叶茂中品牌管理

叶茂中品牌管理（共7篇）

叶茂中品牌管理 篇1

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中

叶茂中，1968年5月31日出生，资深营销策划人和品牌管理专家，现任叶茂中营销策划机构董事长、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)、研究生导师、中央电视台广告部策略顾问。著有《叶茂中策划·做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》(6册)。

1997—2000年被评为中国企业十大策划家；2001年被评为中国营销十大风云人物；2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；2003年被评为中国十大广告公司经理人；2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物；入选《中国创意50人》；入选2005中国十大营销专家。其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群，拥有120名策划创作精英。该公司1999-2003年中国广告公司创作实力前10强；1998年获得中国十大营销经典案例策划金奖；2000年中国企业十大著名策划案例奖；2001年中国药品营销案例大赛一等奖；2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖；2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖；2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖；2003年中国十大影视广告片奖；2003年中国十大流行广告语奖；2005获营销创新奖；作品入选1999-2003《中国广告年鉴》。为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意拍摄广告片500多条。

叶茂中品牌管理 篇2

因为, 生活中属于我们自己的那一小部分, 已经蕴含了幸运和幸福。

又是一年丁香开, 北方丁香开放的时候, 是他的生日, 这里, 借此文, 祝福他:生日快乐!吉祥如意!

——笔者题记

1

一个中国营销史上的一个缔结规则模式和奇迹的男人……

一个当不了画家, 当不了艺术家就想要买尽天下名画的大师级广告人……

一匹在营销圈子中以才华和能力为客户冲锋陷阵的头狼……

一个被各地女粉丝当成偶像派的实力派营销策划人……

一个带领着不同色彩人种、不同文化构成、不同地区的“联合国”团队在中国营销策划、广告、产业界掀起一轮又一轮由销售业绩和真实利润组成的魔幻风暴……

一个崇拜毛泽东喜欢潘冬子头上时刻顶着一把创意之火的性情中人……

一个想当狼偏属了猴的安安静静的人……

一个喝了红酒连鼻子也红思维里全是聪明和火花;率真和童稚的狼王……

一个收藏领域里的高段位收藏与鉴赏者……

一个出书可以摆满书架的并不老迈的中国营销策划、广告跨界“鼻祖”……

一个26岁就被当成大师敬仰的天才……

一个30岁被50岁企业中人成为前辈老师的牛人……

一个将企业带上巅峰创造伟大品牌和销售神话的高手……

一个40岁急着生活工作, 急急急急的不能再急了人……

一个过了40岁就不再忙乱、着急;留了风雅的胡须显示悠闲生活状态的悠品中年男人……

一个帽子像长在头上的人, 你看不到他的脑袋, 你不知道他的脑袋是圆的还是方的;也不知道他有没有头发;更不知道他是不是头上长了犄角。

看不到的还有他的眼睛, 那是一对隐藏在帽子下, 镜片后的一对冷冰冰的眼睛, 如果你和他不熟悉, 你会以为他总是用探究的目光观察你, 像一匹老谋深算的狼……

他很神秘……

他不是明星, 却连他所在行业外的人也知道他, 因为他“关照”过很多明星, 用他们为自己服务的品牌代言广告, 比如李连杰、林志玲、萧蔷、周迅……

也许这些明星的光辉照亮了隐藏在人们身后的他?

他叫叶茂中, 一个在广告界和营销策划界纵横了十几年的中年男人。

几年前聊天, 他提起自己第一部书的问世时说:“人其实在命运面前还是渺小的, 很多事情都不能掌控, 所以我只追求当下状态的极致体现。”

当失败来临时, 很多人喜欢说“如果……”。其实, 生活中没有如果, 生活就是它所是的样子, 有轻松也有沉重, 有欢乐也有悲伤。不要庆幸什么, 也无须埋怨什么, 凡是生活的馈赠我们都欣然接受——是一块玉就镂一副手镯, 是一坨土就育一粒种子。已有的应多加珍惜, 没有的可尽力争取——但不可过于贪求。因为, 生活中属于我们自己的那一小部分, 已经蕴含了幸运和幸福。

熟悉他的人喜欢叫他老叶, 他从来没有说过不喜欢人家这样叫他, 某次在一地演讲过后一位中年妇女激动的冲上来说, 叶老师, 我终于见到您了, 我是看着您的书长大的!

他仔细的端详了这位粉丝几秒, 认真的为她捧上来的书签了自己的名字。

他有点郁闷:我有这么老吗?看着我的书长大的, 那我至少也该60岁才有这个资格啊。难道……

他问, 我有60吗?

被问的人一愣, 不知道他想表达什么。于是他说了这段花絮, 大家笑做一团, 然后调侃他, 谁让你出名太早?

