微博运营

微博运营（共12篇）

微博运营 篇1

一、电视媒体运营中利用微博平面式的收发信息

一是以微博信息资源为依托, 筛选广大网民在微博中及时发布的广泛性和多元化的信息, 并将具有价值的新信息提取出来, 保证电视媒体信息具有较强的实效性, 使电视媒体内容得到不断的丰富, 并及时地将微博信息在电视屏幕上播出, 对微博资讯进行解读, 从而成为诸多电视节目的重点环节。二是以微博为主要的传播媒介, 将电视媒体的传播渠道拓展, 尤其是在微博不断发展的今天, 微博粉丝群体不断地扩大, 所以电视媒体更应利用微博发出信息, 以网络为载体进行扩散, 在信息传递和信息共享等方面均能迅速完成, 且整个成本微乎其微, 因而可在电视媒体中利用微博进行平面式的收发信息。

二、电视媒体运营中利用微博构建立体化的网络社区

1. 利用微博平台塑造自身品牌的立体形象

首先, 微博内容要立体化, 就需要利用图片和视频以及超链接等形式表现出来, 并在紧密围绕节目主题的基础上, 加强对热门话题的探究, 及时地发布与粉丝相贴近的温馨话语;其次, 及时地开展群体微博账户, 在微博账户注册方面不仅要早, 而且要覆盖所有的主流微博平台, 并在单一的微博平台中开设多元化的微博平台, 形成矩阵, 电视媒体中不同职位的人可以开设不同的微博账户, 以官方微博、主持人微博以及电视节目微博等形式展现在用户面前, 而整个矩阵中的成员则可以相互关注、转发以及评论, 从而利用微博矩阵的协作努力提升聚合效应。

2. 注重明星效应, 致力于意见领袖的培养

在电视媒体中, 主持人不仅是节目的灵魂所在, 也是电视台的代言人。而电视媒体传播的效果, 又与主持人是否具有明星光环、粉丝数量是否较多有着较大的关系。因而微博是促进主持人自身美誉度和知名度提升的重要渠道, 尤其是在主持人明星效应扩大方面具有十分重要的作用。当然, 在微博社区中, 意见领袖的作用也不容小觑, 尤其是在引导微博社区成员行为导向方面具有十分重要的作用, 而且在节目评价和节目优、缺点提出看法和建议时, 有助于影响新人的观看意向, 使得更多网友忠实地拥护和维护电视媒体的形象和品牌, 并以自身的专业知识和犀利评论, 赢得更多成员的关注和欣赏。

3. 注重话题营销的开展, 延伸节目的生命周期

媒体产品必须具备较强的生命周期性, 这就需要改变从推广到成长, 再到成熟, 最终衰退的历史轨迹。所以电视媒体应将传统的信息传递模式打破, 更换成基于成员和消费者为一体的社区信息传递方式, 从而为电视媒体的品牌形象传播和电视媒体信息的传递提供有效的载体[1]。

三、电视媒体运营中利用微博构建定制式节目, 实现节目的完善

1. 着力提升互动性, 以最大化地符合微博粉丝个性化的需要

微博作为电视媒体与受众互动的重要渠道, 且与手机通信相比, 更具有直接性、迅速性和便捷性。尤其是随着智能电视产品的问世, 其在操作系统的支持下构建的开放式平台, 为用户在第三方服务程序的卸载和安装方面的自主性更强, 并结合自身的喜好对相应的电视媒体进行关注, 从而定制符合自身需要的电视节目单, 并在微博上发布针对性的信息, 最大化地符合微博粉丝个性化的需要, 所以电视媒体应切实加强与微博用户之间的互动。

2. 认真分析观众的需求, 致力于节目制作的完善

电视观众作为整个电视媒体的消费者, 在以往对电视媒体传播效果进行评估时, 其评估指标以收视率为主, 但是收视率主要是说明观众的数量, 而难以对每个观众进行有效的定位, 也难以将全面性地满足电视观众的需要, 所以只知道节目受观众欢迎, 却难以分析为什么欢迎。然而, 随着微博的问世, 为了更好地掌握广大电视观众对电视节目的需要, 在加强收视率分析的同时, 还应利用微博搜集观众的需求, 并且利用提取的需求确定关键词, 从而提出其最为关注的话题, 最终对节目的主体和形式进行确定。一旦节目播出, 就应及时利用微博对其监测, 从而更好地掌握受众对其的需要, 确保节目内容和观众所关注的话题高度一致, 并利用情感分析软件判断其情感, 最终得出观众对节目的反馈, 再利用观众所分析的数据对节目效果进行评估, 达到完善节目策划的目的[2]。

总之, 对微博中的电视媒体运营进行分析具有十分重要的意义。因而作为新时期背景下的电视媒体工作者, 必须紧密结合时代发展的需要, 切实加强微博的应用, 为电视媒体的发展拓展新的平台。

摘要：本文主要从利用微博平面式的收发信息、利用微博构建立体化的网络社区、利用微博构建定制式节目三个方面, 就电视媒体如何在微博中运营进行了探讨。

关键词：微博,电视媒体,运营

参考文献

[1]毛飞.电视媒体与微博整合策略研究[D].北京:中央民族大学, 2013.

[2]庞胜楠.电视媒体与社交媒体互动研究[D].济南:山东师范大学, 2013.

微博运营 篇2

目前来看，新浪微博经过了一年的运营和产品的不断改进，已经渐渐打造为一个用户互动并快速传播的信息发布平台，且发布量和用户增长量都在健康的稳步增长，但未来能否走向商业化是衡量一个产品能否走向最终成功的标志。

以下我就新浪微博有可能的商业模式给出一些猜想。

一、利用微博平台进行口碑传播营销

这也是目前现阶段新浪微博可以做或是已经正在做的一些尝试性商业模式，总体上来说，这种模式与SNS甚至社区的口碑传播无大的区别，主要表现在以下几个方面。

1.传统植入广告的视频，小故事，段子等利用人际关系网络快速传播。

2.企业账号发布新品，介绍，抽奖活动等吸引用户关注，达到间接传播营销目的。

3.企业账号接近用户，解决用户问题，以达到树立品牌形象的目的，DELL在twitter上就是这么干的。

二、在微博平台功能中植入广告

为了不伤害用户，微博一直不敢轻易的放入一些直接的页面广告，但估计随着用户忠诚度不断提高后，会尝试放一些植入性广告，例如带有商业符号的实物图像表情，或是会有商业模板，在其中会植入一些商业性宣传内容或logo元素。

这也是我个人猜测，新浪微博很快会做的一种商业化尝试。

三、提供微博本身的增值服务

可能会提供类似于QQ一样的增值服务，即用户花钱可以享受于不同于一般用户的功能，外观，虚拟身份等，但考虑到目前微博的用户构成，这种增值服务暂时不太好推进，说白了，买账的人可能不多。

四、开放平台之上的前向分成收费模式

新浪微博开放平台是新浪想让微博实现盈利押的宝，也是新浪想打破twitter没有真正实现盈利局面的武器。

目前来看这个开放平台已经相当成熟完善，包括完整的API接口文档和7种语言的SDK包，同时截止现在已经有基于开放平台外部分享工具，信息同步输入工具，用户绑定工具等，及共223个应用，但目前这些应用大多数还是外部信息推送（包括桌面客户端或是手机客户端），第三方功能服务（例如LBS）或是基于微博自身的小工具和应用，当然也有一些social game在其中。

而对于开放平台可实施的商业模式，应该会从以下几个方面来发力。

1.用户有偿安装或是使用有价值的服务或游戏，例如一些social game或是web game，当然亦有可能是一些协助同工作的服务应用。

2.B2C或C2C的电子商务分成模式（个人认为团购模式或是其模式的变形更容易在微博这种产品形态中实施），按单次成交进行一定比例的分成，但前提是新浪要接入一个支付平台，或最好是有自己的支付平台。

3、基于海量用户的社交有尝服务，例如使用接入的婚介平台，使用有尝求职平台等。

五、向提供应用方收取服务费模式

同样还是利用开放平台，对一些有商业目的的应用提供商按固定时间段或是一次性收取平台服务费，即扮演综合商场的角色，你在我这里放柜台，就要给我保护费，而之前提到的分成模式更像是在我的地盘上经营获利也要给我一定比例的分成。但个人认为，如果向应用提供方收费的话，应用提供方可能更愿意接受分成模式，而不是一次性或阶段性的收取服务费模式。

六、跟据用户行为投放精准页面广告或是整合新浪站内资源

我曾经在微博上发过一条：新浪微博应该对中文的分词技术多下功夫，做好语义分析和词法分析，这对将来的内容分类聚合和用户行为分析都很有帮助。，在此要说的，对内容的分类聚合和行为分析还可以做为精准投放广告的基础，即当用户忠诚度达到一定程度时，可以较精准的广告显示在用户的页面上，不至于对用户造成很大反感；同样的，也可以整和新浪网web1.0的相关内容进行推送，给web1.0部分带去PV，从而实现间接广告收入。

以上6个方面都有可能给新浪微博实现盈利，但最大的前提基础是海量用户和用户的足够粘性及忠诚度，这里的海量用户个人认为如果达到2亿左右可以显出其强大的优势，那将是一个强大的传播平台；所谓的用户忠诚度就是可以培养用户以微博为一种生活方式，把微博当做获取信息和解决问题或是得到娱乐的平台。

同时，也希望新浪可以让更多的真正草根参与进来，把目前微博的人群“拉”向低端一些，最普通的网民也可以理解并使用，这是商业化的大前提，因为往往愿意在互联网上花钱的用户都是相对低端的互联网用户。

从一些相关信息来看，开放平台是新浪微博在未来两年内的重点，因为就微博前端的产品而言已经比较完善了，而开放平台是可以真正的把“信息发布平台”转型为“功能性营销服务平台”，同时，我们可以看到，weibo.com，weibo.com.cn和weibo.cn三个域名已经都解析到了新浪微博开放平台的首页，可见这是新浪微博后面要发力的重点。

微博的商业模式路线图

昨天参加了江苏省2010年互联网大会，毫无疑问，微博成为最热门的议题。

腾讯微博是大会协办单位，新浪微博和搜狐微博则直接在现场投影直播上墙。搜狐微博不但提供了多项礼品，还临时给出一台iPad作为特等奖。很意外，偶被临时指定为抽奖嘉宾，颁出了这个特等奖，HOHO~ 关于微博的商业模式，或者说利益所在，著名站长管鹏（老K）主持了一个小论坛，包括郭吉军（GJJ）等一干站长做了讨论，观点都是在“如何通过专注和勤奋增加粉丝数”，然后如果做营销推广（广告）。非常意外的是，据易讯通CEO于斌透露，现在一个粉丝过10万的微博ID，发广告微博价格已经可以到最高500元/条----这么说来诸如姚晨、李开复、腾讯薇薇这样的人物，已经是日进万金的主儿了。

不过我以为，如果还是跟随着新浪，在以媒体思路去看待微博的话，这个新生事物就未免太不给力了。

微博是一个碎片化的信息集合，微博的商业模式就是对碎片化信息的重组过程。

微博的商业模式路线图，我认为分为三个步骤和阶段，即：媒体、应用、搜索引擎。

首先，我们看一下媒体阶段，纯粹的体力活。

微博从新浪开始火爆，有其历史和必然因素。虽然很早腾讯就有类似的滔滔，但是作为门户网站的新进入者，腾讯对媒体价值的利用还远远不够。作为熟悉媒体广告商业模式的新浪，很容易操作一个新的媒体阵地，如同当初新浪博客一样。同样的案例在媒体圈并不鲜见，《计算机世界》集团、《时尚》集团等，无不以此为极致。

在媒体阶段，每个用户是碎片化信息的提供者，商业收益必然是广告为核心，因此此阶段的利益也就是“术”，如何勤奋和技巧的增加粉丝，并以此获得广告价值。

第二阶段，就是应用。这里开始有了一定的技术门槛。微博的碎片化信息，有几个特点。第一是更新快，所以很容易沉溺进去；第二是信息量大，目标信息很容易被淹没；第三是以人为组织特点的技术关系，并不容易对信息重组。因此，对信息重组就成为新的商业机会。

目前微博的组织技术关系继承于Twitter，是以人为本，用户之间互相关注和关联。但是这种技术组织关系，就成了一个另种形式的SNS，没有产生质的飞跃。即便是李开复这样的专业人士，也有发日常琐碎话语的时候；即便如每日唠叨家长里短的用户，也会偶尔头脑激荡发出至理名言。如同互联网初期的信息迸发，由此呼唤出谷歌和百度一样，如何使微博信息进行重组，就是需要考虑的问题。

窃以为，这个时期就是API（自动或人工）的时期。

体力活的，人工或半人工对微博信息进行分类重组，形成网页频道，由此制作成为所有微博用户为你打工的新型门户站或垂直专业站。

半自动的，筛选指定特定用户，编辑做一点修正，进一步形成企业化机制。要知道，那些每天发广告的企业ID，如果汇总起来也会成为团购或打折信息门户的。目前已经知道有人这么做了一个网站，自动抓取已知的所有美女微博，每天的照片更新汇总。

全自动的，制作客户端，引领用户使用该客户端发布微博，客户端可以对微博信息进行“关键词”匹配，如同目前博客所做的。由此，用户不再只是自己贴的那10个标签，而是每条信息都有特定的标签。用户标签和信息标签之间，再做一个权重分析，由此形成信息的进一步自动汇总重组。

在应用阶段，一切商业皆有可能。这个时期也会是草根创业、投资机会等的时代，如同1995--2005的WEB互联网。

第三阶段，信息已经更极大的爆炸，建立在微博信息重组上的应用都已经多到需要再次分类导航。

导航？是呀，怎么没人做一个“微博的HAO123导航”的网页？呵呵~ 禅机已到，新时代的布林或者李彦宏要诞生了。谷歌和百度的时代，是基于对具有标准技术格式和图文类型的网页搜索；微博时代，是基于对碎片化信息的匹配重组搜索。类似于网页搜索的，微博已经在产生各种参考权重：粉丝数、评论数、转发数、核心关键词、用户权重.....商业价值体现在危机公关方面，微博的出现让政府或企业危机公关的成本更低，相反的危机处理的效率很大的提高，产生的效果也不错。

