大学生奢侈品消费心理（精选9篇）
大学生奢侈品消费心理 篇1
当代大学生奢侈消费心理的行为表现
在现实经济社会中，人们越来越关注一个新的消费概念——奢侈消费。这样的消费潮流同样席卷了当代大学生，“消费至上”成为了大学生的一种消费理念，消费主义成为了主流意识形态，而奢侈消费则成为当代大学生自我标榜的一种重要的生活方式。因此，我对当代大学生的奢侈消费行为及消费的心理动机展开了一次积极的研究。
一、奢侈、奢侈品、奢侈消费的涵义及其特征
奢侈的英文是Luxury，源自拉丁词Luxus。Luxus 原意是指“极强的繁殖力”，但后来演变为浪费、无节制，甚至指放荡。现代社会将其解释为舒适、快乐、昂贵、豪华、稀缺等意。奢侈是个含糊的概念，其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。在经济学中，奢侈品的概念是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。有一种观点认为，奢侈品是绝对的，比如价值天文数字的名表或红酒；而另一种观点认为，奢侈品是相对的，几百万元一套的别墅，比尔·盖茨根本看不上眼，但是几百元一顿的必胜客，对很多人来说就是奢侈品消费。奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格。从社会经济发展的角度看，奢侈消费是一个相对的概念，它的形成和存在与人们生活水平的提高、膨胀的消费欲望、追求更高的社会地位与更高生活水准的心理感受有着直接而必然的联系，同时，科学技术水平的提高、生
产能力的加强、创新能力的提高也对奢侈消费带来重要影响。但无论是在哪一种社会背景下，奢侈消费都在几方面表现出不同于一般大众消费的显著特征：其一，昂贵性。这是指奢侈品价格及其高昂，一般远远超出社会平均收人水平和社会心理的价格承受能力。如数百万元乃至数千万元的豪华车，以千万元乃至亿元计算的豪宅，以万元计算的服装、饰品、化妆品、食品等昂贵消费品。其二，稀缺性。它表现为奢侈品本身的稀缺与珍贵。与大众消费相比，由于奢侈品的价值与价格极高，因此需求量相对较少，奢侈品的供应量也较少，因此，奢侈品就表现得极为珍贵，正所谓是“物以稀为贵”。其三，符号性。奢侈消费是一种经济价值与社会价值的符号。作为经济价值的符号，它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的经济收人水平与经济支配能力；作为社会价值的符号，它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的事业的成功、社会地位的提升以及受人们尊重程度的提高。其四，可经济替代性。奢侈品有着巨大的需求弹性，消费者完全可以按照自己的消费实力与能力来选择适合于自己消费水平与社会地位的消费品，因此，消费者对奢侈品消费的选择空间极大，选择的自主权也较大。
二、当代大学生奢侈消费行为的表现
消费社会成为主流社会形态的今天，人们自然会去追求更加舒适、更加享乐，及高品位、个性化的生活方式。无论人们对奢侈消费持有什么样的态度和评价，奢侈消费都有它存在的客观必然性，大学生奢侈消费的事实也是客观存在、不可避免，也不能改变的。我认为，当代大学生奢侈消费行为集中表现在以下三个方面。
1、物质主义导向的奢侈消费行为
现代社会是一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代，大学生的消费行为不可避免地带有较强的功利主义色彩，其物质导向性最为明显。它具体表现在吃、穿、用等生活方面的奢侈化，例如，消费高档酒席、食品，追求世界名牌服饰或顶级品牌的香水、护肤品、化妆品，使用各种推陈出新的通讯产品，如手机、电脑等。在收入既定的条件下，在校大学生更倾向于享乐型的消费，而不愿进行精神产品的消费，例如参加一个费用高昂的培训班、进行艺术创作投资、欣赏高雅作品或展出等。对于物质的奢侈消费，大学生往往认为是应该的也是必要的，但是对于精神层面上的奢侈消费，大学生却认为是有选择性的，并且往往是不值得的。可见，当代大学生对奢侈消费追求的重点在于物质产品，他们持有的是功利的价值观，对奢侈消费是崇拜而又极为现实的。
2、自我意识导向的奢侈消费行为
当代大学生出生于中国市场经济体制改革的年代，成长于市场、信息、物流一体化的背景之下，他们的消费行为不可避免地遭遇到文化的冲击、国际潮流的诱惑，以及时尚与美丽的蛊惑，他们的私欲无限制膨胀，他们迫切地要展示出一种独特的、个性化的、另类的、标榜性的自我形象，以充分张显出代际之间的差异。奢侈消费让这一切变成了现实，为大学生在诱人的消费世界中找到了一个切入点，为“消费主义”至上理念下的空虚与惶恐找到了诠释的理由。因此，奢侈消费几乎成为当代大学生“自我”与“其他”群体划分的标准，它让大
学生的消费文化变得千姿百态、纷繁复杂，也让大学生对自我的认知与评价更加停留于表层和形式。
3、借钱和超前的奢侈消费行为
不管追求什么形式的奢侈消费，其前提都是具有足够的经济支付能力。大学生进行奢侈消费具有时代的压迫性和紧迫感，因此，他们往往是不惜一切努力、甘愿付出一切成本，也要实现自己对奢侈消费的崇拜与向往之心，其结果常常是倾尽了囊中的全部货币，耗尽了家庭所有的供给，甚至把“借钱奢消”当作一种手段，试图解决经济能力不足的现实难题，有的甚至铤而走险走上不法之路。这样的奢侈消费是极为超前的，它不止超出了社会认可的范畴，超出了社会平均的经济发展水平，超出了大学生自身负担经济的能力，也超出了当代大学生原本应该继承和发扬的道德观和价值观。用未来的钱来夯实今天的奢侈消费行为，意味着大学生将来要付出更加难以想象的代价才能进行弥补，意味着大学生对生产与消费的逻辑性存在着理解上的混乱与迷茫，意味着大学生对财富与幸福观的认识存在偏差与困惑。
总之，结论就是：当代大学生的奢侈消费行为更多地具有时代赋予的色彩，但是，这样的消费行为在某种程度上存在着方向性的错误，找出其中的原由并加以引导才是当务之急。
外国语学院E0902李颍南
1801090215
大学生奢侈品消费心理 篇2
然而从中国悠久的中华文化中却不乏“历览前贤国与家, 成由勤俭败由奢”之语, 司马光在《训俭示康》也有“俭则足用, 俭则寡求, 俭则可以成家, 俭则可以立身”的劝诫。那么为什么奢侈品消费在历来以勤俭为持家之道的中国能有如此大的市场则引发我们的思考, 以下将对中国消费者购买奢侈品的消费心理做出一定分析。
1 奢侈品特点
(1) 品牌历史悠久。
