官方微博运营方案

官方微博运营方案（通用9篇）

官方微博运营方案 篇1

官方微博运营策划方案

一、策划目的在信息技术时代高速发展的今天，信息的传播速度超乎出了人们的想象，手指轻轻一点，我们就进入了一个全新的信息世界，信息的即时共享，信息的广泛传播，信息跨越了国界，跨越了一到又一道阻碍传递到了世界各处。

近几年，如果你问当今中国什么事全民参与度最高。所有的答案都会直指——微博。

短短微博140个字,相当于一个小小的自由媒体，可以拥有自己的话语权和关注人群。粉丝数超过100，就好像本内刊，超过10万买就是一份都市报，超过100万就是分全国性报纸。

微博具有大量的注册用户和活跃用户，可以作为宣传公司文化、产品的一个平台。这就是为什么许多公司都启用自己的官方微博，还花费大量的金钱做活动，吸引粉丝，讨好粉丝。

二、目标和时间规划

短期目标：在主题为游戏的微博板块占据一席之地啊，慢慢聚集人气，赢取平民粉丝的好感，并与部分非常活跃的粉丝进行良好的互动。争取达到粉丝数量8000人（1个月的时间）

中期目标：有固定的粉丝队伍，粉丝人数达到10000人以上，在微博版块里有自己的特色，每条微博至少能被转发50次以上，经常被@到，自己也能被游戏版块的重量级微博关注。（三个月左右）

长远目标：我关注的人数在2000人以下，粉丝量突破50000（一年之后）

三、策略

1.根据不同时期设置不同的标签，永远让系统搜索结果处在前页，提高曝光率，吸引眼球。

2.写出有价值，粉丝受用，吸引眼球的微博，用户才会和我进行交流、转发微博，最后成为我的粉丝，关注我的微博内容。

3.加入一定量的微博群，这样才能扩大相关群体的接触，有助于粉丝的增长

4.主动去搜索相关话题，主动去与相关用户互动，发展新粉丝。稳定粉丝群。

5.运用时下热点话题编写微博，因为热点话题适合微博大多数人，并且回应时事热点，增加热点事件参与度，贴近广大用户的生活

6.有规律的进行微薄的更新，每日5—10条的微博更新，以保证我的微博不被其他微博覆盖掉，但也不要同个时段内发布过于频繁，得不到粉丝的重视。

7.抓住上班上学，午休，下班，晚间这个微博用户在线高峰期，增加微薄的被阅读量和转发量。

8.定期举办活动，例如抽奖活动。（抽奖活动可以快速增长粉丝量，但是活动结束后有迅速掉粉的可能）

9.进行合作宣传，可联系微博平台管理员比如新浪，将账号添加到“公司机构”等栏目，并通过实名认证。

四、增粉（关注度）执行方案：

1.举办每日有奖问答活动。

首先，事先做好准备工作。活动执行五天，必然要准备好每天的问题，每天定时发布当天的问题就行了。问题的设置不用太复杂，越简单越好，在每条问题微博后面加一个参考答案网站链接（《新问鼎》官网），这样就可以带动一下网站的流量了。

因为一条微博只有140个字，不可能放下所有的规则内容，因为我们要制作一张图片，说明详细的活动规则和奖品。

然后，就是开始执行了。可以分几个方面来执行：

(1).利用微博自身资源：告诉有微博的人。微博里面有个可以免费发起线上线下同城活动的，当每天有奖问答题发出去之后，就同步在微博同城活动中发起线上同城活动。

(2).就是微群。微群的更新频率高，而且浏览量大，所以在这里发布的信息会被比较多的人看到。但是因为信息量大，所以可能你发的东西很快被覆盖，所以，必须要隔断时间就去发一下，只要发活动内容和地址就行了。

(3).就是现有粉丝，新浪微博的特点是大家关注的人都比较多，所以我发布的信息在你的粉丝页面可能被覆盖，要让他们上线就能看到的方法就是给他们发私信，第一天发完私信第二天早上过来。

预估粉丝数量：2000

2..新闻稿

在论坛、贴吧、官网发布我们的官方微博。所以可以找一些大型游戏网站发布这篇稿子。

还有就是问答网站，以提问的形式，例如：“《新问鼎》有没有微博呀？”、“青瓷数码的官方微博内容有趣吗？”引出我们的官方微博。这些网站是不会抵触新浪的链接的，所以，我们可以发些相关的活动链接。

预估粉丝数量：800

3.请高人气ID转发活动消息。

平时泡微博的时候，多去评论别人的微博，特别是人气高的和目标用户（例如：游戏锦集、游戏风云录、新浪游戏频道），和他们打好关系。以后就可以利用了，而且是免费的。

目标是让三个粉丝都是上万的人帮忙转发了下，根据平时的关系，他们会考虑帮忙转发。

预估粉丝数量：20004、名人微博借力(明星、草根、商界成功人士等)首先就是要选定目标@他们的微博(当有新内容发布时)，其次就是要评论他们的微博，参与互动这些名人微博拥有庞大的微博粉丝群，如果有一条微博能引起他们的注意并转发或评论、回复等，都将引起其粉丝的注意，并最终引导其粉丝关注官方微博。但是名人微博每日都有上千上万的微博评论，想要在这些评论中脱颖而出，不单单靠评论的内容是否能吸引他们的眼球，还得凭运气，不是每个名人都会认真看评论的。

预估粉丝数量：200

5.关注互粉

（1）关注互粉对象最好是粉丝少于500的用户，如果对方的粉丝上万，他是不会留意到我的。

（2）直接关注同行的粉丝，这样可以锁定一个较为精准的粉丝群体，提高互粉的概率。

（3）搜索微博内容中出现“新问鼎”“问鼎”的相关微博用户，进行关注互粉。

预估粉丝数量：3000以上

6.加入一定量的微博群

兴趣爱好类：游戏类

1.游戏交流互粉群(群号：257968)群主：魅醇2.游戏玩家互粉联盟(群号：896224)群主：游戏玩家...3.网络游戏交流交友群(群号：106803)群主：东飞扬

同城生活：福建

1.厦门(群号：250437)群主：虾米碗糕

2.{厦门，厦门}(群号：214660)群主：加强版的3.十万互粉群(群号：876903)群主：生活常识

较为活跃的微群:

美女潮男大本营（群号：564791）群主：vip美女经纪人

达人刷分刷积分（群号：411875）群主：黑桃A-1st

五、实施中应注意事项

微博刚开通前期，粉丝的数量有限，被关注的几率不高，这时不能灰心，要用心打造我们的微博版面，提高版面质量。

多加几个微博群，躲在群里和别人互动交流，增加粉丝数量，循序渐进的发展微博

微博是要长期投入精力和时间的宣传方式，所以不能松懈，也不能因为粉丝数升不上去而气馁。

官方微博运营方案 篇2

关键词：人民日报官方微博,官方微博,微博运营

《人民日报》的法人微博在新媒体中成功的转型, @人民日报也成为网络大潮中独树一帜的官方意见领袖, 为所有的组织和团体的官方微博起了表率作用, 它的成功之处值得借鉴。它以其贴近民生的视角、生活化的写作方式、注重和受众平衡沟通等交流沟通方式进行微博写作, 使其微博经过网络以聚变和裂变的方式来传播, 带来新媒体主动生产新闻、报道新闻和传播新闻的新局面, 在新媒体、传统媒体和受众议程交互中, 获取了更大的传播效果, 建立了官方微博的公信力