舆论方面，4399游戏公司董事长蔡文胜，连同团队成为了焦点。

新浪微博社交化提速 或将推进平台战略

每经网北京10月18日电（每经记者 谢晓萍）

虽然此前新浪微博表示，明年才启动商业化运作，但是，这一计划或许将被提前。

昨日，新版新浪微博正式开放升级。除了页面布局的调整，还增加了即时通讯、相册、游戏等新应用，增添了更多的社区平台属性。在业界看来，新浪微博的此次改版，是其加速推进互联网平台战略，商业化运作的前奏。

据《每日经济新闻》了解，事实上新浪正试图通过一系列的调整在微博平台上形成更为强大的社交关系。在新升级的微博版本，即时通讯功能的推出正说明这一点。

根据新版微博，用户登录后，可以在页面右下角看到微博的在线沟通工具，用户可以快速查找好友，还可以为自己设置在线、忙碌、隐身、离开等显示状态，同时可以与任一在线好友实时聊天。

而新浪的最大竞争对手腾讯也正试图强调微博的SNS属性。据腾讯内部人士透露，腾讯正已经将旗下的微信产品同微博私信进行打通，未来微博与微信的产品将有更多的整合。

市场分析机构DCCI的调研报告显示，使用微博2年以上用户比微博新用户在“了解朋友动态”和“与老朋友保持沟通”这两个具有明显SNS属性的行为方面的需求更为明显。

“新版微博将带来用户体验和系统架构的重大改变，一系列的改变将提供更好的扩展性，同时向第三方开发者提供更佳的API开发连接。”在今年第二季度的财报会议中，新浪CEO兼总裁曹国伟提前透露了新版微博的部分特性。

据《每日经济新闻》了解，作为新浪微博开放平台的一部分，此次游戏平台也已经全面纳入了微博好友关系。新浪方面对此表示，游戏平台中的游戏将全部由第三方进行开发，开放平台计划一年之内不向合作伙伴以及开发者收取任何费用。目前，新浪微博游戏平台已上线微城市、德克萨斯扑克、三国杀等47款游戏，更多的游戏将于近期陆续接入。

另一方面，早期传言的新浪微博微币业务此次也正式落地。根据新浪的规划，微币可用来进行微博平台的游戏增值和网络应用程序购买，微币和人民币的比例是1：1。目前，新浪微博为用户提供了网银以及支付宝等多种支付渠道。

在资深IT评论人洪波看来，此次改版正释放出新浪向社交网络转型的急切心情。不过，洪波认为，从媒体社区化到社交网络化的跨越门槛还是有点高的，用户此前是希望从新浪微博获取有价值的信息，而加强日常的好友互动之后，是否还能够保证新浪微博同样具备高价值的信息则成为未知，而这也成为新浪微博最大的风险。

《每日经济新闻》注意到，此次新浪改版平台的商业化运作的亮点为社交游戏，就在此前，市场分析机构未来资产发布研究报告，预计新浪微博将于2012年产生7500万美元实质性的收入，其中社交游戏收入1500万美元、广告收入5000万美元、电子商务收入1000万美元。

而对于微博广告以及电子商务还未公布具体的计划。另据记者了解，腾讯也已经加快了其商业化的进程。就在此前，腾讯QQ团购开始借助腾讯微博发布嵌套型团购信息。

新时代下的微博运营 篇3

微博营销PK微博运营

说到微博运营，很多人将其等同于微博营销，把大部分工作局限在了内容的输出上。杨飞指出，微博的功能其实是多样的，营销仅仅是其中的局部功能。微博的运营大致上可以分为四个主要方面，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理），即PRAC。营销行为既包含在其中的行为管理中。由此可见，以微博为代表的社会化网络的崛起带来的是企业运营管理架构的社会化，多部门协同作战是不可或缺的环节。

企业借助微博，进行垂直招聘，不仅能面向更多的受众，而且能够提高其精准度。企业在微博上的客服功能，在实现系统化的同时，能够及时、有效地与用户沟通信息，解决问题。若能实现和手机端绑定，客服效果将会更加直接、迅速。

杨飞告诉《广告主》，现在很多国际知名企业在认识到这样的问题后，在微博管理上的部门也都在做相关的调整。如宝洁把过去的外联部，变成了如今的沟通部。沃尔玛更是专门成立了社会化社区，实现了微博的跨组织运营。社会化企业利用各种各样的社会化工具、平台，来完成日常运营的组织、生产、销售、客服、管理。

在对偏媒体属性的新浪微博的运营中，口碑互动总结出了一套自己的运营模式，即2+N微博矩阵，以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博。针对企业运营微博时一直困惑的用户关系处理问题，PARC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，PARC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。

在这套运营法则中，杨飞形象地把官方微博比喻成客厅，客服微博比喻成厕所。在官微上遇到的问题，都需要客服去处理。当然在运用这个法则的时候，企业也需要具体问题具体分析。对中小型企业而言，也许一个官微就可以承載很多信息和功能，微博的组织架构也是可以精简的。像杜蕾斯，凡客这样有自己鲜明特色的微博，亦可以在官微的运营中，创造出属于自己品牌的调性。

在摸索中前进

任何新鲜事物在发展过程中，都会遇到很多问题，微博也不例外。也是这些问题在敦促着微博运营服务企业不断追求进步和创新。

目前在微博运营上的问题主要集中在以下三个方面：一是社会化媒体的评估体系还未形成。虽然新浪推出了2.0的企业后台，对粉丝的曝光度、活跃度和增长度有一个整体的评估，但是形式比较单调。企业需要第三方提供比较客观的评估体系，不仅能对社会化媒体的链接导出率做一个运算，同时对链接的转换率有一个评估，但目前还很难做到对用户行为的准确跟踪。

二、沟通性差。微博的核心是沟通，这个是微博和传统媒体相比最大的不同。像BBS、博客具有的是半沟通功能，带有明显的主仆关系。而微博具有双向性，沟通双方都处于平等的主体地位。目前的企业官方微博大多数时间还是扮演着像企业官网一样的宣讲功能，没有注意到这个平台的互动特点，在重视粉丝数量的同时，忽略了沟通的质量。

三、第三方的创业环境不成熟。在现有的微博营运体制下，第三方应用软件的创业公司，其产品容易被抄袭，没有很好的适合他们生长的土壤。迫切需要产业链的相关各方制定出更好的游戏规则。在发达国家，让第三方机构去辅助企业玩转社会化媒体是一个约定俗成的规则。没有适合发展的环境，会制约国内很多第三方公司的生长。杨飞同时指出，这些规则的改变不会对平台方的利益造成任何损害。微博作为平台方，做的是面的工作，而作为第三方企业提供的是更加细致的，点上的服务。

官微官网的双赢

“官微将代替官网”是网上较为流行的一种观点，对此，杨飞也有自己的看法，官微和官网在很多方面各有所长，互为补充与支撑，官微与官网并非替代关系，而是互为支撑的关系。

企业官网便于发布和传递信息，企业的重大事宜适合用官网来发布，因为官网具有权威性，易于让人信服。而官微不同，微博本身就具有暗搜索性，如果是平日不玩微博的朋友，在找官微的时候，存在一定的困难。企业官微人性化的东西更多一些。企业2.0版的微博新增了专题的挂载功能，会提供更多页面专题的挂载信息，信息量可能会比官网多，但是不能替代官微的权威性。官微、官网结合起来使用，既可以实现官网的权威、静态、被动的搜索形式，也可以实现官微活跃、灵动、主动的搜索方法，这在广告主捕捉不同类型的客户上，必将取得事半功倍的效果。

小微博，大作用

谈企业官微运营技巧，要从社会化媒体的三个基本点说起。微博基于个人来组织信息，在信息组织过程中，通过个人的关系来传播信息。其中的三要素就是人、信息和关系。企业官微在运营中，当然是以官微为主来组织传播信息，发展更多的关系，和行业记者、意见领袖、达人相互帮助、支持，来做一些信息的传递，活动的推广或者合作。同时，关系也是一种渠道，和你的潜在用户，建立好关系，进行系统化，关系化的管理。

其次，要尊重微博的自有规律，每个企业应该根据自己本身客户特有的特性来制定策略。例如游戏玩家大多在晚上比较活跃，那么微博客服也应该集中在8点以后的时间。当然就微博本身内容的活跃度来说，一早一晚的粉丝活跃性最高。这些都是企业在微博运营中需要关注的。

随着微博的发展，越来越多的企业发现了微博在处理危机中的重要地位。在微博上出现的危机主要分为两种类型，一种是谣言型，针对这种无中生有的谣言，客户所要做的就是向微博平台运营商举报，要求辟谣。要知道在微博上辩论其实是一个死循环，最好的处理办法是把谣言杜绝在起始阶段。第二种是负面评论。当消费者提出不满，投诉时，我们要本着客服第一、公关第二的原则，来解决消费者的问题和麻烦。在客服实在解决不了的情况下，才动用公关机制。

微博运营 篇4

关键词：人民日报官方微博,官方微博,微博运营

《人民日报》的法人微博在新媒体中成功的转型, @人民日报也成为网络大潮中独树一帜的官方意见领袖, 为所有的组织和团体的官方微博起了表率作用, 它的成功之处值得借鉴。它以其贴近民生的视角、生活化的写作方式、注重和受众平衡沟通等交流沟通方式进行微博写作, 使其微博经过网络以聚变和裂变的方式来传播, 带来新媒体主动生产新闻、报道新闻和传播新闻的新局面, 在新媒体、传统媒体和受众议程交互中, 获取了更大的传播效果, 建立了官方微博的公信力

一、话题主动发声

微博中发布消息讲究“短、平、快”, 官方微博想要在这种社交媒体中占据一席之地, 只有适应它的发布方式, 尽快地代表官方发出声音。

(一) 塑造主体形象

学者胡宁生等人对政府形象的概念和内涵界定为:“政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应, 以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。”官方微博是一个能使官方舆论场和民间舆论场聚合的平台, @人民日报常为政策宣传发声、为道德教育树典型, 也为人民提供建言场所, 在互联网世界的良好互动为一个和谐公民民主平台的搭建打下了良好的基础。

官方微博能够帮助政府“凸显正面的信息, 巩固正面的印象;消解负面信息, 修复受损形象;利用舆论热点, 积累良好形象;转移舆论焦点, 避免负面形象;加强舆论引导, 构建全新形象等”。官方微博的良好运用, 能够帮助政府建立良好的、亲民的、开放包容的政府形象, 对树立国民信心和对外传播都有巨大帮助。

官方微博对组织、团体和企业来说也是其在扁平化互联网世界中的“发言人”, 在互联网中有意识地发布信息宣传自我也有利于主体形象的塑造。热点问题主动发声能避免普通受众或组织对手“造谣”, 能快速进行危机公关, 以维护组织形象。

(二) 积极引导舆论

诸如“唐慧案”等热点事件发生时, @人民日报会积极地主动报道, 并且对舆论进行引导, 促进事情的解决。根据心理学中的首声效应, 优先报道事件的角度, 即便是潜在的倾向都会影响受众对事件后续发展的情绪变化, 因此, 官方微博在网络中应对和自身主管部门相关热点时应当主动地发声报道, 抢占话语的高地, 而不是等到与之相对的其他官方媒体或者是被情绪激动的网友“挟持”的自媒体来主动传播不利于自己的信息, 这样会对自身的公信力造成损伤, 同时会造成谣言四起。

官方微博在主动发声的时候要注意角度的选择、内容披露的度、写作的语气、词汇的选择和发布的时机等, 要以真心诚意的态度面对受众, 以赢取受众的信任。而在针对网络中的谣言时, 要有效地利用首声效应, 积极地发声辟谣, 既要满足受众的知情权, 又要注意与国家相关的法律法规相符。

二、注重传播效果

官方微博可以通过塑造品牌话题和提升写作水平来提升传播效果。

(一) 塑造品牌话题

“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产, 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”一个拥有良好形象的品牌能够促使受众重复使用, 同时他们会向自己的朋友推荐, 多次使用和推荐能够帮助品牌树立良好的口碑。@人民日报以自己每天定时发布的品牌话题“你好, 明天”、“微议论”和“新闻史上的今天”吸引了大量受众的使用, 受众主动评论、转发, 为“微议论”等栏目供稿等, 不断地扩大@人民日报官方微博的影响。

互联网中的官方微博和政务微博数以千计, 要想脱颖而出, 有必要建立自己的品牌话题, 让品牌话题成为自己微博的特色, 定时定量的微博发表吸引受众的关注和兴趣。不要使发布的微博淹没在海量、碎片的信息中, 使受众难以辨别和识记。

除了品牌话题的建设外, 还可以为微博打上独特的印迹, 例如水印、网址等, 留下丰富的联系信息, 让受众主动登录到官方媒体的主页, 通过浏览和订阅来了解更多的信息。

(二) 提升写作水平

当代关于微博运营的研究非常之多, 但是对于微博的写作研究较少, 说明各个官方微博运营团队对于微博写作的重视程度稍低, 官方微博可以就此方面加以提高, 研究成功的官方微博的写作方式并加以创新, 用于自己的微博写作中。

微博写作注重“软性”, 以施拉姆的信息易读公式和受众对于内容的选择性传播来看, 内容有趣、图文兼顾、选词简单凝练且较易理解的微博更容易在互联网中得以传播, 如官方微博和政务微博能够加以运用, 则会获得更好的传播效果。

三、加强互动交流

微博是社交媒体, 微博主体都要注重和媒介环境中的其他主体进行“社交”, 并加强自身线上线下的互动。

(一) 线上线下互动

线上与线下, 是相对互联网来界定的, @人民日报注重的线上与线下互动主要体现在它利用报纸和网络两个大众媒体对自身和国家进行宣传。线下在报纸上的宣传为信息赋予了权威性, 线上对信息的宣传增加了传播的辐射范围, 扩大了传播效果, 也为媒体树立了公信力。

企业利用互联网来自我宣传时也需注重与线上线下的活动相结合, 如在微博中发起“转发中奖”活动, 在现实中欢迎中奖受众到场领奖并参观企业;线下的企业公关活动也需要用新媒体来进一步扩大影响。加强线上线下的互动是有效利用两个平台的大势所趋。