众多的奢侈品往往都有一个悠久的品牌历史, 有一个动听的品牌故事。奢侈品品牌通常积累了丰厚的历史文化底蕴, 往往与当地民俗特色相联系, 结合品牌自身所具有的特点, 营造出或浪漫、或感人的品牌氛围。
(2) 产品质量优质。
奢侈品往往用料考究, 工艺复杂且精细, 更为强调产品相较一般产品在制作流程中的优越性以及卓越的产品质量。加上与高端的科学技术或是个性的手工工艺相结合, 使之在众多产品显而易见体现其“奢华”。
(3) 高定价。
奢侈品通常采用高价格, 极高的消费壁垒使普通消费者望而却步, 正是因此, 使其知名度与拥有者数量形成极大的反差, 进一步凸显出奢侈品的别具一格, 使之成为“尊贵”的代名词。
(4) 高端定位。
只定位与20%的金字塔顶部消费者, 通过极高的价格差带动利润, 放弃80%的大众消费者看似损失市场, 实则却标榜了奢侈品的地位, 树立了极高端的品牌形象, 使奢侈品具有着与普通消费者的距离感, 更好地作为身份地位的象征。从而令奢侈品吸引了众多社会精英和名媛的目光, 进而成为其忠实的客户。
(5) 限量性和稀缺性。
奢侈品的限量性和稀缺性往往与原材料的极难获得或是制作工艺的极高要求相联系, 从而使其需求量远远高于供给量, 营造出有价无市的状况, 既保持了奢侈品宁缺毋滥的品牌要求, 也成为支撑其高价位的中坚力量。
2 中国消费者购买奢侈品的消费心理
中国消费者对奢侈品的购买在一定程度上或多或少的收到了儒家文化的影响, 这是与国外消费者消费心理所不同的地方, 与中国悠久的历史文化是分不开的, 下面从几个方面对中国消费者购满奢侈品的消费心理进行分析。
(1) “面子”需求。
中国人自古重视“面子”在社会生活和文化交往中的作用, 成为支配消费者行为的重要力量和意念。众所周知, 中国古代社会以家族为核心, 个人生死荣辱往往与整个家族息息相关, 而这一特点成为了面子文化的起源。“面子”往往代表了阶级、地位、财富、荣耀等众多因素, 在分明的等级制度下, 成为了个人对崇拜性群体的一种向往。于是自古以来, “打肿脸充胖子”的案例屡见不鲜, 可见“面子”这一心理需求对于中国消费者消费行为的重要意义。
在当今社会, “面子”需求更多的是一种消费者自身的心理满足感和一种奢侈品带来的自然而然的身份的标榜, 反映出消费者对于上层生活的渴望以及他人对自己的尊重的需要。这使得消费对于奢侈品更看重其形式和品牌价值而非实质或是使用价值, 更渴望的是他人对自己的认同感, 故而表现出对于价格不敏感的特性, 从而为奢侈品在中国开拓巨大市场奠定了心理基础。
(2) 对于社会等级的高度认可。
基于封建社会实行的是的士农工商明确的层级制度, 各阶层都有各自明确的衣着特点或是身份的标示物。以唐宋时为例, 官员等级便由官服颜色区分, 三品以上服紫, 五品以上服绯, 七品以上服绿, 九品以上服青, 由此可见, “以衣辨人”的历史由来已久。在儒家文化里, 社会等级制度是合理的, 并且是被社会广大接受的。它不仅成为了个人象征, 更是家庭、亲友的集体荣辱。而今, 社会财富的多少常作为衡量一个人是否成功的重要指标, 而上层社会的人往往需要一定身份地位的标示物, 由于奢侈品的稀缺性和卓越性使之良好的实现了这一功能, 从而成为上层人士竞相购买的商品。
此外, 对于正处于过渡阶段的中国来说, 许多迈入上层阶层的人需要以奢侈品来进行心理的释放来表明自己新的社会地位, 尽管带有几分炫耀或是虚荣心, 但却是特定社会阶段的一种正常的心理需求, 而这一需求则极大地推动了奢侈品消费在中国的扩张。
(3) 个人利益与群体利益的一致与平衡。
自儒家文化起, 便开始强调个人与群体之间利益的一致性。这在一定程度上导致了从众心理, 而群体内部个人利益的冲突在某种程度上会触发攀比心理, 在这两种心理的共同作用下, 奢侈品消费迅速风靡中国。
①从众心理。
消费者购买行为受到其接触群体的影响, 其周围的家人、亲友的消费观念往往在消费者购买中起到举足轻重的作用。当其所在群体中的个体都选择以购买奢侈品来表现自己的身份地位或是满足心理需求时, 出于减少个人行为与群体行为不一致的观念, 消费者会选择同样购买奢侈品来认同群体价值观, 使自我与群体保持一致, 表现出对群体内部规则的服从。
②攀比心理。
对于属于同一阶层或群体的消费者, 当其中某些消费者购买奢侈品后并将其作为自我身份的象征, 无形中对群体中其他消费者行为产生压力, 而其他消费者会出于“你可以购买, 我为什么不能购买?”的心理, 争相购买奢侈品来满足各自的虚荣心。
(4) 及时行乐的享乐主义观点。
汉乐府《西门行》诗中道:“夫为乐, 为乐当及时。”李白亦有诗云:“人生得意须尽欢, 莫使金樽空对月。”可见及时行乐的观念在中国人心里的根深蒂固。将具有卓越品质的奢侈品贯穿生活的方方面面, 追求生活细节的精致与浪漫, 希望获得一种个性化、体贴入微的服务, 得到最顶级、对高端的产品购买体验。根据马斯诺层次需求理论, 这一类型的消费者属于满足了生存、安全、社交、尊重这四个方面需求后, 追求着一种自我实现的需求。他们以极高的生活品位走在时尚前沿, 引领时尚潮流, 诠释着最高层的自我实现需求。
(5) 西方文化影响下的价值观改变。
中国古代君子所推崇的“克勤于邦, 克俭于家”的生活方式确实对中国人有着巨大的、潜移默化的影响, 而这种勤俭观念的确对奢侈品购买产生着极大的不利影响, 这也是许多老年人不会加入到奢侈品购买浪潮的一个重要原因。但随着改革开放的一步步深入, 西方主流文化对年轻一代影响深远。他们更为看重奢侈品所带来的高端消费的消费体验和心理满足, 使他们与老一代有着截然相反的消费观念, 从而成为了奢侈品购买的主力军。
同时, 在受到勤俭节约的观念与西方追求财富地位的价值观双重影响下, 许多中国消费者选择到国外去购买较为低价的奢侈品, 这就是骨子里勤俭持家的观念作用所产生的典型现象。
3 结语
当奢侈品购买浪潮席卷中国的同时, 通过分析奢侈品购买者的消费心理, 更深刻的认识奢侈品购买现象。使我们对中国人的“奢侈品情结”有一个更深层次的理解。同时也希望随着社会的进一步发展, 可以使奢侈品购买行为趋于理性化, 消费者购买观念趋于成熟化, 也希望奢侈品市场能够正常的发展运行。
参考文献
[1]徐洪.“面子”消费与旅游产品开发[J].黑龙江生态工程职业学院学报, 2008, 21 (4) :82-84.
[2]郭佩君, 苏永.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007, (9) .
[3]张梦霞.奢侈消费的界定及其价值观动因研究[J].经济管理, 2006, (12) :23-29.
