报刊发行的市场化经营（共12篇）
报刊发行的市场化经营 篇1
0引言
杂志是一种包含着知识与文化内涵的商品,但归根结底也是一种商品。既然是商品,那么能否成功地占领市场就是验证这种商品成功与否的重要标志。科普期刊在一些发达国家,发行量是很大的。在美国,像 《美国国家地理》发行800多万份,《发现》和《大众科学》都超过100万份;就连意大利这个人口只有中国中等省份人口的国家,其《焦点》杂志创刊才十多年, 发行已近80万份,按人口平均,在我国没有任何一种杂志达到这么高的发行量,连《读者》《半月谈》都难以望其项背[1]。据统计,我国的430种科普类期刊中, 发行量在100万册以上的只有《家庭医生》,多达349种科普期刊的发行量在1.5万册以下[2]。而这仅仅是多年前的统计数据,并不能代表目前科普杂志的现状。近几年,随着网络媒体的兴起,科普杂志的市场份额进一步萎缩。可以说,科普杂志的市场化经营面临着前所未有的困境。然而,越是在这样的情况下,我们越要树立信心。要学会分析困境,提出解决方法,最终找到一条适合科普期刊发展的可行性道路。本文将以 《食品与健康》杂志为例,结合笔者自身的体验,谈一谈科普杂志的发行策略。
1《食品与健康》杂志发行面临的困境
1.1国内相关杂志没有太成功的经验,缺乏借鉴的目标及对象
经过我们的调查研究发现,与《食品与健康》杂志相关的健康科普类读物中,销售状况是报纸>书籍>杂志。科普杂志既没有办法像报纸一样具有时效性,又不可能像书籍一样深入研究,只好在二者之间寻找自己的一席之地。如果国内相关杂志有可以借鉴的成功经验,那么,我们就站在了巨人的肩膀上。然而,目前的状况是“能够对公众的思维习惯、精神世界、生活方式乃至审美情趣产生直接影响的科普期刊,在我国尚未出现”[3]。没有一本健康科普类杂志,能达到像如上提及的那些成功案例一样的水平,缺乏成功的经验,我们也没有可以借鉴的目标以及学习的对象,只能依靠自己在黑暗中摸索前行。
1.2目标读者群的不稳定性
众所周知,任何期刊都应有其特定的目标读者群。比如《世界时装之苑》《瑞丽伊人风尚》等时尚类刊物的目标读者群是白领女性;《贝太厨房》《都市主妇》 等生活类刊物的目标读者群是家庭主妇。而汽车、摄影、电影、音乐等专业性较强的杂志占据各自独特的领域,它们的目标读者群也相当具有针对性,感兴趣的人会毫不犹豫地掏钱买下,不感兴趣的人则对它熟视无睹。而《食品与健康》杂志,看似题目很大,既包括了食品,又包括了健康,小小的一本杂志,容纳了人们2个重要的需求。然而,正是因为它的题目太大了,所以才缺乏针对性。其实,像《食品与健康》这种健康科普类杂志,其目标读者群应该锁定为中老年人。然而, 由于中老年人的购买力相对较差,对于杂志的消费欲望不强,所以,我们不甘心将目标读者群定位于这个小范围之中。我们在编辑稿件和发行宣传中,无不照顾到了各类人群的需求。在杂志中既有适合年轻人的内容,又有适合老年人的内容,还有针对男性的、儿童的、主妇的、准妈妈的……这样的结果,就是导致了内容的松散以及目标人群的不稳定性。我们希望每个人都能在这本杂志中获益,这是一个很好的初衷。可是结果却并不理想。
1.3网络媒体的冲击,使科普期刊的市场进一步萎缩
人们可以随时随地上网浏览或下载最新的国内外的科技信息,相比科普期刊而言,其容量与传播的实效性都远远地优于前者,这样势必导致众多读者养成了上网浏览国内外科技信息的习惯[4]。虽然网络上的信息有很多是未经筛选的、不科学的,但是由于它的便捷与低成本,还是吸引了一大批杂志读者投身网络的怀抱。这个问题,不仅仅存在于科普期刊中,对于所有的纸媒体来说,网络的冲击波都已经危及到了它们的生存环境。日益激烈的市场竞争,使科普期刊的市场进一步萎缩。
2《食品与健康》杂志的发行策略
2.1订阅与零售
杂志的发行,主要包括订阅和零售2个部分。在市场上,每一类杂志对这2种发行方式的侧重是不同的。比如时尚类、新闻类杂志是以零售为主,而科普类杂志则以订阅为主。以《食品与健康》杂志为例,其主要的发行方式是邮局订阅,约占发行总数的85%。可见,对于《食品与健康》杂志来说,与各地邮局建立长期而稳定的合作关系,是提高杂志订阅量的重要手段。我们每年都会仔细研究各地邮发数据的变化,并对比去年同期,看看哪些地方的邮发数增加了,哪些地方的邮发数减少了,并分析造成这种情况的原因, 调整当年的邮发宣传重点。比如2013年,邮发数增幅最高的5个省市分别是:四川省、河北省、黑龙江省、 天津市和浙江省。这证明在这5个省及直辖市中,《食品与健康》杂志拥有较高的认可度和一批潜在的读者群。为此,我们就以刊登征订广告、赠送样刊、派发宣传页等形式,在这5个省及直辖市扩大宣传力度。
以邮局订阅为主,并不意味着就要放弃零售市场。对于如何做好杂志零售,康泰纳仕英国总经理艾伯特·瑞德表示,首先必须找到合适的销售网点。“杂志会在报摊、超市等很多网点进行销售,在这其中我们应该重点做哪些网点呢?这个问题非常重要。因为对杂志社来说,供货量是有限的,不可能在每个网点都进行销售,那样只会造成不必要的浪费。我们的目标应该是保证在合适的网点上以合适的供货量来销售杂志。”[5]我们在这几年的发行工作中总结出来的经验是:适合《食品与健康》杂志的零售网点是社区附近的报刊亭以及便利店。有了这个目标,我们就可以有的放矢地迈进零售市场,并将损失降到最低。毕竟,零售的目的并不仅仅是售出当期的杂志,而是在铺摊的过程中,让更多的人看到这本杂志,起到宣传广告的作用。这一部分无形的收益,也是必须被考虑在内的。
2.2读者至上
随时与读者保持沟通,注重读者的反馈,尽量满足读者的阅读需求,提高读者的满意度,只有这样,才能提高杂志的销售量。与读者沟通,我们主要采用以下3种方式。
方式1:读者问卷调查。我们分别在2005年、 2006年、2008年、2009年、2014年做过5次读者问卷调查。其内容包括读者的个人资料、获取刊物的方式、 对于各个栏目以及封面设计和杂志排版的满意程度、 认为杂志哪些方面需要改进、最想看到的内容等等。 为了鼓励读者积极参加问卷调查活动,我们设置了友情赠刊和幸运抽奖2个环节。通过这种方式,我们的读者问卷调查活动得到很多读者的积极参与。此外, 友情赠刊也帮助我们扩大了宣传。读者都希望把刊物赠送给他们认为需要的人,所以,友情赠刊的馈赠目标实际上都是我们的潜在读者。
方式2:建立读者俱乐部。目前,许多杂志都成立了自己的读者俱乐部。读者俱乐部的建立,可以帮助刊社更好地掌握读者信息,及时与读者互动。《食品与健康》杂志采取的方式是:参加读者问卷调查,并完整填写个人信息,即可自动加入读者俱乐部。读者俱乐部的会员,可以在年底的优惠征订活动中以优惠价格订阅全年的杂志,并获得刊社赠送的礼物。通过这样的方式,使我们掌握了一大批读者的资料,这对于刊社来说,是极其宝贵的资源。我们还会定期进行相关活动,比如:免费的公益科普讲座、电话回访等等,与读者保持及时沟通。
方式3:网络互动。杂志会通过自己的微博、微信平台,与读者以及所有对健康知识感兴趣的人(即潜在读者)进行实时有效的沟通与互动。
2.3提供多种具有吸引力的订阅方式
为读者提供形式多样的、便捷的、有吸引力的订阅方式,也是扩大发行的良策。经过多年的实践,我们认为如下4种方式对于科普期刊来说是行之有效的。 第一,亲情订阅。亲情订阅是我们杂志推出的一个概念,就是让读者为自己的亲人、朋友订阅刊物,每月由刊社以该读者名义寄送杂志。“将《食品与健康》杂志作为健康礼物送给最亲近的人”是亲情订阅活动的主打概念。这种订阅方式获得了很多读者的青睐。
第二,在本杂志上做广告。有许多刊社已经开始意识到在本杂志上做广告,是一种非常好的方式。因为它简单、便捷、不需要花费任何额外的成本。《食品与健康》杂志,自2007年起就开始利用杂志剩余的彩色版面,为自己做宣传。我们每期都会设计、更换彩色广告,让读者随时随地都能掌握杂志的订阅信息,可以清楚地了解到可以以何种方式订购到 《食品与健康》杂志。我们刊登了邮发代号,便于读者去邮局订购;也刊登了热线电话,随时供读者来电咨询。这样的广告方式效果很好,且没有任何额外的费用支出。
第三,优惠订阅方式。每年的年终促销,让读者尽快完成续订,是保证刊物发行量的最有效的方式。我们每年都会进行限期促销,以优惠价格,向读者俱乐部的会员提供优惠订阅。有些看到促销广告的非会员, 此时就会打电话咨询如何加入读者俱乐部,我们也将提供电话加入的方式,由专人负责记录读者资料,让他们用最简便的方式,享受到优惠的价格。这项促销活动的关键点在于,时间范围不能太长。一般我们都会选择年底的2个月,比如,11月1日起至12月31日止。这样,可以保证活动的有效性。长年的优惠订阅,并不能够留住读者,并让他们以最快的时间完成续订。
总之,虽然科普期刊的市场化道路充满了坎坷, 但是,只要我们肯于研究,并从中吸取经验,那么,必然会找到适合自己刊物的发行方式,并将科普期刊的科学普及任务,更好地传递到千家万户,提高我国人民的科学文化素养。
报刊发行的市场化经营 篇2
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２００５年以来，我行积极探索并初步建立了符合我行管理要求的激励与约束机制，有力促进了我行扩大收入、控制成本、依法合规经营。
一、具体做法
一立足实际，制定科学合理的绩效考评办法。我行制定了以新老划断、分组考评、指标调整、绩效挂钩为核心的经营绩效考评体系。
１、新老划断。一是对表外欠息的划断。针对少数行由于历史原因存在表外欠息的情况，对消化收回这部分表外欠息所产生的收入及利润，不纳入绩效管理的综合考评测算和超额利润测算，而实行计划指标管理，对应由地方财政补贴的欠息下达收回指标，超额或未完成指标的行在综合考评的总得分上进行加、减分处理。二是对呆账贷款的划断。针对少数行因历史因素形成的呆账，将经总行认定尚未核销的呆账贷款从不良贷款的相关考评指标中剔除，并对呆账贷款产生的系统内借款利息造成的利润减少，在测算利润相关指标和超额利润时给予返还。三是对冲减欠息的划断。针对２００５年是将２０００表内欠息分五年冲减当年贷款利息收入的最后一年，为避免２００６年个别行利润“自然增长”而造成指标“进步分”成绩失真，对２００５年的收入、利润等数据进行调整，剔除冲减表内欠息因素。
２、分组考评。根据我行业务分布情况，采取了将贷款比重和利润比重占分行系统９０％左右的分行营业部与其他１０个基层行分组考评的办法。并对分行营业部专门采取综合考评指标进行考核，从而有效解决了业务分布不均造成的测算结果失真问题，体现考评的客观性、公平性。
３、指标调整。根据分行经营目标及实际情况，在总行７项考评指标的基础上进行修改和补充。一是增设“附营业务停息挂账贷款下降”指标，重视对附营业务停息挂账贷款的收回消化；充分考虑不良贷款和附营业务停息挂账贷款基数差距较大因素，通过“下降额”和“下降比”两个方面进行绝对值和相对值的考评。二是调整综合考评权重分设置。将收入成本率和不良贷款比例的权重分分别由１５分调整为１０分，在增设权重分为５分的“附营业务停息挂账贷款下降”指标同时，将“人均利润”指标由２０分调整到２５分，使“资产利润率”、“人均利润”指标权重分占比达到综合考评体系的４０％，加大了对效益性指标的权重分占比。另外，将“营业办公用房出租收入”从“中间业务收入”中单列出来，实行计划指标管理，消除各行营业办公用房情况差异对“人均中间业务收入”指标测算造成的影响。
