市场调研策划的方法

市场调研策划的方法（精选8篇）

市场调研策划的方法 篇1

市场营销策划的方法

企业市场营销策划的方法主要有以下几种。

一、创意方法

创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智

练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断

寻找各种事物与事物问存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新

组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的核心和精

髓．许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。

案例2—7：有这样一个广告牌曾竖立在北京长安街上，广告的画面是

在蓝天下奔驰着一列火车．这列火车实际上是由一些罐装可。可乐组成。

这则广告创意便是巧妙地将可。可乐与火车联想，进行大胆创意，产生意

想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西洽空调”在久负盛名的大型

报纸(文汇报)头版刊登了全版广告TDK电容c这件破天荒的创举了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一

些媒体．如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就

此做了报道、因为这在当时中国广告传播界尚属罕见——从来没有哪朗良社用这种方式列出广告。美国《时代》杂志发表评论：“1．25《文汇报》广告

策划创意过程与方法，可以列入中国广合业的教科书。”这次成功的广告创

意也使西冷电器成功地成为当年的热门话题，给人们留下深刻印象。

(一)詹姆斯·韦伯·扬创意法

最广为人知的构想产生方法是詹姆斯·韦伯·扬所提出的c韦伯·

扬生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于1940年提出其产生构

想的概念。

韦伯·扬创意法在构想是有五个特定步骤：

(1)收集原始资料。

(2)用心检查这些资料o

(3)孵化阶段。

(4)构想的产生o

(5)最后形成与发展构想。

韦伯．扬最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合”。

(二)奥斯本核对表法

奥斯本核对表法是在新产品开发中最具盛名的创意方法。该方法就

是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，有计划、有意识地将个人头

问的方式，引出构想。

如通过“把公共汽车加倍”的思考，可以想出双层公共汽车。

奥斯本核对表：

(1)有没有其他用途——维持现状?稍做改变?

(2)能否借用其他创意——有什么类似的东西?能借用别人的仓

吗?过去有没有类似的东西?能不TDK贴片电容能模仿什么?可以模仿谁的东西?

(3)可否改变形状、颜色、运动——重新塑造以下；实则改变意义

色、运动、声音、味道、形状、类型。

(4)能否变大——加上一点什么；多花一点时间；增加次数；拉长

薄；附加其他价值；重叠起来；夸张看看。

—”；5)能否变小——试着取消一些东西；压缩看看；变小些；变低；缩短；

除去；变成流线型看看。

(6)能否替换——用别人去代替；他要素代替；用其他材料代替：改变一下程序；采用其他动力等等。

(7)能否对调——要素对调；换成其他类型；改用别种排列；采用别种

顺序；原因和结果对调；改变速度等等。

(8)能否颠倒——正、负反过来；里外颠倒；上下颠倒；功能颠倒等等。

(9)能否加以组合——变成合金如何?组合起来如何?组合成单件

如何?将目的组合起来；将创意组合起来等等o

(三)狄波诺的“水平思考”

狄波诺在其《管理上的水平思考法》一书中提出了著名的“水平思考”

法e

水平思考法的特点。水平思考法一般是一种“不连续”的思考，或是

“为改变而改变”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思

考”。垂直思考是从一种信息状态直接到另—种状态，像建塔，以一块石头

稳定地置于另一块石头之上；或像挖洞，把你已有的一个洞在挖下去成一

个更深的洞。

狄波诺从10个方面对水平思考与垂直思考进行比较分析：(3)创新。

(4)暂停判断一个时期o

(5)把一个普通方法反其道而行。

(6)根据目前情况进行类推。

(7)用头脑风暴法。

总之，水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通”

想出新的以前所末考虑到的可能解决问题的方法与途径。

(四)头脑风暴法

头脑风暴法是美国BBDO 法。简单地说，头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法．以收集众人的构想的一种思考。

通常分以下几个步骤：

1．选定项目

确定所面临的问题或所需要解决的问题，并由此确定有关会议的主

题。

2．头脑风暴

召集会议集思广益，召集会议注意事项：

(1)选出5—7名会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的机会

并增加管理难度，会议参加者应尽可能是不同领域的人。

(2)确定会议主持者。

(3)召开会议前．给参加会议者、设计师最低程度的预备和知识等相

关资料。但有时为了避免先入为主，也可以不提供资料。

(4)会议的时间安排在90分左右较为适宜。

另外，会议中还应遵循以下基本原则：

(1)禁止批评他人意见。

(2)充分自由发挥，荒唐无稽都可以。

(3)注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法o

(4)可自由组合、改善、追加他人的想法。

在会议中除了遵循以上原则外，还可以灵活使用奥斯本核对表及图表，以引出更多的创意。

3．选择与评估

头脑风暴引出的创意是否有效，还需要制对目的及目标进行选择与评价，并考虑其实现的难度及障碍。一般的，选择TDK电容与评估创意的常用方法是

矩阵评价表法。

学生练习：

通过头脑风暴法列出一些新企业营销创意，这些创意从何而来?那些

最具可行性?那些最不可行?为什么?

(玉斯勒的创意法

亚瑟凯斯勒创意法的概念建立于“二旧换一新”的构想。“二旧换一

新：是指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合。换句

话说，两个相当普通的概念或想法、两种情况、甚至两个事件故在一起，经

由“二旧换一新”，产生一个全新的构想。

下面，我们以一广告创意实例来说明斯勒的“二旧换一新”的创意法。

案例2—8：是第一种在美国市场上上市的德国啤酒，其价格

贵、品质优良。上市的广告宣传创意若按一般的创意方法，其广告无外乎：

“劳温堡—超级品质”或“当你想要惟一娃品的时候——劳温堡”或“卓越的标记等等之类。

但是，事实上创意者按的“二旧化一新”创意，提出的广告构想

是：

“当他们用光劳温堡时，就订香核酒”(在美国消费者心目中夺擦酒是

高品质的，而啤酒是大众消费品)。

显然，这一构想具有以下效果：

(1)它虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒

是一种最高品质的啤酒的概念。

(2)此构想表达了一种关系，即将本产品与另一种更被接受的高品质

象征相联系。此外，这种联系能明本县合理。

(3)这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒

是可以代善香的选择，而做相反的提示。

总之，这一构想将两个不相关的构想，甚至互相抵触(合格酒是高档的、啤酒是低档的)的构想经过结合，产生了另一个人注目的构想。这

就是“二旧化一新”的作用方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一

“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋起初在战争中广泛运用．成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则台有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺 术性、方向TDK贴片电容性。

案例2—9：美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产

品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。雷诺于是请工程

师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推

销。由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公

司．说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售，要求赔偿100

万美元，51发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。保

略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想 不到的效果。

三、运筹学方法

田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组是谋

略，概率与组合是战略方法，不胜、二再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱 胜强．是运筹学发挥的效果。

案例2—10：战国时期有一个著名的“田忌赛马”的故事；齐国大将军

经常与齐王赛马，每TDK代理商次比赛都是输c因为，齐王的一等马比田忌的一 等马强，齐王的等马比田忌的等马强，齐王的等马也比田忌的三等

马强，一对一，每次都是齐王赢田。闻知后献上一个计策，让田总的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二 等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，赢了后两场，终于211反 败为胜。齐王于是拜为军师。wxq$#

