药品策划

2024-09-24

药品策划（精选6篇）

药品策划篇1

药品推广策划方案

【篇一：药品的推广策划方案】

提交医药营销学论文

学

生

姓

名

周怡君学

所

在院

专

任

课

老

考

核

方

结

业

时

号2 系商学院

业市场营销师张长顺

法提

交

论

文

间间 2011年年 1 11 月月 2 12 日

甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书

一、

营销环境分析

((一)政治，法律背景。

1.政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是

对药品广告的管理，使药品广告 “ 如戴枷锁起舞 ”，药品行业面对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破口，就有成功的希望。

2.华北地区，包括了北京、天津两个直辖市，属经济开发较早，发

展较好的地区，人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。

((二)市场文化背景。

1.华北地区由于气候及地理因素等，长年来在饮食上形成 “ 油多盐

重 ” 以及运动缺乏等生活习惯，这样的饮食起居更容易引发心脑血管疾病，预防工作尤为重要，易于打开市场。

2.随着经济的发展，人们生活质量的提高，越来越多的中老年患有

心脑血管疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越高，这位甘露七十味珍珠丸在内地，尤其是华北地区打下一个良好的市场背景。

3.藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不

熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。随着藏族文化的盛行，藏药的神秘功效也越来越吸引消费者的眼球。

((三)市场概况。

1.有资料显示, ,近年来中国医药市场发展非常迅速, , 预计到 2 2012 年

额将达到 0 800 亿美元, , 而且极有可能在 0 2020 年成为世界上最大的药物市场。

2.目前，治疗心脑血管疾病的药品比较多，品类也比较杂，但是品

牌的知名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。

((四)分析总结

1.经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。

2.现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越

来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。

3.机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即 usp。只有

找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。

4.应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动，树立高品质品牌

形象，以形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。

二、

消费者分析

((一)背景分析

1.世界卫生组织调查显示，中老年人患心脑血管疾病的可能性超过70%--80%，全世界每年约有 0 2500 万人死于心脑血管病，占总病死

率的 50% 以上。根据有关统计资料显示，我国每年死于心脑血管

病的患者达 0 500 万人，死亡人数由上世纪 0 60 年代的第七位跃升至

第一位。我国心脑血管的发病率正处上升趋势。

2.在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的15 ％。9 2009 年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管系

统药物，增长幅度为 21.53%。

3.从患者年龄结构看，这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升高，中老年患者占大部分。

((二)消费者购买行为分析

1.高度参与性。现代人对心脑血管疾病都有一个较高的意识，随着养生知识与相关节目的爆红，对内自身保养以及对健康的追求意

识也越来越高。在心脑血管及神经类不易治愈的疾病上，对药品的需求较高，所以能主动了解相关信息..2.不信任性。药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选择自己曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消

费者在观望之后还是心存芥蒂。

3.理性消费。随着消费者信息的聚集程度越来越高，消费者的购买行为也趋于理性化。专业知识掌握越来越强，需要从病理上说服

消费者。

4.中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性，一些有一定社会地位的消费者爱面子，喜欢购买奢侈品。

((三)目标消费者分析

1.华北地区收入水平属较高范围，有经济实力负担较高的医药费用，消费者更注重的是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康

问题，愿意购买价格较高但有品质的产品。

2.北方人较之其他地区的公众，更信任中药。在这个基础上，民族药容易打动消费者，获取信任。

4.由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭受心血管疾病带来的不适和担忧，渴望获得健康。

((四)分析总结

1.如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市场空间，来实现企业的效益。

2.我们应针对华北地区的特殊性，进行差异化的营销。针对受众购买

心理的不同 “ 对症下药 ”。从目标群体的心理特点出发，根据华北

地区的独特人文习惯来策划广告及公关方案。

3.对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有忠实的顾客。

4.在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，以缓解不适为、治疗疾病为目的。为消费者送去一份健康的关怀。

