数字营销人才

数字营销人才（精选5篇）

数字营销人才 篇1

随着互联网的普及和信息技术的飞速发展, 数字化、网络化正以迅猛的势头抢占传统媒体原有的市场份额。根据新闻出版总署统计数据, 2006-2008年, 我国期刊的总发印量一直在30亿册左右徘徊, 而没有大幅度的增长。随着纸张、印刷、邮寄成本的不断增加, 以纸张为特征的传统期刊市场前景不容乐观。2008年, 我国发行量最大的期刊《读者》, 由2006年的1000万份回落到900万份左右。广告方面, 2006年《读者》广告额约4500万元, 《青年文摘》广告额约1260万元。进入2007年后, 大众类期刊的广告经营额也明显下降, 《读者》《青年文摘》的广告版面都大幅减少, 下降幅度在20%-30%之间。虽然这只是一些有代表性大刊的情况, 但传统期刊整体停滞甚至逐渐萎缩已成事实。寻求更加有效、更加快捷、更加多元化、低成本的营销方式, 成为我国期刊业发展的必然选择之一。

一、数字化营销方式的优点

传统期刊的盈利模式一般分三种:第一种为发行盈利模式, 第二种为广告盈利模式, 第三种为发行与广告联合盈利模式。在如今媒体众多、竞争激烈的大环境下, 期刊很难再靠这些传统方式取得更快、更大的发展。

数字化营销的概念即是使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。它是基于数字化技术的发展, 借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。近年来, 已有部分期刊开始尝试进行数字化营销, 取得了不错的效果。总结起来, 数字化营销的优点主要体现在以下方面。

1. 数字化营销低成本、高效率。

在现在的“厚刊”“彩刊”时代, 一些期刊印刷成本很高, 单靠发行不可能盈利, 更多的是靠广告盈利来回馈发行的亏损。加之目前国内大部分期刊都要受制于邮局的发行网络, 自办发行的成本也是居高不下, 所以对于某些期刊而言, 期刊的发行量与收入并不成正比, 反而可能因为发行量的扩大, 给期刊社造成沉重的经济负担。而通过数字化营销的形式, 期刊能够将自己的纸版内容轻松转化成网络版, 通过网络准确、经济、快速地将刊物传递到读者手中。并且还能建立自己的内容数据库和读者数据库, 这在期刊社是一笔非常宝贵的财富。

2. 数字化营销方式灵活多样。

数字化营销技术能够突破纸质媒体的技术特征, 通过数字杂志、网站、手机短信、电子邮件等方式, 把信息推向受众, 让受众易于接收, 从而使受众能够进行多样化的选择。以数字杂志为例, 通过图、文、声、像相结合的多媒体方式, 给受众以全新的视觉和听觉享受, 从而达到理想的传播效果。而手机传播形式, 如手机短信、手机杂志等可以形成不间断贴身数字化服务, 可以一天24小时、一周7天不间断地提供服务, 并且能实现实时互动。

3. 数字化营销可以使服务个性化。

期刊传统的营销方式, 不可能对每一位期刊阅读者的阅读需求和喜好都了解。通过数字化营销, 阅读者的每一次访问都能被记录下来, 通过这些记录, 了解读者所喜欢的内容和主题。出版单位及其网站将会积累越来越多的读者信息, 通过这种技术手段的分析和追踪, 最终为每个读者建立他们的文摘库和阅读空间, 提升读者对刊物的满意度。

4. 数字化营销增强刊物互动性。

纸质杂志主要通过信件、电子邮件、电话、读者座谈等方式来实现与读者互动, 陈旧、滞后、成本高。期刊采用数字化手段后, 可在线留言, 举办活动, 增加读者对刊物的粘合度;还可在线进行读者调查, 反馈及时, 数据可靠, 加深期刊对目标市场的认知。

二、期刊数字化营销的具体方式

期刊数字化营销一般采取两种方式:一种是纸质期刊内容的二次售卖, 即保留期刊原有的版式和内容, 形成数字化的文件, 集成到数字期刊发行平台, 供读者线上阅读、下载阅读。另一种方式则是在纸质期刊内容的基础上, 重新进行加工制作, 选择精华内容, 包括文字信息、图片、数据资讯等, 以电子邮件、手机彩信等传输形式直接发送给订户, 订户可以通过电脑、手机、电子阅读器等电子、通讯设备进行阅读, 甚至可以通过一定的印刷输出设备实现纸质版本的阅读。目前, 我国传统期刊的数字化营销已经开始起步, 尤其是《知音》《瑞丽》《读者》《家庭医生》等发行量较高的传统期刊的营销方式值得借鉴。