市场调研策划的方法 篇2

市场调研是编辑工作的起点,是选题策划的直接基础和重要依据。申报什么样的选题,所申报的选题是否具有社会效益和经济效益,完全取决于编辑对图书市场的调研。中国建材工业出版社更是把市场调研作为编辑考核项目之一,每年要求编辑至少提交两份市场调研报告,同时在严谨性、逻辑性、完整性、深入程度、参考价值等方面对编辑提交的市场调研报告进行综合评定。

市场调研的内容十分广泛,凡是可以引起市场变化的因素,可以影响市场营销活动的因素,都属于市场调研的范围。这里仅介绍图书策划编辑在调研时常用的内容和方法。

1 相关政策调研

在市场调研活动中,编辑首先应该了解国家相关行业的方针政策、发展规划、标准更新、最新动态、技术革新、重要事件、重要人物等,这可以通过时常浏览政府、机构、协会等官方网站,收看收听电视、广播,阅读行业报刊,参加行业论坛等途径获取。编辑不仅可以在政策调研中发现市场需求,主动出击,而且可以为图书出版降低风险。例如,2015年10月,教育部印发《普通高等学校高等职业教育(专科)专业设置管理办法》和《普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录(2015年)》。专业类由原来的78个调整增加到99个,专业由原来的1170个调减到748个。针对这些新增和合并专业,编辑可以开发很多新选题或者更新改版已有系列教材。

2 读者需求调研

读者是图书的阅读者和消费者,编辑只有真正地了解读者,才能生产出满足他们的书籍。编辑要想真正了解读者需求,就应换位思考,站在读者的角度问问自己:这本书的内容是我需要的吗?作者的水平怎么样?定价可以接受吗?编辑最好让自己成为相关行业的半个专家,深入到行业一线,与读者面对面沟通,真正理解他们的需求后再策划选题,甚至引导他们的需求,为他们的生活和工作提供帮助。例如,笔者关注建筑类图书,笔者的同学在建筑企业工作,同学聚会就是最好的调研时机,聊天式的深入谈话比机械问答要好得多。做机电类图书,编辑最好有机械或电气专业背景,或者从事过相关工作。做教材教辅类图书,编辑就该多去院校跑一跑,多和一线教师聊一聊。做旅游类图书,编辑本身最好也是旅行爱好者。

3 市场需求调研

市场需求调研主要是估计图书市场规模的大小及图书潜在需求量,可以在实体平台和网络平台两个大方面展开。

在实体平台方面,图书订货会、大型书展、书市、新华书店和专业书店等都是编辑进行市场调研的好去处。品种齐全的图书展示、畅销图书排行榜、新书发布会、专家和作者的讲座和论坛等活动让编辑可以在短时间内了解大量的图书信息,接触大量的业内外人士,对市场上的图书品种、内容、开本、封面、版式、定价、上架情况、订货数量、销售情况、读者行为等有比较直观的了解和对比,掌握第一手资料。经过归纳分析,编辑可以看出图书发展趋势、开拓出版思路、找到市场潜在需求和空白点等。除了上述这些业内展和书店以外,业外展的作用不可小觑。科技前沿的行业展会、权威嘉宾出席的学术会议、干货较多的专题性论坛等,都是最直接有效的调研场所,编辑可以从中把握行业发展态势,找到市场需求、选题方向和优质作者。例如,《装饰石材应用指南》就是编辑在“全国石材行业研讨会暨第二届西部石材产业论坛”上,与专家讨论关于石材背胶、护理方面的内容时,聊天聊出来的。笔者在参加了“全国高校土木工程学院院长工作研讨会议”之后,了解到现在已有将近500所本科院校开设土木工程专业,在校生人数达到30余万,教材需求量很大,萌生了策划一套普通高等学校土木工程专业系列教材的想法。

在网络平台方面,策划编辑首先可以利用百度、Google等搜索引擎查阅网络上的海量信息资源,获取相关行业的现状及发展趋势、读者的需求及分布情况、相关图书的出版和销售情况等信息。但是需要注意的是,网络的信息量虽然庞大,搜索便捷,省时省力,但有些网站提供的信息不一定及时、全面和准确,编辑不宜采取对任何信息都“拉到篮里便是菜”的态度,应该耐心浏览、不断筛选,经过识别、整理、核实后,剔除出过时、重复、片面、不可靠和错误的信息,去伪存真、去粗取精,以免被误导做出错误的判断和决策。

其次,可以通过当当、亚马逊、京东、天猫、淘宝等各大电商平台获取图书基本信息、图书排行榜、销售数量、商品评价等,了解图书趋势、市场需求、读者喜好等。例如,对比各大电商网站图书排行榜可以发现,《解忧杂货店》《岛上书店》《偷影子的人》《小王子》名列前茅,说明治愈系文学作品在2015年受到热捧;英语四、六级考试类书籍和经济管理类书籍分别稳居考试和教材图书榜首,说明英语和经管类图书市场需求依旧旺盛;畅销图书作家榜上多是外国作者,引进版图书品种多样,体现了读者阅读高品质化的趋势。再例如,编辑经常阅读商品评价,特别是负面评价,往往能够分析出这些评论背后的潜台词,排除一些发货和快递问题,可以找到很多图书自身存在的缺陷和读者需求。

最后,可以通过关注一些专业的网站和论坛,粉丝、阅读量和转发量多的微博、微信等,了解行业热点信息、专业知识、专业读者需求,寻找选题素材,判断选题的可行性,物色有潜力的作者。例如,2012年6月,肖杰以亲身实践整理出《100种常见多肉植物图鉴》,并发表在博客中,赢得广大网友好评,点击率近15万次,是网络上最受爱好者追捧的多肉植物实用图鉴。博客“二木的花园”也被爱好者们称为多肉新手的福音,被当作教科书一般。2013年5月,《和二木一起玩多肉》正式出版,年销量13万册。再例如,2013年7月,张嘉佳开始在微博上发“睡前故事”,该故事系列微博数度被转发超200万次,超4亿次阅读。11月,这些故事结集成书《从你的全世界路过》,目前该书销量已冲破60万册,在各大图书排行榜名列前十。

4 同类书调研

同类书调研要从同类书的基本内容、主要特点、结构形式、价格、出版单位、出版时间、出版数量、市场销售情况和读者反映等方面进行客观的、细致的分析,并力求使这种分析对于策划中的选题具有比较、参照意义。同类书调研包括社内同类书调研和社外同类书调研。社内同类书调研主要是通过本社官方网站、图书销售系统获取数据。此外,社内销售部门长期从事图书营销工作,哪些品种好卖,哪些品种不好卖,他们都了然于心。编辑应多与他们沟通,倾听他们的建议和意见,可以更加直接地了解每种图书的实际销售情况和读者需求,快速捕捉到选题方向和选题信息。售后服务部门的重要性也不能忽视。他们通过网络和电话与读者沟通,第一时间得到反馈意见,这些买家评价都是编辑市场调研的宝贵资源。