一、话题主动发声

微博中发布消息讲究“短、平、快”, 官方微博想要在这种社交媒体中占据一席之地, 只有适应它的发布方式, 尽快地代表官方发出声音。

(一) 塑造主体形象

学者胡宁生等人对政府形象的概念和内涵界定为:“政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应, 以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。”官方微博是一个能使官方舆论场和民间舆论场聚合的平台, @人民日报常为政策宣传发声、为道德教育树典型, 也为人民提供建言场所, 在互联网世界的良好互动为一个和谐公民民主平台的搭建打下了良好的基础。

官方微博能够帮助政府“凸显正面的信息, 巩固正面的印象;消解负面信息, 修复受损形象;利用舆论热点, 积累良好形象;转移舆论焦点, 避免负面形象;加强舆论引导, 构建全新形象等”。官方微博的良好运用, 能够帮助政府建立良好的、亲民的、开放包容的政府形象, 对树立国民信心和对外传播都有巨大帮助。

官方微博对组织、团体和企业来说也是其在扁平化互联网世界中的“发言人”, 在互联网中有意识地发布信息宣传自我也有利于主体形象的塑造。热点问题主动发声能避免普通受众或组织对手“造谣”, 能快速进行危机公关, 以维护组织形象。

(二) 积极引导舆论

诸如“唐慧案”等热点事件发生时, @人民日报会积极地主动报道, 并且对舆论进行引导, 促进事情的解决。根据心理学中的首声效应, 优先报道事件的角度, 即便是潜在的倾向都会影响受众对事件后续发展的情绪变化, 因此, 官方微博在网络中应对和自身主管部门相关热点时应当主动地发声报道, 抢占话语的高地, 而不是等到与之相对的其他官方媒体或者是被情绪激动的网友“挟持”的自媒体来主动传播不利于自己的信息, 这样会对自身的公信力造成损伤, 同时会造成谣言四起。

官方微博在主动发声的时候要注意角度的选择、内容披露的度、写作的语气、词汇的选择和发布的时机等, 要以真心诚意的态度面对受众, 以赢取受众的信任。而在针对网络中的谣言时, 要有效地利用首声效应, 积极地发声辟谣, 既要满足受众的知情权, 又要注意与国家相关的法律法规相符。

二、注重传播效果

官方微博可以通过塑造品牌话题和提升写作水平来提升传播效果。

(一) 塑造品牌话题

“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产, 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”一个拥有良好形象的品牌能够促使受众重复使用, 同时他们会向自己的朋友推荐, 多次使用和推荐能够帮助品牌树立良好的口碑。@人民日报以自己每天定时发布的品牌话题“你好, 明天”、“微议论”和“新闻史上的今天”吸引了大量受众的使用, 受众主动评论、转发, 为“微议论”等栏目供稿等, 不断地扩大@人民日报官方微博的影响。

互联网中的官方微博和政务微博数以千计, 要想脱颖而出, 有必要建立自己的品牌话题, 让品牌话题成为自己微博的特色, 定时定量的微博发表吸引受众的关注和兴趣。不要使发布的微博淹没在海量、碎片的信息中, 使受众难以辨别和识记。

除了品牌话题的建设外, 还可以为微博打上独特的印迹, 例如水印、网址等, 留下丰富的联系信息, 让受众主动登录到官方媒体的主页, 通过浏览和订阅来了解更多的信息。

(二) 提升写作水平

当代关于微博运营的研究非常之多, 但是对于微博的写作研究较少, 说明各个官方微博运营团队对于微博写作的重视程度稍低, 官方微博可以就此方面加以提高, 研究成功的官方微博的写作方式并加以创新, 用于自己的微博写作中。

微博写作注重“软性”, 以施拉姆的信息易读公式和受众对于内容的选择性传播来看, 内容有趣、图文兼顾、选词简单凝练且较易理解的微博更容易在互联网中得以传播, 如官方微博和政务微博能够加以运用, 则会获得更好的传播效果。

三、加强互动交流

微博是社交媒体, 微博主体都要注重和媒介环境中的其他主体进行“社交”, 并加强自身线上线下的互动。

(一) 线上线下互动

线上与线下, 是相对互联网来界定的, @人民日报注重的线上与线下互动主要体现在它利用报纸和网络两个大众媒体对自身和国家进行宣传。线下在报纸上的宣传为信息赋予了权威性, 线上对信息的宣传增加了传播的辐射范围, 扩大了传播效果, 也为媒体树立了公信力。

企业利用互联网来自我宣传时也需注重与线上线下的活动相结合, 如在微博中发起“转发中奖”活动, 在现实中欢迎中奖受众到场领奖并参观企业;线下的企业公关活动也需要用新媒体来进一步扩大影响。加强线上线下的互动是有效利用两个平台的大势所趋。

(二) 与其他官微和受众互动

@人民日报注重以第一、二人称写作, 注重和受众的双向沟通, 创造了虚拟的平等, 增加了受众的社会监场感, 使哈贝马斯笔下的“沙龙”和“咖啡屋”在中国第一官方媒体中得以呈现, 起到了社会协调和教育大众的作用, 成为微博中起点高、视野广、站得直的意见领袖。

在即将到来的web3.0世界中, “受众对于媒体的价值在于媒体的价值越来越多地存在于那些培养用户的公司, 而不是控制内容的公司”。@人民日报有意识的通过其品牌话题“微议论”等, 增加和受众的交流, 让受众主动生产内容 (UGC) , 并且注重不同观点的碰撞, 同时对主流观点加以支持, 对非主流的观点加以引导, 以便促进舆论场的形成和良性循环。

@人民日报与受众的双向沟通, 根据新媒体中呈现的传播仪式观, 也是创造更好的传播效果的前提。传统媒体在现代之所以渐趋没落, 除了技术的发展等原因, 一个重要的原因是受众转战能够自己发声的新媒体, 能够在一个广阔的平台中获取话语权和虚拟的平等, “品牌建立需要朋友, 而非粉丝”。因此官方微博在互联网中运营时也要注重和其他官方微博以及受众的互动, 重视受众生产的信息, 有选择地使用和传播, 让受众感受到处于传统的权威地位的团体对自己的关注。

官方微博在互联网中也如政客在互联网中:“这种妥协包括和现实中的受众接近, 表现自己亲民的一面, 同时和他们构建良好的关系。”官方微博主动表现出自己亲民的一面, 凸显民生视角、民生内容和民生话语, 有利于和受众构建和谐的关系, 增加自己的存在价值, 更好地为自己的主管部门服务。

四、真正为人民服务

社会主义国家中的每个主体都应该真正为人民服务, 微博环境是扁平的, 各种主体之间可以相互交流, 主体更应该利用自己的官微和人民加强联系, 服务人民群众。

(一) 提供多种便民信息

@人民日报生动活泼的写作方式, 贴近民生的视角, 也是国内媒体进行“走基层、转作风、改文风”的媒体改革的新成果。良好的传播效果和受众体验, 为党报改革提供了新的思路, 提供更多的便民信息, 从受众的衣、食、住、行来关心受众, 如提供天气预报等信息。除了自身的基层建设, 改变作风、文风外, 还应当更注重与受众的双向交流, 注重从受众的角度筛选、采写和编辑新闻, 利用大数据技术对反馈信息的采集、分析与利用等。