1. 网站营销。

期刊通过建立自己的门户网站或者主页, 能够使纸质期刊通过数字化平台, 传播得更快、更远、更广, 影响力更大, 营销效果更好。期刊不仅能够在网站上发布数字杂志、纸质期刊网络版, 更可以通过网站栏目、社区、新闻等多种方式来发布信息, 与读者进行实时互动, 完成多种功能。

形式一:纸质期刊网络版。多适用于学术期刊, 借助数据库平台 (中国期刊网、万方数据库、中国科学信息网) 等网络出版门户或单位、行业机构的网站, 拥有自己纸质期刊的网络版, 既可以扩大知识传播范围及影响, 又可以对期刊内容进行二次售卖, 获得一定的收益。

形式二:电子杂志。电子杂志与纸质期刊的网络版最大的区别在于, 纸质期刊的网络版是将纸质期刊的内容原封不动地搬到网络上, 而电子杂志则是将传统期刊的内容进行重新整合, 同时对以期刊为主要内容的行业的知识文献资源进行分类整理和加工, 在互联网上出版形成有大量信息的数据库, 是一种全新的数字出版模式。电子杂志是我国期刊数字化营销的最主要方式之一, 也是目前使用最广泛的一种营销方式。采用这种营销方式的大部分为《家庭医生》《瑞丽》这类生活、时尚类刊物, 一般采用免费阅读、依靠广告收入并与内容提供商合作分成的盈利模式。

2. 手机营销。

期刊社可以与手机生产商或运营商合作, 推出手机彩信、手机杂志等。我国的期刊现在已经开始尝试这种基于手机媒体的新型的营销方式, 如手机杂志、手机报等。如《瑞丽》从2005年开始推出基于手机、彩信载体的彩信杂志。《中国国家地理》也于2007年推出了手机杂志。《读者》在进行手机营销方面主要采用两种形式:一种是建立手机短信平台, 把《读者》的内容放在手机上供读者订阅, 读者可以将自己喜欢的文章的页码, 通过手机短信发给手机应用商, 手机应用商反馈给期刊社, 通过这种渠道, 了解读者的阅读需求。另一种是利用手机营销“一对一”的特性, 通过发送手机短信来举办活动, 快速准确。手机营销最大的优点还在于因为手机短信付费从一开始就已经得到用户的认可, 所以通过手机营销是一个容易被接受的收费盈利模式。

3. 博客与播客营销。

博客, 又译为网络日志, 是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。而播客则是博客的多媒体形式。博客与播客具有极强的互动性、参与性和创新性。一方面, 期刊可以通过博客和播客宣传自己的品牌和定位, 为读者提供知识和信息, 从而扩大期刊的影响, 培养读者的忠诚度;另一方面, 可以通过鼓励读者在期刊网站上建立自己的博客和播客, 实现读者资源的充分利用和共享。这既能巩固现有读者群体, 进一步了解读者的阅读需求, 还能培育新的读者群体。

《瑞丽》《新周刊》等许多期刊在网站中建有自己的博客。以《新周刊》为例, 其数字化营销思路是, 在加盟各种集成平台的同时, 争取用尽可能短的时间, 打造自己的品牌网站, 并通过BBS、博客、播客、电子杂志、相册等技术形式打造全新的互动平台。《知音》则成立了知音影视公司, 把自创刊以来发表的大量感人肺腑、精彩绝伦的故事改编成数字影视作品, 在知音网站播出。其中制作精良的短片, 还可以卖给各大卫视和地方电视台。

三、数字化营销需要注意的问题

1. 需要有人才、管理、技术等方面的综合实力作保障。

现在我国数字化营销刚刚起步, 既熟悉出版流程又了解技术开发与经营的复合型人才还比较匮乏, 需要期刊社引进、挖掘、培养这方面的人才。另外, 在技术设备方面要考虑自身的实际情况, 按需求优先级别分批投入, 以免期刊社在数字化营销初期就负担过重。