节日消费奢侈品的心理 篇3
据说，大批的中国人是专门冲着“打折季”涌到国外买“奢华”。在奢侈品店开门前早早排起长龙，开门时挤作一团、卡在入口的人群中，90%是中国人。如此抢购，大有一种“只要奢侈，不要品”的感觉。可谓“出国旅游有一景，中国人抢奢侈品”。
有统计显示，全球奢侈品消费平均每年增长8%，美国的增长为12%、欧洲为6%，而中国达到了30%。在中国，有1.95亿人买得起奢侈品，主要集中在北京、上海、广州、杭州等城市，这一人数还在增加。专业机构预计，2012年中国的奢侈品市场会达到顶峰，成为全球的NO.1。
中国人的腰包真的很鼓了吗？未必。即便是购买奢侈品的国人中，也不是谁都达到了随意出手的阔绰。咬牙割肉，并不少见。很多的高级白领为了一个名牌手袋，不得不先经历一番“缩衣节食”；而这一类消费者由于受到经济因素的影响较大，并不可能经常购买奢侈品。
世界奢侈品协会作过调查，在法国、意大利，75%以上的奢侈品消费者并不会把品牌作为购买的理由，他们认为，产品的价值来自于设计师。在美国，70%以上的消费者购买奢侈品是为了自己喜欢的款式，他们“掏钱”大多只是真的需要。而在中国，奢侈品消费者的眼光更多地聚了“品牌”上；他们中70%认为，奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性。
心理学上将对奢侈品的消费动机，大致分成了社会性、个人性两类。前者包括炫耀、从众、社交、身份象征等目的；后者包括了追求品质、享乐、自我赠礼等。
心理学家发现，东方人更依赖于从他人的感知中，来识别自我。这种“好面子”的自我概念造成了在奢侈品上与西方人不同的消费动机。
东方人更多地看中产品的象征意义，西方人则更多是为了自我的需要和体验。在日本，85%以上的消费者就会认为，没有奢侈品将会缺失个人竞争力。
而中国消费奢侈品的群体主要有三类。一类以消费时尚、快速消费品为主；一类以消费顶级珠宝、名表为主；另一类群体的猎物则主要是豪车、私人飞机、游艇。
作为主流的第一类，人数最为庞大，它只是奢侈品消费中的入门级。以“显示身份”为主的奢侈品消费，无疑是暴富之后，为了向人证明自己财富和社会地位的张扬。
北京一位做奢侈品报道的杂志主编曾这样描述消费奢侈品的心理：“纯粹就是攀比。为了表示攀比得有道理，奢侈品品牌宣传中还会加入诸如文化或者科技的要素，以证明奢侈品价格高企得有道理。文化或者科技都是奢侈品的噱头。”
微博上一个段子这样拿奢侈品杂志的编辑们打岔，“一群月收入8000元的编辑，告诉一群月收入3000元的人‘月收入5万元的人在如何生活’。”
美国斯沃斯莫尔学院的心理学家巴里•施瓦茨还分析了奢侈品对于购买其他商品的影响。当一个品牌将它的一款产品定为“天价”，那么价格比它略低的商品也会成为“可承受奢华”。因为很多人会在“天价”的刺激下，不自觉地抬高心中合理价格的上限。这时，如果购买一个不菲的小件，也会让人产生只是“一笔小钱”的错觉。因为面对“天价”，“买不起”的尴尬和自尊也会在这一次小挥霍中得到抚慰，这就是人性。
当然，消费奢侈品并非“逆经叛道”，它是经济发展的趋势。但一个社会对奢侈品的消费，实在不应该是依靠暴富之后的攀比心来支撑，它需要理性的回归。这样才会让奢侈品的消费变得务实一些，既有奢侈、也有品。
大学生奢侈品消费心理 篇4
【摘要】在现实社会消费中,奢侈消费已经成为人们普遍关心的一个话题。尽管有各种社会与经济因素在影响奢侈消费,但是当代大学生追崇奢侈消费的行为已经是一个客观事实。大学生是奢侈消费的后备力量,他们对奢侈消费有着不同于其他社会群体的观念、见解和解释,于是他们在多种复杂的心理动机激励下,展现出了功利的、自我意识化的,以及超前的奢侈消费行为。因此,教育和引导当代大学生树立科学的价值观和消费观,鼓励其提高自身素质就是当务之急。
【关键词】奢侈消费 大学生 消费行为 心理动机
在现实经济社会中,人们越来越关注一个新的消费概念——奢侈消费。高盛的一份研究报告显示:2004年中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%,已成为世界上第三大奢侈品消费国。豪华宴席、奢华服饰、天价的商品及包装,以及各种各样变相的奢侈性娱乐、游玩方式,已经在人们的衣、食、住、行等各个方面愈演愈烈。据中国品牌战略协会统计,2004年中国内地奢侈品消费者占全国人口的13%,约1.6亿人,预计到2010年将增加至2.5亿人。奢侈消费的潮流同样席卷了当代大学生,“消费至上”成为了大学生的一种消费理念,消费主义成为了主流意识形态,而奢侈消费则成为当代大学生自我标榜的一种重要的生活方式。因此,对当代大学生的奢侈消费行为及消费的心理动机展开积极的研究是十分必要的,这对于引导当代大学生的健康成长有着重要的教育意义。
一、奢侈、奢侈品、奢侈消费的涵义及其特征
奢侈的英文是Luxury,源自拉丁词Luxus。Luxus原意是指“极强的繁殖力”,但后来演变为浪费、无节制,甚至指放荡。现代社会将其解释为舒适、快乐、昂贵、豪华、稀缺等意。奢侈是个含糊的概念,其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。
在经济学中,奢侈品的概念是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。有一种观点认为,奢侈品是绝对的,比如价值天文数字的名表或红酒;而另一种观点认为,奢侈品是相对的,几百万元一套的别墅,比尔·盖茨根本看不上眼,但是几百元一顿的必胜客,对很多人来说就是奢侈品消费。
奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受,并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格。从社会经济发展的角度看,奢侈消费是一个相对的概念,它的形成和存在与人们生活水平的提高、膨胀的消费欲望、追求更高的社会地位与更高生活水准的心理感受有着直接而必然的联系,同时,科学技术水平的提高、生产能力的加强、创新能力的提高也对奢侈消费带来重要影响。但无论是在哪一种社会背景下,奢侈消费都在几方面表现出不同于一般大众消费的显著特征:其一,昂贵性。这是指奢侈品价格及其高昂,一般远远超出社会平均收人水平和社会心理的价格承受能力。如数百万元乃至数千万元的豪华车,以千万元乃至亿元计算的豪宅,以万元计算的服装、饰品、化妆品、食品等昂贵消费品。其二,稀缺性。它表现为奢侈品本身的稀缺与珍贵。与大众消费相比,由于奢侈品的价值与价格极高,因此需求量相对较少,奢侈品的供应量也较少,因此,奢侈品就表现得极为珍贵,正所谓是“物以稀为贵”。其三,符号性。奢侈消费是一种经济价值与社会价值的符号。作为经济价值的符号,它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的经济收人水平与经济支配能力;作为社会价值的符号,它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的事业的成功、社会地位的提升以及受人们尊重程度的提高。其四,可经济替代性。奢侈品有着巨大的需求弹性,消费者完全可以按照自己的消费实力与能力来选择适合于自己消费水平与社会地位的消费品,因此,消费者对奢侈品消费的选择空间极大,选择的自主权也较大。