４、绩效挂钩。一是与工资薪酬挂钩。为建立有效激励与保障的工资管理机制，在核定下达基层行基础工资总额的基础上，以责任目标津贴和增量工资为主确定绩效挂钩的工资额度，绩效工资总额在年终按绩效考评结果分配。同时，建立一定规模的工资基金，用于以丰补欠，保证每年挂钩工资的兑现。二是与财务资源分配挂钩。为实现财务资源分配由“供应保障型”向“激励约束型”转变，按照财务资源向基层行倾斜、向经营效益好的行倾斜、向需求倾斜的要求，按人员费用、基本费用、挂钩费用和其他费用等四个部分分配财务资源，其中：人员费用和基本费用按“保经营、保开门”的原则核定，挂钩费用根据上年绩效考评成绩排名核定和本年预期超额利润核定，其他费用根据实际房屋修理需要、退休人员大病统筹医药费等核定，实现了财务资源和经营成本的有效统一。三是与业务经营资源分配挂钩。建立信贷资源与绩效考评挂钩机制，突出绩效在商业性信贷资源配置中的核心作用，对商业性信贷资金计划，采取按上年考评结果进行配置，向考评名列前茅的行倾斜，激发了经营活力。四是与领导班子考核挂钩。将绩效考评与基层行领导班子成员收入水平挂钩，并作为班子考核的重要内容。同时，将绩效考评结果作为各级领导干部考核、升降、调配、淘汰的重要标准。
（二）围绕中心，合理下达绩效考评指标。一是根据总行对分行下达的计划利润指标，结合分行利润目标，充分考虑和挖掘基层行在利润效益实现上的潜力，合理下达各基层行计划利润指标。二是考虑分行营业部在分行业务经营中发挥着举足轻重的作用，在多次调研测算的基础上，合理确定其综合考评指标，既有效保护营业部的工作积极性，又在增量指标上体现了一定的激励性。
坚持市场化发行 再创新的辉煌 篇3
债券市场大环境助力农发行市场化发债工作顺利推进
（一）过去十年我国债券市场繁荣发展
十年以来，我国债券托管总量从2003年末的4.09万亿元增长到2013年末的25.8万亿元，增长超过5倍。十年来，国内债券市场的品种结构从初期以国债、央票、政策性金融债等无风险/低风险债券为主的较单一结构，发展到涵盖金融机构债、非金融企业债务融资工具、资产支持证券等多种类型较丰富的结构，其中企业、公司类债券的占比从2%提高到20%。从债券市场交易量来看，现券买卖和回购合计交易量从2003年的21万亿元增长至2013年的262万亿元，增长超过12倍。
（二）市场化发债推动农发行自身业务发展
十年间无论在发行规模、融资余额还是品种、招标方式等方面，农发行债券发行业务均取得了巨大的发展。自2004年至2013年底，农发行十年来累计发行债券2.91万亿元，发行规模增长近10倍，待偿债券余额增幅超过40倍，自筹资金比例提高近4.5倍；发行期限从最初以1年内为主发展到目前涵盖1、3、5、7、10年等主要关键期限，构建了相对完整的收益率曲线；发行品种从最初固定利率债券为主发展到贴现债、固息、浮息品种一应俱全。随着离岸人民币市场的发展，农发行还迈出国门面向海外投资人成功发行点心债，树立了面向国际市场的良好形象。
市场化债券筹资的快速发展为各项资产业务的发展奠定了坚实基础，推动了农发行资产稳步增长、利润快速增加。农发行贷款余额从2004年的7190亿元增长到2013年底的25027亿元，翻了近两番；净利润从2004年的0.7亿元增长到2013年的141.4亿元，增长近200倍；所有者权益从2004年的197亿元增长到2013年的639亿元，增长超过2倍；拨备覆盖率从2004年的5.3%大幅提高到2013年的445.6%。
（三）债券市场投资人与农发行实现了共赢
投资人通过参与农发行债券投资、交易获得了可观的收益，在优化业务结构、实现业务可持续发展方面取得了积极成效。以工商银行为例，作为我国最大的商业银行，资金实力雄厚，投资需求稳定，历来都非常重视参与农发行债券的投资。通过大力参与包括农发债在内各类债券的投资，工商银行债券资产规模快速增长，投资收入占比也得到显著提升。债券投资余额由2004年末的1.22万亿元增长至2013年底的4.14万亿元，成为中国最大的债券投资机构。债券投资收入从2004年的270.88亿元增长至2013年的1485.14亿元，投资收入在总利息收入中占比则从2004年的不足15%提高到2013年的近20%，在金融脱媒、信贷业务增长放缓的宏观环境下为保持业务可持续发展做出了重要贡献。
坚持市场化发行，再创新的辉煌
党的十八届三中全会决议提出要把我国的市场化改革进一步推向深入，使市场在资源配置中起“决定性”作用。体现在金融市场上，就是要进一步推动我国利率市场化改革进程，提高我国利率市场化水平。对债券市场而言，一方面，以债券市场为代表的直接融资市场还将维持快速发展趋势，市场容量进一步扩大，这将给发行人提供更加友好的筹资环境。另一方面，随着我国利率市场化改革进入到存款利率放开管制的“临门一脚”关键阶段，投资人利率敏感性将进一步提升，这将导致我国债券市场利率波动更频繁、剧烈，利率风险管理难度加大。
从发行人角度看，面对市场容量扩大，波动加剧以致机遇与挑战并存的市场环境，唯有继续坚持市场化的原则，充分了解各方投资人的偏好及变化趋势，结合自身的情况，设计出既迎合投资人需求，又满足发行人自身要求的合理品种，充分贯彻市场化定价原则，才能保障债券发行工作在新的历史时期保持健康发展趋势。
从投资人角度看，市场容量扩大、利率波动加剧的市场环境同样是一把“双刃剑”。投资人唯有加强自身资产负债管理，审慎做出投资决策，才能在控制利率风险的同时进一步扩大债券投资规模，提高投资收益，从而在利率市场化新的历史条件下成功实现业务转型，促进业务可持续发展。
过去的十年，基于市场化的改革思路，中国债券市场取得了长足的发展，包括农发行等发行人、工商银行等投资人，均借助市场蓬勃发展的东风实现了自身的发展壮大，取得了辉煌的成就。未来十年，我国利率完全市场化目标渐行渐近。包括发行人、投资人在内的各方，唯有继续坚持市场化原则，进一步提高投、融资决策的市场化程度，才能适应利率市场化改革大潮，在新的历史条件下再创新的辉煌！
报刊发行的市场化经营 篇4
抛开传统的征订、零售订阅结构分析, 单纯从发行量和质的层面上来分析, 什么才是合理的发行结构, 如何才能实现合理的发行结构?受众都知道, 机关报公费订阅的比重较大, 生活类报纸自费订阅的比重较大, 这在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可以这样理解, 发行是把“双刃剑”, 一方面没有了发行量就没有影响力, 也就没有了报纸的经营;另一方面发行量又是报纸经营的最大成本, 发行量越大, 报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业现实的做法无外乎一是广告收入抵消, 二是优化发行结构, 尽量控制报纸的无效发行, 以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛开发行总量谈优化发行结构, 以及不清楚优化发行结构的完整内容、目的、出路和方式, 不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构的财务依据和数理模型, 优化发行结构说到底是解决有价值读者的精确发行问题。本质上讲, 传统方法不能从根本上解决精确发行, 真正解决精确发行的只有靠先进的技术手段, 如数据库营销、市场化营销等, 这才是优化发行结构的最佳途径。
以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例, 该集团出版的大型生活类报纸主要划分为公费和自费两类, 通过多年的市场营销拓展, 2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%, 较2011年增长3.2%;自费订阅的发行量占当年发行总量的77%, 较2011年增长3%;就征订数据结构来看, 该报公费市场传阅率高、自费市场客户群稳步扩大的特征已持续显现, 该报市场地位持续巩固, 有效发行份额持续增长, 推动集团广告收入持续提高。
报纸实现有效发行必备几个条件, 一是采编资源配置是否有实力争夺预想的读者群;二是对市场的消费需求有一定的把握;三是有较高地市场化操作水平, 能创造出较好的社会效益和经济效益。
当前, 报业集团在高度重视全媒体发展的同时, 牢牢树立新闻产品观念, 坚持市场取向、经营主导, 大刀阔斧地对旗下的报纸进行改版, 把办可读、必读和耐读的报纸作为目标, 通过版面改革、流程改革, 不断增强报纸的市场针对性和竞争力, 试图拢住客户资源。同时不断强化市场营销理念, 优化发行结构, 促进有效发行, 这些都为报业发行部门开启精准营销提供了动力支持。
二、努力实施有效的发行策略
1. 强化目标管理体系建设, 提高有效发行意识
在厚报时代, 经常出现报纸价格背离价值、报纸售价低于废报收购价的现象, 迫于报业经营改革、投入减少的压力, 报业发行通过“精确投递”优化发行结构的做法已变得越来越重要。那么, 就报纸发行行业而言, 解决有效发行的前提就在于强化目标管理体系建设, 第一, 解决人的素质问题, 做好人才储备、开发、利用, 让有为者有位, 无为者让位, 保证有效发行的战略部署得以顺利实施。第二, 在目标设置上, 引入绩效考核机制, 加强过程监管和信息反馈。诸如某些报业都将公费订阅、自费订阅以及市场化订阅开发的增、减量指标纳入内部考核机制中, 在责任落实上保障了订阅结构得到优化调整。第三, 建立市场信息跟踪返馈机制, 定期开展办报质量、客户征订调研, 第一时间掌握市场发展动态, 了解客户个性需求, 使征订工作有的放矢。第四, 强化质量保障机制。目前, 大部分报业都建立了数字化的呼叫平台 (客服系统) , 面向社会开放24小时预约服务热线, 并每周量化评比客户满意度, 分析服务质量、投递时效上的优劣, 这在一定程度上减少了客户资源的流失。第五, 抓好发行渠道的整合, 想要取得发行的竞争优势就必须在外部资源方面下工夫, 对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立网站、广告公司、杂志社等相关产业。对于渠道而言, 整合营销模式强调“便利原则”, 即要保证消费者对报纸的来源是非常方便, 这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设, 使其报纸的发行能够实现高密集度, 快速的覆盖。通过设置发行站点, 聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合, 形成统一的市场行为, 打造立体的、综合的发行网路, 并努力使渠道升值, 通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和发布也要形成统一的口径, 以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。
2. 构建数据共享平台, 加强数字化营销建设
现阶段的报业发行积累了读者、物流客户等庞大的市场信息资源, 极具市场化经营潜能与可见度极高的商业拓展价值, 在这种形势下, 数据库营销应运而生。报业应用数据库营销的优势集中体现在:在客服系统所掌握的客户数据基础上, 进一步细分了读者类别、消费能力等有用信息, 着重加强了重要客户、大客户群体的搜集检索能力, 使数据分析、市场监测、客户跟踪服务实现量化、系统化管理, 并通过引入先进的管理技术, 提高数据营销的前瞻性和可控性。
