游局在2001和2005年编制的相关旅游规划中提出的旅游口号，同样是为了将合肥打造为全省旅游中心城市、“借景”黄山、加大整合省内旅游资源，当然也更能发挥出黄山对全省旅游业的带动作用。一个省的旅游业发展必须有中心城市作为依托，才能更好的集聚人气与财气，合肥可以利用省会城市的交通优势，成为全省旅游业的游客集散中心。另外，合肥名片虽多，包公牌是最有力的，包公知名度很高，但很少有人知道合肥是包公出生地和归葬地。因此合肥应该通过对包公文化园提升改造、提升其文化内涵、改善景区环境等措施打好包公牌。

(4)“上善水都、微笑合肥”。

从以上口号可以看出，合肥旅游发展是以资源为导向，是最基本层次的旅游开发，旅游发展质量不高，且发展潜力有限，因此合肥抛开对现有要素的依赖，从游客的需求着手，提出符合城市发展趋势的城市品牌形象及旅游宣传口号。合肥对未来旅游定位从“旅游集散地、旅游中转地”角色向“旅游目的地”转变;从“安徽旅游中心城市、长三角观光休闲度假基地发展成享誉海内外的滨湖旅游城市、中国知名的旅游目的地和区域旅游中心城市”。综合合肥旅游资源将合肥的总体形象定位为“上善水都、微笑合肥”，实施微笑品牌战略，从多角度打造中国第一个真正意义的“微笑之都”。

但此口号引起很大争议，上善水都———合肥如何用得，合肥的上善无从体现，虽濒临巢湖，但巢湖污染问题本就严重，滨湖新城的建设不知道对巢湖生态环境会造成怎样的影响，且尚处在规划建设中，旅游影响力还未可知。另外市区内水系不多，且知名度都不高，对于一个距离长江还有300多公里的城市，与其它沿海城市相比已很逊色，天津就有“北国休闲水都”，应此这个定位很是不伦不类。微笑之都———首先定位“微笑”缺乏个性，微笑并非合肥独有的特征，况且微笑在合肥也很难体现，旅游景区或者整个城市都很难找到面带微笑、真诚热情的旅游服务人员，想要打造真正意义的微笑之都需要系统且持久的努力，并非易事。

(5)创新之都，滨湖新城。

为了将合肥打造成为国际滨湖旅游目的地，合肥市旅游局最近正在做的《规划》中将合肥旅游形象定位为“创新之都，滨湖新城。”合肥在2004年成为全国惟一的国家科技创新型试点城市，称合肥为“创新之都”是实至名归。而滨湖新城也是合肥倾力迈进的一个方向。“两个胖胖欢迎您”作为合肥形象的宣传口号，突破原有名人代言的传统观念，既具有个性化特点，又隐含了合肥的名字。

然而这一旅游宣传口号雷同太多，没有个性。2007年起北京就在打造“创新之都”，上海也在借世博会打造“创意之都”，而无锡作为中国传统的设计名都，也想在新一轮工业设计创新大潮中乘风破浪成为梦想中的全球“创新之都”，灵位，还有“创新青岛———品牌之都”的青岛等，创新已经成为国内很多城市的定位，合肥与这些城市相比，并没有突出的优势。就“滨湖新城”而言，国内使用这一口号的城市也很多，江苏无锡、吴江、宿迁、武进、河北冀州等多个国内城市都提出打造“滨湖新城”。

而提出的口号“两个胖胖欢迎您”没有将合肥厚重的文化底蕴、旅游特色向游人表达出来，且俗气雷人，这一旅游宣传口号虽然短时间里名扬天下，但并没有高美誉度，而这样的口号又进一步降低了城市的美誉度，降低了人们对这个城市的评价。

