竞品调研报告（共5篇）
竞品调研报告 篇1
平面广告是广告主向消费者推销新产品最有效的途径之一。在新产品推出之前, 广告主往往会委托广告公司设计平面广告, 广告公司会根据同一需求进行不同形式的视觉表达设计。当广告主面临这些不同的视觉提案时, 传统的选择办法是根据广告主的市场经验和感知, 做出单一的决策, 然后进行大范围的传播投放。
这种选择具有极强的主观性和片面性, 原因有两点:首先没有基于受众注视研究, 其次是没有基于实体投放环境考虑, 只是单一地从视觉设计的感知形式做出判断, 孤立片面地选择设计方案。新品平面广告真正投放到市场时, 受众注意力的效果是受到周围环境因素的干扰的, 特别是当竞品干扰环境的不同时, 不同的设计方案对受众注意力是有差别的。在这种情况下, 急需一种科学、客观的手段, 对新品平面广告在不同的竞品干扰环境下做出效果测评, 以期为广告主因地制宜选择最优的广告方案。
眼动测评被认为是研究平面广告前期效果测评的有利手段。它能客观地、即时地记录消费者注视平面广告的眼动轨迹、注视次数、注视时间等眼动数据, 采集消费者行为数据, 特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程[1]。并且能置入干扰素材, 模拟真实的竞品干扰环境, 为研究被测广告在不同竞品干扰环境下的受众注意力差别提供了便利。
本文从客观实际出发, 选取了益达木糖醇新产品平面广告设计方案, 作为眼动测评对象, 原因有两点:首先大学生是益达木糖醇新产品的主要消费人群, 通过广告效果前期测评反馈, 对广告主选择方案具有指导意义;其次木糖醇品牌竞争激烈, 对益达新品平面广告在不同竞品干扰环境下的广告效果的测评, 能够最大化广告投放价值。在此基础上, 模拟了真实的超市投放环境, 提炼受众注视被测广告不同的情况, 根据不同竞品干扰环境, 结合注视热点图、注视次数、注视时间、首次注视时间等眼动数据, 对三套不同设计方案作出了测评。
二、眼动测评设计
(一) 眼动测评材料
被试材料。被试材料选取TBWA (李岱艾) 上海广告公司为益达木糖醇新产品“清香蜜柚味”木糖醇设计的三套设计方案 (图1) 。
干扰材料。为了接近真实的投放环境, 选取了益达木糖醇同类竞争品牌的平面广告作为干扰材料。选取的干扰材料有:好丽友木糖醇平面广告、雅客木糖醇平面广告。
(二) 眼动测评方案
由于本实验眼动测评的材料是益达木糖醇平面广告, 经过调查得知, 大型的购物超市是新品平面广告主要的投放地点。因此实验根据超市消费者购买行为路径, 进行了竞品环境干扰分析。被测广告置于干扰广告环境中一共可以面临三种情况:
A.竞品干扰前:消费者在走进超市入口前, 没有看到竞品平面广告, 直接看到被测广告。
B.竞品干扰中:消费者进入购物架专区, 受到竞品广告的干扰, 在干扰中看到被测广告。
C.竞品干扰后:消费者在完成购物后, 看完竞品平面广告, 最后在收银台位置看到被测广告。
根据三种不同的竞品干扰环境, 设计了如表1的实验方案。设计方案3*竞品干扰环境3, 一共要做9次实验。为了使3种设计方案在同一干扰环境下具有可比性, 把每三种设计方案在相同的干扰环境下归为1组, 一共3大组, 保证了测评的客观性。
(三) 眼动测评设备
本次试验使用的是瑞典Tobii Technology公司生产的Tobii X120眼动仪。此仪器非侵入式的技术提供了一个不受任何干扰的环境, 让被试在自然的状态下进行试验, 可以长时间进行精确研究而不会感到疲劳[2]。
(四) 眼动测评被试
本实验选取的被试为49名在校大学生, 最终获得有效数据45份。年龄范围为20—25岁之间, 平均年龄为23岁左右;裸眼视力或者矫正视力都在1.0以上, 无色弱和色盲等眼疾患者;随机分组, 一共9组, 每组5名。
(五) 眼动测评地点
实验地点选在上海理工大学出版印刷与艺术设计学院综合楼A区211眼动实验室, 环境适宜, 安静, 能让被试在最自然的状态下测试。
(六) 眼动测评流程
在调试好实验设备后, 让被试放松, 开始实验。屏幕上出现指导语:“非常感谢您的参与, 一会屏幕上会出现3张不同的广告图片, 每张广告图片显示10秒后, 会自动切换下一张, 请按正常的习惯浏览广告, 在实验过程中请尽量保持同一姿势, 不提问, 不说话, 看完后, 请点击鼠标开始。”试验结束后, 屏幕上会出现:“眼动试验结束, 非常感谢您的参与, 领取小礼物。”
实验一共分为9组, 要做45次实验, 被试被随机安排在每组, 每组5名被试。
(七) 眼动测评变量
实验所测的因变量指标主要有四个:[3]
注视次数 (Fixation count) :是指对某一区域注视点的数量。两次眼跳间眼球相对静止的状态称为注视, 一次注视为一个注视点。
注视时间 (Fixation length) :是指对某一区域内所有注视时间之和。
首次注视时间 (First fixation duration) :是指对某一区域第一次注视所持续的时间。
首次注视开始时间 (Time to first fixation) :是指开始观看后, 经过多长时间第一次注视某一区域。
