会展营销课程教案

会展营销课程教案（通用8篇）

会展营销课程教案 篇1

节事营销

1、节事营销的特点及影响因素

节事：据不完全统计，我国各地举办的大大小小的节事活动有6000多个，其中影响较大的有300多个。哈尔滨冰雪节、青岛海洋节、傣族的泼水节，国外的圣诞节，万圣节（每年的11月1日，南瓜灯，美国明尼苏达州的阿诺卡（Anoka）号称是“世界万圣夜之都”，每年都举行大型的巡游庆祝，研究机构 BIGresearch 曾为美国全国零售联盟进行调查，发现53.3%的顾客会为2005年万圣夜购物，），中国四大鬼节：三月

三、清明节、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛节。美国著名作家海明威首次来到潘普洛纳观看奔牛并写成了著名小说《太阳照样升起》1954年海明威获得诺贝尔文学奖后，西班牙奔牛节更是名声大噪。当地居民为了感谢海明威为奔牛节做出的贡献，特地在斗牛场的大门口，为他竖起了一座雕像。几个重要的概念：事件：短时发生的、一系列活动项目总和，同时也是其发生事件内环境设施、管理和人员的独特组合。特殊事件：具有一次性和非经常性的特点；发生在日常生活之外的事件。标志性事件：重复举办的，有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。（风筝节、龙虾节）重大事件：大型活动，指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。节事：节日和特殊事件的结合作为一个整体来进行探讨。其实并没有严格清晰的界定

二、节事的类型

（一）按活动的属性分类

1、传统节庆活动

2、现代节庆活动

3、体育赛事

4、文化娱乐盛事

5、其他团体活动

（二）按活动的影响分类

1、国际性节事

2、全国性节事

3、地区性节事

（三）按节事的组织者分类

1、政府性节事

2、民间性节事

3、企业性节事

（四）按节事的主题分类

1、以风物特产为主题

2、以文化为主题

3、以自然景观为主题

4、以民俗为主题

5、以宗教为主题

6、其他

（五）按节事涉及的内容分类

1、单一性节事

2、综合性节事 案例：世界三大体育赛事F1(一级方程式赛车)F1是世界公认的商业运作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看，昂贵的F1赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。节事的特点：大众参与性、民族性、文化性、传统性、经济性

象征性：节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。

环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性：节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性：节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能：节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。节事营销

两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，节事本身是一种十分有效的营销活动，具有其他媒介不可比拟的优越性，其主要功能有：提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业；带动旅游业的发展；促进经济进步。二是节事本身需要推广营销。是一种特殊的文化产品和服务产品，为了取得最佳的经济效益和社会效益。你不说别人不会知道，贯穿节前、中和后，节事策划。节事营销的特点：

节事主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性（百姓喜闻乐见的）；营销手法的创意性；营销手段的组合性。主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品，与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题相关的历史事实、民间传说和趣闻。主题仪式，与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围，基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。节事营销的3E原则:娱乐性entertainment，冒险性enterprise和兴奋excitement 5P要素：产品即节事，地点（文化传统沉淀下来的，便于到达，旅游等），价格，公共关系（广告和媒体），定位（关键）

不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益

节事营销的影响因素：5W:why收益，需求who受众范围（全国的、区域内的、省市的、地方性的，兴趣，/where地方支持的可获得性独特性/when/what节事的目的，明确和创造期望

2、节事营销的品牌竞争战略

回忆品牌包括的四个层次：一种商标，商标注册情况等等上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，腾讯从诞生的第一天起，就开始侵权，名字叫OICQ，来源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL给腾讯发来律师函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注册商标，因此任何在名称中使用ICQ字样的同类软件都有侵犯AOL商标使用权的风险。要求腾讯把OICQ改名，否则将诉诸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名为“QQ2000”以避免与ICQ发生的法律冲突。Linux 是一种类UNIX 计算机操作系统。一种象征：文化、质量和认知。一种口碑（档次）；消费者对产品的体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

节事品牌：识别某一节事产品的名称，标志和商标。Eg：北京奥运会的福娃，世博会的海宝等等。青岛啤酒节的吉祥物都不一样，好像就是12生肖。饮酒大赛，猜酒王，啤酒知识问答，节事品牌竞争战略：波特的五力模型：潜在的竞争者有的节日很多地方都有，像龙虾节，购买者，供应商和替代品。

作为特殊文化产品的节事活动，要打响品牌要注意以下几个方面：着重挖掘节事的文化内涵，在特色上下工夫，文化魅力；强调个性；宣传推介；不断创新节事主题和活动。（爸爸去哪）推进长江上游地区“美食之都”和“会展之都”建设，由国家商务部支持，重庆市人民政府和中国烹饪协会主办，重庆市商业委员会、重庆市巴南区人民政府承办的“第五届中国(重庆)火锅美食文化节暨中国(重庆)国际美食节”。川菜，本是四川的一部分，火锅协会20余家火锅商家，评选出传统经典榜、创新时尚榜、放心厨房榜。

3、节事营销的主要形式

节事活动具有很强的轰动性，属于典型的眼球经济，注意力经济，美女经济。节事营销的常见形式

新闻推介：新闻发布会，新闻导语5w原则；为媒体准备节事新闻素材：信息准确（统一口径）、命中率高时效性很强、方便利用；节事进程跟踪报道（动态报道）。香港盛事之都电影节，时装节 广告推介：报纸（稳定，最广泛的）、杂志（特意选购的，论文杂志）、广播（时效性）、电视和网络广告（展会专业网站和购买一个广告空间，虚拟展会）

其他媒体：户外广告，直接邮寄广告，销售点广告（销售现场的广告形式），赠品广告。人员推介：一对一的服务，上门拜访，（销售专员，市场专员）

网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。乐思网络舆情监测系统是针对向互联网这一新兴媒体，通过对海量网络舆论信息进行实时的自动采集，分析，汇总，监视，并识别其中的关键信息，及时通知到相关人员，从而第一时间应急响应，为正确舆论导向及收集群众意见提供帮助的一套信息化系统。

事件推介(火炬的传递，爱晚亭那里)宣传品推介（医院最多了，免费的杂志）海报推介：公交站牌（车）城市巡回推介：国际性的都会组团去某个国家作推广。文化贸易、文化交流、友好合作、繁荣发展黑龙江省黑河市第3届中俄文化节黑河开幕

节事营销方式的创意：浙江象山开渔节宁波市中国开渔节是以感恩海洋、保护海洋为主题，渔文化为主线的海洋民俗文化类节庆，它以浓厚的渔文化为底蕴，1.北京国际旅游文化节 2.上海国际艺术节 3.中国吴桥国际杂技艺术节（河北国际杂技艺术交流中心，河北省吴桥县素有“中国著名杂技之乡”、“世界杂技艺术摇篮”的美誉，每两年一届，地点是河北省会石家庄市，在10月份最后一个周末开幕，为期9天。铁狮子，以红、黄色调为主，很好地塑造了节庆形象，营造喜庆氛围，具有开放、热情、友好、醒目的视觉效果。第五届国际杂技商业演出

暨杂技魔术产业交易洽谈会，新闻发布会，公布评奖结果，沧州分会场）4.平遥国际摄影大赛 5.宁波国际服装节 6.青岛国际啤酒节 7.潍坊国际风筝会 8.中国曲阜国际孔子文化节 9.中国金鹰电视艺术节 10.南宁国际民歌艺术节中国最具发展潜力的十大节庆：北京大兴西瓜节（中国西瓜之乡西瓜博物馆）、中国呼和浩特昭君文化节、中国长春电影节（戛纳ga）、中国江苏盱眙龙虾节、中国豆腐文化节（安徽淮南八公山是豆腐的发祥地）、中国宜昌三峡国际旅游节、中国成都国际美食旅游节、中国昆明国际文化旅游节、中国石林火把节（彝族文化，昆明市石林县房地产暨名特优商品展销会，万城阿诗玛美食夜市啤酒音乐节、彝族第一村斗牛城斗牛活动、大型火把节主题晚会、燃放焰火。公益活动、商业演出、政府主导 企业运作）、中国天水伏羲文化旅游节（中央四台，中文国际频道，公祭伏羲大典他根据天地万物的变化，发明创造了八卦，并教会了人们渔猎的方法，同时他还是中医学的创始人居三皇之首伏羲建都陈国（今河南省淮阳县、神农、轩辕（皇帝），与其妹女娲成婚）。（上述按行政区划排序）文艺晚会

如何为节事营销募集资金：

制定预算：预算商务主要财务类别：广告、印刷品、邮费、咨询费用、公共关系、辅助机会（促销展台和摊位）、促销印刷品

制定预算方案时，还要考虑的经常被忽略的三个问题：应付意外事故的储备状况、间接成本（管理费用）、利润。常规的做法是应付意外事故的储备占到整个预算的10%-20% 节事营销利润率（ROEM）的计算：预计的净利润 / 营销总预算（营销资产）＝ROEM 对节事营销利润的评估是保证营销活动不会对整个节事获利状况造成负面影响的关键。

ROEM＝财务可行性

ROEM对于不同节事并没有一个特定的理想值，需要对每一次节事进行分析来确认营销支出和节事获利之间的比例是否值得将节事继续进行下去。

ROEM的百分比越高，节事的获利前景也就越好。机构的财务理念和节事的整个目标将会决定目标ROEM。对于大多数营销人员来说ROEM的平衡点大约是15% 如何为节事营销募集资金？－－寻找资金来源 内部来源：现金储备（种子基金）、折扣（组织大规模采购能够获得较低的价格）

外部来源：为招揽顾客而亏本销售的商品、门票销售收入、销售规划、专卖权出售、货款、让步、捐赠、买主、赞助、促销伙伴、后端收入－例如出售参加者的名单 赞助商的类型：

冠名/展示：承担大部分支出

接待/支持：承担部分支出，如食物饮料

等级排列：根据赞助金额确定赞助商产品、服务和各个领导的曝光度 以货代款：赞助商无偿向节事提供自己的产品和服务 计算赞助投资的回报

评估人们对赞助商产品和服务的认知程度和态度的转变 评估赞助商产品或服务销售的增长

比较节事前后某一特定时点的销售量与前几年同一时点的销售量 比较在节事举办地区的销售量与全国在相同市场上的平均销售量 分析能刺激购买的促销方法（打折票或凭优惠券打折）在节事举办前后追踪分销商数量的变化

