政府形象塑造(精选12篇)
政府形象塑造 篇1
中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截止2012年6月底, 中国微博用户数达到2.74亿, 网民使用微博的比例过半, 达50.9%。微博这个新生事物在短短三年的时间里彻底改变了公共舆论的格局, 也冲击着传统的传播模式。为了顺应这一发展趋势, 越来越多的政府部门建立起了官方微博, 作为塑造和展现政府形象的新平台。然而, 微博传播是一把双刃剑, 政府微博作为一个特殊平台, 必须清楚认识微博的优势和弊端, 才能使之更好地为政府形象塑造服务。
一、微博———140字的双刃剑
微博, 即微博客的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。1
1. 微博传播的优势。
首先是大众性。互联网的离散结构决定了微博具有高度的社会化特征。微博传播主体具有平民化和大众化的趋势, 用户集信息生产者、发布者、接收者为一体, 使信息传播进入了“大众麦克风”时代。其次是裂变性。微博的信息传播形态不同于传统的线性传播、点对点传播, 甚至不同于论坛等网络平台的网状传播。而是一种依托转发功能的裂变式传播, 其传播速度可以通过用户对信息的转发呈现几何级数的增长。三是透明性。由于微博信息的生产者众多, 一旦某条信息被认可, 可以汇集起各方面各种角度和深度的信息源, 对对象内容进行不断补充和挖掘。尤其在突发事件的传播方面, 传统的先加工后曝光的模式被彻底打破。四是即时性。只要拥有微博账号和一台可以联网的终端设备就可以实现即时记录、发布、分享身边的新鲜事, 几乎可以做到“即时同步直播”。
2. 微博传播的弊端。
微博传播是一把双刃剑, 其传播有着无法避免的弊端。首先, 大众性造成信息的失真。由于用户文化水平、所处立场甚至道德修养的差异, 很容易导致信息失真。据上海交通大学新媒体与社会研究中心对2012年200起网络谣言案例的抽样统计, 微博为首曝媒体的谣言比例占到样本总体的28%。其次, 裂变性导致信息的泛滥。转发造成的重复、琐碎的信息导致了信息爆炸。正如《魔鬼经济学》作者史蒂芬·列维特所言:“在微博中, 有价值信息占到的比例仅为4%左右。”三是透明性带来隐私的侵犯。微博的透明性使得“人肉搜索”成为现实。加上微博传播的不可控制性, 用户发布的信息可能侵犯到他人隐私, 也有可能在使用定位等功能时泄露自己的隐私。四是即时性加速语言碎片化。微博的即时性为用户提供了一个“个人碎片化倾诉与沟通的新空间”。2这些信息的语言内容得不到深思熟虑, 文字启迪心智的作用被弱化。
二、政府微博———塑造政府形象的新平台
政府微博是“以政府部门或机构设立的微博为主, 包括政府官员个人微博在内的微博平台的总和”。3作为微博的一种特殊形态, 政府微博有着区别于普通微博的鲜明特征。
1. 主体的权威性。
目前各大微博网站的政府微博多为通过身份认证的微博, 无论是集体微博亦或是政府官员个人微博, 其主体都不是指具体某个人, 都代表着政府, 其公共形象严肃而又权威, 其发表的信息内容, 关注的信息, 甚至发表信息的态度直接体现着政府的权威性。
2. 定位的平等性。
作为政府信息公开的一种有效补充, 政府微博承担着政府与公众即时的互动交流, 展示部门文化的功能。因而政府微博需要体现亲民的特征, 懂得运用精炼的民间化的表达方式取代“官话”, 与用户进行平等的互动和沟通。
3. 受众的广泛性。
政府微博的关注群体与政府之间是由一定的利益关系联系的, 几乎每一个人同政府部门之间都存在着这样或者那样的利益关系, 因而政府微博与社会方方面面都密切相关, 其受众群体更为广泛。
正因为政府微博的上述特征, 使得它在政府形象塑造中有着特殊的优势。首先, 政府微博是提高口碑的窗口。温家宝同志曾说:“一个为民的政府应该是联系群众的政府, 与群众联系的方式可以多种多样, 但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”政府通过在微博上主动地发布其职能范围内的便民信息或提示、公开联系方式和办事流程以及公布工作进展情况等, 使政府的正面信息有效地向受众传播, 更方便、透明地服务于群众, 塑造政府部门开放务实的良好形象。其次, 政府微博是舆论引导的渠道。在社会矛盾处理中, 特别是突发事件处置中, 受众“获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识”, 4随之而来的谣言的产生, 给政府处理突发事件带来巨大舆论压力。政府微博可以利用微博即时性和交互性特点, 第一时间向受众传递权威信息, 并且坚持正确的舆论导向, 向社会发出主流声音, 维护社会秩序。第三, 政府微博是上下沟通的桥梁。微博有着众多的用户群体, 是民声汇聚之地。政府微博更方便地实现了民众表达诉求、参政议政的民主权利。政府也通过微博平台对社会新事物保持敏感;方便进行舆情收集、汇聚和民意征集, 及时疏导民怨, 避免矛盾的积累和扩大升级。
三、当前政府微博运用实践中有待完善的四项机制
政府微博作为一项新生事物, 其规范化发展显得尤为重要。英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitte使用指南》, 提供了一套比较完整的政府微博管理及使用的方法。而在我国政府微博的运用中, 仍有许多不成熟和不完善的地方, 主要有四个方面。
1. 信息发布机制。