三、数据分析与结果
(一) 可视化热点图 (Heat Map) 分析
热点图是Tobii studio软件自动生成的可视化数据结果图 (图1) 。能够比较直观地观看出被试注视的热度。颜色的深浅显示了被试在不同区域的注视次数, 颜色越深, 说明被试在该区域注视的次数越多, 颜色越浅, 说明被试在该区域越少关注[4]。通过热点图我们发现, 方案1在不同竞品干扰环境下, 注视热度区域变化不大, 而方案2、方案3在竞品干扰前和竞品干扰中, 呈现显著的变化。方案2和方案3在竞品干扰前, 被试主要集中在广告语部分, 对瓶身部分注视的比较少, 而在竞品干扰中, 注视区域集中在瓶身部分, 在竞品干扰后, 对瓶身的注视区域更为集中, 对广告语的部分相对减弱。
(二) 不同竞品干扰环境下眼动分析
1. 竞品平面广告干扰前
竞品干扰前, 是消费者进入超市前的阶段, 这时投放新品平面广告, 由于没有受到同品牌平面广告的视觉干扰, 注视的速度是最主要的。只有在消费者进入超市的瞬间, 快速抓住消费者眼球的平面广告设计, 才能给消费者留下印象。通过表2, 我们发现首次注视开始时间由高到低分别为:方案2、方案1、方案3, 方案3在首次注视开始时间最快为0.0246秒, 有研究表明首次注视开始时间越早表明该区域越令人瞩目 (Byrne等, 1999) , 说明方案3在快速吸引消费者眼球方面有着极强的优势。
2.竞品平面广告干扰中
竞品干扰中, 是消费者进入超市后, 在商品展物架中挑选产品的时刻, 这时由于面临不同品牌平面广告信息的干扰, 注视的持续吸引度和质量是最主要的。长时间的关注有利于消费者了解产品信息, 并帮助其做出决策和促进购买。通过表2我们发现, 注视时间由高到低为方案3、方案1、方案2。方案3的平均注视时间、注视次数最高, 这与广告方案3简约有力的设计风格分不开的, 背景纯色渐变的运用, 与前景的柚子图形形成强烈对比, 优良的信息传播, 在纷杂的竞品环境中, 更容易辨识吸引。而注视时间最短的方案2, 由于整个画面过于饱满、拥挤, 视觉元素过于复杂, 消弱了视觉识别的明视度, 持续吸引时间比较短。
从注视次数来看, 方案3注视次数较竞品干扰前明显提高, Kroeber-Riel认为, 注视次数可看做是广告激活 (activation) 效果的指标。所谓激活是指决定个体内部加工的内部唤醒 (inner arousal) 状态。激活水平越高, 获得并储存的信息就越高[5]。说明方案3在竞品广告干扰中激活水平比较高。
3. 竞品平面广告干扰后
竞品干扰后, 是指消费者在超市购物最后环节, 进行结账时, 注视新品平面广告。这时的情况是, 消费者已经阅览了其它竞品平面广告, 再注视被测广告。通过表1我们发现竞品干扰后的环境下, 无论方案1、方案2和方案3注视时间相对竞品干扰前都有所减少, 广告激活度也有所减少。但是首次注视时间却有所增加, 首次注视时间是在指对某一区域第一个注视点所持续的时间, 它也是衡量信息处理指标, 持续时间越长说明被试对信息处理越仔细、越被吸引 (just&carpenter 1976) [3]。说明消费者在结账无聊时, 对新品平面广告首次注视信息比较仔细。
四、结论与建议
由上述数据分析可知, 三幅新品平面广告方案在不同竞品干扰环境下呈现出不同的眼动注视差别。
竞品广告干扰前, 从注视热点图来看, 被试对方案1主要集中在瓶身部分, 而对方案2和方案3主要集中在广告语部分。说明方案2和方案3吸引消费者眼球的是广告语部分, 而作为画面主体的瓶身部分, 吸引力度不是很强, 建议把新品关键传达信息应该凝练在广告语中。从眼动数据来看, 首次注视开始时间由高到低分别为:方案2、方案1、方案3, 方案3首次注视开始时间最快, 这对于想进入超市购物的消费者, 没有过多时间扫视平面广告, 具有极强的投放优势, 建议在超市入口处投放方案3的设计稿, 能够快速抓住消费者眼球。
在竞品广告干扰中, 从注视热点图来看, 被试对方案2和方案3的注视热区由广告语转移到瓶身部分, 说明此阶段消费者更加注重新产品的外观信息的注视。从眼动数据来看, 方案1和方案2注视时间较竞品广告干扰前有所减少, 而方案3注视时间却有所增加, 并且注视次数也有所增加。说明方案3能够激活受众的注意力, 并持续吸引, 从现阶段消费者购物干扰环境来看, 竞品信息的复杂性, 迫使消费者进行有选择的信息接收和输入, 只有视觉冲击力强, 感召力强的平面广告才能吸引消费者的眼球, 此时仍然选择方案3的投放更有传播价值。
在竞品广告干扰后, 从热点图来看, 被试总体注视热区没有显著变化, 都集中在瓶身部分。从眼动数据来看, 消费者进入购物的最后环节, 在结账等待的状态。此时消费者会出现无聊的状态, 他们会无意识地扫视吸引他们的广告。通过数据反馈, 消费者对广告的注视时间、注视次数相对减少, 而对首次注视时间都有所提高。说明消费者对首次吸引他们的视觉元素能够进行较多的时间关注, 而方案2由于朦胧的柚子枝条元素, 正好切合了消费者心理, 此时选择方案2的投放, 更有利于提高新产品的美誉度。