目前, 报纸发行大都是粗放型的经营模式, 而非比较科学的集约型的。那么细化消费群进行科学管理与分类是极其重要的。建立完善、详实的资料库:这里还要强调整合报社各部门彼此游离的信息资料, 包括各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程, 经过科学整理与分类的信息, 可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据, 这样在经营决策上处于主动, 保障了精准发行的顺利实施。
3. 以市场营销为抓手, 做优做强有效发行
从经济学的角度讲, 报纸发行是一种市场营销行为, 报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理, 直接影响到报纸的社会效益和经济效益。与此同时, 现代消费者的需求在不断发展和变化着, 同时也导致了市场机会的出现, 报业发行人通过科学的市场分析, 理性把握变化的根源, 运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会, 选择相对应的营销策略拓展市场, 一定会达到我们想要的理想效果。这里还需要注意的一个问题就是差异化的营销策略, 要充分考虑到区域内其他竞争对手的目标市场选择, 尽最大程度抢占有潜力的盲点和待深度开发的市场资源。当前, 各报业出于做好有效发行、减少成本支出的考虑, 缩减了无效发行的份额, 压力很大。为保证客户的“有效发行”属性, 报业发行部门做了充分的市场调研, 建立了事中监控机制, 通过数据对比、定期巡访, 界定了合理的订数, 有效避免了资源浪费。例如, 有的党报开展“党报进病房”、“党报送模范”、“党报进社区”、“党报下基层”等活动, 并加强有效发行合作要件的规范, 定期开展有效发行巡查, 增强了合作订阅单位有效发行的自觉性和主动性。在党报征订中, 有的报社还利用关系营销, 获得了当地政府部门的鼎力支持, 专文下达党报征订计划, 稳定和扩大了党报有效发行的目标受众。
在报纸营销渠道的深化上, 报业发行部门要善于发挥手中自有渠道优势, 利用送水、送奶、物流配送网络, 积极开发征订新资源。现代营销学认为, 沟通是销售中最关键的环节, 单一的浅层次沟通通常难以说服客户, 立体的深层次沟通才能赢得客户的信赖。以往, 报刊发行队伍经营的是单一业务, 发行员只有在报刊投递时才与读者进行面对面的沟通, 加之当前互联网的普及和城市的发展, 城市环境社区化、网民化特征已经呈现, 传统发行也出现了难以逾越的门槛, 但由于发行网络经营的是多种服务项目, 发行员与读者沟通的机会, 又会反过来促进发行营销的开展。
4. 以现代化发行的经营理念保障有效发行
报刊发行的市场化经营 篇5
报刊发行是邮政企业的支柱业务之一，随着中国邮政储蓄银行的分离，如何做好包括报刊发行业务在内的邮务类业务，是摆在我们邮政企业各级管理人员面前的重要课题。随着社会的迅速发展，当前报刊发行市场呈现出繁荣纷争的局面，竞争日趋激烈，特别是一些报刊社采取“自办发行”或“多渠道发行”的模式，直接向邮政报刊发行发起了挑战，邮政报刊发行的主渠道地位岌岌可危。在新的形势下，邮政报刊发行如何解决自身存在的问题，采取有效的措施应对市场竞争，巩固邮政报刊发行的主渠道地位，我就此谈些个人看法。
一、当前邮政报刊发行存在的主要问题
1、服务质量不尽人意。一是在对报刊社的服务上，因为邮政企业发行的报刊种数很多，对一些报刊社提出增加发行量、提供读者信息反馈等要求难以满足，有时还拖欠报刊款，导致了报刊社对邮政服务的不满意，最终导致了报刊社下定决心采取自办发行或多渠道发行的模式。二是在对报刊亭的服务上，由于邮发零售报刊采取的是全省统一要数，经过的环节较多，邮发报刊面市的时间相对晚一些，影响了报刊亭的销售，而且价格政策也不够灵活，导致报刊亭对邮政服务的不满意。三是在对读者的服务上，一些读者的报刊还需要收发室转交，投递不及时、缺报少刊、错投误投等现象时有发生，有些缺报少刊还不能按照服务承诺及时补送或退 1
赔，造成一些读者对邮政服务的不满意。
2、业务的经营管理较为薄弱。一是在报刊亭管理方面，邮政报刊亭是邮政企业为了发展报刊零售业务而投资建设的固定资产，但邮政报刊亭的承租经营者阳奉阴违地从其他渠道进货的现象屡禁不止，一些报刊亭“挂羊头卖狗肉”，简单地摆几份报刊装门面，实际上是在经营小卖部，个别报刊亭甚至以高回扣吸引订阅大客户，扰乱了报刊订阅市场。二是在收订管理方面，过分依赖年终大收订，忽视续订、破订工作，而且我们的投递员只管投递，不管收订，日常的收订、续订主要依靠我们的营业员坐等客户上门。
3、市场培育不力，业务结构不尽合理。一是党报党刊所占比重过高。以我局2008年为例，订阅党报党刊的流转额占订阅流转额将近70%，再加上一些行业报刊，真正属于吸收客户主动、自愿订阅的报刊所占的比重很小，这与蓬勃发展的报刊文化市场很不相称。二是私费订阅比率较低。据一些资料显示，全国邮政报刊私费订阅比率约40%，虽然目前无法准确统计我局的私费订阅比率，但从党报党刊和行业报刊所占的比重来看，我局私费订阅的比率远低于全国平均水平。三是零售业务发展缓慢，所占比重较小。这几年来，我局为发展报刊零售业务下了很大的功夫，但因受到各种因素的制约，零售业务发展还达不到预期的目标，目前在报刊发行业务中所占的比重仅为24%左右。
二、改进邮政报刊发行工作的应对措施
1、加快投递网建设，提高服务能力，做好对读者的服
务工作。一是要加快城市投递网建设步伐，优化邮路组织和城市投递道段，缩短报刊投递时限，加快邮发报刊面市时间，在最具发展潜力的城市地区提升邮发报刊的市场竞争力。二是要强化管理，加强对投递工作的监督检查，保证投递服务质量，兑现服务承诺，维护读者的利益。三是要推进邮政信报箱建设，解决“最后一公里”的投递问题，满足个人订户的需求。
2、完善经营机制，加强业务管理，提高报刊亭经营者和投递员工作的积极性。
第一，修订完善报刊亭管理办法。借鉴海口地区报刊零售的经验，实行报刊亭零租金，根据不同的区域、不同的地段，结合以往的经营情况给报刊亭下达较大的流转额计划，完不成流转额计划的按一定比例收取管理费，完成流转额计划的不收取管理费，超额完成的还可给予奖励，以此调动报刊亭的积极性，促进零售业务的发展。同时，要加强对报刊亭的检查，发现违规行为，从严处罚，对屡教不改者解除租赁合同。
第二，完善投递员的酬金计算办法，将报刊收订业绩纳入酬金考核范畴，并逐步侧重于考核报刊收订的完成情况。同时，要加强对投递员的日常收订管理，要求每个投递员要登记本段道每个店面、单位和个人客户的有关情况，收集本段道的有关新闻信息。城市投递中心要实行每日晨会制，汇总上日的有关新闻信息、通报收订情况和投递质量情况，以促进投递员的收订工作。
3、细分市场，实施“三分”策略，做好报刊订阅工作，大力发展私费订阅。
第一，分时推进。每年下半年是邮政企业发展业务的旺季，各项工作之间难免会发生时间上的冲突，而报刊发行工作具有很强的时限性，因此，实施分时推进，在规定的时间内基本完成规定的任务，赢得工作的主动权，是做好报刊发行业务的有效途径。每年8月份要出台报刊大收订方案，并启动学校教育类报刊的收订工作；9月份启动家庭教育类、农村科技类、文艺娱乐类等畅销报刊的收订工作，并贯穿于大收订的始终；10月份主要抓好新华社系列报刊、买断包销报刊和行业性报刊的收订，并启动党报党刊的收订工作；11月份重点抓好党报党刊的收订，并完成新华社系列报刊、买断包销类报刊的收订工作；12月份进行大收订工作的检查验收，解决难点，确保大收订目标的实现。
第二，分层负责。报刊发行业务经营部门主要负责全局收订工作的组织实施，与党委、行业主管部门联系制订党报党刊和行业性报刊的收订方案；城市投递中心负责人和各支局所负责人负责组织本单位所有员工，做好党报党刊、行业性报刊及发行站等大客户的收订工作；投递人员主要负责畅销报刊和私费订户的收订工作。通过分层负责制，减轻投递员的收订压力，使投递员集中精力收订畅销报刊和开发私费订阅。
第三，分类营销。按照报刊的性质和特点，我们可以将各种报刊进行细分，可以分为幼儿类、学生类、家庭教育类、老年生活类、都市生活类、婚姻家庭类、体育类、文艺类、农村科技类……等等，并分类编印报刊目录，投递员根据客户的年龄、文化、爱好等特点，有针对性地推荐报刊，可以起到事半功倍的作用。
4、转变观念，大力发展零售业务。流动售报是发展报刊零售业务的有效途径，但邮政企业的许多职工认为上街流动售是件很羞耻的事，不情愿上街售报，而且也缺乏售报推销技巧。为此，企业除了多做职工的思想工作外，要把工作重点放在向外招人上，主要面向农民工、下岗女工和学生，并对他们进行推销技巧培训。同时，邮政报刊亭是邮政企业发展报刊零售业务的有利条件，邮政企业要充分利用好这一有利条件，大力发展报刊零售业务。
报刊发行的市场化经营 篇6
【关键词】报纸发行；传统媒体；新兴媒体；报纸广告
【作者单位】刘艳蓉，青岛农业大学动漫与传媒学院。
【基金项目】山东省省级精品课程建设研究项目“传播学导论”（XDSJP2013001）阶段性研究成果。
对当今大多数报纸媒体而言，其发展境况已然遭遇四面楚歌，前景不容樂观。昔日的大鳄难道只能坐以待毙？
一、媒介环境
1.“身陷囹圄”——媒体竞争残酷引发报业生存危机
报业与各传统媒体的竞争本已残酷，随着互联网以及智能手机的普及、新媒体的介入，其发展更是雪上加霜。首先，继四大传统媒体之后的另一新兴大众传媒——网络，已经大大改变了人们的生活方式。人们已经习惯于使用各式新型社交媒介，如微信、微博、QQ、二维码等社交媒介进行交流互动。不少人已经不看报纸、电视，而是在网上、手机上看新闻、看电视节目。网络信息传播如此及时、生动、立体，以至于报纸这种滞后、单调、线性传播的印刷媒体面临前所未有的危机，并很有可能成为网络媒体的牺牲品。
2.“多重选择”——受众媒体接触习惯呈现多样化
经济的发展与技术的革新造就了传媒产业多种介质媒体并存的竞合景象。媒介资源逐步丰富，消费者接触媒体习惯也呈现出多样化的特点。报纸作为人们接触、了解世界的重要手段，一直在人们的生活中占有相当重要的地位。从传播的角度来衡量，报纸相对于书籍，无疑具有更高的时效性；而对于电视、广播、网络而言，报纸的传播速率就显得较慢。受众选择媒介时考虑到很多方面因素：时效、传播速率、快捷、方便等，这些都导致受众倾向于进行多样化媒体选择。
3.“恶性循环”——报纸发行与报业广告份额双双急剧下滑
报纸收入由两部分组成：发行收入和广告收入。报纸是广告的载体，广告是报纸的经济命脉，报纸面临危机，所承载的广告收入下滑趋势势必明显。因此，在发行量下滑的情况下，商家对报业广告的投入也就随之减少。广告收入的减少对报刊发行也随之产生影响。
现阶段其他传统媒体与新兴媒体对报纸广告经营形成双面夹击态势，新兴媒体结合网络技术锐意进取争夺广告市场。在电视、广播、杂志、户外广告以及网络等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占。美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据显示，全球整体广告增长0.6%，其中网络广告同比上升18.9%，而报纸广告却下降了15.2%。2013年互联网广告（含手机以及网络应用）支出增长32.4%，在传统媒体中，唯有电视占据较高份额，占据整个广告份额的58%，但是增幅却只有4.3%，其他传统媒介均下滑，报纸也不例外。美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告收入从2000年的最高点487.6亿美元降为2009年的275.6亿美元（其中印刷广告收入只有248.2亿美元）。在美国，网络媒体的广告收入已经超过报纸的广告收入。
