著名品牌命名案例

著名品牌命名案例（通用9篇）

著名品牌命名案例 篇1

全球著名品牌的产品命名案例

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策

就是给产品起什么名字。－－ 国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一，艾尔，赖兹宏基电脑：

被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术，这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司___奥美广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。

宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；

1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。

2、Acer在英文中，源于词根Ace，有优秀、杰出的含义。

3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。

4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech，显得更有价值感，也更有际品位。

宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。

柯达Kodak：

1887年，乔治.伊斯曼发明了干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时，不再需要累赘的设备，也不必当声马上冲洗。由于干版照相技术的发明，以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的发明，预示着大众摄影时代到来。为了使产品对公众产生大的影响，伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。Kkdak这个名字1888年9月4日进行了注册。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字的：“我选择这个名称，是因为我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼，以免在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法，在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母，它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择了k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。”柯达“Kodak”一词，是由摄影先驱乔治&8226;依斯曼发明的，并于1888年9月申请专利。它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。依斯曼在其关于促使它选择这个特殊名字的原因的记录中说，他选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义。字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋利的意思。因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是这样考虑的结果。”后来有人还指出，“Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。此外“K”字母是Eastman母亲家族姓名的第一个字母，这也是很重要的。

索尼：

以发明随听、单枪式彩色电视、8厘米手提摄像机而赢得全世界声索尼，1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与ATT这样的名字简短有力，决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井党深觉得拉丁文SONUS还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发间的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把经第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。

在过去的五十年中，SONY已成为世界上最著名的品牌之一。“在任何语言中，SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传一书评价值道：“这就是我们的名称所具备的优势”。索尼跟许多日本的品牌名字取自公司缔造者和发明家的姓氏不一样，当日本第一台晶体管收音机于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha生产出来时，公司经理感觉到他们需要一个比公司全称更“流线型”和国际化的名字。他们首先想到“TTK”，这个词的确较好，但存在可能相混淆的TKK。之前，他们已经在录音机上使用“Tape－coder”，在录音带上使用“Soni”。公司经理考虑过使用Soni，但这个词在英语中会被误发音为“so－nigh”，可拉丁词根“son”的意思“sound”又是好的，所以他们将最后字母“i”改变为“y”，得到“Sonny”，这样的名字给人一种家的、充满感情的感觉。然而，如果实际名字被拼写为“Sonny”，日本人会将它读成“son－ny”，而这会联想到日本语“失去儿子”。因为收音机明确是要产生利润的，所以不能这样做。最后，他们决定将“Sonny”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年，该名字也成为公司的全称。

Compaq：

当三位从德州仪器公司辞职的工程师，准备在个人计算机市场自行创业时，他们认为，他们认为，在PC业，最重要的是保持产品的兼容性和质量。于是，他们将这两个词各取其头，创造出Compaq这个品牌。今天，而蓝色巨人IBM只能屈居其后。

可口可乐：

知道可口可乐这一世界最著名品牌的来历吗？因为可口可乐中含有古柯叶和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的要成份。可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。一个大问题出现，“可口可乐中是否含有可卡因这钏麻醉药的缩写coke和可口可乐的缩写Coke时，就仿佛听到冰冻可口可东嘶嘶起泡的声音，而小写的coke只能使想到那种白色粉沫”。可口可东也许是人类商业史上最著名的品牌。今天，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国，可口可乐也最畅销的饮料品牌之

一。可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。

力士：

英国联合利华公司的力士是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌与阳光牌作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys和Luxury。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。Pentium：

下面就以英特尔公司的“Pentium”的决策过程为例，对Pentium名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。1989年英特尔开始研制代码为P5的处理器，期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标，于是英特尔公司任命KarenAlter负责P5的命名工作。她迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们要求新的品牌名字既要体现自己的特点，又要指出新芯片是第几代。在具体阐明P5名字的选择标准时，团队决定名字的必要条件是：①竞争者难以仿造；②可作为贸易标志；③指出新一代技术，以便有效地从上一代过渡过来；④有积极联系，且适应全球；⑤支持英特尔品牌资产；⑥听起来像一个部件，以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。在选择名字过程中，团队的初期目标受众是零售消费者。尽管一个关键目的是建立早期采用者对新产品的信任，但他们知道这个群体不会真正关心微处理器的真实名字。英特尔销售团队在为期2个月的对大量顾客进行的关于他们不采用数字名字的想法的调查中，有些消费者告诉英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认为，行业变化太快，市场已经达到一定成熟水平，产品太复杂，重新教育消费者很困难。而另一些人，特别是技术老练的原始设备制造商，则喜欢这种区分英特尔技术的想法。他们认为，一个区别性的名字有利于将他们的产品与PC市场低级制造商的产

