叶茂中营销策划机构

叶茂中营销策划机构（精选7篇）

叶茂中营销策划机构 篇1

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中

叶茂中，1968年5月31日出生，资深营销策划人和品牌管理专家，现任叶茂中营销策划机构董事长、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)、研究生导师、中央电视台广告部策略顾问。著有《叶茂中策划·做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》(6册)。

1997—2000年被评为中国企业十大策划家；2001年被评为中国营销十大风云人物；2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；2003年被评为中国十大广告公司经理人；2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物；入选《中国创意50人》；入选2005中国十大营销专家。其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群，拥有120名策划创作精英。该公司1999-2003年中国广告公司创作实力前10强；1998年获得中国十大营销经典案例策划金奖；2000年中国企业十大著名策划案例奖；2001年中国药品营销案例大赛一等奖；2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖；2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖；2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖；2003年中国十大影视广告片奖；2003年中国十大流行广告语奖；2005获营销创新奖；作品入选1999-2003《中国广告年鉴》。为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意拍摄广告片500多条。

叶茂中营销策划机构 篇2

因为, 生活中属于我们自己的那一小部分, 已经蕴含了幸运和幸福。

又是一年丁香开, 北方丁香开放的时候, 是他的生日, 这里, 借此文, 祝福他:生日快乐!吉祥如意!

——笔者题记

1

一个中国营销史上的一个缔结规则模式和奇迹的男人……

一个当不了画家, 当不了艺术家就想要买尽天下名画的大师级广告人……

一匹在营销圈子中以才华和能力为客户冲锋陷阵的头狼……

一个被各地女粉丝当成偶像派的实力派营销策划人……

一个带领着不同色彩人种、不同文化构成、不同地区的“联合国”团队在中国营销策划、广告、产业界掀起一轮又一轮由销售业绩和真实利润组成的魔幻风暴……

一个崇拜毛泽东喜欢潘冬子头上时刻顶着一把创意之火的性情中人……

一个想当狼偏属了猴的安安静静的人……

一个喝了红酒连鼻子也红思维里全是聪明和火花;率真和童稚的狼王……

一个收藏领域里的高段位收藏与鉴赏者……

一个出书可以摆满书架的并不老迈的中国营销策划、广告跨界“鼻祖”……

一个26岁就被当成大师敬仰的天才……

一个30岁被50岁企业中人成为前辈老师的牛人……

一个将企业带上巅峰创造伟大品牌和销售神话的高手……

一个40岁急着生活工作, 急急急急的不能再急了人……

一个过了40岁就不再忙乱、着急;留了风雅的胡须显示悠闲生活状态的悠品中年男人……

一个帽子像长在头上的人, 你看不到他的脑袋, 你不知道他的脑袋是圆的还是方的;也不知道他有没有头发;更不知道他是不是头上长了犄角。

看不到的还有他的眼睛, 那是一对隐藏在帽子下, 镜片后的一对冷冰冰的眼睛, 如果你和他不熟悉, 你会以为他总是用探究的目光观察你, 像一匹老谋深算的狼……

他很神秘……

他不是明星, 却连他所在行业外的人也知道他, 因为他“关照”过很多明星, 用他们为自己服务的品牌代言广告, 比如李连杰、林志玲、萧蔷、周迅……

也许这些明星的光辉照亮了隐藏在人们身后的他?

他叫叶茂中, 一个在广告界和营销策划界纵横了十几年的中年男人。

几年前聊天, 他提起自己第一部书的问世时说:“人其实在命运面前还是渺小的, 很多事情都不能掌控, 所以我只追求当下状态的极致体现。”

当失败来临时, 很多人喜欢说“如果……”。其实, 生活中没有如果, 生活就是它所是的样子, 有轻松也有沉重, 有欢乐也有悲伤。不要庆幸什么, 也无须埋怨什么, 凡是生活的馈赠我们都欣然接受——是一块玉就镂一副手镯, 是一坨土就育一粒种子。已有的应多加珍惜, 没有的可尽力争取——但不可过于贪求。因为, 生活中属于我们自己的那一小部分, 已经蕴含了幸运和幸福。

熟悉他的人喜欢叫他老叶, 他从来没有说过不喜欢人家这样叫他, 某次在一地演讲过后一位中年妇女激动的冲上来说, 叶老师, 我终于见到您了, 我是看着您的书长大的!

他仔细的端详了这位粉丝几秒, 认真的为她捧上来的书签了自己的名字。

他有点郁闷:我有这么老吗?看着我的书长大的, 那我至少也该60岁才有这个资格啊。难道……

他问, 我有60吗?

被问的人一愣, 不知道他想表达什么。于是他说了这段花絮, 大家笑做一团, 然后调侃他, 谁让你出名太早?