社外同类书调研主要是通过外社官方网站、电商平台、实体书店、编辑同行、相熟的专家和作者获取信息,看看其他出版社在做什么,如何做。如果自己已在同类书中占有相当高的地位,就持续保持优势,提高图书质量、销量和市场占有率;如果自己在同类书中不占有重要地位、实力不足,就分析强者的不足之处,开发具有相对优势的图书,填补市场空白,树立品牌形象,提高市场占有率。例如,笔者在开展关于普通高等学校土木工程专业系列教材出版情况的市场调研时,通过走访书店发现,市面上同类书很多,其中更是不乏实力强劲的一类出版社,而且多是十一五、十二五国家级规划教材,作者也多为一本重点大学教授,市场竞争激烈。但是笔者同时也注意到,现有教材在体例结构上多以传统的篇、章、节形式为主,内容偏多偏深,主要针对学术型本科学生。因此笔者把该系列教材的读者定位在技能型、应用型本科学生上,内容不求多而全,要求少而精,与课程学时数量配套。

市场调研是图书出版的重要环节,有助于把握图书市场趋势、有助于出版物的科学设计、有助于对稿件的判断和加工、有助于制订营销方案。市场调研要以选题策划为中心,而选题策划要以市场调研为基础。选题的针对性、准确性在很大程度上是由市场调研质量决定的。如果缺少市场调研这一步骤,凭空想象、闭门造车,选题就必然是无本之木。在这个信息爆炸的时代,编辑必须具备很强的信息意识,能够通过对信息的收集和处理,科学地、有计划地开展自己的工作。市场调研是信息来源的重要渠道,每个编辑都要具备对市场进行有效调研的能力。

参考文献

[1]中国编辑学会,全国出版专业职业资格考试办公室·出版专业实务·初级[M].武汉:崇文书局,2007.

[2]中国编辑学会,全国出版专业职业资格考试办公室·出版专业基础·中级[M].上海:上海辞书出版社,2007.

[3]王军.图书出版离不开市场调研[J].江西青年职业学院学报,2005,15(4).

期刊选题策划中的市场导向刍议 篇3

一市场导向是期刊市场化的必然结果

随着人民物质生活水平的不断提高，人们的文化意识也在不断觉醒。越来越多的人开始对期刊的品位及“含金量”加以重视，以至于期刊的准确定位将直接影响到刊物的销量。这就对期刊选题策划提出了更高要求，期刊选题策划与刊物的生存发展息息相关。在新形势下，期刊面临的竞争将越来越激烈，这就要求期刊编辑要不断更新知识结构，认真学习党的出版方针与政策，深入研究市场规律，策划出更多更好的选题。唯有如此，才能满足读者需求并促进刊物的创新与发展。

期刊市场化的逐渐深入让期刊发展从过去单一强调政治，转向了社会和经济效益两手抓的发展阶段。而期刊要在激烈竞争中立于不败之地，不仅需要期刊社具有先进管理理念和科学决策，还需要期刊社编辑注重期刊选题策划——因为选题的品质直接关系着书稿的内在质量和产品的传播质量——并创造和策划开发出鲜活、高品质的选题，不断创新书刊的传播内容，来抢得读者的眼球和赢得读者的注意。即从某种意义上说，期刊选题策划中的市场导向是期刊市场化的必然结果，期刊市场的竞争化机制导向着期刊社编辑充分运用自己的各种学识和策划智慧，有目的有针对性地匠心独运出高品质、高质量的策划选题及方略，推动期刊传播的社会效益和经济效益不断得到增值。

期刊选题策划的市场导向性决定了期刊编辑在策划选题时注重期刊的创新原则、读者原则以及期刊的可行性原则，要求期刊编辑策划的期刊选题随着社会形势的发展而递进，并时时创新，从创特色选题、抓好稿入手，千方百计组织优质稿件，急读者所急、想读者所想，让期刊成为读者需要的、欢迎的，使期刊更加贴近读者、贴近市场、贴近时代的好刊物。

二期刊选题策划市场导向性背景下期刊发展的三种命运

我国现有期刊9000多种，总印数近30亿册，其中社科类期刊印数平均约6628万册、文化教育类4057万册、自然科学与综合类分别为3584万册和3405万册。期刊市场化的局面让期刊业的发展面临前所未有的局面，期刊选题策划市场导向化让期刊的命运发生了重大变化。

(一)理性认知期刊选题市场导向性，开创自己品牌化道路

市场导向是读者需求的反映，期刊的发展要求期刊编辑在选题策划时，注熏社会形势的需求和读者的要求，否则就会在激烈的市场竞争中落伍甚至被淘汰。美国知名杂志《读者文摘》的成长发展过程是最好的实证。它最初为了满足缺乏时间或机会去阅读书籍、报刊的人们而创造，市场和读者的需要向让创始人华莱士在期刊中摘录了许多读者喜欢的文章，并保留了原文的袖珍内容，尤其是名记者、名作家的文章。可以说华莱士在选题策划时，充分考虑并迎合了当时读者的需要，是市场的导向(帮助读者掌握快速增加的信息，解决日常生活遇到的问题)让这本期刊成为当时美国本土发行量最大的月刊之一。

而随后，该期刊跨国发展，向中国市场扩张，编辑的《读者文摘》中国版本——《普知Reader’s Digest》，更是根据我国读者的口味和市场需要来选题策划，它在内容上更追求来源真实、内容丰富，更加突出“国际视野、中国特色”的办刊风格。每期都会精选出对中国读者具有吸引力的文章，进行编译刊登。并增强了期刊的文字和图片表现力，在原有基础上为读者提供更加丰富的资讯内容，更好地符合了中国读者的阅读习惯，这种注重市场导向性的选题在中国城市的中产阶级中颇受青睐。仅北京、上海及广州机场的捆绑式促销，就创下了单月近10万本的销售佳绩，从而一举成就了其在中国的强大市场，走出了一条独属于自己的品牌发展之路。

(二)一味顺应迎合市场要求，期刊面目雷同、低俗、读者流失，最终经营困难

期刊市场化决定了期刊的选题策划必须做到与市场融合，而与市场融合的切入点就是与读者接近，让读者接纳，并使读者情有独钟。但是有些期刊的编辑在选题策划时过分注重市场的导向性功能，忽略了读者需求总体上受制于社会政治、文化、经济状况的状况，从而出现了像《左边杂志，右边堕落——我的阅读品位是如何堕落的?》文章中所描述的“大大小小的报摊上，摆满的是花花绿绿的时尚杂志，超级模特、电影新星、流行歌手，搔首弄姿地占据着它们的封面；锦衣华服流行情报、欧美家居经典介绍、怪异名车强档出击、美酒咖啡倾情推介，挤眉弄眼地拥塞在它们的内芯”的局面。特别是现在民营医院自己办的内刊，绝大多数内刊编辑并没有弄清楚他们所办刊物读者的真正需要，而是想当然的认为在主题叙事之外的可读性文章中，揉入点别样的文化情趣和个性卖点，用深藏的暧昧情思、低级，甚至黄色擦边球就能吸引住读者的眼球，殊不知，这种做法的结果无疑会遭受群众的拒绝、唾弃乃至嗤之以鼻，让内刊失去该有的宣传功能，让自己医院的形象大打折扣。最终让自己处于一种尴尬的被动局面。所以期刊编辑在策划选题时还应该以把宣扬反映主流需求的市场信号，作为期刊选题的导向。只有那种顺应期刊市场化需求的期刊，才能有希望建立自身的销售渠道，在杂志市场中走出自己的品牌。

