以群众需求为导向创新人口计生宣传教育载体(领导讲话)

以群众需求为导向创新人口计生宣传教育载体(领导讲话)

以群众需求为导向创新人口计生宣传教育载体(领导讲话) 篇1

把握规律 与时俱进

以群众需求为导向创新人口计生宣传教育载体

今年4月26日，胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十八次集体学习时讲话指出，要广泛宣传男女平等、少生优生等文明婚育观念。中央《决定》指出：“要加强思想政治教育，深入开展国策、国情、人口形势教育，积极倡导科学、文明、进步的婚育观念，促进人口和计划生育政策深入人心，引导群众遵纪守法，自觉实行计划生育。”《人口与计划生育法》规定：“计划生育、教育、科技、文化、卫生、民政、新闻出版、广播电视等部门应当组织开展人口与计划生育宣传教育。”近年来，国家人口计生委提出了“三个更加注重”，其中之一就是更加注重宣传教育。前不久，国家人口计生委主任李斌在全国婚育新风进万家活动总结动员大会上强调，“要突出宣传教育的首要地位，充分发挥宣传教育的先导作用，为做好新时期人口计生工作，统筹解决人口问题，促进人口长期均衡发展创造良好的舆论氛围和社会环境。”宣传教育作为人口计生工作“三为主”方针的之首，多年来，各地认真加以贯彻落实，使群众的生育观念得到很大转变，大部分地方正在走向生育文明，为统筹解决人口问题、确保人口长期均衡发展营造了良好的舆论氛围和环境。

随着经济社会的发展，科技的进步催生了新的传播技术和媒介，为宣传教育工作提供了大量新鲜、生动、活泼的形式和手段。在传统的媒体传播和宣传形式的基础上，互联网、手机等新媒体的发展，以及各种新形式的宣传方法和宣传品层出不穷，广大群众自创的各种文化活动形式以及传统的文化活动形式为新时期人口计生宣传教育提供了更为丰富有效的载体。人民群众越来越成为人口计生宣传教育的主体，推动了人口计生宣教工作不断创新和发展。

一、全面了解受众的需求、品位、素质与媒体发展态势。

（一）受众的需求与其品位和素质息息相关。

受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。满足受众需要，首先要看满足什么样的需要。人的需要，并非一个抽象概念，而是具体的；人的需要，不是纯粹偶然产生、难以捉摸的，而是有着客观必然性的。在一定的社会条件下，一定的社会主体必然会产生某种需要；不同社会制度下，不同社会发展水平下的人们，需要是不同的；这种需要是可以测量的：这就是需要的社会历史性。受众有着一定的社会经验、社会关系、思维能力和切身利益，具有自己的政治观点、道德标准、价值取向和审美趣味，他也就有着一定的需要。人口计生部门要满足的，就是这种具体受众的、客观存在着的、现实的需要。按照美国心理学家马斯洛的说法，从低到高依次是：生理需要、安全需要，物质享受需要，精神交往需要、认知需要、审美需要和自我实现的需要。人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。受众需要的群体结构也有层次性，不同年龄层次、文化层次、收入层次的受众，各种需要的迫切性不同。这些需要就包括了人们对计划生育政策、法规、生殖健康、避孕节育、优生优育等一系列知识的认知。

（二）当今传统媒体和新媒体发展态势。

1、媒体的分类。1998年，联合国教科文组织对媒体进行了划分：报纸刊物应为第一媒体；广播应为第二媒体；电视应为第三媒体；互联网则应被称为第四媒体；移动网络应为第五媒体。其中第四、五媒体属于新媒体范畴。基于此，就其目前适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。也就是说，如果按其形式予以适当调整后，明确划分“媒体”，那么，我国目前现行的媒体就只有“三大媒体”。

新媒体到底是什么呢？狭义的新媒体仅仅导区别于传统媒体的新型传媒，主要包括被称为第四媒体的互联网，其实现在讲互联网，手机上网也可以称为互联网，但是过去主要是指电脑为终端的计算机信息网络。后来扩展到说第五媒体，说的是指移动网，是以手机等移动通信技术工作为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网增值服务等传播媒介的形势，这两种新媒体一般可以统称为网络媒体。

从广义的新媒体概念来说，新媒体包含大量的新兴媒体，指依托与互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，非常之多。也包括传统媒体运用新技术以及和新媒体相融合而产生或者发展出来的一些新媒体形式，例如电子书、电子纸、数字报、IPTV等等，都可以用这样一个广义的新媒体来涵盖。既然新媒体自身还处于发展中，既包括新兴媒体，也包括了新型媒体。