3 合肥旅游形象宣传口号分析

合肥自大力发展旅游以来，随着政府对旅游定位的转变，合肥的城市形象定位也在转变，由刚开始单独发展合肥旅游，到后来借景黄山、打造安徽旅游中心城市，到现在要成为著名的滨湖旅游城市、转变角色为“旅游目的地”，因而合肥的旅游宣传口号不断变化，旧的口号尚未被人铭记，新的口号就沸沸扬扬的闪亮登场了，给游客留下的印象就是合肥的形象仍然是模糊混乱的。而其以往旅游口号的特点是：(1)试图面面俱到。合肥旅游资源种类多，因此刚开始合肥就打出五张名片，试图将自己所有的产品都在口号中体现出来，推销出去;(2)以资源为导向。合肥的旅游宣传口号以资源为导向，向游客宣传自己有什么产品。而现今城市旅游竞争激烈，属于典型的买方市场阶段，这时游客的需求才是市场的指南针。(3)盲目模仿别人，没有特色。新近提出的旅游宣传口号步很多城市的后尘，不能凸显合肥自身的个性特征，且与这些城市相比，合肥远没有比较优势。

4 如何提出旅游宣传口号

成功的旅游宣传口号的关键在于准确的旅游形象定位，合肥目前定位为“旅游目的地”城市是可行的，只做“旅游中心城市”的话，虽然能借黄山扬名，但只能带来“客流”而非“客留”，结果是合肥旅游经济质量较差，人均消费水平无法提高，不利于合肥旅游经济持久稳定的增长。有关数据表明，合肥的旅游经济与黄山相比已是伯仲之间，安徽旅游“双龙头”特征日益明显。因此打造新型的滨湖旅游城市和旅游目的地是合肥旅游发展的方向。定位找准之后，就要找合肥独有的特征。合肥资源种类很多，关键在于取舍。“包公故里”这张名片最有分量且具有绝对的垄断性，而打好这张牌，需要对相关旅游资源进行整合，加大资金投入来提升资源质量，做出精品才有市场。

摘要：旅游宣传口号是旅游地形象的精准表达, 对旅游地至关重要。合肥旅游形象定位不断变化, 导致旅游宣传口号多而无法统一。因此从分析合肥历来提出的旅游宣传口号的角度出发, 发现其存在不足, 并提出修改意见。

关键词：合肥,旅游宣传口号

参考文献

[1]何曙生, 杨军辉.合肥综合交通体系的构建对旅游业的影响及对策[J].资源开发与市场, 2008, 24 (12) :1149-1152.

旅游宣传口号 篇4

夯实质量安全基础, 促进经济社会和谐发展

全员全过程全方位参与, 全面提高质量安全水平

抓质量, 保增长, 促发展

质量是企业的生命, 安全是人民的生命

质量是企业的信誉和生命

讲求质量诚信, 践行社会责任

质量关系你我他, 涉及个人与国家

精益生产, 精致生活

创造高质量, 奉献高质量, 享受高质量

坚持质量第一, 保障质量安全, 促进科学发展

抓质量, 讲诚信, 树品牌形象

质量缔造中国品牌

提高标准意识, 促进科学发展

关注民生, 重视质量

共铸质量大堤, 共享和谐生活

坚持以质取胜, 推动科学发展

重视质量安全, 促进社会和谐

保障食品安全, 保障大众健康

奉献优质产品, 构建和谐社会

质量在我手中, 用户在我心中

坚持科技创新, 发展自主品牌

降废减损提质, 节能降耗增效

以质量诚信为荣, 以假冒伪劣为耻

河南旅游主题口号的设计分析 篇5

旅游主题口号是旅游地形象设计的重要内容之一,是对旅游地形象进行充分分析,并结合旅游形象宣传需要所设计的一种个性化的文字。旅游主题口号具有较强的感染力、吸引力、号召力和推广力,是对旅游地形象的集中提炼和浓缩。目前,针对旅游主题口号的专门研究相对较少,如李燕琴、吴必虎的“旅游形象口号的作用机理与创意模式初探”[1],马梅的“格式塔——旅游地形象宣传口号的原型分析”[2],李山,王铮的“旅游地品牌化中的旅游形象和旅游口号”[3]等。这些文章多是以一种相对广泛的角度来对旅游主题口号理念及设计进行了分析,对具体旅游地旅游主题口号的研究只有王毅的“重庆旅游形象暨主题口号”[4]、白海霞的“焦作旅游主题口号设计分析”[5]两篇。

