广告批评

广告批评（精选7篇）

广告批评 篇1

摘要：在现代社会, 广告迅速发展并在社会各领域中产生重要影响。一大批“消费偶像”出现在人们视野中, 他们作为名人、明星, 成为引领大众消费潮流的“推手”, 与此同时, 与虚假广告、不实广告相关的争议和非议也愈来愈多。试图从“消费偶像”的角度, 对当代社会的广告现象进行批评和反思, 并探索解决之道。

关键词：消费社会,消费偶像,批评

改革开放以来, 伴随着市场经济体制的不断成熟和完善, 我国的广告事业可谓一片繁荣景象, 广告活动无所不在, 广告手段日益多样化。在21世纪的今天, 现代广告已经在人们的社会生活中扮演了重要的角色, 对经济、文化、社会等各领域都产生了重要的影响。毋庸置疑, 广告市场的发展在某种程度上标志着社会的进步、经济水平的提高。但从另外一方面, 越来越多的广告也开始遭受来自各方面越来越多的质疑和否定, 批评的焦点集中在广告对消费欲望和购买欲望的刺激, 对消费者的误导, 对不健康消费观念的提倡等等。而在这一系列问题中, 明星广告、名人广告被推向风口浪尖, 为各大商家所普遍采用的“偶像”加“产品”的捆绑销售策略也为大众所诟病。本文试图从消费偶像的角度对现代社会的广告现象进行深入的探究和反思。

1大众“偶像”的时代变迁

什么是大众偶像, 在不同的时代背景下可能会有截然不同的结论。法兰克福批判理论家洛文塔尔在通过对不同时代的杂志中出现的名人传记的研究发现, 从20世纪初期的20年到20世纪40年代之后, 人们关注的名人偶像发生了根本的变化。前者以生产偶像为主, 后者则多为“消费偶像”。所谓“生产偶像”, 顾名思义, 指的是来自生产性的生活领域, 比如工业界、自然科学界。人们崇拜的对象是那些对人类历史发展进程做出重要贡献的人物, 例如科学家。而所谓“消费偶像”, 指的是大多来自演艺界、娱乐界、体育界的知名人士。影视明星、体坛大腕、娱乐人物越来越多出现在大众的视野中。研究者认为, 与该现象直接相关的是20世纪中期以来美国的消费取代生产成为人们日常生活兴趣的中心, 物质消费开始取代精神生活。

尽管以上研究是针对美国社会的, 但我们通过对比不难发现, 中国社会从改革开放初期到市场经济体制不但成熟完善的今天, 也经历了一个类似的变迁, 而且, 速度要快得多。回顾上个世纪80年代初期, 中国的主要媒体中的偶像型人物是陈景润等科学家式的“生产偶像”, 这正是传统意义上的偶像——在人们的精神领域着起着“精神支柱”、“理想寄托”的人, 在人们心目中, 一度等于英雄。而90年代之后, 特别是21世纪的今天, 娱乐明星们纷纷上位, 成为更多人追捧的对象。其中的原因与上个世纪中期的美国是如出一辙的。伴随着中国社会市场经济体制的完善和全面发展、大众媒介的普及、传播技术手段的日新月异, 伴随着消费主义时代浪潮的兴起、娱乐工业的膨胀以及人们价值观念的变迁, 偶像二字也经历了一场蜕变, 脱去了精神的“光环”, 成为曝光在大众媒介之下, 被媒介所包装、所炒作、所制造出来的“消费偶像”了。

2对“消费偶像”的文化反思

消费偶像是如何诞生的?从本质上来说, 它是适应大众媒介对经济利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在这个过程是被“符号化”了的角色, 其传统人格已经被“消费人格”取而代之。他们不是一个特定的对象, 而是异化为供大众消费的“产品”——大众媒介生产出来的为人民提供娱乐的商品。既然是娱乐化的商品, 首先它必须是流行的。不妨列举两个一度充斥了电视屏幕的广告代言红人:周杰伦和孙俪。先说周杰伦, 他代言的广告产品吃、穿、用、行、通讯等无所不包, 可谓多栖“通吃”。他代言过的产品从快速消费品到最新电子科技产品, 不一而足:统一方便面、百事可乐、美特斯邦威服饰、高露洁牙膏、仁和闪亮滴眼露、中国移动的“动感地带”、摩托罗拉手机……而春节期间那个铺天盖地的“优乐美奶茶”广告更是让大家都记住了“你就是我的优乐美”的广告词。周杰伦之所以能够“处处开花”正源于他本人的“流行”和“风靡”。同样还有孙俪, 依靠清新可人的荧幕形象和极高的观众喜爱度, 她自然备受广告商青睐。从顺爽洗发水到超能天然皂粉, 从冷酸灵牙膏到欧泊莱化妆品, 从三得利乌龙茶到苏宁电器, 这张面孔活跃在各类广告中。

在现实的广告中, 大大小小的明星们走上台前, 像消费者推荐各型各状的产品或服务。他们作为公众人物的示范作用是惊人的。广告利用的也正是这一点。而正当消费主义流行的时代, 广告广告宣传的不再是艰苦奋斗努力进取, 而是谁比谁更会消费, 谁的消费水平更高。各类消费偶像们出现在电视广告中、平面广告、候车亭广告、巨型路牌广告中, 无时无刻在提醒着消费者:这就是你们应该拥有的产品, 你们应该拥有的生活。其背后所蕴含的文化价值和生活观念引发了不同专家学者的争议。如经济学家John. K. Galbraith认为, 广告在工业化的社会里承担了鼓励消费的功能, 没有广告这种刺激需要的大众化和艺术化劝说, 不断富庶的社会就不能使人们从商品丰富中获得好处, 人们没有需要的压力就不愿花钱购买更多的商品, 结果是由于缺乏消费欲望, 工业化系统就难以维系。有些支持者则认为, 强调物质拥有并不排斥心智的、精神的的价值, 消费者在满足基本需要后, 就会对更高层次的目标更感兴趣, 就会超越物质占有的目的, 这时, 消费者购买昂贵的音响系统不仅仅是为了物质的炫耀和占有, 更是为了享受音乐。

以经济为名, 看似有一定道理, 明星代言广告, 商家寻找明显做代言, 毫无疑问都是一个“利”字当头。而这些消费偶像所示范的, 所推荐的, 所展示的世界, 对大众来说究竟是在满足他们的需求, 还是在强加或者潜移默化大众的物质至上观念呢?鲍德里亚认为现今的媒介创造了一种“仿真文化”, 真实与非真实的区别已经模糊不清, 非真实甚至超过了真实, 广告中的世界映射到人们的脑海中, 成为人们趋之若鹜的对象。在某种程度上, 它削弱了人的个体意识和批判理性, 催生了人的虚假需求, 使人变成了一个“单向度的人”。为此, 有批判学者认为, “广告负责将工业产品的符号特征和消费者的多种需求联系起来。广告的影响比政治宣传灵活, 但其阴险的行为与政治宣传性质和同私人生活的目标不是由个体自主树立的, 而是在他们不知不觉的情况下, 由外界强加的”。

