报刊发行

报刊发行（精选12篇）

报刊发行 篇1

1 科学发展观

科学发展观是胡锦涛总书记提出来的。2003年春,他在广东考察时,提出了科学发展观。同年10月,他在党的十六届三中全会上,阐述经济建设必须“坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观,促进经济社会和人的全面发展。”这是他第一次明确提出科学发展观。2004年1月12日,他《在中央纪委第三次全体会议上的讲话》中说,党的干部“首先就是要树立科学的发展观,不坚持科学的发展观,就不可能落实正确的政绩观,反过来讲,要树立科学的发展观,也要树立正确的政绩观,不坚持正确的政绩观,也不可能落实科学发展观。”同年3月,他在《中央人口资源环境工作座谈会上的讲话》中说,全党“必须坚持贯彻‘三个代表’重要思想和十六大精神,牢固树立和认真落实以人为本,全面、协调、可持续的发展观,切实抓好发展这个党执政兴国的第一要务。”这年12月,中央召开经济工作会议。会上,他进一步强调要以科学发展观统领社会发展全局,并切实贯穿于经济社会发展的各个方面。党的十七大的召开,他在报告中有21处提到科学发展观。”指出:“科学发展观,是立足社会主义初级阶段基本国情,总结我国发展实践,借鉴国外发展经验,适应新的发展提出来的。”“同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和‘三个代表’重要思想既一脉相承又与时俱进的科学理论,是我国经济社会发展的重要指导方针,是发展中国特色社会主义必须坚持和贯彻的重大战略思想。”一心一意图发展,全心全意搞建设。

那么,胡锦涛总书记提出的科学发展观的理论根据是什么?那就是我国现阶段的基本国情,仍然处在社会主义初级阶段。尽管经过改革开放30年,我国各方面发生了深刻变化,进入了小康社会,但依然还是社会主义初级阶段。不过进入小康社会,呈现以下特征:(1)国家经济实力明显增长,但同时生产力水平总体上还不高,自主创新能力不强,长期形成的结构性矛盾和粗放型增长方式尚未根本改变;(2)社会主义市场体制初步建立,但同时影响发展的体制障碍依然存在,改革攻坚面临深层次矛盾和问题依然存在;(3)人民生活总体上达到小康水平,但同时收入分配差距拉大的趋势还未根本扭转,城乡贫困人口和低收入人口还有相当数量,统筹兼顾各方面利益的难度加大;(4)协调发展取得显著成绩,但同时农业基础薄弱,农村发展滞后的局面尚未改变,缩小城乡、区域发展差距和促进经济社会协调发展任务艰巨;(5)社会主义民主政治不断发展,依法治国基本方略扎实贯彻,但同时民主法制建设与扩大人民民主和经济发展的要求还不完全适应,政治体制改革需要继续深化;(6)社会主义文化更加繁荣,但同时人民精神文化需要日趋旺盛,人民思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强,对发展社会主义先进文化提出更高要求;(7)社会活动显著增强,但同时社会结构,社会组织形式、社会利益格局发生深刻变化,社会建设和管理面临诸多更新课题;(8)对外开放日益扩大,但同时面临的国际竞争日趋激烈,发达国家在经济科技占优势的压力长期存在,可以预见和难以预见的风险增多,统筹国内发展和对外开放要求更高。

以上特征的存在,反映了30年来的改革开放,国家实力有很大的增长,人民物质文化生活有很大的提高;同样反映了生产力与生产关系,上层建筑与经济基础既有相适应的一面又有相矛盾的一面,说明我国仍然处在社会主义初级阶段,人民群众日益增长的物质文化生活上的需要同落后的社会生产之间的社会主要矛盾并没有改变。这就是我国的基本国情,科学发展观就是在这个基础上提出来的。因此,科学发展观既是我国经济社会发展的重要指导方针,同时又是发展中国特色社会主义必须坚持和贯彻的重大战略思想。

认清了我国的基本国情,我们既不能妄自菲薄,自感落后,也不要脱离实际,急于求成,而是要坚持推动改革开放,科学分析我国全面参与经济全球化的新机遇新挑战,全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势、新任务,深入把握我们发展面临的新课题、新矛盾,更自觉地走科学发展的道路。

2 宣传科学发展观是报刊发行者的责任

树立和落实以人为本,全面、协调、可持续的科学发展观,作为报刊发行人应从以下5个方面进行广泛地宣传。

2.1 宣传我国还处在社会主义初级阶段

所谓社会主义初级阶段,就是说我国目前仍然是一个不发达的社会主义,它是在生产力十分落后的情况下进入社会主义的。为此,必须补上发展社会生产力这一课,发展社会生产力。这就要经过一个相当长的时间,几十年甚至上百年,来实现发达资本主义国家在资本主义社会那样的工业化与现代化。正如邓小平所说:“中国社会主义是处在一个什么阶段,就是处在初级阶段,是初级阶段的社会主义。社会主义本身是共产主义的初级阶段,就是不发达的阶段。”这个阶段,我国是从1956年对农业、手工业与资本主义工商业的社会主义改造基本完成之后开始的,到21世纪中叶基本实现现代化,邓小平说至少要100年,这段时间都叫社会主义初级阶段。这是在经济文化落后的中国来建设社会主义现代化,是这一个不可逾越的历史阶段,非这样走不可。党的十三大,根据邓小平这个理论概括为“一个中心、两个基本点”。以后召开的党的十四大、十五大、十六大都反复强调与重申我们现在仍然是社会主义初级阶段,是中国特色社会主义。在党的十七大上,胡锦涛总书记的政治报告,148次提到社会主义,其中53次提到“中国特色社会主义”。政治报告对“中国特色社会主义”表述为“发展中国特色社会主义”,它有三大创新:一是把“建设中国特色社会主义”表述为“建设中国特色社会主义”;二是明确提出并系统阐述“中国特色社会主义社会道路”和“中国特色社会主义理论体系”;三是明确把中国特色社会主义事业总体布局从“三位一体”提升到“四位一体”。十七大虽然强调现阶段仍然是社会主义初级阶段,但指出我们在全面建设小康社会,“人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番”。对于十七大报告所提出的奋斗目标,作为报刊发行员要反复宣传,用科学发展观,指导全党的工作。

2.2 更加突出宣传发展是第一要义

发展,对于全面建设小康社会,加快推进社会主义现代化,具有决定性的意义。十七大报告21次提到“小康社会”,其中19次提到“全面建设小康社会。”实现小康社会,只有发展才是唯一的根本途径。邓小平指出:“发展才是硬道理。”发展就是加快社会主义初级阶段向社会主义现代化转变,加强解放生产力,发展生产力。经济上不去,革命就是一句空话。大发展,小困难;小发展,大困难;不发展,最困难。这是自改革开放30年来的实践所经历的结论。为什么说“发展才是硬道理”?这是因为:第一,发展才能使我们在经济建设上处于主动地位。邓小平根据我国国情深刻指出:“从根本上说,手头东西多了,我们在处理各种矛盾和问题时就立于主动地位。”因为一个国家或一个单位,经济发展了,手头上的物质多了,在理顺各种关系,处理各种矛盾与解决各种问题时,就有了主动权了。第二,发展能使我们经得住各风险的考验。邓小平指出:“我们的改革有很大的风险。但很有希望成功。”只要决心坚定,步子稳妥,就能把风险减少至最低限度,保证达到最好效应。事实上,摆在我们面前的道路只有一条;不进则退。退是没有出路的,只有进,只有深化改革,才能发展,才有出路。不改革,不发展,“只能是死路一条。”第三,发展才能使国家稳定。1989年的政治风波之后,国家政局稳定。针对这一点,邓小平指出:“为什么‘六四’以后我们的国家能够很稳定?就是因为我们搞了改革开放,促进了经济发展,人民生活得到改善。”为此,他告诫全党:“世界上一些国家发生问题,从根本上说,都是因为经济上不去,没有饭吃,没有衣穿,工资增长被通货膨胀抵消,生活水平下降,长期过紧日子。”“人民现在为什么拥护我们?就是这十年有发展,发展很明显。”第四,只有发展,才能顶住外来压力。对此,邓小平说得好,他说:“中国能不能顶住霸权主义,强权政治的压力,坚持我们的社会主义制度,关键就看能不能争得较快的增长速度,实现我们的发展战略。”因此,不管来自何种压力,若不发展就要落到人家后面,就要挨打。只有发展,我们才能顶住外来压力,稳如泰山。

2.3 努力宣传事实求是的思想路线

宣传实事求是,那就要排除右的或“左”的干扰,坚持实事求是是一个艰难曲折的过程。

在党的历史上,坚持实事求是的思想路线,常常受到右的或“左”的干扰。陈独秀犯右倾错误的重要原因,从根本上说,就是他背离了实事求是的思想路线。

土地革命战争时期与抗战初期,党内先后出现三次“左”倾错误及抗战初期的右倾错误,其原因也是背离实事求是的思想路线,脱离了中国国情,使革命事业遭到了严重的损失。

抗日战争与中国革命的胜利,由于党和毛泽东纠正右的或“左”的错误倾向,坚持了实事求是的思想路线所取得的。从这个意义上说,抗日战争与解放战争的胜利,仍是实事求是的思想路线的胜利。

粉碎“四人帮”,特别是党的十一届三中全会之后,我们进入到改革开放的新时期,仍然要坚持实事求是的思想路线。邓小平此时告诫全党:“中国要警惕右,但主要是防止‘左’。”它根深蒂固,有广泛的市场,一下子难以克服。可见,改革开放的过程中,仍然有一个实事求是的问题。

改革开放的一个关键问题,就是解放思想,冲破一切禁区。冲破禁区,就是正确认识与理解党的基本路线,坚持理论与实践的统一,也就是党的实事求是的思想路线。

改革开放的一个最重大的突破,就是社会主义市场经济理论的提出,人们认识上的新突破,把计划经济与市场经济联系起来。邓小平的南巡谈话,使人们豁然开朗,耳目一新,极大地促进广大干部和人民群众的思想解放。

改革开放,必须坚持实事求是的思想路线:

(1)要有闯的精神。敢闯就是敢于试验,要有科学发展观,既要大胆试验,又要坚持实事求是。

(2)引进消化,吸收人类社会一切文明成果,但必须从实际出发,一切以时间、地点、条件为转移,坚持科学发展观,实事求是。

(3)经济建设,必须以科学发展观为指导,既要加快步伐,又要量力而行。发展经济,必须作科学分析,这个过程实际上就是实事求是。

(4)努力宣传,发展的根本目的是以人为本,满足广大人们群众日益增长的物质文化上的需要。应该看到经过30年来的改革开放,国家实力增长很快,人民群众的物质文化生活有了很大的提高。但是我们的国家人口多,底子薄,原来就落后先进国家几十年,上百年。虽然目前有很大发展,但还不能满足广大人民日益增长的需要,这就决定了国家要加速发展。加快发展要靠全党努力,因为党的一切努力都是为了造福于人民,一切为了人民是党的宗旨,我们党始终把实现好,发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点,尊重人民群众的主体地位,发挥人民群众的首创精神,保障人民群众的各项权益,走共同富裕道路,促进人的全面发展,做到发展为了人民,发展依靠人民,发展成果由人民共享,这就是科学发展观,作为报刊发行人就要紧紧宣传这个观点,并为它服务。

(5)宣传科学发展观,就要宣传全面、协调,可持续发展。今天的发展是全面性的,既按照中国特色社会主义的总体布局,全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设;在建设中,必须“协调”,促进现代化建设的各个环节、各个方面同时推进、各方面协调、促进生产关系与生产力、上层建筑与经济基础相协调。坚持生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路,建设资源节约型、环境友好型社会,实现速度和结构质量效益相统一,经济发展与人口资源环境相协调,使人民在良好生态环境中生产生活,实现经济社会永续发展。以上观点,作为报刊发行员要广泛反复宣传。