综上所述, 广告主投放新品平面广告时, 在竞品广告干扰前和竞品广告干扰中, 最好投放方案3;在竞品广告干扰后, 投放方案2优势比较明显。
参考文献
[1]Pieters R, Warlop L.Wedel M.Breaking Through theClutter:Benefits of Advertisement Originality and FamiliarityforBrand Attention and Memory[J].Management Science, 2002 (6) :765-781.
[2]Tobii.Tobii X60/X120眼动仪[EB/OL]. (2011-04-19) [2012-08-21].http://www.tobii.com/zh-CN/eye-tracking-research/tobii-china/products/hardware/tobii-x60x120/.
[3][6]龚定一.大学生阅读性感平面广告过程中的眼动研究[D].上海:上海交通大学, 2010.
[4]侯克杰.名人代言广告效果的眼动测评研究[D].上海:上海交通大学, 2011.
竞品封杀术 篇2
为何企业处于行业领导地位，或是处于市场相对均衡的状态，甚至于面对强势企业向自己不断侵袭的时候，或争或保，最佳的预期肯定是“老子天下第一”，“把对手干掉”！
怎么干掉对手？是苦练内功厚积薄发还是赤膊上阵血腥拼杀？其实不然，厚积薄发往往错失良机，市场血拼说不定杀敌一千自损八百。有没有更好的招式？
有！这就是封杀术，抢占先机，杀死对手于襁褓之中！
封杀是竞争中以快制慢的动作，其出招者不一定实力最强，但一定是动作最快，一出手直取对手要害，有时甚至要有壮士断腕的决心和意志，但最终却是以自己的小代价换来自己的最大收获，同时给予对手重创。
封杀的动作可大可小，可明可暗，只要自己和对手存在着任何的差异，只要对自己有利，只要自己有能力来控制住这一关键点，只要在法律允许的范围内，都是可以拿来作为封杀的武器。
从渠道上封杀竞品
任何销售要解决的首要问题就是渠道，渠道的通畅性也因此成为营销效果的温度计，任何销售促进工具只有作用于渠道才能产生实际的销售结果。就快速消费品的渠道结构来说，可以用这张简单的渠道过程图来演绎出销售的全部内容：
如果我们认同这样一个观点：从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道，那么渠道就是所有产品实现价值转化最为重要的环节。控制住渠道，让渠道为我所用，同时又阻碍竞争对手使用该渠道，这就直接地限制了竞争产品不能实现价值转化。
通过渠道来封杀对手，首先是要稳定住自己的经销商网络，比如通过组织经销商会议、加强培训等来稳定军心，年底的订货会，销售旺季来临前的“优惠”政策等，使经销商、零售商都有充足的库存，尽可能占有经销商的资金等资源，竞品上市就会遇到很大的渠道阻力。
这里要明白一点，如果想从渠道上封杀竞品，自己对渠道的管控能力就非常重要，这是决定封杀行动成功与否的关键因素。但是管控需要讲究手段，因为自建渠道代价昂贵，所以成功者很少。既然渠道不完全属于自己，就不要奢望渠道的思想能和自己完全统一，利益才是他们所关心的。要利用他们，重要的就是提供超越于竞争者之上的渠道利益。
“洽洽”瓜子的渠道激励就是一个典型案例。
“洽洽”对渠道的精耕细作，确定的首要重点不是终端突破，而是放在了经销商上。因为只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。所以“洽洽”做到了对经销商的促销上别出心裁，极尽创新之所能。
为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商预留了足够的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！“洽洽”特意做了一种新的纸箱包，在箱子的封口处印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有２元现金，表达“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等意思；并且向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求。这些方法满足了经销商“快速赚钱”的心理，经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”的产品，将“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。显然，竞争对手的产品就这样被无形之间封杀于渠道之外了。
从终端（零售商处）封杀竞品
除了直接面向消费者的“直销”以外，任何产品的销售都来自于终端，尤其是现代流通终端——大型商超（K/A店）、连锁超市、便利连锁店等，对低值快速消费品来说，传统士多店（夫妻老婆店/食杂店）也是快速展示产品的窗口。在各个终端快速达成并保持高铺货率是掌控终端的关键。控制住这个关键点，也就能有效封杀竞争对手。
