营销项目管理解析

营销项目管理解析（精选8篇）

营销项目管理解析 篇1

豪宅项目销售营销解析

2014-02-18 易居 中国房地产策划师联谊会

一、定义豪宅营销

对于“营销”最经典定义要属菲利普•科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。

引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。

1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬

通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点： 形象素描：处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。

极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。

消费心理

炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。

享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。

2、豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销

豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开： KEY1：解决低调与传播的矛盾

同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。

客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，要求豪宅营销需要通过有效传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。

KEY2：解决定向与不确定的矛盾

豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体，他们并不是固定不变的，转换升级不可避免。因此，在营销过程中，一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心，是需求标准。

另一方面，鉴于中国高端消费市场仍处于成长中，特别是顶级市场往往还是被供应商引导，若供应商遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户，必定会带来更高价值产出。在国内豪宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理行收集到某些顶级俱乐部成员名单等。

KEY3：解决共性与个性之间的矛盾

通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此，整体营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。

此外，正由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。

二、豪宅目标客户

根据上图可以看出，中国豪宅的客户构成情况来看，内地客户占到60%，成为购买的主要力量；而港澳台客户随着经济方面的不断增强以及对内地豪宅的偏爱，也成为购买内地豪宅物业的中坚力量；日韩等国客户由于文化等诸多方面的差异，只有极少数的客户选择购买内地豪宅。

1、内地客户：豪宅消费的绝对主力

内地客户成为中国豪宅市场的主要购买力量，在五个样本城市中占到了将近75%的市场份额。这其中既有项目所在城市的客户，又有一直活跃在中国房地产市场的江浙一带人群，也包括了近些年逐渐进入豪宅市场的山西、唐山等地客户。

2、港澳台客户：偏好“熟知开发商”

近年来，来自港澳台的客户活跃在内地的房产市场，对于豪宅物业表现出超高的关注度和购买能力。仔细分析看来，这部分客户有着共同的特点：容易形成小的集体，所购买的物业大多是来自同一地区开发商的物业。

别墅类物业受到青睐

从整体来看，港澳台客户群体比较青睐于别墅类豪宅。在五个样本城市中，有55%的客户选择别墅购买别墅类物业。这是由于这部分客户资金较为充裕，同时此类物业具有的独特自然景观也是吸引购买的一个原因。

3、欧美客户：看重物业地段

目前，内地购买豪宅的欧美客户主要集中在各大跨国公司的高层管理人员以及驻华使馆的工作人员，对于购买物业的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁华路段，方便日常工作生活。

工作性质决定公寓类物业成为欧美客户首选 欧美客户在购买豪宅时，首选公寓类物业占到了垄断性的比例。由于此部分客户群体通常为行政管理人员，别墅由于位置、交通等原因无法满足日常繁忙的工作和日常生活，只有选择购买公寓类项目。

4、客户构成变化趋势：新兴力量逐渐增强 港澳台客户逐渐成为内地豪宅市场购买主力

近些年来，随着港澳台地区与内地关系更加地紧密，有更多来自港澳台地区的人士在内地开办事业，选择在大陆安家置业成为越来越多这部分客户的选择，同时充足地资金为其购买能力做了充分地保障。因此，在今后内地豪宅市场中，港澳台客户将会占有更大地比重。

山西、内蒙、东北成为内地豪宅市场的新兴力量

最近几年来，山西、内蒙等地的客户利用当地丰富的物产资源得到了大量的资金，在需要改善生活质量和投资等多种因素影响下，开始大举涉足国内豪宅市场。北京成为此类客户最为集中的城市，上海的豪宅最近也成为这部分客户的目标。

三、豪宅卖点聚焦

“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。

1、地段卖点

稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。位于上海新天地区域的锦麟天地雅苑、华府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、济南路8号，北京颐和园附近的北京御苑等均是地段卖点的典范。

2、景观卖点 除去地段外卖点，景观也是豪宅又一主要卖点所在。从豪宅主要卖点分布图中，可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅。豪宅设计者不断迎合名人富贾需求，缔造出山水别墅、园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、海景豪宅、江景豪宅等。

3、产品卖点

产品是体现豪宅与普通住宅区别的最基本因素，面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等是豪宅的重要卖点，经过时间流逝、岁月冲刷，仍被留存于人心，这就是产品卖点豪宅所散发的魅力。

4、服务卖点

服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。在对豪宅业主居住要求访谈中，近九成的业主提到了“富个性”、“讲究独特设计感”、“标榜量身订造的贴心服务”等需求。近年在中国高端物业中流行的“金钥匙”管理亦是一种明证。

个性化是金钥匙服务最有吸引力的地方，只要不违反道德和法律，任何事情都尽力办到，以满足客人的要求。

四、豪宅形象塑造

豪宅不仅仅给人一种价格高高在上的感觉，更重要的是要体现出一种高贵、典雅的气质，这也反映在品牌形象的塑造过程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消费者对品牌的认知与评价，进而带动项目的销售。

1、借助明星提高项目曝光度

时下，越来越多的豪宅项目开始将宣传的目光瞄准娱乐明星、经济专家等社会名人，希望用这些人的影响力和号召力吸引到更多消费者的目光；当然在明星的挑选上也是下了一番工夫的。期望利用与自身项目气质相符的明星现身说法，吸引到更多的高端客户。

2、通过赞助活动或者公益活动等形式提升项目品牌形象 ◆众多豪宅项目冠名赞助各类活动 时下，豪宅项目不仅仅满足于传统常规的营销模式，开始频频赞助一些能够提升项目品牌档次和内涵的各种形式的活动，涉及到了例如时装、汽车、体育运动等多个行业，渗透到人们的日常生活当中。

◆公益活动树立良好企业形象

在2008年5月12日四川汶川遭受特大地震灾害后，众多地产开发企业纷纷开展公益爱心活动，热心帮助灾区人民，在尽到企业的社会责任的同时，也向社会公众树立起良好的企业形象。

3、应对突发性负面报道

企业在发展过程中，难免会遇到对于企业不利的传闻或者突发性的负面报道，如何及时、有效地化解这些危机，将对企业今后的发展以及品牌形象的维护起到至关重要的作用。

◆建立与传媒良好的合作关系将有助于化解危机

2008年，上海某豪宅在销售过程中与消费者在相互沟通上出现问题，多家媒体进行报道，从而导致对该项目的销售带来一定的负面影响。事件发生后，该项目迅速展开行动，凭借着之前与媒体良好的合作关系和一系列的公关活动，这次事件得到了妥善的解决，并没有对品牌、项目的形象造成重大损失。

4、最有效的广告创意

豪宅不仅是一个高端产品，更是一种文化符号！因此，其在表现形式及思想创意上，也将会有更高的要求。

以景观为主诉求点的广告创意

景观类的豪宅广告“吸引关注并引发阅读兴趣”的捷径便是充分利用项目独有的优美风景图片，借此从众多地产广告中突围而出。广告语应当向强调阶层修养和体现身份感上靠拢，以便把握普通读者对豪宅生活的向往、提高客群改变现居住环境的需求欲。

◆画面表现：

稀缺的自然资源是豪宅区别普通住宅项目的显著买点，在广告表现中，常用大幅精美的画面来突出环境，显示居住生活的至高体验。独特繁琐装饰花纹等细节及版式留白设计更提升项目品质感。

◆文字诉求：

从主体图片到项目LOGO和核心广告语，要始终以画面为主体，而面积、售价、促销等普通住宅项目的基本信息都被弱化至低点。此外，核心广告语也始终围绕典藏、精品、稀缺、顶级等词语强调自然资源的罕见及拥有体现的身份享受。

以稀缺地段为主诉求点的广告创意

地段类的广告创意接受度较多的是巧用借力的表现手法，例如，借用历朝皇家专用元素或巧借历史文化典故等，通过这些国人心中根深蒂固的贵族阶层和他们具备的文化素养来拔高项目形象，达到地位尊崇的目的。

◆画面表现：

豪宅中以稀缺地段为主的广告创意表现恢弘大气，虽然同普通住宅类似的是，都以项目区位图为主体，但豪宅类的平面广告在广告创意上更下功夫，力求以含蓄的意境图片来表现所处地段，不同于普通住宅平铺直叙、开门见山的广告手法。

◆文字诉求：

用词精简，经常以项目广告总精神（SLOGAN）做广告语。中心、岛居等区位性描述语运用多且追求广告语内在的文化底蕴。力求言有所依，语源典故。

以产品为主诉求点的广告创意 产品类的广告创意中，经常是品牌所占的地位高于产品自身。或者说，做产品广告的同时，主要是在做品牌广告。而产品所具备的户型、装修和新科技利用等突出优势几被忽略不谈。豪宅对品牌的塑造由此可见一斑。

◆画面表现：

产品类的豪宅项目和普通住宅广告画面表现最显著的区别在于：豪宅鲜见景观外立面或者样板房等实景照片。LOGO花纹的细节运用较多，即使该项目主要以产品为卖点，画面依旧以品牌情感诉求为主，产品的细节等装饰性点缀为辅。

◆文字诉求：

项目广告总精神（SLOGAN）多为广告语，产品所带来的精神层面的享受和产品的诞生历程也常见于广告语中。“手工、纯粹、定制”等打造精品的形容词屡见不鲜。

以社区为主诉求点的广告创意

优秀的社区类广告入手点也是在地产之外谈论地产，在豪宅之外影响豪宅。文化、亲子、项目活动等元素的运用，成为豪宅品牌的又一补充。用在情感上的关怀来打动客户。穿插其中的，才是社区所提供的环境、设施的硬件资源。

◆画面表现：

人文气息浓厚是社区类广告的最大特色。居住环境、社区文化、儿童教育等是这类项目画面表现的重点。为了突出广告的亲和力，儿童、老人形象等常见于广告表现中，对家庭成员的关注比例日渐加大，乃至成为生活中心，这是豪宅意向客群的一大特点，因此，这类以家庭成员为主体的广告是种非常讨巧的做法。

◆文字诉求： 房地产企业、项目的文化活动、俱乐部组织或其他与产品无直接关联的信息描述居多，同普通住宅社区类广告直奔主题的语言不同，豪宅的文案更在意情感气氛的铺垫、营造。