企业注重提供便民信息也是变成受众朋友的办法之一, 贴心的好朋友不仅能吸引受众的再次使用, 也能使传播的信息更实用, 有利于多次传播。因此, 官方微博注重各种便民信息的提供, 真正地为人民服务, 既能为受众的生活和工作行方便, 也能够累积更多的潜在受众或客户, 使组织和受众都能达到双赢。

(二) 倾听民意解决问题

官方微博建立的主要原因, 还是为了加强其主管组织和互联网中受众的联系, “微博进入门槛也较低, 因为它是免费地开放给所有公众。因此, 低成本的通信模式使微博主与其收听者更易进行密集沟通”。创造一个双向沟通的平台, 让组织的信息能够以扁平的方式传播, 做到“上情下达”;而受众的需求和想法也能通过这个平台被组织所采集和分析, 应用到后期的组织市场研究、产品开发和投入市场中, 做到“下情上逮”。从受众群中收集到信息和数据分析后, 依然要将分析报告应用到实践中, 企业和组织要积极地帮助受众解决问题, 做耐心的倾听者、笃定的践行者和值得信赖的好朋友。

参考文献

[1]胡宁生.中国政府形象策略[M].中共中央党校出版社, 1998.

[2]张志冲.官方微博:政府形象塑造新途径[J].东南传播, 2011 (8) .

[3]世笑瑾, 范以锦.强者愈强:纸媒品牌营销的必要性和可行性[J].中国报业, 2012 (7) .

[4]胡泳.从Twitter到微博[J].新闻战线, 2011 (9) .

[5]Clyde McKendrick.Why Brands Need Friends—Not Fans on Facebook.http://news.yahoo.com/why-brands-friends-not-fansfacebook-170251357.html.Fri, Nov 18, 2011.

[6]Luc Chia, Shin Lin.Social media politics:the experience of Taiwanese politicians[A].中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会.中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C], 2011-12-17.

如何运营房企官方微博 篇3

目前有两类微博比较火：一是名人及媒体，如姚晨、李开复、任志强、财经网和新浪房产等；二是草根大号，例如冷笑话精选、微博搞笑排行榜等。名人及媒体微博自不用说，草根大号或娱乐，或实用，也存在一定价值(不过笔者并不认同目前某些草根大号抄袭的做法)。

但要让企业官方微博火起来却不那么容易，因为没有哪个人上微博是为了跟企业搞好关系，特别是社会形象不佳的房企。并且，房产也不是快消品，购买频率极低，而微博用户一般是出于获取商品打折信息才关注企业官方微博的，所以更没必要关注了。因此，截止到目前，我们可以看到，做得好的房企官方微博寥寥无几。绝大多数房企的官方微博不外乎抽抽奖，发布一下项目信息或优惠措施，有的甚至购买僵尸粉充数。这种状况也使部分企业对微博营销这个新事物心存疑虑，望而却步。

成为粉丝的“闺蜜”或“红颜知己”

目前最大的误解，是把企业官方微博当成了一份企业自办的媒体，然后以自我为中心，每天喋喋不休地发布着企业或项目的琐事，时不时地自我表扬一下。但要明白的一点是，进入社交网络时代后，信息传播的游戏规则变了，用户掌握着是否传播的特权，这不像以前那样有钱就可以搞定传播。所以，新浪微博可以是一个媒体平台，财经网的官方微博可以是一份媒体，但企业官方微博却很难成为一份媒体。

微博与传统媒体最大的不同，就在于互动性，官方微博其实是一个与目标客户互动的平台，是目标客户的“闺蜜”或“红颜知己”。在微博上，用户寻觅的是与自身兴趣有关的信息、观点和价值，发布和传播自身工作、思想、生活和友情等信息。所以，企业官方微博的运营需要像“闺蜜”或“红颜知己”一样去了解目标客户的需求，聆听他们的心声，跟他们聊天，最好能解决他们的问题，观察他们分享信息的方式，搭上他们人际互动的顺风车，才有可能吸引到粉丝，并实现信息的大面积传播。

设置话题，引领“狂欢”

设置话题的能力，不论对于传统媒体，还是企业官方微博来说，都算得上一项关键能力，其目标是吸引大量目标客户参与话题的谈论，进而形成一种品牌“气场”，甚至是轰动效应。

拿《失恋33天》这部近期通过微博营销获得巨大成功的电影作为例子，其宣传团队拍摄的短视频“失恋物语”起到了很大的作用，也就是把“失恋”这个每个人可能都经历过的话题炒了起来。在影片上映后，其又推出了“王小贱”话题，推动目标客户寻找“身边的王小贱”。

公司官方微博实施方案 篇4

官方微博实施方案微博，即是微型博客的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，具有内容简短、信息实时、信息公开等特点。新浪微博作为微博中的主导力量，于2009年8月开始运营至今，已经拥有5亿多注册用户，领跑中国最大的社交圈。

一、开通官方微博的必要性

微博作为一种新兴的网络信息交流平台，操作简单，互动性强，已经成为众多网民青睐的社交工具，在现代的社交中扮演着非常重要的角色，对网民的有强大的影响力。开通房地产公司官方微博，有利于对外宣传房地产公司，在网络上与其他房地产公司互动交流，可增强与其他房地产公司之间的信息互动。

二、开通官方微博的可行性

微博运营成本低，仅有人工成本，开通官方微博之后可由行政商务部负责日常运营，开通官方微博是可行的营销策略。

三、开通官方微博的目的通过官方微博，吸引更多读者关注南房地产，同时与其他房地产公司形成网上互动，形成信息交流、互动平台。

四、官方微博发布的内容

根据房地产公司现状，发布的内容主要可分为以下6个专栏：

（1）内部新闻专栏。#XX新闻#主要在于发布房地产公司相关新

闻，包括平时的内部活动、房地产项目相关事宜等；

（2）XX文化地产项目专栏。#文化地产#主要在于介绍XX地产自主开发、合作开发的房地产项目，以及相应的地域文化；

（3）房地产行业信息专栏。#行业资讯#主要是根据房地产公司开展的调研、研究情况，发布与房地产相关的行业信息；

（4）创意建筑精品专栏。#创意建筑#主要在于介绍国内外经典的创意建筑，吸引读者眼球；

（5）公司文化专栏。#活力XX#主要在于宣传企业形象，通过介绍公司的企业文化建设、公益活动、文体活动、各种赛事等吸引读者；

（6）由各部门提出，经公司领导批准发布的信息；（7）公司结合工作需要，认定需发布或转发的其他信息。

五、官方微博内容的准备

各部门针对部门工作性质，负责不同专栏的内容编辑，具体分工如下：

（1）“XX新闻”专栏由项目、活动相应负责人供稿（图片）；（2）“文化地产”、“创意建筑”专栏由投资策划部供稿（图片）；（3）“行业资讯”、“活力XX”专栏由行政商务部供稿（图片）；（4）其他内容则根据具体需要另作安排。

