故事性广告

故事性广告（共8篇）

故事性广告 篇1

故事性广告

什么是故事性广告

故事性广告就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的象文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象。

故事性广告的优势

1、新奇夸张，吸引眼球

AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。

首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。

2、增强广告亲和力

感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。

3、激发欲望，促使行动

故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。

4、加深传播层次

故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

故事性广告实效性技巧

1、产品策划是基础

传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得我们关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等，是产品成功的基石。地基不牢固，故事性广告再精彩也没有意义。

2、倾听消费者心声

消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通，常常能获得意想不到的灵感。通过提炼患者的自身叙述再现到故事性广告中，往往更生动逼真，更具现场感，更具可读性和可信性。如“疼的直抽冷风”比“头痛的厉害”更贴切。

3、重点塑造标题

广告标题犹如美女的眼神，应该能动人心魄，用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是如此。标题必须标新立异，让人产生浓厚兴趣，犹如评书中的“扣子”，要让人欲罢不能，非要揭开答案不可。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇，让消费者产生兴趣，从而吸引阅读，文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。

4、强化文案可读性

首先是紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于产品所指，最终归于产品。切入点要准确，最大限度提高情节有效率。情节必须减少铺垫，主题突出，单刀直入，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，引人入胜，具有可读性。因此，可以选取人们最熟悉的生活细节进行创作，避免语言呆板，口气生硬，术语过多。而是多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品文字生动而准确“肥腻腻凸起的肚子”、“小肚子一坐三个褶”。还可以考虑使用方言，很多上海广告经常使用“阿拉”就是一例。第三，为了不加重受众的阅读负担。行文必须简洁性，语言精炼，禁止使用复杂结构的语句。笔者认为，好的故事性广告，应该按照小小说的标准写。

5、故事新奇性把握“度”

故事性广告以新奇故事为重要特征。但必须要掌握好故事的“度”，必须充分考虑到消费者的心理承受度。如同按摩，力度合适，受众身体舒爽；力度小，受众无感觉；力度过大，受众就要受伤。没有差异，不新奇的故事性广告，会被淹没；但过于夸张，反倒会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等产品广告，无异于天方夜谭，虽然关注度很高，但可信性却很低。

6、对新闻的关注和提炼

闭门造车毕竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们必须搭借新闻热点的顺风车，因为当媒体也频繁关注新闻时，广告往往能借势，并有可能成为一种广告“病毒”，成为人们茶余饭后的谈资，达到更广阔的广告效果。因此，故事性广告更强调对媒体新闻的关注，这样的新闻事件真实可信，有据可查，消费者更容易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，取得了很好的效果。

7、排版风格类报媒

排版是故事性广告整体表现力的重点。首先，故事性广告必须与产品硬广告实现互动，一般采取上软下硬的方法。整体风格需要接近发布报媒风格，增强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次，多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明，给受众眼睛一种放松的感觉，以达到减轻阅读压力，吸引注意的目的。第三，文案与配图进行合理搭配，增强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片，或采用实拍照片，往往更能让人产生信任感，并能成为记忆点。对于一些用滥了的图库图片，采用时要慎重。

8、加强整合传播

故事性广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与其他媒体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合，以形成立体式传播效应，达到更好的传播效果。

9、咨询电话和终端服务的配合

故事性广告在吸引消费者阅读后，一般能使产品信息对消费者进行有效渗透，消费者引起兴趣后，会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人员和终端人员的工作能力了。其实，达到这种效果，说明故事性广告已经见效了，但如果咨询电话和终端配合不利，那广告效果也是徒劳。

故事性广告的误区

误区一：故事软弱，隔靴搔痒。

故事性广告与产品相关程度差，与产品目标消费者相关程度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度的刺激到消费者的内心深处，消费者不痛不痒，效果自然不理想。

误区二：过度离奇，信任度低。

故事性广告采取夸张离奇性诉求是为了吸引阅读，但不能走向极端，为吸引人而吸引人的，只记得让读者看了热闹，但心中不信。故事性广告的创作必须以消费者为中心，在屋子里拍着脑袋想出各种创意、各种故事，离消费者的生活和实际越来越远，结果只能背离消费者，令人惋惜！

误区三：不适合产品时期：

新产品上市，广告应该以传播产品信息为主，短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型故事性广告，用3－4个故事性广告组合，实现目标人群覆盖，提炼产品核心概念和卖点，集中传播。而有的产品本末倒置，势必影响传播效果。

误区四：故事依赖症：

有的产品故事性广告非常单纯，一个“故事”一用到底，始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。这种故事依赖症是不可取的。

误区五：损害品牌形象：

部分故事性广告创作不当，引起消费者消极否定的情感反应，甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容，写作不慎重，一味使用明显的拙劣的离谱的夸张手法，报以嘲弄的心态和笔法，很容易引起受众的怀疑和反感。再如过度恐吓也不适宜，容易引起受众的防御心理，导致对面临的问题作出回避反映。以心脑血管病为例，最好不要采用与“死亡”相关的字眼。太强的刺激只会丧失感召力。而是应该抱着诚恳、同情、关怀的心态来与消费者建立联系。

故事性广告 篇2

微电影广告是电影和广告的联姻, 它的产生迎合了“碎片化”时代的需求。人们的生活节奏快, 整块空闲时间少, 微电影成为大众消费娱乐的重要方式。微电影广告正是借力于微电影平台进行广告发布, 将故事情节演绎到广告中, 促进了广告的新突破。

微电影广告一时间成为广告主的新宠, 是因为它的创意在于广告的内容是在讲故事。故事性容易让人产生亲切感, 符合大众的审美习惯和生活节奏, 真实本位, 吸引观众, 微电影广告符合了广告软传播的需求。一方面, 故事性广告致力于让观者产生共鸣和情感认同, 并对故事中呈现的品牌和产品留存记忆, 最终成为观众的谈资, 观众在分享和评论的同时达到了互动宣传的效果, 省去广告高昂的拍摄和投入费用;另一方面, 微电影广告把生硬式说教变为一种温情的关怀, 采用软植入的方式演绎故事情节, 商业味道淡, 这种广告形式更加温情脉脉、贴合人性。

微电影广告的故事性表达, 是它区别于传统广告和植入广告的最基本条件。它借用文学创作的手法, 将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众, 广告宣传的是一种感觉或者一种故事和文化。无论从艺术感或情节性来看, 都具有较强的观赏性, 给人以一种视听的享受。故事性是微电影广告艺术感染力的源泉, 决定着微电影广告的成败。

