4P医学

4P医学（精选6篇）

4P医学 篇1

0 引言

医疗设备作为医院生存和发展的重要物质保障,在疾病的诊断和治疗方面发挥的作用越发重要,如果管理不当会造成设备使用效率低下甚至引发错误,在危害患者的同时可能会给医院带来巨大的经济损失且造成不良的社会影响[1]。医疗设备的科学化管理涉及设备的购置、安装调试、验收、计量质量、维护维修及报废等一系列内容,是医院品质与安全管理中的重要组成部分。报道显示,目前我国各级医院的医疗设备资产占医院总资产的50%~80%,并呈逐年递增的趋势[2]。

随着疾病诊治理论的更新,健康医学愈发受到重视,医学的目的由对疾病的防治转为对健康的维护,由疾病医学时代进入健康医学时代,4P医学模式应运而生。4P医学模式即个体化、预测性、预防性和参与性,它更加强调人的主动性及日常行为在疾病发生中所起到的作用,从而通过对个体日常行为进行干预达到防治疾病的目的[3]。新的医学模式对医疗设备的管理提出了新的挑战和要求,本文就4P医学模式下的医疗设备管理进行了探讨与剖析。

1 4P医学模式

1.1 概念

随着现代医学的进步,21 世纪的医学管理模式已经由预防、预测、个体化的3P(personalized,predic-tive,preemptive) 模式进入包括患者参与(participa-tory)在内的4P模式,这意味着现代医学发展除了关注诊疗技术,更将人文关怀纳入了总体范围[3]。

4P医学模式的第1 个“P”是“personalized”———个体,即医学个体化,包括个体化诊断和个体化治疗。第2 个“P”是“predictive”———预测,即预测疾病的发生和发展。需要注意的是要将重点放在疾病发生前的早期监测,通过新的技术手段及时监测生理指标,预测患者的健康状态和变化趋势。 第3 个“P”是“preemptive”———干预,即通过人为手段对疾病的发生和发展过程进行干预。包括药物干预、设备干预、营养干预或者是行为干预,对于慢性病,需要对患者的健康过程随时进行监控,发现异常要及时采取相应的防护措施加以纠正,而不是要等疾病已经发生才进行治疗。第4 个“P”是“participatory”———参与,即患者并不是扮演被动的角色,由医务人员来决定如何进行诊断和治疗,而是主动地参与对自身健康的诊治和维护之中。

因此,应创造条件让患者积极参与到诊疗活动中来,对其加强医学诊疗知识的宣教活动,促进医患双方的沟通,以相互理解并在此基础上达成共识,以推动临床诊疗工作的有效开展。

1.2 发展现状

近年来,随着各个医院对于医学装备管理的重视度的提高,临床医学工程学科的建设水平也得到了相应的提升,管理现状已经得到了很大的改善,但面对未来4P模式的发展趋势,当前仍有诸多问题亟待解决。

(1)4P医学理念仍未普及。尽管部分医务人员对4P医学模式有所了解,但目前国内的医疗水平仍然偏低,还停留在被动诊治患者的阶段。因此,很多人认为开展4P医学模式非常遥远甚至不切实际,对4P医学的发展形势估计不足,4P医学模式的发展趋势还未深入人心。

(2)现有条件难以满足个体化治疗需求。开展个体化治疗对于设备、医疗人员水平、诊疗流程等具有较高的要求。为了能提供丰富的诊治方案并实施个体化治疗,需要医院提供品种繁多、功能更齐全的各类医疗器械,目前的医疗器械引进模式难以满足医院个体化需求[4]。

(3)预测类设备配置滞后。尽管基于基因、细胞诊治的科研工作取得了长足的进步,但国内临床应用仍普遍滞后。部分医院限于人员技术水平等条件对于疾病预测类设备持观望态度,仍然采用较为传统的诊断设备。

(4)预防性手段欠缺。4P医学模式的重点之一是要完成疾病从“治”到“防”的转变。但目前很多医院预防性措施和手段欠缺,对疾病预防方面没有尽到应有的责任。虽然很多公司开发的各类监护系统不断进入医院和社区,但总体来说较分散,规模、效果均不显著。

(5)医学工程人员与临床诊疗脱节。与欧美发达国家的诊疗模式相比,国内的诊疗团队略显单一,尽管随着医护一体化的实施对这一局面有所改观,但临床工程师、医学物理师等参与的诊疗将更有助于医疗诊疗工作的开展[5]。

(6)临床诊疗患者参与度低。患者参与疾病的诊治更有利于诊治方案的实施,是诊疗效果的重要保证。但限于患者的文化水平和医学知识的限制,患者参与诊疗的情况所占比例仍然偏低,这进一步制约了部分个人化诊疗工作的开展。

1.3 发展趋势

随着4P医学模式在国内的认可度不断提升,当前医学科学逐渐形成了3 个重要的战略转移:(1)目标上移:从单纯的疾病诊治上移到维护与促进健康的更高目标。(2)重心下移:从以医院为基地的医疗服务模式下移到社区、家庭及人群的健康服务与健康管理模式。(3)环节前移:从疾病的诊断与治疗前移到疾病预防、健康教育与健康促进[6]。

因此,医疗设备作为医院开展诊疗活动的重要基础,在引进和管理方面必然产生重要的变化,以满足新形势下疾病诊治的新特点。

2 基于4P模式的设备管理

4P模式对于疾病早期检测和治疗的要求越来越高,需要医护人员、工程技术人员积极转变观念,同时对于细胞治疗、基因治疗等新技术的需求更加迫切,大型三甲医院对中小医院及社区医院的帮带要求也有所提高。通过对患者的积极宣教,让患者积极参与诊疗活动,在提高患者治愈率的同时,可以降低医疗纠纷的发生率。而对于医院现有的医疗设备,管理重点主要包括以下几个方面:

(1)普及4P医学健康理念,形成内在驱动力。新的医学健康理念从产生到普及需要一个长期的过程,各级医疗机构对健康理念的宣传和教育负有直接的责任。医院可以从医院管理人员、医护人员、工程技术人员、患者等多个层次开展宣传教育,使得各级、各类人员达成共识,并形成内在驱动力。

(2)科学合理配置仪器设备,开展个体化诊疗。开展个体化诊疗,不仅需要医护人员根据患者实际情况制订科学合理的诊疗方案,还需要相应的设备和耗材的支撑。特别是对开展细胞治疗、基因靶向治疗等高精尖技术,对设备的依赖程度更高,这就要求医院积极引进各类仪器设备,搭建和配备诊疗相关的平台,以确保一系列前沿技术得以成功实施[7]。

(3)瞄准国际前沿设备,开展疾病早期诊断。疾病早期诊断一直是医学领域的研究重点,但是发现早期疾病对于仪器设备的诊断要求明显提高[8]。例如,常规的影像、超声等设备难以发现早期疾病,对于发现的疾病还需要通过有创检查进一步确诊。PET-CT等设备对于发现早期肿瘤等具有明显优势,但其应用具有局限性大、有创、操作复杂、成本高等缺点。目前,国际上陆续推出各类疾病早期诊断的设备,医院应该积极给予关注并及时引进。

(4)建立健康监护网络,预防和监测重点疾病。高血压、心脏病、糖尿病等疾病致死率非常高,可以进行重点监控。医院应该尽可能多地建立人体动态心电、动态血压以及动态血糖等监护网络,不仅使患者住院期间可以得到全面监护,出院后的日常监护也应该跟进和完善。通过建立各类健康监护网络,使得医院、社区、家庭等互联互通,真正形成一套健康网络,以保证广大患者的安全[9]。

(5)培养临床工程师,推动医护技一体化。全面提升诊疗质量需要依靠临床工程师的参与,医护技一体化主要是指医生、护士和医学工程科技术人员在平等自主、相互尊敬、相互信任且具备一定专业知识和能力的基础上,通过开放性的协调和沟通,共同决策,分担责任,为患者提供医疗和护理服务的全过程。由于受到整体医疗水平的限制,我国临床工程师的培养制度尚不健全[10]。因此,完善临床工程师培养制度,提高其参与诊疗和综合保障的能力,才能全面提升医院的品质与安全。

(6)加强让患者参与诊疗活动的意识。除了加强患者对健康知识的宣教之外,还应该让患者全程参与诊疗。因此,在诊疗过程中应对疾病的进展或康复情况及时与患者进行沟通,让患者在各项可执行方案中根据自身情况进行自主选择,同时给予必要的专业指导。实践已经证明,患者的理解、支持和配合对于保证治疗的效果具有重要的作用。

3 结语

新的医学模式对医疗设备的管理水平提出了更高的要求,仅仅依靠目前的管理模式已经无法满足患者及临床科室日益增长的需求。只有不断通过对医疗设备管理现状和存在问题的分析,采取有针对性的措施和管理策略,才能使医学装备管理部门适应新形势的需求。在新医学模式需求的牵引下,医学工程科在全面提升管理水平的同时,必将实现学科的转型发展。

参考文献

[1]刘元明,刘欢.医疗设备资产信息系统管理平台的构建[J].中国医学装备,2014,11(1):54-56.

[2]王贤卿.医院医疗设备档案管理中的问题与对策研究[J].医疗装备,2014,27(1):43-44.

[3]阮晓东.从治到防:4P医学模式[J].新经济导刊,2013,10(5):48-51.

[4]王济,王琦,李玲孺,等.痰湿体质系列研究与4P医学模式的实施[J].中华中医药杂志,2012,10(4):2 611-2 613.

[5]廖衍忠,王贤卿,刘凯.关于临床工程师发展现状的几点建议[J].湖北科技学院学报,2014,34(2):202-203.

[6]暴树生,师新宇.用4P医学理念构建和谐医患关系的探讨[J].卫生软科学,2012,11(4):954-955.

[7]申卫.医疗设备管理中存在的问题和对策[J].实验技术与管理,2013,10(6):220-222.

[8]郝冬梅,余薇佳,陈春晓,等.医疗设备管理与绩效评估[J].现代医院管理,2013,4(2):67-69.

[9]刘金权.“4P”医学模式下的智慧医疗方案[J].物联网技术,2013,10(5):5-6.

[10]米永巍,李怡勇,李涛,等.医学工程科人员职业安全防护的分析及措施[J].中国医学装备,2013,10(11):83-85.

基于4P理论的电影营销策略 篇2

一、电影产品策略分析

(一) 电影作品风格化的号召力

一部电影, 首先想到的是, 这部电影是谁拍的, 导演是谁。一部电影还没上映时, 就因为导演的号召力而吸引来大批观众。

任何电影的营销, 首先都要把握这部电影的风格和特点, 然后再将其突出特点进行重点宣传营销, 将其放大, 使人们认识到这部电影的风格。电影《疯狂的石头》、《夜店》都是青年导演的新锐之作, 而且都是几百万元的小制作, 最后却取得了极好的市场影响, 是因为这两部电影有着独特的风格, 鲜明的特色。

(二) 准确定位目标市场

现代营销学认为, 目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场, 或者指一个产品的潜在销售对象, 对电影产业来说, 同样是如此。任何一部影片都不可能满足所有人的需求, 而只能适合部分观众去欣赏。

某些电影产品企图占据广大的市场, 可是最终却搞的四不像, 吸引不到观众的注意力, 成为市场经济大潮中的牺牲品。随着生活水平的提高, 人们对文化产品的需求越来越个性化, 电影产品要找准受众定位。

(三) 电影上映档期

上映档期对电影产品的票房也有着很大的影响。出于对电影整体风格和目标市场、社会因素、心理因素的多方权衡, 大多数电影选定在贺岁档即在圣诞——元旦——春节期间上映。这一档期的选择暗合了普通观众逢年过节期间寻求欢乐和放松休闲的心理, 因而赢得了观众。与贺岁档相对的还有一个暑期档, 暑假期间, 学生放假在家, 有观看电影的文化需求, 大多数动画电影、教育电影选择在暑期上映。此外, 还有一种避开热门电影上映的市场营销方式。