政府微博能否成为塑造政府形象的平台, 很大程度上取决于微博中所发布的信息的质量。目前很多政府、部门开通的微博, 没有真正利用微博传播的短、频、快的优势, 与其他“粉丝”之间很难形成良性的互动。因而需要建立一套行之有效的常态化的信息发布制度, 从多样化、人性化、发布频率、时效性、可信度等多个方面考虑, 通过新鲜的、有转发价值、有吸引力的信息和观点的发布, 与粉丝之间形成良性的互动。
2. 内部管理机制。
首先, 要注重对微博内容的把关, 维护政府信息真实性、客观性。如果微博信息发布人在转发网友微博时缺乏责任感, 可能会造成信息失实现象。政府微博如果不加控制、不负责任地随意发布不实消息, 将会严重损害政府权威形象, 造成不可挽回的损失。其次, 要注重微博使用效果评价。把政府微博纳入政府日常工作, 像其他工作一样需要绩效考核, 评估其使用效果, 避免跟风、做秀。
3. 运营推广机制。
相比外国政府官员对Twitter的有效运用及经营, 目前我国大多已开通的政府微博普遍存在缺乏切实有效的宣传推广策略和经营理念这一问题。对此, 可以借鉴目前流行的“微博营销”的理念, 通过有效利用微博中“意见领袖”等专业化的运营和操作, 提高粉丝数、转发数、评论数, 提高政府机构在互联网上的影响力。
4. 安全认证机制。
目前, 微博账户名称申请都是开放式的, 任何人均可以申请以任何名称命名的账户。这给政府微博的真实性和权威性带来了潜在的漏洞, 某些不具有对应身份的普通网民, 甚至包括危险人员, 可能假借政府名义传播虚假信息。政府应当加强与微博运营企业的合作, 建立严格的政府微博申请流程及认证标准。
四、利用微博塑造政府形象的五个途径
1. 权威信息的引导, 巩固正面形象。
政府微博能够大大拉近政府与公众间的距离, 实现公众知情、参与和监督的目的。政府开通官方微博, 发布、解释各项政策和领导人的施政纲领, 促进政务公开、提高行政效能, 将政府的正面信息有效地向受众传播, 增强群众的凝聚力和感染力, 巩固政府的正面形象。
2. 危机事件的处理, 修复受损形象。
政府微博能够有效在危机中抢占注意力高地, 利用其互动性能够使政府在危机中有效获取民众反应, 使自己的应急处理得到最快速度的传播和反馈。2009年11月, 针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件, 云南省政府新闻办开设了国内第一家政府微博“微博云南”, 第一时间对事件做出简要说明, 引来好评无数。
3. 利用舆论热点, 体现良好形象。
积极利用网络舆论热点, 将政府所宣传的与网民所关心的结合起来, 从而通过官方微博塑造政府良好形象。2011年初, 中国社科院教授于建嵘开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博引起了社会的广泛关注, “微博打拐”吸引了大批网民的积极参与。针对这一热点, 河北省公安厅开通官方微博动员网友通过发私信、微博的方式, 举报省境内疑似被拐或强制乞讨儿童。打拐行动的成功, 让受众与政府形成了网上网下的良性互动, 由此政府的影响力和号召力也得到集中彰显。
4. 合理“议题设置”, 维护权威形象。
微博具有强大的舆论承载力, 尤其在突发危机事件中, 舆论聚集迅速而强大, 政府可以通过政府微博对突发事件进行合理的“议程设置”, 利用政府微博的权威性引导舆论走向, 消减负面影响。2011年2月, 浙江嘉兴发生氯甲苯污染事件, 嘉兴市环保局局长章剑一方面积极寻找污染源, 一方面在其微博中“直播”处置情况, 包括污染物特性, 污染范围, 专家意见, 对公众可能产生的影响以及政府的处置手段等。这一系列的微博, 安抚了市民, 也树立起了政府部门负责的良好形象。■
摘要:微博作为一种新的信息传播渠道和载体, 在传播中具有大众性、裂变形、透明性、即时性的优势, 政府可以通过微博平台的打造塑造政府形象。但同时微博传播又具有双面性, 只有了解政府微博的特征和作用, 才能在实践中不断完善政府微博管理的机制, 打造政府在网络媒体信息传播中的形象, 从而增强自身的凝聚力和亲和力。
关键词:微博,政府微博,政府形象,网络新媒体
参考文献
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政府形象塑造 篇2
学号:2010130229班级:2010级2班姓名:XX
摘要:政府形象是社会对政府的综合印象,是公共危机管理中的重要问题。在公共危机中,政府形象管理即政府形象的塑造及维护必须坚持诚实公开,前后一致;快速反应,广泛参与;整体维护,突出重点的原则,重点从公关意识、管理机制、新闻发布、政府与公众互动四个方面进行危机中政府形象维护。
关键词:公共危机;政府形象;形象管理;形象维护
面对公共危机,形象管理就是“如何去引导那些身在危机之中,甚至包括处在危机之外的公众对危机的看法和反应”。希斯指出危机中实施形象管理的五项基本活动:提供恰当人选;加强联系以制定具体声明;保持公开和诚实;保持一贯性;让心存不满者参与。希斯的论述为我们在危机中从事政府形象管理提供了有益借鉴。
一、公共危机中政府形象管理的原则
政府面对社会公众,既要承认所处困境,又不能过于强调困难而推卸责任。为赢得良好的政府形象,政府应始终保持积极的公共关系意识,并坚持以下原则:
(一)诚实公开,前后一致
