纸媒官方微博（共5篇）
纸媒官方微博 篇1
2009年9月7日,新浪微博迎来第一个报纸的官方微博“@杭州日报”。当月,《南方都市报》《新京报》两家都市报先后入驻新浪微博,传统媒体开通微博逐渐成为潮流。截至2012年底,新浪认证的媒体官方微博数突破11万个,集中在报纸、杂志、电台、电视等领域,其中报纸类媒体官方微博约2700家,报业人微博数达1.6万个。资料显示,目前新浪微博平台上百万粉丝的媒体微博数已经超过200个,而近年来传统报纸发行量达到百万的不超过25家。
传统媒体的全媒体转型和媒介融合过程中,媒体的官方微博弥补了传统媒体在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性不足的缺陷,很多媒体依靠新老媒体的互动配合赢得了舆论主导,媒体官方微博也越来越受到传统媒体的重视。
一、“围观改变中国”———微博已经成为第一大信息源
2012年9月,互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》称,经过5年的培育,19岁及以上的微博用户占比达到88.81%,微博用户总量约为3.27亿,中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟,中国成为微博用户世界第一大国。作为一种社会化媒体,微博嵌套式的裂变传播结构使其传播速度和范围呈现指数型扩散的传播方式,对传统媒体造成冲击。
2012年4月26日,人民网的一条博文引起数千次转发:“微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1995万的事例,这意味着她每一次发言的受众,比《人民日报》的发行量多出近7倍。虽然并不是所有粉丝都能看到,但其粉丝的基数之大是目前世界上所有纸质媒体的读者无法比拟的。
目前微博在人们信息获取渠道的重要性显著上升,相关调查表明,用户在屏幕前花费的平均时间是每天8.5小时,而在印刷物上花费的时间只有20分钟。
微博的基本属性使得网民成为更加活跃的爆料者和信息桥。如今,微博成为名副其实的社会第一大信息源,22%的人群通过微博获得舆情热点事件;排名第二的是都市报,占19.1%,和微博一样成为社会信息最主要的两个源头;再次是广播电视台、通讯社。很多信息尤其是一些贪腐信息、涉警涉法信息首先在地方论坛被爆料,经过网络搬运工转贴至主流综合论坛,如天涯、猫扑等,再经过微博等转发进而引爆整个网络,最后经都市报、电视台等传统媒体加以挖掘、放大,从而使更全面的信息重回网络。
新闻生产已经从传统的专业生产过渡到社会化大生产阶段,微博让“人人是记者”成为可能,能让公众快速获取信息、积极表达意见乃至促使社会行动,“围观改变中国”已是不容忽视的现实。据调查,目前记者使用微博的比例为75.7%左右,一方面记者借助微博发布信息,寻找线人,如河北飙车案发生后,调查记者王克勤正是收到私信举报才获取了新闻线索;另一方面记者还积极地从微博上寻找新闻线索,“擦鞋门事件”中南方都市报记者张书舟的相关报道就是在微博中发现线索后进行报道的;此外,记者也会在微博中找寻意见领袖,并将其言论作为网民代表的看法。
与此同时,纸媒官方微博以其独有的“血缘”承继,不仅迅速成为粉丝追捧的大V用户,同时也为记者提供了实时新闻报道的强大平台。
2012年9月25日凌晨5时30分,河南职业技术学院发生一起命案,致3死1伤。接到群众提供的线索后,大河报记者李一川迅速赶赴现场,并在第一时间与大河报官方微博运维人员联系,官方微博随后对这一突发事件进行了“微直播”,记者在前方采集到的有关案件的信息被官方微博逐条转发。当日上午11时50分许,在河南省公安厅的统一组织下,历时6个小时成功将已外逃的犯罪嫌疑人张某抓获。经初步调查,张某通过网络认识了该校一女生,因矛盾纠纷,报复杀人。在这一事件中,大河报官方微博成为全国各大新闻网站及传统媒体的唯一信息源,新浪网新闻中心首页关于该新闻的展示采用的是大河报官方微博的直播截屏。
二、“卡拉不再OK”———纸媒官方微博急需流程再造
态度决定一切。没有明确的定位,官方微博的发展也就没了方向,不可能做好。如果仅仅把微博平台作为传统媒体的营销工具或“副产品”,运营模式依然采用传统媒体“卡拉OK式”自娱自乐般的传播,将已有的新闻压缩到微博可以发布的字数范围内发布,这是认识上的误区,很容易影响到粉丝互动与传播效果。
根据《2011-2012年媒体微博运维白皮书》的数据,目前报纸的媒体微博虽然在数量上不如电视、广播电台,但其影响力远超二者。一方面,这是由微博的特性决定的,作为一种移动互联媒体,受信息传输技术的制约,微博更适合“文字+图片”的形式传播。另一方面,相对于其他机构,媒体的公信力通过认证被完整“平移”到社交网络中,拥有庞大的社会资本和话语权,信任成本更低,获得社会民众的认可度更高,《人民日报》的微博在短时间内粉丝超过260万就是很好的佐证。但是,这并不能说媒体官方微博就可以高枕无忧了,在微博这一虚拟世界中的影响力并不直接等同于线下现实社会的影响力,移动互联时代对所有的传统媒体来说,机会都是均等的。熟悉微博的传播特性,构建一套行之有效的微博营销策略和内容发布机制,一些线下生活中默默无闻的“小媒体”也能在微博中呈现“大威力”。
从树立品牌上讲,将媒体官方微博作为一个独立的新型媒体来运营十分必要,《新周刊》的官方微博之所以受欢迎,很大程度上是它具有关联品牌、独立运营的特点,除早晚帖外,大多数内容是独立成篇,能给受众一个完整的信息。比如,每天信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都有涉猎,这样一个相对完整、固定的信息结构,容易培养起受众的阅读黏性。