二、电影销售渠道分析

第一, 发行工作讲求市场意识, 讲求具有一定风险的市场发行意识, 因为它直接影响影片投放方式的选择, 而评估的重点就在于放映方三个条件是否达标:影院规模、回款能力、商业信誉, 根据三点的质量评估结果再来决定此地区的发行方式。

第二, 在发行方式的选择上, 采用开放务实的地区分账方式发行与地区卖断发行相结合的模式。对于发行方而言, 它们和制片方一样, 都在经受市场风险的压力, 为了争夺市场, 最大潜力地挖掘票房, 实现“交易成本的最小化和交易效益的最大化”。

三、电影促销手段分析

(一) 顾客至上

电影产品的顾客是电影观众, 以电影观众的需求为依归, 是电影产品进行营销所要尤为注意的。相对于电影产业来说, “顾客至上”就是要求制片方在影片题材立项时就要做好影片的前期市场调研, 包括观众主体的年龄、阶层、性别、收入、需求调查, 竞争对手市场占有率的调查, 政治地理环境的调查, 政策的调查。在调研的基础上进行市场细分, 以观众需求的多样化、差异化和观影动机来确定影片的定位。

(二) 传播效应

电影可以充分的借助大众传播媒介来宣传电影, 形成一种媒体效应。影片公映前, 借助强势媒体进行大面积、全方位、多层次的宣传, 通过它们的宣传能引起消费者的广泛关注;采用发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式, 多面出击, 吸引观众;在媒介的持续宣传之外, 组织影片的主创人员在与观众见面, 从而间接地为影片进行宣传, 引起一轮又一轮的观影高潮。

(三) 整合营销

整合营销就是借助多种多样的方式, 整合一切可以利用的有利条件, 利用可以运用的其他产业优势, 来发展本产业。相对于电影产业的发展来说, 有许多其他的产业可以与之进行整合, 笔者在此主要想谈谈电影产业与旅游产业的整合营销。

利用电影广泛的公众性和社会影响力来营销旅游目的地已成为旅游营销的重要手段之一。香港中旅芒果网同冯小刚的大片《夜宴》合作, 启动影片里诸多明星参加的电影拍摄地之旅, 将时尚、激情的企业品牌鲜明地展现出来, 扩大了影响力。

四、电影价格策略分析

电影产品定价是与一部电影的投资成本和广告收入密切相关的。电影票价应该根据市场不同消费层次来划分, 根据影片质量, 上映轮次、时段, 针对不同观众呈现多元化状态。盗版和电脑下载无疑是影响电影票房的重要方面, 虽然目前由于我国的特殊国情, 我们无法根除盗版和网络下载, 电影产业应自身上下功夫, 一方面降低电影票价, 引入会员制, 另一方面提高电影的观赏性, 使其具有着盗版和网络版无法比拟的视觉效果。

五、小结

中国电影已经走到了转折的重要时期, 电影产业引入专业的营销机制和营销策略迫在眉睫, 目前, 中国电影人只是在前进的道路上进行了多种有益的尝试, 我们需要继续在电影产业的营销策略上下功夫, 多借鉴国外的先进电影营销方式, 发展中国电影产业。

参考文献

[1]郑玉刚.加入WTO后电影市场的营销对策[J].教育艺术, 2002, (12) .

[2]陈富林.电影市场营销策划之我见[J].计划与市场探索, 1998, (09) .

[3]龙夫.电影旅游手册[J].电影评介, 2002, (1) :1-2.

4P营销组合理论要“退休”吗 篇3

一、要取代4P理论的几种典型观点

(一) 用4C取代4P

4C营销组合是劳朋特于1990年提出的一种新理论。该理论以买方为中心, 包括Customer (顾客的需求与期望) 、Cost (费用) 、Convenience (购买的便利性) 、Communication (企业与顾客的沟通) 四个方面, 强调把顾客的需求与期望置于企业决策的核心位置;定价时, 必须首先考虑顾客的支付能力, 再考虑企业产品或服务的成本;以方便顾客购买和消费为己任, 提供尽可能多、尽可能优质的服务;重视与顾客的沟通和对话, 了解其真实需要。

劳特朗曾撰文《4P退休, 4C登场》认为4P理论已经过时。持这种观点的不乏其人, 他们认为:4P理论是以市场为导向, 把关注的重点放在经营者的身上, 在短缺经济时代会给企业带来光明前景;在饱和经济时代, 企业要把关注重点转移到消费者身上来, 要站在顾客角度寻求差异化, 才能创造优势, 赢得顾客。因此, 在现在的市场形势下, 4P理论已经站不住脚了, 要用4C理论指导企业的行动。

(二) 用4R取代4P

21世纪初期, 美国学者舒尔茨提出了4R营销组合理论, 即Relativity (关联) 、Reaction (反应) 、Relationship (关系) 、Retribution (回报) 四个要素的组合策略。第一个R (关联) , 指企业为顾客提供的产品或服务不是单一独立的, 而应形成集成化的整套解决方案, 以在用户和企业之间建立长期的合作关系;第二个R (反应) , 指企业对瞬息万变的顾客需求迅速做出反应, 及时提供相应的产品与服务, 快速满足顾客需求;第三个R (关系) , 企业应置身于社会经济大环境中, 其营销活动要考虑与消费者、竞争者、上游企业、下游企业、政府部门和社会组织的互动作用;第四个R (回报) , 即酬谢顾客, 虽然企业的一切营销活动都必须以为顾客创造价值为目的, 但不等于做顾客的“仆人”, 企业的营销目标要讲究产出, 要注重回报。

