延伸审计论文

延伸审计论文（共9篇）

延伸审计论文 篇1

浅谈财务收支审计向管理审计的延

伸

浅谈财务收支审计向管理审计的延伸2007-02-02 21:55:4

5内容提要在现代企业制度中，企业自我约束、自我发展，具有高度的自主权。企业要生存要发展，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，其着眼点就在寻求企业价值最大化。效益是企业的生命，因此，企业内部审计应突破传统的审计思路，逐步向管理审计转移，强化企业内部约束机制，促使企业建立严密的、完善的控制系统，严格的、科学的管理制度，有效的、畅通的运行机制。重点通过内部控制审计、经济效益审计和管理过程审计，优化人力、物力、财力资源配置，改善经营管理，挖掘生产与工作中的潜

力，全面分析、评价企业综合效益，增强企业的市场竞争力，以管理创新为基础，促进企业提高经济效益。

关键词财务收支审计管理审计内部控制审计经济效益审计管理过程审计

内部审计作为企业自我约束机制的重要组成部分，在为企业经营管理提供服务，防范经营风险，实现企业可持续发展战略目标方面，可以说是功不可没。其中，管理审计在企业的发展中扮演着越来越重要的角色。在此，笔者就财务收支审计向管理审计延伸这一问题谈谈看法。

一、财务收支审计向管理审计延伸的必要性

首先，开展管理审计是内部审计自身发展的必然要求。早期，内部审计的主要职责是查错纠弊而不是对企业经营管理做出分析、评价，提出管理建议，审计的对象主要是各种会计资料，主要工作集中在财务领域而未深入到管理和经营领域。现代企业制度下，内部审计

作为企业管理的一个职能部门，不仅具有监督职能，而且具有服务的职能，可以说是一种寓服务于监督之中的职能。其监督的目的是维护企业整体的合法经济利益不受侵害，实现企业活动最优化，经济效益最大化。因此，要适应现代企业制度，由监督导向型向服务导向型转变，实现财务收支审计向管理审计延伸是必由之路。

其次，开展管理审计是企业自身发展的内在需要。随着社会主义市场经济体制的不断发展与完善，企业承担的经营风险日益增加，要求内部审计加强对内部控制系统的评价，并对经营决策进行审查，以降低企业的风险程度；企业面临的越来越激烈的市场竞争，要求企业内部审计对生产经营技术方面的问题加以评价，深化企业经营管理工作。为此，内部审计不但要及时、准确地向企业的管理当局报告有关查错纠弊和资产保护信息，还要针对企业在管理和控制上的缺陷，提出建设性意见和改进措施，协助管理人员更有效地管理和控制生产经营活动的各个环节，优化资源配置，提高经济效益，以实现企业的经营管理目标。也就是要做到“摸家底，揭隐患，促发展”，即实现财务收支审计向管理审计的延伸。

二、财务收支审计向管理审计延伸的重点内容

（一）内部控制审计

内部控制审计是管理审计的一个重要组成部分。内部审计部门对内部控制的评审主要是检查其健全性、合理性和有效性。通过符合性测试，针对存在的问题确定审计范围、重点和方法，相应调整审计方案，实施具体的实质性测试。例如，企业物资采购管理是企业经营管理活动的有机组成部分，其管理水平的高低，与企业的生产成本和整体经济效益息息相关。在某井下作业施工企业中，材料成本占企业总成本的，因此控制材料消耗就意味着降低施工成本，增加企业效益，实现企业利润最大化。

内部审计部门应及时地、有效地、经常地开展物资采购内控审计，随时地了解企业物资采购管理工作的动态和信息，并针对所发现的问题及时采取措施，促进企业不断完善物资采购管理制度，进一步改进物资采购经营管理方式方法，通过开展物资采购内控审计，抓住企业经济效益增长点，找出企业管理的薄弱环节，为企业加强管理和提高经济效益做贡献。

（二）经济效益审计

企业的经济效益审计尚处于探索阶段，还未形成一套成熟的模式。经济效益审计是审计组织在财务收支的基础上依据一定的标准对被审计单位经济活动的效益性进行审查与评价，并提出审计意见与建议，促使被审计单位改善经营管理，提高经济效益。进行经济效益审计，既要运用财务指标来评价企业的营运能力、盈利能力和偿债能力，还要结合某些非财务指标，如：管理控制、企业资产、劳动力资源和发展战略等对

企业经济效益进行综合分析评价。企业内部审计应围绕经济效益作“文章”，把审计工作贯穿到生产经营管理的全过程，通过经济效益审计，对所发现的影响经济效益的问题，要分析原因，从制度和机制上提出改进的建议及具体的措施，促进企业增收节支、开源节流、降低成本费用、挖掘内部潜力和提高经济效益，寓审计服务于企业的生产经营，切实做到“一审、二帮、三促进”。

（三）管理过程审计

它是以改善企业的管理素质和提高管理水平为目的，审查被审计单位在计划、组织、决策和控制等管理职能上的表现。内部审计部门可以从企业的经营活动策划阶段切入，如企业年度财务预算、生产科技发展计划、招标标底的编制过程，政策规章制度的制定过程等等。搜集掌握各项经营活动的目的、目标和评价各种业绩的标准。通过对企业各个环节管理的经济性、效率性、效益性进行评价，发现问题后，从管理的高

度而不是从具体业务处理的低层次提出改进管理过程的建议和措施，从根本上清除因管理缺陷而导致一系列的具体问题，以达到标本兼治的目的。

三、实现财务审计向管理审计延伸的两点认识

（一）更新审计观念，明确审计目标

向管理审计延伸是企业内部审计发展的必然趋势。内部审计机构及审计人员，要树立现代内部审计具有管理职能的意识，要深入到经营中去，在适度的参与中更好地发挥内部审计的优势，紧紧围绕企业生产经营目标，积极行使审计职能，做好领导的参谋助手。内部审计机构要坚持“全面审计，突出重点”这一方针，选择与经济效益有关的重要环节或薄弱环节进行审计。管理审计的主要目标是帮助企业健全管理制度，进一步提高科学管理水平，促进企业加强管理和提高经济效益。因此，管理审计的内容必须与企业管理发展相一致，要

有明确的审计目标，审计后要切实能够帮助企业解决实际问题，使企业管理真正有所提高，产生明显的经济效益。

（二）改进审计方法，提高审计质量

随着内部审计由财务领域向经营管理领域的扩展，原来旧的审计方法显然不适应现状，审计人员应力求在审计方法上有所创新。交易电子化、自动化是当今经济业务运转的发展趋势和潮流，内部审计要继续发挥监督、评价和服务的职能，就必须紧随审计环境的变化，建立适应信息化的审计管理信息系统，科学地处理和利用审计信息，利用财务软件，通过对报表的比率分析、对比分析、变动分析、趋势分析，反应出企业财务经营状况，并向决策层提供对比分析报告和合并报表分析报告；建立审计预警系统，查找经营管理中存在的问题和疑点，评价经营管理和风险程度，注重把查处问题与促进改革、完善制度结合起来，从标本兼治的角度有针对性