三、

产品分析

((一)产品的特征

1.甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原

药材和独特的坐台工艺制造而成，这是其它药品所不具有的特点。

也是独特的卖点 usp。

2.其主要药效：安神、镇静，通经活络，调和气血，醒脑开窍。用

于 “ 黑白脉病 ”、“ 龙血 ” 不调；中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、脑溢血、脑震荡、心脏病、高血压及神经性障碍。

((二)悠久的历史

本品成方与公元八世纪，原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸，始载于《四部医典》中，而西藏自治区制药厂更是拥有 0 400 多年历史。在早期，七十味珍珠丸属于极为名贵的药品，是藏区贵族使用的 “ 奢侈品 ”，可见七十味珍珠丸的珍贵性和高品质。

((三)消费者的认知

1.消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生 “ 土方法 ”“ 缺乏

科技含量 ” 的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。

2.消费者并未对七十味珍珠丸产生情感，原因是我们的产品没有鲜

明的定位，未传递出我们的关怀。

3.我们还没有开展相对大面积、有力的营销宣传工作，只是依靠一

些老客户的口碑及小面积宣传，很多消费者还不了解我们的产品。

4.对于价格较高的药品有经济负担难度。

5.对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象，原因是现在市

场混战时期，广告多而乱，无法使消费者记住。

四、

甘露牌七十味珍珠丸的 t swot 分析

分析总结：

1.在研究产品中我们发现 “ 藏药 ” 是一个 usp，但要发挥好这个独特卖点，要以藏文化为背景，藏文化能引起消费者兴趣，赢得消费者信任，我们的独特卖点才会奏效。因此我们的 p usp 以藏文化（藏药文化）为前提。

2.要使消费者了解甘露牌七十味珍珠丸医用药效独特性，不可替代性。让消

费者了解其药理，认可其药用价值。

3.在推广藏文化的前提下，针对甘露牌七十味珍珠丸的售价及总体形象，主

要针对中高层消费端，打造高端品牌形象，取得消费者的信任，建立消费忠诚。通过良好的治疗效果，尽量使消费者为我们去宣传。

五、

具体营销活动

((一)针对中老年患者1，策划目标：提高品牌的知名度，美誉度，树立品牌形象。2，策划对象：中老年心脑血管疾病患者3，活动方案（阶段一）

（1 1）

活动内容：专家与患者互动交流，讲述患者自己的故事，使患者

与患者间得以交流，使患者与专家间得以沟通。

（2 2）

参加人员：邀请 0 30 位患者参加，5 5 位厂方医疗专家。

（3 3）

活动时间：连续做几期（具体未定），扩大事件影响。每次座谈

时间为两个小时。

（4 4）

活动流程

（5 5）

活动意义

① 做这样的活动有利于使消费者了解我们，强化甘露牌七十味珍珠丸在消费者心中的独特性与珍贵性。增强企业与消费者间的情感，使

【篇二：药品的市场营销策划方案】

重庆能源职业学院

药物分析

论文题目：药品的市场营销策划方案

班

级：

姓

名：

学

号：

时间：4 2014 年6 月

日

药品的市场营销策划方案

随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致几个方面进行分析：1、产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。2、消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。3、优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。4、营销指导思想

（1 1）

深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。

（2 2）

明确产品主打功效，始终不偏离中心。

（3 3）

重点于终端建设，辅以其它营销形式

（4 4）

扬长避短，邹利避害。5、风险点与关键点

（1 1）

风险点：

引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。

（2 2）

关键点：

① 以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。

② 要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。

③ 重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象

。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

④ 各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。

⑤ 尽力满足医生的要求。6、网络营销

（1 1）网络营销优势

① 使用方便，无时空限制。

② 公平的竞争环境

③ 高效的信息沟通

④ 低廉的营销成本

（2 2）网络营销的职能：

① 信息发布

企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。

② 网址推广

相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。

③ 网络品牌

在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

④ 销售促进

网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

⑤ 销售渠道

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

⑥ 顾客服务

更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

⑦ 顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

⑧ 网上调研

通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。7、促销活动

（1 1）

联合药店或医院做打折让利活动

（2 2）

参与各类公益活动

（3 3）

价格优惠

① 现金付款折扣 ② 数量折扣 ③ 累积销售额折扣 ④ 进货品种折扣

（4 4）

回报与支持

① 各媒体广告 ② 装修陈列 ③ 赠品礼品 ④ 退货保障 ⑤ 积分奖励 ⑥ 长期投资回报即新品优先经销权 ⑦ 各类培训支持及市场指导

（5 5）

奖励方式

① 现金 ② 货抵 ③ 其它方式

药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一个过程。前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案：