此理论的赞同者认为, 4R理论的重点由关注企业内部资源转向关注顾客, 而且由静态的关注转向动态的关注, 该理论整合了内外资源, 对需求能快速反映。通过建立多向联系, 实现了关系营销的思想, 运用该理论能增强企业与关联方的长期合作关系, 提高企业的快速作战能力。营销专家艾略特·艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 甚至认为“4P过时、营销失效”的后经济时代已经到来, 在这个经济时代, 4R要比4P更有用武之地。

(三) 用4V取代4P

4V是指差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 、共鸣 (Vibration) 。“差异化”是指随着社会发展进入个性化时代, 顾客的差异更加显著, 企业要在产品、形象、市场三方面实行差异化营销, 以迎合顾客的差异化需求;“功能化”是指产品在顾客中的定位有三个层次 (核心功能、延伸功能、附加功能) , 产品的功能越多, 其所对应的价值越多;“附加价值”是指当前企业的竞争已集中在产品的第三个层次———附加产品上, 应重点强调产品的高附加值;“共鸣”要求企业为消费者提供价值创新, 使其获得最大程度的满足, 从而在企业和消费者之间产生共鸣, 最终, 消费者就会理所当然地成为企业的永久顾客。4V营销组合理论的推崇者认为, 4V理论是达成CL (顾客忠诚) 目标的具体途径, 实施4V营销组合, 可使企业形成并提高核心竞争力, 这在新经济时代是特别重要的。

4C理论、4R理论、4V理论是在不同经济条件下的产物, 它们各有所长, 站在不同的角度来考虑企业应该选择的营销手段, 在一定的情况下确实能帮企业解决相应的问题, 但是不是有了这些理论, 4P就要被仍进历史的垃圾堆里弃而不用了呢?笔者认为4P不但不应该退休, 相反, 它恰恰是企业营销活动的基石, 与4C、4R、4V理论息息相关。

二、4P理论不应该被淘汰的原因

(一) 4C理论、4R理论、4V理论的出发点和落脚点

4C理论所关注的顾客需求和期望要靠什么来满足和实现?靠产品;顾客的购买费用如何体现?主要通过产品价格来体现, 企业在降低顾客购买成本的同时不可能置产品成本于不顾;如何为顾客创造更大的便利性?这就要求企业加强渠道建设, 在合适的时间、合适的地点, 以合适的方式方便顾客购买, 在定价上采取适合顾客的交易手段和结算方式, 提供更多更优质的产品和服务方便顾客消费;如何与顾客更好地沟通?企业要采用各种促销方式, 传递产品信息并说服顾客购买, 当然要倾听顾客的声音。这四个目标的实现都要依赖于产品、价格、渠道、促销这些4P所包含的具体手段。

4R理论的第一个R (关联) 靠什么来建立?靠的是产品和服务;第二个R (反应) 要求企业建立起对顾客需求的快速反应机制, 提供相应的产品和服务满足顾客不断变化的需求;第三个R (关系) 要求企业与各方面建立长期关系, 要做到这一点, 除了讲究沟通技巧外, 最关注的还是其所提供的产品和服务是否符合各方利益;第四个R (回报) 提示企业在为顾客创造价值的同时, 也要考虑自身的条件和成本, 这个成本应反映在价格上。由此可看出, 此理论的四个R也都要植根于产品、价格、渠道、促销这四个P之中。

4V理论的产品差异化要通过产品和服务来体现;通过公关、宣传等活动可树立企业的独特形象, 实现企业形象差异化;侧重于4P中的某一因素, 做到与众不同可实现市场差异化。功能化则强调产品的多功能, 要通过产品来体现。附加价值要求企业在产品的附加层上多下工夫, 也要在产品上做文章。共鸣效果的取得依赖于企业与消费者在价值与效用上达到的双赢, 其基石是为顾客提供最大价值创新的产品和服务。因此, 要想贯彻4V理论, 也需要从产品、价格、渠道、促销做起。

(二) 企业最基本的营销手段

任何一个企业, 不管其是制造型企业还是流通型企业, 抑或是服务型企业, 它可能没有对顾客需求的快速反应机制, 也可能不追求与顾客的共鸣, 但它要确定提供何种产品给顾客, 要为其产品定合适的价格, 要确定产品的渠道, 还要考虑通过何种方式传达产品价值并说服顾客购买, 这些都是很基本的与企业生存直接相关的问题。4P为这些工作指明了方向并提供了操作路径, 因此, 可以说4P是企业开展营销活动的基础。

(三) 对中国的企业具有现实的、重大的指导意义

从中国的市场发育情况来看, 中国的大部分企业还是要靠好的产品和合理的价格、有效产品的宣传和通畅的渠道才能谋得长期的利益。从整体市场的人口构成上来看, 农民占大多数, 城市中的低收入阶层也数量可观, 这些人中相对一部分对价格特别敏感, 加之我国历来有勤俭节约的优良传统, 使得产品价格成为影响购买的一个重要因素, 在众多城市, 都能看到排队买一斤便宜一毛钱鸡蛋的人们。从国民的消费水平来看, 我国的人均收入水平还不高, 在很多产品的购买上, 顾客要再三衡量产品的性价比, 很多促销手段往往能吸引比平时多得多的顾客。4P对企业和消费者都重要。在中国的营销实践中, 企业要攻城掠地, 取得辉煌战绩, 还真的离不开4P。

参考文献

[1]艾略特.艾登伯格.4R营销[M].文武, 穆蕊, 蒋洁, 译.北京:企业管理出版社, 2003.

[2]盛敏.营销组合模式的演变和发展[J].贵州财经学院学报, 2005 (2) .