地提出审计建议，进一步提升审计的质量和水平，为领导科学决策提供依据。与此相适应，要求内部审计人员必须认识到新的经营环境和经营方式的特点和风险，必须具备多种专业知识和综合分析问题的能力，加强自身素质和专业判断能力，以提高审计质量。

延伸审计论文 篇2

一、企业经营审计中延伸审计的范围

企业经营活动是多种多样的, 既有和创造价值直接相关的基础活动, 也有和价值创造间接相关的支持活动, 既有企业内容活动, 也有外部主体对其的影响, 既有当年的经营活动, 也不能离开以前年度的经营活动, 同时又要考虑企业未来的经营发展。因此审计人员在对企业某一经营问题进行审计时, 可以向以下几个方面进行延伸审计:

(一) 拓展审计年度

如果审计人员发现有些经营问题是连续性的, 仅仅利用当年的审计证据难以发现问题发生来龙去脉, 为了深入了解这一问题的产生原因, 审计人员可以拓展审计年度, 搜集与这一问题产生的背景和可能出现的结果, 已取得更多的审计证据。如要对企业的盈利趋势进行审计评价时, 仅仅利用当年的盈利额是不够的, 需要审计人员搜集以前若干年的盈利数据, 采用统计学或数学方法进行趋势分析, 并对以后年度的盈利水平进行预测。

(二) 拓展审计活动

企业经营活动之间是相关关联的, 审计某一经营活动时, 需要了解其他经营活动的影响, 这时审计人员就需要拓展审计的活动范围。如要了解企业销售活动, 离开生产活动是不行的, 当然审计生产活动时, 也需要对销售活动进行延伸审计。

(三) 拓展被审计单位

企业经营活动的系统性决定了企业经营活动主体的多元性和相关性。审计人员为了发现某一部门存在的问题, 可以把审计范围延伸到其他单位。假如被审计单位是集团公司的母公司, 有很多子公司和分公司, 管理链条较长, 有些管理者可能认为监督部门可能会疏于对关联企业进行经常性的监督和检查, 于是心存侥幸, 想尽办法利用关联交易巧立名目地违规使用资金。面对这样的情况, 审计人员就可以把其他公司列为审计对象, 以收获更多的证据。

(四) 扩大被审计人员

审计人员如果通过现有人员无法取得足够证据, 就可以将更多人纳入审计范围, 通过和不同层次和背景的人员进行交流, 获取更多的审计线索。如对某企业的合作事项进行审计时, 审计人员就可以和合作企业的相关人员进行交谈, 获取更多的情报。因为这些人员事先没有相互“通气”, 提供的信息更为广泛, 也更具备客观性, 把这些信息加以整理, 结合审计单位的资料, 便可以了解两企业合作的状况。

二、企业经营审计中延伸审计容易出现的问题

延伸审计是审计人员发现企业经营过程中存在问题和深入分析问题产生原因的一种重要途径, 延伸审计一方面能够使审计人员获取更多的审计证据, 降低审计风险, 另一方面延伸审计增加了审计范围和审计方法从而影响审计进度和审计经济性。如果审计人员不能很好地权衡延伸审计的积极作用和消极影响, 很容易出现以下问题:

(一) 偏离审计目标

延伸审计的目的是为了查清和揭露被审计单位经营活动中存在的问题及其产生原因而获取更多的审计证据的, 是为实现既定审计目标服务的。但在操作中很可能会出现审计人员将审计重点转移到延伸审计, 获取很多与审计目标不相干的审计证据, 但对被审计的主要问题却不了了之, 使原本有限的审计时间和资源更趋紧张, 弱化了审计的目标和重点, 降低了审计效率, 增加审计风险。

(二) 延伸审计对象不配合

审计人员被审计范围延伸到其他单位或个人时, 很有可能会出现他们不配合的情况, 这时就需要审计人员在延伸审计取证时需要做大量的工作, 延误审计时间;有些单位或个人对延伸审计持敌对态度, 涉及有关单位和个人自身责任和利益时不能积极配合, 敷衍审计人员;有些单位提供的资料不能满足审计要求, 针对这些情况, 审计人员都需要花费更多的时间和精力争取他们的配合。

(三) 操作不规范

企业经营审计有一套规范的操作程序和明确的操作规范, 但延伸审计不像正常审计那样进行了详细的规划, 因此在进行延伸审计时容易出现不规范操作, 如没有严格的审计程序, 随意扩展审计范围, 违反审计项目计划等等。

三、避免延伸审计出现问题的对策

针对企业经营审计中使用延伸审计容易存在的以上问题, 笔者认为应从以下几个方面进行规范, 以降低延伸审计带来的审计风险:

(一) 严格围绕审计目标进行延伸审计

既是延伸审计就要围绕被审计单位的问题和审计项目目标展开, 而不能以延伸审计的内容为主, 更不能因为延伸审计而影响审计目标。延伸审计中应严格执行审计方案确定的目标、重点、方法和步骤, 不能无限度延伸。在不影响审计目标实现的前提下, 恰当的确定延伸审计的目标和范围。

(二) 严格延伸审计程序

如同正式审计, 延伸审计也需要严格的审计程序。在综合考虑审计目标和审计范围的基础上, 制定延伸审计目标和审计计划, 确定合理的延伸审计范围和审计时间, 制定清晰的审计程序, 并在延伸审计过程中严格要求。

(三) 制定明确的操作程序

延伸审计的目标怎样确定, 需要进行哪些审计活动, 怎样和被延伸审计单位进行交流和沟通, 这些都需要审计人员进行考虑。在实施延伸审计之前, 审计人员应制定明确的操作程序, 市延伸审计活动有条不紊的进行。

由于企业经营活动的复杂性和系统性, 审计人员可以使用延伸审计方法获取更多的审计证据, 以便能更深入的发现企业经营活动中存在的问题及其产生的原因。但如果不能合理使用延伸审计, 则可能出现偏离审计目标、被延伸审计对象不配合和操作不规范等问题, 需要审计人员以审计目标为核心, 制定延伸审计计划和操作程序。

参考文献

[1]雷林洁、马笃祥:《延伸审计是揭露问题的锐利武器》, 《现代审计与经济》2010年第6期。[1]雷林洁、马笃祥:《延伸审计是揭露问题的锐利武器》, 《现代审计与经济》2010年第6期。

[2]文天风:《关于延伸审计或审计调查》, 《审计与理财》2010年第4期。[2]文天风:《关于延伸审计或审计调查》, 《审计与理财》2010年第4期。

延伸审计论文 篇3

（一）管理效益审计是企业改革和发展的内在需要。在现代企业制度下，企业生存、发展的竞争核心是经济效益，只有加强管理，使经营在竞争中不断得到改善和加强，才能获得高效益。这就要求借助管理效益审计来改进内部审计、适应新的体制、调整组织结构，促使企业加强管理、完善控制，建立现代企业制度