2. 版权保护问题。

数字传播手段内容易拷贝复制等特点, 使得盗版成本及时间大大缩减, 并且与原产品几乎无任何质量上的差别, 如果通过数字化营销手段增加的收入流低于因盗版而失去的收入流, 那么期刊社采用数字化营销的积极性就会大大受挫。

3. 人们固有的阅读观念需要逐渐改变。

在中国, 千百年来养成的阅读习惯不那么容易改变。一本印刷精美、带着墨香的纸刊拿在手上, 可以随心翻阅, 本身也是一种享受。而电子期刊看得见、摸不着, 不能随身携带, 让很多人阅读的乐趣大打折扣, 所以尽管数字杂志拥有比纸质期刊更多的内容和更加低廉的售价, 仍然有许多读者不看数字杂志。

4. 依托于电脑、网络等硬件条件。

读者需要具备电脑、网络、手机、阅读器等阅读设备才能进行阅读, 限制了数字化营销的推广和普及程度。

总的来说, 目前我国期刊数字化营销才刚刚起步, 在观念上、技术上和推广上均存在一些亟待改进的地方, 但数字化营销凭借自身的优势成为期刊营销、盈利的新模式已被越来越多的期刊社所认同, 进行数字化营销将成为未来期刊业发展的新趋势。

珍岛营销 数字营销精细化 篇2

2013年，为了适应行业的变化，珍岛将客户分为四个群层：品牌客户体系、KA（重点客户）客户体系、中小客户体系和微小客户体系，对每层客户我们都进行了需求定位，为不同层的客户推荐适合的产品和服务。如，针对品牌客户，2013年珍岛和上海大学联合成立了“大数据与新媒体研究中心”，共同完善珍岛Social-CRM；针对KA客户，珍岛根据市场信息反馈和市场判断，开发了适合部分传统企业的B2B2C系统；针对中小客户，珍岛推出了多屏响应的T-site5.0建站+营销套餐；针对微小客户群体，珍岛开发了“发布宝”产品，通过和全国各地的各类数字营销公司合作为各类小企业提供性价比高的数字营销产品等。除此之外，2013年珍岛营销还成立了电商事业部、社媒产品研发中心、精准营销事业部等小而美，专而精的独立体系来服务专属客户群体。

2014年，我认为大数据和新媒体的结合将是数字营销行业新的竞争点，对此珍岛进行了布局。早在2011年珍岛就定位自己是“技术人+广告人”，并分别与复旦大学计算机学院成立联合实验室，和上海大学成立大数据与新媒体研究中心，在经历了团队磨合阶段后，2014年，珍岛将加强电商和社会化媒体整合的研究，希望能够在大数据和Social-CRM方面做些创新。

营销人员的新利器——数字营销 篇3

互联网的产生, 让我们的生活有了翻天覆地的变化, 传播方式越来越多, 甚至多种传播方式的组合, 传播速度也越来越快, 这些变化也在更新着企业营销思维。从企业的市场营销预算中, 我们可以发现, 新媒体逐步取代了传统大众媒体、百度谷哥搜索营销预算的增加、各种基于新媒体的市场推广活动的策划都加快了变革的发生。数字营销的预算成为每家企业的市场策划中的重要投资比例, 如何通过数字营销议题达到预期效果更是作为营销人每天生活和工作中讨论的话题。

发展趋势一:数字媒体变成主流。

互联网和其他数字工具正在深刻地改变着中国消费者的生活方式和消费习惯。越来越多的中国人发现自己已经离不开电脑、互联网和手机, 年轻一代更是把网络日渐成为首选工具。

传统媒体在未来几年里仍然扮演重要角色。相比之下, 传统媒体由于一些固定投资的原因, 它的收入仍占大部分, 比新媒体多了十倍以上。但是, 新媒体的发展速度比传统媒体要快很多倍。

新媒体的出现同时也给消费者及营销人造成了深远的影响。整合营销是营销人讨论越来越多的话题, 营销人根据消费者的个人喜好, 将这些新的数字营销方法组合, 或者与传统媒体组合, 使营销活动的效果更好也更具针对性。对消费者而言, 新媒体带来很多选择, 但是因信息泛滥也产生了对信息的不信任。