无论是新型媒体还是新兴媒体，都有这两个特征：一是原生的新媒体形态不断涌现。仅仅互联网自身已经延伸出的原生形态，包括电子信箱、BBS、个人主页、即时通讯工具、手机短信到博客、播客、维客、论坛社区、社交网站、手机彩信等等。二是基于新的信息网络技术对传统媒体的创新或者融合而产生的新媒体形态，像网络电台、网络电视、网络报纸、网络杂志、手机报、手机电视等革新于传统媒体的新媒体有顺势而兴，既丰富了新媒体形式，又拓展了传统媒体的生存空间。

2、传统媒体和新媒体发展的关系。一是新媒体的发展依赖于传统媒体。新媒体受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。一方面电视媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网络传输速度，并结合网络与电视的优点，为网络进入千家万户创造了条件。另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为新媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为主”的新媒体竞争中具有重要价值。新媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道。

二是传统媒体在新媒体推动下不断改进自身，走向完善。面对新媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身。可见这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展。

三是新媒体与传统媒体之间的竞争与融合。随着媒体种类的分化，新媒体出现时，传统媒体并没有消亡。它们最终将和世间万物一样，在媒体大家庭里，彼此和平相处，共生共荣。同时，随着竞争的加剧，各种介质媒体之间的边界也在逐步消融。现在出现了电视新闻的广播化倾向；广播的报载化倾向；报纸的杂志化倾向；杂志的图书化倾向；电影的电视化倾向；出版的新闻化倾向。

3、媒体之间的竞争导致多元文化和价值观融合。文化就是社会成员内在和外在的行为规则，但要剔除那些在起始时已明显地属于遗传的行为规则。多元文化是指在人类社会越来越复杂化，信息流通越来发达的情况下，文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷。我们在现代复杂的社会结构下，必然需求各种不同的文化服务于社会的发展，这些文化服务于社会的发展，就造就了文化的多元化，也就是复杂社会背景下的多元文化。文化的发展脉络应该是：文化多样性（口语传播时代）——文化同质化（大众传播时代）——文化多元化共享（分众传播时代）。价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。像这种对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，就是价值观体系。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观是人们对社会存在的反映。是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。价值观同人的现实状况紧密相连，由于人们所处经济地位、社会地位和文化背景不同，价值观也不一样，加之社会发展进程的复杂性，决定了多元价值观及其多维化、多层次、可变性的特点。多元文化价值观是由于历史与现实的主体形态是多样化、多层次性的，不同主体在生存环境、生活方式、意识形态和文化传统等方面存在差别和对立，并具有不尽相同的现实利益、需要和能力，因而不同主体之间必然产生个性化、多样性的文化价值观。

近年来，许多人认为文化的全球化是文化的一体化和同质化，是文化差异性日渐消失的过程。就此问题，产生了两种截然不同的观点对策：“一种认为应该舍弃一切寻求文化上的同一性。另一种认为应该以自己的传统文化特色抵御全球文化趋同倾向。”其实“文化全球化是一个矛盾统一体，它既包含一体化的趋势，又包含多样化的倾向。”在数字化时代，以新媒体为代表的分众化媒体进行小众化的文化传播，这样既保持了文化的多样性，又在此基础上加速推进了文化的多元融合。这种演变过程同样体现在价值观的融合中。

二、传统人口计生宣传教育方式面临的挑战。

（一）当前各地人口计生部门采用的宣传教育载体。一直以来，各地人口计生部门主要采用以下几种方式开展人口计生宣教工作：（1）充分发挥大众传媒的作用，利用报刊、广播、电视等大造舆论。(2)利用社会资源，抓住各种阵地，如党校、人口学校、农家书屋、橱窗、板报墙报、标语广告、宣传牌等进行广泛宣传。(3）通过各种纪念活动、节假日，开展集会咨询、展览，集中时间和力量，运用各种宣传手段，形成一种轰动效应。(4）抓住各种契机，与相关部门联系，如“三下乡”、创建生育文明家庭等活动，融入一种有利于人口和计划生育的社会舆论环境。(5)走访慰问、进村入户、开展帮扶活动等，扩大人口和计划生育工作的影响。