以建筑风格为主诉求点的广告创意

突出身份和阶层是建筑风格为主的广告信息传达的重点。如何好的达到这一点，首要是确定项目名别具一格且能直观的体现整体建筑特色。其次，高端生活的语言描述和情景生活的画面表现相互融洽，这些是构成优秀广告的必备成分。

◆画面表现：

建筑风格常以项目产品独特的外立面或室内装修实景图为表现形式，众多合成图片带来典雅生活的畅想。识别性极强是建筑风格类的广告表现一大特点。另受众观之即知是欧洲风情小镇、西班牙别墅或中式复古建筑。直接拉开了同普通住宅千篇一律外立面的档次差距。

◆文字诉求：

情景描述和画面意境紧密结合，极具异域风情或中式元素的项目名成了广告语最好的载体。广告语表达的常见方式是：把项目拔高到世界级的位置上，体现高端住宅带来高视野的生活。

以高尔夫为主诉求点的广告创意

画龙点睛的广告语成为精美图片的重要补充，相互结合对情景生活的营造是高尔夫广告应突出的主体。

◆画面表现：

大视野的草坪及湖泊风景图片使人一望便知是高尔夫为主题的项目。这类广告的表现手法极其典型。同自然资源类似，稀缺的高尔夫球场本身就是豪宅广告不用多说的优势所在。因此，图片所传达的意义远高于文字本身，所以常见图片占广告的4/5或更多。模特挥舞球拍等形式也较为多用。

◆文字诉求：

对高尔夫球场的感性描述，对生活和身份的着重强调的同时，精简文字，囊括一句中，以突出图片为主。项目名和卖点描述的文字所占范围极少，且放在不突出的位置。

以品牌、形象为主诉求点的广告创意

画面色调以沉稳、典雅居多，广告语主体突出。以品牌、形象为主诉求的广告中，好的画面表现主次分明，一眼望去，首见项目品牌和广告语，而底纹和图片陪衬其后，有些甚至不用，绝不会出现喧宾夺主的局面。

◆画面表现：

品牌类的豪宅项目为博取关注度，特立独行的表现形式较常见，创意表现也成为品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的广告创意中，集团形象较常见，单个项目为主的品牌形象广告极少。即使有，也是以产品的诸多卖点诉求为切入点。在画面创意上，只有豪宅能不拘一格采用张扬或隐晦的表现形式来达到塑造项目性格的目的。

◆文字诉求：

项目广告总精神（SLOGAN）、广告名为最常见的用语，是广告中最为关键和重要的部分，而画面及其他创意表现成为突出广告语的手段。用词简洁明了，除去画面表现外，余者仅有项目位置、电话等基本信息，连卖点都删却不见。与众不同是这类广告语追求的重点。

五、豪宅营销特征 豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同。

1、营销宗旨：“我有”→“你要”

“我有”即像普通商品房的买卖模式，把房子造好了，然后等待消费者的选购。这一模式的缺点在于仅仅告知了买家“我有什么”，产品的需求和市场需求可能存在较大的脱节，买卖双方沟通基本是单向的。

“你要”的模式中单向沟通转向双向沟通。随着整个豪宅市场的发展进步，通过客户需求细分，在保留共性的基础上逐渐重视并强调个性的趋势越来越明显。

2、营销手法：从“实”→“虚”

豪宅营销手法从“实”到“虚”的变化可以看作从“产品本位”到“人本位”的转变。卖点上除了推崇各自项目产品上的优势之处，开发商企划者们更是绞尽脑汁想出各式各样配得上“豪宅”美名的“噱头”。概念营造、贵族式的物业服务、不仅产品硬件要“豪华”，与之相配的软件服务更要“豪华”。

3、客户策略：叫卖模式→探寻模式

对于豪宅而言，如何去有效地寻找及把握少数的高购买力人群成为了豪宅推广策略从叫卖模式向探索模式转变的重要诱因。

所谓“探索模式”指的是在整个庞大的房地产消费市场上找到那部分最有效的购买力。豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探索模式”的核心问题。就现在市场目前的状况来看，较为常见的渠道有巡展、客户会、沙龙、高档奢侈品的品鉴会等。探索模式还在不断的发展扩容中，更有效的渠道还在不断地挖掘，比如通过和奢侈品牌的跨行业联合来共享已掌握的高端客户群等。

4、核心价值点：货币价值导向→心理价值导向

世茂佘山庄园曾经2.8亿的天价、汤臣一品骇人听闻的14万单价，在货币价值导向的时期都是大家乐于炒作的资本。在货币价值导向下，天价＝豪宅。

另一方面，购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想生活状态的现实载体。这种核心价值点的转变使得豪宅营销也面临了诸多的革新，如高尔夫题材、游艇题材、私家园林题材、海滨海湾题材、风景名胜题材等等，究其实质，是将豪宅与贵族式的生活联系起来，以期在购买者的预想中将产品需求和他们的心理价值紧密联系。

六、豪宅营销渠道

根据对以上客户构成的分析，在一定程度上可以帮助开发商判断其应该采取的豪宅营销渠道，既有非豪宅营销特性的大众通路，也有极具豪宅特色的小众营销通路。豪宅营销渠道主要有：大众媒体通路、口碑传播通路、海外（异地）分销、巡展通路、客户会及沙龙通路、豪宅展会通路等。

1、大众媒体通路：提升社会知名度的主要手段

大众媒体通路可以说是房地产营销渠道环节中历史最久、应用范围最广的营销渠道，其主要形式包括报纸、杂志、户外广告、电视、网络及其他大众传媒途径。大众媒体通路是指通过大众媒体对项目的宣传推广，以吸引消费者进行购买。◆户外媒体选择范围扩大

随着豪宅营销方式的逐渐丰富及对高传播效率的追求，户外广告的内容形式、选择范围在原有传统上有所扩大，如车身广告、电梯广告、DM等，其总体发展方向为“低成本、高效率”。

◆杂志投放日渐受到重视

根据整理豪宅在大众媒体上的投放变化可以看到，对报纸的仰仗越来越少，而杂志投放的比重逐渐上升。

◆电视媒体缺位

当前的豪宅样本中，极少有在电视媒体上做广告投放的项目，投放力度也较为一般，由于电视媒体针对的受众购买能力较为普通，且宣传制作成本较高，因此在豪宅营销通路中并不十分受看重。

◆网络通路有望成主流

目前网络对于现代人已必不可少，从网络获取信息的习惯也已有相当规模的民众基础，随着大型房地产门户网站建设的越发成熟，房地产网络广告也风生水起。网络广告的传播力广，成本低，通过适当的受众涮选，能达到高效的传播作用。其中，成立项目官方网站、在地产门户网站投放flash、网幅、静态、相关连接等形式的广告、活动新闻报道等方式是在豪宅上应用较广泛。

2、口碑传播：小众营销经典模式

高端物业的销售有一个特点，就是口碑传播，群体相信的口碑比广告的力量要强很多，重复购买的也比较多。因此，像一般的营销机构，都会好好地保存它的客户资料，进行点对点的沟通。对面向金字塔顶的高端人群营销，不同于大众营销，豪宅营销“渠道为王”的特征更为明显。

◆自发性口口相传

口碑传播的最大特点是自发性，基于已购房者对产品的高度认同进而自发的向其交际圈内的其他人宣传，从而促成购买行为。由于是自发行为，因此有较大的不可控因素，开发商可在客户沟通时做适当的引导，加强售楼人员与客户的交流沟通可促进自发性的口碑传播。

◆圈子口碑传播

名目众多的客户会及沙龙是豪宅最常用的营销通路，这种模式的封闭性比较明显，容易形成圈子口碑。如广州颐和高尔夫别墅只有颐和南湖高尔夫的会员才有购买资格，这种封闭性使得项目的客户圈锁定在高尔夫会员中，圈子内的口碑传播更容易形成。

客户会及沙龙的参与人员都是购买意向较高的客户或已购客户，开发商一般都有一定的筛选标准，如已付定金的客户、已多次购买品牌忠诚度较高的客户等。这种针对性极强的客户会及沙龙是小众营销的经典模式，本身具有高意向的客户聚集在一起容易互相影响产生共鸣，促进项目成交，同时形成口碑传颂扩大潜在客户群。

3、巡展分销：外部市场拓展

海外（异地）分销及巡展在豪宅营销中也颇为常见，分销形式通常有两种。一种是项目直接组织人员去分销地进行一些列的推广拓展，另一种是委托熟悉当地市场的专业机构来进行推广。

4、豪宅展会：非主流营销通路

纯豪宅展会举办并不频繁，部分展会属于搭车大型的房展会，有一个专属的豪宅板块而已。从豪宅营销的小众营销本质来理解，这样公开性的、大张旗鼓的展会的主要作用和大众媒体通路类似，提升项目的品牌力，提高市场的关注度。而实际在展会上下单成交的，毕竟是少数，同时展会成本高、过程繁琐、效果也较一般，因此豪宅并不热衷于此。

七、豪宅推盘模式

根据从上海、北京、深圳、广州、成都五个主要的豪宅集中城市中抽取的样本项目分析，所有的项目几乎都采取了高开或平开以自我为中心的定价方式。其中，有52.94％的豪宅项目采用了高开高走的定价策略，其次是平开的定价策略，占41.18％，高开低走的定价策略则只有5.88％。

1、高开：增加市场认可度，体现项目档次 豪宅买家对价格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服务，以及豪宅楼盘所代表的尊贵身份。因此众多豪宅在定价时不跟随周边市场的价格，以自我为中心，以较高的售价推出市场。

这种定价策略比较适合有独特卖点的豪宅项目，可以避开价格战，利用买家“一分钱一分货”的心理，向客户传递楼盘高素质、高品质及强大的升值能力。此外，高价还可以吸引消费者的注意，提高楼盘知名度。使用这种策略的楼盘针对的主要是高收入人士，价格对买家的购买欲影响不大。

2、平开：稳定客户市场信心

不同于高开高走、大刀阔斧的定价方式，在项目开盘及其后较长一段时期内，项目的整体价格水平始终保持相对稳定的稳定策略也是豪宅所比较采用的一种方式。

这种方法适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的项目，平开的定价策略可以给消费者以稳定的市场信心，同时可以静观市场变化再采取行动；但这也使得定价者在市场价格博弈中处于较被动的状态，容易造成其他潜在客户的流失。