3 以科学发展观为指导,做好报刊发行

3.1 报刊发行必须坚持以科学发展观为指导

坚持知识性、科学性、可读性与趣味性的理念,这是做好报刊的前提。一般说来,经国家批准创办的报纸、期刊,它们的内容是科学的、知识的、具有可读性、趣味性。但也有个别刊物的编辑人员,出于赢利的目的,掺入黄色的伪科学,以适合一些心情不正或阅历浅涉世不深的读者,来扩大发行量,达到赢利。作为报刊发行人员如发现上述情况,应立即向主管行政报告。以便及时查处,使报刊发行沿着正确的轨道前进。要做这一点,只有全面把握科学的发展观,增强贯彻落实科学发展观的自觉性和坚定性,着力解决影响和制约科学发展观在发行报刊上的突出问题,这就要求报刊发行者必须以科学发展观为指导,做好发行工作。

3.2 下功夫熟悉全国主要报刊

经国家批准出版的期刊、报纸、就全国而言总计万种以上。要熟悉每一种报刊、期刊的静态与动态,已不可能。只能借助网络掌握与了解全国主要报纸与期刊。掌握了全国的主要报、刊的信息,就可以把握全国报、刊的动向了,从而就可以以人为本,按照科学发展观,向广大读者介绍他们需要的报刊。“由于了解和掌握报刊发行者的宗旨,而且还知道他们的发行动向,就可以根据不同读者的要求向他们介绍、推荐他们所属专业的相应期刊、报纸,表现了以人为本,为科学发展观服务。

3.3 熟悉广大读者的专业与业余爱好,这是落实科学发展观与做好报刊发行工作的基本功

报刊发行工作,是一项针对性强的工作,只有了解每一位读者他工作的专业与业余爱好及时向他们介绍,推荐相关报刊,发行工作才有针对性,才能把发行做好。反之,在发行上只是一般号召,泛泛而谈,其结果是订阅报刊的人寥寥无几。因此,深入实际,到广大师生中去组织发动,用科学发展观教育人、武装人,订阅报刊的读者,就会像雨后春笋般涌现,成几十倍增长,这是不言而喻的事情。

3.4 定期举办报刊展

当今的报纸与期刊,是当代文化,科技的最高表现形式,是推动文化发展繁荣的重要手段,是推动科技和文学艺术创新、解放和发展生产力的重要途径。因此,定期举办报刊展,是落实科学发展观的重要形式,既推进文化创新、增强文化发展活力,坚持文化为人民服务,为社会主义服务的好形式。由于报刊展准备充分,参展报刊种类齐全,使读者获得好的收获,而赞誉不已。

总之,科学发展观是一切工作的指导方针,报刊发行必须坚决贯彻和落实。

[参考文献略]

报刊发行 篇2

1）什么叫邮发报刊代号？

邮发报刊代号是邮局发行报纸和杂志的专用号码，便于读者订阅报刊和邮局进行内部处理。邮发报刊代号用二组号码组成，中间连以横线。横线前第一组号码一般代表报刊出版地，报纸为单号，杂志为双号。横线后第二组号码是各省、市、区邮政部门自编的报刊流水号，每种邮发代号代表唯一的报刊，读者订阅所需报刊如提供邮发代号，可在邮局提供的报刊目录中迅速查到所需报刊信息，缩短办理时间。

2）报刊的出版期是如何规定的？

报刊的刊期是根据报刊各自的出版频次而确定的。报纸分为日报、周六报、周五报、周四报、周三报、周二报、周报、旬报、半月报；杂志分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊和不定期刊。日报即每天出版，周二报即每周出二期，月刊即每月出一期，依次类推。

3）为什么要设定报刊截止收订日期？

为确保读者准时收到所订的报刊，需对读者的订阅信息进行处理，报刊截止收订日期是根据邮政企业内部所需的业务处理时间与相关报刊社要求的印刷时间来确定的。

4）什么叫报刊的互订？

互订指读者办理订阅手续的邮局和投送所订报刊的邮局不是同一局的，是邮局方便读者就近订阅报刊的服务措施。读者可在全市范围内各邮局网点办理报刊互订。

5）什么叫报刊的破订？

破订指读者因故不能整月、整季订阅报刊的，可在任何一天到邮局办理订阅，是邮局方便读者在任何一天都能及时订到所需报刊的服务措施。

6）读者需变更报刊投递地址应怎样办理有关手续？

读者因迁移住址等原因需将订阅的报刊改投新址，需持订阅报刊费收据或有效证件到原投送地址所在地邮局办理改址手续。邮局按每种每次2元收取手续费。新址起报日期按截止收订日期从来得及一期起起送。改址仅限本市范围内进行。

7）如何办理报刊退订手续？

读者如需办理报刊退订手续，需持订阅报刊费收据和有效证件到原投送地址所在地邮局办理退订手续。邮局按照原收订价扣除累计已要数期别订价向读者退还剩余部分款额，并按每种每次2元标准向读者收取手续费。报刊起退日期按截止收订日期从来得及一期起退订。优惠订阅报刊、使用报刊订阅单和报刊集订分送专用单订阅的报刊不得退订。8）有关报刊集订分送专用单的使用须知

报刊集订分送专用单是上海邮政为了方便读者和单位订阅特定报刊而采取的一项服务措施，由邮政根据市场需求或受报刊社委托而统一制作、发行的印有报刊名称、订期、定价的特定报刊单式。读者和单位在购买后只需持单到本市任一邮政网点即可办理报刊订阅手续。报刊集订分送专用单只能订阅该单式上指定的报刊，不能调订其它报刊，不能退订，报刊集订分送专用单只能在本市范围且有效订期内使用。

9）个人订户在单位集订后怎样投送到户？

集订报刊投送分为集订集送和集订分送二种。1.所订报刊统一投送在集订单位指定的邮件收发室。2.单位发行员到邮局订报时附上需分送订户的投递地址清单，邮局统一收订后根据读者不同的地址由相关邮局投递到户。

10）读者收不到报刊的主要原因及如何查询？

1、在单位集体订阅后，收发人员未能及时将报刊分发到读者手中。

2、部分商务楼规定将邮件投送在门卫或收发室，由收发室人员将邮件分发至各部门。读者订阅报刊后，未及时持订阅收据到收发室进行登记。

3、在市郊的部分农村地区，因受各种客观原因的限制，报刊、信件等投送到相关村指定的邮件结转点，结转点负责人员未能将邮件转送读者。

4、读者如未按时收到报刊或其它情况，可持订阅报刊费收据到当地邮局查询或拨打相关邮局的电话查询，如仍不能解决的，可拨打邮政服务热线“11185”电话来反映具体情况。

服务机构

 上海市邮政公司报刊发行局

地址：上海市闸北区沪太路841号 邮编：200072

部门名称 业务科

发行科（营销团队）零售公司市场部 集订分送组 专用单销售部 沪太路报刊门市部 联系电话

66101701 66101703 66101931 66100218 66100531 66100621 33871550

报刊发行 篇3

我国报刊发行中的诚信缺失主要表现在三个“黑”：一是报纸发行量“黑箱”问题，绝大多数报社（包括一些市场竞争力比较强的主流大报）直到今天对公开报纸发行量仍感到“敏感”，发行量公开透明的制度迟迟难以实现。二是发行竞争手段的“黑暗”问题，发行市场无序竞争严重，低价发行和赠品促销现象仍然较为突出。即使在主管部门的监督下签订了“联盟协议”，在执行中仍然暗地纵容发行员违规操作。三是发行用工“灯下黑”问题，国内报社发行部门普遍存在违法或违规用工现象，迟迟不给发行员解决社保问题。当然，报刊发行出现这些问题，既有报社自身的问题，也有社会环境的问题。笔者认为，建构报刊发行诚信的生态机制离不开“四个意识”。

从行业伦理出发，呼唤报刊发展的“竞合”意识

建构报刊诚信机制的第一个目标是倡导竞合意识，它要求报刊社检省自身的市场竞争行为，遵循共赢的发行市场游戏规则，重建报刊社与发行市场之间的和谐关系，把遵守和维护市场秩序作为重要的价值诉求。发行市场是报社进行报纸交换的场所，现代报刊业不仅要利用市场交易实现自身利益最大化，更要以负责任的态度建构一个公平、公正、透明的发行市场环境，从而保障大多数报社的可持续发展。

在缺乏和谐观念的市场情境中，报纸发行决策遵循的是“零和博弈”规则，即参与市场竞争的各方的利益是根本对立和冲突的，无论采用什么策略，一方所得必然意味着其他各方所失，所以零和博弈也被称为“非合作博弈”。这是一种缺乏远见的竞争策略，长期的对立和冲突必将破坏市场的和谐秩序。当前，实行自办发行的各家报纸各自为政，为提高自己的市场份额而竞相降低报价，燃起了全国范围内的发行价格战。其结果是发行量虽然上去了，却带来发行成本大幅度攀升，报业整体利润不断下降，导致所谓“低价死循环”。

为结束发行困局，报社必须转换经营战略——由过去单纯的“竞争理念”变为“竞合理念”，不再把竞争对手看作是“敌人”，而是在既有竞争又有合作的“竞合状态”中发展自己。现在流行一个新的龟兔赛跑的故事：第一次，兔子麻痹大意睡觉而输了比赛；第二次，乌龟依靠山势，将身子抡起来滚下山而获胜；第三次，因乌龟在比赛的路上设置了一条小河而再次获胜，但几次比赛之后，兔子再也不跟乌龟赛跑了，最后经过协商，乌龟和兔子达成协议，在平原上兔子背乌龟，而在小河中乌龟背兔子，最终双方都到达了目的地。这个故事表明，要结束“低价死循环”现象，各报社决策必须转换经营策略——由过去单纯的“竞争理念”变为“竞合理念”。

有不少人迷信西方学者所提出的报业竞争“一城一报”的规律，提出所谓“赢家通吃，一家独大”的竞争模式。事实上，在西方国家，“一城一报”现象主要集中在中小城市，在规模较大的城市，都有多家报纸参与竞争。美国波士顿顾问公司的创始人布鲁斯·亨德森提出了“三四律”，指在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量一般有三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍，这个规律也说明了“竞合”的必然性。

从行业规则出发，建构新媒体形势下“新规则意识”

规则是为行业发展服务的，规则也必须随着行业形势的发展而发展。最近几年，报纸受到电视、网络等媒体的冲击，发展形势日益严峻。美国报业协会最近的研究指出，按照传统的计算方法，即按照美国报纸发行量稽核局（ABC）关于发行量的计算模式，报纸发行的有效性被极大地低估了。报纸的实际发行量远远高于ABC核查认定的量，因而主张改写过去关于报纸发行量的计算规则，“重新发现报纸的巨大价值”。

2005年10月3日，美国报业协会提出了“报纸受众数据库”的概念，并对外公布了第一份报纸受众数据库报告，覆盖了全美75个主要的报业市场，内容包括全美报纸前100强的读者量（注意：读者量不同于发行量，读者量需要把传阅率考虑进去）、报纸网站的使用情况和人口数据的综合分析。其中还包含3份全国性报纸的数据，每一份报纸的印刷版读者数据都将按照性别、年龄、家庭收入水平和指定发行区域的发行量分类，报纸受众数据库进一步包括了周末平均读者量、周末累积读者量、周日读者量和连续4个周日的发行量。“报纸受众数据库”是美国报业历史上第一次尝试提供一个覆盖全美报业全行业的数据库，并且将这些数据整合在一份报告中。

美国报业研究专家认为这是一个划时代的变革，它颠覆传统的对报纸发行量的“刻板印象”，试图对报纸发行的有效性进行重新建构，“使用读者数量来衡量报纸受众数量，将报纸与其他媒体公平地放在了同一竞技场上”。