河南省旅游主题口号经过几次调整,已经由最初的“河南旅游:拥抱青山绿水,走进健康天地”到“中华之源、锦绣河南”,再到最近河南在“旅游立省”背景下重新设计的“文化河南、壮美中原”。旅游主题口号的变迁是河南对于其旅游形象重新认识的过程。目前我国旅游业已进入形象驱动的发展阶段,越来越多的旅游地开始关注旅游形象策划,而旅游地形象策划的一个最为重要内容就是对旅游主题口号的设计。河南省在“旅游立省”的大背景下,需要设计富有创造性的旅游主题口号向全社会展示一个全新的河南,全新的河南会使河南省旅游业得到快速提升。

2 河南旅游目的地形象分析

2.1 河南旅游资源特色

河南省地处黄河中下游流域的中原腹地,是中华文明的重要发祥地和中华民族传统文化的根源地,在中华文化发展史上占据极其重要的地位。从公元前21世纪夏朝到公元11世纪金代的3500多年间,前后有20多个朝代的200多位帝王建都或迁都河南,河南也曾长期作为全国的政治、经济、文化中心。裴里岗文化、仰韶文化、龙山文化和炎黄文化在河南的出土都向人们展示了河南是我国重要的历史文化遗存集中地,河图洛书、安阳殷墟、里城、洛阳龙门石窟、登封少林寺、焦作太极拳、河南豫剧等一系列具有代表性的河南文化突显出河南在我国历史长河中的重要位置,再加上无数英雄豪杰、圣人贤达、名流雅士在河南上演的一幕幕对中华民族的发展进程产生过深远影响的历史剧,留下了众多历史文物和名胜古迹[6]。

河南是一个文化大省,也是一个资源大省,很多旅游资源都具有较高的知名度和影响力,有的甚至在全国都绝无仅有。但长期以来一直以“古”、“河”、“拳”、“花”、“根”来笼统概括河南旅游的特色和形象。事实上,这一表述从某种程度上淡化了河南旅游的形象,致使河南旅游在激烈的市场竞争中和在对外宣传促销的主次上常常处于被动局面[7]。河南要想突破目前这种旅游业发展困境,必须从根源出发,找准最能代表河南的资源特色。尽管河南拥有壮美的自然景观,但和世界其他地方甚至是与我国其他省份相比,其自然景观并不具有垄断性,而中华文化发源地的位置却是其他任何省份都难以替代的,即在这一点上河南具有排他性。文化是河南旅游发展的重要资源,河南完全有必要把文化与旅游进行融合。在文化旅游日益成为全世界重要的旅游形式的形势下,河南旅游业的发展应借助河南宏大的历史文化,以文化作为突破口,带动河南旅游旅游乃至河南经济的快速提升。

2.2 河南旅游形象定位

旅游地形象是有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映象,是对旅游地总体特征的高度概括和评价[8]。它既是旅游地对自身的理解和认识,又是旅游者对旅游地的感知,是两者的综合体。旅游地需要借助各种传播手段向旅游者营销其旅游形象,但旅游者认可的旅游形象并不一定完全按照旅游地所设想的方向进行,而是旅游者运用自己的知识、经历,结合旅游地传播的信息综合所形成的对旅游地的感知[9]。如何利用旅游者的感知建立其对旅游地的良好形象是每一个旅游地最为关切的内容,需要旅游地结合自己的资源禀赋、历史背景、发展状况等一系列因素向旅游者提供一个真实的、人性化的特色形象,并能迅速在旅游者心目形成正相关的信息累加,使旅游者根据自身的感悟认可这种形象,并最终牢固占据旅游者的大脑。对形象定位需要选择最能够反映河南旅游资源特色的内容。旅游形象是该旅游地明显区别于他旅游地的身份性符号,使旅游者一看到、一听到这一形象就能很方便地联想到资源及其特色等。“好客山东”、“活力广东”、“快乐湖南”、“神奇贵州”、“七彩云南”、“山水浙江”和大连“浪漫之都”、成都“休闲之都”等都是较成功的旅游形象定位,特别是“好客山东”仅以“好客”二字就把山东人的豪爽、热情、好客的形象展露无遗,更把山东旅游资源巧妙地以好客的名气向世人做了精彩推介。