比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格/成本 吸引赞助商的激励：购买媒体 通过购买媒体，赞助商可以通过广告来宣传他们与节事的联盟关系等；由组织买断某一时段，再以优惠价卖给赞助商 交互营销

通过交互营销，赞助商可以进入利基市场 答谢会

款待客户或员工都可能增加赞助商现有市场份额。活动类型包括私人帐篷聚会，鸡尾酒会，贵宾位或专门更衣室等 产品样本

利用节事派发产品样品是能带来产品附加值的激励方式 消费者调查

会展营销课程教案 篇2

关键词：会展与营销专业,课程体系,工作过程导向,项目制教学

苏州工业园区职业技术学院在建设国家示范性高职院校的过程中，按照工作过程导向的课程开发方法对原有课程体系进行全面改革。本文以会展与营销专业为例详细探讨了整个课程体系的开发方法，供业界批评指正。

一、工作过程导向系统化课程开发步骤

工作过程为导向构建课程体系的开发设计思路是：根据确定的职业岗位群，先分析其典型工作任务(工作内容、工作对象、工作手段、工作组织等)，得出完成典型工作任务对应的职业能力，然后结合国家职业技能标准要求，按照职业成长规律与学习规律将职业能力从简单到复杂、从单一到综合进行整合，归纳出相应的行动领域，再转换成学习领域。我们对会展与营销专业课程体系的改革首先是基于大量的市场调研，通过调研，我们明确了本专业的培养目标及就业岗位，确定了37个典型工作任务，通过分析归纳成6个行动领域，并由此转化成相应的6个学习领域，最后相关专业教师共同讨论选择课程载体，设计学习情境。

二、确定培养目标及就业岗位

通过市场分析和社会需求调研，我们进一步明确了本专业的定位为：致力于培养能够适应市场经济发展需要，具备营销、会议组织与管理、展览设计等方面的知识和能力，熟练运用会展和营销方面的知识和方法来组织大型销售展示、进行产品销售和市场调研的高素质技能型人才。

本专业的初次就业主要的岗位为销售代表、市场调研员、会展招商员、会展项目经理助理等，学生在工作岗位能得到锤炼，职业生涯拓展的空间很大，可以在销售部门做主管、经理，也可以到市场部做市场策划、产品经理，在会展业发展成颇受欢迎的会展项目经理。

当然，由于各种原因，本专业的学生不可能全都从事会展与营销的工作，应适当设置一些拓展课程，让学生有更宽的就业面和更好的发展。我们对两届毕业生的跟踪调研也证实了这一点。目前，有10%左右的毕业生在企业人事、行政、财务等部门从事基层管理工作。

三、典型工作任务的确定

为确定典型工作任务，我们花了大量的时间和精力。我们邀请了来自上海、苏州的9家会展公司的总经理和部门经理共12人来校召开了一次座谈会，在会上采取头脑风暴的形式把会展业中重要的、出现频率高的工作任务确定下来。我们也邀请了部分毕业生和企业营销部门的主管就实体产品销售工作中的典型工作任务进行讨论，最后确定了37个典型工作任务，如下表1所示。

四、行动领域的归纳与学习领域的转化议项目策划会展项目实施计划

我们遵循工作性质相同、行动围度一致的原则把上述37个典型工作任务归纳成6个行动领域, 并转化成相应的6个学习领域, 如下图1。典型工作任务13.协助项目经理做会展项目策划14.协助项目经理监控会展项目实施……行动领域会展项目策划与运作学习领域会展项目策划与运作…………………………………………

五、其它专业课程的设置及课程组织

在我们的教学计划中，课程共分为三大类：素质课、专业课和综合实践。素质课培养学生的软技能，以上基于工作过程归纳转化出来的7个学习领域作为本专业的核心专业课程，除此之外，我们也适当设置了一些专业基础及拓展课程。我们共设置了九门基础及拓展型课程，如会展产业与运作、展示设计与工程、会计基础、统计分析、公关与礼仪、人力资源管理实务、管理实务、电子商务、创业指导。

高职院校的教学强调“做中学、学中做”，这一点除了体现在我们每门课程的教学设计中，还体现在我们大量的综合实训中。我们理论与实践学时比例为26/74，其中专业课生产性实训的学时占专业课总学时的比例为88%。我们采用4个学期项目与1个毕业项目加强学生做事的主动性和成功率，使学生具有可持续发展能力。在课程组织上，我们采用柔性化、模块化、学段化的FMS教学组织模式，保证项目制教学的开展。详见下表2。

六、结语

我们此次课程体系的改革有如下几个特色：

1. 以工作过程为导向，校企合作、工学结合，形成职业特色鲜明，行业特色突出的专业课程体系。

2. 在职业素质课上，对学生进行正确的人生观、道德观教育，注重人文素质的训练，提高学生的软技能。

3. 在专业课上，注重知识“必需、够用”，技术“先进、实用”，通过案例教学加强学生综合职业能力训练。

4. 在综合实践课程中，采用4个学期项目与1个毕业项目加强学生做事的主动性和成功率，使学生具有可持续发展能力。

5. 在课程组织上，采用柔性化、模块化、学段化的FMS教学组织模式，保证项目制教学的开展。

参考文献

会展策划与营销课程群建设探究 篇3

【关键词】会展策划与营销 课程群 建设

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）05C-0082-02

会展策划与营销课程群是专业的核心课程群，目的是提升学生专业应用能力，是教学模式的一种积极变革和尝试，对会展策划与营销专业的发展具有非常重要的意义。加强会展策划与营销课程群建设，能够使会展专业课程的设置更加合理，提升学生学以致用的能力，减少学生职业发展的阻力，使他们的综合素质更接近企业的要求，减少企业对毕业生培训的培训时间。建设会展策划与营销课程群既是专业发展的必然结果，也是高校人才培养应适应社会发展的需要。本文试分析会展策划与营销课程群建设的理论基础，并探讨会展策划与营销课程群建设措施。

一、会展策划与营销课程群建设的理论基础

笔者根据会展策划与营销课程群的特点，把其分为显性课程群和隐性课程群，根据会展策划与营销的职业特点，以职业能力、职业素质培养为导向，在充分借鉴国外的优秀办学经验的基础上来开展会展策划与营销课程群的建设，其理论基础如图1所示。

二、会展策划与营销课程群建设措施

（一）显性课程群建设

由图1可知，显性课程群包括先修课程群、核心课程群、后续课程群和实践课程群，由于显性课程群属于教育部门或学校根据培养方案和教学计划中正式规划的一系列专业课，大多计划合理，组织严密，只需对教学内容、课程体系、课程结构进行适当的调整，进一步明确课程之间的逻辑衔接关系，打破以往专业课之间无序交叉、自成体系、彼此封闭的状态即可。整体来看，高校的显性课程群相对比较成熟，本文不再赘述。

（二）隐性课程群建设

1.组建学生会展公司。与实习基地、实习企业的功能类似，利用学校资源组建的学生会展公司同样能帮助学生树立正确的职业观，提升其职业素质。学生会展公司是一种新的教学模式，是教师引领学生承接并完成校内外会展活动的策划、营销与服务工作，并在会展活动中完成教学任务，提升学生的实践能力，让学生的理论知识、实践技能以及职业素质得到有效结合，从而培养出专业素质合格的创新型会展人才。学生会展公司和传统的以“师徒式”为核心的手工作坊在某种程度上有点相似，都非常注重学以致用，让学生以一个工作人员的状态去学习和工作，让学生知识和技能相互验证，不同之处是学生会展公司更加注重理论知识的构建，理论和实践并重，既符合现代市场环境实用技术的要求，又为学生的长远发展奠定了基础。总之，学生会展公司是把学生从传统封闭式课堂教学中解放出来，把课堂的定义延伸到教室之外的又一尝试，实现了学生和老师的良性互动，以学生会展公司为组织框架，学生与学生、学生与老师之间进行交流和沟通，相互学习，共同进步。

2.成立学生会展学会。学生会展学会是一种学术性的学生社团组织，具备完善的活动章程、众多的实习渠道、合理的组织结构，并有专业老师的辅助和校方的支持，是实践会展理论的理想平台。为了提升学生的会展职业素质，可借由这个平台定期出版会展学会会刊，鼓励会员进行投稿，让学生在征文写作的过程中，对会展领域经典案例、前沿动态、理论有一个更深的了解。为了提升学生参与的积极性，无论是会长、副会长、秘书长，还是会刊的主编、副主编、编辑等职务，均应定期选举。此外，学生会展学会应定期或不定期举办一些专题活动，如邀请会展企业成功人士开展专题讲座；举办以专业学者为核心的座谈会；组织学生参加全国性高校会展策划大赛；承接校外力所能及的策划方案、数据统计、调研等专项课题；围绕会展领域热点话题举办专题辩论会。在会展学会的日常活动中，学生不但要承担学会分配的各项任务，还应有意识进行学习和总结，通过和外界进行接触和合作，不断优化整合自身的知识结构，消除认识误区，提升职业素质，认识到自己的专业特长以及不足之处，并据此对职业规划进行调整。不过，会展学会的运行需要足够的权限、适当的场所和一定的经费支撑，除校方给予足够的政策和资金支持外，也应鼓励学生寻求校方企业或合作单位的赞助，也只有这样学会才能更好地发挥教学、科研的作用。此外，老师也应引导学生对活动章程和管理制度进行完善，适当的情况下可直接参与到管理和决策中，保证学会能健康积极地发展。