3 “消费偶像”时代的广告尴尬

基于对明星公信力的信任, 许多普通消费者会把明星在广告中推荐使用的产品作为自己选择药品、美容产品以及各种生活用品的重要依据。而明星在选择广告代言时似乎很少真正去考察产品的可靠性, 一大批名人被卷入“虚假”、“误导”广告的旋风, 被推上伦理道德的封口浪尖, 乃至被诉诸法律手段遭到起诉的也不在少数。在这样一个“消费偶像”盛行的年代, 广告无疑遭遇了前所未有的尴尬处境。

从前段时间沸沸扬扬的三鹿奶粉事件说起。重庆一位75岁的黄婆婆, 曾购买了3袋三鹿奶粉, 服用后感觉身体不适。她的况律师表示, 黄婆婆不仅要起诉三鹿公司, 还可起诉为三鹿代言广告的邓婕, 因为, 如果不是邓婕的明星效应, 很多人不会去买三鹿奶粉。不只邓婕, 近年来, 涉嫌官司的明星可谓不胜枚举:唐国强、解晓东作北京新兴医院形象大使, 高喊“不孕不育找新兴”;刘嘉玲为推销SK-Ⅱ, 言之凿凿“细纹及皱纹明显减少47%, 证实肌肤年轻12岁”;濮存昕拿儿子“变聪明了”说事——“我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液”;赵雅芝为静心口服液宣称“自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液”;蒋雯丽信誓旦旦为安必信脂肪运动机所言“生完宝宝身材依旧完美”;陈小艺代言三精葡萄糖酸钙口服溶液而对其儿子说“笨熊, 喝”等等, 都无一例外惹得官司上身。不妨再举几例:号称“冬天有汰渍, 天天吃火锅”的著名笑星郭冬临的夸大的宣传让他自己成了被告;专业“皇阿玛”张铁林宣传的参龟固本酒被一老太太饮用后发现效果不佳, 于是将其告上法庭;当红相声演员郭德纲也因代言“藏秘排油茶”被消费者告上法庭;葛优代言的 “亿霖造林”更是被定性为“北京迄今为止最大的传销案”。诸如此类的事件频频发生, 几成常态。

由此可见, 当前社会, “消费偶像”引发了一系列的广告尴尬。很多消费者因此上当吃亏。结果如何呢?明星们依然继续代言各种各样的广告, 各类诉讼都以“不成立”不了了之。明星名人们依然逍遥自在, 消费者却是有苦难讨公道。

明星虚假广告泛滥, 其根本源于相关法律法规的不完善和不健全, 对明星做广告缺少必要的规范和约束。在现行的《广告法》、《反不正当竞争法》中, 仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范, 而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐, 但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此, 那些做虚假广告的明星并不需要承担任何的风险和责任, 照样赚取他们的“天价”代言费用, 可谓有恃无恐。

4如何规范“消费偶像”

总的来说, 如何化解“消费偶像”时代的广告尴尬, 首先最根本在于相关法律法规的完善, 加强审查和打击力度。国内在相关法律上仍存在一定的空白, 这也是虚假的明星广告盛行的重要原因。不妨借鉴国外的一些做法。欧美各市场发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”, 消费者可据此担保索赔。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱, 罪名是夸大产品的功效。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者, 一旦查出不实, 就要处以重罚, 而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。在日本, 如果明星代言的产品属于伪劣产品, 那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响, 除了向社会公开道歉, 会很长时间得不到任何工作等, 会遭受巨大的损失。这些有力的法律错事有效地约束了明星们对广告代言的选择, 在很大程度上保障了代言的“公信力”。

此外, 杜绝此类事件的发生, 促进广告事业的健康发展, 亦有赖于消费者理性消费观念的形成。比如在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质, 很少靠明星脸来拉动人气, 就和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。在时下国内这样一个“偶像消费”时代擦亮眼睛, 理性选择, 也是消费者们必修的功课。

参考文献

[1][法]让.鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2001, (5) .

[2][法]尼古拉.埃尔潘.消费社会学[M].北京:社会科学文献出版社, 2005, (12) .

[3]雷跃捷.媒介批评[M].北京:北京大学出版社, 2007, (6) .

[4][美]阿伦斯.当代广告学 (第8版) [M].北京:人民邮电出版社, 2006, (1) .

[5][美]马克.波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社, 2001, (5) .

电视广告语的批评话语分析 篇2

如今, 电视广告已深入大众的日常生活, 在向人们传达各种信息的同时, 也在影响着大众的消费观念、价值观念和生活观念, 具有意识形态的属性。其策略是宣称自己代表消费者的利益, 用各种方式去寻求消费者的认同, 并赋予产品特定的文化意义。因此, 广告也被解释为一种意识形态。化妆品广告和减肥品广告的基本功能是提供产品信息, 但与此同时又有一个明确的目的, 就是吸引消费者的注意, 鼓动消费者购买该产品。

批评话语分析的理论基础和分析方法

批评话语分析是语言学的一个分支, 主要揭示语言与意识形态和权力之间的关系, 是20世纪70年代由英国语言学家Fowler等人在《语言与控制》一书中最早提出的一种话语分析方法。它的主要代表人物Fairclough, 曾提出了与描述话语分析相对的批评话语分析方法, 认为任何话语都是一个三维概念;而Halliday的系统功能语言学则是批评性话语分析在理论和方法上的主要源泉。本文拟从Fairclough的三维话语分析模式和Halliday元功能理论相结合的批评话语分析框架, 并在此框架上对所选的语料进行分析, 从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体三个层面探讨了电视广告宣传语。在文本层面, 文章从及物系统、语气结构和情态系统、体裁互文性和分类系统对电视广告宣传语的语言特征进行了分析;在话语实践层面, 通过话语过程 (生成和解释) 对电视广告语篇进行了解释;在社会实践层面, 将电视广告话语置于社会文化中寻求对文本层面和话语实践层面进行说明。

文本特征分析

及物性。及物性通常以短小的句子作为语言的基本单位, 它是概念功能的一部分, 通过固定的模式把人们在现实生活中的见闻表现出来, 并将这一过程中的参与者和环境成分呈现给广大受众。因而, 我们说及物性是以介绍参与者和环境成分反映语言的过程, 这其中包含了最常见的三种形容概念功能的内容, 即物质、心理和关系过程。

物质过程有两个参与者:“动作者” (actor) , 即过程的动作者;“目标” (goal) , 即表示受过程影响的人或事。下文中的广告语都含有动态过程, 是物质过程的具体表现:丸美弹力蛋白中弹走鱼尾纹的广告, 将弹力蛋白元素作为动作者, 弹走作为过程的实施, 弹走鱼尾纹作为目标, 实现对产品的诠释。“恋爱的季节曲美开始我的全新蜕变。3周, 重现轻盈体态;6周, 瘦出完美曲线。用曲美, 好身材。”曲美广告中也运用了相同的手法, 将广告产品作为动作者, 经历3周或者6周的过程, 实现完美身材的目标。这两条广告都成功地抓住了现代女性的爱美心理, 实现产品的顺利推销。

人的心理过程通常包含感觉、认知等心理活动, 它涉及的参与者包括感知者以及被感知的对象。例如玉兰油广告中“女孩”是感觉者, “美”和“天然滋味”是现象。通过对感知和现象的描述实现对产品品牌的诠释和把握, 从而促进消费行为的发生。