二、微电影广告设计的故事性表达

1、微电影广告故事主题的选择

微电影广告的故事主题是对现实生活的思考和提升, 它牵系着故事的走向、脉络与细节, 是创意时首当其冲要解决的问题, 要尽量做到集中、新颖、正确又深刻。

故事可以是平凡真实的生活化主题, 消费者能从微电影中找到自己的原形, 触动心弦, 引起共鸣。如《随时随地, 记录身边点滴》有道云笔记微电影广告, 将一个失忆男孩和一个默默支持他的女孩的爱情故事娓娓道来, 从心底感动观者, 让人回味无穷。故事主题还可以是话题型、幽默型、励志型的等, 这些主题可以成为网民日常的谈资;可以成为受众放松心情, 博得开怀一笑的娱乐方式;也可以成为激励消费者, 引导其人生观和价值观的原动力。总之, 微电影广告主题的选择必须和消费者息息相关, 注重故事题材的选择, 注重题材的应景应势, 将故事与广告的服务对象相结合。

2、微电影广告故事性的表达方式

(1) 将企业理念、文化与故事情节进行结合

企业理念、文化是企业在长期经营发展过程中所形成的企业团体精神, 代表了企业的深层结构, 是企业的真正核心, 有相当长的延续性和结构稳定性。广告的精神内容要与企业理念、文化一脉相承, 它的故事主题和情节要深刻剖析产品和公司的文化内涵, 真正做到产品、公司理念就是故事情节, 这样通过广告故事性的展现, 我们才能自然回顾到商品及服务。这类微电影广告一般适合于人们已经非常熟悉的、深入人心的品牌, 通过故事性情节的表达, 深入观众对品牌的认识和理解。如益达口香糖《酸甜苦辣》系列广告, 借用一段真切的爱情故事来推销产品、阐述产品内涵、推广企业理念——关爱牙齿, 更关心你。抽象的味觉演绎, 让人回想起恋爱中的点点滴滴, 勾起受众美好的回忆, 实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎, 深入表现企业价值观, 促进企业向品牌导向型发展。

(2) 采用赞助的形式, 将故事的主题与产品内涵相结合

采用赞助形式播放的广告, 比较容易让受众接受。广告故事主题可以更为多向, 只要与产品使用或产品内涵相关联即可, 故事也可借助公益广告或节假日等进行借势热点宣传, 提高产品或服务的美誉度。它的表现形式是在故事最后, 以标志或字幕的形式出现商品或服务相关信息。由黑人牙膏在母亲节推出的《每人都有个坏妈妈》就是不错的案例, 故事从清晨的琐事中表现妈妈如何“坏”, 妈妈的美食“坏了”我的减肥计划, 妈妈的整洁“坏了”我的杰作, 妈妈的牛奶“坏了”我的美梦, 妈妈的话语“坏了”我的好事, 生活点滴之间融入了浓浓的母爱。最后出现字幕“黑人牙膏赞助播出”, 亲切、自然, 感动于“坏妈妈”繁琐的同时也记住了黑人牙膏。

(3) 将产品本身演绎成一个完美的故事

产品即是故事的主角, 通过故事的表达有效渗透产品特征、文化信息。这种形式的广告微电影要注重产品故事性的研究, 主题和题材的选择要找准一个点。《花露水的前世今生》是一款关于花露水的微电影广告, 它很朴实的讲述了花露水的变迁历史和产品品牌的文化内涵, 在短短的影片中, 我们能找到时间的流逝、事物的变迁, 同时我们也轻易地接受和回顾了品牌。与其是在说花露水的历史, 不如说是我们对自己的怀旧。

(4) 将产品作为一个点进行故事延伸

将产品作为一个点进行发散联想, 引发故事情节, 在故事中表现产品优势特点, 或者传递产品之外的延展涵义。此类作品有《Leave Me让我留下》佳能相机微电影广告。广告中男主人公因思念自己的爱妻而让父亲将自己留在相机定格的画面, 广告电影中透出淡淡的忧伤, 这种对爱情的忠贞是无数女孩心中的追求;还有由慕思寝具出品的《床上关系》也是由床这个地方而产生的故事, 这是一个带有伦理性质的主题, 通过对一对夫妻在床上发生的事而引发的矛盾争斗, 让人们对幸福、信任、伦理进行更多的思考, 更让观众对结局产生了诸多猜测, 达到了很好的宣传效果。

3、微电影广告设计的故事性要注重对细节的刻画

俗话说:“细节决定成败”。精致细微的细节描写, 可以成为一则微电影广告的亮点, 增强广告故事的张力和感染力, 使观众久久难忘。对于细节, 文学家说, 故事好讲, 细节难寻。

细节是故事情节发展的关键因素, 是情感细腻表达的重要手段, 也是一则广告拍摄优良与否的标准之一。通过细节, 可以使观众感受更加真切, 传播效果更为显著。益达口香糖广告中, 男二号提醒彭于晏饰演的男一号“餐后嚼益达, 对牙齿好”时, 彭于晏恶狠狠的将两粒口香糖丢入口中, 说:“我知道, 要两粒在一起才最好”, 脸上的表情和语言将那股醋意和挑衅演绎得淋漓尽致, 让人感觉非常逼真, 生动。

细节刻画中, 不仅要求演员注重细节的表述, 更要求拍摄和剪辑的时候注重细节的捕捉。在拍摄过程中, 适当运用一些长焦镜头和特写镜头, 可以体察入微地逼视客观事物的微妙变化, 起到强调突出细节的作用, 同时, 此类镜头也可以及时刻画故事中人物的面部表情和心理变化, 有了人的心理和情感变化的参与, 广告的故事性就彰显出来了。

三、把握好微电影广告故事性与广告产品之间的关系

广告是一门艺术, 艺术往往是与心灵相通的, 站在消费者体验的角度去制作广告, 少追逐一点名利和形式, 让多一点空间和时间去寻找与消费者心灵碰撞的交点, 才能真正体会到品牌带给我们的愉悦。但是, 广告故事性太强, 过于强调艺术性, 与企业品牌或产品关联度太低, 那么微电影广告就会失去广告的效果;如果广告故事情节只是广告的附庸, 没有感染力, 那么微电影广告也将失去思考的力量与社会关注的意义。所以, 微电影广告要在艺术与广告之间寻找合理的平衡点。注重故事性的同时, 要考虑公司理念如何完美的与故事主题、故事情节相结合, 如何将故事以轻松有趣的方式表达出来, 如何让故事信息背后的细节真实地反映人性, 真正引起大众的主动参与、主动传播。

微电影广告是一种广告的创作方式, 也是一种文化的传播方式。广告只有从“硬”到“软”发生变化, 注重广告的故事性表达和人文关怀, 接近生活、贴近受众, 才能达到微电影广告的有效传播。

参考文献

[1]郑友奇.微电影的叙事艺术特征略论[J].艺术百家, 2012, (6) :222-224

[2]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业, 2012, (6) :47

[3]李英.微电影广告的设计策略探讨[J].大舞台, 2012, (7) :160-161

如何写好故事性广告正文 篇3

关键词：广告正文；故事性；悬疑；幽默

广告文案的正文，是广告文案中的主体部分，是广告文案传播信息，说服受众，促成消费者产生消费行为的深度诉求力量所在，是对广告标题的进一步解释和说明，为标题中的内容提供事实证明材料，是充分表现广告主题的所在，因此广告正文写作是广告文案写作中一个非常重要的环节。

由于产品、消费者、广告媒体不同，广告正文的形式五彩纷呈，其中之一就是以故事形式展现广告内容。中国人喜欢讲故事，外国人也喜欢讲故事。故事性写作手法就是采用百姓喜闻乐见的故事形式传递广告信息，赋予广告生活气息，以避免简单说教。这种形式的主要特点是以故事人物和情节引发人们对广告的兴趣，强化广告主题或商品特点，故事中的人物一般是购买或使用某种商品的人，故事情节一般是购买或使用商品的事和事情的发展过程。所以，故事式正文应有生动、紧凑、曲折的故事情节，否则，便难以引人入胜。那么，如何讲故事才能吸引广告受众的注意，使其对广告产品产生兴趣，进而产生购买欲望和发生购买行为呢?