基于营销4P理论的色彩探析 篇4

1. 色彩与产品营销环节

色彩的运用犹如企业给产品注入某种性格特质或穿上一件外衣, 使之更具吸引力地展现在消费者的面前。同样, 消费者也会根据自己对色彩的喜好去选择产品。这种产品的色彩运用主要体现在产品的本身和外包装上。

首先, 从产品本身的色彩来看, 它是产品与生俱来的, 是产品本身应有的颜色, 它呈现出了产品的本质属性特质, 甚至我们可以从颜色来判断出产品使用的材质、原料等。比如, 白色的面条、棕黑色的咖啡、红色的西红柿酱等等。有些商家为了给自己的产品增加卖点, 把落脚点放在了产品的色彩上, 对产品本身的颜色进行改造, 引起消费者注意, 达到刺激消费的目的。再以面条为例子, 以白色的面粉为主料, 绿色蔬菜为主要辅料, 经过系列加工后, 白色的面条就进行了场华丽的转身变为绿色蔬菜面条。

其次, 人们现在不仅看重产品本身, 而且对产品的包装也很重视。因此, 很多企业会在产品的包装上狠下功夫, 不仅认真选择包装的材质、样式, 而且对包装的色彩设计也十分考究。在某种程度上, 产品包装的精美设计往往是对产品本身销售的一个有益补充。其中, 丰富多彩的色彩变幻搭配成为吸引顾客购买的主要推动力。

2. 色彩与价格营销环节

价格是在商品交换中价值的货币表现。企业一般是在充分考虑到产品制作成本、供求关系、剩余价值、竞争价格、工艺难易等因素最终形成产品的市场价格。从表面上看, 价格和色彩似乎并没有什么联系, 彼此间没有什么影响。但透过现象看本质, 色彩与价格存在着隐形关系, 这种隐形关系在越来越成熟的市场已经逐渐开始显现。以买车为例, 很多人都有这样的经历, 经过千挑万选后终于选定了一款钟爱的车子, 最后却在选择车子外观颜色上犯了难。的确, 为了满足消费者个性化的需求, 汽车厂商在同一款车型上可以给消费者提供不同外观颜色的选择, 但往往换来的结果就是明显的价格差异。

归根结底, 色彩主要从设计成本、原料成本和制造成本三个层面来影响产品价格。设计成本主要是从设计师为产品设计时考虑的色彩因素角度出发, 不同的设计师对产品的理解不一样, 因此对色彩的应用和选择上会有所差别。正是由于这种设计理念, 导致企业在选择材料时也要考虑到色彩的因素, 只有这样才能在达到设计师的设计要求。要把设计图纸变为现实, 还要经过制作工艺程序方可实现。同样, 设计师对色彩的要求对制作工艺也是一种技术的考验。这些环节步骤都会对产品的价格造成一定影响。

其实, 附加值是色彩带给价格最大的收益。这种附加值是转化为产品价值在市场中的表现形式货币, 其实它的价值往往是无形的, 因为色彩带给市场的品位影响, 档次区分等是无法统计计算的。

3. 色彩与分销渠道营销环节

从某种角度来看, 色彩与分销渠道营销环节似乎没有千丝万缕的联系。在4P营销理论中“Place”实指的是分销渠道。正是分销渠道的建立, 才能保障一个企业的产品顺利从生产线流通到消费者手中。虽然产品将企业与消费者联系在了一起, 但在产品最终到达消费者手里还需经过批发商或零售商或代理商的最后营销渠道环节。所谓的色彩与分销渠道营销环节的关键点也呼之即出, 因为批发商、零售商、代理商是接触产品色彩的第一人。他们对产品色彩的审美态度直接会影响产品的销售情况。从这个层面讲, 色彩与分销渠道营销环节又存在着十分微妙的关系。

分销渠道对产品色彩的选择在某种程度上反映出市场的色彩偏好。反过来, 色彩也在通过分销渠道向消费者传递着企业的设计理念、文化品位、经营策略等有效信息, 从而形成消费者对产品的一种信赖。

4. 色彩与促销营销环节

色彩本身就具有强大的促销力。英国的一家商场出售五种颜色的家用海绵, 其中有白色。经过一段时间的销售, 商场方发现除了白色外, 其余的四款家用海绵卖得都很好。商场于是决定把白色的海绵撤柜。意想不到的是竟然剩下的那四款销售量开始下滑。等到把白色海绵放回原柜台出售时, 又恢复了一开始的状态。这件事情告诉我们:色彩之间具有相互的陪衬作用, 同时, 色彩的促销力不容低估。

色彩的促销主要是通过引起消费者对它的共鸣而实现的。现在, 很多消费者已经不再满足传统的促销模式, 往往很多时候出于自己感性情感需求和对个性满足的需要去接受新事物。色彩促销在一定程度上吻合了消费者的要求, 因此色彩成为了当今社会一种有效的促销手段。

通过上述的分析, 我们不难看出:色彩与产品、价格、分销渠道和促销是紧密联系在一起的, 它们之间的关系是相辅相成的。在当今社会, 色彩扮演着重要角色在市场经济中发挥着举足轻重的作用。可以说, 色彩为营销注入了活力, 色彩是营销的助推器。

总之, 以色彩为中心的营销结构建立及应用, 能够产生一种无形却又非常有效的沟通作用, 消费者的购买行为也会自然地被形成。

摘要：色彩作为一种重要的营销手段参与市场的激烈竞争, 必然与营销的各个环节发生相关的联系。本文基于营销的4P理论来探究色彩与其关系, 从而研究两者之间的关系。

关键词：色彩,4P理论

参考文献

[1]姚伟.色彩的促销力[J].销售与市场, 2006 (6)

[2]柳思维, 尹元元.色彩营销及其策略应用[J].商业经济与管理, 2004 (7)

[3]王雪梅.你可以更出色——浅谈色彩在视觉营销中的作用[J].商场现代化, 2003 (9)

4P营销组合本质的内涵论证 篇5

1.1 营销组合的内涵

营销组合的定义:营销组合亦称为营销策略组合, 是营销策略的集合, 是采取营销活动过程的程序与方法, 这是当前学术界、营销工作者普遍公认的定义, 为进一步准确理解营销组合的定义还需要进一步理解什么是市场营销和营销活动。