六、官方微博的发布频率

（1）“创意建筑”专栏由投资策划部负责，在每周五提交下一周整周（周一至周日）的发布内容（图片），每天至少一条内容；

（2）“文化地产”专栏由投资策划部负责，按照项目情况进行编

辑、发布；

（3）“活力XX”专栏则根据具体需要进行编辑、发布；（4）“XX新闻”专栏由相应活动、项目负责人在活动开展过程中或者活动结束后及时提供内容（图片）；

（5）“行业资讯”专栏由行政商务部根据调研成果、行业新闻编辑内容（图片）并发布，每天至少一条。

七、官方微博的管理

公司官方微博由行政商务部指定专人负责日常运营，通过成立微博管理领导小组负责编辑、审核、监督微博内容，具体成员如下：

组长：XXX 执行组长：XXX 副 组 长：XXX、XXX组员：XXX、XXX

八、官方微博内容的审核程序

官方微博发布的内容由微博专栏相关负责人负责编辑，之后提交微博管理领导小组审核，再经微博管理领导小组组员发布。具体审批流程如下：

备注：当执行组长或组长不便审核的情况下，在通过执行组长同意的情况下，可由副组长代理审核。

九、官方微博的账号管理

申请公司邮箱,利用此邮箱申请新浪微博，拟名称为：XX房地产。由XXX申请及保管邮箱、新浪微博账号。

附一：官方微博发布内容审批表 附二：官方微博授权审批表

广东省XX房地产有限公司

二〇一三年七月九日

附一：

官方微博发布内容审批表

附二：

微博运营方案怎么写 篇5

整形行业是一个高端的消费行业，有着主要的人群分布特点，而且受地区的限制，但是往往这种受地区限制的企业去运营微博时比较困难，困难就困难在不能很好的做好本地化的运营，往往目标和范围制定的过于大，导致最后微博的转化极低，最终有可能选择放弃。如果我们不能确定本地化运营达到理想的转化，那么我们何不就行业化运作，只要策划好从中如何获取转化，相信这样的定位也是可行的。微博的`设计要拿他当网站一样来操作。

第二、发展――团队化

企业或者个人类的微博很难单独运营壮大，这些不像明星或者名人的微博，他们无需有个团队，因为他们本身都具有稳定的粉丝团、追随者，所以我们只能去制造粉丝、制造追随者，用这样的方式来扩算、传播、分享，这样才可能到达我们要的目的。当然，个人建议团队化发展只让客户看出来博主是企业的，其他也只是忠实粉丝而已。

第三、内容――生活化

没有稳定的粉丝群和传播者也很难做好曝光和转化，那么如何才能吸引到更多的粉丝呢?我们每个人喜欢看什么?喜欢评论什么?喜欢转播什么?这其中有个共同点，因为触动了你的情感。所以我们把微博生活化的运作，适当的时机、偶尔插入自己所要想发出去的广告，这样既不会强烈引起粉丝的反感，同时也把广告做了。

第四、方法――平台化

这里没有想到更好的词来形容，所以叫：平台化。一个崭新的微博从运营开始到成熟，这中间也需要我们付出一些非常规方法，比如购买活动，花钱买粉，转播有奖，起初从这样的方法中获得更多的粉丝的关注，我们不以品牌营销或者活动为目的，只为积累粉丝和有效资源而做。等待时机成熟我们再策划融入营销。

第五、互动――常规化

SNS类网站之所以人气高，就是因为是个很好的互动平台，所以我们必须要互动，评论别人的微博，参加别人的活动，添加必要的粉丝，微博也有搜索话题的功能，我们不经常地搜搜一些对我们有用的话题参与活动，慢慢的奠定自己的微博发张方向。

新浪微博官方认证申请公函 篇6

本组织机构微博_________________(微博名称)是由(企业名)注册，负责日常微博发布维护的微博运营人________________。

本机构承诺：

1.本组织机构合法有效存续，提交给微博的认证资料真实无误，不可撤销地授权微博对提交的资料进行核实，理解并同意申请认证时产生的费用为委托微博审核机构的审核成本，因此不以认证结果及个人申请撤销等原因退回。并承诺遵守《新浪微博服务使用协议 》、《新浪微博社区公约》等新浪相关规定。如违反上述承诺，责任自行承担。

2.通过审核完成认证后，该微博的使用权属于通过资质审核的企业主体，该微博自注册产生的权利义务均由该主体承担，且所有运营活动都必须以该主体对外开展。

公章： 运营人签字： 日期：

官方微博运营方案 篇7

2014年8月18号, 中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。同时, 习近平主席强调:“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体, 建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”开通微博, 便是传统媒体与新媒体融合过程中所普遍采取的方式。结合微博后的传统媒体, 不仅使信息传播变得多快速便捷, 更是加强了媒体与大众的互动, 使一系列新闻产品集群在互联网思维的推动下及新技术开发的配合下, 变得多元化、立体化、互动社交化。

央视作为具有相当权威性的媒体, 其业界龙头的特殊性, 使得其“如何在面对新媒体高速发展的道路上逐步改革并如何更好地与之结合服务大众”成了一个十分值得关注的话题。央视微博自2012年开通以来, 粉丝数已增至2200多万, 这与其他开通微博的电视媒体相比已经遥遥领先。在观察了近千条微博样本研究后, 笔者试着归纳央视微博的传播特点, 其中既有优势值得同行媒体借鉴, 同时也在比对中发现了不足, 提出我们浅薄的改进意见。

一、@央视新闻微博特点

在研究比对后, 我们将@央视新闻的微博特点总结为以下四点:零碎化、人性化、亲民化、标榜化、原创化。

“零碎化”可以拆分理解, 如图1所示。“零碎化”使得@央视新闻相比于母媒体具有绝对性的优势。以2012年6月24日神九天宫对接事件的报道为例, @央视新闻几乎每两分钟便播报一条最新消息让读者时时跟进, 大事件碎成小细节报道也同样多角度加深了读者的理解。同时, 在其他讲求时效性的新闻事件中, 央视新闻微博更是设立“#央视快讯#”等板块, 力求在诸多报道角度中成为新闻的第一发声者。

微博发布时间及频率, 是“零碎化”的直观表现。随机筛选2014年1月24日、2月1日、2月27日、3月3日作为样本, 对样本中的微博发布时间进行统计和分析 (如图2、图3) , @央视微博平均每日发布53条微博, 在非睡眠时间 (7时至24时) 保证平均每小时2条的发布频率, 在早晚高峰、晚黄金时段保证平均每小时3条的发布频率。高峰频段与受众使用微博频段吻合。这种与受众使用微博频率相吻合、较为合适的发布频率保证了微博的有效传达率, 更容易实现信息的准确投送。

在此之前, 有关学者对人民日报微博的发布口吻与其母媒体上语言风格进行对比后并赞扬, 认为@人民日报语言风格清新, 与报纸的言辞风格“判若两人”, 认为这是@人民日报的一大特色及很好的转折点。但@央视新闻的语言风格同样较新潮, 却鲜有人称道, 笔者想, 除了自身原因之外还有潜在的客观因素, 这可以引用文学中的一句话来解释:“痛苦源于比较。”人民日报作为党报, 相比于其他同类媒体较为严肃, 而中央电视台虽然也为党媒, 但由于其电视媒体的特殊性需要兼顾传播与娱乐的双重任务。因此, 其母媒体本身的语言风格便没有人民日报那样严肃, 所以对比后差别不足以如此显著, @央视新闻的“人性化”风格便一直隐藏在@人民日报之后。

