我国资产管理公司的资本运营及其发展趋势论文

我国资产管理公司的资本运营及其发展趋势论文（共6篇）

我国资产管理公司的资本运营及其发展趋势论文 篇1

我国资产管理公司的资本运营及其发展趋势

作为金融体制改革的一项重大举措，我国从先后成立了信达、华融、东方和长城四大资产管理公司，从我国国有商业银行手中接过了1.4万亿元的不良资产。应该说，成立金融资产管理公司是我国借鉴国外成功经验，处置金融不良资产的一种现实选择。但是，从资本运营的角度来看四大金融资产管理公司的运营及其发展趋势，以市场为准绳使资产管理公司形成良好的资金融通体系，还有待我们作进一步的研究和探讨。

一． 四大资产管理公司的运营现状

所谓资本运营，是指以利润最大化和资本增殖为目的，以价值管理为特征，通过生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的有形和无形资产进行综合有效运营的一种经营方式。资本运营实施的实质是在产权界定清晰的基础上，从企业所有者的角度出发，强调企业可以支配的一切资源按资本化运作方式进行重组和优化配置，使有限的资本取得最大的经济效益。

经过初期的摸索阶段，我国四大资产管理公司处置不良资产的工作进入了逐步规范、稳步发展的时期，并逐步形成了一套符合中国国情的不良资产的处置模式。仅2001年，我国四大资产管理公司处置不良资产已超过1200亿元，达1245亿元，回收现金逾256亿元，较好地实现了资产回收最大化的运营目标，表明了我国处置不良的能力进一步增强。可以说，资产管理公司利用其400亿元的有限资本去拉动近1.4万亿元的不良资产的回收和变现，基本实现了资本价值的增殖，提高了资本积累的效率。

一般说来，资产管理公司是为了分离银行不良资产、化解我国金融风险、促进国有企业转变经营机制而设立的。四大资产管理公司共接受四大国有商业银行不良资产1.4万亿元，四大商业银行不良资产率因此而平均下降超过9%，使国有银行减轻包袱，轻装上阵，为其入世后的竞争创造了有利条件。国有企业是国民经济的支柱，四大资产管理公司已对我国1000多家产品有市场，技术先进，有良好发展前景的国有企业实行了债转股，涉及金额4000多亿元，使这些企业负债率大幅下降50%以下，提高了企业的市场竞争力。由此可见，资产管理公司资本运营起到了中流砥柱的作用，更有利于中国金融业、国有企业等面临中国入世的严峻挑战、竞争和发展。

资产管理公司在近两年的资本运营中，处置不良资产的手段日益创新、日益完善，多元化的格局正在形成，以债务重组、资产置换、诉讼追偿、债转股、租赁、外包、转让、投资银行等10多种形式对不良资产进行管理和处置，加快了处置速度，提高了处置效率，四大资产管理公司根据自身特点，采取相应措施，形成了自己的特色。2001年，华融公司海外演艺之后，又在上海实行捆绑式的打包处置，实现回收现金128亿元，实现了规模效益；长城公司则选择和采取以最大限度保全资产为基点，以依法起诉、风险代理为手段，以“公允价值”为依据的政策组合；东方公司全年处置帐面资产182.91亿元，回收资产85.13亿元，资产回收率达46.5%。由此不难看出，资产管理公司在处理不良资产的资本运营中逐步形成了良性资金融通体系，使死资财变成了活资财，实现了不良资产的国民经济再增殖。

二． 资产

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我国资产管理公司的资本运营及其发展趋势论文 篇2

第一个阶段是对微博的观望。传统大众媒体在前互联网时代呼风唤雨, 主导着整个社会话语场域的话语权, 随着互联网的勃兴尤其是微博的方兴未艾, 传统媒体多少存在一定的失落感, 面临着受众和广告的双重流失, 但对微博这一新媒体形式持一种审慎甚至排斥的态度, 将之视为竞争对手, 因此对微博的发展并不看好。

第二个阶段是单纯的信息发布平台。2010年, 随着微博的风生水起, 微博的影响力和覆盖面不断提升, 传统媒体也纷纷在微博上安营扎寨, 但基本上把微博作为一种线上信息出口, 多是将刊载在传统媒体上的信息直接发布在微博上, 并不重视粉丝反馈, 也不与粉丝互动, 依然按照做传统媒体的思路运行微博平台, 运维人员基本上是兼职的, 依然是单向度的传播模式。

第三个阶段是微博营销和互动平台。传统媒体对微博这一媒体的属性日益熟悉和了解, 尝试将微博作为一种新的营销手段和平台, 在运维上也开始搭建专业运维团队, 并且积极尝试各种微博运营手段, 很多微博凸显出极强的个性化, 积极与粉丝互动, 进行微活动营销, 运营模式开始成熟, 也不乏一些成功的案例出现, 但整体来说微博营销还处在初级阶段。

一、媒体微博的运营模式

总体来看, 目前微博的运营模式有以下几种模式。

1.传统媒体人员兼职运营模式

一般是由传统媒体人员兼职做微博发布, 人员不固定, 主要采取轮流发布的形式, 没有明确的规章制度, 一般要求每个人必须发布足够的条数, 并作为一个硬性任务, 因此发布的信息参差不齐, 缺乏互动, 发布的时机也不符合用户浏览微博的时段, 属于最为初级的运行阶段。

2.从传统媒体中独立出来部分人员运营微博模式

一般是从传统媒体的编辑记者中抽调一部分作为微博运营的专门团队, 虽然在组织建设上较为专业, 但由于是从传统媒体剥离出来的人员, 运营时还存在做传统媒体的路径依赖。

3.完全重组新的团队运营微博

面向社会招聘年轻从业者, 组成完全独立于传统媒体之外的新团队, 人员更为年轻化, 对新媒体的了解和使用都比前两种模式更为专业, 这部分人思路更为活跃, 运营手段多样, 积极与粉丝展开互动, 运行的效果也最为明显。

4.外包模式

将微博的运营直接委托给第三方, 这一模式又分为两类:一类是委托给第三方的商业公关公司, 由公关公司协助运营, 双方之间存在商业利益和合同;另一类是微博运营平台商为吸引媒体的入驻, 协助媒体进行微博运营。

二、媒体微博存在的误区及问题

1.认识定位:仅把微博看做营销工具或副产品

没有明确的定位是做不好官方微博的, 很多媒体目前仅把微博平台作为传统媒体在微博上的营销工具或副产品, 运营模式依然采用传统媒体自娱自乐的传播模式, 将已有的新闻压缩到微博可以发布的字数范围内, 这是一种认识上的误区。从树立品牌角度看, 有必要将媒体官方微博作为独立的新型媒体来运营, 而不仅仅是传统媒体的营销工具、副产品。“@新周刊”受欢迎, 很大程度上是它的微博具有关联品牌、独立运营的特点, 除了早晚帖, 大多数内容都是独立成篇的, 能给受众一个完整的信息, 内容结构、发帖频率上也显示出精心策划的特点, 比如每天信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都有涉猎。@新周刊总编刘鹏认为, 这样一个相对完整、固定的信息结构, 容易培养起受众的阅读黏性。

2.在组织人事关系上, 微博维护人员地位和授权都做得不够

一些媒体官方微博维护人员得到的授权不够, 很多问题不敢擅自回答, 需要请示领导, 而领导时常很忙。传统媒体内容运营中的总编辑总负责制无疑是与官方微博运营最大的区别, 而微博时代是一个快速反应时代, 现有传统媒体的信息发布流程显然不能满足微博的需求, 传统媒体需要建立全新的流程体系。

3.在运维模式上, 微博运营不适合八小时工作制约束

微博运营与传统媒体的工作大不相同。微博是一个全新的平台, 有自己的规律, 用户可以随时、随地浏览微博, 微博大多数用户的浏览时间在八小时之外的休闲时间, 比如每天21点-24点是微博活跃的时期, 对很多用户来说, 只有这个时间段才能够方便地参与各种互动。因此, 运营专员的8小时工作时间是不够的。很多媒体为了解决这个问题, 运用第三方插件, 如皮皮时光机等进行定时发送。先不论时机是否真的合适, 不论发送的内容多么精彩, 很多用户能看到发送端就会有种不真诚的感觉。