（二）传统人口计生宣传教育载体存在的不足。

有些地方人口计生宣传教育方式陈旧，不能学用并举。不少地方开展人口计生宣传教育，主要采用的方法是年初定规划，年终搞总结；组建宣讲队，层层办培训班；板报、墙报、有线广播等宣传工具一齐上营造氛围。在一定程度上存在着老套重复、生硬灌输的问题，很容易让群众产生厌烦情绪。如：一成不变的几个定时定点活动在群众生活中一闪而过，让多数人有所闻，少数人有所见，成效有限；计划生育宣传品印发了不少，但群众能够知晓其中内容的甚少。从某种程度上讲，有些人口计生宣教工作常常是走进群众的活动范围，却没有走进群众的生活；走进了群众的眼里，却没有走进群众的心里，往往形成了理论知识多、实用知识少、可操作性差，学用脱节。特别是在信息的传播上缺乏有效的手段。我们在传统媒体与新媒体的比较中来考量传统人口计生宣传教育载体的局限和不足：

1、时间上的限制：传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而新媒体24小时在滚动，每天必须N次关注，受众就不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。新媒体特点中的强时效性使信息的传递不受任何时空限制，往往一件事情发生不到两分钟即可上网，新媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播。

2、空间上的限制：理想的媒体功能是向公众提供交流的场所，但由于传统媒体在技术上受时空限制，它不具备交互功能，信息流动是单向的，受众一般都只是被动地接受信息，受众的反应必须收集，反馈有一定的时间间隔。新媒体则的交互性功能使网友既是新闻信息的接受者，又可以成为信息传播者和发布者，人们可以在任何时候、任何地方向任何一个拥有网络传输设施的人提供信息，网友按动鼠标，就可以与传媒进行交流。

3、与群众需求和品味的差距：网络媒体与受众之间的交流更方便、更及时、更接近，在倾听读者呼声、接收反馈等方面都比传统媒体要技高一筹，这为人们互相交流，制造、利用各种信息资源，开辟新的事业都提供了极大方便。传统的受众正在从被动接收传统媒体提供的信息，转变为自行制作、发布新闻信息。传统媒体是“主导受众型”，而新媒体是“受众主导型”的。在新媒体那里，受众有更大的选择权。这样，群众的需求和品位就会在不断的互动中得到满足。

（三）以群众需求为导向，以社会主义核心价值观为主体，创新人口计生宣传教育载体。

（一）以满足群众需求为前提，引导群众需求，树立社会主义核心价值观。

新媒体的发展对信息传播格局和社会舆论产生了深刻影响，使得传统的社会道德、文化观念、文化内容和文化主权受到挑战，表现为：其一，互联网和数字化技术的应用已深入到信息传播业的各个环节，使信息传播的产品形态、运作方式发生了深刻变化。其二，“信息”、“信息传播”和“受众”的概念发生了改变；信息传播活动的主体及其传受关系发生变化，信息传播的大众化和中介地位动摇，“受众即传者”的时代来临。其三，信息传播与舆论调控体制面临困境，规范化和法制化建设的矛盾日益突出。同时，群众需求的变化，有许多新的精神文化需求需要宣传教育去满足。

然而，人的需要，有合理的，也有不合理的。在现实中无法满足的需要，或者满足以后会损害社会公共利益、长远利益的需要，就是不合理的需要。群众需要的层次性，决定了引导群众的层次性。最高层次的引导是对群众政治思想道德和价值观的引导，其次是对群众工作、学习的引导，最后是对群众的生活服务和引导。

为此，各级人口计生部门在人口计生宣教工作中，要以社会主义核心价值观为主体，它包括坚持马克思主义指导思想，坚持中国特色社会主义共同理想，坚持以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，坚持社会主义荣辱观。在引导群众上，最高层次的是共产主义思想和马克思主义理论的教育，然后是社会主义、集体主义和爱国主义教育，最基本的是职业道德和公民素质教育。

（二）创新人口计生宣传教育载体，打造新的人口计生宣传教育平台。

1、人口计生宣教工作内容和形式的创新。在新的历史时期，宣传对象、宣传内容、宣传手段、宣传环境等都发生了很大变化。要使宣传教育工作适应形势的需要，宣传教育要超前发展，走在时代的前面，走在人口和计划生育事业发展的前面，为人口和计划生育事业发展提供思想保证和良好的环境；宣传教育要整体发展，就是在宣传教育的手段、工具、方法、阵地等方面要配套发展，要体现宣传教育的整体功能和作用；宣传教育要连续发展，要考虑发展的持续性和衔接性。

