市场调研误区（精选8篇）
市场调研误区 篇1
市场调研在全球范围内日益受到重视。在美、日等发达国家,市场调研早已成为所有企业生存和发展的重要一环,不但设有独立的市场调研部门,还有专门的市场调研机构,而且无论企业还是专门机构每年都要投入大量经费进行市场调研。但在我国,企业对于市场调研还存在着各种理论认识和实践操作上的误区。
市场调研的理论认识误区
忽视了市场调研的重要性
目前,我国有许多企业,尤其是中小企业认为市场调研可有可无,同时市场调研代价高昂,且调研业绩不明显,而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式,将市场调研当作一件漂亮的装饰品,而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性,仅仅是想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。
有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现,曾做过市场调查的占24%,设立市场调查部门的只有9%,坚持日常调研工作的仅占1.2%,在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查,结果发现没有一家企业有市场调查机构,从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国,73%的企业设有正式的市场调查部门,其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%,美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元,且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业,尽管有着丰富的经验,并拥有成功的系列产品,但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。
忽视了市场调研的复杂性和专业性
目前,我国有些企业对市场调研复杂性的认知度较低,误认为市场调研就是听取工作汇报或是走访等极其简单、机械的工作。实际上,市场调研是一种专业而复杂的运作过程,它涉及到调研方法的确定、抽样方法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任何一个环节被忽略,市场调研的可信度和有效性就会受到影响。企业内部的市场调研部门可以进行简单、规模较小的调研,当要进行第三方公众信息的采集、科学的数据收集执行等大规模、复杂的市场调研时,需要聘请社会上的市场调研公司来完成。
高估了市场调研的重要性
还有的企业认为,市场调研无所不能,市场策略、广告创意、活动方案等等都可以通过市场调研来解决。实际上,市场调研只是采取某些有效的方法,帮助企业发现或解决某些特定的问题。市场调研只是辅助决策,对决策者起参考作用。直接根据市场调研结果制定重大管理决策的做法,不仅是危险的,也是不准确和不可靠的。市场调研的结果应该配合企业本身对市场的了解与经验、决策者的策略性思考与判断力及其他一些主客观因素,才能使市场调研资料发挥出最大的参考价值。
总之,市场调研不是万能的,企业必须正确认识市场调研的参考价值,既不忽视它,也不迷信它,才能正确地利用市场调研结果帮助企业做出正确的决策。
市场调研的实践操作误区
功利性的市场调研
功利性市场调研主要表现在两方面:一方面是中国企业的一次性市场调研,另一方面是中国企业只有遇到问题时才进行市场调研,企图“亡羊补牢”。这两种调研都具有一定的功利性,企业没把市场调研视为一项常规性、持续性的工作。
有的企业认为自己很重视调研,却总感觉把握不住消费者,这主要是因为企业并不是每年甚至每半年都进行一次或多次市场调研,而是每隔两三年才进行一次,有的企业甚至想通过一次市场调研一劳永逸。其实,调研间隔时间太久,企业就越来越难把握消费者了。因此,要想摸透消费者的心理,必须不断地与其积极沟通,深入交流,长期接触。
有的企业只有遇到问题如新产品上市、面临竞争者的进攻、销售额下滑、消费者投诉增多、中间商跳槽增多等)时才着急进行市场调研。俗话说:冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个累积的过程,并不是一触即发。许多战略家认为,世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出,当碰到问题才进行市场调研,对于问题的解决非常不利,企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。因此,企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置,并贯穿于企业的经营过程中,它对于预防问题的发生,市场信息的收集整理都具有重要意义。
数字化的市场调研
随着科技、信息技术的发展和调研的日益增多,有些企业越来越热衷于对市场调研数据的纯数学分析,而忽视了对关键问题的研究。在市场调研的过程中,企业会得到大量的数据,但企业决策时不能就此迷失在这些数据里。首先数据本身有很大的局限性,同时,企业进行的数据分析又是一个机械的静态过程。因此,企业不能过分迷信于市场调研得来的数字和分析结果,机械地认为只有数字才是可靠的。
当然,并不是说数字无用,关键的问题是企业的数字和数字分析是静态的,而市场营销是一个复杂的动态的过程。决策者在利用这些数据做决策时,不但要看数据的静态统计分析,而且更应重视调研人员科学的经验判断,才能使市场调研的数据发挥应有的作用。否则,大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间,既扰乱决策者的思路,又浪费决策者的时间。因此,市场调研的重心不在于取得调研数字的结果,而在于借此使决策者更快、更准地抓住关键性问题,做出科学决策。
程式化的市场调查
由于市场是高度差异化、瞬息万变的,消费者是千差万别的,其需求是不断的动态调整的,因此企图以“以不变应万变”的程式化的市场调研来应对这样的市场和消费者,是远远不够的。市场调研也必须随着市场与消费者的变化趋势而不断推陈出新,从而紧跟、甚至引导市场潮流。