2

老叶不老, 这个生日之后也刚刚进入男人最曼妙的时代。张新波最近在上海见了他, 回到北京有感而发, 在自己的博客这样写道:“20岁到40岁, 他觉得都是在为难自己, 此后, 得对自己好一点。也无法不为难, 因为要考虑将来, 他现在41岁, 当人生的下半场开始的时候, 要真正做到担当。男人的一生, 40岁刚刚开始。人生本来就有两个开始, 其实是有两次机会。七老八十了安慰自己, 一切都晚了, 也别这样扯皮。到45岁时, 他规划给自己买一个游艇, 离开大陆, 和海水折腾一下。如果40岁以前像个狼, 那么40岁以后要想办法像条鱼, 游来游去, 自由自在。

岁月赋予我们的往往不是以财富的多少来计算的人生, 岁月给予我们更多的是经历和阅历, 而这些经历和阅历成为年轻时见多识广的标志可以用以炫耀和吸引异性;中年时是成就或者失败的原因和理由可以用来痛陈革命家史;老年时则是一部记载个人征途的回忆录。

叶茂中的人生从一开始就充满着故事性:他诞生在泰州的一条渔船上, 童年的光阴和水有关, 和寒冷有关, 和饿有关, 贫穷有关。

6岁, 看了电影《闪闪红星》爱上了那个红色的五角星, 于是他给自己的帽子上也别一个, 这个五角星最后演化成他的LOGO;

8岁, 大人出门讨生活, 他和姐姐在船上只有一个南瓜, 日子的艰难给了这个小男孩一个阴冷饥饿的童年, “这个南瓜吃了十几天, 每天都不敢多吃, 怕吃完了就再也没得吃。”

1 2岁, 他以拳头打天下, 动不动就与人拔刀相向, 所谓刀是由钢锯磨成的利器, 由于没有开血槽, 扎在人家的屁股上拔不出, “那时候, 看刀拔不出来, 我也害怕, 蹬着人家的屁股, 使劲想把刀往外抽”。12岁时被公安局拘留了15天, 在那里, 他第一次见到了电视, 完全被那个神奇的世界吸引了。

1 8岁, 每天早晨起来把被子搬到外面去, 拿个椅子铺在那儿晒, 晚上会很温暖还有阳光的味道。那时候他喜欢唱崔健的《一无所有》。

20出头, 这个还不知道自己未来要成为营销策划界旗帜的小伙子, 每天中午固定做一件事, 就是躺在那儿, 看天上的白云, 拼命地反反复复唱高明骏的《我要和我的理想远走高飞》, 他能感染很多人, 包括那个已经七十岁的房东老奶奶, 那老人后来和他一起合唱这支歌。他在家乡最高的一个小二楼上发誓, 将来一定要住上比这个楼还要高的房子。

25岁时恋爱5年的女友离开他。

26岁他来到北京, 听音乐会的时候, 一个人在前面聒噪, 他一烦燥就矿泉水砸到人家脸上, 第二才被带进派出所, 这次, 他被罚款1000块钱。

……

《广告人手记》出版后, 有个女孩子给他打电话:“我不想活了”, 叶茂中用四个小时给她讲道理谈心, 其间电话快要没电时, 他说:“一会儿我电话断了, 你别着急, 那是我在换电池, 你过两分钟再打过来。”他其实是个善良又细腻的人。

39岁, 他站在北京财富中心的最高层, 在他1 00多平方挂满大师作品的办公室凝望窗外的车水马龙, 当年那个小男孩的誓言也许又一次回荡在他的心胸?一如39年的清晨朝阳, 39年的黄昏落日, 39年的滚滚风尘, 39年的飘零晚霞, 39年的春夏秋冬……

那些在暮色中被风吹拂的参差飞舞柳树枝条以及路上疲乏的人群, 还有那些大路上幻彩的车灯和风卷起的尘土, 伴随着整个时代呼啸而来生活改变似乎都见证了这个伫立的男人, 从一个南方小镇一路奔腾而来的脚印儿。

“我出生于江苏泰州一个小地方, 外界信息接触很有限, 崔健的摇滚, 表达了一种生存的状态、渴望和心声, 一种积极的, 认真的, 真实的, 残酷的生活态度。崔健的一些歌词, 比方说‘我没有钱, 我没有地方, 我只有过去’, 比较能够激发像我这样生活在小城市的人, 我觉得他的许多歌词几乎改变着我许多生活态度。当时的我像是困在笼子里的困兽, 什么都没有, 我只有过去, 只有活过的二十多年。”

41岁, 他每天看一场电影, 过完自己的人生, 再过别人的人生。各种各样的人生过一下, 想象中自己就是男一号, 挺满足。晚上读读唐诗。他有点羡慕武则天:“明朝来上苑, 火速报春知。花须连夜发, 莫待晓风吹。”你看这个境界, 多好!他买了徐悲鸿的马, 站在秋风中, 这画原来是张学良的, 隔了这么多年, 到了他的手上。叶茂中看这匹马, 觉得有时候把自己软禁一下子不见人, 只有不说话却满是内容的画, 真好!

3

两年前采访时, 问起叶茂中的压力来源, 他说:“怕辜负别人的重托。”黑色的棒球帽, 黑边的眼镜, 你不能或者很难看见他的眼睛, 他说最初是因为这样显得老成, 容易使人信任。现在成为他的一部分, 没有帽子的叶茂中不是完整的叶茂中。

他说, 我的创意是靠脚琢磨出来的。为什么我们的策划有很高的成功率, 说白了, 80%用脚, 20%用脑。他说, 我不是很聪明的人, 人不会笨死, 太聪明反而可能耽误了性命。我就是多走、多看、多问。做策划, 理性的成分要大过感性, 他说, 我不能蒙人, “拿人钱财, 与人消灾。”你得卖货, 你搞得人家不卖货, 你还干个什么劲儿?