强势一方面反映在产品销售的速度上，另一方面则是产品推广活动的连续性、特色化。制造强势终端的方法通常有以下5类：
①货品陈列，货架及地堆、端架陈列；
②特价或捆绑销售；
③理货员及导购员；
④海报或印花券；
⑤节庆日店外主题展售活动。
舒蕾洗发水的成功就是将导购员的终端拦截促销，演变为系统深入的“终端拦截”理论而在国内推而广之。
企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，甚至签订排他性的协议往往是较好封杀对手的手段。当然，也可类似通过渠道封杀一样推出短期的进货促销活动，抢占终端小店的资金，使竞争对手铺市难度加大，百事可乐买断上海1200家良友便利店就是一个典型的案例。
武汉行饮阁啤酒是地方上较有影响力的品牌，在国内啤酒老大青岛啤酒对武汉市场的步步紧逼下，行饮阁通过本地各种关系资源，买断了300家高端酒楼、85家酒吧和夜总会，以及近3000家普通餐厅和宵夜排档的啤酒供货权，狠狠地狙击了青岛啤酒的进入。事后经过统计，行饮阁以80%的市场份额稳坐武汉啤酒市场的龙头老大位置，而青岛啤酒仅占3%的市场份额。
在媒体上推出干扰性活动
媒体是市场营销的桥头堡，也是狙击竞争对手的有力武器，而且“偏爱攻击”也是媒体的天性。充分利用媒体，往往有助于帮你封杀竞争对手。
对于封杀，最有效的选择是大众媒体而非专业媒体，企业可在大众媒体推出狙击性广告，通过媒体告知来影响媒体受众，达到干扰和抵消竞争品牌广告攻势、影响终端消费者的效果。
2001年初春，重庆联通准备在当地发行量最大的都市报刊发一个整版广告，推出一项优惠措施，重庆移动得悉后，立即定下同一报纸当天更好的一个版面，只表达了一个意思：“更多优惠，请关注明天重庆移动”。在进行干扰性广告发布之后，当天晚上，重庆移动商讨出针对性方案，并在第二天用广告进行针对性的发布。此役，联通的促销活动被移动漂亮地封杀了。
利用新闻事件进行炒作比单纯利用广告来进行干扰其影响力度更为巨大，效果也更为明显和持久，同时也增加了竞争对手反击的难度。比如一些企业常采用抖破行业“内幕”，或者发布行业白皮书的方式制造轰动性新闻事件或者影响来封杀主要竞争对手。
2003年青啤在深圳成立青啤华南投资公司，正式打响了华南市场的攻击战。当时的深圳早有珠江啤酒、哈尔滨啤酒、生力啤酒在同深圳本土品牌金威啤酒较量，但对金威均未构成致命威胁，青啤的到来令金威啤酒大感危机……中国啤酒行业著名的“甲醛战”在金威的策划下打响了。
2003年3月28日，金威董事局主席叶旭全一手策划了“甲醛事件”，对外宣布其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，声称金威啤酒是全国同行业第一家不添加甲醛的企业。随着媒体的一轮又一轮的追逐和炒作，影响也从深圳向全国快速扩散——金威“甲醛事件”奏效，占据竞争的主动位置；叶旭全成为年度风云人物，导演着啤酒行业的走势；金威成为最大获利者，由一个地方品牌蹿升为行业知名品牌。
通过促销推广来封杀竞品
产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，被证明是对日用消费品销售极为有效的措施之一，“决胜终端”曾让武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”成功挑战“宝洁”，并令业界刮目相看。初上市的舒蕾避开与宝洁的正面对抗，把全部力量押在了终端市场，一霎时，“红色海洋”遍及全国。其次，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。对当前国内众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，“舒蕾”的终端促销不仅提升了自己的销量，同时还成为打击对手的有力手段。
在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中采取诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，以武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有特点：
出现就打击。针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。
集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。
多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。
宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。
把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点，有条件的要进行大型搭台促销活动。
游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。
提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。