一些媒体官方微博维护人员得到的授权不够,囿于层级问题,协调请示的时间成本过高,造成一些事件的发布或回复不及时。而一个不及时的官方微博,绝对不是一个好的官方微博。现有传统媒体的信息发布流程不能满足微博的需求,需要建立全新的流程体系。
微博运营与以往传统媒体的工作大不相同,作为一个全新的平台,它有自己的规律。微博是一种休闲型媒体,用户可以随时随地浏览微博,不要求必须在8小时工作时间内,恰恰相反,大多数用户的浏览时间都是在8小时工作时间以外。比如,每天21时至24时就是一个微博活跃的时期,因为对很多用户来说,这个时间段才能方便地参与各种互动。虽然不少传统媒体安排有专人管理官方微博,但依然有不少媒体没有对此引起足够的重视,或者是由记者、编辑兼职管理,或者是由实习生承担此工作。对此,有专家指出,必须要在管理上设立专人来负责官方微博,在工作时间上也要针对不同媒体特性予以不同安排。
微博的日益火爆也带来了业界对“微博运营专员”的需求。“微人才”已成为很多企业的“座上客”,且薪酬可观。相对纸媒官方微博而言,每天都要有专人负责维护、定时更新。在这一方面,专人管理能尽可能更好地保证信息的权威性、准确性。此外,传统媒体的专业把关能力,不仅是报纸的核心竞争力,同样也是纸媒官方微博的核心竞争力,微博上信息的权威、及时、准确更值得粉丝期待和尊敬。
微博是一种“观点为王”的媒体,在海量的信息中,微博只有拥有独特的个性和旗帜鲜明的观点才能获得用户的青睐;现实中,不少媒体官方微博做到了新闻信息及时有效的转发,但缺乏对自身观点的阐明和梳理,因此微博上出现了类似“千报一面”的奇怪现象。要解决这个问题,对媒体官方微博运维人员的自身素质就提出了较高的业务要求。《人民日报》官方微博的权威及时,除了为党的机关报的公信力与话语权完整“平移”发挥巨大作用外,官方微博运维人员的自身素质也不容忽视,《你好明天》这个栏目的转发与评论达到了一个极高的数量,“观点为王”诚不我欺。
微博的鲜明特点就是具有实时互动的功能,集内容发布与互动于一身,既是媒体,也是网络社区。这种实时互动的强大功能是传统的报纸媒体所无法具有也很难比拟的。2012年11月28日晚,大河报新浪官方微博配合次日即将刊发的大型特刊报道《回到一九四二》,发布了一条关注#回到1942#的微博,同时配有次日的特刊封面照片,为特刊预热。该条微博发出仅仅两分钟,一位名为“@红色纳什08”的粉丝发表评论,称大河报纪念1942年中原大饥荒特刊封面用错了照片!《回到一九四二》特刊封面使用的是1946年南方大饥荒的照片,照片拍摄自湖南衡阳地区。
官方微博运维人员迅速将粉丝的意见反馈到编辑部,经特刊编辑仔细核实确认,及时更换了照片,避免了错误照片见报可能造成的负面影响,成功避免了一起重大的出版事故。这个鲜活生动的事例表明,微博时代不仅“人人都是记者”成为现实,“人人都是编辑”也将成为可能。
三、“齐头方能并进”———微博是传统纸媒深刻转型的重要支点
微博是一种个性化的媒体,但这种个性化不是随意化。部分传统媒体没有真正重视和研究如何运营官方微博,官方微博的态度被微博编辑个人所代表,从而使微博的公信力和权威度大打折扣。传统媒体官方微博代表的不是个人,而是一个群体,无论发布什么内容,都应该体现其媒体的态度,而非运维负责人的态度。官方微博应该从随时说话的报纸变为随时思考的媒体。基于这一点,《人民日报》的官方微博有着鲜明的带头示范效应,短时间内,其粉丝量能够迅速飙升至450万,独立的、8个人的微博运营团队起到了不可忽视的作用,“举全报社之力办好微博”是其微博内容优质高效的强有力保证。
粉丝量等于发行量?转评量就是影响力?答案是否定的,不能因为暂时的繁荣而使大量优质粉丝或潜在粉丝流失,这是得不偿失的短视行为。微博优胜劣汰的趋势日益明显,能够比别人更早发现问题、解决问题,才能在微博上重建话语权。目前,大河报官方微博的粉丝量在河南报纸官方微博中排名第一,遥遥领先。但是我们还应该看到,在微博的内容反映、栏目建制、沟通协调上仍然有巨大的潜力可挖。
长远来看,微博和传统媒体诞生于不同时代,却将在社会化媒体时代实现交融,微博向传统媒体提供新闻源和信息源,即原材料,传统媒体将利用自己的常规渠道,通过记者核定信息,深度加工,将新闻传播到更广泛的社会大众中去。相对电话、信件等传统的信息爆料渠道,微博爆料的可信度、采用率明显较高。造成这一现象的原因,一方面是微博自身传播迅速高效,另一方面也与使用微博的人群所受教育程度较高有很大关系,大部分微博用户认知问题的方法、角度更能契合新闻生产的需要。
传统媒体在社会化媒体面前所展示的颓势不断显现,面临着深刻的转型期,这个转型期不可能是简单的修修补补,而是要彻底适应新媒体形势的“脱胎换骨”,要转化为在现实社会、网络世界双平台“作战”的媒介平台,进行一体化双平台运行。在这个过程中,微博扮演着重要的角色,是一个重要的支点。
传统纸媒的权威性与公信力不容置疑,微博平台传播的及时互动同样不能小觑,纸媒官方微博的不断完善一定会对报纸的转型发展起到巨大的推动作用,这在报纸的日常业务中已经得到而且将不断得到印证。
由于新闻信息的接近性,传统媒体尤其是报纸报道的本地化趋势,媒体微博虽然在理论上面对的是所有微博用户,但差异化、贴近性是媒体生存的王道,这就决定了纸媒官方微博必须走本地化路线,积极服务本地,与本地受众形成良好的互动关系,提升用户的黏性。在这个层面上,纸媒官方微博的实时传播拥有广阔的前景,天气、交通、育儿、保健等一些与百姓生活密切相关的“贴身服务”的内容将会在第一时间“送达”。要想把这些服务做好、做透、做及时,一线记者的新闻支持、信息网络的全面监控、自身数据库的建立完善不可或缺。
此外,在日常的出版过程中,我们经常会遇到版面紧张、稿件无法见报的情况,或者好看耐读的新闻囿于版面限制被无奈删节,结果新闻成了旧闻,生动的报道变得干涩无趣。那么,我们完全可以利用微博平台将这些新闻,用长微博工具及时发送,这应该也是一体化双平台运行的有益尝试。