（二）开展管理效益审计是内部审计自我发展的需要。审计的目的不仅是发现问题，更重要的是帮助被审计单位分析问题产生的原因，提出具体可行的改进措施，督促落实整改，建立和完善内控制度，进一步加强和改进管理工作，充分挖掘内部潜力，不断提高经济效益。因此，作为企业内部监督管理部门的内部审计要全方位、全过程参与企业管理，特别要加强事前审计和事中审计。加强管理效益审计应该成为企业内部审计工作的核心，是提升内部审计地位和内部审计管理层次的需要。

二、财务审计向管理效益审计延伸的主要方法

（一）转变观念，合理定位。作为审计主体的审计人员，有的对管理效益审计有着模糊的认识和错误的看法，认为当前企业管理活动中，管理效益审计是服务，财务审计是监督，担心管理效益审计会削弱审计监督的职能。事实上，管理效益审计是监督与服务的有机结合，监督与服务二者之间存在内在的联系。管理效益审计的开展从财务审计入手，在搞好财务审计的基础上，即先揭露违纪、违规问题，再揭露管理方面的问题，然后分析原因，寻找对策和方法，提出改进管理和提高经济效益的建议。

审计的客体即被审计单位也应转变观念，不能认为审计就是监督，就是查问题，不能真正解决企业存在的管理问题。审计客体必须认识到审计行为真正的目的是促进企业提高竞争力，达到效益最大化，与管理者、被审者的根本目标是一致的。审计客体应积极支持配合审计工作，共同解决企业生产管理中存在的问题。总之，审计的主、客体应努力进行观念更新，建立审计主体与审计对象、业务部门的良好关系，使审计监督与企业管理相结合，避免孤军奋战，提高审计工作效率。

（二）保证内部审计的独立性。独立性是内部审计的基本原则，内部审计的独立性是通过审计机构设置和审计人员的客观性来体现的。内部审计的独立性有利于内部审计职能的发挥，内部审计部门应在整个组织或单位中处于较高的位置，直接受董事会或最高管理层的领导或授权，只有这样，审计业务范围才会不受其他部门的干扰和限制，从而有效地行使审计职权，有效地进行监督管理，做到审计过程和审计结论的客观、真实、公正、有效。

（三）内部审计要立足“内向服务”。管理效益审计的目的是通过向被审计单位提出改进工作的建议，帮助挖掘提高经济效益的潜力，促进被审计单位的经济科学发展。这就要求将审计工作重点转变为内向服务，对企业主要经济活动进行有效控制，真正使内审服务于管理层。正确理解审计的独立性原则，建立独立的监督、评价、审查体系，坚持独立审计与积极参与管理相结合，充分发挥企业内审贴近经营、熟知管理的优势。为了满足审计的定向需要，要求审计工作人员扩大审计视野，将审计工作的重点从过去查错纠弊逐步转移到评价完善内控制度、为企业改善管理、提高经济效益提供服务上来。内控制度是企业建立自我调节、自我约束、自我监督的一种管理控制系统，是现代企业管理的重要组成部分。审计人员在进行管理效益审计时，应采用灵活多样的审计方法，对内控制度进行功能性测试和遵循性测试，掌握内控制度的建立与执行情况，揭示内控制度的问题和薄弱环节，找出问题的症结，对症下药，从而促进企业健全和完善内控制度，使生产经营活动有序进行。

（四）开展事前、事中审计，对企业经济活动全过程进行审计。管理效益审计不仅要对企业经济活动进行事后监督和评价，还要延伸到企业经济活动的事前和事中，将审计关口前移，突破传统的审计方法，把注意力从事后对会计资料的审计转移到对经营活动全过程的审计上，从数据产生的源头查起，开展事前审计，防患于未然，降低管理决策风险；开展事中审计，全过程地参与企业管理，有利于及时发现问题并采取相应措施，堵塞漏洞，提高经济效益。

（五）建立完善的内部激励约束机制。财务审计简单易行且审计结果直观，成果易见。而管理效益审计则费时耗力，直接成果有限，但间接成果即被采纳的审计建议带来的效益却影响深远，因此，管理效益审计的成果不好量化，且短期内不易显现，审计人员业绩不明显。由于审计人员的工作质量和成效的考核指标偏重于显性审计成果，使得审计人员即使认识到管理效益审计的重要性，在审计工作中往往重视传统财务审计，而轻视向管理效益审计延伸，使管理效益审计停留在口头上。所以，针对这种情况，要在激励和约束机制上做文章，在对审计人员考核时，应加大对管理效益审计的倾斜，引导审计人员在这方面下工夫，为搞好管理审计提供保障。

（六）审计人员应加强学习，提高业务素质。审计业务涉及所有经济活动，是专业性很强且依赖于审计人员审慎性、创造性的劳动职能。审计人员开展的管理审计与财务、统计管理部门开展的经济活动分析在性质上是不相同的，应正确理解管理及效益审计的内涵。前者是一种具有独立性的间接经济监督评价，其本身不具有管理职能，不是直接的管理活动，不能替代企业管理部门的工作，而后者是结合各自的业务工作所进行的一种管理活动，两者的目的和程序也不尽相同，这就要求进行管理审计的审计人员必须具有良好的业务素质，在掌握财务、统计、审计知识的同时，拓宽知识领域，掌握企业生产工艺流程、企业管理、决策、市场营销等方面的专业知识，只有掌握了广博的知识，才能参与企业经济效益审计活动，通过对其进行分析、评价，做出科学、合理的审计判断。

（七）抓住重点，改进方法，发挥内审职能作用。

内部审计要在现行的方法基础上，突出重点，把握中心，坚持内部审计与企业管理相结合，积极主动争取业务部门的配合和支持。抓住重点，改进方法，深入研究，适应现代审计的需要。审计部门要选好审计项目，结合本单位特点，有针对性选择内控审计、经济合同审计及营销审计等类型审计项目。开始时，要选择那些规模小、易操作的项目，然后再选择一两个跨部门的项目做试点，为全面开展审计摸索方法、积累经验。一般情况下按照调查、测试和评价的方法，可以查出管理上存在的问题，找出问题的症结及原因，进一步确定审计重点。也可以采用对比法、系统分析法，对企业市场营销、经营目标、组织、方法、程序、业务流程及营销效果等进行综合检查。

课堂延伸深几许 篇4

——浅析语文课堂教学中的拓展延伸

内容摘要：语文教学的主阵地是课堂，教学拓展是根据教学实际、学生实际展开的。“润物细无声”的有效拓展是融入到语文教学的各个环节中，看似不经意间的拓展延伸，却能够非常自然地突破教学重难点，深化文章主旨，发展学生的思维。因此，我们在实践中努力追寻着。

关键词：课堂教学

把握时机

行之有效

类型丰富

方式多元 《语文课程标准》指出：“努力建设开放而有活力的语文课程，应拓宽语文学习和运用的领域，注重跨学科的学习和现代科技手段的运用，使学生在不同内容和方法的相互交叉、渗透和整合中开阔视野，提高学习效率，初步获得现代社会所需要的语文实践能力。”大多数教师在语文教学过程中都能抓住“大语文”的特点，充分挖掘、利用和开发各种课程资源，在语文课堂上进行课外拓展，在教学中不再把教材作为“圣经”进行解读。