他努力让自己理性, 但他生活的却很感性, 他喜欢看下雨, 喜欢看雨水从玻璃上滑落的轨迹和过程, 圣象地板的广告词有一句:“让生命与生命更近些”, 他希望人和人之间没有厮杀只有谐和, “我愿意我的坟孤独/周围安静地开满了黄色的小花/如果你能每年来看我一次/我将会满足。”这是叶茂中的一个老朋友曾写的一首小诗。多年来, 叶茂中一直对这首诗念念不忘。因为不管尘世间有多少流光溢彩, 真正能击中心灵的还是仅只是这种洗净铅华之后透明澄静的情绪。

BEYOND乐队的《农民》, 其中有一段:“不看人家又盖起高楼, 不怨苍天偏爱谁更多, 用我一颗真心一双手, 换来平安自在的生活。每个人头上一片天, 每个人心中一块田, 到底是丰收还是荒年, 问感觉不要看金钱。”很多次演讲和接受采访他都会提到这首歌, 以前还算青稚的时候他可能会唱给人家听, 年纪大了却多了些腼腆, 只愿意把歌词读出来送给听他思想的那些人。在于他, 这是一种内心的触动, 是人生观的一种外在表现, 是和他共鸣的。每次都会有听众要求他抄下这首歌词, 或者复述一次让他们记下来。他认为, 这就是佐证他提出“要学会关心消费者, 而不要代替消费者去思考。”的观点。因为这说明人类有许多东西是共同的, “能感动我的, 也能感动别人。”

人性是个复杂的东西, 据说上帝造人的时候收录了很多动物的特性, 所以人性是所有物种性格中最复杂和最聪明的, 叶茂中说自己是狼, 而作为人的他, 狼性仅是他性格中的一个部分而已, 对于亲密的朋友和家人, 他首先是人, 狼性的爪牙只有在战斗的时候才锋利如刀, 杀向对手。

叶茂中, 复杂而又简单, 复杂是因为他代表了一个人, 一个公司, 一个品牌, 一种战斗力;简单则是因为他首先是个很纯粹的人。

4

做人有三个层面:物质、精神、灵魂。他觉得自己三样都沾了一点点, 但都没有齐全。

物质上的东西能够比较从容地面对, 精神上的东西也有一点重视。他更希望生活能够上升到那种灵魂的境界, 或者是关注生命本身, 或者说不要代替生命去思考。

我很久没有见过他了, 两年?三年?

手机短信和助理邮件是我们的联系方式, 偶尔发个笑话, 问个好, 大家都知道彼此忙着工作、过日子、也还康健, 就很好。

张新波最近去上海, 看到他留了胡子, 于是有感而发。张新波说:“春节之后, 他发现脸长得太肉, 在加拿大又没带刮胡刀, 于是就留了胡子。人得变化, 自然而然, 不用很刻意, 照照镜子, 发觉这个样子也比较像现在的自己。胡子也是一种道具, 和雪茄、烟斗差不多, 看到这些人会放松。留点胡子也挺有味道, 对心情影响很大。比如留子胡子后心情放松了不少, 里里外外的放松, 粗糙一点, 外顺内健, 如沐春风。胡子拉茬, 他不怎么修, 偶尔长长了, 剪几下。有了胡子压力小了, 也有了习惯动作。以前摸自己的脸总觉得没道理, 现在揪一下自己的胡子, 就像抓住了自己的尾巴。人到中年, 人生的修炼, 不敢说是一年一个境界, 但是一年一个样子, 里里外外都在发生变化。不喜不忧, 也没什么可喜可忧的了;有喜有忧, 只是可以做到不喜不忧。不急不躁, 基本上做到了, 这是很不容易的事情, 好几十年才弄成这样。帽子依然戴着, 心情和心态大不相同了。”

三四年前他经常说自己是个俗人, 因为他和全中国的男人一样, 爱吃, 爱睡, 贪图享受, 可是他没有那么多时间去吃, 去睡, 去享受, 因为具备两种动物属性的他看见苍茫的中国市场, 一望无垠的肥美水草。不冲上去怎么行?于是, 他义无返顾的冲上去了, 而且把自己也豁了出去。算算从1989年拍春兰空调, 他这一豁出去, 就是20年, 一个人把一件事情干20年, 在一生中不得了了。

现在, 这个男人的剪影, 狼, 黑色帽子上的红色LOGO, 三位一体组合代表了丰富的内涵:人物——狼——LOGO (星星之火可以燎原) 。

1.人物蕴涵的资源我们可以想见:策划的经验, 策划的能力, 策划的施展, 策划的实战, 策划的操作, 策划的意义, 策划的结果, 策划的后期斩获经由这个男人既不英俊也不漂亮的红黑剪影发散给受众, 因为叶茂中就意味着这些。

2.狼:一种聪明的, 狡猾的, 团队的, 伏击的, 作战的, 迅猛的, 斩获的, 和狗紧邻的忠诚联想带给受众的则是业务能力的表达。

3.帽子上的星星:是童年美好的记忆, 但随着年龄的增长, 他赋予这星星更多的含义。这首“离离原上草, 一岁一枯荣。野火烧不尽, 春风吹又生。”的唐诗被毛泽东提炼成“星星之火可以燎原”, 他要的就是这星星之火燎原的磅礴大气内发之势。可以燎原的还有创造力和创意能力的漫漫不决……

一个人和一个团队之所以成功, 一定有其过人之处, 从这个案例分析就能了解叶氏公司成长的基因正是来自本土的植根性。这三位一体的总体形象带给受众的冲击力震撼力在使用了多年后依然绵绵不断。

这, 不能不说是个经典。

在传播细分化专业化精准化的今天, 受众本位, 种族本位, 国家本位, 媒体本位, 企业本位的今天, 对于广告主来说, 无论什么本位, 有效的才是对的, 好看无效是浪费资源。精髓, 是文化和思维的精密性, 是专业化深层次延伸性, 是操作手段的创新性, 是钻进受众心底让受众心底最柔软部分被刺痛的能力, 是提供服务之外的价值外延和增值。这些都要经过市场的摔打和磨练, 把脑筋放进热水锅煎熬成软烂经历无数痛苦才能获得的“真经”。

有人能耐得这煎熬的寂寞和苦么?