(三)期刊无视市场导向性，守着“老定位”“老面孔”一成不变，最终陷入发展困境

如果从市场和读者的角度来看，我国国内有些期刊选题策划市场导向性不强的主要原因，是行政摊派力量。学术期刊特别是高校社科学报的发展状况最能说明此种问题。

高校社科学报作为一种特殊的期刊，目前处于一种瓶颈状发展阶段。上级部门规章、条例的制约，体制上无独立性与自主权，大锅饭的运行机制，再加上学术理论刊物的读者对象少等诸多原因，让高校社科学报在市场经济体制中，以一种特殊的商品出现，出现学报多年来守着老定位和老面孔不变，仍能在夹缝中生存的怪象，但是显然其办刊理念、办刊模式和办刊方法已经跟不上时代发展的要求，选题雷同、内容重复及个性、特色不够鲜明等制约学报进一步发展的问题暴露无遗。总而言之，无视期刊市场导向性的身份让学报编辑在选题策划中不能注重市场导向性的作用，让学报处于一种发展滞后的困境之中。

三市场导向的选题策划中不可忽视的问题

转变落后的机制，增强编辑的市场竞争意识，是期刊要立足市场的首要前提。现在，中国期刊业的许多编辑们已经逐渐具备了市场意识与眼光，以市场为导向来组织选题、策划栏目等。但是，我国的期刊业长期以来都是在计划经济的模式下成长起来的，其

改革的力度又明显逊于报纸、电视等，因此在期刊编辑逐渐走向市场前台的情况下，出现了一些不可忽视的问题。所以期刊编辑在选题策划注重市场导向的同时，不能忽视以下问题：

(一)编辑应该有超前思维、主动创新、优选精编意识

期刊选题策划是一种文化、策划，是一种积极的竞争行为。它涉及的是一个包括选题设想、物色作者、组织稿件等内容的系统工程。期刊市场化决定了现代期刊编辑自身能力素质及思维意识的优劣对一个刊物成败起关键性作用。具体来说期刊选题策划中的市场导向局面要求编辑在选题策划时具有超前思维意识、主动创新意识、信息意识、优选精编意识等。

在期刊定期、连续出版的特点要求期刊编辑在设计、策划选题时，必须有超前性，能眼观六路、耳听八方地获悉、搜集、掌握、分析人类最新知识，熟知读者渴望了解的信息以及期刊市场出现的各种变化情况，并在此基础上提出自己的新见解、开拓新领域，对前人、他人已有的成果作出创造性的运用。同时提高自己对信息反映的敏感度，对收集到的信息有能力加工整理，从中“嗅”出市场的风向，用优选精编意识在去粗取精、去伪存真上狠下工夫，为社会提供积极向上、健康有益、品位高尚、内容丰富的作品。

(二)把期刊的社会功能放在首位

坚持正确的舆论导向是期刊的立身之本，积极参与市场竞争，占领市场更多的份额，是期刊的发展之道。只有坚持正确的导向，才能赢得众多的读者群，占领市场更多的份额。和《读者文摘》相媲美的国内期刊《读者》作为一种期刊品牌，它之所以能形成、成长、升值，原因之一就是其内容的高品位、高质量，并由此大大提升的品牌的美誉度和读者忠诚度。由此可见期刊要在竞争中谋生存、求发展，必须坚持正确的舆论导向，适应市场的需求和变化。两者紧密结合，才能实现和提高期刊自身的价值。

(三)市场导向和文化意识并重

期刊产业作为一个特殊的产业，一方面，要以市场手段进行经营管理；另一方面，在当今全球化的形势下，期刊业既承担着坚守文化阵地、光大中国传统文化的重任；同时又要能作出精品期刊，走向国际市场，向世界弘扬、传播中华文化，扩大中华民族文化在世界上的影响力。今天，文化经济已经成为全球经济的重要组成部分，主要国家的文化产品已经垄断世界市场。这一现象不只是一个经济现象，更是一个重要的文化现象，长此以往。会严重削弱我国青少年自身的文化认同感。

(四)不可过分注重市场导向，否则会造成编读素质滑坡

在期刊走向市场化的过程中，一些编辑的市场意识过了头，矫枉过正，把期刊业面向市场的竞争意识解读成了一味迎合市场的媚俗行为。我们说一份能真正立足市场的刊物，必须有自己鲜明的立场、独特的观察问题的视角，有不可模仿的栏目设立、选题策划，能够引领读者的阅读口味与思维习惯，培养出自己忠实的读者群，而不是一味地趋俗。如果让期刊本来担负的对读者阅读口味的引导与培养变成了媚俗与迁就。造成的后果不是读者阅读口味的提高，而是读者与编辑素质的双双滑坡

策划的基础-市场调研怎么做 篇4

一、市场调研怎么做

有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。

那么，到底怎么做市场调研？

A、不要轻信市场调研公司。

不止一家企业吃过这方面的亏，白花花的银子花出去，换回来的却是一堆垃圾，最后却是哑巴吃黄连有苦说不出。看似详实的数据实 则伪造的有之；走马观花、敷衍了事的有之；调查表由自己人胡乱填写的有之；更有甚者，有的市调公司连调查都不调查仅凭主观想象、闭门造车就能拿出一份调查报告来。依托于这样的调查报告做出的策划案不失败才怪。所以，不要过分依赖市场调研公司，应尽量用自己人做市场调研。

B、市场调研要针对目标消费群体

为什么有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。比如调查了一百个人，而实际上其中只有二十个人是可能消费该产品的人，而这二十人当中，能够产生购买的只有五个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有20%，而实际消费者则只有5%。但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的80%非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水分”加大。笔者曾亲自运作成功的肝复春胶囊就与前期成功的市场调研密不可分。当时笔者曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类肝保健品的人询问其为什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋，在肝复春上市不到三个月就将对手逼出了上海市场，从此销声匿迹。

C、脑白金的市场调研是怎么做的？

有人说脑白金没有做过市场调研就上市了。这种说法是极不负责且可笑的。如果真要是这样的话，我想史玉柱先生都应该去申请吉尼斯世界纪录了。其实在脑白金上市前期做了非常详细的市场调研，史玉柱先生曾亲自去无锡的公园与晨练的老人们闲聊，询问困扰老人们最多的问题是什么，经过两个月的调查，最终得出的结论是大多数的老年人肠道和睡眠不好，基于这个市场调查的结果才有了后期的脑白金的功能主诉及策划方案。从脑白金的成功也可以看出其市场调研的成功，直接针对目标消费群体去进行调查，得出的结论才真实有效。所以，要想策划成功一个产品，必须要了解目标消费者的需求是什么，最想要的是什么；当你比消费者还了解消费者，你的产品能满足他们的需要，能够让他们满意，那么说明你的策划方案已经成功了，你的产品推广也就成功了。

二、将消费者的购买习惯拉伸到极致

大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果 消费者只是少量购买，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。这就要求在保健品销售的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种：