4.“徘徊挣扎”——报业尝试突围
在这种环境之中，传统报刊也在寻求突破。一是走数字化之路——报纸电子化、报刊网络版等都是报业经营者的改变。二是内容上的改变。报刊为了争夺受众群体，在内容上也追求新颖亲民，希望以内容来吸引更多读者。三是受众争夺更加积极。媒体之间的竞争就是一个不断争夺受众的过程，为了争夺受众，报业经营者也在冥思苦想。四是经营市场化，促销手段层出不穷，譬如报纸发行也有刮奖、送餐巾纸等促销活动。如2013年3月8日，《武汉晨报》推出送玫瑰花等促销活动，这些都是报业的求变突破。
二、《武汉晨报》实例分析
现在分析一下《武汉晨报》在武汉的发行。该报纸隶属长江日报报业集团，2008年日发行量为62万份，2009年到2011年日发行量下滑到45万份左右，2012年底开始随着武汉地铁2号线的开通实施新策略，2013年日发行80万份，2014年日发行近90万份。在武汉综合类报纸中，其市场份额2011年上半年为6.83%，2011年下半年为8.27%，2012年为12.29%，2013年为12.58%。这些数据增长得益于其2013年开始实施新发行策略。其发行策略有如下的几方面改变。
第一，爆破点：2013年1月，随着武汉市地铁2号线开通，该报纸在地铁免费发行。
第二，定位改变，并且培育与定位相符的报纸文化：武汉独家地铁报。其在2012年前的定位为高品质市民报，2013年开始定位为武汉独家地铁报。当然，它定位的改变是由免费发行的渠道所决定的，但是定位非常合理。
第三，内容改变：内容更加接地气，更加亲民化。该报纸侧重武汉社会民生，每天有不同主题、不同板块。现在开辟了相亲圈、美食圈、求职圈、旅游圈、潮人圈、理财圈、电商圈、交通出行等板块。其新闻内容一般很简洁，简单到只有一个图片加上简单文字。这既和读者在地铁中阅读时间短有关系，也迎合了新媒体时代“碎片化”阅读的需求。
第四，目的明确：培育受众群，建立自己的“晨粉圈”。它们经常和读者互动，积极培育并且掌控这些群体，为平台增值服务留有空间。
第五，差异化广告经营。传统报纸收入是订阅、零售报刊的收入和广告收入，但“免费报纸”的生存和发展只有靠广告收入。为此，《武汉晨报》在广告经营这块实施差异化战略——电子版与纸质报刊广告有差异化；同时网络版和手机版也做得有差异化。网络版版面结合弹窗广告，手机版以兴趣点为连接端口，并有效结合地铁广告，做到同一份报纸有不同的广告投放。
第六，核心平台增值服务。其现在组建了晨报“团购团”，建立了自己的销售平台，拓展增值现有平台。 比如“团购团”，前期通过报纸、电子版网站以及现代新型媒介微信、微博、二维码等发布团购广告信息给自己培育的受众群体，通过团购手段达成销售目的，再与商家进行销售分成。可以这样理解，它的收入由报纸广告和自己销售平台活动的收入这两块组成，弥补了“免费”的损失。
其还有许多可以借鉴的地方，譬如成本控制，即在每一个地铁站的免费发报位置设有报纸回收处。回收的报纸可再次发放，也可送回加工厂进行加工处理，使之成为新的印刷材料，进而降低成本。
三、报业的突围之策
如何让报业突破重围？我觉得应该从以下方面拓展。
1.核心——增值与服务
拓展传统报纸的模式，构建增值服务平台，衍生传统报纸的收入板块。建立以“发行——培育受众——销售活动——销售拓展”等为一体的增值化平台和媒体服务模式。我们以后在分析报纸收入时，就需要摒弃以前的固有收入模式，增加这一增值平台衍生服务所带来的收入。
2.市场化——拓展与促销
现阶段，要尽可能地减少运营和发行成本，积极扩大发行量，争取更多受众群体关注，抢到更多的广告资源，为报纸的生存和发展寻求全面保障。这就需要全面市场化。其实平台增值服务，就是市场拓展。还有其他很多方面，如报纸发行的同时派送代金券，读者凭报纸免费体验，增加体验促销等，顾客在商家消费后，报纸可分享部分利润；还可以根据广告客户的具体需求，实施定点渠道的发行等，细化经营方式。另外，发行促销手段应多样化，不要固守一点。现在有些报纸发行时送纸巾，已经送了多年了，一成不变，这都是会被市场摒弃的。
3.聚焦——聚焦目标群体、发行渠道和热点
聚焦目标群体——细分客户群，就是为了区分客户，从而更好地培育客户；渠道发行的聚焦——梳理一下现有的发行渠道，再结合自己的报纸定位，找出自己报刊发行的主要渠道，进而聚焦这一渠道，聚焦热点、聚焦受众关注。聚焦就是精耕细作，这样才能做大做强渠道，才能培育受众群，使之成为自己的“铁杆粉丝”。
4.创新——内容创新和文化创新
内容为王，报纸内容就是产品质量。报纸是大众接收信息的媒介，报纸内容是否具有可读性，决定了受众是否会选择阅读这份报纸。报纸要想在同类媒体竞争中处于优势地位，唯有不断创新，不断更新新闻内容，切实加強新闻的时效性，增加竞争能力，更加贴近受众，不断提高信息内容的可读性和可信性，满足聚焦目标群体受众的需要，这样才能培育客户忠诚度，培育受众群。报纸文化创新，就是报纸要形成自己特有的文化气息，明确自己的定位。文化是慢慢形成的，是一个积累的过程。首先，沉淀与继承。每一份报纸都有自己的历史，在发行的过程中，要沉淀继承发扬好的文化，刚才讲的内容也是文化沉淀的基石之一；其次，创新变化。报纸文化要随着渠道、市场和目标受众的改变而创新改变。不断的内容创新和文化沉淀会形成报纸固有的报纸文化。在报纸发行遇到瓶颈的今天，创新尤为重要。
5.差异化——全方位化茧成蝶
高度同质化的报纸媒介严重影响着报纸的未来。我们在报纸发行的关键节点要做到差异化。这个差异化包含方方面面，如数字化报纸与纸质报纸差异化；做有别于其他报纸的市场定位，争取不同的阅读群体；根据不同的定位，塑造报纸品牌的差异化；还有前面提到的内容差异和文化差异。
[1]清华大学新闻与传播学院媒介经济与管理研究中心.中国传媒产业发展报告（2007-2008）[M].北京：社会科学文献社出版，2008.
报刊经营管理者素质要求初探 篇7
一、我国报刊经营管理人员的政治素质要求
1. 牢固树立“四个坚持”的思想观
念, 依法行政, 是开展报刊经营管理活动必须遵循的准则
报刊经营管理人员必须坚持为人民服务, 为社会主义服务的方向:坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表重要思想”和“科学发展观”为指导, 传播和积累有益于经济发展和社会进步的科学技术和文化知识, 弘扬民族优秀文化, 促进国际文化交流, 丰富和提高人民的精神生活;坚持党的基本路线和基本方针, 树立全局观念, 正确处理好改革、发展和稳定的关系;坚持遵纪守法, 依法行政, 把社会效益放在首位, 实现社会效益与经济效益的最佳结合。
任何报刊出版单位必须依法进行报刊出版工作, 依法开展经营活动。在这方面, 目前已经有充足的法律依据。首先是《宪法》, 这是我们社会主义国家的根本大法;其次是全国人大制订的有关法律, 如《刑法》、《民法通则》、《著作权法》、《合同法》、《广告法》等;另外, 是国务院制定的有关行政法规, 如《出版管理条例》、《印刷业管理条例》。还有就是国务院下属的各行政部门制定的部门规章, 如新闻出版署、广电部联合制订的《新闻出版保密规定》, 国家科委、国家保密局制订的《科学技术保密规定》等。
2. 讲政治、讲原则、讲职业道德, 遵
纪守法、清正廉洁、敬业自律的工作作风, 是经营管理人员应遵循的工作守则
诚信处世、清正廉洁, 对于报刊经营管理人员来讲, 有着重要意义, 因为他们承担着为党和人民的事业服务的政治责任, 他们的品行不仅关系到经营者的名誉、媒体的声誉, 也关系到党领导的报刊在人民群众中的威信和影响。
敬业奉公是职业道德的光辉所在, 是对自己生存形态的关注与升华。一个对自己职业不热爱或者企图以这个职业来牟取私利的人, 根本无从谈起做一个合格报刊经营管理人员。
3. 绝不能以牺牲社会效益为代价去追求经济效益, 是经营活动中正确处理社会效益与经济效益关系的惟一原则
我国的报刊经营管理是中国共产党领导下的社会主义事业的一个重要组成部分。报刊经营管理为了谋求自己的生存与其他工商企业一样需要追求利润, 即通过出版经营获得应得的经济收益, 但是赢利并不是报刊经营的惟一目标。它还有一个主要任务, 就是在我们党的领导下, 站在人民群众的立场, 代表大多数人民的利益, 做好党的宣传喉舌和大众传播工作。这是我国社会主义社会的性质所决定的, 也是不同于资本主义社会制度的根本区别。报刊的经营是在传播服务和追求利润的两个目标中求取平衡的过程, 一般来说, 这种关系的平衡很难掌握, 特别是在经济大气候不景气, 自身生存日渐艰难的情况下, 有一些中小型报刊社往往为暂时的经济利益, 做出了牺牲原则的让步。
国务院颁布的《出版管理条例》明确规定:“从事出版活动, 应当将社会效益放在首位, 实现社会效益与经济效益的结合。”对于这一原则, 任何从事报刊经营管理工作的人员必须在具体工作中予以牢记并加以认真贯彻, 切不可放弃和违背。
二、报刊经营管理人员应具有的业务素质和能力
一说到报刊的经营管理, 有些人认为仅是“拉拉广告, 搞搞发行”而已, 这显然是对经营管理工作的曲解。其实, 即便是“拉拉广告, 搞搞发行”, 如不具备一定的社会经验、专业知识和演说能力, 也是不知道该怎么去进行。更何况, 报刊的经营管理绝不局限于拉广告和搞发行而已。
报刊的经营, 从内容和对象来分, 有发行经营、广告经营、多种产业经营、资本经营、无形资产经营等。从管理来分, 有战略管理、人力资源管理、计划管理、资金管理、目标管理等。以经营活动的某个特定内容或某个阶段为对象进行组织强化, 更有效地去达到最优化的结果, 不同的分工都有不同的明确职能, 相关责任人员必须具备一定的素质和能力。
一家报刊社的工作搞得好不好, 业绩出色不出色, 关键的一条, 就是取决于这家报刊社经营管理人员的素质和能力如何。因此, 一个合格的报刊经营管理人员除了必须具备政治素质、思想素质、文化素质和职业素质以外, 还应具有以下几方面的能力。
1. 策划能力
策划就是筹划、谋划。经营策划的最佳切入点是市场推广和品牌宣传。即:根据报刊的特色在市场上建立起声势显赫的社会影响力, 加深广大读者对报刊的认知程度, 从众多的报刊品种中脱颖而出。一个策划能力出众的经营人员, 往往能以一个简单的创意改变报刊社的面貌, 把报刊送上发展的快车道。策划能力是经营管理人员必须具备的基本能力。
例如《康复》杂志, 抓住了十五六年前广大读者就医难、找名医专家难上难的社会矛盾, 免费为读者介绍名医, 免费接受读者对疑难杂症的咨询, 赢得了自办发行近百万册的业绩, 期刊社的经济效益也名列上海报刊业的前茅。
面对不断变化的市场和读者, 能够根据自己刊物的个性特点, 极富创造性地进行策划, 在很短的时间里寻找出一条属于自己发展前进的独特捷径, 提升刊物的品牌知名度, 这是报刊经营策划成功的必由之路。
2. 社交能力
一位成功的报刊经营管理人员, 如果他不是社会活动家, 也起码应是一位社会活动的热衷参加者。对各种社会活动充满了爱好和热情, 以真诚朋友身份频繁往来于各个阶层、各个领域之间, 与各界人士建立起广泛又长远的联系。通过各种途径倾听读者的意见, 收集各种信息, 开展市场调查, 从中做出正确的分析与判断, 将捕捉到的重要而有价值的信息提供给报刊社领导进行决策。