（三）开发具有“职业导航”功能的隐性课程

开发具有“职业导航”功能的隐性课程能帮助学习明确学习目标，提升学习兴趣，使学生把会展策划与营销专业纳入到职业规划中，使学生尽快实现由学生到职业人的转变，降低会展策划与营销岗位的磨合期。笔者认为该隐性课程应涵盖与专业知识、管理学、社会心理学等几个方面的内容。首先，具有“职业导航”功能的隐性课程应与传统“灌输式”教学不同，应是一门能帮助学生建立专业知识与实际工作联系的课程，通过参与实践活动的进行学习和锻炼，验证理论知识，提升实践能力，并有意识地培养学生的创新能力。该类课程与显性课程相识，不过又独立于教学大纲的一般要求之外，其以专业知识为基础，以实践能力提升为驱动对理论知识和实践能力进行总结，为学生搭建一个进行总结和反思的平台，对学生的综合素质进行评估和引导。其次，学习其他院校先进经验，不断完善该类课程的教学理念和方法，也可根据实际需要适当地增加一些教学内容。同时，应向学生适当传授一些现代企业的管理经验，增强学生对企业管理机制、制度的了解，增强学生对从业环境的认识。再次，应多举办一些实践活动，比如邀请专业人士开办专题讲座或与座谈；从大一入学开始辅导学生的专业学习和职业生涯规划；组织学生观摩会展活动：要求学生利用课余时间挂靠一家会展企业进行定点实习；邀请本专业优秀毕业生返校，现身说法对学生进行职业引导等，从而增强其对会展职业的感性认识。最后，该类课程应契合学校的培养目标、方向，不断提升专业知识与科研水平，继而改善教学设施，对课程不断进行优化。

（四）建立体系化的学习团队

学习团队是学生会展公司、学生会展学会以及具有“职业导航”功能的隐性课程的集合，是上述课程体系化发展的必然结果。笔者认为，学习团队的首要目标是充分利用各种资源来学生寻找更多的实习平台，其次是对各个隐形课程进行管理，扩展学习空间、提高专业水平，提升团队凝聚力。最后是提升各隐形课程之间的互补性和通融性，实现隐形课程的体系化、常态化的发展，对比，可尽可能争取学校的政策支持和社会的资金支持，制定有针对性规章制度，为学习团队的建设保驾护航，寻求校友、企业等社会捐赠，为团队学习的建设提供资金支持。有了政策和资金的支持，就可以对现有的教师进行专业知识和技能的培训，也可以从社会上外聘有实力、综合能力强的指导教师，优化隐性课程群的上层组织结构。

在实际操作中，学习团队所承接的会展项目可能与对应时段的教学内容很难吻合，继而产生脱节的现象，如果很难从外部企业中寻找到相匹配的会展实习工作，那么可以对教学进程和教学任务做出一些适当的阶段性调整，使教学内容主动匹配所承接的会展项目，避免出现会展项目所要求的专业知识超过学习范围的窘境，会展项目完成后，可对拉下的课程进行补充，既要满足实习的需要，也要完成教学任务。同时，学校应支持鼓励学习团队拥有更大的自主权，确保学习团队的灵活性。

同时应认识到，如果与外部企业建立长久的互利共赢的合作关系，学生的实习问题、实践问题就不能得到根本性的解决。企业是完全和市场接轨的实践场所，与企业进行合作对学生的职业素质提升意义重大。学习团队从企业承接会展项目，这样不仅能给教学提供一个实践场所，也可以获得一定的资金支持。实习平台的构建立不可能是一帆风顺的，也许很小的一个问题就能打消会展企业的合作企业，比如利益期望与可能的实际获得差别较大、利益分配不均，这些问题大多与利益分配有关。如果一直不能找到双方都能接受的利益平衡点，那么企业就不会再提供场地、设配和资金支持，或者学习团队不再向企业提供人员、技术和知识支撑。对此，学习团队应按着市场现有的规则本着相互谅解和双赢的态度与企业展开真诚、建设性的交流和沟通，避免彼此期望差对双方合作意向的影响，尽可能摸索出双方都能接受的利益分配原则，这样就可以为学生提供长期的实习场所。

总之，由于涉及会展项目的立项、招展、策划、销售、市场调研、现场管理、招商、预算管理等，展策划与营销课程群的建设应全面开展，同时推进显性课程群和隐性课程群的建设，避免出现不协调的发展局面，只有这样才能为企业提供优秀的专业人才，才能确保展策划与营销专业的健康发展。

【参考文献】

[1]冷志明.高校工商管理学科本科学生职业素质培养的探讨[J].当代教育论坛，2008（11）

[2]兰杏芳.高等职业教育隐性课程建设初探[J].中国高教研究，2006（6）

[3]邬适融.我国高校应用型人才培养模式的思考——以会展专业为例[J].现代大学教育，2009（1）

[4]庾为.高校会展专业“会展策划与营销”课程群建设与教学改革研究[J].当代教育论坛，2011（10）

【作者简介】陈蜀花（1967-），女，硕士，桂林旅游高等专科学校讲师，研究方向：旅游管理、酒店管理或大学生就业。

《网络营销》课程实验教案 篇4

实验七 网络调研2 1.2.登陆，调查我国博客市场的发展状况。

假设要对大学生网购行为进行调研，如何策划此次调研活动（如何设计问卷、发放并回收）？

实验八

网络营销STP战略

假设自己小组的产品设计制定一份网络营销计划书，开拓网络市场。

实验九

网络产品与价格策略

1.登录卓越网（），搜索五种产品（选择一种型号小家电产品、书籍、电子产品），了解其价格后，登录8848网上商城（）、当当书店或借助搜索引擎工具，搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店同一产品定价的高低，分析其价格差异存在的原因。

2.登录雅宝、易趣、一拍、淘宝等网站，分析各网站在商品售卖页面设计、拍卖方式、商品分类、报价方式等方面的相同点、区别点、优点和缺点。

实验十 网络渠道和网络推广

1.举出几个我国比较典型的网上直销案例，并对每个案例进行描述和分析。

会展品牌营销探索 篇5

摘要

会展以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

文章将整合营销传播理论应用于会展品牌营销策略进行探索，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

一、绪论

（一）研究背景

会展业是以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。

会展业提供了交易平台和营销渠道，是营销的中介。会展业为生产厂商和需求方提供了沟通、接洽的场所和机会，为产品推广、技术交流、贸易洽谈、行情收集、合作寻求与市场拓展提供了桥梁，事实上是形成了产业买家、卖家、行业专家及各类相关人士的短期、高效的集聚。因此除了促成买卖双方交易形成之外，还能产生由集聚带来的知识外溢和技术创新等。会展业最大的功能就是提供了由集聚带来的最密集丰富的信息，从而降低了企业对各类信息的搜寻成本。

会展业是一个外部性很强的产业。会展业从产业类型上看是属于第三产业中的现代服务业。作为一种交易平台和营销中介，其服务功能的好坏，能直接影响一个城市或者区域产业的发展。

世博会的成功申办，将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑，而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界，这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。专家预测，举办世博会将拉动许多相关产业的发展。而由此带动的交通、商业、经贸等各领域投资，约是举办世博会直接投资的 5 至 10 倍。可见，会展品牌发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。

品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路，会展业更是如此。美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。当下，许多大型的展会也成为了各商家进行品牌营销的角斗场，在会展这个优质的传播平台上，各个企业都纷纷彰显着其品牌文化魅力，用以在广大顾客群体中树立其品牌形象。

整合营销传播是指通过对企业的各方的资源整合,以“一种形象,一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立一个强大的品牌优势“通过实施整合营销传播,企业知道如何有效地整合自身的资源,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式向合适的目标受众传递一致的正确的信息,使企业能迅速与客户建立良好的客户关系,以更低的成本创造更大的品牌资产,在为企业不断创造价值的同时也为企业的可持续发展奠定坚实的基础” 整合营销传播的概念发源于20世纪80年代的“传播协同效应(CommunicationSynergy)”概念。当时,由于市场竞争日益激烈,传媒环境进一步细分化,许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”时代的到来。传播协同效应,是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到90年代演变为整合营销传播概念【1】。

（二）研究目的及意义

会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰, 同一行业领域内的展览会只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。因为品牌展览会既能反映相关行业的发展态势,也能给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

本文分析了会展的需求及市场现状。以市场需求为核心，围绕会展品牌的实际问题将一度各自为阵的广告、公共关系、促销等各种传播工具看成一个整体，通过相互间的协调获得 1+1＞2 的合力，指导会展品牌整合企业中可能与消费者接触到的各个环节，向消费者传递出一致的信息，建立起与消费者的双向沟通，从而树立会展统一的品牌形象，达到产品长期行销的目的。

（二）研究的创新性

本文首次在会展品牌营销中引入整合营销传播策略，整合营销传播以市场的价值为核心，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

二 国内外会展品牌营销策略研究现状

（一）国外研究现状

国外关于会展的研究起步较早，特别是西方经济发达的国家，会展业发展比较成熟，相关理论和研究著作很多，记载的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫谈展览会》，泰姆普莱顿于 1954 年发表的《商人的博览会和展览会》，以及由富兰克于1961 年编写的《展览会——有关国际设计的调查》等。特别是在 20 世纪中后期，以展览为主题的著作纷纷涌现，其中产生较大影响，并被广泛传播引用的有：美国人翰伦编写的《贸易展览会营销组合》，他提出了把博览会当作是一种营销工具的理论，得到了业内的广泛认同，被视为既实用又具有指导性的书籍。之后被人们比较认可的一本书籍即《贸易博览会展示大全》，是克里斯汀·克里斯曼于 1991年所著，被认为具有很强的指导性；类似的如由竹田一平和克劳德·塞尔旺在 1995年发表的《国际级博览会影响研究》，在国际上同样产生很大影响，该书主要对历届世博会进行了详细的研究。除了书籍之外，国外还有很多专业性的会展刊物，比较具有影响力的如国际博览联盟推出的《博览会和展览会》，以及德国的专业发行展览类书刊、杂志的机构推出的《会议行业》、《国际贸易展览会名录》等[4]。关于对品牌的研究，国外相对比较成熟，从最早的 H·SAMPSON 在 1874 编著的《广告的历史》中提出的一系列关于品牌的问题，到大卫·奥格威诠释了“品牌”的概念以及《讲求品牌之》文章的发表，引领了 20 世纪 90 年代品牌时代的到来，在经历了一百多年的发展历程中，大量的研究成果出炉，逐渐形成了品牌这个专门的学科。

美国市场营销鼻祖菲利普科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克（David A.Aaker）在《哈佛商业评论》、《营销学》等著名杂志上发表过数百篇文章，其中关于品牌营销方面的成绩显著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》在全球产生了很大的影响，成为国内外诸多品牌营销研究学者的学习、研究典范，其关于品牌营销的理论、观点也被大规模的引用和实践。这是本论文将地域文化和会展品牌营销结合起来考虑的一个参考依据，也是论文在基于地域文化的会展品牌营销策略特别是会展品牌创建时的重要参考依据。