2

老叶不老, 这个生日之后也刚刚进入男人最曼妙的时代。张新波最近在上海见了他, 回到北京有感而发, 在自己的博客这样写道:“20岁到40岁, 他觉得都是在为难自己, 此后, 得对自己好一点。也无法不为难, 因为要考虑将来, 他现在41岁, 当人生的下半场开始的时候, 要真正做到担当。男人的一生, 40岁刚刚开始。人生本来就有两个开始, 其实是有两次机会。七老八十了安慰自己, 一切都晚了, 也别这样扯皮。到45岁时, 他规划给自己买一个游艇, 离开大陆, 和海水折腾一下。如果40岁以前像个狼, 那么40岁以后要想办法像条鱼, 游来游去, 自由自在。

岁月赋予我们的往往不是以财富的多少来计算的人生, 岁月给予我们更多的是经历和阅历, 而这些经历和阅历成为年轻时见多识广的标志可以用以炫耀和吸引异性;中年时是成就或者失败的原因和理由可以用来痛陈革命家史;老年时则是一部记载个人征途的回忆录。

叶茂中的人生从一开始就充满着故事性:他诞生在泰州的一条渔船上, 童年的光阴和水有关, 和寒冷有关, 和饿有关, 贫穷有关。

6岁, 看了电影《闪闪红星》爱上了那个红色的五角星, 于是他给自己的帽子上也别一个, 这个五角星最后演化成他的LOGO;

8岁, 大人出门讨生活, 他和姐姐在船上只有一个南瓜, 日子的艰难给了这个小男孩一个阴冷饥饿的童年, “这个南瓜吃了十几天, 每天都不敢多吃, 怕吃完了就再也没得吃。”

1 2岁, 他以拳头打天下, 动不动就与人拔刀相向, 所谓刀是由钢锯磨成的利器, 由于没有开血槽, 扎在人家的屁股上拔不出, “那时候, 看刀拔不出来, 我也害怕, 蹬着人家的屁股, 使劲想把刀往外抽”。12岁时被公安局拘留了15天, 在那里, 他第一次见到了电视, 完全被那个神奇的世界吸引了。

1 8岁, 每天早晨起来把被子搬到外面去, 拿个椅子铺在那儿晒, 晚上会很温暖还有阳光的味道。那时候他喜欢唱崔健的《一无所有》。

20出头, 这个还不知道自己未来要成为营销策划界旗帜的小伙子, 每天中午固定做一件事, 就是躺在那儿, 看天上的白云, 拼命地反反复复唱高明骏的《我要和我的理想远走高飞》, 他能感染很多人, 包括那个已经七十岁的房东老奶奶, 那老人后来和他一起合唱这支歌。他在家乡最高的一个小二楼上发誓, 将来一定要住上比这个楼还要高的房子。

25岁时恋爱5年的女友离开他。

26岁他来到北京, 听音乐会的时候, 一个人在前面聒噪, 他一烦燥就矿泉水砸到人家脸上, 第二才被带进派出所, 这次, 他被罚款1000块钱。

……

《广告人手记》出版后, 有个女孩子给他打电话:“我不想活了”, 叶茂中用四个小时给她讲道理谈心, 其间电话快要没电时, 他说:“一会儿我电话断了, 你别着急, 那是我在换电池, 你过两分钟再打过来。”他其实是个善良又细腻的人。

39岁, 他站在北京财富中心的最高层, 在他1 00多平方挂满大师作品的办公室凝望窗外的车水马龙, 当年那个小男孩的誓言也许又一次回荡在他的心胸?一如39年的清晨朝阳, 39年的黄昏落日, 39年的滚滚风尘, 39年的飘零晚霞, 39年的春夏秋冬……

那些在暮色中被风吹拂的参差飞舞柳树枝条以及路上疲乏的人群, 还有那些大路上幻彩的车灯和风卷起的尘土, 伴随着整个时代呼啸而来生活改变似乎都见证了这个伫立的男人, 从一个南方小镇一路奔腾而来的脚印儿。

“我出生于江苏泰州一个小地方, 外界信息接触很有限, 崔健的摇滚, 表达了一种生存的状态、渴望和心声, 一种积极的, 认真的, 真实的, 残酷的生活态度。崔健的一些歌词, 比方说‘我没有钱, 我没有地方, 我只有过去’, 比较能够激发像我这样生活在小城市的人, 我觉得他的许多歌词几乎改变着我许多生活态度。当时的我像是困在笼子里的困兽, 什么都没有, 我只有过去, 只有活过的二十多年。”

41岁, 他每天看一场电影, 过完自己的人生, 再过别人的人生。各种各样的人生过一下, 想象中自己就是男一号, 挺满足。晚上读读唐诗。他有点羡慕武则天:“明朝来上苑, 火速报春知。花须连夜发, 莫待晓风吹。”你看这个境界, 多好!他买了徐悲鸿的马, 站在秋风中, 这画原来是张学良的, 隔了这么多年, 到了他的手上。叶茂中看这匹马, 觉得有时候把自己软禁一下子不见人, 只有不说话却满是内容的画, 真好!

3

两年前采访时, 问起叶茂中的压力来源, 他说:“怕辜负别人的重托。”黑色的棒球帽, 黑边的眼镜, 你不能或者很难看见他的眼睛, 他说最初是因为这样显得老成, 容易使人信任。现在成为他的一部分, 没有帽子的叶茂中不是完整的叶茂中。

他说, 我的创意是靠脚琢磨出来的。为什么我们的策划有很高的成功率, 说白了, 80%用脚, 20%用脑。他说, 我不是很聪明的人, 人不会笨死, 太聪明反而可能耽误了性命。我就是多走、多看、多问。做策划, 理性的成分要大过感性, 他说, 我不能蒙人, “拿人钱财, 与人消灾。”你得卖货, 你搞得人家不卖货, 你还干个什么劲儿?