其实不然, 抛开语言风格不说, 其板块的设置便足以显示出其进步。央视新闻微博的话题设有:“传递正能量”、“生活提示”、“微话题”、“寻人求助”等等。同时利用与母媒体的互动, 不仅做到了更好地传播, 更是替人民群众办实事。党的十八大以来, 党中央实时强调各项工作以人为本, 以民生为本。@央视新闻便是乘着时代的潮流, 用真实和人本核心的理念, 将新闻产品塑造成有温度的“人”。而网民评论的相对自由性, 更是为人民提供了言论自由发表的平台, 不仅连接了媒体与大众, 倾听老百姓的声音, 更是通过与网民评论的及时互动, 在交流学习中推动了自身微博与母媒体的建设

(一) 定时推送与突发新闻事件及时推送相结合

央视新闻微博的推送方式是以定时推送与突发新闻及时推送相结合的。央视新闻微博每天都会推送“早安”与“晚安”两条微博, 两条微博每天的推送时间不定, 其内容却是经过加工的。例如, 2014年8月7日, 央视推送的早安微博标题为“立秋带来的9封信”, 内容为鼓励读者的文字。同时, 央视新闻微博利用微博传播的时效性优势, 弥补了电视传播时效性滞后的弱势。电视节目的制作需要一定的周期和时长, 而微博只需要编辑简单的文字和图片内容就可以传播一定量的信息, 尤其是在硬新闻方面, 微博的充分利用满足了新闻时效性的要求。2014年8月8日晚, 央视新闻微博发布了“美国已向伊拉克北部发动空袭”的消息, 比电视新闻播报要早了接近半个小时。

(二) 语言更加平和, 富有条理性, 贴近普通民众生活

央视新闻微博发布的不少微博, 与平时严肃的央视新闻频道形成了鲜明的对比。与传统的电视媒体相比, 微博的传播除了更快速, 语言风格也更加活泼, 行文如散文一般, 没有了电视上政治口号式的语言风格。其次, 语言更多的是使用网络语言。例如, “你造吗? (你知道吗?) ”、“戳图 (点击图片) ”等。在2014年七夕节来临之际, 央视新闻微博发布了一条微博, 其中写道“生命本是一条直线, 直到遇见你, 我原本枯燥的直线才变成一道美丽的贝式弧线……”, “一个男生用黑板上的情书, 感动了心爱的女孩。那些挣扎矛盾、魂牵梦萦, 那些难以忘怀、曾经错过、不想记起的, 是否已被尘封?晒晒情书, 让全世界知道你对TA的爱!”散文般的语言, 加上富含人情味的视角, 传递给读者的是满满的祝福与关怀。

(注:以以上4天为例, 在受众活动时间段内 (6时至24时) , 央视新闻均保持平均2~3条的时发微博频率。保证了微博的更新频率, 避免了在某一受众关注时段丧失话语权。)

(三) 创造话题, 让网友参与讨论

央视新闻微博在每天发布的微博中, 除了每天固定的“早安”、“晚安”版块和新闻版块, 还有“微系列”话题。例如, “微阅读”、“微感动”、“微音乐”、“那年今日”, 这些话题的内容大多为回顾性的微博, 如2014年8月8日的“微音乐”回顾的是北京奥运会的主题曲《我和你》, “那年今日”则是对2008年北京奥运会的整体回顾。微话题的产生, 使得央视微博与网友有了良性的互动。早安晚安微博多为心灵鸡汤式的文字, 转发互动的意义不大, 而突发新闻的微博又显得过于严肃, 处于两者之间的微话题系列正好满足了央视与网友交流的需求。

(四) 发挥媒体权威作用, 引导网友形成正确的认识

在云南昆明暴恐事件发生之后, 央视新闻微博第一条相关的微博发布于2014年3月1日23:13, 该微博只有简短的新闻情况介绍, 没有配图。第二条相关微博发布于23:24, 在文字后面还配上了昆明电视台的截图, 但是画面内容比较血腥, 容易给受众造成恐怖的气氛。但在接下来的微博中, 央视微博陆续发布了“警方:‘昆明市大树营今晚也发生了暴力事件’系谣传”、“昆明火车站袭击事件已定性为‘暴力恐怖袭击事件’。今夜, 我们与昆明同在!”、“呼吁:不传播血腥画面”、“【面对昆明血案, 我们可以做什么】 (1) 谴责疆独恐怖主义。 (2) 指向具体恐怖组织, 而非仇恨某个民族。 (3) 不理会、不放大网上个别为暴力辩护的极端病态声。 (4) 别用‘报复社会’这个词, 这是恐怖袭击。 (5) 表达愤怒而不要传染仇恨, 别在网络上发泄仇恨传播戾气”等微博, 这些微博的陆续发布, 目的在于引导受众对此次事件形成一个正确的认识, 不要将对恐怖主义的仇恨指向某一个民族, 要保护受害者。

(五) 微博多原创, 打造140字“干货”、“硬货”精品微博

微博作为新兴传播系统, 有着自己的特殊传播模式。无论次传播中心的任何转发传播的次数的大小, 其总量都包含在原始微博传播量之中, 也即原始微博的传播量等于各个转发传播者传播量的总和。由此公式可以看出, 自发的原创微博在微博传播中的重要性。这也同时要求了媒体微博运营者若想扩大微博影响力, 必须提高微博原创率、提升微博质量, 努力做微博转发原点。

原创微博的频率决定了媒体微博质量的高低, 以及能保证作为微博转发传播之原始节点。可以看出, 央视新闻的原创微博率较高, 从侧面说明了央视新闻微博质量较高, 对于保证期影响力功不可没。以2014年2月份@央视新闻发布的所有微博为样本, 对其微博原创率进行分析 (如图4、图5) , 平均原创率达77.43%, 以每日平均发布53条为例, 每天平均可保证41条微博作为微博传播原点进行传播, 在此基础上的所有转发传播, 都纳入该微博的传播总数内, 充分保证了媒体微博的微博影响力。除此之外, @央视微博的原创微博内容愈加实用、贴近民生。例如, 开学季时发布的“大学要做的50件事”、华北暴雨时发布的“防雨避雷常识”、“人手必备:手机丢了怎么办?”、详解带薪假等, 此类微博多与人们日常生活密切相关, 其中不乏“常识漏洞”。因此, 获得了较高的转发量。媒体微博, 除其应有的新闻传播功能之外, 其社会价值、社会功能理应在微博上有所体现。

二、@央视新闻有待提升的空间

@央视新闻于2012年3月7日发布了第一条微博, @人民日报的第一条可查微博在2012年7月22号。二者经过两年多的发展后, 还是存在了一定的差距, 无论是对比粉丝数量、活跃度或是影响力, @央视新闻都显得稍有逊色。