报刊的核心竞争力是以影响力为标志, 以服务于广大受众为追求目标。这种目标的内容又是以公信力为支撑。提高报刊核心竞争力的关键, 是要通过这些“社会活动家”将不断更新的报刊内容和动态设法传递出去。主动与人沟通, 自觉地扩大交往面, 保持与社会各界的联系, 是经营管理人员必须具备的工作能力。
3. 判断能力
判断能力是经营管理人员的业务能力, 也是经营管理人员特有的洞察力。市场机会, 大都发生在稍纵即逝之间, 能否抓住时机对一件事情、一个项目、一项业务做出判断, 会给报刊社带来截然不同的结果, 所以, 依据必须准确, 反应必须迅速, 判断必须客观。任何夹杂个人感情因素和想当然的做法都不可取的。不断加强业务钻研, 学会独立思考, 提高判断能力, 是一个成功的经营管理人员必不可少的业务能力。
上海有家消费类期刊的市场定位上就是由于在判断上的失误, 给自身发展造成了很大的困难。起先这家期刊社认为自己囊括了旅游、汽车、住房、装潢、家教、人才、美食、服饰等各类消费领域, 自认为“天下惟我最大”, 这也想要, 那也想要, 奢想一网打尽天下人, 但是在经过实际操作运转后, 出现了意想不到的局面。眼看发展的趋势不对, 又连忙去改变原先的所谓“定位”, 想搞成消费市场广告性质的刊物, 可就是不问问自己, 有多少人会到你那里登广告?这种拍脑袋想问题的思维方式只会造成判断失误。
4. 应变能力
经营管理人员的应变能力, 实际上也是一种创新能力。
我们常说, 市场形势是瞬息万变的, 服务对象的要求也不是一成不变的。因此, 需要有关责任人员经营管理的手段和方式也应随机发生变化, 千方百计地改进对外服务合作的技巧。
譬如, 报纸一整版的广告刊登价格是10万元。有家企业想要连续刊登10期, 但提出一个要求, 希望报社能够适当降低单个版面的价格, 给予折扣优惠。对此, 广告部的接待人员如果坚持不同意让利, 甚至态度生硬的话, 也许会产生客户减少刊登期, 或者到其他的报刊去刊登广告的后果。反之, 如果接待人员看到这笔广告金额数量巨大, 采取热情接待、互惠互利、应变灵活的办法, 适当做些让步, 让客户看到合作的友好诚意, 也许就此会与客户建立起长远的往来关系, 给报刊社带来更大的收益。
总之, “死做”会产生“堵”的结局, “活做”会带来“通”的前景, 各种各样的结果都取决于经营人员的应变能力。
究竟什么样的人才能算得上是优秀的报刊经营管理者呢?既精通业务, 又懂得管理, 充满着果敢、坚强毅力和政治敏锐的领导者, 不仅能引导、促成报刊社内部员工的良性行为, 激发全体从业人员的工作积极性, 而且还会影响着外部公众对报刊社的注意力;影响着外部公众对报刊开展传播服务的认知和响应。
教辅报刊众筹出版经营优势浅析 篇8
关键词：教辅报刊,众筹出版,经营优势
一、教辅报刊现状
我国教辅报刊兴起于20世纪80年代初期,涵盖中小学语数理化外各个学科。粗略统计,全国教辅报刊有上千多家。改革开放三十年来,教辅报刊为中小学教学教辅服务做出了很大贡献,成为教学辅助、宣传学校、杰出老师、优秀学生的一个不可多得的平台。[1]但随着互联网的发展,教学手段的电子化,教辅材料也呈现出多元化、多媒体化局面,纸质媒体的教辅报刊受到极大冲突,很多报刊迫于市场压力被迫转刊、停刊或艰难维持。这是不是意味着在当前环境下,作为纸质媒体的教辅报刊应该退出历史舞台呢?笔者以为:教辅报刊作为学校教学补充,作为宣传学校师生的一个平台,相对其他媒体具有不可替代的四大优势:(1)纸媒教辅报刊拥有信息的独家优势,每期稿源是编辑有目的、有针对性地与作者沟通定制的;(2)纸媒刊登出来的知识点习题等可在老师的指导下,及时随堂学习消化;(3)稿件信息来源经过筛选分类系统有网络媒体不可比拟的权威性,学生不会被误导直接收益;(4)稿件经过专家按教学大纲和考试大纲中的板块进行提炼,短小精悍,学生不用在海量信息中到处搜索,让学生在有限的时间内掌握应掌握的知识点。[2]而这些优势的发挥需要办报刊人改变办报刊思路,改革创新,创造机会,将互联网、大数据、多媒体等先进的科学技术、科学的营销理论及方法植入办报刊中,扬长避短。将传统出版形式和数字化出版形式之间实现连接,实现与新媒体的合作,改变教辅报刊目前的瓶颈状态,探索出一条适合教辅报刊生存发展的新模式。
二、众筹概念
“众筹”译自国外crowdfunding一词,即大众筹资或群众筹资,是指用“团购+预购”的形式,向网友募集项目资金的模式。由发起人、跟投人、平台三部分构成,具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征,是指一种向大众募资以支持发起的个人或组织的行为。一般而言是通过网络上的平台联结起赞助者与提案者,让企业或个人向公众展示他们的创意,争取得到公众关注,支持和认同,进而获得所需要的援助。[3]目前,众筹营运的方式已运用到很多领域,图书出版界也有不少成功众筹出版图书案例,如《周鸿祎自述:我的互联网方法论》一个月内就筹资160万元;一本《社交红利》在短短两周内就筹资10万元。[4]这种方法解决了长期以来困扰出版人的出版资金不足、不少好书因此无缘和读者见面的状况。图书众筹出版经营方式的出现给整个出版界开创了新的格局。当然,众筹出版经营方式也不是十全十美,作为出版经营的一种补充,仍有很多问题有续后待探讨。
三、教辅报刊众筹出版经营的可行性
教辅报刊创刊三十多年,具备一定的经济实力,有的报刊社甚至是上市公司,因此,在资金方面实力相对雄厚,开展众筹出版经营有启动资金。在报刊内容方面,教辅报刊社熟悉中小学教学,熟悉教材,与教育管理部门和中小学学校联系紧密,定期参加教育部门召开的教研会议,参与教研活动,熟悉学科教材,了解师生需求,有特色品牌,有受欢迎的栏目,只需将现有的优质资源按照师生需求、按照众筹出版模式有效整合推送即可。在发行渠道方面,教辅报刊长期与中小学学校打交道,发行渠道是中小学学校,渠道畅通,不需再投入经费重新开拓市场。在发行对象方面,发行对象单一,主要是中小学学生。尽管现在生源较以往有所减少,但中小学生数量相当大,在校学生较稳定。教辅报刊作为教材的补充,其重要性早就得到学生、家长和教师的认可,家长愿意投资,不像其他报刊容易被不确定因素影响。在市场需求上,我国教辅书刊市场规模约为400亿元,为整个出版行业带来了60%的利润,可见,利益空间相当大。在作者队伍方面,教辅报刊的稿件出自大中小学各学科专家、学科带头人、骨干教师、集体备课组等,他们长期在教学一线,稿源丰富,稿件针对性强,实用性强,公信度高。在软硬件配套设施方面,教辅报刊社大多隶属官方机构,如大学、出版社、报社等公办单位,也有部分民营企业综合实力强,有自己的官网,有电子版报刊和相关专业的网上公开课,有多媒体的配套设施及技术支撑,应该说教辅报刊社的软硬件条件相对成熟。各中小学学校也都有学校官网、在线老师论坛、学生交友平台、家长之家等媒体板块。因此,报刊社、学校师生三方互动起来方便、快捷,众筹出版经营易操作。在人才方面,教辅报刊编辑多年从事编辑工作,业务水平强,加上每年必须参加国家新闻出版广电总局组织的专业继续教育,特别是近几年来,更是加大数字化技术知识的培训,因此,无论是纸媒编辑工作还是数字新媒体编辑工作都能胜任。随着互联网技术的发展、读者对新媒体的需求,各报刊社都引进相关IT专业人才,从技术上给予支撑,以应对读者对新媒体的需求。
综上粗略分析可见教辅报刊社从人财物技术等层面基本已具备众筹出版经营的条件,可借鉴已有的图书成功众筹出版案例,尝试把众筹出版经营作为报刊社经营中的一部分,以谋求教辅报刊新出路。
四、教辅报刊众筹出版经营的优势
(一)有助于教辅报刊社预先实现资金回笼
通常,众筹经营都有一个具体筹资金额和期限,在筹资之前,供应方会通过各种渠道宣传推广自己的产品,一旦筹资金额和期限任务完成,就意味着产品定制经费已到位,可按期按量生产产品。教辅报去上学年度征订下学年度的资料,先发报刊后收费。这种经营模式只能预知发行定数,而实际收回的费用和预知是有差距的,这种垫支方式不能保证报刊款全额回笼,如:学生中途转学、学校到期未通知收费、学生已毕业等,都会影响报刊款的全部收回,往往能收回90%就是很满意的结果。个别订户欠款不交、呆账得不到解决的问题时有发生。通过众筹出版经营方式,教辅报刊社可通过作者会、发行会、网络、公众号、微信、微博等各种渠道推荐预发行的内容、期数、筹资金额和期限,实现先收费后发报刊,预先实现资金回笼,从根本上杜绝欠款呆账的发生,从而减少报刊社的资金压力,保证了报刊社的经济效益。
(二)有助于教辅报刊社精确锁定读者群,节约营销成本
众筹出版经营作为一种新经营模式,借助于网络平台进行产品预售,网络营销成本低,传播面广,更易在有共同需求的朋友圈相互传播推广。当今社会学校教师家长学生是一个很大的群体,他们之间会用各种方式互通信息,其中网络、微信、QQ是最常见路径。教辅报刊社有自己的官网,可把自己网站和中小学校的官网与教育部门的教研网站链接起来,把老师家长学生串连起来,通过众筹网或自己的网络平台推介预出报刊的内容,精确锁定读者群,降低营销费用。以往报刊社每年都要召开几次大型发行会征订报刊,开一次会投入的人力物力财力都很大,还不一定达到预期效果。众筹出版经营精确锁定读者群,还节约了营销成本,保障了报社的经济利益,达到双赢的目的。
(三)有助于教辅报刊社实现零库存销售
众筹经营是预先筹资,预先定制,完全可以实现零库存销售。传统时期的教辅报刊社根据市场行情凭经验预计确定印制码洋,然后依据实际订数进行调整,这种做法不可避免地造成印制码洋不准确,特别是第一期,不是印多就是印少,加上担心中途会有订户增加,各报刊社都会设一定的预留量,这样一来或多或少都会有些库存,到最后不得不当垃圾处理,影响报刊社效益水平。报刊社的收益来源于发行,借助众筹经营有利于报刊社实现零库存销售,保障了报刊社的利益最大化。
(四)有助于教辅报刊社集聚优质资源,实现资源利用最大化
报刊品牌作为无形资产,其具体体现为报刊的影响力,作者和读者对报刊社的信任和选择。建立报刊品牌,报刊社必须拥有相应的选题资源、作者资源,也就是说品牌建设必须有坚实的出版资源作为支撑。教辅报刊社在众筹出版经营的过程中,可将收集到的信息、反馈的意见进行分析,把不同学校的优质教学特色综合起来,把优资师质队伍整合起来,将有价值的稿源、受欢迎的栏目持续推出,形成长青品牌,让师生共享,特别是让偏远学校师资匮乏的学校也能共享这些资源。让优质资源利用最大化,让每个师生都能受益,最终达到选题资源、作者资源、读者资源的良性循环。
(五)出版的报刊更具生命力
传统的纸媒报刊编辑与读者和作者的关系是单一联络,只能是线下联系,而众筹出版经营可利用为中小学课外辅导教育搭建的平台,实现读者、作者、家长、学校、报刊社多方在线互动,具备课程辅导、互动交流、在线测评、投稿通道、点击率统计等诸多功能。[5]读者可将自己的需求提出,作者可发布自己独到的教学教研思想,知晓是否有读者需求,调整撰稿思路,学校家长也可参与进来提出见解,报刊社可把方方面面信息整合起来实现多方互动,这样办出来的报刊才更具生命力。
新事物的出现总是利弊共存,虽然新媒体对报纸构成了巨大的挑战,但是二者之间也并非完全是水火不相容的竞争关系,还应看到存在着更多更广阔的互动合作空间。纸质媒体应利用新兴技术和新营销理念,实现传统纸质媒体与互联网的实时交互,增强纸媒的互动性和趣味性、时尚性,探索纸质媒体与新媒体强强联合的融合发展之路。
参考文献
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[4]肖湘女.出版老行业尝鲜众筹新模式[N].北京商报,2013-11-01(A07).