4.在内容上, 话题制造能力差

传统媒体官方微博在内容发布上, 由于人员和组织关系等一系列问题的羁绊, 不同于在现实社会中可以对话题进行梳理并编辑, 因此传统媒体在微博中的话题设置能力较差。如有研究针对@新周刊、@创业家、@凤凰卫视、@i美股、@财经网、@南方周末等6家官方微博和姚晨、李开复、王菲、徐小平、薛蛮子、作业本等六位名人官方微博进行深度剖析比对后发现, 相对于传媒, 名人微博粉丝数量较高, 从粉丝活跃度情况来看, 名人微博的转评数很高, 而传统媒体 (除了新周刊外) 每条微博的转评次数相对较低。传统媒体面临的挑战不小。另外, 微博是观点为王的媒体, 在海量的信息中, 微博只有拥有独特的个性和旗帜鲜明的观点才能获得用户的青睐, 而很多媒体只将新闻信息及时有效地转发到微博中, 缺乏自身观点的阐明和梳理, 因此出现了类似线下现实社会中“千报一面”的奇怪现象, 信息高度雷同。

5.在与用户互动上保持单向发行的态度, 粉丝互动少

微博鲜明的特点是其具有实时互动的功能, 兼具内容发布与互动功能, 既是媒体又是网络社区, 一些做得比较好的媒体微博不仅仅把传统媒体的内容搬到线上, 还有一些根据微博而特别定制的内容, 体现了微博的亮点和特点。传统媒体和官方微博的服务对象不同, 这就决定了内容选取上的不同, 官方微博发布的内容应该满足青年人的好奇心理。

6.在微博布局上缺乏微博矩阵和跨媒体矩阵意识

一些媒体旗下有很多子媒体, 每个媒体之间各自为政, 缺乏合作意识, 即使有个别媒体建构了媒体矩阵, 但多流于形式, 很少互动和共同推广活动。在这方面, @经济观察报的做法值得推荐, 它和新浪合作, 开发了一个经观微博, 集纳了商界、金融界的知名人士, 还包括《经济观察报》的记者和编辑, 致力于打造财经精英圈。在社会化媒体时代, 媒体应该形成包括传统媒体本身、媒体官方网站、媒体官方微博及媒体人员个人微博四个不同维度的影响力矩阵。

7.官微代表的应该是一个群体而不是个人

微博是一种个性化媒体, 但这种个性化不是随意化, 一些传统媒体没有真正重视和研究如何运营官方微博, 官方微博的态度被微博编辑个人所代表, 使官方微博上的公信力和权威度大打折扣。传统媒体官方微博代表的不是个人, 而是媒体组织, 因此一定要做到“一个面孔、一个表情、一种声音”, 从随时在说话的报纸转变为随时在思考的媒体。

8.片面追求粉丝量, 对媒体价值的认识存在偏差

有些媒体认为, 粉丝量就是发行量、转评量就是影响力, 发行量加上影响力就等于价值, 因此动用各种手段提升自身的粉丝量, 甚至不惜花钱买僵尸粉, 对运营人员的考核目标也以粉丝量为主要指标, 造成暂时的繁荣而使大量优质粉丝或潜在粉丝流失, 这是得不偿失的短视行为。在这个人人都能发声、人人都能成为记者的社会化媒体时代, 媒体面临的竞争环境更为复杂, 只有能够比别人及早发现问题、解决问题, 才能在微博上夺得话语权。

三、媒体微博在构建传播影响力中的作用1.发现信息源, 及时跟进热点新闻

微博将整个社会话语场域演变成人人发声的大众麦克风时代, 各种爆料、黑幕不断涌现, 改变着传统舆论话语场域的权力格局, 日益扮演着社会话语场域的第一信息源的角色, 很多记者在选择新闻线索时都不约而同地转向微博, 如在前面举例中提到的“擦鞋门”事件、刚刚爆发的雷政富“艳照门”事件。

2.提升媒体在微博中的品牌知名度

微博是个名利场, 一部分传统媒体的竞争已经迁移到微博场域中来, 各媒体在微博上安营扎寨。虽然个别大媒体可以将线下的社会资本和社会名望带入到微博中来, 如@人民日报可以在短时间内吸聚庞大的粉丝群, 但从长远来看, 线下市场不等于线上市场, 小媒体也可以成为微博时代的名媒体。目前, 媒体微博已经出现了优胜劣汰的竞争趋势, 媒体之间在微博场域的真正洗牌才刚刚开始。

3.低成本营销工具

对媒体来说, 在全新的话语场域一样面临着营销问题, 而微博一方面为媒体提供了全新的展现自我的空间, 另外也提供了全新的营销工具, 媒体微博应该利用自身的优势积极开展微博互动营销活动, 向粉丝输出媒体文化和媒体理念, 全面提升自身的营销价值和实力。

4.与用户积极互动, 维护和管理用户关系

媒体与受众之间的互动在很长一段时间是一种单向度、零散的互动, 主要通过读者来信选登的形式与个别受众互动, 微博为媒体与受众之间提供了实时互动工具, 通过与用户之间的积极互动, 可以了解受众对媒体的基本印象, 满足受众的信息需求, 维护和管理好与用户之间的关系, 谱写社会化媒体时代媒体与受众之间良好的互动关系。

5.跟踪和推动媒体品牌传播, 实时监测品牌传播效果

在去社会化媒体时代, 媒体对自身品牌和读者群的认识是通过大规模的读者 (观众) 调查实现的, 这种方法不仅费时费力, 而且所反馈的数据也值得推敲, 微博为媒体跟踪自身品牌形象传播提供了实时的监测工具。

6.监测舆情, 及时实施危机管理

微博在品牌监测过程中可以发现自身的弱点, 实时捕捉负面舆情, 切实有效地为自身品牌形象服务, 并做到第一时间发现、及时有效地进行危机公关, 甚至未雨绸缪, 将危机事件消弭于预警之中。

7.创新盈利模式, 增加新盈利点

很多媒体认为, 目前的微博平台尚在探索之中, 微博的盈利模式对媒体微博来说是一件遥远的事情, 但现实是很多微博账号利用搞笑、情感慰藉等手段获得了大量粉丝的关注, 并以此为资本积极介入到企业营销中来, 从中获利, 媒体微博要未雨绸缪, 积极开展多种形式的盈利创新, 改变目前将微博作为经济负担和人员负担的被动局面。

四、媒体微博未来的发展趋势

1.微博将成为传统媒体资源的信息源

从长远来看, 微博和媒体这两个不同时代诞生的媒体, 将在社会化媒体时代实现交融相生, 微博向传统媒体提供新闻源和信息源, 即原材料, 为话题引爆做广泛的社会动员, 媒体将之进行信息源核定、深度加工, 并赋予价值判断和仪式化, 传播到更广泛的社会大众中去, 实现话题传播链条的最后冲刺。

2.媒体微博将成为传统媒体转型的重要环节、媒体平台一体化运行的主要支点

传统媒体面对社会化媒体所展示的颓势在不断强化, 传统媒体面临着深刻的转型期, 这个转型期不仅仅是外科手术式枝枝节节的修补那么简单, 而是要彻底适应新媒体形势的大动干戈, 由原来单支点的传统媒体转化为在现实社会、网络虚拟世界双平台作战的媒介平台, 进行一体化双平台运行。在这个过程中, 微博扮演着重要的角色, 是主要的支点。

3.媒体微博会进一步凸显本地化服务

由于新闻信息的接近属性, 传统媒体尤其是报纸, 其服务的本地化趋势日益明显, 社区报纸、城镇报纸迅猛发展, 媒体微博虽然在理论上面对的是所有微博用户, 但所生产的信息属性决定其必须走本地化路线, 积极服务本地, 并与本地受众形成良好的互动关系, 才能提升用户的黏性, 实现自身品牌形象的建构。

4.媒体微博成为未来信息乱象中的权威发布者和意见提供者

由于人人都可以发声, 造成了微博信息鱼龙混杂, 如何在海量的信息中找到具有社会发展显示度和关涉用户信息安全的信息, 成为媒体微博天然的职责。媒体微博具有其他任何组织和个人所没有的社会公信力和权威性, 从长远来看, 媒体微博一定能成为社会信息的权威发布者和社会意见的提供者。

5.媒体微博会更加系统地集纳整合到新闻生产中, 成为新闻生产的重要环节

上面的背景论述证实, 微博成为新闻生产中的重要环节, 并开始内嵌到整个新闻生产中去, 成为新闻生产的重要参与者, 整个新闻生产因微博的介入而从以前封闭的专业化组织生产演变成人人都可能参与的社会化大生产, 未来这种内嵌和整合会更加强化, 这种社会化大生产的模式会更加成熟和完善。

6.媒体微博成为媒体品牌推广与营销创新的聚合价值平台

媒体微博的营销和企业营销基本一致, 随着新闻宣传体制改革的进一步深化, 媒体的企业属性会进一步增强, 媒体微博作为一种全新的营销手段, 必将成为媒体进行品牌推广和增强其盈利点的重要聚合价值平台。