发展趋势二:社交网络让营销人导向改变到消费者创造及控制导向

2013年, FIFA在开赛之前美国艺电公司发布了FIFA13游戏, 营销部门同时创建一个Facebook应用程序, 侧重于消费者原创内容为主从而达到前期宣传。首先, 艺电公司投入了4万镑先对其Facebook页面的客户行为进行了调研, 什么样的活动才能让人印象深刻, 参与率高和乐于分享。调查发现, 消费者原创内容高于其他形式, 因为人们喜欢炫耀自己的国际足联技能和看别人得分。因此, 艺电公司开发了“国际足联本周的目标”应用程序, 鼓励消费者上传每周他们最好的成绩。之后, 再和版主再一起讨论每周最佳成绩标。继2012年9月推出的app, 上传的目标意见书增加了50%, 有超过1万3个提交。该视频已经共享的几千倍, 达到428万的观点在三个月内。

从上述案例可以看出, 消费者更偏爱可以参与到其中, 自己控制导向的市场营销活动。社交网络平台的社会媒体 (social media) 是这种互动的最佳提供者。在新媒体时代, 网络具有我们无法想象的重塑力。它使得个体之间、企业与顾客之间展开友好的、实时的沟通成为可能。沟通越多就越能促进信息的交流共享, 也更能吸引人们参与其中。

社会媒体也是把双刃剑, 它能给企业带来知名度, 但这种知名度也可能是负面的。由于社交媒体的言论自由性和网络传播速度快, 与传统媒体不同, 多种正面、负面评论都会被同时曝光。营销人应时刻具有危机公关的意识。

在新媒体出现以前, 都是媒体主导一切。如今, 传统媒体不再像过去那样拥有掌控、散布信息的控制权。博客、土豆、微博等社交媒体的出现让内容可以来自任何地方, 由于操作简单, 可以说人人都踏足媒体产业。消费者掌控媒体的优势对营销人造成巨大的威胁。品牌互动的效果并不是碰运气, 而是需要鼓励消费者参与的方案, 并给出可以让消费者轻松个性化的创意素材, 懂得如何善用忠实消费者的热情是成功营销活动的关键。

另外, 如何使用社会媒体也很重要, 因为你在网络的广阔天地所做的一切反应有时会被许多人、甚至上百万人看见!你发布的内容, 分享, 个人看法都将帮你获得“追随者”, 或者“喜欢”或“不喜欢”的“观众”。你的个性或专业性将成为他们的心目中令人难忘的事情, 无论他们是否“喜欢或跟随”或“不像或未遵循”你的观点, 他们会都会在此基础上重组自己的观点在网上表达。但是记住, 网络上今天的行为可能会影响你的明天, 明年甚至以后。

在中国, 微信软件的诞生, 在某种程度上取代了微博。不仅可以发送文本信息, 而且可以发送语言信息, 更加方便了朋友之间的沟通, 特别是身处异地和国外的朋友之间的即时交流。很多商家也开始建立自己的微信帐号, 顾客只要通过二微码扫描即可关注商家, 商家会立即提供新加入优惠信息。主要的目标在即刻满足、锁定户外顾客以及在购买行为发生当下的这个时点。这比在电视上提供类似的优惠更有效率, 因为电视广告要求客户必须起身前往销售点, 并必须在店内醒目的再次提醒优惠信息的存在。同时, 微信会定期推送各种优惠活动, 在一定程度上增加消费者的品牌意识。

总的来说, 由于消费者的可掌控性, 可能有些营销人想回到过去那种只靠传统媒体说服消费者购买产品的时期, 但是目前看来没人能阻止数字营销前进的道路, 这也是大势所趋。营销人想要拔得头筹, 一定要参与到新媒体、新科技, 并策划具有竞争力的企划案。怎么做、在何处做、何时做、预期效果如何这几个营销目的要时刻记在心里。在数字营销时代下, 消费者每天都会的收到大量信息, 营销人更需要注意的原则是必须了解到消费者需要什么, 并获得消费者的同意。