3、大差距定价：增加控制力，扩大客户面

“均价”的高低一向是人们判断楼盘价格的标准，也有不少豪宅采用了拉开高低价格距离的“差价”营销方式。这样的定价策略，使得更多消费者都可以挑选到自己中意的单位，也使得客户层面进一步扩大。

这种定价方式可以拓宽楼盘的客户层面，还可以增加发展商对销售进度的控制能力。另外，由于部分单位用的是高定价，也很容易形成价格参照体系，让购买低价单位的客户获得很大的心理满足。

4、推案策略：少批量，多批次为主 对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是“老火煨汤”——慢慢熬。

◆别墅豪宅：少批量，多批次

别墅豪宅项目的体量一般都在10万平方米左右，本身房源就比较稀少，因而表现在推案节奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原则，以保持项目每期开盘的市场新鲜度房源紧俏度。而在成交上，其一般没有明显的强销期表现，蓄水期也较一般项目要长，注重项目品牌的建立来拉动销售。

◆公寓项目：一次性大批量推案

公寓类豪宅项目相对别墅项目，体量更大，因而在推案节奏上与别墅项目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河湾项目，其目前已开盘至第三期，但每期推盘其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。

总而言之，不管决定在市场推广的哪个阶段选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对项目有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在推案中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。

八、豪宅营销趋势

通过对目前豪宅营销的现状分析，并随着未来豪宅文化的逐步形成，我们预判未来豪宅营销将更注重圈子文化、服务增值等“后天因素”。

1、圈层营销

在未来豪宅营销渠道上，至为关键的是，融入豪宅消费者所拥有的高端圈层，通过对目标群的准确定位，最大限度的利用圈子营销自身的影响力来宣传项目。豪宅圈层营销初期：圈子营销渠道单一，随着国内豪宅客群的心理变迁和不断成熟，各类高端消费品的VIP客户会、提供定制服务的私人俱乐部、高尔夫俱乐部和豪宅客户会应运而起。这些对外封闭排斥的小众交往圈子相互之间资讯沟通极少，往往是并立而存。导致豪宅营销时，圈子渠道分散且难以有效寻找意向客群。

豪宅圈层营销现状：开发商主动引导独立的高端圈子交叉传递信息。例如同赞助高尔夫球赛；组织高级成衣及宝马车的VIP客户和豪宅客户的酒会类PARTY；举办古董、珠宝品鉴会等等。通过这些活动将高端圈子相互融汇，建立并逐步扩大豪宅营销圈子。

豪宅圈层营销趋势：通过现阶段探寻、引导导致各类高端圈子交叉性逐渐加大，豪宅营销圈将逐步膨胀，不断向外扩张，将各类高端圈子囊括在内，形成一个综合性高端消费品的营销圈。未来豪宅在圈子营销中的分散和不确定性将不复存在，取而代之的是客群中已形成稳定且等级明确的高端消费群及它们的核心消费圈。

可以预见随着豪宅营销圈的扩张，豪宅客户与贵族群体交流将加大并形成一体，豪宅将通过自身特性文化成为贵族奢侈品，在类似的豪宅文化节上成为典藏的珍品。而文化沙龙在促进销售方面的作用将加大。

2、服务增值 点对点服务更为普遍

豪宅营销为部分人群提供定制服务的特定属性，决定了它的营销手法是点对点服务的小众模式。未来豪宅营销中，点对点服务模式的重视和应用将进一步加大，对客户负责到底，专业化、私密感及尊贵感将时刻贯穿于整个营销的过程里，包括接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造等，之后的报告工程进展等时效性服务也囊括其中。

目前在点对点服务上做的较好的手法有“金钥匙”服务、贴身管家服务等等。例如北京丽宫别墅项目，2007年9月时对外宣称将引入驰名世界的“金钥匙”物业，由酒店业公认的“金钥匙”资格管家提供品质服务，体贴关心业主生活的每个细节，大到预订私人宴会，小到皮鞋养护服务，让业主在一点一滴中体会国际级物业管家服务带来的极致感受。

体验式服务将加强

以产品为基础的体验式服务，在豪宅未来营销中，将强调与豪宅客户的沟通，并触动其内在的情感和情绪，增加产品的附加价值。目前常见的体验式服务有入住体验，帮助客户了解别墅生活理念和高尔夫生活体验等。

3、豪宅文化

豪宅所具备的独到之处，从环境、规划、建筑、物业等等迎合消费者需求的各方面来讲，但凡经得起时间考验、历经沉淀还保留下来的，就是豪宅项目自身的文化。可以说，豪宅文化是豪宅发展的过程中，为了提高生活居住的舒适性，满足更高精神层面的需求，不断摸索中总结出来的豪宅特性。

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营销项目管理解析 篇2

我国电力市场营销改革工作在近些年有较为明显的加强, 但是在发展的过程中仍然存在一些需要进一步解决的问题, 这些问题的存在严重的影响了我国电力营销改革工作的进一步发展。电力市场中市场营销改革竞争营销管理工作就是存在较多问题的一项, 这对我国电力市场在未来的发展十分不利, 所以在现阶段我国必须对电力市场营销改革加强力度, 解决存在的问题, 使我国电力市场有一个更好的发展。

1 电力市场营销改革竞争营销管理的基本概况

1.1 电力市场营销改革工作的具体内容

电力市场中市场营销改革竞争营销的日常支出来自电网输配电价差, 市场营销改革竞争营销的有关工作人员主要对电力市场的所有资金进行管理与支配, 这对电力市场的正常运行有着重要的影响意义。市场营销改革竞争营销的有关工作人员会将国家播放的资金进行分类管理, 用于电力基建及电力运输通道的建设。电力基建及电力运输通道建设的的开支是一项重要的资金内容, 这所涉及的资金量很大, 所有资金的发放都要交由市场营销改革竞争营销的有关工作人员人员来进行。市场营销改革竞争营销的有关工作人员的工作任务十分重大, 所以市场营销改革竞争营销的有关工作人员对工作态度的认真与严谨性直接关系到了我国电力市场的正常运转。在正常的工作当中电力市场的所有资金消耗进行汇总后都要交由市场营销改革竞争营销的有关工作人员来进行处理, 严格认真的对所有部门进行资金的确认以及报销工作, 将所有有关于资金的内容进行必要的处理, 使电力市场的资金运转能够顺利有效地进行下去。电力市场中市场营销改革竞争营销的有关工作人员是一个十分重要的工作, 想要使电力市场能够在未来有更好的发展, 就要首先将市场营销改革竞争营销进行完善与改进。

1.2 电力市场营销改革竞争营销的基本现状

目前我国电力市场市场营销改革竞争营销开展的并不是很成功, 一些正常的基本工作中存在者较为严重的风险, 这些风险的存在使得我国电力市场在未来的发展中没有较为优势的发展地位。现阶段电力市场中市场营销改革竞争营销主要存在有对市场需求研究分析不够, 以及更严重的营销观念不对等严重的现象。在市场营销改革竞争营销中, 电力市场的体制结构是造成现行电力市场问题的主要原因。因此, 优化市场的体制结构是现在电力市场销售关注的重点。但是目前在很多电力市场中市场营销改革竞争营销的有关工作人员不能够正确的认识市场体制结构的影响, 因此造成很多的问题, 这些问题将进一步的引发严重的后果。市场营销改革竞争营销与很多因素都有关系, 一种一直存在的问题是对原电网的投资滞后, 导致网架不合理, 电力的运输成本得不到降低。这种问题的出现对电力市场发展的影响是十分不利的, 电路运输网架的不合理会在电力的传输过程中造成更多的浪费。成本无法降低导致电力的价格无法降低, 以至于使在电力市场营销改革竞争丧失竞争力。除去电力的原投资滞后的问题, 销售人员的服务和管理也有很大的问题。是市场营销改革竞争营销的有关工作人员不在乎用电顾客的感受, 只顾将电力卖出而不提供后续良好的服务, 这严重的使我国电力市场的利益受到损害, 并为国家的发展带来不好的影响。

1.3 加强对电力市场营销改革竞争营销管理的必要性

电力市场是我国重要的单位, 电力市场的发展关系到国家未来的发展, 所以国家对电力市场中出现的风险问题加强了重视。在电力市场的正常工作中就是对国家提出的要求以及部署的工作任务进行执行, 这些工作的正常有序进行是保证国家经济繁荣发展的前提, 国家开展的各项工作都要有电力的支持, 所以电力市场的重要程度是国家其他部门所不能比拟的。加强电力市场营销改革竞争营销的有关工作人员管理工作是现阶段我国发展过程中必要的环节, 只有将市场营销改革竞争营销进行必要的完善, 避免市场营销改革竞争营销引发的一些风险才可以使电力市场有良好的发展势头。市场营销改革竞争营销对电力市场的正常进行有着重要的影响意义, 这样才能够使电力市场的工作有条不紊的开展, 加强对市场营销改革竞争营销的管理会提高市场营销改革竞争营销的有关工作人员的整体素质, 使市场营销改革竞争营销能够进行的更为有效认真, 进而我国电力市场也能够有较好的工作效率。

2 电力市场营销改革竞争营销管理方式

2.1 提高营销服务水平

电力市场对市场营销改革竞争营销的有关工作人员的工作管理体制存在一些问题, 管理体制中对市场营销改革竞争营销的有关工作人员的服务要求程度没有达到相应的标准, 这就是对市场营销改革竞争营销的有关工作人员进行服务时有所懈怠。市场营销改革竞争营销管理制度中具体的对市场营销改革竞争营销进行了要求, 严格的对市场营销改革竞争营销的有关工作人员日常工作进行约束, 所以现阶段我国电力市场就需要在原有的基础上对管理制度进行完善, 将原有管理制度中没有提到的必要要求进行补充与添加, 是每个市场营销改革竞争营销的有关工作人员在进行工作时都有一个标准目标。这样就会使所有市场营销改革竞争营销的有关工作人员在进行工作时注意自己的工作态度以及规范自己的工作行为, 能够有效地使市场营销改革竞争营销的有关工作人员提高自我的工作素质。对市场营销改革竞争营销管理体制的加强是现阶段对所有市场营销改革竞争营销的有关工作人员师进行工作素质提高的必要措施, 这对我国行政事业市场营销改革竞争营销的有关工作人员风险的降低有着重要的影响意义。

2.2 建立具有市场竞争的营销制度

在电力市场市场营销改革竞争营销的进行中, 由于对市场的分析不到位, 会使市场营销改革竞争营销充满单调性与复杂性。在电力市场营销中加强电力市场的分析可以帮助决定电力产品的潜在销售量, 了解电力市场的大小与性质。我国的电力市场主要有农村、城市和工业三个方面。农村的用电量小, 人口相对城市也比较分散, 但农村是我国电力发展过程中最有潜力的市场。因此在农村应该加大对基础设施的投入力度。城市的用电量大, 相对集中, 而且用电量稳定, 一般不会有太大的变化。因此应该提供更良好的售后服务以赢得顾客, 提供更好的服务留住顾客。大型的工厂是用电的主要来源, 因此应该特别重视。

2.3 提高企业管理应变能力

近年来, 国家对电力的基础设施投入了更多的资金, 改革原来电力系统的面貌。在电力基建及电力运输通道方面, 相继的发展了很多的工程。例如西电东送。因此, 现在的电力企业应该提高企业管理应变能力, 以迎接国家即将展开的电力体制改革。

3 结语

我国电力市场是国家经济组成中的一个重要部门。现阶段我国市场正在进行着必要的改革, 所以国家对市场营销改革竞争营销管理加强了重视。只要对市场营销改革竞争营销管理工作中存在的问题进行认真的分析, 就能够找出相应的解决措施, 使我国电力市场能够在未来的发展中有着更好的前景, 进一步的带动国家整体的实力提高。

参考文献

[1]廖水香.有关电力营销三个重要问题的探讨[J].电力技术经济, 2015.5.