市场调研虽然有科学的程式化步骤,但在市场这个动态的过程中,任何环节都需要创意的帮助,因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性,绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。因此,只有具备创新意识、灵活思维和敏锐目光的调研人员,才能十分敏感地抓住那些有价值的信息,并根据这些信息,提出很有创意的假设,然后运用各种调研方法对其证实,即“大胆假设,小心求证”。
摘要：市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到调研方法的确定、抽样方法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任何一个环节被忽略，市场调研的可信度和有效性就会受到影响。
市场调研误区 篇2
2007-04-12 食品商务网
随着白酒市场竞争的不断加剧，现在更多的角逐者都欲通过深入地市场细分找到新的商机。目前，市面上白酒新品不断增多，什么婚庆酒、生日酒、友情酒、政务专用酒、军人专用酒﹍﹍可谓五花八门，不胜枚举！表面上看，国内的白酒消费市场是越分越细，但实际真正能吃到螃蟹者并没几人！不少新白酒品牌最多也只是昙花一现。为什么细分之后的市场表现会这样出乎意料呢？因为多者都走入了白酒市场细分的营销误区，没有把市场细分之后的工作做实在，以至南辕北辙，向隅而泣！
市场细分是指营销者通过市场调研、依据消费者的需求欲望、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性、把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的分类方法。加强市场细分的确是营销工作中的一个重要任务，有效的市场细分能为企业找到新的市场生存空间，但就国内白酒消费市场的现状而言，还须掌握一个“度”的问题，否则是成也细分，败也细分！下面笔者略谈几点拙见，仅供同好参考！
一、市场细分过度，导致消费根基空虚：你推出了企业家专供酒，是不是企业家都在买你的酒，恐怕有的企业家会说他喜欢喝二锅头！目前，如何防止市场细分过度而导致消费根基空虚已成为国内白酒市场面临的一个新课题！从酒的发展来看，我国的白酒生产具有悠久的历史传统和丰富的文化内涵，长期以来，白酒作为我国酒类产品的主力品种，经过几千年历史文化的交融，已形成了今天中华民族独具特色的酒文化，并建立了相对稳固的消费根基。“无酒不成席”充分反映出白酒符合中国人的口味喜好和消费习惯，具有它自己的忠诚度高的特定消费群体，现在，随着人们物质生活水平的不断提高和消费观念的日益转变，老百姓不仅在宴请、馈赠等方面少不了白酒，而更重要的是在品牌意识方面也越来越强烈，对白酒的品质、包装与知名度是更为讲究。这种现象表明：我们的白酒消费者是越来越理性、不断趋于成熟，但这并不意味着中国的白酒消费市场就已经到了需要高度细分的地步！就目前而言，特别是在中高消费市场，消费者对白酒的品牌效应特别看中，不过还不至于结婚的一定就要喝“婚庆”方面的白酒，军人也要喝专供酒！因为你即便为自己的产品取了个XX酒名，但如果在品牌的品质、知名度等方面缺乏的话，消费者还是会跑去买其它名酒宴请作用；也即是说：我国的白酒消费市场还没有形成独特分类的市场大气候。表面上看，婚庆、生日等方面都能细分出另类市场，但这些市场实质上消费者并没有特定的产品需求，在很多时候，结婚的不一定就要买你的婚庆酒！多数厂家所谓的自个细分出的市场往往也是别个的市场，消费群体的共性化决定了市场细分过度，只会导致消费根基空虚，或压根儿就不存在一定的消费群体。
二、多数卖弄品牌概念，对市场缺乏有效培育：目前，不少白酒企业在通过市场细分后进入白酒市场时，多半只是给产品换了个名，然后改进了一下包装。但细分之后的事情恐怕做得微乎其微。你开发婚庆酒、友情酒什么的这本身没错，但市场定位之后，接下来的应该是努力培育市场，如你要让更多结婚办喜事的人喝婚庆酒、你就得针对这部分消费群体踏踏实实地做一些工作，这其中有消费观念的引导，有品牌知名度的提升，否则，只会竹篮打水一场空！在营销工作中，卖什么容易解决，卖给谁也容易找到，可消费者凭什么买你的就不是一件容易的事情！这一环节多者也都没有做好。现在不少的白酒弄潮儿，一开发新品就搞几百上千元的高档酒，雄纠纠气昂昂地向高档餐饮酒店等消费场所挺进，可多数品牌，特别是缺乏品牌价值的一些品牌，离开了促销攻势产品就基本上走不动。为什么会有这样的结果，因为很多者只是在玩弄品牌概念而已，没有脚踏实地的在品质保障、品牌推广、消费市场培育等方面下功夫，缺乏强有力的品牌价值基础。
三、只停留在文化细分表面，缺乏更深层次的市场细分：你卖酒给文人、我卖酒给白领，你打政务渠道的注意，我就走军人消费的路线！现在不少者的市场细分只是在品牌文化方面做文章，对市场缺乏更系统、更深入的细分。其实白酒的市场细分是需要多样化的，在品牌文化方面细分，有利于为品牌价值的提升丰富其文化内涵；对消费市场的细分，有利于开发潜在的消费市场；而从国内目前的白酒市场发展状况来看，更多需要做的是对目标消费群体的消费行为进行细分！消费者喜欢喝什么香型的酒，喜欢喝哪种度数的酒，购买新品时最在意哪些因素与环节等，只有对这些进行深入研究于细分后，我们才能对症下药，找出相应的对策，为品牌创造出差异特色与独特个性。同时，白酒业的营销模式也需要进行细分，从而为自己谋定一个具有较强竞争力的市场策略，现在国内白酒市场不仅产品“同质化”现象严重，且营销“同式化”现象也严重，多者是跟从、模仿，缺乏自主创新，靠贴个牌子、换个包装、取个新名这些老式套路就进行广告轰炸、终端火拼的普遍存在。在不少人眼中，白酒喝的就是个文化，图的就是个情感！表面上看，似乎真是那么回事！但其实白酒消费者还有文化之外的新需求。这种需求需要我们研究细分、不断创新后提供，不仅是文化的差异，包装的不同；还有服务方式、品质特色、品牌情感等方面的诸多创新。从一定角度讲，消费者的品牌认识是比较理性的，但在消费行为方面还是存在感性的一面，或许大家都知道水井坊、五粮液酒是好的多，但在实际的销售环节中，或许就是商场服务人员或厂家促销人员的那么一句话就能改变顾客的初衷想法，试购你的产品。所以，如何做到以消费者为中心不断在产品技术、品牌、营销、服务等方面推陈出新可望至关重要！