什么是“课堂教学拓展”？崔国明先生认为“拓展”是“由语文课内向课外的适当延伸，它实质上是一种迁移教学”；张悦群先生认为“拓展”是“一个由主导（教师）研读客体（教材），引导主体（学生）参与，通过载体（媒介）反映来发挥其作用的完整的、动态的、网状的、复杂的系统”；我认为，课堂教学拓展是教师为达到预定的教学目标，打破教材、课堂的束缚，积极引进更丰富、鲜活的课程资源为文本（教材）教学服务。

小学语文教学要真正发挥叶老所说的“课文无非是个例子”的作用，必须将活的语文资源引进课堂，让学生的语文学习真正得法于课内，增加拓展阅读兴趣并学会拓展阅读，再从课外阅读中有所收获。

一、课前拓展性阅读。

拓展性阅读作为教材的补充、延伸，可以根据课文的内容、类型及教学的需要，把它安排在不同的时段。

课前拓展性阅读的目的主要是让学生了解课文的写作背景、了解作者的相关资料或与课文内容相关的知识，激发学生阅读兴趣，为学生更好地学习课文储备能量。如人教版四年级教材中的《为中华之崛起而读书》一课，上课伊始，老师可请学生谈谈课前通过查资料（包括上网）所了解的周恩来。学生通过自己的理解，认识了周恩来总理是多么可敬的人。以此激发学生的学习兴趣，并为下文学习埋下伏笔。

还有很多写景类的文章都可以让学生在课前搜集资料补充阅读，例如四年级教材中的《长城》、《颐和园》等课文。如果仅仅是课堂中干巴巴的读，是很难把历史的厚重和景色的美丽都让学生体会出来的。只有让学生通过课外的阅读，来认识长城的建造，认识颐和园的残景，学生才有可能真正地体会那份沉重和责任，才会爱我们的美丽的河山。

二、课中拓展性阅读。

1、阅读教学过程中，学生经常会遇到疑难，适时地利用拓展性阅读材料能够很好地帮助学生自主学习，释疑解惑。

如学习《詹天佑》一课，为了让学生感受詹天佑的爱国情怀，我设计了两个思考题：

1、詹天佑在什么情况下接受修筑京张铁路的？

2、他是怎么修筑京张铁路的，遇到什么困难，带着这两个思考题品读课文。

虽然课文中已有交代，但很显然对当时的困难学生是想象不出来的，所以这时候就要给学生补充阅读资料，帮助他们了解詹天佑在当时的政治经济技术等多方面困难的夹击中巧妙地找到了解决办法，是多么难得的一件事。这样的补充不仅不会拖慢教学进度，反而会调动学生的情绪，对课文的阅读是一个不小的助力。

2、课堂教学中我们经常会遇到有些课文作者故意留下的一些空白，用美术的术语叫留白。事实上作者这样做无非是给读者留下了想象的空间。不过我们也实在应该在留白处大做文章，不用白不用啊！

在学习人教版三年级下册《一面五星红旗》这篇课文时，文中有几处留白的地方，例如，遇险的时候，冲出门摔倒的时候。在这些空白的地方我们可以给学生想象的空间，例如他遇到了什么危险。例如老板看到他要国旗不要面包时会想些什么。学生想象的答案往往很单一，因为毕竟学生的阅历还少。对国旗所代表的含义，国旗对那些海外游子来说所寄托的精神，学生是无法理解的。所以，我们可以简单地给学生补充一些小资料，例如运动会上国旗的升降，外国使馆国旗的使用等。当学生知道了这些，再回头看课文中的小伙子就会感同身受。

三．课后拓展性阅读。语文的外延是社会生活，教师在教学中要有意识地调动学生的生活体验和阅读体验，自觉开发和利用语文课程资源，把语文的触角延伸到课外。拓展的本质是学生的课外语文实践。什么是教学拓展？教学拓展就是指导学生在课文学习的基础上，把课堂上学到的东西运用到生活中，或在生活中印证课堂的内容，指导学生进行字词句的练习，进行课外读写。恰倒好处的拓展延伸能让语文课堂更开放！

当我们遇到了应用文，说明文时不是在明明白白地告诉我们课后的拓展延伸也要稳步进行吗？

人教版三年级下册第六组 《太阳》《月球之谜》《我家跨上了“信息高速路”》等这类的课文课堂上的学习多少有些不够尽兴，所以应该让学生根据课文的路途继续下去，去寻找科学的路径。

叶圣陶老先生曾经说过：“语文教材无非是个例子，凭这个例子要使学生能够举一反三。”所以，一篇课文教好后，学生应当感到意犹未尽，教师要有针对性地向他们推荐相关的课外读物，使学生的学习向课外、课后延伸，并及时地进行反馈、交流，这样，有利于最大限度地去开发课程资源，促进课内外学习和运用的结合，调动学生学习运用语文的积极性，并不断扩大语文学习的视野。

四、方式多元的拓展延伸

随着信息技术逐步与学科教学相整合，各种新颖的阅读方式也随之出现，如音像阅读，这种阅读方式更多借助于现代音像技术，如电影、电视、广播、录像等，比较直观，它通过画面、声音来展示内容，能强烈地刺激人的感官，给人留下深刻的印象。再如网络阅读，这种阅读方式主要借助于网络技术，通过上网浏览或在线阅读来达到目的，它的大信息量和快捷的查阅速度是其它阅读方式无法比拟的，也是现在学生较感兴趣、极易接受的阅读方式。因此拓展阅读开展过程中同样可以既有文本的拓展，也有音像资料的拓展、图片资料的拓展，通过“屏幕阅读”来拓展学生的思维，从而提高其体验感悟能力。

此外，与任何教学活动一样，对于拓展阅读同样需要及时的检查反馈，需要适当的评价。只是在评价中，更应该倾向于让学生开展自我评价、生生互评，评价的内容要以阅读的兴趣和自主性为主，使我们的学生通过拓展爱上阅读，使阅读成为每个学生的爱好。

同时，拓展阅读一定要注意要适度，不可以矫枉过正。曾经看过，有人评价拓展阅读要适度，要适合文本，适合学生，适合的时机，适当的数量，合适的方法。只有这样，才能真正地在纷繁复杂的语文的学科资料中，找到更多更好的学习资料给学生。

品牌延伸的困惑 篇5

品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本。但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而不可不慎重使用。

众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处。虽然有些尴尬，但确实是一些曾经风光无限的名牌的真实经历，就像是流行歌曲一般，流行期过了，就香消玉殒一般无影无踪了。

一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。名牌失踪之谜地何在？是在企业成长的过程中，不知道企业的未来在哪里，不知道品牌的未来在哪里，即迷失在了在品牌延伸的十字路口。

品牌延伸可以说是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊：一方面是企业推进品牌战略的一个重要环节，在企业的成长过程中发挥着不可替代的作用。据统计，在美国某些消费品市场开创一个新的品牌，费用大约在5千万至1亿美元之间，如此庞大的开创费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，其中一个重要方式就是品牌延伸，比如将“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干、纯净水等产品上，将“万宝路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。但是，同时我们也应该认识到，品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”，打开之后，各种风险也随之而来。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，有掉入“深渊”之虞，可以说未经理性决策和操作、不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