就政府来说,公开真相既包括公开已知的信息,也要说明自己尚未掌握的内容。一方面,政府部门通过信息公开可以稳定公众情绪,建立、维持与公众之间的良好交流和沟通,使公众对危机事态的程度和危害有客观公正的认识,克服内心的恐慌、猜测和误解,从而尽快动员各种社会力量,减少危机损失和负面影响;另一方面,公众会通过政府严谨的态度、完善的预警、快速专业的反应和有效的沟通,感受到透明、诚信、专业的政府形象。在诚实公开真相的同时,政府在危机中还要注意保持态度、行为和行动的一致性。一致性包含多个层次,除非是发生了可以令吹毛求疵者接受的一种信息改变,言谈一定要保持一致。“声明与行动之间的一贯性或一致性就是有效形象管理的基础。”为了尽快争取民众的支持和恢复政府的公信力,政府必须言行一致,用事实真相说明谣言的破坏作用和谣言散播者的不良用心,并用自身行动证明管理主体所传播信息的准确性。政府言行一致,公众相信政府,政府才能树立诚信、责任的政府形象。
(二)快速反应,广泛参与
针对公共危机,政府必须在短时间里依靠有限的信息正确估计形势,找到危机的要害和关键因素,并随危机形势的改变随时调整对策。通过及时、有效的决策,抓住机遇积极应对、缩小和化解危机,避免或降低危机带来的损失,使社会重新正常运转。在危机中社会公众心理处于不稳定状态,难以被常规的宣传解释所影响,需要强烈的信号和直截了当的措施表明政府的信心,并在其后不断的强化和连续采取行动以影响公众的直观感受。在此过程中,政府将给公众留下坚定、果断、快捷的形象。__政府在危机治理中处于主导、责任的位置,各种社会组织发挥了灵活的信息传送功能和满足一定范围与层次的公共服务和公共物品需求的自组织功能,而贯穿政府、社会组织的主线则是公民的广泛参与。公民广泛参与其意义在于:一方面,其有利于进一步贯彻政府危机管理的可行性原则,有利于政府制
1定出科学、合理、公正的决策,而且同时也能够在这种决策及其执行过程中完整体现广大人民群众的意愿;另一方面,公民参与是贯彻民主原则,发挥集体智慧去解决危机问题的必要手段,有利于实现政府与公民的良性互动,减少目标冲突。
(三)整体维护,突出重点
危机管理需要政府和社会各系统的协调配合,政府形象作为一个整体性概念,需要政府全体人员共同维护。作为政府形象传播载体的政府部门领导人及其公务员,在应对危机过程中能否协同运作,从而达到整体效用最大化,调动和整合所有可供利用的社会资源,采取各种可能和可行的措施迅速控制危机局势,将极大地影响人们对政府形象的认知与评价。任何公共危机事件都有一个牵动全局的主要矛盾,而主要矛盾的焦点就是事件的关节点。因此,在政府形象管理中,管理者在整体维护的基础上,应把主要工作放在抓关键问题上,从而掌握控制整个事件的主动权。在这其中,管理者要注意全面地认识事件的各种现象,潜心分析和认识各种现象之间和现象背后的因果联系,并在把握各种复杂关系的基础上,通过过滤、比较和筛选,认准制约整个事件的根本矛盾,从而找到控制整个危机事件的总闸门,有效地解决危机维护形象。
二、公共危机中政府形象塑造及维护的路径选择
既然危机已经发生,就一定造成了损失,虽然政府采取措施努力地消弭危机,但政府形象还是会受到冲击。在公共危机发生后,政府应高度重视形象管理,将危机对政府形象的负面影响缩减到最小。在许多危机事件中,媒体的采访和录像成为普通公众了解危机和政府反应的主要途径,政府更应该充分利用并主导大众传媒的舆论导向,进行有效的政府形象管理。
(一)树立积极的政府危机公关意识
1.树立危机公关意识
公共危机重在防范,但是没有危机公关意识,单纯的“危机预警系统”是没有效力的,超前、全面的危机意识才是组织防范危机最坚固的防线。危机公关的目的就在于使组织预防和化解危机,使组织形象转危为安。危机公关首先要求政府组织对内部人员进行危机管理教育,__树立积极的危机意识和危机公关意识,掌握危机出现后应采取的公关措施和技术。良好的危机公关意识对于在危机中快速有效的处理危机,巩固公众对政府的信任度、满意度和支持率,减轻政府决策压力,增强反危机能力,从而修复政府形象起到了积极的作用。
2.成立专门危机公关机构
在公共危机情况下,如果没有专门的公共危机处理机构,公共危机的处理就会显得比较盲目和混乱,效率不高,所以可以由相应的危机处理机构来承担起部分公共关系职能。政府公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息,为媒体提供新闻信息,建立信息咨询部门回答问讯和控制谣言的传播。通过专门的政府公共关系危机处理中心,可以及时了解政府工作的对象的需求和现实要求,为政府决策提供信息,对于政府形象建设,功不可没。当前,我国的政府公关关系危机处理机构可以由各级政府内的信访部门、政府办公室以及新闻和预警部门联合组成,便于对问题的协调。
(二)建立有效理性的危机管理机制
1.建立和完善政府危机应对体制
当政府形象面临灾难时,为快速高效地处理危机,我国必须建立一个职能明确、责权分明、组织健全、运行灵活、统一高效的危机应对体制,并用法制化的手段明晰政府各职能部门的职责,以实现应对危机时各部门间的高效协调运作。在中央政府建立常设性危机管理的领导、指挥和协调机构,定期就某一领域中当年或者更长时间内可能产生的危机进行预警分析和风险评估,并据此制定危机应对的战略、政策和规划;危机发生时,它应当转为国务院处理有关紧急事务的具体指挥和协调机构,针对已经发生的突发性危机事件权威地分配资源,并发挥协调有关部门的核心作用。
2.建立和完善政府对危机处理的评估机制和责任机制