央视新闻微博在开通之初曾打出这样的口号:“谁在说:我们和你们;说什么:温度的新闻, 锐利的评论;怎么说:牛视频, 炫图片, 酷笔头;在哪说:东半球, 西半球。”针对此, 笔者根据其初衷认为@央视新闻可以从以下几方面进行改进以求更加完善的传播。

(注:红色为@人民日报, 绿色为@央视新闻。第一, 从粉丝数量上看, @央视新闻粉丝明显少于同类型的@人民日报。第二, 两者粉丝数均保持增长态势。第三, 粉丝数差值变化不大, 意味着@央视新闻鲜有关键涨粉时刻, 二者同质化现象较重。)

(注:红色为@人民日报, 绿色为@央视新闻。央视新闻的活跃度明显少于人民日报, 微博活跃度直接影响微博影响力。)

(注:从影响力来看, 央视新闻微博初期落后同类型人民日报较大, 但之后进步明显, 但仍落后于《人民日报》)

(一) 增加国际新闻内容, 尤其是软新闻的内容

随着国际化的脚步越来越近, 世界再大也可以在网络的包容下变成我们近在咫尺的地球村, 而受众的关注方向也渐渐不再满足于国内, 而是更希望了解全球动态。而@央视新闻的发布内容中国内的硬新闻、软新闻和国际硬新闻较多, 国外的一些软新闻内容却较少。因此, 在内容方面, 微博由于其传播基于网络, 因而其传播的内容应该更多的与新鲜有趣的、国际性的新闻接轨, 满足受众的多方位新闻需求。

(二) 语言可以更加生动活泼 (与人民日报微博相比)

央视新闻微博虽然相对于电视节目在语言风格上更加活泼, 但是与@人民日报相比, 其语言风格的活泼性还有待进一步提高。举一些@人民日报善用文字表达的例子:在“美军在伊拉克北部开展针对ISIS武装的空袭”这一新闻中, @人民日报微博标题明名为“炸了”, 不仅简洁生动, 且给人耳目一新的感觉更加吸引受众。其次, @人民日报一些软新闻的标题也达到了既风趣又能满足新闻事实的效果。例如, 2014年8月8日19:01发布的关于大学英语四六级考试成绩查询的新闻, @人民日报微博的标题为“过儿, 师傅喊你查成绩!”

(三) 加强与母媒体联系, 利用自身优势资源开通特色栏目板块

@凤凰卫视在这方面很好地发挥了母媒体明星主持人的优势, 开设“#凤言凤语#”等板块, 发布一些主持人的经典感悟如“窦文涛说”、“吴小莉说”。因此, 央视新闻微博可以在利用本台资源方面有所借鉴, 可以通过主持人开栏目或抛话题增加互动, 这样不仅使官微的身份更加接地气, 同时更是发挥了主持人的名人效应, 拉动@央视新闻在微博界的影响力。其次, 在微博首页抬头的标题栏中, 大部分官微都设有“微博”、“话题”、“文章”等, 但@人民日报及@凤凰卫视还设有“相册”板块, 除了传播信息分享美文, 还将微博中的图集整理集合于此, 并通过分享其他美图来愉悦受众身心。@央视新闻则也应该在这方面查漏补缺, 同时根据自身特色开设特色栏目。

而在共有的“文章”板块中, @央视新闻并没有充分的做到当初所说“锐利的评论”, 文章内容与微博内容多重复, 让受众感觉这些内容只是换了地方又再见了一次。因此, @央视新闻可以善用特邀评论员, 用其独到的眼光和犀利精准的点评增加文章含金量, 内容可就热点新闻进行深度剖析, 但要注意避免与微博发布内容重复, 同时避免成为母媒体资源的“二道贩子”。其次也可转载经典文章增加与同行媒体的互动。

(四) 新闻总结, 避免信息刷屏导致遗漏

@央视新闻每日发布五十条左右, 数量虽然客观, 但如此密集一天下来难免会让受众有所遗漏。因此, 可以每日进行分时段总结。例如, 【8月1日0~12时要闻回顾】, 著述重要新闻事件并附消息链接, 避免消息刷屏遗漏重要新闻。这样在信息爆炸的今天, 受众才能高效利用新闻信息及资源优势整合的便利, 更好地实现“无处不在的央视, 随时随地的新闻”。

三、小结

市气象局官方微博管理办法 篇8

总 则

第一条 为加强**市气象局官方微博管理，保证其安全可靠运行，及时有效地发布气象及相关信息，依据《国务院办公厅关于加强气象灾害监测预警及信息发布工作的意见》（国办发〔2011〕33号）、《互联网信息服务管理办法》、《**省气象局官方微博运行管理办法（试行）》等法律法规规定，特制定本办法。

第二条 气象官方微博信息严格按照“贴近民生，准确及时，科学权威，分级负责”的原则发布。

管理和职责分工

第三条 **市气象局官方微博由市气象局业务科归口管理。

第四条 职责分工

市气象局微博信息发布分工：

（一）办公室：负责**市气象局官方微博的宣传引导方向、舆情反馈的收集汇总，负责与媒体的协调与沟通，酌情提供气象新闻通稿并发送到指定位置。

（二）业务科：负责微博管理制度的制定，负责微博开通、关闭的批准及信息类别增减的审定。

（三）气象台：负责提供日常天气预报、气象预警信息、重大活动保障气象服务信息等并发送到指定位置。负责提供气候热点问题背景资料及有关问题的解读并发送到指定位置。负责提供农业气象热点问题背景资料及相关农业气象基础知识、农用天气预报等服务产品并发送到指定位置。

（四）气象科技服务中心：负责**市气象局官方微博气象信息及科普知识的更新与发布。负责微博中需要回复问题的汇总整理并及时提交。负责收集网民直接反馈的意见和建议。负责微博气象服务统计分析和效果评价。负责制作提供气象生活指数预报。负责组织气象专家对需要回复的问题进行解答。负责与相关网络媒体如腾讯、新浪的沟通协调工作。

技科市

（五）气象学会：负责提供气象科普知识并发送到指定位置。

（六）法规科：法律与技术顾问，配合科技服务中心进行气象法律法规的宣传以及对气象法律法规答疑解惑。

（七）市气象局有关单位职责：各县气象局、农气站、雷达站、华云防雷公司等单位，按照各自职责，向公共气象服务中心提供气象服务信息和气象科普知识以及相关话题内容的不定期播报。协助气象科技服务中心做好气象官方微博服务工作，必要时选派专家对网民反馈的有代表性的问题进行集中解答以及在线互动交流。