细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。
坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是“对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。”
从相关职能部门处封杀竞品
孟子曰：“天时不如地利，地利不如人和。”充分利用“人”的因素，常常能使企业获得超我的能量。简单而言，企业的人脉往往建立在有着长期利用和合作关系的职能部门之上，如工商、质监等部门，充分利用这一资源，不仅可以提高自己的效率，同时也可在户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上给竞争对手制造障碍。
这一手段有些人可能会嗤之以鼻，但此手段在竞争中却常常被使用，而且威力巨大。往小处说，是某种形式的“地方保护”，从国际贸易方面看，这种手段在跨国企业，甚至一些政府之间都存在，只是名称变为了“贸易壁垒”。
2000年，D地政府行文，该县所有单位在就餐时必须饮用当地H品牌啤酒，否则不予报销。对销售L品牌啤酒（H品牌的竞争对手）的餐馆等，税务部门将给予重点检查……
在销售旺季到来时，L品牌在D市的总经销商被税务部门频频请去喝茶，长期被封存账本“待查”，人也长期被请离公司“待查”，卫生防疫部门常常接到消费者关于喝到L品牌过期啤酒的“投诉”，并迅速行动封存包括经销商库房在内的所有L品牌啤酒，而所有的投诉和查处行动开始之前，当地媒体就已经接到通知待命“记录”。
当年，L品牌在D市彻底崩溃。
采用市场乱价的手段封杀竞品
价格一直以来都是商品竞争中非常重要的环节，在低价产品的竞争中，突然调低同类产品价格，往往可以扼杀新品，起到立竿见影的效果，甚至可以拖垮比自己更强大但却因规模所限或者为规模所累的对手。价格手段还可以有效干扰竞争者的价格体系，先行扰乱对方的阵脚，然后及时出击。
格兰仕的价格策略堪称经典，自进入微波炉市场以来，多次打响降价第一枪，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格幅度都在20％以上，甚至达到40％。不仅在消费者心中产生了震撼效果，这也使得松下、日立、LG、飞利浦、伊莱克斯等纷纷招架不住，只得退出市场。国内很多小规模生产厂家也因抵抗不了格兰仕的低价风暴，倒的倒，转行的转行，成就了格兰仕中国微波炉市场70％的市场份额。
无独有偶，“皮书鼻祖”奥克斯也采用了捅破利润底线来扰乱市场价格，封杀对手的高招。
2002年4月20日，奥克斯公布空调“成本白皮书”，对其中一款1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。
在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。在其披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件均为自制，且成本比市价低很多。
此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三四十余家。所以专家认为，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事。
推出狙击性品牌或品种封杀竞品
面对竞争对手的侵袭，如果企业及时推出狙击性品牌或产品品类，打乱对方部署，向对手表明自己维护“市场根据地”的决心很大，甚至是不惜代价拼个鱼死网破，这样让竞争对手感觉进攻的胜算不大，只有尽早收兵方为上策。
目前，昔日独孤求败的宝洁早已感觉到四面楚歌，许多本土日化品牌成为狙击宝洁的主要力量。虽然从单个品牌来看，他们的实力通常只相当于宝洁产品线上的一个或者几个产品，但人多力量大最终对宝洁形成了合围之势。有业内人士大胆预言：“各大本土日化品牌将联手肢解宝洁。”
为了捍卫自己的利益，宝洁推出了一款新产品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下；宝洁旗下的高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额；在洗衣粉行业，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。业内人士分析，“宝洁是一家非常谨慎的公司，不会轻易拿自己的主要产品冒险，肯定是有备而来，此次推低端产品就是对中低价位品牌的一次大规模清剿。这是宝洁改变市场策略的一个信号，在某些品牌上宝洁要实行低价策略了。”一位宝洁经销商说得更直接：“宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措主要就是针对雕牌的。”
通过一连串的举动，宝洁不仅捍卫了自己高端的份额，而且在低价市场上重新站立起来。
合纵联横封杀对手