A、以大赠送的促销政策诉大周期概念。

现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购买可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒的大促销活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。

现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共4000元左右，赠送6瓶，价值1000元左右）的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长。何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家的精明。

B、组合拳营销，促销差异化。

以笔者所运作的肝复春为例，以肝复春＋泥鳅冻干粉的组合拳（买10盒肝复春赠送3盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值324元，可服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅以大优惠促使消费者大周期购买，也将使消费者因长期服用而效果显著。同时也避免了同类产品的降价促销和跟风。这充分体现了组合促销的优势。

组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像香港美容健身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张880元的季度卡就可以赠送价值1300元的冰箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然后把冰箱搬回家。

三、产品营销要关心消费者――售后服务更重要

大家都知道，海尔以完善的售后服务著称于世。海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。

一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。

A、免费送货上门最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这

种方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。

B、电话回访是必要且必须的。这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的保健品必须进行回访。例如笔者曾运作的一个便秘类保健品润通养生宝，对于不同人群、不同症状其服用方法、服用剂量都是不同的。有的在服用后反应较大，就需对其进行指导，如果不及时进行回访，极有可能造成对方怀疑产品的效果或者有副作用而放弃服用。这样无形中便流失了一个顾客。所以我要求工作人员三天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确服用；要做到十天一大访，询问其是否对该产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解决。而且对于购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回访的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的保健品商家因为其产品有副作用而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提倡这种欺骗消费者的行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。

完善售后服务的保健品营销使消费者在认可产品的同时，也认可了我们的服务。近年来，会议营销大行其道，就是因为其以优质的服务抓住了消费者，给于顾客更多的关怀，拉近与顾客情感上的距离。究其根本实际上就是一种服务营销。因为随着经济的发展，人们购买的不仅仅是一个产品，而且更在意它的服务。因

海尔的市场策划 篇5

我觉得海尔最有胆略的就是不趋利避害，选择逃避，它勇于把自己放在风尖浪口上，让对手发现自己的不足，在打击中不断成长。选择这种路，就选择了艰辛而孤独。相对于欧美老牌电器生产厂商，刚刚步入国际市场的海尔就像一只蚂蚁，当一只蚂蚁向大象挑战时，需要的不仅是勇气，更要有耐心去和大象斡旋。用我们常说的一句话就是“希望是美好的，道路是漫长的，奋斗是艰辛的”。其次海尔还要面对国人的谩骂，20世纪，外国人给国人留下了无限的痛苦，海尔打入欧美在国人看来就是卖国。例如联想把总部搬到美国找来了国人的一片声讨。在改革开放深入人心的今天还有这种心理，更何况是那时呢！

Question 2:我认为海尔走得是在战斗中进步的道路，虽然相比较与欧美电器厂商，海尔的竞争力不足，但欧美市场能提供海尔成长的营养——技术和理念。我认为海尔不应该也不需要再加入其他市场。一方面是资产，海尔的资产本就比不上欧美，过多的分散资金不利于海尔的竞争力。另一方面，如果海尔能在欧美市场取得胜利，那么意味着它在国际市场上取得了胜利，到那时海尔已经占据了领导地位，占据了主动权，何时加入别的市场还不是分分秒秒的事

Question 3:营销方案

1.策划的目的和预期目标

此规划旨在回顾2010，展望2011，在2011年里，海尔在美国的家电市场份额要达到30%，销售目标5亿。

进一步打开美国市场，巩固海尔品牌在美国市民心中的品牌形象，深度挖掘潜在用户，抢占被美国本土家电市场占有的份额。

2.整体分析

2.1行业分析与行业发展趋势

随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业 界的关注，其发展速度也越来越快。

据Allied Business Intelligence(ABI)发布的调查和预测报告显示，目前数 字家庭网络虽然尚未普及，但该市场的前景十分看好。全球销售量将在最近几年获 得较大幅度的增长，2002年全球网络家电产品销售量达6080万台；2003年将达875 0万台；2004年将达1.178亿台；2005年将达1.480亿台；2006年将达1.744亿台。这 份报告表明网络家电具有巨大的市场潜力。

目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。例如，蓝色巨人IBM公司和大型空调/暖房/冷藏设备制造商Carrier公司，联合推出 一种具有Java功能、可以与手机以及PC等进行无线通信的新款空调器，并且开始提 供相关服务。这种命名为Carrier的空调器，嵌入了具有Java功能的微芯片，用户 可以利用Myappliance.com网站提供的有关服务，随心所欲地使用手机远程设定空 调温度，在下班回家之前把家里的室内温度调至最适宜的状态，也可以随时随地使 用手机远程控制空调。

另外，这种空调器的诊断系统还可以向空调售后服务人员的手机或PDA实时发 送有关空调器使用过程中各种运行参数的诊断报警信息。售后服务人员也可以通过 操作终端设备访问主要用户的数据，从而能够预测故障并且及时采取相应的措施，将故障显示代码以及其他警告信息即时发送到用户的手机、电子邮件或者传真上，通报空调器的运行情况，给予用户以最佳的售后服务。

虽然在线购物在家电消费中越来越受重视，但是传统购物形式依然是消费者购买家电的主要方式，传统店面内的产品陈列以及促销人员的介绍、建议对消费者选购家电产品都有一定的影响，尤其是当售货员的建议提供了令人信服的理由时，对消费者选购产品、甚至对品牌的市场份额都有显著的影响。

2.2竞争对手分析：在美国市场上活跃的家电产品主要有一线的飞利浦，松下，伊莱克斯和二线阵营的特福，德龙，伟嘉，LG等。2.3销售状况分析

2.3.1渠道方面：销售增长主要来自各大卖场，但网上的营业额的增长率大于卖场。2.3.2时间方面：销售增长主要来自一，九，十一，十二月份

3.公司SWOT分析

3.1优势：研发，生产水平高

营销网络覆盖面广，渠道成员忠诚度高

3.2劣势：渠道缺乏规划和协调，产品缺乏管理，品牌价值空心化 3.3机会：自经济危机后，美国市场开始复苏，市场潜力巨大 3.3威胁：美国国内大品牌步步紧逼 国际品牌投资加大

原材料价格上涨

同质化的产品价格越来越低 4.4.1 营销战略规划 产品聚焦

产品线聚焦：冰箱，电视机，洗衣机为主体带动总体销售 明星产品聚焦：聚焦在海尔形象产品上，加强品牌价值。

战斗产品聚焦：针对竟品的强势产品，专门划分出类似的中低端产品争夺竞争市场份额 4.2

市场调研策划书 篇6

作者：李一时间：2004-11-1

2目录

一、前言

二、调查目的三、调查内容

四、调查对象及抽样

五、调查方法

六、调查程序及安排

七、调查经费预算

八、附调查问卷及相关表格

附：调查问卷（初稿）

一、前言

内衣市场是消费品市场之一，公司最近设计了一款名叫紫罗兰的男女内衣，该款内衣的款式新颖。

为了配合“紫罗兰”进军重庆市场，评估行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行重庆市的内衣市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。

