报刊销售：国外部分著名期刊经营管理及办刊特点

报刊销售：国外部分著名期刊经营管理及办刊特点

报刊销售：国外部分著名期刊经营管理及办刊特点 篇1

三、办刊特点

研究中，我们发现经过长期的发展，国外著名期刊均逐步形成了较为完善、独具特色的经营机制。

1、实行严格的编辑和经营相分离

国外著名期刊普遍将内容编辑质量视为刊物的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响，刊物内部大多将编辑部门同广告、经营部门业务严格分离，采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这种制度一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。

美国《财富》杂志设有两个独立平行、互不干涉的序列，即以总

编辑不考虑经营，只考虑按他们的原则和理念办出一本读者信任的最好杂志。总裁负责市场推广，但不能对总编辑施加任何影响，干涉报道。这种独特的内部组织结构确保了《财富》长期恪守职业道德，较为真实与公正地报道和评论工商界的人物和活动。

《商业周刊》同样采取严格的编辑和经营分离制度以保证编辑质量。主编斯蒂芬•谢泼德在谈到《商业周刊》之所以能成为当今美国最大的商业杂志时曾说：“《商业周刊》的报道遵守三条原则，一是不受政治影响，坚持自己的观点；二是不受企业影响，采编与广告经营严格分离；三是有自己独特的分析和观点，别人难以效仿。”当然，《商业周刊》维护的是美国商业企业界的利益，在报道上有一定的主观倾向性，特别是对发展中国家。

2、实施多媒体跨国经营，优势互补，共同发展

最典型的例子是《时代》周刊。从1923年创刊起，时代公司连续成功推出了《生活》、《体育画报》、《人物》等一系列畅销杂志，并在世界几十个国家出版国际版。20世纪60年代至今，时代公司陆续进入电影娱乐、有线电视、音乐和互联网等领域，发展为著名的时代华纳媒体集团。该公司实施多媒体经营，收入来源多样化，投资风险分散，所涉各个行业对集团收入都有贡献，公司整体运营稳定。2000年，时代华纳公司和美国在线公司以换股的方式合并，组成美国在线-时代华纳跨国媒体集团。

世界最大的期刊出版商法国阿歇特集团，创业初期只经营一些儿童教育类和旅游指南类图书，1945年开始出版著名的娱乐性杂志——《她》（Elle）。此后陆续拓展自己的经营范围，在图书、期刊、发行、广告、广播、影视、互联网等多个领域都取得了不菲的业绩，尤其在期刊出版方面。该集团在全世界34个国家出版204种期刊，亚太地区35种，其中有代表性的有《她》、《巴黎竞赛画报》、《旅行假日》、《划船》、《汽车与驾驶》、《妇女生活》、《大众摄影》等。

3、发行与广告并举，广告在经营中占有举足轻重地位

相当多的国外著名期刊并不单纯依靠杂志的发行收入，而是采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。比如《商业周刊》以杂志、在线网络和“商业论坛”等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力，广告收入可观，1999年达4．4亿美元，而该刊发行收入不到6000万美元。《人物》杂志的收入也是以广告为主，2000年发行总收入为4．34亿美元，而广告收入为6．56亿美元。

这一点在那些专门为某项产业服务的期刊中表现得更为明显。这类期刊的读者往往是该项产业中的某个特定群体，广告客户需要将自己的产品定期在该群体中作宣传，宣传费用（即广告费用）包含在产品成本中。于是期刊不需要无限制扩大发行量，只需将期刊固定投递到需要关注该产品的特定群体中即可。此类期刊的经营完全依靠广告客户，发行量是一个定数，多印多发反而赔钱。

4、注重品牌战略，延伸品牌效应

国外各家著名期刊非常注重开发品牌资源，逐步营造以期刊品牌为核心的媒体集团。《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥该品牌的强大影响力。《电视指南》杂志拥有《电视指南•名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。《读者文摘》、《新闻周刊》也以各自品牌为纽带，整合不同媒体资源，形成多媒体集团。

5、充分应用高新技术，积极开发新型媒体

高新技术的推广应用往往能为传媒产业的发展带来新的增长点。上世纪二三十年代，时代公司抓住摄影技术出现的契机，成为图片新闻的先驱和出版业的领先者；50年代当电视冲击出版业的时候，投资广播电视和有线电视网。华纳公司依托电影新技术起飞。美国在线（AOL）运用互联网技术发展为世界最大的ISP服务商。时代华纳与美国在线的并购更是“大媒体观”下媒体融合的典范。《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》等期刊都先后开发了自己的门户网站。《时代》的门户网站并不仅仅将刊物内容平移到网上，而是报道更全、角度更新、分析问题更透彻深入，还可以滚动发布、连续报道、追踪采访，充分发挥网上时效性强内容丰富的优势。

6、在保持刊物传统编辑方针的基础上，结合时代需要不断创新

国外著名期刊非常重视以读者阅读需要为中心，在内容上不断创新，以保持刊物的长盛不衰。美国《人物》周刊最初主要是一份影迷杂志。进入20世纪80年代，该刊扩大报道范围，加强了对广大民众所关心的重大突发性事件的深度报道，如里根遇刺、旧金山大地震等，社会新闻色彩越来越浓。90年代，该刊在报道即时新闻的同时，着重加强对癌症、早孕、饥饿、虐待儿童、种族歧视等中长时段社会性问题的报道，力图引导读者全面了解社会。《商业周刊》尤其注重报道的时代性。90年代初信息技术刚刚在美国兴起时，该刊就以“信息技术革命”为醒目标题，对信息技术的产生、现状以及对未来的影响做了全面报道和预测。随着电视24小时滚动新闻和互联网等新的信息传播渠道的发展，《商业周刊》加大了对信息传播、计算机、纳米等新技术和电子商务的报道力度。《电视指南》杂志为了应对电视节目预报渠道增多带来的冲击，调整办刊理念，减少介绍性内容，增加有分量的评论性内容，由原来的为读者提供收视信息发展为引领读者对电视节目的选择。

7、适应不同读者群体的阅读需要，内容风格趋向细化

国外著名期刊十分重视市场调查，研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯，以此确定办刊思路和内容取向。美国《商业周刊》、《财富》、《福布斯》同为著名的三大商业财经类期刊，但内容风格有着显著不同。《商业周刊》新闻性最强，是三者中唯一的周刊。该刊强调事件对社会和经济的推动力，对国际重大经济题材反应迅速，能够推出有针对性和深度的报道。《财富》重点强调企业对社会、经济的影响力，更侧重于对企业，尤其是大公司的报道。《福布斯》则推崇精英群体对社会和经济的影响力，总是不遗余力地介绍企业家，介绍企业的成功之道。