“避之不及”的陷阱

若一个企业决定实施品牌延伸战略，以下两个问题绝对是应该应该敬而远之的两大陷阱：

一是不顾品牌的的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场，这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。成功品牌在消费者心目中已经获得了有利地位，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物，在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充；同样企业采用品牌延伸策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质，进而认为这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势，要把它扭转过来是非常困难的。

比如三株公司，虽然天天呐喊要在某年某月某日冲进世界五百强，但却从来没有冷静思考过自已的品牌定位：三株是什么？三株要在消费者心目中树立一个什么样的形象？结果迷失了自已，广告滥吹、渠道滥做、人员滥用，虽然销量最高峰时冲上了八十个亿，三株品牌家喻户晓，但美誉度却是糟糕透顶。结果因常德事件处理不当，成为崩溃的导火索。与此同时，和三株一直在贴身肉搏的红桃K却因清晰的定位“红桃K补血快”，而活得很滋润。

二是为了最大限度地发挥品牌效应，于是无节制地进行品牌延伸。品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好地兼顾多个产品的市场推广，同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配，管理者和促销者的.注意力不象以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。

活力28曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市。但是，活力28显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族。但活力28很快就尝到了品牌延伸的恶果。香皂因定价太高而滞销，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水，品质不过关，根本无法上市。至于纯净水，“做洗衣粉的做水”?让消费者总觉得喝的纯净水里面有洗衣粉的味道。

审慎评估 合理延伸

品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。艾・里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。”所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。

首先，必须考虑品牌的定位是否足够宽。一个品牌能够得到延伸的前提是，这个品牌有能够容纳延伸的空间，一些本来定位就已经很小的品牌，难以在延伸上有所作为。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑重塑原品牌形象，拓宽其定位或选择多品牌策略。

其次，强力品牌是品牌延伸的前提，即要在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，具有高的市场占有率，超越文化和地理界限的能力。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品和房地产市场，致使企业、人、财、物等资源过度分散，加上管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。同时，由于强力品牌形成的固定的核心竞争力，不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。如果企业的品牌还没有足够强大，就不能推行品牌延伸。

再者，新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键。品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去。这样一来，新业务往往对原有的品牌形象产生不良影响。不良影响主要有：新业务使得原有品牌在公众心目中的形象有所改变和降低公众对品牌风格的好感。品牌形象有所改变有其不可避免性，因为时代在变，环境在变，品牌也无法不变。但是变来变去应该离不开公众的心理接受。如果变得程度特别大，那么企业要冒风险：公众对品牌新形象的适应需要很长的时间以及公众根本不愿适应或根本无法适应。如果品牌在公众心目中良好的形象逐渐消失，那么就不是冒风险的问题了，而是致命的问题。

为此，品牌延伸作为一项战略，就是要努力消除以上谈到的不良影响。

为了让公众适应品牌形象的改变，品牌延伸时要考虑新业务的特点和风格。注意新旧产品之间的关联性。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在的一定的相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车，其相关性就非常明显；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平，进行延伸，风险就比较大。企业在进行品牌延伸，应注重相关产品的关联性，否则将导致一损俱损的后果。

师爱在这里延伸 篇6

－―――关于“优秀共产党员”蒲金花的先进事迹

她，一名人民教师,一名普通的共产党员，在她二十多年的教育生涯中，没有什么豪言壮语,没有什么奢华要求，总是默默无闻的工作在教学第一线.认真履行教师的职责，做好班主任工作,用党员的标准严格要求自己，不断提高自己的理论水平和政治素养，认真学习、积极宣传马列主义、毛泽东思想和邓小平理论，全面实践“三个代表”重要思想，认真学习实践科学发展观，学习党的路线、方针和政策，努力学习科学、文化和业务知识，解放思想，更新观念，勇于进取，与时俱进，具有开拓创新精神。能带头维护民族团结稳定，与各民族群众广泛沟通交流，工作生活相处和睦。爱岗敬业，勤奋工作，淡泊名利，克己奉公，勇挑重担，埋头苦干，是教书育人的典范。

一.教育者,爱胜过一切.“教育者.爱胜过一切”这句话她时刻铭记在心.高尔基曾经说过：“谁爱孩子，孩子就爱他，只有爱孩子的人，才可以教育好孩子。”因为她深知爱心对班主任来说的重要性.她爱班上的每一个孩子,关注每一个孩子的健康成长,无论在课上还是在课外,她都喜欢与学生平等交谈,完全没有高高在上的架势.要求学生做到的,首先自己带头做到,要求学生讲文明讲礼貌,首先她做到尊重每一个学生人格;教育他们热爱劳动。她每天早早到学校和学生一起打扫卫生;教育学生搞好民族团结,她首先做到和任课老师,年级同志搞好团结,她的一言一行已经成了一种无声的教育,同时也赢得了学生的爱戴.一个班级就是一个大家庭,一个班级就是一个小社会.在这个班上有两个孩子的家境很困难,她向学校申请给他们减免了一半书费,并经常给他们买学习用品和课外学习材料,送他们一些衣物,在她的引导下,没有同学们歧视他们,班上的孩子们也纷纷带来学习用品送给他们,使他们感受到集体的温暖.她班有一个叫马文媛的孩子，父母因吸毒贩毒被抓进监狱，现由姨妈代为抚养。孩子因家庭影响染上了许多不良习惯，逃学甚至偷东西，在学生中造成不良影响。为了孩子能健康成长，她多次替她交书本费，后来学校了解此事后见面了她的跨学区费和书本费。她经常与孩子的姑妈以及监狱警官沟通，共同关注孩子的一言一行，及时勉励。马文媛不再逃学，不再打人骂人，作业能认真完成，成绩也一天天提高，看着孩子一天天进步，她笑在心里喜在眉梢。在一次学校组织的“向地震中的孤儿献爱心”活动中，她班的捐款在全校第一名.班上还有几个学困生，父母没文化，她就经常推迟下班给他们补课,最终期末时没有落下一个.在她的班上还有一个弱智生,生活和学习上都有困难,为了解决这个问题,她让班委组成了爱心小队,时刻关注这个孩子的健康成长.通过她的努力,这个班级一直是一个团结向上的集体.二．班级，师生共同成长的摇篮。

