心理账户（共10篇）
心理账户 篇1
一、资本资产定价模型
资本资产定价模型 (CAPM) 是从现代资产组合理论中直接推导出来的模型。计算方法为:E (ri) =rf+βim (E (rm) -rf) 。
(一) 模型含义
现代资产组合理论认为, 资产组合面临的风险可分为系统性风险和非系统性风险。系统性风险是与整体经济运行相关的风险, 非系统性风险是与资产自身特性相关的风险。多样化的投资可以降低直至消除资产组合的非系统性风险, 而系统风险与整体经济运行有关, 是不能通过多样化的投资消除的。CAPM模型对资产的定价是对该资产的系统风险的定价。
(二) 模型应用
以股票市场为例。假定投资者通过基金投资于整个股票市场, 于是他的投资完全分散化, 他将不承担任何可分散风险。但是, 由于经济与股票市场变化的一致性, 投资者将承担不可分散风险。于是投资者的预期回报率高于无风险利率。设股票市场的预期回报率为E (rm) , 无风险利率为rf, 那么, 市场风险溢价就是:E (rm) -rf, 这是投资者由于承担了与股票市场相关的不可分散的风险而预期得到的回报。考虑某资产 (比如某公司股票) , 设其预期回报率为ri, 由于市场的无风险利率为rf, 故该资产的风险溢价为E (ri) -rf。资本资产定价模型描述了该资产的风险溢价与市场的风险溢价之间的关系:E (ri) -rf=βim (E (rm) -rf) (β系数是常数, 称为资产β) 。
二、心理账户在现代资产组合理论中的引入
(一) 心理账户的定义
心理账户概念是芝加哥大学萨勒教授于1985年提出的。心理账户指的是人们根据资金的来源、资金的所在地和资金的用途等因素在心理上对资金进行归类, 对不同类别的资金有不同的期望回报和不同的风险承受能力。它指的是理性人用一种非理性的态度看待事物, 这种态度让相同的钱在不同的环境下变得不一样了。
(二) 心理账户的例子与解释
出租车司机是自由职业者, 但是他们的生意受天气影响比较大:天晴的时候, 大家愿意在外面多走走或骑车或乘坐公交车, 出租车的生意就一般, 经常到晚上很晚收工才能赚回足够的钱。但是在雨天, 出租车的生意就特别的好, 最好的情况下司机半天就能挣到500元。学过经济学的人应该知道, 最有效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工, 在雨天则多工作几个小时。因为在相同的工作时间里, 雨天要比晴天赚的更多。加州理工大学的考林·卡莫若教授研究发现, 为了保证每个月能有一笔大致固定的收入, 出租车司机往往会给自己订一个日收入计划, 比如每天要挣到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候, 他们工作的时间过长, 通常要做到很晚;而在雨天生意好的时候, 他们又很快就挣到500元, 过早地回家去了。其实出租车司机也知道, 雨天多工作一小时就可以让晴天少工作两个小时, 可就是他们认为设置的心理账户使得今天的工资和明天的工资似乎不可以替代。正是心理账户概念的引入很好的解释了为什么有时候标榜自己为理性人的行为人会作出一些非理性决策。
(三) 心理账户对投资决策的影响
设想一个人以每股10元的价格买进股票100股, 这项投资一开始是1000元, 只要股票价格发生变化, 那么账户就会有潜在的盈利或亏损。而一旦将股票抛售, 任何盈利或亏损都会变得实实在在的了。关闭账户是令人痛苦的, 这也是为什么人们不情愿在股票价格下降的时候将它抛售, 尽管知道价格很有可能只降不增, 但他们对于价格的上升仍抱有一丝希望。
决策者倾向于将每一项投资放入一个单独的心理账户中, 进行单独处理, 并忽略他们之间的相互关系。这个心理过程会从以下几个方面对投资者的财富产生负面影响。首先会加剧倾向性效应, 投资者不愿卖掉亏损的股票, 因为他们不想经历后悔的痛苦, 卖出亏损股票就会关闭那个账户。心理账户还具有狭窄性特征, 股票市场的风险与回报都较高, 但它的风险与人们的其他经济风险, 如工资收入和房屋风险之间几乎没有相关性, 因此在投资组合中稍增加一点股票可以分散人们整体经济风险。投资者通常将每个投资品种分别放入不同的心理账户, 这会导致他们忽略不同心理账户之间的相互关系, 从而影响投资组合的构建。
人们对每个投资目标都有一个单独的心理账户, 投资者会对每一个投资目标承担不同程度的风险, 投资品种的选择都要满足心理账户中的期望风险和收益。首先投资者会有一个安全性目标, 因此他会配置足够的资产到最安全的一层;然后有着更高期望收益和风险承受力的心理账户会配置资产到高一个层次;最后才考虑是否会投资国外市场股票或新发型股票。每个心理账户都会用一定的资金数额来满足特定的目标, 需要安全性的心理账户数量决定了用于安全投资的资产数量, 以此类推。这意味着大多数投资者的投资组合是非有效的, 投资者在其承担的风险水平上, 本来可以获得更高的收益。
根据资本资产定价模型, 投资的组合是可以降低组合风险的。所以投资者可以合理安排组合投资中构成资产的权重, 使组合投资的风险降低到系统风险。但由于心理账户的缘故, 投资者会把加入某一投资品种进入组合的风险, 看作是这一投资品种自身的风险。而不会考虑到投资的相关性, 所以在投资者的心中, 往往一项投资的加入会提高组合的风险, 而且是大幅度的提高。所以心理账户的引入就可以很好的解释为什么在理性的环境下, 投资者会表现出一些不理性的行为, 他们的投资行为并不是按照效用最大化来执行的。
参考文献
[1]、Thaler R.Mental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science, 1985 (3) .
[2]、魏勇刚, 苏小玲.消费者心理账户中的心理效应研究[J].消费经济, 2005 (4) .
[3]、胡昌生, 丰赋.基于心理会计的投资选择[J].数量经济学技术经济研究, 2003 (5) .
心理账户 篇2
在接下来的几周，我们会要求所有发布商把 AdSense 账户更新为 Google 账户，如果您还没有更新，为了避免账户登录出现问题，我们建议您尽快更新。您只需登录账户，账户中会自动显示更新指南，按照指南操作即可。如果您的账户中没有显示更新指南，就表明您的账户已经成功更新为 Google 账户了。
我们收到一些发布商的反馈表示对更新为 Google 账户有些顾虑，我们就在这里为大家解答一下：
1.我并不想统一管理 AdSense 和 Google 其他产品，我希望分开管理。
您可以分开管理。因为您可以拥有多个 Google 账户，您可以把 AdSense 账户更新为与其他产品不同的 Google 账户。比如您的Gmail 和网站管理员工具的账户是fabushang@gmail.com，您可以在更新 AdSense 账户时创建另一个新的 Google 账户如publisher@yoursite.com，专门用来管理 AdSense 账户。如果您是这种情况，我们建议您更新时先选择“我已经有用于 Gmail，Orkut 或iGoogle 主页等 Google 服务的电子邮件地址和密码(Google 账户)”，然后选择“我希望专为 AdSense 选择一个新的登录名和密码”
2.这个更新安全吗?我的 AdWords有我的信用卡信息，会不会泄漏?
请放心，我们非常重视 AdSense 账户的安全问题，您的 AdSense 账户信息不会和其他产品共享，从AdSense 界面无法访问您的 AdWords 信用卡信息，
如果您仍然不放心，您可以按照上面的方法设置两个单独的 Google 账户。
3.我之前试过更新，但是出错了：“您选择的 Google 账户已经与另一个用户相连。” 我该怎么办?
这表明您选择的电子邮件地址之前曾经用来申请过 AdSense 账户(这个账户可能是已经批准的账户，也可能是没有批准的账户)。我们也发现了很多发布商更新时使用一个之前申请 AdSense 没有通过的电子邮件地址，所以我们对更新系统和指南进行了改进，现在如果您想使用一个之前申请没有通过的电子邮件地址，就不会出现出错信息了。
4.如果我不更新会怎么样呢?