(二) 与其他官微和受众互动

@人民日报注重以第一、二人称写作, 注重和受众的双向沟通, 创造了虚拟的平等, 增加了受众的社会监场感, 使哈贝马斯笔下的“沙龙”和“咖啡屋”在中国第一官方媒体中得以呈现, 起到了社会协调和教育大众的作用, 成为微博中起点高、视野广、站得直的意见领袖。

在即将到来的web3.0世界中, “受众对于媒体的价值在于媒体的价值越来越多地存在于那些培养用户的公司, 而不是控制内容的公司”。@人民日报有意识的通过其品牌话题“微议论”等, 增加和受众的交流, 让受众主动生产内容 (UGC) , 并且注重不同观点的碰撞, 同时对主流观点加以支持, 对非主流的观点加以引导, 以便促进舆论场的形成和良性循环。

@人民日报与受众的双向沟通, 根据新媒体中呈现的传播仪式观, 也是创造更好的传播效果的前提。传统媒体在现代之所以渐趋没落, 除了技术的发展等原因, 一个重要的原因是受众转战能够自己发声的新媒体, 能够在一个广阔的平台中获取话语权和虚拟的平等, “品牌建立需要朋友, 而非粉丝”。因此官方微博在互联网中运营时也要注重和其他官方微博以及受众的互动, 重视受众生产的信息, 有选择地使用和传播, 让受众感受到处于传统的权威地位的团体对自己的关注。

官方微博在互联网中也如政客在互联网中:“这种妥协包括和现实中的受众接近, 表现自己亲民的一面, 同时和他们构建良好的关系。”官方微博主动表现出自己亲民的一面, 凸显民生视角、民生内容和民生话语, 有利于和受众构建和谐的关系, 增加自己的存在价值, 更好地为自己的主管部门服务。

四、真正为人民服务

社会主义国家中的每个主体都应该真正为人民服务, 微博环境是扁平的, 各种主体之间可以相互交流, 主体更应该利用自己的官微和人民加强联系, 服务人民群众。

(一) 提供多种便民信息

@人民日报生动活泼的写作方式, 贴近民生的视角, 也是国内媒体进行“走基层、转作风、改文风”的媒体改革的新成果。良好的传播效果和受众体验, 为党报改革提供了新的思路, 提供更多的便民信息, 从受众的衣、食、住、行来关心受众, 如提供天气预报等信息。除了自身的基层建设, 改变作风、文风外, 还应当更注重与受众的双向交流, 注重从受众的角度筛选、采写和编辑新闻, 利用大数据技术对反馈信息的采集、分析与利用等。

企业注重提供便民信息也是变成受众朋友的办法之一, 贴心的好朋友不仅能吸引受众的再次使用, 也能使传播的信息更实用, 有利于多次传播。因此, 官方微博注重各种便民信息的提供, 真正地为人民服务, 既能为受众的生活和工作行方便, 也能够累积更多的潜在受众或客户, 使组织和受众都能达到双赢。

(二) 倾听民意解决问题

官方微博建立的主要原因, 还是为了加强其主管组织和互联网中受众的联系, “微博进入门槛也较低, 因为它是免费地开放给所有公众。因此, 低成本的通信模式使微博主与其收听者更易进行密集沟通”。创造一个双向沟通的平台, 让组织的信息能够以扁平的方式传播, 做到“上情下达”;而受众的需求和想法也能通过这个平台被组织所采集和分析, 应用到后期的组织市场研究、产品开发和投入市场中, 做到“下情上逮”。从受众群中收集到信息和数据分析后, 依然要将分析报告应用到实践中, 企业和组织要积极地帮助受众解决问题, 做耐心的倾听者、笃定的践行者和值得信赖的好朋友。

参考文献

[1]胡宁生.中国政府形象策略[M].中共中央党校出版社, 1998.

[2]张志冲.官方微博:政府形象塑造新途径[J].东南传播, 2011 (8) .

[3]世笑瑾, 范以锦.强者愈强:纸媒品牌营销的必要性和可行性[J].中国报业, 2012 (7) .

[4]胡泳.从Twitter到微博[J].新闻战线, 2011 (9) .

[5]Clyde McKendrick.Why Brands Need Friends—Not Fans on Facebook.http://news.yahoo.com/why-brands-friends-not-fansfacebook-170251357.html.Fri, Nov 18, 2011.

[6]Luc Chia, Shin Lin.Social media politics:the experience of Taiwanese politicians[A].中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会.中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C], 2011-12-17.

微博的运营报告 篇5

一、漫画微博

微博是一种社交网络平台，它以140个字的长度来书写内容。微博是在博客的基础上开发出来的，首先出现在国外，从08年开始中国开始建设了自己的微博。目前中国最大的微博平台要数新浪微博了，它借助明星路线成长起来，始终坚持着明星或者名人路线的发展方向。微博的实质是社交化关系网，也注定了它是众人关注的热点。在微博上，吸引用户的就是一种分享和交流。你可以将你今天中午吃过的饭，分享给你的朋友；或者你还可以将你买到的一件漂亮衣服分享给你的粉丝。（粉丝就是微博上关注你的用户）微博改变了互联网上很多的局限性，它让你感觉到你的生活收到了很多的关注。再就是微博的用户到现在已经有两个多亿，他们中很多都是拥有高学历或者是高收入的群体，其中学生属于主流。而我们公司的初期目标客户群体定位在校园，那么微博的使用率在学生群体中还是很高的，所以对于我们来说微博必将会发挥很大的作用的。

二、微博的功能和用途

如果我们公司开通了微博账号，我们可以做一些什么呢？ 首先，我们可以通过微博去结交很多的目标客户，通过互联网来补充我们传统渠道的不足。因为微博的的使用是一种交互式的的社交工具，所以很多时候，这些目标客户就会成为我们的朋友或者是口碑。他们会分享我们的微博或者@我们，让我们的微博内容可以让他身边的朋友看到，这种病毒式的传播方式，营销效果很好。再就是我们可以通过微博来宣传我们公司的产品或者是我们公司的品牌价值，因为我们的粉丝每天上下线时可以互相打个招呼，就像是邻居一样，每天网上见面问个早安晚安的，很是亲切，并且这种亲切感是不需要支付什么成本就可以建立的。除此之外呢，其实他还有很多的用途，譬如说：在节假日或者促销季节，我们可以通过微博开展一些活动，像转微博送我们公司的产品，或者是参加我们的抽奖。并且这种宣传活动的传播力度会非常的大，因为它会使你粉丝的粉丝成为你的“粉丝”（因为你粉丝的粉丝可以看到我们的促销活动，并且如果我们活动的趣味性够强，可能会是这个粉丝的粉丝成为我们的粉丝，并且自主的去宣传这个活动）在这些方面做得比较成功的有凡客诚品的送“围脖”事件、国外的一个移动贩卖摊、还有北京的背包书店。

三、微博应用中的问题

对于微博的开发也不是像想象中的那么简单，其中还是有很多需要注意的问题的：

一、在微博建立初期，要积累一定量的粉丝。这其中可以采用的方法有很多，找一些人来互粉、或者刷僵尸粉、也可以去找一些微博营销公司来购买粉丝。（但是对于这些方法的运用呢，要适可而止，毕竟你是像用微博来开展营销的，所以就要尽可能的去吸收一些目标用户）

二、等到有一定量的人气，可以去申请实名认证，（就是微博平台的开发者，可以确定你的身份）认证的用处就是可以提高你的信用度，还有他可以提高你的人气，一般加V的认证的人都会的到新浪微博的推荐，也就是说你会被推荐给其它的用户。

三、如何去吸引你的目标客户的眼球，我想这也是工作的主要部分，这里可以做的工作就是多去关注目标群体关注的话题，然后就是适时发表，注意发表的时间和数量，再就是对产品宣传的内容要控制在每天一到两条（具体看情况而定），并且要注意和目标群体的互动，可以采用@发一些信息给目标群体

四、当然了在微博运营里，还有一个更重要的问题那就是多结交一些高粉丝的微博账号，因为高粉丝人群的受关注度高，再就是他的信息传播力度大，从莫言此次成为“诺贝尔文学奖获得者”的事件中就可以清晰地从下图中看到：、四、微博的成本优势

微博作为时时更新，以进行生活记录、情感倾诉和信息交流的平台。显然，微博与其他的信息交互工具相比，具有以下成本优势。

首先，使用微博的人变动成本几乎为零，因为电脑、手机以及网络已经存在，可以看做是沉没成本，那么在上网的同时顺便发送一个状态，仅仅需要支付较低的流量费，没有额外地增加其他费用；同时，发送的状态都很简洁，无需费劲脑筋去润色，时间成本也微乎其微。其次，微博通过小状态的形式来形成最大限度的信息空间，单位信息所包含的成本也微乎其微，这就意味着增加信息所带来的边际成本也趋近于零。这样一来，对微博使用者来说，几乎是以零成本的优势来显示信息。

微博大概就是用近乎零使用成本的方式来最大程度地实现网络扩张，然后通过商业广告等方式来获得对自己安装基础投入和企业家精神的补偿。如果要问目前商务交流中联系最常用的方式，你可能会说出一堆：电话、短信、QQ、MSN、电邮、博客等等，现在又多了一个微博。微博牢牢抓住了现代人孤独的内心。当日益发达的社会分工把人的工作和生活挤入某个狭小的角落时，人们再也无法回归乡土社会的交往模式，能够在夜幕降临时三人一群、五人一组聚在某棵老树下闲聊，即便是打麻将，学川人去茶馆摆龙门阵，或者学粤人吃早茶，学津人去听相声，如此等等，也是随时招呼着。不像现在，得预约！

发达的社会分工必然带来高昂的交易成本，这是新制度经济学的一个基本结论之一。因为分工越细，协调就越困难，所付出的成本当然就会越高。如此一来，受到交易成本的限制，人们之间的社会交往就会下降。于是哈佛大学的著名学者普特南惊呼：现代社会的社会资本下降了！通俗的讲，就是相互帮忙的时候少了。可别小看这一点。过去农户之间就是依靠这种相互帮忙才能够减少风险，才能实现联合生产，并可能促进技术进步。

那么现在社会交往较少导致社会资本下降，是否也会导致社会的退化？普特南是有此担心的。尽管一些学者反驳说，普特南只看到了传统交往方式的下降，却没有看到新的交往方式的上升，但不可否认，专业性的保险公司、其他社会保障机构的出现实现了社会保障社会化，从而降低了个体对家庭、家族和乡土社会的依赖；而服务业的发展使得人们可以去专门的俱乐部、茶馆、饭馆以及其他休闲场所聚会，从而导致交往空间社会化。社会分工压缩了个体的活动空间，而社会保障和交往空间的社会化不过是孤独的个体为了保护自己最后的私人空间所做的努力。家庭这个温馨的小窝已经是最后的避风港。当我们在一个社会空间中畅游时，实际上是带有某种戒备之心进行社会交往，不再有走家串户那种自由自在。因此，尽管新的交往方式层出不穷，但交往的成本也可能在上升，这实际上说明普特南是正确的。

微博的流行实际上是对社会交往高成本的反映。按照埃文威廉姆斯的想法，过去博客过于长篇大论，不利于人们的表达，而微博将每篇博文的字数限制在140字以内，以短小精悍的形式呈现，利用Web2.0网络技术和绑定手机服务功能，构筑了一个可以随成本几乎为零，网络就可以无限扩张，因而很容易预见微博会实现相关领域的赢者通吃。

以上可以看出，这也印证了经济学的一个基本道理：这世界没有免费的午餐！埃文威廉姆斯自认为给微博使用者提供了一份免费午餐，但仔细分析，这午餐其实并不免费。道理很简单，当使用者发送信息的成本近乎于零，使用者边际上增加任何一条信息，都至少不损失，使用者就会有激励增加信息的显示。想想看，使用者会怎么做？无论信息是否有价值，使用者都会发送信息。这就是免费午餐所产生的激励问题。一 旦使用者认识到这一点，那么就会带来一系列的后果：首先，使用者会过度传递信息，结果导致微博上信息过载，相对应的就是接收信息的一方搜集和识别信息的成本增加了。使用者上传的信息越多，其看信息的成本也就越大。结果上传信息的零边际成本可能带来利用信息的高昂边际成本。其次，由于上传信息几乎免费，使用者可以不对上传信息负责，因而会出现虚假上传，从而导致微博上的信息扭曲。

实际上，低成本交往能够提高交往频率，但会降低交往质量。微博的风险即在于此。如果微博局限于日常生活的表达，那么会成为改进人们交往和福利水平的工具，甚至会提高社会资本。但如果微博像现在一样扩展到日常生活之外，比如社会政治经济领域，那么利弊得失就很难说了。可以说微博大大降低了人们参与社会网络的成本，因为如前所述，参与的边际成本几乎为零，但同时也提高了社会的总体风险。

微博运营 篇6

当下行情

中国互联网从博客时代正式进入了微博时代，之所以发展神速，是因为传统的门户网站都看到了微博市场的无限前景，而一股脑儿投奔微博怀抱。其次是无数网民需要一个平台来发表自己的观点，而博客太专业，微博却更有亲和力，简单方便就能推送一条信息。再则比起QQ、MSN等IM来说，微博是一个很轻的沟通平台，其氛围更加轻松，不用添加也不用通过，关注即可。

微博运营专员原本只是互联网微博运营商的专项，随着微博四处开花，微博运营专员水涨船高。尤其是2011年以来，一些企业开始在微博上发布招聘微博运营专员的消息，招聘市场红火得不得了。各个企业盯上微博平台提升自己的影响力，官方机构盯上微博平台打造自己与民同乐形象，社会公众服务机构盯上了微博可以转嫁人工成本、并且能戴上业务创新时尚的幌子。

微博运营专员的主要工作是更新、维护企业微博，负责企业微博运营策略的研究和执行，阐明和掌控网友的使用习惯，追踪推广效果，同时还要对同行的情况有一定的查询拜访和了解。这些工作有的企业是一个人在做，有的则是由团队来运作。“具备良好的数据阐明能力、语言及文字表达能力、跨团队协作能力。勤劳肯干，能承当较大工作压力”。这是一家企业在招聘微博运营专员时提到的岗位要求。