一、设置悬疑和悬念

要想广告内容引人入胜，可在故事情节中设置某种悬念与疑团，使人感到有趣而又迷惑不解，，引发受众的好奇心理，加强受众的注意力，从而激发受众寻根问底，探求真相或结局的强烈兴趣。这种创作方式的特点是看似不急于传达广告信息，实际上是欲擒故纵，能更有效地引发受众对广告信息的关心。这一创作方法的关键是要设置好悬念，它与设问不同，设问的问题受众一般是可预知的，而悬念常常在受众预料之外，或与受众期待的相反。

那么怎样设置悬念，文案才写得出色呢?

1在大胆想象中设悬

广告大师乔治·葛里宾认为，“写文案的人应该对商品有深切的了解——不仅只是他对广告实体上的特点——而且要知道哪一类人去买它，以及什么样的动机使得他们想去买它。”只有在深入了解商品的特性和消费者的需求消费习惯后，才能展开创作者丰富的联想，大胆想象，构建悬疑。

请看乔治·葛里宾以他太太的经历为原形创作出来的广告文案：“我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了”。这一广告文的主题是箭牌衬衫不缩水、不变形，是经过机械处理防缩的优质产品，如果将这一信息平直地说出，必然平淡无味，很难吸引人，乔治·葛里宾因此而采用丰富的想象，大胆的夸张，构思了一个动人心魂的童话故事：“我”的朋友乔·霍姆斯变成了马!为什么?文中通过“我”与“马”的对话，才知道“我”的朋友是因为衬衫衣领的收缩勒死而变成马的，从而强调了衣服不收缩的重要性，它让受众震惊、恐惧，对受众冲击力无疑是巨大的——广告是否具有冲击力和震撼力是衡量广告优劣的三大指标之一，恐惧诉求造成的震撼力是正面诉求难以达到的。故事中的对话写得绘声绘色、幽默风趣，文案把箭牌衬衫的特点一一穿插在故事的对话中，读者在看该文案时便不知不觉地接受了广告的宣传。

2在探究中设疑

优秀的悬疑小说、电影、电视剧让人爱不释手的原因主要是它们设的一个个疑念恰到好处，节奏紧凑、不拖拉，结局在情理之中人们意料之外，优秀的悬疑广告也应如此。广告由于自身特性和广告费用的影响，受媒体篇幅的限制性较大，要在有限的版面内讲述一个悬疑故事，对创作者而言不能不说是一个巨大的考验。所以悬疑性故事广告要想简洁不冗长，就要步步设悬，从文案开始就布疑，直到文案最后来解秘，其间并不需要什么华丽的词语进行修饰，同样也能吸引受众的关注和注意。

如广告大师威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的广告文案——“我寻找出了“琼”的底细”。这则文案的主旨是说明奥尔巴克百货公司的品种丰富价廉，有机会得大奖，如果平铺直叙地介绍这一广告信息，固然也能表现主题，却是毫无趣味，而文案作者采用悬念法，即通过与友人的对话中设疑，没有一丝广告味。正文开头承接标题继续布疑：从琼的谈吐方式你会认为她是一位名人——她是名人嘞她丈夫是干什么的?她的汽车和考究的服装是怎样得到的呢?……步步设疑，引人入胜，读完正文，使消费者惊讶、新奇、恍然大悟：“琼”本是个家徒四壁、典当一空的家庭主妇，她的上述财富原来都是从奥尔巴克百货公司抽奖得来的。在揭秘的同时，消费者很自然地接受了广告的宣传，对奥尔巴克百货公司留下了殊深的印象。

3一环套一环的解悬

悬念性广告的引人魅力就在于一个个悬念寓于优美的文字之中，使受众为之忧、为之喜，牵引着受众的心，追着看完，正如乔治·葛里宾说的，一则广告文案的成功与否在于“这个标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使你去读第二句话?并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”他为美国旅行者保险公司所作的保险广告文案正符合他自己所说——这是一则没有标题的广告文案，也是由于成功地运用了悬念手法而誉为经典。

广告上有一幅女人的照片，她看上去有60多岁，站在走廊上仰望着月光，似乎在追忆着一段往事……，广告文案就是由老妇人娓娓讲出的一个故事。文案的第一句写道：“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。”一开头就给了受众一个大疑团：为什么“我”可能不会结婚呢?受众为主人公悬心。于是追着读下去，查其因，方知主人公因个子太高，外貌不理想，致使对婚姻颇为悲观。受众虽解了第一个悬念，接着又产生了第二个疑团：难道“我”真的没有男人爱了吗?难道“我”真的要孤单过一辈子吗?受众为主人公而忧虑，带着疑点又继续看文案：“可是终于有一个男人陪伴我了”，他们结了婚，第二个悬念又解了，受众的心放松了。那么，婚后生活怎样呢?他们生活平静而幸福，“我”希望有几个孩子，可是未能如愿，后来“我”的丈夫“故去”了，看到这里受众不得不又担心“我”的命运，“我”将如何继续生活下去呢?正文写道：“我”的弟弟来帮助料理死者后事时，发现有一张照顾“我”余生全部生活费用的保险单——受众为之惊喜，在解疑中不仅让受众庆幸主人公的好命运，而且目标受众在解疑的全过程中很自然地接受了广告优美文字的宣传，并不觉得有太浓的广告商业味，在美的享受中强化了商品信息，让人过目不忘。

二、展示幽默和轻松

要避免广告文案平淡乏味，还可以在故事情节的描述中展现幽默，幽默是一种有利的销售武器，在广告界越来越受重视。麦克柯伦·施德曼研究机构对500个电视广告进行了调查，在对各种创意不同的广告效益测试中，引人发笑的幽默广告明显胜过名人、平民广告等流行的广告形式。幽默是一种美好的、易沟通人们情绪的感情，幽默能使人在轻松愉快中对商品产生浓厚的兴趣，起到意想不到的商业效果——造成一种自然的传播默契，使受众接受广告的诉求，义无反顾地掏腰包。