营销项目管理解析 篇3

关键词：市场营销视角 作用 企业危机管理

0 引言

危机管理指的是企业在遇到危机时所采取的一系列应对方法和措施，这些措施不仅能够帮助企业应对已发生的危机，还能够帮助企业处理一些潜在的危机。尤其是在市场营销背景下，面临各种市场需求，企业在制定营销战略时，应该重视危机管理的重要作用，有效的对市场营销战略进行调整、改进以及完善，以此保证企业能够健康、稳定的发展。因此，文章针对基于市场营销视角的企业危机管理的研究具有非常重要的现实意义。

1 危机管理在市场营销中的重要作用分析

1.1 稳定企业的人力资源。当企业处在营销危机中，如果由于惧怕而处于不知所措或者手忙脚乱的状况，并不能及时的采取有效的措施度过危机，将会对企业的市场营销产生巨大的负面影响。同时，还会导致企业的员工产生危機感，甚至失去对企业的信任，导致企业人力资源出现较大的变动，流失许多优秀的人才。通过实施危机管理，能够有效的处理好市场营销危机，增强员工的忠诚度，为企业留住更多的优秀人才。

1.2 提高企业形象。当企业出现市场营销危机时，如果没有采取有效的措施进行处理，则会对企业的品牌、形象等造成严重的负面影响。因此，企业在市场营销的过程中，应该及时的采取有效的措施对危机进行处理，这样能够维持企业的良好形象，保证顾客对企业的忠诚度，如果对营销危机处理得当，甚至还能够将危机转化为机遇，提高企业的品牌知名度与形象。

1.3 调整市场营销策略。在市场营销背景下，企业不仅面临同行业之间的竞争，还受到周围环境的影响。通过将危机管理应用在市场营销中，能够准确的判断各个经营过程中存在的不安全因素，并做好应对危机的准备工作，当危机发生时能够第一时间作出处理。企业市场营销战略并不是一成不变的，而是根据市场的实际状况进行合理的调整，企业实施危机管理，能够保证企业营销战略以及目标根据市场作出实时的调整，进而保证企业能够在激烈的市场竞争中健康、稳定的发展。

2 基于市场营销视角的企业危机管理方法

2.1 树立危机管理理念。企业想要科学的处理危机和提高管理效率，就应该时刻做好应对巨大危机的准备工作，其前提就是树立危机管理理念，不仅要求企业的管理人员形成危机意识，还要求企业的所有人员都形成危机管理意识，这样企业在发生突发危机时，通过企业所有人员的共同努力，能够尽可能的降低危机对企业造成的损害。因此，企业在平时管理的过程中，应该加强对全体人员危机意识的培养，员工自身也应该形成良好的习惯，这样在企业遇到危机时才能够从容应对，为实现企业的健康和稳定发展做出贡献。

2.2 增强企业与供应链成员之间的沟通与合作。目前，市场竞争已经逐渐的转变成供应链与供应链之间的竞争，所有的企业都在供应链之间，企业与供应链成员之间的关系直接关系到企业的生存与发展。企业与供应链成员之间的经济纠纷、竞争者的挑战以及供应商的背离等，都可能成为企业营销危机的来源，针对该种现象，企业应该加强与供应链成员之间的沟通与合作，尽可能的降低甚至是消除可能存在的营销危机。同时，企业在与供应链成员进行合作时，应该对供应商的选择、材料质量的检查、物流、售后服务等众多环节进行严格的检查，然后与供应链成员建立良好的合作伙伴关系，尽可能的将营销危机控制在可控范围内。

2.3 利用媒体处理市场营销危机。在处理市场营销危机时，企业必须重视危机公关，合理的利用媒体进行市场营销危机管理。媒体是发布新闻或者信息的平台，具有引领社会舆论的作用，当企业出现市场营销危机时，应该采取开放的态度面对媒体，始终保持企业内部口径的一致性，始终保持主动性，实时的通过媒体向社会公众提供他们所关心的信息，进一步的扩大企业的正面宣传，在必要时作出一定的承诺，通过媒体将不利因素转换成有利因素，将一些正面思想以及对企业有利的信息传递给广大群众，做好公关，这样能够有效的帮助企业应对营销危机。同时，随着科学技术的发展，消息传播的途径不断的增加，企业应该充分的利用这一趋势，充分的利用新媒体和传统媒体，帮助企业应对营销危机。

2.4 加强企业内部管理。正所谓“无规矩，不成方圆”，如果企业缺乏完善的内部管理制度，将会导致企业的内部出现许多战略问题、营销问题以及管理问题等，这些问题会给企业的健康发展埋下隐患或者危机。因此，企业应该创建一套完善的内部管理制度，加强对企业内部的管理与控制，将潜在的危机消灭在萌芽阶段，这样不仅能够有效的防止企业在生产的过程中出现差错，还能够消除营销危机对企业形象的影响。由此可见，增强企业内部管理是企业危机管理的重要途径之一。

3 结束语

总而言之，危机管理在企业市场营销目标与战略实施中发挥着至关重要的作用，企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚步并实现可持续发展，就应该充分的认识到危机管理的重要性，树立危机管理理念，并采取有效的危机管理方法，应对市场营销危机，维护企业的品牌与形象，进而保证企业能够健康、稳定以及可持续的发展。

参考文献：

[1]梁千.市场营销视角下的企业危机管理对策探讨[J].商，2014（4）：63.

[2]包京生.基于市场营销视角的企业危机管理[J].中国管理信息化，2015，18（7）：108-109.

格力空调传奇营销解析 篇4

2012年是挑战能力极限的一年。在空调业同行进行战略收缩，为不明朗的销售前景困扰的时候，董明珠在4月11日的中国制冷展上宣布本格力冲刺千亿的营收目标。这意味着，格力在2011年营收的基础上实现20%的增长速度，一年增加1000万台空调的销售量。

不过，这位业界公认的最具营销创新意识的格力掌舵人，乐于接受这样的挑战。在格力的21 年里，董明珠从未停止过挑战自我。1991 年加入格力成为业务员时，她已经36 岁，拥有化工企业的管理经验，对营销却十分陌生。她依靠勤奋和不断的学习，一年内成长为明星业务员。1994 年，格力出现“集体跳槽”事件，董明珠临危受命，出任格力营销部副部长，她在洞察空调销售规律和经销商需求的基础上，创造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力总裁，在面对大经销商、渠道商的利益博弈时，凭借过人的胆识、坚韧的毅力改变了营销规则，开拓了更广阔的市场。

与此同时，在她的贡献和带领下，格力从一个当初年销量不到2 万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为全球最大的专业化空调企业。2011 年，格力电器的营业总收入达到835.95 亿元，实现净利润52.45 亿元，同比增长22.67%。

董明珠带给格力的不仅是亮丽的业绩单，更是坚韧的以营销为中心的战略思想，以及这个思想所支撑的自主营销模式、自主技术创新和国际化发展路径。当不少同行还挤在价格战独木桥上痛苦不堪的时候，董明珠已经带领格力快步走上提升价值的正途。

回首在格力挑战自我的生涯，董明珠说：“一个人在一生拼搏当中，应该在乎过程而不是结果。我不断挑战自我，在挑战的过程中不断领悟、学习、提高，最终超越自我。”董式渠道的强硬

“保持合理的利润是企业永续经营的前提，1997 年整肃冲乱格力市场价格体系的湖北经销商，2004 年，格力与国美决裂，自建渠道掌控终端，这些都提升了格力自身对供应链的控制能力，格力在获得合理利润前提下，实现了与消费者、经销商的多赢关系，获得了健康的发展。”以营销为中心的理念在董明珠的这席话中被充分展露。

2011 年，在家电行业同行整体利润下降的情况下，格力依然获得了经营收入和利润的双增长。家电行业专家刘步尘分析说，空调企业净利润率高低与价格战有直接关系，不少本土品牌价格低于国际水平。而格力品牌的空调单品价格之所以能定得较高，与其产品绝大部分通过专卖店销售有直接关系。

为了建立合理的价格体系，董明珠曾与大经销商、大零售企业进行过惊心动魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家经销大户，在整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，结果导致格力在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。时任格力销售总经理的董明珠，提出建立区域销售公司的设想：以格力品牌为旗帜，以利益为纽带，由企业与渠道商共同出资组建互利双赢的联合经营实体。于是，格力自有渠道的雏形——格力湖北销售公司诞生。此后，这个模式向全国推广。

销售公司建立后一年，董明珠又发现了一个大问题，由于区域性的垄断，导致销售公司出现暴利，而底下的经销商既辛苦又赚不到钱。董明珠认为合理的经营思路应该是实现多赢，即上游供应商、下游生产商、终端消费者的利益都能得到保证，任何一方被损害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠开始主动对渠道动手术。第一步，格力首次向广州和深圳分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。第二步，格力直接从总部派驻董事长和销售主管，总经理也由新股东担任。其三，重新划分销售区域。资本的介入使得格力对经销商的控制力加强，形成了厂家（决策层）——厂商联营体（执行层）——渠道体（终端）的三级体制。