（1 1）

开发市场

重点开发二、三级医院（县、市级医院），同时普及一级医院（乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），以销售 “ 区域独家代理 ” 品种为主，确保客户家独家销售权和区域保护政策。有利于建立和保护良好的客户关系。

（2 2）

制定销售目标

为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表，做好充分的准备。

（3 3）

药品提成没有利益，再好的产品也不会用你的东西。

院长：

药房主任：

临床医生：

15%---30%

以上提成均按药品供货价百分比计算（药品具体价格，鉴定后再做进一步明细）

（4 4）

产品进入医院的具体方法

【篇三：药品营销方案策划】

连花清瘟胶囊营销策划方案

一、t swot 分析

（一）机会分析

现代生活节奏加快, , 精神紧张, , 压力大, , 加方过量饮酒、吸烟、空

调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。

（二）产品优势

连花清瘟胶囊具有良好的抗炎, , 抗病毒, , 提高机体免疫的功效, , 与同类产品相比, , 其产品优势明显：.1.稳定性高, , 过敏反应的发生率低.2.具有提高机体免疫作用, , 临床应用范围较大多．

（三）劣势分析

独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：9 999 感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题：

１、

品牌知名度不够

２、

产品定价不合理

３、

包装设计无特色

４、

营销渠道不畅通

为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．

（四）、风险分析

连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。

二．

药品营销组合 p 4p 方案1 ．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。2 ．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。3 ．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。4 ．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。

三、营销方案1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售。3）广告拉动抢滩 c otc 市场，从几年 c otc 市场的增长速度来看 c otc 市场占半壁江山。c otc 市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。4）可开展数字化营销，用电子商务提速连花清瘟胶囊的线上销售，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

四、营销战略

（一）市场细分

随着消费者的水平的不同，也可以将药品的消费者分为不同的等级，比如普通消费者、高级消费者、p vip 消费者。

（二）目标市场选择

现代社会中儿童与老人的免疫力普遍都很低，而年轻人患有炎症的机率比较高，所以将目标市场选为儿童、老人以及患有炎症的顾客群体。促进销售，为了提高市场占有率及品牌的知名度，树立行业强劲品牌。想要提高市场占有率及品牌知名度须做到以下两点：1、形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。2、形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在 otc药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理

能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

（三）市场定位1、产品的主要功能

连花清瘟胶囊是一种具有良好的抗炎, , 抗病毒，提高机体免疫的功效，可以治疗因上火或着凉引起的感冒，无副作用，可以使病情的传染率达到更低。2、该产品与同类产品相比具有明显的优势

（1 1）、稳定性高，过敏反应的发生率底；

（2 2）、具有提高机体免疫作用。

五、营销组合策略

（一）产品策略

现在感冒药在市面上数不胜数，可以通过以下方式来提高产品的知名度：1 1、强调此产品的明显优势，如纯天然，现在的药大部分都加有对人体有副作用药物，而此药中没有这种对人体有副作用的药物2、强调具有提高机体免疫作用 3 3、通过包装提高产品的吸引力，包装的吸引力也是非常大的，也是提高销量的方法之一。

（二）价格策略1、成本导向定价：根据产品成本来合理定价。2 2、竞争导向：根据竞争产品的价位的特点来定该产品的价格。3 3、顾客导向定价：

出师表两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

药品策划篇2

一、医药广告的策划原则

医药产品是一种特殊产品, 其质量至关重要, 不负责任的广告会误导消费者, 令消费者轻则浪费金钱, 重则损害生命健康, 甚至付出生命的代价。因此, 在广告设计与策划中应坚持以下原则:

1. 真实性的原则。

这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在:所传播的药品必须以药典或省级以上卫生行政主管部门核定的药品说明书为依据;讲究信誉;药品广告的信息内容必须真实。

2. 针对性原则。

作广告的目的是为了让相应的公众收到广告信息。因此, 必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计。例如, 针对小孩的药品必须根据小孩的特点去设计, 动画的方式应该是首选。

3. 科学性原则。

药品广告设计的科学性体现在:不能违背药学和医学的基本原理和常识, 不能违背生物学与生理学的客观事实, 广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性。

4. 艺术性原则。药品广告本身是一门实用性很

强的艺术。如何能以简明、准确、经济、全面、适当的力度高效率地达到预期的宣传效果, 必须具有很强的艺术感染力。这种艺术性必须做到通俗性、魅力性、真实性、新颖性并举。

5. 合法性原则。

法律对药品广告的要求比一般产品广告高得多, 在做药品广告时不但要遵守一般广告的法律法规和从业原则, 还必须遵守我国认可的国际性准则和针对药品的特有法律法规。例如, 药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象做广告。

二、药品广告的科学定位

营销专家菲利普·科特勒认为:“解决定位问题, 能帮助企业解决营销组合问题;营销组合 (产品、价格、渠道、促销) , 从本质上来讲, 是定位战略战术运用的结果。”有效的广告必须运用定位理论, 在市场中寻找缝隙, 在广告中表现与竞争者不同的诉求点, 突出宣传药品的某一特性, 塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功, 杨森推向市场的药品基本上是市场上早已有的产品, 就是说, 它完全是以一种后来者的身份参与竞争, 但它的广告个性突出, 定位明确, 效果极佳。如“达克宁”抗真菌药膏, 其电视广告创意以斩草除根为画面, 决出了“达克宁”抗真菌药膏志在治本, 暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性。另一个成功的案例来自于“白加黑”感冒片。也许“白加黑”的药效比不上那些老品牌, 但就有一点比得上, 即“白天吃了不磕睡”的功能定位, 对于那些终日忙碌的人们来说, 这一点就是福音。所以, 就有了“白加黑”3个月销遍全国的纪录。

三、药品广告的诉求点

药品广告在创意表现上主要有两大诉求方式, 理性诉求和感性诉求。所谓理性诉求, 是以一种理性说服方式的广告形式。它具有说理性强, 能够直接而全面地论证企业的优势或药品临床使用的特点。感性诉求以情感沟通的方式进行表现, 通过广告产生的意境、格调、情节, 打动广告受众的情感, 从而令其认同广告的信息内容。

药品广告由于其特殊性, 理性诉求的广告比感性诉求要多, 尤其是处方药广告更是如此。原因有如下几点: (1) 现在新出的产品比较多, 产品功能还没有被认识。在商品导入期广告策略通常采用理性诉求, 让目标受众认识和了解商品。 (2) 理性诉求可以传播较多的信息量。药品的疗效是消费者最关心的内容。因此, 需要理性诉求强化商品概念。

理性诉求应当遵循的规则是:广告诉求必须单一, 避免多重诉求。那种具有多种药效, 包治百病的诉求方式, 一眼就能让人感到其虚假性。许多广告主不遗余力的把自己的药品说成疗效广泛, 一药多用, 结果造成广告诉求混乱, 让人根本无法与别的同类产品相区别。理性诉求方式可用于处方药的广告之中。因为它以专业性医药报刊为载体, 面对的是医药学专业技术人员, 所以, 广告应尽可能侧重药品的临床实际应用参数的明示, 如血药浓度、血浆半衰期、生物利用度、排泄速度及不良反应发生率等数据, 使医药专业人员一看便可与同类药物比较、鉴别。这类广告应避免大肆渲染药品疗效, 更不必夸大其词, 以免使人反感, 要避免因一些画蛇添足的余赘之处招致贻笑大方。应采取理性的符合医药知识的专业术语, 展现自己产品的特性, 用严密的逻辑思维推理紧紧抓住那些以近似苛刻的眼光审视药品广告的医药专业人员群体, 以达到自己想要获得的广告效应。