在新媒体和其他媒介的冲击下，我国报刊发行的新规则需考虑以下三种情形：第一，报纸的网络版或PDF版是否应纳入发行量中？第二，报纸网站的点击量是否应列入报纸发行量？第三，手机报的发行量是否应纳入发行量中？笔者认为，这些新媒体的发行量应该按照一定的比例计入发行量，否则不符合报刊业发展的新形势。

从报刊发行操作来讲，提升“数据库经营意识”

当前，营销已经步入了“精准营销”的时代，发行也要践行“有效发行”的理念。在这种形势下，质量比数量重要，精确比模糊科学，分众传播比大众传播更有效。因而报刊发行的结构，读者的区域分布，读者的消费能力等关键信息对广告商来说十分重要。但很多报纸并不能回答这些“精确”问题。传统的业务管理型数据库，利用内部局域网和OA系统，对报纸发行运营的日常业务，包括当天报纸的增减、报纸进站出站的时间、运输车辆的线路安排和运输时间、报纸出PS版和印刷的时间、投诉的处理、报款回笼、征订进度、站务管理等，都能够了如指掌。但问题在于，如何利用报刊读者的数据库开展价值增值营销活动呢？这就要求发行部门重新盘点自己的发行家底，依靠先进的数据库技术，实现发行业务管理型数据模式向市场营销与拓展型数据库模式的转变。

基于数据库营销的发行模式要求把读者作为客户来经营，必须采集具有市场特征属性的营销信息，对个人客户进行完整描述，并对这些数据进行科学归类。主要包括：读者的性别，区位购买力，交通工具使用，年龄购买力，社会购买力，消费偏好，职业稳定性，家庭规模，婚姻状况，有无小孩，有无老人，媒介接触途径偏好等等。如何采集和分析这些营销信息并创新报刊经营模式，这对传统的发行操作提出了全新的挑战。

从工作思路上讲，提升发行部门的“自主创利意识”

报刊社的关键部门主要有采编、广告和发行及印刷等部门。发行部门的自主创利能力差，仅仅依靠报社的投入和补贴，没有自主创利能力，就难以解决发行员待遇过低，更难以解决发行员社保问题。发行部门必须转变观念，即由过去的后勤部门转变为前沿部门、由耗利部门转变为创利部门。

传统的报业经营观认为报纸是“两次销售”，发行是一次销售，广告是二次销售，其中一次销售是为二次销售作准备和服务，因而发行经营可以是亏损的，由报社广告赢利予以补贴。在这种观念下，发行部门属于服务性的耗利部门，发行经营等同于消耗投入。但在新的规则下，发行有三层含义，一是作为服务的性质，即配合报社完成报纸的分发和投递；二是作为营销的性质，即以最小成本创造性地完成征订和零售任务；三是渠道的性质，即发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源，创造性地开展增值服务和营销项目，实现利润最大化。这种观念变化将带来报业经营的两大变局：一是通过报社的权力下放，发行部门的自主性增强，利用发行部门能够接触到最广大的客户群的这一终端优势，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力。发行部门形成一个自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。二是发行部门不再是报刊社的附属部门和后勤部门，转而成为报社的战略决策和运营中枢部门。比如贵州日报报业集团创新报业经营体制，由该集团发行中心承办《新报》，该报创办7个月即实现赢利，最高发行量达6万余份，成为贵州一流的时尚周报，在中国大陆首开“发行人办报”先河。

如果单纯依靠发行业务营利，发行业有很多难以克服的劣势：发行是一个薄利产业，每份报纸投递或销售仅能创造2角钱的收益；发行是一个劳动密集型产业，需要投入大量体力型劳动力；发行操作的劳动时间集中于每天早晨，闲暇时间比较多。但如果从整合经营的角度看，发行也有优势，一是发行渠道形成了全城覆盖的网络优势，具备完整的入户配送能力，与日益发达的电子商务形成有效对接；二是发行业务能够跟最广大的客户进行面对面的沟通，创造了接触客户的机会，为开展多种经营创造了机会。要规避发行产业的劣势，发扬发行产业的优势就必须进行宽度经营，实现由发行经营向经营发行的转变，将发行渠道优势转化为现实的经济效益。从近年来的实践看，开展以下几种业务比较实际：（1）代理各种外地报刊，把发行专卖店做成报刊精品超市。（2）开展旧报回收业务。（3）开展夹报广告业务。（4）开展分类广告收集。（5）创办和投递专业DM报纸。（6）开展票务等小件速递业务。（7）利用发行车队开展商务配送，例如，与电器商场合作配送电器。（8）利用发行站店面空间开展打字复印或广告喷绘业务等。（9）利用发行总部的呼叫中心开展多种代理业务。需要注意的是，牛奶配送与报纸发行时间冲突，桶装水配送消耗过大的体力，因而不适合发行业兼营。

例如温州日报发行公司开展的多种经营，目前已经开展了夹报广告、代理分类广告、旧报回收和机票等多项业务，2006年仅夹报广告收入500万元，利润近300万元，这些经营收入已经成为提高员工福利待遇的重要来源。目前温州日报发行公司基层发行员平均月收入达1600多元，优秀发行员达到3000元（不包括订报收入），在全国报刊发行界处于较高水平。

作者系武汉工业学院

报刊发行 篇4

一、创新管理是企业发展的关键

邓小平理论指出:发展是硬道理, 中国解决所有问题的关键在于依靠自己的发展。这对于有着百年老店的邮政企业来说, 具有重要的指导意义。

首先是体制问题。作为政企不分的邮政企业, 由于受到内部体制的约束, 邮政报刊发行零售业务, 既没有自主经营的动力, 也没有自负盈亏的压力, 难以真正发挥企业的自主性和灵活性。五年前, 黄冈邮政虽然设有一个报刊零售公司, 但实际上是一个“四无”公司:无门面、无市场、无资金、无专业业务人员。80%的县 (市) 没有零售业务, 有点也只是靠批销赚点小钱 (每批销100元, 毛利不到2元) , 除去破损和积压库存, 一年下来非但没有结余, 一个单位相反亏本4~5万元, 全市累计欠省公司业务资金100余万元。更为严重的是, 员工大部分不懂零售业务, 市场竞争能力差, 加之每人每月只有300多元的生活费, 因而下面出现大量占用或挪用业务资金。随之而来的是“四多”:投诉多 (服务差) 、告状多、上访多、混日子多, 形成了一条恶性循环链。

为适应市场需要, 增强企业在市场中的竞争力, 湖北邮政开始重组新的书报刊发行公司。新一届公司领导班子上任后, 发扬“二次创业”的精神, 站在争取新一轮发展主动权的战略高度, 解放思想, 转变观念, 重组企业。

1、整编队伍。

企业发展的核心是人, 人的素质关系到企业的兴衰存亡。按照“能者上、庸者让、无能者退”的原则, 加强团队整编和员工能力建设工作, 下决心退转一批, 辞退一批, 查处一批, 纳贤一批。在各地邮政局领导的支持下, 先后退转不合格人员8名, 清退原招聘不适应人员11人, 移交司法机关处理3人, 判刑1人 (公款赌博) 。与此同时, 在下面县 (市) 公开招聘素质高、能力强的合格人才18名, 其中管理人员9名。是此, 优化了队伍, 夯实了基础, 为公司又好又快发展注入了生机与活力。

2、建章立制。

俗话说, 没有规矩, 不成方圆。一是按单位的业务量、盈利情况, 定员、定编、定岗, 配备专职的营销经理。二是创新管理机制, 建立科学实用的管理网络, 相继出台一系列管理制度和文件, 用制度管人, 逼着你“跳起来摘桃子”。其次是建立科学的考核机制和合理的奖惩制度。在业绩考核中, 严格实行公开、公正、公平, 做到“奖励干的, 冷落看的, 处罚捣乱的”。

这一聘一退、一破一立, 队伍精了, 风气正了, 人心齐了, 士气旺了, 公司上下一个“九牛爬坡, 人人出力”的良好局面悄然形成。

二、创新经营是开拓市场的先决条件

不断创新经营理念, 以现代战略眼光夯实企业物质基础, 构建良好的营销平台, 是确立邮政报刊零售市场主导地位的先决条件。

1, 攻城夺地。掌控终端, 抢占市场, 收复失地。充分利用黄冈市政府[2008]

3 7号文件精神, 公司积极争取市委、市政府对邮政报刊亭的各项优惠政策, 加大邮政基础设施建设。同时成立报刊亭建设、管理推进领导小组, 扶持和指导各地报刊亭建设。在争取当地各有关部门的大力支持下, 2009年, 全市新建、改建和整合社会报刊亭386个, 计划2010年完成60%以上的县 (市) 乡镇报刊亭的建设工作。而今, 一个个标识清晰美观大方的邮政报刊亭如雨后春笋般出现在黄冈城区及各县 (市) 繁华路段, 成为一道赏心悦目的亮丽风景, 为零售业务搭建了一个良好的销售平台, 社会零售网点控制力达100%。

2、严防死守。近年来, 由于民营资本风起云涌, 当初投入建设的报刊亭, 大都成为民营渠道的销售终端, 导致一些非法出版物流入市场, 而党报党刊却拒之亭外, 致使这个原本便民利民的好事, 最后搞得“公”不喜“婆”不爱。新一届公司领导上任后, 创新经营机制, 激活体制, 对全市邮政报刊零售采用垂直管理、连锁经营的模式, 严禁以包代管、以包不管的行为, 实行“统一经营、统一管理、统一进货、统一配送、统一结算”的“五统一”办法, 严防死守, 规范和净化书报刊市场, 为好书找读者, 为读者找好书, 不断提高新建网点的综合利用率。

三、创新营销是企业实现“双赢”的前提

围绕“改革、建设、管理, 发展”这条主线, 冲破传统发行理念的束缚, 进一步解放思想, 转变观念, 扩大邮发渠道的影响力, 打造邮政报刊发行品牌, 实现“双赢”“双效”和企业科学发展。

1、资源互补。近年来, 黄冈分公司不断创新营销方式, 充分发挥邮政“百年老店”的终端优势, 争取更多产品进入发行零售渠道。围绕“抓出一个亮点, 抓出一个样板”, 公司与市移动、银行、保险、电力、房地产等部门实行战略合作, 开展

资源互补、资源共享。尤其是与各地移动通信公司的合作, 如“移动放号”和报刊亭亭身的广告业务以及社会整合报刊亭的移动广告业务, 取得了显著的成效, 实现了真正意义上的互利双赢, 有效地促进了公司业务的叠加式开发和持续发展。

2、坚持“三专”。毫不动摇, 坚持报刊发行基本理念。所谓“三专”, 就是:专注——不追求短期效益, 从长计议, 长期专注报刊发行零售业务;专业——把报刊发行研究做深做透, 做出专业水平, 做出一流业绩;专有——在报刊发行领域做出特色, 打造品牌, 在专业领域逐步取得主动权、主导权, 提升影响力和控制力。在突出抓好重点业务营销项目的同时, 公司近年来不断加强书报刊自售和批销业务, 同时, 大力开发商务期刊业务、开展精品图书进校园、进社区、进商场巡回展销, 并把“农家书屋”作为重要抓手, 回报社会, 服务“三农”。经过近5年的经营发展, 现已取得显著成效, 公司综合实力不断加强, 企业经济效益大幅提升, 一个原本”四无”的公司现跻身全省同行前茅。

就黄冈市报刊发行公司的发展变化, 实践证明:转变观念, 黄金万两;不立不破, 日子难过。今天, 我们在深入学习实践科学发展观的同时, 要进一步解放思想, 转变观念, 适应新形势, 迎接新挑战, 使我们的各项工作沿着健康的道路持续发展、科学发展。