7.媒体微博会成为未来关系社会中的核心信息节点和关系整合平台

传统社会在微博等新媒体技术的冲击下不断解构, 正如詹姆斯·卡伦在《新媒体和权力》中指出的, “每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”, 社会化媒体使得社会资本被重新分配, 传统的社会话语权力格局发生了颠覆性的变化, 这种颠覆性解构使得很多组织和个人面对目前这种社会境况显得无所适从。解铃还须系铃人, 微博虽然冲击了传统的社会结构, 但也在不断积极构建新型社会关系, 从长远来看, 未来的社会将是彻底的关系社会和信息社会, 每个人都扮演着社会信息节点, 而微博将是所有信息节点中的核心点, 发挥着信息输出和信息处理等多方面作用, 基于这种信息整合能力, 在此基础上会形成一个强大的关系整合平台。

五、媒体微博商业化趋势

(一) 媒体微博商业化趋势分析

1. 媒体微博商业化将呈现出本地化、实用化趋势

某些基于本地化服务的企业已经成为第一批微博商业化营销的受益者, 这些企业包括餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等本地化服务企业。未来媒体微博可以与媒体自身的广告部门积极合作, 探索有效的服务模式, 帮助用户真正解决身边事, 积极从线上走到线下, 开展适合自身特性和优势的本地化、实用化服务。

2. 媒体微博将大规模利用微博开展商业化试水, 但短期内仍将难有突破

随着媒体改革的进一步深入, 加上其线下盈利点的收缩和匮乏, 媒体试水微博商业化营销应该是个可供选择项。微博商业化试水, 相比传统的广告收入来说, 虽然杯水车薪, 但因其营销低成本、易操作、传播效果好等特性, 如果成功将是一片广阔的天空。但微博商业化试水在短期内将难有突破, 主要是因为目前很多媒体对传统运作模式还很依赖, 认知上还存在很多误区, 进驻微博容易放下身段难, 通过平等沟通融入消费者群体更难, 另外媒体微博营销还可能涉及媒体内部多个相关部门, 如广告部门、采编部门等等, 这将涉及到媒体组织内部机构重组、流程再造等多种多样的问题。

3. 从长远来看, 将有独立于传统媒体母体、完全基于微博生存的媒体账号出现

从目前来看, 很多媒体微博还依附于传统媒体, 无论是内容信息还是人员薪酬等都完全依靠传统媒体养着, 这种境况必将会有所调整, 媒体微博需积极探索适合自己的商业化模式、增强自身的造血功能, 到了一定时期自动独立于母体, 甚至有可能反哺母体。

4. 媒体微博营销中的互动模式将呈多样化趋势

关于微博商业化运作已经出现很多种有趣的互动形式, 如最受媒体青睐的抽奖模式, 这些都属于微博营销初级阶段的产物, 随着媒体对微博了解的加深, 将有更加丰富多彩的互动形式出现。实际上, 很多媒体组织已经意识到互动才是微博营销的灵魂, 只有设计出巧妙的用户参与和互动活动, 微博营销才能发挥最大的效力。

5. 微博可能取代传统门户商业网站成为一些用户的个人信息门户

随着媒体微博功能的逐步完善, 也随着越来越多的媒体进入微博, 对信息消费个体来说, 微博有可能进一步成为他们的个人信息门户, 如果用户可以在微博上找到必需的新闻信息、有趣的消遣类信息等, 就会不再到海量的传统门户商业网站上大海捞针, 因此媒体微博必须打造出信息盛筵, 满足目标受众的所有信息需求和偏好, 才能获得更大的用户黏性。

(二) 媒体微博商业化价值分析

1. 促使传统媒体受众回流

随着媒体微博粉丝量的增加, 可以扩展更多的受众覆盖面, 进而引起受众规模的增加, 部分受众在线下对媒体的品牌忠诚度也会有所提升, 进而增加线下的受众规模, 促使传统媒体受众回流。

2. 促进媒体传统业务经营能力提升和业务渠道多元化

对媒体来说, 其主要收入来源于广告收入, 很多媒体的广告部门依然采用渠道霸权时代的运作手段和模式, 这样很容易在网络时代显得无所适从。通过媒体微博渠道的构建, 传统媒体可以提升在微博时代与受众打交道的技能, 接受更新的广告运营模式的洗礼, 提升自身的业务经营能力, 甚至可以拓展传统的业务渠道, 形成多元化的业务渠道格局。

3. 型塑全新的媒体品牌形象, 促进媒体品牌形象整体提升

媒体在线下形成了固有的严谨印象, 可以利用微博这一全新媒介平台进行二次型塑新形象, 以促进媒体品牌形象的整体提升, 如@人民日报在微博上通过语态创新不断卖萌等新变化, 改变了社会公众对党报的印象, 形成了全新的媒体品牌形象。

4. 形成新的盈利增长点, 优化传统媒体盈利模式和盈利格局

对媒体来说, 微博是一个无限可能的新平台和新场地, 如果运营得当、模式选择合理, 可能会产生新的盈利点, 形成媒体收入的新渠道, 进而优化传统媒体的盈利模式和盈利格局。■

我国资产管理公司的资本运营及其发展趋势论文 篇3

当今,世界宗教的发展对我国宗教产生了种种影响.因此,准确把握世界宗教的发展趋势,正确认识由此带来的对我国宗教的`影响,将有利于我们做好宗教工作,进一步维护安定团结的政治局面.

作 者：陈玮 毛国庆 作者单位：陈玮(中共青海省委党校,青海,西宁,810001)

毛国庆(山东省社会主义学院,山东,济南,250014)

水处理运营管理现状及发展趋势 篇4

水处理运营管理现状及发展趋势

近年来，中国的县级镇、尤其是重点镇的污水处理厂不论是数量和处理能力都保持了持续高速增长的态势。各水务集团公司拥有各地上百家的污水处理项目，地域分布广泛，运营管理水平不一，集团难以做到全面监管。为改变现状，集团运用计算机技术和网络条件实现对运营环节的监管，做到水务生产运营信息化管理，从而实现优化调度、节能降耗、人才短缺等问题，促使集团快速发展。目前，在这样行业背景下涌现出大批水务信息化解决方案的服务商，如：亚控、金控、开天源等开发水务管理软件企业。其中部分企业前身都是数据采集与监控设备集成商，开发软件系统目的是为了配合自控设备实现数据采集、监控、自动控制可视化的操作，对水务生产运营管理考虑不深，这就导致软件只是结合通用组态软件进行开发，或者结合自身设备的特点进行量身定制开发，存在局限性，不通用。其次，由于受到开发目的、功能侧重点、软件实现方式的限制，如果扩充应用功能，则需要进行整体重新设计与定位，扩展灵活性不强，不能广泛作为水务企业、集团运营管理之用。

当然，水务信息化解决方案服务商也不乏专业、经验丰富、实用性强的开发企业，武汉华信的水务综合运营管理系统不论是从专业角度，还是技术层面，已处于行业领先地位。水务综合运营管理系统是结合多年来与水务集团合作积累的管理经验，按照标准的水务集团应有的管理环节定制开发，同时也可以达到客户个性化功能，有较好的通用性和实用性。水务综合运营管理市场前景较大，它是以集约化管理为目标，借助物联网技术实现对下属污水处理厂生产运行的远程集中监管，统一运行调度和工艺运行指导，利用计算机系统对各污水厂分析和筛选过的运营数据进行统计汇总和深入的数据分析挖掘，形成指导公司整体运营决策的工艺分析、设备分析、成本分析、风险分析等辅助决策工具，辅助企业决策层应对水务行业的激烈竞争，实现企业发展的战略目标和投资回报率的最大化。综上所析，只有想客户之所想、务实的用信息化管理理念帮助集团解决棘手问题，顺应水务行业发展的水务管理软件，才能是国内水务管理软件出类拔萃，真正做到了替水务集团发展谋策略的设计理念！

我国资产管理公司的资本运营及其发展趋势论文 篇5

【内容提要】担保制度的产生是经济和法律互动的结果。强化债的信用、便于资金融通、发挥物的效用，是担保制度得以产生、发展的直接动因。随着社会经济的发展，担保制度的立法价值日趋多元化、担保的方式和类型日益多样化。为适应担保制度发展的客观需要，我国的担保制度无论在立法体例还是制度设计上，都需要进一步健全和完善。