关系过程可以被分为归属和识别两个不同事物之间的关系过程。归属是指事物的属性, 而识别则呈现了对事物的认同。例如:欧莱雅广告中, 巴黎欧莱雅复颜双重眼部菁华和“淡化皱纹, 减轻浮肿”、“对抗松弛, 提拉紧致”存在着识别的关系;曲美广告中曲美与“轻盈体态”、“完美曲线”有着归属关系。

情态和语气。大多数的化妆品广告和减肥产品广告中, 在语气结构上所使用的都是陈述句, 向观众传递某种产品的信息。例如:美肤宝隔离防晒露, 隔离紫外线, 隔离污染;我的眼角, 没有一丝鱼尾纹;今冬时尚的第一步就是白皙剔透的肌肤;芳奈儿竹炭魔法衣, 为我撑起腰线, 看见曲线;等等。

互文性。体裁互文性可以被看做是不同体裁之间的对话交流关系, 它是各类语篇的基本特征。在欧莱雅广告中, 广告制造者就运用了体裁互文性, 针对女性的岁月问题设计了这则广告, 升级眼部护理、淡化皱纹、减轻浮肿、对抗松弛、提拉紧致等词汇的运用将巴黎欧莱雅的功效宣传到极致, 从中我们可以看出广告商主要把受众定位为渴望眼周能够无皱、无浮肿的30岁以上的女性消费者。在为减肥产品曲美所做的广告中将身材与爱情并列, 表明了广告主将读者定位为渴望爱情并且希望拥有好身材的潜在消费者。

分类。首先, 在词汇的对比使用上, 化妆品广告比较倾向于使用形容词。一般的广告语中, 针对个别皮肤问题通常会使用一些负面意义上的形容词以引起广大受众的注意, 如“皱纹”、“浮肿”、“不紧致”、“松弛”, 等等。在这一部分, 广告客观地呈现了人们皮肤常见的一些问题, 选择消费者关心的问题作为切入点。然后广告商就会使用一些正面意义的形容词来介绍该化妆品的一些特性和使用后皮肤改善的效果。如“活力”、“弹力”、“白皙剔透”等。随着消极词语到积极词语的转变, 消费者也会从心动转变为行动。至于广告中提到的这些效果, 很难有个标准去衡量。

其次, 预设增强话语的说服力。预设的应用, 从某种程度上来讲, 其实就是对消费者心理的把握。成功的广告商通常是将预设大量地运用到广告中, 而不是单纯地推销自己的产品或者诋毁他人的产品, 这样, 通过隐性方式将信息传递给广大消费者, 促进消费。

如众所周知的芳奈儿竹炭魔法衣的广告就是向观众预设了这么一个信息:不需要辛苦减肥就可以直接达到瘦身的效果, 并且穿上芳奈儿竹炭魔法衣还能越穿越瘦。这是每个想要减肥瘦身的消费者所渴望的, 即不运动、不节食就可以达到瘦身减肥的效果。

话语实践分析

在广告中, 代表生产者利益的观点被表现为代表了包括消费者在内的更多人甚至是消费者的观点, 因此, 广告中的意识形态言说就成为广告文化意义生产的重要组成部分。由于广告中意识形态言说的主要目的在于说服消费者, 因此我们发现广告一般都是从消费者的立场出发来介绍产品, 声称产品为消费者带来了好处, 却不提生产者所得到的好处。这是广告中最常见的意识形态言说。例如在曲美瘦身广告和巴黎欧莱雅化妆品广告中, 通过对人自身美的描述实现广告意识形态的传播, 达到销售产品的目的。

除了上述这种比较明显的意识形态言说外, 广告中意识形态言说的另一种方式是对权威的借用。在产品广告推销中, 对产品的介绍常常借用人们普遍认可的观念, 以作为产品可靠性的证据。化妆品广告和减肥品广告最常见的就是利用明星出面来介绍该产品的效用。因为明星是我们的“偶像”, 在时尚界他们就是权威, 如果他们都说该产品好, 那么我们还犹豫什么呢?在所列举到的化妆品广告中, 国际明星巩俐、香港影星袁咏仪告诉我们想要眼睛充满活力、没有鱼尾纹, 就要使用眼霜;影星范冰冰告诉人们, 想要减肥, 用曲美能够轻盈体态, 瘦出完美曲线;世界小姐关琦和国际名模Raven的好身材是每个爱美、想要减肥的女性所渴望的, 在曲美广告中, 她们就告诉广大观众, 用了曲美, 不仅可以引领国际时尚, 成为时尚的领军人物, 而且还可以拥有像她们一样的完美好身材。这样的诱惑, 相信每一个广告受众都难以抵挡。

社会实践分析

综上所述, 广告在运用及物性、互文性、情态系统和语气来突出产品内容和主旨时, 完整地传达了人们对产品的需求信息。化妆品广告将受众定位于希望拥有白皙、没有岁月痕迹肌肤的女性, 在宣传商品的同时也隐性地传播了现代人的审美观念。而减肥品广告则把受众定位于希望拥有完美身材、轻盈体态的潜在消费者, 并且告诉人们完美身材与爱情紧密相关, 这样, 广告主在推销商品的同时, 也宣传了瘦即是美的审美观。显然, 这种以白为美、以瘦为美的观念已经成为当今社会中的主流审美观。

通过批评性话语分析可知, 化妆品广告语和减肥品广告语在传递信息、说服诱使人们购买商品的同时, 也在宣扬和影响人们的消费观念、价值观念和生活观念。批评性语篇善于挖掘隐性信息的特性, 有效地传达了商品信息, 引导了广大受众的消费行为。因此, 受众应该培养自身对语篇的批判性阅读, 在读取广告、获得所需信息的同时, 也要警惕被广告主有意识地引导而不假思索地接受广告主希望灌输的思想。

摘要：本文主要通过批评性话语分析电视化妆品广告和减肥品广告语篇的语言形式, 运用Fairclough的三维话语分析模式和Halliday元功能理论相结合的批评话语分析框架, 具体从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体进行分析来揭示语言与意识形态和权力之间的关系。

广告批评 篇3

在现代社会中，广告对人们生活的影响越来越大。作为一种大众化的商务语篇，广告涉及了人们生活的方方面面。美国市场营销协会对广告下的定义是：广告是由特定的广告主，通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。由此可见，广告语篇有着不同与其他商务语篇的特点：覆盖面广，受众众多，遣词造句通俗易懂，是容易被大众接受的语篇。它的主要作用是向公众宣传产品，但在一定程度上，广告也影响了人们的生活方式以及态度。

随着经济的发展，越来越多的人购买商品房，房地产广告也逐渐走入了人们的生活。作为商务语篇的房地产广告一方面是在推销楼盘产品，另一方面通过蕴含于其背后的意识形态不自觉地影响了人们的购房观念，改变着人们的居住方式和生活理念。

批评性话语分析主要分析大众语篇，以揭示隐藏在语言背后的意识形态意义。本文将从批评性话语分析的角度，用功能语法中的及物性语法系统分析近年来在武汉报刊、杂志上出现的四则较为典型的房地产广告，以揭示隐藏其中的意识形态。