第五条 市、县气象局实行天气资讯和预警信号分级发布原则。县级气象部门未开通官方微博时，由所在市气象局负责其天气资讯和预警信号发布。

（一）当市局发布预警信息时，县局微博负责把用户（粉丝）关注引导到市局微博。

（二）市局微博发布部门应加强与省局微博发布部门沟通，接受省级气象官方微博的监督和指导。市级微博必须收听关注省局官方微博。县级微博必须收听关注省局、市局官方微博。

（三）市、县级气象官方微博如策划重大天气过程中的微博活动如投票、话题、微访等，必须经过省局微博发布单位同意后方可进行。

发布内容及更新频次

第六条 主要内容包括：天气预报、气象科普、重点信息服务、气象热点互动和聊天类信息。

（一）预报类：天气形势分析、最新城市预报、未来天气趋势预报、天气实况信息、气象灾害预警信息、临近天气预报等；

（二）科普宣传类：气象知识、气象法律法规宣传、答疑解惑、气象防灾减灾知识宣传、气象灾害防御指导等；

（三）重点服务类：生活服务提示、天气温馨提醒、健康服务专题、有趣天气话题等；

（四）互动类：重大天气过程直播、天气热点问题分析、话题类天气事件报道等；

（五）聊天类：各地天气实况话题、天气有感而发、气象服务满意度反馈等。

第七条 预报类信息每天7:30和17:00左右更新。市第一次更新时间可适当延迟，有条件最好10:30左右再更新一次；遇有订正时，应在气象台发布后10分钟后更换。特殊天气发生时，发布部门应随时更新。

第八条 其他类信息视情况而定，一般应保证每星期更新6-7次。

发布流程

第九条 信息提供单位应明确分管领导和具体责任科室，并报归口管理部门备案。

第十条 信息提供单位分管领导负责微博信息审核，并掌握和本单位有关的舆情反馈和具体分析工作。

第十一条 信息提供单位发布信息在经分管领导审定后，发送至负责微博信息发布单位指定位置。

保密及安全

第十二条 微博管理和操作人员不得对外透露微博管理权限资料。微博登录用户名和密码由负责微博信息发布单位分管领导、责任科室领导和责任岗位人员掌握，密码要定期更新。

第十三条 微博信息发布单位要保证信息发布内容的真实性与准确性，发布的信息应按照“有重点，有把关，重科学，重安全”的原则发布。

第十四条 发布自编的微博信息须经单位主管领导审定，内容要与天气、气候信息相关，严禁发布与气象信息无关的内容。

第十五条 负责微博信息发布单位应及时跟踪发布的信息，在公众评论留言中，对性质恶劣，涉及影响社会和谐的反动性言论、过激性言论应及时向本单位主管领导汇报或删除，以维护网络和谐。

第十六条 对于网友的提问，只回答天气预报、气象科普等相关问题，不回答政务信息相关问题，应严禁与网友争执、辩论等行为。

第十七条 对组织投票、话题、微访等互动活动，须在人员充分保障和准备充分的前提下进行。

附 则

第十八条 微博发布单位严禁利用微博发布非法信息和涉密信息。如果出现违法活动，影响网络安全和泄密问题，将严格追究相关单位负责人和当事人责任。

第十九条 本办法由**市气象局业务科负责解释

官方微博运营方案 篇9

一、微博与本地社会管理创新

微博自诞生之初便被寄予了厚望, 不少学者认为微博的出现为构建哈贝马斯说的“公共领域”提供极大的可能, 所谓“公共领域”就是指一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间, 其中个体公民聚集在一起, 共同讨论他们所关注的公共事务, 形成某种接近于公众舆论的一致意见, 并组织对抗武断的、压迫性的国家与公共权力形式, 从而维护总体利益和公共福祉。[1]而政府方面, 早在2010年两会期间便已经提出了“微博问政”的观点, 试图利用微博来获取民众的意见和诉求。此后各地区的政务微博便如雨后春笋开始大规模的设立运行, 新华网舆情监测分析中心发布的《2014年全国政务新媒体发展研究报告》显示, 我国政务微博认证账号 (含新浪微博、腾讯两大平台) 总数达到27.7万个, 累计覆盖超过40亿人次。[2]经过5年的摸索探究, 本地政务微博的微博内容也有很大的改观, 心灵鸡汤、励志语录、商业抽奖等方面的发博量越来越少, 政务信息和民生信息的比例大大提高。

但是这些进步离所预期的构建“公共领域”还差得很远, 虽然微博为普通市民参与到公共事务的决策提供了发声的可能, 但微博毕竟还不是一个完全平等的发声平台。作为意见领袖的大V和官方设置微博由于关注量大、粉丝多, 其话语更具有影响力。普通用户由于粉丝少、受关注度低, 其言论很快就会被湮没在浩瀚的信息流中, 很难产生大的影响力。普通用户凭借自己之力想在微博场中掀起公众舆论更是难上加难。再加上微博用户的质量参差不齐, 很多言论是很偏激、不理性的, 这也离哈贝马斯在“公共领域”中提到的“理性讨论”相去甚远。而且现有的政务微博大多以信息发布为主要方式来进行运营。实际上, 单纯的发布信息与以往“点对面”的大众传播没有什么本质的区别, 公众对政务微博发布的消息所作出的回应也并不多, 并没有形成一个良性互动的氛围。

在互联网高速发展、信息快速流动的今天, 地方管理显然不再是地方政府部门的“独角戏”, 地方行政管理正逐渐向区域公共管理转变。在互联网中, 这一转变尤其明显。通过观察地方性的微博官方账号, 会发现除了由政府机构创办的本地的官方政务微博, 还有两类本地官方微博同样具有相当庞大的粉丝量和关注度, 一类是由本地传统的媒体建立的官方微博, 一类是由企业或个人运营的专注于提供本地信息资讯的认证微博账号。这两类微博同样在地方社会管理中起到了相当重要的作用。本地官方微博基本上形成了政务微博、主流媒体微博、本地资讯类微博三足鼎立的趋势。

二、三类本地官方微博的传播模式

本文在宁波地区的三类官方微博中, 从每类里挑选出三个粉丝数超过20万人的官方微博作为样本进行研究。政务微博中选取由宁波市政府新闻办公室运营的“宁波发布”、宁波旅游局运营的“宁波旅游局”和宁波公安局的官方微博“宁波公安”作为样本。主流媒体微博选取“宁波日报”、“宁波晚报”、“东南商报”三家作为样本。本地资讯类微博则选择北纬三十度有限公司运营的官博“西门町吃在宁波”、浙江宣逸网络科技有限公司运营的官博“看宁波”和由下属于北京新浪官方微博的“宁波同城会”作为样本。统计9个官方微博的注册天数、粉丝数量、微博总量、日均更博量和微博等级 (微博等级是根据微博用户活跃度、发博数、互相关注数等决定的) , 数据统计时间截止到2015年11月3日。

通过上表的统计分析以及三类微博每日更博的具体内容分析, 政务微博的微博总量、日均更博量和原创微博量都是最低的, 但9个官博中粉丝量最大的官方微博却落在了由宁波宣传部创办的宁波发布上, 这说明政务微博本身就自带权威性。另一个吸粉原因在于其微博的高原创率, 宁波发布里的多数内容均由自己发布, 而且多是一些本地相关政策、城市发展信息、城市天气和穿衣提醒等。其主要的优势在于, 它可以利用其政务职能掌握到其管辖范围内的一切一手政策消息, 对城市交通、医疗、公安等发展进度也都比媒体和个人掌握的信息及时丰富, 因而其提供的原创消息对本地市民了解当地政策和城市发展动向很有帮助, 有助于本地社会的良性管理。但其不足之处在于与普通微博用户的互动过少, 微博的转发量和评论量都不算大, 对普通用户对它的@ 也很少有转发, 其本质依旧停留在“点对面”的传播模式上。