综合分析，尽管发达国家对会展业和品牌的研究都已经分别达到了一个较高的水平，但是将品牌理论运用到会展业中的系统性研究尚不完善。

（二）国内研究现状

我国学者在会展方面的研究相对西方发达国家比较晚，系统性的研究著作较少，就目前状况而言，随着会展业的重要性不断被认可，其强大的经济带动效应被认识，越来越多的学者开始关注会展产业，并且从不同的方向和角度研究会展业的发展问题。国内关于会展方面比较系统的著作最早的是 1990 年中国农业展览馆协会组织编写的《展览学概论》，之后，随着国内会议和企业间的文化交流展览逐渐增多，相关会展的理论研究和著作也随之增多，1993 年潘杰撰写的《中国展览史》和 1999年林宁所著的《展览知识与实务》就是这一时期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《会展经济——一种蕴藏无限商机的新型经济》一书是全国第一本全面研究会展经济的书。目前，我国关于会展的出版刊物有《中国会展》、《中国展览》、《展览与市场》、《会展财富》等十余类刊物，发表的文章涵盖会展业的最新行业消息、国内外优秀的研究成果以及成功的发展和管理经验等；此外，非专业性会展的杂志也有很多开辟了会展专栏，如《经济师》、《旅游导刊》等，也都展示了以会展为主题的如会展旅游、会展经济与管理等方面的信息[7]。

在对相关著作进行研究中发现，大多集中在一些理论性篇幅，如在谭红翔所著的《会展策划实务》中提出“品牌化将是中国会展业健康发展的必要途径”[8]；

以及在王春雷所著《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》中对展展会品牌管理策略进行了专题研究，提出六个方面：一树立品牌管理理念，二有效整合相关资源，三切实重视市场研究，四全面提高专业水平，五积极推进品牌扩张，六努力构建全球网络[9]。

三 国内外整合营销传播研究现状

（一）国外研究现状

① 1981 年，特伦斯·A·辛普首次提出了整合营销沟通的理念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。

② 1989 年，美国广告代理商协会(American As-sociation of AdvertisingAgencies，The 4As)促进了整合营销传播理论的研究。定义为：“整合营销传播是一个营销传播规划的概念,它注重综合计划的附加价值，即通过广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段加以结合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。

③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合营销》问世，由唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本，以及罗伯特·劳特朋三人共同完成。书中提出对整合营销传播的定义：“整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总而言之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定及定义一种说服传播计划所应发展的形式及方法。” 1997 年舒尔茨（Don E·Schultz）对整合营销传播提出了新的定义：“整合营销传播是企业长期针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划的策略。

④ 汤姆·邓肯与其妻桑德拉·莫里亚蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等书籍，其书中引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨的主要贡献是将 IMC 从实践引向了理论，使之成为一门具有理论意义的学科，那么邓肯则把 IMC 理论进一步实用化，使之成为具有相应的操作意义。

⑤ 韩国学者申光龙对 IMC 的定义为： “IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders &Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。”

（二）国内研究现状

1998 年，复旦大学王方华教授等在所著《整合营销》一书中对 IMC 的定义似乎更能为中国营销界同仁所认可：IMC 是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。但国内对 IMC 缺乏实证的研究工作，没有对该理论进行内在理论分析。因此，中国目前对整合营销传播的研究还处在起步阶段。

四 我国会展品牌发展中存在的问题(一)展览会不能形成规模效益

品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的0.07%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。

此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。

(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位

很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。

(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值

很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。

(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化

很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。

(五)会展实态和传播形象差异过大

会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。

五 会展品牌整合传播营销理论

（一）整合营销传播理论提炼

以上对整合营销传播定义的阐述中我们可以提炼出整合营销传播的三个层次：

第一层，充分考虑到 IMC 的核心是消费者，需要企业深入了解消费者的需求，自始至终贯彻“由外及内”(Outside—in)的指导原则。

第二层，企业通过各种品牌触点，其中包括营销传播部门所管理的营销传播业务以及客户可能与公司进行接触的各种类型，把可能会带来信息的方方面面纳入其中，与消费者建立双向沟通。

第三层，建立沟通的过程中要保证企业传递信息的一致性，这就需要与关系利益人（员工、顾客、投资者、普通公众等）建立长期的、双向的、和谐的沟通关系。

根据对整合营销传播核心内涵的把握，以及我国广告学者卢泰宏 1997 年在 《IMC 的时空结构:横向整合与纵向整合》一文中提到的横向整合和纵向整合的观念，同时加入围绕消费者生活方式的研究，在此对应的提出了三种整合层面：

第一层面，整合消费者。第二层面，整合传播策略。第三层面，整合信息触点。⑴ 整合消费者

整合消费者其实就是以消费者为核心的考量，以此作为 IMC 的起始点与结束点。

首先，整合企业所面对的客户及潜在客户的资料，建立完善的客户数据库，以人们的生活方式为基准予以分类研究。客户数据库包括有：人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往的购买记录和消费者的态度信息等资料。对客户数据库的分析是整个合营销传播方案制定的基础。一个具有可行性的整合营销方案始于对客户及潜在客户的了解及识别。

其次，是整合客户反馈数据库。客户数据库的灵魂和生命力就在于：客户信息流的不断更新、改变和加强。因此，企业在制定整合营销传播方案时，要本着双向沟通的原则，在传播活动中建立激励机制以促使消费者提供可以度量的反应，并事先规划好消费者行为反应的测量方式。对于整合营销传播方案实施后的消费者行为反应的实际测量数据，要及时录入客户数据库，并进行反应分析，了解消费者的消费趋势走向及其变化和他(她)们的关心所在，从而为企业的产品研发、生产、传播、服务提供修订思路。

⑵ 整合传播策略

科学技术的进步使消费者获得企业信息的途径增加，除通过大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志，以及新近发展的网络、手机等新媒体获得企业信息外。现在消费者还不同程度的接受到来自企业员工、经销商、顾客等其他品牌关系利益人那里获取到的品牌信息。消费者面对海量的信息通常不会过多的考虑、辨识，因此这就要求企业向消费者传递品牌信息要保持一致性和连贯性，并且这些信息是一目了然，便于消费者收集和辨认，使消费者最终获得“同一种声音”。

一是品牌信息整合。首先，消费者不论从何种传播途径，如电视、杂志、网络，或是图片、语言文字、声音信号等不同的传播形式中获得企业信息，这些企业信息必须都是经过精心设计的，其目的是向消费者传达相同的品牌诉求。其次，营销环境在不断变化，品牌只有符合时代潮流，迎合当前消费者的心理和审美需要，才能维持与消费者建立的亲密关系。因此，品牌诉求需要变化，但这种变化需要保持一种承上启下的关系，不可丢弃品牌长期树立起的固有形象。

二是传播工具整合。品牌的营销传播工具可以划分为：常规传播工具和非常规传播工具。常规传播工具主要是指广告，非常规传播工具指的是借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息的传播工具，如直销、公共关系及事件营销等。品牌传播需要把这些常规传播工具及非常传播工具根据企业自身的需要整合起来。

三是关系利益人的整合。消费者在接受媒体信息的同时也可能从其他的接触途径了解到品牌信息。这种其他接触途径包括有员工、经销商、其他顾客、政府 官员、记者、特殊利益群体等品牌关系利益人。因此，企业需要与之建立良好的沟通关系，以此影响消费者的态度和行为。因此，企业需要强化有利于企业营销的正面报道，减少不利于企业的负面报道。

⑶ 信息触点整合

从营销全过程看，除了各种媒体及传播工具外，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务都是企业和消费者沟通的要素。企业也要利用好这些与消费者可能接触到的传播途径，与其他传播途径相互配合，协同作战达到企业的传播目标。

对营销过程加以分析，它应该包括从选择原材料开始，到为客户提供最后服务的一个整体的商业运作过程；消费者的购买过程，同样包括对货架上商品信息的选择，到希望企业为自己提供一系列的服务体系。那么，消费者与企业直接接触的过程中，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务所传递出来的信息都会唤起消费者对企业的个性特征与品牌形象联想。为此，在整个传播过程中，需要保持传播的概念与企业外表的协调一致。其目的在于以同一种形象向客户及潜在客户传递企业协调一致的信息。

（二）会展品牌整合营销传播的步骤

结合整合营销传播的品牌传播策略，汽车品牌也要面对着来自这三个方面的整合：

第一层面，整合市场。

整合营销传播的核心点是消费者，那么对所有消费者进行系统的数据资料分 析过于庞大。因此，在此我们提出以消费者的生活方式为划分依据建立客户及潜在客户数据库，为会展品牌提供一个整合营销传播的起始点和结束点。

第二层面，整合传播策略。

在统一的品牌策略的指导下，为会展品牌设计出一个强有力的品牌诉求点。会展通过对传播工具广告、直销、公共关系及事件营销的整合形成合力向消费者传递出企业的品牌信息，树立企业的品牌形象。在传递信息的同时，会展商也要注意到与消费者的沟通，依靠公共关系传播工具结合各类媒体与顾客建立双向沟通。此外，会展的员工、品牌经销商、其他顾客、政府、记者、特殊利益群体这些品牌关系利益人与汽车传播活动的顺利展开也有着密切关系，同样也需要通过和谐沟通，以一致的声音共同向会展目标客户传递品牌诉求信息，减少负面信息，树立良好的会展品牌形象。

第三层面，信息触点整合。

除了各种传统媒体及传播工具外，充分利用微博营销、云营销等当前流行的网络营销方式。传统的营销模式花费巨大，而且效果往往还不近人意。我们注意到，网络媒体已经成为中青年最为关注的媒体形式（占62.15%，如表4 所示），而在网络媒体中，“云营销”和“微博营销”则是当前最为流行有效的网络营销方式。所谓“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台；而“微博营销”就是以微博作为营销平台，企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息的营销方式。节事活动的组织者可以借助微博、云软件，及时、准确地将节事活动的相关信息传递给听众和粉丝们，而通过网络的快速传播途径，实现低成本、高效率的营销。