叶澜教授指出：“学校的教育活动是师生人生一段重要的生命历程，是他的生命中有意义的，不可重复的构成部分”。班级做为学校活动基地，它的状况直接影响到学生的个体生命价值，一首好歌，能催人奋进；一幅好画，能陶冶情操；一句名言能净化心灵。同样一次好的主题中队会，能打动人心；让人终生受益。如何开展丰富多彩的主题班队会。让班级充满活力，成为促进师生，学生之间的情感交流的驿站。她班设立“师生交流驿站”。“班级无小事，事事皆教育”，学生日常生活中反映出的问题往往是学生内心急待解决的，她就从学生的成长需要出发，抓住这一契机，开展了“沟通，理解”主题中队会，让学生在话动中塑造人格。通过这次活动，了解到学生中平时反映的一些事是因为缺乏沟通，一些学生不了解事情真相而产生的一些误会，同时她还发现学生与父母家长之间也存在类似问题，人与人之间的沟通，理解是培养学生健康人格，促进学生健康成长的一个重要方面，是每个社会生活中一种必备的能力。学生们也在沟通，理解中渐渐成长起来。其次就是做好家校联系工作，学生、家长、老师之间就像一个等边三角形，如果不处理好彼此之间的关系，就不能围成一个等边三角形。面对这种微妙难以把握的关系，她在学生出现问题后，如果不到非要跟家长交代一下事情的状况就决不请家长，即使请来家长也和其一起分析事情原因，找到解决办法，使其主动提出改正，以及今后的改正措施。这样一来，老师在学生面前建立了威信，同时也赢得了家长的尊重和信任，彼此之间的关系也更加和谐。为了进一步加强民汉语之间的联系，共同推进素质教育，她根据上级有关部门和我校的安排，组织本中队人员与民族少先队员结成了“一拉一”对子，开展手拉手，民汉儿童心连心活动，进行全方位的取长补短。她还经常与少数民族辅导员交流少先队工作经验。学生们“一对一”建立友谊，纷纷给自己手拉手小伙伴写信，交流学习所得，生活所感，互诉自己的喜悦和忧愁。班级是培养时代新人才的基地，班级是学生个性才能发展的舞台，班级是培养自我意识和自我能力的沃土，班级是师生成长的生命摇篮。作为班主任她给孩子们一定的创造机会，让学生在主动中发展，在合作中成长，在思索中创新。通过她的苦心栽培，她所带的班级学生自我管理能力很强，在学校主题中队会和板报比赛中多次荣获一等奖，其次，学校不管举办什么比赛，她所带的班级总是名列前茅。学校领导也喜欢把重大的任务交付给这个班级。

三.脚踏实地,大胆创新.“蒲老师上课上的太好了,我都不敢上了.”这是刚听完课的老师说的.是的,她能到今天这一步,不知付出多少艰辛的劳动.她深知要给孩子一滴水,自己必须有一桶水.记得在校公开课上老舍<<养花>>一课时,她曾经说:我的名字叫”金花”,听起来很俗气,但我不想改,只愿我在人生的道路上像一朵金色的花,永远像一朵金色的花，永远那么鲜艳美丽。”为了能让自己在平凡的教师岗位光芒来，她勤奋进取，勇于创新，认真学习现代教育理念与教学方法。刻苦钻研教材，虚心请教，博彩众长，不断改进教学方法，逐步形成自己的教学风格。“活”是她最大的特点，从教学设计、教学方法到教学后记“活”字贯穿整个教学过程之中。她尊重学生在课堂中的主体地位，结合自己的特长，把音乐、绘画融于课堂教学中，充分调动孩子们的主动性，和创选性，使课堂异彩纷呈，生动有趣。

“脚踏实地，大胆创新。”是她教书育人的座右铭。为了上好一堂课，每次她都精心的准备，一份教案修改七、八遍，直到满意为止。在她的床头堆满了工具书和各种教学辅助书籍，只要一有空，她就开始翻阅，并做好读书笔记。多年来，她遨游在教育的海洋中，如饥似渴，认真雕琢自己，一篇篇全国级、自治区级、市级论文如《在问题上下功夫，给创新提供支点》《体现主体意识，培养创新精神》《学起于思，思源于疑》等就是这样写成的，并获得众多老师的好评。在理解课程标准，处理和驾驭教材。学生方面，能够将所学的教育教学理论运用到实际教学之中，具备较强的教学水平，每次的校内探讨评优课都能得到领导和老师的 好评，她被学校多次评为“优秀”教师。

四.做好“领头羊”工作

在思想政治上她始终和党中央保持高度一致，能够坚决贯彻执行学校的各项决定，维护学校领导的领导权威，协助校党支部积极做好支部工作，努力完成上级所安排的各项工作任务。有较高的思想政治素质。在业务方面，她能不断提高业务素质，谦虚谨慎，精益求精，任劳任怨。为了适应教育教学改革的需要，改善自己的知识结构，进行多方自学，使自己具有班主任应有的管理能力。组织教育教学能力。使自己成为教师队伍中的佼佼者。

五年级组有两位老师是刚参加工作的，她就教她们如何处理好班级情况和家长工作。教学中给她们上好示范课，教她们如何调控好一节课，两位老师进步很快，学期末，学生的成绩在全区排行前列，老师们之间能互帮互学，如仙古丽老师每次上课请教她，她都逐字逐句地帮她修改教案，直到如仙古丽现在是汉语教学的学科带头人。由于她的友善，带动了全组的同志都能互相帮助，维族老师上课，汉族老师给帮忙做教具；汉族老师上课，维族老师借来的录音机，真可谓民族大团结。

有付出就有收获，通过她的不断努力取得了很大成绩。教学上的不断求索，她的多篇论文获得全国奖，自治区奖，市级奖，天山区奖；指导的作文也多次获奖，从而获得全国作文优秀指导奖；工作中的辛勤付出的到了大家的好评。2005年被天山区人民政府授予评“优秀班主任”称号。2004年被天山区教育系统评为“优秀党员”。2006年被天山区教育系统评为“教育教学研究工作先进个人”。2006年被天山区政府评为2005-2006“师德标兵”。2007年被天山区教育系统评为优秀党员。2009年被天山区教育系统评为优秀党员。2010年被天山区教育系统评为优秀党员并将其事迹汇集在《天山区教育系统优秀党员事迹汇编》里。勤奋敬业的工作作风，持之以恒的奉献精神，是她取得这些殊荣的所在。

人常说，人生有许多追求，然而，人生的追求无非两种。一种物质的，一种精神的；对物质的追求是平凡的，对精神追求是追求神圣。她追求的是教育事业，追求的是学生，她最愉快地是给学生上课，最享受地是学生取得进步时，最幸福地是毕业的学生会来看她，优秀教师的人格力量来自学术水平与道德情操的结合，我们事业，为有这样的党员老师而自豪。

高校科研经费管理延伸审计探索 篇7

一、制约科研经费有效管理因素

(一) 科研经费内控制度的全面缺失

部分课题申请人可能种种原因不能对项目进行充分的可行性论证;没有制定一个科学的预算, 后期的修改也没有到位。同时, 在审计过程中流于形式, 使得科研经费内控制度的全面缺失。我国高校内部审计的独立性较差管理较乱。课题结题后, 出现了并不及时进行财务处理, 而是长期挂账报销费用的现象。结题不结账的项目占用了资金, 造成了资金沉淀, 资金使用效率低下。缺乏考评制度, 科研活动的社会服务意识缺失。加强科研经费管理, 提高资金使用效益, 是高校科技事业持续、健康发展的基本保证。各高校的党政主要领导, 特别是作为学校法定代表人的校长必须高度重视此项工作, 投入足够时间和精力, 采取有效措施, 切实加强科研经费管理, 进一步提高科研经费的使用效益。分管财务、科研工作的校级领导必须对科研经费的管理和使用负责。