首先，宣传教育的生命和价值就在于，它要随着客观形势和任务的变化，不断增添新内容、新任务，采取新方法解决新问题。当前，人口计生宣教工作主要内容是：普及人口理论、法律法规、婚育科学知识；围绕中心工作营造良好舆论氛围；积极协调，形成大联合、大宣传的格局；建设宣传教育网络、组织群众积极参与等。

其次，经济社会发展进步使人民群众的思想更加活跃，对人口计生宣教工作的需求更多、要求更高、期盼更大，目前的人口计生宣教工作方式难以有效适应群众的需求。人口计生宣传教育形式要多样化，不断创新宣传教育的方式方法，要坚持喜闻乐见、形式多样的原则，既要注意宣传的通俗化、大众化、民族化，又要充分发挥新传媒作用，要充分运用新媒体，发挥其“触角”长，“射程”远，传递快，覆盖面广，形象直观，入耳入脑的优势。特别要将传统人口计生宣传教育载体与新传媒进行有机融合，从而搭建新的人口计生宣传教育平台。这些新传媒包括：网络（官网、博客、播客、维客、视频、微博、社区论坛、社交网站、网络即时通讯、数字电影、数字广播、数字杂志）、手机（短信、视频短片、彩信、微信、手机报、手机电视）、IPTV与数字电视、LED户外宣传栏、社会活动、动漫、网络游戏、电子书、电子纸等。省计生宣教中心顺应广大群众和计生干部的需求，创新宣传教育的方式方法、形式内容，将传统媒体和新媒体有机融合，开发了系列新产品和社会活动：“三优通”手机短信服务项目、计生服务站悄悄话室视频点播系统、手机短片传播项目、人口计生公益广告宣传短片以及“幸福人生”系列巡回公益讲座、关爱女性健康活动、青春期生殖健康知识进学校项目、相亲文化节项目等。这些创新型工作极大地丰富了人口计生宣传教育载体，为开展新时期人口计生宣传教育工作搭建了新的平台。

2、促进核心价值观与多元文化的融合。价值观和文化的同质化和多样化随传播媒介的发展互为消长，多样化色彩将日渐浓重，并且各种价值观和文化将通过分众媒体进行跨越分界的交流与创造，价值观与价值观、文化与文化之间的碰撞将重新打造出一个全新的价值观和文化多元融合的格局。在人口计生宣教工作中，我们要大力弘扬社会主义核心价值观，大力宣传先进的、新型的生育文化，使它们成为整个社会的主流。

3、正确处理人口计生宣传教育传播主体与受众的关系。对于传统媒体的传受关系来说，即使是在受众中心化的今天，传播者作为信息的把关人仍旧处于主导地位，受众的主导性只是相对于其自主选择性而言，究竟媒体要传播什么，在充分考虑受众市场的需要之后，最终的决定权还是掌握在传播者手中。而受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程。其中受众对媒介的接触度对传受双方的信息分享影响较大。而对于新媒体的传受关系来说，传播者和受众者在其中共同承担着受众主体的角色。传受关系是双向且交互的，或点对点，或点对面而展开，并可以不断循环、持续发生。这种传受关系的出现大体遵循了传者中心向受众中心的转变，传播过程中，传受双方行为具有内在的联系。传者的信息传递与受众的信息接受相互依存，形成互动。

由此，我们更要清醒地看到，随着经济社会的发展，手机、互联网等新媒体被广泛使用,新媒体散播信息的速度以秒计算。如今新媒体散播信息的能力，不是以地区、城市而是以国家、世界来体现。因此，今天人口计生宣传教育的最大挑战来自网络。在传播如此迅速、海量和分散的情况下，原来的堵、封、压，必须向疏导、沟通和顺势而为演变。人口计生宣教工作应对复杂多变舆论环境的能力有待加强，要关注各种媒体的舆情动态，加强舆情监测和分析，把握正确舆论导向。

4、要加强与主流媒体的交流合作，围绕工作重点，办好在各级主流媒体开办的人口计生宣传栏目，充分利用报刊、广播电视、网络等舆论阵地，大力加强人口计生新闻舆论宣传。要高度重视和善于利用互联网、手机、现代远程等新媒体覆盖广、受众多、传播快、影响大等特点，搭建新的人口计生宣传教育平台，精心策划开展针对性强的专题宣传。