摘要：邮政书报刊发行是市场经济中竞争最激烈的一项业务, 如何适应市场, 如何实现发行企业长期、稳健发展, 就要深入研究挥讨新时期的发行企业如何加快体制创新、机制创新、管理创新显得尤为重要。

邮政报刊发行用邮指南 篇5

⇒报刊社如何办理邮发手续? 报刊社委托邮政企业发行报刊，应提供国家新闻出版总署批准报刊出版的批文和省、自治区、直辖市新闻出版局核发的出版许可证和报纸、期刊登记表。

委托邮政企业发行的报刊应具备下列基本条件：

⑴经国家新闻出版总署批准出版，并在当地省、自治区、直辖市新闻出版局登记领有出版许可证的合法出版物。

⑵有固定出版日期的定期出版物。刊期一般符合下列规定： 报纸：日报、周六报、周五报、周四报、周三报、周二报、周报、旬报、半月报、月报。

杂志：周二刊、周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊。

⑶有固定定价的出版物。报刊定价（包括单价、月价、季价、年价）原则上在一年内保持相对稳定。

邮政企业每年7月份开始接办下年度出版的报刊。年度内交邮发行的报刊，一般为出版前1个月

报刊出版情况发生变动后，报刊社如何办理相关手续？ 报刊出版情况发生变动，报刊社要提前通知邮政企业并办理相关手续。⑴变动的通知时间：变动报刊名称、刊期、出版日期、定价、发行范围，杂志的增刊、加张、停刊，杂志合刊等，一般在通知印数前1个月告知邮政企业，并提供书面变动说明和相关证明。⑵调整价格：报刊发生涨价，邮政企业已收订部分不向订户补收差价，邮政企业按新价收取发行费，其差额部分由报刊社承担。⑶合刊：合刊必须合价，杂志合刊应合并期号。在收到报刊社正式合刊变动前，凡已订其中一期的订户，均发给合刊号，其差额部分由报刊社承担。

⑷停刊：对于报纸超过出版期一个月、杂志超过出版期两个月未送达合同指定地点，且报刊社未给邮政部门任何通知的报刊按停刊处理。已停刊的报刊继续交邮发行，按照新邮发报刊处理。⑸增版、增刊、增页：对出版年度内，报刊增版、增刊、增页或年度间报刊扩版加张不加价或少加价的情况，邮政企业对报刊增版、增刊、增页部分收取增版、增刊、增页发行费。

⑹休刊：对于报刊社临时休刊，不再补发的，应向订户退款，⇒怎样办理报刊的零售批销业务? 零售批销业务是邮局委托本系统以外的单位或个人代售报刊的报刊零售方式，也叫委办零售。是一种弥补邮政部门自办零售力量不足，更好地满足读者需求的好形式。单位办理零售批销业务应与邮政部门签订协议，明确双方的责任、义务，取货、结账的方式和时间；个人批销报刊应持有当地工商行政管理部门、文化管理部门颁发的营业许可证，并遵守邮局的有关规定。⇒个人订户如何订阅报刊? 在邮局对外服务的报刊订阅窗口，都设有明显的“报刊收订”标志，备有供读者查阅的《报刊简明目录》。读者选择好需要订阅的报刊后，在“报刊订阅单”上将报刊名称(或代号)、需订册数、期数填写清楚后，交营业员办理。填写报刊订阅单很重要，一定要按要求详细填写，以确保报刊能按址准确投递。⇒什么是集订分送? 集订分送是指报刊社或有关单位为订户集中办理订阅，邮政部门按订户地址分别投送报刊的业务。集订分送业务是邮政部门为方便单位、团体使用邮政业务而开办的订阅报刊方式。一个部门(大至国家机关，小至居委会)在一个邮局集中为多名读者办理订阅手续，邮局按照每份报刊的地址分别按时投送到指定的读者手中。⇒什么是收订截止期? 收订截止期是指邮局每年年度整订报刊的收订截止时间。根据报刊出版时间计算印刷的时间周期，年度收订一般在每年的10月份开始，收订次年出版的各类报纸和杂志，11月30日以前为整订杂志的收订截止期，12月25日以前整订期报的收订截止期，12月30日为整订日报的收订截止期。在收订截止期前订阅报刊的读者，肯定可以从第一期开始收到下一年度的报刊，如果错过了收订截止期，就只能办理破订手续，不能订到全年的报刊了。⇒如何办理报刊退订？ 订户预定的报刊，可根据订户的要求办理退订。订户退订时须提交原报刊费收据。订户退订报刊从来得及减数的一期起。退订时，报刊停刊减价，差价已退给订户的，按新定价退款。加价的按原定价退款。

订户办理退订，按每次每种收取手续费2元。订户退订一种报刊同时改订另一种报刊，免收退订手续费。⇒如何办理报刊改址？

报刊发行 篇6

一、报刊发行公司促销品的管理方法及促销品财务核算存在的问题

报刊发行公司现在对促销品管理，首先是领导规定价格区间，然后在该范围内进行招商，由各发行总站和总公司管理人员进行挑选，选出认可度高的商品进行招标。中标的企业和发行公司签定合同，商品配送到指定地点检查入库，使用商品办理出库。促销品财务核算目前是以下几个流程，预先付保证金时，借预付账款，贷银行存款；商品入库时，按照合同付款留质量保证金，借库存商品，贷预付账款；商品使用时，每月月底销售部门统计报表，下月月中财务部门按照统计报表的商品使用情况，借其他应付款，贷库存商品；商品摊消时，采用倒算方式计算出本月该摊销部分，借销售费用，贷其他应付款。

通过以上流程仔细分析存在下列问题：没有合理设立赠送标准，促销品的选择多而杂，凭主观进行选择；招标采购时间紧，没有预算及预警机制，签定的购货合同，在部门之间的传递不及时；配送及仓储的台帐设立不标准，对质量的控制及促销品的使用反馈滞后；促销品财务核算没有按照新企业会计准则执行时间入账标准不一致，没有严格按照税法的标准核算；没有建立有效的盘存制度，促销品的使用情况不清晰。

二、构建以财务管理为主线的促销品精细化流程控制体系并规范促销品财务核算

以财务管理为主线的促销品精细化流程控制及财务核算的目标是做到账证相符、账账相符、账实相符。账证相符是指进销存台账与各类签收单凭证要相符合；账账相符是指进销存台账与财务ERP系统的数量金额账相符合；账实相符是指数量金额账与实际库存物资的数量规格相符合。

按照促销品一般管理流程，从横向大致可把报刊发行公司的促销品管理分为开发阶段、采购阶段、使用阶段、效果评估以及后续服务等五个方面。从纵项来划分大致可以分为总公司层面、发行总站等两个层面；从总公司角度出发，包括：要数、采购、质量控制、仓储保管、运输及财务记账、对账、付款等环节；从发行总站角度出发，包括采购、质量控制、仓储保管、签收、二次分发、记账、对账等环节。要建立以财务管理为主线的管理模式要从以下几点来探讨：

其一，从开发采购阶段来分析，应该合理制定促销品的价格区间，谨慎选择促销品种类，制订采购预算，财务参与签订合同全过程。

由于报业市场环境竞争激烈，发行行业一般都采用销售报刊配合促销品的方式进行营销，报刊发行总公司的促销品一般分为征订促销、零售促销。对应的使用部门为征订部、大客户部以及零售部。为了防止三部门的业务冲突，促销品的价格应该由财务部门参与并根据集团订的目标责任和市场竞争环境，分别计算出三个部门的促销品成本，以防止征订冲零售，零售冲征订的情况发生，以合理的价格区间给领导提供价格指导意见，在价格底线上，比如在某一阶段想让征订上量，促销手段可以倾向征订，但是不能突破测算的价格区间，不能由领导随意制定促销品的价格。在促销品的选择上面，由于报纸发行的人群，各个层次的人都不一样，各部门为了最大限度的满足各类人群，选择有利于自身部门发行的促销品，导致促销品的种类繁多。从财务的角度出发，促销品的选择应该首选集团内部的并与所卖的报刊有关联，如送报、送刊；其次是集团内部的餐券、住宿券、企业会员优惠证等促销品；然后是签定战略合作协议的企业产品实现双赢；最后是在市场上进行招商，进行投标选择适合的促销品，促销品的种类不能多而杂。在采购时，首先应建立库存预警机制，提前做好采购预算，给物流、特殊制订的货物流有足够的时间，防止缺货。其次成立由集团领导为组长成立招投标小组，财务参与签订购货合同，从财务的角度提出风险控制，付款流程，票据的合规性等意见，明确发行站无采购促销品的权利，最后在签订正式合同后，办公室应该及时把合同给财务备案。

其二，从使用过程来分析，应该保证物流分发，制定促销品管理制度，建立仓储台账，防止促销品浪费，确保财务核算准确。

按照促销品财务管理对流程进行精细化分析，根据购货合同一般把采购的物品分为集团内报刊、特殊订制商品及普通商品，在采购时有货物全部送到后付款的，有对特殊订制商品先预付部分款项的。对于预付款的，财务根据合同进行核算，借预付账款，贷银行存款，在预付账款下面分单位及货物的品种进行核算。

签定采购合同后，有厂家直接配送到各级发行站；也有直接送到发行公司，由发行公司再配送到各级发行站。对前一种，厂家根据相关部门的计划单运送，计划单交仓储部为入库凭证，各级发行站对送到的货物进行检查质量、核对商品信息、清点数量然后签收，把签收单返回给仓储部为出库凭证；各级发行站凭签收单做入库凭证，做好记录；对第二种由仓储部做好出入库登记。每月月末财务根据仓储部的入库记录进行核算，借库存商品，贷预付账款，贷应付账款，库存商品采用数量金额账统计，应付账款采用分单位分品种核算。

由于报刊发行的特殊性质，征订的货物到了发行总站还要配送到二级发行站，投递员在二级发行站每人根据发票的数量领取相对应的促销品，到真实开具发票时，促销品才算使用完毕。要想时时控制促销品的使用情况，必须要求投递员每天下午回班清算，然后层层上报。每月月底发行总站扎完帐后，必须要求投递员未送的促销品回库盘存，各级站清点一致后，再与仓储部的管理员核对使用数量、品种做好台账。零售促销品相对简单，库存在仓库和各级零售总站，一份销售报纸对应一份促销品，可以时时盘存，数量、台账必须一致。

促销品的摊销核算一直是发行总公司的难点特别是征订。如某年的12月收订一份下年的全年长卡，收款计入12月，但是由于报纸的收益期间是下年的全年，所以报刊的收入按照新企业会计准则收入的确认原则，企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；与交易相关的经济利益很可能流入企业；相关的收入和成本能够可靠地计量。要满足以上四点才能确认收入，所以报刊发行必须按照1-12月每月计算收入做好十二期表进行核算，但是促销品的使用是在收订时就已经发出，按照新《企业会计准则》中对库存商品会计处理要求，对外销售商品（包括采用分期收款方式销售商品），结转销售成本时，借记“主营业务成本”科目，贷记本科目。采用进价进行商品日常核算的，发出商品的实际成本，可以采用先进先出法、加权平均法或个别认定法计算确定。采用售价核算的，还应结转应分摊的商品进销差价。如果促销品的成本直接进入12月，则会导致，收入成本不配比。所以需按照本月使用的促销品，下月起在收益期间摊销，这样就要做好累计摊销表或只用ERP系统编制类似于固定资产自动折旧的程序，本月新进固定资产，下月开始计提折旧这样计算摊销。仍按照上例，根据仓储部提供的进销存报表，在12月份按照先进先出法核算，借待摊费用，贷库存商品，在下年的1-12月，借销售费用， 贷待摊费用，促销品的报损或作为职工福利发放的都应直接进入费用。待摊费用是指企业已经发生但应由本期和以后各期负担的，分摊期限在1年以内（包括1年）的各项费用，按照新《企业会计准则》，强化资产负债观，淡化收入费用观。资产负债观更符合信息有用性，将已不能给企业带来未来经济利益，即不符合资产定义的项目剔除出资产负债表，所以没有待摊费用这个科目，但是企业会计准则规定， 企业可以根据本单位的实际情况自行增设、分拆、合并会计科目所以在本行业是可以增设“待摊费用”科目以符合实际情况，期末余额在资产负债表中的“其他流动资产”中反映。