二、当代大学生奢侈消费行为的表现
消费社会成为主流社会形态的今天,人们自然会去追求更加舒适、更加享乐,及高品位、个性化的生活方式。无论人们对奢侈消费持有什么样的态度和评价,奢侈消费都有它存在的客观必然性,大学生奢侈消费的事实也是客观存在、不可避免,也不能改变的。当代大学生奢侈消费行为集中表现在以下三个方面。
1、物质主义导向的奢侈消费行为
现代社会是一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代,大学生的消费行为不可避免地带有较强的功利主义色彩,其物质导向性最为明显。它具体表现在吃、穿、用等生活方面的奢侈化,例如,消费高档酒席、食品,追求世界名牌服饰或顶级品牌的香水、护肤品、化妆品,使用各种推陈出新的通讯产品,如手机、电脑等。在收入既定的条件下,在校大学生更倾向于享乐型的消费,而不愿进行精神产品的消费,例如参加一个费用高昂的培训班、进行艺术创作投资、欣赏高雅作品或展出等。对于物质的奢侈消费,大学生往往认为是应该的也是必要的,但是对于精神层面上的奢侈消费,大学生却认为是有选择性的,并且往往是不值得的。可见,当代大学生对奢侈消费追求的重点在于物质产品,他们持有的是功利的价值观,对奢侈消费是崇拜而又极为现实的。
2、自我意识导向的奢侈消费行为
当代大学生出生于中国市场经济体制改革的年代,成长于市场、信息、物流一体化的背景之下,他们的消费行为不可避免地遭遇到文化的冲击、国际潮流的诱惑,以及时尚与美丽的蛊惑,他们的私欲无限制膨胀,他们迫切地要展示出一种独特的、个性化的、另类的、标榜性的自我形象,以充分张显出代际之间的差异。奢侈消费让这一切变成了现实,为大学生在诱人的消费世界中找到了一个空间和切入点,为“消费主义”至上理念下的空虚与惶恐找到了诠释的理由,使得“自我”的奢侈消费变得合情合理、不可磨灭、不可复制,甚至在同一时代也具有了排他性。因此,奢侈消费几乎成为当代大学生“自我”与“其他”群体划分的标准,它让大学生的消费文化变得千姿百态、纷繁复杂,也让大学生对自我的认知与评价更加停留于表层和形式。
3、借钱和超前的奢侈消费行为
不管追求什么形式的奢侈消费,其前提都是具有足够的经济支付能力。大学生进行奢侈消费具有时代的压迫性和紧迫感,因此,他们往往是不惜一切努力、甘愿付出一切成本,也要实现自己对奢侈消费的崇拜与向往之心,其结果常常是倾尽了囊中的全部货币,耗尽了家庭所有的供给,甚至把“借钱奢消”当作一种手段,试图解决经济能力不足的现实难题,有的甚至铤而走险走上不法之路。这样的奢侈消费是极为超前的,它不止超出了社会认可的范畴,超出了社会平均的经济发展水平,超出了大学生自身负担经济的能力,也超出了当代大学生原本应该继承和发扬的道德观和价值观。用未来的钱来夯实今天的奢侈消费行为,意味着大学生将来要付出更加难以想象的代价才能进行弥补,意味着大学生对生产与消费的逻辑性存在着理解上的混乱与迷茫,意味着大学生对财富与幸福观的认识存在偏差与困惑。
总之,当代大学生的奢侈消费行为更多地具有时代赋予的色彩,但是,这样的消费行为在某种程度上存在着方向性的错误,找出其中的原由并进行科学的引导才是当务之急。
三、当代大学生奢侈消费的心理动机
当代大学生追崇奢侈消费有着复杂的社会环境因素的影响,但更大程度是来源于自身心理动机的驱使。内在的驱使力是大学生难以抵制或控制奢侈消费的主要障碍,也是他们面临的最大挑战。
1、炫耀的心理动机
自从凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”的概念以来,炫耀就成为人们追求奢侈消费的一个重要的心理动机。尽管当今的奢侈消费在社会层级之间具有了沟通性和共融性,但是大学生崇尚奢侈消费的初衷仍然有“炫耀”之意,它依然是大学生显示自己的出身背景、家庭经济实力、社会关系,以及社会地位的重要手段。并且,炫耀心理往往导致奢侈消费的示范性和扩散性,带来嫉妒和攀比的畸形心理,诱导大学生把奢侈消费看作是与众不同、特立独行的上层社会主流生活方式,从而进一步地模仿和炫示。
2、归属的心理动机
当代大学生虽然持有个人主义的处世观,但是作为社会关系中的人,他们仍然有群体归属的需求和欲望。归属于某一个群体,自身的消费行为往往就会带上这个群体的特征,或者说自身的消费行为就会向这个群体靠近,进行一些相似的消费活动。奢侈消费就是大学生渴望归属于富有学生群体的标志,或者说,如果不进行奢侈消费,大学生就会担心自己被排斥在富有的群体之外,他们力求保持奢侈的状态,以获得和群体沟通、交流、分享平等的权利,以表示他们在价值取向、审美情趣、思维模式、行为习惯、生活方式和评价体系等方面的雷同性,以及其他学生群体所不具备的文化特质。因此,归属的心理压力时常会导致大学生奢侈消费行为的盲目性和从众性。
3、社交的心理动机
当代大学生非常看重社交活动,这是获得融洽的人际关系、获取社会情感及社会认可的心理需要。比如,大学生要谈恋爱、要参加各种聚会活动、要面向社会为自身角色的转变做好准备。为此,他们不得不进行奢侈消费。这样的消费能够帮助大学生塑造美好的外表形象,提升个人的气质,展示气度不凡的性格特征,塑造一个老于世故的社交形象等等,在一定程度上增强了大学生在激烈市场竞争中的自信和优势,掩盖了自卑的心理和能力不足的缺憾,也让大学生更加容易获得较好的前途或机会。而这样的结果和现实则进一步激励更多的大学生去追崇奢侈消费。
4、崇拜的心理动机
主要是指大学生对品牌或名牌的崇拜。所谓品牌崇拜,是指建立在消费者认为自己拥有该品牌某些特权(话语权、建议权等)的基础上,对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系,并且为有意区别其他品牌的消费群,针对自己所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。大学生通过品牌识别商品,他们崇拜的不仅是商品本身,更是崇拜品牌符号的象征意义。大学生是社会时尚的引领者,对品牌的追求与消费,展显出他们独到的品味和鉴赏力。譬如,他们吃的是哈根达斯冰淇淋,喝的是星巴克的卡普吉诺咖啡,穿的是古奇、阿玛尼等名牌服饰,戴的是斯沃琪、欧米伽手表,抹的是兰寇、倩碧等高档护肤品,洒的是CD、香奈儿等顶级香水,背的是LV的包包;手里拿的是iphone手机,脚上穿的是耐克拖鞋,身上披的是Hush Puppies外套„„,这种对高档商品的过度关注和膜拜,认为“不消费品(名)牌就谈不上奢侈,奢侈的内涵就在于消费的品(名)牌化”,反映出当代大学生以“品牌”的名义制造需求、刺激消费以及消费至上的消费主义倾向。他们信仰品牌,强烈地追崇品牌,并且忠诚于品牌,无怪乎“我消费,故我存在”成为了他们奉行的至理名言,因此,奢侈消费品(名)牌化成为大学生消费的一种必然趋势。