2. 理论分析架构

批评性话语分析是于英国兴起的一种新的话语分析方法，其源头为20世纪70年代英国学者福勒(Fowler)等提出的批评语言学，旨在通过表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响、话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权力关系，又是如何为之服务的。到20世纪80年代末期，批评语言学分析更加成熟。批评语言学家们在不断丰富批评语言学的理论的同时，还对早期的批评语言学进行了修正，并在此基础上将批评语言学更名为“批评性话语分析”。批评性话语分析学家费尔克劳(Fairclough)对西方马克思主义、法兰克福学派理论和后结构主义理论等主要的社会理论进行了相当深入的研究，并且结合具体的语篇分析，对话语、意识形态等争议的概念提出了自己的解释。他将语篇的概念拓展为“社会实践的一种形式，而不是仅限于纯粹的个人活动或是对社会情景变量的被动反映”(1992)。语篇概念的拓展意味着批评性话语分析的范围不仅包括作为终端产品的文本，而且包括语篇的生成和接受过程，从而将对分析的层面从一维的文本研究上升到三维的社会宏观语境的考察。批评分析语篇主要揭示权力、语篇和意识形态三者之间的关系，通过研究语篇来揭示主导语篇生成并影响社会结构的意识形态。

批评性话语分析最重要的理论基础和最主要的方法来源是功能语言学家韩礼德(Halliday)提出的功能语法。韩礼德把语言的纯理功能分为三种：概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能又是由经验功能和逻辑功能组成的。经验功能指的是人们用语言来讨论他们对世界的经验(包括内心世界)，用语言来描述周围所发生的事情或情形。及物性是概念功能的一部分，是一个基本的强有力的语义概念。韩礼德认为及物性系统是语言再现的一个基石，其作用是把人们在现实世界中的所见所闻、所作所为分成若干种“过程”，并指明与各种过程有关的“参加者”和“环境成分”。韩礼德用描写小句的及物性语法系统将概念功能分为六种类型：物质过程、心理过程、关系过程、言语过程、行为过程、存在过程。物质过程涉及的是“动作”，其中的一个参与者是动作者，受动作影响的人或物称为“目标”。这个过程一般由动态动词来表示。心理过程表示的是“情感”、“认知”和“感觉”这类非动作过程。关系过程指的是两个物体之间的关系或者一个物体的属性。言语过程、行为过程和存在过程较其他三种少用，这些过程也有自己的参与者，如言语过程有“说话人”、“受话人”和“说话内容”等;行为过程通常只有一个由人充当的“行为者”，存在过程也只有一个参与者，即“存在物”。物质过程、心理过程及关系过程在广告文案中使用较多，也是本文分析的重点。

3. 中文房地产广告中的意识形态分析（以武汉为例）

作者以批评性话语分析为视角，借助功能语法中的及物性概念，在本节对武汉的四则房地产广告中潜在的意识形态进行了分析。

例1：万科·蚂蚁工房文案

只记得房租几何，不记得搬家几回;

只熟伦敦Q友，未知邻居姓名;

只给女友感情，未曾给她一个空间……

日供32元，和包租婆说bye bye。

(摘自《楚天都市报》，2008年8月7日)

该文案是以一个尚未置业的男青年的口吻写的。在这段两句话的文案中，共有8个过程，其中前面7个为物质过程，最后一个是言语过程。在前面的6个物质过程中，文案作者对几个动作进行了对比、记得—不记得、熟悉—不熟悉、给—未给，充分反映了现代年轻人的生活状态。通过这些动作的对比也可以看到租房与自己买房的差别所在，不仅花钱，而且经常搬家很辛苦;没有归属感，也无意与邻居交流;最重要的是，没有给心爱的人一个温暖的家。最后一句话的前半句，作者特别强调了日供32元，彰显还贷压力小;最后半句作者使用了一个言语过程，对包租婆“说”从此以后就与租房生活隔绝了，体现了购房者的决心。这个广告不仅向青年置业者推销了万科楼盘，显示出经济实惠的特点，而且向购房者灌输了一种租房等于漂泊不定，只有自己买房才等于可以跟爱人一起幸福生活的价值观，给予了未置业的青年男女对未来生活无限向往的意识。

例2：中冶创业苑文案

他，22岁只身来到光谷，白手起家的小伙。

她，在美好的20出头遇见他，为他洗手作羹汤。

给她一个宽敞的家，别让他的压力那么大。

(摘自《楚天都市》，2010年10月14日)

该文案是以一个第三者的角度来描述了两个来城市创业青年的生活状态的。这段广告词有三句话，五个过程，其中第一个为关系过程，后面四个为物质过程。第一句话介绍了文案的主角“他”，一个只身来汉打拼的小伙子。第二句用两个物质过程展现了“他”与“她”童话般的爱情故事。第三句中用了“给”这个单词表示了“她”对住房的需求，又用了“别让”展现了面对不断上涨的房价的“他”的巨大压力。近几年来，随着房价的飞涨，消费者买房的压力越来越大。这个文案传递给了消费者一个信息：我们这里的房子地处光谷，房子很大很宽敞，但是绝对不贵，因而不会给“他”带来很大的压力。在广告商营造的青年男女浪漫故事的渲染下，很容易让购房者动心，认为该处的房子经济又实惠，特别适合年轻人居住。

例3：金地·国际花园文案

这座城市有我奋斗的青春。

(摘自《武汉晚报》，2008年8月7日)

这个文案就包括一句话，一个关系过程，表述的是在这个城市里奋斗的人和城市本身的关系，即每个在这里的人都应该是这个城市的一部分，因为在这里，你们付出了青春，作出了艰苦的奋斗。这个文案向购房者宣传的是对这个城市的归属感。这句广告语没有直接讲述楼盘，却暗示购房者，你们在这个城市辛苦奋斗了多年，是到了一个应该要安定下来的时候了，因为你们也为城市的建设作出了自己巨大的奉献。这满足了很多在武汉打工、漂泊的年轻人寻找一种归属感、安全感的情感诉求。

例4：保利·十二橡树庄园文案

浪漫是贵族与生俱来的一种情怀，未婚的中年绅士会在散步途中天真的幻想自己如古老的显贵骑士，邂逅一个17世纪的纯粹淑女。

(摘自保利·十二橡树庄园宣传画册)

这是保利别墅项目的一个文案。在这一句话中，包含两个过程。头半句“浪漫是贵族与生俱来的一种情怀”是一个关系过程，讲述了浪漫与贵族的关系。后半句是一个心理过程，描述的是一个中年绅士的“幻想”，即邂逅一位淑女。广告作者巧妙地将“浪漫”、“贵族”、“绅士”与“淑女”联系在了一起，将此别墅定位为贵族般的高档住宅。同时该广告在推销楼盘的同时，也暗示了该楼盘将成为成功男士的梦想之家，并且可以成为他们身份的象征，迎合了很多成功男士的购房心理，并且灌输给男士拥有一个完美的住宅即可拥有一份美妙爱情的意识。

4. 结语

通过以上对武汉市的四则房地产广告分析可以看到，在传统的推销住宅产品之外，这些广告也试图在意识形态的层面上对人们产生影响，因而让他们最终选择购买该楼盘的产品及改变生活的态度。这种影响表现在：广告作者对物质过程、关系过程和环境成分等的运用一方面展现了楼盘的亮点，同时还向购房者展现了理想的生活状态，比如：少贷款，压力少;追求浪漫的爱情;家庭应该温馨和睦等;广告作者还通过运用心理过程来迎合人们的情感诉求，比如“80后”的年轻人对爱情、家庭的渴望，对幸福浪漫高品质生活的追求，等等。另一方面这几则房地产广告还向人们阐述了中国人的传统观念：在家庭中，男性应该负责买房，这也体现了现代社会男性所面对的巨大压力。房地产广告一方面迎合了人们对住房、美好生活向往的情感需求，另一方面也在一定程度上改变了一些人们对生活的态度及看法。

参考文献

[1]Fairclough, N.Discourse and Social Change[M].Cam-bridge:Polity Press, 1992.