促销品的税务核算是另外一个需要分析的难点。所得税的调整。由于处理会计收益和应税收益上差异造成时间上的差异，需要会计核算来调整。仍就上例，在12月促销品已经使用，应该全部进费用，但是在会计上需要在以后期间进费用，企业可以自行选择所得税会计的处理方式即应付税款法或纳税影响法，在应付税款法下，本期所得税费用等于本期应交所得税即把促销品全部进费用计算出最后的所得税，借所得税，贷应交所得税，在纳税影响法下需要计算出时间性差异来核算，借递延税款，贷应交所得税。增值税的处理。（1）根据中华人民共和国增值税暂行条例，单位将购进的货物无偿赠送其他单位或者个人视同销售货物行为要征收增值税，所以随报刊赠送的促销品是视同销售征收增值税的 借：待摊费用 贷：库存商品 贷：应缴税费-应交增值税（销项税额）。（2）采用以物易物方式销售的双方都应该作为购销处理，收取的货物不能取得相应的增值税专用票据或其他合法票据的不能抵扣进项税，例如回收废报直接换取促销品的行为应征收增值税。（3）增值税一般纳税人外购货物所支付的运输费用，可以根据运费结算单据所列运费的金额依7%的扣除率计算进项税准予扣除，但随同支付的装卸费、保险费等其他杂费不德计算扣除。（4）用于集体福利或者个人消费的购进货物或者应税劳务、非正常损失的购进货物及相关的应税劳务及这两项规定货物的运输费用，这三种类型的进项税额不得从销项税额中抵扣，例如促销品过期、促销品丢失及非正常损耗或将促销品发放职工福利过节等，这些货物的进项税额不得从销项税额中抵扣的，借销售费用，贷应交税费——应交增值税——进项转出。把促销品的这两个难点解决才能做到账账相符、账实相符。

报刊发行 篇7

抛开传统的征订、零售订阅结构分析, 单纯从发行量和质的层面上来分析, 什么才是合理的发行结构, 如何才能实现合理的发行结构?受众都知道, 机关报公费订阅的比重较大, 生活类报纸自费订阅的比重较大, 这在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可以这样理解, 发行是把“双刃剑”, 一方面没有了发行量就没有影响力, 也就没有了报纸的经营;另一方面发行量又是报纸经营的最大成本, 发行量越大, 报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业现实的做法无外乎一是广告收入抵消, 二是优化发行结构, 尽量控制报纸的无效发行, 以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛开发行总量谈优化发行结构, 以及不清楚优化发行结构的完整内容、目的、出路和方式, 不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构的财务依据和数理模型, 优化发行结构说到底是解决有价值读者的精确发行问题。本质上讲, 传统方法不能从根本上解决精确发行, 真正解决精确发行的只有靠先进的技术手段, 如数据库营销、市场化营销等, 这才是优化发行结构的最佳途径。

以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例, 该集团出版的大型生活类报纸主要划分为公费和自费两类, 通过多年的市场营销拓展, 2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%, 较2011年增长3.2%;自费订阅的发行量占当年发行总量的77%, 较2011年增长3%;就征订数据结构来看, 该报公费市场传阅率高、自费市场客户群稳步扩大的特征已持续显现, 该报市场地位持续巩固, 有效发行份额持续增长, 推动集团广告收入持续提高。

报纸实现有效发行必备几个条件, 一是采编资源配置是否有实力争夺预想的读者群;二是对市场的消费需求有一定的把握;三是有较高地市场化操作水平, 能创造出较好的社会效益和经济效益。

当前, 报业集团在高度重视全媒体发展的同时, 牢牢树立新闻产品观念, 坚持市场取向、经营主导, 大刀阔斧地对旗下的报纸进行改版, 把办可读、必读和耐读的报纸作为目标, 通过版面改革、流程改革, 不断增强报纸的市场针对性和竞争力, 试图拢住客户资源。同时不断强化市场营销理念, 优化发行结构, 促进有效发行, 这些都为报业发行部门开启精准营销提供了动力支持。

二、努力实施有效的发行策略

1. 强化目标管理体系建设, 提高有效发行意识

在厚报时代, 经常出现报纸价格背离价值、报纸售价低于废报收购价的现象, 迫于报业经营改革、投入减少的压力, 报业发行通过“精确投递”优化发行结构的做法已变得越来越重要。那么, 就报纸发行行业而言, 解决有效发行的前提就在于强化目标管理体系建设, 第一, 解决人的素质问题, 做好人才储备、开发、利用, 让有为者有位, 无为者让位, 保证有效发行的战略部署得以顺利实施。第二, 在目标设置上, 引入绩效考核机制, 加强过程监管和信息反馈。诸如某些报业都将公费订阅、自费订阅以及市场化订阅开发的增、减量指标纳入内部考核机制中, 在责任落实上保障了订阅结构得到优化调整。第三, 建立市场信息跟踪返馈机制, 定期开展办报质量、客户征订调研, 第一时间掌握市场发展动态, 了解客户个性需求, 使征订工作有的放矢。第四, 强化质量保障机制。目前, 大部分报业都建立了数字化的呼叫平台 (客服系统) , 面向社会开放24小时预约服务热线, 并每周量化评比客户满意度, 分析服务质量、投递时效上的优劣, 这在一定程度上减少了客户资源的流失。第五, 抓好发行渠道的整合, 想要取得发行的竞争优势就必须在外部资源方面下工夫, 对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立网站、广告公司、杂志社等相关产业。对于渠道而言, 整合营销模式强调“便利原则”, 即要保证消费者对报纸的来源是非常方便, 这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设, 使其报纸的发行能够实现高密集度, 快速的覆盖。通过设置发行站点, 聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合, 形成统一的市场行为, 打造立体的、综合的发行网路, 并努力使渠道升值, 通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和发布也要形成统一的口径, 以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

2. 构建数据共享平台, 加强数字化营销建设

现阶段的报业发行积累了读者、物流客户等庞大的市场信息资源, 极具市场化经营潜能与可见度极高的商业拓展价值, 在这种形势下, 数据库营销应运而生。报业应用数据库营销的优势集中体现在:在客服系统所掌握的客户数据基础上, 进一步细分了读者类别、消费能力等有用信息, 着重加强了重要客户、大客户群体的搜集检索能力, 使数据分析、市场监测、客户跟踪服务实现量化、系统化管理, 并通过引入先进的管理技术, 提高数据营销的前瞻性和可控性。

目前, 报纸发行大都是粗放型的经营模式, 而非比较科学的集约型的。那么细化消费群进行科学管理与分类是极其重要的。建立完善、详实的资料库:这里还要强调整合报社各部门彼此游离的信息资料, 包括各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程, 经过科学整理与分类的信息, 可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据, 这样在经营决策上处于主动, 保障了精准发行的顺利实施。

3. 以市场营销为抓手, 做优做强有效发行

从经济学的角度讲, 报纸发行是一种市场营销行为, 报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理, 直接影响到报纸的社会效益和经济效益。与此同时, 现代消费者的需求在不断发展和变化着, 同时也导致了市场机会的出现, 报业发行人通过科学的市场分析, 理性把握变化的根源, 运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会, 选择相对应的营销策略拓展市场, 一定会达到我们想要的理想效果。这里还需要注意的一个问题就是差异化的营销策略, 要充分考虑到区域内其他竞争对手的目标市场选择, 尽最大程度抢占有潜力的盲点和待深度开发的市场资源。当前, 各报业出于做好有效发行、减少成本支出的考虑, 缩减了无效发行的份额, 压力很大。为保证客户的“有效发行”属性, 报业发行部门做了充分的市场调研, 建立了事中监控机制, 通过数据对比、定期巡访, 界定了合理的订数, 有效避免了资源浪费。例如, 有的党报开展“党报进病房”、“党报送模范”、“党报进社区”、“党报下基层”等活动, 并加强有效发行合作要件的规范, 定期开展有效发行巡查, 增强了合作订阅单位有效发行的自觉性和主动性。在党报征订中, 有的报社还利用关系营销, 获得了当地政府部门的鼎力支持, 专文下达党报征订计划, 稳定和扩大了党报有效发行的目标受众。

在报纸营销渠道的深化上, 报业发行部门要善于发挥手中自有渠道优势, 利用送水、送奶、物流配送网络, 积极开发征订新资源。现代营销学认为, 沟通是销售中最关键的环节, 单一的浅层次沟通通常难以说服客户, 立体的深层次沟通才能赢得客户的信赖。以往, 报刊发行队伍经营的是单一业务, 发行员只有在报刊投递时才与读者进行面对面的沟通, 加之当前互联网的普及和城市的发展, 城市环境社区化、网民化特征已经呈现, 传统发行也出现了难以逾越的门槛, 但由于发行网络经营的是多种服务项目, 发行员与读者沟通的机会, 又会反过来促进发行营销的开展。

4. 以现代化发行的经营理念保障有效发行

报刊发行 篇8

首先, 商业报刊以其鲜明的市场性有别于政党报刊, 它是指以获取经济利益为目的、在市场机制下创办并遵从市场规律、在媒介经营组织形式上以企业化为主要运作模式的报刊。广义上的商业报刊具备三个特点:第一, 主要刊登报道商业信息, 广告与发行并重;第二, 面向市场、独立运作、自负盈亏, 不依附当局, 不沾染鲜明的党派色彩, 保证言论的独立公允;第三, 现代化管理结构, 奉行媒介市场化、产业化、制度化。另外, 依据主办对象的不同, 近代商业报刊主要分为两大阵营:官商合办与独立民营。而在70余年的近代商业报刊史上, 民营商业报刊占主导地位, 天津的新记《大公报》、上海的《申报》与《新闻报》便是其中翘楚。近代商业报刊领域更是涌现出了以张季鸾、成舍我、史量才、邵飘萍、林白水为代表的一批杰出报人。

其次, 政党报刊是指随着中国政党政治时代的到来, 为满足政党的宣传要求而产生的报刊。政党报刊被认为是政党汲取资源、增强政党能力的必要手段。在竞争型政党体制中, 政党天生与大众传媒具有亲和关系。有别于西方报刊以商业报刊为主的局面, 我国新闻事业一直是政党报刊占据主导地位。其主要类型包括:一是由国、共两党分别创办的, 为本党争取舆论阵地的“喉舌”报纸, 比如《解放日报》、《中央日报》。二是民间党派中的有识之士面临种族存亡的艰难时局, 以救亡图存、启发民智为目标而设立的舆论中心和宣传工具, 如1896年维新派代表人物梁启超创办的《时务报》。

二、二者区别

简要概括二者区别, 有以下几个方面:

(1) 目的:前者以营利为目的, 后者则是以配合政治宣传为目的。

(2) 资金来源:前者的资金来源主要有两个, 一是资本家的个人或集体投资, 二是报纸刊发售卖后的广告收入;后者则主要依靠政党出资扶持, 另外也采取报社内部募集的方式。

(3) 运作方式:前者面向市场, 企业化运作, 市场化经营, 自负盈亏;后者需与支持扶住它的政党在舆论上保持一致, 宣传性强, 以舆论引导为主。但二者走的皆是大众化路线。