品区别开，也有利于在工作站和服务器市场区别于不同的竞争者。为了给P5找一个好名字，英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外，英特尔雇佣了一家叫做Lexicon的命名公司为他们服务。同时在公司范围内举办命名竞赛，全世界有1200名英特尔雇员参加，其中一些较为幽默的入围名字包括：“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物ComputerResellerNews甚至自己进行命名比赛。此外，公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。一个16岁的澳大利亚男孩建议使用“SWIFFT”，即“SpeedWithIntel＇sFastestFutureTechnology”的缩写。全部选择过程一共产生3300个名字。KarenAlter对这过程作如下描述：“与586相比较，其他名字听起来都是可怕的，因为它缺乏x86命名图式的熟悉感。似乎没有令人激动的可保护的名字，但我们必须得到一个。我们将所有名字分成三个类别：①与英特尔密切联系的；②技术上“冷酷的”，如建筑风格的名字；③全新的，但有某些代的概念嵌入其中。在名字选择过程中，英特尔公司进行非常具体的全球化的研究，以确保每个名字不会被复制，确保每个名字在各种语言中都是有效的。在确定了每个名字都是可注册的和符合语言规则的之后，公司测验了每个名字以及该名字与管理资讯系统和美国、欧洲终端用户相关的概念，以确定每个名字符合已经设定标准的程度。团队还专门要求参加者评价每个名字的正面和负面联想、是否容易记忆、使用的意愿、对产品的适合性以及促销的能力。类似的测验除了在欧、美进行外，还在亚太地区和日本进行。任务团队对10个测验名字的每一个进行讨论，并从每个类别中选择一个呈送给名字选择最高执行官。最终的三个名字分别是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天，公司最高执行官和任务团队成员一起作出最后的选择。会议由英特尔首席执行官Grove主持。他要求每个与会者从中选择一个名字并说出原因。不足为奇的是，任务团队成员几乎是平均地支持三个名字。任务团队的公关成员喜欢“InteLigence”，因为该名字是他们最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“RADAR1”。而销售和营销人员喜欢“Pentium”，他们觉得Pentium是新的，代表着最彻底的突破，比较容易卖给OEM厂商和其他顾客。在所有的人都给出自己的看法之后。Grove告诉他们，一旦名字选定，不要再作讨论。之后，Grove和Carter走进Grove的办公室作最后的决定。终于，一个新品牌名字诞生了，它的名字就是“Pentium”，该名字暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。

摩黛丝：

摩黛丝这是美国强生公司生产的背胶免带式卫生棉，原品牌是Modess，在台湾则为“摩黛丝”。其汉语品牌命名的确定是按照严格的科学步骤进行的。他们首先设计出若干名字，包括梦的丝、摩黛丝、摩登丝、美贴适、美的适、美的舒、吸美乐、好自在等10个候选名字，随后进行一系列的测验。在记忆测验中，发现美登适、美的舒、美的适等记忆效果比较差。在学习测验中，发现各名称之间差异不大，没有谐音问题。在偏好测验中，梦的丝脱颖而出，最受欢迎，其次是摩黛丝，其他落后甚多。在联想测验中，美贴适被联想成为皮鞋产品，吸美乐被联想为抽油烟机，梦的丝联想到的都是一些少女的梦幻、神化、诗情画意般的东西，摩黛丝的联想则有一点稳重成熟之感。根据测验结果，同时考虑使用卫生棉的女性年龄在十二三岁至五十岁左右，故选择摩黛丝。

在国外，给产品命名已成为一个比较系统的庞大产业。据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand和Novamark，美国的Namestormers、Landor、Lexicon和Namelab。是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构，命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构，但如果是新公司或新产品需要设计形象，它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样，Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称，它的命名一般都有一番科学的程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意命名。

品牌命名成功例子 篇2

力士(Lux)是当今世界最有名的香皂产品，力士产品今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该产品名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的取名创意。

利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌(Monkey)与阳光牌(Sunlight)作为产品名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想;后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。19，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的产品名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的产品。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的产品取名创意。Lux是一个近乎完美的产品名称，它是西方国家拉丁字母产品取名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀产品的所有优点。

首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂产品，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys(幸运)和Luxury(精美华贵)。无论作何种解释，这个产品名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他产品能在取名内涵上超过它。

产品命名新玩法之实践案例 篇3

笔者曾在《产品（或品牌）命名新玩法》一文中，论述了在当今企业遍地开花、品牌快速增生、产品大量爆炸的今天，你为企业也好、品牌也好、产品也好起一个恰当且响亮的名字越来越难，在5000个常用汉字中，能够组合出的褒义词、中性词的空间越来越少，不是被别人捷足先登抢先注册注了就是词不达意或者生僻拗口。而借用日常生活用语，做为名字，却是一个新玩法。

今年夏天，笔者所在的上海意量强势品牌创意机构接理了一个食品企业的年度服务项目，企业准备上市新开发的食品，其中有一个系列是面点，企业非常重视，需要进行全方位整合策划，首要的一个任务就是为面点产品进行命名策划。

那就开始吧。既然为产品命名，那就脱离不了产品检讨分析。通过企业提供资料我们发现这个具有众多特点：

第一、每一款产品皆为精选上等原料精制而成。其使用的主原料，面粉，取自中国小麦盛产地的小麦，只选取第一道研磨出来的面粉。别小看了这第一道研磨，每100斤小麦最多只能研磨出60斤上等面粉，这在根本上保证了面粉的劲道，有弹性。而和面用水，则是取自地下300米的矿泉水。至于含馅产品使用的蔬菜肉蛋等配料，更是用心，使用的食用油就是大名鼎鼎的鲁花花生油，其中的一款蛋饺，鸡蛋全部采用土鸡蛋，

第二、开发的每一个产品，都是由各地名优小吃演化而来，品种丰富，口味地道，如上海的南翔小笼包、港式云吞、广式烧卖等等。

第三、产品定价为高端，零售价格为市面上竞争产品的1.5―2倍。目标消费者锁定为城市家庭，他们收入高，关注产品品质，注重生活质量。也难怪企业如此下大工夫优化产品品质，原来瞄准的目标消费群是高端人群，购买力旺盛。一个市场的大小，取决于那些有购买需求且具有相应购买力的人群的大小。一个地方的人口多，或因没有需求或因购买力不强而导致不见得市场大。随着这几年人们收入的不断增长，高端人群的规模也在持续递增。企业开发高档面点的初衷就是期望通过一个“小产品”而打开一个“大市场”。

为一个特定对象命名的切入点很多，上下五千年，纵横八万里，无所不可，但这个切入点必须对应、契合目标群的需求、躲开竞争者的锋芒、符合自个儿的特征。

著名品牌英语广告标语 篇4

2. 1Intelligence everywhere. (Motorola) 智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机) Communication unlimited. 沟通无极限

3. 1Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。(奥林巴斯)

4. 1No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(IBM公司)

5. 1Live well, snack well. 美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士饼干)

6. 1The world smiles with Reader’s Digest. (Reader’s Digest) 《读者文摘》给全世界带来欢笑。(《读者文摘》)