至今, 数字营销的发展已经十多年里, 很多世界500强企业都在不停地进行着数字营销的实验, 想方设法如何利用数字营销让所投入的市场活动资金最大利益化, 继而帮助销售业绩继续成长。在20世纪90年代, 营销人的焦点都集中在门户网站上投放横幅广告来提高产品的曝光率。十年过去了, 在媒体人和营销人共同努力下, 更加丰富多彩、互动性强的数字通路被创造, 帮助营销人挖据消费者参与产品和品牌的动力。例如, 淘宝网策划的光棍节, 在2013年创造了350亿的销售额, 比2012年增长50%。这一活动就是依靠数字媒体通路的解决方案被广泛运用于电子商务的成功案例。

一个令人兴奋的新营销时代已经悄悄来临, 所有的传统规则都在悄声无息地被改写。在时代的发展下, 我们目前可能还处于数字营销的初期阶段, 在没有达到我们的预期目的的时候, 尤其是很多公司都要求投入和产出比立竿见影的压力之下, 营销人会感到沮丧。然而, 试验是成功的关键。熟悉数字媒体通路, 和新媒体“约会”, 沉浸在“约会”中, 解各种使用这些通路的关键与细节一定会帮助你在数字营销中成为佼佼者。

摘要：“数字化”指的是范围广泛的基于互联网和移动技术, 使通信的一组不断发展, 协作, 共享, 市场营销, 电子商务, 科研和信息平台。由于互联网的发展, 营销人员已经把它作为一个巨大的实验室, 一次又一次的实验后产生销售、提高客户忠诚度。不足为奇的是, 大部分实验都失败了。在这个过程中, 消费者认为自己所采用的数字技术是适合自己的, 这一点从根本上改变他们做出购买方式。大多数企业了解这一演变, 现在仔细朝着数字化向他们的营销策略中心的互动, 重新考虑他们的优先事项和预算, 大幅重塑运营流程和技能。在数字技术的重要性日益增加, 作为市场营销人员需要了解更多有关不断变化的数字营销在各个行业的业务战略及其对操作的影响, 特别是建设数字化领先的影响和所需要的才华。

关键词：数字营销,社交网络,移动媒体

参考文献

[1].《奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南》

[2].《Digital Marketing Leadship 3.0》, 出版社Spencer Stuart

[3].http://www.97tui.com

百威数字营销进化 篇4

相对于近两年把新媒体营销做得风生水起的百威英博，作为其数字营销总监，叶心薇可谓是其重量级幕后功臣之一。

如她的微笑一般，看上去，叶心薇十分内敛而低调。而事实上，她也确是这样一位默默耕耘的实力派，在数字营销领域浸淫十五载，拥有毋庸置疑的强大话语权。

在加盟百威英博之前，叶心薇先后服务于美国运通、安索帕等公司，负责汇丰银行、可口可乐等不同类型却同样热心数字及互动营销的国际品牌，尤其精通快消、化妆品、汽车及金融的数字营销策略规划及执行。有这样在广告主和广告服务机构的双重工作经历，叶心薇坦言自己很受益，不但能很好地进行换位思考，还获取了丰富的整合营销经验，可确保把数字媒体运用到企业制定的整合营销策略之中。

2009年，叶心薇加入百威英博。当时，面临嘉士伯、喜力等国际品牌以及青岛、雪花、燕京等国产品牌的激烈竞争，百威在中国的营销面临挑战。如何让百威成为年轻人首选的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌记忆度和好感度？这是百威英博当时正思考的问题。

当年，面对国际金融危机冲击，一部分企业有意识地缩减了营销预算。而与此同时，新媒体像一枝悄然绽放的迎春花，带来丝丝暖意。百威英博当即敏锐地意识到这是一个机会：作为一个充满激情和活力的快速消费品行业，啤酒行业与生俱来就带有社会化元素。啤酒品牌不仅在兜售啤酒，还在兜售“快乐”、“分享”、“激情”等。“于是，我们把2010年命名为品牌新媒体年，在常规营销活动之外，格外注重在新媒体上的投入，以增加与消费者的互动。”

这无疑是一个聪明且性价比极高的选择。如今3年过去，百威英博的新媒体投入取得怎样的成果，又有哪些新的进展？

数字营销进行时

叶心薇认为粉丝是品牌的重要资产。因此，当记者问到百威英博的数字营销成果时，她首先用百威新浪微博的粉丝增长数量来说明问题，“在新浪微博上，百威是一个很突出的品牌。我们的粉丝增长数量在企业当中比较靠前，可以说逐年成倍递增。从2010年开微博，目前我们已拥有超过140万粉丝。而且，粉丝的黏性也很高。”