六 会展品牌整合营销传播实例分析

（一）2008 年北京奥运会的品牌营销实证研究

奥运会之所以一百多年来能够很好的地传承和发扬，是和奥林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友爱、团结一致和公平竞争的奥运精神文化。奥运会的 著名格言“更快、更高、更强”，很感性地展示了奥运精神中不断超越、追求完 美的部分。奥运会的品牌文化价值也是许多国家、企业文化形象的核心内容，两 者高度一致，并且大量研究实践证明，当一个国家和企业的品牌文化形象与奥运 相连时，往往可以产生巨大的经济效益和联动效应。

2008 年北京奥运会在秉承奥林匹克精神的基础上，创新性地提出了“绿色 奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的理念，这三者形象而又含蓄地传递了中国人们对承办本次奥运会的态度，以及中国目前的经济文化发展方向。1.北京奥运会品牌形象的展示（1）北京奥运会宣传口号

“同一个世界，同一个梦想（One World One Dream）”，作为北京奥运会的宣传口号，言简意赅地突出了奥运会的实质和人们的普遍价值观念——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，同时，中国向全球人民展示了其五千年文明的包容、接纳、期望和平和共赢的美好愿望。“One World One Dream”用词简洁明朗，寓意深远且又琅琅上口，便于人们记忆和传播，虽然我们肤色不同、语言不一，但我们共同努力的方向是一致的，我们共享奥运的精神与快乐，共同追逐人类和平的理想，我们身处同一个世界，拥有相同的梦想和希望。“同一个世界，同一个梦想”形象又深刻地体现了奥运会的核心理念“人文奥运”，即追求和平、和谐地发展，以人为本，以和为贵的理念。而且其形象地实现了奥运会品牌营销中的有形形象的展示，即中国追求和平共处、共同进步和人民幸福的包容的、接纳的、伟大的国家形象，同时也含蓄地传达了奥运主题的文化个性。（2）北京奥运会会徽

每一届奥运会的会徽都蕴藏着一些寓意，而且会徽又具有便于携带、易于收藏等属性，所以会徽可以起到非常好的传播作用，因而其设计也变得非常重要。北京奥运会的会徽为“舞动的北京”，其中蕴藏和要表达的情感非常丰富，如采用了中国人喜欢并崇尚的颜色“中国红”，表达其充满激情而又奔放的性格，以及中国人民的美好祝愿和祈福，红色象征着激情、喜悦和活力，表达着世界的祝福，对北京奥运的期盼[42]；北京奥运会会徽其实也是一方中国印，代表这中国人民对奥运会的神圣承诺，所谓“精诚所至，金石为开”，这枚印章足以体现我国人民对奥运会的真诚，对全球人民的真诚，更体现了中国特有的“印章文化”特色；从形状上来看，北京会徽即为一个“京”字，又是一个舞动的小人的形象，同时还是浑然大气的书法之作，三者的完美结合形成了这枚中国之印，体现了中国独有的“京”文化，又显示了舞动的北京，充满激情的人民对世界的召唤，奔放而豪迈地个性，对智慧人生、唯美地执着，对美好生命地追求，携手奥运与世界共舞的愿望。

（3）北京奥运会吉祥物

奥运吉祥物归类于体育文化，是奥运文化的重要组成部分，它即可以生动形象地展示奥运精神，满足人们对于奥运精神的心理需求，又可以以娱乐教育的方式传递奥运文化，是物质文化和精神文化的一种融合体，可以让人们产生情感和思想上的交流，是奥运品牌形象传播最好不过的媒介之一。2品牌传播中的文化活动表演

正常奥运会除了是世界级的体育赛事，同时还是一场文化表演的盛宴。不仅在开幕式、闭幕式中呈献了大型的、振奋人心的欢快表演，而且在各个赛场中场也都分别穿插了各种充满文化气息又趣味无穷的表演，深受各国人民的喜爱，不仅放松选手的心情，同时也进一步传播了中国的文化艺术特别是传统文化艺术形式。一场场规模宏大的真人秀，一次次触动观众们的心灵，表演者们的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中国传统服饰、乐具、舞蹈等，都真诚地传递了中国传统文化的魅力和灵魂，把中国上下五千年的精神和气质完美地呈现给了全世界。更好地实现了文化的传递与交流，增强了中国与国外友人的彼此认同感和包容性，这些也再一次体现了本次奥运会的核心理念即“人文奥运”。3北京奥运会中媒体的传播

奥运会的传播渠道已不仅仅限于电视、报纸、广播和杂志等传统形式，在互联网和手机等新的媒体形式上实现的传播效果也越加变得重要。2008 年北京奥运会的被关注度可谓空前绝后，街头小巷到处洋溢着奥运的喜庆，每次夺金不在场的观众也能以最快的速度感受这份喜悦，这些都要归功于奥运传播工作者们。在互联网传播方面，统计数据显示，2008 年上半年与去年同期相比增长了 21.6%，DCCI 检测结果显示，共有 9 家互联网频道得到授权直播奥运会，实现的 PV 总量突破 14 亿，网络传播受众规模达到 2.44 亿。其中仅悠视网（获得奥运直播特别网络频道之一）在直播期间就达到日独立用户 700 万，新增用户 1500 万，流量提升了近100%。北京奥运会的网络直播突破了视频行业空有流量没有赢利的尴尬局面，成为了网络视频成长的助力器，网络媒体作为营销传播中的一颗新星，其放射的光芒将会越来越耀眼，很多企业也开始重视这块优质的传播平台，其实现的商业价值也将无可限量。除网络媒体之外，电视、报纸和手机等传播媒介所起到的宣传效果也非常明显。手机媒体相对于网络媒体，更是新生代的传播媒介，加之受众群体多为30岁以下的青少年，其与生俱来的传播个性中就包含了时尚、娱乐的特质。悉尼奥运会前夕，中国移动与国内服务商达成合作，即推出了“奥运军团”战报和金牌榜的手机短信业务，订阅量相当至高，实现了非常好的传播效果。品牌管理中服务商的合作展示 为了借助奥运会这个全球性的传播平台，世界各大商家纷纷出资与奥运会达成合作伙伴关系，来实现其品牌的全球形象，所以，每届奥运会除了是前面提到的体育生活、文化盛会外，还是各大商家比拼品牌的营销盛会。据资料记载，仅奥运赞助费 1984 年洛杉矶奥运会为 7 亿美元，1988 年汉城奥运会达 30 多亿美元，1992 年巴塞罗那仅世界级的几家跨国公司就有 229 亿美元之多，1996 年的亚特兰大奥运会可口可乐以绝对优势的高额赞助被人们称为可口可乐奥运会。2008 年北京奥运会分为四个层级的合作，即北京 2008 年奥运会全球合作伙伴、北京 2008 年奥运会合作伙伴、北京 2008 年奥运会赞助商、北京 2008 年奥运会供应商(独家供应商／供应商)。当然，每一个层级的赞助商享有不同的合作权利。2008 年北京奥运会合作伙伴品牌遍及全球，如人们耳熟能详的可口可乐、麦当劳、联想、中国银行、中国石化、中国移动、阿迪达斯、海尔、士力架、伊利、三星等等国际化大品牌。各大商家利用奥运会这一全球性传播平台，将其企业的品牌形象与奥运精神结合，把奥运文化和品牌文化完美地融合在一起，呈现在全球观众们的眼前，从而实现其品牌营销的目标即产品品牌效应。2008 年北京奥运会推出了很多的“奥运”主题营销策划，其中各大厂商在“奥运广告”中的角逐更是精彩至极。阿迪达斯邀请多名中国选手推出了各类奥运广告，遍布各大类媒体，成为了历史上单一市场推出的最大规模的品牌营销活动；麦当劳则将其口号“我就喜欢”改编成“我就喜欢中国赢”，为中国对助阵；而三星作为传递奥运火炬的赞助商，用环保建材搭建了奥运宣传馆，迎合了“绿色奥运”的理念，同时，还结合“One World One Dream”的奥运口号，制作了“Any Dream”奥运主题曲。关于奥运会的营销创意层出不穷，但所有关于品牌营销策划中，2008 年北京奥运会本身的品牌营销才是最成功的，所以引来无数商家的追捧，期望借此营销品牌获利。

在奥运会的营销活动中，公关活动作为品牌营销传播过程中重要的传播渠道之一，被许多商家特别是国际知名品牌商家所广泛采用，进一步树立企业的品牌形象，与消费者拉近距离，利用奥运精神文化，培养客户关系情感。其中最为经典的公关案例当属李宁的“飞天”，李宁公司并非奥运赞助商，李宁全凭借个人的在奥运会开幕式上的“飞天”公关表演，为其在众多国际知名品牌的公关活动中赢得桂冠。不仅为其实现的品牌营销的目标，而且也载入了经典公关案例之中。李宁作为国内首席运动品牌，将北京奥运会的诸多元素应用到其运动产品之中，并且受到广大消费者的青睐，相比之下，阿迪达斯和耐克的品牌营销也不甘示弱，纷纷推出个性化的公关活动。如在奥运会工作人员及志愿者所穿服装的发布会上，阿迪达斯独具创新地将T型台改成了京剧的舞台。而耐克也推出了中国色调的比赛服，并且胸前还有金黄色的“CHINA”字样，有些产品还参入了秦朝兵马俑等中国古代元素；耐克在北京奥运年还推出了“黄金一代”系列，设计采用复古式即复制1984年洛杉矶奥运会，从而又引领了奥运复古文化。可口可乐则在北京奥运会开幕前期，邀请NBA中最受国内观众喜爱的姚明和詹姆斯出演最新的广告片，借此拉开了“全球同畅爽，奥运共开怀”奥运系列活动。5 后续营销中的会展

在 2008 年北京奥运会的成功举办之下，以突出中国传统文化、奥运文化、奥运精神、民间艺术等为主题的展会如雨后春笋般遍地开来。这些展会多为政府或行业协会所举办，如奥运期间的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展会，为世界各国人民展示了绚丽多彩的中国传统文化艺术，同时，也促进了地方的经济增长。类似的展会不仅在北京可见，相关办展地区也都纷纷亮相独具个性的品牌展会，如沈阳作为主办城市之一，在沈阳世博园举行了“世界奥林匹克文化展示会”，被国际在线“奥运中国行”报道团评为“奥运文化盛宴”，展会达八千多平方米，历届奥运会的会旗、会徽、火炬、奖牌、吉祥物、海报、精彩照片、影像资料等等所有相关资料的完美的展示，并且把传承历届奥运精神、奥运文化的相关资料进行了生动呈现，可谓精彩至极。