截止到三月份，微博用户已经超过三亿。每天有一亿多条的微博出现在新浪微博的平台上。微博在成为用户随时随地都可以分享的工具和平台的时候，也为企业创造了无限的商机。同时我们可以看到，微博营销链正在形成，在过去一年多的时间，已经有超过13万家的企业开启了微博，与他们的用户沟通交流。我们从今天包括中粮在内的很多成功的微博营销案例的背后，会发现有一个特点，这些企业在通过微博平台，把推销变成真正的营销；通过微博与用户建立关系，让用户能够通过微博了解企业，与企业进行互动，并且产生交互。同时，在这种关系建立的基础之上，再通过用户与用户之间的关系传播实现用户对企业的信任，从而产生了实际性的消费。

据了解，随着微博的日益火爆，现在越来越多的企业发现了微博的营销价值，企业对微博的关注度越来越高。短短一年多的时间，微博就有了突飞猛进的发展，不仅是个人，企业、政府和组织机构等都把微博当作重要的宣传平台。微博上每个加“V”的企业账号背后，都有1至3人在做微博运营工作。许多企业已经意识到了微博宣传的重要性，尤其是瞄准了微博上亿的活跃用户，更是千方百计地用各种招数吸引粉丝。不少企业开始寻觅擅长玩转微博、能吸引粉丝的人。招聘“微博运营专员”的企业也越来越多，“微人才”已成为很多企业的“座上客”，月薪一般为4 000～7 000元，最高已逾万元。但到目前为止，微博运营人才的缺口还是挺大的，很多企业都很难招到合适的人选。

一家大型公司在招聘媒体上正以“3 000元的底薪+绩效+提成”的优厚条件紧急招募微博运营专员。该公司人力资源部负责人表示，他们招聘的基本要求是要有微博账号，“要求每一位求职者都提供自己的微博地址和粉丝数，最好有半年以上的使用经验，粉丝数、评论数、回复数等自然是越多越好”。

月薪年薪超过一般的传统媒体不说，也直接让很多志存高远的企业公关广告圈资深媒介策划心动不已。最重要的是这个职位未必需要高学历、高资历，没有年龄限制，办公场所不限，上下班时间无所谓，办公工具可以是计算机、甚至普通的手机即可。只要你有空，兼职也行。最重要的是，微博其实是个最低成本的广告忽悠事业，你可以肆意玩弄你的文字游戏，显摆你的运营功底，轻易地把自己推送到任何你想推送的地方，挑逗、甚至刺激至暗恋对象身边，静候人家的回应。

微博运营专员的收入也是与自身业绩挂钩的。主要考核官方微博的粉丝增长数量、微博数量、转发数、评论数等相关数据。目前，企业对这种新的运营方式也还处在探索阶段，更加详细、有效的考核办法还有待研究。

在一些招聘网站上，这样的招聘信息一天会有几十条，企业对微博运营专员的职位要求也大同小异。其实，有官方微博的企业纷纷配备微博运营专员，但肯定会有人来全职或兼职负责相关的微博运营工作，还有的企业会与相关服务机构合作。企业微博的活跃水平则与企业性质和领导重视的程度相关。

工作内容

由于微博之强和影响规模之广的特点，让越来越多的企业闻风而起，开始借助微博把营销和品牌推广的重任委于微博平台之上，继而出现了微博运营专员这种新职位。这个新兴岗位的工作职责有哪些？从业人员需具备哪些工作技能？发展前景如何？下面将就此对这个岗位进行解析：

微博运营专员（微博运营官），又叫微博策划、微博保姆、微管。工作性质有点类似于传统的公关专员，相当于旧媒体时代的广告促销员或者吆喝员，但用武之地是网络。这个新生代的职位头衔主要就是应对企业微博运行维护的解决方案，为各大企业微博品牌建设、粉丝培养、粉丝互动、广告发布、产品营销、效果监测、日常维护等服务。换句话说微博运营专员的职责就是营销或宣传，根据企业状况、社会动态做发布，主要工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。或者说微博运营专员干的就是想方设法绞尽脑汁吸引别人的注意，推介自己的产品、观点、人。

与传统营销区别很大，微博运营专员必须花费不少的时间来积累微博人脉，获取粉丝们的信任。例如：如果你是一家点心厂商，那么一则关于点心的早安问候帖，一定比一则生硬的企业新闻更吸引微博用户关注。但微博营销不可以无底线，在发布每一条微博前都需要深思熟虑。“有时候一个字、一句话，都有可能伤害到一大批粉丝，导致信任危机，一个微博用户取消关注，则代表你失去了一个潜在消费者”。

微博运营专员的具体工作内容涵盖四个部分：①负责相关微博日常内容发布、更新、维护和管理企业微博，增加粉丝数，提高关注度，建立有效运营手段提升网友活跃度；②负责制订微博运营策划的研究及执行，定期策划并执行微博营销线上及线下活动；③挖掘和分析网友使用微博习惯、情感及体验感受，跟踪微博推广效果，掌握新闻热点；④进行微博对手调查，搜集粉丝的问题反馈和批评建议，了解粉丝需求，掌握其他微博产品变化。

微博运营岗位的门槛其实不高，一般对从业人员的专业、经验等都没有严格的限制，但要把这项工作做得卓越却不是容易的事情。“怎样才能把用户带到企业的微博，怎样才能使所发微博到达了宣传的效果而又不使人觉得生硬突兀，这都需要一定的能力和经验。比如道早安的话语应该是很清新的，充满希望的，而不应是降低的、压抑的，而道晚安的话语则可以是人生感悟性质的”。

要出色做好微博运营工作需要具备多种素质和能力，如：心理学、传播学、营销学、策划、编辑、数据分析等多方面的知识和能力。对企业事物要有独到见解，还要有文字编纂能力、应变能力、筹谋能力、互动能力、对信息的敏感和掌控能力等，甚至还要知道美工和数据阐明。只有对用户进行数据阐明，才能判断发微博的频率，什么时候该发以及发什么内容。可以说这项工作基本覆盖了企业大部分职能部门。同时，做微博运营工作首先还是要对微博感兴趣，乐于做这件事情。但自己玩微博和运营企业微博是有不小区别的。另外，从事微博运营工作会有很多要求和限制，并不是微博控就一定适合。对于企业来说，微博首席运营官这个角色就很重要，要求能够与人愉悦进行交流，并且喜欢与人打交道，富有魅力、亲切，有幽默感而且乐于接受挑战，需要经常利用社会化媒体来监视和维护关系，并定期参与对话，可能还需要成为在微博上发现产品或品牌的倡导者。

虽然微博运营专员的这项工作没有专业限制，但工作时并没有想象那么轻松，别以为坐在办公室发发微博就可以了，企业微博的运营和管理其实比较辛苦，因为作为社交媒体，微博是网络舆情非常重要的晴雨表，不时需要搜索关键词，并留意关注你的人，随时掌握舆情动态。学传播和营销专业的人才对这项工作会更容易上手。工作持久性好，注重细节的人或许更加适合这项工作。如果专门做这项工作的话，以后可以往网络营销师的方向发展。

必备能力

广义来说，负责监控、更新、维护微博平台及内容的人员都可以称作微博运营专员。在企业的微博运营部门，总编辑、责任编辑、图片编辑、客户编辑都属于微博运营专员的岗位范畴。对于企业而言，微博是把双刃剑，它不仅仅是简单的文字或图片信息，运营得好，会给企业带来商机；运营不当，也可能带来危机。微博运营专员更像是企业对外宣传的一线战斗员，发布信息的同时还得应付各种可能出现的突发状况，因此，真正称职的微博运营专员至少还应具备以下六项能力：

持续、高效的学习能力。每天按至少7条的更新数量来算，微博运营专员需要为这些内容做多少准备工作？看似积累了不少东西，要不了多久就消耗完了。对于微博运营专员来说，快速、高效、持续的学习积累很重要。没有良好的学习习惯、不善于学习的人，很难胜任该工作。

发掘新的内容呈现形式。虽然每次发布出去的内容只有140字，但它可以配图，可加视频或网页链接，也可关注指定的人引起重点关注，还可以用各种形式组合发布。在微博的海洋里，如果想要赢得持续关注，就需要不断转换思维模式，打破既定思维，寻找新的形式呈现内容，以吸引更多的粉丝。

对信息敏感并反应敏捷。微博运营专员要像记者一样具有新闻敏感性，对热点的感知和预测要十分迅速，随时跟踪与企业相关热点事件和行业信息，判断出能引起共鸣的信息，并及时用合适的语言和形式发布出去。

具备超强的文字驾驭能力。微博提供140个字的即时信息发布功能，这主要是源于Twitterr（非官方中文惯称：推特）最早制定的140字通讯原则，无论后续的微博服务如何演变发展，这个“微原则”也不会改变。字数的限制对内容有强大的局限性，但如何把最核心、最精彩的内容，用最短的文字呈现出来就是这个工作最大的挑战之一，微博运营专员对文字一定要有绝对的驾驭能力。

注重理论知识及实践应用。微博是一个开放且互动性极强的平台，因此在这个平台工作的人员，可以说是时刻都在与外界互动和接触，企业在面对其目标宣传客户和潜在宣传客户时，在微博上的“一言一行”都会对它的宣传效果产生影响，因此如何把握客户心理，如何结合平台特点进行有效营销，如何管理好信息发布和客户反馈等，都需要这个专员一一掌握心理学、营销学、管理学等理论知识及实践应用。

深谙行业（专业）知识和技能。作为市场开拓的平台之一，企业微博的内容要尽可能体现企业的产品、理念和文化，就要求运营专员对所涉及的相关的行业知识和技能等都必须了如指掌，提供既有趣、又专业的内容。

对于从事这项工作的人，不妨首先尝试一下自己开个微博，并真心喜欢它，愿意花时间去维护它。其次，你得跟上形势，面对层出不穷、千变万化的应用、工具、插件，你必须时刻丰富自己，不厌其烦地学习、尝试这些新“武器”，然后去武装你的微博。最后，你确实需要达到对于某个领域真正的精通，再加上耐心、责任心、文字功底、沟通能力、策划能力……永远不要低估任何一个领域。要成为一个出色的微博运营人才，需要你同时又是网络人、媒体人和营销人，使工作内容渗透每天的工作和生活中。

对于这样一种崭新的职业，你是否有兴趣尝试一下？其实说起来容易做起来并不易。可别小看了微博运营专员，现在业界普遍对他们的职责要求是：“做得了设计，写得了文案；抓得住热点，卖得了萌；谈得了时事，扯得了花边；发得了内容，回得了评论；去得了水印，改得了标点；一门心思找内容，抓破头皮搞原创，废寝忘食发微博，半夜三更刷粉丝。”

发展空间

有广阔的市场需求，微博发展如火如荼，在创造商机的同时也创造了新的岗位。不少企业已成功地建立了微博平台，作为开拓市场、树立品牌形象、联系客户的重要渠道。这都要靠微博运营专员一点一滴的线上积累，以及背后的团队支持，微博运营专员的职业价值也日益凸显，成长前景可观。未来，微博运营专员的市场需求量还将继续增长，专业人才有望成为就业市场上的紧俏人才。

由于微博运营专员岗位对从业人员的综合能力要求较高，工作中涉及专业知识和技能涵盖面广，他们还需在工作中不断提升自己的网络营销能力、网络公关能力和网络编纂能力等，并逐步将其成长为自己的核心竞争力，对职业生涯的长远发展大有裨益。对于有媒体从业经验的人，一般企业是会优先考虑的，相关的微博工作经验在求职时也会加分很多。企业并不排斥没有经验的大学毕业生，因为他们头脑灵活，对新媒体接触得更加密切。经验不足可以通过一些微博平台及企业内部的培训来作些弥补。另外，企业其实也非常看重求职者的创造力。虽然微博可以找出一些规律，但并没有一个统一的模板。在140字的范围内，如何让标题、内容和图片更吸引人，这是很能体现水准的。

由上述看来，这个充满未知又极具潜力的领域正在给微博从业者带来巨大的发展空间，关键在于你能否把握机会，对自身的职业定位是否清晰，最重要的是还要在电子商务及网络营销方面进行深入的学习，想要成为时髦的企业微博“守望者”，赶快做好准备吧！

南京市政务微博运营状况研究 篇7

政务微博, 是指政府部门推出的官方微博账户。它由政府机构自主运营, 以政府机关立场向民众发布信息。由于形势新颖, 拓展了政府信息发布平台, 提供了政府与民众互动的场地, 获得广泛关注。从2010年起, 南京市一些机构相继开通政务微博, 从政务微博产生到现在两年左右的时间里, 南京市的政务微博获得了一定的发展。但相比传统媒体的宣传模式, 政务微博还相当年轻, 发展中存在着很多问题和不足。本文就南京市各大政务微博为案例, 探讨政务微博自身优势及发展中存在的不足。

一、准确定位提升政府形象

传统媒体时代, 行政机构的表达能力有限。一是因为缺乏专门的话语平台, 二是传统的媒体平台缺乏互动性和平等性。有限的表达导致民众与政府之间沟通不畅, 缺乏理解, 不利于政府形象的建立。微博的“自媒体”性质让政府得到自我宣讲的平台, 通过公布政府职能, 宣讲相关政策来获得民众的理解和支持, 从而提升自身的政府形象。

例如南京市物价局官方微博“@南京价格监测”, 该微博于2011年2月正式开通。其时正值2010年底物价高涨时期。民众普遍认为物价的上涨与物价局监管不力有直接关系, 该物价局在2010年民意测评中列倒数第一。但从政府角度来说, 民众对物价局的政府职能并不了解。很多民众认为物价局拥有计划经济时代的定价权利, 然而在市场经济体制下, 物价局并不能直接干预物价。为了让民众更多的了解物价工作, 2011年2月, “@南京市价格监测”开始发布微博, 公布当日物价监测信息, 告知比价结果, 引导市民消费。通过发布微博, 南京市物价局掌握了话语权, 准确的定位让政府提升了自我形象, 该微博也在短时间内获得了民众的认可, 截止2012年10月16日, 粉丝数度已达20934人。