报刊发行的市场化经营 篇9
与此同时, 我们必须看到, 当前“走市场化道路”已经成为我国诸多报刊寻求发展的必由之路, 能否与市场紧密接轨, 在很大程度上将决定报刊的前途, 甚至是生存。在此背景下, 教育报刊迫切需要厘清自己的发展轨迹:如何充分利用市场化的运作, 使自己的事业得以发展, 同时坚守自身的公共产品属性, 完成其历史使命, 确保教育报刊引导人、教育人的权威性。
一、坚持“市场化服务”寻求事业发展
国内都市报得以在短时期内兴起, 其核心的因素之一在于确立了服务的观念, 恰如号称“中国都市报之父”的席文举所言:“我们把宗旨定为全心全意为市民服务, 是从另一个视角来考虑的, 那就是我们着重是为人民服务和服从人家的。我们把位置摆得很低, 不是去领导市民, 而是做市民的公仆。”固然, 教育报刊与都市报的定位迥异, 教育报刊更强调增强自身的社会责任感, 确保教育报刊要实现引导人、教育人的历史使命, 但从根本上说, 教育报刊必须时刻牢记自己的首要宗旨, 始终把“服务教育、服务青少年健康成长”放在最根本的位置上, 有效的服务才是教育报刊完成其历史使命、实现事业发展的必由之路。
当今时代传媒数量众多, 受众选择面很宽而居于主动地位, 在如此局面下, 江苏《莫愁》杂志社副总编马建强曾说过这样几句话:“我的本职工作是编刊物, 编刊物的根本目的是为了制造读者, 继而服务读者”。“办刊物, 赢得读者是根本, 巩固读者是关键, 成就读者是目的。”这几句话道出了教育报刊以服务寻求自身事业发展的诀窍, 教育报刊要成就自身的事业, 必须拥有稳定的读者群体, 而无论是“制造读者”、“赢得读者”或者“巩固读者”, 都依靠切实的服务。
教育报刊为青少年读者服务, 核心是变革报刊对待青少年读者的视角, 真正以平等的视角看待青少年读者。在过去较长一段时间, 教育报刊始终认为自己是教育者和引导者, 青少年读者应该无条件服从于自己的教育, 如此必然导致报刊忽视青少年读者的想法和要求, 而习惯于按照自己的思路和方法去开展信息传播和宣传教育, 双方的想法在许多时候难以“无缝对接”, 传播的效果自然很难保证。平等视角的重要作用, 在于教育报刊能够自觉把青少年读者作为与自己平等的主体进行思考, 从而认真考虑他们的各种信息需要, 了解他们的接受观念, 进而以他们乐于接受的方式传递青少年需要的各种信息, 使青少年切实感觉到自己是在接受服务。
教育报刊开展信息服务工作, 主要方式是为青少年读者提供有用的信息产品。过去由于与教育主管部门存在紧密的工作关系, 教育报刊习惯于“布置任务”、“安排工作”, 现在应该转变观念, 以年轻人喜闻乐见的方式、手法传播信息, 体现出“服务读者”、“以读者为中心”的思路, 把报道当中读者最关心、对读者最有用的信息要素充分提炼出来, 放在最明显的位置, 使对方乐意接受, 增强新闻报道的服务性, 增加信息的穿透力和到达率。实际上, 教育报刊上许多报道都与青少年学生的学习、生活等日常活动紧密相关, 以前在旧的思维模式下总是被处理成工作报道, 只要真正转变观念, 把有利于青少年学生的信息内容和要素突显出来, 就能够变成体现服务意识的信息产品, 它的运作不在于执行起来困难多少, 而在于观念是否切实转变了。
只要真正具备了服务的意识, 教育报刊还可以为青少年读者开拓出许多服务手段, 例如, 提升印刷、发行等工作的质量, 使这些环节更加人性化, 使读者能够尽快阅读报刊, 促进信息产品切实发挥功效;此外, 教育报刊还可以借鉴邹韬奋当年办《生活》杂志时的一些举措, 如帮助读者购买书籍、学习用品等, 借助报刊较为完备的发行网络开展物流工作, 为一些边远地区、农村地区的中小学生提供帮助。
二、隔离“市场化经营”恪守公益宗旨
教育报刊坚持“市场化服务”观念, 可望为自身赢得读者, 但它们却不能因此开展市场化经营, 把稳定的读者群体作为自身争取广告和利润的重要砝码, 因为教育报刊社是一个具有公益性质的教育工作部门, 而不是一个追求利润最大化的经济团体———隔离“市场化经营”, 是教育报刊确保其公益性质、体现其公共产品特色的重要标志。
报刊市场化经营的基本模式, 就是追求利益最大化, 只要创造利润的行为不违背国家法律、政策, 报刊都可以实施, 以此促进自身的利益扩大。通常而言, 报刊市场化经营的主要手段有这么几种:尽量多刊登广告, 增加广告收入;将发行控制在合理的区间, 对报纸而言尤其突出, 因为发行将造成巨大的亏损, 所以并不追求绝对发行量大, 而是寻求发行量与广告之间达到最佳的配比;在纸张、印刷、发行费用上涨的时候, 提高报刊零售价格, 减少亏损乃至增加利润……
应该说, 市场化经营对于改善报刊经济状况是大有益处的。不过, 人们常说教育要公平, 因此青少年对于教育重要环节之一的教育报刊在享受、消费方面也应该实现公平———教育报刊要真正实现“服务于青少年, 服务于教育事业”的使命, 必须回归其公共产品的特性, 公共产品的本质在于它的公共性, 主要体现在三个方面:一是产品供给结构的公平性, 公共产品具有对消费者的非排他性, 政府只有公平、均衡地向各社会成员提供公共产品, 才能实现社会和经济发展的均衡;二是产品供给过程的公开性, 公共产品供给实际上是政府对公共资源的配置过程, 按照公开透明的原则生产和分配公共产品, 是市场经济对政府特别是财政部门依法行政、依法理财的基本要求;三是产品供给取向的公正性, 这要求政府要按社会公众的集体意愿提供公共产品, 弥补市场失灵, 维护社会公共利益, 实现社会总福利和人均
由此可见, 上述的市场化经营举措, 在很大程度上都会妨碍教育报刊完成其公共产品功能的实现:报刊上广告内容太多, 必然影响青少年读者获得的有效信息;为追求发行与广告的最佳配比而控制发行量, 势必造成部分读者无法享受到信息服务;提高售价, 更会直接增加读者的经济负担, 甚至导致部分经济困难的学生无法订阅报刊, 从而失去获得这一教育途径的机会……因此, 教育报刊为实现自己的历史使命, 必须摒弃许多在其他报刊经营中被证明是行之有效的市场化运作措施, 其目的是避免报刊向市场获得的经济效益最终转嫁给读者, 增加他们的经济负担, 或者降低他们获得的服务质量, 甚至造成他们失去被教育的机会。
教育报刊自觉隔绝“市场化经营”, 必然导致其经济效益的大幅度下降, 而这又将妨碍它们实现“服务于青少年, 服务于教育事业”的使命, 为此国家和社会应当承担责任, 通过扶持和赞助等举措, 有效弥补“市场失灵”, 使教育报刊的服务功能稳步得以提高。
教育报刊:不能完全走市场化之路 篇10
由于涉及中国共产党的前途和命运, 涉及社会主义中国的社会主义方向, 涉及祖国和民族未来的大计, 涉及国民素质的大事, 涉及一个人或一个家庭生活质量的大事, 因此, 党和国家对关系到未成年人健康成长的精神文化产品的发展非常重视。《中华人民共和国未成年人保护法》第二十四条规定:“出版专门以未成年人为对象的图书、报刊、音像制品等出版物, 国家将予以扶持。”在《中华人民共和国教育法》《中共中央国务院关于加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》等法律法规和政策上也都做出了一系列规定。《中国教育改革和发展纲要》指出:“新闻出版、广播影视、文化艺术等部门, 要把提供有益于青少年身心发展的、丰富多彩的精神产品作为义不容辞的责任。”“采取严厉措施, 查禁淫秽书刊、音像制品, 打击教唆、残害青少年的犯罪活动, 优化育人环境。”这一系列规定和要求都明白无误地传递出一个信息:面向中小学生等青少年儿童的精神文化产品, 有着特殊的历史使命, 有着独特的价值取向, 有着明确的内容要求, 也有着其他报刊所没有的优惠政策和法律规定。面向中小学生等青少年儿童的教育报刊, 必须坚持其鲜明的党性、社会主义性, 必须坚持其鲜明的教育性、引导性, 必须坚持其鲜明的公益性、非市场性。
教育报刊服务对象是寄托着国家和民族未来的青少年儿童, 服务效果具有不可估量的战略重要性
未来的领导人、思想家、科学家、文学家、艺术家、实业家等, 社会主义中国的建设者和接班人乃至世界文明的建设者和传承者, 都将从现在的青少年儿童中产生。他们的世界观、人生观、价值观如何, 将直接影响到国家和民族的未来。
不可否认, 经济全球化和科技进步已经在为文化的全球化铺路架桥。传统的经济体制和文化体制必须进行改革, 但是, 经济体制改革与文化体制改革的最大不同在于, 前者更具客观性和数学性, 如同资本和设备具有客观性和数学性一样, 而后者更具嬗变性和化学性。因为, 文化和教育对国民尤其是对青少年儿童的观念有着决定性的影响, 它可以塑造或腐蚀一个人的灵魂, 可以控制一个民族的思想观念, 可以决定一个国家的价值取向。所以, 哪些该控制, 哪些不该控制, 哪些可以走向市场, 哪些不可以走向市场, 应该是十分清楚的。教育行政部门直接管辖下面向未成年人的教育报刊不能走市场化之路, 也应该是很清楚的, 这是一个重大的原则问题。这些教育报刊在中小学生中的覆盖面越大越好, 有条件的地方, 还可以由政府来买单, 免费送给中小学生阅读, 以尽可能扩大其覆盖面, 以实现良好的教育效果。
面向青少年儿童的教育报刊, 必须义不容辞地宣传党和国家的意志, 坚定不移地传播党和国家的价值观。对于承担着几乎与党报党刊同样重要使命的教育报刊, 党和国家也要出台具体的扶持性法律法规和政策, 打通教育报刊与青少年学生之间的绿色通道, 不能把教育报刊一概而论地统统推向所谓的市场。
教育报刊是教育事业的有机组成部分, 不是为谋取经济利益而存在的载体
就思想性和政治性而言, 教育事业作为党和国家重要事业的一部分, 其战略地位毋庸置疑。教育媒体作为教育事业的一个重要组成部分, 其战略重要性也毋庸置疑。教育报刊, 作为宣传教育、传播先进教育理念的专业载体, 凭借其与教育天然的“血缘关系”, 在把握教育原则和规律, 引导青少年儿童健康成长, 传播教育的主流价值观和发布有关教育健康信息等方面, 其思想性、专业性、权威性和前沿性, 是任何其他报刊都无法替代的。
实践证明, 教育报刊在引导和服务教育的改革与发展、引导青少年学生健康成长、帮助教师专业成长等方面做了大量卓有成效的工作。当前, 有些地方, 以文化体制改革为由, 把原属教育行政部门管辖的教育报刊社划出了教育系统, 变成了一个地地道道的企业。难道中国已经到了要“卖”教育优良资源的地步?难道我们办教育报刊就是为了赚钱?答案显然是否定的。成立一批教育报刊社, 办一批教育报刊, 毫无疑问是教育事业中具有强烈教育属性的一项教育工作, 而不是一项可随意推向市场的急功近利式的牟利工作。
教育报刊社是一个更具公益性质的教育工作部门, 而不是一个追求利润最大化的经济团体。因此, 教育系统办的教育报刊社不能变成企业, 教育报刊社更不能脱离教育系统。当然, 教育报刊社在内容生产、报刊发行和征订过程中有经济行为, 但解决这一问题的最佳模式是:维护教育报刊社的事业性, 以确保党和政府对教育报刊的控制力, 确保教育报刊引导人、教育人的权威性;同时, 对教育报刊社的经济运行可实行企业化管理, 以保证教育报刊改革与发展的活力。
教育报刊社所生产的精神产品, 放在第一位的应该是思想性、教育性、先进性、健康性、权威性和时代价值性。譬如, 教育报刊社就不能在教育行政部门高举“减负”大旗的情况下去大量生产经济价值很高的教辅材料, 而其他部门、单位、个人只要不违反国家法律, 其精神产品就可以多一些娱乐内容和教辅内容。因此, 教育行政部门直接管辖的教育报刊社办的教育报刊不能走市场化之路, 而其他的娱乐性报刊、教辅性报刊就可以走市场化之路。