这些销售公司不再是传统意义上的一级代理，彻底实现向管理型公司的转变，其主要职责是市场开拓、网络建设、质量跟踪和服务指导以及对格力的企业形象宣传，全国各个区域以及各区域的一、二、三级市场都采用统一价格、统一服务的方式，不搞销售的层层审批，不搞体系内外的价格双轨，使全国销售市场处于同一起跑线上。理顺与经销商的关系后，格力实现了飞跃式的发展，其销售额从1997 年的42 亿元增长到2004 年的138.32 亿元。2004 年3 月，格力电器与成都国美在格力空调的销售上发生争执，国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，董明珠果断决定停止向国美供货。当时，国美的对手苏宁向空调业界抛出了40 亿的采购大单，格力的竞争对手纷纷到场，唯独董明珠缺席。

在一线市场绕开国美、苏宁，走自建专卖店的道路，是否能成功？格力内部也出现很多质疑的声音。董明珠坚定地对他们说：“格力自建渠道，除了可以抑制来自渠道的价格打 压，还可以最大限度地体现顾客价值。国外优秀的品牌都可以有自己的专卖店，为什么我们不能这样做？”

于是，2004 年，格力在全国各地开始了大规模建专卖店的扩张运动，2004 年底，仅广州一地格力的空调专卖店就达到50 家，全国达到上千家。格力专卖店渠道模式不仅提升格力品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益。

格力在稳住价格体系外，凭借过硬的产品质量实现了销售的快速增长。2004 年前三季度销售额就达到了2003 年的全年销售额，利润同比增长了22.74%。而之前中标苏宁采购大单的空调厂家，发现苏宁采取价格战方式吸引消费者，因此，虽然他们品牌的空调销量在增加，但利润却出现了下滑。

2007 年，格力在专卖店的基础上成立了“4S+1 ”专业店，通过“4S ”的专业服务打造强有力的零售终端。如今，格力在全球已有15000 多家专卖店，独立于各大连锁之外，2011 年专卖店系统的销量占格力空调总销量的90%。董明珠“布局渠道、驱动市场”的策略结出了丰硕成果。

从市场中悟出“产品是营销之本”

“产品是营销之本”，这个概念是董明珠在营销中悟出的，“我把销售做到极致，才深刻体会到产品是营销之本。没有好的产品，再好的营销也没法持久。1996 年格力空调在全国销量已是第一，但和第二名、第三名的差距没有拉开，到2010 年之后，格力与第二名的差距

是上百个亿，拉开差距的真正原因不是营销，而是格力的技术，格力的质量，格力对消费者满意度的追求”。

在董明珠看来，“微笑曲线”的两端——技术和市场——相辅相成，技术可以创造新的市场，市场可以牵动新的技术。如果做市场不需要的技术创新，则是危险的举动。“核心技术不能突破是企业发展的天花板。只要技术不断升级，新的市场空间就会被创造出来。比如在家用空调领域，从过去的单机到现在的一拖多；在商用领域，对恒湿、恒温新增功能的需求，这都需要厂家不断更新技术，生产新的产品。”营销出身的董明珠，一谈到研发就眼睛发亮，高新技术在她眼里就是营销的最好武器。

早在2000 年，格力曾经因为轻视技术细节，在一个工程订单上栽过跟头。“我们当时接到订单时，认为依靠自己的力量可以独立完成，接单之后才发现客户要求的一拖四的空调做不出来，万般无奈之下，董事长朱江洪亲自到日本购买成熟产品。工程订单完成后，格力亏损了28 万。”董明珠说这次教训让包括自己在内的格力高层意识到市场导向的技术创新有多么重要。

“科技创新是中国制造的未来，否则超越日本制造只是一句梦想。”董明珠和朱江洪对此都深有体会。

2001 年，朱江洪到日本希望购买变频多联空调技术，但遭到了日本企业的严词拒绝，并表示连散件也不卖给中国。当时，变频多联空调技术被认为是国际上最尖端的空调核心技术，自问世以来一直被日本企业掌握和控制。

这次不愉快的经历，让这两个格力最高搭档下定决心实施自主技术研发，他们仅靠一套从日本带回来的产品说明书开始了变频多联技术的攻关，一年之后，格力研发人员不负众望，成功研制出具有自主知识产权、成熟的变频多联技术。

尝试到自主创新甜头的格力，对技术投入不断加码。公司正式确立了技术创新型企业的发展战略。2005 年，格力制造的中国第一台离心式冷水机组正式下线，离心式冷水机组是目前国际上能效比最高的大型中央空调机组，打破了之前只有美国约克、日本大金等少数几家企业掌握了其核心技术和生产工艺的垄断局面。同年11 月，格力首创全球第一台数码涡旋超低温空气源热泵多联机组。同年12 月17 日，格力高效直流变频离心机组正式下线，在相同工况条件下，可比普通离心式冷水机组节能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空调用1 年走完。”一家美国权威媒体这样写道。

“凭借空调核心科技上的突破，我们在市场营销中有充分的自信克服任何困难。格力中央空调2012 年销售收入计划突破100 亿元。”董明珠为记者勾勒格力新的市场版图，“中央空调市场业绩的快速增长，将是格力实现千亿营收的有力保障。”

把营销做到海外去

在海外市场上，董明珠奉行的是“先有市场、后有工厂”的国际化经营战略，在当地成功奠定格力品牌的影响力后，根据需要在合适的地区建立生产基地。在落地这个战略时，她把在国内市场的“强硬”带到了海外—坚持走自主品牌的道路，走品质和技术路线，而不是简单的价格路线。

1998 年，格力开拓巴西市场。巴西是一个快速发展的国家，空调消费需求增长可观。进入巴西之初，格力一年大概能销售两千到三千台。逐步摸清了在巴西销售空调的规律后，格力2001 年在巴西建立的生产基地正式投产，2009 年格力一年在巴西的销量已经超过50 万台。“在巴西，格力空调坚持中高端品牌的定位，价格较高，许多名流如罗纳尔多都使用格力空调。”格力副总黄辉介绍说。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工厂，这两个生产基地实际上全部由当地的经销商投资建设，格力只是提供技术支持，以格力品牌销售。在规避投资风险的同时，格力快速抓住了当地市场的拓展机会。

“2008 年金融危机中，考虑到客户的资金会出现风险，我们主动放弃了一笔250 万台的贴牌加工订单。当年格力出口减少了20 个亿，但是我们30 万台格力空调进入美国市场，在出口总额下滑的情况下，利润反而增长了30%。”董明珠指出，金融危机给了格力主动调整业务结构的机会，贴牌业务受到影响，而自主品牌的出口则展露曙光。

格力年报显示，2011 年，海外销售收入已经占到格力总销售额的四分之一，格力自主品牌空调出口超过250 万台套，同比增长近50%。在西欧地区，格力空调的市场占有率达到30%。在巴西、俄罗斯等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。在意大利，市场占有率更是突破60%。

“一个企业真正实现国际化的支撑点在于品牌国际化，一个品牌走出去的背后必须要有强大的技术支撑，只有技术才能改变品牌形象。” 董明珠这样剖析国际化的内涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空调厂商发起了招标，开利、大金、约克、麦维尔、特灵、日立等全球空调巨头都前来竞标，格力与国际巨头展开同台竞技。

“我们用实力和诚意打动对方。”格力电器海外销售公司商用空调销售部的相关负责人回忆说。

这一年的8 月15 日，组委会第一次向各空调厂商发出咨询时，格力提交了标书，可是组委会10 月15 日在确认格力标书的同时，要求格力对现有机组进行技术改造，以适应当地恶劣的自然环境，并满足组委会的兼容协议等多项要求。10 月25 日，当项目负责单位的代表团应邀来到中国珠海时，他们惊呆了：短短10 天内，完成了技术改造的样机摆在他们面前，格力提交的大量技术参数表明，新样机已满足了组委会提出的各项要求。格力的优秀表现，让组委会感到十分满意。最终，南非世界杯组委会向格力采购了包括足球城体育场、世界杯官员办公大楼等7 个世界杯重点基建配套工程超过2 亿元人民币的空调产品。

在中标了足球世界杯工程之后，格力又受到奥运会工程的青睐。2011 年9 月，格力中央空调中标2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程。

市场营销专业申请解析 篇5

•市场营销基本理论

•市场调研分析

•营销战略

•营销策略

•营销组织与控制

•营销的应用与创新

从商学院的学术重点上可以知道，作为应用性颇强的学科，Marketing更多的时候 不是去研究商业手腕（如调查技术或谈判技巧），而注重培养先进的思维方式，包括多元化的视角、有针对性的判断和开阔的国际化视野。正像著名的HBS所秉承 的案例教学法，就是以繁重的课业和无数实际Case，培养学生独立思考观察、作出明确判断并有效表达、乃至确实执行的最好例子。

由于不同的Market要求和实际情况不同，因此常常Marketing会有 Brand Management品牌管理和High Tech Marketing高科技市场等之分，或是在Department of Marketing 里分成Marketing、Marketing Management或是

Marketing 和Marketing and International Business等更有侧重点的方向。也就是说，整个Program，从分类到学习都十分灵活，没有条条框框。由于市场营销 强调创意与应用，主要打交道的对象是人，无论是客户、商业伙伴或是竞争对手；因此所谓系统化的管理知识（学科、课本和教材）只是联系起整个课程的线索，此 过程中更为注重的是培养思考方式、观察心态和个人魅力等抽象的东西，当然Soft Skill也是在这一流程中逐渐培养起来的。可能某些方向，如IB会特别针对某一类市场的特点，但归根究底，Marketing毕业的MBA们应该能在任 何地方都游刃有余。