2008年北京奥运会所衍生的除了展会外还有各种论坛、艺术节、活动等，如奥林匹克文化节、奥林匹克论坛、奥林匹克教育论坛、奥林匹克艺术论坛等文化论坛，相关展会如奥林匹克博物馆珍藏馆、奥林匹克集邮展、中国体育文化展、国际奥林匹克书展、中国传统文化展等等，以奥林匹克为主题的艺术文化展会层出不穷，不仅满足地方人们的精神文化需求，而且还为带动地方经济做出了巨大贡献。北京奥运会成功举办过后，第三届“北京文化创意产业博览会”举办的展会、峰会和文艺表演等吸引了各界群众达三十多万人；文博会的十场推荐交易活动及文艺演出也吸引了相当多的专业观众和商家，签订了合作协议292个，总金额高达46.8亿美元。

（二）上海世博会的品牌营销实证研究

世界博览会（World Exhibition or Exposition）又称国际博览会或世博会，一般是由主办国政府组织或委托相关部门举办的具有国际性质的会展活动。各参展国家本着以沟通、理解、合作的宗旨，展示其政治、经济、文化和科学等方面的成果，并将结合会展主题的最新理念、科技、文化展现给全世界。因此，世博会又被人们誉为世界经济、文化、科学盛会，和奥林匹克运动会、足球世界杯并为全球三大顶级盛会。历界的世博会就充分体现了一个著名会展品牌的社会价值，每一届的世博会都促进了举办地的人文交流、经济交流，为举办国家的经济带来巨大的经济效益，使其国际品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一个国家和城市进行品牌营销的最好契机。

中国 2010 年上海世界博览会以下简称上海世博会，是由中国主办，中国最 大的会展城市之一上海承办，博览会共计 184 天，从 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是继北京奥运会之后，我国举办的第二次具有历史意义的国际盛会，同时，奥运会的成功举办也恰好为上海世博会提供了一个非常好的研究典范，借鉴了其成功的品牌营销思路，综合上海世博会的主题，为全球人民再一次呈献了一场旷世盛会。所以，将上海世博会作为本文研究的案例再适当不过，以下将结合文章所提出的基于地域文化的会展品牌营销策略的主要内容，从上海世博会品牌营销的不同角度阐述其成功案例。1 上海世博会的品牌个性及定位

2010 上海世博会是以“城市，让生活更美好(Better City，Better Life)”为主题，体现各国关于城市的创新精神和与时俱进的城市文化。同时该主题也是自从世博会设定主题以来，首次提出关于“城市”的主题。上海世博会选择“城市”为主题，主要是因为城市是社会经济发展的产物，是人类文明的象征，但在快速的经济发展过程中，城市病态的一面逐渐显露出来，城市的生活不再像最初规划和人们期盼的那么美好。

同时，上海的文化氛围和该主题也更加的契合。上海作为中国最为繁华的城市之一，一直引领着中国最先进的经济文化、科技文明，更加形象地体现“城市”这一品牌形象，以及为人们带来的“美好的生活”。然而随着经济竞争的愈演愈烈，城市的经济发展与竞争逐渐成为全球竞争的主角，所以，举行一场以“城市”为主题的世博会对于上海，中国以及全球的经济发展与文化进步都有着重大意义。犹如亚里士多德所说，“人们汇集到城市之中，他们之所以聚居在城市，是为了过美好的生活。”上海世博会的举办即重新开启人们对美好生活的畅想。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，上海世博会还结合城市文化和我国国情，如结合了上海的多元文化、发达的经济文化和科技文化以及城市社区、乡镇等开展了多个副主题展会。涉及经济、科学、文化、环境、交通、居住等多个生活可触及的方面，因此，上海世博会可以说是一场别开生面的探讨人类城市生 活的盛会

本次上海世博会的主要目标是让人们认识到“城市生活”中存在的各种问题，并提出相应的合理化解决方案；使人们在追逐社会经济的同时，关注城市生活文化和城市健康；进一步推广可持续的发展理念，并成功地创新、实践，和世界共同探索一条可持续的健康的城市发展模式。上海世博会的主题个性及定位是完全契合世界各国的发展需求，迎合经济迅猛发展过程中人们对于科技、文化、环境和可持续的追求，切中目前全球人们普遍面对的问题，并提出了合理的、友善的、包容性的、科学的解决方案，可谓是 21 世纪发展进程中的重大举措。2上海世博会会徽与吉祥物

上海世博会的会徽和吉祥物是传播上海世博会品牌的重要媒介工具，所以，其不仅足够吸引人的眼球，而且充分体现了上海世博会的理念和上海的城市文化。上海世博会的会徽设计非常动感、别致，是以中国汉字“世”为原型的，利用了汉字中象形这一特点，有融合了“2010”的形状，巧妙构成了上海世博会的会徽。从颜色是，和北京奥运会的中国印一样，都采用了中国人们喜爱的代表吉祥的中国红，同时，也代表着激情；除了红色之外，会徽还运用了富有生命力的绿色，一方面体现绿色世博的理念，另一方面则展现了上海这个国际化都市的热情开放、和平、积极进取的精神面貌。上海世博会会徽从外形上看，犹如一家三口欢乐地簇拥在一起，表示大家欢乐地来参加世博会，但从更广一层理解其涵义，则可以看作是“你、我、他”全球人民为了生活而积极争取，表达了世博会“沟通、理解、合作、欢聚”的文化理念，同时，也展现了上海世博会是一场属于全人类的、多元文化共融的、以人为本的和平盛会。

上海世博会吉祥物的名字为“海宝”，其寓意为“四海之宝”，展现了上海这座城市的包容、海纳百川、多元的海派文化。海宝从整体的造型上看貌似汉字“人”形，深刻展示了上海世博会 “以人为本”，为了人类的幸福而奋斗的理念精神；海宝通体蓝色，其代表海洋、科技、未来、探索等寓意，这也象征着上海这座城市的包容、开阔、深邃又富有想象力和潜力的城市形象；海宝卡通化简约的形象让人特别容易亲近，炯炯有神的大眼睛让人充满了喜爱，也寓意着对美好生活的无限憧憬和向往，海浪般的卷发显得活泼有个性，充满期待又自信的表情让人们感觉非常友好，其翘起的大拇指表达了对全球友人的赞许和欢迎，热情张开的双臂和微笑的表情表达了上海及上海世博会对全世界朋友的召唤与欢迎。上海世博会的吉祥物海宝充分体现了上海世博会和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人为本、欢聚、合作、追求、探索等。3 统一的品牌形象传播

在上海世博会的品牌传播过程中，非常注重品牌的“同一性”，即强力展现其主题“城市，让生活更美好”，以及上海这座城市的文化品牌个性——“包容、多元、接纳和探索”。通过一个声音的传播，使人们更加清晰地接收到这些信息，有效地了解到上海世博会和上海城市的文化理念。通过世博会的会徽和吉祥物海宝的形象展示以及在人群和媒体中的广泛传播，充分地传达了世博会的文化理念。当然，基于这些有效传播之上的是世博会清晰的品牌个性定位——“城市，让生活更美好”，紧扣目前全球最关注的问题，并且提出了有效解决方案，在此基础上的形象传播，才会更加令人们关注和理解。除了上面提到的上海世博会会徽和可爱海宝形象，上海世博会的形象大使、志愿者以及上海市民都担当着“世博”品牌传播的重要角色，在这场品牌营销之战中起着非常重要的作用。上海市委还提出了“塑造上海城市精神，做可爱的上海人”的口号，类似的还有“顾全大局、团结协作”、“精益求精、追求卓越”、“自信从容、博采众长”等为了成功举办世博会而激励人们的宣传口号。“城市精神”、“市民精神”以及无私奉献的“志愿精神”都使得广大市民和志愿者成为了世博会和上海城市的品牌形象的建设者、传播者和维护者。此外，上海世博会还借助名人进行品牌营销，如邀请了体育明星姚明、影视明星成龙、音乐天才郎朗和奥运主题曲演唱者莎拉·布莱曼等诸多广受人们喜爱并且在国际上具有一定影响力的明星作为上海世博会的形象大使，仔细观察即可发现，他们不仅是广受人们喜爱、国际知名的明星，而且在各自的领域内其也体现着“积极”、“包容”、“开放”、“追求卓越”等和世博会理念相契合的特质。4 品牌传播中网络传播的创新

上海世博会颠覆传统的另一特色即开设了网上世博会，可谓史无前例地改善了世博会的模式，让更多的人了解到世博、参与到世博。这一创举体现了上海敢于创新、勇为人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，让生活更美好”这一主题和“科技、创新、和谐、积极、共享”的传播理念，让世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，领略到世博的精彩魅力。

上海世博会之“网上世博”是一个采用三维技术和互联网技术结合，将整个上海世博会以虚拟的方式展现在了互联网上，让那些喜爱世博但无法达到现场参加的观众们实现了参加上海世博之愿望。网上世博的观众们可以在网上进行实际的模拟体验和实时互动，共分为推介、导览、展示和教育四大功能区域，上海展示给了世人一个国际性、综合性的平台，为实体世博会做了一个补充和延伸。网上世博会不仅仅涵盖了实体的上海世博会的展示内容和模拟效果，而且还提出了“虚拟拓展空间”的概念，在虚拟拓展空间内部，参展商还可以根据自己的情况自行放置和建设实体展馆中没有的内容。网上世博会更加拓展了人们的想象空间和展示的功能灵活性，使展示的内容更加丰富、多样，并且参展商还可以和组织者、参展者进行实时的网上互动，进一步了解观众的需求，从而进行改进和完善，更加的人性化、智能化，使其国际的影响力、影响范围和实现效果更强。