另外，很多品牌通过文化细分之后建立起来的品牌文化也是缺乏内涵和真实感，没有丰富的文化底蕴为提升品牌价值奠定坚实的基础，这就是为什么多者在建设品牌文化，可最终却没有真正打造出文化品牌。文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一，并以“文”行销，贯穿于整个营销过程。就白酒企业的现状而言，不断塑造品牌个性、提升品牌价值是好事，但这种个性让人感觉有点装“酷”！其价值更是空穴来风。从一些企业对产品的命名就可以看出不是“称王呼霸”，就是“卖老显贵”，要么沾点名人胜地的“光”，大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式，如吉祥、富贵、喜庆等千篇一律。而更多者是捏造历史，虚构传说，让一个个并不存在的“经典故事”去彰显品牌的文化精髓。你是不是百年品牌，你是不是15年的陈酿酒，消费者的眼睛是雪亮的！
警惕追求市场份额的误区 篇3
简言之，对任何一种商品来说，既有关心质量和品牌的“积极”消费者，也有主要在意价格的“消极”消费者。研究发现，在每一个商品种类中，积极消费者的数量是只用眼睛盯着价格的消极消费者数量的2倍还多。
几乎每一家大公司都在以提供折扣的方式断送公司的品牌。有勇无谋、食古不化的高管们正在破坏20世纪一项伟大的市场营销成果：品牌、产品、服务之所以畅销的基础是具有象征意义的价值，而不仅仅是价格。
那些对折扣一往情深的经理们应该想一想“折扣价”对公司品牌的负面影响。顾客们会想：既然所有的产品都是一样的，为什么不买最便宜的那个呢？依靠折扣做生意的行业会让消费者习惯于期待价格下降。
为什么公司总是对不计后果、没完没了的打折形成依赖？他们列举了一系列堂而皇之的理由：我们要完成公司下发的季度任务；我们要建立品牌忠诚度；我们要降价跟竞争对手的销售价格持平。归根结底，都是要保住或者扩大市场份额。
价格战的泥潭
讨好关注价格的消费者是扩大市场份额的捷径，但是一旦价格有所浮动，这些消费者马上就变心了。这使得那些追逐市场份额的公司卡在低价位上脱不了身，与此同时，积极消费者发现自己的需求得不到满足也会转身离开。
不惜降低利润来提升销量的行为会促使竞争对手跟着降价。如果竞争对手的成本结构相同甚至更低，随之而来的就是毫无意义的价格大战。航空业和饮料业会定期陷入其实，对汽车制造商来说这也是家常便饭。一个分析师忧心忡忡地说：“当你在每辆小型货车后座上都放2000美元时，卖车会变得很容易。”
来关注一下零售汽油业，传统的观点非常简单，也非常错误：既然燃油都一样，唯一可以竞争的就是价格。按说这个行业应该给市场份额狂热症提供正面论据，但是事实并非如此。经过几个月的调查，美孚（Mobil）确定了积极消费者的需求——快捷友好的服务、灯火通明的加油站及清洁干净的厕所。美孚决定在其各加油站里提供这些服务，当然油价也会调高一点。
上世纪末，虽然整个行业的销量下降了2%，美孚的销量却上升了3%。对一个极具竞争性的行业来说，这是一个很了不起的数字。虽然也有充分的理由降低价格——比如技术普及导致整个行业的生产成本降低，但是商家应该从美孚身上学到一点东西。
竞争对手以低价提供类似产品，赚取微薄利润时，那些专注于满足积极消费者需求的公司总能一直保持高价格。在价格之外，商家应该向消费者提供一个明确的理由促使他们购买自己的产品。一旦商家发现自己的产品或服务的独到之处，就应该整合市场营销、广告、销售方案，让客户清楚地了解这个独特的利益点。
如果你提供折扣，就等于告诉积极消费者他们不应该那么看重你的品牌。而当你的对手继续依靠折扣销售产品时，就让他们销售吧，你一定要利用这个机会建立品牌。“这时要让你的顾客知道，为什么你的品牌更有价值。向客户传达品牌的重要价值，应该成为你的市场营销策略的一个关键部分。”Coperniceus公司的创始人之一罗伯特·苏曼说，就让你的竞争对手们去低价建立市场份额吧，他们清楚自己产品的真正价值。
愚蠢的并购
快速建立市场份额的方法就是通过收购竞争对手来收购其客户。在过去几年，这种兼并故事时有发生。
有时候兼并确实很有成效。在某些重合的市场上，整合后台职能部门如财务、法律、采购等，通常会大幅提高效率，而产品组合和服务标准也会更趋合理化。在已经形成的知名品牌、忠诚客户、具备丰富经验的当地经理人这些坚实的基础上，兼并可以打开新市场，从而提升公司在全球的市场份额。但是大多数时候，兼并却不能朝着这个方向发展。
毕马威（KPMG）的最近一项研究发现：83%的跨行业合并企业，在创造企业利益进而实现股东利益方面都失败了。这些并购为何没有产生预期价值呢？因为交易决策者们太过于关注金融或法律问题，忽视了业务运作和人力资源问题。该研究发现，如果收购方不及时解决合并双方的企业文化差异，就极有可能遭遇失败。
企业价值观是决定大公司员工对公司形象认知的具体的企业文化特征，而从一开始就注意到企业价值观差异的少数公司，其成功的几率要比平均水平高出26%。在多数情况下，高层管理人员对于应该由谁担任新公司的首席执行官争论不休。当他们终于决定要联手担任CEO时，你倒不如把他们公司的股票抛售一空。
并购可能会提高市场份额，但通常无法大幅提高收益。除了可以合并精简后台职能部门产生些许效益之外，价值十分有限。通常向投资者许诺的“协同作用”似乎永远不会实现。
为什么并购会失败呢？规模经济不是两个大企业合并后自动形成的结果，而且必须通过精简多余的人手、职能及程序才可能达成。1989年福特买下捷豹时，福特希望能够让捷豹和其高端美国品牌林肯共用相同的汽车底盘。之后的机械重组和协调工作历时多年，耗资数亿美元。直到1996年，捷豹才开始盈利。但是，就在虚幻的盈利曙光照耀后不久，2000年的捷豹又陷入了亏损的漩涡。
如果不能彻底地实现规模经济，竞争对手就会有机可乘。宝马买下罗孚时，高管们预言规模经济效用将会帮助奄奄一息的英国汽车制造商罗孚起死回生。但是，提高罗孚生产车间的现代化程度以及让罗孚和宝马共享汽车配件的努力既费钱又不顺利。虽然形成了规模，罗孚还是继续拖着宝马的后腿。与此同时，一些小份额的日本公司如三菱和日产却打开了运动型多用途车的市场，并成功拿下了低端市场，而福特和雷克萨斯等厂家则挖走了罗孚的高端客户。
损失不断加大，宝马只好出售了罗孚。现在，尽管宝马的规模不大，却是世界上最盈利的汽车制造商之一。宝马的公司策略发生了改变，通过并购来扩大规模的策略已经被保持利润、控制成本、谨慎扩充产品以提升品牌价值所取代。
不明智的品牌拓展
另外一个追逐市场份额最常用的方式就是“品牌拓展”。在会议室里，“品牌拓展”听上去是个不错的点子。你有一个响当当的牌子，希望向更多的客户引介。运气好的话，会增加销量，带来可供炫耀的媒体报道，市场份额也会提高。