2005年7月河南省第十届人大常委会第十八次会议通过了《河南省建设文化强省规划纲要》,明确要求充分利用河南特有的文化资源,把河南建设成为文化强省、经济强省。2009年上半年河南省推出“旅游立省”发展战略,则进一步把旅游放在经济建设的重要位置。文化与旅游正成为河南省经济发展的重要推动力量。河南新近推出的旅游主题口号“文化河南、壮美中原”是对于河南资源的一种形象性表。事实上,“文化河南”更应该成为河南的旅游形象。以文化作为河南旅游的形象定位,符合河南的资源特色,更符合河南的经济发展需要,也符合大家对于河南是一个文化大省情感认知,正好契合了旅游形象定位的理论依据。文化是河南旅游的根,更是河南旅游的魂,“文化河南”突出地彰显了河南在旅游业开发过程当中应该坚守的方向。

3 河南旅游主题口号设计

吴必虎把旅游主题口号的设计分为三个层面:①在旅游业发展初期,主题口号往往是对旅游资源现象学的提炼,具有直观、具体的景观指称;②第二个阶段就是在此基础上提升出抽象映像,既具有一定的物质形象,又体现一定的抽象理念;③最高层面就是纯抽象的设计,表面上与当地的物质景象毫无关系,但却能深刻体现出当地的特色[10]。如香港回归祖国之际,所设计旅游口号是“我们是香港”,没有任何景观的表述和反映,但却充分体现了香港回归后她既摆脱了英国的殖民主义统治,又折射出她尽管是中国不可分割的一部分但又明显不同于祖国内地的社会主义制度的一种社会模式。细观河南的三个旅游主题口号:“河南旅游:拥抱青山绿水,走进健康天地”、“中华之源、锦绣河南”及“文化河南、壮美中原”,三者都是处于第二个层面,即并没有把河南真正的文化意境给予展示。我国旅游业从20世纪90年代中后期就已进入到形象驱动阶段,这反映在旅游形象定位、旅游主题口号的设计等方面都应从形象的高度来把握,而不能再停留在纯粹对资源本身的表述。在把河南旅游形象定位为“文化河南”的前提下,对其旅游主题口号的设计应充分利用“文化河南”带来的定位高度,但又不能拘泥于文化,而要从文化的角度提炼出更生活化、更自然、更朴实、更本真的主题口号。在全面分析河南旅游资源及旅游形象的基础上,通过对河南现有旅游主题口号的比较,笔者设计了河南旅主题口号即“中(zhǒng)”。

3.1 “中(zhǒng)”所包含的文化内涵

中(zhōng):河南地处中原,居九州之腹。长期处于中原腹地的河南省,在对外的交流和宣传上,一直都强调自己所处的“中(zhōng)”的地位。在我国历史发展过程中,与“中(zhōng)”有关的称呼由来已久,特别是对 “中国”的这种称谓。尽管“中国”一词在我国古代其包含的地域范围和文化范围都有所变化,但在相当长的时间里“中国”即“中原”,“中原”即“中国”,这种印象曾经在很多人心目中留下了深深的烙印。由于长期受“中国”、“中原”称谓的影响,再加上经过官员及学者的不断宣传和强化,河南的普通民众逐渐对“中(zhōng)”有了一种独特的崇拜情结。至此,“中(zhōng)”已不再仅仅是一个地域范围和地域概念,更是一种涵盖着浓厚文化背景的心理认同。而河南独特的交通枢纽优势,随着河南人的文化外溢,这种心理认同最终演变成非河南人对河南的一种地域认同与河南人的自我群体认同。

重:河南是中华文明的发祥地。在长期的历史演变过程中,由于其特殊的地理区位,不断汇纳来自四方的有益文化因子,积淀形成了厚重的历史文化。河南深厚的华夏文化底蕴,使其明显有别于其他省区,是我国历史发展史上重要的行政区域。悠久的历史为河南留下了极其珍贵和丰富的文物古迹,历史学家称河南为“中国历史博物馆”,河南地下文物和馆藏文物均居全国首位。我国八大古都河南就有安阳、洛阳、开封、郑州等4处。由于在人类文化史上的特殊的贡献,2000年和2006年洛阳龙门石窟、安阳殷墟分别于被列入世界文化遗产名录。同时,河南也为我国培养了一大批的历史名人,如老子、庄子、姜子牙、苏秦、岳飞、张衡、张仲景、杜甫、韩愈、白居易、司马光、玄奘等,他们都为华夏文明的发展和进步做出了不可磨灭的贡献,是中华民族的杰出代表,也是河南人民的骄傲。