他努力让自己理性, 但他生活的却很感性, 他喜欢看下雨, 喜欢看雨水从玻璃上滑落的轨迹和过程, 圣象地板的广告词有一句:“让生命与生命更近些”, 他希望人和人之间没有厮杀只有谐和, “我愿意我的坟孤独/周围安静地开满了黄色的小花/如果你能每年来看我一次/我将会满足。”这是叶茂中的一个老朋友曾写的一首小诗。多年来, 叶茂中一直对这首诗念念不忘。因为不管尘世间有多少流光溢彩, 真正能击中心灵的还是仅只是这种洗净铅华之后透明澄静的情绪。

BEYOND乐队的《农民》, 其中有一段:“不看人家又盖起高楼, 不怨苍天偏爱谁更多, 用我一颗真心一双手, 换来平安自在的生活。每个人头上一片天, 每个人心中一块田, 到底是丰收还是荒年, 问感觉不要看金钱。”很多次演讲和接受采访他都会提到这首歌, 以前还算青稚的时候他可能会唱给人家听, 年纪大了却多了些腼腆, 只愿意把歌词读出来送给听他思想的那些人。在于他, 这是一种内心的触动, 是人生观的一种外在表现, 是和他共鸣的。每次都会有听众要求他抄下这首歌词, 或者复述一次让他们记下来。他认为, 这就是佐证他提出“要学会关心消费者, 而不要代替消费者去思考。”的观点。因为这说明人类有许多东西是共同的, “能感动我的, 也能感动别人。”

人性是个复杂的东西, 据说上帝造人的时候收录了很多动物的特性, 所以人性是所有物种性格中最复杂和最聪明的, 叶茂中说自己是狼, 而作为人的他, 狼性仅是他性格中的一个部分而已, 对于亲密的朋友和家人, 他首先是人, 狼性的爪牙只有在战斗的时候才锋利如刀, 杀向对手。

叶茂中, 复杂而又简单, 复杂是因为他代表了一个人, 一个公司, 一个品牌, 一种战斗力;简单则是因为他首先是个很纯粹的人。

4

做人有三个层面:物质、精神、灵魂。他觉得自己三样都沾了一点点, 但都没有齐全。

物质上的东西能够比较从容地面对, 精神上的东西也有一点重视。他更希望生活能够上升到那种灵魂的境界, 或者是关注生命本身, 或者说不要代替生命去思考。

我很久没有见过他了, 两年?三年?

手机短信和助理邮件是我们的联系方式, 偶尔发个笑话, 问个好, 大家都知道彼此忙着工作、过日子、也还康健, 就很好。

张新波最近去上海, 看到他留了胡子, 于是有感而发。张新波说:“春节之后, 他发现脸长得太肉, 在加拿大又没带刮胡刀, 于是就留了胡子。人得变化, 自然而然, 不用很刻意, 照照镜子, 发觉这个样子也比较像现在的自己。胡子也是一种道具, 和雪茄、烟斗差不多, 看到这些人会放松。留点胡子也挺有味道, 对心情影响很大。比如留子胡子后心情放松了不少, 里里外外的放松, 粗糙一点, 外顺内健, 如沐春风。胡子拉茬, 他不怎么修, 偶尔长长了, 剪几下。有了胡子压力小了, 也有了习惯动作。以前摸自己的脸总觉得没道理, 现在揪一下自己的胡子, 就像抓住了自己的尾巴。人到中年, 人生的修炼, 不敢说是一年一个境界, 但是一年一个样子, 里里外外都在发生变化。不喜不忧, 也没什么可喜可忧的了;有喜有忧, 只是可以做到不喜不忧。不急不躁, 基本上做到了, 这是很不容易的事情, 好几十年才弄成这样。帽子依然戴着, 心情和心态大不相同了。”

三四年前他经常说自己是个俗人, 因为他和全中国的男人一样, 爱吃, 爱睡, 贪图享受, 可是他没有那么多时间去吃, 去睡, 去享受, 因为具备两种动物属性的他看见苍茫的中国市场, 一望无垠的肥美水草。不冲上去怎么行?于是, 他义无返顾的冲上去了, 而且把自己也豁了出去。算算从1989年拍春兰空调, 他这一豁出去, 就是20年, 一个人把一件事情干20年, 在一生中不得了了。

现在, 这个男人的剪影, 狼, 黑色帽子上的红色LOGO, 三位一体组合代表了丰富的内涵:人物——狼——LOGO (星星之火可以燎原) 。

1.人物蕴涵的资源我们可以想见:策划的经验, 策划的能力, 策划的施展, 策划的实战, 策划的操作, 策划的意义, 策划的结果, 策划的后期斩获经由这个男人既不英俊也不漂亮的红黑剪影发散给受众, 因为叶茂中就意味着这些。

2.狼:一种聪明的, 狡猾的, 团队的, 伏击的, 作战的, 迅猛的, 斩获的, 和狗紧邻的忠诚联想带给受众的则是业务能力的表达。

3.帽子上的星星:是童年美好的记忆, 但随着年龄的增长, 他赋予这星星更多的含义。这首“离离原上草, 一岁一枯荣。野火烧不尽, 春风吹又生。”的唐诗被毛泽东提炼成“星星之火可以燎原”, 他要的就是这星星之火燎原的磅礴大气内发之势。可以燎原的还有创造力和创意能力的漫漫不决……