主流媒体微博不论是在粉丝量、微博总数、微博原创率、微博等级上都处于一个较高的水平, 这与其在传媒领域积累多年的报道传播经验不无关系, 即便是转向互联网, 由传统的主流媒体转换过来的媒体类官方微博也会比政务微博、本地资讯类微博在运营上更有经验和优势, 其对受众的阅读习惯和用户需求的了解也比其他两类微博要深入。从内容上看, 其本地信息所占比例相较于政务微博偏低, 媒体类的微博依旧延续了其原有的报道模块, 国内新闻、国际新闻和本地新闻各占一定比例。本地新闻多是报道民生相关的问题, 国内国外新闻则会选取近期热点进行实时评论。媒体类微博的另一个优势是, 除了短微博的发布, 它还会将自家报纸里的专题和长评以链接或者长微博的模式放在微博中, 对热点现象进行深度评析。主流媒体类微博的缺点与政务微博相类似, 在互动性上依旧没有太大的突破, 受众被动地接受其微博发出的内容, 有些内容看似原创, 实则是从一些热门微博里拼凑重新编辑后发布的, 从转发量和评论量来看, 主流媒体类的微博同样没有实现太大的突破。

在本地资讯类微博中, 由北纬三十度有限公司运营的官博“西门町吃在宁波”尤其引人关注, 其微博总量达到25万, 比第二名“宁波日报”多出了近一倍的量, 其原创微博从数量上讲也不算少, 但是按比例一算微博原创率就只有13% 的量了, 是9个官博中原创率最低的, 但是其微博等级、微博活跃度以及转发量和评论量都在这9个官博中使最高的。那么令人好奇的就是剩下的87% 的转发微博是到底是发了什么才能做到虽然不是原创却又能得到很高的关注度。通过对其微博内容的研究, 笔者发现剩余87% 的转发微博中除了一些搞笑、鸡汤类转发, 剩下的大多数是转发普通用户@ 官博的信息, 其格式基本如下:

# 西粉播报# 网友说事!大家怎么看? @ 我叫施嘉琪:// 错过了客车的发车时间, 改签需要支付50% 的手续费是否合理@ 西门町吃在宁波。[3]

“西门町吃在宁波”设置了“西粉播报”、“西郎牵线”、“西郎聘”、“西郎寻”、“西郎微分享”等诸多板块, 为宁波本地人民提供民生、招聘、寻物、转让、相亲等诸多服务。普通微博用户可以通过@ 西门町吃在宁波发布自己的需求、意见, “西门町吃在宁波”的后台看到受众@ 后通过转发网友微博, 让这条微博能够被官博55万粉丝看到。相较于政务微博和主流媒体类微博, “西门町吃在宁波”的这种转发@ 模式就给普通受众更多参与发声的机会, 让普通的受众去做“原声音”的发布者。这种模式实际上解决了普通受众因为关注量低, 其发声容易湮没在信息流中的问题, “西门町吃在宁波”的作用实际上起到了“喇叭”作用, 让普通受众的声音能够扩大。

“西门町吃在宁波”的这种充当“喇叭”功能的传播模式, 为地方官方微博的运营提供了一种新的思路, 传统的官方微博向普通用户输入的信息多, 而普通用户向官方微博反馈的少, 基本上还是一个单向流通的过程, 是“点对面”的传播模式。而以“西门町吃宁波”为例的本地咨询类的官方微博则通过反馈和转发普通用户对官博@ 的信息, 让更多普通用户在官方微博中发现该信息, 官博里庞大的粉丝群体再通过回复转发该微博进行回应, 或者私信原作者进行普通用户和普通用户之间的交流和沟通的模式, 让官博在其中充当“喇叭”来扩大普通用户的声音。这种模式就为信息的自下而上的传播提供了一个合理的渠道, 更具有互动性。2015年的十一黄金周, 在众多新闻中杀出一条血路成为头条的“38元一只的青岛大虾”就是通过这种传播模式得到扩散, 这次充当“喇叭”功能的是“青岛交通广播FM897”的官方微博, 这个微博的运营模式同样也是大量转发普通用户的@。一开始它主要转发用户关于路况交通方面的消息, 后来由于它对用户的回复量高, 除了路况交通以外的民生问题也会@ 它, 在青岛本地有很大的影响力。这次“青岛大虾事件”就是游客各种方法求助无效后通过@ 青岛交通广播FM897, 官博再帮其转发得到扩散的。

当然这种模式也有其缺陷, 那就是如果转发量太大、频率太高, 许多信息可能会迅速被淹没掉, 因此对于转发微博的选择官博应当更加注意。

三、地区官方微博介入本地社会管理的瓶颈

通过对三类宁波地区官博的定量分析, 可以看到宁波地方官博在本地社会管理上主要起着两种作用, 一个是信息的提供者, 一个是信息的扩散者。现阶段宁波地区主要是政务微博、媒体类微博通过对本地政策、状态的发布为市民提供及时消息, 而本地资讯类微博则通过转发普通用户的@, 为本地市民提供便民服务。这样的分工看似是有效合理的, 但其实其中普通用户关于“民生问题”@的转发这个任务本不应交由本地资讯类微博来做。本地资讯类微博更多的注意力应当放在为市民提供便民服务和各类生活上的信息反馈, 而“民生问题”, 特别是由政府部门所管辖范围内的事情应当交由政务微博来做。旅游时遇到欺客宰客@ 当地旅游局, 驾驶遇到红绿灯坏损、道路规划不合理@ 当地交通部门, 在公交车上总是遇到小偷@ 当地公交, 这本来就是普通用户反映生活中遇到问题的脑海里去投诉上报第一顺位, 而相关部门也是该问题的直接管理者, 像这次“青岛大虾”事件实在不应该由一个管交通的电台报出, 青岛旅游局应当负起这个责任。因而政务微博应当承担起回复普通用户关于“民生问题”的@。但这里有一个问题值得注意, 如果把发布资讯和转发普通用户的@ 都运营起来, 信息流容易太大, 资讯类信息很容易被转发淹没, 转发类也肯能被资讯类淹没。因而政务微博可以考虑设置两个, 一个主攻信息的发布, 一个主攻普通用户的民生情况反映。

另一方面, 由于微博的准入门槛较低, 普通用户的素质相差很大, 这样微博上就不可避免地会存在一些失当言行, 一些网友在@ 过程中反映的现象时有不实或偏激, 普通受众在回复过程中也容易不理智。在特殊情况下, 还会引发信息失真、舆情导向偏颇和集体无意识审判、施暴等。这会影响局部乃至全局的社会稳定, 给社会管理创新提出一系列新挑战。[4]这样就对官方微博的发博内容和转发内容的质量和可信度提出了很高的要求。

虽然目前地区官方微博在协助本地社会管理过程中还存在不少问题。但不可否认, 利用地区官方微博的大众性、互动性, 会为本地社会管理的创新带来新的希望, 是普通民众参与社会管理的一个重要渠道。可以预见的是, 地区官方微博在本地社会管理过程的作用会越来越大, 甚至到最后在潜移默化中改变现有的社会管理模式。

参考文献

[1]汪民安.文化研究关键词[M].凤凰出版传媒集团/江苏人民出版社, 2007:91.

[2]段赛民.2014年全国政务新媒体发展研究报告[J].网络传播, 2015 (1) :26-30.