【关键词】担保制度/发展趋势/立法完善

法律是一种历史悠久的文化现象，担保制度则是这种文化现象的重要组成部分。正如我们可以从世代流传的伟大史诗和古代建筑的残垣断壁中发现人类物种的起源和发展一样，我们同样可以从浩瀚无垠的古今法律典籍中寻得担保制度的发展、沿革踪迹。当我们静心回溯担保制度的发展历史之后，可以强烈地感受到：冥冥之中有一只无形之手，在时刻拨动其前行的车轮。这只手，就是社会经济发展的需要。正是这种需要，导致了担保制度应运而生，促进了担保制度的发展完善。因此，认真考察这种社会需要，考察各国担保制度的成因及其发展趋势，对健全、完善我国的担保制度具有十分重要的理论和现实意义。

一、担保制度的成因

在人类文明进化的过程中，生产力是社会发展的基本动力。因此，整个人类社会的发展史，在很大程度上是社会生产力水平和社会经济水平的发展史。当社会生产力水平发展到一定阶段，由于商品交换的逐步频繁、社会经济的相对繁荣，人们自然产生了保障交易安全的制度需求。因此，早在公元前七世纪，古希腊各城邦国家就产生了担保制度的雏形[1](P60、70)。而后，随着社会经济模式由古典商品经济向自由商品经济的转型，绝大多数经济交往均需依据契约而完成，债法因此取得了重要地位。如何在日常经济交往中实现对商业信用的切实保障、如何在资源稀缺的情况下实现对物的多重利用，势必成为人们密切关注的立法重心。由此，担保制度不仅在近代真正得以确立，而且还以前所未有的方式扩展了自身容量。显而易见，由单个的商品交换而至全社会的商品交换、由简单的经济运行模式而至复杂的经济运行模式、由对物的单纯利用到对物的综合利用，成了担保制度形成发展的根本原因。

(一)强化债的信用

早期的简单商品交易，往往是以物易物，或者一手交钱、一手交货的现货交易。因交易即刻完成，不存在信用问题，故无债权担保的必要。但随着商品交换的时间拉长、地域扩大，一旦交易双方的给付出现时间差以后，随之而来的重要问题便是如何确保后履行一方的商业信用。最初，人们往往采用“凭神立誓”的方式保障债务人履行债务。但随着人类文明的发展和个体利益观念的确立，传统的“神誓”约束势必日趋式微。取而代之的，必然是一种具有法律意义的、与财产利益有关的现代担保方式。

从广义上讲，债的保全亦为促使债务人履行债务，保障债权实现的一种法律制度。其中，代位权制度规定：当债务人怠于行使其到期债权，危及到债权人的债权时，债权人可直接向债务人追偿。这可以防止债务人以消极的方式规避债务。撤销权制度规定：当债务人恶意处分其财产，危及到债权人的债权时，债权人得依法将债务人的处分行为予以撤销。这可防止债务人以积极的方式规避债务。但是，债的保全制度只能在一定程度上强化债权的效力，并不能从根本上改变债权人对债务人的财产缺乏追及力这一重大缺陷。为此，人们便将期望的目光投向了以第三人的财产为担保的保证和以特定财产为担保的担保物权。由此，保证、定金、质押、抵押和留置等担保方式，经由罗马法、日尔曼法、中世纪商事法的不断完善，随着近代民法的法典化逐步得以确立，并最终成为保障信用的有力工具。

与其他意义的债的保障方式相比，担保制度的确立使得债权人的债权受偿或者超出了债务人的财产范围，或者取得了对债务人财产的“间接”支配权。这就为债权的实现提供了更为广泛和坚实的保障基础，真正强化了债务人的履约信用。因为，保证及其它相关的人保制度，实质上使债权人的受偿财产大大超出了债务人财产的实际范围，等于将保证人和连带债务人的财产纳入到了债权人受偿财产的范围。对物权担保而言，债权人在债务人或担保人特定财产上存在的担保物权，实质上等于使债权人取得了对担保标的物的间接支配权。当债务人不能履行债务时，债权人可行使担保物权，以担保物的变价金优先满足自己的债权。这在相当程度上更加具有迫使债务人积极履行债务的作用，可以避免或减少债权不能实现的危险，真正满足近代社会经济转型后对债法的强烈需求。

(二)便于资金融通

应当说，确保债权实现，始终是担保制度的基本功能。然而，随着社会经济的进一步发展，尤其是商品经济模式的转换，人们对担保制度的功能又产生了新的需求。随着近代欧洲主要国家的形成，商品交换得以在更为广大的地域内无障碍地开展。商品经济模式由仅仅局限于狭窄地域的、个别的古典模式，转换为全社会之间的、广阔的自由交换模式。尤其是工业革命浪潮的兴起，大规模机器工业的产生，必然导致大量的资金需求，进而导致企业资本家与金融资本家的结合。此时，作为市场主体的商人不仅关心交易信用的保障问题，更关注如何能与金融资本相结合、如何能融通更多的资金，才能进行大规模的工业生产。这就要求担保的功能不仅仅能保障债的履行，而且能有助于资金的融通。人们对担保制度融通资金的需求，最终使担保制度有了更大的生存空间和扩展余地。担保制度也因此在近代法律制度中占据了愈来愈重要的地位。

事实上，从担保制度的功能上分析，保障信用的功能，并不能直接促进社会生产力的发展，其只是一种救济性手段;担保制度融通资金的功能，则可积极推动整个社会经济向前发展，显然是一种积极的功能性手段。特别是在现代社会，商品生产经营者所需要的大量资金必须向银行借贷。利用自己的财产去获取银行信用并融通资金，已是经济发展的必然要求。因此，近现代各国的担保制度无不呈现出由单纯的债权保全手段向融资手段发展的轨迹。担保法中各种新制度(如最高额抵押、证券抵押、财团抵押等)的产生，正是社会经济模式的变动对担保制度融通资金功能需求的结果。担保制度的这种新发展，从根本上实现了企业资本家与金融资本家的有机结合。因此，融通资金的功能成了现代担保制度确立的又一重要原因。

(三)发挥物的效用

社会资源的稀缺性和人们需求的多样性，是人类社会存在的两个基本前提。正是基于这一现实，法律秩序的建立成了社会的一种必然要求。就担保制度而言，虽然其存在的首要任务是对交换信用的保障，但同时也应有利于人们对物的充分利用。实际上，充分利用物的效能是人类征服自然、利用自然的一种必然倾向，是人们解决资源稀缺性问题的一种主要方式。在人类社会早期，人们只知道食物可以充饥，棍棒可以打猎。也就是说，人们只认识到了物的使用价值。随着生产力的提高，剩余产品的出现，商品交换的增多，物具有交换价值的观念才渐渐在人们头脑中形成。这样，物权担保的简单方式――质押也就慢慢应运而生。由此，物除了可以直接满足人们的各种生理需求外，还可通过向他人提供担保来获取他人的其他财产，从而使物的交换价值的范围得以扩展。

随着人们对资

源稀缺性理解的加深和社会经济发展的需要，人们逐渐认识到，诸如质押等占有转移型担保方式，虽然扩展了物的交换价值范围，但却限制了物的使用价值的实现，不利于对物的充分利用。为此，人们便在质押的基础上设计出了抵押这类纯价值型担保方式。据此，人们一方面可以继续利用其物进行生产经营活动，同时又可利用其物作为担保，获取他人的资金或者其他财产。从而使物的使用价值和交换价值都得到了充分的利用。正因如此，各国担保制度的发展，无不经历了由占有质到非占有质、再到抵押的必然发展规律。抵押制度在近现代法中之所以逐渐占据了担保制度的核心地位，抵押方式之所以不断得以增加，并最终被誉为“担保之王”，都充分体现了担保制度对社会经济发展、尤其是对发挥物的效用的重要作用。

与抵押担保方式具有相同功效的其他担保方式还有很多，比如英美法系中的“按揭”制度等。都是在确保债权安全的基础上，充分考虑到最大限度地利用物的效能而设计的。可以说，这类担保方式的确立，是人们在认识到资源稀缺性的基础上充分利用物的价值的一种理性选择。可以预见，人类期望最大限度充分利用物的心理趋向，必将使担保方式不断向多样化和科学化发展，从而不断推动担保制度的进化和升级。

自公元前七世纪古希腊产生担保制度的雏形起，经历了罗马法与日尔曼法的培育之后，担保制度适应社会经济发展的需要，在近现代最终得以确立。其尤如一条绵绵流长的弯弯细流，伴随着人类社会的需要而日渐成长，溯过了古希腊、古罗马、古日尔曼、中世纪大陆诸国及英伦三岛，经由近现代社会，直至崭新的21世纪。其最终汇集了所有人类文明的成果，漫延为包括保证、定金、质押、抵押、留置和让与担保、所有权保留等制度在内的波澜壮阔的大河，并将不停地为社会的存在而奔流不息。