没有比历史更深的海洋, 没有比未来更高的天空。存在即拥有自己的生命就是美好的。而因为存在, 我们还将拥有更多惊奇和喜悦。30年前他没想过自己的未来;20年前, 他对自己的未来很迷茫;10年前他觉得自己快要累死了, 天天急得想把自己掰开了去工作;两年前他还因为情绪上的问题会忽然消失很久……

现在的叶茂中, 会怎样呢?

有人问:叶茂中到底是个什么人?广告人?艺人?商人?

他说自己是个杂人, 把工作和生活都当艺术。不是个艺术家, 但是把艺术当生活, 过着像艺术家一样的生活。商战的艺术, 广告的艺术, 人生一切皆艺术, 关键看你审视的角度。

都说“苦海既然无边, 回头是岸。”如果苦海真的无边, 回头又怎会有岸?

他说, 41岁已经不着急了, 因为急过了, 面对毁谤和误解也坦然了, 因为“捧出来的权威, 历史将脱去他的冠冕。而实干出来的领袖才经得起考验。”俄国诗人的这句箴言似乎是为他身后很多人准备用来缓解情绪的, 对他, 也很适用。

我们都在忙活。忙!活!

日子不能混, 因为你以为你混了日子, 其实日子把你混了。

人要尽可能“多”的活。

所以, 他睡坏了好几张行军床;所以, 他告诫自己公司创意小组的人:想不出好创意就不准上厕所!

所以他恶狠狠的将:“想不出好创意就去死吧”铺了整张会议室的墙。

忙碌又晨昏颠倒的日子让我忘记他生日那天发送一个祝福短信, 三天之后看了日历才忽然醒悟, 竟然忘记了这匹老狼的生日, 于是发信补上, 先道歉后祝福。他回复:20年前我就说过, 苟富贵, 勿相忘。无论人生走到那步, 朋友都还是朋友。

在我看来, 朋友是个很特殊的词汇, 比如朋, 两个月亮站在一起。一样、并且相互照耀的才是个“朋”字。这个界定注定我是个人缘很不好的人, 因为仔细数数认识的人, 没有几个可以算是朋友, 只能算是熟人。

这个世界, 锦上添花者常有, 雪中送炭的人不常有。老叶, 是个雪中送炭的人, 他是一个可以在你最需要帮助的时候捧上自己友谊的人。

所以, 我认为, 他, 是我的朋友。

我喜欢动物, 比如猫, 比如狗。

我喜欢动物因为动物单纯, 没有钩心斗角和欺善辱良。狗的圣经只有一句话:赐我温饱者即为上帝。

在美国有个全球广告公司的偶像, 他叫奥格威, 奥格威说:既然你有看门狗干嘛还要自己叫?你的狗至少比你叫得专业!

狗是骄傲的, 它的祖先是狼, 圣人视金钱如粪土;而狗比圣人还要圣人, 因为在狗眼里, 金钱连粪土也不如。

老叶说他是一匹狼, 他咆哮:没有创意就去死吧!

在客户那里是一只好狗, 在竞争对手那里则是一匹好狼。

沙士比亚说:相信多数人, 不伤害任何人, 爱所有的人!

阿甘说:人生就像是酒心巧克力, 谁都不知道下一颗会是什么味道!

某人说:越是丑陋的人, 越怕别人说他丑陋;越是完美的人, 越爱说自己不完美!

叶茂中说:这些画看起来很美。看到大家高兴, 我也很高兴。

叶茂中：营销八大趋势 篇3

叶茂中简历： 叶茂中营销策划机构董事长、资深营销策划人和品牌管理专家。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、雅客、真功夫快餐等品牌。著有《广告人手记》、《转身做策划》、《叶茂中策划•做卷》等。

前瞻观点： 广告的应用不仅仅限于快速消费品领域，“营销=传播”的观点将适用于一切进入成熟竞争的市场领域。随着WTO国际市场规则的深入，有些行业将面临国际大进攻，许多对于中国而言还是很陌生的营销战术会陡然出现，甚至给你致命一击。而中国品牌也必将励精图治奋起反击，“在战争中学习战争”这句话将再次在中国绽放异彩。了解更多请点击赢销互联网站www.vkarketing.cn。