(4) 技术水平:前者较高, 后者较低。

(5) 纲领有无:前者没有, 后者有。

三、二者相同之处及原因

两种报刊虽有以上不同, 但都是文人论政, 都高举言论报国的大旗, 思想内核并无二致。原因有以下三点:

首先, 知识分子文化血统决定了商业报刊兼顾社会责任。以《大公报》为例, 总编辑张季鸾是典型的转型期的中国知识分子, 他提出“四不原则”, 允为中国新闻界树立最高的标杆, 在抗战时期又放弃“四不原则”, 服从抗日大局, 接受内容审查。

以张季鸾为代表的文人报人有以下几个特征:第一, 以儒家思想格自由主义之义, 多半带有文化母体的精英倾向, 即使是西化学者也以启迪民众自记启诩, 他们对自己的定位是天下人之师, 而非躬身迎合公众趣味。第二, 他们继承了中国传统士大夫的“修齐治平”意识, 普遍具有国族倾向, 深信“国家兴亡、匹夫有责”。第三, 中国近代报人在实践中始终吸收和借鉴西方的新闻理念时并非全盘接受和认同, 而是批判性的接受, 始终扎根于中华民族传统文化, 站在国族为重的立场上有选择地吸收、利用。第四, 近代报人多受传统文化浸润, 思想底色中有浓厚的儒学因子, 普遍认同孟子“重义轻利”的义利观, 轻视单纯以营利为目的的报刊运作方式。最后要注意, 他们并不完全排斥报纸商业化, 只是坚决抵制报纸庸俗化和媚俗倾向, 他们担心商业利益会腐蚀言论自主。用谷德纳的话来说, 他们是“文化机构”的中流砥柱, 希望以言论实现社会公平正义、谋求国族兴旺富强;他们不愿充当“意识工业”的贩夫走卒, 他们鄙夷汲汲于谋求钱财利益以致遭受权钱腐化的行为。

其次, 知识分子的权力观念促使政党报纸产生。社会结构的深刻变革孕育了组织政党行为的主体力量, 伴随着科举制度的废除, 晚清帝国的解体, 传统社会中地主、士大夫和官僚三位一体的稳定结构不复存在, 知识分子逐步在政治上边缘化, 对于历来以从政为正途的中国知识分子来说, 在科举既废的状况下很自然地便转向了以党求官的道路, 政党是“以天下为己任”的知识分子从边缘回归政治权力中心的必然手段。他们以组织内的机关报为宣传工具攻占舆论阵地, 这种传统最早可以追溯到维新运动时期康有为创办的《中外纪闻》。从维新派到革命党再到国共两党, 都重视报刊在政治运动中的舆论宣传导向作用。

辛亥革命以前, 开办政党报刊是为了阐明并宣传党派的理论与主义, 抵抗外部侵略势力, 继而终结封建顽固势力, 以言论之独立民主唤起民族之独立民主。不管是维新派主办的带有温和改良色彩的报刊还是革命派主办的坚决号召发动革命的报刊都对当时的社会风气之开化起到了不可磨灭的促进作用。但辛亥革命后, 政党报刊陷入了无谓的党争。各报刊从自己党派的利益出发相互攻讦, 或受政客暗中驱使以与政治对手角力, 沦为了党同伐异、争权夺利的帮凶。此时政党报刊不再以阐释、宣传本党“主义”为第一要务, 恰恰相反, 不少政党报刊甚至“纯以谩骂为事, 不知报纸原则之何在”。这是由于民国时的政党政治并没有为冲突各方提供可与化解冲突的游戏规则, 因此党争在民初的社会环境下尚不具备实行的成熟条件。因此, 我们应该一分为二地去看待政党政治的宣传工具——政党报刊, 它曾经为政治制度的构建添砖加瓦, 也曾经为民族的救亡图存摇旗呐喊, 尽管由于时代局限而造成若干乱象, 也不能否定它的积极意义。

最后, 时代背景决定中国近代报业发展的特殊性。半殖民地半封建社会下的近代中国始终面临亡国灭种的危机, 动荡的时局要求近代报刊在中国的产生和发展首先要适应救亡图存的需求, 国人的办报伊始便与政治活动密不可分, 二者之间的关系可谓千丝万缕。这就不难理解为何不管是商业报刊还是政党报刊都将报纸作为宣传救国救民的利器了。政党报刊、商业报刊都非常重视政治新闻的报道, 也注重政论性文章。如王韬在《循环日报》开政论先河, 梁启超在《时务报》创造的时务文体, 《大公报》以“文人论政的企业”自居, 强调报刊的社会监督作用, 《申报》在办报后期及时改变“蚊报”形象, 刊载了一批观点犀利、内容厚重的评论文章等等。

综上所述, 尽管商业报刊与政党报刊在办报目的、资金来源、运作方式等方面有如许差异, 但在救亡图存的大背景下, 双方报人都显现出了知识分子文人论政、言论报国的传统, 这是两种报刊在精神内核上的相通之处。

摘要：百余年以降, 中国报刊维系国计民生, 近代报业发展以其与近代政治史、思想史和新闻发展史的密切关系尤为令人瞩目。近代报刊主要有两大范式:商业报刊、政党报刊。本文将在明确二者概念的基础上概括各自特征, 最后对二者进行比较, 重点揭示其相同之处。

关键词：近代商业报刊,近代政党报刊,异同

参考文献

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[3]吴廷俊.中国新闻传描史稿[M].华中理工大学出版社, 1999.

[4]方汉奇.中国新闻传播史[M].中国人民大学出版社, 2002.

报刊发行 篇9

本小组在查阅相关文献和视频资料后发现,尽管“报纸消亡论”一直在业界和学术界引发着激烈的讨论,然而离我们最直接的报刊亭经营者的生存现状一直被人忽略,而通过进一步调查发现,如今在微观层面上,由于邮局零售报纸发行渠道垄断渠道的单一,以及报刊亭经营的较为严格的相关规定;中观层面上大城市(诸如:北京、上海、广州)等地区的报业的激烈竞争;以及在宏观层面上新媒体(诸如:平板电脑、智能手机、互联网等)的冲击,报刊亭经营者的生存现状举步维艰。再加之, 大城市本身的生活压力,基本的衣食住行、医疗、以及孩子的教育等问题矛盾突出,这就更使得报刊亭经营者的生存现状更加艰难。

研究内容

本创新项目【微尘纪录工作室】在拟定第一期的拍摄主题“北京市报刊亭经营者生存状况”后,从2013年6月8日正式启动,进行前期调查工作。为对“北京市报刊经营者的生存现状”有个整体概括的把握,此阶段主要是以问卷调查为主,调查受新媒体冲击下的报刊亭经营状况。具体实施问卷调查的地点分配和内容如下。

1.项目实地调查阶段

根据前期的拟定的调查方案,本小组成员于2013年7月5日至8月15期间,主要以实地调查法、问卷调查法、深度访谈法、观察法和文献法进行调查。并对报刊亭地点的选择合理运用主次干道比 例分配的抽样方法对“北京市报刊亭经营者生存状况”进行了调查。

1.1地点抽样

采用分层多阶段规模成正比例系统抽样方式。在北京市海淀区内做调查, 要覆盖主干道、次干道和住宅小区,比例大致是2:2:1,分别选取购报高峰的早晨8-9点(主干道、次干道)点和早晨9-10点(住宅小区)以及下午5-6点 (主干道、次干道)点和下午4-5点(住宅小区)随机抽取,目的在于使获取的样本具有代表性。在实地调查中,本小组成员选定了以下区域的报刊点,包括甘家口、玉渊潭、西三旗、中关村、五道口、颐和园、大望路、望京西街、北土城、大北窑等附近区域对50个报刊亭进行抽样调查(但实际调查数量大于50个,由于有拒绝采访的情况)。

1.2调查问卷

在调查中,欲对“北京市报刊亭经营者生存状况”进行调查,首先应该把握其报刊经营销售的现状,来对其经济收入进行衡量,对此本小组成员结合新闻专业实践周相关内容拟定了相关调查问卷。问卷详情参见中期报告展示。

注:上述调查结果统计表中,市场份额数据来自:北京世纪华文国际传媒咨询有限公司(CCMC)

2.调查结果统计

3.调查结果

在上一阶段进行的报刊销售情况调查中,可从统计表中看出北京地区的综合类报纸销量排名分居前三的依次是《北京晚报》、《京华时报》和《新京报》,报业销量显示虽有个别报纸仍然呈上升,但就新媒体冲击的宏观层面上看,报业市场是受到挤压状态。

3.1报刊经营的硬性制度因素

通常报刊发行主要有两种方式:订阅和零售。订阅渠道通常有邮局发行和自办发行,订阅渠道通常适用于较为稳定的受众群。对于零售渠道,只能是由邮局发行,即报亭经营的报刊必须全部从邮政部门进货,若发现私自进货,将对经营者进行罚款。同时规定亭点经营业主不可超范围经营,不可自行扩大或变更经营范围和经营内容。具体在报刊经营中,报刊亭售卖的报刊又分为代销和包销两种。代销即指邮政部门配送的代销类报刊,经销售后,剩余报刊可在代销期满后向邮政部门清退余刊;但对于包销部分,邮局定时定量发配报纸, 剩余报刊经营者自行处理,自负盈亏。

3.2报刊经营的影响零售的因素

3.2.1影响报刊零售的外在因素

(1)地点与销量

就地点而言,通过调查发现,地点因素对报刊亭报纸销量很大影响,通常位于主干道地铁口、公交站、交通枢纽、十字路口的报刊亭销量较高;其次,位于一些次干道的小区门口、学校门口的报刊亭销量也相对较好。

(2)时间与销量

就报纸销售情况而言,通常夏季销量要比冬季时间销量高,这与北京冬天天气寒冷,市民的外出情况有关。此外就每周而言,每周一的报纸销量普遍是最低的,其次周末、节假日的报纸销量也偏低;每周三、周四的报纸销量是最高的;此外与报刊亭位置也有很大关系,通常位于公交站和地铁口的报刊亭,在上报早高峰和晚高峰,报纸销量也会增加。

3.2.2影响报刊零售的报刊自身因素

(1)报纸摆放位置place

据调查,报刊的摆放位置通常有纵压分类式和横压分类式两种。纵压分类式重在凸显出报纸品牌,可供购买者一目了然看到在售品牌的报刊,这种摆放方式更易于随机读者通过品牌印象进行第一眼购买;横压分类式重在展示出同一天不同品牌的报纸头版的内容,可供读者对当天新闻进行比较,然后决定购买。

(2)价格因素price

价格因素对于报刊销售的影响因分报纸和杂志进行讨论。对于报纸销售而言,由于绝大多数报纸的零售价格为1.00元,因此影响不大。

(3)活动营销promotion

活动营销策略在对于报刊杂志的零售中是一个很好的促销方式,但由于报纸本身价格不高,因此在报纸零售中不太常见;但却经常可看见一些品牌杂志《瑞丽》、《男人装》等会运用此手段,通常每期杂志会附带小礼品赠送以吸引购买者。

4.报刊亭经营者现状概述

本小组在对海淀区、朝阳区和丰台区所抽样调查的64个报刊亭中,我们发现那些以经营报刊亭为生的社会底层人群,大约有95%的人都是外地进京务工人员人,其家庭成员一般都在3-5个之间。由于现代网络媒体与移动媒体的发展,纸质媒体受到了极大的冲击,本身报业的销售市场已严重缩水,同时在现行的报纸销售体制下,邮局给他们规定了报纸、杂志每期的进报量,其中部分报纸、杂志属于自负盈亏(未销售的, 未能退货)。因此本应是主业的报刊销售并不能给其带来收入,他们只能靠卖其他商品盈利(如:饮料、冰棍、电话卡、地图、其他副食品等)。此外,我们在采访中了解到,这群常年生活在北京底层的人们,其自身的衣食住行、以及医疗保障、孩子的教育等事务,并不能得到很好的解决,这就又为他们增加了生活的负担。