在危机结束之后,有必要对在整个危机处理过程中政府各部门之间的协调沟通和联动效果做出进一步的评估,与评估密切相关的就是责任机制的建立。对危机事件建立相应的责任机制,就是按照明确的职能与权限来确定责任,对危机管理机构设定详细的奖惩标准,建立责任追究机制和干部引咎辞职制度。分属不同级别的危机管理机构应有相应的职能,处理危机事件中,凡本职本岗位应做的事,要尽职尽责,份内的工作如出现差错或失误,予以责任追究。只有建立起责任追究机制,运用各种监督手段加以督促,危机管理的各责任人才可能将社会公共利益的损害和个人利益的损失联系在一起,才可能将维护政府的形象作为主动性和内在性的需要去争取和努力,一个负责任的积极有为的政府才能展现在世人面前。
(三)完善信息公开新闻发布制度
1.建立和完善政府的信息公开机制
公开实情并采取有效行动,是政府的基本义务,公众有权利要求获得及时的、真实的信息。政府就是完备的信息公开机制的领导者和指挥者。《突发事件应对法》第53条也对此作了规定 “履行统一领导职责或者组织处置突发事件的人民政府,应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息”。政府部门的高度关注、及时解释和公开相关的准确信息将会有利于危机事件向好的方面转化,公众在了解真相后会更多地表现出宽容和理解,这对危机的控制有至关重要的作用。
2.实施严格的政府新闻发布制度
完善的新闻发布制度是保障公众知情权的需要,体现了政府的本质和政治的文明程度,有利于创造稳定的社会环境。危机中的新闻发布必须克服信息传播的各种制约因素,做到及时、客观、准确、有序。严格新闻发布制度的建立,要按照分级负责的原则,相关政府部门的新闻发言人要参与突发事件的处置,采用明确的媒体应对运作流程。流程应包括以下要素:突发事件发生的第一时间,应通知新闻运作部门;明确发布的具体情况以及媒体沟通的目标;信息审批者、发布者及发布口径;发布形式等等。政府第一时间发布新闻,在公共危机处理中占据主导地位,可以防止失实报道对政府形象的歪曲。
(四)建立政府与公众之间的双向互动
1.建立双向沟通模式
一方面,政府本着公开透明的原则向社会公众公开危机方面的信息,并辅以相应的解释,确保公众及时充分地掌握危机信息,提高公众对公共危机的认知能力,消除恐慌、误解和混乱;另一方面政府要通过多种渠道广征民意,并将其作为决策和行动的现实依据。在双向对等沟通模式之下,政府与公众建立一种在平等基础之上的合作互动关系,这样,不但能加强政府与公众间的沟通互动,取得公众的信任和支持,而且对政府良好形象的建立具有重要的作用。
2.引导公众的广泛参与
公共危机作为特殊的社会公共事务,涉及范围广泛,跨越领域多,时间压力大,仅依靠政府来应对和解决是难以实现的,应发动非政府组织、社区、企业和个人等参与管理。这就需要进行公共管理体制改革,优化公共治理结构,改变全能政府的角色,从管理走向治理,建立社会公共事务管理的合作网络系统。因此,政府应该积极引导公众加入社区自救组织,形成互救小组,展开自我防范、自我救援活动。而在公共危机管理中,政府和公共机构的工作和活动透明度的提高,为公众广泛参与政府决策和管理、对政府工作的监督提供了广阔的民主空间。只有广大公众参与到危机治理中来,政府才能在危机状态下有效的引导媒体,真正表达政府心声,让公众了解危机的状态发展,发挥公众的自我理性有效地应对危机,提高政府的公信力。
参考文献:
【1】韦朋余.政府危机管理中公民有序参与的路径选择.理论与改革.2006(4).17.
【2】姜仁良.公共政策视角下政府危机管理机制和对策研究.集团经济研究.2007(3).35.
论政府形象的树立与塑造 篇3
一、政府形象的树立与塑造
1.政府形象树立与塑造的目标和具体任务
任何组织开展公共关系工作,树立与塑造组织形象都是为了提高组织的认知度和美誉度。对政府来说,本身就拥有较高的认知度。政府树立与塑造形象的主要目的是提高政府的美誉度,即树立“民主、法制、创新、务实、高效、廉洁、亲民”的政府形象,争取公众对政府工作的理解与支持,以便更好地治理社会,创造和谐社会。为达到这一目标,政府应该多做实事,造福于民;廉洁自清,勤政为民;政务公开,取信于民。竭尽所能地为人民群众办实事,办好事,既能提高政府的美誉度,也能使政府形象的树立与塑造做得扎实到位。在公众心目中,政府工作人员是政府形象的具体表现,他们的一言一行都关系到政府的声誉,特别是领导干部是否勤政廉洁,直接关系到政府形象的好坏。政府机关可以利用各种媒介和信息传播渠道将政府的各项方针政策、法规、决定和其他活动安排告知社会各界,让公众监督政府工作,这样才既能提高政府工作的透明度,又能增强公众参政议政的意识。
2.政府形象树立与塑造的途径
政府形象就其形象的本质而言,在于政府的实际表现和业绩;就其形象的认识评价来说,是公众的主观感觉。政府形象的树立与塑造和政府对公众的沟通工作有关。如果沟通不畅,公众就不容易获得正确的信息,就可能导致评价失真。在某些情况下,尽管政府进行的活动是有益于公众的,但如果这些活动不为大多数人知晓或其重要性不为公众所知,就不能起到积极的作用,甚至有时会起相反的作用。因此,政府要通过传播向社会告知、宣传、解释自己的行为,这是政府提高美誉度的重要方面。
传播是政府形象树立与塑造的一个基本要素,是社会组织利用各种媒介,将信息有计划地与公众进行交流,以达到接收理解的过程。政府各部门可以依靠各种媒介来传递信息,协调公众行为,提高自身的形象。其中大众传媒在政府形象树立与塑造的过程中起着非常重要的作用。大众传媒包括图书、杂志、报纸、广播、电视与互联网。政府可以利用以上各种媒介宣传自己的政策、法规,报道政府的作为与政绩,增强公众对政府行为的了解,从而树立和塑造政府形象。政府在提高美誉度的过程中要运用各大媒介进行正确的舆论引导,因为社会舆论从某种程度上说是社会大部分公众普遍的心理反映,体现着某种民意。政府要利用各大传媒来“制造新闻”,吸引公众的注意和兴趣,以提高自身的美誉度。