品牌竞争如今愈演愈烈。过去极少做广告的中国产品如润滑油及重工业产品如今都已加入广告战，以提升品牌的影响力。也就是说，广告的应用不仅仅限于快速消费品领域，“营销=传播”的观点将适用于一切进入成熟竞争的市场领域。 未来随着WTO国际市场规则的深入，有些行业将面临国际大进攻，许多对于中国而言还是很陌生的营销战术会陡然出现，甚至给你致命一击。而中国品牌也必将励精图治奋起反击，“在战争中学习战争”这句话将再次在中国绽放异彩。2008年以及未来，营销将会呈现以下八大趋势： 1.忠诚度营销。大家以充满想象力的方式超越顾客的期望，但要争取新顾客也越来越难，因此大部分公司都把精力与时间花在构思“如何把更多的产品和服务销售给现有的顾客”。比如建立CRM(客户服务系统)。同时，已经建立起顾客忠诚度的公司，会采取“为顾客终身供应”的思维方式，以快捷周到的服务、较低的价格来为顾客提供长期供应服务，获取微薄但稳定的利润。2.数据库营销。随着整合营销传播思想在国内的传播，更多的企业会投入人力、物力来建设客户数据库，以维护与客户的关系。也就是说，企业会越来越重视客户关系的建立，建立“一对一”的互动营销。 此外，在某些领域或行业，“直销”形式发展迅速，而按客户的“个性化需要”与“个性要求”制定的“个性化”服务营销也越来越普遍，同时，因为产品的差异性较少，同质化现象将愈加严重，在未来用“概念”来进行营销也不失为一种好方法。 3.资本“圈地”。现在的企业越来越注重资本的力量，“资本运作”将更加普通，优势资源将会越来越集中，弱势资源面临被兼并或整合的威胁。新一轮“圈地运动”即将展开，竞争将变成少数强势企业或品牌的游戏。4.壁垒行业的未雨绸缪。某些特殊行业的保护壁垒将逐渐被彻底打破，如烟草、汽车、银行等，这对一直处于半计划经济状态下的中国特殊行业品牌是个大挑战。现在起就进入备战状态，加紧练兵，尽快占位，打个时间差还有可能掌握主动。 5.网络营销。随着互联网的突飞猛进，很多原先并不看好网络的企业，都投入到了网络营销的战争中去，通过网络来销售自己的产品和树立自己的品牌。6.体验式营销。商家现在越来越注重用体验式服务来取胜，创造出更多跟体验有关的消费者活动，强调与消费者的沟通，触动其内在情感，通过体验创造出更多的附加价值。7.整合营销传播进入更高层次。未来的几年里，任何单一的手段都越来越难以塑造出一个广泛意义上的品牌，惟有整合才是出路。了解更多请点击赢销互联网站www.vkarketing.cn。 8.大细分时代。传媒业的突飞猛进，使得集中向某一部分小众进行传播成为可能。中国大量的大众消费品拥有了前所未有的细分空间和机遇，许多“专而精”的细分市场和细分品牌，也将应运而生。

策划鬼才叶茂中：广告的道道 篇4

叶茂中，男，叶茂中营销策划有限公司董事长

我亲爱的脚

开公司之前，我和我的助手们一直过得十分惬意，有单就接，有活就干，每每做完一个策划项目，还能跑到哪个山沟沟里看看山，看看水，读点书，写点文章，说点胡话。虽说做策划人不会富裕到哪里去，但也还算不缺钱花，所以很满足。

开公司是初的事。在国家奥林匹克中心租了两间房，面积不大，但经我们哥儿几个拾掇了一下，也还算有鼻子有眼，有模有样。然后发了一通广告，告诉大家叶茂中同志鸟枪换炮开公司了，拜托各位多多帮忙，赏口饭吃，我们保证做到“服务第一，友谊第二”。开公司以来我最大的感受是吃饭的嘴多了，活儿多了，人累了，钱却赚得少了。总之一句话，日子过得像打仗，越来越热闹了。得，就冲这热乎劲，咱弟兄也就赤膊上阵练一把吧。

公司开张那天，我认真地脱了鞋，去了袜，仔细看了看我亲爱的脚，喃喃道：哥儿们，咱们又踏上了新的征程了。

广告的道道

广告的道道我们已说得太多，但光说不练是假把式。作为广告人首要的是作品，那种帮客户推销出产品的广告作品。好广告的标准是销售产品而不是获奖。

广告专家、学者、从业人员越来越多，于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。社会学中有个萨盖定律，说一个人如果只有一块手表，那么不管这块手表精确程度如何，这个人的时间概念总是很强。而如果一个人有两块手表，如果走时精确度不一样，那么人倒会变得无所适从了。在我们的生活中，思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。常说过去的人单纯、现在的人复杂，原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一，而现在则是想法太多、标准太多。好在，哥儿几个还清醒，认定了广告是为了销售，否则就不是在做广告。

开公司第一仗，打的是卡尔比福建保卫战。

“卡尔比”系列乳酸菌饮料，是日本独资企业福州莱菌达食品有限公司生产的。在运作过程中依托了福州大学的技术力量。产品定位在儿童乳酸菌饮料，消费对象主要是3-13岁的少年儿童，主要市场为福州市及周边地区。

当时福建市场主要有三大品牌占主导地位，它们是：娃哈哈、乐百氏和卡尔比。19“卡尔比”的竞争对手很明确，就是中国两大名牌：“娃哈哈”、“乐百氏。”

福建是“卡尔比”几年来苦心经营的市场，1993年至，每年都以100%的速度递增。但由于娃哈哈和乐百氏这两个品牌的冲击，的发展被遏制了，有些地方甚至倒退。这就是“卡尔比”目前所处的不利位置。

充分了解市场剖析市场之后，我们列出了“卡尔比”市场营销的机会点和问题点。

我们向莱菌达公司提出了一系列营销策略，广告诉求策略在其中占据着重要位置。而广告方面的重头戏依然是广告片。

尽管“卡尔比”19在省台投入广告，对全省各区域市场有辐射作用，但经销商普遍反映广告创意制作质量一般，不能给消费者以强烈的印象。这就好比一个推销员，口才不好，光嗓门大，说50遍还不抵好口才说5遍。如果嗓门又不够大(投放量小)，就更没什么人愿意听了，对市场的支持力当然微乎其微，所以创意制作一条高水准的电视广告就显得尤为重要。