中(zhǒng):方言是区域文化最精彩的内容之一,也是在该地区长期历史发展过程中不断兼容并蓄其他语言成分慢慢形成的一种大家日常交流时所使用的生活语言。特殊的历史发展氛围形成了河南独特的方言文化。在河南人生活当中最具有代表性的、出现频率最高的就是“中(zhǒng)”,“中(zhǒng)”已经成为河南人象征性的身份标签。“中(zhǒng)”具有赞同、夸奖、信任、表扬等含义,意思相当于南方人说“好”,东北人说“没问题”。更多的时候“中(zhǒng)”被运用在肯定性的表达之中,是一个人对某个人或某个事物的一种夸赞性的语言表述,有时并伴有竖起大拇指的动作。一句“中(zhǒng)”,饱含着河南人的自信、质朴、热情、憨厚、务实、坦诚及正直,也勾起了无数海外游子对故土的思念和眷恋。无论你在乡村还是都市,“中(zhǒng)”都是大家日常交流的重要词汇,甚至有很多外地人、外国人听到这一简洁易记的“中(zhǒng)”之后也进行模仿,并报以会心的一笑。

3.2 “中(zhǒng)”的可行性策划

夏威夷方言“Aloha”具有“欢迎”、“你好”、“谢谢”、“再见”等多重含义,每个踏上夏威夷土地的旅游者都会在第一时间听到“Aloha”,且非常容易被外国游客接受。夏威夷政府充分利用“Aloha”的传播优势,把其作为夏威夷的旅游主题口号,收到了非常好的效果。

“中(zhǒng)”有广告效应,便于记忆和传播:旅游主题口号应具备广告词的凝炼、生动和影响力,简单的表述是传播的前提[11]。旅游主题口号要求简洁、明快、朗朗上口,臃长的口号不可能得到旅游者认可。河南人独特的方言成分“中(zhǒng)”,不仅是大家日常交流表达夸奖、赞美性的表述,更是对河南文化经过长期浸染并逐渐内化后所形成的一种发自内心的情感展示。“中(zhǒng)”具有简洁大气的特点,“中(zhǒng)”带给我们的是一种积极健康的氛围。由于它的简洁明快,也能便于广大旅游者快速记忆,快速在游客中进行传播。

“中(zhǒng)”体现了河南的旅游特色:在我国日渐进入形象消费的发展阶段,各旅游地越来越重视旅游形象定位及旅游主题口号设计。河南旅游主题口号“中(zhǒng)”包含着河南地处中原的独特地理区位、厚重的历史文化及独特的河南方言因子,较好地融合了河南的旅游资源特色。“中(zhǒng)”所传递给旅游者的是一种健康、活泼、欢快的整体形象和美好意境,用方言的形式向旅游者展示河南人对旅游的美好追求,以及期待广大旅游者对河南旅游的信任。同时,对旅游者而言,“中(zhǒng)”也可看成是大家对河南旅游形象的认可和夸赞。

4 小结

河南旅游主题口号“中(zhǒng)”的设计符合现代旅游的发展理念和河南人对旅游发展的认识,也是外来游客对河南旅游资源的一种认可性评价。“中(zhǒng)”所传递给我们的是一个简洁明快的语言符号,具有易记、易懂易传播的特点,并且具有较强的亲和力、感染力、吸引力和感召力。“中(zhǒng)”的设计以河南的地域特色、文化背景为基础,以富于人性化的方言为表述,突出了河南人经过几千年的历史风雨之后重新展示给全世界人民的健康、活泼、欢快的良好形象。

参考文献

[1]李燕琴,吴必虎.旅游形象口号的作用机理与创意模式初探[J].旅游学刊,2004,(1)∶82-86.

[2]马梅.格式塔——旅游地形象宣传口号的原型分析[J].城市规划汇刊,2004,(3)∶67-73.

[3]李山,王铮.旅游地品牌化中的旅游形象和旅游口号[J].人文地理,2006,(2)∶5-11.

[4]王毅.重庆旅游形象暨主题口号[J].涪陵师范学院学报,2002,(4)∶74-77.

[5]白海霞.焦作旅游主题口号设计分析[J].郑州航空工业管理学院学报,2008,(6)∶199-201.