结论与讨论

通过微尘纪录工作室小组人员的探究,认为报刊亭生存现状具有以下困境:

(1)受平板电脑、智能手机的冲击;

(2)邮局的垄断政策使报刊亭所获利润小;

(3)售卖情况受季节、工作日、工作时间、读者喜好影响;

(4)盈利靠不被允许售卖的附属产品实现平衡。

在这四条现状中,最值得关注的是报刊亭面对邮局垄断包销的状态下,需要靠销售其他附属产品实现收支平衡却经常遭到处罚的困境,采访中得知,对于包销部分,邮局定时定量发配报纸, 剩余报刊经营者自行处理,自负盈亏。

对策与建议

面对以上困境,微尘纪录工作室成员提出以下可行性建议。

1.对于邮局的管理

邮局应该在实现盈利的情况下适度放开现有的管理姿态,协同有关部门放开报刊亭对于副食品的销售并且加

强食品管理监管;邮局转变姿态坚守强行包销使发行的上游下游有效兼容、合作公映。

2.对于报刊亭主的经营

(1)增加活动营销频次

调查中发现,活动营销策略在对于报刊杂志的零售中是一个很好的促销方式,杂志《瑞丽》、《男人装》等会

运用此手段,通常每期杂志会附带小礼品赠送以吸引购买者;

(2)张贴海报与挑选灵活摆放位置

这项建议需要与邮局管理的制度相对应,调查发现,邮局对于摆放位置有具体规定,小组人员建议可根据实际变化,如当天某份报纸或期刊所选主题较为新颖可灵活摆放其位置,增加盈利的可能性;

(3)利用副食品销售平台搭售报纸,扩大零售销量;

(4)报纸按价格或内容组合销售。

3.报纸生产方的营销理念

(1)巩固老读者,培育新读者:零售→订阅,培养重视稳定读者群;

(2)内容差异化,形成报纸自己的特色,面对网络新闻的冲击,报纸可增加自己的深度和特色,吸引专项的读者;

(3)增加报道的多样性,深度报道、调查性报道、权威证实、评论性文章提供看法,使自采新闻比重与网络差异化;

《尚舞》2010发行表彰 篇10

回顾2010年发行工作,特此重点感谢:

南京体育舞蹈协会李建安老师;

武汉体育舞蹈学校李跃辉老师;

大连国际舞蹈学校李世国老师;

郑州市新华拉丁舞倶乐部范新华老师;

秦皇岛体育舞蹈学校杨凯老师。

他们自创刊之日起一直紧密关注着《尚舞》并大量订阅,以宽阔的心胸和专业的精神将杂志推介给自己的学生。

另外,还要感谢以下老师为杂志在各地的传播所做的努力:

2011年,

报刊发行量认证的困境及对策 篇11

有鉴于此，我国在2005年4月25日成立了国内从事出版物发行量词查统计和认证的国新出版物发行数据调查中心。但接受国新出版物发行数据调查中心认证的报刊数量并不多。同时，接受认证的报刊以两类为主：一类是不以广告作为主要收入来源的中央党报，如《人民日报》；一类是在细分市场占据垄断地位的报刊，如《读者》《英语周报》，而竞争最激烈、最需要发行认证的都市类媒体却少有接受认证的。…而且，发行数据调查中心对都市类媒体的发行认证也以流产告终。2006年7月31日，中宣部等四部委委托国新出版物发行数据调查中心对北京、上海等11个城市的都市类报纸进行发行量认证，并予以公布。然而，2007年4月27日，原计划公布的11城市都市类报纸发行量核查结果未能如期发布。可见都市类报刊发行认证工作的复杂性。

一发行认证的困境

公布真实的发行量既是传媒业提高公信力的重要手段，也是对广告商、受众负责任的表现。矛盾在于，既然发行认证对报刊业发展有利，但为什么报刊对这件有利于产业发展的“集体物品”没有丝毫兴趣?对已有研究文献进行梳理发现，从理论角度深入研究这一矛盾的文章并不多，一些文章援引业界人士的说法，从实际经验出发，提出当竞争对手虚报发行量时，自己公布真实发行量会损害自身利益。这样的研究并没有从理论层面解释这一问题，而且这类解释暗含着这样的假设，即报刊业在发行认证上意见不一致，有些报刊愿意接受认证，而有些不愿意接受认证，不接受认证的报刊会攫取接受认证报刊的市场利润，因此众多报刊纷纷选择虚报发行量。于是，按照研究的逻辑，需要建立机构让报刊接受发行认证，学者们便针对建立发行核查、认证机构的必要性、可行性进行研究，对国外发行认证机构的设置运作、借鉴价值进行研究。但前面提到的国新出版物发行数据调查中心对都市报发行量认证的流产一事，却让我们认识到，仅仅建立认证机构是不够的。在报刊业自身没有进行发行认证的内在动力时，即便有官方背景的认证机构也无法发挥其规制功能。

要解决我国报刊发行认证困难这一问题，首先要深入研究前面提到的那对矛盾：对报刊业集团而言，作为集体物品的发行认证是有价值的，但作为集体成员的单个报刊却不愿意提供这一集体物品。如何从理论层次对这一矛盾作出解释?同时，先前一些研究认为发行认证难以开展的原因是报刊业内部对认证的意见不统一，但这是发行认证工作难以开展的真正原因吗?从集团理论视角看，报刊业在发行认证问题上的意见是否一致并不重要，当它们在发行认证问题上的态度不一致时，报刊业不会进行发行认证。但是，即便报刊业在发行认证上取得了一致意见，也不能认为发行认证工作就可以得到顺利实施。我们运用集团理论对这一问题进行解释。

二集团理论的解释视角

集团理论由经济学家曼瑟尔·奥尔森在《集体行动的逻辑》一书中提出，人们通常认为，个人在追求自身的利益，而由追求自身利益的个人组成的集团也会试图增加集团的共同利益。但是奥尔森认为，即使在实现集团目标后每个成员的利益都会增加，也不能认为成员会采取行动实现集团目标。“认为个人组成的集团会采取行动以实现他们共同的或集团的利益，这一想法远非一个集团中的个人会有理性地增进他们的个人利益这一假设的逻辑推论。”

在集团理论中，组织存在的价值在于它可以增进成员的共同利益，而集团则是具有共同利益的个体的集合。在这个意义上，可以把报刊业看作一个集团，它们拥有共同利益，即通过接受发行认证提升公信力。集体物品是集团在实现集团目标后所得到的物品，发行认证可以帮助集团实现公信力提升这一目标，因此，我们把发行认证视为报刊集团的集体物品。问题在于，为什么具有共同利益的报刊集团无法提供发行认证这一集体物品?

原因在于报刊集团的性质，报刊集团具有两个特点，一、报刊集团是一个“大集团”，而非“小集团”；二、报刊集团是一个“排外集团”，而非“相容集团”。这两个特点决定了报刊集团难以提供集体物品。

三作为“大集团”的报刊业

大小集团以成员的数量来区分，大集团成员数量多，小集团成员数量少。小集团中由于成员数量少，单个成员或全部成员会发现，它从集体物品中获得的收益会超过提供集体物品的成本。即便某个成员需要支付提供集体物品的总成本，它也能得到比没有集体物品时更高的收益。在这种情况下，小集团将会有动力提供集体物品。当集团规模扩大时，每个成员从集体物品中获得的收益份额会下降，没有哪个成员能从集体物品中获取较大收益，因此集团没有动力提供集体物品。集体物品具有非排他性，一旦提供集体物品后，很难将没有为集体物品支付的成员排除在外，提供集体物品的成员支付了集体物品的成本，却只得到了集体物品的部分收益。因此，无论在小集团还是大集团中，集体物品的数量都会小于最优水平。而且，集团规模越大，愿意提供集体物品的成员越少，希望搭便车的成员越多，集体物品的数量越发偏离最优水平。

对报刊业来说，发行认证可以提高报刊的公信力，但报刊业是一个成员众多的大集团，任何一家报刊提供集体物品的成本都非常大，而能够从集体物品中获得的收益却很低因此，虽然发行认证对报刊集团具有重要的价值，却很少有报刊愿意单独提供这一集体物品，集体物品的提供量远远低于最优水平。目前，国新出版物发行数据调查中心只对96家报刊进行了发行认证，接受认证的报刊在报刊业总体中只占很小的比例。

报刊业集团在发行认证这一集体物品的提供上，具有大集团的特征。由于报刊业集团成员数量众多，任何一家报刊是否进行发行认证都对其他报刊没有明显影响，其他报刊无需对参与认证的报刊作出任何反应。报刊集团中的成员也就没有进行发行认证的动力。虽然发行认证这一集体物品对报刊业的健康发展具有重要价值，但它不能给集团成员提供任何激励，使集团成员承担提供集体物品的成本。这是目前我国报刊业发行认证问题的症结所在。

可以看到，报刊在进行发行认证这一问题上的态度是否一致，并不是影响报刊发行认证的主要原因。我们前面的分析假设所有报刊在发行认证上的态度是一致的，但即便意见一致，报刊集团也不会通过提供集体物品来实现集团利益。因为成员提供集体物品的成本巨大，但收益甚微。这里的关

键不在于成员意见一致，而是报刊集团有提供集体物品的内在动力。因此，报刊集团在提供发行认证这一集体物品上存在困境的原因，并不在于集团成员之间在集体物品问题上的意见不一致，而在于集团成员缺乏提供集体物品的内在激励。

然而，集团是否会提供集体物品，不仅仅取决于集团成员的数量，也取决于集团的结构、集团成员对集体物品的价值判断及成员对集体物品的兴趣。如果集团中存在一个规模较大的成员，或者某个成员对集体物品的兴趣较大，那么，集团中规模较大的成员或对集体物品评价较高的成员，能从集体物品中得到较高收益，将会支付较大比例的集体物品成本。这一集团要比同样规模的集团更有可能提供集体物品，集体物品偏离最优水平的程度也会减少。

从这一观点出发，可以认为，如果报刊集团进行发行认证，大报应该率先认证发行量。大报指发行量较大、公信力较高的报刊。虽然集团规模是影响集体物品的供给的重要因素，但集团的结构即是否存在能从集体物品中得到较高收益的成员，也是影响集体物品供给的重要原因。在报刊集团中，大报相对小报来说，能够从集体物品中得到更高收益。因此，如果报刊集团进行发行认证，能从发行认证中得到较高收益的大报应该率先进行认证。

四作为“排外集团”的报刊业

排外集团是指集团从集体物品中得到的收益是固定的、有限的，因而集团有减少成员数量的趋向。相容集团指当集团规模扩大时，集体物品的数量增多，集团能从集体物品中得到更大收益，相容集团有扩大成员数量的趋向。一个集团是相容的抑或排外的，不在于集团自身的性质，而在于集团所要实现的目标。比如报刊集团在争取政府政策倾斜时具有共同利益，集团成员数量越多，集团施加的压力越大，越容易得到优惠的政策。而集团在提高报刊价格时却又倾向于减少成员规模。

另外，相容集团和排外集团在进行合作、协调以获取集体物品时存在差异。相容集团在采取集体行动时，会游说更多成员的参与，以便增加集体物品的供给量。但集团中的成员是否参与集体行动并不重要，因为不参加集体行动的成员所获的收益不会造成参与者收益的减少。

排外集团中集体物品的收益是固定不变的，这意味着随着成员数量的增加，每位成员得到的收益会减少，因此排外集团具有减少成员数量的动力。同时，留在集团中的成员必须完全参与到集体物品的供给中。任何一家不参与集体行动的成员，都会将其他成员的利益占为己有。排外集团要求成员要么采取集体行动，要么不采取任何行动。以报刊提价为例，假设某市场中五家相同的报刊约定同时提价以增加利润，报刊通过提价获得的利润是有限度的。如果其中一家报纸不提价，它将攫取其余四家提价报纸的利润。这五家报纸要么集体提价，要么维持现状。