在福建与幼儿园的孩子接触，我们发现孩子们的世界远比大人有趣得多了。不着边际的幻想充满了他们的小脑袋，靠了这幻想，他们可以上天入地，主宰世界。你可以说这是幼稚，也可以认为这是了不起的想像力。从孩子们的嬉戏中，我们找到了“卡尔比”的广告片创意《变变变篇》。

广告片的摄制工作在一片紧锣密鼓声中展开。经过二十五个日日夜夜的玩命，《变变变篇》终于制作完毕。在片中，太空战士、蜗蛹侠、阿拉伯公主和美丽的花仙子，都是卡尔比神奇魔力的一一显现。

广告片在客户审议时一次通过。很快，《变变变篇》便在福建全省迅速投放，“我喝卡尔比，我变!”一下成了孩子们的口头禅。不仅孩子们，大人们也知道了有一个会“变”的卡尔比。最典型的就是，福建惠安金熊发展有限公司在看到卡尔比广告片后找到我们，要求我们为金熊公司的钱山熊胆酒也创意、制作一条广告片，由此又引出了我们与钱山熊胆酒的一段圆满合作。当然了，在此之前，金熊公司董事长邱荣辉特地进行了一番“市场调研”：到福州大学通过校党委书记找到卡尔比董事长饶平凡，全面征询，然后才决定与我们合作。所以作品是我们最好的广告。

所以我想说：“广告人只有真正帮客户发现问题并解决问题，才能得到客户的认同和尊敬。客户是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。”

叶茂中为什么“做一个死一个”？ 篇5

叶茂中策划的品牌通常有一个特点：火得快、消失也快，

我们不妨回顾一下几个品牌的起落。

海王金樽。有点岁数的人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后万分着急，给皇上吃了海王金樽，然后广告语出来了：“要干更要肝”。典型的叶茂中式广告，找名人――朗朗上口的广告语――鲜明的记忆点短期内引爆知名度。

海王银杏叶片。30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏，健康在于选择。不得不说，这个广告创意十分吸引人，事实证明很多人都记得这个广告。但另一个事实是，大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。

北极绒保暖内衣。这个广告就更出名了，“地球人都知道”已经不再是个广告语了，更成了家喻户晓的流行语。可惜的是，但是现在北极绒已经从消费者的视野中消失了。

“四两拨千斤”的诱惑

我们常常会从企业老板那里听到一句话“我的产品卖得好不好，就靠你这个广告创意了”。叶先生深谙老板的心思，常常能出奇制胜、紧紧抓住老板和消费者的眼球。

我们知道，老板对于推广有两个典型的心态。第一就是“自己的产品什么都好”，他们总是希望策划公司能把自己产品的所有优势都写进去，都在广告中说出来;第二就是“四两拨千斤”，他们非常渴望用一个big idea来撬动市场，迅速当上市场老大。

不管十年后如何，但是叶茂中过去的案例告诉企业的老板们：“我有这个能力，我能用创意帮助你迅速撬动市场，四两拨千斤。”好吧，不是有很多人能够拒绝这种诱惑，在这一个个看似极具挑逗性的创意和巧舌如簧之下。

创意就像毒药让人上瘾

在毒品和人性之间，总是有人义无反顾选择了毒品。因为他能让人很快看到快乐，这种刺激来得太快、太强烈，让人忘记正确地思考，

当然，这个比喻是有点过分的，但意思大概没错。过度的关注创意，而忽视更关键信息的输出，则必然会导致我们所看到的叫好不叫座、短期爆发而后继乏力、因缺乏核心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场后果。

广告播出之后，看上去一片繁荣景象的背后，是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。而众多的企业老总们，也总是很莫名其妙，一切看似很美妙，怎么突然间就不行了呢?是的!仅靠创意，而缺乏实质性买点的输出，实在只是一碰就破的幻象。

要创意，更要买点

“独特的创意”和“准确的买点”永远是一支好广告的两条腿而缺一不可。叶茂中和赵本山真是一对好搭档，在北极绒之后，他们又再一次联袂祸害了 。“谁用谁知道”这句广告语，如预期般地红遍了大江南北，但由于缺乏品质和消费者买点的支撑，现在的 已经成了“虚假宣传”、“诈骗”的代名词。这个案例再次证明了“一个创意救不了一个品牌”的论断。

先有“产品”、再有“产品特点”、后才有产品“买点”。我们曾经多次讨论过，“买点”不是航空材料，也不是纳米技术或者高科技隔热技术，而是这些所谓的“特色”、“独特性”背后的、消费者能感知到的利益点，如感受到更快的速度、更清凉的体验等等，这是“买点”，也是一个企业能带给消费者真正有价值的东西。而这些，却正是过去十几年间叶氏广告中所真正缺乏的。

光有好创意，还是得死

产品所拥有的独特的属性，我们可以称之为“卖点”，消费者所能接受的、并从中获得好处的，我们称之为“买点”。一个广告宣传的成败，第一要素取决于是否正确地传递了而品牌的“买点”，第二要素才是创意的好坏，是否很精彩、很吸引眼球。

“创意”考验的是我们的感性，“买点”考验的是我们的理性。我们要感性还是要理性?或许你会说，消费者总是很感性的。没错!正因为如此，无论是北极绒也好、海王金樽也好，都能红极一时。但是消费者终归是理性的，市场终归是理性的。缺乏产品的实质性支撑、缺乏有别于竞争对手的“买点”，哪怕是再绝妙的“创意”也终归是昙花一现。

叶茂中先生说过一句被奉为经典的话：没有好创意就去死!