[6]领略八千年华夏文化,畅游新世纪中原山水[EB/OL].网上游河南,http∶//www.cycnet.com/hnyou/net-henan/lvyou.htm.

[7]许秋红.论河南旅游形象与旅游业持续发展问题[J].信阳师范学院学报,1998,(1)∶70-73.

[8]肖星.旅游策划教程[M].广州:华南理工大学出版社,2005∶58.

[9]吴景传.略论区域旅游主题形象的定位及建构[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog-4d4b17ae0100g22w.html.

[10]肖星.旅游策划教程[M].广州:华南理工大学出版社,2005∶71.

旅游宣传口号 篇6

一、旅游营销口号评价标准和设计要求研究

(一) 旅游营销口号特点研究

戴维德·克莱那斯凯和瑞查德·吉特尔森 (David B.Klenosky&Richard E.Gitelson) 在1997年, 对美国260家旅行社的经理人员进行电话访谈, 分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。随后, 他们在《有效旅游口号的特征》中明确提出最有效的口号具备以下三个特点: (1) 容易记忆; (2) 传达了该州的形象; (3) 吸引了正确的市场。[1]

苗雅杰, 吕帅[2] (2010) 对中国大陆31个省的旅游营销口号进行整理分类:资源型、理念型和综合型, 其中资源型营销口号的特点: (1) 宣传对象明确, 游客一目了然, 有利于短时间内提升知名度和经济效益; (2) 极强的独特性; (3) 旅游产品单一化, 游客市场狭窄性; (4) 不能及时体现客源市场的变化, 易过时。理念型营销口号的特征主要包括与区域深层次特征的相关性及理念的领先性。

(二) 旅游营销口号评价标准研究

西方学者大多遵循饶瑟尔·利夫斯 (Rosser Reeves, 1961) 在广告学中提出的独特卖点 (Unique Selling Proposition) 的概念, 认为旅游营销口号必须识别出目的地产品与众不同的品质, 打造某种主题利益。约翰·瑞查德森和朱迪·科恩 (John Richardson&Judy Cohen, 1993) [3]进一步提出了USP必须符合的4个评价标准: (1) 必须有其价值命题; (2) 价值命题应限于一个或少数一两个; (3) 价值命题应该能够反映目标市场的利益; (4) 利益必须具有独特性。

李 (Lee) 和蔡 (Cai) [4] (2006) 等则在此基础上进一步将企业营销口号评价性划分为5种类别:产品质优、基于一般属性、基于独特属性、独有的吸引力、产品与口号一致性。

宋薇, 杨琳[5] (2009) 首次利用SPSS软件, 利用因子分析法, 从定量角度对旅游口号在受众角度进行了评价, 对以往研究成果中的评价因子进行筛选, 以调查问卷的形式选出重要变量进行分析, 从而得出七条评价旅游地形象定位口号的指标: (1) 正面特色性; (2) 吸引性 (3) 层次性 (4) 真实性 (5) 新奇性 (6) 可感性 (7) 大众性。在因子分析过程中, 指标的来源有待进一步确认, 主因子与相应指标的契合度需要进一步考证。

曲颖, 李天元[6] (2008) 从品牌管理角度, 对旅游营销口号提出了相应的评价标准, 他们认为, 旅游营销口号的评价分为价值内容和表述方式, 价值内容方面的标准特指John Richardson&Judy Cohen的四标准, 来评价符合一般标准的口号;语言简洁通俗、优美风趣、巧妙运用修辞和句式、设计新颖, 则是作为表述方式方面的评价标准, 两者结合, 才是理想的口号。

(三) 旅游营销口号的设计要求研究

金颖若[7] (2003) 提出了旅游地形象口号设计的具体七点要求: (1) 独特性 (2) 社会性 (3) 吸引性———大众性、领先性、新奇性、时代感、亲和性 (4) 认同性———可感性 (5) 整体性 (6) 层次性———主次分明, 内外有别 (7) 艺术性。这七点要求为旅游营销口号指标体系的构建提供了基础支撑, 对指标的主次分类, 则需要进一步界定。

李蕾蕾[8] (1998) 阐述了旅游营销口号设计所遵循的基本原则:内容源自文脉, 表达针对游客, 语言紧扣时代, 形式借鉴广告。首次将旅游口号与广告形式结合起来, 使得广告的研究对口号具有进一步的借鉴意义。