同时，网上世博会不仅体现了上海城市的创新、追求卓越的文化，更体现了上海的细心、追求完善服务的城市文化。网上的世博会可以让观众不用再烈日里东北西走，不用再忍受排长队等候之苦，而且还可以对每一个展馆、甚至每一件展品细细品味，在电脑面前，轻松穿梭于众多国家的、地区和国际组织的所有展馆，感受不同的文化和科学文明。屏幕成为了探索的眼睛，鼠标成为人们追去的脚步，轻松自在地遨游在世博之中，真正体现了人性化的科技带给人们生活的便利，映衬了世博的主题“城市，让人们的生活更加美好”。5 上海世博会中媒体的传播 上海世博会的媒体传播遍布电视、报纸、广播、杂志、电脑互联网和手机媒体等几乎所以的传播渠道，其声势之浩大，影响之广泛，不亚于 2008 年北京奥运会。凭借着这些传播媒体的关注和世博志愿者的大力传播，使得上海世博会越趋于全民盛会，世博的和谐与喜悦感染、感动着身边所以的朋友。同样，也深刻地影响着国外的友人，各个国家、地区的科技文明、风土人情、城市文化在全世界的朋友之间相互传播者，对美好生活的向往、对文明城市的追求在人群中形成了共鸣，使全球人民空前一致，共同努力。这些也应归功于为止上海世博奋斗拼搏的媒体传播者们。

上海世博会拥有其自己的官方网站（http:///），作为官网发布着最新、最权威的世博信息，是人们了解世博的第一站，在世博的营销传播中起着非常重要的领导作用。同时还有诸如解放日报、文汇新民联合报、南方报 业、上海文广新闻传媒、凤凰卫视等多家世博会合作媒体，以及成千上万的国内 外媒体对上海世博会的关注和报道，迅速、有效地传播上海世博的各种信息给大 众们，使人们可以以最快的速度了解到世博会的信息。在世博会倒计时 100 天之际，国内非常多的媒体专门做了特刊、专栏甚至电视节目，如在《新闻联播》、《新闻 20 分》等全国性节目特设固定专栏，央视青少年中心特制了《世博大百 科》节目，《人物》推出了《为世博而设计》系列节目，《第一时间》栏目推出“世博来了”板块，等等，类似的非常多的专题、专刊、专栏纷纷在国内外媒体上涌现出来，让世界感染在世博的气氛之中，是世博会成为了举世期待的盛会。除此之外，还有很多相关世博会的真人秀节目登上了各大电视舞台，如电视脱口秀节目《笑侃世博会》和《世博真奇妙》、世博城市文化体验互动真人秀节目《零距先锋》、家庭才艺类选秀节目《欢聚世博·全家都来赛》、东方卫视推出的一系列以世博为主题的大型活动、真人秀、晚会等节目。

从上海世博会开启的前一夜，全球各地很多家媒体便开始了疯狂的世博报道，其信息的传播可谓铺天盖地，上海世博会的举办同时也是全球媒体的传播盛宴。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黄浦江畔一场别开生面的新闻总动员拉开了上海世博会的帷幕，镜头、话筒、版面、现场直播、实时播报、号外等多种方式综合运用，带领大家进入了一场视觉盛宴——上海世博会。多家报纸和电视台从 5月 1 日开始，推出了各种专栏、专题、实况播报等节目来报道世博会，传递世博会的信息，特别是人民网推出的 2010 上海世博频道，运用了中、英、日、俄、法、西等多个语种版本以及蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等民族语言版本全 方位展示世博风采。据统计，上海世博会开幕式期间，人民微博同时在线人数达 两万多人，传递各种世博信息近10 万条。

除了电视、报纸、广播、互联网、手机等传统大众媒体之外，值得一提的是户外广告牌，如车身、路牌、楼宇广告位、数字标牌等形式的广告，他们游走和挺立在大街小巷，使各个城市更加充满世博的味道。特别是喷绘有上海外滩、浦东图片以及“上海欢迎您——2010 世博会”中英双字的巨幅车体广告在曼哈顿街头的游走尤为引人注意，起到了非常好的传播效果；类似的还有在纽约时代广场的巨型广告牌，以及在中国台湾地区、澳大利亚、中美洲及印度、越南、马来西亚、印度尼西亚等国投放的户外数字滚动标牌。这些不仅为上海世博更进一步打开了知名度、吸引了更多的国外友人，同时也为上海世博会和上海城市在世界平台上的品牌传播做了巨大贡献。6 品牌传播中的公关活动

上海世博会同时也是一场公关盛会，持续时间之长、举办活动之多、影响范围之广非常值得我们研究和学习。上海世博的公关活动从 2002 年申博成功开始直到 2010 年举办成功结束，以新闻发布会、论坛、巡展、世博旅游、大型活动、文化艺术表演等多种形式举办了上完场次的主题公关活动，为上海世博会的传播及魅力展示起到了非常好的传播作用，同时也为上海世博会树立了很好的品牌形象。

上海市政府作为上海世博会的官方主办单位，从 2003 年到 2009 年，每一年都与国际展览局举办一次以世博为主题的论坛，分别在上海、巴黎、爱知、萨拉戈萨等地举办。比较有特色的如 2004 年以“城市，文化多元和文化融合“为主题，就“21 世纪城市的文化多元问题”、“21 世纪城市的文化融合问题”、“通向 21世纪的新城市文化“三个问题进行了讨论；以及 2009 年论坛的主题为“凝聚全球智慧，共创城市未来”，围绕“可持续的城市文明”、“多元的城市文化”、“发展的世博理念”三个重要议题展开论述，等等，这些高峰论坛的举办凝聚了世界人民的智慧，为更好地实现上海世博会做出了巨大的贡献。从 2007 年 8 月 5 日起，在上海世博会进入倒计时 1000 天之际，由上海世博会组委会主办，以“走进世博会——中国年上海世博会暨世博会历史回顾展”为主题的巡展会在全国范围内拉开了帷幕，自从 2007 年巡展从上海开始，三年里走遍了南京、北京、杭州、重庆、广州、山东、湖北、陕西、云南、安徽、四川、河南、福建、湖南、辽宁、贵州、香港、澳门等多个省市及地区，生动有效地传递了世博知识，更进一步宣传了上海世博会的品牌形象。此外，还有如中国东方航空公司推出的“阳关之旅相约世博”两岸包机服务活动；国家旅游局推出的“2010 中国世博旅游年全球百城世博旅游推广月”系列活动；以及结合上海世博的各种大型晚会、电视真人秀、主题宣传活动等等。这些都为上海世博的传播贡献了巨大的力量，传递了世博会的相关信息，同时也渗透着上海这个多元文化、包容、创新、勇于探索、和谐、愉悦的城市形象，也为上海这座城市的品牌营销做了巨大的贡献。品牌管理中志愿者团队管理

上海世博会的志愿者团队创造了历史上志愿者人数最多之最，主要以青年为主的 20 多万名志愿者为来自世界各地的参观者在园区内和城市志愿服务站提供了全面周到而又优质的服务，共分 13 批次向全世界游客提供了 129 万班次 1000万个小时约 4.6 亿人的服务。园区外，同时有上百万名志愿者参加了遍布上海市的世博城市文明志愿者服务行动，志愿者队伍之庞大，服务时间之长，也创下了世界之最。这足以体现中国、上海人民的热情、友好，举国上下同心奋进，创造了一个史无前例的“友好”、“和谐”、“欢快”的世博。上海世博会志愿者标志的主体由汉字“心”、英文字母“V’’、嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽以及迎风飘舞的五彩丝带五部分构成的。与世博会会徽的三口之家——“世”，有异曲同工之妙，呈现了中国以及上海多元而又博大精深的文化特色，同时也表达了志愿者的一片赤诚真心。而其类似英文字母“V”的形状，代表了英文中的“Volunteer”即志愿者的意思，这即说明了其身份的象征；飞翔的和平鸽则代表了上海，象征着和平友爱，而橄榄枝则寓意着希望；迎风飘舞的彩色丝带则映衬上海对全世界友人的热情召唤，以及上海是个多元发展、色彩绚丽的城市，这份快乐、这份精彩迎风摇摆，属于每一个人，更好地传承了世博会的主题“城市，让生活更美好”。

此外，上海世博会志愿者口号和歌曲也是非常丰富且具有个性的。主口号是 “世界在你眼前，我们在你身边”(At Your Service at EXPO)，副口号有“志在，愿在，我在"(My Will，My Help，My Joy)，“城市有我更可爱”(Our City，Your Joy)，“2010，心在一起”(2010，We’re Together As One)。世博会志愿者口号极具个性地表达了志愿者们愿意并乐于为世博会服务的信念，体现了全国人民对世博的情感，对全世界友人的情感，更体现了“城市”美好地一面。志愿者之歌也是非常的丰富动人的，如陈奕迅演唱的《在你身边》、谭晶演唱的《世界》以及动力火车和林志炫演唱的《爱上你不如爱上海》都声情并茂地展示了志愿者们无私奉献的真挚情感，为世博、为全球友人、为城市的和谐友爱默默付出的精神，形象生动地传递了志愿者们的“志愿之魂”。

七 结论

本文正是围绕整合营销传播的理念，以消费者为核心，通过对消费者生活方 式的分析研究，找寻到会展了解消费者需求与欲望的突破口。会展通过对消费者生活方式的整合研究为企业研发设计、营销战略的制定提供帮助。

同时，也着力分析各传播工具及媒体碎化的现状，通过对广告、公共关系、促销工具的整合形成合力，并借助这股合力通过各种大众媒体和互动媒体的力量向客户及潜在客户传递一致的企业信息。

此外，考虑到“营销即是传播，传播即是营销”的观点，对消费者传播的接触点延伸至品牌关系利益人及内在固有的接触点上来。与品牌关系人建立信息传递能够形成积极的互动关系及良好的口碑。通过对产品设计、价格、营业环境、客户服务这些固有的接触点的整合能向消费者传递出企业的同一种声音，同一种形象。

会展微营销 创业计划书 2 篇6

2014年3月

目录

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八、代理商申请流程：

1、凡以企事业单位名义申请，需向本公司提供营业执照副本（复印 件）；个人申请代理需提供有效证件（身份证复印件）供公司备案。

2、填写代理商申请表(见表1)；

3、总公司将对申请人或企业进行综合考察；

4、考察合格后与之达成合作意向，申请人填写相关代理资料，并 签订《合作协议》(见附件《合作协议》)；

5、按合作协议及招商政策全款打款；

会展营销策略优化探讨 篇7

1. 会展活动中常用的营销策略

1.1 市场分析策略

企业参与会展活动的主要目的是在会展活动中进行产品, 因此, 针对会展活动环境进行市场分析是十分重要的营销策略, 也是实现其他营销策略的基础。我国目前的会展活动主要以同行业同类产品的展销为主, 因此, 参展的企业在展会上面对的其他企业和商家都可以被称为“竞争对手”, 在市场竞争异常强烈的情况下, 企业的市场分析策略倾向于如何在竞争中脱颖而出, 因此, 目标市场竞争策略是常用的市场分析策略。