有时这种方法真的很有效。就拿宝洁添加漂白剂的洗衣粉为例。对消费者来说，这种洗衣粉有很多好处：不用再专门买漂白剂了，也不用拿量杯往衣服里加漂白剂了，衣服洗得更干净。更重要的是，你的品牌拓展了，同时还增加了消费者对产品的信心——洗衣粉比原来洗得更干净了。
但是有些品牌的扩张显得很荒唐。让我们看一下米勒啤酒公司的兴衰史。20世纪60年代晚期，身为全美第三大啤酒制造商的米勒公司销售呈现持续疲软。它是一家名叫格雷斯集团的全球跨国公司旗下的一个小分支。
公司高层没有时间去考虑啤酒业务的发展，而且在消费品方面的经验也很有限。1969年，菲利普·莫里斯买下了这个啤酒酿造厂，他们知道怎样去推广一个可以让人们上瘾的产品，知道怎样去建立品牌。
他们很快就把“米勒高档生活”这个啤酒品牌重新定位为“啤酒中的香槟”，新组成的米勒团队不再把目标消费者锁定在女性和高收入男性身上，因为这些人通常不会大量购买啤酒。米勒的新目标是工人阶层的男性消费者，他们才是美国最大的啤酒消费群体。
这样做的效果出奇地好。1970年，米勒啤酒销量位居全国第三，被第二名远远抛在后面；到了1980年，销量上升为第二名，而且与第一名非常接近。销量持续上升，前景一片光明，或许还有可能抢占美国第一啤酒生产商安海斯布希的宝座。可是那种期待的结果没有出现。米勒错在哪儿呢？
他们做了一件聪明事，但是方式很愚蠢，令他们陷入了品牌拓展的游戏。
公司起初的做法很值得称道，他们推出了米勒淡啤，这是美国第一个获得成功的低卡啤酒案例。产品推出的时机无懈可击：当时健身成为全美时尚。米勒公司也抓准了其他各项要素：公司强大的经销推广渠道把新产品推向了新的消费群体（尤其是女性），广告非常生动风趣，正中目标，产品利润丰厚，而且价格适中。
米勒淡啤的销量就像火箭冲天一样急剧上升，把“米勒高档生活”远远抛在后面。到了1985年，淡啤销量已经超过了自己的起源品牌米勒高档生活，取而代之成为全美最受欢迎的第二大啤酒品牌。1986年，米勒淡啤的销量迅速上升至19%。与此相反，“米勒高档生活”的市场份额却从21%降到了12%。
但是，米勒公司仍然没有认识到，品牌拓展会削弱现有品牌，会阻碍业务继续快速成长。20世纪90年代，它又掀起了新一轮的品牌拓展行动，大多数新品牌都以失败而告终，那些勉强生存下来牌子也都在进一步损害米勒的整体品牌价值。最后，米勒拥有的不过是一大堆没有品牌区分度的产品，作为一个整体并没有给公司带来业务成长。
总裁声音
不论你多么富有，多么有权势，当生命结束之时，所有的一切都只能留在世界上，唯有灵魂跟着你走下一段旅程。
——日本航空公司CEO稻盛和夫指出，人生不是一场物质的盛宴，而是灵魂的一次修炼，人应该使自己的人生在谢幕之时比开幕之初更为高尚。
当站在时代的转折点上时，我们尤其需要摆脱以往的成功经验的束缚，对自身进行彻底地变革。
——索尼前董事长出井伸之看来，外界环境变化后，企业所拥有的优质“资产”很有可能会转变为“负债”。
我们的经济在高速发展过程中出现的各种问题，归根结底，是人的信仰迷失所造成的。
——在远东控股集团董事局主席蒋锡培说，信仰至关重要，不要跑太快，以致灵魂跟不上脚步。
一个企业只有找准自己的定位，才有持续生存的希望。
——皇明太阳能集团董事长黄鸣指出，一个成功的企业必须坚守已经取得的类别地位，远离纷乱的市场干扰，在所圈定的市场里做到极致。
点子和领导力，两者缺一不可。
——通用电气CEO杰弗里·伊梅尔特认为，出色的公司必须将两者结合，不能过分强调其中一个，偏废另一个。
一名好的CEO是必须能够在员工的不同意见中权衡轻重，最后达成一个清楚及有充分理解力的决定。
市场调研误区 篇4
一、市场调研的理论认识误区
1. 忽视了市场调研的重要性
目前, 我国有许多企业尤其是中小企业认为市场调研可有可无, 同时市场调研代价高昂, 且调研业绩不明显, 而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式, 将市场调研当作一件漂亮的装饰品, 而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性, 仅仅是想借以此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。
有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现, 曾做过市场调查的占24%, 设立市场调查部门的只有9%, 坚持日常调研工作的仅占1.2%, 在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查, 结果发现没有一家企业有市场调查机构, 从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国, 73%的企业设有正式的市场调查部门, 其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%, 美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元, 且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业, 尽管有着丰富的经验, 并拥有成功的系列产品, 但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要, 重视市场调研在企业中的作用息息相关。
宝洁公司现任总裁John Pepper在北京大学演讲时说:“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者, 即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意, 对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需求研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品, 应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。”同样地, 公司前任总裁Smale在分析公司曾经经历过的错误时指出:“每当我们仔细地检讨我们曾经经历过的失败时, 我们都会得出相同的结论, 即失败的原因无一例外的都是由于我们没有深刻、全面地了解消费者及其所在的市场, 从而导致我们过于乐观地估计了我们将要承担的风险。”