排外集团中，任何一个成员都可能具有强大的讨价还价实力。既然集体物品的获取需要成员的集体行动，而任何一家不采取集体行动的成员会获得全部的集体物品，这会使得每个成员都拥有强大的讨价还价实力。每位成员都可以将自己定位成不参与者，以便获得更大份额的集体物品。

从这一角度分析，可以认为报刊发行认证工作的困难之处在于报刊集团是一个排外集团。发行认证作为一件集体物品，需要报刊业全体成员的集体行动，任何一家报刊的不参与都会大大增加发行认证工作的难度。每一家报刊都有成为拒不参与者的动力，拒不参与可以增强自己在集体物品分配上的讨价还价能力，获得更大的收益。这使得报刊集团很难收获发行认证这一集体物品。同时，报刊业集团内部各成员的利益差异也增加了提供集体物品的难度。大报相对小报而言，更加重视公信力的提升，而小报可能比大报更重视经济收益的增加。在成员意见一致的情况下，集体物品都难以提供，当集团成员利益存在差异的时候，集体行动的难度更大了。

五摆脱困境的思路

那么，如何解决报刊集团难以进行发行认证这一问题?按照集团理论视角，应该从两个方面进行：一是对个体进行选择性激励，二是调整报刊市场结构。

报刊集团具有大集团、潜在集团的特征，虽然拥有通过发行认证提高公信力的共同利益，但是集团却缺乏提供集体物品的激励，即使报刊业集团认识到发行认证对集团利益的重要性，集团仍然难以进行发行认证。这时，不应继续对集团进行激励，而应该对集团中的个体进行“选择性”激励，即对参与集体物品提供的报刊和不参与集体物品提供的报刊作出区别对待，奖励接受发行认证的报刊，惩罚不参与发行认证的报刊，将作为潜在集团的报刊业“动员”起来，使报刊集团沿着进行发行认证的方向发展，从而激励集团实现集体物品。

对报刊集团来说，能从发行认证中得到较大收益的是发行量较大、公信力较高的大报，因此，在进行选择性激励时，应该先对大报进行激励，使大报率先接受发行认证，管理部门、广告商、受众等都可以作为激励报刊的主体。以广告商的激励为例，广告商可以在报刊接受发行认证时支付较高的广告费，在报刊没有接受认证时支付较低广告费。

假设一个市场上有两家报纸，一家每期发行40万份，另一家每期发行10万份。报纸可以公布真实发行量，也可以将发行量虚报提高10万份，市场上的报纸发行量可能是50万份、60万份、70万份，分别对应两家报纸均接受认证、只有一家认证、两家都不认证。假设广告主的单位广告支付意愿边际递减，在50万份、60万份、70万份时分别为20元、14元、10元。

当两家报纸实报发行量时，大报广告收入为800万元，小报广告收入为200万元。当小报虚报发行量而大报实报发行量时，大报广告收入560万元，小报广告收入280万元。当小报实报发行量而大报虚报发行量时，大报广告收入700万元，小报广告收入140万元。当两家报纸都虚报发行量时，大报广告收入为500万元，小报广告收入为200万元。两家报纸的广告收益矩阵为：

下面考察两家报纸的策略。先看大报，当小报实报发行量时，大报实报发行量可以得到800万元广告收入，虚报发行量可以得到700万元广告收入。当小报虚报发行量时，大报实报发行量可以得到560万元广告收入，虚报发行量得到500万元广告收入。大报有一个占优策略——实报发行量。无论小报实报发行量还是虚报发行量，大报都应实报发行量。

再看小报。当大报实报发行量时，小报实报发行量可以得到200万元广告收入，虚报发行量可以得到280万元广告收入。当大报虚报发行量时，小报实报发行量可以得到140万元广告收人，虚报发行量得到200万元广告收入。小报的占优策略是虚报发行量。

博弈的均衡是大报实报发行量，小报虚报发行量。广告商通过调整广告价格，对接受认证的报纸进行了有力的激励，广告商依据报刊是否认证而调整广告价格的行为，不仅激励大报接受认证，而且对大报和小报作出了甄别。因为只有大报才会接受核查，而小报则不会接受。

在对个体报刊进行激励的同时，还应对报刊业市场结构进行调整，把成员众多的报刊业大集团调整为成员较少的小集团。集团难以采取共同行动以获取集体物品，是大集团特有的问题，这一集体行动的困境在小集团中并不存在。小集团中每个成员都能从集体物品中获取较大收益，小集团较之大集团更容易采取集体行动来得到集体物品。因而，对报刊业市场结构进行一定的调整，缩减一定数量的报刊，也有助于报刊发行认证的开展。回

项目基金：陕西省社会科学基金项目“陕西都市类媒体公信力提升策略”(项目编号08L015)；西安外国语大学青年项目

(编号：09XWCl6)，受西安外国语大学科研基金资助。

参考文献：

[1]江晨，从对虚报发行量的无效惩治看传媒立法的缺失[EB／OL]，(2009-12-10)，http：∥media.people.com.cn／GB／40628／8479450，html.

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[3]晋雅芬，发行量核查要渐入正轨[N]，中国新闻出版报，2009-3-24。

报刊发行 篇12

一、我国证券发审制存在的主要问题

(一)发审主体

据我国《证券法》第10条第1款、第23条第1款和第22条规定,在国内,证券必须通过国务院监督管理机构发行审核委员会的核准后方可上市发行。所以,在我国证监会承担着“核准”的生杀大权。但令人遗憾的是,作为证券市场的自律监管组织的证券交易所在中国的证券发行方面其实并没有实权,它们只能根据国务院监督管理机构(即证监会)的发行审核结果来作为证券可否发型的唯一依据。

然而,英国、德国等欧洲发达国家的做法却截然相反,它们大多都是将证券发行审核的主体定位为证券交易所等行业自律监管组织。它们认为证券的发行审核应当由市场的需求所决定,相关的责任和风险也应当由市场自主承担,这样才能更好地发挥证券市场的调节作用,因此将证券发行与审核的工作交予证券交易所是更理智、更符合市场化的抉择。

从这个角度看,我们可以发现我国证券市场证券发行审核工作还欠缺相关市场自律监管组织的参与,政府目前行政化干预较多。

1. 政府过度参与阻碍市场自发调节

根据经济学的观点,市场是一只“看不见的手”,我们应当充分发挥市场自发调节的机制,让“看不见的手”自发调控经济。在证券市场中,投资者才是市场主体,才是对市场变化最敏感的群体,而证监会或者发审委并不在证券市场之中,如何能够保证其一定具有辨别一家公司是否存在发展潜力和效益呢?因此,政府的过度参与可能导致证券市场的事与愿违。

2. 权利集中容易滋生腐败

众所周知,过大的权利会滋生腐败。目前证监会一家独大,持有发行证券的生死私权利,这定然会使得众多的企业开始行贿谋求寻租。

一旦有证监会成员滥用职权使得本不应该通过发审的公司上市,那么未来广大投资者的利益将遭受到巨大的损失,这也必将给中国证券市场的长期稳定发展埋下一颗“地雷”,2005年证监会王某受贿案件便是证券发行腐败的典型。近年来,像王某这样的案件其实屡见不鲜,这些案件的发生,从根本上看就在于我国证券发审模式过分单一,因此我们有必要进行改革。我认为我们可以借鉴西方先进的制度,引入政府证券监管与证券交易所自律监管两种监管模式对证券发行进行审核,证监会可以保留制定和发布规则的权利,并直接对交易所等自律性监管组织进行监管,而发审职权则下放至证券交易所,这样可以更好地实施监管手段。

(二)发审内容

关于我国股票发行审核的内容和标准,《证券法》、《首次公开发行股票并上市管理办法》、《公司债券发行试点办法》等进行了规定。在上述法律法规中,虽然对发行人申请发行不同类型的证券需要提交的文件的规定有所差异,但总结起来,大致包含公司章程、公司营业执照、招股说明书、财务报告等,都需要发行人依法向证监会提供。证监会对发行人的财务状况、资产状况、盈利能力、组织机构等方面进行实质的审查,并出具意见,表示是否核准其证券的发行。

1. 书面审查易导致人为操纵

我国目前对证券发行的审核主要采用书面审核的方式,而非建立在对发行人进行实际的现场考察的基础上。虽然我国现行法律对虚假披露做出了严格的惩罚规定,但是实际操纵过程中,由于巨大的经济利益的趋势,仍然会有很多人选择铤而走险,他们通过虚假记录、误导性陈述以及遗漏重大信息等手段,使得书面审核难以发现上市公司的真实情况,于是我们便很难通过书面审查来杜绝不合格公司上市维护市场秩序稳定。

2.“发审通过”表述含糊不清缺乏相关标准

现行规定中很多采用“状况良好”、“能力较强”、“重大影响”等表达方式,而具体的合格标准仅在发审委内部培训或上级指示中才能明确,而上述文件并不对外公开,其变动频率也较高,因此没有确定性,造成很多可能性因素的出现,不利于规范市场。

此外,由于现行发审标准的不够清晰导致了我国证券市场发行工作中极易出现二次上会的奇特现象,并且二次上会的成功率很高,者极大地损害了证券市场的正常运行。同一家公司两次报会得到不同结果,这样的例子比比皆是,除了发行人通过自身努力达到证券发行标准外,是否还可能存在两次上会通过的标准不统一的情况发生呢?或者,至少说明我国现行的证券发行审核制度是存在问题和缺陷的。

因此,我们必须将标准具体化、规范化,我们还要更多地去实习考察,了解投资者的心声,以减少或者杜绝这种严重的行为。

二、我国证券发行审核制度的转变

《证券法》的修改虽然被去年的股市风波影响,延后进行,但是证券发行的注册制似乎已经提上日程。注册制话语下,证监会不再对证券的发行进行实质条件上的审核,证券发行人只需要以公开发行说明书为前提,公布内容为主要核心,将相关一系列资料公示并向相关机构提交注册申请,并自己对自己所提交的材料真实性、完整性和准确性负责,保证没有虚假陈述、没有误导消费者的虚假陈述以及没有遗漏信息,主管机关只做形式上的审查。证券发行的注册制,是基于相信证券市场投资者的理性行动,相信证券市场可以通过市场的自身调节达到资源的合理配置。

在这种情况下,对于投资者而言,失去了政府为其把关的依赖,一方面可能导致入市的证券参差不齐,但另一方面有利于培养投资者的成熟的投资心理和投资经验,避免投资者将投资风险转嫁于政府,有利于市场的长远发展。

对于证券市场而言,审核制的情况下,排除了质量不好的证券,降低了市场动荡的概率,但同时增加了政府寻租的可能,这也会在另一个层面造成市场秩序的紊乱。而如果实行了注册制的化,注册制将会最大程度地减少政府对证券市场的干预,一切风险与责任由证券市场自由承担,充分发挥“看不见手”的作用,更利于证券市场的自由发展,更有机会实现资源的优化配置。从这个方面来说,审核制度是将市场的风险转嫁给了证监会,而证监会权力的膨胀又给市场带来了风险,因此审核制并不是一项具有长远发展意义的制度。

综上,以去年的股市大幅度动荡为例,我国证券发行审核制度缺陷已经越来越明显的在市场中显现出来,从长远角度出发,完善审核制度的意义已经不大,制度的完善也许能解决短期内的问题,但结构设计的不合理导致不断会有不同的问题出现,所谓上有政策下有对策正是如此。因此,不如采用注册制,充分放开市场活力,让证券活动回归市场调制,让证券投资者在市场作用下成长。

参考文献

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