(二) 科研成果成果转化率低, 科研经费使用效益不理想

数据显示:我国的科技成果平均转化率为20%, 而实现大规模产业化的不足5%, 各种高校和科研机构针对成果采取了一系列的激励政策, 包括对成果的各种奖励。但是目前成果往往停留在结题报告或者论文这种形式上, 这种激励评价机制的结果只能是“闭门造车”, 科研成果与市场需求严重背离。必须将科研经费纳入学校财务部门统一管理。

(三) 科研评价指标量化困难, 不具备可操作性

很多高校衡量科研用了这样一个公式, 公式为:有效资金率=已完成课题的实际使用资金量/科研经费的实际支出数。界定实际使用资金量存在问题, 参与人提出的费用申请确认难度大, 存在大量结题不结账的课题和结账不结题的课题, 效益包括直接效益和间接效益两个部分, 成本效益率只涵盖了前者, 后者是科技活动积极外部性的作用, 量化衡量很困难, 但至少可以证明:科技成果的实际效益要大大超过直接效益, 这是“站在巨人肩膀”的力量。

二、效益审计在科研经费管理中的程序

由审计部门制定科研项目经费决算审签分类表, 对不同项目进行分类管理。具体分类见表1:

对不同审计项目进行分类后, 由项目负责人提交, 具体流程如图1:

三、科研项目效益审计方法

科研项目效益审计方法主要有以下几种: (1) 审查科研项目是否按规定的结题完成, 科研项目开始运行后能否正常运营, 是否达到了能达到预期的目标。 (2) 将资金预算与科研项目实际成本进行对比, 分析科研项目成本和费用的高低, 是否有因决策失误、规划设计不合理、管理不善等造成的资产闲置和损失浪费, 综合评价科研项目是否经济、节约、有效。 (3) 通过对科研项目项目回报率的指标分析, 评价科研项目投资的获利能力或者价值。 (4) 对科研项目的社会效益、环境效益做出评价。

学校科研部门负责科研项目管理和合同管理, 以及审计部门并配合财务部门做好经费管理的有关工作;财务部门负责科研经费的财务管理和会计核算, 指导项目负责人编制项目经费预算, 审查项目决算, 监督、指导项目负责人按照项目立项书或合同约定, 以及有关财经法规在其权限范围内使用科研经费;项目负责人负责编制科研项目经费预算和决算, 并按规定使用经费。项目负责人应自觉接受有关部门的监督检查, 按有关规定及时办理科研项目结题及结账手续, 并对科研经费使用的真实性、有效性承担经济与法律责任。科研部门、财务部门和项目负责人应各负其责, 密切配合, 做好科研经费管理工作。

四、科研项目绩效审计标准

科研项目绩效审计的标准主要有以下几项: (1) 国家有关法律法规。如国家颁布的建筑法、招投标法、会计法、审计法等。 (2) 国家、行业、地区性的有关标准。 (3) 专业机构研究或制定的专业标准, 如定额、标准消耗等, 行业或地区平均水平、先进水平。 (4) 具体科研项目的可行性研究报告、概算书、合同、协议。 (5) 社会效益、环境效益的标准。如就业率的提高、产值的增长、资源利用的提高、收入的增长、自然环境相关指数的变化、自然灾害损失的变化等。 (6) 上级部门制定的目标、计划等。 (7) 被审计单位如学校的二级学院制定的一些控制制度、管理指标等。 (8) 审计机关制定的评价标准。

参考文献

[1]谭红梅、张经鹏:《高校科研经费管理审计初探》, 《财会通讯》 (综合.上) 2009年第1期。

[2]徐红宇:《高等学校科研经费管理问题研究》, 《教育财会研究》2006年第3期。

坚持平价　延伸市场 篇8

吴海军:在三个月前，神舟电脑就开始寻找合适的代言人，为即将推出的笔记本电脑时尚新品做推广。

因为在3999～6999元这个价格线上基本是神舟电脑的天下，“3999笔记本电脑买到手”已经深入人心，在未来两年内这个价格将难有突破。在低端市场神舟电脑做到了一枝独秀，自然地，神舟电脑笔记本的产品线要向更多的细分市场延伸。

因此神舟推出了超炫时尚笔记本与神舟“可爱宝”超模式电脑，它们的时尚、炫丽特质与超女李宇春青春阳光的个性相近，所以才有神舟与天娱的合作。在9月初火速签约超女总冠军李宇春作形象代言人后，神舟电脑采取了一系列推广活动，成为媒体和消费者关注的时尚焦点。事实证明，神舟电脑的产品与品牌特点与超女形象非常吻合，神舟电脑将由此开始，逐步打造出中国的第一电脑品牌。

《成功营销》:在电脑这个中高档消费品领域，神舟一直是“平价”、“平民”的代言词，这造就了神舟现在的成功，但因此也有一些非议，认为这种定位会阻碍神舟以后的发展。所以神舟也认识到了这一点，现在采用李宇春作为自己的第一个代言人就是出于这个目的，希望能改变自己的品牌形象。您对这种说法怎么看？

吴海军:神舟电脑会一如既往地坚持平价到底。选择代言人只是神舟电脑的一种市场推广方式，所以神舟不会因为选择李宇春作形象代言人就改变自己的平价路线，恰恰相反，神舟选择代言人，在保持我们平价特性的基础上又为品牌注入新的活力与时尚要素，这将更进一步地提升神舟电脑的产品与品牌美誉度。

《成功营销》:有网友说，这次神舟最成功的地方就是拿到了“第一”，赚足了眼球，您同意这种说法么？

吴海军:能不能反问这个问题，神舟电脑为什么能拿到第一？这一事件反映出了背后的公司运营机制。神舟电脑最大的成功是快速、灵活的市场反应能力，这决定着一个公司开拓市场，赢得商机的能力。凭着这一点，神舟电脑才会在短时间内快速成长，赢得自己的生存空间，这说明神舟电脑的生命力可谓强矣。

神舟为市场制定了新规则，市场在按照神舟指引的方向前进。神舟推4999的时候有人说(这种电脑)只有外星人造得出来，结果后来他们全变成外星人了。我曾说过，5年后，中国的笔记本电脑市场如果只剩下两家厂商的话，那就是神舟和联想。

《成功营销》:由于神舟电脑的平价定位，所以给经销商的利润空间很小，在这种情况下，如何保证经销商队伍的稳定？

吴海军:电脑的价格走势不断走低，但是电脑的销量在不断地提升。虽然单台电脑的利润率不高，但是销售一旦达到某种规模，整体利润还是非常可观的。都说神舟电脑便宜，不赚钱，今天你看到我的新天下工业城，我的二期10层综合楼全面启用，新的先进的生产线……你觉得我赚不赚钱？

品牌延伸对策的论文 篇9

一、品牌延伸相关概念

(一)品牌

要对品牌延伸进行研究，首先有必要对品牌的定义进行一些分析。对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。可见，品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成份。