可见, 作为企业了解其消费者需求有效手段的市场调研, 它关乎企业生死存亡的命运。此所谓“没有调查就没有发言权”。企业只有重视市场调研, 并做好市场调研, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。
2. 忽视了市场调研的复杂性和专业性
目前, 我国有些企业对市场调研复杂性的认知度较低, 误认为市场调研就是听取工作汇报或是走访等极其简单、机械的工作。还有些企业认为只要有了负责市场调研的人员或者是部门就等于有了市场调研。
实际上, 市场调研是一种专业而复杂的运作过程, 它涉及到调研方法的确定、抽样方法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任何一个环节有闪失, 市场调研的可信度和有效性就会受到影响。企业内部的市场调研部门可以进行简单、规模较小的调研, 当要进行第三方公众信息的采集、科学的数据收集执行等大规模、复杂的市场调研时, 就需要聘请社会上的市场调研公司来完成。宝洁公司作为世界日用品行业的龙头老大, 其市场部门的实力之强举世公认, 可它仍把很多调研活动交给专业的市场调研公司去操作, 一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研的复杂性和专业性。
3. 高估了市场调研的重要性
有的企业认为, 市场调研无所不能, 市场策略、广告创意、活动方案等等都可以通过市场调研来解决。实际上, 市场调研只是采取某些有效的方法, 帮助企业发现或解决某些特定的问题。市场调研只是辅助决策, 对决策者起参考作用。
20世纪70年代末, 面对百事可乐的挑战, 可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。改变可乐口味的决定是在对10万名消费者进行调研和分析的基础上制定的。但新产品投放市场后, 遭到众多消费者的反对。对口味的调研是准确的, 但被调查的顾客并不知道原来的可乐将从货架上消失。可见, 直接根据市场调研结果制定重大管理决策的做法, 不仅是危险的, 也是不准确和不可靠的。市场调研的结果应该配合企业本身对市场的了解与经验、决策者的策略性思考与判断力及其他一些主客观因素, 才能使市场调研资料发挥出最大的参考价值。
总之, 市场调研不是万能的, 企业必须正确认识市场调研的参考价值, 既不忽视它, 也不迷信它, 才能正确地利用市场调研结果帮助企业做出正确的决策。
二、市场调研的实践操作误区
1. 功利性的市场调研
功利性市场调研主要表现在两方面:一方面是中国企业的一次性市场调研, 另一方面是中国企业只有遇到问题时才进行市场调研, 企图“亡羊补牢”。这两种调研都具有一定的功利性, 企业没把市场调研视为一项常规性、持续性的工作。
有的企业认为自己很重视调研, 却总感觉把握不住消费者, 这主要是因为企业并不是每年甚至每半年都进行一次或多次市场调研, 而是每隔两三年才进行一次, 有的企业甚至想通过一次市场调研一劳永逸。用两年前的数据怎么能解读今天的消费者呢?过去相差十年才形成代沟, 现在一两年就产生代沟。调研间隔时间太久, 企业当然感觉越来越难把握消费者了。因此, 要想摸透消费者的心理, 必须不断地与其积极沟通, 深入交流, 长期接触。就像麦当劳、肯德基、宝洁等国际著名公司一样, 为了更好地了解和把捏消费者, 而不断地进行市场调研, 日积月累形成了一个巨大的历史数据库, 为企业未来决策提供依据。
有的企业只有遇到问题 (如新产品上市、面临竞争者的进攻、销售额下滑、消费者投诉增多、中间商跳槽增多等) 时才着急进行市场调研。俗话说:冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个累积的过程, 并不是一触即发。许多战略家认为, 世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出, 当碰到问题才进行市场调研, 对于问题的解决非常不利, 企业的市场调研活动应在问题出现之前进行, 即未雨绸缪。比如企业对竞争情报系统的建立和维护就是一个长期持续的预防性工作, 工作做得好, 企业就不怕竞争对手随时来袭了。因此, 企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置, 并贯穿于企业的经营过程中, 它对于预防问题的发生, 市场信息的收集整理都具有重要意义。
2.“数字化”的市场调研
随着科技、信息技术的发展和调研的日益增多, 有些企业越来越热衷于对市场调研数据的纯数学分析, 而忽视了对关键问题的研究。在市场调研的过程中, 企业会得到大量的数据, 但企业决策时不能就此迷失在这些数据里, 首先数据本身有很大的局限性, 同时, 企业进行的数据分析又是一个机械的静态过程。因此, 企业不能过分迷信于市场调研得来的数字和分析结果, 机械地认为只有数字才是可靠的。如果企业过分依赖于数字和数学分析, 只会造成赵括式的悲剧。
当然, 并不是说数字无用, 关键的问题是企业的数字和数字分析是静态的, 而市场营销是一个复杂的动态的过程。决策者在利用这些数据做决策时, 不但要看数据的静态统计分析, 而且更应重视调研人员科学的经验判断, 才能使市场调研的数据发挥应有的作用。否则, 大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间, 既扰乱决策者的思路, 又浪费决策者的时间。因此, 市场调研的重心不在于取得调研数字的结果, 而在于籍此使决策者更快、更准地抓住关键性问题, 做出科学决策。
3. 程式化的市场调查
由于市场是高度差异化、瞬息万变的, 消费者是千差万别的, 其需求是不断的动态调整的, 因此企图以“以不变应万变”的程式化的市场调研来应对这样的市场和消费者, 是远远不够的, 甚至是愚蠢的。市场调研也必须随着市场与消费者的变化趋势而不断推陈出新, 从而紧跟、甚至引导市场潮流。