由此看来,并非简单的“炫耀”就可以描述大学生的奢侈消费行为,其消费的心理动机极为复杂,有时甚至是在几个动机的共同驱使下才做出奢侈消费的行为。要强调的是奢侈消费的心理动机会随着社会环境、经济条件、时机、具体情景、个人的发展变化等诸因素的变化而升级或更新,但是大学生内心对“奢侈”的崇拜和抑制不住的物质欲望却始终如一。
四、正确引导当代大学生的奢侈消费行为
当代大学生的奢侈消费行为已经是一个不争的事实,并且有一种扩散的趋势和愈演愈烈的迹象。对这些行为进行阻止或强制性干涉是不现实也是不可取的,只有对其加强引导和教育才是正确的解决办法。
1、树立正确的价值观及消费观
中国历代文化的内核都提倡“勤俭”的美德,推崇节俭、抑制奢侈是一种高尚的生活情操和道德规范,是成为栋梁之材应该具备的品德与素养,正所谓“成由俭,败由奢”。但是,当代大学生却把“节俭”看作是不会理财,不会享受生活,他们认为奢侈消费就是一种具体的生活方式,甚至是自我价值的主张或表达。他们的价值观是功利主义的,消费观是现实主义的,他们不在乎奢侈消费带来的各种消极后果,如对经济资源的过度浪费、对社会公平及和谐氛围的破坏、对人际关系的淡漠和货币化,以及对精神消费的匮乏等。在当前经济危机和生态环境遭到破坏的时代背景下,提倡大学生追崇“节俭”的价值观与消费观是非常必要而又十分紧迫的,重塑大学生“劳动创造价值”、“劳动是一种美”的道德规范,鼓励大学生树立热爱生产劳动、乐于奉献自己、先创造后享受的思想具有重要的意义。
2、加强消费教育,提高个人素质,引导大学生科学合理的消费行为
引导当代大学生奢侈消费的行为,教育要先行。教育创造的结果是高素质的人,以及全面发展的人。只有提高大学生的文化素养和综合素质,培养大学生高尚的道德情操,才能引导他们客观公正地看待奢侈消费行为,增强他们对奢侈消费的理解力、判断力和决策力;只有教育他们热爱学习、热爱知识,才能引导他们从注重物质利益向注重精神文化的消费转变,才能引导他们做出理性的消费决策和消费行为,才能引导他们选择有内涵、有意义的生活方式,才能帮助他们健康成长,成为这个时代最具创造力的生产力的代表,从而实现人生的自我价值。
【参考文献】
国内奢侈品消费人群研究 篇5
专门做消费者行为研究的南开大学商学院市场营销教授李东进认为，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻10多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000元至5万元之间，年龄在25岁~40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
中国消费者奢侈品消费动机有五大特征:
一、相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；
二、相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；
三、相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；
四、相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多了从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；
中国应该限制奢侈品消费 辩论稿 篇6
谢谢主席，大家好，我方观点是中国应该限制奢侈品消费。奢侈品是一种超出人们生存发展范围的、质量价格都是最高档次的非必需商品，特点是高利润性，独特性。在我国消费者主要是以国内进口、境外购买的形式得到。放眼当下，奢侈品如今是已不是一把辛酸泪的孤独过客，中国奢侈品消费量增速极快，已赫然成为全球奢侈品消费第一大国，但随之引发的价值观问题、社会问题、经济问题却不断升级增多，让我们不得不承认中国已经到了该限制奢侈品消费的时候。我方观点如下：
第一，奢侈品消费的横飞使得价值观扭曲，社会问题突兀，社会矛盾激化。一方面，未富先奢。在中国，奢侈品消费者在资产上多为中产阶级、年龄上多在25-40岁之间。从社会的财富占有规律讲，40-60岁中老年人才是社会主要财富占有者是奢侈品消费者主体。而中国却呈现着年轻化和不正常的发展特点，年轻人购买奢侈品急于证明自己和其心智的不成熟性以及中国独有的富二代模式等，都使得奢侈品消费飞跃前行，若不限制，此种不成熟不健康的心里及行为会更加猖狂。另一方面，奢侈品本身价格极高，为身份地位财富的象征，这点燃了中国人传统价值观脆弱的一面，据调查显示绝大多数人表示尽管他们支付不起也渴望购买奢侈品，并认为因此而拥有高社会地位和品味无论是送礼还是享乐都很有面子。这种不正确的价值观由此又使得奢侈品消费不断增大以此带来更大的工作生活心里压力甚至加之我国贫富差距极大地现状，使他人产生仇富心理，社会矛盾激化。这样，难道我们不应该引导他们走向正确的价值观，限制他们对于奢侈品盲目的从众和崇拜形式的消费吗。
第二，中国奢侈品消费现状不利于经济的持续发展和财富的回流与积累。如今为奢侈品消费额贡献如此之多的富人，大多是顺着改革开放的春风，伴随着”先富带动后富“的口号而上升到如今的地位，可现在先富的人却把资产的20%用于购买奢侈品。无论国内境外，这上百亿的资产花费在只能看不能带来循环性的废品，怎么如期有效的带动后富、有力的将资产回归到中国市场上呢。我们说限制奢侈品消费，是一种经济的回流，恢复实体经济资产的稳固状态，从而促进人们安居乐业，社会的和谐稳定和国家的发展建设。综上所述，出于对中国社会良好风气和文明价值观的倡导和市场经济的科学持续发展，我方坚持认为中国应该限制奢侈品消费。
大学生奢侈品消费心理 篇7
奢侈品这个词语最近在众多媒体节目频频出现,这与另外一个词语“世界第二大奢侈品消费国”密切相关。2010年,中国社科院等单位发布《商业蓝皮书》,截至2009年底,我国奢侈品消费总额已超越美国,仅次于日本,成为世界第二大奢侈品消费国。有专家预计,照现在的发展趋势,也许明年中国将占据全球奢侈品消费额首位。但与此同时,来自盖洛普公司在2005至2009年间的民意调查结果显示,中国国民幸福感世界排名第125位。这些数字的对比让很多人开始反思。一方面,第二大奢侈品消费国的称号代表中国有钱人确实越来越多,在日本、欧洲、美国等国家经济发展速度下滑的同时中国经济依然快速增长。另一方面,先富未能及时带动后富,收入分配未能更多地惠及中低收入群体,中国仍有4000多万贫困人口生活艰难。在贫富差距过大,社会矛盾复杂的今天,少部分人对奢侈品消费的炫耀、跟风和攀比,以及媒体对奢侈品消费的过度宣传,会对整个社会民众的心理产生什么影响?