综上所述,微博平台在传播领域的影响力越来越大,而纸媒官方微博的发展仍然有巨大潜力可挖,触碰“天花板”还有很长很远的距离。“输血方能造血”,投入才能产出,微博营销的巨大市场潜力相信会使官方微博迎来“阳光灿烂的日子”。
纸媒官方微博 篇2
1.1 传统媒体官方微博的含义
随着微博的兴起和发展,传统媒体逐渐意识到微博不仅是多媒体时代的一种新媒介,还可以弥补自身发展不足,微博将提升传统媒体在新闻行业发展中的影响力,成为传统媒体应对危机的一把利器。
传统媒体官方微博是指报刊、广播、电视等传统媒体以自身组织名义在门户网站上开通微博,并认证了真实身份,所发微博代表媒体的立场和态度,借微博的灵活形式来发布自身信息、新闻报道以及节目内容等大量信息。
1.2 传统媒体官方微博的作用
首先,扩大影响力。当媒体有新闻策划和活动时,可以第一时间在微博上发布消息进行大面积宣传,吸引更多受众,对报刊发行量增加、广播收听率和电视收视率的提高起到辅助作用。
其次,拓展新闻线索。在关注和被关注中,传统媒体官方微博总会收到各式各样的信息,而这些琐碎的信息当中就可能蕴藏着当日的重大新闻。
最后,互动便捷与多元。微博的互动性优势恰巧弥补了传统媒体互动性差的缺陷。传统媒体将议题放在微博上,可以得到更多受众的参与,甚至引发网友们的热议,成为社会关注的焦点。
1.3 传统媒体官方微博的发展历程及现状
2009年9月7日,“@杭州日报”上线新浪微博,成为第一个报纸的官方微博。随后,《南方都市报》、《新京报》两家都市报先后进驻新浪微博,传统媒体开通微博逐渐成为潮流。截至2012年底,媒体官方微博数突破11万个,集中在报纸、杂志、电台、电视等领域。资料显示,目前新浪微博平台上百万粉丝的媒体微博数已经超过200个,而近年来传统报纸发行量达到百万的不超过25家。[1]
腾讯微博虽然起步较晚,但凭借自身强大的QQ平台,在开通微博服务后得到不少网友支持,成为新浪的竞争对手。传统媒体经新浪和腾讯推出的官方微博数量如表一和表二所示。
注:数据截至2013年5月11日
注:数据截至2013年5月11日
2 人民日报官方微博“@人民日报”发展现状分析
2.1“@人民日报”简介
2012年7月,一场突如其来的暴雨席卷北京,《人民日报》社于22日凌晨在新浪微博开设其官方微博,“@人民日报”微博在人民网、新浪网上同步发出关于这场大雨的第一条微博:“北京暴雨,整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福,向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬!北京,加油!”这标志着人民日报官方微博正式上线。
“@人民日报”以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标,以“参与、沟通,记录时代”为使命,以传播《人民日报》观点和信息为主,兼顾国内外重大事件和服务类信息,并将适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动,关注社会热点,回应公众关切。据笔者统计,截止到2013年5月12日,《人民日报》新浪微博粉丝达到632万,发布各类信息9955余条。
2.2“@人民日报”内容构成
“@人民日报”内容主要分为四类:一是《人民日报》、《人民日报》海外版及社属报刊的见报报道,或来自人民日报记者的专稿,通过对新闻进行网络化的加工改编,同时配图发布;二是开设品牌栏目,包括“新闻史上的今天”、“你好,明天”、“微评论”、“微投票”、“微话题”、“微议录”等固定栏目,及针对特殊重大事件及话题另辟板块,如国庆期间对交通路况开设的“我在现场我播报”、党的十八大期间的“十八大进行时”;三是针对当下公众所关心的社会事件、热点话题、平凡人事迹、节气天气、生活贴士,利用其媒体的权威性为公众答疑解惑,提供科学指导;四是对当下社会问题的评论,通过随时发布新闻性的微博,继而跟进评论。
品牌栏目的创立给“@人民日报”微博注入了新鲜血液,并形成自己的特色和语言风格。其中“微评论”和“你好,明天”两个评论类栏目尤为突出。“微评论”是将《人民日报》评论平台和话语空间延伸到微博上的一种尝试,针对当天备受关注的社会问题做出评论,并且提出质疑、发人深思以及与大家共勉。“你好,明天”则以晚安帖的形式对当天最受瞩目的事件予以点评,顺势亮出自己的清晰观点。
2.3“@人民日报”舆论引导
从北京“7·21”大雨,到湖南唐慧案、云南彝良地震、2012年年底的雾霾天气……“@人民日报”多次在重大突发事件中抢得网络首发,其快速、客观、深度的新闻信息和评论被其他媒体广泛引用和转载,起到了很好的舆论引导作用。笔者以4月20日、21日“@人民日报”发布的有关地震的微博为研究对象,并选取4月10日的微博与之进行对比分析。
平日里,“@人民日报”从上午7时到晚23时,微博发布量较为平均,各个时间均有微博发布,而0时到次日6时也有少量微博发布。从整体上看,“@人民日报”的活跃时段与微博用户基本吻合。
图一显示,20日、21日两天的发博总数以及每个时间段发博数量明显比10日多,并且在0时到6时这段时间都有少量的微博发布。面对雅安地震这样的重大事件,“@人民日报”坚守在微博平台上,保证了微博在重大事件发生时不会缺位,并频繁以“本报记者现场报道”的形式予以持久关注。
经统计,在地震的前两天,“@人民日报”发博数量分别为141条、118条,总数约为10日54条微博的5倍。从地震当天发博间隔时间来看,最短为1分钟,最长不超过20分钟。在所发微博当中,被转发超过5000次的微博共有49条,占总数的34.7%。这些数据凸显了《人民日报》微博作为推动舆情高潮的中坚力量。