一个人和一个团队之所以成功, 一定有其过人之处, 从这个案例分析就能了解叶氏公司成长的基因正是来自本土的植根性。这三位一体的总体形象带给受众的冲击力震撼力在使用了多年后依然绵绵不断。

这, 不能不说是个经典。

在传播细分化专业化精准化的今天, 受众本位, 种族本位, 国家本位, 媒体本位, 企业本位的今天, 对于广告主来说, 无论什么本位, 有效的才是对的, 好看无效是浪费资源。精髓, 是文化和思维的精密性, 是专业化深层次延伸性, 是操作手段的创新性, 是钻进受众心底让受众心底最柔软部分被刺痛的能力, 是提供服务之外的价值外延和增值。这些都要经过市场的摔打和磨练, 把脑筋放进热水锅煎熬成软烂经历无数痛苦才能获得的“真经”。

有人能耐得这煎熬的寂寞和苦么?

没有比历史更深的海洋, 没有比未来更高的天空。存在即拥有自己的生命就是美好的。而因为存在, 我们还将拥有更多惊奇和喜悦。30年前他没想过自己的未来;20年前, 他对自己的未来很迷茫;10年前他觉得自己快要累死了, 天天急得想把自己掰开了去工作;两年前他还因为情绪上的问题会忽然消失很久……

现在的叶茂中, 会怎样呢?

有人问:叶茂中到底是个什么人?广告人?艺人?商人?

他说自己是个杂人, 把工作和生活都当艺术。不是个艺术家, 但是把艺术当生活, 过着像艺术家一样的生活。商战的艺术, 广告的艺术, 人生一切皆艺术, 关键看你审视的角度。

都说“苦海既然无边, 回头是岸。”如果苦海真的无边, 回头又怎会有岸?

他说, 41岁已经不着急了, 因为急过了, 面对毁谤和误解也坦然了, 因为“捧出来的权威, 历史将脱去他的冠冕。而实干出来的领袖才经得起考验。”俄国诗人的这句箴言似乎是为他身后很多人准备用来缓解情绪的, 对他, 也很适用。

我们都在忙活。忙!活!

日子不能混, 因为你以为你混了日子, 其实日子把你混了。

人要尽可能“多”的活。

所以, 他睡坏了好几张行军床;所以, 他告诫自己公司创意小组的人:想不出好创意就不准上厕所!

所以他恶狠狠的将:“想不出好创意就去死吧”铺了整张会议室的墙。

忙碌又晨昏颠倒的日子让我忘记他生日那天发送一个祝福短信, 三天之后看了日历才忽然醒悟, 竟然忘记了这匹老狼的生日, 于是发信补上, 先道歉后祝福。他回复:20年前我就说过, 苟富贵, 勿相忘。无论人生走到那步, 朋友都还是朋友。

在我看来, 朋友是个很特殊的词汇, 比如朋, 两个月亮站在一起。一样、并且相互照耀的才是个“朋”字。这个界定注定我是个人缘很不好的人, 因为仔细数数认识的人, 没有几个可以算是朋友, 只能算是熟人。

这个世界, 锦上添花者常有, 雪中送炭的人不常有。老叶, 是个雪中送炭的人, 他是一个可以在你最需要帮助的时候捧上自己友谊的人。

所以, 我认为, 他, 是我的朋友。

我喜欢动物, 比如猫, 比如狗。

我喜欢动物因为动物单纯, 没有钩心斗角和欺善辱良。狗的圣经只有一句话:赐我温饱者即为上帝。

在美国有个全球广告公司的偶像, 他叫奥格威, 奥格威说:既然你有看门狗干嘛还要自己叫?你的狗至少比你叫得专业!

狗是骄傲的, 它的祖先是狼, 圣人视金钱如粪土;而狗比圣人还要圣人, 因为在狗眼里, 金钱连粪土也不如。

老叶说他是一匹狼, 他咆哮:没有创意就去死吧!

在客户那里是一只好狗, 在竞争对手那里则是一匹好狼。

沙士比亚说:相信多数人, 不伤害任何人, 爱所有的人!

阿甘说:人生就像是酒心巧克力, 谁都不知道下一颗会是什么味道!

某人说:越是丑陋的人, 越怕别人说他丑陋;越是完美的人, 越爱说自己不完美!

叶茂中说:这些画看起来很美。看到大家高兴, 我也很高兴。

叶茂中品牌管理 篇3

叶茂中先生投身广告创意许多年，在公众印象中的形象一直是特立独行。本以为这一定是一次难度极高的采访，但是，让我们没想到的是，电话那端的他语气格外平和，思维严谨，逻辑清晰，虽没有惊天之语，却字字真知灼见。

《问道·中国茶》：您平时喝茶吗？您的喝茶的方式是什么？

叶茂中：喝茶是中国人的一种品饮方式，作为中国人不可能不喝茶。我喝的茶一般都是别人送的。朋友或者客户，送我茶的人很多。我喝茶没有什么固定的偏好。

喝茶是我的一个生活习惯。大家都知道，现在抽烟的人越来越少了，而喝茶的人越来越多。喝茶能带来健康。另外，喝茶能让人放松，也能提神。就像咖啡对于外国人一样，茶是中国人本土最好的饮品。古人讲，开门七件事，茶是必不可少的，我想，会有越来越多的中国人把喝茶当成生活中重要的一部分。