二、目前政府在树立与塑造形象中所存在的问题
中国各级政府一直在努力树立与塑造政府形象,但由于社会上仍然存在贪污腐化,奢侈浪费,收入分配差距扩大等问题,给政府形象的树立与塑造带来了重重阻碍。
首先,政府部门对大众媒体及公众缺乏透明度,不能及时主动地进行重要的新闻发布,有时不能及时地对大众传媒提供积极性的材料,并就公众关心的问题做出相应的解释。又因为在我国,政府自身掌握着传播工具,因此,政府对很多重大问题特别是有损政府形象的事件不进行报道,使得公众不得而知。只有当事件影响范围严重扩大时,迫不得以才进行表面的报道。所以媒体对政府的报道往往是报喜不报忧。
其次,政府公务人员缺乏维护政府形象的意识。政府工作人员往往被看作是政府形象的具体体现。而某些工作人员在服务中态度恶劣,行为粗暴,破坏了政府形象。某些政府工作人员或政府官员在面对媒体采访时,常常显得拘谨,表现呆板、紧张,表情不自然,表达不清楚。还有一些公务人员、政府高官经不起金钱美色的诱惑,进行权钱交易,权色交易,腐化堕落,严重损害了政府形象。
再次,政府缺乏树立与塑造自身形象的意识。公款吃喝现象严重,有些地方乱收费现象,违规操作现象屡禁不止,办事作风松垮、疲塌,效率低,程序繁杂,决策不民主,不公开,“暗箱”操作等时有发生。
三、政府解决现实中所存在的问题,树立与塑造政府形象的方法
1.充分发挥媒体的作用
大众传媒是社会生活中信息沟通的主要渠道,对树立与塑造政府形象有主要的作用。一方面,政府机构要实施政府所制定的方针、政策、法令、计划、方案等,需要借助大众传媒向公众进行宣传、解释,并将公众的反应、意见和建议及时地反馈回来。另一方面,政府可以利用大众传媒的舆论监督作用,促进政府机构工作效率的提高和办事程序的透明化,减少“暗箱操作”,增多“阳光工程”。特别是可以利用互联网,建立政府网站,实施电子政务,公开政府信息,接受公众与媒体的监督。政府应该向媒体公布更多的信息,媒体也应该对政府的政绩多进行宣传,且敢于说真话,说实话,对过失不掩盖、不隐藏,给公众一个真实的政府形象,这样才有益于政府形象的提升。
2.牢固树立为人民服务的宗旨,加强政府勤政廉政建设
政府是公众的政府,政府公务人员要全心全意地为公众服务,而且态度要热情,办事要迅速、果断。因为政府公务人员的形象与行为直接关系到政府的形象,公务人员勤政廉政是公众对政府形象的期望,也是政府对公务人员的最基本要求。政府应该公布公务人员尤其是领导干部所享有的经济待遇、福利标准,实行公开办事制度,把政府公务人员直接置于公众的监督之下,充分发挥社会监督的作用。勤政廉政是政府提高形象的关键因素。
3.培养政府工作人员的公关意识,努力树立与塑造政府形象
所谓公关意识,核心就是塑造形象的意识。政府工作人员在面对公众时,要时刻注意自己的语言、风度、举止和修养,在公众面前建立一种良好的形象,要培养一种维护政府形象的自觉性,只有具备了这种公关意识,才能达到树立与塑造政府形象的目的。
政府形象的网络媒体塑造 篇4
关键词:网络媒体,主体间性,网络传播,政府形象塑造,优劣因素
网络媒体已成为现代社会重要的传媒形态之一。在传统媒体面对突发事件因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下, 网络媒体孤军深入, 成为网民自发爆料和集结舆论的平台, 日益成为新闻舆论的独立源头。而面对网络媒体给政府形象带来的更多挑战, 一个具有现代执政理念的政府, 必须高度重视自身形象的塑造与传播, 这是政府软实力的重要体现。如何利用网络媒体来树立政府的良好形象, 是国内研究机构、相关学者以及传媒业内人士研究的新课题。
一、网络媒体信息传播的主体间性
(一) 主体间性
主体间性是极富现代感的哲学命题。主体间性哲学是人们对现代社会所面临的人际关系异化现象的反思的结果[1]。哲学大师胡塞尔认为, 从广义上看, 所谓主体间性是指人作为主体在对象化的活动中与他者的相关性和关联性。主体间性范畴的具体内涵是人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体超越自身界限, 涉及同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者的方面和维度。主体间性包含着不同主体之间的诸种关联方式和作用方式。主体间性意味着多重主体间关系, 包括个体与主体的关系、群体与群体之间的关系以及个人与群体或类 (人类整体) 之间的关系[2]。
主体与主体的直接面对, 确立了主体之间的平等地位, 不再把“他我”当成他物, 而是真正把人当做人看待。主体之间可以进行直接的互动交流[3]。主体与主体共同分享着经验, 这是一切人们所说的“意义”基础, 由此形成了主体之间相互理解和交流的信息平台。意义通过主体间的交往得以建立。主体之间通过分享经验, 使得相互间的理解成为可能, 并且因此而构成相互间的交流, 达到一定意义的共享。意义具有主体间性, 在主体间传递, 并以此将众多主体连接起来, 形成一个意义的世界[4]。
(二) 网络传播的主体间性特征
网络媒体作为一种新媒体, 虽是对传统媒体的继承, 但它在信息传播过程中具有与传统媒体无法比拟的优势。