《中国经营报》记者曾对娃哈哈老总宗庆后进行过一次采访, 记者问:“娃哈哈的决策程序是什么。”宗庆后回答说:“从不做那种程式化的市场调研, 而凭自己的双脚去走访市场, 凭感觉进行决策。”市场调研虽然有科学的程式化步骤, 但在市场这个动态的过程中, 任何环节都需要创意的帮助, 因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性, 绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。因此, 只有具备创新意识、灵活思维和敏锐目光的调研人员, 才能十分敏感地抓住那些有价值的信息, 并根据这些信息, 提出很有创意的假设, 然后运用各种调研方法对其证实, 即“大胆假设, 小心求证”。
如何走出商业地产市场调查的误区 篇5
随着商业地产开发受到了开发商的一致追捧，而发展商关心最多的是销售、招商、经营方面的内容，在项目操作的过程中却忽略了商业项目成功前提市场调查的重要性；有些开发商意识到商业项目市场调查的重要性却不知道该从何着手实施，往往套用住宅项目的调查方法，陷入调查的误区。
1、简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据
很多商业项目在进行市场调查时简单通过对区域消费者的消费行为调查来确定项目业态或者解决项目的定位问题。殊不知，消费者消费行为调查只能说明消费者在哪里消费、消费什么商品、需要什么服务、有多少人消费、一般的消费频率等因素的简单量化，是对目前消费市场的一般描述缺乏对区域消费格局变化预测的支持，因而对选择适应消费格局变化的业态定位没有多大意义。
商业项目的业态定位的前提条件是对项目商圈区域内的经营业种、商品特性、商圈的顾客来源及其特点和项目周边的环境，商业设施、生活结构等商圈内容进行深入调查分析。因为不同业态之间存在着许多的相似性，甚至很难分辨，找出相似业态的不同组合要素，是区别它们的最好方法，是业态定位的重要步骤，同时也是明确项目业态定位时实施业态错位经营还是互补经营的重要依据。
2、重视商业项目调查而轻商业经营调查
商业项目对项目区域同类业态的商业项目（经营或者销售）进行效益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量等经营特点的资讯研究，是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件；而商业经营调查则是对以项目处于的商圈范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济效益的预测。
从功能角度分析两者有本质的区别，商业项目调查解决的是当地商业市场的发展方向和趋势，解决项目整体发展的问题，即项目要做成一个什么样的项目；商业经营调查是功能定位、业态选择参考依据，解决项目将如何达到设定的目标。以商业项目调查取代商业经营调查的做法将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等项目功能性错误的风险。
在很多的商业项目的市场调查中，简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据会导致业态定位失准；重视商业项目调查而轻商业经营调查导致项目发展方向和趋势把握失误，解决不了项目整体发展的问题。
1、以典型调查取代商圈调查
典型调查是确定项目初步业态定位的基础上，对项目区域同类业态的商业项目进行业态收益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等经营特点的资讯研究，是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件；而商圈调查则是对以项目周围一定距离为半径所划定范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济
效益的预测。
从功能角度分析两者有本质的区别，典型调查解决的是项目的市场定位和功能设计定位如何做的问题；商圈调查是业态定位前提依据，是界定业态需求顾客群的必要步骤是解决做什么的问题。以典型调查取代商圈调查的做法意即在项目业态定位尚不清晰的条件下缺乏目的性的实施典型调查；简单地以市场业态特征界定项目的业态组成将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等方向性错误的风险。
2、重定量研究轻定性研究
从概念上理解，定量研究是在有目的的收集到一定数据的基础上，采用一些统计分析的形式，发现并描述市场特征及其趋势的一种研究方法；而定性研究从狭义的角度理解是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情实施针对性强的了解，从而获得比较全面的资料，了解到一些更复杂的问题。
市场调研误区 篇6
2011年3月1日, 国务院讨论并原则通过了《成渝经济区区域规划》。根据规划, 成渝经济区未来发展目标是, 力争到2015年, 建成“西部地区重要的经济中心和全国重要的现代产业基地”。成渝经济区涵括四川15个市, 以及重庆31个区县, 总面积20.61万平方公里, 人口9840.7万, GDP总量1.58万亿元人民币。其5大战略定位为:西部大开发的增长极或经济高地;国家重要的先进装备制造业、现代服务业;高新技术产业和农产品基地;全国统筹城乡综合配套改革试验区;内陆开放示范区和生态安全保障区。成渝经济区将成为中国经济增长的“第四极”, 作为西部大开发的经济高地, 与长三角、珠三角、环渤海地区等三大增长极, 呈东西犄角鼎立之势。因此, 成渝经济区获批, 给川渝两地的民营企业带来了更多的机会。
民营企业发展迅速, 西部地区民营企业的竞争力正不断增强, 但与沿海省份相比仍然有一定差距。全国工商联发布的“2010中国民营企业500家”, 共有34家西部地区的企业入围, 四川民营企业占了11个席位, 领跑西部其他省份。造成差距的原因除了内陆地理因素;以及历史上西部地区实施的是国家重工业优先发展战略, 一直是国有经济占主体, 民营企业综合实力较弱、规模普遍较小外;最主要的原因还在于西部地区民营企业自身还存在诸多问题。笔者就西部民营企业在市场营销领域的问题进行分析和讨论。
1 企业文化定位模糊, 缺乏对企业文化的本质认识和足够重视