《问道·中国茶》：您在茶产业除了“八马茶业”之外，还有其他的案例吗？能谈谈此次和贵州合作“贵天下”品牌的情况吗？

叶茂中：我在茶业界策划完成的只有“八马茶业”这个案例，而此次和贵州盘江集团合作的“贵天下”品牌还在实施的过程中。

贵州是中国一个很大、很有潜力的产茶区，他们的政府也对茶产业非常重视。按照贵州省政府的规划，贵州未来很有可能会成为中国种植面积最大的一个产茶区。目前，中国一些很著名的茶叶品牌的茶园基地都在贵州，但是，贵州至今还没有一个能叫得上名的茶叶品牌。这么好的产品，一定要集合在一个好的品牌下集中向外推广。

贵州目前知名度最高的茶品品类就是“都匀毛尖”，但是，目前的都匀毛尖还完全不能和安溪铁观音、西湖龙井、武夷山大红袍、信阳毛尖、云南普洱相抗衡。对于贵州的茶叶企业来讲，目前有两大亟待解决的问题，第一是诉求品类名称，第二是诉求一个可以打得响的品牌。我们本着促进贵州整个茶产业发展的需要，开始打造“贵天下”这一品牌。

中国自古就有“贵人文化”，对子女来讲，父母即贵人；对学生来讲，老师就是他的贵人；对从商者来讲，合作伙伴就是他的贵人；可以说，在生活中，凡是能给我们提供帮助的人都是我们的贵人。在和这些贵人相处之中，我们不仅仅只是心存感激，而一些礼节性的物品相送，也是“贵人文化”的一部分。

我们都知道，茶叶需要一种大众的文化力量，可以覆盖到更多的人群中间去。

当然，在设计“贵天下”这个品牌的过程中，我的考虑要和八马茶业的“商政礼节茶”区别开来。我们都知道，一个品牌大面积推广之后，它就不会只局限于一个区域的概念，它所生长出发的背景和环境就会逐渐淡化。现在，八马茶业没有只卖铁观音，它的产品几乎涵盖了全国的六大茶类。我想，一个品牌不能完全只被一个品类所控制。

当然，此次和盘江集团的合作还刚刚开始，我们的合作还会继续深入下去。贵州盘江集团是传统的能源行业，此次进军茶产业，他们有足够的资金和实力。目前，他们的前期目标是完成对贵州省内市场的抢占。贵州省内的市场目前一年大概有6个亿，这个数字当然不是很大。等到一定阶段后，他们会从贵州走出来，走向全国市场。

《问道·中国茶》：据我们了解，您这么多年来，曾经做过许多跨行业的营销和策划，对于您来说，如何保持这种创意的激情，您是怎样不断学习，以使自己可以适应不同行业的策划需求？

叶茂中：我想，这是我的职业属性决定的。隔行不隔意，每个行业都有相通之处。本质来讲，不过是品牌的定位，外界的诉求，品牌向外界表达的方式这几点。表面看，这些是不一样的，但是从本质来看，都有相通之处。

《问道·中国茶》：您觉得未来的三五年里，茶产业的发展趋势是什么？

叶茂中：总体上来讲，我觉得首先产量会持续增加，另外，产业会朝品牌化发展。最早的茶叶企业已经完成了产品的生产，但是，随着销售渠道的拓展，未来的三五年，必定是一个品牌化的关键时刻。

例如我策划的八马茶业，在未来有可能会成为一个在全国很有影响力的品牌企业。而我刚开始介入八马茶业的策划时，它在全国只是一个三类品牌，甚至在安溪本地，它都不算是前几位的。而现在，它不仅会影响到福建安溪的茶叶企业，也会影响到全国的茶叶企业。当时，我之所以给它定位为“商政礼节茶”，就是为了让它跳出品类来做竞争。但是它又可以把铁观音的概念保留来做主打，也就是保留它的销售优势，传统优势。同时，其他品类的进入，也扩大了品牌的包容性和延展性。目前，八马茶业在全国的终端已经有一千多家了。

我想，品牌化的竞争，在未来的三五年里，可能会胜者为王，败者为寇。没有品牌的企业，未来的销售会举步维艰。也许，有一些小的茶农，在前期因为资金或者观念等等的限制，不想走这种品牌化之路。但是即便是茶叶这种农副产品，它的品牌化之路都是必然的，不是一个企业愿意或者不愿意那么简单。以贵州为例，在未来的几年，很可能会成为中国最大的产茶区，那么在没有品牌的前期，它永远都只能是其他品牌的产区或者供货区，而大量的利润被其他的流通环节所瓜分，这对于当地的茶农或者茶企都是一种损失。因此，品牌化之路势在必行。

《问道·中国茶》：据我们了解，中国的很多品牌策划机构在为企业进行品牌的定位和策划之余，还会为需要资金支持的企业进行一些穿针引线的事情，那么，我们“叶茂中品牌策划机构”会为我们的茶企业做这样的支持吗？

叶茂中：其实，这是一个很自然的事情，对于我们来说，当我们为一家企业找到精准的策划和定位之后，这家企业就不难找到资金的支持了。例如八马茶业，现在有太多的资金和资本在盯着他们，关键不是它需不需要，而是它想不想要的问题。

叶茂中经典营销策划方案 篇4

叶茂中经典营销策划方案

在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。老叶称之为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。