1.2 价格策略

价格策略是企业营销中最常用的一种策略, 在竞争对手密集、消费者密集的会展活动中, 企业有必要使用更多的价格策略, 使企业的产品在同类产品中更具有优势。参展企业常用的价格策略包括以下几种:使用99或98的价格尾数, 使产品的价格看起来相对较低;随产品附赠礼品, 增加产品的附加价值;捆绑销售或允许分析付款, 使产品价格在形式上低于消费者的心理价格。

1.3 宣传策略

营销宣传是企业在会展活动中必要的营销手段, 很多企业采用轰炸战略, 大量散发广告, 一时间会展现场满地都是广告传单, 但却很少有消费者认真地阅读企业的传单, 并根据传单的指引去关注企业的产品;还有一些企业在会展活动期间聘请名人亲临现场为企业产品宣传造势, 这种方式固然能够吸引大量消费者围观, 名人的签名、合影等行为也会刺激消费者购买, 但是, 大多数消费者都是去看明星而并不是去看产品的, 名人效应过后, 很少有消费者能确实记得产品的品牌特征。

2. 会展营销策略优化的方法

2.1 从发展的角度进行市场分析

在会展营销过程中, 企业面对的市场环境固定性十分明显, 很多企业采用优势——劣势分析的方法进行市场分析, 得到的结果大多数是十分固定的, 也就是说, 能够采用的市场策略是针对会展营销这一固定市场环境的。但是, 除了在会展营销中销售商品之外, 企业还有一项重要的活动目的, 就是在参展过程中寻找商机, 包括可以开拓的市场和合适的经营伙伴。因此, 建议企业放弃在小范围内进行“竞争”的市场分析策略, 从发展的角度进行市场分析。这需要企业提前对会展营销所在的城市以及参展的同类企业、可能提供经营帮助的企业进行详细的调查。例如, 在信息技术成果展销会上, 企业如果能够做到对会展所在城市的信息技术成果市场进行深刻分析、发现对会展感兴趣的其他企业, 如医药类企业等可能用到信息技术成果的企业的参展目的, 那么, 根据这些信息进行市场分析, 得出企业可能在展会上获得的额外的发展资源, 则参展取得的成果, 会远远超过在展会上所成就的订单量。

2.2 使用以退为进的价格策略

大多数企业在会展营销中采用的价格策略都带有以下两个特点:第一, 无论产品的成本如何, 产品的市场价格基本上与参展的同类企业持平, 以此保证本企业的产品销量;第二, 以巨大的赠品作为吸引力, 弥补产品价值和价格之间的差异, 并且满足消费者“占便宜”的消费心理。这样的价格策略从表面上看能够实现会展营销的目的, 但是, 一旦消费者将产品拿回家, 发现其本身价值并不符合价格, 会使企业的信誉受损, 而过分贴近同类企业的价格, 使一部分企业的盈利受到影响。规避这些价格策略的弊端的方法是采用以退为进的价格策略, 即在保证企业利润的基础上, 不使商品的价格虚高, 保证价格与产品价值相符, 这是维护企业信誉的必要方法。另外, 在赠品方面, 则应保证赠品与产品对等, 例如, 企业的产品是手机, 则赠品可以是手机充电器、电池、支架等, 这样能够保证消费者更加认同企业产品的价值。

2.3 重视营销宣传中的细节

大量企业选择将会展营销的成本投在产品宣传上, 声势浩大的宣传固然能够在一时之间吸引消费者, 但是, 并不意味着消费者对产品获得了全面的了解, 有些了解甚至是消费者通过宣传“曲解”的, 一旦产品并没有表现出消费者想象出来的那些功能, 则企业的信誉就会受到影响。因此, 建议各参展企业在会展营销过程中重视营销宣传中的细节, 转换产品宣传思路。例如, 对小家电进行的营销宣传, 可以选择演示不正当操作的方法, 使消费者了解产品使用过程中可能产生的问题, 并且对照同类产品, 认识到产品即使在使用不当的情况下也不会出现损坏或者危险。这样的宣传较之过分夸大产品的优势, 更容易让消费者觉得企业的产品宣传真实, 对产品的印象更加深刻。

3. 会展营销策略优化的效果

从发展的角度制定的市场策略能够使企业在会展活动中避开竞争的风头, 深入市场并探求各种适合企业长远发展的商机, 而采用以退为进的价格策略和重视细节的营销宣传, 不但能够缩减企业在会展中的成本投入, 还能够使营销活动更加“接地气”, 更符合消费者的消费需求, 这对于企业来说, 不但能够提高产品的销售额度, 还能够使企业形象更加积极。

结语

根据会展营销中一些基本策略的弊端, 采取一系列手段进行优化, 能够使企业在会展营销活动中既实现盈利的目的, 又能拓展业务资源, 并且能够借助会展活动进一步树立企业形象, 有助于企业在会展营销结束之后的市场扩大和进一步的营销活动的开展。

参考文献

[1]杨耀伟.广州市会展营销策略优化研究[D].广东工业大学硕士学位论文, 2013 (11) :13-15

[2]吴慧.会展市场营销策略[J].中国市场, 2014 (12) :123-124

异地会展营销难题巧解 篇8

镜头二：“撞车”。在某营销活动开始前，主办方某出版社发现在同一个时段，同一家酒店，不同的会议室有四家出版单位举办活动，更意料不到的是邀请的嘉宾几乎一模一样。情况十万火急……

镜頭三：难控的成本。嘉宾和作者是出版单位举办营销活动的关键点，在这一环节上包车接送、住宿都是较大的开支。在某年书博会，某出版单位因没有提前联系好机场接送车辆，最后这项开支竟然比原计划高了三倍，有苦难言。

如今，全国图书交易博览会（以下简称书博会）渐由最初单一的图书交易活动，发展为融出版物展销、信息交流、行业研讨和倡导全民阅读等功能为一体的文化盛事。对于出版单位来说，毕竟是异地参展、异地做推广，遇到的困难当然也不少。特别是目前的书博会由每个省轮流坐庄承办，由于各省市的经济条件不平衡，对参展单位的硬件、软件服务的保障差异较大——大到交通、住宿以及餐饮问题，小到会场横幅、绳子、剪刀等细节问题，不可控因素更多，更加能检验出版单位的实际营销执行能力。

当难题出现时，有的出版单位能够积极应对，有的则失误频频，甚至打了退堂鼓，影响了参会的积极性。导致失误的原因是外部促就还是内功不足？我们姑且不去评论。换而言之，异地会展营销，更加讲究细节，能够在异地成功举办营销活动，是出版单位营销能力的最好体现。因此，积极应对，因地制宜，迎难而上，巧妙解决，才是关键。

其实，在书博会的现场，精彩的图书推广活动是不可或缺的。近日，记者采访了一些多次参加书博会、颇有营销经验的活动负责人，他们所策划的活动技术含量较高。

眼疾手快，宜备多套应急方案

很多营销活动往往因对细节处理不到位而空留遗憾，因此在举办类似的异地营销活动时，营销人员要考虑周到。对于突然有嘉宾不能到场、有嘉宾要离场、参与发布会人数过多、媒体到会率过多或不足等情况，应做好应急处理预案。特别是在异地举办活动时，预案中还要充分考虑场地租用、设施配套、车辆调配、人员数量等特殊因素，针对研讨会、新书发布会、“嘉年华”类等不同形式的营销活动做充分准备。

二十一世纪出版社营销总监吴镝告诉记者，在参加2011年哈尔滨书博会时，他们按照计划提前邀请嘉宾和媒体参加该社的新书发布活动，但在活动开始前，他们发现在同一个时段，同一家酒店，不同的会议室有四家出版单位举办活动，更意料不到的是参加活动的嘉宾几乎一模一样。面对十万火急的情况，他们迅速与这几家出版单位的负责人进行沟通，并做好协调工作，将这些嘉宾分配好，以确保各家出版单位的新书发布会都能正常进行。

考虑周到，“花小钱巧办事”

某地方人民出版社发行部负责人老李坦言，如何花小钱让出版社既能在书博会进行营销活动，又可以取得理想的效果，是众多中小出版社需要思考的问题。由于中小出版社资金有限，他们必须精打细算参加会议的每一分钱，例如摊位费、参会人员机票、住宿费、嘉宾接待费、会场广告宣传费等。这些费用的开销是有规定的，如果超出是需要缴税的，并且税很高。

他告诉记者，有几个关键性问题需要注意。第一，书博会的定位有别于北京图书订货会和北京国际图书博览会，因此，营销活动需尽量围绕并贴合书博会的主题进行，这样既能够吸引各方面的眼球，又能够很自然地烘托活动氛围，减少不必要的支出。第二，书博会往往是拉动承办方当地会展经济的契机，但也是客流高峰期。因此，如灯箱、背景牌、横幅等这些不便于携带过去的会展用品的制作，必须提前联系，避免造成资金上不必要的浪费。第三，嘉宾和作者的邀请要慎之又慎。嘉宾和作者是出版单位举办营销活动的关键点，而在这一环节上包车接送、住宿都是较大的开支，需要提前做好计划。若发生类似“因没有提前联系好接送车辆导致费用支出暴涨”的情况，是划不来的。

邀请嘉宾的秘诀

为什么有的出版单位能邀请到顶级嘉宾出席活动，而有的活动却因嘉宾缺席、迟到而冷场呢？某大学出版社营销部陈主任告诉记者，他们在异地举办营销活动都能邀请到顶级嘉宾的缘由有二。其一，出版社领导层有良好的资源关系网。在出版社选择为一本新书造势的时候，其营销活动策划案决定一切，是否有良好的资源关系、邀请到谁来参加、邀请的人是否适合新书宣传……这些问题都应该体现在营销活动的策划案中，而能否邀请到理想的嘉宾，领导层的资源关系很关键。其二，经销商和媒体的参与度也影响到嘉宾参加活动的热情。对于顶级嘉宾来说，他们决定是否参加某个出版社的新书发布活动，一方面考虑的是私人关系，另一方面会考虑到参加活动的实际效果。因此，应着眼市场、宣传等多因素，多角度提升活动的影响力。