7. 1Good teeth, good health. (Colgate) 牙齿好,身体就好。(高露洁牙膏)

8. 1Apple thinks different. (Apple) 苹果电脑,不同凡“想”。(苹果电脑)

9. 1Tide’s in, dirt’s out. 汰渍到,污垢逃。(汰渍洗衣粉)

10. 1A Kodak moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸 / 胶卷)

11. Time is what you make of it.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表)

12. Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信)

13. Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。(梅塞德斯-奔驰)

14. Start Ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)

15. A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)

16. Fresh-up with Seven-up.(Seven-up)提神醒脑，喝七喜。(七喜)

17. Intel Inside.(Intel Pentium)给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾)

18. Connecting People.(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)

19. For the Road Ahead.(Honda)康庄大道。(本田)

“中国著名品牌”代理协议书 篇5

甲方：北京颂扬知识产权代理有限公司

乙方：

甲乙双方经友好协商达成以下协议：

乙方委托甲方代理其第“

”号：

品牌

产品的“中国知名品牌”评定案件。（由《中国中轻产品质量保障中心》评定）

甲方权利与义务：

1、甲方应为乙方严格保密其代理项目，不得以任何方式泄漏乙方的商业机密。

2、甲方应在收到乙方相关文件后尽职尽责的为乙方整理相关文件，并在收到申请费用后以第一时间申报到官方受理部门。（三日内）

3、甲方承诺自此知识产权案件申请日到官方正式证书及铜牌下达日为止，除此协议内收取的费用外，不再以任何形式收取乙方任何费用。

4、甲方承诺自收到申请费用并正式申报后，在最多不超过20个工作日的时间内将证书及其铜牌交予乙方

5、甲方承诺自收到申请费用并正式申报后，如果未按照约定申请成功，甲方将全部注册款项退还给乙方，不得以任何理由扣除任何费用。

乙方权利与义务：

1、乙方应尽力配合甲方完成此知识产权案件的申报工作，配合甲方顺利完成。并按照甲方的要求提供评定申报所需要的一切资料。同时确保申报材料的真实合法性。

2、乙方应按约定费用支付甲方代理费，不得以任何方式拖欠，否则甲方有权利自行终止此代理协议。

3、乙方应遵守诚信原则，在此协议约定期内不得转为其他代理人代理，也不可在与甲方签订协议后以其他任何形式申报，而致使此协议无法完成并造成甲方的代理费损失。

费用及付款方式如下： 人民币：壹万叁仟伍佰元整

付款方式：乙方向甲方账户汇款，甲方收到全部款项后将申报到中轻官方，待证书及铜牌原件下发后以快递的方式交予给乙方。

此协议自签订之日起生效，到官方顺利下发证书及铜牌日自动终止，代理义务同时终止。

此协议传真或扫描件均视为有效

此协议以乙方实际汇款为准 如乙方没有向甲方支付约定费用 此协议甲方权利义务自动无效。

北京颂扬知识产权代理有限公司汇款方式

开户名称：北京颂扬知识产权代理有限公司

开户银行：中国建设银行北京天坛支行

银行帐号：1100 1014 8000 5927 3877 补充条款：

合同纠纷的解决方式：双方协商解决，无法解决的，由甲方所在地人民法院管辖

甲方签字盖章

乙方签字盖章 签约日期：

域名抢注著名案例 篇6

京媒体报道，“团团”“圆圆”一经公布，便在网络域名抢注领域引起轩然大波，“团团”“圆圆”的中文和英文重要域名全部被有心人抢注，据上海的彭先生介绍，春节晚会上“团团”、“圆圆”这两个名字公布后的几秒钟内，他就已经把与两只大熊猫有关的16个域名全部注册到了自己名下，他共抢注了16个相关域名，并抛出了333万元出售的天价。16个域名分别为“团团.com”、“圆圆.com”等，每一个的最低拍卖价都在10万元人民币以上，而最贵的要88万元。

热门域名被抢注愈演愈烈

近来国内一些著名品牌域名被抢注的消息不时见诸报端，中文域名抢注愈演愈烈。

去年11月11日奥运吉祥物“五福娃”揭晓当晚，“五福娃”的.cn和.com域名就已经被抢注。部分域名随后在淘宝、易趣等网上热卖，一度被拍到5万元的天价。卖家们这样解释它的昂贵：“此名称在未来三年内绝对升值潜力无限。”

在“神六”发射前，“shen6”域名已被抢先注册，并被转让，最高报价达13万元。

我国的私人域名这两年增加迅猛，已从的12万个增加到底的109万个。

专家认为合理合法、是精明之举

对抢注“团团”、“圆圆”域名的做法，中国域名注册管理机构中国互联网络信息中心(即中文域名的经营机构)主任助理刘志江作出了肯定的表示，认为“合理合法”、“从投资的角度说，也是一个精明之举”，因为注册一个域名才几百元，而卖出去时可能达到数十万元。

刘志江表示，从法律的角度说，国家现有的法律、法规中，只对驰名商标有扩大保护的相关规定。“团团”、“圆圆”在被确定为赠台大熊猫的名字之前，并不是一个著名的商标品牌，而域名注册又是在赠台大熊猫的名字确定之前，因此“团团”、“圆圆”的品牌也就不应在法律保护之列。

两个利好消息再掀中文域名抢注风。

“新的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》于日前发布，并将于3月17日起施行。”刘志江告诉记者，办法有三个最为重大的变化，即明确了域名争议受理的时效，对“恶意”注册的概念进行了明确以及区分了商标使用权与域名使用权。

刘进一步阐述，新办法规定，若所争议的域名注册期限满两年，域名争议解决机构将不予受理相关争议申请，以保护域名注册人的权利。办法还限定了“恶意”的认定范围，“出售域名”不再被一概认定为“恶意”，只有在“注册或者受让域名是为了向作为民事权益所有人的投诉人或其竞争对手出售、出租或者以其他方式转让该域名，以获取不正当利益”时，才能被认定为“恶意”。