为什么能拥有较高的黏性？叶心薇认为这与百威一直以来注重与粉丝的深度沟通有关，“无论是新活动的推广，还是日常话题的维护，我们都很用心地在做。而且创新很重要。”她表示，2013年会继续深化与新浪微博的合作。“我们认为近几年内社会化媒体都是最火热、最重要的营销平台，也为此投入了大量的资源在这上边。过去两年我们投入最大的是微博，也可以说是‘门户+微博’。”

谈起在社会化媒体上运营的体会，叶心薇称相比于以往，从2012年下半年开始，他们更多地在思考如何去创造一个24-service的模式。“过去我们想的是如何在社会化媒体上做一些与活动、赞助相关内容，很单一。2012年下半年，我们开始与百威英博全球社会化运营思路接轨，去为消费者创造一个alwayson服务，我想只有这样，才能真正体现出社会化营销的力量。”

土豆是百威的另一个重要阵地。继2009年《欢迎爱光临》、2011年《麦霸英雄》之后，2012年百威与土豆合作微电影《皇者风范》，以赛车为主题，从创意出发，不再仅仅停留在肤浅华丽的偶像剧，而是指向更符合当下年轻人追梦情结的热血运动题材“类型片”，以吸引年轻观众。“这个微电影成绩不错，创造了超过1.4亿次的播放次数。”叶心薇介绍，《皇者风范》还首次使用了双屏互动技术，网友可以把手机与电脑屏幕连线，进行线上线下互动，从而在不同终端上获得一致体验。

除了上述社会化媒体运营思路的改变以及视频领域双屏互动技术的使用，叶心薇认为百威2012年一个里程碑式的数字营销成果是推出了自己的品牌APP。这是“百威音乐王国皇想曲——打造属于你自己的MV”活动同步推出的一个手机APP“百威皇国”。“我们打造的这个APP，不仅是一个活动内容工具包，还包含了我们的品牌信息、促销信息等，好玩而且实用，因此很多网友在活动之后也很愿意把它留在手机里。”叶心薇说，通过这个APP的成功，他们意识到：一个品牌营造出的核心魅力，往往比一个单纯的活动更容易留住消费者。据悉，该活动上线5周内，“百威皇国”手机APP即吸引用户下载超过90万次。

难题依旧存在

在国外，百威英博主要使用的社会化媒体平台是facebook。而在国内，百威英博使用的平台则不是如此集中，而是分散到几个平台上。

他们遇到的一个难题是：如何才能把全球的社会化媒体运营策略有效联合在一起从而最大化加以利用？叶心薇介绍，因为不同国家人群行为习惯不同、平台模式不同等种种原因，目前这一点很难达成。“但我们想至少能在效果评估上与国外接轨，以相互学习。”目前百威英博在巴西市场可以做到分析某一个具体时间的某个帖子所发挥的作用。而在中国市场，他们也正在尝试做这样的事情。

而一直以来困扰叶心薇最大的难题则是：因为新媒体太“新”，所以在新媒体上做一个活动之前，业界迄今还没有一个标准去事先预估这个活动是否会有用、是否能吸引消费者兴趣。而传统媒体这一点相对要成熟许多，“比如拍一个TVC，我们可以对消费者进行调研，会有一个评分机制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹。”

不过令叶心薇感到欣慰的是，过去这一两年，已经陆续兴起一些调研公司，可以帮助品牌做一些后续效果评估，比如帮助品牌看到其在过去一年、一个月甚至是一周在社会化媒体上所创造的话题、热度、声量、好评度、品牌提及度等指标，并给出一些确凿的数据。未来，也许我们可以通过这些数据，倒推去看品牌活动初始的成功和失败之处。

增加移动营销投入

作为一个专业的数字营销人，叶心薇比一般人更注重社会化媒体的应用。“最常用的是微博、微信，我大部分时间都在上边，其他还用whatsAPP、Line等。”叶心薇笑言。