再举产品策划几个例子：

1卫浴产品策划：

我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。

好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。

伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面

田园风情可涂上草地，湖面等画面

据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。

我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。

另外，产品创新可以提高产品的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。2009年底，我把该想法卖给了佛山的一家卫浴企业，赚了小小的2000块。

2男装品类策划：

松鹰男装可以在“鹰”上做点文章，鹰乃百鸟之王，我们可以把松鹰定位为“一种能让男人彰显霸气的男装”，产品上通过主打“风衣”落地。风衣的联想：小马哥，上海滩，社团老大，与品牌定位相得益彰，天作之合。劲霸卖夹克，虎都卖西裤，利郎卖商务休闲，才子卖锦棉便西，柒牌卖立领，男装市场上还没有以风衣为主打产品的品牌，这就是差异化，且产品策划与品牌策划高度统一。

我们知道，策划有层次之分。

北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计

北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计

第一层策划叫“广告策划”。广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。

第二层策划叫“营销策划”。也就是大家所讲的4P3C,2002年脑白金被评价为：“中国十大最恶俗的广告”，众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告，但脑白金十几年畅销不衰。第三层策划叫“产品策划”。

前面已举例，不做深入解读。

第四层策划叫“产业策划”。

产业策划就是一个企业立业之初，它选择做什么行业？在什么时候进去做？至关重要！它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业，它选择的这个行业的导入期、成长期进入，而不是在成熟期、衰退期进入，这样才能成功。为什么呢？在成熟期才进入的话，利润已经平均化了，已经不能赚大钱了。

第五层策划是商业社会最高明的策划——“商业魔式策划”。

中国做大的老板、做大的企业，都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法，这个方-全球品牌网-法就叫“商业魔式”！如卢俊雄发明的“逐年返租”模式，霍英东的“卖楼花”模式，戴尔安利的直销模式等等

其实，产品策划是一种高层次的策划，道理很简单，消费者最终消费的是产品，不是创意的广告片，不是渠道，不是终端。在商业模式找不到差异的情况下，有创意的产品策划能让销售变得轻松简单。再从商业模式策划的高度来看叶茂中，横比同类策划公司，叶茂中营销策划是赚钱最轻松最快的策划公司，叶茂中可以称得上是央视的超级业务员，为什么？大广告模式解决问题，不用帮企业操-全球品牌网-持渠道终端劳心费神的工作。中国的太多策划公司策划着企业的命运和未来，但无法策划自己公司的未来，为什么？赚不到钱嘛。

其实央视大广告模式对江浙一带喜欢豪赌的企业家有一定吸引力。道理是这样的：“对于很多中小企业，招商成功可以说就完成了一年80%的工作，而现在的经销商对打广告的企业又比较有信心。叶茂中让企业在短时间内在央视广告密集投放，很多时候就是做给经销商看的。

所以叶茂中相对同类策划公司来讲，更擅盈利模式策划，他比同行找到了更好的企业盈利模式。当然，和江南春没法比，江南春通过媒介产品策划完成大的产业策划，用自行车业务队伍轻松与央视平起平坐，并在纳斯达克找到位子。

所以，叶茂中既是一个产品策划高手，在盈利模式设计上相对同行更有独到之处。

最后，送给中国策划人一句话：不知道的叶茂中的之短是一种悲哀，不知道叶茂中之长是更大的一种悲哀。

叶茂中品牌管理 篇5

这本书是我读过的有关理论方面比较易懂的书。因为它大部分来源于叶茂中的博客，于是，也就抛弃了中规中矩的死板诉说方式，而是由生活中的小事，引人深思，比较能引起大家的共鸣。

关于营销模式

书中提到的营销模式有两种：纵向营销以及横向营销。其中横向营销的活力比较大。我认为，创新是时代前进的动力，是科技进步的阶梯。横向营销要求广告人员具有一定的创新精神，开拓一片不为人知的市场并迅速占领。往后的营销策划也应该以横向为主，纵向为辅。当然，这两者本身就是相辅相成的。开拓了一片新市场之后必然要对其细分，用到纵向营销的方法。营销就是一个周而复始的过程吧。

关于郭德纲

书中提到了“非著名相声演员”郭德纲的营销策略并予以高度的赞同。我个人也是相声爱好者，我喜欢相声以及小品之类能让人心情愉悦的东西。而郭德纲我个人也是非常喜欢的。经常在网上看到他的相声段子，觉得特别经典，逗人发笑之余也能反映出一些社会上的问题。他的相声与社会关联度很高，社会新鲜事热点事他都能拿来嘲弄一番，这使得他与观众的距离拉近了，不在被那一方舞台所约束。德云社能这么成功也是有它的道理的。关于长尾理论

恰好读过一篇英文文献是讲长尾理论和短尾理论的，当时读的糊里糊涂，原来长尾理论算是比较新的理论了，与传统的“二八”理论冲突。我觉得长尾理论之所以出现主要得益于日益发达的网络，网店的低成本，广渠道才能真正实现长尾，而不至于拣了芝麻丢了西瓜。关于广告人

叶茂中：善待我们的英雄 篇6

新年，又看到刘翔出现在可口可乐的广告中，不禁觉得一丝温暖。

北京奥运上，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影。由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销刘翔做的广告，之前我就希望那些他代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。时至今日，不知道什么原因，很多广告中再也看不见刘翔的身影：“冠军品质”换成了郭晶晶；VISA卡也没有刘翔的画面……