如果您在要求时间内没有更新，您就不能再登录 AdSense 账户。所以我们建议您尽快更新。
最后，我们建议您到我们的帮助中心看一下更多关于更新账户的帮助信息。
人人都有个心理账户 篇3
行为科学教授Richard Thaler提出的心理账户（mental accounting）能够很好地解释这个现象。他认为，除了钱包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把每月打工赚来的工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把公司发给我们的奖金视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱放到“天上掉下的馅饼”账户中。我们会用不同的方式对待不同的账户：对“勤劳致富”账户往往会精打细算，舍不得乱花；对“奖励”账户，往往会大手笔，用它来买平时舍不得买的东西作为礼物；“天上掉下的馅饼”账户往往来也快去也快，平时勤俭节约，一旦中了彩票，就会一下子变得豪情万丈，异常大方。
以此类推，根据心理账户的概念，“大妈们”把日常生活中的柴米油盐的消费归到一个“日常生活”账户中。对这个账户，她们会精打细算，这边省一点，那边扣一点，只要是便宜了一点的东西，她们都会不遗余力去争取。但是对于购买黄金的这些钱，“大妈们”却归到了另外一个账户里，对于这个特殊账户，她们会毫不吝啬，一掷千金！因为自古以来黄金在中国人的眼中就是珍贵、富余的象征，“大妈们”觉得黄金能够保值，甚至升值，是一项很稳定很有期望的投资，而且即使不投资，以后用来馈赠亲朋好友也倍儿有面子，现在用不上没有什么大不了。
心理钱包长什么模样？
心理账户与传统的会计账户不同，传统的金钱是可以彼此替代的，妈妈给我的100元压岁钱和爸爸给我的100元零花钱是相同的；但是心理账户的本质特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全彼此替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。所以妈妈给我的100元压岁钱我可能会存到银行里，而爸爸给的100元零花钱我可能就会去买零食吃咯！
同时心理账户还有以下三个特点。第一，心理账户是一个相对的概念，人们的主观评判会根据参照点的变化而变化。去年“大妈们”都觉得300元1克的黄金老便宜了，今年可就不会这么认为了哦！第二，“得与失”会表现出显著的递减规律。离参照点越近的差额越敏感，越远的差额就不敏感。比如人们会觉得9元和10元的差别要比999元和1000元的差别大。第三，损失规避。同等量的损失比获益所带来的影响更大，即是说丢了100元所带来的痛苦比捡到100元所带来的喜悦强度更大！
怎么支配心理钱包？
心理学家提出了四个心理账户的编码规则：
第一，两笔盈利应分开。也就是说，两笔盈利分开给人带来的幸福满意度会大于两笔盈利合在一起所带来的幸福满意度。所以如果爸妈要送奶奶礼物，请建议他们不要一次性把所有心意都送到奶奶面前，而应该分开来，这个月送上新衣服，下个月送上营养保健品，再下个月送上血压计。这样奶奶会觉得家人一直在关心她，真温暖！
第二，两笔损失应整合。即两笔损失合在一起给人带来的痛苦比两笔损失分开给人带来的痛苦感要弱很多。所以伤上加伤的威力可是很厉害的！班级要收班费，最好一次性全部收上来，如果分两三次收，有人可能就要开始埋怨了哦。
第三，大得小失应整合。这是指一笔大盈利和一笔小损失合在一起的话，小损失所带来的痛苦会被大盈利冲淡。所以“中国好歌曲”的评委们都喜欢说：你的曲子真棒！我要你了！但是你的曲子里面还有可以改进的地方，希望我们能够合作愉快！
第四，小得大失具体分析。因为具体情况不同，如果小盈利和大损失差距很大，那划分开来心里会舒服一些；而如果两者差距不大，则合在一起时心里会更加好受一点。比如“中国好声音”的学员们晋级失败了，但是导师们会说：明年的演唱会你一定要来和我一起唱！这样学员们即使晋级失败也会含着幸福开心的泪水走下台。
心理账户虽然会让我们做出一些非理性的选择，但是同样也会给我们带来无尽的快乐和幸福！妈妈亲手做的饭是世界上最好吃的饭，比任何一家饭店的饭都好吃！奶奶留下来的金戒指是世上最宝贵的无价之宝，比再大的钻戒、宝石都珍贵！
心理账户 篇4
1. 有限理性观点及延伸
古典决策理论的理性假设和现实中的情况有冲突, 在指导人们的实际决策活动时就显出其局限性, 因而古典决策理论的代表人物赫伯特·西蒙 (Herbert Simon) 在其所著的《管理行为》一书中对古典决策理论的假设、前提进行反思, 考察这些理论在人类决策行为中的真实性, 对完全理性假设提出挑战, 用“管理人”取代“经济人”, 并提出了有限理性的假设, 其部分主要观点有:
(1) 人的理性是在完全理性和非理性之间的一种有限理性, 这是由于人的知识、时间和能力是有限的, 其价值取向和多元目标并非始终如一, 而是经常相互抵触, 而现实决策环境则是不确定和极其复杂的。
(2) 决策者在训别和发现问题中容易受到知觉偏倚的影响。所谓知觉偏倚是在知觉的选择性支配下, 决策者仅把问题的部分信息当作对象, 未经知觉的信息被排除在决策者的认知范围之外。决策者对未来作判断时, 利用直觉往往多于利用逻辑分析方法, 而人的判断是容易出错的。
(3) 由于决策时间和可利用资源的限制, 决策者即使充分了解和掌握了有关决策环境的信息, 也只能尽量了解各种备择方案的情况下, 不能做到全部了解, 因而决策方案选择的合理性是相对的。
正因为上述有限理性观点的存在, 使得有限理性体现在以下一个方面, 即作为通常意义上的理性人来说, 在做出有限理性的决策和行为的同时, 并未意识到自己决策和行为的有限理性, 与之相反, 他们认为这样的决策和行为是理性的, 可以实现自己的利益最大化。
2. 心理账户理论
心理账户理论认为, 无论是个体、家庭还是集团、公司、都存在着一个或多个明确或者潜在的账户系统, 这些账户系统往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则, 这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着明显差异, 从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体, 使个体的决策违背最简单的经济法则。简单地讲, 心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理, 不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则, 由于心理账户的存在, 使人们在决策时常常偏离基本“经纪人”理性原则。
二、心理账户理论组成部分及本质特征
1. 心理账户的组成部分
第一个组成部分用来描述个体是如何对结果进行感知和体验, 以及如何进行决策和对决策的效果进行评价。心理账户体系的存在使得个体有动力对决策做事前和事后的成本-收益分析。
第二个组成部分的功能主要是将不同的活动分配到各自具体的账目之中。如同在真实的世界中一样, 在心理账户体系中资金也会根据其来源和用途的不同而被分别进行标注。
第三个组成部分, 是有关心理账户被评估的频繁程度, 以及所谓的选择分类的问题。心理账户可以每天进行清算, 也可以每周或每年进行清算, 同时账户也可以被设定得相对狭窄一些或宽广一些。
2. 心理账户的本质特征
心理账户的非替代性, 是心理账户最本质特征。从经济学角度看, 金钱具有替代性, 但在实际生活中, 人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户, 金钱会由于被贴上不同标签归入不同类别的心理账户二具有不同的功能与用途, 产生心理账户的非替代性效应。
所谓非替代性效应, 是指个体会把金钱划分到不同心理账户, 而每个心理账户中的钱具有不同的功能和用途, 彼此之间不能替代。
三、心理账户理论对营销策略的优化
由于不同消费支出类别的设立导致不同心理账户之间存在着非替代性, 因此在为企业制定的营销策略上进行优化, 以便营销策略的有效执行和发展。
1. 重视交易效用在营销策略中的选择
通常情况下我们认为我们会用商品的性价比来衡量一个商品是否值得我们购买, 事实上, 我们会比较参考价格和商品实际价格的差额, 并希望从中得到满足感, 因为顾客购买该商品或服务前早已建立起一个心理账户, 并有一个期望价格或参考价格, 如果实际价格低于心理账户里的价格, 则顾客得到了满足感。因此在对同类商品进行折扣销售时, 一是要充分考虑折扣的幅度是否可以达到顾客通常的心理账户的价位之下, 同时应充分利用以消费券的方式进行返利, 而不是现金返利, 避免客户将返还的现金记在另一个心理账户中, 降低了原先购买行为的满足感。