对于未来的数字营销领域，叶心薇表示很看好移动营销。“打从2000年左右，我就开始关注这一领域。如大家所看到的，这个领域的增长也确实很迅猛。尤其是iPhone等智能手机普及以后，增长速度就更快了。”在叶心薇看来，手机是一个很好的品牌与消费者的“联结者”。“因为它就在消费者的口袋里，所以消费者会随时去浏览里面的内容。而对于品牌来说，要面临的挑战是要搞清楚消费者与移动设备的关系与他们和电视、电脑的联系是不同的。当品牌想要在移动设备上与消费者互动的时候，一定要注意关联性。”

既然如此看好移动营销，未来是不是会着重投入？叶心薇说是重要而不是重点。“移动营销确实很重要，但还不能作为重点传播渠道。我们依旧还需要电视广告、线上广告等这些传播方式，同时用这些内容去引导消费者通过移动设备来点击。”

目前，对于百威英博的数字营销，叶心薇把移动营销排在第三位，而位于第一位的是社会化媒体，第二位是视频。但毫无疑问，2013年，我们在移动领域的投入肯定会增加。

新的一年，百威英博的数字营销战役如何开打？叶心薇说其实在2012年年底他们就已经做好相关方案，并交给代理数字营销机构去准备和策划了。“在这个随时都有新变化的新时代，营销更要捷足先登。”

数字营销：重在参与 篇5

一如影片主题曲的名字， 一切都很牛逼（Everything is awesome）。

这其实是讲述一个逆袭的故事：在乐高世界里，由普通乐高小人出演的建筑民工埃米特（Emmet）过着平静的生活，白天搬砖砌墙晚上看电视打游戏。直到有一天他遇到一小撮“别有用心”的反动分子，像黑客帝国里的尼欧一样被激活，成为拯救世界的救世主。他与甘道夫、超人、蝙蝠侠等超级英雄在乐高城市里历险，进行颠覆暴君（President Business）的伟大事业……

乐高城市、乐高飞机、超级英雄，这部电影不仅有英雄情怀和幽默搞笑，也是一场混杂着怀旧、自嘲、梦想的创意拼盘。无论是家长还是孩子，都乐在其中，忘记了这其实是90分钟的广告。它的魅力不仅在于技术和情节，更在于它能让大人和孩子都能参与其中，无论是电影本身还是围绕电影进行的社交媒体互动，它照亮了孩子们的想象力，温暖了大人的童年回忆。这是对人类“想象力”和“创造力”的致敬，也是与乐高迷们一次心理上和想象力上的沟通。

当消费者变成参与者

诱发和鼓励参与是乐高大电影成功的关键因素之一。参与并不仅仅是实质的互动。成功营销是建立在沟通和社交基础上的价值交换。营销的同义词是发现、认同和参与，而不是包装、灌输和控制。社交媒体和技术改变了营销的方式和方法，消费者从体验者变成了参与者。

品牌可以成为炫富的工具，也可以是帮助消费者获得身份认同并完善个人形象的利器。在现实的场景里，你白天会穿阿玛尼的西装上班，晚上会换上李维斯的牛仔裤和朋友喝一杯。在网络虚拟的场景里，消费者需要借助手机、电脑、服装、食物等道具完成对个人网络形象的设定。

对于年轻一代的消费者来说，他们所喜欢的品牌甚至是他们个性的一部分。在发现世界和完善自我的过程中，品牌带给他们的不仅是物质上和虚荣心上的满足，更带给他们新的时尚观、思考方式和价值观。

当社交媒体和新媒体营销推动企业在从“产品生产者”向“内容生产者”的转变过程中，品牌也在逐渐肩负起“引领潮流”和“创造文化”的责任。这样的例子很多：乐高是“动手”和“创造力”的吹鼓手，可口可乐是制造“快乐”和“分享”的贩卖机，Absolut变革夜生活，多芬改变人们的审美。

汉堡王在引领潮流上更进一步，在Facebook号召大家删除10个好友换1个汉堡。这种“卖友求荣”的创意不但没有损害朋友间的关系，反而让朋友间的关系更加紧密。品牌不仅代表文化和潮流，本身也是文化和潮流的一部分。

被品牌代表是消费者作为消费者的最基本诉求。首先，我们希望品牌代表我们的个性和价值观；其次，我们需要品牌帮我们树立个性和形象；再次，我们希望与品牌协作，成为品牌文化的一部分；最后，我们希望能和品牌一起“让生活更有意义”。