美国大学的商学院设置marketing专业学院为数不多，而且大部分都是在MBA方 向之下，所以申请者在可选择学校的范围就比较小。在工商管理学院里，营销专业的课程设置要求学生懂得经济学、心理学、社会学、人类学、传播学、管理学和统 计方法，专业课程设置则基本按营销活动的各环节安排，包括产品和订价、促销原理、广告、零售、销售管理、消费者行为、市场调研、营销战略学。不过，学校更 强调的是要求学生具备运用各种知识去解决复杂问题的能力。所以，虽然本科生的课堂教学仍以教授为主，但非常鼓励学生发言和提问的课堂表现，并记入成绩。多 数课堂还要求学生组成小组，做有关题目的调查和研究，集体完成报告，现场演讲。MBA学生的课堂教学更以案例、讨论和专题研究为主，教师讲课很少。最后，无论本科还是MBA学生毕业前都要学一门案例课，一些反映学术界目前研究兴趣或现实营销活动中某些热点问题的特点的专题课，MBA和博士生毕业前还要修一 门独立研究课，即在教授指导下完成一个选定题目的研究。而对教学模型分析的强调则主要在博士学习阶段，因这些方法主要用于研究而非实践。MBA课程中也有 一些定量分析的课，如决策模型和数据库营销以及多变量营销数据分析，但绝大多数专业课均为实证研究。一些课程在名称上与本科课程区别不大，只是内容深度、所用教材和教学方法上的区别；另一些则根据教授们的研究方向，开出一些很具体的课目，如消费市场营销、产业市场营销、服务营销、发展中国家的市场营销、战 略零售管理、社会营销、欧共体市场营销等。

市场营销的种类主要分为以下几个方面：

1、整合营销（Integrated marketing），即整合营销传播（Integrated marketing communications），指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进 行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

2、数据库营销（Database Marketing），将营销数据建立数据库，并根据对数据库内数据的分析，进行市场营销活动。数据库营销常被视作是“直效营销”（Direct marketing）的一个分支。

3、网络营销（Internet Marketing），是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销 的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

4、标竿营销（Bench Marketing），以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的营销方式。

5、直效营销（Direct Marketing），是在没有中间营销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct）通路来接触及传送货品和服务给客户。

6、绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

7、关系营销（Relationship Marketing），也称作“关系营销学”，是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。

8、社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手 段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但 是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

市场营销专业课程设置

部分商学院，比如Harvard等，在第一年都会不分方向让学生修一些综合性课程，为第二年的学习打下专业基础；其他商学院则会根据area of study把课程（基础和专业）分配到两年中去。

◇ 基础课程大概包括：

•Economic Analysis for Business Decisions 商业决策的经济分析•Data, Models, and Decisions 数据、建模和决策

•Communication for Managers 管理者沟通

•Organizational Processes 组织化进程

•Financial Accounting 金融会计

•Team Project 小组项目

◇ 此外，Marketing的专业课程主要包括两到五门的核心课程和数目众多的选修课，根据学生需要的侧重点不同来进行选择，核心课程如：

•Marketing

•General Marketing

•Market Intelligence

◇ 选修课程－主要包括：

•Global Marketing 国际市场

•Consumer Behavior 客户行为学

•Advertising & Integrated Communications 商业整体沟通

•New Product Development 新产品开发

•Marketing Research 市场研究

•Pricing Strategies 价格战略

•Managing Brands, Identity & Experiences 管理品牌、定位和经验•High Technology Marketing & Entrepreneurship 高端市场和创业 •Health Care Marketing: From Start-up to Multinationals 保健市场 申请建议

1.工作经验：相比其他专业，Marketing的申请对工作经验的要求比较高，建议申请者一定要有相关工作经验，实在没有的话实习经验或者志愿者工作也可 以。尤其是那些跨专业申请的申请者，因为GPA再高也说明不了什么问题，这个时候，除了语言要过关外，工作经验就成了校方主要参考因素。

2.GPA、TOFEL和GMAT成绩：Marketing专业对于成绩要求不是很高，基本上没有特殊要求，只要达到统一的研究生入学要求就可以了。当然成绩高对于申请来说当然就更加有利。

3.自己的经济状况：marketing专业能申到奖学金的可能性是很小的，建议所有申请此专业的申请者要慎重考虑，自己的经济情况是否能够支付学习期间的各种费用支出。

4.学校的教学、科研水平及专业设置情况：其实和其他的专业都一样，研究生申请市场营销的时候，还是需要对学校的教学、教授、研究课题和方向有个很好的把握。因为每个学校的教学、科研水平不同，专业设置的不同，在申请之前务必对学校的情况了解清楚。此学校与自己所学专业、研究方向是否相符或者相近，避免因专业 不对口带来的诸多麻烦。毕竟如果是好的学校也就那么多，都看一遍要求和具体的情况，跟教授套套瓷都是很有必要的，这样可以增加录取的可能性，最重要的是也 让自己确定好研究方向，而这一步也是让学生更加自信的重要一步。

酒店服务营销50法案例解析 篇6

客房“迷你吧”促销十法

一计：灯光引诱法。

客房夜班服务员做完夜床，除开启床头灯外，再让“迷你吧”灯筒处于开启状态。客人进房一插电源板，除了“夜床”加背景音乐的温馨动人外，“迷你吧”的灯光折射出吧台琳琅满目的食品和酒水，正频频向下榻客人传递无声但却魅力无穷的召唤：过来，取用吧，就象使用你自己家里的冰箱那样方便！秀色可餐，你能拒绝它的诱惑吗？

二计：安民告示法。

当客房夜班服务员做完“夜床”，放置在床头或床柜上的不再是公式化的“晚安”之类的祝福卡，而是又附带了另一声敬告：如下食品/饮品有利您的健康，助您安度良宵：一杯牛奶有助于晚餐后的消化，稀释血液，助你入眠；一块巧克力，它会使你的睡意油然而生……；千万不要饿着肚子上床睡觉，“迷你吧”上的那份“来一桶”快速面就是为您准备的；来一小口威士忌，朦胧中伴你走进梦乡……；如果你想偎在床上看一会电视再就寝，“开口脆”（一种膨化小食品）就是你最好的伴侣：甜甜的，宜与情感型电影为伍；咸咸的，只宜和刺激型电视剧相佐，还有……；等等……你自己去“迷你吧”瞧吧！

三计：定时提醒法。

一如儿童玩具，在客房内放一个家庭化的“闹钟叫醒”似的装置在“迷你吧”上，定时播放如下悦耳动听的录音语言：“你享用„迷你吧‟的时间到了……”每隔十分钟一次，除非下榻客人关闭此“提示器”。有此座钟式“提示器”，还定时录音启闭，还怕客人对“迷你吧”置之不理吗？！四计：积分奖励法。

也许下榻客人自己都不知道，其在饭店里的任何消费都会与客房里的“迷你吧”挂钩。即客人每递增十元或百元的消费都会成为取用“迷你吧”上食品或酒水的奖励折扣积分。你说这经济学上的“边际贡献”理论的逆向应用谁会熟视无睹？而这一切都已写在了“迷你吧”的消费指南上，甚至当你在饭店前台登记入住时就已被总台接待员告知了！

五计：加倍优惠法。

这是取用“迷你吧”食品或酒水前提下的促销方法。即“买一送一”、“买二付一”的诱导消费法则。当你饮尽一瓶“迷你型”红葡萄酒或啤酒后，又获悉再喝一瓶也是“白送”，此刻的你，除了再次委屈你的肠胃以外，别无选择。

六计：迷你厨房法。

这只对有“迷你厨房”的客房有效。其实只要在极小的空间增加微波炉+电磁炉+水斗，“迷你吧”里的贮藏食品就会丰富一倍乃至更多。精打细算的你会发现在无须应酬“充阔”的时光里，你会象简单条件反射的动物那般省下去饭店餐厅用餐的这份花销，而只耗用了在餐厅消费50%的钱即完成了一套简约有致的“个人套餐”。“迷你吧”里就为你列出了不下3种的“套餐组合”：海鲜、肉类、还有蔬菜套餐！

七计：玩具交换法。

此计是醉翁之意不在酒——但只有携带孩子的父母型客人动用了“迷你吧”上的酒水或食品，才能凭有关“商标”凭证去饭店大堂一角的那个“小卖部”去兑换孩子吵着闹着要的那个“小熊猫”——盼盼。这一加一减，客人实际上还是少了50%的开销（如果原本就想又喝又买的话），你说你孩子的潜在需要能不让做父母的动心吗？！

八计：附加值法。

此计与上一计配套使用——还是醉翁之意不在酒，但一切尽在不言中：取用“迷你吧”上的酒和食品皆是为了获得那精美的“葡萄酒架”、“小巧克力盒”等等，用了就送“附属品”，而且还是“舶来品”——好似“外国的月亮比中国的圆”，鸣呼！

九计：物有超值法。

即在饭店行政楼层的客房里，对“迷你吧”略动“外科小手术”，每天限量供应必备饮品/食品，而这一切都是免费的，“不吃白不吃”。然而，“羊毛出在羊身上”，这部分的额外开销，作为饭店的直接营运成本，早就摊销到比普通楼层高25%的行政楼层的房价上了，且还让客人感到下榻行政楼层我就是VVIP，连“迷你吧”里的一切也是我的。那一般VIP礼遇的一份“欢迎水果”又算得了什么！

十计：无所不在法。

除了“迷你吧”以外，难道就没有其它“迷你”食品、饮品可以诱惑你了吗？卫生间客用品盘架里的“口香糖”、床头柜上的10盎司洋酒、书桌上的小吃食品、沙发茶几上的香烟，等等……为什么它们只能躺在“迷你吧”里？！要知道人性的最大弱点就是怕不断地被“视觉诱惑”，其结果可想而知，一不留神，你就嚼着“口香糖”、叼着香烟、喝着洋酒、含着小吃、还看着电视多惬意！又是一不留神，你又看到了在电视屏幕上显示的房内消费“迷你菜单”，原来远离“迷你吧”的那些刻意摆放的“迷你”食品/饮品，价格比“迷你吧”里的“正宗货”便宜30%！快享用吧，还等什么？

客房促销十法

1.主题营造法：

如文学家/美食家/收藏家/书法家主题客房等。一般而言，应以当地历史文化元素为切入点。

2.VIP命名法：

在预定前提下，据其VIP客人要求做个性化布置并予以新的房间命名，可以其英文名代替房号如“911”?“OSCAR”。

3.延住奖励法：

如客人下榻2天以上，从第三天起每延长1天即可获得一定的餐饮有价券。或换算成客房折扣积分。

4.电话促销法：

客房电话机均采用IP制式并免收服务费，鼓励下榻客人在房内打长途电话。

5.退房延时法：

视饭店出租率情况可同意客人将退房延时到下午3-6时。

6.钟点定价法：

将客房“批发价”（以间夜为单位）改为“零售价”（以小时为单位），如一个小时的收费是25元，3个小时收70元，6个小时收110元，12个小时收180元……“钟点房”适合交通枢纽区、大学住宿区、商务办公区等。