二、调查目的1、为“紫罗兰”进入重庆市场进行广告运动策划提供客观依据。

2、为“紫罗兰”的销售提供客观依据。

具体为：

（1）了解重庆市的市场状况。

（2）了解重庆市消费者的人口，测算市场容量及潜力。

（3）了解重庆市消费者对男女内衣消费的观点、习惯、偏好等。

（4）了解重庆市经常购买男女内衣的消费者情况。

（5）了解竞争对手广告策略、销售策略。

三、市场调查内容

（一）消费者

1、消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度等）

2、消费者对男女内衣的消费形态（花费、习惯、看法等）

3、消费者对内衣的购买形态（购买地点、购买标准等）

4、消费者对内衣的广告、促销的反映

（二）市场

1、重庆市生产内衣的厂家的数量，品牌、销售状况

2、重庆市消费者需求及购买力状况

3、重庆市市场潜力测评

4、重庆市内衣销售通路状况

（三）竞争者

1、重庆市场上现有多少厂家，厂家的品牌、定位、档次等

2、市场上现有男女内衣的销售状况

3、各品牌的主要购买者描述

4、竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查对象及抽样

因为“紫罗兰”是准备上市的新款内衣，目前在市场上有很多品牌的内衣；所以，在确定对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。

调查对象及抽样如下：

消费者：其中月收入3000以上占100%；3000以下占40%；其它50%其中厂家10家

消费者样本要求：

1、没有在生产内衣的厂或相关岗位工作。

2、没有在市场调查公司工作。

3、没有在广告公司工作。

4、没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。

五、调查方法

以访谈为主：

l 户访

l 售点访问

访员要求：

1、仪表端正、大方。

2、举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3、经过专门的市场调查培训，专业素质较好。

4、具有市场调查访谈经验。

5、具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

六、市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查2天

第二阶段：计划阶段

制定计划2天

审定计划

确认修正计划1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计2天

问卷调整、确认 2天

问卷印制3天

第四阶段：实施阶段

访员培训2天

实施执行10天

第五阶段：研究分析

数据输入处理2天

数据研究、分析2天

第六阶段：报告阶段

报告书写2天

报告打印2天

调查实施自计划、问卷确认后第四天执行

七、经费预算（略）

八、附调查问卷和相关表格

注：其它调查表格暂略

市场调研策划的方法 篇7

1 营销策划的核心及要点

要想制定一个可行的市场营销策划, 就必须要对营销策划的核心内容进行了解。那么, 策划究竟是什么, 部分人士认为所谓策划就是可以盈利的点子。受此种观念影响, 策划逐渐被神化了, 尤其在业外人士眼里, 其变得更是神乎其神, 导致了部分企业在发展过程中盲目地追求好点子, 并且盲目地认为, 只要企业拥有好的点子, 那么在发展过程中无论遇到什么困难都能抗过去, 这种错误的观点, 使经济市场变得更加的无序[1]。

通过多年实践经验可以看出, 点子和策划之间存在巨大差异, 点子就是一个想法, 而策划则是需要围绕需要解决的难题或想要实现的目标而进行策划的一个完整过程[2]。如果从管理的角度看策划, 则可以将策划看成一种程序, 主要针对企业未来可能发生的变化做出决策, 策划必须要在企业长期的、踏实的运作和基础之上, 否则无法实现, 策划的内涵主要包括以下三个方面。

1.1 目标明确

策划具有较强的目的性和方向性, 因此为了使策划目标能够切实可行, 必须要将目标具体化, 将长期的目标进行详细划分, 成为短期的工作目标, 并且每个目标都和工作人员的利益有着直接联系, 这样可以最大程度地调动工作人员的积极性[3]。

1.2 目标要具有创意

策划的重点就是创意, 创意是策划的灵魂和核心。但创意也并不想人们所想的那么高深, 创意来源于思维的积累, 只有长期的对相关事物中的重要信息进行加工, 才能激发策划人员的策划灵感;策划过程中要充分发挥创造力和想象力;独特的观点、视角和思维方式, 要打破常规, 进行创新。

1.3 目标要具有可操作性

策划除了需要新颖外, 还需要具有较强的可操作性, 方便日后工作的进行, 所谓可操作主要指的是以企业先有的资源信息和人力能使其实现, 同时要具有较清晰的行动方案[4]。

2 市场营销的优势

2.1 改变了传统的营销理念

传统的营销主要靠“运气”, 传统的经济理论主要针对的是生产力, 但随着生产力的提升, 传统的营销理念在现在的经济市场中就没有了存在的空间, 产品的销售转化成了运气与经验相结合。比较典型的就是福特汽车的营销, 几年前, 福特在汽车上的竞争力还相对较强, 那时候福特汽车公司生产的全都是黑色轿车, 由于竞争对手少, 福特公司生产的汽车十分畅销。这种畅销的产生和市场环境有着一定的关系, 因为消费者缺少选择空间, 在经济学上也称之为“卖方市场”, 这时候消费者对产品没有过多的要求。但随着管理原则的出现, 各个行业的生产力都有了大幅度提高, 许多企业看着有利可图的产品就会大规模地生产, 这直接导致了同类产品生产过剩, 间接地造成了经济危机的发生。此时市场营销的出现恰好对企业的产能起到了一定的分流作用, 解决了商品的销售问题, 从而使生产效率、生产率与商品的销售恰好处于一个平衡状态。

2.2 快速发现市场需求

随着经济市场竞争的变得日益激烈, 市场是狭小的也是庞大的, 当一种商品已经达到市场的需求时, 市场就是狭小的, 而当一种产品市场对其需求, 但该类产品的生产没有形成一定需求, 那么市场就是巨大的[5]。市场营销可以帮助企业的管理者敏锐地发觉市场所传递出的信息, 而使企业获得成功。

2.3 增加企业的竞争力

依据市场营销理论, 生产企业可以通过分析个人以及团体的购买行为寻找消费群体, 从而生产出有别于其它企业的产品, 吸引消费者眼球, 提高企业的竞争力[6]。

3 营销策划和市场营销的关系

营销策划是市场营销理念的进一步延伸。无论是在社会主义经济市场还是在资本主义经济市场, 一个企业如果想存活下去, 那么就必须有一个理想的营销理念对企业进行指导。

企业在社会经济中起到的作用巨大, 营销活动作为企业基本活动之一就显得更加的重要。市场营销涉及到社会生活和经济生活的方方面面。无论是文化、政治、经济等因素都同市场营销活动有着密不可分的关系。企业要想在市场竞争中做大做强, 就必须要利用市场营销活动来满足消费市场对产品的需求量, 对能影响到营销的关系要加以处理。对市场的环境要进行客观、科学的分析, 利用所得出的正确结论来对营销进行指导, 这一系列的操作都需要通过营销策划来实现。现在许多企业为了收集正确的市场信息, 都在企业内部成立自己的市场营销部门, 这样可以使企业在第一时间掌握市场的动态, 并以最快的速度完成一个理想的营销策划, 使企业的利润能够达到最大化。一些小企业虽然没有庞大的资金来成立自己的营销部门, 但他们也通过找到营销策划公司来针对自己的产品制定合理的营销策划, 可见营销策划的重要性。通过以上内容也可以清楚地了解到, 营销策划是市场营销发展道路上的一个必然产物和延伸[7]。