企业文化是一种内聚力, 不仅能促进和创造出卓越的经营业绩, 还是企业可持续发展的关键因素。不少西部民营企业的企业文化体系很不完善, 定位模糊。有的由公司管理人员不经调研而随意编造出来;有的简单借鉴先进企业的企业文化——别人的企业文化;有的把学术上的先进的思想生搬硬套过来;企业文化等同于墙上的标语, 重视程度不够。还有的仅仅停留在企业的远景规划层面, 与企业的发展实际相脱离。这样的企业理念很容易割裂企业历史, 只重视前瞻性的视野, 缺乏对企业现状的分析, 不具备可操作性。还有一些民营企业在自身发展过程中, 不断发现好的理念和行为模式, 不断的提出新的企业文化理念、行为标准, 期望员工遵循。但是这样的企业文化理念和标准太多, 不成体系, 结果是员工难以理解混乱的文化理念、执行力也差。
2 营销战略的认识不足, 流于形式
企业面对市场的庞大繁杂, 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力, 也不是每一个市场都是企业可以接受和能够进入的, 企业需要从众多子市场中寻找有营销价值的、最适合自身发展的子市场作为目标市场。在SWOT分析基础之上, 整合营销战略、精确其市场定位, 寻找适合自身特色的发展之路。营销战略蕴含了企业的核心竞争力, 但是, 西部民营企业的营销战略往往认识不足, 流于形式。对于自身的市场定位不准确, 在激烈的市场竞争中不断的被动的调整发展方向、盲目跟风。既没有走出多元化的路子, 又浪费了自身的优势资源, 丢掉了自己原有的市场份额。
3 营销观念过于保守, 不能紧跟时代的发展
市场营销观念应该随着生产力发展、科技进步和市场环境变化而变化。西部民营企业的市场营销观念过于保守, 其核心理念就是消费者需要什么, 就生产什么、卖什么。消极被动地顺从和适应外部经营, 而不会采取适当措施, 积极主动地影响外部经营环境, 缺乏大市场营销理念, 跟不上时代的发展。其市场营销目标仅仅是千方百计地发现和满足消费者的需要;很少尝试采用营销新理念去创造或引导消费者的需要。不能很好地综合运用绿色营销观念、整合营销观念、服务营销观念、社会营销观念来指导企业的市场营销活动。使得这些营销理念成为时髦的口号。
4 注重推销, 整体营销功能不足, 没有全员营销意识
现代营销就是以消费者需求为中心的全员营销, 而不少西部民营企业只注重推销, 销售部往往无法整合财务部、策划部、生产部等相关部门, 整体营销功能不足, 使营销组合策略缺乏执行力。而且企业的营销模式单一, 认为营销=广告+促销, 注重推销, 强调4P (产品、价格、渠道、促销) , 认为企业只要围绕4P制定灵活的营销组合, 产品的销售就有保障, 忽略了4C (消费者、成本、便利、沟通) 。但是, 如今的消费者更强调消费的个性化、人文化与多样化。民营企业只有在认真做好市场调研的基础上, 以消费者为中心正确选择运用产品、价格、渠道、促销、成本、沟通等营销策略, 确保消费者满意地购买和消费, 企业的品牌和形象才会在市场中巍然挺立。
5 营销人才的培养力度不够, 激励机制单一, 薪酬不合理
人才是企业的核心竞争力。西部民营企业往往对人才重视程度不够, 任人唯亲;现代管理意识不强, 小富即安, 家族式管理色彩浓厚。常有重客户轻员工的理念。把顾客当成上帝, 只要是顾客的需求, 都竭尽所能去满足, 而员工的工资薪酬没有按时发放也无所谓。并且对营销人才的培养力度不够, 缺乏客观公正、全面准确的评价;激励措施单一、薪酬不合理, 导致员工没有安全感、忠诚度不高, 缺乏积极性。由于激励机制不完善, 人才流动大, 使得部分岗位处于空缺状态, 职业经理人管理问题多多, 严重影响了企业的经济效益和发展。
6 没有及时建立网络营销的渠道, 忽视了网络营销的发展态势
在传统的商业环境下, 企业运用营销策略的模式往往受到传统媒体环境的限制, 导致企业有很好的产品, 而且制定了很好的营销策略, 却无法运用到市场中。而现在, 企业可以依托网络新媒体来展示营销策略、产品特点、经营理念。并且能直接面对消费者, 生产个性化产品, 实施差异化营销, 让消费者足不出户就可以实现购买。不少西部民营企业没有及时建立网络营销的渠道, 忽视了网络营销的发展态势。网络营销不仅改变了传统的商务运营模式, 也对企业在新环境下的经营管理方式提出了挑战。而西部民营企业在网络虚拟办公、电子货币、知识管理、网络增值服务等方面还有待提高。
只有重视了上述问题, 找到一条适合自身特色的道路, 西部民营企业才能后发给力, 通过获取竞争优势以保证企业的可持续发展。
参考文献
[1]科特勒.营梢管理[M].北京:人民大学出版社, 2008.
[2]田天沐.浅谈民营企业营销近视症的成因及对策[J].北方经济, 2006, (4) :50-51.
市场调研误区 篇7
关键词：科技期刊,市场营销,误区分析,对策
科技期刊是介于图书与报纸之间的具有一定新闻价值和行业科技指导价值的商品。进入市场经济后, 办刊人员采取不断提高质量、改进内容、扩大宣传等手段, 力求使用户和读者对它不断了解, 以致产生购买行为, 从而形成自己独有的市场份额。
近几年来国内同类型的科技期刊增长很快, 其中不乏出版方向相似、报道内容相近、读者对象雷同现象, 这种现象从一个侧面恶化了科技期刊的生存环境, 增加了科技期刊的竞争力度。众所周知, 科技期刊占有市场份额决定了期刊的发展。因此, 把基础扩大、把基础打牢是每个期刊经营者的工作目标。换言之, 全国各期刊无一例外地把市场营销作为期刊发展的最基本、最重要的工作。然而, 受制于期刊市场份额不光是来自杂志社外部的竞争环境, 还有期刊工作人员自身对营销认识上的种种不正确认识。笔者通过多年的工作积累认为, 要使科技期刊在市场竞争中增强自觉性, 减少营销上的盲目性, 就要消除营销认识上的误区。
一、科技期刊市场营销认识上的误区分析
科技期刊的市场占有量是其市场价值的一种体现。自20世纪90年代中期至今, 我国的科技期刊通向市场的路径由过去的单纯依靠邮局到期刊社自办发行, 后来发展到委托第三方机构把期刊推向市场。即由单一渠道通向市场变为多渠道通向市场。这是一个进步, 它在某种程度上解决了信息不对称问题。但是这还不够, 要想使问题得到更大程度的解决, 还需要我们在认识上消除市场经营上的四个误区。
(一) 把期刊的市场营销看成是简单的推销
这是把科技期刊等同于一般走街串巷的小商品, 而没有把它看做是一种科技含量高的产品。在一些营销人员看来, 期刊生产也是用来卖钱的, 和其他商品没什么两样。因而为了一纸指标而大行推销之路, 不管如何, 只要卖了钱就行, 这种不正确的思维形成了营销上的短期行为。他们不知道甚至根本不集中精力抓好期刊投放到市场中的营销活动研究, 期刊卖出去后, 也不适时了解用户的需求, 按照用户的意愿来设计和生产适销对路的产品。