二、担保制度的沿革规律及其发展趋势

担保制度自源于古希腊文明以来，已伴随人类涉过了漫漫数千年的长夜与白昼，成为人类文明史上不可分割的一部分。在这奔腾不息的人类文明演进过程中，其总是呈现出一种由蒙昧而至理性的规律。这种规律，具体体现为人们对担保制度价值的重新解读和对担保类型的解构与重组。其结果必然表现为担保制度价值的日益多元化以及担保类型的不断拓展。可以预见，这种沿革规律也将是担保制度在21世纪的基本发展趋势。

(一)制度价值日趋多元化

担保制度的价值，是指其能够满足人们需要的属性。该制度越能满足人们的多种需要，就越具有价值。担保作为一种法律制度，为满足愈来愈精致、愈来愈复杂的社会经济模式的需要，其价值取向突出呈现出由单一性向多元化转换的规律及趋势。

1.由纯粹的债权担保向融通资金的功能发展

担保制度的首要功能是强化债的信用，确保债的实现。因而，最初的担保制度完全从债的保全功能上构造，以确保债权的实现。然而，随着商品经济和信用关系的发展，担保制度的功能从单纯的债权担保手段逐渐演变为融通资金的重要手段。这种情况，始于近代经济模式的转型，完成于20世纪末企业资本与金融资本的有机结合。因为，在现代化大生产中，企业进行生产经营的资金多数要靠借贷，而金融机关也要靠资金的融通取得效益。为尽量减少和避免信贷风险，出借方大都要求借用人提供担保才能贷款。为此，担保几乎成了企业融资必不可少的措施。在此情况下，担保制度单一的保障信用功能，已远远不能适应社会经济发展的需要。其必须肩负起融通资金的重任，甚至必须使自己成为可以流通、并可以带来价值的一种法律制度。据此，近现代各国的担保立法都极为注重发挥担保制度融通资金的功能。由德国首创的最高额抵押制度和证券抵押制度即是其典型体现。从这一法律现象可以断言：经济与法律的互动，是担保制度沿革及其发展趋势的基础。社会经济发展的程度越高，担保制度的价值必然越来越丰富。

2.由重视担保功能到注重发挥物的效用

这一点建立在人们对资源稀缺性的深刻理解之上。资源的稀缺性有两种含义：在早期社会，其仅仅是指社会资源不能满足所有社会成员的需求;在近现代社会，资源的稀缺性则意味着人们应如何对财物价值的单一性进行开发和利用。因此，人们不但希望通过劳动创造出更多的物质财富，以满足人类社会生活的需要，更是极力企盼能设计出充分发挥物多重效用的经济与法律制度，以使人们能够充分利用物的多重价值。这一愿望，在担保制度中直接体现为逐渐重视担保物本身效用的充分发挥，从而使担保制度不断地由单一的担保功能，向担保和利用并重的多重功能的转化。例如：从所有质到占有质、再到非占有质的质押发展规律;以及抵押成为“担保之王”，并不断派生出最高额抵押、财团抵押、按揭等特殊担保方式等现象，无不表现为担保制度对物的使用价值与交换价值并重的执著追求。可以预见，这种执著追求必将成为担保制度未来发展的一种必然趋势。

(二)担保类型日益多样化

在经济与法律互动的基础上，担保制度随着社会经济模式的转换和生产力水平的不断提高，始终呈现出方式逐渐增加的规律和趋势。在古代社会，由于商品经济不发达，经济模式处于简单状态，担保制度自然不发达，担保方式也比较单一。同时，由于生产力水平不高，能够作为担保标的物的种类也不多，较有价值者，仅有土地和房屋。所以，当时的担保物权多以不动产为标的物。这样，在罗马法中先后出现的三种物权担保类型仅仅是信托、质权(占有质)和抵押(非占有质)[2](P391-395);在日尔曼法中也仅存在所有质、古质(占有质)和新质(非占有质)三种[3](P99);而古代中国的物权担保形式也只有“典”和“当”两种形式。中世纪以后，由于海陆贸易的发达以及生产力的逐步提高，不但促成了新的担保类型的形成，也使新的担保能够建立在价值渐渐提升的动产之上。在商品交易中逐渐形成了动产抵押权、未获支付的卖主留置权等担保形式。到了近代，经济发展的规律更是直接反映为担保制度发展规律。在《法国民法典》中，关于物权担保的方式更加多样化。该法典共分三大类，规定了近十种担保方式。其中，涉及质权的条文有21个，将质权分为动产质权(含权利质权)和不动产质权;涉及优先权的条文有19个，将优先权分为动产优先权、不动产优先权、动产及不动产优先权;涉及抵押权的条文多达32个，将抵押权分为法定抵押权、裁定抵押权和协议抵押权。

在现代法中，担保类型的拓展更是经济规律的必然结果。现代各国的担保制度，无不因社会经济的发展而呈现出担保方式多样化的趋势。例如，随着动产价值的提高，导致动产担保物权的丰富。航空器、船舶、汽车等均可作为质押和抵押的标的物。又如，随着科学技术的发展及其经济地位的增强、随着财产形态的变化及其不断的丰富，证券、知识产权等无形财产越来越成为重要的担保物权的标的物。权利质押的产生即为其例。随着社会的发展，标的物不确定的新的担保类型，在现代担保制度中也占据了重要地位。如既能发挥财产担保价值、又能发挥财产利用价值的财团抵押的勃兴，已充分证明了担保制度发展的这一规律。我们完全可以满怀信心地预测：在不远的将来，社会的进化必将使担保类型更加丰富，使担保制度更加绚丽多彩。

三、我国担保制度的健全和完善

与发达国家的立法相比，我国的担保立法无论在体例还是制度上都存在着较大的问题。其核心在于，现行立法严重滞后于社会生

活实践。因此，如何总结历史的经验教训，尽快健全完善我国的担保制度，是我们面临的重要历史使命。

(一)担保制度的立法体例

立法体例是指一部法律或一项法律制度的表现形式和结构安排。担保制度应以何种体例构建，直接涉及到对担保制度的性质、地位、功能和价值的认识。对各国担保制度的立法体例进行比较分析，有助于合理确定我国担保制度的立法体例。

由于历史、文化和习惯的不同，英美法系和大陆法系的立法体例存在较大差别。大陆法系各国，均将担保制度的基本内容规定于民法典之中，但在具体作法上却有较大区别。除了有关人的担保均规定在民法典的债权编之外，有关物的担保，各国则有不同规定。法国和俄罗斯将其规定在民法典的债权编之中;德国和日本将其规定在民法典的物权编之中;意大利则将其规定在民法典的权利保护编之中。我国至今尚无民法典，因此我国的担保制度规定在专门的《担保法》之中，有人称之为单行法体例[4](P23)。应当说，上述不同安排均有其历史原因和立法理由。法国将其规定在债权编，不仅因为《法国民法典》中根本未设物权编，而且因为在人们当时的观念中，担保制度理应是债法的必要组成部分。德国将其规定在物权编，不仅因为《德国民法典》中设立了物权编，而且因为人们已经将担保制度物权化了。《意大利民法典》所以将其规定在权利保护编，根本目的在于强调对民事权利的系统保护。我国以单行法的方式规定，显然是尚无民法典的缘故。

就目前的理论发展和社会需要而言，我们认为担保制度的立法体例应以民法典为主、单行法为辅;物权编为主、债权法为辅。因为：1.担保制度是民法的重要组成部分，其理应放在民法典之中。唯有如此，才能真正确保民事立法的统一性。2.正如民法典不可能将所有的担保问题全部囊括其中一样，即使制定一个单行的担保法，亦无法将所有的担保问题都包括其中。所以，单行法的立法体例并不可取。3.在担保制度中，人的担保主要是一种合同信用担保，其理应放入债权编;物的`担保则是一种物权担保方式，其理应放入物权编。将担保物权放入债权编，虽然使人保和物保置于一处，但却否认了担保物权的物权性，降低了担保的效力;将担保物权放入权利保护编，虽然强调了对民事权利的保护，但却割裂了用益物权和担保物权的内在联系，破坏了物权法的统一性。因此，在我国民法典制定时，应将现行的《担保法》放入民法典之中;应当在总则中对担保制度作出概括性规定;在债权法中具体规定保证、定金等担保制度;在物权法中具体规定抵押、质押、留置和让与担保等担保制度。