教育报刊承担着抵御不良文化侵蚀、以健康内容占领青少年儿童思想阵地的重任
胡锦涛总书记指出:“要增强大众传媒的社会责任感, 为未成年人思想道德建设创造良好的舆论环境。要实施精品战略, 为未成年人提供更多更好的文化产品和文化服务。”当前, 价值多元、文化多元已成为不可逆转的社会状况和发展趋势。人们思维活跃、发散, 这是一种好现象, 但也带来了很多社会问题。特别是对那些思想尚不成熟、世界观人生观价值观尚未定型但又求知若渴的青少年儿童来说, 他们很难对是非、良莠等做出独立的判断。在这方面, 教育包括教育媒体必须责无旁贷地加强对青少年的引导。
就青少年儿童的德育而言, 教育系统的工作一般已经比较完备, 最大的影响主要来自外部世界的负面冲击, 包括社会和家庭的落后文化。如某些精神文化产品, 充斥着暴力、色情、漠视生命等内容;某些家庭不健康的生活方式等也会摧残着青少年儿童这个群体。健康优秀的报刊如果放弃这个阵地, 腐朽没落的东西就会去占领。
《中国青年报》社会调查中心与新浪网新闻中心近日联合开展的一项调查显示:在公众眼里, 舆论环境存在日益低俗化的倾向。被调查的近千人中, 有89.01%的人认为, 不良舆论环境最容易混淆青少年的是非观和价值观。
因此, 加强青少年儿童的课外校外教育, 为青少年儿童营造良好的成长环境, 已经到了非抓不可的时候。教育和引导青少年儿童健康成长, 不仅要管课堂、管校内, 而且要主动管课外、管校外, 而最便捷和经济的办法是主动地向孩子们提供更多更优秀健康的精神文化产品。这项工作, 家长负有不可推卸的责任, 教育行政部门负有不可推卸的责任, 教育报刊负有不可推卸的责任。
教育报刊承担着青少年儿童素质教育、提高青少年儿童综合素质和能力的重任
不可否认, 在生活方式多元化的时代, 人们应该有其自由的、个性化的娱乐方式。所以, 纯娱乐媒体生产一些能娱乐人眼球的、休闲型的、有高卖点的产品也无可厚非, 大量生产和推销不符合教育规律的教辅材料也并不犯罪。但对于教育行政部门直接管辖的教育报刊社来说, 其兴办的教育报刊就不能这样做。
教育报刊要办得生动活泼、有可读性、有知识性, 且贴近教育工作实际和师生生活实际, 这是一方面。更重要的是, 教育行政部门直接管辖的教育报刊社办的教育报刊还要体现思想性、教育性、先进性、健康性、权威性和时代价值性, 这是其主流价值。所以, 在中国共产党领导下的社会主义中国, 教育行政部门直接管辖的教育报刊社办的教育报刊应该是一个不可或缺的主流媒体。它不能媚俗跟风, 因为“在意识形态的问题上, 市场规律不是完全适用的, 不能有人希望看杀人放火类的报道, 就一味地去渲染杀人放火, 给社会造成信息偏向、舆论误导”。教育报刊在“维护国家的文化安全”上, 比其他媒体承担着更多的责任。
教育行政部门掌控的教育报刊与教育有天然的联系, 其所提供的内容源于国家课程、地方课程、校本课程又高于国家课程、地方课程、校本课程。从育人方法论的角度看, 如果说学科所提供的知识是片断性、招式性的, 那么教育报刊提供的产品则是整合性、套路性的。两种内容互相联系, 互为补充, 相得益彰, 对推进素质教育, 提高青少年儿童的整体素质和能力是必不可少、大有裨益的, 对我国当前教育教学中要重点解决的青少年学生实践能力和创新精神欠缺的问题也起着十分必要和重要的作用。
各级教育行政部门、各级各类中小学和教育报刊社, 必须团结协作, 按各自的职能, 生产、发行和使用好这些教育报刊。发行和征订这些教育报刊, 绝不能为发行而发行, 为征订而征订, 更重要的是要让青少年儿童读好用好这些报刊。教育系统管辖的教育报刊社, 在教育报刊的内容生产和发行征订中, 不应着眼于以经济为目标, 而要着眼于以育人为宗旨。教育报刊社、各级教育行政部门和学校要算的账, 不是多发一份教育报刊, 就有多少经济效益, 要算多发一份教育报刊, 就多一个受教育者, 就能为党、国家和人民多带来一份福祉。审计、工商、财政、税收、纠风、监察、农民减负等有关部门也不能从纯经济角度来审视教育报刊的发行, 不能把教育报刊的覆盖面大了作为一条“罪状”, 不能把教育报刊在正常经营过程中所发生的工作性经费和工作做得好的奖励作为商业贿赂来查处。
因此, 教育报刊社要转变观念, 要把工作重心放到青少年儿童读好、用好教育报刊上。广大教育工作者也要转变观念, 理直气壮地宣传、推荐这些教育报刊, 让青少年儿童在读好、用好教育报刊的过程中积累适应社会、改造社会的综合知识和能力。各有关部门要了解、理解和支持教育报刊的生产、发行和使用, 要借反商业贿赂的东风, 查禁那些非法的、不规范的、面向中小学生的精神产品和教辅材料。实践证明并将继续证明, 教育报刊所提供的人文产品和科学产品, 为丰富三级课程资源起了非常有益的作用, 并将继续为新课程改革提供整合性的课程资源。
各种生动活泼、可读性与知识性兼具的教育报刊, 丰富了青少年儿童的课余生活。
教育报刊对教师的专业成长起着特别重要的作用
在现代教育发展和新课程改革的大势中, 教师的教育教学理念和方式方法、思想水平和道德品质、专业知识和学问修养, 将在很大程度上决定教育教学改革与发展的成败以及育人的质量。宣传“振兴民族的希望在教育, 振兴教育的希望在教师”的战略理念, 弘扬教师无私奉献的崇高精神, 总结教师教育教学实践的先进经验, 引导教师把先进的教育教学理论和经验转化为教育教学实践, 推动教师在全新教育理念下的专业成长, 无疑是教育报刊非常重要的工作。
教育报刊以其深沉而专业的视角, 在历史上为教师的专业成长做出了重大贡献。可以这样讲, 人民共和国的每一个教师的专业成长, 或多或少都得益于教育报刊;现在和今后, 教师的专业成长也离不开教育报刊的帮助和引领。教师们希望在教育媒体上发表自己关于教育教学的见解、公布自己的教育教学心得与大家共享, 希望从专业教育媒体上获得各种教育信息、从教育媒体上获得教育行政部门以外的关怀和帮助。
现在, 教育媒体可提供给教师发表文章的资源与教师们发表文章的积极性差距非常大, 以至于有些教育报刊只好采取增刊或其他方法增加版面, 来满足教师发表文章的需求。因此, 教育媒体的空间不是要缩小, 不是要取消, 而是要扩大, 要加强。教育教学的学术成果, 教育教学的信息应该越多越好。这些成果和信息, 对教师的专业成长、新课程改革、新教学文化的形成、全面推进素质教育是必不可少的。
建立教育报刊走向中小学生的阳光通道, 规范教育报刊的发行和征订
现在有一种倾向:一说要推动教育报刊走向市场, 一说要反商业贿赂, 便弄得教育系统内的教育报刊社兴办的教育报刊征订也像偷鸡摸狗似的, 有时还要受到不懂教育报刊作用和功能、只关注教育报刊发行过程中经济往来问题的部门的盘诘查问, 有的部门甚至把优秀报刊在中小学生中的覆盖面比较大也当作问题来处理。这不仅影响了基层教育部门和学校把教育报刊的征订和使用作为正常的教育工作来对待, 还使那些凭借不正当竞争手段偷偷向学校推销东西的活动变得猖獗起来。
从零售市场透视类报刊的广告价值 篇11
各汀类报刊也渐渐对市场进行了详细的划分，纷纷锁定自己的目标读者群，这在发行方式上也能够体现出来，订阅、零售、赠送、派送等方式层出不穷，而我们分析某一媒体的广告价 -值，最值得参考的标准就是其零售发行量，因为订阅融合单位订阅和个人订阅，其面对因素相对复杂，而零售是读者主动付费型的一种阅读行为，有直接的市场性和目的性，其广告价值的参考意义远远大于赠阅性阅读，也更清晰于订阅性的阅读方式，考察报刊的零售状况即是考察其读者规模、市场竞争能力和广告价值的最有效的手段。
IT类报纸，“马太效应”的凸现
根据世纪华文监测数据，目前，在全国销量比较好的IT类报纸有《电脑报》、《电脑商情报》等。《电脑报》是目前销量第一的IT类报纸，其销量是其他报纸的几倍甚至几十倍，《电脑商情报》目前销量排名第二个在零售领域明显表现出铺摊力度不够而导致其销量受限，这或许是因为《电脑商情报》面对的对象是企业及渠道商，赠阅、派送等份额比例较大，零售份额相对较少，在所监测的数据中，《电脑商情报》除在北京地区的覆盖率达到60％外，在其他几城市的覆盖率均不到30％，市场潜力仍很大。《电脑报》目前零售量和订阅量几乎各占一半，订阅以个人订阅为主，在北京、上海、广州、深圳、成都、西安等城市《电脑报》的销量均排名第一。销量排名第三位的是《中国电脑教育报》，排在第四位的是《计算机世界》。《中国计算机报(电脑工程师)》排在末位，因其覆盖率较低，又面向一定人群，因而销量较低市场影响力也很小。
从城市角度看，目前所有IT类报纸均在北京、上海、广州等大型城市销量较高，《电脑报》在这三个城市的单摊平均销量在5份以上，在西安、深圳、成都这样的城市，单摊平均销量在3份左右，这主要是因为铺摊力度不够，如果《电脑报》在西安、深圳、成都等城市继续扩大覆盖范围，销量有望继续增加，市场份额也将继续扩大。《电脑商情报》在北京、上海、广州的单摊平均销量为2份左右，在其他城市的单摊平均销量则不到0．5份／摊，可见，《电脑商情报》区域性发展策略较为明显，与《电脑报》在零售领域相比差距还很大。其他汀类报纸除在北京单摊平均销量有超出0．5份的以外，在其他城市表现逊色，在此不再赘述。
“马太效应”是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象，因为凡有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。《电脑报》目前主导着汀类报纸的大半个市场份额，在各城市的平均销量均在90％以上，覆盖率在各城市高于其他IT类报纸，表现出很强曲独霸全国的势力。其他IT类报纸包括《电脑商情报》在今后相当一段时期里，在零售领域仍无法与《电脑报"目抗衡，“马太效应”在IT类报纸中表现尤为明显。
IT类杂志：
竞争更为激烈
和IT类报纸相比，汀类杂志则显得期刊种目繁多，销量差别不大，读者定位类似等等特点，竞争也因此显得更为激烈，在所监测的20多份IT类杂志中，《电脑爱好者》、《微型计算机》、《网友世界》、《计算机应用文摘》和《大众硬件》，这五份杂志销量相对较大，它们占据了汀类杂志66％以上的市场份额，《电脑爱好者》是目前销量最好的IT类杂志，占据21％以上的市场份额，《微型计算机》的市场份额为19．8％，仅次于《电脑爱好者》，《网友世界》排名第三，市场份额为12，55％，《计算机应用文摘》和《大众硬件》排名第三、第四，市场份额为6％左右。从整体实力来看，《电脑爱好者》和《微型计算机》为同等竞争实力的媒体，《网友世界》、《计算机应用文摘》和《大众硬件》为第二竞争实力的媒体。
从各城市总销量来看，《电脑爱好者》目前在北京、广州等地的单摊平均销量达到4份以上，在成都、深圳等地的单摊平均销量也达到2份以上，整体实力较高《微型计算机》在北京、广州、西安等地的单摊平均销量达到3份以上，并且在上海、深圳、成都等城市的销量超过《电脑爱好者》，排名第一。《电脑爱好者》在北京、广州、西安等城市的销量排名第一。《网友世界》在北京、西安两城市的平均销量都在3份以上，但在其他城市销量很不均衡，在深圳单摊平均销量甚至达不到0．5份／摊；《计算机应用文摘》和《大众硬件》同样存在着区域销量落差大的特点，
《计算机应用文摘》在广州、北京等城市的平均销量达到2份左右，在其他城市销量则较小，《大众硬件》除了在北京的单摊平均销量在2份以上，在成都、西安等城市平均销量只有0．5份。若从城市销量的角度来看，《电脑爱好者》和《微型计算机》具备较好的广告投放价值，这两份媒体在全国城市中覆盖面广，城市间销量相对均衡，影响力也较大。