“代表们”的难题

能成为粉丝的代表，除了需要清晰的品牌定位和企业价值，更需要靠近消费者，了解和反映他们的需求和诉求。

我们一度认为社交媒体和新媒体营销技术可以让我们更了解和靠近消费者。Salesforce或者Oracle给我们提供了强大的大数据工具，强大到可以让我们分析出后街老王的女儿是否怀孕或者隔壁李姐的老公是否外遇。Synthesio和Sprinklr为我们提供了快捷的社交媒体监测和管理工具，让我们在手机上就可以轻松知道消费者在做什么在想什么。

基于这些发现，我们可以根据消费者的喜好提供他们想看到的东西，根据消费者的行为推荐他们想买的东西。这让我们有了实时营销（real-time marketing）和Social CRM这样的平台，从而迈出了数字营销的一大步。这是技术提供给我们鼓励消费者互动和参与的便利。

但是，从大数据和技术中提炼的消费者价值诉求是否是“真实表达”，就像麦肯锡和波士顿咨询公司的市场调研能在大多程度上反映真实的市场。我们不知道大数据能否分清现实和虚拟，因为消费者在网络世界和现实生活的心理和行为存在差异甚至分裂。

更重要的是，消费者往往并不知道或者并没有意识到自己的需要什么。一个例子就是在苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯构想触摸屏智能手机之前，市场调查的结果显示大多数人认为触屏手机“没有必要”或者“不会购买”。

史蒂夫·乔布斯曾说知道自己想要什么并不是消费者的工作，这应该是苹果的工作。这个阐述尽管极端和片面，但是对于营销人士来说依然有借鉴价值：营销的目的不仅需要反映消费者的需求，更要帮助他们做出自己的诉求。

而找到消费者需要什么，想成为“代表”的品牌不应该固守消费者现在品牌的认知和偏见，也不应该为迎合大众而“造势营销”，而是要让品牌更具参与感，在共享和协作中进化和完善，挖掘未知。

从参与到众包

那么如何与消费者更好地协作，挖掘未知呢？

品牌本质上是对美好消费体验的承诺，它不仅是一个符号，也不仅是一个广告片。品牌应该是有活力的，应该鼓励消费者参与品牌个性塑造和品牌文化的创建。美国加州伯克利大学的分布式计算项目，成功调动了世界各地成千上万个人电脑的闲置计算能力，同样地，品牌也可以使成千上万用户的想法和创意得到充分应用。

2007年，麦当劳开始一场名为“Global Casting”的活动，向全世界征集用在咖啡杯和购物袋上的头像。最终，他们收到了超过1万张图片，超过24张来自网友的真人头像被用到麦当劳遍布全球的连锁店里。在澳大利亚，麦当劳向消费者征集汉堡的名字；在德国，吃货们甚至可以登录McDonald.de亲手定制自己的那款汉堡； 在法国，麦当劳的logo甚至从金色变为了绿色。

类似的活动简单而直接，能让消费者直接参与品牌的互动，在这个过程中消费者能够获得更多的体验。现在绝大部分的营销活动都是这一形式。

如果说麦当劳的品牌众包尝试还停留在尝试阶段，可口可乐和奥利奥已经大踏步地进击了。早在2009年，可口可乐就开始通过创意众包网站eYeka向消费者征集广告宣传片。可口可乐不仅希望消费者提供视频和广告，甚至邀请消费者提供营销战略和品牌方法。还有奥利奥，它的“扭一扭大赛”完全是靠吃货里的极客和怪咖的热情参与。

还有更绝的，乐高甚至让消费者决定下一代新产品。在LEGO Cuusoo网站上，任何人都可以提交自己的新产品设计，如果这个设计被网站上的1万人点赞，乐高就会生产该产品，同时向设计者提供1%的分成。如果你现在登录网站，美国宅男Andrew Clark 设计的Doctor Who从2月26日提交到现在已经收获了8000多个赞了。

这么多年来，我们不断变化着方法去和消费者互动，可是现实来看，除了一些违心的点赞和不情愿的参与，品牌和消费者渐行渐远。我们应该认识到，虽然企业掌握使用品牌的所有权，但是却没有定义品牌的绝对权力。在新媒体的语境下，消费者和公司一样，在诠释品牌上面，享有平等的话语权。没有认同就没有协作，没有协作就没有参与，没有参与就没有品牌。

（作者为德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）