相比这些广告商，NIKE的手法就高明了很多，在刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度：第二天便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》头版刊登半版广告。广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

不愧是国际品牌的操作手法：无论从危机公关的角度，还是从品牌维护的角度，他都先发制人，很好地帮助刘翔，帮助品牌摆脱了事件的负面影响，化解了危机，从正面引发了消费者对刘翔的体谅，从而进一步消费者加强对品牌的好感度。

新年时分，看到了可口可乐的广告，刘翔和他父亲的对话，不仅让我对可口可乐凭添好感：“你知道你跨了多少个栏吗”／“十万零六个”／“这不过又是一个栏而已”／“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸分享”。

广告并不避忌刘翔曾经的失败，反而将失败化为一种动力，更人性化地表明出英雄也是需要支持的，从而体现出可口可乐品牌对英雄的支持和理解。

无论是可口可乐还是NIKE，都从人文关怀的角度成功运作了刘翔事件，成功完成了刘翔的明星代言。

启用明星代言，就一定要设想到明星代言的两面性：明星代言一定是把双刃剑，能为品牌带来明星光环，也可能因为明星的不利事件为品牌带来负面效应。

面对明星危机时刻，我们该怎么办?

1、不要轻易放弃明星

正如我之前说过的：消费者和明星之间的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情。人与人的感情永远大于人与物的感情。品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用。

当明星出现问题(非原则和道德问题)时，千万别就一棍子否定到底，不要妄下定语，在这个阶段不仅是明星需要支持，喜欢他的支持者更需要支持。如果我们此刻能不放弃，不抛弃，正面的转化危机，不仅成为明星的救命稻草，也能成为众多粉丝力挺的品牌。(当然前提是明星不能做违法乱纪的事情，也千万不能有艳照门的涉嫌。)

2、化危机为机会?

危机一样能成为品牌的机会，如何把握机会，从可口可乐和NIKE的案例中我们不难发觉，任何品牌都必须从人文关怀的角度正面化解危机，创造机会。品牌的终极目标是和消费者产生心灵共鸣，让消费者认可品牌价值观。面对任何危机，品牌都需要从人文关怀出发——给明星一次机会，相信我们的消费者也会给危机一次转机。

3、创造良好口碑

伴随网络媒介的开放性，越来越大的自由度呈现出来，网上的口碑时刻影响到现实中的品牌印记。王老吉凭借口碑传播，创造了惊人的销售神话；同样三鹿企图妄自引导网络传播，而犯下更为严重的后果。

当明星出现危机时，一定会有正面和负面的声音同时出现。而作为品牌方，不仅应提供一个让消费者畅所欲言的网络空间，更应该从负面信息中，整理出化解危机的关键所在，从而真正在网络平台上创造出良好的口碑效应。

叶茂中品牌管理 篇7

“茶叶继烟酒大战之后迎来最伟大时代，目前也是初级竞争时代，谁都有机会称王，叶茂中建议茶企，先不要品类定位，茶叶品类太多，现在只干一类就傻了。既然机会还在，就应该跳出品类做品牌，争取做茶叶第一品牌，而不是龙井第一、铁观音第一、毛尖第一。品类第一的争夺放到茶叶高度竞争再说，有同意俺意见滴？”

这条微博没有引发那种有几千水军参与的无谓转发，但实打实地引起数十家业内企业、机构和近400位一线人士的讨论。

说实话，老叶的这条微博让我一开始吃了一惊。因为大约5年前，老叶一篇文章让我至今记忆犹新，篇名就叫《品类的胜利》，具体是评论超级女声中李宇春的胜出：

……李宇春：品类的胜利。

李宇春以新鲜的、青涩的、阳光的、帅气的形象受到追捧，不奇怪，因为她是个独一无二的创新产品。

产品趋向同质化，歌手也是如此。张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了，她是一个独立的品类。她中性，又不像潘美辰那么夸张。阳光、帅气、义气的形象令她脱颖而出，不可复制，无人替代。她填补了一个空白，中国女歌手没有这样的，所以一出场就占了品类的位置。

星期五晚上的李宇春以180多万的短信票选高居第一，与其说是产品力的成功，不如说是品类的成功。

至少在星期五那场比赛中，我并不认为她唱得有多好，但是我当时预测她肯定能进前三甲，因为她不可替代，她不是一个产品，而是一个品类。

产品与产品斗、产品与品类斗完全是两回事。

回到营销上，就是要提醒企业，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点。如果有创新产品能填补这个空白，叶茂中这厮敢说你不成功才怪。

雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。

柒牌中华立领填补了立领男装的空白。

它们在市场都取得了成功。这都是品类的胜利。

而如今老叶的实战与思考，明显又突破了当时的观点。而八马等案例的成功，的确又成为新的例证。我们来看老叶的规划思路：

……要想建立茶叶的品牌，必须首先跳出品类。

所以我们当初在一开始服务八马的时候，就完全遵循了这一原则。八马做的是安溪铁观音，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”、抱住“铁观音”不放，八马不仅无法在安溪本地出头，更无法突破福建、广东的地域束缚，无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场！