二、巧妙互动合理利用资源

2月15日, 南京市旅游园林局发布了一条不同以往的微博:“诚聘200名微博宣传志愿者, 招聘对象:目前在南京生活, 南京旅游、园林、民俗、文史、摄影等领域的爱好者。回报:相关培训与推介免费;任期获赠公园年卡;表现优异者可获荣誉证书等奖励。” (2) 仅当天下午, 活动报名人数就达300多人。

政务微博一般是政府机关的自发行为, 在运作初期常常存在人力不足, 经验缺乏的问题。人力不足导致内容的缺乏, 而内容的缺乏导致关注度的降低。但微博中其实最不缺乏的就是内容, 微博的“自媒体”性质让每一个受众都可以变成信息的制造者。如果能够合理进行议程设置, 吸引受众的参与, 微博的运营者就可以由信息的主要制造者转而成为信息的编辑者, 在合理的时机继续推动话题的进程即可完成一次话题的传播。这样, 微博浩瀚的“自媒体”资源就弥补了传播方资源的不足。

在议程设置的内容上, 政务微博应当扩大受众面, 吸引各方面社会人士关注, 从而达到全社会的宣传效果。另外, 新媒体时统电视剧中二元对立的人物形象, 塑造了一个活生生的充满个性的英雄形象。

注释:

(1) 赵玉明王福顺, 《电视百科全书》, 中国广播电视出版社

(2) 《亮剑引争论:李云龙到底是英雄还是土匪》, htt Pent.sina.com cn.2005年9月30日

(3) 丁帆王世城, 《十七年文学人与自我的失落》河南大学出版社

代的娱乐性也是重要的考虑因素。满足了娱乐需要的内容会使阅读者产生转发冲动, 从而成为信息的传播者, 因此具有可看性的活动更有传播优势。南京市旅游园林局策划的园林拍摄活动正是这些要素的体现。一方面征集志愿者为该政务微博提供了丰富的内容, 另一方面用风景照片为阅读者带来轻松美好的阅读体验, 合理的奖励措施更是让参与者与主办者达到了双赢的效果。

三、贴近受众优化表达方式

新媒体时代的表达不同于传统时代的表达, 有着特定的表达范式和规律。政务微博虽然表达官方立场, 但仍然应当尊重新媒体时代平等交流的传播规则, 避免官腔官调是首要的准则。

传统媒体传播时代, 因为缺乏互动, 所以强化了传播主题的权威性。在新媒体时代, 互动性让传播者与受众变得平等, 面对话题两者可以通过新媒体平台进行讨论交流。在新媒体时代, 平易近人的表达更容易得到受众的认可。如南京市委宣传部官方微博“@南京发布”, 在其发布的信息中既包括“南京新闻”、“南京快讯”这样的官方新闻类信息、又包括“南京天气”、“美食汇”、“创业在南京”这样的资讯服务类信息。贴近群众的生活。

从语言表达上来说, 新媒体时代是一个娱乐的时代。碎片化的阅读方式要求信息在短时间内能被阅读者消化和关注, 因此轻松有趣的语言更有利于信息传播。例如“@南京发布”在2月21日发布的一条天气信息“[南京天气]春天总是沿着春雨的足迹到来, 今夜有雨。4级左右的东南风一吹, 温度悄然升高到10~11℃, 早晨还是颇冷, 约5~6℃。早安!”并配以图片。清新的语言风格和人性化的问候瞬间拉近了阅读者和该政务微博的距离。同时, 图片视频等表达方式也为政务语言提供了更广阔的表达空间。

另外, 在政务微博的语言表达上还要注意遵守新媒体的格式规则。例如微博规定发布者每条信息不能超过140字。这使得一条微博的最大信息量基本等同于一条新闻的导语。所以, 将大容量的信息凝结为140字是微博的语言规范。虽然可以通过多条信息连续发布, 但微博的阅读效果并不会对信息的连续性加以保证。所以在发布一些长篇信息时, 政务微博可以采用在博客上显示文章原文, 在微博上显示其标题及摘要的方法, 并加上链接。这样既发挥了微博信息发布快捷、传播面广的优点, 吸引粉丝用户关注这篇文章, 同时也发挥了博客便于发布深层次、大块头文章的优势。

政务微博发展到今, 刚经历了两个年头, 涌现出良好收效的同时, 由于运营经验不足也存在着很多的问题。随着新媒体传播的深入发展, 民主进程的不断推进, 政务微博的范围还将不断扩大, 政府部门需要研究新媒体时代的表达特点, 迎合受众需要, 创办群众喜闻乐见的政务微博。让新媒体成为弘扬社会主义精神文明的重要平台。

参考文献:

[1]苗棣.《中美电视艺术研究》, 文化艺术出版社, 2005年3月版.[2]金丹元.《电视与审美》, 学林出版社, 2005年3月版.

[3]赵敦华.《现代西方哲学新编》北京大学出版社, 2010年2月版.[4]许文郁.《解构影视幻境》, 中国社会科学出版社, 2004年5月版.作者简介:

张红革, 秦翠, 女, 河北师范大学新闻传播学院, 2010级艺术学, 广播电视方向。

参考文献

①《南京政务微博影响力排名前十榜单发布》新浪网http://news.sina.com.cn/m/2011-10-31/121423390279.shtml

关于高校微博传播与运营的研究 篇8

微博, 微型博客 (Microblog) 的简称。它是一种基于Web2.0的新型博客, 字数在140字之内, 和传统博客相比, 发布微博更便利、其传播更迅速。微博凭借其内容丰富、形式多样、即时传播的新媒体特点在很大程度上满足了中国网民对于资讯获取的“高频率”、“碎片化”需求, 力压博客、BBS、IM成为新媒体传播中的新星。

作为精英人才聚集的各大高校自然不能错过, 据统计, 目前仅新浪微博一家门户网站上, 就有352所院校和机构开辟了官方微博, 重庆市的各大高校也纷纷开通了官方微博, 尤为突出的便是重庆大学, 其开设并加“V”认证的校级微博群包括学校官方微博、院系微博、各级行政部门、学生社团在内的微博共计97个, 这些足以折射出高校对微博平台的重视程度。

二、重庆大学微博的发展现状研究

麦克卢汉说过:“每一种技术都对人的交往模式进行重组, 实际上造就了一种新环境。”微博实际上就为网民们创造了一种更便捷的交往环境, 它短小精悍, 适应了现在飞速发展的节奏, 使得传播的速度更快更广泛。高校微博进一步拉近了与师生、与大众之间的距离, 它让大众得以同曾经高高仰望的高校进行交流, 为社会了解学校提供了渠道。

在概述重庆大学微博现状时, 首先要提的是, 我们曾面向重大学生做过的一次问卷调查。此问卷中设置了18道题目, 涉及了重庆大学微博的内容、形式、影响等方面, 意图更好地研究其现状。在调查问卷中, 只有13.04%的人选择了非常关注重庆大学微博, 而不知道重庆大学有微博存在的人占到了30.43%, 还有23.91%的人则是听说过, 但不想关注。一方面, 可以看出重庆大学微博在本校的知名度并不太高;另一方面, 其重要性也似乎不是那么大。

当问及被访者关注微博的形式偏向时, 有69.57%的人选择图片, 而不是文字或视频。微博是高速度的信息, 同时也是碎片化的信息。受众在观看一条博文时, 需要借助一种快速的带入感去了解它想要表达的意思。文字作为传统的阅读中介缺乏视觉冲击力;而视频的观看又会耗费更多的时间与网络流量。图片则不同, 随着摄影技术的发展和人人能拍照等因素的推动, 受众可以通过一张图片去获得视觉上的满足感或者跟随摄影作者去感知一个事件。这也契合了读图时代下受众观察社会的心理。

问卷调查让我们对重大微博有了一些浅显的认识, 要继续研究下去, 我们还借助了“数据库表格”。通过“数据库表格”, 我们能非常直观地看出重庆大学每一条微博的转发量、评论量等。通过“数据库”我们了解到, 高校微博反映了一个学校的动向与前景, 它依附于学校的发展而发展。每当重庆大学有重大事件发生时, 微博上往往也会掀起一次关注的浪潮。

三、重庆大学微博的作用

1. 及时发布信息, 互动拉近距离

重庆大学从开通微博至今已经发布了1987条微博, 拥有141835名粉丝, 是所有高校微博中的佼佼者, 成为校方与师生交流的重要平台。官方微博作为重大的官方代言人, 其信息的准确性与可信性大大提高, 相比从前的道听途说, 受众更愿意相信微博上发布的权威消息。高校微博及时发布信息并且通过评论功能互动解答, 就如同搭建了一座畅通的信息交流和思想沟通的桥梁, 最新最权威的资讯都能从这里获取, 问题建议也可以随时提出。

2. 弘扬校园文化, 增强校友凝聚力

微博时代给信息交流和情感表达提供了更加便捷的方式与环境, 也使校园文化的建设途径更加多样化。高校微博的把关人将筛选出来的有利的信息传播给受众, 利于培养学校良好的精神文化氛围。

微博上的高校充满了温情的问候、关怀与鼓励, 展示了学校与平时的庄重严肃完全不同的和蔼可亲的一面, 她就像妈妈一样, 慈祥而宽大的臂膀下围绕着莘莘学子, 大大拉近校方与“粉丝”之间的心理距离, 唤起受众的归属感, 激发了“粉丝”们对学校的热爱, 从而增强了整个学校的凝聚力。

3. 学校宣传的重要手段

在国内外竞争日益激烈的时代, 学校也需要利用多种途径加大宣传力度, 不仅吸引优秀的学子到学校深造学习, 也为了让就业单位更加了解学校的情况, 以最低的成本消耗提升了整个学校的形象价值。另外, 微博的兴起也为各高校的交流提供了更加便利的平台, 促进高校间的学术往来和相互学习, 长此以往, 高校微博的兴盛也为中国高等教育的发展提供了技术支持。

四、重庆大学微博发展的问题及建议

1. 重庆大学微博目前在重庆大学的知名度还有待提高。

高校微博体现着一个学校的凝聚力, 同时更是共享校园资讯的巨大平台。利用好这个平台, 不仅能够让本校学生获得更多有用信息, 更能增加学生自豪感, 让他们在更好的氛围中学习深造。这种软实力的提高最终能扩大学校的社会影响力, 给大学带来进步的动力学校可以试着通过公告栏、广播等形式宣传重庆大学微博, 让信息的传播范围最大化。

2. 重庆大学微博的叙述方式与叙述形式有待改善。

通过问卷中的部分问题, 我们了解到, 重大的微博存在着一些叙述方式上的问题, 比如博文太官腔、形式太单一等。微博本身就是一种非正式的表达, 且高校微博最重要的对象是自己的学生, 所以, 让微博从内容到形式都更贴近年轻群体是让其充满活力的重要因素。因此, 官方微博可以用图片和轻松活泼的言语来激发受众的兴趣, 找到权威性与亲切感之间的平衡。

3. 重庆大学微博部分栏目还可以整合。

通过研究, 我们统计出重大微博中几个比较常见的栏目:校内快讯、重大风采、画说重大、百味重大、资讯大巴、学子心语、校园影讯、交流合作、重大往事等。这些栏目并没有很好地细分各类信息。比如最近关于军训的微博, 既可以放在“画说重大”下又可以放在“百味重大”下。两栏目的区分度并不高, 其实只需要设置出一些强有力的栏目, 给栏目一个响亮的名字, 涵盖学校中某方面的问题与新闻, 在受众心中形成一种印象。通过这些栏目的推出, 才可扩大影响力与可读性。

除此之外, 培养“明星老师”和“明星学生”也是增强微博可读性的一个重要途径, 很多老师幽默又不乏才气, 在教学中深受学生欢迎, 如果将他们的生活中无伤大雅的趣事放在微博上, 定能受到他们粉丝的极大欢迎, 从而增加官方微博的受欢迎度。学校还可以推出优秀学生加“V”活动, 通过导师推荐并得到业界广泛认可的学生才有资格加“V”, 这样不仅激发大家关注微博的积极性, 同时也给受众提供学习的榜样和更优秀的资料来源。

参考文献

[1]刘慧;余亚荣《高校开设微博的机遇与挑战》《改革与开放》2012年06期[1]刘慧;余亚荣《高校开设微博的机遇与挑战》《改革与开放》2012年06期

[2]李冰《高校开始进入微博时代——以河南大学新浪网官方微博为例》分类号:G206;G647《新闻世界》2011年02期[2]李冰《高校开始进入微博时代——以河南大学新浪网官方微博为例》分类号:G206;G647《新闻世界》2011年02期

[3]黄淑敏, 《高校官方微博发展及运营策略研究》中图分类:G40-034文献标识码:A文章编号:1009-458x (2012) 01-0038-06[3]黄淑敏, 《高校官方微博发展及运营策略研究》中图分类:G40-034文献标识码:A文章编号:1009-458x (2012) 01-0038-06

[4]郑蕾, 李生红《基于微博网络的信息传播模型》中图分类号:TP309文献标识码:A文章编号:1022-0802 (2012) 02-0039-03[4]郑蕾, 李生红《基于微博网络的信息传播模型》中图分类号:TP309文献标识码:A文章编号:1022-0802 (2012) 02-0039-03

微博运营 篇9

一、新闻类周刊微博内容框架分析

现以新闻类周刊官方微博@新周刊发布的信息内容为研究对象, 以2013年11月1日至11月30日为分析时间段。从发布量与粉丝量、发布时间、关注者评论与转发、发布方式、内容与主题等几个方面透视新闻类周刊各自的微博发布的模式, 对纸质媒体官方微博传播情况进行分析 (参见表一) 。

(一) 发布数量及粉丝量

在11月1日至11月30日这一个月内, @新周刊发布微博214条, 平均每天8条 (表二) [1]:在中国人民大学舆论研究所数据是@新周刊整个日均发布量达到37.6, 杂志类排名第7名。与其他的周刊微博相比, 未在数量上占绝对的优势, 追求信息价值含量, 也考虑到信息频繁更新会给关注者厌烦的感受。截止2013年12月10日, @新周刊更新总微博17111条, 微博发布的数量恰好, 其影响着微博活跃以及和受众的互动程度, 满足受众的阅读需求, 提高人气。