有一种观点目前已得到公认,那就是,社会发展的终极目标应该是最大化最大多数人的幸福。但伴随着中国奢侈品消费热潮的上升,这种消费趋势将会带来国民整体幸福感的下降。这是由奢侈品本身的特点决定的。
二、财富的自然可评估性决定对幸福的影响
奢侈品的消费对于有消费能力的个人来说无疑是会带来积极情感的,但对于社会整体而言,却并不会带来整体幸福指数的提升,甚至可能会起到负面的作用。这是由奢侈品本身的特点———“低自然可评估性”决定的。
1. 自然可评估性。
自然可评估性是指某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认识的情况下,不同数量或质量的该种事物能够引起不同主观感受的难易程度。[1]人们所拥有的财富中,我们对有些东西的好与坏的评价能力与生俱来,比如食物是否可口,衣服是否温暖,住房是否舒适……那么,我们就可以说,食物、衣服、住房的自然可评估性是高的;另外一些,比如珠宝首饰、名车名表、名牌服装等等,我们对这些奢侈品的好与坏的评价能力却是后天培养的,在社会交往和比较中,才逐渐了解其价值,那么,珠宝首饰、名车名表、名牌服装等等,这些东西的自然可评估性就很低。打个比方说,如果一件东西,黑猩猩能够判断其好与坏,其自然可评估性就是高的;否则,其自然可评估性就是低的。
2. 财富的种类。
人们拥有的财富,按照其自然可评估性的不同,可以分为两类:A类和B类。
对于A类,自然可评估性高的财富,人们不需要任何参照和比较就能对其数量和质量做出评判。如食物、衣服、住房、交通工具、健康、新鲜空气等等。饿了三天的人与没有挨饿的人相比,饥饿的人的痛苦程度一定比没有挨饿的人的痛苦要大,饥饿的人在评价自己的痛苦时既不需要去回忆自己吃山珍海味时的情景,也不需要去和不挨饿的人相比,食物就属于A类。再比如,让两组人分别进入室温10摄氏度和20摄氏度的房间,让他们根据对室温的舒适度给出评分,很可能是第一组的人的评分低于第二组的评分,而且,人们对温度的感受不需要借助什么参照物,室温即属于A类事物。人们对A类事物质量的评价能力是与生俱来的。
对于B类,自然可评估性低的财富,人们只有在社会比较中才能对其数量和质量做出评判。比如各种奢侈品。与A类财富不同的是,人们对B类事物的评价能力是通过后天培养而习得的的。对于一个小孩来说,他很难懂得一颗钻石与一颗玻璃球的价值差距,除非他的父母曾经给他做过这方面的培训。一件宝姿的套装与一件200元的普通衣服放在一个没有多少见识的女孩面前,难保她不会选择后者。LV包包的价值也一定是你在社会交往中才知道的。其他的象豪华汽车、名表、名牌服装、饰品等等这些奢侈品都属于B类财富。B类财富并非人们生活必需品,其价值常常体现在社会交往中。
需要提醒的是,财富的种类并非非A即B,在某些情况下它是A类但在另外的情况下又可能属于B类。比如服装。如果你是购买其保暖和遮体功能的,甚至是看重其舒适度的,它就是A类;但如果是名牌服装,我们看重的是其名牌效应,是用于在同事面前来炫耀,它就属于B类。同样地,几百元的手表,我们看重的是它的基本功能,在乎它走时是否准确,此时手表就属于A类;但如果是金表,其佩戴者的幸福感多半来自于在别人面前的炫耀,来自于与周围人的比较,此时的金表就属于B类财富。
3. 不同种类财富对幸福的影响。
如果我们把财富按照其自然可评估性的不同分为A类和B类,两类财富对人们的幸福感的影响存在很大的区别:(1)在基本生存条件以下时,A类财富的增长能够提高人们的幸福感;(2)生存条件基本满足以后,A类财富所带来的幸福边际效用递减;(3)B类财富的增加不一定提高人们的幸福感,而且会降低社会整体幸福感。
我们做个假设,假设某个国家的人们普遍处于基本生存条件以下,则人们的金钱全部用于购买生活必需品(A类财富)。想象一下,穷人与富人的幸福感谁会大一些?很显然,吃不饱、穿不暖、无家可归的人的幸福感不会很强,吃得饱吃得好的人比吃不饱饭的人要幸福,穿得暖的人要比衣不遮体冬天挨冻的人的幸福感要强,有房子住的住得宽敞的人要比无家可归的或者是几代人拥挤在几十平米房子里的人要幸福,这些都无需去和别人比较就能说出自己的幸福感受。也就是说,在只消费A类财富的国家,富人的幸福感要比穷人高。换句话说,在基本生存条件以下时,A类财富的增长能够提高人们的幸福感。
这里需要提醒人们的是,生存条件基本满足以后,由于物质的增加会使人们逐渐产生适应性,它所带来的幸福边际效用将会递减(比如,饥饿时,吃第一个饺子时很幸福,第二个第三个也很幸福,第十个第十一个……带来的幸福感会越来越低,这就是边际效用递减)。所以,在相同条件下,增加穷人的收入比增加富人的收入所带来的社会整体幸福感要高。
我们再假设一种极端的情况,假设某个国家,人们的金钱全部用来购买奢侈品(B类财富)。想象一下,穷人与富人的幸福感谁会大一些?很显然,也是富人要比穷人的幸福程度要高。由于B类财富的自然可评估性低,人们拥有B类财富所产生的幸福感完全取决于他的与周围人相比的结果,富人因为有更多的B类财富可以在别人面前炫耀而产生更高的幸福感。那么,增加人们的收入,看看会带来什么变化。增加的收入,人们继续用于购买奢侈品,那么,穷人与富人拥有的奢侈品都增加了,然而他们之间的相对地位(B类财富的多少)并没有改变,因而由社会比较所产生的幸福感并没有改变。可以看出,在普遍消费B类财富的情况下,增加人们的收入,并不一定能增加人们的幸福感。
由于消费B类财富所产生的幸福感来自于社会比较,而人们又往往是较多地向上比较,较少向下比较,也就是说,穷人与富人相比较,富人会与更富的人相比较,比较的过程中只有少数人产生幸福感。
B类财富在影响人们的幸福感方面还有一个重要特点,由于B类财富满足的是人们精神领域的需求,因而人们对于它不容易产生适应性,人们对于B类财富的需求不容易满足。人们往往是有了钻戒还要名表,有了大房子还想住别墅,有了奥迪还想开宝马,每一个单位幸福感的上升,都需要更多金钱的付出。
三、奢侈品消费是幸福感的“零和博弈”
作为B类财富的奢侈品,其自然可评估性特点决定了它对于国民整体幸福感的影响是一种“零和博弈”。所谓“零和博弈”,是指博弈双方的得失之和为零的博弈。比如说赌博就是一种零和博弈,赢方与输方的得失之和一定为零。其实,奢侈品消费对于幸福感的影响有时也是一种零和博弈。举例来说,甲乙两人在一起,甲拥有奢侈品,乙不能拥有奢侈品,此时甲的幸福感上升而乙的幸福感下降,两者幸福感的变化量之和为零。这是由奢侈品的自然可评估性特点决定的。相对地,A类事物对幸福感的影响就不是零和博弈。因为对A类物品的消费,不需要比较,人们的幸福感从消费物品的过程中产生。而消费奢侈品的人们的幸福感要从社会比较中产生。
更为可怕的是,对于社会整体而言,少数人对于奢侈品的消费有可能带来的是整体幸福感的变化量为负数,因为这不再是甲乙两人之间一对一的博弈,而是少数人与多数人之间的幸福博弈。
按照奢侈品的定义,奢侈品属于非生活必需品,这就决定了奢侈品消费的特点或者说功能。奢侈品消费的一个重要功能是用于炫耀,是满足其拥有者的社会比较心理。奢侈品单独享受并不能给人们带来幸福感,只有当与别人相比时才能给优越者带来幸福感。所以有人开玩笑说,惩罚一个女孩子最好的办法是,给她买很多非常漂亮的衣服,然后把她关在房间中不让她出来。女孩子因为不能向她的朋友去炫耀会很痛苦,只有当她穿上漂亮服装在她的女友面前炫耀时幸福感才会产生。而这种幸福感的满足是一种零和博弈,也就是说,她的幸福感的上升是以女友幸福感的下降为代价的。这就好比一个相貌普通的女孩子,原本还没有对自己的外貌太自卑,但如果身边站了一位倾国倾城的美女,女孩子对自己外貌马上就自卑起来。两人站在一起,如果说美女的幸福感提升了+1,那普通女孩的幸福感的变化很可能就是-1,两人的幸福感变化之和为零。更可怕的是,倾国倾城的美女毕竟是少数,她身边站着可能不止一个普通女孩,那么就有很多人的幸福感要下降。
按照这种思路我们来计算一下奢侈品消费对于社会整体幸福感的影响后果。少数富人消费奢侈品所得到的幸福感的上升,是以别人幸福感的下降为代价的。按照安永咨询的数据分析,中国有1.75亿的人口有可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者。[2]我们假设每一个奢侈品消费者直接或间接地(比如通过媒体)在5个无能力购买奢侈品的人面前炫耀,那么,如果每个富人的幸福感由于拥有奢侈品而上升了1个单位的话,则每个无能力消费奢侈品的人的幸福感就会下降1个单位,此时与此相关的人(奢侈品消费者和他身边的人)整体幸福感的变化是多少呢?