[2]Halliday, M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching Research Press, 1994.

[3]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海:上海外语教育出版社, 1991.

[4]雷启立.身份、市场及其他——从上海房地产广告看消费意识形态的建构[J].当代作家评论, 2003, (6) :64-73.

[5]王伟强.浅析房地产广告中的意识形态[J].广东外语外贸大学学报, 2007, (1) :99-101.

广告批评 篇4

当前对广告女性形象的研究主要有两种视角:一种是从市场营销的角度来分析如何选择、展示女性形象以促进购买, 另一种是从文化批判的角度来解读广告中歧视女性的原因与对策。本文拟从现代女性主义的视角对广告中的女性形象进行严肃思考, 希望我们能够更加理性地认识女性及女性传播。

现代女性主义视阈下的广告女性形象

广告历来是传媒文化研究的一个重要范畴, 广告中被批评的女性形象主要包括以下两种类型。

第一, 被驱逐的“第二性”:贤妻良母的传统形象。20世纪六七十年代, 现代女性主义者尖锐地指出广告中的女性被男权社会所宰制, 即被男权话语驱逐的“第二性”。贝蒂·弗里丹在其名著《女性的奥秘》中专列一章《针对性别的销售》, 考察了广告商和她所批判的“女性的奥秘”的联系。她认为, 美国的广告商有一种普遍的“预谋”, 他们通过将“家庭主妇”的角色加以美化, 使得女性们拜倒在他们所推销的任何商品之下, 从而去购买商品。 (2) 改革开放后国内对于广告中女性形象的探讨由《中国妇女报》发起。1992年3月~8月的讨论结果显示, 广告中的女性形象有两种:一种是传统的贤妻良母, 另一种是吃喝玩乐的现代“花瓶”。据《我国电视广告中女性形象的研究报告》指出, 在能辨别出地点的广告中, 女性出现在家庭的占50.8%;在能辨别出职业的广告中, 女性为家庭妇女的占51.5%。 (3)

广告中的女性被不断地塑造成贤妻良母的传统形象。在诸多厨具、食品广告中, 经常出现一位慈爱的母亲、一位温柔的妻子。她们心情舒畅地忙碌于家务, 对家庭世界心满意足, 对家庭用品充满自豪。广告将女性的理想引入家庭的狭小范围, 将她们的社会职能定位在家庭主妇, 久而久之, 抑制了女性通过自身奋斗勇于竞争的意念, 使她们安于现状、不思进取。同时暗示女性, 她们只能守在家里, 全心全意为男人服务, 心甘情愿充当配角。

第二, 被观赏的“性对象”:现代花瓶的性感形象。除了贤妻良母外, 广告中出现最多的另一类女性形象是“现代花瓶”, 即作为性对象、性客体被观看、被欣赏的性感女郎。她们千娇百媚, 风情万种;她们嘴唇丰满, 肌肤润滑, 秀发飘逸, 曲线玲珑;她们被置于“客体”地位, 仅仅被看做是满足男性需要的“观赏动物”。她们的魅力因男性的赞美而存在, 她们的美仅仅表现为一种男性文化视角的审美观感, 女性的独立人格被侮辱, 没有得到应有的尊重。“据《报告》, 以低领露乳房、露腰及肚脐, 露大腿二分之一以上, 裸背、裸体为标准, 符合其中一种以上为暴露, 则女性暴露占女性角色总数的14.5%, 而且暴露的这些性感部位多以特写镜头来处理。” (4)

在男权意识与商业社会的合谋下, 广告将女性与商品很好地融合在了一起。广告在推销商品的同时, 也将广告中的女性作为满足男性欲望的“玩物”推销给了受众。作为特殊的商品, 女性的价值不在于其具有实用价值的真实身体, 而在于由广告文化构建出来的交换价值, 即作为男性欲望的身体。西方女性主义者对广告中的性感花瓶形象进行了严厉的批评, 认为广告中的女性符号大都直接、明确地指向性, 指向性渴望、性暗示和性吸引, “性挑逗”的女性形象在广告中随处可见。

现代女性主义批评视阈下的广告女性形象反思

现代女性主义从不同角度对妇女解放的道路进行理论探讨, 对改变性别成见、提升女性形象贡献巨大。但女性主义发展到今天, 也面临着诸多悬而未决的难题, 从而导致将其作为理论工具对广告文化现象进行分析时的偏差。

角色冲突:女性自我定位的艰难。广告中的女性形象若被定位为家庭主妇, 女性主义者则批评其沿袭传统男权观点;若被定位为成功的职业女性, 女性主义者则批评其不切实际。上述矛盾结果之所以出现, 主要是因为现代女性主义广告批评难以界定女性自我。传统妇女角色为单一家庭角色, 将女性束缚在家庭生活的封闭空间, 与社会的政治、经济生活完全隔绝, 最后导致“贤妻良母”成为传统社会妇女的典范。蓬勃兴起的女性主义运动使妇女摆脱了封建枷锁的长期禁锢, 且要重塑妇女形象, 所以她们参与政治、经济生活的社会角色也就随之产生。这样, 现代女性不仅继承了社会遗传的家庭角色, 而且新增了各种政治、经济角色。角色质变在带给女性权利复归的同时, 也令女性陷入了角色冲突的苦恼。这种角色冲突又进一步加重了女性的生活压力和精神负担, 难以兼顾家庭和事业。

之所以导致上述状况, 原因在于妇女解放运动中传统女性角色模式的被抛弃和现代女性角色模式的理想化。传统“贤妻良母”的理想模式在女性迈出家庭步入社会后失去了现实意义。为了达成两性平等, 社会和女性均把目光投向男性, 以男性标准构建理想女性模式。但由于生产力的制约, “男主外, 女主内”的分工在新时期仍将长期存在。除了家庭重负, 女性还必须承担一定的社会事务。双重角色冲突将女性置于两难境地, 身陷囹圄, 进而使其滋生了自卑情绪。女性理想模式男性化, 使女性在争取两性平等, 实现自我价值的过程中丧失了自我, 陷入了困惑:走向社会是解放还是回到家庭是解放?像男人一样活着是解放还是活得更像女人才是解放?上述疑问源于女性试图找回的“自我”难以确认。妇女解放即女性摆脱异己规定的外在限制, 真正复归于自我。然而何谓女性试图回归的“自我”?参与社会还是回到家庭?哪一种是女性真实的自我, 哪一种是异己力量塑造的自我?所有这些问题, 女性主义者在对广告文化进行批评时都没有给出一个明确的答案。