雅安地震后,《人民日报》微博除了及时发布震后灾情之外,在传递社会正能量、呼吁社会救助、疏通信息渠道、普及震后常识等方面都起到了正面引导舆论走势的作用。例如,4月20日13点14分发布的一条微博“【紧急呼吁】虽然今天我们都是雅安人,但:(1)雅安周边交通拥堵,现在救援车出动,请一定要让出生命通道;(2)没有亲人在雅安芦山等的,请取消不必要的商务公务旅行,不要盲目去灾区;(3)话务拥塞,不要不停向四川和雅安拔电话,尽量用短信和微信等联系,把电话通道留给最紧急的人。为爱转发!”被网友疯狂转发达20万次之多,对震后的交通疏导工作起到了积极作用。
2.4 微博的运营现状
“@人民日报”微博能够在众多官方微博中突出重围,成为传统媒体官方微博的典范,离不开其微博运营团队的精心策划和用心运作,而微博运营室则是微博团队发力的平台。
微博运营室的诞生,源于《人民日报》社国际部一位年轻编辑写的一份报告。在这份报告中,这位编辑就一篇国际评论的网络反响进行了分析,表明不能把微博这个阵地拱手他让,要主动出击,建立《人民日报》的官方微博,推介优质作品的观点。不久后,《人民日报》社作出开通官方微博的决策,并在当天下午,现任微博运营室主要负责人即在其个人微博上征集机构微博运营的资料、网站、内部文件、经验介绍。经过近三个月的筹备,原本计划于7月26日上线的《人民日报》微博,恰逢北京61年来最大暴雨,最终提前4天于7月22日凌晨正式运行。
据媒体报道,“@人民日报”微博运营室的成员都毕业于北大、清华的新闻、国际关系等专业,最大的是1979年出生,其余的都是1981、1982年出生。这些成员都是有工作经验的资深编辑,给“@人民日报”注入了新鲜血液。
“@人民日报”拥有相对灵活的运营机制。一方面,被列入正式编制的微博运营室划入新闻协调部的管辖,新闻协调部在协调调度全报社稿件的同时将微博运营纳入其中。报社还制定劳有所得的具体政策,鼓励记者、编辑为微博投稿,有效调动了全社的整体力量。另一方面,微博运营团队相对独立,拥有一定自主权,报社领导将微博运营交由新闻协调部负责后,每天所有稿件均由部门负责人签发,报社领导不再审阅。[2]
从新闻消息的实时更新到品牌栏目的创立,“@人民日报”微博运营团队不断推陈出新,力争在微博平台上占有一席之地,发出专属自己的声音。实际上,《人民日报》微博的内容绝非微博运营室“一个人在战斗”,微博上随处可见的“微评论”和“你好,明天”评论内容是由微博运营室牵头,由《人民日报》评论部的多位评论员编写而成。
3 传统媒体官方微博的发展策略探索
3.1 确立媒体价值体系
传统媒体在运营自己的微博时,首先要有正确而稳定的媒体价值体系,不能像一只无头苍蝇没有前进的方向,否则传统媒体官方微博很难越走越远、越办越好。
传统媒体在主流价值观的表达上要做到准确到位,用自己的特色声音去博得网友的善言和意见,与此同时,对政府起到监督、对舆论起到引导的作用尤为重要。传统媒体微博要放低自己的身段,平和对待微博上的谩骂和不满之声,万万不能添油加醋,发挥自身的感召力扭转乾坤,促进社会和谐发展,提高自身的媒体公信力。
此外,传统媒体应该意识到,微博与网友的关系如同鱼和水一般,一旦失去了一批活跃度高、忠实度高的粉丝群体,很难在众多媒体中突出重围,之前所建立的价值体系也只是空谈。
3.2 创新微博语言风格
微博“碎片化”的语言,将消息变为更为精短的语言片段,既没有长篇大论的冗长,也比枯燥无味的一句话新闻更有内涵。现阶段,传统媒体官方微博纷纷认识到微博同质化问题,然而如何让自己在众多媒体微博中脱颖而出,形成自己的语言风格?“@人民日报”微博并没有照搬《人民日报》正襟危坐的官方语言,更多地体现出感情交流的“小清新”风格。
虽然微博140字的限制似乎显得有点不够媒体一次性去表达更多的思想,但是简短的文字如果有了适用网络的时尚词句或是亲近网友问候、交流的词语,就能让网友眼前一亮,被微博所流露的人情味儿吸引。这两年网络上风靡一时的“凡客体”、“淘宝体”等流行语,其实可以给微博语言风格的创新带来一些启示。在语言风格上,传统媒体在考虑自身媒体形象的基础上创新适合自己的语言风格,与网友形成互动,在网民当中形成一种固定的良好印象。
3.3 注重内容的深度
众所周知,深度报道是传统媒体应对新媒体挑战的绝密武器。传统媒体进军新媒体平台不妨将这个平台作为深度报道的延伸,注重内容的深度。
传统媒体在微博的深度上可以从两个方面下手,一是注重新闻评论,二是配发新闻图片。新闻评论最容易引来网友的关注,在表明媒体立场的同时,又有监督政府、引导舆论的作用。传统媒体在文字的深度报道上已经有一定的经验和自身风格特点,只需适应微博的特征进行加工编写。
由于传统媒体平台空间有限,新闻图片并没有充分体现其生动性和感染力。微博平台正好弥补了传统媒体这个缺陷,每一条简短的文字微博都可以配上图片甚至是动态图片,这也是对文字内容很好的延伸和诠释。除了新闻图片,专题图片和系列图片无论是在突发事件还是在社会重大事件当中都可以成为微博平台上的一大亮点。
3.4 加强微博团队建设和运营
近年来,越来越多的新闻从业者把目光投向了微博这个蕴藏着无限能量的平台,很多人对如何运营微博产生了极大的兴趣,“微博运营专员”这个职业应运而生。其实,传统媒体微博要想获得网友的认可,跟上微博发展脚步并随时创新自身微博,这就需要大量专业人才的加入。
可以说,传统媒体打通微博渠道至今都一直在探索微博运营之道,在重大突发事件和公共话题讨论面前,他们抢占先机,重拾话语权,在微博运营上初步形成了微博的使用规范。如何更加合理、规范地使用,以及媒体机构微博制度的建设等问题,将成为传统媒体微博团队在运营中的研究对象。
参考文献
[1]人民网舆情监测室.2012年新浪媒体微博报告[EB/OL].http://download.sina.com.cn/2012/PDF/2012weibofinal.pdf.2013-01.