2. 根据不同产品精心定位首推品种
传统经济学家认为, 每一种东西都有一个价格:你的花钱意愿也许比我高, 但我们每个人都有一个愿意支付的最高价格。然而, 对于营销策略的重新定位一个产品的方式却有可能打破这个公式。以一家珠宝店老板的经历为例, 在她店里寄售的某种珠宝卖得不好。把这款珠宝放在显著位置也没有起什么作用, 销售人员努力推销也无济于事。一怒之下, 她指示销售经理将这批珠宝的标价降低一半, 然后就出门去购物旅行了。当她回来时, 她发现销售经理看错了她留下的便条, 阴差阳错地把价格调高了一倍, 结果把这批珠宝都卖掉了。在这个例子中, 购物者显然不是根据某个绝对的最高价格来购买的。相反, 他们根据价格来推断珠宝的质量, 从而产生特定环境下的一种花钱意愿。
这种相对定位的力量解释了为何营销商有时候能够从提供几种明显低劣的产品选择中获益。即使这些品种卖得不好, 但它们可以增加那些稍微好一些产品的销量, 而后者正是商店想要卖出去的品种。类似地, 许多餐馆发现第二贵的瓶装红酒非常受欢迎, 还有第二便宜的瓶装红酒也是这样。购买前者的顾客觉得自己得到某种特别的东西, 但又不至于太过分。购买后者的顾客觉得自己买到了便宜货, 但又不显得小气。索尼公司在耳机产品上也发现了同样的现象:如果还有另一种更贵的产品, 消费者就会按照特定价格购买这些产品, 然而, 同样是这种特定价格, 如果这些产品是最贵的, 消费者就不会购买。
由于消费者的行为受到非理性因素的影响, 心理账户能够提高非理性因素的可预测性。如果能够确切了解产品细节上的小小变动如何影响人们对它的反应, 则往往能够以很低的代价释放出巨大的价值。
3. 利用默认选择来降低心理账户的损失感
有压倒多数的证据表明, 如果提供一种选择作为默认选择, 会提高这种选择被选中的可能性。默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择, 它起作用的部分原因在于, 让人们在任何购买发生之前产生了一种拥有感, 即预先设置了该选择作为心理账户中的其中一支, 因为我们从收获中得到的快乐没有从等价的失去中感受的痛苦那么强烈。当我们被默认地“给予”某样东西时, 它就变得比原来没有被“给予”时更有价值, 产生心理账户中的损失厌恶, 因此, 我们更不愿意失去它。
所以在营销策略的制定上我们更应该让顾客产生预先占有的感觉。例如, 一家意大利电信公司在顾客打电话要取消服务时, 却成功地提高了向顾客提供该服务的接受率。一开始, 顾客会听到一段录音告诉他们说, 如果他们继续接受服务, 则可获得100次免费电话。后来, 这段录音改为:“我们已经向您的账户赠送100次电话, 您打算如何使用呢?”结果, 许多顾客不想放弃他们觉得自己已经拥有的免费通话时间。
当决策者在考虑他们的选择时觉得无所谓、困惑或矛盾时, 默认选择最能发挥作用。在一个充斥着大量选择的世界里, 这个原理尤其有用, 一项默认选择可以让人们不必再费力作出决定。不过, 对大多数人来说, 这个默认选择必须是一个好的选择。如果试图误导顾客, 最后只会适得其反, 导致顾客的不信任。
四、小结
在现实生活中, 我们可以经常见到营销商不自觉的运用一些心理账户的理论来进行营销策略的选择, 但尚不存在可以系统的通过心理账户理论来完整的优化自己的营销策略。因此营销商应多加利用心理账户理论来优化营销策略以便增加自己营销成功的概率。
摘要：在现实生活中, 个体的经济决策总会偏离理性人的判断准则, 呈现出有限理性的经济行为, 尤其是心理账户理论对个体决策行为有着重要的影响, 因此在营销策略上的选择应依照心理账户理论来优化营销策略, 从而实现营销策略的效用最大化。
关键词：有限理性,心理账户,营销策略,优化
参考文献
[1]董志勇:行为经济学原理[M].北京:北京大学出版社, 2006年:184-189
[2]李爱梅曾小保:心理账户理论的概念及其本质特征[J].生产力研究, 2004年 (9) :18-19
[3]卓继伟:基于心理账户理论解释关系营销对顾客感知价值的影响[J].中国商界, 2010年 (3) :215
心理账户 篇5
如想解除支付宝账户与淘宝账户的绑定关系，需要满足以下部分条件等：
淘宝账户未通过支付宝实名认证或通过认证后且未发布过商品或创建过店铺，不存在发布的历史库存宝贝，没有未结束的交易(包括等待付款的交易)，淘宝账户或支付宝账户未冻结，无拍卖押金冻结款项的，不存在有效的支付宝代扣协议和签约供应商身份，淘宝账户与支付宝账户可申请取消绑定，
若淘宝账户冻结或不能正常登录，无法自主解绑，直接联系淘宝在线人工客服协助取消绑定，解绑后就可以再绑定想要的那个支付宝账户，
心理账户 篇6
心理账户这一概念最早在1985年由芝加哥大学心理学家萨勒提出，后经卡尼曼和特韦尔斯基的发展，形成心理账户理论。心理账户是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行决策时的心理认知过程。
萨勒认为，小到个体、家庭，大到集团、公司，都有或明确或潜在的心理账户系统，在做经济决策时，潜在的心理账户常常遵循一种与显在的经济学运算规律相矛盾的运算规则，其心理记账方式与经济学或数学的运算方式不同，经常以一种非预期的方式影响决策。目前，心理账户理论不仅被应用于分析消费者的消费行为，而且被广泛应用于分析各种决策行为。
二、心理账户的特性
心理账户具有非替代性，这是指个体会有意识或者无意识地把钱划分到不同的心理账户中，从而使每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代和转换。这种非替代性表现为：(1)由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性。例如：意外之财和辛苦赚来的钱不具有替代性。对于前者，人们可能很快就将其花掉；对于后者，人们会将之存起来而舍不得花。(2)不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。卡尼曼有个著名的“听音乐会实验”：有人晚上打算去听一场音乐会，票价是200美元，要出发时发现把最近买的价值200美元的电话卡弄丢了，结果大部分人仍旧会去听音乐会。但如果是另一种情况，有人把昨天花了200美元买的一张票弄丢了，想去听音乐会必须再花200美元买票，结果大部分人不会再去了。从损失的金钱数量上看并没有区别，但由于人们从心理上把电话卡和音乐会票归到了不同的消费支出账户中，而不同类别的消费支出账户具有非替代性，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。而丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400美元听一场音乐会，人们当然觉得这样不划算了。
三、心理账户的运算规则
卡尼曼认为，人们做出选择的过程，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。而最简单也最基本的估价方式就是对选择结果进行获益与损失(得与失)的评价。他在大量案例研究的基础上，归纳出得与失的编码规则曲线，也叫值函数曲线(见图1)。
从图1可以看出：(1)值函数曲线是一条近似S形的曲线，右上角的赢利曲线为下凹形，左下角的亏损曲线为上凸形。亏损曲线的斜率大于赢利曲线，亏损曲线比赢利曲线更陡，使得人们对亏损的感受比赢利的感受更加强烈。例如：损失1000元钱所带来的痛苦比获得1000元奖金而带来的愉快更强烈。(2)人们对得失的心理感知与参照点有关，离参照点愈近的差额人们愈敏感。比如：人们感觉到10元与20元的差额比1000元与1010元的差额大。设计不同的参照点会改变人们对决策结果的认知。
根据值函数曲线的特点，可以推演出心理账户理论的4个运算规则。
规则1：两笔赢利应分开。
假如两笔收入均为正，因为值函数曲线在获利区间为凹形，所以V(X)+V(Y)>V(X+Y)，个体更偏好分开体验。比如：商家在呈现折扣的时候，可以把几个折扣分开呈现，这样会使得消费者感觉自己得到的折扣更多，会给消费者带来更大的满意感。
规则2：两笔亏损应整合。两笔收入都是负的，因为值函数曲线在亏损区间为凸形，所以V(-x)+V(-Y)＜V(-x-Y)，个体更偏好整合价值。