草根性。网络空间是一种特殊的离散结构, 相对于现实空间而言, 网络空间上的自由度更大, 网民之间可以通过“数字化”字符传递信息, 自由灵活地交往。网络信息的传播更为公开, 由于网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广, 因此网络传播中所涉及的主体范围之广, 可以是个人、集体、组织、社会, 乃至整个国家。
散播性。网络空间的存在形式是虚拟的, 它不具备自身的客观物质形态, 不具有外在的可触摸、可感觉的时空位置。因此, 在网络媒体上自由流动的信息不受时空、议题和其他条件的限制, 传播速度更快, 容量更大, 其非线性的散播特性使其影响时间更为持久。
公开性。互联网具有匿名性。网民在互联网的区域、位置具有不确定性, 甚至可以掩盖其自身的真实身份、性格、年龄、职业乃至在社会中所扮演的角色。网民可以抛弃在现实社会中的种种顾虑参与网络信息活动。通过网络进行信息传播更为直接、平等和自由, 网络信息内容一旦被认可, 便可汇集各方的信息源对对象内容进行彻底曝光, 使之处于透明状态。
共享性。网络实现了人们平等地参与信息的生产和传播。无论人们在现实社会中的身份、地位、贫富如何, 都可以在网上满足自己对信息的需求。网络媒体信息由全体网民和各个网站所共享, 网民的参与与他们之间交互越多, 反馈就更为即时, 一旦形成舆论必然成为整个网络共同推动的对象议题。
长久性。多媒体技术的发展给互联网平添了不少亮色, 网络媒体不仅具备文字、图画、声频、视频合一的特点, 而且具备传统媒体无法比拟的可保持性。网络媒体本身提供了广泛的信息储存空间, 相关的信息和观点可以在网络空间上长时间储存, 人们可以随时通过检索方便地获取, 使之成为永久性的记录。
主体间性的实质在于, 它一方面承认主体间存在的差异性和多元性, 另一方面也强调交往、对话和理解是弥合主体间差异的基本方式, 强调多元主体之间的交流与沟通[5]。而网络传播的主体范围广泛, 信息以双向交互性传播, 在信息传播过程中的传播者和受传者处于平等的地位, 所构建的交往空间是一个自由而平等的交往空间。因此网络传播体现了主体间性理论中的“主体———主体”的传播模式, 表现出了网络媒体信息传播的主体间性特征, 充分利用网络媒体的主体间性, 对加强政府形象塑造具有重要意义。
二、网络媒体信息传播对政府形象塑造的影响
政府形象从理论上讲, 是指政府理论信仰、价值标准和思想观念的外在化, 也即政府行政意识通过自己的管理行为展现在社会公众面前的一种风貌和姿态, 是政府在社会公众中获得的总体印象和综合评价。具体包括两个层次:一是理论层次, 即政府形象首先是政府的理论信仰、价值标准和思想观念等。这是指导一切政府行政管理行为的根本指导思想。二是实践层次, 即政府为实现行政职能而进行的行政管理活动。它们是政府理论信仰、价值标准等的实践化、客观化的过程[6]。可见, 政府形象的主体既包括政府, 也包括社会公众。尤其是随着网络传播技术的快速发展和微博的出现, 社会公众借助网络媒体超强的交互功能, 使得他们更加凸显了与政府同样在信息传播过程中的主体性, 可以直接表达自己对事件的看法与见解, 易形成舆论, 对政府形象的塑造产生十分重要的影响。因此, 网络媒体对政府形象的塑造是把双刃剑, 对政府形象塑造将产生巨大的影响和发出严峻的挑战。
(一) 网络媒体对政府形象塑造的优势因素
网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。2008年6月20日, 胡锦涛总书记亲自来到人民网“强国论坛”, 与网民进行在线交流[7]。胡锦涛总书记与网民在线交流, 被网民亲切地誉为“中国第一号网民”。2009年2月28日, 温家宝总理首次在线中国政府网和新华网, 与网民亲切交谈达两个多小时。网民反应强烈, 正如温总理所说:“一个为民的政府应该是联系群众的政府, 与群众联系的方式可以多种多样, 但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”[8]国家领导人利用网络媒体与广大受众进行“面对面”、“零距离”的交流, 其最大意义就在于让群众的声音成为决策者的“第一信号”, 让更多的受众了解政府的政策, 形成政府和受众积极互动的良性循环。因为网络媒体所涉及的主体广泛, 来自社会的各个阶层, 政府借助网络媒体平等自由交流的平台, 主动与受众平等交互, 向受众传达党和政府以人为本、执政为民的执政理念。
网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。因网络媒体信息传播中的主体广泛, 即信息的来源渠道众多, 信息内容所体现的价值取向也就各不相同。一旦危机事件发生, 往往让媒体猝不及防, 在事件发生和人们的意识之间大都有一段短暂的思想空白, 即由于事件是突如其来的, 受众来不及对事件作出任何判断, 获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识[9]。如果媒体不向受众及时地传达信息, 那么谣言就会泛滥, 传统媒体又受到技术的限制, 无法在第一时间发布信息, 那么网络媒体则充分发挥了最大的优势———时效性, 能够在第一时间向受众传递重要信息, 政府则借助网络媒体极强的时效性特点, 利用网络传播中的传播主体与受众主体之间的交互性关系, 在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向, 发出主流声音。在2008年汶川大地震中, 首次见证了网络在国家与社会动员和整合过程中展现出来的巨大作用。[10]地震发生后, 国内各大网站立即建立了以新闻中心为主, 博客、播客、论坛、WAP等多个频道参与的报道团队, 24小时不间断地刊发汶川地震方方面面的新闻、信息和评论。人民网、新华网和央视国际网站分别推出“抗震救灾专题网站”, 在十几天之内, 人民网和中国抗震救灾网共推出关于四川地震的文字新闻报道近5万篇, 其中中文稿件4万多篇, 外文报道7000多篇, 图片新闻报道近2万篇, 原创稿件近4000篇, 视频新闻1000多条。3800多万人次的网友参与了人民网的抗震救灾互动活动, 各种形式的留言超过70万条。[11]