(二)担保制度的健全完善

关于担保制度的健全完善，值得研究的主要是特殊担保问题。因为，就一般担保而言，各国的规定基本相同，其差别仅在于对特殊担保制度的认定和取舍。但是，究竟何为特殊担保?哪些特殊担保依法应于确认?学术界存在较大争议。在目前的理论和学说中，类似于特殊担保的相关概念很多。其中，许多并非真正的特殊担保制度。首先，相对于民法典中规定的典型担保，有特别法上的担保之说。如日本法上的特别担保是指财团抵押、企业担保、动产抵押、证券抵押和林木抵押等[5](P9-10)。其次，相对于制定法中的担保制度，有判例及学理上的特殊担保制度。如德国法上的让与担保即是为补救立法不足，根据学理与判例而确立的一种特殊担保方式[6](P296)。此外，相对于物的担保，还有所谓准物的担保(如连带债务制度、抵销制度、抗辩权制度、融资租赁制度)等。我们认为：对特殊担保方式的确定，既不能以特别立法为标准，也不能以判例和学理的确认为标准，更不能将所谓的准物的担保作为特殊担保。因为，特别法上确立的担保，大多数均为典型担保的特别规定(如财团抵押、动产抵押、证券抵押、林木抵押乃至最高额低押等，实质上只是典型抵押制度的特别规定)，其并无多大特殊性可言。判例与学理上的担保，只是特殊担保的一部分，其并不能等同于特殊担保。准物的担保虽然具有担保的某些特点，但其并不符合担保的本质特征，更不能视为特殊担保制度。我们认为，真正的特殊担保方式，应当同时具备两个条件：1.应当具备担保的本质特征;2.应当与典型担保具有明显区别。依此而言，真正的特殊担保只有让与担保、所有权保留和优先权三种。但是，在我国未来的立法中应当确立哪些特殊担保方式，学术界意见不一。我们认为，让与担保和所有权保留宜作为特殊担保依法予以确立;优先权则应作为债的法定效力规定在债法之中，不宜作为特殊担保方式。其主要理由如下：

让与担保制度所以应当成为法定的特殊担保方式，首先因为其具备担保的本质特征。让与担保是指债务人或者第三人为担保债务人履行债务，将担保标的物的权利移转于债权人，当债务清偿后，标的物的权利返还于提供人;当债务人不履行到期债务时，债权人得就该标的物的价金优先受偿的一种特殊担保。其不仅具有对债权的切实保障性，而且还具有经济上的可融资性。其次，让与担保与其他担保物权具有明显区别：(1)它是一种约定担保方式，与作为法定担保方式的留置权不同。(2)它是一种不转移财产占有的担保方式，与以移转占有为成立要件的质权不同。(3)它是一种“所有权担保”[7](P340)，是以转移标的物的所有权或者其他整体权利的方式来担保债权实现的一种特殊担保方式，与以定限物权为内容的抵押权不同。第三，这种担保方式虽然是一种古老的担保形态，但其在现代社会中具有极为重要的意义。人们为切实保障债权的实现，在很多重要场合均广泛使用这种担保方式，故应将其作为一种特殊担保方式依法予以确认。

所有权保留制度所以应当成为一种法定的特殊担保方式，首先在于其符合担保的本质属性。所有权保留是指在买卖合同中依当事人约定，买受人虽先行占有、使用买得物，但在特定条件成就(通常是价金的一部或全部清偿)前，出买人仍保留出卖物的所有权，待条件成熟后，再将所有权转移给买受人的一种担保方式。该制度不仅具有对债权的可靠保障性，而且也具有经济上的可融资性，具备担保的本质特征。其次，这种担保方式在当今社会十分重要。自19世纪末分期付款买卖成为流行交易方式时开始，所有权保留制度一直被广为应用[8](P594)。目前，尽管理论上对其法律性质尚存争议，但各国大都对所有权保留制度有明文规定。我国《合同法》第134条的规定亦属此类。由于这种担保方式具有其他担保方式不可替代的优势，是现代市场经济国家解决分期付款买卖当事人间权益问题的最佳制度，在不动产和价格较高的耐用商品的买卖中具有极为广泛的适用价值[8](P596)。因此，我们认为所有权保留和让与担保制度一样，亦应成为我国法律中明确规定的一种特殊担保方式。

至于优先权问题，学术界对其性质认识不一。主张优先权为担保物权者，认为优先权是由法律规定的特种债权人就债务人的全部或者特定财产优先受偿的一种担保物权。否定优先权为担保物权者，则认为优先权是立法上基于特殊政策性考虑，为保障某些特种债权或者其他权利优先实现，而赋予权利人得就债务人的一般财产或特定财产优先受偿的一种特殊权利。我们赞成后一种观点。因为：1.担保物权虽从属于所担保的债权，但其本身均具有相对独立性。优先权实质上为债权本身的法定效力，其并未形成一种新的物权，根本无任何独立性可言。2.担保物权的设立以公示为原则。非经公示不能设立、或者不能

对抗第三人。优先权则是一种不以占有或登记为要件的权利，其不具有任何公示性，因而根本无法作为担保物权。3.现代担保制度不仅具有信用保障功能、而且具有资金融通功能。优先权则仅具有信用保障功能，不具有任何融资性。4.大多数优先权均基于税法、劳动法、诉讼法等公法而设立，其实质上是立法者基于某种特殊政策性考虑而赋予某些特种债权或者其他权利的一种特殊效力，借以保障该项权利能够优先实现。因此，优先权从根本上不具有担保属性，其只是对原有债权效力的加强;何况，优先权的种类繁多、存在的法域也不尽相同，故难以而且也不应在民法典中作出统一规定[9](P265-266)。

法制的统一，是法律得以有效实施的基本前提。为了确保担保制度的统一性，在我国未来的民事立法中，应当在民法典中对担保制度作出全面规定。有关保证、定金和所有权保留等制度，应当规定在民法典的债权编;有关抵押、质押、留置和让与担保等制度，则应规定在民法典的物权编。单行法上不宜确立新的特殊担保制度，只能对原有担保类型作出一些特殊规定。唯有如此，才能确保我国社会主义市场经济的健康运行和有序发展。

收稿日期：-03-20

【参考文献】

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浅析我国广告公司的发展趋势 篇6

外资广告公司不断涌入我国, 从而进一步加剧了国内广告市场的竞争。纵观中国本土广告公司, 在经历改革开放的洗礼过程中, 虽然已取得了一定成绩, 但是如今面临的却是更加严峻的考验。

一、当前国内广告市场现状

(一) 国外广告公司加快抢滩

在我国广告市场全面放开之初, 就已经有外国资本进入我国的广告业, 这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告, 营业量都非常大。随着2005年底, 我国广告业对外资的全面开放, 跨国广告公司以其巨大的资本优势, 通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式正加速在我国跑马圈地, 不断挤压我国本土广告公司的生存空间, 大举进入我国广告市场, 在市场竞争中占据了不少的有利位置。2010年, 全国广告公司广告营业额排名前三位的均是外资或合资广告公司, 三家经营额共达到了158.4亿元, 占前100家经营额的17%, 在我国广告市场中占据了举足轻重的广告份额。

世界上有名的一些大公司, 如奥美、智威汤逊、盛世长城、达彼思、萨奇兄弟、DDB, 李奥·贝纳等, 都在中国有机构或合资公司。外资公司它们具有三个方面的优势, 一是有品牌服务的经验, 像可口可乐、联合利华、宝洁、摩托罗拉等一大批国际品牌掌握在他们手中;二是具有人才优势, 外资广告公司凭借雄厚的资本和实力面向全世界招聘有丰富经验、创意才能的策划高手和广告行业的精英加入他们的队伍;三是资金等等方面的实力。所以不可小看, 竞争的“狼”真的要来了, 御狼于门外是不可能的了, 只有一条路, 引狼入室, 与狼共舞, 发展得好的话, 将来可以为我国的广告业的发展提供借鉴和经验, 外资公司培养的人才也可以为我们所用, 所以我们要有定力, 纵观市场变化沉着应战。

(二) 国内广告人才不断流失

目前, 面对市场的全面放开和激烈的人才竞争, 许多广告公司的老总他们最担心的一个问题就是, 国内广告公司人才的流失或跳槽, 对这一点, 国内广告公司老总们早已有了足够的思想准备。

国内广告公司人才为什么会流失?是基于这样几个原因:外资广告公司大举入主中国的广告业, 他们需要大量的懂得国内文化的人才。不懂国内文化的广告公司, 在中国是行不通的。