麦卡锡 (E.J.Mccarthy) 于1960年对市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责, 它将产品及服务从生产者直接引向消费者或使用者, 以便满足顾客需求及实现公司利润, 同时也是一种社会经济活动过程, 其目的在于满足社会或人类需要, 实现社会福利增加目标。

菲利普·科特勒 (Philop Kotler) 于1984年对市场营销下的定义是:市场营销是指企业的各种职能:认识未满足的需要和欲望, 估量和确定需求量大小, 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场, 并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案) , 以便为目标市场服务。

美国市场营销协会 (American Marketing Association, AMA) 的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中, 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系 (该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核) 。其中的价值是指在实践活动中, 客体是否满足主体的需要关系, 它表现为客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。

将上述的营销组合定义 (是采取营销活动过程的程序与方法) 与营销定义 (即是满足需求、创造价值、实现盈利的过程) 整合起来考虑, 即可推导出营销组合即是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中所采取的营销策略的集合, 也是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中采取的营销活动的过程程序与方法。根据此定义, 不难看出营销策略组合的所有活动的开展都必须立足于满足需求这一基本前提, 缺少了这一前提, 任何自称为“营销组合”的非营销组合都不能称作为营销组合 (包括最先产生的4P组合亦不例外) 。

那么, 接下来是不是营销组合的理论论证, 就要看是不是符合了营销组合定义的问题, 就要看所谓的“营销组合”能不能从顾客的需求出发、为满足顾客的需求去创造价值, 实现企业经营者的盈利和社会福利了。

1.2 营销组合的主要表现形式 (按年份排序)

1960年麦卡锡 (Mc Carthy) 的《基础营销》中, 将营销组合策略概括为:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 即著名的4P组合。

为了进一步弥补4P营销组合的不足, 科特勒 (Kotler) 在1986又在4P营销组合中, 加入了政治权力 (political power) , 公共关系 (public relation) , 组成了被称为“大营销” (Mega marketing) 的6P组合。

l990年美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom) , 提出了4C营销组合 (以下简称4C组合) , 即包含消费者市场需求 (Consumer wants and needs) 、消费者愿意购买并愿意付出的成本 (Cost to Satisfy wants and needs) 、便利购买 (Convenience to buy) 和相互沟通 (Communications) 。

1993年美国市场营销学者舒尔兹 (Don E.Schu h z) , 在他的《整合营销传播》一书中, 提出了4R营销组合。4R组合即是出现关联 (relativity) 、快速反应 (reaction) 、建立关系 (relation) 、 寻求回报 (retribution) 。

1994年, 台湾学者罗文坤, 提出了包含产品功能用途的多样性 (Versatility) 、价格的价值性 (Va1ue) 、推广的互动性 (Vibration) 、通路的复杂性 (Variation) 在内的4V营销组合理论, 即简称4V组合。

1997年, 本纳特 (A nt hony R.Ben net t) , 从顾客的角度, 提出了5V的营销组合理论, 即包括价值 (Value) 、数量 (Volume) 、多样性 (Variety) 、资源获取能力 (Viability) 和品行 (Virtue) 。

2000年, 吴金明提出了产品差异化 (Variation) 、多功能化 (Versatility) 、高附加价值 (Value) 、互动共鸣 (Vibration) , 后来在中国国内学界较为流行的4V组合理论。

2002年, 李振华和王浣尘在4C组合基础上, 提出了7C营销组合策略, 即在4C组合基础上增加了创新 (Change) 、核心能力 (Core Competence) 、信用 (Credit) 三个因素。

2002年, 康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) , 提出了包含范围 (Scope) 、网站 (Site) 、协同 (Synergy) 、系统 (System) 四个因素在内的网络营销组合理论, 简称为4S组合理论。

2 4P组合非营销组合本质的内涵论证

上述所有的被称之为“营销组合”之中的主流“营销组合”, 按照营销理念的演进过程, 大致可以分为三类。

第一类, 是反映产品促销的产品促销策略即产品中心型的营销组合 (产品中心型:即是供不应求的大背景下, 不考虑顾客需求的卖方市场条件下, 多产多销多卖多收入, 只担心生产、供应不出来, 不担心卖不出去, 主要以生产、供应产品数量的多少为特征的产、供、销类型) , 有麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 的《基础营销》一书中概括出来的4P组合和为弥补4P组合的不足科特勒 (Kotler) 于1986提出的6P组合, 还有1994年罗文坤提出的4V组合以及2001年吴金明提出4V组合, 另外还有1997年, 本纳特 (Anthony R.Bennett) 提出的5V的营销组合。

第二类, 是以反映顾客需求为中心的营销组合理论即需求中心型的营销组合 (需求中心型:既是供大于求的大背景下, 必须考虑顾客需求的买方市场条件下, 产品积压卖不出去, 多产不一定能够实现多销多卖多收入, 甚至亏损, 不担心生产、供应不出来, 而主要是担心卖不出去, 主要以顾客需求来决定生产、供应产品数量、质量的产、供、销类型) , 具体包括美国市场营销学家劳特伯恩 (Lauterbom) , l990年提出的4C组合和 (李振华, 王浣尘) 2002年提出的7C营销组合。

第三类, 是以反映沟通、互动促销为中心的营销组合理论, 由1993年美国营销学家舒尔兹 (Don E.Schuhz) , 在他的《整合营销传播》中提出的4R营销组合理论, 和2002年康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) 提出的网络营销组合理论 (4S营销组合理论) 。

依据前述, 营销组合既是满足个人需求、社会公共需求, 创造价值, 实现企业组织盈利和社会福利的过程中所采取的营销策略的集合, 亦即是满足需求实现盈利的过程中采取的营销活动过程的程序与方法 (营销活动过程的程序:既是先做什么、后做什么, 例如4P组合中的产品、价格、分销、促销和4R组合之中的关联、反应、关系、回报;营销活动过程的方法:既是在每一个具体的程序环节上具体应该怎样去做的集合, 例如4V组合中的差异化、多功能化、附加值和共鸣等) 。