在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源，增加竞争实力。所以封杀并不一定需要血淋淋六亲不认，有时联合相关企业，采取联合营销等方法进行优势互补，可以快速切断竞品渠道，也能达到提升自我品牌产品的销售目的。在新的市场条件下，联合营销正成为一种瞩目的趋势。
苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念，如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？2003年12月25日苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康‘食’尚”的联合推广，在全国36个城市800家卖场掀起了一场风暴……
在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。2004年上半年苏泊尔取得了瞩目的业绩，销售回款额为2.92亿元，全年的销售额达到6.2亿元，与其他品牌全线下滑相比，苏泊尔的销售面对众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况，仍然能保持不俗的销售增长业绩。
不仅如此，在联合营销的同时封杀竞争品牌于无形的同时，苏泊尔还得到了意外的惊喜，产品销量巩固了苏泊尔在行业中不可超越的领导者地位；消费者对苏泊尔的联想也因与金龙鱼共同缔造的“中国新厨房”概念，使得苏泊尔变成了新厨房的高品质时尚炊具。
需要注意的是，联合营销不是联合促销，这是两码事。联合促销，讲究的是一时、短期的合作，通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束，马上一拍两散。而联合营销，是从一种策略的角度，探究双方资源合作的可行性，以期共同发展，是一种长期合作。
后记
封杀对手，说到底是一种商业竞争，而“功利”是商业竞争唯一的目的。有一点要明白，竞争以利己为主，两败俱伤或者“同归于尽”的事坚决不能干；同时，损人不利己的事也坚决不要做。如果封杀对自己有利，别害怕手段的血腥，“对敌人的仁慈就是对自己的残忍。”
美国企业营销理论专家里斯·特劳特说过，“现在一个产品要想取得推广的成功，必须要面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势！”
为了让封杀手段在竞争中表现得更为完美，必须切记竞争营销的三条铁律：
第一，直接打击敌对品牌企业，不打击同行业；
第二，直接打击敌对产品的品牌，不打击同类产品；
租车行业竞品分析 篇3
汽车租赁是指将汽车的资产使用权从拥有权中分开，出租人具有资产所有权，承租人拥有资产使用权，出租人与承租人签订租赁合同，以交换使用权利的一种交易形式。在国内汽车租赁业被称为“朝阳产业”，它因为无须办理保险、无须年检维修、车型可随意更换等优点，以租车代替买车来控制用车成本，正慢慢受到国内企事业单位和个人用户的青睐。
现在的汽车租赁大概分为以下几种形式；
一：B2C模式传统租赁。例如神州，一嗨，麒麟，赫兹等企业为首的租赁公司。
主要形式为，车辆为自购车辆，多为大众品牌汽油车，连锁店面方式经营。但是除神州，一嗨以外。虽然汽车租赁公司的数量众多但大多数公司的经营规模小、实力弱难以抵御市场风险和竞争。其中有80%企业的运营车辆少于50辆70%企业的员工人数少于5名85%企业的汽车租赁站点数低于2个。
一般流程是：
1)租车人在网上登记并上传所要证件 2)网上预订车辆，本人到店取车 3)信用卡担保结算
4)缴纳数千甚至上万元的保证金作为抵押若车辆完好无损则还车后退还。
5)500-2000元的违章押金，若还车后查询车辆无违章则退还由于车辆违章的上网需要5天以上加上工作周期租赁公司一般会在15-30天以后让客户取回该押金。存在的问题
传统的租车生意是个重资产的活，收入的提升依赖规模的扩张，而车队扩张需要投入大笔资金采购，因此传统的租车公司对融资贷款的需求很大。例如神州租车，资产负债率达到97.3%，这个数字也是传统租车公司的普遍水平。在这种模式下，传统租车公司普遍盈利困难，需要通过实现规模化效应后，依赖管理水平提高运营效率才能实现盈利。同时，由于对资金的依赖大，传统模式扩张起来也相对较慢。优势
由于门店和车辆都是自己的，在服务品质上更容易有保证，可以为租客提供更高端更标准化的服务。体验
在体验过程中，网络认证（神州需要网上人脸动态识别），用车最终需要到网点确认。车辆相对整洁，车况一般，面对面交车人员专业性比较高。占用资金量比较大，车型选择比较少，需要自己上门取车适合长租。二：P2P平台共享租车模式，PP，宝驾，凹凸为例租车模式。
P2P租车，是通过平台直接连接私家车主的闲置车辆和租车者的用车需求。私家车主可以在平台上将自己的车辆标价出租，租车者可以搜索查找距离自己最近的待租车辆并向私家车主发出请求。对于租车者来说，P2P的模式下可以获得更低的租车价格。对于车主而言，可以通过闲置车辆带来收益。以PP租车为例，PP租车在其平台上给出私家车主的出租指导价低于市场价的30%，价格当然成为吸引租客的重要因素。