数据计算:中国人民大学舆论研究所

从粉丝量来看, @新周刊 (787万) 在媒体官微粉丝量上是非常高的, 根据《中国传媒发展指数报告2013》数据中看到媒体官方微博粉丝量@新周刊排名2, 新闻类周刊微博排名第1。@新周刊内容上的平民化、鲜活性、轻松性, 而其他新闻类周刊微博则是比较正统、严肃、新闻性。这样的对比和差距, 让@新周刊从中脱颖而出。我们知道, 加V用户更喜欢关注一些现实生活正权威度高、影响力大的纸质媒介。@新周刊的粉丝加V用户数量排名第三, 这也说明高质量的加V用户在追求新闻真实性的基础上, 更倾向于有“料”的新闻信息, 挖掘新闻背景和内涵, 不仅仅只限于有趣、娱乐。

(二) 发布时间

我们以时段为观察单位, @新周刊微博在1:00—8:00基本均无发布, 除非有重要新闻事件的发生。@新周刊发布时间比较零散, 信息传递高效、快捷, 在固定的时间发布固定的微话题, 比如第一条8:00发布“早安贴”, 12:00的“古典的天空”, 22:00发布的“深夜读书”, 24:00“的晚安贴”, 有超高的识别度, 形成了品牌, 获得最忠实的粉丝群体。这种固定特色的栏目带动了国内不少都市报、企业微博纷纷学习效仿。

(三) 关注者评论与转发

下面我们从期刊微博关注者的角度, 对微博转发和评论的时间段进行分析。@新周刊微博转发时间有两个高峰段:13:00—15:00, 22:00—24:00。其评论高峰集中在:13:00—15:00, 17:00—17:00。从以上数据, 我们可以得出, @新周刊的微博粉丝和关注者, 固定习惯在13:00—15:00、17:00—17:00、22:00—24:00阅读各类新闻信息, 并进行评论和转发, 这也是新闻类内容的黄金时段。评论高峰集中在午休、下班和睡前, 这是@新周刊微博关注者较为通用的时段, 在休闲的下午茶时间、在办公室下班后的独处或是在公交地铁路上、在宁静夜晚睡觉之前转发和评论, 这是因为@新周刊微博内容迎合了这类关注者, 人们需要了解一些轻松时事和生活事件, 也是它的定位“中国最新锐的时事生活周刊”所决定的。它发布的名人名言、人生感悟等哲理信息内容超越族群和学历等因素, 获得更为广泛的传播, 权威性又比较高, 容易引起粉丝的转发和评论。

(四) 发布方式

总的来说新闻类周刊官方微博发布的形式有三种:传统的新闻报道式、口头评述式和完全转发。传统的新闻类周刊微博新闻报道式为“标题+导读+图片或视频”模式, 结构严谨、一目了然, 关注者很容易获取有价值信息。另外一种模式是口头评述式, “它以观点输出的形式传递新闻信息, 语言风格明快、意蕴深远”, [2]这种观念性信息很吸引关注者的眼球, 看到此观点与自己观点契合, 或与自己观念不同的新奇感。第三种模式则是直接转发, 不做任何修改, 新闻的内容和形式与原来的相同。@新周刊微博都有利用这三种信息发布模式, 但所占比重不同, 有自己的特色。我们观察@新周刊用第二种“口头评述式”模式比重相对要多, 有独立的思想, 不局限于毫无质量的“直接转发”和传统无创新的新闻报道模式, 体现了它“新锐、创新”的风格, 更多是对创新意见的输出和新闻信息的再加工、再深造。它主要以自创的信息为主要方式, 在直接转发新闻信息来源中, 也更多倾向于新锐独特、个性鲜明的微博, 增加其内容价值含量, 这正契合了其“新锐”的定位。

其中传统的新闻报道式和口头评述式算是“原创”的。“原创包括传统媒体微博发布者自己独创的信息产品、对其他媒体或个人的信息材料进行重新整合, 制作而成的全新的信息产品。”[3]@新周刊原创信息均占很大比重, 说明新闻类周刊微博继承了其母媒体注重创意和策划的新闻理念, 积极利用母媒的优势资源, 打造自己的品牌和影响力, 做到互利共荣, 体现了新闻类周刊强大的编辑力和整合力。

(五) 内容和主题

期刊新闻类微博内容和主题的选择是其微博运营最重要的要素。如果只是将纸媒期刊的内容微博化的话, 那就仅仅只是把期刊的新闻内容直接贴在微博上, 这样不便于关注者的阅读, 其传播效果和影响力肯定是不太好的。如今网络电子阅读使读者口味更离散化、更视觉化、更动态化、更多元化和更趣味化。通过对这两个样本所发布的微博信息内容的研究, 发现他们多发表与母体纸媒新闻内容并无直接关联的新鲜事件和新颖观点。下面笔者以@新周刊具体的一天 (2013年11月11日) 的微博内容 (参见表三) 和一周为单位 (2013年11月11日至17日) 统计其内容发布情况 (参见表四) 来分析。

@新周刊的微博新闻内容不像一般的官方微博那样规规矩矩地机械操作, 它鲜活有趣、观点新颖, 极富人情味。从内容类别上可以分为:新闻资讯、人文艺术、休闲娱乐、历史文化、设置话题和知识普及等, 同时还有个性鲜明独特的观点评论, 这样丰富多彩的新闻信息内容大大吸引各种关注者的需求;在形式表现上也非常多样, 采用高清图片与视频兼备, 同时有页面链接, 我们看到几乎每一条微博都配有相联系的图片, 趣味性增强, 大大提高了信息吸引力和可读性, 非常贴近@新周刊追求报道和解读城市生活、影视文化、创意产业、生活方式等理念, 着眼于改变中国社会面貌的力量和打动人心的人、事、物。

它所发布微博信息涵盖了政治、经济、民生、社会、体育、娱乐等几个方面, 其涉及面也相当广泛, 同时还发布独特新颖的对事件的看法与评论, 富有深度和趣味性。我们在表四看到广告发布数量不多, 避免给关注者带来反感。

二、新闻类周刊微博的运营策略

“媒体微博的建立需要有清晰明确的定位, 精心的维护, 合理的人事安排, 长远的规划。媒体微博运维的核心是粉丝, 通过增强粉丝的用户体验, 从而形成有效的用户忠诚度和品牌粘性”。[4]通过以上的样本数据分析, 我们知道@新周刊在传统媒体的官方微博有较强的影响力, 它们微博的粉丝量、转发量和评论数相较与其他的周刊微博领先许多, 其逐渐探索出了一条颇具特色的传统纸媒与微博的“融合”之道。

(一) 清晰明确的定位策略

恰当的定位是所有微博运营的关键和基础, 没有明确的定位是做不好官方微博的, 很多媒体目前单纯地把已有的信息压缩到140字以内发布, 这是一种认识上的错误。我们要明确开设微博的目的是什么, 需要达到什么传播效果, 单纯的信息发布平台, 还是做品牌广度宣传, 或是扩大影响力等, 在明确定位后再发布相关信息内容来吸引目标粉丝群, 做到有针对性, 达到利益的最大化。

我们看到@新周刊特立独行的定位———“中国最新锐的时事生活周刊”, 体现了其独立、新锐的风格。在信息选择和发布上, 根据受众需求努力贴近网络时代的潮流, 抛弃了生硬地简单几句话就链接至官网的传统做法, 在设置话题议程和粉丝的互动上做得相当有创意和成功, 微博语言特色也极具个性化, 形成了自己鲜明的不可替代性。

(二) 专业化的微博管理组织策略

从微博运营人员来说, 新闻类周刊应该设置专业的微博编辑或者编辑团队:懂内容懂新闻懂编辑, 及时掌握资讯, 迅速整合新闻;有选题能力和创意能力、有新闻伦理素养;懂微博、反应快, 要有泡网络的激情。他们在一定意义上相当于一个总编辑的角色, 也是新闻发布的把关人。由于微博传播的及时性, 需要官方微博把关人能对网络的海量信息迅速作出价值判断, 时间上要确保与重大新闻采编同步。在以真实性为基础上, 对新闻信息选择转发和观点评论判断, 都体现了媒体的立场和价值倾向。

在@新周刊“早安、晚安”栏目中, 所发布出来的名言名句也代表了编辑者个人的价值倾向和立场观点, 他们对这类信息的处理和选择使其官方微博更具有人性化和人情味。甚至许多粉丝是等着@新周刊发出的“晚安”微博才放下手机睡觉, 早上起床转发一条“早安”微博。我们以2013年11月15日@新周刊的“早安、晚安”为例:发布时间分别是8:00和24:00, 转发量和评论数分别达到297/3369条和175/2509条之高。长久以来, 这两个微博栏目形成了品牌效应, 维持了一定的稳定性, 保证了固定的忠实关注群。

(三) 有效的互动交流策略

在微博平台上, 从一开始注重微博用户的粉丝量到注重用户发言的受关注度以及与粉丝的互动, 我们可以看到交流互动是媒体微博的重要任务。一个成功的媒体官方微博一定要拥有很可观的粉丝互动, 只有这种互动才能够证明你所发出的信息成功抵达到受众那里, 并产生有效的传播效果, 否则, 再多粉丝充其量也就是一个数字而已。新闻类周刊如何才能充分与粉丝实现良性互动?@新周刊以普通博友的姿态, 经常回复评论, 真心关注并采纳用户的建设性建议, 平等和自己的粉丝群体进行颇具人情味的交流。@新周刊会在微博中开展“微话题”, 比如:“你会选择多大的时候要孩子?”、“什么词最能代表你对中国的心情?”、“当你老了”等这种新鲜有趣、接地气的话题, 引起网友的兴趣并参与其中。又如《新周刊》会推出一些专题, 在官方微博以话题的方式发起征集活动, 搜集博友们对话题的看法, 从中选出优秀的评论发表在《新周刊》上。这种互动方式激发了博友的话语表达权, 拉近了周刊官方微博与粉丝的距离。通过微博这个平台来汇聚公众的意见, 既增强了互动性和亲和力, 这也为《新周刊》杂志的深度报道或内容的深加工提供了重要的原料。

(四) 内容经营策略

首先, 栏目的设置要遵循相关性、互动性、趣味性。我们在表三@新周刊一天内容发布上可以看出“早晚贴”、“深夜读书”、“古典的天空”等栏目的设置体现了它对前沿信息的把握能力和资讯整合能力, 其博友转发率高、评论率也高, 趣味性的信息对受众的吸引力强, 同时增强了互动性。

其次, 内容发布策略要注重有趣性、实用性、相关性、多元化等原则。第一, 有趣性, 博友喜欢读有趣好玩的信息, 媒体在运营微博时一定要注意内容的有趣性和吸引力。有趣并不是说发一些笑话等, 而是需要创造博友喜闻见乐的有意思的信息, 这样就有了大众分享的因素, 如表三中@新周刊在大家淘宝的双十一发了一条微博:今天上网, 我只听到钱在上面哗啦啦流动的声音, 这条调侃的微博得到博友的关注和喜欢, 其转发量达到2500多条。第二, 注重实用性, @新周刊有知识普及这类微博, 告诉用户一些“有料”的知识, 提供一些生活小智慧和技巧等信息。第三, 相关性, 如今是信息爆炸的大时代, 面对信息泛滥, 用户更加需求与自己相关的信息, 同时这些信息还要具有很高的权威性。我们注意到, @新周刊每天设置某一话题, 引起话题讨论。从评论数和转发量可以看出这些话题内容都是关注博友们的切身利益, 与他们的生活息息相关, 能引起共鸣的信息。第四, 多元化, 有的用户喜欢看视频和图片, 有的喜欢看长文章, 在做微博内容时要有多样化的意识, 为用户提供更多的阅读方式和体验, 不仅可以消除阅读的疲劳感, 还提高博文的质量, 真正做到图文并茂。表三可以看出, @新周刊几乎每天微博都有图片搭配, 部分有视频和链接。

最后发布微博要有序性, 发布时间和频率要有规律, 一定要掌握好节奏, 太频繁不行, 太稀疏不行, 要适当。

三、结语

“在这个大数据爆发的时代, 每个人的行为规律都被记录成数据, 都可以找到规律作出分析。”[5]在融合背景下, 微博作为互联网端下飞速发展的代表, 凭借其强大信息数据的特质, 为纸媒的发展提供了所需要的群众互动平台, 更接近了解受众的信息需求, 加强受众与微博的新型关系。传统媒体“拥抱”微博, 其实是品牌形态的延伸, 形成共生共荣的形态, 进而影响纸媒发行量和广告额的增长, 提高其品牌影响力, 使品牌价值产生核聚变。探索传统纸媒与微博的融合之道, 寻找适合自己的运营模式, 放大信息的传播价值, 将收获1+1>2的传播效果。

摘要：在媒介融合时代下, 多数传统媒体积极选择将互联网最流行的产品微博作为全媒体战略一个重要组成部分。本文采用内容分析法, 通过分析杂志影响力、人气排名均第一的《新周刊》的官方微博, 从发布数量与粉丝量、发布时间、关注者评论与转发、发布方式、内容与主题等几个方面进行分析, 探讨了新闻类周刊官方微博如何走出一条极具特色的传统媒体与微博的融合之路, 其在微博时代的运营策略对其他传统媒体的微博应用有较强的借鉴意义。

关键词：媒介融合,微博,运营策略

参考文献

[1] .李光.纸质媒体官方微博的运营之道[J].长江大学学报, 2012 (5) .