OTC药品以感性诉求为主。感性诉求讲究运用语言的技巧和分寸, 可以用适当的方式以情感人, 但要注意留有充分的余地, 不要把话说满、说绝。OTC药品广告受众是广大的医疗患者, 由于文化的差异和有关医药学理论知识欠缺的限制, 人们不可能掌握深奥的医药学术语, 也看不懂药物参数数据和血药浓度曲线, 这就要求OTC广告要尽可能使用通俗、易懂的语言, 形象浅显地说明药物的作用、用法和注意事项, 避免或尽量少使用专业性术语和剂量单位。也可采用简洁明快的图示指导患者用药, 还可在广告中提示“在医生或药师指导下应用”, 并且加一些必要的警示语, 如:避免儿童服用、切勿内服等。再由于OTC多为家庭常备药品, 品牌众多, 厂家之间竞争激烈, 所以OTC广告的情感诉求可采用温馨诉求、幽默诉求, 甚至于忧虑诉求方式, 以增强受众的广告记忆, 达到满意效果。当然采用忠告式的OTC广告口号, 不仅能很好地引起患者的关注, 提醒患者合理选择用药, 还可增强企业产品形象和品牌形象, 提高广告的文化品位和层次。

四、药品广告的表现形式

1. 从疾病痛苦入手。

患病之所以要看病求药, 是因为疾病给人带来了痛苦。这种痛苦影响到他的正常工作生活, 使其身心饱受折磨。我们在药品广告的诉求传播中, 可以从疾病痛苦入手加以强调, 从而使患者强烈地感受到这种痛苦, 进而对药品产生购买行为。例如:“我们最清楚头痛有多么糟糕 (艾纳新止痛片) ”。强调了疾病痛苦使患者产生一种强烈的病痛感觉, 意识到疾病对自己生命的危害性, 从而迅速做出购买该药品的消费决策。

2. 强调速效。

凡生病者, 都有一种能迅速解除病痛的急切心理。如果哪种药品能药到病除, 他不但会马上掏腰包, 还会感激涕零呢!因此, 在药品广告中许多厂商都强调疗效的迅速, 这种诉求策略迎合了患者的急迫心理, 是一种颇有效果的宣传技巧。例如:“疼痛时, 为什么没有想到芬必得?芬必得止疼痛, 一吃就灵 (中美史克) ”。

3. 关怀疾病患者。

疾病患者都是最需要受到关怀的人, 因为一个人一旦得了病, 就意味着他要失去常人所拥有的许多欢乐。药品广告不妨采取这样的诉求:将厂商描绘得对疾病患者非常关怀, 并千方百计为患者解除痛苦。用此策略设计构思出来的药品广告, 充满了人情味, 最容易打动疾病患者的心。例如:丽珠得乐当时提出的“男人更需要关怀”的诉求主题, 刻画了一个个近在咫尺的普通男子汉形象, 牵动了众多普通消费者的心, 使得该系列的广告在当时引起了很大的轰动。

4. 为疗效提供佐证。

由于现在人们科学文化水平越来越高, 因此往往通过自己的理性思考之后再购买。在药品广告的诉求中, 可适当作一些药品知识介绍, 一方面可满足患者理性判断的需求, 另一方面也能增强广告的说服力。如“采至地道野山草药, 炼至正宗养润佳品, 练就百载细微功, 炮制灵验

企业改革与管理2012年第1期73

止咳药 (广州潘高寿药业股份有限公司) ”。

5. 广告要有趣、幽默, 这样才容易记忆和回味。

2001年第八届中国广告节, 海王银杏叶片电视广告以其出色的创意而获奖。广告画面简洁清晰、说服力强。整个30秒的广告分约六八镜头开始以一个青年人站在画面左边拍篮球, 拍球动作十分缓慢, 画面右边文字写着30岁的人60岁的心脏, 同时配合旁白:第二个镜头, 一个身穿红色运动服的老年人同样拍着篮球, 而拍球动作非常有力, 活力十足。画面右边文字写着61岁的人30岁的心脏。一下子就点明了药品的功效。配合画面动作使人觉得十分的滑稽有趣。再者, 动画配合广告语“海王银杏叶片清除心脑血管沉淀物, 改善血液循环”, 这就构成了药品独特的销售诉求点。