但是，在海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、、北极绒等案例的背后，我们却不得不说：光有好创意，还是得死!

叶茂中：善待我们的英雄 篇6

新年，又看到刘翔出现在可口可乐的广告中，不禁觉得一丝温暖。

北京奥运上，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影。由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销刘翔做的广告，之前我就希望那些他代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。时至今日，不知道什么原因，很多广告中再也看不见刘翔的身影：“冠军品质”换成了郭晶晶；VISA卡也没有刘翔的画面……

相比这些广告商，NIKE的手法就高明了很多，在刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度：第二天便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》头版刊登半版广告。广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

不愧是国际品牌的操作手法：无论从危机公关的角度，还是从品牌维护的角度，他都先发制人，很好地帮助刘翔，帮助品牌摆脱了事件的负面影响，化解了危机，从正面引发了消费者对刘翔的体谅，从而进一步消费者加强对品牌的好感度。

新年时分，看到了可口可乐的广告，刘翔和他父亲的对话，不仅让我对可口可乐凭添好感：“你知道你跨了多少个栏吗”／“十万零六个”／“这不过又是一个栏而已”／“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸分享”。

广告并不避忌刘翔曾经的失败，反而将失败化为一种动力，更人性化地表明出英雄也是需要支持的，从而体现出可口可乐品牌对英雄的支持和理解。

无论是可口可乐还是NIKE，都从人文关怀的角度成功运作了刘翔事件，成功完成了刘翔的明星代言。

启用明星代言，就一定要设想到明星代言的两面性：明星代言一定是把双刃剑，能为品牌带来明星光环，也可能因为明星的不利事件为品牌带来负面效应。

面对明星危机时刻，我们该怎么办?

1、不要轻易放弃明星

正如我之前说过的：消费者和明星之间的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情。人与人的感情永远大于人与物的感情。品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用。

当明星出现问题(非原则和道德问题)时，千万别就一棍子否定到底，不要妄下定语，在这个阶段不仅是明星需要支持，喜欢他的支持者更需要支持。如果我们此刻能不放弃，不抛弃，正面的转化危机，不仅成为明星的救命稻草，也能成为众多粉丝力挺的品牌。(当然前提是明星不能做违法乱纪的事情，也千万不能有艳照门的涉嫌。)

2、化危机为机会?

危机一样能成为品牌的机会，如何把握机会，从可口可乐和NIKE的案例中我们不难发觉，任何品牌都必须从人文关怀的角度正面化解危机，创造机会。品牌的终极目标是和消费者产生心灵共鸣，让消费者认可品牌价值观。面对任何危机，品牌都需要从人文关怀出发——给明星一次机会，相信我们的消费者也会给危机一次转机。

3、创造良好口碑

伴随网络媒介的开放性，越来越大的自由度呈现出来，网上的口碑时刻影响到现实中的品牌印记。王老吉凭借口碑传播，创造了惊人的销售神话；同样三鹿企图妄自引导网络传播，而犯下更为严重的后果。

当明星出现危机时，一定会有正面和负面的声音同时出现。而作为品牌方，不仅应提供一个让消费者畅所欲言的网络空间，更应该从负面信息中，整理出化解危机的关键所在，从而真正在网络平台上创造出良好的口碑效应。

叶茂中营销策划机构 篇7

“茶叶继烟酒大战之后迎来最伟大时代，目前也是初级竞争时代，谁都有机会称王，叶茂中建议茶企，先不要品类定位，茶叶品类太多，现在只干一类就傻了。既然机会还在，就应该跳出品类做品牌，争取做茶叶第一品牌，而不是龙井第一、铁观音第一、毛尖第一。品类第一的争夺放到茶叶高度竞争再说，有同意俺意见滴？”

这条微博没有引发那种有几千水军参与的无谓转发，但实打实地引起数十家业内企业、机构和近400位一线人士的讨论。

说实话，老叶的这条微博让我一开始吃了一惊。因为大约5年前，老叶一篇文章让我至今记忆犹新，篇名就叫《品类的胜利》，具体是评论超级女声中李宇春的胜出：

……李宇春：品类的胜利。

李宇春以新鲜的、青涩的、阳光的、帅气的形象受到追捧，不奇怪，因为她是个独一无二的创新产品。

产品趋向同质化，歌手也是如此。张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了，她是一个独立的品类。她中性，又不像潘美辰那么夸张。阳光、帅气、义气的形象令她脱颖而出，不可复制，无人替代。她填补了一个空白，中国女歌手没有这样的，所以一出场就占了品类的位置。

星期五晚上的李宇春以180多万的短信票选高居第一，与其说是产品力的成功，不如说是品类的成功。

至少在星期五那场比赛中，我并不认为她唱得有多好，但是我当时预测她肯定能进前三甲，因为她不可替代，她不是一个产品，而是一个品类。

产品与产品斗、产品与品类斗完全是两回事。

回到营销上，就是要提醒企业，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点。如果有创新产品能填补这个空白，叶茂中这厮敢说你不成功才怪。

雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。

柒牌中华立领填补了立领男装的空白。

它们在市场都取得了成功。这都是品类的胜利。

而如今老叶的实战与思考，明显又突破了当时的观点。而八马等案例的成功，的确又成为新的例证。我们来看老叶的规划思路：

……要想建立茶叶的品牌，必须首先跳出品类。

所以我们当初在一开始服务八马的时候，就完全遵循了这一原则。八马做的是安溪铁观音，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”、抱住“铁观音”不放，八马不仅无法在安溪本地出头，更无法突破福建、广东的地域束缚，无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场！