4 营销策划的创新

企业要想成功, 要想做大, 就必须在思路上进行不断的创新, 制定出更实用、更新颖并且容易使消费者接受的营销点子, 从而达到营销策划创新的效果。

如今在商品销售市场上的竞争可谓是硝烟四起, 商品无时无刻不面临着“广告战”、“品牌战”、“促销战”、“服务站”、“价格战”, 可以说竞争随着社会发展变得越发激烈, 而在如此激烈的竞争中, 企业要想取得成功就必须拥有一个优秀的营销策划方案。这就需要企业做大量的调研, 收集大量的、真实的市场信息, 对市场的发展规律进行科学、合理的分析, 寻找营销的突破口。营销以及营销策划并不是硬碰硬的较量, 更不是去走别人走过的老路。例如, 某凉茶冠名了某综艺节目获得巨大成功, 其它商品也去冠名一个综艺节目。这种方式是不可取的, 营销策划一定要具有一定的心意和创意, 要跳出已有的条条框框进行思考, 只有这样才能做出具有心意的营销思路。本文认为, 在营销策划方面要从以下几点加以考虑。

4.1 转变思考角度

例如, 一个经典的营销案例, 就是将梳子卖个和尚。谁都知道和尚是不用梳子的, 但是去寺院上香的香客却需要梳子, 这时候就需要转变思考角度, 要站在和尚的角度思考问题, 如何让香客从和尚手中要梳子, 从而再将梳子出售给和尚。

4.2 把握时机

时机对于营销来说十分重要, 所谓机不可失, 失不再来。例如在一个岛上, 居住者无意间发现了橘子这种美味的水果, 并将其卖给其他岛上的人获取利益。这时候岛上的人纷纷开始种植橘子, 而有人意识到大量地运输橘子需要用容器将橘子装起来, 这时候他就用柳条制作装橘子的框。这样他提前抢占了市场, 从而取得了成功。

4.3 急流勇退

激流勇退是营销策划中重点, 很多人也都是因为每次忽略而在营销中吃尽苦头, 所谓急流勇退也就是在市场一片大好的情况下收手。这也是很多企业管理者无法做到的一点, 他们不明白一片大好的市场为什么要收手。其实道理很简单, 当一件事情赚钱的时候, 市场上就会有大批的人向该领域进军, 这时候竞争就会变得越来越激烈, 说不定在一个令人想不到的时间市场突然就供大于求, 而此时在想退出已经很难了, 因此在营销策划过程中一定要做到急流勇退。

4.4 着眼未来

营销策划不能只顾眼前, 更加要着眼未来, 就像下象棋一样要看几步。记得有个年轻人做过这样的一个营销策划:他在一个火车道进站处买了一块紧挨着火车道的地, 这块地的面积不大, 谁都不知道年轻人买这么一小块地做什么用, 这时候年轻人在这块地上修了一个高大的墙, 一放就是几年, 就在所有人都嘲笑年轻人的时候, 这块墙被某知名品牌购买作为了广告牌, 年轻人在这块墙上每一年都会获得一大笔收入, 年轻人眼光的长远也正是这次营销策划成功的关键所在。

4.5 要学会从竞争中胜出

不论什么样的营销策划都需要面临同一个问题那就是竞争, 如何在竞争中胜出, 是一个营销策划成功的关键。有这样一个年轻人, 他在几年的打拼后存了一些积蓄, 然后利用这些积蓄开了一间服装店, 其初生意还不错。可是好景不长, 在它店的对面也开了一家服装店, 和他店里面卖的衣服基本都是同样的, 而在价钱上却要比他店里的低上许多, 没有多久他的店就倒闭了。对面店的生意却红火的不得了。就在所有人都替年轻人感到惋惜的时候, 年轻人接手了自己店对面的服装店, 后来人们才知道这两间服装店其实都是年轻人自己开的。在这次营销策划中年轻人为自己设立一个竞争对手, 这个竞争对手就是他自己, 可以说不论哪家店“胜利”了, 最终胜利的人都是年轻人自己。而年轻人利用价钱差距将自己店面击败的同时将更多的潜在客户都推向了自己的另一家店面, 可以想象同样的衣服价格上的却存在着差异, 势必会将吸引更多的消费者。这时候店面可能将一些之前不在年轻人店里购买衣服的消费者也吸引过来。

以上提到的几点, 都是市场营销和营销策划创新中需要重点考虑的因素。营销策划需要创新, 但创新不能盲目, 要抓住营销策划取得成功的关键, 营销策划可以学 (向成功的营销策划学习) 但不能像 (模仿成功的营销策划) , 在营销策划中可以说像者死、学者生。

5 结语

综上所述, 营销策划的创新不能仅归结个人学识或个人观点, 必须要深入市场, 对市场进行深入的调查, 对调查结果进行认真分析。寻找消费对象以及市场中潜在的消费群体, 并有针对性地对时势、地域以及其它可能对营销产生的影响因素进行分析, 对营销的发展趋势以及市场的走势进行合理的利用, 在营销过程中要做到想在别人前面, 做在别前面, 只有这样才能在别人之前取得成功。营销策划创新的源泉就是找到适合产品销售的消费市场。

参考文献

[1]马莹.房地产住宅市场营销与顾客满意度研究[D].天津大学, 2011, 11 (13) .

[2]王志红.房地产营销策划的创新理念[J].现代经济信息, 2013, 10 (24) .

[3]陈敏.客货分线条件下既有线货运产品设计及营销策略研究[D].中南大学, 2013, 5 (17) .

[4]周宇, 应江勇.电信运营商市场营销策划闭环管理实证研究[J].移动通讯, 2011, 3 (15) .

[5]李先江.高新技术企业市场营销管理存在的问题及对策[N].武汉工程大学学报, 2010, 10 (15) .

[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2011, 10 (2) .

市场调研策划的方法 篇8

关键词：广告策划；市场营销；整合营销传播

广告是企业营销活动中的一个重要组成部分，在实现企业总体战略及营销战略过程中发挥着不可忽视的作用。企业想取得良好的广告效果，必须对将要进行的广告活动在周密的调查分析和研究的基础上作出整体布局与具体安排，即广告策划。随着竞争日趋激烈，市场需求水平和结构不断更新，企业需要明确有关产品、服务的广告策划与市场营销活动的关系并采取措施进行有效整合以取得最大的传播影响力。

一、广告策划遵循的基本原则

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。尽管不同类型的广告活动在策划上会有一些区别，但都必须遵循一些基本原则，包括目的性原则、整体性原则、科学性原则以及操作性原则等。

（一）目的性原则。广告策划必须明确广告活动的主要目标。广告策划起始于广告目标的确定，落实于广告目标的实现。广告目标的选择是科学策划的起点，一经选定，便贯穿于整个广告活动的始终，指导整个广告运作过程。

（二）整体性原则。整体性原则也称统一性原则，广告策划既要保持广告策略与营销策略的整体一致，也要保持广告活动自身的整体一致性。整体性原则具体体现在四个方面：一是产品和广告，必须相互统一，相互协调；二是广告的内容与形式要和谐统一，内容决定形式，形式服从内容；三是广告的传播媒介相互配合，协调一致；四是广告运作状况受外部环境变化的影响，需要不断调整，保持统一性。