规则3：大得小失应整合。两笔收入一正一负：x，-Y，且余额为正，即x＞Y，从值函数曲线看，V(x)+V(-Y)＜V(X-Y)，所以人们更偏好整合价值。比如：如果你有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。如此整合，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。
规则4：小得大失应具体分析。两笔收入一正一负：X，-Y，且余额为负，即X＜Y，此时应分两种情况：其一，小得大失且悬殊很大，应分开，V(x)+V(-Y)＞V(X-Y)。其二，小得大失且悬殊不大，应整合。
四、心理账户理论在教育教学管理中的应用
1．拖课
情境1：放学铃因故障没有准时响，教师继续讲课，结果拖课10分钟。
情境2：放学铃响后，教师为了把例题讲完，拖课10分钟。
同样是拖课10分钟，在拖课的这个时间段里，学生的学习效果有没有差异呢?笔者在一个班级做了实验，结果显示：在情境1中，82％的学生认真听课，且课后检查发现听课效果较好；而在情境2中，78％的学生忙于收拾书包，不能认真听课，只有22％的学生在听课，但经检查后发现听课效果不佳。
为什么学生的表现差异如此之大?从心理账户理论来看，在情境1中，学生不知道已经到了放学时间，于是把那10分钟放在上课的心理账户中；而在情境2中，学生把那10分钟放在非上课的心理账户中。由于不同类别的心理账户具有非替代性，所以学生的学习效果有很大差异。
2．作业布置
情境3：教师给学生布置作业，语文、数学、英语分别有5道题，共15道题。
情境4：教师给学生布置作业，语文有15道题，数学、英语没有作业。
虽然情境3与情境4的作业量相同，但情境4中的学生感觉作业量比较大。这是因为学生在心中为所学的各门功课都建有一个心理账户，这些账户之间具有非替代性。当各科均匀地布置一些作业时，学生可能并不感觉多，但一门功课留的作业较多，学生就感觉今天的作业很多，这是学生的心理账户在起作用。
3．不良行为管理
情境5：一位过去从来没有逃课的学生，在一次无故逃课后，班主任对其进行耐心教育。
情境6：一位经常逃课的学生，又一次无故逃课，班主任对其进行耐心教育。
在班主任的教育后，情境5中的学生以后再也没有无故逃课，而情境6中的学生依然经常无故逃课。两次教育效果为什么有如此大的差异呢?这是因为人们对得失的心理感知与参照点有关，离参照点愈近的差额人们愈敏感。以无逃课行为作为参照点，情境5中的学生显然比情境6中的学生离参照点更近，因此班主任教育的效果也更加明显。这启示我们：对学生的不良行为应及时给予管理教育，做到防微杜渐，不能等到问题严重了再去管，那样效果不好。
4．目标设定标准
为了调动学生的学习积极性，教师通常会帮助学生设定学习目标。设定目标的标准有两种：相
对标准与绝对标准，哪种标准的激励效果更好呢?从值函数曲线可以看出，人们对得失的心理感知与参照点有关，离参照点愈近的差额人们愈敏感。相对标准以学生现有的水平为参照点，在此基础上设立的目标离参照点比较近，因此激励效果会更好。
同理，教师在评价学生时，应该多采用内差评价，即将学生现在的水平与该生过去的水平进行比较，而不是将该生与其他学生进行横向比较。特别是对于“后进生”而言，横向比较极易使他们失去信心。
5．奖惩策略
表扬和奖励对学生来说就是赢利，根据心理账户的运算规则1，两笔赢利应分开。因此教师在表扬或奖励学生时，应该分散进行，从而强化学生的成功体验。批评和惩罚对学生来说就是亏损，根据心理账户的运算规则2，两笔亏损应整合。因此教师在批评或惩罚学生时，应该集中进行，从而降低批评或惩罚的负面效应。
李爱梅博士曾做过一个实验，实验对象为平时不爱锻炼的中学生。实验内容如下：有一个校外机构给学生提供体育锻炼奖励，奖励方案有3种：(1)每晨跑一次奖励5元，月底交付奖金。(2)该机构预先给学生150元的奖金(相当于每次5元)，如果不去晨跑，每少一次罚5元。(3)每个月初，该机构预先给学生50元的晨跑奖金，要求晨跑10次(相当于每次5元)。如果少于10次，少一次罚5元；如果多于10次，每多一次奖5元。
实验结果表明，在上述3种方案中，学生每月平均晨跑的次数分别为6.6次、19.4次、13.9次。方差分析结果显示，3个方案之间存在显著差异，说明不同的奖励方案对学生产生了不同的激励效果。
分析其原因，首先由于每个方案的参照点不同，从而改变了学生的得失评价；进而，由于同等数额的损失体验比获得体验强烈得多，导致了学生不同的努力水平。在方案1中，学生的参照点很低，因此其收入主要表现为获得。在方案2中学生往往将150元这个数值作为自己的已有收入，参照点很高，因此，每少晨跑一次均被学生视为损失。在方案3中，学生的参照点处于前两者之间，超过部分视为获得，低于部分视为损失。按照心理账户理论，方案2是最有激励力度的，因为在方案2中，学生将低于150元的收入均认为是损失，而相同数额的损失比相同数额的获得让人们的心理体验更强烈，学生为了避免这种不愉快体验，就会努力，以保住150元的收入。相反，在方案1中，由于参照点低，同时任何一次的收入均被视为获得，相同金额的获得比相同金额的损失所产生的心理体验要低得多，因此，当学生碰到困难时更容易选择放弃。
这个实验启示我们：对学生的奖惩要讲究策略，采取先奖励后惩罚的效果比较好。比如：教师在评价学生时可以采取减分策略：先给每个学生设定100分的满分标准，学生每违规一次扣若干分。这样的奖惩方式符合心理账户理论，激励效果比较好。
6．失败归因
学生在发展中难免会遇到失败和挫折。教师在引导学生对失败事件进行分析时，应该力求从不同的方面来寻找原因，引导学生尽可能将失败归到不同的心理账户中。由于心理账户之间具有非替代性，这样，失败造成的负面影响不会累加，学生不会降低对自我成功的期望值。
心理账户 篇7
一、心理账户的非替代性特征及启示
根据传统经济学理论，金钱是具有替代性的，用于A项消费支出的100元与用于B项消费支出的100元没有差别，可以相互替代。而心理账户理论中的“演出实验”说明，人们会在心理上将金钱划分到不同的账户，不同心理帐户中的钱很难在相互间转移，具有“非替代性”特征。
Thaler在“心理账户与消费者选择”一文中提到一个例子：S先生看中了商场中一件价值125美元的羊毛衫，但他觉得太贵，没舍得买。不久，他收到了妻子送给他的生日礼物，正是那件价值125美元的羊毛衫，他感到十分开心2。同样是自家庭收入中的等量支出，为什么自己购买会觉得是奢侈浪费，而作为礼物购买就能够欣然接受呢?Thaler指出，这是由于人们为不同的消费项目设立了不同的心理账户。S先生自己购买羊毛衫，其费用被计入“生活必需品开支”账户，而妻子购买羊毛衫送给S先生，其支出被计入“情感开支”账户。虽然都是同样125美元的花费，但在不同的心理账户下，人们对价格的接受程度不同，也就导致了不同的消费决策。
心理账户的非替代性特征为服装营销活动带来了一些启发。调查表明，服装消费者，尤其是女性消费者，经常会在没有预先计划的情况下购买服装。服装消费的随意性为服装企业运用心理账户理论促进服装销售带来了可能。只要企业能够引导消费者在内心开设更多的心理账户，将其购买动机合理化，消费者的购买需求就会被调动起来。
对服装消费行为的研究表明，服装具有明显的节日消费特征。在节日里，人们有较多的闲暇时间和闲适的心情，会因为换季的需要、追求时尚的需要、增进朋友之间感情的需要、向亲人表达爱意的需要等等原因产生服装消费行为。同时，根据马斯洛的人类需求动机层次理论，随着人们生活进入小康甚至更富裕的阶段，人们购买服装的动机也在从最初的满足基本穿着需要向寻求社会认同，博得他人尊重和赞赏，以及更高层次的自我实现转变。因此，从消费者购买服装的特点和动机出发，服装企业可以通过运用适当的促销手段，引导消费者将服装消费支出划分到“日常穿着支出”、“节日消费支出”、“社交支出”、“人情礼品支出”、“自我愉悦支出”等多个心理账户，以此来促进消费者的购买行为。
二、心理账户的局部帐户特征及启示
人们的决策过程实际上是对获利与损失的衡量过程。Kahneman和Tversky指出，获利与损失的衡量涉及三个不同的心理账户：“最小账户(minimal account)”、“局部账户(topical account)”和“综合账户(comprehensive account)”。3Kahneman和Tversky用“夹克与计算器实验”说明了三个心理账户的不同，并指出“局部账户”对人们的决策具有重要影响。
心理账户理论中的“夹克与计算器实验”：4
实验情境一：设想你要买一件夹克和一个计算器，价格分别是125美元和15美元。卖计算器的销售人员告诉你，在另一家分店里你要买的计算器正在促销，价格是10美元，需要驱车20分钟到达。你会选择去另一家商店购买吗?