幽默广告是以“笑”为中心的重要表现形式，如法国克隆堡啤酒广告“以悲藏喜”令美国消费者大笑不已，巧克力广告“大象复仇篇”利用大象的“拟人化”心理引人发笑，“双汇”火腿肠则采用“谐音”制造笑料，这三则广告都因高明的别出心裁的创造，而成为世界幽默广告中的典范之作。

创作幽默式故事广告必须明确幽默是一种手段，不是目的，幽默式广告最终的目的是推销产品，是增加产品的市场占有率。因此幽默式正文不是单纯地追求幽默，而必须紧扣广告内容，不可离开广告的产品或服务去幽默。下面请欣赏两则幽默式广告——

例1、柯莱格小姐《减肥指南》21天奏奇效

柯莱格小姐《减肥指南》利用夸张的修辞手法——通过夫妻二人体重减轻，形象改变，以致见面后相互不认识的场面，令人捧腹大笑，足见《减肥指南》杂志上减肥方法的非凡效果。

例2、Diploma奶粉平面广告文案《试图使他们相会》

该文案运用拟人手法，通过主人衣服上的钮扣的讲述，让我们得知它和扣眼是一对恋人，它们幽默诙谐地倾诉着因为主人肚皮太大而不能相聚的痛苦，同时述说了Diploma脱脂奶粉的好处，让人忍俊不禁。

可见，幽默广告是打破人们的思维定势，以巨大的反差导致幽默产生，因此，这种广告首先要在独特的构思和想象力上下功夫，激发人们的兴趣，让消费者在获得审美愉悦时，让广告信息深深铭刻在其心。其二，广告中的幽默要含蓄深沉，不能太浅露和流于庸俗。

编导故事 高考 状元 广告 篇4

高考

状元

广告。

李大林的儿子李小壮是今年的高考状元，电视台专门为李小壮做了一期节目，一时间，李小壮成了家喻户晓的人物。

这天，李大林去老张的摊子吃面条，一低头，看见摊前竖了一个牌子：状元吃过的面条。

李大林“扑哧”一声笑出来：“老张，你可真能编，你家祖上都是做面条的，哪朝哪代出过状元，这又啥时候给状元做过面条啊？”

老张红着脸说：“我家是没出过状元，可你家小壮，不是常来我这吃面条吗？”

李大林明白了：老张这是在拿我家小壮做广告呢！老张见李大林沉下了脸了，连忙把李大林送过来的面条钱递了回去：“大林，面条钱就免了，就当是广告费......”

大林却不接钱，老张的脑门上渗出了一层汗，下决心似的说：“这样，以后我每天免费给你一碗面条，行不？”大林这才接过自己的面条钱：“算了，我也不是贪心的人，面条就面条吧。”

李大林正在得意，一转头看见卖烤鸭的老程正在店前摆弄一块牌子，那牌子上同样写了七个大字：状元吃过的烤鸭。显然，老程受到了老张的启发。

这回，李大林心里有数了，不慌不忙地走上前去，说：“老程摆广告牌呢？”

老程见是大林，先是一愣，随即脸上堆起笑来，斩下一斤烤鸭，递给大林：“来，这是刚出炉的烤鸭，快尝尝！”李大林不接也不吭声。老程只好主动“招供”：“我用你家小壮打广告没跟你商量，是我不对。你看这样好不好，隔三差五你就来我这摊子上称上一斤烤鸭行不？”李大林要的就是这个效果，当即拿了烤鸭乐呵呵地走了。

从此，李大林没事就在街上转，果然又让他抓住几个打“状元”招牌的街坊：开书店的小孙，卖服装的小吴......李大林找上门去，不费口舌地就拿到了几本武侠书、一件夹克衫......李大林的日子越过越舒坦，他想：有个状元儿子就是好啊，又有脸面又得实惠。这天，李大林等儿子吃饭，可左等右等就是不见儿子回来。一问老婆，才知道儿子去街口的商场买东西去了。李大林放下碗筷就去找儿子。

来到商场，李大林绕了一大圈，终于在家电部找到了李小壮。原来，儿子正在一台超大超清晰的液晶电视前看球赛呢。这小子是球迷，怪不得忘了回家吃饭。李大林想：高考时，没让儿子看过一场球赛，现在考完了，也该让他过过球赛瘾啦。于是，他没惊动李小壮，自己站在一旁边看边等起来。其实，这场球赛李大林早就看过，可是，他却看得入了迷。这台电视果然不一般，瞧那气势、那清晰度，再听那声音，绝非家中的小电视可以比的！如果自己家里也有这样一台电视看球赛，那该多爽啊！

李大林抬手叫来了售货员，让他把商场经理找来。商场经理以为来了一单大生意，连忙一路小跑，赶到了李大林的面前，问李大林对哪台电视机满意。李大林指了指那台液晶电视说：“就是我儿子看的这台电视。我儿子李小壮你认识吗？” “不认识！”经理茫然地摇摇头。“哦，没关系，反正你们商场的顾客都认识！你知道怎样才能多卖出这样的电视吗？” 经理又摇摇头。

“很简单！”李大林用双手在那台电视机前比划了一下，说，“只要在这里竖一个牌子！” “竖一个牌子？”

电视广告文稿表现形式的故事型 篇5

以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿： 杜邦化学宝库电视广告(镜头渐显)1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。

(音乐减弱)

解说员：这是个了不起的屋子，简称“标本室”－位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们——也许是为人类谋取惊人的福利。(音乐减弱)(镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯——磺胺”。)解说员：(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。——就是这个。(音乐由强变弱)(溶入)2.约翰·霍普金斯医院里的佩林·H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。

解说员：这是1936年的约翰·霍普金斯医院的佩林·朗格医生的办公室里开始的。

郎格医生：(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍伯(挂上电话，转向自己的秘书)。噢，刚才说到哪了?