我们找到了礼品市场这个突破口。这和烟酒市场无二，这也是烟酒市场有品牌可以做出高价的原因之一，而茶叶在人群需求上和其本质的产品属性上，相比烟酒是有其天然健康优势的，茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久，该是奋力一跃的时候了。

基于此，我们给八马确立了新的身份——《商政·礼节茶》 ，无论你是从商还是从政，自己在家中品茶时，喝龙井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝铁观音都可以、非要喝立顿都可以，但是要送礼的时候，请送八马商政礼节茶，是的，你别无选择。我们也同时为八马打造了明星产品：赛珍珠5800。说起来，要体验传统的味道，5800还真不算奢贵，笑。为什么，请看八马的广告语：

“最奢侈的味道，就是传统。”

茶不同于烟酒，如果说烟逍遥、酒豪爽，那茶文化里，便有着一分更独特的中国传统的魅力，一分家天下的从容不迫和优雅。我们要做的，不是沉迷于茶叶的工艺、原料、火候、时节这种只有专家热衷消费者根本不会在乎也不想在乎的参数，而是将传统、礼品、价值做一个漂亮的连线，再将其通过合适的高端渠道传播开去：许晴的代言、全球巡回品鉴会、世博会联合国馆专用茶……而且在高价格的策略下，规模优势也逐渐显现，目前八马在全国已开出近千家连锁。

这一切的一切，我们的核心还是那句：只有跳出品类，才能做出品牌，并且有机会将其辅以高价值的光环。将来的中国茶业市场，也一定会有一个本土品牌迅速崛起，也许是八马，也许是其他，哈。

矛盾不矛盾

这是怎么回事？如何看待这种矛盾？

其实，在我看来，这其中并没有什么矛盾。老叶是通过他的实践总结，为我们指出了两种现实的营销打法：

第一种打法——如果在某一市场上，因为各品牌投入和媒体主推，导致排名前列的品牌都很强，而且每一个品牌都有鲜明的品牌个性和优势。这时，你要思考去开辟新的品类。

第二种打法——如果在某一市场上，只有很强的品类概念，而诸多企业因为各种原因都尚未形成强势对抗的格局。这时，你要思考去抢先成为冒尖的品牌。

其实，“品类”是一个内涵非常丰富的词语。几乎所有成功的品类，身上都有一定的“新品类基因”。比如老叶操作的八马，其实就是在以往旧有的品类（茶叶分类）基础上，又抢占了礼品茶的品类头牌，甚至可以说聚焦到了一个更细分的领域：政商礼品茶。

因此，这里的关键仍然是要了解清楚“品类”这个概念。

从零售角度出发，我们倾向于把品类定义为：对消费者生活需求不同层面的划分和归类。

比如说，大多数做茶的人都似乎在默认一个先验的理念：消费者是按不同茶叶分类来进行消费的。但实际上，消费者不一定那么清楚茶叶分类的区别（例如很多人连绿茶和红茶都分不清）。

正如老叶所说，“名茶就有两百多种，每个大品类下又能细分出一堆的子产品。更重要的是，每个茶品类之间泾渭分明，龙井就是龙井、铁观音就是铁观音、毛尖就是毛尖……”，消费者哪能搞那么清楚？——但是，他们却清楚知道自己买茶是干什么用的。八马是在这个层面上，归类了自己的品类，并将自己与当时市场上的其他品类区别开来。

但说到底，无论你按什么规则做，第一要义还是要在基本元素——例如产品基本品质和表现元素上要能获得顾客精神层面的共鸣，否则你怎么做都无法成功。

正如当年老叶在《品类的胜利》中，讲到品类之前，其实最重要的是说了下面的话：

“（那一届超级女声）歌手的感动性好。这就像‘品牌说服’和‘品牌感动’是两回事。说服靠的是产品力，也就是说歌手的演唱实力；而品牌感动依赖的是歌手的附加信息，简单说就是她的一举一动一颦一笑是否讨人喜欢，没理由的喜欢。……还记得李宇春那个绅士般的邀请手势吗？总决赛开始的第一场，很多观众就都被李宇春那个绅士般的邀请手势震住了，没想到一个女孩也可以表现出如此的绅士般的潇洒，透露出义气的气质。……超级女声帮助很多人找回了青春的激情，感动了千千万万人。如果有一天企业的品牌不是说服消费者而是感动消费者，叶茂中这厮也一定为你鼓掌。”

也正如他做的中华立领，如果没有他让李连杰说出“男人，就要对自己狠一点”，也无法扛起这个新的品类。

老叶还提到一个源自艾尔·里斯的咖啡案例：将百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡，再把这个“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四种方式进行烘焙，去年销售额超3亿美元，全球最畅销意式咖啡之一。

但我们想想，如果这款咖啡没有非常强势的沟通元素，实际上也不可能成功。这方面的要求，就导致了里斯父女为什么又会研发出一套“视觉锤”的营销工具。

正如老叶所说，“我们想象一下，随便找十三款茶，比如西湖龙井、庐山云雾、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信阳毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山银针、云南普洱茶、安溪铁观音，然后把这十三款名茶混合的场景……”天啊！光整合的茶叶名字就有56个字，你怎么来设计它跟消费者沟通的视觉或听觉要素？

也许你应该做的，只是告诉消费者：

我的茶叶叫“无名”——别管茶的名字，只管你的感觉。

原来无印良品是这样来的，哈哈！

（注：无印良品，就是“没有品牌的优质产品”。）