世界著名奢侈品品牌爱马仕 篇7

品牌介绍：

爱马仕品牌发音：Hermès 是法语， 其正确发音：Air-mez，注意第一个字母H是不发音的。

Hermes早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。

让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕 (Hermes) 的一贯宗旨。目前爱马仕 (Hermes) 拥有14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数产品都是手工精心制作的，无怪乎有人称爱马仕 (Hermes) 的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。这些爱马仕 (Hermes) 精品，通过其散布于世界20多个国家和地区的200多家专卖店，融进快节奏的现代生活中，让世人重返传统优雅的怀抱。

历经了160多年的风雨沧桑，爱马仕 (Hermes) 家族经过几代人的共同努力使其品牌生名远扬。早在20世纪来临之时，爱马仕 (Hermes) 就已成为法国式奢华消费品的典型代表。20世纪代，创立者蒂埃利爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。”

起初，爱马仕 (Hermes) 只是巴黎城中的一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店 (从爱马仕 (Hermes) 的Logo可以看出这段历史)。在1885年年举行的巴黎展览会上，爱马仕 (Hermes) 获得了此类产品的一等奖。此后，爱马仕 (Hermes) 之子埃米尔查尔斯再建专卖店，生产销售马鞍等物品，并开始零售业务。

随着汽车等交通工具的出现和发展，爱马仕 (Hermes) 开始转产，将其精湛的制作工艺运用于其他产品的生产之中，如钱夹、旅行包、手提包、手表带，以及一些体育运动如高尔夫球、马球、打猎等所需的辅助用具，也设计制作高档的运动服装。爱马仕 (Hermes) 品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。

在爱马仕 (Hermes) 的历史上，又一起轰动一时的新闻事件，是其在1920年为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫，成为20世纪最早的皮革服装成功设计。爱马仕的第四代继承人让盖朗和罗伯特迪马，在其皮革制品的基础之上，又开发了香水、头贴等新品类，到1960年代，不断发展壮大的爱马仕公司又有了各类时装及香水等产品。

1970年，爱马仕 (Hermes) 还只是一个纯手工业的家庭工厂，但后，爱马仕 (Hermes) 品牌已发展成为制作高级精品的超级跨国公司，营业额扩大了5倍，如今，爱马仕公司的规模还在不断扩大。

“这个世界里不存在固定的穿衣模式，只有自然流露的开明个性方显出爱马仕所缔造的男儿本色。”爱马仕男装设计师veronique nichanian如是说。

爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，服务于那些充满自信、意志坚定的潇洒男士，他们要求严谨，坚持享受生命赋予的最好事物，欣赏优质的皮革、上乘的质料、剪裁完美的西裤。舒适及原创精神、不符合潮流、不刻意表达自己是爱马仕的追求。

品牌现状：

目前的爱马仕(Hermes)集团，总部坐落于著名的福宝大道24号，负责人则是Jean-Louis Dumas-HERMES杜迈爱马仕。其中的女装总设计师是Martin Margiela(已离任)，这位自秋冬开始加入爱马仕家族的比利时籍设计师，以一向低调的风格作风与追求精致完美的创意，让爱马仕(Hermes)女装保有爱马仕(Hermes)集团依旧的优雅，没有多馀的设计，却彰显服饰的气质，同时展现衣服的机能性与高度的舒适性，是当今持续让爱马仕(Hermes)掳获人心的重要人物。

让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。目前爱马仕拥有14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数产品都是手工精心制作的，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。这些爱马仕精品，通过其散布于世界20多个国家和地区的200多家专卖店，融进快节奏的现代生活中，让世人重返传统优雅的怀抱。历经了160多年的风雨沧桑，爱马仕家族经过几代人的共同努力使其品牌生名远扬。早在20世纪来临之时，爱马仕就已成为法国式奢华消费品的典型代表。20世纪20年代，创立者蒂埃利。爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。”爱马仕只是巴黎城中的一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，在1885年年举行的巴黎展览会上，爱马仕获得了此类产品的一等奖。此后，爱马仕之子埃米尔。查尔斯再建专卖店，生产销售马鞍等物品，并开始零售业务。随着汽车等交通工具的出现和发展，爱马仕开始转产，将其精湛的制作工艺运用于其他产品的生产之中，如钱夹、旅行包、手提包、手表带，以及一些体育运动如高尔夫球、马球、打猎等所需的辅助用具，也设计制作高档的运动服装。爱马仕品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。在爱马仕的历史上，又一起轰动一时的新闻时间，是其在1920年为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫，成为20世纪最早的皮革服装成功设计。爱马仕的第四代继承人让盖朗和萝伯特迪马，在其皮革制品的基础之上，又开发了香水、头贴等新品类，到本世纪60年代，不断发展壮大的爱马仕公司又有了各类时装及香水等产品。1970年，爱马仕还只是一个纯手工业的家庭工厂，但15年后，它已发展成为制作高级精品的超级跨国公司，营业额扩大了5倍，如今，爱马仕公司的规模还在不断扩大。1992年的营业额达到25亿法郎(约值人民币37.2525亿元，纯利润为1.76亿法郎。).