7.积分奖励法：

以“间夜”为1个积分单位，每季/年统计并给予相应的免费房夜，或与其在饭店内消费的总额一并作为积分奖励的累计数。

8.绿色环保法：

鼓励下榻客人积极投入环保活动。如选择不放置或减少 “一次性客用品”的数量，或减少布草洗涤次数均可获得相应的房价折扣，并在离店结帐时兑现。

9.鼓励投诉法：

凡在其下榻客房内，据管家部列出的“产品质量承诺一览表”找出与“OK房”不相称（包括设施设备和服务项目）的内容而投诉者，可视其情节给予相应的物质奖励，如免费取用若干“迷你吧”食品等。

10.常客计划法：

将饭店常客列入“常客奖励计划”，以“VIP跟踪服务系统”统计其入住饭店的频率，并实施奖励（包括“入住升级”等）。

餐饮促销十法

1.商标注册法：

以饭店餐饮招牌菜作为商标注册，既保护其知识产权又可获得市场推广效应。

2环境艺术法：

在餐饮与文化集合的休闲时代，环境艺术已成为现代餐饮的一个卖点和高附加值，应视为餐饮产品新类而发扬光大。

3.菜单促销法：

有固定式菜单（零点餐厅）、循环式菜单（菜品）、特选菜单（今日/每周/本月新菜、厨师长推荐）、个性化菜单（儿童/情侣/老年人/绿色蔬菜）、双休日菜单、美食节菜单等。

4.价格心理法：

国内客人视“8”为“发”；在经济等餐厅常以“9”结尾，给人准确便宜的感觉；在档次较高的餐厅，则多以“5”、“0”做为价格尾数，以显示其规格。

5.折扣优惠法：

当客人消费达到一定数额或次数后就给予一定的优惠或赠优惠卡，促其成为回头客。

6.连锁服务法：

饭店餐饮可与其它相关企业联系，形成有强烈吸引力的餐饮、娱乐、购物、健身、美容美发、影剧院等一条龙消费服务的连锁体系，从而刺激客人重复餐饮消费而多获有价赠券。

7.实例展示法：

通过现场烹制炖煮，使客人能观其色、嗅其香、闻其味、赏其形，从而更有效地刺激就餐者的购买欲望。

8.试吃诱导法：

餐厅可将欲推销的菜肴陈列在服务车上，定点或巡回在餐厅展示、免费品尝，并可按客人之意烹制。

9.节庆气氛法：

“假日经济”已经成为当前消费经济的一个专用名词。周末、节假日已成为家庭消费的黄金时段，可以适时推出“周末快车”、“温馨家宴”、“儿童乐园”等针对性餐饮促销产品。

10.食客贡献法：

张榜招贤，敬请藏龙卧虎于民间的“食客”贡献“菜谱”秘笈，经评点确定不俗者即列入菜单，推荐者可终身免费享用。此不凡举措加上高悬的“黄榜”一定还有“现场促销”的广告效应。

会议促销十法

1.产品组合法：

将客房、餐饮、康乐等服务设施产品组合起来形成一个“会议专家”的产品系列。

2.功能配套法：

根据会议主办方的要求，配置“商务会议”、“董事会议”、“可视会议”等专业产品，如会议自助茶点、会议秘书等需求功能。

3.边际贡献法：

饭店当局事先推出一个“会议专案”推销策略，凡会议客户租用客房达到一定间夜数量或餐饮消费达到一定水准，会议场所即免费提供，或以购买“房夜数卡”来带动客房、餐饮的销售业绩。

4.场租时段法：

将会议场所划分为不同时段的“零售价”，以适应精于成本核算的客户选择租用，从而提升会议场所的使用率。

5.客房联动法：

凡是以门市价入住套房或“商务楼层”的VIP客人，均可免费享用相应的会议室，并可将其脱演为“家庭影视厅”功能。

6.时权享用法：

对于经常在饭店举办会议的公司客户，可以设计一个“会议时权条例”（借鉴当今流行的“分时度假饭店”概念），通过一次性购买“会议时段”或“会议面积”而分期、分批享用。通过会议产品时间/面积单位价格的优惠和事先认购，带动的会议促销业绩。

7.会议积分法：

饭店根据会议的实际使用频率和消费水平，为会议客户累计积分并到年底以客房房夜兑换奖励。

8.新闻曝光法：

饭店可与会议主办方约定，凡是利用本饭店会议场所而上了电视、报刊等媒体作宣传的，视影响给予奖励积分，前提是要有饭店名称或店标等的“出镜率”。

9.双赢冠名法：

如果属于行业系统投资经营的饭店，可以充分利用本行业的资源为会议促销鸣锣开道，如可以云南烟草系统的“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”等品牌作会议场所的专用名称，但冠名是要付“冠名费”的。饭店和企业都有利可图，谓之“双赢”。

10.背景专营法：

为那些“品牌型”大客户免费设计并制作专门的会议布景及场景，每有会议举办即用此专题布置，视其为专利，使客户荣誉感徒增，进而提升选择会议场所频率。

康乐促销十法

1.品牌健身法：

利用白领欣赏品牌的消费心理，引进成套品牌康乐设备，营造“品牌健身”的氛围。

2.知识娱乐法：

当今知识经济时代，“知识”与传统康体、娱乐项目接轨就是“1+1>2”的效应，如“网栈”——一个寓休闲于娱乐之中的“网站式”茶吧廊。

3.时段消费法：

采取入会形式，买断使用康乐设施的若干时间，在每次消费中逐项扣减。

4.教练专业法：

“有教无类”，秉承孔老夫子的遗训，把“胖子”型客人变成“苗条淑女”或“威猛先生”，把“左撇子”变成“飞镖神射手”，等等。

5.个性租赁法：

客人可以将健身器材或其它娱乐型产品搬到客房里，如跑步器或“武士电子模拟器”等，以便客人在下榻的房间里一展“雄风”或大开“杀戒”。

6.私人空间法：

在一定的场合、时段，这个场所——从健身房到歌舞厅就是你的了，除了支付比门市价低得多的“包场费”外，还有专门为您配备的“服务管家”作为这个“私人空间”的专业顾问。

7.培训促销法：

根据市场细分原理将客人细分成不同职业身份或兴趣爱好的几个专题“培训班”，如“白领班”、“女主人班”、“儿童班”等等。总之“因人施教”让他们通过几周或个把月的“集成训练”，成为一个小小的“专家”，让他们在父母或先生太太面前露一“身”：潜泳、健美舞、壁球手等等。

8.名人效应法：

此法与上法并用，聘请退役运动健将，冠上合适的头衔，开办“乒乓”、“桌球”、“健美”等专业训练班，让客人与名人一起健康成长。

9.特许加盟法：

如果上述几招见效甚微，索性特许加盟某个品牌一劳永逸式地“轻松做老板”，如“真优美SPA生活休闲馆”、“健力美健身中心俱乐部”、“金色年代”演歌台等等。

10.物业招商法：

体育营销的内涵解析 篇7

1 关于体育营销内涵的几种认识

思想决定意识, 意识决定行动。在实际操作过程中, 由于思想上对体育营销认识的不同, 会给企业带来完全不同的结果。目前主要有以下几种体育营销观念。

1.1 体育营销=体育赞助

体育赞助是一种软广告, 对产品销售能起到一种潜移默化的作用, 可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪, 可以改善与加强企业与公众之间的关系, 能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。一项来自美国本土的调查显示, 64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品, 可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。

假设“体育营销=体育赞助”成立, 将会导致体育营销形式单一

此, 如何利用好搜索引擎是中小企业推广网站的首选。据北京正旺咨询有限公司《2008年中国搜索引擎调查报告》显示:百度和谷歌中国在中国的市场占有率分别为65%和17.5%, 因此, 中小企业中文网站搜索引擎营销的重点应是百度和谷歌中国。

3.3.1进行搜索引擎注册

搜索引擎注册 (有时也称为“搜索引擎加注”、“搜索引擎登录”、“提交搜索引擎”) 是最经典、最常用的网站推广手段方式。

对于百度等技术性搜索引擎, 通常不需要自己注册, 只要网站被其他已经被搜索引擎收录的网站链接, 搜索引擎可以自己发现并收录你的网站。但是, 如果网站没有被链接, 或者希望自己的网站尽快被搜索引擎收录, 那就需要自己提交你的网站, 一般来说, 用这种搜索引擎注册时, 到各个搜索引擎提供的“提交网站”页面, 输入自己的网址, 提交即可, 一般不需要网站介绍、关键词之类的附件信息。在百度注册网站的网址为:http://www.baidu.com/sezrch/url_sumit.html。目前技术型搜索引擎的提交 (或被自动收录) 是免费的。

3.3.2搜索引擎竞价排名

中小企业应根据自身产品的实际情况进行竞价排名。竞价排化、内容简单化, 使结果失效。体育赞助只是体育营销的一种运作形式, 并不是体育营销本身。单就形式而言体育营销包括体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式。体育赞助是体育营销的主要形式, 也是体育营销最早出现的形式, 对体育营销的执行具有重要作用。

体育营销是个复杂的系统执行过程, 需要企业在体育赞助的同时, 对企业产品、企业形象重新设计, 定位, 使之与体育文化相符, 还要整合企业的资源, 综合运用多种形式, 使体育文化融入到企业的各个环节, 形成企业与消费者的共鸣。金六福酒对体育营销的认识应该是比较全面的。针对国足2002世界杯出线这一事件, 除了赞助成为“国足出线惟一庆功酒”之外, 还设计出了国足出线9999樽珍藏酒, 将体育与产品结合起来, 尽管该酒定价每樽2万元, 但仍被全国2000余家经销商订购一空。因此, 体育营销销售的不是产品, 而是体育文化, 产品是有价的, 但文化却是无价的。

我们知道体育营销是一个复杂的体系, 而体育赞助只是其中一种运作形式。体育营销是一种营销思想, 而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助, 但却不能完全依赖于体育赞助。体育赞助是体育营销的主要形式, 也是最早的体育营销运作形式。体育赞助对体育营销作用的发挥具有重要作用。

1.2 体育营销=事件营销

事件营销就是借助某一重大事件, 通过“借势”和“造势”, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好的品牌形象, 并最终促成产品或服务销售的活动。事件营销是近年来国内外十分流行

名按效果付费, 不点击不收费。竞价排名的灵活性好, 企业可随时调整推广重点, 可根据销售淡旺季情况对付费和排名效果作调整。

4结语

综上所述, 网络营销无疑是中小企业应对金融危机的重要手段, 而以积极利用知名行业网站和著名第三方电子商务平台为起点、以建设营销型企业网站为中心、以搜索引擎推广网站为手段、以网络广告、许可电子邮件营销、网络新闻营销、博客营销、社区营销和视频营销等网络营销手段为补充应为中小企业进行网络营销的基本策略。

参考文献

[1]北京正旺咨询有限公司.2008年中国搜索引擎调查报告[R].[2]覃征.电子商务案例分析[M].西安交通大学出版社, 2008.