(二) 错误地理解市场攻关
在期刊营销队伍中, 不少人对于科技期刊的市场推广简单地依赖一些企业“大户”, 因此产生了不正确的攻关思维, 即靠拉关系拓展市场。虽然一些单位也曾依靠这些小手段取得了一点成功, 但只能治标不能治本。实际上, 科技期刊与其他商品的本质区别就是它的主体科学技术, 办刊方向是向社会、向用户输送有用的科技知识, 否则只一味追求包装精美而不重视甚至忽略紧跟科技发展潮流、向社会不断提供科技信息这一根本宗旨, 这种期刊本质也不过是废纸一堆。因此, 从根本上提高办刊质量, 就是要使科技期刊随时站在科技发展最前沿, 让人们可以接收新知识。同时, 在期刊投放市场后, 还要进行跟踪服务, 搜集读者的意见和建议。所有这些都是使期刊实力不断增强、质量不断提高的要件, 只能靠科技期刊的经营者通过辛勤努力来实现。
(三) 编、印、发体系中, 发行是为编印服务的
发行从工作环节上处于编印的下游, 再加上市场营销人员的知识结构与采编人员不一样, 有些人就错误地认为科技期刊的发行人员在工资待遇、职称评定等很多方面都低于前者。这种错误的认识不光挫伤了市场经营人员的积极性, 还不利于科技期刊的一体化经营, 人为地为期刊占有市场设置了障碍。应该说, 期刊, 尤其是科技期刊, 从采编定位、栏目设置的一开始就应该考虑的一个非常实际的问题是:期刊印刷出来了, 怎么卖?往哪卖?即如何为发行做好前期服务。俗话说, 没有远虑, 必有近忧。一本期刊的策划, 如果不对发行做出思考, 这种期刊必然滞销。从这点意义上说, 科技期刊的采编又都是为发行服务的。更科学的看法是, 科技期刊作为一个经济集体, 它的上、中、下游都是相互服务、相互支持的, 不应分你我。
(四) 科技期刊市场竞争力小于科普期刊是必然的
科普期刊, 顾名思义是进行科学普及的期刊, 一般来说, 它的读者文化层次相对较低, 而读者又往往是初次接触该类知识, 其中学生是较大的读者群之一。因此, 科普期刊相对科技期刊来说, 市场占领率较高。应该说, 科普期刊为繁荣我国文化市场起到了积极的作用。科技期刊的经营者只有善于挖掘科技期刊优于科普期刊的亮点, 并通过有效途径去努力扩大这个亮点, 才会使科技期刊以它更独特的身份跻身于市场。比如, 科技期刊需要认真地研究科普期刊的办刊思路, 在科技期刊中吸取科普期刊的知识性、趣味性、实用性特点, 把科普期刊的优点移植到科技期刊上, 然后运用市场手段配置、组合生产要素, 根据市场需要策划、组织、编辑期刊内容, 按照市场法则进行期刊营销等, 确定良好的营销策略。
二、科技期刊市场营销对策
综上所述, 认识上的误区从根本上使我们的营销工作陷于被动。科技期刊要有效地开展市场营销, 消除对市场营销的错误认识势在必行, 应认真研究所经营期刊的根本出路, 采取切实可行的市场营销策略。
第一, 做好科技期刊产品生产前的市场调研。市场调研的实质是市场分析, 包括: (1) 国内外行业科技发展动态; (2) 读者对象文化层次及在求职晋升等方面对期刊的需求; (3) 国家对行业的发展政策; (4) 同行之间的差异; (5) 营销人员对期刊的了解程度。根据调查反馈意见, 适时调整办刊思路, 校准读者定位, 准确细分市场, 制定营销策略。
第二, 提高读者满意度考核力度。“满意度”是读者从期刊中所获得的效用与自己原本的期望之差, 若两者之差为正, 读者满意为正, 否则为负, 即读者对期刊不满意。读者的满意度越高, 越有可能产生下一次的阅读甚至购买行为。
第三, 加强对科技期刊营销人员的培训, 提高营销专业素质。
第四, 鼓励期刊营销人员自学和了解科技期刊的编辑业务知识, 掌握科技期刊的生产流程。
第五, 建立健全科技期刊营销考核机制。最基本的做法是用制度管人。其中包括: (1) 奖罚分明。销售提成、工资、奖金、发行费用要和销售额、货款回收挂钩。 (2) 业绩公示。使所有营销人员都清楚自己收入比别人多, 多在哪里;自己收入比别人少, 少在那里。 (3) 工作考核。对那些工作不认真、经一段时间考察不胜任期刊营销工作的人员及时予以调整。 (4) 业务竞赛。适时组织市场营销人员进行业务大练兵, 开展营销队伍中的经验交流、业务交流, 包括回款策略、挂账死账处理思路、在途产品的处理技巧及在营销过程中的典型案例分析等。通过岗位练兵、业务竞赛, 提高市场营销人员处理具体事物的能力。 (5) “在途”考核。整个期刊社所有工作人员基本的工作表象都是在现场, 只有市场营销人员需要全国各地到处跑, 如果没有相应的制度对他们在外的表现进行考核, 就势必会形成“将在外, 君令有所不受”的管理上的空缺, 这种考核同样是提高营销人员积极性必不可少的。
市场调研误区 篇8
目前, 我国乳制品工业正处在由数量扩张型向质量效益型转变的关键时期, 在迅猛发展的同时也出现了较多问题, 加工能力过剩;养殖水平低, 生鲜乳供应不稳定;有效需求不足, 消费结构失衡, 市场竞争失序;产品质量安全保证体系不健全等。液态奶是乳制品的主流产品。为了了解消费者对液态奶的质量评价、满意程度以及消费认知, 中国质量协会、全国用户委员会继2009年之后, 第二次组织开展了液态奶消费者满意度测评。本次液态奶调查中共选取了27个品牌, 包括3个在全国范围内销售的全国性品牌和24个具有区域性特点的地方液态奶品牌。调查区域包括北京、上海等22个大中城市。
测评结果显示, 液态奶行业的消费者满意度为72.49分 (满分100分) 。其中, 得益、辉山、长富三个品牌位列消费者满意度前三位。从行业角度看, 消费者感知质量和品牌形象对满意度的影响较大, 而感知价值对满意度的影响较弱。表明消费者对液态奶的质量和品牌最为看重, 而对价格的敏感度不高。消费者对滥用增稠剂、香料、防腐剂等添加剂, 纯度低, 标识、保质期、产地、厂址等标识不清晰, 生产日期更改, 价格波动太快, 袋装奶包装袋不够卫生、易破损、塑料有味、掉色等问题表示不满意。此次调查显示, 液态奶消费市场存在三个方面的问题:
第一, 消费者对液态奶的消费信心较低, 只有68.27分。提高食品安全水平, 提振消费信心, 扩大市场的有效需求, 应成为政府和行业高度关注的问题。
第二, 由于三聚氰胺事件的影响, 消费者对液态奶生产中使用添加剂持完全否定态度的占35.3%, 持一般否定态度的占22.1%, 持肯定态度的占36%, 另有6.6%的被访者表示说不清。这一数据表明, 既要严防滥用添加剂, 也要大力宣传合理使用添加剂的必要性。