概念模糊:性魅力与性别歧视的混淆。性别歧视与性魅力之于性别是两个不同的概念。广告中对女性身体的展示有一部分是出于对美的欣赏, 对男性身体的展示有一部分是出于对力的欣赏, 其前提是承认性别差异。这部分内容去除之后, 才涉及社会性别。性感的女性与性感的男性在广告中的展示是作为主体的展示, 还是作为他者化的展示, 不能武断地界定为性别歧视。社会形象中“性”和“性别”是相互作用的整体, 广告中的“性”和“性别”亦非两相对立。展现女性性感是否就等于歧视女性?女性主义者在对广告文化进行批评时回避了这一问题。女性越不愿正视与性有关的内容, 性就越具有丑陋、低俗的特征。女性试图以忽视性别美来提升性别地位, 结果只能使解析广告女性形象的路越走越窄。女性主义者把性的展示界定为对女性的压迫, 这种极端的女性主义话语重新建构了一种极端迂腐的性道德。

将女性美丽、温柔、细腻等有力的一面弃之一旁, 以男性中心的显著特征求得认可, 使得女性身份认同更为艰难, 同时也是潜意识中男性中心主义和女性性别自卑的表现。它迎合了有关性、性别的社会模式, 陷入难以自拔的自我贬低之中。广告形象中女性与男性自然的关系, 女性作为类存在物的程度, 不能成为女性超越自我局限的牺牲品。性魅力本身并非问题的关键, 然而在此却成了替罪羊。另外, 广告中性魅力的展示与暗示绝大部分只限于男性对女性的幻想, 这就等于把两性重新置于对立的社会模式中, 把男性这一抽象的社会性别当做污蔑女性的替罪羊, 而不是权力欲、消费欲等共谋的结果。对广告中年轻貌美、青春靓丽女性的过分反感与排斥, 是将“性魅力”与“性别歧视”两个不同概念等同所致, 是对“性魅力”的悬隔, 是对女性自主追求美的否定。

结语

女性形象不仅作为一种商业符号, 更作为一种文化符号在广告中频频出现, 已成为现代社会最为重要的文化符码之一。为了推销商品, 促进消费, 广告中的女性被反复塑造成传统贤妻良母的刻板形象或现代性感女郎的花瓶形象, 不断迎合与强化男权意识形态而招致女性主义者的批评。尽管其批评尖锐而深刻, 但由于对女性角色定位的模糊以及对性魅力和性别歧视的混淆而陷入困境。现代女性主义者只有在尊重历史、现实复杂性的基础上不断反思, 才能使广告文化批评得以实质性的推进。

注释

1[1]彭晓华:《广告的女性主义视觉探析》, 《四川教育学院学报》, 2003 (9) 。

2[2]贝蒂·弗里丹著, 程锡麟、朱徽、王晓路译:《女性的奥秘》, 广东经济出版社, 2005年版, 第121页。

电视购物广告的批评性语篇分析 篇5

广告, 伴随着商品交易的出现而出现, 存在着多种多样的方式。在古代, “挂羊头卖狗肉”属于实物广告, “王婆卖瓜”属于叫卖广告……如今随着社会的发展, 市场竞争的激烈, 广告更是花式繁多:纸质媒体上的纯文字或文字配图广告, 电视上的影像广告, 网络媒体上的互动式广告等。这些广告都有一个特点, 即对广告对象的影响时间较短。从广告学的角度来看, 一个好的广告关键在于知道受众需要什么, 然后针对这种需求投其所好, 使广告达到最佳效果。电视购物广告的出现, 改变了传统广告对受众影响时间短的这一现象, 让消费者能从广告中充分了解商品名称、功能、质量、价格和购买方式。电视购物广告通过长时间的视觉、听觉“轰炸”, 甚至可以做到让受众由可能需要, 变为肯定需要、迫切需要。随着大量的电视购物节目泛滥, 其所售的商品繁多, 其中部分广告内容也值得仔细研究。本文以美的压力锅的电视购物广告为例, 对广告内容中出现的部分话语进行批评性语篇研究, 分析销售人员如何通过对其话语进行习惯化和合法化, 引导观众的意识走向, 从而使观众产生有必要购买甚至必须购买该商品的意识, 最后达到其促销的目的。

二、批评性语篇分析

批评语言学认为, 语篇生成所依赖的那些常规惯例都含有看似常识的意识形态意义, 各种意识形态意义之所以能发挥作用, 是因为它们融入了人们习以为常的背景知识。意义的习惯化以及意义的合法化, 正是由约定俗成的语言和意义体系产生的。例如“吃饭”这一词语, 由于在打招呼的时候经常使用, 使得人们提到吃饭, 就习惯性的理解为“吃一顿饭”, 而不会理解为“吃米饭”。而曾经红遍全国的伪养生食疗专家张悟本, 在真面目被揭穿之前, 因为绿豆在其口中能治疗百病而售价飞窜而上。这也是因为其在当时被众人理解为养生方面的权威人士, 其话语具有相当的权威性。

三、语料分析

在美的压力锅的电视购物广告中, 销售人员在推销商品的时候用了以下几种方法, 借以利用观众在被动接受过程中的惯性思维, 影响其对所推销商品的准确判断。

1、利用观众对话语理解的习惯化思维来偷换概念

在该广告的开头, 销售人员将美的压力锅“可实现蒸煮焖炖烧”解释为“做菜”, 不会做菜的人在购买了该商品后便可以在家做出可口的饭菜。众所周知, “蒸煮焖炖烧”是“做菜”的一个过程, 仅是将菜由生变熟的几种加工方法。但在日常生活中, 这些做菜的过程, 往往被习惯性的理解为做菜的全部。其话语中的“可实现蒸煮焖炖烧”准确的说法应该是, 可以通过“蒸煮焖炖烧”来将加工菜肴。而销售人员的却说:可以成为“大厨”, 配合其后进行的品尝“现场”加工出来的菜肴, 进而影响观众对其功能的准确判断。

2、利用“功能的多样性”来掩盖其做一顿饭的实际效率

在介绍压力锅功能的时候, 销售人员同样以“可实现蒸煮焖炖烧”为由来取代其他的包含部分功能的所有炊具, 包括电饭锅、压力锅、电火锅、电蒸笼及电炖锅, 以此来证明该商品是超值的, 即一个美的压力锅的售价为298元, 数件拥有部分功能的以上产品总价为近1000元, 通过这种比较得出该商品具有较高的性价比。俗话说时间就是效率。一般来说, 一顿饭不会仅仅是一个菜, 单个的该商品虽然拥有很多烹饪功能, 但也无法同时进行多个菜肴的加工。因此, 将单个该商品的价格和所有的部分功能炊具的价格和进行比较是不合理的。强调“多功能”, 忽视多件其余炊具能同时加工菜肴, 由此得出“高性价比”, 是对观众判断其价值的一大误导。

3、利用厂商的话语来确定其所售商品的高性价比

在观众的一般性理解中, 厂商是生产该商品的人, 在对商品的价值以及价格上具有绝对的权威性。厂商在介绍商品价格的时候, 直接将商品的价格等同于商品的价值。广告中用产品厂商的代表来说明, 同一产品在其他地方售价为459元, 其目的是让观众在潜意识中认可其459元的价值。而在该频道该买仅需298元。由此让观众产生用298元能购买到价值459元的东西, 可以节约161元。而观众所忽视的是, 对商品拥有绝对话语权的厂商是否会用错误或者是不正确的方式来误导购买者呢, 其所传递的信息是否就是准确无误客观公正的呢?