实验情境二：设想你要买一件夹克和一个计算器，价格分别是15美元和125美元。卖计算器的销售人员告诉你，在另一家分店里你要买的计算器正在促销，价格是120美元，需要驱车20分钟到达。你会选择去另一家商店购买吗?
实验结果：在情境一下，68%的调查对象选择会去另一家商店购买，而在情境二中，仅有29%的调查对象选择会去另一家商店购买。
在上述两个情境下，消费者选择去另一家店购买计算器，损失都是20分钟车程带来的不便，而获利都是节省5美元(不论是从计算器价格的优惠———“最小账户”考虑，还是从消费者购买夹克和计算器减少的总支出———“综合账户”考虑)。为什么消费者在情境一下会更愿意选择去另一家商店购买呢?Kahneman和Tversky指出，人们在进行决策时，自动地考虑了计算器价格的相对变动：在情境一中，价格从15美元下降到10美元，优惠了13，而在情境二中价格从125美元下降到120美元，仅优惠了1/25。计算器价格的相对变动即为心理账户的“局部账户”(节省的支出只与计算器相关，所以夹克的价格并不包括在局部账户里)，由于情境一下“局部账户”优惠更多，因此调查对象更倾向于选择去另一家商店购买。
对“局部账户”的进一步实验研究(Philip Moon, Kevin Keasey, Darren Duxbury, 1999;李爱梅、凌文辁，2006)表明，消费者对绝对优惠和相对优惠的心理感知不同。当绝对优惠值较低时，消费者对相对优惠感知明显，当绝对优惠值较高时，消费者对相对优惠感知不明显。同时，当商品价格较低时，消费者对相对优惠感知明显，随着价格上升，消费者对绝对优惠和相对优惠的感知差距逐渐缩小，当价格超过某一点后，消费者对绝对优惠感知更为敏感。
价格折扣是服装企业常用的促销手段。“局部账户”的相关研究为服装品牌的价格折扣策略提供了重要的指导。一方面，服装产品的生命周期很短，服装企业需要根据产品所处生命周期的不同阶段采取不同的价格策略。一般来说，对处于“新品”阶段的服装，企业为了最大限度地获取盈利，往往采取小幅的促销让利，因此这一阶段的促销宜采用“打折”的方式，而对于即将“过季”的服装，企业往往会为了消化库存而给予较大幅度的让利，此时“直减”的方式更能提高消费者对价格优惠的直接感知，因此更为适宜。
另一方面，不同档次的服装价格差异巨大，其目标顾客对价格折扣的敏感程度也有所不同。低档服装定价一般在百元左右，其目标消费群体往往是追求经济实惠的消费者，因此“打折”这种相对优惠手段会达到很好的促销效果。对于价格在300-600元左右的大众服装品牌，其目标消费群体往往具有追求流行时尚，冲动性购买的特征。这类消费者对价格促销的敏感度十分高，只要感知到价格优惠，就会较易做出购买决策，是服装价格促销效果最好的受众群体。对于这类消费者，可以采用一些如“买赠”、“返券”、“两件五折”等暗示较高折扣率的促销方法。定价在800-1000元以上的中高端服装品牌，其消费者具有较高的品牌认知，因此适时的价格促销可以吸引新的消费者建立起对品牌的偏好，而且由于服装本身定价较高，“直减”的促销手段会达到较好的效果。对于追求身份体现的高端服装品牌消费者来说，价格促销的作用甚微，甚至会产生一定的负面效果，因此企业应慎用。
三、心理账户的交易效用特征及启示
Thaler提出，消费者通过购买行为获得两种效用：获得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction utility)。获得效用是通过支出而获得的商品的价值，而交易效用则单指消费者从该笔交易中感知的利益。
心理账户的交易效用特征解释了价格促销在商品经营活动中的普遍性和有效性。消费者往往会因为价格折扣感知到“正”的交易效用，从而做出非理性购买决策。Thaler以下例说明了这一点：S女士打算去商场买一个被子，到了商场之后，她欣喜地发现有一种喜欢的被子恰好正在促销。被子的尺寸有标准、大号、特大号三种，原价分别为200美元、250美元和300美元，但促销价均为150美元。尽管S女士需要的是一个标准尺寸的被子，但她还是购买了大号的，并且感到十分高兴5。
由于交易效用是人们在心里建立起来的参考价格和商品实际支付价格之间的差额所产生的效用，因此企业可以通过提高心理参考价格和降低实际支付价格两个方面来扩大交易效用。目前，在服装销售中，企业普遍采取高标商品原价(吊牌价)，然后再进行价格折扣———即降低实际支付价格———的手段来吸引消费者。这一做法的目的很明确，即要通过原价和折扣价的对比给消费者以物超所值的心理暗示。短期来看，这一做法对刺激服装需求有一定的效果，但长期来看却有很大弊端。频繁的折扣促销会使消费者在心理上形成对下一次价格促销的预期，并且由于服装的促销活动往往安排在节假日或店庆期间，对经常购买的服装品牌，消费者很容易掌握其促销的规律，从而把每一次购买行为安排在产品促销期间，造成没有促销就不购买，促销力度不大也不购买的结果。产生这一结果的原因在于，由于打折促销的长期存在，消费者对某一服装品牌的心理参考价格已经不再是产品的原价，而是产品的促销价格，这就导致消费者从购买服装中获得的交易效用逐步减少，购买意愿逐步下降，价格促销对消费需求的刺激效果也因此越来越弱。
为解决上述问题，服装企业一方面可以通过开展不定期的、不同品类、不同深度的价格促销，增加促销活动的不确定性，让消费者难以掌握企业促销活动的规律，从而提高消费者的交易效用感知。另一方面，也是更重要的方面，服装企业还应该修正消费者对服装产品的心理参考价格。消费者对服装产品的心理参考价格是其在服装消费经历中建立起来的对不同品牌、不同质地、不同款式、不同做工的服装产品的价格接受程度。只有对某一服装品牌建立起较高的心理参考价格，消费者才能够在购买过程中获得更大的交易效用，从而产生购买意愿。为此，服装企业应在其营销管理过程中，摒弃价格竞争的单一策略，更多地强调和完善自身品牌建设，不断提高服装品牌价值，更充分地发挥品牌的价值感知作用。同时，在服装生产零售的各个环节，尤其是直接面向消费者的服装导购过程中，服装企业应从面料、款式、质量、时尚度等各个方面引导消费者充分认识服装的真正价值，修正消费者原有的心理参考价格，提高消费者感知的交易效用，从而提高其购买意愿。
参考文献
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[2]Tversky A, Kahneman D.The Framing of Decisions and the Psychology of Choice[J].Science, 1981, 211 (4481) :453-458.
[3]Daniel Kahneman, Amos Tversky.Choices, Values, and Frames[J].American Psychologist, 1984, 39 (4) :341-350.
[4]Tversky A, Kahneman D.The Framing of Decisions and the Psychology of Choice[J].Science, 1981, 211 (4481) :453-458.