纸媒官方微博 篇3
关键词：高校微博,大学生,思想政治教育
自2009年武汉大学首开官方微博至今,高校官方微博(以下简称“高校微博”)已经走过了四个年头,进而为高校各项工作带来了新气象。高校微博传播受众集中,传播主体关联度高,传播主题丰富,催生了高校校园网络舆论的生成。基于高校微博的信息传播效应和普及程度,很有必要依托高校微博平台,推进大学生思想政治教育科学发展。
一、高校微博对大学生思想政治教育的影响
(一)积极影响
第一,丰富大学生思想政治教育平台。一方面,思想政治教育工作者通过高校微博,可以第一时间为学生群体提供校内外最新资讯,向他们传递正能量,开拓大学生思想政治教育的新境界。另一方面,学生群体可以借助高校微博平台,就思想困惑、思想追求等问题实现与思想政治教育工作者的即时沟通与交流,为促进思想政治教育提供相关讯息。同时,高校微博的出现,提高了思想政治教育主客体相互沟通的效率和频率,节约了大学生思想政治教育成本,增加了传播主流价值和正能量的渠道,是对大学生思想政治教育平台极有意义的丰富。第二,提升大学生思想政治教育开放性。一方面,教育工作者通过微博了解学生群体的思想动态、关注焦点和价值取向的变动,了解学生群体的喜怒哀乐,并依据自身的生活经历和体验以及人生体悟,为有思想观念困惑的学生提供思想引导。另一方面,高校微博的出现为大学生思想政治教育提供了更为丰富的信息和内容,留给他们更大的思想空间。他们思考和对话的结果将成为思想政治教育资源的一部分,而更多的人将在高校微博形成的舆论环境和虚拟情境中得到教育。第三,锻炼大学生思想政治教育的双主体。学生在一定时空条件下可以相互转化,也可以转化为思想政治教育主体,与相关教师一起成为思想政治教育的“双主体”,“在网络交往实践中实现新的自我建构”。高校微博带来了碎片化和个性化信息,加快了信息传播速度,降低了学生言论的表达门槛,学生获得了前所未有的话语权,无论是教师还是学生都深深沉浸于高校微博塑造的舆论场景中。如何应对如此丰富的信息,如何辨别虚拟社会信息的真伪,如何理解和把握140字符所表征的思想动态,如何把握和引导高校网络舆论等,都促使大学生思想政治教育双主体对自身言论进行反思,对传统思想政治教育进行改进,对新媒体视域下的思想政治教育作出新的设计与部署。
(二)消极影响
首先,冲击大学生思想政治教育模式。在高校微博的信息传播过程中,“学生不仅是受者,更是高校网络舆论的制造主体”。在高校微博的影响下,在接受信息和制造高校网络舆论的过程中,学生获得了比传统媒介状态下更多的信息,他们的视界比原来更为宽广,比以往更强烈地对自我进行确证。传统的思想政治教育方式已不能满足学生思想动态和价值追求的需要,也不能满足他们持续调节和维系同学关系、师生关系以及自身与高校这一集体的关系的需要。其次,削弱大学生思想政治教育主动权。一方面,高校微博和传统媒介一道为大学生提供了比以往更为丰富的可供谈论的主题,学生借助高校微博这一开放性空间充分表达对特定主题的看法和观点,甚至一些平时内向而沉默的学生也在这开放性空间发出自己的声音。另一方面,学生群体也不可避免地受到高校微博互动中所传递的思想观念的影响,他们或者受到启发或者受到刺激,思想波动加剧。此时,大学生思想政治教育面对的是纷乱、离散、多变的思想观念,因而,如何重新掌握大学生思想政治教育主动权就成了不得不面对的突出问题。再次,影响大学生思想政治教育实效性。在高校微博形成的校园舆论中,某些经过不断传播的信息会使学生认为这些信息对自身有用但实际上却“并无所认为的那种效果”;而某些被普遍认为不被接受的负面和恶俗或无作用的信息,实际上却对他们潜在地产生影响,而这却不被他们所自察。也就是说,在此环境中,思想政治教育对一些学生并没有形成应有的影响力,在他们的世界观、政治观、人生观、法制观和道德观等方面并未实现教育设想那样的引导和塑造。而学生群体通过接收高校微博所承载的信息和观点,也极有可能改变自己原来的认知和理解。
二、利用高校微博发展大学生思想政治教育的途径
(一)明确高校微博定位,把握大学生思想政治教育主动权