4、利用知名的保险公司及较高的产品质量保险金额来说明其质量的可靠。

产品质量保险是指, 承保制造商、销售商或修理商因制造、销售或修理的产品质量有内在的缺陷, 而造成产品本身损坏, 对使用者应负有的经济损失赔偿责任。而消费者权益保护法第三十五条:消费者在购买、使用商品时, 其合法权益受到损害的, 可以向销售者要求赔偿。这就说明了, 保险的存在仅仅是在质量出现问题后, 多了一个可以索取赔偿的对象而已。如果有保险即为高质量的标志, 汽车都有保险, 那便不该再出现交通事故。

通过以上分析不难看出, 将上述这些可能会对观众的思维和判断产生潜在影响的内容去除后, 即可将广告内容简化为:美的压力锅具有多种菜肴加工功能, 现在购买需要花费298元。这才是观众所需要的广告内容。而这样一句简单真实准确的陈述却是不可能出现在电视购物广告销售人员的口中的。

四、总结

通过对美的压力锅的电视购物广告的批评性语篇分析可以看出, 电视购物广告通过推销人员的带有强烈暗示性的话语, 利用观众的习惯性思维, 来影响观众对商品真正功能及价值的判断, 从而达到其促进销售的目的。而作为电视购物广告的观众, 在面对这些广告的时候, 需要学会分析其内容的真实性, 而不能仅仅依靠习惯性思维便轻易做出购买商品的决定。

摘要：电视在人们生活中占据着不容置疑的地位和作用, 因而电视购物这一广告形式也越来越受到商家和观众的青睐。批评性语篇分析旨在透过语言的表象揭示其背后隐藏的意识形态, 本文以美的压力锅的一款电视购物广告为例, 利用语篇分析对广告中销售人员所选用的语言形式进行研究, 分析其是如何在不知不觉中引到观众的意识走向从而达到促销的目的。

关键词：电视购物,广告,批评性语篇分析

参考文献

[1]黄国文:《语篇分析的理论与实践——广告语篇研究》, 上海外语教育出版社, 2001年。

[2]辛斌:《论意义的合法化、习惯化和语境化》, 《外语学刊》2004 (5) 。

广告批评 篇6

同时由于广告与人们的现实生活以及经济发展联系也越来越紧密, 广告和新闻标题、产品说明媒体语言——“段篇章”逐渐成为了语言学研究的焦点问题。语言学家从文体学、符号学、修辞学、语用学等角度对广告语言进行了多方面的研究和探索。因此, 本文将结合批评话语分析和系统功能语法探讨广告语在社会用语中的具体应用。

笔者希望此研究能够使系统功能语篇分析更加全面、更加系统, 同时能够深化对广告语言现象的认识;另一方面希望帮助人们理解广告语言的内涵意义, 为广告语的运用和发展莫定理论基础做出贡献。

一、语料

广告以其越来越大的社会影响力和强大的渗透力不断深入到我们的日常生活中。在各大媒体上几乎一半的版面都被广告信息所占据。广告依托于各种媒体的强大辐射, 引导日常生活, 改变生活观念、价值观念和传统习俗。广告是连接商品生产者与消费者的媒介, 目的是扩大销售量, 影响社会舆论导向。文案是广告创作中的首要元素之一, 好的文案语言帮助表达了商家的销售意图, 同时还激发消费者的购买欲望。本文在各网络媒体中筛选出一则HTC手机的英文广告, 介绍消费者和手机之间密不可分的关系。

It’s the first thing you see in the morning and the last thing you see at night. It stresses you out. It calms you down. It helps you remember. It helps you forget. It keeps you connected. It’s the only thing you own. That is always within an arm’s reach which is why you don’t need to get a phone.You need a phone that gets you and you… and you ….And we are HTC.

(早上, 她叫醒你的耳朵。晚上, 她陪伴你入眠。她会让你歇斯底里, 也能让你从容淡定, 她唤起你的记忆。她帮你忘记忧伤。她让你不再孤单。她就是你的唯一并触手可及。你不用为她费尽心思, 她就会为你打理一切, 还有很多好处, 请相信我们HTC。)

二、语料分析及讨论

(一) 关于人际功能的讨论

人际功能是指对话中发话者和受话者之间的交际。在系统功能语言学中它是与人交往, 建立以及保持某种社会关系;影响他人行为;或者表达出说话人身份地位以及态度的一种功能。此功能主要通过语气和情态来实现。本文采用选取人称代词的方法, 分析来体现人际意义在广告中的运用。

该语篇共使用了21个人称代词, 其中使用频率最高的是you。 (You:61.9%) 而it的使用频率为第二, 33.3%。这个语篇的出发点是受话者是you, 开头的主语是it, 在该语篇中it指HTC是一款中国制造的手机, 广告中指出该手机的一些强大功能, 潜在意识就是以受话者为出发点, 以手机的功能和消费者出发点。接着该文转为以you为主语 (You need a phone that gets you and you… and you ….) , 这种从自身作为出发点, 来说明“你是怎么处处需要一部这样的智能手机的”, 表明发话者为了受话者的既得利益而努力的积极意愿和态度。从it到you的转换, 体现了受话者和发话者之间存在着密切的联系, 使得受话者很容易受其言语的影响, 成为该手机的消费者。最后是以we做主语指出我们就是HTC手机 (And we are HTC.)

(二) 关于经验功能的讨论

经验功能则主要通过“及物性”和“语态”两者来体现的。笔者通过分析所选语篇的及物性, 尝试找出其语篇中的潜在意识形态。在所选广告语篇中有11个过程。其中10个为物质过程, 关系过程只有1个。很明显物质过程占绝大多数, 而且物质过程又是以发出的行动为主要特点。其中以it手机为主语的有10个。其潜在的意识说明如果受话者想拥有这部智能手机, 必须采取实际行动来购买, 这样才能拥有这些功能。而这些潜在的意识都是通过分析及物性得到了很好的体现。其中You need a phone它们的劝诱性其实更大。你需要一部这样的手机, 是一种切实的体会和感受。另外, 在系统功能语言学中, 语态的选择也反映了一定的社会意识形态。比如在该语篇中都是采用主动的语态, 说明发话者和受话者双方都是积极主动进行某一实际行动, 卖家积极推销自己的产品, 买家主动获得产品的信息, 这样才能互利, 达到双方的共赢。

(三) 关于语篇功能的讨论

语篇功能主要是通过主位—述位来实现的。我们每条信息都包含有主位和述位, 而且主位就是信息的出发点。本文只分析此广告语篇的主位选择问题。如何选择主位则体现说话者是何种意识形态。在该广告语篇中的大多数句子的主位是无标记的, 让受话者感觉到发话者对自己是很熟悉的, 拉近了商家和消费者两者的心理距离, 消除了受话者对广告心理障碍。语篇中有标记主位是You need a phone that gets you and you… and you…。这里主位的使用强调了两者关系的重要性, 让受话者也意识到了自己对于手机的重要性。

三、结语

笔者用系统功能语法理论中的语言元功能分析了一则互联网上选取的广告语篇, 通过分析其人际功能, 经验功能和语篇功能三个方面, 揭示广告中存在的社会意识形态。广告作为一种喜闻乐见的大众语篇, 潜在的社会意识形态通常隐藏在语言中, 不易被人们所意识到, 所以用系统功能语法分析广告的语言特征, 有利于揭示其潜在的社会意识形态, 也实例证明了系统功能语法理论在批评语篇分析中的实用性。

参考文献

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[9]张杰.系统功能语法理论——批评话语分析的有力工具[J].河北联合大学学报 (社会科学版) , 2012 (06) :99-101.