著名品牌命名案例 篇8

乐善好施一直以来被认为是一种崇高的事业。无论是“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，还是“守望相助，疾病相扶”，慈善，始终是仁德与善行的统一，是人类达到自我与外在丰盈的一个最佳途径。

党中央“优先发展教育，建设人力资源强国”的宏伟目标成为加快推进以改善民生为重点的社会主义建设任务之首。但现实告诉我们，发展教育不仅需要政府不断加大对公立学校的投入，也需要社会力量的贡献。民政部门统计结果显示：历年来我国慈善资金主要流向12个领域，其中，助学、扶贫济困与救灾三项用额约占善款总额的半壁江山以上。事实证明，全社会的爱心将帮助越来越多的贫困学子走进校园完成学业，成为国家的有用之材。

为了帮助广大贫困边远山区的学校完善体育设施，深圳台铃集团未来5年内在全国急需帮助的贫困地区投资520万元，捐赠100个“台铃梦想操场”。2013年7月7日，这一公益助学活动已经在广西壮族自治区百色、桂林先后启动。百色平班中心小学、桂林瓢里中心小学两地的学生成为“台铃梦想操场”的受益学生。目前，台铃电动车“铃基金”公益助学活动先后向中国田径青少年后备人才培训中心、奥运冠军林丹故乡的古楼小学等地捐赠资金、体育用具，捐助款逾百万元。台铃创建10周年树立助学教育公益标杆

台铃集团创建进入10周年。回顾台铃电动车公益事业的10年发展历程，从初始的几万元，到如今计划的“520万元，100个台铃梦想操场”，台铃集团始终坚持“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的公益助学理念，成功将活动扩展到全国。“台铃集团会继续将爱心助学活动延续下去，我们伸出慈善之手，帮助贫困地区的学校建立完善的体育设施，改变贫困地区学子的求学条件，对个人对国家都是一件功德无量的好事”，台铃集团相关负责人说。随着台铃电动车助学品牌建设进一步完善，将会有更多的贫困地区的孩子受益于“台铃梦想操场”。

负责“台铃梦想操场”公益助学河南省的负责人陈总感慨地说，“来自台铃的爱心，帮助贫困学子在台铃电动车的关爱下健健康康成长，说不定他们当中就有许多中国未来的体育苗子，台铃公益助学送来的不仅仅是体育设施，更是对贫困地区学校的鼓励与认可，这份爱心将改变他们一生的命运。”

台铃集团作为中国电动车行业慈善事业的先锋，通过十年的坚持与奉献，让台铃电动车教育公益助学从众多公益品牌中脱颖而出，成为中国教育公益著名品牌，树立了中国教育公益事业的标杆。同时，支持教育公益事业成为台铃集团回报社会的一项责任，也成为这个优秀企业良性发展并日趋成熟的标志。

台铃公益教育的启示

中国的教育规模宏大，这不仅意味着我们的爱心助学受益群是世界上最广大的，也意味着爱心助学已经成为提高我国国民整体素质，增进“软实力”的一支重要力量。“台铃梦想操场”作为中国教育公益著名品牌，已经成为中国的发展培养无数“未来希望”。众所周知，我国慈善事业的发展正面临一个关键性的历史时期。诚如有关专家所言，是否能够真正转变机制，意识到慈善是民间事业，这是中国未来慈善事业发展最大的问题。对此，“台铃梦想操场”主办方负责人表示，“台铃梦想操场” 的初衷就是要构建一个爱心助学的社会平台，让越来越多的人在“台铃梦想操场”的带动下积极投身到公益事业中来。

回顾改革开放三十多年，中国的慈善事业实现了前所未有的跨越式发展。随着社会经济稳步发展，现代慈善已逐步从政府行为转型为社会民间事业，越来越多的慈善组织和社会力量开始加入，并在与政府携手共建慈善的过程中日趋成为主流。毫无疑问，“台铃梦想操场” 助学有力带动了中国教育公益事业的发展。今后若干年，在“台铃梦想操场”逐步成为中国教育公益著名品牌的同时，台铃集团将带动行业更多的企业参与中国的慈善事业。

著名品牌命名案例 篇9

作者：滦福田

1．芝华士**：一场传媒与品牌的博弈 2.芬达美年达致癌**：权威验证，化险为夷 3.丰田锐志漏油事件：出招缓慢，自食其果 4.博士伦眼药水**：虽有瑕疵，值得尊敬 5.欧典地板**：媒体与公众的狂欢

2005年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋，肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明„„一个个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面：芝华士12年份门**、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈„„

当然，不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态度差异，直接决定了其危机公关的成败。我们也同时看到，包括国际著名品牌在内，很少有哪家企业能够在突如其来的危机**中做到完美应对进而转危为机。危机管理，对所有企业组织和管理者们仍然任重而道远。聪明的企业经营者，应该学会让别人吃一堑，让自己长一智。

有鉴于此，我们选取了2006年上半年国内市场上具有广泛影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。

博士伦眼药水**：虽有瑕疵，值得尊敬

——2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之四

成立于1853年的博士伦(BauschLomb)是一家全球性的眼睛保健公司，其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。目前年度营业额近二十亿美元，在全球50多个国家聘有约11,500名员工，产品行销全球一百多个国家。核心业务为：隐型眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。

从今年2月份开始，关于博士伦公司属下产品－润明护理液可能诱发眼疾的危机陆续在新加坡、马来西亚、香港和中国内地爆发，多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。案例回放：

&S226;2006年２月１７日，博士伦多功能隐形眼镜护理药水在新加坡被疑导致真菌性角膜炎的消息传出。

&S226;2月20日，新加坡卫生部再次发表声明，暂停使用博士伦的润明多种用途隐形眼镜清洗剂，直到调查结果正式公布为止。

&S226;２月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜。

&S226;２月２１日，国家食品药品监督管理局相关负责人对媒体表示：已经获知此事且与博士伦公司进行了沟通，将继续关注该事件进展并依法加强监管。

&S226;２月２３日，博士伦发表声明：暂停在新回坡和香港出售润明护理液，但这一举措是出于自愿，并非回收产品。

&S226;２月２３日，上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。同时，北京多家眼睛销售商将博士伦护理液全部下架或暂停了对博士伦护理液的销售。

&S226;４月１３日，北京博士伦宣布，表示可以对进口的美国生产润明水凝护理液产品实行换货处理。

&S226;5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。

&S226;５月１５日，博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。

&S226;5月24日，博士伦以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。

案例点评：

博士伦公司的危机应对自然难用完美形容，但其整体危机公关仍不乏可圈可点之处。

积极配合，主动沟通

事件爆发后，无论在新加坡、香港还是在中国内地，博士伦都能以一种主动的姿态，积极配合政府相关部门协助进行调查，寻找消费者眼睛感染的最终原因。博士伦北京公司向媒体透露，2月20日，北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验，并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查.同时，博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。