首先, 广告是一种文化现象。对中华文化的深刻体验和理解是在中国进行广告运作的最基本的条件, 缺乏这一条件, 就无法打动中国消费者。例如有一家外资广告公司为TCL做的电视广告《落花篇》, 通过花枝折损和花落清晰可听的表现手法, 让观众感受了TCL王牌彩电上乘的音质和播出效果。应该说这则广告的表现手法不错, 但它却违背了中国观众的文化习俗, “落花”在我国民间传统文化中的喻意是不祥之兆, 古有“落花流水春去也”和“无可奈何花落去”之说, 观众对此难以接受。二是外资广告公司具有丰富的广告创意、品牌策划、市场营销经验, 对国内广告公司的人才有着很强的吸引力。三是外资广告公司实力雄厚, 他们往往不惜重金聘用国内人才, 使国内广告人才心驰神往。四是国内广告公司由于体制、机制、待遇等原因, 使人才难以人尽其才, 使得一部分优秀人才跳槽。

上述四条, 是人才流失的重要原因, 这肯定使广告公司的老总们十分头痛, 但是, 问题也有两面性, 看起来是坏事, 但也可以变成好事, 就看你怎么转化。至少有一条, 广告人才同样具有爱国情操和国家观念, 他们虽然暂时离开了, 待他们学到了本领, 也有可能回流到国内广告公司, 只要我们的国内广告公司不断努力, 发展壮大自己, 等积聚了雄厚的实力, 改善了工作环境, 改变了工作待遇, 我看争取人才回流的机会是有的, 这一点应该持非常乐观的态度。

二、国内公司未来的发展探讨

据国家工商部门提供的数据显示, 目前全国广告公司数量达24.3万户, 从业人员148万人, 以2010年经营额2340.5亿元计, 单位广告公司经营额仅为96万元。这说明广告公司经营规模偏小。由于准入门槛较低, 造成数量多、规模小、质与量失衡的局面, 缺乏产业规模化经营, 很难做大做强, 竞争力较弱。

目前的广告业发展不均衡现象突出, 二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市, 2011年北京、上海、广东三地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展的过度集中, 一方面是和我国经济发展的集中程度有关, 另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔, 也存在巨大的差异性, “高度分散, 高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出, 这些市场的整合与拓展潜力较大

(一) 走与外企合作之路

当前, 国内广告公司与国外广告公司处在一同个竞争的水平线上, 必然要进行激烈的竞争和较量, 结果是, 国际广告公司拥有了稳定的市场份额, 在竞争中赢得了市场主动权, 而我们国内的广告公司在经过优胜劣汰之后, 规模大、服务功能强的国内广告公司将获得优先生存权。

这些获得优先生存权的国内广告公司具备着一些有别于其它同类型的广告公司的优势。首先, 他们对国内广告运作、国内消费市场、国内消费者的消费习惯、中国的消费文化等有准确的把握, 他们最大的优势是比外资广告公司更能利用好国内文化, 更有效地抓住中国的受众, 从而保证了广告效果, 使品牌的塑造, 营销的组合更接近于成功。

国内广告公司与国际知名广告公司相比, 在如与国际接轨的整体策划、创意水平、科学地整合媒体水平、风险承诺、资金实力等相比较时, 其劣势比较明显, 但由于事物的相对性, 国内广告公司具有很多优越性, 它也是一些国际知名广告公司不及我们的, 如它们初期进入我国广告业, 多数国外4A广告公司感到“水土不服, ”对我国的文化、风俗、国情、人际关系、企业文化等都不甚了解。我们所具有的很多优势, 他们都不具备。如果我们能及时发现他们的短项, 并很好地把握机会利用对方的弱势即时展开竞争。发挥我们的优势, 往往能在竞争中赢得主动。

国内广告公司的优势还在于它的本土文化性, 了解国情, 因为它本身就是中国的消费者, 了解中国的市场、文化、政治、经济, 这些都需要在长期的实践中逐渐沉淀, 必须通过实践去磨练、去体验, 不经过实践和历练是学不来的。

而国际知名广告公司的优势主要来自于管理方法、技术、资源, 而这些是可以通过知识的传授学习到的。因此, 我们可以说国内广告公司国际化的时间将大大短于国际广告公司国内化的时间, 所以为弥补它们之间的不足, 建立联盟不失为一种快速成长最直接、最有效的方式之一。

双方建立联盟的方式可采用优势互补、共同发展的双赢模式。双方可以资源共享, 国外公司在员工培训、客户培育方面给予资助。而国外公司可借助国内公司完成其在某一地区的市场进入、培育、提升、拓展和服务国内客户的能力, 加速在中国市场渗透的进程。双方的“联姻”, 使得其进一步快速扩张, 真正为实现走“国际品质、国内服务”的发展之路插上了双翼, 预示着国内广告公司将朝着一个拥有全球传播集团背景、融汇国内与国际优势的品牌传播代理商的方向转型与发展。

(二) 走专业化的发展道路

从我国广告公司为客户提供服务的现状来看, 某些小公司为了承接广告业务往往不考虑自身的实力, 盲目地为客户提供多种服务;有些大公司不注意自身的准确定位、不注意突出自身的强项和所能提供的特色服务, 为了承接广告业务, 他们什么业务都能做, 都敢做, 但是由于他们缺少相对应的专业知识、技能、经验、人才, 往往什么也做不好, 不能彰显自身的特色。这样的公司占了绝大多数, 这种现状不改变, 很难适应当今对外开放的新形势, 怎么改变?只有靠无情的市场竞争来改变这种现象, 让他们接受市场的洗礼, 从而努力锻炼和提高自己, 走符合自身发展的专业化道路。

中国的广告公司有很多怪现象, 一个是游击队, 打一枪换一个地方, 有时一枪还没有打就换了地方, 再一个是万金油, 哪里都能抹。一个三五个人的小公司, 既能搞CI导入, 又能搞市场调查, 还能搞营销策划, 无所不包, 无所不能, 其实是骗子, 样样都不行, 有的可能是二道贩子, 转包工头。这样的广告公司为数不少。

本土广告公司要应对竞争, 走专业化的道路是其出路之一。目前国际上的广告行业的内部分工已经高度细分化, 市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工。我国目前广告产业的专业化程度不高, 还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜, 更好地满足客户的需求, 只有以专业取胜, 通过充分的专业化赢得客户的信任。

目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去, 已经开始寻求业务转型、改变经营战略, 以某一专业服务见长, 或专注于某些行业, 为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。

有专长的专业广告公司将形成板块, 专业化服务水平将会大大提高。据不完全统计截止2012年底, 我国现在有广告公司6.4万多家, 而经济大国的美国的广告公司仅有2千多家。我国的广告公司中, 有一大批是媒体自办的广告公司, 还有企业或广告主自办的公司, 权力部门自办的广告公司, 这些公司在市场竞争中利用某些优势, 对广告市场进行垄断, 利用手中的媒体资源扰乱市场秩序, 干扰公平竞争的原则, 破坏广告法则, 危害不可低估。

广告市场放开以后, 必然要通过市场竞争、政策调整, 按照专业化的要求, 把广告公司的数量降下来, 把广告公司的专业素质和服务水平提上去, 只有这样, 才能使我国的广告公司真正为经济建设服务, 在竞争中早日走上健康快速的发展之路。

(三) 媒介购买与网络化经营

购买媒介, 它是指拥有一定实力与规模的广告公司, 用购买的方式从某些优质媒介拥有者手中部分购买或全部购买媒体、栏目、时段、广告区位及各类媒体, 用以独立策划和运作广告业务并自负盈亏、自己经营媒体的一种形式。它是广告公司发展到一定时期拥有了一定的实力, 为了向更高阶段发展的一种赖以生存的手段。它是广告公司从媒介代理走向部分或全部拥有媒体新阶段的标志。

随着我国广告业的快速发展, 广告市场竞争也越来越激烈, 除原有的广告公司参与竞争外, 目前出现了不少新的加入者参与竞争, 专业购买媒体的公司就是广告行业的一支劲旅, 他们凭借资金实力、敏锐的市场洞察力, 涉足广告业从事购买媒介活动。他们建立购买媒介的公司, 从媒体拥有者中购买媒介, 一是用于自己经营, 一是利用媒体与别人联合经营, 三是充当掮客转手把媒介加价倒买盈利。

1998年, 《国际广告》就组织了一个媒介购买课题研究组, 对北京、上海、广州三个城市进行了样本考察, 当时被考察的样本公司已经有103家。现在历时多年, 媒介购买公司己有了一个很大的发展。可以预料, 不久的将来, 媒介购买公司将会异军突起, 成为广告业的又一支劲旅。