秘书：(一面照读刚才听写下的笔记)德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

亲爱的先生们，我们用点亚氨基苯磺胺，对白鼠的溶血性链球菌感染进行实验研究……

(招头看看郎格医生)您刚才就说到这儿，郎格医生。(镜头移近郎格医生)郎格医生：好了，我们有证明表明：这种药对于治疗人体的这种疾病，可能也有价值。你们 手头有这种药吗? 3.实验室助理员正在翻阅档案。(溶入)解说员：在杜邦公司里，人们正在寻找这种化学药品。在一张写着1929年的卡片上……

(实验室助理员抽出卡片之后，笑了)(音乐：稍微扬起后又减弱了)解说员：(继续)这种药品最初是研究用作染料的，后来发现别的染料更好…… 4.插入：固定的拍摄药品架，一只手从架子上拿起了磺胺药瓶，离开了背景。

解说员：自那时起，这种药品还没有派过其他用场，一直贮存到今天才拿给了朗格医生。

(音乐开始又减弱)5.近距离拍摄郎格医生，还有另一个人在查看图表。背景是个典型的生物实验室。那个人停 止观察图表，若有所思地拿起了一只空罐。解说员：对白鼠链球菌感染的实验结果非常成功。郎格医生决定扩大到人体实验。可惜，杜 邦公司送来的全部药品都已用完。他正在打电话要求再送一些药品……

6.实验室助理员和另一个人——一位杜邦公司负责人正在办公室里。实验室助理员：对不起，标本室里边一克药也没有了。

负责人：可是郎格医生还要一磅的药，所以咱们得替他想想办法。

实验室助理员：(表示不同意)可这样一来咱们就得停止其他工作了…… 负责人：是的……可这是救人性命的大

事啊。咱们还是满足他的安排吧，怎样?(音乐戏剧性地奏起)(缓慢溶入)7.郎格医生正和另一位医生在自己的办公室里观看医学图表。

郎格医生：(激动地)效果简直是惊人的!它在治疗腹膜炎、血液中毒、猩红热和耳溃疡方面 简直是创造了奇迹。(把图表交给了另一位医生)(那个医生也望着图表点了点头)。(音乐奏起又减弱)解说员：这一新发现的奇妙药品，能够对折磨人类多年的感染性疾病发动攻击并将其消灭。

(溶入)8.标本室内，摄影机固定拍摄架上的一只药瓶，瓶里装的是磺胺。

解说员：如今你知道这种药品的简称。(抹掉后再现瓶上的标签)9.只有两个字，就是“磺胺”。解说员：磺胺!(音乐起伏)

10.从磺胺”这个字开始，摄影机从药瓶摄离，并向后撤出屋子。解说员：磺胺的制造业终于由医药公司接收。然而，这件事再次表明了杜邦公司保护其研究 成果这一决策的长远威力。

(标本室的门慢慢关闭)解说员：(继续)因为，谁能说今天封存起来的东西，明天不会发生不可预料的功效呢? 11.椭圆形的杜邦公司标记。解说员：通过化学，为创造美好的生活而产生美好的东西。(音乐达到高潮)上则广告，可以说是集中式故事型，即故事情节集中，并一次播映。还有一种故事型电视广 告，即把广告编成系列故事，分若干阶段播映完，以达到长期吸引消费者的目的。如1990年，麦卡恩·埃里克森环球广告公司伦敦分部创意，由其纽约分部制作完成了一套广 告片。这套广告片，是为

宣传雀巢公司牌名为“品尝者的选择”的速溶咖啡，它便是一套别 具风格的广告系列故事片。

这个咖啡广告的主角是一对青年男女，由两位专业演员扮演。

电视片中的这对男女于1990年底出现在观众面前。女士偶然敲开男士的门要求借一点咖啡，二人因此相识。

第二个插播广告描绘了女士归还咖啡的情景。

在下一个广告片中，他俩出现在女士的家里，边喝咖啡边聊天。这是他们的第二次约会。此 片的结尾以女士嘟起双唇的动作定格。据麦卡恩公司创作部主任的解释，这个动作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又将如何：

直到1992年9月17日第5个新的广告片，才重新开始继续这个没讲完的故事。正当他俩显得热乎起来时，突然闯进另一位男士。此公似乎也对那位女士一见钟情。究竟这对男女的恋情能否经得起“第三者”的插足?且看下回分解。

故事性广告 篇6

甲方：********广告有限公司

乙方： ********有限公司

现甲方将********沿途4块广告牌所有权转让给乙方，为了维护双方的合法权益，现将有关事项协议如下：

1、甲方四块广告牌分别位于********国道）：①********线425k+910m右侧；②********线427k+380m左侧；③********线427k+380m右侧；④********附线428k+400m左侧。面积均为20m*7m*2面=280㎡

2、甲方所转让的四块广告牌应为根据法律规定的程序所取得出让所有权的，并同意将本协议约定广告牌的所有权转让给乙方；乙方一次性支付转让金为人民币***元。

3、签署本协议后乙方愿意先支付转让金***元，由甲方到相关部门负责办理所有审批手续。甲方应在签署协议15日内将相关审批手续全部交给乙方，乙方在15日内将剩余转让金额***元支付给甲方。

4、甲方所建造的广告牌质量应是符合国家相关安全规定标准的，所有相关手续齐全，如有质量或安全问题，甲方应负全责。

5、甲方应协助乙方解决与当地镇(村)政府部门有关协调事宜。

6、除不可抗力因素外，甲方或乙方违约，违约方应承担因违约而造成的直接经济损失，另按合同总额20%处以违约金。

7、本协议一式两份，具有同等法律效力，甲、乙双方各执一份。

8、本协议未尽事宜，可由双方约定后作为协议附件，与本协议具有同等法律效力。

甲方签字：乙方签字： 盖章：盖章：

故事性广告 篇7

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 反而不断成长。2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告指出在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 广告多年来为何生生不息?本文从广告对广告主的作用上对这一问题加以探索。

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 如今广告遭到消费者普遍的诟骂, 在电视广告的评价中尤其明显。不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 相反, 广告在中国一方面铺天盖地, 充斥了人们的生活, 构成现代信息社会的要素和消费潮流的指南;另一方面广告作为企业的营销策略手段、政府的宣传工具, 在商业市场和政治环境里得以持续发展, 并且基本保持高于中国GDP的增长速度。从2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告 (见表1) 可以看出, 即便在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 高于同期8.7%增速的中国GDP, 令人叹为观止。广告多年来为何生生不息?答案可以从广告的作用上加以探索。

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯

二、广告定义

美国市场营销协会对广告的定义是:广告是由明确的广告主 (发布者) , 以公开付费的方式, 对产品 (或服务、甚至是某项行动的意见和想法) 进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。狭义的广告指商业广告。

广义的广告包括商业广告和公关广告。商业广告是指以广告的形式介绍和推销商品。公共关系广告是一种设法增进公众与组织的总体了解, 提高组织的知名度和美誉度, 从而使组织的活动得到公众的信任与合作的广告, 简称公关广告。

三、广告作用

(一) 传递信息, 实现沟通

广告的和首要任务和主要作用就是与消费者进行沟通。沟通的主要内容包括产品信息、服务信息、企业信息、政治信息, 最常见的是产品信息和服务信息, 这在新品和新业务的推广的商业广告中表现尤为明显。广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势, 让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。

日本电通广告公司提出AISAS理论, 指出广告先要引起消费者的注意 (Attention) , 进而让消费者产生兴趣 (Interest) , 接着消费者会搜集 (Search) 更多的相关信息, 被信息说服后付诸购买行动 (Action) , 在体验和使用后与其他人分享消费经验 (Share) 。AISAS理论反映了在新媒体

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯环境下的广告的作用机制, 更强调广告传播信息, 让消费者自主寻找和选择信息, 并使广告宣称的产品利益和其他产品价值在经过消费者使用后进入二级传播, 成为通过人际关系扩散的广告形式。