为了消除媒体和公众的疑虑，2月20日，北京博士伦又向媒体表示，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。

尊重事实，巧妙转移

除了积极配合新加坡和香港两地卫生部门进行调查，考虑到两地眼药水属于美国生产的同一类型，博士伦公司主动暂停发售相关产品。不过在中国内地，博士伦公司并没有停止销售。对此博士伦方面给予了相应解释：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。

此外，博士伦在不回避承认其可能存在产品责任的同时，强调消费者也要加强预防，以避免同类情况在中国发生。博士伦称：“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。”这一番声明，既“巧妙”的分解了外界压力，又适时向公众说明了产品使用不当或消费者不良的卫生习惯同样是造成眼睛疾病的可能原因。

承担责任，勇于面对

随着调查的深入和时间的推移，在没有明确证据证明博士伦的产品为绝对安全之前，博士伦做出主动承担责任的姿态。５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题”。5月24日，博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。

博士伦首席执行官罗纳德&S226;扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失５０００万到７０００万美元。虽然付出了牺牲短时市场份额和利润的代价，但此举无疑帮助博士伦最终赢得了消费者的好感。

当然，博士伦在危机应对中的缺陷也同样明显，具体来说有以下三个方面：

一、对危机发展态势把握不够，危机公关缺乏全局性思维。从市场分布来说，新加坡、马来西亚、香港和中国大陆等地均属亚太地区，文化氛围较为接近、商贸交流发达，可以遇见上述某一地出现产品信任危机，将很容易引发其他地区消费者和公众的排斥和警惕心理。

博士伦公司显然对此考虑不周，对危机的发展态势和走向判断不足，低估中国市场上消费者对负面舆论报道的高度敏感。同时，在危机处理上明显缺乏全盘考虑，美国本土总公司、新加坡博士伦、香港博士伦和中国大陆分公司各自应战，内部沟通机制比较混乱。同时，在危机中对外新闻和信息发布也不够统一。

二、危机处理的速度缓慢，贻误战机。危机事件发生后，虽然博士伦及其代理公司采取了一定的措施来处理，但处理速度并不及时。对于事件中媒体和公众关注的焦点－博士伦润明护理液到底有无问题，迟迟没有一个权威性的证明出来，一拖再拖直到最后承认产品配方存在隐患。从消费者的角度来看，陷入**中的厂家不能够证明自己清白，就很可能有问题。时间拖得越久，对于解决危机越不利，最终造成博士伦非常被动的局面。

三、产品召回操作具有明显的地区歧视性。博士伦公司在事件发生初期便主动停止在新加坡和中国香港、澳门销售润明护理液，对于中国的消费者，博士伦则坚持借口“目前在中国内地没有发现类似于新加坡的病例”，迟迟不愿意接受退货。直到4月12日，博士伦中国公司才宣布“自愿”在中国停售润明水凝护理液，但仅限于美国工厂生产的进口产品，且只限于换货。如果问题出在配方，难道其国产的护理液就能独善其身？类似的产品国外可以召回，中国消费者难道就低人一等？在外界压力下，4月30日，国产博士伦润明护理液终于也停售。

案例反思：

相似的危机事件，不同的影响和结局。经历这样一场危机**，博士伦虽受到不小冲击但仍能大旗不倒。和前几年国内企业三株、巨能钙等遭遇产品危机时的不堪一击相比，“博士伦护理液**”给本土企业提供了一个更具参考价值的鲜活案例。

危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益是公众关注的焦点。危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。国内外大量企业危机事例也证明了，维护公众利益、承担社会责任远比追求各类公关技巧有效。

回顾博士伦公司的危机处理全过程，虽然存在反应速度较慢、整体沟通不足等缺陷令其形象一度受挫，但其勇于面对现实，在关键时刻做出让步承担责任的姿态和做法又重拾消费者信心，从而安然渡过危机。从这个意义上来说，学习优秀企业，不是简单模仿别人危机应对中的公关技巧，更重要的是企业经营发展的基本理念和价值观。

欧典地板**：媒体与公众的狂欢

——2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之五

2006年3月15日，一个在建材业被反复提及的装饰材料品牌，一个号称在德国拥有百年基业的地板品牌，“欧典”地板轰然倒地。“德国欧典创建于1903年”，“在欧洲拥有一个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家”，“欧典在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”„„在央视今年的“3&S226;15”晚会上，号称“连续6年零投诉”、“世界最好的”欧典地板被曝光。

案例回放：

&S226;3月15日，中央电视台3&S226;15晚会揭开“欧典”地板的黑幕：“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。”欧典企业并不存在所谓的“欧典德国总公司”，德国总部与欧典也没有任何产权隶属关系。

&S226;3月16日，各地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。

&S226;3月16日下午，“欧典”品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司（欧典地板）对外界做出回应，将事件解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产品质量标准的合格产品”。

&S226;“欧典”事件迅速引发木地板行业整体信任危机，3月25日中国木地板行业诚信宣言新闻发布会在北京举行。来自全国各地的木地板企业集体向社会作出承诺。

&S226;2006年4月14日，中消协副秘书长董京生就此事件首次表态：“在欧典地板问题上，中消协确实存在失察”。

&S226;4月15日，北京工商部门经过调查认定欧典公司属“夸大企业形象对外宣传”，违反《广告法》和《反不正当竞争法》，对其处以747.3776万元的罚款。欧典地板也在各地重新恢复销售，但消费者获得双倍赔偿愿望落空。