按照此定义来推理, 第一类反映产品促销的产品促销策略组合即产品中心型的营销组合和第三类以反映促销互动为中心的营销组合都不能说是真正意义上的营销组合, 亦即都是以促销现有产品为目的的产品促销组合, 第一类、第三类不外乎是如何将现有的产品卖得更好, 这两类营销组合都没有提到营销的首要前提和最终目标的“市场需求”, 只有第二类是以反映市场需求促销为中心的营销组合理论。

而在第二类之中也只有美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合才可以能够称得上是真正完全意义上的营销组合 (李振华, 王浣尘, 2002) 提出的7C营销组合是在劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合的基础上, 加进了创新 (Change) 、信用 (Credit) 、核心能力 (Core Competence) 三个因素, 并没有对劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出的4C组合在营销策略方面做出有实质性的改进) 。

需要重点阐述的是, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 在《基础营销》中概括出来的4P组合 (产品、价格、分销、促销) 中的四个因素里也没有提到市场需求, 按照上述营销组合定义衡量, 是一个典型的以出售现有产品为特征的产品促销组合, 而不是建立在需求满足意义上的营销策略组合。所以从营销组合的定义与内涵上看, 4P组合的真正本质是现有产品促销组合, 而非营销组合。

3 4P组合非营销组合本质产生的背景

麦卡锡提出4P组合的1960年, 是世界反法西斯战争 (二战) 结束后的15年左右, 美国、英法德意等西方国家、以及东方的香港、韩国、台湾、新加坡亚洲四小龙, 正处于二战后生产复苏, 产品增加, 竞争出现的经济繁荣 “有竞争但未危机的卖方市场”时期, 并没有形成产品卖不出去、产品积压, 停产、萧条、物价飞涨、关门倒闭、经济危机的“买方市场”条件, 此时经营者需要面对的是对生产能力提升所带来的大量产品的异地分销, 以及为应对竞争对现有产品的大量促销, 获取更多的利润, 而不是按照顾客的需求去组织生产、供应、销售。

之所以将4P组合的非营销组合称之为营销组合, 出现这样的名不副实情况, 可从以下的两方面找原因:一是麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括4P组合时的时代的局限性, 根本就不可能提出营销组合理论。二是对营销组合的基本概念缺少严密理论推演 (因为在《基础营销》中, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括出来的4P组合, 是来自于其自身的经验概括的简单枚举法, 并没有进行过深刻而严密的理论论证) , 但前者的原因应该是决定性的。

摘要：营销活动起于需求, 才能有的放矢;终于需求才能实现服务顾客、服务社会的最终目标, 作为营销活动指导与实战技术的营销策略更需如此。因此, 营销策略、营销活动的适应需求、减少积压、化解危机的自然特性, 是任何营销组合策略都应具备的本质特征。有鉴于此, 有必要从营销组合的定义、内涵、形成背景, 对4P营销组合的促销组合而非营销组合的本质进行论证。

关键词：营销组合,4P组合,定义内涵,非营销组合,促销组合

参考文献

4P医学 篇6

1. 价值交换与4P组合的基本概念

本文将价值界定为:客体具有的满足主体某种需要的属性。菲利普·科特勒将交换定义为:“通过提供某种东西作为回报, 从某人那儿取得所想要东西的行为。”交换的内容表面上是“东西”, 但本质上是价值。交换是基于价值的交换, 交换之所以能够实现, 是因为双方用于交换的东西对对方都有价值。为突出交换的价值因素, 我们在提到交换时使用“价值交换”一词。

4P组合最早由美国学者杰罗姆·麦卡锡 (Jerome·Mccarthy) 在其1960年出版的《基础营销》 (Basic Marketing) 一书中率先提出。麦卡锡提出的营销4P组合为:Product (产品) 、Price (价格) 、Place (渠道) 、Promotion (促销) 。下图列示了4P组合及相应的营销工具。

1.1 产品——价值的载体, 价值交换的标的物

产品是指厂商向目标市场提供的实际物品和服务的组合。产品是厂商所提供价值的载体, 是买卖双方交换的标的物。产品作为一个整体概念分为三个层次:核心产品、有形产品和附加产品。这三个不同的产品层次分别对应着不同的价值内涵。核心产品又称实质产品, 是指产品向顾客提供的基本利益和效用。这是产品的基本层次, 是满足顾客需要的核心内容。因此, 核心产品是能够满足顾客需求和欲望的根本价值所在, 关系到顾客的切身利益。有形产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有形产品包括包装、品牌、质量、式样、特征等要素属性。因此, 有形产品是厂商所提供的价值的物质表现形式, 是实现买卖双方交换的物质载体。顾客在选择产品时, 很大程度上依赖于有形产品的这些属性, 作为厂商应该根据顾客需要设计生产产品。附加产品是顾客在购买产品时所获得的全部附加利益和服务, 包括安装、送货、提供信贷、售后服务等。因此, 附加产品是顾客在价值交换中所获得的附加价值。在当今产品日益同质化的今天, 产品对顾客的附加价值日益成为吸引顾客购买的重要因素。厂商应该加大对产品附加价值的开发, 保证价值交换的顺利实现。

总而言之, 在营销过程中, 厂商为保证价值交换的顺利实现, 首要的是要在自己的产品上下一番功夫。一方面, 要以顾客为导向深入挖掘产品的核心价值, 基于顾客利益和效用设计生产产品。另一方面, 要突出有形产品的差异性, 树立品牌, 不断改进产品质量, 提供多种多样、个性化的产品包装和式样, 通过差异化的产品吸引顾客。最后, 还应加大力度开发附加产品, 提高售后服务水平, 提供消费信贷等优质服务吸引顾客, 提高顾客满意度。