[2] .2011-2012年媒体微博运维白皮书[M].北京:中国人民大学舆论研究所·灵思营销。

微博运营 篇10

关键词：电影,微博,营销

0 引言

据国家新闻出版广电总局统计, 2013年全国电影总票房达217.69亿元, 同比增长27.51%。其中, 国产影片市场份额高达58.65%, 创下近年来历史新高。在国产片中, 中小成本电影风光大赚, 新生代导演名声鹊起, 褒扬与争议齐飞。在票房繁荣的背后, 精准的影片宣传营销功不可没。尤其是在在以微博, 微信等为代表平台的社交媒体时代, 社交媒体的使用者与电影观众存在着年龄和学历等方面的契合, 因此, 结合了大众传播与人际传播的社交媒体也是电影宣传的重要阵地。

实际上, 早在2011年, 影片《失恋三十三天》就以890万人民币的小成本投资获得了3.5亿的票房, 成为当年的票房黑马, 其中就有社交媒体营销的帮助。这种成本低, 传播广, 见效快的网络宣传方式很快成为了电影宣传的主要渠道。

本文用定量分析和定性分析相结合的方法, 对影片官方微博运营进行考察, 本项研究的数据来源于新浪微博, 利用孔明社会化媒体管理平台作为分析工具, 选择2013年全年上映的华语电影 (产地包括香港) 票房前十名的影片官方微博进行数据分析, 对其官方微博运营情况做一个大概的了解, 并分析其优缺点。

1 影片官方微博运营分析

1.1 2013年华语电影与社交媒体营销

2013年, 国产片总票房达到127.67亿元, 占比58.64%, 反超进口片。截至2014年1月6日, 2013年度上映的华语电影票房前十名的分别是《西游·降魔篇》, 《致青春》, 《狄仁杰之神都龙王》, 《私人订制》, 《中国合伙人》, 《警察故事2013》, 《北京遇上西雅图》, 《小时代》, 《风暴》, 《天机·富春山居图》, 这十部影片票房达58亿, 首位的《西游·降魔篇》票房达12.24亿, 位列中国总票房第三位。这十部影片无一例外地都在新浪微博开通了官方微博进行宣传, 尤其是《致青春》, 早在2012年3月2日影片未开机之际就开通了官方微博, 与影迷沟通选角和拍摄进程, 丰富多彩的图片, 文字, 视频和线上活动吸引了大批粉丝。

1.2 2013年华语电影票房前十影片官方微博页面的基本情况

从分析可以看出, 各个官方微博的粉丝数很不均匀, 由于《小时代》系列还未完全上映完毕, 因此其官方微博仍持续运营。其影片的粉丝效应不仅促成了其低口碑高票房的现象, 也使官方微博的粉丝数在各大影片官博里成为翘楚, 达到34万。《致青春》和《天机·富春山居图》的微博粉丝数都超过了10万, 这与官方微博上线时间较早有一定关系, 尤其是《天机·富春山居图》的官方微博, 比上映日期提前近20个月进行宣传。在官方微博关注对象方面, 影片的主创人员, 电影相关制作发行组织微博, 影迷会微博等是电影官方微博关注的首选, 而网络红人, 社会名人, 媒体微博等也会受到官博的关注。多数官方微博的总微博数在1000条到3000条之间, 而《风暴》的微博数只有509条, 而且粉丝数也较少, 宣传期短, 可以看出相对于其他电影, 《风暴》并未在微博上做足力气。多数影片官方微博的最后一次发微博时间是影片下档阶段, 但《致青春》和《北京遇上西雅图》的官方微博却在电影下档后仍活跃了半年的时间。

粉丝的粉丝数量和粉丝的活跃度是判断粉丝质量的重要指标, 一个拥有几百粉丝的用户的信息传播覆盖率要远远大于一个拥有几十粉丝的用户。

1.3 2013年华语电影票房前十影片官方微博的部分数据分析 (影片上映一个月内)

影片上映一个月内正是加紧宣传的重要时段, 各个电影官方微博的每日微博数都较往常更多。在这个期间微博内容多是票房捷报, 转发影片主创人员微博和影迷媒体评论等。在上映一个月间也是影片最受关注的阶段, 微博的转发数, 评论数都达到官博运营期间的高峰, 但是各大微博的平均每条转发量和评论数相差较大, 小时代的官博微博的每条转发数能达到1670.96次, 评论数达到342.99次, 远远超过了其他官博。这也说明了《小时代》是部粉丝效应很强的电影, 除了有颇受欢迎与争议的原著做铺垫这个原因以外, 导演郭敬明在个人微博不遗余力的宣传也是导致官博受欢迎的重要原因之一。

2 电影开通官方微博的优势

笔者浏览了十部影片的官方微博内容并根据上文的数据分析, 从优秀的官博中可以提炼出电影开通官博的以下几点优势。

2.1 针对社交媒体使用者进行影片宣传, 针对性强

根据2013年7月份的“移动互联沃生活指数之电影指数”, 数据显示, 面对众多的信息源, 白领和大学生主要通过互联网获取电影信息。调查中还显示, 在信息渠道中微博APP的应用最广。在观影结束后, 白领和大学生还会通过微博、微信和QQ空间等媒介分享影评。而影院观影的主力就是都市白领和大学生。可以看出, 社交媒体在互联网中的角色愈加重要。电影以中国最大的社交媒体——新浪微博, 作为平台开通官方微博, 可以最大限度地接触社交媒体用户, 通过官博发布电影海报, 信息, 预告片, 花絮等, 吸引到广大白领和青少年走进影院。

2.2 宣传速度快, 覆盖面广

在电影未上映阶段, 官方微博已经上线, 有的甚至可以较电影正式宣传提前一年。例如《致青春》的官博早在2012年3月就已经上线, 第一条微博宣告影片即将开机, 该条微博转发量将近六百, 做到了“早”和“广”。

网络是目前已知的媒介中发布信息最快的渠道。影片上映阶段是官博发微博量最多也是最受关注的阶段, 人们关注官博就是为了取得更多影片的信息。从表2中可以看出, 宣传阶段的官博甚至可以每日发二十几条微博, 每日获得几千的转发量。《西游降魔篇》的官博在影片上映后期, 每日都会发表影片票房的捷报, 最终影片获得了华语片总票房第二名的好成绩。除了官博以外, 影片主创人员也会参与到微博宣传中来, 《致青春》的导演赵薇, 主题曲演唱者王菲, 主演赵又廷等拥有上千万粉丝的明星发布电影有关内容, 其转发数评论数远远大于官博, 影响范围极广。

2.3 开办线上活动, 与粉丝互动, 加强情感联络

与影片主创人员微博内容的个人化不同, 影片官方微博可以开办线上活动, 吸引粉丝参与到互动中来, 推动票房。发动活动最频繁的当数《致青春》的官方微博, 从上映前到上映中和观众的互动不断, 例如“致青春“影迷版”海报征集”, “青春享爱最具创意告白”, “陪妈妈致青春”, “青春印象”, “青春朋友日”, “我的青春我的城”等活动, 都吸引了大批粉丝参加, 形成了全民致青春的热潮。除了活动外, 官博还持续发布影片相关信息, 包括影片下档半年后获奖情况等。除此之外, 该片的微博营销团队还制造了“你神经病啊!”一蹿红话题, 也获得了关注度。甚至有电视媒体, 平面媒体也报道了这一话题, 起到了网络议程设置的效果。

3 缺陷和建议

同样, 从已有的材料和数据还能看出一些影片官博存在的缺陷, 建议影片团队用更完善的经营策略来弥补缺陷。

3.1 官博粉丝数量过少, 影响力有限

除了《小时代》《致青春》等微博粉丝数量可以超过十万以外, 多数官博的粉丝数都是三四万左右。刨去水军, 僵尸粉等, 也许一个官博的影响力还不如一本杂志。笔者认为, 增加官博的活跃粉丝数有两个途径, 一是举办加关注转发有奖的活动, 二是坚持“内容为王”, 用官博发布话题新闻, 借力影响力较大的账号进行转发已达到电影官博的宣传和话题性。

3.2 官博运营时间过短, 过于重视短期效益

在这十部电影的官方微博中, 部分微博在影片下线一个月后便停止了运营。而《致青春》的官方微博, 做为社交媒体宣传的范例, 直到影片上映半年以后官博仍然在发表影片相关信息。官博的持续运营也与之前的成功经营密不可分。官博的持续运营说明影片已经成为一种现象, 即使已从影院下档, 人们仍在回味余韵。而这种回味的表达和倾诉又可以通过官博体现出来。并且, 笔者认为持续的官博运营对影片海外发行, DVD发行, 网络付费播出具有一定有益的作用。

4 结论

随着中国电影网络营销的影响力的扩大, 2011年该费用规模已经突破亿元, 但仍处于起步阶段。2012年中国电影在网络营销费用投入占营销总费用的8%, 相比较于票房规模达百亿元的好莱坞电影, 中国网络营销费用极低。一部高投入的好莱坞影片在北美花费3000万至5000万美元用于营销, 在互联网的广告投入占到总营销费用的5%。中国虽不必全盘照搬好莱坞影片的网络营销, 但社交媒体营销是未来的趋势。近年来的《失恋三十三天》, 《致青春》的影片的突出表现已经说明了影片社交媒体营销的效果。未来, 社交媒体营销将在影片宣传中占有最重要的角色。

参考文献

[1]葛进平, 邹立清.电影微博立体营销策略探讨.当代电影, 2012 (2) .

[2]艺恩中国电影网络营销市场白皮书.艺恩咨询, 2013-12-13.

微博运营 篇11

关键词：综合档案馆政务微博运营风险风险防范

微博问政的兴起，使得越来越多的综合档案馆利用微博提供日益丰富的公共服务。近年来，综合档案馆利用微博提供公共服务取得一定成效的同时，由于互联网的准入门槛相对较低且监管防范手段相对有限，导致综合档案馆政务微博运营风险日益突出。鉴于此，本文在对综合档案馆政务微博进行分析的基础上，探讨档案政务微博运营中存在的发布信息不当、引发社会舆论、遭受谣言攻击等风险，并针对存在的这些风险，提出加强责任意识、建立信息发布机制、定期舆情监测、提高危机处理能力等风险防范措施。

一、综合档案馆政务微博运营现状

目前，新浪微博是国内最具影响力的微博平台，本文选取的分析样本全部来源于此。作者曾于2013年3月5日，以“档案”为检索词搜索全部经过认证的用户，再根据微博基本信息、标签等要素逐一筛选，相关数据显示：自2011年5月13日，广东省佛山市南海区档案局创办全国第一家综合档案馆政务微博以来，截至2013年3月全国综合档案馆政务微博共37家，覆盖全国17个省市。其中，广东、浙江、江苏三个地区开博数量较多。经过将近三年的运行，综合档案馆政务微博已经趋于成熟并具有一定特色。从规模上说，目前全国综合档案馆开博140余家，覆盖全国17个省市，粉丝总数超过20万人，具有广泛的影响力。从内容上说，其发布内容立足地方特色，在展示地区特色的基础上，主要以馆藏珍品档案、档案利用服务、城市老照片、局馆动态为主。

二、综合档案馆政务微博运营中面临的风险

（一）信息发布不当的风险

根据《中华人民共和国档案法》相关规定，中央和县级以上地方各级档案馆是集中管理档案的文化事业机构，馆藏档案内容涵盖国家事务，涉及国家安全与重大利益。因此，综合档案馆属于国家涉密机构，其政务微博运营中一定程度上存在潜在的信息隐患。

1.发布涉及个人隐私的信息。例如“南京档案”发布博文“南京市档案馆馆藏民国户籍档案目前已向社会开放，免费提供查阅。”该举措受到社会广泛关注，获得大量好评，博文中附有宋美龄、于右任等9位人士的个人户籍信息图片。随后，其博文以“民国名人户籍”的专栏形式公布了许多名人户籍档案。根据《各级国家档案馆馆藏档案解密和划分控制使用范围的暂行规定》第七条规定：“各级国家档案馆保存的中华人民共和国成立前形成的历史档案，中华人民共和国成立后形成满三十年的已解密的档案和未定密级的其他档案，凡涉及下列内容的应当控制使用：涉及公民隐私的，对社会开放会损害公民声誉和权益的档案。”由此可见，主动公开个人信息涉及侵犯个人隐私权，而个人隐私权作为一种基本人格权依法受到保护，博文中附有宋美龄、于右任等9位人士的个人户籍信息图片这种公开个人信息的做法很可能构成侵权行为，值得商榷。

2.信息泄露。一是发布档案馆工作内部情况的图片或信息，由于档案馆属于涉密机构，一些内部情况并不适宜对外公开，因此一些相关信息的发布会造成信息的泄露。二是部分综合档案馆与其他政府部门的办公场所在位置上相对集中，有时会在微博中无意透露其他政府部门的相关情况。此外，档案法律法规对档案的公布与利用有诸多规定，利用馆藏档案开发信息资源，必须经过档案鉴定等程序，因此利用微博发布档案图片及文字信息应谨慎，不仅要审查内容还要经过规范的程序。

（二）引发社会舆论

一是微博是官方立场的一种体现形式，参与网络话题讨论应慎重。目前，部分政务微博参与社会敏感话题讨论时，带有个人感情色彩，不当的内容发布会对社会舆论起到推波助澜的作用。例如：2013年3月14日，“三台档案”发布的微博信息：“关于李天一的年龄问题，怎么不查阅相关档案啊，照片那些都不能够证明什么。这么简单的问题用得着在网上猜吗？”随后有网友评论留言：“他的档案，估计已经被人调包。”二是档案馆具有一定的封闭性，在公众看来较为神秘。如果档案馆在政务微博中主动发布自身的片面信息，会引起公众的猜疑，给档案馆造成负面影响。例如：2012年8月1日，“鹤峰档案”微博发布的信息：“昨天晚上的暴雨，档案局‘受灾严重啊！一楼被水淹了，从二楼开始楼梯走廊上全是被雨水冲掉的石灰粉末”。档案馆的重要职责之一是保护馆藏档案的安全，如果连“防水”都做不到，公众必将质疑档案馆的履职能力，进而影响档案馆的形象。

（三）遭受谣言攻击

微博问政以来，传播谣言、散播不实言论的现象屡有发生。例如：近年来，微博中有博文称：原北京市宣武区档案馆馆藏档案中有三四十年代贝满女中的校刊，经查阅发现其中一些照片证实了许多人前生今世的相貌与相互关系。为了增加真实性，还附上对比照片。此博文已被网友转发超过万次并造成一定社会影响。实际上，上述言论系谣言，真正的事实是原宣武区档案馆馆藏档案中根本没有贝满女中任何档案资料。在这种情况下，档案馆应主动发声，澄清不实传言，消除公众误解，维护档案馆的公信力。