[3]宋文官.网络营销实物[M].高等教育出版社.的一种公关传播与市场推广手段, 快速、高效、及时是事件营销所必需的。在这一点上, 海尔的做法堪称经典。在“7·13”申奥成功的第一时间, 海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出, 据说当夜, 海尔集团的热线电话被消费者打爆, 海尔的做法引起了消费者极大的共鸣, 提高了海尔在消费者心目中的美誉度, 相信在多年后回味这一历史时刻, 肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔。事件营销本质上讲应该是一种促销手段, 并不能严格意义地称之为营销思想。它并没有达到体育营销所要求的整合企业资源的精神。

把体育营销等同于事件营销的观点是错误的。事件营销的致命之处就是短期性, 如果从事件营销的角度来理解体育营销, 就会导致目光短浅、近视症和资源浪费。2002年世界杯足球赛虽已过一年, 但它带给中国企业的思考仍是极有意义的。许多国内企业对体育营销的理解, 还是很肤浅, 只停留在一种“简单事件”的层面上, 把世界杯当成一种“促销机会”, 更多是“炒作机会”, 当世界杯的新闻价值一消失, 当大家的眼球从世界杯移开, 就立刻弃之如敝履。

体育营销追求的不是短期效果, 不是事件营销, 它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起消费者与企业的共鸣, 在消费者心目中形成长期的偏好, 成为企业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值, 才能不断发展壮大, 才能与体育共存亡。相反, 事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好, 与企业文化、品牌文化没有联系, 这种偏好不是长久的。其实, 真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱, 因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合, 产生的是一种文化, 真正执行体育营销的企业销售的是一种文化, 一种与消费者共鸣的情感。耐克一直以来始终坚持体育营销的指导思想, 从1986年与迈克尔·乔丹签约以来, 开发一系列以乔丹命名的运动鞋, 整合企业资源, 开展各种体育营销活动, 销售已由过去的10亿美元, 发展到现在的100亿美元, 而利润高达40亿美元。严格意义上讲, 体育营销不等于事件营销, 与事件营销毫无干系。但是, 如果将体育营销细分, 其中借助体育赛事造势的活动应该属于事件营销, 事件营销在某种意义上是体育营销的一种促销手段。体育营销与事件营销的最大区别就是指导思想不同, 体育营销追求长期性、整体性, 而事件营销只针对事件本身, 缺乏全局观和战略眼光。

1.3体育营销=一种战术

战略是企业长期的、全局性的计划, 而战术是短期的、局部的计划。体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合, 这是一个长期的过程, 必须依靠企业不断地积累才可获得。将体育营销看成是一种战术, 会导致企业行为短期化, 经营战略不连贯。战略是全局性的, 战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合, 容易带来不安定因素。假如企业执行了体育营销, 但却不认为其是一种战略, 而只是从战术角度来考虑, 那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突。“第五季”在2002世界杯期间, 以3100万买断央视独家特约直播权, 走的是体育营销之路, 但他们把体育营销看成是一种战术, 只是想利用世界杯的轰动效应而已。世界杯过后, 广告换成了时尚、前卫的滨岐步为代言人, 这本身就在消费者心中造成冲突, 靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突, 使消费者不明白该企业战略到底是什么, 哪个才是企业的品牌文化, 这样不仅造成资金的浪费, 而且起不到预期的效果。

将体育营销看成是一种战术, 是对体育营销的曲解。体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性, 他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资, 绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌, 与它一直支持世界体育是分不开的, 几乎每一次大型的国际体育赛事, 都能看到可口可乐的身影, 可口可乐成了体育的代言人, 可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。国内企业的体育营销很大一部分是在炒作, 只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具, 在电视上做几次广告, 在报纸上吆喝几声, 以为就是搞体育营销了, 岂不知消费者还没有真正理解其中信息, 就已没有了踪影。现在“米卢”商标已经不是那么炙手可热, 米卢广告也已经风光不再。企业妄图以某一次体育活动作为借口来单纯地搞一次策划宣传, 妄图以短时间铺天盖地的广告来长期赢取消费者的心, 事实证明是不可能的。体育营销不是一种战术, 体育营销是一种战略, 它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源, 将品牌文化以体育为平台进行提升与超越, 这是一个系统工程, 是一项持之以恒的过程。

体育营销是一种战略, 是依托于体育活动, 将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销, 还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合, 企业的一切经营完全服务于体育营销, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起消费者与企业的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好, 成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合, 产生的是一种文化, 真正执行体育营销的企业销售的不是产品, 而是一种文化, 一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。

1.4 体育营销=体育产业营销

一直以来在人们对体育营销的定义存在着内涵上的差异, 有人把体育销理解为体育产业营销, 即把体育作为商品销售的营销。有人把体育营销理解为体育市场营销, 即非体育产业依靠体育活动进行的营销。体育营销实际上包括两方面的含义, 除了把体育作为商品销售的体育产业营销, 还包括其他企业通过体育来进行的市场营销。体育产业营销是体育营销的一个方面, 体育市场营销也是体育营销的一个方面。体育营销是整体, 体育产业营销是个体。

2 体育营销的内涵

基于以上分析, 在这里把体育营销定义为:体育营销是按照市场规律, 结合企业需要, 整合企业优势资源, 通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。

体育营销是企业的一种战略, 通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源, 将体育文化与企业品牌文化融合, 上升为企业特有的企业文化, 这才是体育营销的完整要求。可见, 要想发挥体育营销的威力, 并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事, 然后万事大吉那么简单。体育营销的目的就是要提升品牌价值, 塑造品牌的强势地位, 从而依靠品牌开拓市场、扩大销售, 而这些就是品牌战略本身的要求, 因此, 体育营销要服务于品牌战略。

摘要：文章运用文献资料法对当前普遍存在的关于体育营销的几种认识进行了分析, 并指明了在认识误区下导致的操作上的不足之处。最后阐明了体育营销的内涵, 认为体育营销是按照市场规律, 结合企业需要, 整合企业优势资源, 通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。

奥运营销成败解析 篇8

2008北京奥运会的商业运营注定要把奥运营销推向又一个高峰，根本原因在于中国正处在一个高速发展的历史阶段，无数企业在围绕奥运各显神通，巨大的商业参与度盛况空前，这种热情让人们更加深刻地体会到奥运“人人参与，人人共享”的超级魅力。

但是，我们必须正视一个现实，迄今为止，奥运赞助商成功的概率只有25%，也就是说，有四分之三的奥运赞助或者奥运营销是不成功或者不太成功的。

为什么同一个超级舞台，有人欢笑有人愁，甚至有人没有赞助胜似赞助？在北京奥运会进入最后的倒计时，奥运营销进入最后的决战时，这个问题尤其值得探讨。

奥运营销不成功的原因多种多样，有的是押宝式的必定会让品牌受牵累；有的是后续的推广乏力，有的是遭遇非奥运赞助商的拦截阻击；有的是缺乏系统性的规划，导致品牌最终泯然于众。

但是奥运营销成功的原因却可以归结为几个核心要素，其中至关重要的关键是——在奥运精神与品牌核心价值之间找到契合点。

奥运发展到今天，其价值与意义早己超越了体育赛事的内涵，它的核心价值也不仅局限于“更快，更高，更强”，这也正是非体育用品能够与奥运挂钩的基本理由。

对于大多数品牌来说，发掘、升华、延伸奥运精神价值并且让这种精神与自身紧密相联成为奥运营销的重中之重，在这方面，2008北京奥运会中的中国赞助商出现了成功的案例。

比如，一瓶啤酒如何与奥运挂钩？牛奶可以延伸为“喝了我，更强壮”，啤酒如果硬要主张“喝了我，跑得更快跳得更高”显然不搭调，那么，什么是啤酒与奥运之间的关联点呢？

青岛啤酒给出的关键词是：“激情、欢动”。奥运实质上是人类的一个节日，是一个释放激情、欢乐共庆的节日，运动员与观众，场内与场外，跨越国界与种族共享欢乐盛事——这种解读符合人们的心智认知，并且与啤酒的消费特性高度吻合——当人们举杯畅饮的时候，不正是享受人与人之间的情感交流，享受快乐的过程吗？

有意思的是，青岛啤酒在2005年成为北京奥运赞助商之后，提出了“激情成就梦想”的品牌口号，而2008年北京奥运火炬传递的口号恰恰是“点燃激情，传递梦想”，甚至二者的毛笔字体都有些相似，这种高度的契合使得许多消费者进一步加深了青啤与奥运之间的关联印象。虽然业内戏称今天的奥运营销“激情扎堆，梦想撞车”，但最早最响喊出“激情、欢动”概念的青岛啤酒显然更象是引领者。

青啤之所以能够在众多奥运赞助商当中被人记住，关键是因为他对奥运精神的准确解读以及之后一系列融专业体育赛事与非专业运动为一体的活动策划支持。而通信巨头中国移动则用另一种意境解读“更快，更高，更强”——信号更快，水平更高，能力更强，用自己的工程技术人中和服务员代言，进一步煊染自己“专业、强大”的技术实力与服务能务，在广告语言上能够获得消费者的认可。

事实上，聪明的商家已经发现，如果善于挖掘奥运精神与品牌的联系，即使你不是奥运赞助商，也能看起来象。蒙牛与赞助商资格擦肩而过，却一刻也没有停息“奥运营销”，从“奶人奥运知识课”到“集结十三亿的力量，奔向北京”，紧紧围绕“奥运、强壮、牛奶”的内在联系展开广告运动，难怪有相当一部分的消费者认为蒙牛就是奥运赞助商。