一般流程是：
1)租车人在网上登记并上传所要证件 2)网上预订车辆，本人车主手里取车 3)信用卡担保结算
4)一般不高于5000元保证金作为抵押若车辆完好无损则还车后退还。
5)相对神州类传统租车用车押金要少，但也要500-2000元的违章押金，若还车后查询车辆无违章则退还由于车辆违章的上网需要5天以上加上工作周期租赁公司一般会在15-30天以后让客户取回该押金。
从模式上说，P2P租车与传统租车相比，最本质区别就是不用花一分钱去购置车辆，所以成本很低，扩张起来也很快。根据PP租车披露的数据，进入市场三年来PP租车注册有近100000辆私家车，这个数字已经超过神州租车在全国的汽车数量。这样的扩张速度在传统租车模式下是很难想象的。优势
P2P租车模式的优点是轻资产、盈利空间更大、扩张性强，市场效应更明显。问题
但问题也很明显，在P2P租车模式下，如何保证下单的成功率和服务的标准化，都是现有的难点。同时车主和客户之间的主管判断也会影响用车情况。体验
网络认证线下交车，初步安全性比较高。价格比较合理，车型可选择性比多，但是车主主观意识很强，容易出现退单。取还车会因为很多问题产生纠纷。
三：分时租赁，例如TOGO,car2go，绿狗，Gofun,零派，EVCARD。
分时租车是租车行业新兴的一种租车模式。意指以小时或天计算提供汽车的随取即用租赁服务，消费者可以按个人用车需求和用车时间预订租车的小时数，其收费将按公里，小时，甚至分钟来计算。随着新能源汽车的兴起，在分时租车板块开始以新能源汽车为主。一般流程是： 1)租车人在网上登记并上传所要证件 2)网上预订车辆，网点自助取车。
3)免押金或者不高于2000元保证金作为抵押，若车辆完好无损则，车后查询车辆无违章则退还。由于车辆违章的上网需要5天以上加上工作周期租赁公司一般会在15-30天以后让客户取回该押金。优势
汽车分时租赁尤其是新能源分时租赁具有更便捷、更经济的特点，它的计费方式更加灵活，用户不用顾虑“按天计费”的捆绑式营销。
第一，可以通过手机获取最近的租赁站点，凭借身份证和驾驶证就能完成租车。第二，分时租赁将降低用户的使用成本。不同于打车或者拼车，租赁模式具有自驾属性，这无疑节省了支付给驾驶员的人工成本，而且电的成本本身就比汽油低。问题
共享汽车一般都是新能源电动汽车，停靠点和还车点数量还较少，不能满足大多数租车者的需求。以为基础建设的问题缺乏充电桩及时充电，使一些共享汽车续航里程很短。体验
因为分时租车主要为无人取还车，现在各平台均需要人证合一照片上传（Gofun取车时需要人脸动态识别）。用车价格比较合理，计费方式目前主要为时间加公里。在新能源因为续航问题上，Gofun的平台现在可以通过合作的电桩公司在用车中间充电（例如特来电，星星）。四：境外自驾汽车租赁，例如租租车，惠租车处境自驾用车平台；
惠租车，租租车是一种适合国人的专业全球租车搜索预订，以国人视角出发，以全球的比品牌、比优惠、比服务的独特模式为用户提供舒适的预订体验，专注国际租车的全中文网站。为用户提供一站式的搜索、比价、预订，支付服务，保证了用户预订体验的流畅性。租车流程。
1)、认证只需要驾驶证。
2)主驾驶员护照原件，主驾驶员有效驾照原件，提车凭证单（Voucher），国际信用卡，国际驾照认证件/NZTA翻译件/驾照翻译件 /驾照英文公证件 / 国际驾照（IDP）3）、搜索车辆报价
根据取还车地点，日期时间，搜索车辆，比对租车公司和价格。4）、填写租车订单
选择车型→选择套餐→填写信息 →提交订单 5）、订单确认
收到租租车的确认邮件和短信，核实信息和金额，打印提车单。6）网点提车。优势
资产轻，便于扩张，市场前景广。以惠租车与租租车为例，与AVIS、HERTZ、ENTERPRISE、EUROPCAR、BUDGET、SIXT、DOLLAR、NATIONAL等顶级国际租车公司合作，已在全球近200个国家，与200多家国际租车公司的60,000多个门店达成合作伙伴关系。
问题
专业性很强，需要与各大品牌的境外旅游公司，银行相互合作。同时需要各个合作区域的中文业务支持。
五：会员制高端用车，例如极车公社，EZZY高端会员制商务用车。
极车公社，EZZY是为打造国内高品质出行，服务于广大中高端消费群体。创新性提出“按需”和“会员制”的用车理念。满足会员不同场景下的高端用车需求。即能随心使用会员权益内所有百万级别高端车型，以及细致入微的服务体验。
用车流程是：
1)租车人在网上登记并上传所要证件
2)预付一定金额的会员费，极车公社为例：8000-16000元，租用不同级别的车型。2)网上预订车辆，公司运营人员上门取送车。
3)10000元保证金作为抵押，若车辆完好无损则，车后查询车辆无违章则退还。由于车辆违章的上网需要5天以上加上工作周期租赁公司一般会在15-30天以后让客户取回该押金。
优势
会员制高端服务，车辆标准化运营，单车产值高。客户群体素质比较高，运营风险相对比较低，车辆运营模式会随着规模的扩张，以P2P为主。问题
相对资产过重，因为车型多为百万级别高端车，存在一定的风险。因为受众人群相对高端，服务面比较小，需要有专业的销售商务团队。市场扩张比较慢，需要稳步推进。咨询