首先,要以准确区分微博与高校微博为基础,进一步明确高校微博定位,把握大学生思想政治教育主动权。高校微博是微博这一新兴媒介在高校校园的独特形态,它与其他微博有着明显的区别。公共表达领域中的微博是当下最大的“舆情集散地”,而“过度自由的微博滥用之势正日益凸显,公共表达中充斥着谣言和炒作、恶意嚗料和语言攻击等暴力行为”。高校微博事实上并无这种“滥用”的状况。相对而言,高校微博比公共表达领域中的微博更具可控性。这是明确区分微博与高校微博的第一方面。第二方面,要从传播主体和传播客体方面区分微博与高校微博。高校微博传播主体主要是学生、教师和高校管理者,传播客体则包括了校园重大活动、校园新闻、教育政策和社会热点等与大学生日常生活学习密切相关的主题;而公共表达领域的微博传播主体和客体远比这要广泛得多。其次,要以深刻认识高校微博的功能和价值为支撑,进一步明确高校微博定位,把握大学生思想政治教育主动权。高校微博注重对校园舆论的引导,为学生提供接收相关信息和表达观点的开放性平台,促进学生自由全面发展和高等教育的科学发展。而公共表达领域的微博所承担的功能要广泛得多。高校微博表征着高等教育中教育主体的回归和对学生话语权的确证,反映着校园民主对话、平等对话和对学生权利的维护程度,深刻地影响着高校校园治理和校园文化变迁。
(二)构建完善的高校微博体系,丰富大学生思想政治教育平台
第一,要以高校官方微博为基础,丰富大学生思想政治教育平台。要整合高校资源,充分发挥宣传、招生就业、学生工作、后勤服务等部门的作用,从微博内容和话语方式上实现转变,贴近学生生活和实际,贴近学生心灵,优化大学生思想政治教育的校园环境。高校官方微博不仅要宣传学校有关信息,还要积极回答“粉丝”的提问;不仅要设置轻松活泼的话题,还要为学生提供精神食粮,及时更新,避免出现高校官方微博“休眠”的状况;同时还要认真把握高校微博的权威性和亲切度的关系,以平等的姿态与学生群体进行对话。第二,要以高校思政教师微博为核心,夯实大学生思想政治教育平台。思政教师是大学生思想政治教育的主力军,他们的微博对发展大学生思想政治教育有着不可或缺的作用。要充分利用高校思政教师的知识优势、生活经验优势、人生体验优势,把大学生团结在自己的微博周围,引导他们把握社会主流价值观。要注意开发高校中高层领导的个人微博,以便借助他们在学生群体中的影响力和号召力,弥补思政教师微博留下的空白,对大学生进行进一步引导,深化思想政治教育。同时,还要注意开发高校专家教授的个人微博,以他们的学识和人格给学生送去向上的力量,从而不断提高大学生思想政治教育质量。第三,要以高校学生社团微博为重要补充,延扩大学生思想政治教育平台。要注意发挥学生社团宣传部门的积极性,及时发布社团活动信息,以便吸引来自不同院系和专业的学生参与社团活动,在社团活动中帮助大学生培养健康人格。要注意发挥学生社团微博的互动功能,让学生的思想观念、意见和建议得以充分表达,以便为有针对性开展思想政治教育提供依据。
(三)完善高校微博运营体制,提高大学生思想政治教育影响力
首先,要提高高校微博传播主体的媒介素养,促进高校微博顺利运转,为提高大学生思想政治教育影响力建立良好基础。“交流互动是思想政治教育的实际需要……微博良好的交互性使思想政治教育的主客体双方可以平等地开展对话交流”,而高校微博“良好的交互性”则来自于相关微博主体的媒介素养。要全面普及微博的使用方法,帮助他们提高利用和管理微博的基本技能,正确认识高校微博的特点、功能以及互动交流技巧,了解高校微博传播规律,形成依靠微博开展思想政治教育活动的职业习惯,以促进高校微博更好地运转,充分发挥其应有的思想政治教育功能。其次,要开展高校微博的多元化互动,保持高校微博活力,促进大学生思想政治教育保持持续的影响力。多元化互动是高校微博生命力之所系。要从话语方式、内容体系和主题设置等方面入手,通过发起投票、主题讨论、邀请关注、“粉丝”奖励等方式,构建大学生喜闻乐见的微博传播路向,实现不同传播主体和受众的多元互动,促进高校微博的顺畅运行。同时,还要注意开展高校微博与平面媒体、其他领域的微博的互动,突出重点,与其他媒介形态相互配合,为扩大大学生思想政治教育影响开辟通道。再次,要注意高校微博的营销推广,扩大高校微博影响力,助推大学生思想政治教育。要注意利用新生开学、学年度开学和重大节假日推广高校微博。通过征集高校微博名称、高校思政教育微博小说、校园生活随手拍等活动,扩大高校微博的影响力,为发展大学生思想政治教育创造条件。
参考文献
[1]皮海兵.网络虚拟实践的本质[J].吉首大学学报(社会科学版),2011(3).
[2]孟达,刘颖洁.高校微博舆论生成机制及引导策略[J].新闻世界,2013(4).
[3]徐翔.文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报(社会科学版),2011(1).
[4]盛明科,杨玉兰.微博时代公共舆论暴力的产生及其治理机制研究[J].吉首大学学报(社会科学版),2013(3).