1.75亿×(+1)+1.75亿×5×(-1)=1.75亿×4×(-1)。
是负数,而且是很大的一个负数!尽管这个计算只是一个比喻,但并非没有道理。
四、呼吁限制媒体对奢侈品消费的过度宣传
三十年的改革开放,中国的经济发展有目共睹,但伴随经济发展的同时,国民的幸福指数并没有相应提高。同时,中国是一个发展中国家,尽管人们的生活水平较之过去有很大提高,但仍然还有很多的老百姓生活在为住房担忧、为子女的教育费用担忧、为医疗费用担忧的水平。笔者强烈呼吁社会各方面警惕“未富先奢”现象将导致的恶果。
媒体对奢侈品消费的过度宣传对社会整体幸福感的提升是没有好处的。美国经济学家保罗·萨缪尔森把幸福作为一个经济问题进行研究时,提出一个幸福方程式:幸福=效用/欲望。媒体对奢侈品消费的过度宣传,相当于提高了人们的“欲望”。在“效用”不变的情况下,提高欲望的结果只能是幸福感的下降。
在当今的媒体上,无论是影视节目还是时尚杂志,对富人奢华生活的曝光频率都要远远高于对贫困人口生活的关注,造成社会中的攀比之风越来越严重。前几年的奢侈品消费人群主要是少数富人,最近几年,很多白领都加入到这个行列,有些人“未富先奢”。奢侈品消费逐渐成了一种身份的象征,“跟风心理”、“攀比心理”、“显摆心理”越演越烈。这与媒体的过度宣传有很大的关系。在此,我们一方面呼吁公共政策制定者应采取措施限制媒体对富人奢华生活的过度宣传,另一方面呼吁社会应更多地关注贫困人民的生活。
摘要：中国成为奢侈品消费大国,一方面是件好事,说明在世界经济低迷的情况下,中国的经济发展依然势头正旺;另一方面,少部分人对奢侈品消费的炫耀、跟风和攀比,以及媒体对奢侈品消费的过度宣传,会降低国民整体的幸福感。财富按照其自然可评估性可以分为两类,自然可评估性高的财富的增长能够提高人们的幸福感;自然可评估性低的财富的增加不一定提高人们的幸福感,而且会降低社会整体幸福感。
关键词：奢侈品,自然可评估性,幸福感
参考文献
[1]奚恺元.撬动幸福[M].北京:中信出版社,2008.
奢侈品消费新趋势 篇8
根据美国棉花公司生活方式调查(Llfestyle Monitor)的调查，2011年高收入人群(指年收入在75,000美元或以上)平均花费903美元购买服饰。年收入超过10万美元的人群平均花费975美元购买服饰，而年收入超过20万美元的人群则花费1073美元购买服饰。
纵观全球，拥有可支配性收入的中国消费者数量一直不断增加。根据美国棉花公司和美国国际棉花协会中国消费者调查的数据，中国高收入人群指每月收入达到925美元或更多，这些消费者每年花费373美元购买服饰。
生活方式调查发现，在美国，高收入人群喜爱在连锁店(63％)，百货商店(58％)，平价商店(48％)，专卖店(46％)和网购(30％)。同时，根据美国棉花公司和美国国际棉花协会的中国消费者调查，中国的奢侈品消费群喜爱去百货商店(43％)，专卖店(41％)，连锁店(32％)和超级市场(22％)购物。因为美国的奢侈品零售市场在深度和广度上都有更多挑选余地，中国和南美消费者蜂拥而至。Serow认为，他们的消费能力对主要城市，例如纽约，洛杉矶和拉斯维加斯很重要。现在，又有更多的人涌向迈阿密和芝加哥。即便去年中国比其他任何地方部开设了更多的奢侈品牌商店，但居高不下的税收使很多中国消费者继续在别的国家消费。
“中国消费者超过一半的奢侈品消费都发生在境外，”Serow说到并指出在服饰上仍有上升空间。“中国消费者在化妆品和配饰上花费很多，所以他们在服饰消费上，无论是境外还是中国都显得相对少得多。”Serow继续说到，Bain期待中国奢侈品服饰市场在未来两三年以20％－30％的速度增长。“服装市场还有长足发展空间。它仅占中国奢侈品消费的14％，相比其他国家的25％少得多。巴西就是一个例子。尽管2011年奢侈品消费已达到230亿欧元，其增长速度依然很快，并且服装消费仅占其奢侈品消费总额的6％。”
华尔街时报的报道称，Gucci的母公司PPRSA打算今年开设110间店铺，其中一半是在亚洲，另外一半分布在其他各个地方。同时，圣罗兰和Balenciaqa打算在巴黎开设新的旗舰店。该集团计划在巴西开设四家分店。
生活方式调查发现，对美国的奢侈品消费者来说，以下因素对购买服饰很重要，质量(94％)，耐穿(90％)，凸显时尚和风格(86％)。Serow提到奢侈品服饰占奢侈品总消费的20％。消费者宁可购买一件可以一直穿下去的服装，而不是几件流行但会过时的服装。Carvill同意。“消费者倾向购买高附加值和可以经历时间考验的服装，所以例如西装上衣等今年预计成为主要销售对象。”
品牌名称对消费者始终很重要。Anderson谈到，但是对最富有的美国人来说，质量是决定购买与否的最重要因素。“他们很少考虑流行趋势，他们认为自己是流行缔造者。经典款式和耐穿性是他们购买奢侈品服装时考虑的主要因素。这也是为何一些品牌，例如Kiton，Hermes，Louis Vuitton或者Ermenegildo Zegna有很多共通性，他们都讲究服装剪裁和历久弥新的美感。”生活方式调查和全球生活方式调查发现，美国高收入消费群(81％)和中国高收入消费群(79％)喜爱购买棉或棉混的服装。另外，82％的美国高收入消费群和74％的中国高收入消费群表示棉和棉混服装是最符合当今时尚潮流趋势的。如果说奢侈品市场目前还有什么缺憾的话，即它还未吸引到大量富有中产阶级：他们拥有高收入但是并没有花费很多在奢侈品市场。Anderson谈到，“2009年由于美国经济疲软，中产阶级几乎离开了奢侈品市场，现在，他们在逐步回来。如果经济再度复苏，我们可预计这些消费者的快速回归。不过，无论经济如何波动，那些超高收入的消费者依然购买奢侈品。”
大学生奢侈品消费心理 篇9
2010-12-29 9:12:58
与曾经的消费市场相比，中国的确当之无愧地成为了首个消费大国，但其中也暴露出诸多问题。站在时代的风口浪尖之上，中国奢侈品市场改革之路必须马上启航。
“中国年轻人更了解品牌”
中国年轻消费者自成一格的奢侈品消费观正冲击着传统的奢侈品行业。
意国时尚董事长、北京大学奢侈品管理项目总监严骏接受记者采访时表示，以北京为例，消费奢侈品的人群基本可以分为以下几类：来自北京周边东北、山西、内蒙古等地的消费者，在这些地区，奢侈品的产品线往往不齐全，而财富新贵却越来越多;受传统送礼文化影响，来京找关系、找朋友，临时购买作为礼品的人群;集中在北京的文体明星、演艺人士;“富二代”和那些在信息开放时代，对生活品质有更高追求的年轻人们。这其中，除了传统意义上的有钱人和明星，数量最为庞大的年轻消费群体维系着奢侈品牌的未来。