从全国零售市场特征上来看，各杂志均在广州和上海两城市表现出低覆盖率高销售率的特征，这表明这两地的零售市场相对特殊，整体市场饱和度不足。
考察一份媒体的市场发行状况，通常结合这份媒体的市场覆盖率和销售率来进行比较，覆盖率和销售率都处于非常高的水平，说明这种媒体处于比较均衡的发行状态，媒体的竞争实力和市场影响力都将有很高的体现。高覆盖率、低销售率往往说明这份媒体存在发行浪费的现象，同时销售率低也说明这份媒体的读者数量有限，读者不是太喜欢阅读。低覆盖率、高销售率也是零售领域的不正常表现，不能正确把握市场，零售终端对媒体没有信心也将影响媒体的销量和广告投放市场。
《电脑爱好者》VS《微型计算机》：这两份媒体零售特征较为近似，相比之下，《电脑爱好者》在各城市的覆盖率比《微型计算机》大10个百分点左右，而两刊的销售率则不分上下，均在90％以上。覆盖范围偏差是两刊销量产生差距的主要原因，这也预示着，《微型计算机》若扩大铺摊力度，销量也会再逼近《电脑爱好者》，而《电脑爱好者》目前仍是无可厚非的最具影响力的、最具市场实力和广告投放价值的IT类杂志。
报刊发行的市场化经营 篇12
一、党报市场发行的“螺旋式下降”陷阱
从受众宽度、信息广度两个维度来看, 走市场之路的报纸的定位一般具有这样一些规律:一是满足受众的共同信息需求, 如晚报都市类报纸、生活服务类报纸等大众报纸, 主要提供社会新闻、资讯服务和娱乐休闲信息, 这种定位受众覆盖范围广, 报纸旨在满足他们共同的信息需求, 只不过因受众差异太大, 其信息需求的共性还是颇为有限。二是满足某些类型受众的信息需求, 如各种面向特定年龄、特定收入人群的报纸, 这种定位受众覆盖范围窄, 受众的信息偏好趋同性较高。三是满足一定受众的一定信息需求, 这一定位可以说是上述两种定位在一定程度上的综合, 受众定位相对而言更为精细。
像都市报、晚报这样面向一般大众的市场化报纸, 其市场定位具有两个方面的特征。一方面, 它们都专注于区域性市场, 做区域性报纸。即便是《纽约时报》《华盛顿邮报》等这样的世界性知名大报, 也奉行这样的战略。主要原因有三:其一, 同一区域市场的受众在信息需求上具有更大的偏好交集。其二, 一定区域内报纸的发行密度越高, 其发行环节就越能实现规模经济。其三, 在特定区域越是有影响的报纸, 就越是受广告主的青睐, 因其能满足广告主实施区域营销策略的需要;另一方面, 由于区域化的大众报纸是进入千家万户, 受众的信息需求千差万别, 它们在内容定位上大多都实施“厚报”战略, 通过建立规模宏大、内容全面的“信息超市”, 满足受众的多样化选择, 以实现其受众定位。
市场化报纸定位各有所重、各有所专, 它们或者在一定地域的大众市场, 或者在特定受众市场, 或者在一定特色的市场争取发行密度, 谋求影响力。它们的比较优势或者是地域市场中受众的规模, 或者是特定受众市场中受众的专业化, 或者是其他特色市场中受众的某一特色。党报的受众定位与一般的市场化报纸迥然而异, 不可能像它们一样自如地进行市场定位。党报承载着特定的历史使命, 必须进行舆论宣传, 引导舆论导向, 从而它不应该在市场对受众进行非此即彼的取舍选择, 对一部分受众过于偏爱, 而对另一部分受众又过于冷淡, 其受众不应分职业、论收入、分教育层次、论地域。这是党报在读者指向上的传统, 实质上没有特定的读者指向。
尽管所肩负的历史使命是第一位的, 但党报只要走入市场, 就必须遭受市场规律的制约, 一旦步入市场, 市场竞争压力就犹如悬空利剑, 党报与其他市场化报纸无异, 受众定位势在必行。这种定位是适应市场的一种选择, 党报不可避免需要有鲜明的读者指向。一些尝试走向市场的党报进行了适应市场的受众定位, 并且为了区别于都市报, 许多党报定位于高端读者, 满足高端读者在政法、财经上的信息需求。例如, 《南方日报》《大众日报》《安徽日报》《河南日报》等, 纷纷定位于主流、权威、高端的一流大报。然而, 党报这样的积极尝试, 却不能复制市场化报纸, 尤其是都市类报纸的成功。受历史使命所限, 各级党报的覆盖区域与相应的行政区域严格对应:中央级党报覆盖全国各地, 省级党报覆盖省内 (市、自治区) 的各地区, 而地市级党报则覆盖市州之内的各行政区域。于是, 党报发行区域主要由行政级别规定, 而非受市场规则的强制, 她们在区域市场基本缺乏区域集中性, 仅有极少量的城市党报, 以相应的城市为中心, 具有一定的区域集中性。
这样的地域覆盖方式, 加上所承载的历史使命, 使党报受众的信息需求不可能趋同, 至少存在四个方面的偏好鸿沟:一是行政发行对象党政干部出于工作需要可能并不排斥“机关报”、“干部报”模式, 但市场发行对象寻常百姓需要的是深度内容、主流资讯, 两者之间的偏好大相径庭。二是即便同属行政发行的对象, 各个层级的党政干部之间对“工作通讯”式内容的偏好也大为不同。三是中国城乡二元分化, 城市住户、农村家庭之间的信息偏好可谓有着天壤之别。四是各地域间文化差异巨大, 受众在内容需求上的地域分化显而易见。于是, 党报通过一定的市场定位走向市场的努力, 将在两个方面的招致失败:一方面, 由于党报发行区域于行政区域高度吻合, 她们不可能在一定的地域范围获得相当的发行密度, 从广告主的角度而言其区域影响力难与都市报比肩, 于是她们的广告收入无法与都市类报纸相匹敌, 一旦党报的广告收入过低, 为了补偿因覆盖范围宽泛而形成的高昂成本, 其发行价格就将过高, 党报的性价比必定下降, 在与都市类报纸的竞争中势必处于劣势, 发行量必将下降, 广告收入必然随之进一步下滑, 这是一个周而复始、循环往复的过程, 由此形成了一个“螺旋式下降”陷阱, 党报的市场发行深陷其中;另一方面, 受众的信息偏好鸿沟横亘于前, 按说“厚报”战略对党报而言更是不可或缺, 但由于覆盖区域天南地北, 相较都市报, “厚报”的发行成本将太过高昂, 而广告收入本就极为有限, 于是“厚报”的发行亏损将更难于补偿, 但是, 一旦报纸“厚报”不足, 党报就很难满足受众的差异化需求, 其发行量就将下降, 广告收入势必降低, 这又进一步地将限制报纸的“厚度”, 如此往复循环, 这又形成了一个“螺旋式下降”陷阱。由此可见, 党报的市场发行存在内生的制度约束。由于特定的历史使命, 特殊的地域覆盖方式, 党报形成了独特的受众结构, 在已有盈利模式下, 其市场发行深陷“螺旋式下降”陷阱而难以自拔。即便在新的定位下, 党报的市场发行也是命运多舛。
不少人将党报市场发行遇阻的原因归于其内容不受欢迎, 这一点虽毋庸置疑, 但即便如此, 内容不受欢迎也与“螺旋式下降”陷阱息息相关。一旦党报因陷入“螺旋式下降”陷阱而不能在市场形成一定维生机制, 就不得不依靠行政发行生存, 其内容定位势必就越来越收缩为“机关报”、“干部报”:行政式的僵化的舆论宣传盛行, 为“围绕中心, 服务大局”规定性动作太多, 最终, 内容也就成了党报先是败退市场、后是难获市场增量的症结。
二、政策含义:党报发行体制改革的基本选择
党报发行体制改革一直遵循“存量靠动员, 增量靠市场”的基本思路, 存量和增量并举, 行政发行和市场发行并重。这一思路在制度设计上似乎无懈可击。许多党报在争取市场增量上进行了积极实践, 满怀希望通过市场增量发行寻求发行体制改革的突破。然而, 已有实践收效甚微, 成功者寥寥无几。党报争取市场增量存在天然的制度约束:各级党报发行区域与行政区域严格对应, 不可能像都市报一样在经济上进行有效的市场定位, 市场发行遭逢“螺旋式下降”陷阱, 深陷内在的制度性困境。很有意思, 尽管作为子报的都市报在市场无论怎样叱咤风云, 但其母报党报却无法简单复制这样的市场模式。这意味着, “存量靠动员, 增量靠市场”的改革思路必定夭折。因此, 从这一意义上来说, 党报发行体制改革的核心领域应该是如何建立一种公平、稳定、长效的财源体制, 以避免在行政存量发行上陷入无休无止的行政动员之中。
天然的“螺旋式下降”陷阱虽指明, “增量靠市场”的已有实践必然无功而返, 但若迫于“螺旋式下降”陷阱, 党报发行体制改革就止步于行政发行领域, 党报的历史使命的实现将大受影响。在传媒市场体系确立后, 传播格局趋向多元化, 市场就是舆论阵地, 党报只有进驻市场, 在市场中影响受众, 方可占领舆论阵地, 如果仅仅囿于行政发行, 而放弃市场发行, 党报势必滑向传媒市场的边缘而被边缘化, 颇有自弹自唱之嫌, 坚守舆论阵地的使命必将无从实现。所以, 党报发行体制已有改革一直希望党报走向市场, 在市场中扩大影响力, 这一点不应动摇, 必须坚持“存量靠动员, 增量靠市场”的改革思路。要继续坚持这一改革思路, 必须进行有效制度设计, 对党报的市场发行建立一定的资助体系, 化解“螺旋式下降”困境。党报承载特殊使命, 对其实施补贴并不存疑。但长期以来, 在补贴形式上, 一直是通过行政发行的高价进行补贴, 并且通过强制征订保障补贴。这是一种隐性补贴。按说已受到补贴的党报应全力推进市场发行, 在市场提高舆论引导能力, 但在市场经济下, 由于自主经营的党报并不会将从行政市场上已获得的补贴, 再自发地用于市场发行, 用以补贴读者, 结果, 党报虽享有了行政发行领域的补贴, 对市场发行却因缺乏激励机制而难于尽心尽力。因此, 要使党报在市场发行上全心全意, 其补贴就不可仅限于行政发行领域的隐性补贴, 必须改革补贴形式, 改变补偿点, 在市场发行领域进行显性补贴, 建立适度的资助体系, 助推市场发行。
具体而言, 可在四个环节对党报的市场发行进行补贴:第一, 党报进行有效市场定位的方式是推行区域版, 可对推行区域版的党报施加补贴, 特别是对推行农村版的党报加以资助。第二, 覆盖面广阔使党报发行成本高昂, 应对党报发行进行一定幅度补贴, 联建发行网络是报纸发行最为经济的方式, 可对联合发行的党报按照发行量施加合适补贴。第三, 党报发行价格与同地的都市报一般都有一定的价格差距, 可通过一定价格补偿, 消除党报市场发行的价格劣势。第四, 发行市场主体的培育一直是党报发行体制改革的重要环节, 可对中小党报发行公司积极给予扶助, 适当贴息、免税、补助。在四个环节中, 第二环节、第三环节最为关键。
党报发行体制改革不仅要为行政存量建立一个有效的财源体制, 更因“螺旋式下降”陷阱, 需构建市场发行资助体系推动党报的市场发行。一言以蔽之, 行政存量必须由财政体制保障, 市场增量也需要由财政手段助推。在表现形式上, 也许行政发行财源体制改革是党报发行体制改革的核心领域, 但如何通过财政手段化解“螺旋式下降”困局, 则是党报发行体制改革至为关键的领域。最后必须指出, 党报发行体制改革不仅仅是一个发行问题, 党报市场发行所面临的困境, 并非仅仅是因为在经济上遭逢“螺旋式下降”陷阱, 更是在于为舆论宣传的历史使命党报的许多内容难受读者欢迎。发行体制改革并非万能, 无从确保党报顺利跻身满是硝烟的市场。在上述改革思路下, 党报的市场发行即便有所成效, 内容质量的改进无可回避, 只有内容质量得到充分改进, 辅以发行资助, 党报的市场发行才有一定希望走出困境, 党报发行体制改革才可能有实质性突破。
摘要：党报发行体制改革一直遵循动员行政存量、争取市场增量的思路, 但市场增量的争取鲜有成效, 主要原因在于:各级党报发行区域与行政区域严格对应, 不可能像都市报一样在经济上进行有效的市场定位, 市场发行遭逢“螺旋式下降”陷阱, 深陷内在的制度性困境。党报发行体制改革若要继续争取市场增量, 则需全面构建市场发行资助体系, 助推党报走出“螺旋式下降”陷阱。