纸媒官方微博 篇4
一、微博与本地社会管理创新
微博自诞生之初便被寄予了厚望, 不少学者认为微博的出现为构建哈贝马斯说的“公共领域”提供极大的可能, 所谓“公共领域”就是指一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间, 其中个体公民聚集在一起, 共同讨论他们所关注的公共事务, 形成某种接近于公众舆论的一致意见, 并组织对抗武断的、压迫性的国家与公共权力形式, 从而维护总体利益和公共福祉。[1]而政府方面, 早在2010年两会期间便已经提出了“微博问政”的观点, 试图利用微博来获取民众的意见和诉求。此后各地区的政务微博便如雨后春笋开始大规模的设立运行, 新华网舆情监测分析中心发布的《2014年全国政务新媒体发展研究报告》显示, 我国政务微博认证账号 (含新浪微博、腾讯两大平台) 总数达到27.7万个, 累计覆盖超过40亿人次。[2]经过5年的摸索探究, 本地政务微博的微博内容也有很大的改观, 心灵鸡汤、励志语录、商业抽奖等方面的发博量越来越少, 政务信息和民生信息的比例大大提高。
但是这些进步离所预期的构建“公共领域”还差得很远, 虽然微博为普通市民参与到公共事务的决策提供了发声的可能, 但微博毕竟还不是一个完全平等的发声平台。作为意见领袖的大V和官方设置微博由于关注量大、粉丝多, 其话语更具有影响力。普通用户由于粉丝少、受关注度低, 其言论很快就会被湮没在浩瀚的信息流中, 很难产生大的影响力。普通用户凭借自己之力想在微博场中掀起公众舆论更是难上加难。再加上微博用户的质量参差不齐, 很多言论是很偏激、不理性的, 这也离哈贝马斯在“公共领域”中提到的“理性讨论”相去甚远。而且现有的政务微博大多以信息发布为主要方式来进行运营。实际上, 单纯的发布信息与以往“点对面”的大众传播没有什么本质的区别, 公众对政务微博发布的消息所作出的回应也并不多, 并没有形成一个良性互动的氛围。
在互联网高速发展、信息快速流动的今天, 地方管理显然不再是地方政府部门的“独角戏”, 地方行政管理正逐渐向区域公共管理转变。在互联网中, 这一转变尤其明显。通过观察地方性的微博官方账号, 会发现除了由政府机构创办的本地的官方政务微博, 还有两类本地官方微博同样具有相当庞大的粉丝量和关注度, 一类是由本地传统的媒体建立的官方微博, 一类是由企业或个人运营的专注于提供本地信息资讯的认证微博账号。这两类微博同样在地方社会管理中起到了相当重要的作用。本地官方微博基本上形成了政务微博、主流媒体微博、本地资讯类微博三足鼎立的趋势。
二、三类本地官方微博的传播模式
本文在宁波地区的三类官方微博中, 从每类里挑选出三个粉丝数超过20万人的官方微博作为样本进行研究。政务微博中选取由宁波市政府新闻办公室运营的“宁波发布”、宁波旅游局运营的“宁波旅游局”和宁波公安局的官方微博“宁波公安”作为样本。主流媒体微博选取“宁波日报”、“宁波晚报”、“东南商报”三家作为样本。本地资讯类微博则选择北纬三十度有限公司运营的官博“西门町吃在宁波”、浙江宣逸网络科技有限公司运营的官博“看宁波”和由下属于北京新浪官方微博的“宁波同城会”作为样本。统计9个官方微博的注册天数、粉丝数量、微博总量、日均更博量和微博等级 (微博等级是根据微博用户活跃度、发博数、互相关注数等决定的) , 数据统计时间截止到2015年11月3日。
通过上表的统计分析以及三类微博每日更博的具体内容分析, 政务微博的微博总量、日均更博量和原创微博量都是最低的, 但9个官博中粉丝量最大的官方微博却落在了由宁波宣传部创办的宁波发布上, 这说明政务微博本身就自带权威性。另一个吸粉原因在于其微博的高原创率, 宁波发布里的多数内容均由自己发布, 而且多是一些本地相关政策、城市发展信息、城市天气和穿衣提醒等。其主要的优势在于, 它可以利用其政务职能掌握到其管辖范围内的一切一手政策消息, 对城市交通、医疗、公安等发展进度也都比媒体和个人掌握的信息及时丰富, 因而其提供的原创消息对本地市民了解当地政策和城市发展动向很有帮助, 有助于本地社会的良性管理。但其不足之处在于与普通微博用户的互动过少, 微博的转发量和评论量都不算大, 对普通用户对它的@ 也很少有转发, 其本质依旧停留在“点对面”的传播模式上。
主流媒体微博不论是在粉丝量、微博总数、微博原创率、微博等级上都处于一个较高的水平, 这与其在传媒领域积累多年的报道传播经验不无关系, 即便是转向互联网, 由传统的主流媒体转换过来的媒体类官方微博也会比政务微博、本地资讯类微博在运营上更有经验和优势, 其对受众的阅读习惯和用户需求的了解也比其他两类微博要深入。从内容上看, 其本地信息所占比例相较于政务微博偏低, 媒体类的微博依旧延续了其原有的报道模块, 国内新闻、国际新闻和本地新闻各占一定比例。本地新闻多是报道民生相关的问题, 国内国外新闻则会选取近期热点进行实时评论。媒体类微博的另一个优势是, 除了短微博的发布, 它还会将自家报纸里的专题和长评以链接或者长微博的模式放在微博中, 对热点现象进行深度评析。主流媒体类微博的缺点与政务微博相类似, 在互动性上依旧没有太大的突破, 受众被动地接受其微博发出的内容, 有些内容看似原创, 实则是从一些热门微博里拼凑重新编辑后发布的, 从转发量和评论量来看, 主流媒体类的微博同样没有实现太大的突破。