“中国的奢侈品消费群体更加年轻。”计划落户于北京金融街西单广场的法国百年高端百货业品牌“老佛爷”集团董事长Philippe Houzé表示。
这正是奢侈品牌对于中国消费群体的基本判断。有报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁。无论是中国“新出道”的富人还是有着显赫背景的“富二代”以及正在打拼的白领阶层，拥有几件奢侈品对他们而言看似都不太遥远。毕马威中国对15个城市进行调研后发布的报告显示，在中国虽然有49%的受访者称他们无力购买奢侈品，但是将来打算购买。
但是，与裹在一身名牌里，将奢侈品作为身份象征的“前辈”不同，他们更理性，也更任性。“就我观察，中国的年轻人比外国年轻人更了解品牌。”严骏认为，在信息爆炸的时代，中国年轻人比欧美人对时尚、色彩、风格的接受尺度更大，整体年轻人的奢侈消费意识在迅速成熟。但与此同时，他们也是全世界对奢侈品牌的品牌忠诚度最低的消费群体，他们喜欢好的东西，但并非只迷恋某一品牌。对于这一点，奢侈品牌们心知肚明，他们不能仅仅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打动中国年轻的消费者。在中国，他们不得不调整自己的战略。
“谁说奢侈品就不搞促销”
“谁说奢侈品就不搞促销。”在媒体工作的牛小姐年薪不超过8万元，但仍旧踩着Céline的高跟鞋。她说自己是可以为了省钱买一个Chanel 2.55，每天追公交的人，“在经济条件有限的情况下，我会选择每年买一两样奢侈品牌的鞋、或者包，这种东西身上只要有一样感觉就不同了。”而近年来，大牌们在中国的入乡随俗，让她的奢侈品欲最大化地实现了。
在经历了金融危机后，全球的奢侈品牌都开始思考是否需要延伸到大众市场。2009年，受到金融危机冲击的众多大牌把中国市场作为救命稻草，当年，在中国市场的换季打折也来势汹汹。新光天地举行奢侈品特卖会，最低1折起，周边写字楼的白领们为了在第一时间抢到货，连午饭也牺牲了。
在中国市场，为应对更多平民化的奢侈品拥趸们的需求，不少老牌奢侈品还推出副线品牌。Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X。奢侈品牌还尝试为中国消费者度身打造产品。爱马仕在上海开了一家“上下”品牌店，只在中国销售。这一举措在奢侈品行业可谓前所未见。
机场免税区正得到大牌们的重视。在LV零售战略中专门有一条规定是不在机场开店，但有消息人士称，首都机场正与LV谈判，欲将其引至T3免税区开店。
奢侈品牌的曲意逢迎是否会影响大牌们的高贵形象?对此，商家大多不愿多谈，不过，一位业内人士表示，“在中国不赚钱的奢侈品牌几乎没有。一个LV店，月流水在300万元人民币左右是再保守不过的。”高盛发表的亚太区消费数据显示，今年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。
步调一致货品“零时差” 大牌选址遇难题
大望路这个地铁一号线上曾经不起眼的地名，如今却因为一个大牌云集的商场成了北京的潮流风向标。新光天地总面积17.3万平方米，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地设置旗舰店，据称，这些旗舰店首次同时做到货品“零时差”，即每一季新品与其在巴黎店或纽约店中展示的步调一致。
以王府井金街为例，在王府井百货大楼至乐天银泰不到百米的距离内，就有3家Cartier专卖店。东方新天地、乐天银泰百货和转型高端的王府井百货大楼形成的高端商业氛围越来越清晰，BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有时会同时入驻几家。
为吸纳世界奢侈品入驻，国内百货店免租金、倒贴装修已成为行业“潜规则”。不过，在北京，大牌们的高傲气势这两年已经不比从前。“两三年前，我们要引入大牌都是主动上门去谈，他们还半推半就，难度很大。”王府井百货大楼的一位工作人员告诉记者，随着这两年经营情况越来越好，“大家已经在平等的平台上谈合作了。”
严骏表示，奢侈品牌虽然定位“高不可攀”，但仍不能改变其高度依赖零售的本质，选址是最重要的问题之一。奢侈品牌对于选址的要求大同小异，希望环境幽雅，面积足够宽敞，周边消费能力和购买力要达到一定水平，并且看重“邻居”，大牌如果能够聚在一起，才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等这样的一线城市，具有这种条件的物业都是稀缺资源，或者还需要一定时间的培养。晚进入的品牌本身就会感受到选址难的制约，更不要说当大牌们都看好中国市场，一拥而上的时候。
中国商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。不愿具名的业内人士表示，目前在奢侈品销售上，北京整体消费量占全国第一。北京品牌进驻比例在全国最高，旗舰店最多，不少品牌的旗舰店销售在全国，乃至全世界都是第一，比如新光的GUCCI、COACH，可以做到全国销售第一，而CHANEL更是成为其全球第一店。
避免客源流失 机场免税区可先行
目前，由于税收的限制，中国境内奢侈品牌的价格与其他市场相比仍旧偏高，因此，不少消费者都选择借出差、旅游等机会在香港、欧美等血拼大牌。“香港今年内地客人太多，大牌的标价很多和国内是一样的，基本就是个汇率的差价。但是LV、CHANEL这样的店门口还是排大队，大多是内地游客。”刚刚从香港购物归来的邢小姐在香港入手了一个港币标价8000多元的GUCCI男士背包。“虽然标价一样，但是因为有汇率差，还是比北京便宜了1000多元。”海关今年严格实施5000元以上货品征税的海关新规“第54号令”，但却也难以阻挡消费者境外买大牌的热情。“香港商家都与时俱进了，主动问你要不要单独邮寄包装，减少被查出来的风险。”邢小姐说。
严骏认为，在国内绝大多数没有免税区政策的地区，可以充分利用机场的免税购物，尤其是扩大达到后的免税购物区，扩大“低价”奢侈品销售。比如，首都机场日上免税行不但在国际航班候机区有，在下机后的取行李区也有设立，但目前其品牌还非常有限。