五、药品广告的媒体选择

好的广告, 必须要有好的广告媒体来传递, 才能获得好的广告效果。因此, 具体选择广告媒体时, 在对各种广告媒体进行分析比较的基础上, 还必须研究以下几个问题: (1) 广告媒体的流通量。只有了解了广告媒体的流通量, 才能估算出广告的大致效果, 对是否采用该广告媒体做出决定, 并以此预算广告成本和制订广告计划。 (2) 广告受众。广告受众是指广告媒体所传达到的人数, 即发行量和传阅人数之和, 如果广告媒体是可传阅的, 则受众往往多于发行量。 (3) 接触广告的有效受众。有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核, 则更能细致和精确地了解广告的辐射范围和作用力。 (4) 广告成本比较。企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体, 要以最少的费用支出, 收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放, 其收费标准相差甚远;报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。

除了以上问题外, 企业选择广告媒体还要考虑以下因素: (1) 产品特点。根据产品的特性, 选择能恰当表现其内容的广告媒体。如OTC广告采用电视和彩色印刷杂志最有吸引力。 (2) 消费者接触媒体的习性。不同地区消费者对各种媒体的接触广度和喜好不同, 因此企业在选择广告媒体时应考虑消费者习惯。比如在一些落后地区, 由于人们的文化水平一般不高, 因而宣传画等广告形式效果较好。 (3) 广告信息内容和特点。信息的内容和特点不同, 应采用的广告媒体也不同。例如对于技术性复杂的信息, 采用专业杂志和直接邮寄比较有效;对于急需传递的信息, 采用广播更为适宜。 (4) 广告费用分配。各种不同的媒体, 其费用是不同的。一般来说, 电视的费用最高, 而报纸广告的费用则低些。因此企业应根据自身的财力合理选择广告媒体。企业在综合考虑以上因素的同时, 还要考虑不同国家历史文化、社会习俗等因素, 以选择适当的广告媒介和媒介组合。

用好广告媒体组合。营销者选择广告媒体时可以根据实际情况进行媒体组合。有些企业广告没少做, 广告费没少出, 可是广告效果仍平平, 这到底为什么呢?不能科学利用媒体组合恐怕是重要的原因之一。在广告媒体选择上, 红桃K在农村市场以最适合农民的墙标及车贴广告宣传产品, 效果奇好。而这种载体在城市并不适宜, 这些“低空媒体”受到高楼大厦的遮掩。“血尔”则以电视、报刊杂志为主要媒体, 更多采取立体作战的形式, 从高空媒体到报纸, 抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区, “血尔”不仅在电视上以两个版本的广告轮番播出, 甚至连街头上也随处可见“血尔”的广告牌。“血尔”还在产品的包装盒子上印上“将利润1% (捐献给中国红十字会预防贫血基金会”字样, 这为其赚了不少印象分, 使“血尔”家喻户晓、深入人心。就广告本身而言, 利用媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多, 而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端, 还可以更强烈地传达广告信息, 大幅度地提高或充分发挥广告作用, 从而达到最佳广告效果。广告媒体组合的一般方法是:首先准确选择并确定几种媒体。选择媒体的原则, 一是看这些媒体能否最佳反映出广告的内容, 二是在有限的资金情况下, 看哪些媒体能最佳反映出广告的内容。其次是确定媒体使用的重点。外方药应以专业刊物为主, OTC则应当以大众传播媒体为主, 如电视、报纸、广播、杂志等等, 三是科学合理地进行组合。这是媒体组合成功的关键。要根据媒体的特点, 媒体的重点, 确定投放时间和投放时间的长短;另外, 还要确定是同步出击还是层层递进, 抑或是交叉进行。

药品营销策划论文篇3

如今，药品消费者如同其他商品消费者一样，也呈现出多元化、差异化的趋势，因此企业可以利用目标营销策略，在科学、深入的市场调查基础上，对消费者群体进行划分，发展出多个在产品策划、广告活动、包装设计、分销规划以及价格定位等方面都不同的产品，以满足不同消费群体的需求，获得他们的信赖。