陶长江, 甘霖露[9] (2010) 从USP定位角度, 结合张家界的旅游资源, 对张家界的旅游形象进行了设计, 设计中除形象口号外, 还包括标志、理念等, 涵盖了整个CIS体系。设计的旅游宣传口号———“观奇峰, 赏秀水, 走人家”, 设计理念有以下三点: (1) 突出地方特色, 资源型口号; (2) 注重受众感受, 体验型口号, 极具感染力, 易使游客产生共鸣; (3) 抽象与具象结合, 理念型口号。

白海霞[10] (2008) 以焦作为例, 对其主题口号的设计进行了分析, 其中涉及了资源、语言措辞、营销角度等, 分析面相对较全, 不足的是也只进行了感性分析。

李燕琴, 吴必虎[11] (2004) 在旅游形象口号的作用机理与创意模式方面进行了探讨:笔者在维克多·密德尔敦“过滤器”衰减机理的基础上, 将旅游口号的传播所遇到的障碍分为四个阶段, 在每一个阶段, 对旅游营销口号的设计提出不同的要求:易于读懂, 控制字数, 切合游客需求, 维持宣传密度等四个方面。

刘乐, 范斐[12] (2010) 结合安阳市的旅游形象口号, 提出了旅游形象口号设计的几条原则:鲜明的特色, 综合加优化, 内部系统性, 个别优势性, 大众认同性。

张立生, 王海燕[13] (2010) 根据河南省的旅游情况, 提出了旅游形象宣传口号的设计原则:名副其实, 独特性, 市场定位性, 语言艺术性, 知名元素, 稳定性。

王艳, 张建新, 刘培学[14] (2010) 遵循“独特性、市场导向性、系统性”三大设计原则, 来指导江苏省的旅游地形象口号设计。

二、旅游营销口号的语言运用研究

余足云[15] (2006) 从语言角度对旅游口号进行了分析, 其语言方面的因素评价, 她提出: (1) 语言选择要简洁通俗; (2) 结合地方特征、行业特征、时代特征、广告效果, 句式选择要组合多样; (3) 加强修辞和艺术的使用; (4) 追求语辞的典雅风趣, 深挖自然环境与文脉背景。

在现有的文献中, 对旅游口号的语言运用进行专门研究的很少, 笔者从广告语言角度进行借鉴。广告本身是市场营销过程中促销手段的一种, 广告由广告标语, 广告正文, 广告画面三部分构成, 同时广告标语也称为广告口号。[16]另外, 李蕾蕾 (1998) 也曾指出, 口号的表现形式是可以借鉴广告的。因此, 广告语言对营销口号的语言运用具有一定的借鉴意义。

徐伟[17] (2007) 认为, 广告语言应该极具说服力。因此, 他从词汇、语法和修辞方面, 提出了广告语言独具特色的文体特点: (1) 词汇特征:大量使用褒义色彩的形容词;言简意赅;创意、新颖。 (2) 语法特征:祈使句、简单句、疑问句 (反义疑问句和特殊疑问句) 。 (3) 修辞特征:广告常用的修辞形式为拟人、比喻、重复、仿拟、夸张、双关等。

夏吉英[18] (2006) 影响广告语言说服效果的因素分为:传播者、传播渠道、传播内容、传播对象等因素。 (1) 传播者的可信度; (2) 传播内容的真、简、奇、美; (3) 传播渠道与广告语言内容的适应性; (4) 传播对象的可靠性。

杨兴军[19] (2006) 分别从四个方面阐述广告语言的表达特点: (1) 语音特征:韵律和谐、利用押韵、利用谐音、利用叠音; (2) 用词特点:单音节动词、形容词、副词、口语化; (3) 选用句式的特点:单句、非主谓句、省略句、肯定句祈使句、疑问句等; (4) 运用多种修辞手法:排比、反复、比拟、比喻、双关、对偶、顶真、夸张等。

吴松[20] (2001) 分别从文化语境、形式美态、表达风格、语义表达四个方面分析广告语言的表达。另外, 从语用功能上, 笔者提出了迎合、承诺、劝请、刺激、赞叹、质疑、煽情等七大功能。