1.2 价格——价值交换的尺度

价格是消费者为获得产品而支付的现金数量, 即价格是价值的货币表现形式, 直观的衡量产品价值的大小, 是价值交换的尺度。价格在某种程度能够向消费者直观的传递产品的相关信息, 如产品档次、质量等, 消费者通过价格能够对产品有一个大致的了解。同时, 价格又是影响消费者是否购买某一产品的重要因素, 只有消费者认为产品价格与其价值相符时, 消费者才会购买产品, 价值交换才能够顺利完成。因此厂商要运用相关的定价方法和定价策略, 制定合适的价格, 保证价值交换的顺利实现。

厂商在定价时, 首先要考虑各种影响定价的因素。这些因素主要包括两大方面:一是内部因素, 包括营销目标、营销组合策略、产品成本;二是外部因素, 包括市场和需求性质以及竞争产品的价格。可供厂商选择的定价方法有:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等;可供厂商选择的定价策略有:折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略等。厂商应该在充分考虑各种因素的基础上, 确定自身的定价目标, 测定需求的价格弹性, 估算自身产品成本, 分析竞争对手的产品和价格, 选择适当的定价方法和策略, 最终确定合适的产品价格。厂商所指定的产品价格一定要与目标顾客的期望价格一致, 使所制定的价格对目标顾客有吸引力, 这样才能以合适的价格顺利实现价值交换。

1.3 渠道——价值交换的媒介

渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一切取得多有权或协助所有权转移的商业组织或个人, 即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。渠道的起点是生产者, 终点是消费者或用户, 中间环节包括各种批发商、零售商和商业服务机构。因此, 渠道是买卖双方价值交换的媒介, 市场营销的过程就是整个营销渠道内部上下节点之间不断进行价值交换的过程。合理的渠道设计和有效的渠道管理对于顺利实现营销过程中的价值交换起着不可替代的作用。

厂商在设计分销渠道时, 首先要充分考虑各种影响因素:顾客特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、及行业特性等。在综合考虑这些因素的基础上, 厂商确定渠道设计的目标与方案, 根据方案确定中间商的数量并选择合适的中间商。分销渠道设计之后还要不断进行改进, 提高分销渠道成员的素质和能力, 精简渠道成员数量, 提高分销渠道效率。

在建立好分销渠道之后, 厂商规划渠道的重点应该转移到渠道管理上来。渠道管理的内容主要包括:渠道成员激励、渠道冲突化解、渠道系统整合。 (1) 渠道成员激励主要包括直接激励和间接激励。直接激励的形式有:返利政策、价格折扣、开展促销活动。间接激励的主要形式有:帮助中间商建立进销存报表, 做好库存管理;帮助零售商做好销售终端管理;伙伴关系管理等。 (2) 渠道冲突管理就是在渠道成员发生冲突时, 厂商要对渠道成员的合作程度、协调程度进行管理。 (3) 渠道整合是一个互动联盟, 它能通过优势互补, 营造集成增势的效果。渠道整合的途径主要由:渠道扁平化、渠道品牌化、渠道集成、渠道关系伙伴化等。鉴于渠道在营销价值交换中的重要作用, 厂商一定要加大对渠道设计和渠道管理的力度。从顾客的利益出发, 优化产品的可获得性, 使顾客能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式获得产品, 从而保证价值交换的顺利实现。

1.4 促销——价值交换的助推器

促销包括了厂商为传播其产品的优点并说服目标顾客购买其产品的各种活动, 即促销就是营销者将产品相关信息通过各种方式传递给购买者和潜在购买者, 以促进其了解、信赖并购买本企业的产品, 从而达到扩大销售的目的。促销的作用在于:传递信息, 沟通渠道;诱导需求, 扩大销售;突出优点, 强化优势;提高声誉, 巩固市场。从本质上说, 促销是营销者与购买者及潜在购买者之间的信息沟通, 这种沟通能够起到扩大销售的目的。因此, 促销可以称之为营销过程中价值交换的助推器, 通过促销能够变潜在价值交换为现实的价值交换。

促销的形式主要包括:广告、人员推销、销售促进和公共关系等内容, 对于这几种促销方式, 可以根据设定的促销目标进行组合、配比使用。 (1) 广告是以非人员的任何形式, 对厂商的产品、服务及相关信息所做的介绍。广告一直是日常消费品的主要促销工具。 (2) 人员推销即厂商通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈、陈述, 以促进扩大销售。人员推销一直是产业用品的主要促销工具。 (3) 销售促进是厂商运用各种短期诱因, 鼓励消费者购买或经销商代理本企业产品的促销活动。销售促进的主要工具有:样品、以旧换新、赠奖、等。销售促进对日常消费品和产业用品都比较适用。 (4) 公共关系是指某一企业或团体为适应环境的需要, 争取社会各界的理解、信任和支持, 树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。任何一个企业都必须通过公共关系, 努力树立企业的良好形象和信誉, 大力提高产品品牌的知名度, 赢得社会公众的了解和赞许。厂商应该结合自身的实力情况, 通过促销与顾客进行有效沟通, 从而推动买卖双方价值交换的顺利实现。

2. 结语

当今时代是一个营销的时代, 营销于我们的生活中无处不在, 营销在本质上是一个价值交换的过程, 是买卖双方各取所需的过程。只有通过这个价值交换的过程, 社会生产才能得以正常运行。作为营销核心理论框架的4P组合理论是整个营销过程的一个浓缩, 同时4P也是最具操作性的营销组合范式。从整个价值交换的过程来剖析4P组合, 我们能够更好地理解4P组合在整个营销过程的重要作用, 更好地把握整个营销过程。因此, 4P组合理论是永不过时的营销理论, 只要有营销活动发生, 就伴随着价值交换过程, 那么就必然有4P组合在发挥作用。我国企业要做好营销活动, 首要的也是最重要的工作:加深对4P组合理论的认识与理解, 从4P组合角度开展价值交换的营销活动。

参考文献

[1]菲利普·科特勒等著.何志毅译.市场营销原理 (亚洲版) [M].北京:机械工业出版社, 2006.