广告批评 篇7

而批评主要是指一种价值判断。针对艺术作品来说, 通常指的是鉴赏者对作品的审美功能及社会功能在某种意义上和一定的平台上所做出的理论意义上的判断。因此, 有的时候这种批评也可以被看做是一种评论。在此基础之上, 设计批评可以理解为设计者、设计鉴赏者、设计作品的受益者等针对某件作品所做出的一种价值上的判断。这种结论的得出需要结合大的社会环境从宏观到微观, 从设计的初衷, 到设计过程, 以至设计结果来做出客观、公正的评判。

当代艺术设计是随着整个时代的发展而不断完善的。设计批评的相关概念与理论也是随着现代设计学科的发展而成长、建立的。但是因为我国的设计行业整体起步较晚, 设计学始终处于追赶一些发达国的家的阶段, 这就造成了理论研究水平的相对滞后。虽然现如今的设计者很多, 但是涉及理论的发展却不能尽如人意。尤其设计批评可以说是非常盲从的一种状态, 设计批评界缄口无言。我们经常可以看到电视中毫无创意, 制作拙劣的广告一遍遍播放;街头毫无形式与美感, 甚至有些根本谈不上“设计”的平面广告长期占据着醒目的位置。充分显示出了大众对设计的漠不关心。

而在面对这纷繁复杂的现状时, 很多设计师也经常处于一种被动的状态, 在现如今各种企业都以追求利益最大化为目的的状态下, 设计的发展更是显得有些无所适从。相应的设计理论得不到充分的发展空间。这难免就造成了一种整个设计行业发展的混乱, 虽然已经有越来越多的设计从业者已经认识到了这种现象, 并且正极力进行相关理论的研究, 但是终究还没有形成健全的、科学的体系。这种初始阶段的研究背后还有很多值得探讨的问题。如:设计批评怎样才能立足根本, 更好的为当代设计服务?怎样正确运用设计美学的相关知识来研究批评方法?因为设计批评是现代设计艺术学科的重要组成部分, 有了它我们才能在这纷繁的领域中辨析优劣。他不仅可以帮助我们更好地鉴赏和理解优秀作品的内蕴, 同时可以推进现代设计不断向前攀越。他给了广大的设计者以一颗洞察现实的心, 可以帮助人们客观的从一件作品的艺术价值、社会功能、实用性等各个方面来对作品进行评判。同时, 在这种评判过程中结合各种相关理论如:历史、社会学、文学、科学当然还有艺术学等的各种研究可以形成一套完整的理论批评体系, 从而让更多的人借助它来提升生存质量和审美趣味。它不仅能加速某种设计思想的衰退, 也能促成某些萌芽状态的设计思想形成并成熟, 将艺术设计的理念在现实和未来的平台上展开。它能促进设计行业的发展, 也能促进人类生活方式的完善。

如生活中比较常见的各种平面广告, 因为其所依托的传播媒介不同, 在表现效果上自然也就各有千秋。表现于不同的报刊、杂志、DM单及街头的灯箱、广告牌上的广告其给予人们的视觉冲击力及影响也是不同的。平面广告相对于影视媒体广告来说, 因为其只是一个定格的画面, 不能够从各个角度非常全面的对产品予以展示, 这就要求广告自身不仅有能够快速抓住受众的诉求点, 还要求有足够的持久性。这样才能吸引住消费者, 并不断刺激消费者的购买欲求来达到广告的最终目的。最佳的设计可以在传递信息的同时作用于人的感情, 让他们心目中产生对产品的认同与好感。

如很早前的丰田汽车平面广告“树荫篇”。在这个平面广告中, 表现的是夏日柏油马路上的场景。一辆停靠在树荫下的停车泊位上的丰田轿车正缓缓驶离停车位, 随之而去的还有一片树荫。而原本应该有树荫的路上却留下了丰田轿车的身影。在这幅平面设计中, 树荫被丰田汽车随意剪裁, 那份恬静、怡然, 毫不造作, 虽在人们意料之外, 却又是情理之中。设计师抓住了人们都渴望新鲜的心理。因为人们看惯了汽车加美女或体现速度的汽车图片, 形成了视觉惯性, 突然看到这幅“树荫篇”时, 总会由吃惊而兴奋。

那片树荫成了支撑卖点的强有力的工具, 汽车的功能诉求被一片发生了位移的树荫表现得淋漓尽致。因为每个人都会有这样的感受, 在夏日的户外行走, 最好的避暑方式就是躲在一片树阴下, 而这则广告表现的就是无论怎样的外部环境, 只要坐在丰田汽车中, 就会时时都像在树荫下一样自然、舒适, 从而使受众产生情感的共鸣。那片树荫只是一种比喻, 可以引发目标受众对舒适与凉爽的联想。这片树荫是画面的焦点, 是受众产生联想的根源。在广告所营造的氛围中, 受众的心已经“蠢蠢欲动”。

广告除了传递商业信息外, 也正从其他文化层面如历史文化价值、人文关怀层面等来潜移默化的影响受众。在当今社会, 发展日新月异、各种竞争异常激烈, 人们在享受物质所带来的各种便利的同时也被来自于方方面面的压力所困扰, 各种负面情绪不断滋生, 心灵越来越难以找到慰藉。这时, 广告作为品牌个性的代言, 所必须承担的一个任务是:它不能只对现在的销售起作用, 更重要的是为品牌创造一种境界, 让消费者去追求。而爱是人类所有需要中最为重要的。因此, 广告中的人文关怀成为吸引消费者的一个重要因素。而人生能有多少大事, 许多关怀正是体现在细节之处。

“别克关怀”作为上海通用推出的服务品牌, 正是选择了从细处落墨。在一个品牌的发展中, 所有的环节与细节都是要考虑得细致周到的, 这样才能够保护品牌的形象与综合特征。品牌就是做细节, 细节决定品牌的寿命。而这细节当中又涉及到了产品营销策略的各个方面, 从最初的创意、到设计制作, 以至展示销售、包括其后的售后服务等等都需要全面考虑。“别克关怀”的平面广告正式通过一组充满爱意与关怀的画面, 以一种温情脉脉暖意融融的创意表达方式, 使商务活动中蕴涵了厚重的人情基础, 温暖细致陡增亲切感, 强化了品牌的人文关怀, 使消费者从心理产生出一种暖意与对品牌的信赖。试想, 连一个小小的细节都能关照到的品牌, 还有什么是不周到的呢?