心理账户 篇8
(一) 心理账户理论
心理账户理论认为, 无论是个体、家庭还是集团、公司、都存在着一个或多个明确或者潜在的账户系统, 这些账户系统往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则, 这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着明显差异, 从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体, 使个体的决策违背最简单的经济法则。简单地讲, 心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理, 不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则, 由于心理账户的存在, 使人们在决策时常常偏离基本“经纪人”理性原则。
(二) 心理账户理论组成部分及本质特征
1、心理账户的组成部分。
第一个组成部分用来描述个体是如何对结果进行感知和体验, 以及如何进行决策和对决策的效果进行评价。心理账户体系的存在使得个体有动力对决策做事前和事后的成本-收益分析。如顾客在购买床单时, 发现床单有打折优惠。往常床单根据中、大、加大三种尺寸分别得价格为;200元、250元和300元, 而当天全部卖到150元。我们会发现顾客会欣然购买加大号并为之高兴, 尽管那张床单比他家的床要大许多。这一案例告诉我们, 顾客的选择将交易本身的价值纳入对购买决策的考虑之中。
第二个组成部分的功能主要是将不同的活动分配到各自具体的账目之中。如同在真实的世界中一样, 在心理账户体系中资金也会根据其来源和用途的不同而被分别进行标注。例如, 各种日常的开支会被分门别类 (如住房、食品等) , 有时人们还会设立各种明确的或模糊的预算对支出进行约束和限制。各种用于消费的资金也会被标注为流量 (是经常性收入还是一笔意外之财) 或存量 (现金、股票、退休金等) 的形式。
第三个组成部分, 是有关心理账户被评估的频繁程度, 以及所谓的选择分类的问题。心理账户可以每天进行清算, 也可以每周或每年进行清算, 同时账户也可以被设定得相对狭窄一些或宽广一些。曾有这么一句话:“永远不要再牌桌上数钱。”事实上, 从心理账户的角度来说, 这是个明智的建议。
2、心理账户的本质特征。
心理账户的非替代性, 是心理账户最本质特征。从经济学角度看, 金钱具有替代性, 但在实际生活中, 人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户, 金钱会由于被贴上不同标签归入不同类别的心理账户二具有不同的功能与用途, 产生心理账户的非替代性效应。
所谓非替代性效应, 是指个体会把金钱划分到不同心理账户, 而每个心理账户中的钱具有不同的功能和用途, 彼此之间不能替代。
3、心理账户理论中的有限理性。
心理账户理论是芝加哥大学行为科学教授萨勒提出的概念。所谓心理账户就是人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心里上划分到不同的账户中, 不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。这些抽象的、存在于人们心理的账户就是心理账户。
正因为心理账户的存在, 有限理性人首先会将相同的资金设置在不同账户, 并根据不同账户的资金来进行不同的投资收益分析, 因此心理账户会存在一定的分类, 分为有收益的账户、收益和成本持平的账户、成本的账户。这样投资收益账户的设置使人在决策时模糊了自己有限理性的特征, 却强化了自己在进行理性投资收益分析的局面。
二、我国房地产销售的现状及分析
(一) 我国房地产的销售现状
2 0 0 9年以来, 随着市场的迅速升温, 房地产销售大幅增加, 出现了近年来所没有过的“井喷式”行情。前三季度, 全国商品房销售面积5.8 4亿平方米, 同比增幅达44.8%, 创自1998年房改以来历史同期最高水平。其中商品住宅销售面积增长46.4%;办公楼销售面积增长23.5%;商业营业用房销售面积增长30.6%。商品房销售总额达27532亿元, 同比增长73.4%, 而去年同期是下降了15%。分地区来看, 2008年市场调整幅度较大的地区销售增长也更快。如随着楼市的逐步回暖, 北京、上海、浙江等热点地区成交量持续回升。1-9月份, 北京市销售面积和销售金额同比增长均在100%以上, 江苏、浙江、福建、广东等主要地区销售面积和销售额增幅都在50%以上。
在成交量不断放大的同时, 房价也持续上涨, 同比涨幅由负转正, 环比连续7个月正增长。9月份, 全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%, 涨幅比8月份扩大0.8个百分点, 这是自年初以来, 房屋销售价格连续第3个月同比上涨;环比上涨0.7%, 环比连续7个月正增长。分地区看, 9月份全国70个大中城市房价同比上涨的城市有57个, 比6月份增加了26个, 其中涨幅最大的5个城市是:深圳11.1%、温州8.2%、金华7.7%、银川6.1%、宁波4.9%;价格下降的城市有13个, 比上半年减少3 1个, 其中降幅最大的5个城市是:石家庄下降3.7%、吉林下降3.3%、岳阳下降3%、唐山下降2.9%、徐州下降2.8%。尽管近期北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓, 但西宁、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却在加速上涨, 表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。
(二) 居民房产投资需求分析
尽管早在05年就有专家提出了“房地产泡沫”论, 房价也在不断的上涨, 投资房地产的风险也不断增加, 但老百姓对于房产的投资需求热情不减, 这类人群中不仅包括有一定投资实力的群体, 也有相当数量的中低收入的阶层, 虽然他们投资房产的数量不多, 但由于该群体的基数较大, 因此对于房地产的投资也起着较为重要的影响。
更为费解的现象在于, 这些中低收入的阶层一般都已经具有自己的住房, 收入和福利方面也较为稳定, 但是他们依然选择大幅减少生活中的各项开支, 将所有的积蓄投入到房地产中, 即便导致的结果是生活质量显著下降、生活抗风险能力极度变弱也在所不惜。这种现象与我们所说的传统意义上的理性人行为有着明显相悖的地方。
由于有限理性的前提及心理账户的存在, 这类投资者通常会将自己的收入分在三个不同的账户, 在图形上表现为三个不同的曲线。由于曲线状态的不同导致有不同的投资收益, 再根据这一点来决定自己的收入应该如何分配。见下图。
由图可以看出, 根据投资收益的不同, 这类投资者会将资金分别放在以上三个不同账户中, A曲线代表收益将大于投入的成本, B曲线代表收益与投入的成本相等, C曲线代表收益小于投入的成本。由于对于这类投资者来说, 每一单位收益所带来的货币效用远远大于资金雄厚的投资者, 因此在面对ABC三类曲线时, 他们宁愿尽可能压缩BC曲线所占用的资金, 而尽可能的将资金投入到A曲线上。事实上, 任何市场都会存在供求关系的变化, 这就意味着ABC三个曲线会因为市场条件的变化而互相变化。A曲线也会慢慢向B曲线, 甚至向C曲线变化, 但受到长期以来的A曲线形状的影响, 投资者会片面的排斥部分信息, 从而造成原有曲线保持不变的印象。
我国的房地产市场投资需求的逐步刚性正是因为长期以来房地产价格的高速增长, 造成的结果是对于投资者来说, 特别是中低收入的投资者来说, 已经人为的将房地产看成是只涨不跌的市场, 即便是出现2 0 0 8年出现的房价抑制, 由于配套的措施不够周全, 导致的结果是2009年房地产大涨, 以及代表房地产利益集团的舆论宣传随之加大, 从而使投资者排斥其他负面信息, 加强了对房地产的A曲线形态的确认, 以至于在2 0 1 0年更为强硬的房地产政策出台后, 房地产市场并未出现显著的减温, 相反, 广大投资者依然将房地产投资作为自己投资领域的首选方向, 这样的结果就是房地产的投资需求热情不减, 房价上涨依然具有相当的“投资者”基础。
三、对策及建议
(一) 增加购置多套房产和持有多套房产的成本, 大力发展廉租房和经济适用房
增加购置房产和持有房产的成本会降低房产购置者和持有者的收益预期, 从而会产生观望阶段。经过一段时间的理性回归, 会使这些人在心理账户的上重新绘画曲线形状, 分配曲线区间。加上廉租房和经济适用房对房地产刚性需求的影响, 从而使房产购置者和持有者会减少对房地产的投资热情, 转向更为理性的投资决策。