（三）科学性原则。广告策划是一个创造性的思维过程，具有严谨的科学性。主要体现在两个方面：一、广告策划需要遵循一定的程序；二、广告策划是一个由众多科学知识交叉融合的过程，在将广告学原理、心理学、传播学、营销学等多门学科充分运用的基础上，通过计算机网络及现代通信网络等先进技术手段为广告主提供有关广告决策的依据，从而评判出最优的行动方案，实现取得最好的经济效益和社会效益的目的。

（四）操作性原则。广告策划的最终目的是能够在实际的运用过程中进行操作。因此，广告策划时必须遵循具体明确、可操作可衡量并且可灵活运用的原则。策划应该具有具体的步骤以及明确的环节，即策划出来的任何一个步骤、环节以及方法都是能够实际操作的。

二、广告策划与市场营销的关系

广告策划是市场营销活动中的一个重要组成部分，它在市场营销活动中居于服从、服务的地位，是对营销战略的具体贯彻。开展促销活动离不开广告。广告的目的是通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行非人员介绍与推广，从而激发消费者购买欲望，吸引消费者购买相应的产品。营销战略决定了广告的目标受众、广告的诉求定位、广告的发布范围以及广告的传播媒介，这些因素很大程度上还决定广告策划将采用什么样的技巧。比如香奈儿、迪奥、LV等奢侈品牌下的高档产品象征金钱、身份与地位，定价较高，从而决定了其广告的目标受众——高收入的时尚女性群体。

尽管广告策划在客观上是服从、服务于市场营销计划的，但它不是一种被动的活动。广告策划不仅需要有具体明确的广告目标和广告主题，还需要追求广告创意的关联性、创新性和震撼力，即广告作品既要考虑说什么，又要考虑怎么说。广告为商品销售摇旗呐喊，推波助澜，一旦失去广告，商品销售必然会黯然失色。正因如此，社会对广告的作用作了充分的肯定，如“广告是拓展市场的武器”，“广告是企业竞争的帮手”，“广告是打开产品销路的先锋”，等等。广告策划对市场营销的能动作用体现在以下几个方面：1、明确产品定位，执行广告主的定位策略；2、明确目标市场、推动目标市场策略的实施；3、进行创造性的媒介选择和组合；4、明确广告诉求和表现策略。

总之，市场营销计划对广告策划起着决定作用，规定了广告策划的方向、方法、内涵、外延[4]，广告策划服从和服务于市场营销计划，广告目标与企业营销目标始终保持一致。同时广告策划又反作用于市场营销活动，对市场营销计划的实现起着辅助的作用及促进的作用，保证企业营销目标的实现。

三、广告策划与市场营销活动的有效整合的措施

（一）广告部（广告代理公司）与市场部之间有效沟通机制的建立

企业广告部门或接受委托的广告公司应当与企业接触和沟通，尤其是企业的市场部门，了解企业的意图和愿望，与之建立行之有效的沟通机制，在此基础上进行广告策划。在进行广告策划时，需要考虑市场环境和消费者心理等因素，并通过沟通机制及时传达和反馈市场信息，及时调整和修改广告策略和广告运动策略。广告部（广告代理公司）与市场部之间建立有效沟通机制的途径有以下几点：一是提高双方的沟通频率。深入沟通，活跃沟通氛围，提高双方员工的积极性；二是强调沟通双方地位的平等。使双方感受到彼此在合作过程中的的重要性，排除个人偏见及经验主义；三是优化内部组织结构。通常组织结构越复杂，信息在传递过程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此双方需要不断提高自身组织结构的合理性；四是建立完善的反馈机制，注意观察有效沟通后的反应和行动，并收集可用的反馈信息，为有效沟通做出评判和改进方法。

（二）广告目标与企业总体战略目标以及营销目标的统一

广告策划需要明确广告目标与营销目标的关系。广告目标由企业总体战略目标和营销目标决定，需将营销目标转化为科学的广告目标。营销目标是企业市场经营活动所要达到的具体要求，一般包括市场开拓目标、销售增加率目标、利润目标和市场占有率目标等，而广告目标就是促成企业上述营销目标的实现。广告目标必须是具体明确、切实可行、可操作可衡量的，在制定恰当的广告目标时，企业需要考虑几方面的因素：企业所面临的市场机会、产品生命周期、目标客户进入市场的程度以及竞争的需要等。比如百事可乐公司去年的广告宣传片邀请六小龄童参演，一出“美猴王炼成记”与猴年的主题完美地结合在一起，抓住了绝好的市场机会，通过病毒式传播等手段，取得了很好的传播效果。

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（三）广告策划与产品市场生命周期营销策略的协调

产品都有其市场生命周期，针对产品所处市场生命周期的不同阶段，广告策略应该有所差异。在产品引入市场阶段，实施开拓性广告战略。此时产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值，营销策略的主要目的是开拓市场，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，分为快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略四种营销策略。在产品成长阶段，实施竞争性广告策略。此时销售量激增，企业利润迅速增长，产品成本逐步降低，竞争加剧，企业需要通过改变产品品质、寻找新的细分市场等策略增强竞争力。在产品成熟阶段，实施提醒性广告策略。广告策略必须将广告诉求的重心放在产品形象和品牌的推广上，广告的最终目的是提醒消费者，提高指名购买率和客户回头率。在产品衰退阶段，随着替代品的出现，广告的促销作用相对来讲比较薄弱，广告应将重点放在有关产品新改良、新功能的宣传推广上，通过降低价格或提高售后服务吸引消费者。此时广告诉求对象为老用户以及下一周期的新用户。

（四）广告策划与市场营销活动中其他营销传播工具的整合

广告是营销组合中促销策略的一项重要因素，因此广告策划应当充分重视广告与其他营销传播工具的整合。促销的方式分为两种：人员促销和非人员促销。人员促销，也称直接促销或人员推销，其目的是与消费者建立长期合作的伙伴关系，为广告策划添加人性化的色彩，有利于提高目标受众对广告信息的接受能力和理解水平。非人员促销，也称间接促销或非人员推销，包括广告、公共关系、营业推广及销售促进。公共关系是指企业在从事市场营销活动中能够处理好企业与社会公众的关系，从而有利于树立品牌及企业的良好形象，发挥支持企业、产品、品牌广告的传播活动[1]。销售促进作为一种辅助性销售方式，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动[1]。广告策划需要考虑销售促进的重要性，并将其结合运用到广告活动中。整合营销传播要求将人员推销、公共关系、广告等各种现有传播工具相融合，发挥出更大的功效，即“1+1>2”。

四、结语

广告策划在企业经营过程中绝不是一种孤立的、只是简单地为了推销商品的急功近利的手段。一切广告活动必须服从营销目标乃至企业战略计划的要求，同时广告策划对市场营销计划也起着辅助、促进作用，将广告策划与市场营销活动中的其他营销要素有效整合，实现整合营销传播，从而提高企业的自身综合实力和竞争力，帮助企业保持领先的竞争优势地位。

参考文献：

[1]严学军，王涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]刘天际.广告策划与营销策略的关系[J].管理科学，2014（05）.

[4]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策&信息，2006.