三、风险防范措施

综合档案馆应深入了解政务微博带来的双重效应，全面评估可能带来的各种风险，在运营过程中不断提高网络运用能力，趋利避害，更好地发挥政务微博的公共服务作用。

（一）加强责任意识，预防网络危机

档案政务微博既要及时准确地发布信息，保障公众的知情权，又要警惕网络危机，塑造公信力，因此，综合档案馆在微博运营过程中应强化责任意识与风险危机意识。一是提高对社交媒体的认知，警惕网络风险。综合档案馆在不断学习新媒体应用的同时，还应掌握新媒体信息传播规律，随时关注舆情，警惕网络风险。二是增强使命感，树立档案部门公信力。档案政务微博是档案部门的宣传平台，其发布的信息代表着档案部门的立场，在运营过程中应强化使命感，发布准确、及时的信息，打造规范政务微博。三是增强社会责任感，传播正能量。作为官方微博，档案政务微博担负着网络传播的责任，应围绕大局传播正能量，为党和国家政策的实施营造氛围。

（二）遵守相关法律法规，完善信息发布机制

微博管理员应熟悉并遵守各类档案法律法规、政府信息公开相关规定，以及国家对互联网政府信息发布的相关政策，并在此基础上完善信息发布机制。一是建立专人负责机制。由固定人员对微博的正常运营负责，特别是遇到危机事件时，将责任直接落实到人。二是对微博中发布有关档案内容的文字、图片信息建立审查机制。根据《各级国家档案馆馆藏档案解密和划分控制使用范围的暂行规定》第九条规定：“各级国家档案馆对所保存的国家秘密档案和划入控制使用范围的档案，应当依照国家有关法规并根据实际工作需要，制定审批手续并严格执行，不得擅自开放或者扩大利用、接触范围。各级国家档案馆应当对其工作人员进行保密教育，监督其履行保密义务。”通过审查机制，慎重发布相关信息。三是规范信息发布程序。信息发布应严格遵守程序，对发布信息的内容进行把关，避免以个人立场发布信息而引起网络事件。

（三）定期进行舆情监测

政务微博管理员应主动地对与档案行业相关的社会舆情进行监测，分析公众舆论及档案信息需求，构建微博专题内容，提供公众所需的服务。第一，定期分析网络舆情，对网络中有关档案工作与档案行业的舆情动态持续跟踪，避免形成信息孤岛，警惕负面舆论并及时回应，塑造社会公众形象。这样，通过主动掌握话语权，预估公众心理和民意特点，可以加强防范和引导，进而及时化解矛盾。第二，了解公众档案利用需求，发布公众关切的权威信息，利用网络进行问卷调查。分析公众转发与评论的档案微博信息，并有针对性地提供档案公共服务。

（四）提高危机处理能力

一是在运营过程中，档案政务微博应主动与公众进行互动，把握信息主动权。二是互动中应具备服务意识，发布内容与官方保持一致。发布有关其他单位的信息，应与该单位进行沟通确认，确保信息发布口径一致。三是不发表无关言论，不转发未经证实的信息和可能引起争议的信息，避免引起社会矛盾。四是做好网络安全预案，对突发事件做出快速反应。首先，敢于面对问题，不逃避不恐慌，不隐瞒事件真相，维护档案部门公信力。其次，积极主动发布声明，维护档案馆的对外形象。再次，快速反应，及时介入，消除不良影响。最后，勇于承担责任，以诚信为本，适时道歉。

参考文献：

[1]瞿旭晟.政务微博的管理风险及运营策略[J].新闻大学，2011（2）：151.

[2]窦含章，李未柠.政府部门如何开微博[M].北京：中央党校出版社，2011：21-94.

[3]松姗.综合档案馆政务微博运营现状研究[J].北京档案，2013（5）：22-23.

[4]刘耿生.档案开发与利用教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010：187-237.

[5]吴大海.档案馆公共服务研究[D].河南：郑州大学，

2011.

微博运营 篇12

近年来, 微博成为新媒体的翘楚, 传统媒体之一的电视媒体也因而越来越重视微博, 各类选秀类节目纷纷开通官方微博, 通过微博进行节目的营销和推广。《一声所爱·大地飞歌》作为广西卫视2012年推出的以民歌为主题的音乐选秀类节目, 从节目启动伊始, 就开通了官方微博进行推广宣传。本文从传播学视角出发, 在总结微博传播特性的基础上, 对该节目官方微博进行分析研究, 并据此认为微博是音乐类选秀节目重要的营销推广渠道, 其运营应着力于成为内容推广、话题制造、传受互动以及价值传递的平台。

一、微博传播特性

(一) 信息整合与汇聚

根据《2012—2013年微博发展研究报告》, 2013年上半年, 新浪微博注册用户达到5.36亿 (1) , 创造的信息量极其巨大, 但却并非杂乱无章, 无规律可循。以新浪微博为例, 用户在发布微博时, 可将内容主题加以标示, 用“#主题#”的格式呈现。加之使用微博内置的搜索引擎功能, 就可对同一主题的内容进行检索。其中的高级检索功能, 还提供了诸如排序、微博内容及类型检索、条件检索、时间检索以及地理位置检索等功能。用户只需要通过设置不同的检索条件, 即可获得经过所需的检索结果和信息。

(二) 信息传播的开放性

作为新兴的社会化媒介平台, 微博上的大部分内容是用户自发生产的。微博提供了内容发布所需的一切技术手段, 而其余的事情则交由参与者, 即微博用户们自行发挥。因此, 较之传统媒体以及门户网站而言, 微博的开放性和包容性大大增加。

第一, 微博的接入极为便捷, 也使得用户的参与度大大提高。微博的使用门槛几乎为零, 用户只需要拥有一台可接入互联网的固定或者移动终端, 就可以在微博上浏览和发布信息。

第二, 统一的信息发布标准消失。微博作为新的信息发布公共平台, 只要信息在法律范围之内, 均可以进行发布, 而不再由媒体进行筛选后再进行发布。过去被媒介精英所垄断的话语权开始向大众倾斜, 大众的意见表达空间更为充分。

第三, 各媒介平台界限模糊。新媒体打破了过去不同媒介之间的界限, 改变了用户对于信息的接收、使用以及分享的模式, 并逼迫传统媒体进行“社会化”转型, 成为真正的社会化大众媒体。

(三) 传受互动的弱连带

传统意义上的大众传播, 传受双方往往处于对立的状态。掌握专业技术的传者生产信息并负责传播, 受众则仅被动接收, 传受双方的互动与交流很少。但微博却使传受双方的互动与交流变得越来越频繁, 受众能根据自己的兴趣与爱好, 主动对信息进行选择。

在受众选择信息的过程中, 传受双方之间的关系呈现出“弱连带”的特征。社会经济学家马克·格兰诺维特认为, 人们在现实生活中的交往通常属于“强连带”关系, 这一关系“需要较多的时间加以维系, 对社交时间产生排挤效果, 使一个人的关系网较小”。 (2) 而弱连带关系则相反。两个素不相识的人, 可以通过共同的朋友或者因为接收了同样的信息而建立联系。“强连带”往往形成人际小圈子, “弱连带”则会将交往范围无限扩张。微博的传受双方, 正好符合“弱连带”特征。用户之间的关系是基于对信息的共同兴趣而建立, 其维系与延伸则依赖于相关信息的不断更新。

在微博用户形成的弱连带关系中, 信息的传播呈现出更强的共享性与流动性。每一次转发与评论, 都是一次与他人共享信息的行为。信息也就通过用户在不同的社交圈内穿梭传播, 用户之间的信息网络也在这一过程中不断扩张。

二、《一声所爱·大地飞歌》官方微博运营策略探究

广西卫视于2012年开播《一声所爱·大地飞歌》, 并将其定位为国内首档大型新民歌选秀大赛, 是广西卫视目前为止投入最大、参与人数最多、影响最为广泛的一档节目, 收视率也曾跻身全国前列。

2012年4月, 该节目筹备伊始就已经在新浪微博上开通了官方微博, 对节目的筹备情况及各赛区初赛情况进行实时播报, 自此开始了官方微博的运营。

中国的选秀类节目, 从雏形期就注重从多种渠道与观众进行互动。十年前《超级女声》将电视媒体与短信结合, 使节目产生了极强的悬念感与参与感。观众不再是被动的接收者, 而是能够以各种形式参与到节目进程之中, 观众的积极性和收视热情也因节目的高参与度和不确定性而调动起来了。

微博作为电视节目重要的推广平台, 拓宽了音乐选秀类节目的传播渠道, 让传受双方的互动更加频繁。但要想达到更好的宣传推广效果, 其运营应着眼于下述四个平台的打造。

(一) 内容推广平台

微博上信息的传播自由迅速。因此, 电视节目在微博上发出相关信息, 如果能够被足够数量的微博用户所关注阅读, 那么节目的推广和宣传则能以极低的成本得到良好的效果。对于电视节目来说, 每一个微博用户都可能是潜在的受众。如何向微博用户传递信息, 成为微博运营的第一要务。

在2012年至2013年间, 《一声所爱·大地飞歌》官方微博共计发布了3072条微博, 其中原创微博达到了1755条。微博的发布形式也较为灵活, 纯文字、配图、视频以及话题等形式均有涉及。

在节目的官方微博中我们可以看到, 微博的内容主要以节目为主题, 辅之对参赛选手、明星队长以及粉丝等微博的转发, 通过微博裂变式的传播, 传播节目的相关信息。

以节目官方微博2012年8月14日一条获得了856次转发的微博为例。在使用孔明社会化媒体管理平台对该微博进行可视化分析后发现, 微博的大量转发主要获益于认证用户, 微博的转发层级达到了4级, 覆盖人群约有近38万, 而其中由认证用户转发而获得的第二层级转发数, 达到了509次, 覆盖人数达27万以上。对转发数贡献最多的微博账号是参赛选手朱帅的认证微博, 一共获得了682次转发。此外, 转发用户数排名前三的省份为江苏、广东和四川, 使得信息扩散至广西之外的省区, 传播范围极其广泛, 推广效果良好。

因此, 《一声所爱·大地飞歌》要将微博打造成为节目的推广平台, 第一, 应着眼于提升微博的粉丝数, 因为粉丝数直接决定了微博的转发率和影响力。第二, 应充分重视与微博认证用户的互动, 一条信息经由微博大V们的转发, 就会如“滚雪球”一般进行传播, 能够直接提升节目、频道以及电视台的收视率及影响力。第三, 当微博获得了足够的粉丝与关注度之后, 推广就应从“面”转向“点”, 进行精准推广, 根据微博用户的使用习惯、兴趣等, 发布分门别类的信息, 吸引微博用户主动进行关注。

(二) 话题制造平台

微博传播的开放性, 使得其在制造话题上极具优势。数量巨大的草根用户加之裂变式的传播, 使节目及微博运营者能够以较小的成本制造社会热点话题, 提升受众对节目的关注度, 并能够通过持续制造新话题来吸引受众。

从《一声所爱·大地飞歌》官方微博的运营来看, 在话题制造方面, 其运营显然与同时期开播的《中国好声音》有较大差距。自开播起《中国好声音》就不断在每期节目开播以前在微博上制造话题, 吸引用户关注。同时, 《中国好声音》也将微博热点作为制造话题的由头, 如主持人华少的语速引来网友的好奇和模仿时, 其官方微博也不失时机地推出华少的微访谈, 以此凝聚人气, 吸引受众关注。此外, 如杨坤因其32场演唱会被戏称为杨32场;参赛选手的个人背景与参赛动机;选手与导师之间的幕后故事等都成为微博上热议的话题。

因此, 《一声所爱·大地飞歌》官方微博应从两个角度进行话题制造。第一, 从节目内容本身制造话题, 主动曝光节目花絮, 设置悬念, 以此满足观众的好奇心和窥视欲。第二, 从观众的特点和兴趣出发, 制造话题。微博的信息汇聚与整合特性, 让微博运营方能够从数据中分析受众特点, 了解受众的兴趣所在。制造的话题越符合受众特点与兴趣, 针对性就越强, 效果也就越好。

(三) 传受互动平台

过去的传受互动, 限于技术手段, 只能一定程度实现有限互动。但微博的出现则让实时互动变为现实。微博模糊了不同媒介之间的界限, 将电视受众聚集到了虚拟空间之中进行讨论, 电视观众观看节目的共识被大大强化, 近年来针对中央电视台春节联欢晚会的微博吐槽和热议, 即典型例子。

在受众进行讨论时, 微博用户之间的弱连带关系, 会使本来没有关注节目的微博用户从其他用户那里接收到过去被视为“异类”的信息。而这些“异类”信息则继续通过微博用户的再传播行为持续传播。

(四) 价值传递平台

《一声所爱·大地飞歌》与其他音乐选秀类节目所不同的是, 它主打富有地域特色和民族特色的民歌。年轻的音乐人演绎经典民歌, 让民族文化与大众文化相结合, 让民歌在宛转悠扬之上, 更增添了一份当代情怀。

这样的创新传递出制作者的价值观:变化多样的民歌, 同样可以拥有各种与时俱进的表现形式, 选秀不再是节目的唯一目的, 节目通过选秀这一形式, 弘扬和推广新民歌所蕴含的美和文化。

因此, 节目若想要唤起受众内心对节目理念的认同, 运营者就应将节目理念贯穿于微博内容之中, 通过各种细微的内容更新, 对受众进行潜移默化的影响。这其中, 只是信息的呈现形式要符合微博以及碎片化阅读的特征, 不贪求信息的全面与数量, 将节目秉承的价值理念通过故事呈现于受众眼前。[本文系2013年广西研究生教育创新计划项目“选秀类节目去同质化的理论解析与实证研究——以广西卫视《一声所爱·大地飞歌》的突围为例” (项目编号:YCSZ2013024) 阶段性成果]

摘要：中国选秀类节目自2004年起至今, 已经走过了近十年的历程。十年间, 传播技术的进步使得选秀类节目能够通过技术手段与受众做更多的互动, 从而对节目进行更好的推广和营销, 微博即利用最为广泛、接触人群最广的新媒体之一。本文从传播学视角出发, 分析微博具有信息整合与汇聚、开放性的信息传播以及构成受众之间“弱连带”关系的传播特性, 并根据广西卫视《一声所爱·大地飞歌》官方微博的实际运营情况, 提出其官方微博运营应着力于打造内容推广平台、话题制造平台、传受互动平台以及价值传递平台。

关键词：选秀节目,微博,《一声所爱·大地飞歌》

注释

11中新网:《中国超5亿微博用户逼近饱和移动终端成应用主流》, http://www.chinanews.com/gn/2013/06-16/4931811.shtml。