广告的沟通作用除了反映在产品和服务内容的介绍以外, 还表现在广告的大众媒体形式和自身的呈现方式。在媒体技术日新月异的今天, 广告借助各种媒体形式, 包括传统四大媒体——报纸、杂志、广播和电视, 还有新兴的网络媒体、移动媒体, 发展除了各种广告类型, 如平面广告、电视广告、广播广告、邮箱广告、微博广告、病毒广告、手机广告等, 促使广告大范围、多样式、多渠道传播成为可能, 也使得广告的沟通更普遍、更多元、更深入人心。另外, 广告自身具备视觉冲击力, 或听觉冲击力, 或两者的结合, 成为广告实现有效沟通的利器。“工欲善其事, 必先利其器”, 广告图文并茂、影音结合, 能促使消费者卷入到广告中, 获取广告所希望传达的产品、企业、政策等信息, 达成传播沟通的目的。

(二) 扩大知名, 开拓市场

广告不仅能和消费者进行沟通, 将商品和服务等信息传达给消费者, 并且通过各种方式让消费者理解和信服, 还能到达可能多的消费者, 尤其是目标消费者, 深入他们的生活和工作, 提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率, 在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐, 抢占更多的品牌占用空间, 占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解, 产品就很难打开销路, 特别是在高度竞争的市场环境下, 大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品, 有利于企业开拓市场。

广告实现提高知名度的途径有多种, 常见的有重复播放广告、集中投放广告和整合传播媒介等, 本文仅以恒源祥为例解释重复播放广告。“恒源祥, 羊羊羊”的广告的在短短的几秒内随着广告的连续播放重复了三遍, 消费者尽管认为这则广告缺乏审美性和创意性, 却在潜移默化中被简短的广告标语所渗透, 看过这则广告人再次被问到这则广告, 或被要求说出广告语并不困难, 广告和品牌都在消费者身上创造回忆度。另外恒源祥的广告手段近乎低俗, 也因此引发了学界、广告界和普罗大众对这种不厚道的广告传播方式的批评, 知名度也因此提升。恒源祥广告虽不不能得到好评, 却强有力地将品牌传递给外界, 一定程度上反映了广告实践中美誉度的缺失并不影响知名度的提升、增强名气, 使消费者知晓品牌是广告重要作用。

(三) 树立形象, 提升美誉

广告主投放公关广告的目的之一就是改善受众对品牌的评价, 这不仅对于企业产品和服务的销售有间接的促进作用, 而且对企业的占率发展也有重要的意义。组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价, 是组织向社会介绍自己的“名片”, 在现代社会, 良好的组织形象, 已成为最重要的无形资产。大到国家, 小到媒体和企业都需要借助良好的形象以获取外界对自己的认可, 从而推动自身的发展。

2009年中国在美国CNN等媒体播出的“中国制造, 世界合作”国家形象广告, 2010年5月6日发布的《文化蓝皮书:2010年中国文化产业报告》指出, 这不仅展示了“中国制造”的正面形象, 而且意味着中国制造的“软实力”, 由“中国制造”向“中国创造”蜕变。

2007年中央电视台推出“让世界倾听我们的声音”媒体形象广告, 紧接着2008年又提出“心有多大, 舞台就有多大”, 2009年再接再厉, 换上更表述更直接, 更加具有吸引力的口号——“相信品牌的力量”。“相信品牌的力量”播放至今依然以其水墨变幻的画面和旷远雄浑的配乐至今仍令人叹为观止, 推动中央电视台品牌化不断升级, 成为媒体、企业、关高公司之间的沟通桥梁。“相信品牌的力量”已成为央视潜在广告客户的共同语言。

2010年腾讯企业在央视投放“在线精彩, 生活更精彩”的广告, 广告文案说:“是什么让生活更有意义?当人们都亲如近邻, 当你我之间不再隔阂, 或者你我她他都不再隔阂。当你的低语有了一个听众, 或者全世界都来做你的听众, 当你能及时获得资讯, 当讯息能随时跟上你的脚步, 当你可以抚平一个人的伤痛, 也可以分享全国人的喜悦, 当你走近世界当世界走进你, 生命何其精彩, 当我只是相隔弹指之间, 在线精彩, 生活更精彩!”这样的广告语配合上精彩的画面, 让消费者看后不禁心潮澎湃, 感慨万千, 更加深了消费者与腾讯的感情或者品牌忠诚度。

(四) 提升价值, 扩大利润

广告主通过广告可以提升广告的知名度和美誉度, 同时也可以提升品牌的价值, 使品牌产品的附加值增加, 为利润的增长创造空间。所谓的产品附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值之上附加的无形价值。广告塑造附加值的方式是让消费者产生对所购买品牌的信念, 让消费者相信购买品牌能够得到精神上的满足, 享受高质量的服务, 在进行消费决策时不用花费大量的时间和精力对产品进行全方位的分析, 而出于对品牌的信任和好感, 更快更有效地完成消费行为。广告所传递的品牌的象征价值、承诺的产品利益, 以及由此带来认牌购买的方便性构成品牌的附加价值, 为企业、产品和服务升值创造条件。

(五) 激发需求, 促进销售

即稳固老市场, 开拓新市场, 发展新顾客, 扩大销售。

经典的AIDA理论指出广告必须让消费者注意 (Attention) , 使他们对广告的内容和形式产生兴趣 (Interest) , 进而诱发消费者的购买欲望 (Desire) , 使他们最终采取行动 (Action) 。AIDA理论同时指出了广告的两个作用, 也就是在引导消费主义潮流, 并将这股内在的消费力量转化为现实的产品交换。尤其是在经济不振, 市场萎缩的时候, 更需要通过广告刺激消费者, 恢复他们的购买欲望, 激发新的消费需求, 以维护并增加企业的市场份额和销量。

对企业而言, 商业广告与公关广告不仅要刺激需求, 落到实处还是要促进销售。奥美广告公司的创始人广告大师大卫·奥格威认为广告的最终目的就是要达成商品销售, 如果不能增进商品交换, 广告便意味着失败。从他的断言中我们不难看出广告的作用包含了促销, 这一点恰恰是众多广告主所看重的经济指标, 比起知名度、美誉度等较难测量, 需耗费额外资金和人力才能获取的指标数据, 销售业绩清楚明白地反映在广告主的财务报表上, 所以销售业绩的好坏作为公司营销策略的出发点, 也成为广告投放的落脚点。

不少广告人认为广告作为市场营销的一环, 其作用在于传播而非销售, 因为销售业绩受其他营销因素的制约, 如服务质量、产品价格、分销网络、企业公关等都会对企业的销售产生直接或间接的影响。广告的作用不足以独当一面, 促成企业的经营收入的增长。但无论如何, 广告既然是依附于商业的一个服务性行业, 商业的最终目标是盈利, 决定了广告不能脱离这一目标, 自以为是。广告若不能帮助企业达成这一目标, 便难以得到企业的信任, 陷入生存的困境。所以广告要在商业中生长, 必然要在传播之外, 尽量促成消费者购买。这是商业赋予广告的使命, 也是广告不可回避的挑战。