案例点评：

从3月中旬开始，关于欧典的各类新闻几乎每天都占据着媒体的大量版面。在一个多月的时间里，欧典事件的发展却经历了山穷水复、柳暗花明、峰回路转、尘埃落定，其剧情可谓跌宕起伏、精彩纷呈。正如一位媒体记者所言：“欧典事件是一场媒体的狂欢”。在掏出了近800万元的罚款后，沸沸扬扬的欧典事件终于告一段落。回头看看这一危机事件，在这个事件发展中，消费者比执法部门关注，各地板商比消费者关注，而各家媒体比地板商关注。

从事件的背景来看，欧典事件是近年来少有的引发媒体追杀和公众关注的本土品牌危机案例，其影响力也远在巨能钙双氧水、光明牛奶等事件之上。事发后，不少业内人士纷纷给欧典的危机公关支招，但不论第一时间做出反应也好，统一信息发布口径也好，或是转移公众焦点也好，都很难拯救深陷舆论漩涡的欧典。这种形势下，即便用世界上最好的危机公关公司来抢救，也是无济于事。事实上，被中国最具权威和影响力的媒体中央电视台在3月15日这样的敏感日期曝光，欧典公司基本上已没有危机公关的空间，在全国媒体的连环声讨中，欧典的所有的宣传，都被痛打的体无完肤；面对义愤填膺的消费者，欧典的解释显得那样苍白无力。

从企业方面的危机应对来看，整个事件中欧典始终保持了一种低调的姿态。事实上，欧典公司所能做的便是道歉和承认错误。好在它也明白这个道理，一不抵赖二不掩盖。除了3月16日就事件发表正式声明承认事实外，3月20日欧典总裁闫培金又郑重向全国消费者致歉。在工商部门的处罚结果出来后，欧典方面也相当配合，既不申请复议，也不再次起诉，其态度之好几乎出乎人们意料。除了必要的声明、道歉外，几乎没多少公关活动。在我看来，正是这种低调的方式挽救了欧典。

从事件的最终结果来看，欧典事件对建材类产品、中消协、工商管理机构等行业和政府部门的影响甚至大于对欧典公司自身。欧典事件发生后，遭遇信任危机的地板企业开始了集体“危机公关”，不少企业还费尽心思地打起了“质量牌”和“亲情牌”。地板行业正在经历前所未有的寒冬，行业的洗牌已经开始，小品牌现在销售寥寥，消费者购买力向几个知名品牌集中。同时，欧典事件也直接导致中消协诚信度严重滑坡，中消协已经使用6年的“3&S226;１5”标志认证工作在今年“3&S226;15”晚会之后也已经全面停止。

对于欧典公司来说，既然犯了错误，欺骗了全国人民的感情。从承担责任的角度来说，欧典理所当然地要向消费者公开道歉，交纳罚金。当然，除了很“德国”的高端品牌形象扫地之外，欧典公司的实际损失并不大。但同时，欧典的虚假宣传，固然可恨，但还不到伪劣害人，病入膏肓的地步。抛开夸大宣传不说，欧典的产品质量本身还是比较过硬的。“有关部门”的检测结果显示欧典产品质量符合国家标准。更何况，欧典还被认证为“连续6年零投诉”、“3.15标志”产品等等。既然不是产品质量问题，事发之初媒体们普遍预测的消费者将获得双倍赔偿也最终落空。甚至，欧典地板的品牌知名度在经历这样一场**后不降反升。更有媒体戏言：800万元的罚款，不仅给了欧典多次免费发布“新闻”的机会，全国几乎所有媒体争相关注，现在更是用“通稿”的形式向社会宣布“质量过硬”，这显然要比单纯的广告要有效得多。

案例反思：

欧典事件，不只是一个普通的企业组织危机案例，更是一个影响深远的社会事件。

从企业自身的管理发展来看，欧典事件的发生缘于品牌定位的失误，因为太强调“德国”，一旦被人抓住了把柄，就无法回避，这才导致了危机的发生。无论是谁向媒体透露了欧典德国总部子虚乌有的线索，都无法排除欧典自身在品牌定位上的失策。当企业发展到一定程度，欧典应该学会及时转换品牌的内涵和外延，而逐渐淡去其作为德国“舶来品”在消费者心中的地位。

从企业的外部发展环境来看，一直来中国的本土品牌缺乏一种温暖的生长环境。一个品牌的成长，需要付出比非品牌更多的成本。但与宝洁、麦当劳、雀巢等国际化品牌相比，本土品牌显得异常脆弱。爱多、秦池、春兰等一个个曾经风光无限的品牌都纷纷倒下。对于本国品牌，与西方传媒不同，国内许多媒体的报道态度，往往是不保护、不同情、不督促、不理性，而是唯恐天下不乱。一个好不容易成长起来的本土品牌，往往在媒体和舆论的群起而攻之下，成为弱势，奄奄一息。这样的事例还很多，前有三株、巨能钙、金正，今有欧典。

可以说，欧典事件不仅是企业本身的丑闻，还是建材业的整体行业丑闻，是市场秩序混乱的丑闻，更是众多权威机构、监管部门渎职的丑闻。对此，企业本身自然有责任；政府有关部门也有责任；在事件中过于沉迷新闻炒做的一些媒体有责任；甚至，部分崇洋媚外的消费者们也负有一定的责任。

所以，这不仅是一个普通的企业危机事件，而是市场体系和整个社会的诚信危机。欧典事件，值得每一个国人深思。

花旗．招商和建设银仃组织结构案例

花旗银行在上世纪六七十年代进行的组织改革就是由第一阶段向第二阶段过渡的典型实例。在l967年以前，花旗银行的组织结构是按地区不同而划分为若干个部门的。l967年麦肯锡公司建议花旗银行放弃原来的地区性经营结构，而采取一种按照产品划分的组织结构。当年底，花旗银行按业务性质实行改组，把银行划分为个人银行业务部、商业银行业务部、公司银行业务部、国际银行业务部4个部，另设投资经理部和操作部(操作部主要为其他各部服务)。在其后的经营中，花旗银行又对其组织作了进一步的调整，到80年代中期，形成了如右图所示的完整的组织结构。这个结构很明显的是以产品分类作为纬度，以国际区划为经度的管理模式。以花旗银行上世纪的这个组织结构图与招商银行现时的组织结构相比，不难看出招商银行组织结构设置的混乱。该行的行政执行机构以行长室为中心，配置了风险控制、信息管理、资产负债和稽核监督管理四个委员 在行长室之下设置了各地区分行和各职能部门；之外还有单证处理、国际业务管理、电话银行和资金交易四个独立中心。如果招商银行按照这个组织结构来经营管理，至少会出现以下两个方面的严重问题。