当前, 实行网络化, 抱团合作, 分工定位, 成立广告经营联合体利用网络开展广告活动, 从事广告经营的网络联合体应运而生。

一些经济实力较弱的国内广告公司, 大都不成规模, 它们好比浩瀚海洋中的一片片孤舟, 很难经得起大风大浪。为此, 一些城市的广告公司及媒体通过加盟的形式把它们联合起来, 形成网络化的合作经营。对于每一个加盟公司来说, 在不影响自身利益的情况下, 把各自空余的资源统一利用、互为补充。一旦合作的网络成熟, 各广告公司将会大大减少广告成本开支, 而把精力放在开发新的服务项目与提高服务水平和服务质量上, 齐心协力共同将这艘优势互补、合作共赢的大船逐渐打造成与跨国公司展开全方位竞争的“航母”。

(四) 广告公司组织结构将调整

随着我国广告业与国际广告业的接轨, 竞争不断加剧的态势越来越明显, 国外经济实力雄厚的跨国广告公司纷纷进军国内广告市场, 激烈的竞争促进我国广告公司为了自己的生存与发展而不断努力壮大自身。为抵御国外广告公司的挑战, 国内广告公司出于弥补自身薄弱环节及增强竞争实力的需要, 积极与其他企业进行联盟, 走集团化与网络化之路, 以使得有限的资源价值得到提升, 减少竞争压力, 从而有效地扼制外国广告公司进入我国的步伐。

然而, 广告公司的经济实力不是一朝一夕可以形成的, 它需要全公司所有成员的共同努力, 细化到每一次广告活动中, 才能使公司实力不断地得到积累和提升。

中国广告协会最近的一项研究课题显示:有8l%的广告公司表示未来一年有扩张的计划, 其中又有53.5%的公司计划采用的扩张方式是与其他企业建立战略联盟。联盟的方式很多, 主要包括业务上的联盟、股权上的联盟以及地域上的联盟等。

国外广告公司进入我国市场以来竞争已逐渐加剧, 广告公司和广告主越来越觉得合作的必要性, 以往做广告“又要马儿好, 又要马儿少吃草”, 求优惠、低价格的恶性竞争带来的恶果已经使得广告公司和广告主深有感触, 这样不但降低了广告公司的服务质量, 降低了广告的宣传效果, 同时还增加了广告主的负担。为避免这类事情的再次发生, 一些广告公司开始与广告主寻求合作联盟, 广告公司与广告主在合作过程中采用风险共担、利益共享的合作模式。

这种联盟形式的独特之处在于, 一改过去广告公司提取酬金的做法, 将生产厂商、广告创作者与广告策划、市场推广等方面捆绑在一起, 建立利益共同体。这种紧密的合作模式, 有利于充分开发和利用广告公司与广告主的潜在资源, 使广告公司更好地为广告主服务, 使广告主的广告投放更科学合理, 费用更加节省, 同时也能对广告的运作过程全程参与, 全面把握。

(五) 走多元化的发展之路

多元化的发展之路主要是指, 在广告公司的经营发展中, 公司的主营业务和服务方向由两项或多项项目组成, 能够提供更多的服务, 并且拥有较强的竞争力。从国内广告公司经营情况来看, 多元化广告公司大多集中在中小型公司。

市场竞争的规律, 讲的是实力, 竞争实力较弱、规模较小的公司有可能被兼并、改组、改造、联合、资产重组等这是必然现象。那么在我国的广告业对外开放以后, 外资公司和国内公司竞争、国内大公司和国内小公司竞争、综合性公司和专业性公司竞争, 竞争来, 竞争去, 势必有一个结果, 这就是优胜劣汰。市场经济规律起了主导作用, 政府、强权政治、强权经济也要失效, 留下的是一个永恒的定律, 物竞天择, 适者生存, 优胜劣汰, 强者恒强。

成立专业分公司, 介入更多的专项营销活动, 如网络广告策划、房地产策划、旅游策划、各种活动策划、影视创作、拍摄制作策划、传媒代理等, 通过统筹安排、自主运营, 共同提升公司的整体实力。

跨地区发展也是广告公司快速发展的必然选择, 当广告公司面临巨大的市场竞争的同时, 应该放开思路、扩大眼光, 及时发现其他地区新的广告市场, 抓住机遇, 以此来带动广告公司的整体发展和运营。

(六) 苦练内功加强自身品牌建设

广告公司是通过为客户提供设计、创意、策划、制作等一系列广告服务活动, 激发目标消费群的消费欲望, 促进产品销售。因此广告公司应该树立品牌意识为自己注册一件商标, 培育、宣传它, 以独特的富有个性的品牌形象面对市场、面对客户。

品牌是企业的无形资产, 是企业形象、企业精神、企业信誉的标志, 是企业参与市场竞争的工具, 是决定企业商战胜负的关键。在产品同质化、信息雷同化日趋加剧的今天, 闯出一条个性独特的营销之路, 创造深受消费者青睐和喜爱的服务品牌成为时代的必然。

经过近二十年市场风雨的洗礼和经济大潮的考验, 有一部分有一定实力的综合性广告公司逐渐被广告主认可, 如南京的大贺广告公司、南京的宏图广告公司等, 但是从总体上讲, 大多数广告公司存在着非常同质化的现象, 低起点、小规模, 人才匮乏、资金短缺、竞争意识淡薄等, 严重制约着广告公司的发展。尽管如此, 南京市的广告公司本来就力量分散, 偏偏又常常“分家”, 业内人士对此深感不安。分家的原因林林总总, 不外乎是缺乏健全的利益机制、缺少有效的管理以及内部凝聚力不足。一个广告公司的命运往往掌握在一两个广告主管或决策者手里, “人情广告”、“人际广告”这种没有生命力的活动往往导致广告公司在完成业务的过程中重人际关系, 轻服务质量, 而广告主也是哑巴吃黄连———有苦难言。经济大潮中船小好掉头的时代已经过去, 现在全社会在呼唤着强强联合, 创造个性独特、收益率高的名牌, 广告行业也不例外, 广告行业需要名牌, 需要有实力、有个性的综合性“航空母舰”。

名牌广告公司不再是等米下锅或找米下锅的境遇, 而是有稳定的广告主, 以及追随名牌、追求名牌个性的广告客户。21世纪消费品名牌赢天下, 为迎接新世纪的挑战, 争取未来的广告市场, 广告公司在追求效益的同时, 应放眼未来, 制定长期的营销目标, 塑造自身品牌形象。

品牌战略的提出是时代的必然要求, 在产品同质化现象日趋严重的当今消费品市场, 闯出一条个性独特的营销之路, 创出一两个个性独特、深受消费者青睐和喜爱的产品品牌, 成为众多企业趋之若鹜的潮流。制定品牌战略, 将品牌战略与企业发展战略紧密结合起来, 以科学的方法, 严谨的态度, 积极有效地实施品牌战略, 让品牌贯穿于广告活动的始终。

1. 认真进行商标选择, 尽早进行商标注册, 为自己的服务“取名”。商标是产品的牌子, 是区别商品生产者或服务提供者的一种标志。及时进行商标注册, 将商标置于法律保护之下, 是品牌营销的第一步。

2. 制定品牌营销策略和品牌发展战略, 让品牌贯穿于广告经营活动始终。首先广告公司要为自己的品牌做出鲜明的富有特色和个性的定位, 在广告主心目中建立起独特的形象。其次是注重培育和塑造品牌形象, 在经营活动中注入品牌概念, 不断提高品牌资产的价值。打破过去小打小闹的做法, 在为客户打广告的同时, 时刻留意宣传自己的品牌, 把广告公司自己的品牌树立起来, 提倡品牌广告为品牌产品服务, 要公司的每一位员工都树立品牌意识, 自觉地宣传和维护品牌形象, 以品牌争取客户, 使广告公司在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

3. 立足长远, 巩固和发展名牌地位, 让品牌服务于广告活动。消费者购买的是商品, 但选择的是形象。同样广告主在选择广告商时, 首选富有个性和魅力以及具有良好信誉和业绩的广告公司。品牌广告公司的地位一经确立, 广告客户就会因其个性和特色主动寻找广告商。

今天, 我们正处在一个生活经济化、经济市场化、市场国际化的时代, 这个时代又是产品商品化、商品品牌化、品牌差异化的品牌经济时代, 名牌赢天下是不容置疑的事实。因此及时把握当今科技动态和趋势, 建立和塑造良好的品牌形象, 应成为广告业界刻意追求的目标。我们坚信, 广告公司重视自身品牌营销, 是走向成功的捷径, 是在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本保证。

参考文献

[1]田长广.广告公司运作策划[M].北京:北京大学出版社, 2008.

[2] (资料http://blog.sina.com.cn/tony027924) .