(六) 区隔市场, 差异竞争

里斯和特劳特 (Ries&Trout, 1986) 认为, 定位就是要以单纯的信息把商品在准客户的脑海里塑造一个位置, 既要展示企业本身的优点和缺点, 又要表明同其他竞争企业的差异。广告从20世纪70年代进入商品定位时代, 通过各种地位策略, 帮助企业、产品和服务在市场上树立独特品牌形象, 展现企业的竞争优势, 避免与强势企业产生市场冲突。在产品同质化日趋严重的现代社会, 产品是否能销售出去, 不光取决于产品设计、质量、用途等自身属性, 还要依靠广告宣传, 让产品的定位得到公众的知晓和认可。因为要在产品研发上有大的突破已经非常困难, 所以广告的差异化定位显得更加重要。

(七) 拓宽渠道, 推广产品

广告主制作和投放广告的目的不针对产品的目标消费者, 也是为了争取更多的渠道商向企业进货并配合企业营销策略销售企业的产品。企业的营销4P理论包含打开产品销售渠道, 事实上, 企业的销路好坏很大程度上取决于终端销售商如何看待和对待企业的产品。对于一家企业, 如果销售商能够增加企业的产品的进货量, 将企业的产品安排在专区出售, 或把摆放在货架的黄金位置, 或把本企业的同类产品集群排放, 都会在终端上帮助企业吸引更多消费者的注意力, 使产品被消费者购买的可能性提高, 最终目的还是在于实现产品销售额的增长, 因而如何才能获取渠道商的信赖和青睐成为企业的营销大计。对此企业的方法之一就是投放广告, 一方面, 广告的投放量经过渠道商的盘算可以转换为大致的企业开支额度, 这样可以向渠道商展示企业的经济实力, 增强渠道商对企业的信心;另一方面, 广告战略的成功能使企业和产品的知名度提升, 说服渠道商产品拥有可观的潜在市场。

(八) 稳定货源, 保证生产

原材料来源供应稳定是企业稳定发展的基本前提。良好的企业形象、良好的信誉能增加原材料供应商的信息, 从而产生一种良性循环。

(九) 吸引资源, 笼络人才

企业通过广告传播品牌, 随着品牌知名度的提升, 外界对企业的关注和评价也自然而然地增多和提高, 一方面, 稳定员工队伍, 使员工感到企业给他们带来的社会荣誉, 以在企业工作为荣, 从而调动现有员工的积极性, 增强他们的进取心, 促使员工持续开拓创新;另一方面, 企业外部的人才受到企业广告的吸引和社会对该企业的好评的鼓舞, 形成对企业的美好信念和向往之情, 会更倾向于选择效力于知名企业, 纷纷应聘企业职位, 使企业保持青春活力。

(十) 增加资产, 留住股东

企业要扩大再生产, 获得更大的规模效益, 需要向社会融资, 其中一条途径大企业普遍选择的融资手段——股票是解决企业资金来源的有效方法。大部分股民在购买股票时会考虑企业的知名度, 由于对企业缺乏了解, 股民从企业的知名度来判断企业的实力, 而他们了解企业的主要信息来源就是广告, 企业广告投放量一定程度上被认为与企业市场投入态度和企业经济实力成正相关。还有一部分股民由于对品牌缺乏认识, 在认购股票的时候会关注自己熟悉的企业, 而广告的曝光度能够增强企业品牌在股民的记忆度和第一提及率。另外, 广告帮助企业提高美誉度, 对于安定现有的股东, 博取股东的安全感和信任感, 扩大投资渠道也有很大帮助。当今的股票市场活动有力地说明了这一点, 股票投资者一般比较愿意把资金投在他们熟悉并认为发展良好的企业上。

(十一) 说服政府, 促进运作

企业通过广告成为知名品牌, 在企业扩大经营范围, 进入新的开发市场的时候, 会因为自身的声誉而备受重视, 甚至得到政府的支持。以房地产为例, 房地产开发项目资金投入大、技术要求高、风险系数高, 一家外地的房地产商要想在本地争取到这个项目, 要经过多方面的考察。一般情况下政府对于不知名的房地产商存有顾虑, 而如果换成万科、保利等大型房地产开发商, 则让政府感到可靠, 更容易受到政府的欢迎, 这样就对企业经营解除了行政障碍, 促进企业的开发运作。

摘要：从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 但至今却仍生生不息。广告主为何要投放广告?文章从广告对广告主的作用的角度出发探索这一问题, 通过对广告主与广告对象的相互关系的分析, 讨论广告对广告主的多重价值。

关键词：广告定义,广告作用

参考文献

[1]、党文焰.广告的作用及策略[J].四川理工学院报, 2006 (2) .

[2]、高智.广告的作用是沟通[J].建材与装饰, 2008 (11) .

[3]、黄合水.广告心理学[M].厦门大学出版社, 2009.

故事性广告 篇8

谁都知道，这不过是零售商要人们掏钱所耍的把戏，不过每一次英国老牌百货公司John Lewis重施故伎的时候，依然会获得一致好评。

今年它同样没有令人们失望。在“企鹅Monty”（Monty The Penguin）的圣诞广告中，小男孩Sam为自己的小伙伴企鹅Monty找到了喜欢的伴侣作为圣诞礼物。“我们每个人都有玩具，试着把那个玩具也看做是我们的伙伴？这则广告想告诉人们，圣诞节的时候，为他人买一件真正喜爱的东西。”John Lewis的广告代理公司，也是这则广告的制作公司Adam & Eve/BBD的CEO James Murphy说。

广告中的企鹅Monty用3D生成。制作团队首先塑造了Monty的轮廓，肥嘟嘟的躯体更容易控制，因而更逼真。它所有的行为表现都是通过对真实企鹅的观察得来。“考虑到作为小男孩Sam的小伙伴，企鹅的大小刚刚合适，外形看起来充满感情，它们还有丰富的表现可能，轻轻歪一下脑袋或是眨一下小眼睛，就能传达很多情感。我们专门到伦敦动物园观察它们，很可惜我们不能去它们真正的栖息地南极。”Murphy对《第一财经周刊》表示。

11月6日早上8时，广告发布之后没多久，其关注度瞬间超越了John Lewis去年大受好评的圣诞广告“熊与野兔”（The Bear and The Hare）。根据社交网站调查机构We Are Social的数据，去年的广告在1天之内被分享了20万次，而今年只用了四个半小时就达到了10万次。两周之后广告总共播放超过1626万次。广告正式公布前一晚，推特上标签为“#montythepenguin”的话题仅被提到330次，广告发布后两小时内，它被迅速提到了近1.14万次。甚至连广告的主题曲，由Tom Odell演唱的1996年列侬的金曲Real Love，也在当周冲到英国单曲榜的冠军位置。