(二)品牌延伸

所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。

品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。

二、品牌延伸的误区与风险

(一)品牌延伸的误区

随着越来越多的跨国企业携其“强势品牌”对中国市场大面积、高速度的侵吞，使进入市场经济运行时间不久的部分中国企业多多少少明白了品牌的意义，感受到了品牌资产的巨大威力。于是，那些在市场上已经创出一些名气的品牌经营者，极希望自己的品牌能带来巨大的收益，迫不及待地想进行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于市场经济意识和经营管理水平的低下，往往表现出认识上的浅薄和幼稚。我们在进行品牌延伸决策时，不能只看到品牌延伸的优势，还要正确对待我国企业界在品牌延伸的认识与实践中所存在的误区。

1.思想认识上的误区

(1)缺乏长远的战略意识

品牌的竞争是未来市场竞争的关键，品牌延伸具有极其重要的战略意义。然而，我们的很多企业没有这样的认识。他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把己成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

(2)风险意识淡薄

品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，淡化原有品牌特征，弱化其竞争地位，带来其它负面影响。对于此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。

2.策略实施上的误区

由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:

(1)品牌延伸领域选择上的误区

当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:第一，对延伸产品与原有品牌的适应性考虑不够。没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。第二，对品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中己经成了产品名称的代表或代替物，已完全占据了消费者的心智，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。[1]第三，缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。

(2)具体延伸方式上的误区

我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。

(二)品牌延伸的风险

虽然品牌延伸在短期内可使延伸产品取得名牌效应，消费者可以迅速识别延伸产品，使延伸产品在顾客的心理土“挂钩”，但仅以名牌之名使其维系，则过于表面而不牢*，能否站得住脚，还要看市场竞争的结果。另一方面，品牌延伸固然由于多个市场层面带来多方面的收益点，但同时也意味着涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。市场时刻都在以自身的规律客观审视和左右着每一个品牌，企业的良好初衷到头来很可能只是自己的一厢情愿。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。

1.有悖消费心理

品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位。品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效应”两个心理效应。“优先效应”是指某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度来看，某个品牌极易成为这一产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的产品，有一定的形状和外观，有消费者心目中认可的质量和功效。所谓“近因效应”是指某个行为过程中最近依次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。当两种效应协调一致时，即“优先效应”形成的原有品牌意象与“近因效应”产生的新的品牌印象能够对号入座时，就象物理上的“共振”现象一样，能增强消费者对这一品牌的满意度和信任度，促进产品的销售。当两种效应不一致，甚至发生激烈的冲突时，消费者心目中的原有品牌印象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会太好。

2.产生“跷跷板”效应

当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”效应。[2]品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广，同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配，管理者和促销者的注意力不像以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。

3.分散产品的竞争力

品牌延伸可能会分散产品的竞争力，容易被竞争者趁虚而入。正如一位营销专家所言:“品牌是一个橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”而生产企业在进行品牌延伸时，往往只是站在自身的角度，一厢情愿地行事，缺乏对市场竞争的复杂性、激烈性的分析，忽略了各专业竞争对手的存在。这种产品竞争力的分散给了竞争者以机会，厂商若没有保持较高的警惕性，未拟订任何规避风险的措施，很容易在竞争中失去优势，导致市场占有率和效益的下降，并且，品牌延伸的程度越深，遭到的损失也将越大。

4.损害原有品牌的形象

品牌形象是借助于产品形象来传播的，这就要求品牌旗下的任何一种产品的形象是一致的。如果企业在进行品牌延伸时，延伸产品的形象违背了原有品牌在消费者心目中的形象定位，则原有强势品牌所代表的.形象信息就会被弱化，品牌的整体核心价值也会被削减。例如，就质量方面而言，如果同一品牌的产品其质量水平不相一致，那么低档产品的形象则会通过品牌效应波及到高档产品上，对高档产品的形象产生很大的损害，从而导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生株连。

5.稀释原有品牌的特性

当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中达到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到昏头转向，该品牌的特性也就会被稀释。据《商业周刊》，通用汽车公司推出了五、六种不同的汽车，且没有准确地进行市场定位，从而使消费者盲然不知所从，影响了消费者对通用汽车产品的认识，模糊了该公司产品在顾客心目中已有的形象，结果，通用公司市场占有率明显下降，幸而通用公司及时进行“亡羊补牢”，对每种车分别施以不同的市场定位才挽救了最终的损失。

三、品牌延伸的策略

(一)树立“概念品牌”，奠定品牌延伸基础

当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌可称为“概念品牌”。“概念品牌”的存在使品牌具有了独立的生命，即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地用于它所涵盖的一切产品之上，并被市场所认同。如站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌口号“海尔，真诚到永远!”就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后的品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的适用空间。[3]

(二)进行准确的市场定位，界定品牌的适用范围

任何品牌都有自己的主体形象和严格的市场定位，也就是说它们具有不同的品牌半径。所谓品牌半径，是指把产品假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸的线必然是条射线;以产品点为圆心，以产品点和品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分，品牌延伸的范围也就有大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。为此，企业在品牌延伸之前，就必须进行准确的市场细分，以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立，在实施品牌延伸策略时，就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。

(三)认识现有品牌，评估品牌实力

品牌延伸的目的就是要借助于已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品，以便能够迅速打一开市场。因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心目中有较高的地位。为此，企业在进行品牌延伸前，必须对自身品牌做出适当的实力评估，等待品牌的主导产品成熟并获得良好声誉后才能进行之后的品牌延伸。

品牌延伸的一般过程是先推出产品，用产品打出牌子，然后再用牌子打出产品，进一步提升品牌资产，形成良性循环。如果某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战，则此时进行品牌延伸就是非常危险的，其结果非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能冲淡母品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。

(四)确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致

一个成功的品牌有其独特的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓。一般来说，若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。皮尔·卡丹一从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，却仍能共用一个品牌。其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。显然，购买皮尔·卡丹食品并非只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀。同样，金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男士，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。[4]

(五)强化品牌延伸产品与原品牌产品的关联度

品牌延伸必须注意延伸产品和母品牌产品的关联度。如果企业未加以仔细分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，则会落入延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行延伸;而为了不使品牌的形象被淡化，企业进行的延伸项目，尤其是横向延伸项目不能太多。一般而言，消费者可以接受一个品牌作为3—5种产品的类别品牌。

参考文献

1.余明阳、朱纪达、肖俊箱：《品牌传播学》，上海交通大学出版社，版

2.年小山：《品牌学》，清华大学出版社，版

3.白山：《打造品牌》，经济管理出版社，版

4.陈放：《品牌学》，时事出版社，版

5.陈放、谢宏：《品牌策划》，时事出版社，版

6.陈志宏：《国际商战:全球企业经营新战略》，高等教育出版社，20版

7.陆娟：《现代企业品牌发展战略》，南京大学出版社，年版

8.翁向东：《中国品牌低成本营销策略》，重庆出版社，20版。

[1]薛可：《品牌扩张：延伸与创新》，北京大学出版社20版第107页。

[2]金依明：《品牌延伸存在的问题及其对策》，《学术交流》，20第9)期

[3]符国群：《品牌延伸研究：回顾与展望》，《中国软科学》，年第1期