网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。因为网络媒体的内容传播者和受众是一种交互性关系, 信息具有共享性, 受众不仅满足于传播者所提供的信息, 而且能够“上传”自己对某一新闻事件或新闻信息的看法或观点。改革开放以来, 我国社会和经济的快速发展, 使得社会大众需要一个更加宽广的交流平台发表对社会转型期所发生事件的意见, 那么他们的话语诉求权则会增强。而由于网络媒体信息传播具有草根性, 即意味着受众的话语诉求多元化, 因此网络媒体应是最能容纳各种声音的集散地, 政府则应通过网络媒体这一渠道及时掌握受众需求, 适时调整民生政策, 无疑有着十分重要的意义。如果各级政府能在这方面畅通表达渠道, 并建立相应的反馈处理机制, 百姓就会真正找到政府是自己依靠的感觉, 政府执政为民的理念也才会从事关百姓的每一件小事上落到实处。
(二) 网络媒体在政府形象塑造中的劣势分析
第一, 网络新闻真实性、客观性易受到质疑。网络空间是高度开放自由的, 如美国科学家尼葛洛庞帝 (Negroponte) 所说, “每一个拥有互联网的人都可能成为一个没有执照的电视台”。因为对网络新闻内容的把关不能完全依照传统媒体那样具有严格的审查监管制度进行, 网络受众在面对社会某一热点事件时, 可以上网对该事件提供相关的新闻信息, 亦可以发表自己的相关感言。网民的评价观点既有客观理性的, 也有掺杂个人情绪的。例如, 目前公民新闻的发展十分迅速, 但是公民新闻的报道者主要是没有经过专业训练的网民, 通常还不具备新闻工作者所具有的专业技能和职业道德, 容易使社会公众不确定新闻信息来源的可靠性, 从而对新闻的真实性产生质疑。尤其是网络的隐身功能, 为一些别有用心的信息造假者提供了便利, 使他们能够随意地发表言论、散布谣言, 制造混乱。任意一条不实信息通过互联网广泛传播, 都会以讹传讹, 对社会稳定产生极大的破坏作用。
第二, 网络媒体对传播内容的把关弱化, 使得网民的个人观点、情绪对新闻报道的客观性产生干扰。例如2009年5月7日晚, 杭州闹市区发生飙车撞人案, 当地多数报纸第二天未作报道。但当晚杭州著名论坛“19楼”发帖《富家子弟把马路当F1赛道, 无辜路人被撞起5米高》, 回帖达到14万条, 网民对蔑视生命的醉酒司机给予强烈谴责, 对受害者深表同情[12]。而文中则把肇事者和受害者以“富家子弟”和“平民进步青年”命名, 这样的新闻报道方式在网络上则易于传播, 也能加速事情得到更好的解决, 但是这样的新闻报道方式不符合新闻报道的客观性要求, 过分夸大了网民个人的情感因素对新闻事实的看法, 一旦形成舆论, 对社会的和谐发展将产生消极影响。
三、基于网络媒体信息传播影响下的政府形象塑造
面对网络技术日新月异的发展以及网络媒体的日益普及, 我们应高度重视, 积极应对网络媒体的挑战, 采取针对性的措施构建政府形象的网络媒体良性通道, 使得政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。
(一) 主动展示, 坦诚互动
“电子政府”已成为塑造政府形象的主要手段。它促进了政务、党务的公开, 促使其网络上实现其本身在社会领域的管理与服务功能。[13]而政府网站的建立, 使政府和受众之间搭建了沟通交流的桥梁。政府网的建立不仅要成为政府各项政策的消息发布和领导人讲话的平台, 要通过这个平台达到促进政务公开、改进公共服务、提高行政效能, 便于公众知情、参与和监督的目的。各级党委和政府则发挥网络的服务功能、网络空间的交互性特点, 与网民进行积极互动, 特别是针对社会关注的热点议题和突发事件, 对话交流。2009年, 有15位正省部级以上领导来到人民网社区做在线访谈, 回答网民关注的问题。河南、天津等省市还以文件的形式明确了办理网络留言的要求, 越来越多的领导干部“触网”, 现身论坛、博客。[12]而到了微博时代, 全国各级政府以及一些政府官员实名开通了官方微博, 大大拉近了政府与社会受众的距离, 有利于将政府的正面信息有效地向受众传播, 进行新闻宣传, 巩固政府的正面形象。
(二) 正视危机, 化解风险
政府、网络媒体、受众三者在公共空间里是相互交互的关系, 只有三方良性互动, 才能有利于政府传递的信息进行有效传播。一旦危机事件发生, 通常是以负面信息为主, 若政府部门选择逃避、隐瞒等消极的处理方式来面对网民和受众的质疑, 那么政府则会处于非常被动的境地。因此建立网络发言人制度是政府在网络时代背景下有效处理负面信息, 正视突发危机事件, 最大程度地修复受损形象的重要途径。