John Lewis在圣诞广告上一贯有丰富的创意，用像迪士尼一样的情感叙事方式讲述一个故事。你从来不会在John Lewis的圣诞广告里看到明星。它温柔地传递一些关爱的信息，这也和John Lewis一贯倡导的关怀资本主义的理念相符合—它至今依旧保留着全体员工合伙入股参与公司管理和分红的体制。

John Lewis第一次推出圣诞广告是在2007年，之后便成为了每年的例行传统。2011年推出的感人至深的圣诞广告“漫长的等待”（The Long Wait）则中了那一年圣诞营销的头彩—第一次把可口可乐公司的“节日要来了”（Holidays are Coming）挤下了圣诞广告的头牌，也让人们看到了中产阶级在圣诞购物季中不可撼动的主力军的地位。

因为零售商的圣诞广告大战，每年的圣诞预热被大大提前。你或许不知道，这些广告的创意开发早从每年2月就已经开始了。

整个竞标是个漫长的过程，Adam & Eve/DDB广告公司最初给制作公司的想法非常模糊，完整的场景细节全部交由导演决定。“挑战在于我们需要去解密John Lewis真正想要什么，它喜欢动画，角色在静止不动时看起来要足够有质感，又要有点儿怀旧。”Murphy说。

对于Elliot Dear来说，去年与Yves Geleyn合作为John Lewis拍摄的圣诞广告依然是他至今为止接到的最大项目。那则动画短片讲述了一只熊和一只野兔之间温馨而又感人的友情。这则广告集结了美英两国制作团队，而一个短片找来两位导演并不多见。Dear来自英国的Blinkink制作公司，Geleyn则来自美国的Hornet。这两家公司之前就结为同盟，互相代表各自导演，就同一项目合作并没有太大障碍，“我们在审美的品味和理念上有很多相似的地方，更重要的是，我们面对着众多强大的竞争者，其中包括Pete Candeland这样获得过格莱美提名的大人物，合作可以增加胜算。”Dear回忆说。连迪士尼的动画角色设计师也被邀请加入了他们的团队，只为确保角色形象看上去足够逼真。这些专业顾问对动物行为有着精准的把握和理解，并知道在哪些地方加以处理能让小动物看上去充满人情味。

你可以想象如此制作的高昂成本。但如果你知道在圣诞广告上每投入1英镑，John Lewis的收银台就能进账4英镑的话，你就不会为其总共700万英镑（约合6737万元人民币）的圣诞营销预算感到吃惊了。对于零售商来说，短短的圣诞假期可以贡献全年收益的25%，有时甚至能达到30%。John Lewis的圣诞广告在2009年到2011年间为它带来了额外的10.7亿英镑的销售额，而去年的圣诞广告更带动全年销售额增长了6.9%。

Saatchi & Saatchi广告公司CEO Magnus Djaba评价今年John Lewis的圣诞广告时称，“John Lewis的主要客户分布于45岁到55岁之间，这次它给了这些中产阶级女性一个拥抱。整个感受很真实，让我想起了自己的童年，也想起了我的儿子。”

但他同样认为John Lewis在2011年的成功一部分归因于当年惨淡的经济环境，很难复制。“2011年并不是一个好时候，经济危机刚刚过去，John Lewis当时的圣诞广告讨巧之处在于，它刚好符合整个国家‘帮我一把’这种情感关怀的心理。John Lewis如今面临的挑战在于，经济状况好转了，我不认为现在还像2011年那样迫切需要一个拥抱。广告本身并没有失去魔力，只是我们所处的市场环境变了。”

圣诞季是所有零售商的主战场。John Lewis的竞争者似乎也掌握了圣诞广告的魔力。John Lewis公布圣诞广告没多久，其主要竞争对手玛莎也推出了以仙女帮人们实现愿望为主题的圣诞广告，而高端百货哈罗在今年也第一次推出了圣诞动画电影“创造梦想的国度”（The Land of Make Believe），短片中借用了哈罗有名的圣诞点灯作为背景。

The Advertising Association在之前发布的报告中指出，今年圣诞广告的营销规模前所未有，广告商在过去的3个月中总共投入了50亿英镑到这场战役中。

“零售商意识到消费者对那种传统的以产品和价格为主打的广告模式已经非常厌倦了，它们或许可以尝试从价值观上去拉近与消费者的距离。说到底这依然是注意力的战争。如果营销具有娱乐性，并能引起人们的共鸣，那么得到的好处将非常可观。这些零售商并没有在广告中强行推销自己或某件产品，它们更多的是表达付出能比得到带来更大快乐，这在一定程度上触动了人们的感受，也是为什么每年大家都会特别期待圣诞广告。”Djaba说。

今年对John Lewis圣诞广告形成明显挑战的是在一周之后由超市集团Sainsbury推出的以一战为背景的短片“圣诞即分享”（Christmas is for Sharing）。它以1914年圣诞节那天战壕内的英德两国士兵之间暂时停战的真实历史事件为蓝本，而就在1周之前，整个英国刚刚举行了纪念一战开战100周年的盛大活动。

“今年我们希望把圣诞主题定为分享，1914年的圣诞停战故事是历史上感人又珍贵的一刻，尤其在一战开战100周年这个特殊年份里。”Sainsbury品牌营销主管Mark Given说。

短片上线后12小时，在Sainsbury官方YouTube频道上被收看了2.5万次，超过了同样时段内John Lewis的圣诞广告收看率，后者为1.9万次。

Sainsbury的圣诞短片中英国士兵Jim送给他德国对手的那块巧克力，将会在Sainsbury店内以1英镑的价格出售，这款限量版的牛奶巧克力产自比利时，并采用了与那个年代相同的配料和包装，所有收入将捐给皇家英国退伍军人协会（The Royal British Legion）。

尽管John Lewis最初引发了这股圣诞广告热潮，但在今年圣诞广告的营销投入上，它反而在某种程度上减少了对广告的投资。总共700万英镑的圣诞营销预算中，John Lewis拿出了100万英镑用于与广告中的企鹅Monty相关的特许商品的推广和销售，包括毛绒玩具，睡衣及袖扣。售价95英镑的企鹅毛绒玩具在广告公布后几小时内就售罄了。

虽然减少了在广告片上的投资，但John Lewis围绕这则广告的技术开发下了很大功夫。顾客在John Lewis的实体店内会看到一个叫做“Monty小窝”的区域，人们可以在这里尽情试用来自Google Cardboard的产品，这是Google采用简单材料开发的虚拟现实技术。微软则为这次营销开发了“玩具机器”（Toy Machine），孩子们可以带着他们喜爱的玩具，运用微软的技术将它们变成活灵活现的动画人物。