第一个问题来自于将地区分行和职能部门设置为平级部门，造成了地域区划和业务分工两条线分离，为管理和风险控制带来混乱。例如，如果地区分行具有批准某一额度的企业贷款的权力，那么他在办理这项业务的时候还需不需要向公司银行部汇报呢?如果汇报之后遭到公司银行部的反对，那么这笔贷款还能不能贷放出去呢?当地域区划与职能部门不能形成经纬全部业务的势态，而形成了两条平行线时，就必然会出现这样的僵局。第二，风险控制部和计划资金部作为平级部门也会为风险管理带来障碍。计划资金部作为现金流的管理部门是银行各种风险的重要缓冲器，却不被置于风险控制部之下，很难直接作为风险平滑的工具发挥作用。第三，风险控制部门与各个职能部门、地区分行都是平级机构，这会使得各职能部门和地区分行可能会在不同程度上忽略风险控制部门的意见；同样在双方出现意见分歧的时候，会不可避免地出现僵局，大大影响银行工作的效率和风险管理的效果。最后，国际业务管理中心独立设置，也是问题之一。如果各个地区的各类国际业务都要呈报国际业务管理中心，那么是不是就不需要呈报地区分行和相关职能部门了呢?那么每个拥有国际业务的分支机构就必然分裂为国内部和国际业务部两个部分，而不再是统一的整体。

反之，如果不需要呈报中心，那么中心就形同虚设。

这些混乱总结起来是由两个方面的原因造成的，首先是风险管理部门的地位太低，以至于无法对各级机构实施有效监控；其次是地区与业务两条线平行管理，无疑会造成政令多出，下级机构无所适从。

中国建设银行则不然，在组织的构架上，可以看出该银行处于银行组织改革的第二阶段，即是以业务为主导来构建机构组织。按照建设银行的组织结构，该行在总行内部设置了资产负债管理、资产风险管理、信贷政策等九个委员会作为总行决策委员会；另外设置了公司业务部、机构业务部、国际业务部和投资银行部等十个业务拓展部门，在总行之下设置各级分行。这样可以实现全行范围内，按照业务统筹管理，风险可以按照种类汇总分析、评估、管理控制。但是这样的设置，依然没有解决风险管理在整个银行中权重偏小的问题。直接后果是以下两点：风险管理分散于各个部门和分支机构，体系化框架不够明晰，部门沟通不太畅通；从岗位职责角度来看，很难形成完整、科学、有效的岗位职责体系，部门之间、岗位之间普遍存在界面不清、职责不明现象，反应式、应付式活动多，主动性、预见性活动较少，内部牵制与管理效率未能和谐统一，无法建立起持续监控和改进的内控机制。

建设银行需要进一步完善风险管理的组织架构，推行风险经理制，前移风险管理关口，理顺各职能部门在内控中的职责和定位，使内控管理的层次更加清晰；并建立一套自我持续改进的风险管理机制，对业务和管理流程进行连续监控，并通过审核、评价和改进，不断主动识别风险、评估风险、控制风险，才能实现对风险的有效控制。

中银香港改革案例中国银行(香港)有限公司(或简称“中银香港”)于2001年10月1日正式成立，按资产及客户存款计算，中国银行(香港)是香港主要商业银行集团之一，通过设在香港的近300家分行、400多部自动柜员机和其它服务和销售渠道，向零售客户和企业客户提供全面的金融产品与服务。中银香港是香港三家发钞银行之一，也是香港银行公会轮任主席银行之一。

中银香港的治理结构与建设银行类似，董事会下设稽核委员会和风险管理委员会等决策委员会。依据该行2004年年报，风险委员会的职责在于，“监督业务开展时是否符合审慎、合法及合规的要求。此外，为了提高本集团的风险监控，委员会每月审阅由管理层编制的主要风险指标”，说明该行的风险管理仍主要由管理层执行，还没有设立独立的风险管理职能部门。

从普华永道提交的一份中银香港组织机构改革建议中可以看出，中银香港希望以顾客为中心更有针对性地设置其组织机构；完成转换内部监控和风险管理部门的地位提升。从它的改革目标看来，它正试图从以业务为主导设置组织结构的阶段向以顾客为中心设置机构的阶段，并与上文提到的公司全面风险管理组织模型靠拢，正在向国际先进的管理模式迈进。以顾客为中心的理念主要体现在银行柜台、中台与后台工作的关系上，这里不再赘述。全面风险管理的理念则清晰地展示在设想的组织结构图中。

首先，中银香港在董事会之下，直接设立了薪酬、内部稽核和风险管理三个委员会作为总部决策机构。这三个委员会直接向董事会负责，而无须经过银行的高级管理层。

这就保证了他们工作的独立性和公正性。其次，风险管理的分支机构直属于风险管理委员会，而不受银行高级管理层限制，正与公司全面风险管理组织模型暗合。在风险管理委员会之下设置风险管理的分支机构的好处是，从风险政策的制定到风险管理过程的实施都处在一个部门之中，组织结构本身的体系化保证了风险管理的框架性和全面性。第三，风险管理的分支机构直接隶属于总部决策机构而非银行管理层的优点在于，在不受公司高层节制、不受业绩影响的情况下，风险管理的执行者们可以按照政策和过程行事，从而保障了其报告的客观性和权威性。