2．品牌营销

积极树立良好的品牌，利用品牌效应取得竞争优势也逐步被医药企业所使用。由于有关规定处方药不允许在大众媒体上做广告，所以众多企业就积极利用非处方药的宣传广告，打造良好品牌。

3．连锁营销

目前我们可以看到很多连锁药店，其几乎遍布各大小城市的每个角落，但是这些药店的数量和质量仍旧不能满足消费者的需求，连锁药店今后依旧会成为医药行业关注的热点，其未来的发展前景还是非常乐观的。

4．知识营销

药品策划篇4

文案部分摘录

重庆药品分公司企业宣传片策划提案

重庆药品分公司企业宣传片策划提案（180秒）项目创意定位

全片为了突出企业倡导的文化理念、企业价值、人文关怀、品牌形象，突出企业宣传片的特色，并同时区分一些平乏企业宣传片的传统俗套，我们创意将通过大气磅礴的城市背景画面作为开篇引出企业LOGO，结合企业素材及实拍画面镜头串接，以及加入影视效果的文字表现形式，强调部分画面间的自然转场与过度，从多镜头、多画面、文字与画面融合，广告与影视互动的表现手法上，来展现企业的人文形象品牌及企业价值理念。项目制作定位

全片采用二维特效结合实景拍摄为制作依托，通过画面长镜、广镜、特写等影视广告表现手法，镜头画面的特效转切，视频素材片段的剪辑，充分从广告的手法上来展现本医药企业的内在文化品牌形象，更好地表现出企业“文化理念、品牌价值、宣传推广”等几方面重点。项目音乐定位

全片分为“开篇——发展篇——高潮篇——尾声”四个环节，同时音乐也为此采取“大气、磅礴——舒缓、轻快——起伏、悠扬——柔和、宏伟”四种激荡起伏的节奏更替及变化，传达出本企业的一种形象内涵魄力。

四、“重庆医药药品分公司”企业宣传片策划脚本（180秒）

画面表现画面描述配音旁白序（10秒）黑屏钟声响起（黑白画面）

晨曦中，一座刚刚睡醒的城市——重庆（素材）浩瀚江水，滂湃而激昂（素材）（彩色画面）

眼前的一切渐渐变成彩色而清晰的城市画面（素材）

瞬间，城市画面蜕变成四副移动小画面（采用拍摄素材：重庆药品总公司、重庆药品分公司特写镜头及画面展示）企业LOGO淡隐而出入音效

画面拉开，重庆江景鸟瞰全貌二维特效

画面分割成四副小画面，上下两副左右移动，淡出企业LOGO隐现，白闪、定格，无开篇（25秒）

加地震/慰问/洪水/雪灾（素材）黑屏，出字——2008年（同期配音）

1、企业一外景局部轮廓展示（拍摄素材），淡出黑屏，出字——2009，我们，同客户一起成长（同期配音）

企业全体员工微笑合照（照片素材）企业专业的销售服务团队（照片素材）黑屏，出字——我们，用敬业感动客户（同期配音）

企业与等画面展现（照片素材）企业外部全景展示（拍摄素材）晴空万里的旷野大地（素材）出企业LOGO，淡出，黑屏。所有画面快速淡入、淡出所有字幕慢速浮现，后淡出二维特效

一道光划过画面，企业LOGO淡入，白闪。

注解：本段采用大气、磅礴的厚重音乐，依次慢速淡入企业核心理念、使命、愿景、追求价值等字幕。

多年来，我们肩负着国家药品储备和重庆药品储备的供应重任。2008，我们走过了值得回忆的一年，2009年，我们在机遇与危机面前，不断超越着、努力着，历年来，我们用专业服务于每一个客户