在本地资讯类微博中, 由北纬三十度有限公司运营的官博“西门町吃在宁波”尤其引人关注, 其微博总量达到25万, 比第二名“宁波日报”多出了近一倍的量, 其原创微博从数量上讲也不算少, 但是按比例一算微博原创率就只有13% 的量了, 是9个官博中原创率最低的, 但是其微博等级、微博活跃度以及转发量和评论量都在这9个官博中使最高的。那么令人好奇的就是剩下的87% 的转发微博是到底是发了什么才能做到虽然不是原创却又能得到很高的关注度。通过对其微博内容的研究, 笔者发现剩余87% 的转发微博中除了一些搞笑、鸡汤类转发, 剩下的大多数是转发普通用户@ 官博的信息, 其格式基本如下:
# 西粉播报# 网友说事!大家怎么看? @ 我叫施嘉琪:// 错过了客车的发车时间, 改签需要支付50% 的手续费是否合理@ 西门町吃在宁波。[3]
“西门町吃在宁波”设置了“西粉播报”、“西郎牵线”、“西郎聘”、“西郎寻”、“西郎微分享”等诸多板块, 为宁波本地人民提供民生、招聘、寻物、转让、相亲等诸多服务。普通微博用户可以通过@ 西门町吃在宁波发布自己的需求、意见, “西门町吃在宁波”的后台看到受众@ 后通过转发网友微博, 让这条微博能够被官博55万粉丝看到。相较于政务微博和主流媒体类微博, “西门町吃在宁波”的这种转发@ 模式就给普通受众更多参与发声的机会, 让普通的受众去做“原声音”的发布者。这种模式实际上解决了普通受众因为关注量低, 其发声容易湮没在信息流中的问题, “西门町吃在宁波”的作用实际上起到了“喇叭”作用, 让普通受众的声音能够扩大。
“西门町吃在宁波”的这种充当“喇叭”功能的传播模式, 为地方官方微博的运营提供了一种新的思路, 传统的官方微博向普通用户输入的信息多, 而普通用户向官方微博反馈的少, 基本上还是一个单向流通的过程, 是“点对面”的传播模式。而以“西门町吃宁波”为例的本地咨询类的官方微博则通过反馈和转发普通用户对官博@ 的信息, 让更多普通用户在官方微博中发现该信息, 官博里庞大的粉丝群体再通过回复转发该微博进行回应, 或者私信原作者进行普通用户和普通用户之间的交流和沟通的模式, 让官博在其中充当“喇叭”来扩大普通用户的声音。这种模式就为信息的自下而上的传播提供了一个合理的渠道, 更具有互动性。2015年的十一黄金周, 在众多新闻中杀出一条血路成为头条的“38元一只的青岛大虾”就是通过这种传播模式得到扩散, 这次充当“喇叭”功能的是“青岛交通广播FM897”的官方微博, 这个微博的运营模式同样也是大量转发普通用户的@。一开始它主要转发用户关于路况交通方面的消息, 后来由于它对用户的回复量高, 除了路况交通以外的民生问题也会@ 它, 在青岛本地有很大的影响力。这次“青岛大虾事件”就是游客各种方法求助无效后通过@ 青岛交通广播FM897, 官博再帮其转发得到扩散的。
当然这种模式也有其缺陷, 那就是如果转发量太大、频率太高, 许多信息可能会迅速被淹没掉, 因此对于转发微博的选择官博应当更加注意。
三、地区官方微博介入本地社会管理的瓶颈
通过对三类宁波地区官博的定量分析, 可以看到宁波地方官博在本地社会管理上主要起着两种作用, 一个是信息的提供者, 一个是信息的扩散者。现阶段宁波地区主要是政务微博、媒体类微博通过对本地政策、状态的发布为市民提供及时消息, 而本地资讯类微博则通过转发普通用户的@, 为本地市民提供便民服务。这样的分工看似是有效合理的, 但其实其中普通用户关于“民生问题”@的转发这个任务本不应交由本地资讯类微博来做。本地资讯类微博更多的注意力应当放在为市民提供便民服务和各类生活上的信息反馈, 而“民生问题”, 特别是由政府部门所管辖范围内的事情应当交由政务微博来做。旅游时遇到欺客宰客@ 当地旅游局, 驾驶遇到红绿灯坏损、道路规划不合理@ 当地交通部门, 在公交车上总是遇到小偷@ 当地公交, 这本来就是普通用户反映生活中遇到问题的脑海里去投诉上报第一顺位, 而相关部门也是该问题的直接管理者, 像这次“青岛大虾”事件实在不应该由一个管交通的电台报出, 青岛旅游局应当负起这个责任。因而政务微博应当承担起回复普通用户关于“民生问题”的@。但这里有一个问题值得注意, 如果把发布资讯和转发普通用户的@ 都运营起来, 信息流容易太大, 资讯类信息很容易被转发淹没, 转发类也肯能被资讯类淹没。因而政务微博可以考虑设置两个, 一个主攻信息的发布, 一个主攻普通用户的民生情况反映。
另一方面, 由于微博的准入门槛较低, 普通用户的素质相差很大, 这样微博上就不可避免地会存在一些失当言行, 一些网友在@ 过程中反映的现象时有不实或偏激, 普通受众在回复过程中也容易不理智。在特殊情况下, 还会引发信息失真、舆情导向偏颇和集体无意识审判、施暴等。这会影响局部乃至全局的社会稳定, 给社会管理创新提出一系列新挑战。[4]这样就对官方微博的发博内容和转发内容的质量和可信度提出了很高的要求。
虽然目前地区官方微博在协助本地社会管理过程中还存在不少问题。但不可否认, 利用地区官方微博的大众性、互动性, 会为本地社会管理的创新带来新的希望, 是普通民众参与社会管理的一个重要渠道。可以预见的是, 地区官方微博在本地社会管理过程的作用会越来越大, 甚至到最后在潜移默化中改变现有的社会管理模式。
参考文献
[1]汪民安.文化研究关键词[M].凤凰出版传媒集团/江苏人民出版社, 2007:91.
[2]段赛民.2014年全国政务新媒体发展研究报告[J].网络传播, 2015 (1) :26-30.
纸媒官方微博 篇5
中华人民共和国中央人民政府门户网站 (简称中国政府网) 官方微博和官方微信10月11日在新华微博、腾讯微博和微信开通, 是国务院政府信息公开的又一重要平台。国务院重要政务信息将第一时间通过微博微信等新媒体形式, 向社会公众公开。
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