郑荃文[21] (2010) 以美国、中国、日本三国的公益广告和商业广告为研究对象, 提出了广告语言的审美特征及其表现: (1) 内在意蕴美:图文结合、独特深沉、多元文化融合; (2) 简单真实美:主题简明、表述清新自然、语言言简意赅; (3) 平和协调美:理性诉求与感性诉求相结合、多种表现因素互补、大众媒介与文、图、声相配合。

苏永青[22] (2002) 提出广告语言创意对产品卖点一定要把握精准, 并建立在对产品和目标消费群体的充分了解的基础上, 分别从顾客群社会文化、消费群体构成特性以及消费群体需求三个方面进行分析。

张勇[23] (2010) 从设计学角度, 提出三种基础的平面设计符号:文字、图形、图像, 其中文字特征表现为形式简洁、信息表达有效、表现意境之美和联想之美。

刘琦[24] (2010) 对广告语即广告口号生成的写作原理及生成背后的写作文化及写作美学进行分析, 其中写作原理重点分析了广告语美感性行为措辞:节奏性措辞、策略性措辞、修辞性行为措辞。广告语及生成背后的写作文化及写作美学主要包含:传统文化的折射、时代文化的感召、时空美感的呈现。

周俊玲[25] (2005) 指出广告语言表述要满足以下四方面的要求:精炼准确、语言表述特色鲜明、生动优美、简洁明了。

王超[26] (2012) 分别在合作原则和礼貌原则两方面提出广告语的语用分析, 合作原则方面遵守的要求:语言直截了当、内容真实、广告语与广告对象内容关联、语言表达符合逻辑。礼貌原则应遵循突出顾客利益和赢得顾客情感共鸣的要求。

三、旅游营销口号的效果测评研究

由于目前还没有相关学者对旅游营销口号的效果进行研究, 但是, 作为广告的一部分, 可以根据广告的效果测评体系研究, 来指导营销口号的效果测评体系研究。

程爽[27] (2004) 重点对旅游广告效果的统计指标进行了统计分析, 分析结果如下: (1) 经济效果评价指标:游客数、旅游销售收入、利润、旅游市场占有率、旅游广告费用; (2) 心理效果评价指标:旅游广告知晓度、旅游广告熟悉度、旅游广告偏好度、旅游广告传播力; (3) 社会效果评价指标:旅游地形象塑造指标、旅游品牌塑造指标、旅游产品知名度指标、引导旅游消费效力指标、文化艺术指标、道德伦理指标、法律规范指标。

陈芒[28] (2007) 分别从三个维度:认知因素, 情感因素, 意志因素作为一级指标;二级指标分别为:广告注视度、广告理解度、广告记忆度、广告想象度;广告感染度、广告亲和度、广告喜欢度、广告偏好度, 广告信服度、广告行为度等十个指标进行展开。

陈萌婕[29] (2009) 将广告效果分为瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果的评价指标是图形、文字、色彩、布局;近期效果包括传播效果 (广告接触度、广播接触频次) 、心理效果 (印象度、吸引力、认知度、喜好度、信服度、购买意向度、购买行为度) 、销售效果 (广告费用、广告边际费、广告效益、市场占有率、广告有效率) ;远期效果包括品牌效果 (品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌忠诚度) 和社会效果 (法规政策、伦理道德、文化艺术) 。

四、文献述评

综上文献研究成果, 旅游营销口号的评价主要集中在口号的价值内容、表述方式及表达效果三个方面, 故在考量城市旅游营销口号时, 不论是单个口号或者是一系列口号, 可以借鉴已有的研究成果, 从这几个方面进行展开。

其次, 在已有的研究成果中, 旅游广告效果测评体系研究之外, 其他研究多是采用定性分析, 没有在定量的角度进行验证, 其指标的合理性和实用性需要进一步确认。

最后, 旅游营销口号的成功与否, 关键是看能否得到游客的认可和支持。但是在前人的研究中, 多是从资源本身和表达方式上进行考虑, 很少有人在受众角度进行分析。因此, 在评价旅游营销口号时, 结合游客的反应, 使得口号的评价体系更完善, 更有效。

摘要：为构建一套完整的旅游营销口号评价指标体系, 笔者对旅游营销口号的相关研究进行回顾和总结, 并从旅游营销口号的评价标准和设计要求、旅游营销口号运用、旅游营销口号效果测评进行分别评述。