(二) 引导和管理舆论宣传的导向, 避免利益集团对房产高收益预期的强化
舆论宣传是房地产利益集团作为推动房地产价格上涨的重要工具之一。随着媒体传播形式的多样化, 舆论宣传所带来的影响力已经不可同日而语, 对大众来说, 了解房地产市场和对房地产市场的预测无非都是来自于舆论的宣传, 特别是具有一定知名度的媒体。而现在的媒体中可以完全独立于房地产市场之外的少之又少, 造成的结果是房产不断上涨的舆论不断刺激着大众的神经, 变相的推动了房地产更快的上涨。因此加强舆论宣传的管理也是不可忽视的手段之一。
(三) 积极普及大众投资理财知识, 使大众可以理性客观的看待房地产市场
政府应鼓励政府相关金融部门或社会上的金融机构通过各种形式给予大众投资理财知识的培训, 以便大众可以真正比较金融市场中的各种投资工具优劣, 理解房地产投资所存在的风险, 客观分析自己的投资需求, 理性看待房地产的上涨, 从而减少房地产市场上的非理性投机行为。
参考文献
[1]、董志勇.行为经济学原理[M].北京:北京大学出版社, 2006年:184-189
[2]、王官诚, 汤晖.基于心理预期的个体经济行为分析[J].全国商情·经济理论研究, 2008年 (4) :138-141
心理账户 篇9
1.财务公司的定义。财务公司分为广义和狭义两个概念。广义的财务公司是指银行以外的专业融资机构, 可以承做贷款, 并能提供类似银行及其他金融机构的各种金融服务。一般认为是外向型的财务公司。狭义的财务公司专指企业或者集团附属的财务公司, 主要为企业集团内部成员的单位服务, 即非外向型的财务公司。
我国的财务公司大都是依附大的公司集团而诞生, 以“加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率, 为企业集团成员单位提供金融服务”为职能, 以“立足企业, 服务企业”为宗旨, 因此我国的财务公司主要指非外向型的财务公司。中国银监会2007年1月26日重新修订的《企业集团财务公司管理办法》规定:我国的财务公司是指通过发行商业票据、股票和债券, 或通过银行借款方式以获得资金, 并运用这些资金向消费者和工商企业提供贷款以及其他金融服务的非银行金融机构, 是金融业与工商企业相互结合的产物, 也是金融资本与产业资本相融合的一种具体的组织形态。
2.财务公司得到迅速发展并发挥了积极作用。为了增强国有大中型企业的自身活力、盘活企业的内部资金、增强集团企业融资的能力、促进企业产品结构调整以及探索具有中国特色的产业资本与金融资本相结合的道路, 我国于1987年依据《公司法》和《企业集团财务公司管理办法》成立了第一家财务公司———东风汽车工业集团财务公司。自东风汽车工业集团财务公司诞生以来, 经过十几年的迅速发展, 财务公司的发展覆盖了从电力、石油、化工到煤炭钢铁、冶金制造, 从航空航天、军工运输到建材电子、服务贸易在内的关系到国计民生的多个基础产业和重要领域。
财务公司的创立为集团公司提供了一个很好的资金集中平台与融资渠道, 具体来看, 财务公司的作用在于:
(1) 比起商业银行, 财务公司更加了解和熟悉集团公司内部状况, 从而能更好地服务于企业的内部管理, 为企业管理者提供更多、更准确的信息支持。
(2) 财务公司为企业开辟融资渠道, 企业融资不再仅限于贷款, 还可以采用发行债券和新股的方式。
(3) 财务公司不仅具有融资职能, 还具有协调和监督职能。具体体现在财务公司能够按照集团公司的既定方针和目标, 尽职尽责地协调结算中出现的问题, 如拒付、延付等问题, 从而达到维护集团内部各方合法利益的目的。
(4) 财务公司为集团公司形成了一个资金池, 加速了内部资金结算速度、减少了资金占用量、加快了企业内部资金周转。财务公司还可以提供同业拆借的服务, 总体上减少了公司集团的财务费用。
二、财务公司的账户体系
(一) “分收统支”的账户体系
在我国, 财务公司采用“分收统支”模式, 集团内部成员在银行开设账户的同时也要在财务公司开设一个内部账户, 而财务公司也会在该成员设立银行账户的银行开设一个账户, 这样方便了财务公司对集团成员进行资金归集和资金拨付。也就是说存在两个账户体系——商业银行账户体系和财务公司内部账户体系, 如图1所示:
具体来说, 当成员单位发生交易额、有收入进账的时候, 商业银行会主动把这笔资金归集到财务公司的银行账户上。同时, 在财务公司的内部账户上, 通过财务公司“存放同业”账户, 该成员单位的内部收入账户上也会增加这笔收入额;当成员单位需要支付款项时, 单位成员的内部支出账户可以提交申请到财务公司“存放同业”账户, 财务公司“存放同业”账户再通过财务公司的银行基本账户进行付款。
以往财务公司账户的收支体系遵循收支两条线的原则, 对集团公司各成员的资金流转进行了有效的协调和监督, 也使得企业管理者更及时准确地了解各成员单位的运营情况。但是, 随着大型集团公司的不断壮大, 各个子公司、孙公司的不断增多, “分收统支”的账户体系渐渐满足不了业务繁多、交易复杂的大型公司集团了。因此, 中国工商银行、中国建设银行、浦发银行、招商银行都相继推出了针对大型公司集团财务公司的电子银行账户体系——公司集团账户。
(二) 公司集团账户
1. 公司集团账户的概念。
公司集团账户是集团账户管理模式。集团总公司及其子公司均作为独立的法人, 在同一银行及其各分支机构开立银行账户。财务公司在承办行开设专用存款账户作为集团总账户, 并作为集团一级账户;成员单位即子、孙公司在协办行开设一个银行结算账户作为分账户, 并作为集团二级账户。同时集团公司的母子公司还要在财务公司开设内部结算账户, 并与其银行的账户建立对应关系, 用于财务公司对母子公司资金明细分户的核算。集团账户管理模式是银行为大型集团客户量身订制的一种现金管理模式和账户系统。财务公司应用公司集团账户的体系如图2:
2. 公司集团账户的优势。
(1) 借助同一银行网络, 资金使用效率更高。以往, 因为很多资金都闲置分散在一些成员单位的账户上, 总账户也并没有强制要求闲散资金上缴到总账户, 所以资金也没有得到有效归集, 财务公司无法有效发挥蓄水池的整体优势。而公司集团账户是根据一个指定银行和企业双方事先签订的协议, 集团总公司可以将所属子、孙公司即成员单位的二级账户指定余额限额或者零余额, 在满足时间、金额等条件下, 银行通过计算机系统自动实现将二级账户超过限额的资金划归到总公司一级账户或从总公司一级账户对多个所属子公司的二级账户进行划款, 从而使整个集团公司保持最低资金占用量。而且公司集团账户的最大特点就是指定一个银行及其协办行作为服务银行, 这就使得指令下发和接收更有效率, 提高了资金使用效率。
(2) 借助同一银行网络, 降低资金风险。公司集团账户减少了资金体外循环。子公司在资金周转不开、出现赤字状况的时候, 母公司可以直接高效快捷地拨付资金, 最大限度避免资金风险。过去有些财务公司片面追求最大利益, 不管不顾投资风险的大小与企业资金的总体状况, 盲目投资高风险项目, 最后导致资不抵债。而现在通过公司集团账户, 财务公司可以掌握整个集团的资金状况, 那么财务公司在进行投资或者融资的时候就更加谨慎, 不轻易进行风险性投资。
(3) 借助同一银行网络, 资金监管力度加大。财务公司通过应用公司集团账户, 可以使得账户管理更为规范。公司集团账户要求一个企业集团在同一家银行开设账户, 这就便于母公司的一级账户通过银行网络对下属公司的二级账户的资金调拨和应用进行实时监控。母公司资金管理部门通过银行出具的现金收支日报表, 实施对分、子公司现金流入、流出的日常监控。这就加强了集团内部资金的管理, 实现了母子公司资金流和信息流同步传递。
(4) 借助同一银行网络, 安全性更高。当一家大型的公司集团应用公司集团账户, 其预备工作比应用一般账户体系要复杂, 企业不仅要与银行签署相关服务协议, 银行还要针对企业特点进行服务器配置、互连接口、测试等。而且, 在企业系统和银行系统相连的专线或是互联网两边, 都有防火墙设置。不仅如此, 两者之间的数据传输还需要加密码及数字签名。由此可以看出, 公司集团账户的安全性能比以往的银行账户体系更安全。目前我国开展此项业务的银行都是大型商业银行, 具有相对完善的网络保障和及时的响应机制, 这也从一定程度上提升了公司集团账户体系的安全性。
从上面的分析来看, 公司集团账户这一操作系统可以使得财务公司通过几个主要账户和一个操作系统完成其资金管理、调配与集中的工作, 既安全又高效。财务公司通过公司集团账户采取“日间透支, 日终补足”的方式为各分、子公司提供零余额结算服务, 减少资金在各分子公司下属单位的沉淀, 实现各分子公司对其下属单位资金的有效管控。