望闻问切，四招诊断竞品 篇4
望 ：看报表，找机会
销量报表是区域市场的主要报表，也是最直观的报表。要诊断竞品，区域经理需要把竞品的销量报表对比本公司产品的销量报表来进行分析。一般来说，应该从动态的数据来进行分析，主要是发展趋势，而且要分析对竞品的发展趋势起关键作用的因素。下表是XX区域小包装食用油市场的竞品分析：
表一(略)
表二(略)
通过对表一和表二的分析，我们能得出以下几个结论：1，竞品的增长率高于本公司的产品。2，从渠道看竞品的增长主要来自于现代渠道。虽然直销渠道的增长率也很高，但由于销量过低对竞品总量的增长作用不大。3，从产品分析，竞品的增长主要依靠调和油。此外，更重要的是你对竞品已经有了一个全局性的概念：竞争品牌各产品的增长率、产品构成、渠道构成、核心产品、核心渠道等等。这些信息有利于你对整体市场及竞品销售模式的了解。但是对竞品你并不需要进行全面诊断，因为诊断竞品的主要目的是为了寻找本品与竞品之间的差距以寻找机会点，
所以，在这个案例中现代渠道和调和油就是对竞品进行诊断的重点。只有找到了这两个方面增长的核心原因才有利于你去制定进攻策略。
闻：听报告，寻原因
对于刚上任的区域经理来说，你可以通过你的销售经理、市场经理及一线的销售人员来了解竞品。因为这些人与竞品已有过多次交锋，他们熟悉本地市场和竞争品牌。例如：消费者对竞品的评价，竞品的主要客户，价格体系等等。你要去做的就是给他们一个竞品的分析方法，然后听取他们的意见。通常来说，对竞品的分析都会从产品、渠道、价格、促销、人力资源等方面入手，这是对竞品的全方位分析。但你并不需要让每一位员工都去做全方位分析。一般来说，对竞品的分析最好不要超过五个方面，因为诊断竞品主要是为了寻找关键的增长点。但是要记住：不能完全凭他们的结论来对竞品进行最终评判，因为每个人的看法会有片面性和主观性。
接下来把你要诊断的问题和分析方法发给你的销售人员和市场人员让他们用一二天的时间去分析和思考。等他们的报告都交给你以后，你就要找出共性的问题来进行研究，至于问题的多少没有限制。接下来就把这些共性的问题按照你的评价按重要程度进行排序，然后组织会议对这些问题进行逐一研讨，并把讨论的结果记录下来。在本文的案例中运用这种分析方法对竞品进行了进一步诊断，很快就得出了竞品调和油和现代渠道增长的主要原因(见表三)
表三(略)
竞品调研报告 篇5
知己，意味着知道自己产品的定位是什么，核心竞争力在哪里，产品定义是什么等等。
知彼，简单的说就是清楚竞争对手的情况。知彼是建立在知己的前提下：清楚自己的产品，才会知道对应的竞品有哪些。但是并不是说知己，就一定会知彼。这就免不了要深入的做竞品分析，才能更懂对方。
不客气的说，现在很多产品经理，包括交互设计师，既不知己，也不知彼。很多人还停留在先盲目照抄竞品，再增加其他功能的思维框框里。
交互设计师也是如此，立场不坚定就很容易被PM牵着走。最近我做了一个内容型页面，接到需求文档后（更准确的说应该是一个文摘集锦），然后就开始排版了。但是越做越觉得不靠谱，在一些关键点上和PM有分歧，但又总讨论不出来结果。最后我恍然大悟：是因为前期漏掉了很多必要的工作。
首先，应该明确这个页面的目的是什么：这个页面可以为用户创造什么样的价值？第二，我们如何为用户创造价值？是通过我们的臆想去教育用户？还是向用户展示他可能关心的内容？如果选择后者的话如何确定哪些内容是他关心的？第三，根据用户可能关心的内容，我们应该提供哪些内容模块？第四，这些模块的优先级是什么？这些都确定好了，才开始做排版布局的工作，
为什么出现这样的问题？因为这个内容丰富的页面，PM只给了半天的时间，在这种环境压力下，交互设计师很容易迷失自己，把专业的流程统统抛到脑后，而只想着如何按时完成任务。
由这个页面，我的思维延伸到了整个产品上：我们做这个产品的时候知道自己的核心竞争力是什么吗？知道如何甩开竞争对手吗?我们了解会有哪些人使用我们的产品且这些人的期望是怎样的？他们会如何使用我们的产品？我们的产品能满足他们的需求吗？对于这样一个业务复杂的专业产品，我们认真的研究过竞品吗?我们真正了解这个行业的特性以及用户的需求吗？
一切都是否定的。只是简单看看几个竞品，就凭借经验和感觉去勾画一个产品是远远不够的。越到后期，就越觉得心里没底。在设计的过程中，总是会不经意的发现新的设计质量不错的竞品，让我备感压力。也许靠着公司的牌子和广告资源，做的再烂也有人埋单。但这毕竟是短期的，不仅这个产品救不活，就连公司的品牌形象都会逐渐被透支。
产品设计已逐渐接近尾声，而我作为一个交互设计师，却说不出几个竞品的名称，也不了解竞品的情况，真是非常惭愧。我回想这一个多月，到底都做了些什么？为什么要对时间妥协？为什么不能以专业的素养来向产品方建议正确的流程呢？大家其实都非常想把事情做好，但是往往被眼前的限制冲昏了头脑。
亡羊补牢，未为晚也！明天，开始和PM商谈竞品分析事宜！
★ 创新是优秀产品的DNA交互设计
★ 自然之道教学设计
★ 《自然之道》课堂教学设计
★ 用恃才傲物来造句
★ 用一边一边来造句
★ 怎么用淅淅沥沥来造句
★ 用“习以为常”来造句
★ 用孤芳自赏来造句
★ 用金鱼来造句