历年来，我们与600多个民族制药工业伙伴建立长期的战略合作关系

未来，我们注重与国内外制药企业的密切合作，我们用心营造一个专业平台，与合作伙伴共同腾飞。（同期配音）

一副重庆版块地图上，发散的网络线，衔接着全国各地重点城市（目的：展现企业广泛的销售网络）

企业优质的药品物流配送（素材）

企业内部繁忙的工作环境展示（拍摄素材）二维特效

画面中速转切 1、2、3——销售领先，服务完善的高品质物流配送模式，使重庆医药股份有限公司药品分公司、特殊药品分公司飞速发展，与时代同进步，与社会共发展。发展篇（100秒）（同期配音）

重庆鸟瞰大景（素材）

企业外部大楼显得醒目（拍摄素材）

企业领导不同时期与不同客户合作、交流的场景展现（素材）企业各部门内部环境展示（拍摄素材）素材图片及拍摄素材串接，在重庆这片阔土上，我们充满激情，朝气蓬勃；在重庆，我们专业而进取；700余家医疗合作伙伴和40多个省市级销售网络，使我们拥有丰富的合作资源。（同期配音）

一个旋转的地球上，快速出现不同客户的LOGO标志，逐渐布满全球一条条以重庆为中心的网络线，快速衔接各个城市客户，在眼前形成了一张醒目的网络体系（按照片素材）

企业取得的所有业绩及荣誉展示（拍摄素材和照片素材）企业在社会爱心事业上的业绩展示（照片素材）二维特效

所有画面中速转切，串接 1、2——重庆医药股份有限公司药品分公司、特殊药品分公司以重庆为中心，营销网络遍及覆盖全国各地省市级城市核心，在短短数年间，我们力求做到专业与发展同步，品质与目标同步。3、4——重庆医药股份公司药品分公司、特殊药品分公司，用业绩搭建辉煌；用荣誉构筑繁荣；用敬业描绘未来；用人性关爱社会。（同期配音）

1、黑白画面入字——1950年

重庆医药股份有限公司药品分公司（取药品商店黑白图）

2、彩色画面

企业全貌大景展示（拍摄素材）

企业公司各部分员工工作培训画面串接（照片素材）企业针对客户培训相关画面串接（照片素材）同期入字——企业文化服务理念

特殊药品公司相关资料画面展现（拍摄素材和照片素材）企业指标动态销售业绩增长数据图展现（按展板数据设计）同期入字——重庆药品分公司30%，特殊药品公司78% 企业众多荣誉业绩展现（拍摄素材及照片素材）

同期依次入字——（总公司奖予荣誉）2005年安康杯先进集体、2005年利润贡献先进集体、2006年明星集体、2008年利润贡献先进集体

同期依次入字——（合作伙伴奖予荣誉）2002年最佳客户、钻石伙伴、优秀合作伙伴、特别贡献奖

黑白与彩色画面表现目的：

黑白画面展现：重庆药品分公司创建的岁月历程

彩色画面展现：重庆药品分公司在岁月中磨练、蜕变、发展二维特效

企业销售业绩数据图表 1、2、3——经历了半个世纪的岁月变迁，重庆医药公司药品批发商店发展为重庆医药股份有限公司药品分公司；2007年，全国仅有的三家麻醉药品、一类精神药品全国性批发企业——重庆医药特殊药品分公司成立。4、2003至2009年，药品分公司、特殊药品分公司为社会创造利税共计1.163亿元，并多次获得众多殊荣与奖励。高潮篇（30秒）（同期配音）眼前，两只有力的手相握（拍摄素材）企业领导与客户交流画面展现（拍摄素材）企业领导与员工会议画面展现（照片素材）企业致力与社会爱心事业（照片素材）实拍素材图片串接

2009年，药品分公司、特殊药品分公司在全体员工的共同努力下，实现销售额10个亿，未来，我们用心和激情开拓创新，用专业谦逊的态度，服务于每一个客户，为人民的生命与健康提供准确及时的保障，下一个崭新世纪，我们将用努力来证明！尾声（15秒）

城市间雄伟交错的高架立交（素材）万里奔腾的浩瀚江水（素材）重庆鸟瞰全景展示（素材）画面组合形成三角组合企业LOGO入结束

二维特效画面左上移画面右下移画面定格中央