财务公司借助同一银行的网络系统, 避免了成员单位在不同银行开设账户的局面, 减少了向不同银行支付的管理费用, 从而节约了企业的成本。同时, 财务公司借助同一银行的网络系统也便于其对集团公司进行集中管理, 从而加快资金周转, 对账、转账业务也更加快捷高效。
公司集团账户弥补了以往财务公司核算体系的不足, 成为当今大型公司集团的得力助手。当然, 公司集团账户本身也还存在一定问题, 比如该系统造价成本较高, 仅仅适用于大型公司集团、系统操作相对复杂、人员培训成本较高等, 这些问题还有待于我们进一步商讨和解决。
摘要：我国的财务公司是依附公司集团而产生、为公司集团提供资金融资和资金集中的平台。以往, 我国财务公司应用的是“分收统支”的账户体系。但是随着大型公司集团的业务越来越繁杂, 原有财务公司的账户体系已经满足不了大型公司集团的业务需求。一种新型的财务公司账户体系——公司集团账户就应运而生了。
关键词：财务公司,“分收统支”账户体系,公司集团账户
参考文献
[1].胡延红.企业集团的财务公司与结算中心有机结合的优势.中小企业管理与科技 (上旬刊) , 2011;3
心理账户 篇10
一、原因分析
(一) 历史原因
主要取决于宁夏自治区一些特殊经济实体的采购方式, 这部分交易主体原料主要来源于私营业主、个人。例如:石化、煤炭企业收购原油、煤, 造纸企业收购麦草, 粮食企业收购农副产品, 羊绒制品企业收购羊绒等。
(二) 政策原因
为提高服务效率, 人民银行发布了《中国人民银行关于改进个人支付结算服务的通知》 (银发[2007]154号, 以下简称通知) , 简化了从单位银行结算账户向个人银行结算账户支付款项的处理手续。《通知》规定从单位银行结算账户向个人银行结算账户支付款项单笔超过5万元人民币时, 付款单位若在付款用途栏或备注栏注明事由, 可不再另行出具付款依据, 但付款单位应对支付款项事由的真实性、合法性负责。该规定实际上将对公账户向对私账户转账推向了不受限的境地。
(三) 经济形式多样化原因
随着近年来市场经济日益活跃, 对资金的需求量也越来越大, 小额贷款公司与投资咨询公司因为其灵活便捷的特性赢得了广大筹融资者的青睐。由于小额贷款公司的贷款对象大部分为个体工商户和个人, 增加了对公账户向对私账户转账的业务量。
(四) 转账方式多样便捷
我国法规规定的转账工具有支票、银行本票、银行汇票、商业汇票、汇兑、委托收款、托收承付以及银行卡, 还有新兴的电子支付工具, 如网上银行、手机银行等。加之其中有些结算方式门槛较低, 使用方便, 比如网上银行的开通手续简便, 农业银行只需使用人开立账户且信誉良好, 而建设银行只需使用人开立账户即可。
二、存在的洗钱风险
(一) 与多种结算工具混用, 模糊资金轨迹
为进一步隐瞒和掩饰犯罪收入的来源、去向和性质, 模糊犯罪收入的非法特征, 给反洗钱当局追查制造障碍, 犯罪分子会利用多种转账工具把犯罪收入在不同地区、银行和账户间频繁转移。如:票据具有无因性, 能够转让流通, 连续多次背书转让, 可以将犯罪收入转移到异地具有关联关系的个人;高效率的汇兑系统实现了资金实时到账, 但也模糊了地域概念, 尤其是利用网上银行完成的汇款, 轻松隐秘, 通过银行汇兑系统可以在不同银行不同账户间频繁转移资金;银行卡优点众多, 使其成为洗钱的工具, 在银行卡账户间反复转账, 利用银行卡信用功能, 从银行取得贷款, 再用犯罪收入还贷款, 隐藏犯罪收入。如果将以上结算工具混用, 资金的轨迹会更加复杂, 追踪会更难。
(二) 与现金配合使用, 割断资金轨迹
现金结算简单、快捷, 但是由于现金流转未形成闭环, 使其成为天然的洗钱工具。如果犯罪分子将犯罪收入自对公账户转入对私账户后立即取现, 则彻底割断了资金轨迹, 资金追查也无从谈起。
(三) 转入公司法定代表人, 会计等关联人账户, 账外循环, 逃避税收
在接收的重点可疑交易报告中和现场检查时发现, 一些企业为逃避税收, 将对公账户资金转移到公司法定代表人, 会计、出纳等人个人结算账户后, 单位的一些业务资金往来就通过这些个人结算账户进行, 形成了公司正常业务经营账务以外的另一套资金运转, 具有明显逃避税收的意图。
(四) 借机成立空壳公司, 从事洗钱活动
为掩人耳目, 犯罪分子通过成立空壳公司, 以正常经营的名义在对公账户与对私账户间进行资金划转, 以达到其非法经营的目的。如宁夏发生的具有全国影响力的“孙国明40亿非法集资案”, 当事人孙国明在起家时成立了广本通汽车租赁有限公司, 该公司一直没有一些像样的业务。该公司的对公账户主要是用来进行资金拆借, 许多非法融资对象均是亲戚和熟人。为方便业务开展, 孙国明后来还成立了银川融达典当有限责任公司、宁夏宁盐石油化工有限公司等。
三、防控困难
(一) 《通知》规定不利于反洗钱工作开展
《通知》中虽要求付款单位要对支付款项事由的真实性、合法性负责, 但在具体操作中缺乏有效约束, 无实际意义, 在银行本身尽职调查手段有限的情况下, 加大了银行客户身份识别的难度, 使银行在改善支付结算服务和履行反洗钱职责间无所适从。
(二) 现金交易监测尚未系统化
基层人民银行分支机构和当地金融机构普遍未建立大额现金数据库和监测系统。“总对总”报送后, 人民银行分支行无法获悉金融机构大额交易报送具体情况, 因此, 在缺乏相应信息、分析系统和有效的监测手段等情况下, 人民银行分支行也就无法对金融机构日常提交大量大额现金存取记录进行有效的分析、辨别和及时监测, 难以对金融机构报备的数据进行连续、有效的统计、汇总和分析, 很难发现金融机构大额现金支付业务存在的问题, 也就不能很好地根据现金交易记录及时觉察到洗钱的线索, 对推动反洗钱工作难以产生实质效果。
(三) 商业银行反洗钱控制措施不完善
对于多种支付结算工具未建立专门控制制度, 未采用有针对性的风险防范措施;部分商业银行对于网上银行、电话银行等非面对面业务的交易监测不完善, 如申请加入极其容易, 无金额限制, 系统对交易要素的反应不完整等。
(四) 企业财务内外部监督缺失
从内部监督来讲, 除会计制度规范的企业外, 一般小企业和个体工商户均未制定和实施内部审计。从外部监督来看, 《中华人民共和国审计法》中除规定国务院各部门和地方各级人民政府及其各部门的财政收支、国有金融机构和企业事业组织的财务收支需接受审计监督外, 也未明确其他应接受审计的企业。缺乏有效的内外部会计监督, 会计信息质量难以保证, 为一些不法分子将公款私化或是逃避税收提供了土壤。
四、防控措施建议
(一) 修改《通知》规定
取消商业银行对对公账户向对私账户转账不负审查义务的规定, 严格执行《人民币银行结算账户管理办法》第四十条规定和《反洗钱法》及配套制度规定, 严格履行客户尽职调查职责, 对于不提供合法付款依据的开户单位提出的付款请求, 坚决不予办理。
(二) 整合大额现金交易监测系统
一是建议总行放开反洗钱数据查询平台中的大额数据查询功能, 使基层人民银行可以查询到金融机构报送的大额现金交易, 以迅速获取可疑客户的商业活动记录等相关信息, 识别可疑交易;二是充分利用各级人民银行与商业银行网络联通优势, 要求商业银行逐日报告规定现金业务情况, 随时掌握金融机构大额现金支付状况, 提示金融机构及时锁定异常目标, 并进行连续识别和追踪, 提高工作效率。三是开发重点客户、重点地区、重点网点现金交易监测系统, 对现金流量大的客户、地区和网点进行重点监控, 将用现量大的企业和个人作为报告和分析的重点, 对重点领域进行调查和分析, 必要时, 对重点地区和领域实施特殊措施。
(三) 强化商业银行反洗钱控制措施
一是针对多种转账结算方式制定严密的反洗钱内控制度, 将洗钱风险防范意识渗透到各类业务中;二是加强客户尽职调查工作, 对客户使用特定结算方式的目的和性质与客户身份、知识水平及日常交易行为进行比对, 判断其合理性;三是完善交易监测体系, 尤其是通过网上银行业务、电话银行等新兴业务或非面对面方式进行转账的交易的监测, 按照大额和可疑交易报告接口规范, 补充完善交易系统要素, 确保交易有迹可寻;四是提高非面对面业务准入门槛, 对于开通网上银行、电话银行等业务的客户, 在开立账户时采取更为严格的身份识别措施。
(四) 建议财政部门加强会计监督工作
规定各种规模性质的企业, 只要执行《中华人民共和国会计法》, 均应树立诚信经营的理念, 建立完备的内外部监督制度, 准确核算单位财务收支, 提高会计信息质量, 防范公款私存和逃避税收等违法行为的发生。
参考文献
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