我们找到了礼品市场这个突破口。这和烟酒市场无二，这也是烟酒市场有品牌可以做出高价的原因之一，而茶叶在人群需求上和其本质的产品属性上，相比烟酒是有其天然健康优势的，茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久，该是奋力一跃的时候了。

基于此，我们给八马确立了新的身份——《商政·礼节茶》 ，无论你是从商还是从政，自己在家中品茶时，喝龙井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝铁观音都可以、非要喝立顿都可以，但是要送礼的时候，请送八马商政礼节茶，是的，你别无选择。我们也同时为八马打造了明星产品：赛珍珠5800。说起来，要体验传统的味道，5800还真不算奢贵，笑。为什么，请看八马的广告语：

“最奢侈的味道，就是传统。”

茶不同于烟酒，如果说烟逍遥、酒豪爽，那茶文化里，便有着一分更独特的中国传统的魅力，一分家天下的从容不迫和优雅。我们要做的，不是沉迷于茶叶的工艺、原料、火候、时节这种只有专家热衷消费者根本不会在乎也不想在乎的参数，而是将传统、礼品、价值做一个漂亮的连线，再将其通过合适的高端渠道传播开去：许晴的代言、全球巡回品鉴会、世博会联合国馆专用茶……而且在高价格的策略下，规模优势也逐渐显现，目前八马在全国已开出近千家连锁。

这一切的一切，我们的核心还是那句：只有跳出品类，才能做出品牌，并且有机会将其辅以高价值的光环。将来的中国茶业市场，也一定会有一个本土品牌迅速崛起，也许是八马，也许是其他，哈。

矛盾不矛盾

这是怎么回事？如何看待这种矛盾？

其实，在我看来，这其中并没有什么矛盾。老叶是通过他的实践总结，为我们指出了两种现实的营销打法：

第一种打法——如果在某一市场上，因为各品牌投入和媒体主推，导致排名前列的品牌都很强，而且每一个品牌都有鲜明的品牌个性和优势。这时，你要思考去开辟新的品类。

第二种打法——如果在某一市场上，只有很强的品类概念，而诸多企业因为各种原因都尚未形成强势对抗的格局。这时，你要思考去抢先成为冒尖的品牌。

其实，“品类”是一个内涵非常丰富的词语。几乎所有成功的品类，身上都有一定的“新品类基因”。比如老叶操作的八马，其实就是在以往旧有的品类（茶叶分类）基础上，又抢占了礼品茶的品类头牌，甚至可以说聚焦到了一个更细分的领域：政商礼品茶。

因此，这里的关键仍然是要了解清楚“品类”这个概念。

从零售角度出发，我们倾向于把品类定义为：对消费者生活需求不同层面的划分和归类。

比如说，大多数做茶的人都似乎在默认一个先验的理念：消费者是按不同茶叶分类来进行消费的。但实际上，消费者不一定那么清楚茶叶分类的区别（例如很多人连绿茶和红茶都分不清）。

正如老叶所说，“名茶就有两百多种，每个大品类下又能细分出一堆的子产品。更重要的是，每个茶品类之间泾渭分明，龙井就是龙井、铁观音就是铁观音、毛尖就是毛尖……”，消费者哪能搞那么清楚？——但是，他们却清楚知道自己买茶是干什么用的。八马是在这个层面上，归类了自己的品类，并将自己与当时市场上的其他品类区别开来。

但说到底，无论你按什么规则做，第一要义还是要在基本元素——例如产品基本品质和表现元素上要能获得顾客精神层面的共鸣，否则你怎么做都无法成功。

正如当年老叶在《品类的胜利》中，讲到品类之前，其实最重要的是说了下面的话：

“（那一届超级女声）歌手的感动性好。这就像‘品牌说服’和‘品牌感动’是两回事。说服靠的是产品力，也就是说歌手的演唱实力；而品牌感动依赖的是歌手的附加信息，简单说就是她的一举一动一颦一笑是否讨人喜欢，没理由的喜欢。……还记得李宇春那个绅士般的邀请手势吗？总决赛开始的第一场，很多观众就都被李宇春那个绅士般的邀请手势震住了，没想到一个女孩也可以表现出如此的绅士般的潇洒，透露出义气的气质。……超级女声帮助很多人找回了青春的激情，感动了千千万万人。如果有一天企业的品牌不是说服消费者而是感动消费者，叶茂中这厮也一定为你鼓掌。”

也正如他做的中华立领，如果没有他让李连杰说出“男人，就要对自己狠一点”，也无法扛起这个新的品类。

老叶还提到一个源自艾尔·里斯的咖啡案例：将百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡，再把这个“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四种方式进行烘焙，去年销售额超3亿美元，全球最畅销意式咖啡之一。

但我们想想，如果这款咖啡没有非常强势的沟通元素，实际上也不可能成功。这方面的要求，就导致了里斯父女为什么又会研发出一套“视觉锤”的营销工具。

正如老叶所说，“我们想象一下，随便找十三款茶，比如西湖龙井、庐山云雾、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信阳毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山银针、云南普洱茶、安溪铁观音，然后把这十三款名茶混合的场景……”天啊！光整合的茶叶名字就有56个字，你怎么来设计它跟消费者沟通的视觉或听觉要素？

也许你应该做的，只是告诉消费者：

我的茶叶叫“无名”——别管茶的名字，只管你的感觉。

原来无印良品是这样来的，哈哈！

（注：无印良品，就是“没有品牌的优质产品”。）