网络发言人制度旨在为互联网在普通民众与政府之间搭建一条政策与民意互动的新通道, 及时就有关政府信息披露的帖子进行回复, 以更好地发挥网络舆论的积极作用, 作出正确的舆论引导。[14]建立网络发言人制度要充分借鉴传统新闻发言人制度的宝贵经验, 不仅能使民意得到充分表达, 而且政府能把握主动, 促进决策落实。一是建立网络舆情收集研判机制。主要作用是准确地判断网民对某一新闻热点的态度, 政府据此来制定政策、实名回帖、与网民沟通, 改善政府形象。二是信息核实机制。政府新闻办公室要想在第一时间掌握危机事件的进展情况, 就需要信息核实机制。在信息核实中, 通常比较常见的问题是信息通报中的“报喜不报忧”、“瞒报”现象。这些问题会严重威胁到政府的形象, 因此必须建立完善健全的信息核实机制, 以预防这些问题的发生。三是信息发布和反馈机制。该机制解决的是信息是否发布, 何时发布。在网络实践中, 就是如何发帖向网民发布政府信息, 并且发帖之后, 媒体和网民的反应如何, 是政府最关心的问题。因此必须建立一套完善的信息反馈机制帮助政府获知网民的意见, 作出进一步反应, 在发布中完善政府形象。
(三) 把握舆情, 提升形象
积极利用网络舆论热点, 注重政府所宣传的与网民所关心的结合起来, 对重要事件的宣传, 认真组织策划, 利用网络媒体各方面的技术优势, 通过文字、图片、视音频等多种交互手段, 塑造政府良好形象。例如, 北京成功举办第29届夏季奥林匹克运动会, 是中国综合国力和国际地位显著提升的具体体现, 对中国产生了重大而深远的影响。在奥运会新闻报道期间, 央视网等网络媒体每日24小时全程报道奥运会的最新进展, 第一时间对奥运赛事进行视频直播, 包括开幕式、闭幕式及所有重点赛事, 形成了以体育新闻信息为主, 资料背景为辅, 以视频直播和点播为重要补充, 并与网民进行良好互动的格局[15], 受众不仅通过互联网享受了全方位、多媒体的精彩奥运, 更加看到了政府强大的规划能力、调配资源的能力, 由此政府的影响力和号召力也得到集中彰显。因此, 政府要利用重大活动或事件, 精心设置百姓关注的问题, 及时设置网络媒体探讨的议题或话题, 在网络上引起讨论或关注, 树立良好形象。
(四) 设置议题, 转移焦点
政府要善于利用网络媒体对危机事件进行议题设置, 转移舆论焦点, 最大限度地避免负面形象。如成都“6·5”公交车燃烧事件发生仅两个小时, 成都市政府就召开了首场新闻发布会, 当天连开三场, 不断公布伤亡、救治和现场情况, 让真相赶在传言前边。6月6日第四场发布会主动回应市民有关疑问, 使质疑声音减弱。7日第五场发布会认定“有人带油上车”, 网民转而追查纵火者, 民众的思路和情绪与政府逐渐合拍。最终这一突发恶性事件平稳落幕。[12]又如2008年的“重庆8000辆出租车罢运风波事件”影响全国, 重庆政府很好地利用网络媒体对这一“负面新闻事件”进行即时的“议程设置”。事件发生的当天下午, 重庆市交委召开新闻发布会;稍后, 重庆市又两次以“新闻发言人答记者问”的形式发出新闻通稿;11月5日下午, 重庆市以市政府名义再次举行新闻发布会, 通报最新情况并答记者问———有人形容为“连开了四场新闻发布会”。重庆市政府新闻办主任、新闻发言人周波表示, 重庆市面对此次突发事件应急管理机制实际上是“双管齐下”:一方面对事件本身做紧急处置, 另一方面向媒体、舆论做危机公关。“互联网时代, 遮遮掩掩已经不起作用, 甚至只能起反作用。”薄熙来等政府领导直接与出租车司机代表见面, 重庆电视台新闻频道、广播新闻频率全程直播, 华龙网、新华网重庆频道、人民网“重庆视窗”等进行了网络在线直播。[16]由此可见, 政府在面对突发公共事件时, 若采取“封、堵、砍”的传统手段, 后果是不堪设想的, 可进行一定的议程设置, 监控发现舆情, 掌握客观事实, 分析舆论走势, 提出处置方案, 组织舆论传播, 评价处置效果, 正确引导网络舆论, 消除负面影响。
(五) 创新形式, 加强管理
政府城市形象广告应该怎么做 篇5
越来越多的政府单位选择中央电视台这个权威平台来
推广自己的品牌,打造城市形象名片,促进当地旅游业的发展。央视广告计划应该怎么做,选择什么样的广告投放方案及选择什么样的央视广告代理公司,央视广告片应该选择5秒长度、10秒长度还是15秒长度,这一系列问题就摆在在了负责人的面前。其实要解决这些问题并不难,政府城市形象广告最重要的是要选对央视广告代理公司。
在制定预算之前首先要明确自己做央视广告是出于什么样的目的,不同的政府单位做央视广告的目的不同,有的是为了提升城市整体形象,塑造城市良好形象,有的是为了打造特色旅游品牌,吸引游客增加旅游收入和扩大项目招商引资,打造城市名片。
明确了央视广告投放的目的后,广告预算就好确定了,如果政府确实想通过央视广告的宣传来提升城市形象,那就来做个规划,确定把宣传预算的百分之多少的份额用于央视广告投放就行了,有了这部分明确的预算,再与央视广告代理公司沟通应该选央视的哪些频道哪些栏目及时段投放广告,最终选择出适合的央视广告投放方案。
中央电视台广告的平台绝对是打造品牌的摇篮,政府形象或旅游产品都具有唯一性,每个地方都有每个地方的特点,所以政府更应该有信心通过央视广告打造自己的城市名片,招牌旅游景点。如果央视广告投放的预算较多,就可以选择长年在央视投放,越是持久的投放,越能快速地打造出品牌,品牌传播速度快,回报也就越快。如果央视广告的预算有限,也可以使一些巧劲,以达到事半功倍的效果。比如当地政府可以选择一些重要的宣传点,只在一个时期内宣传,比如:有当地特色的旅游节庆、交易会、招商会、招商会、大型展览,在这些活动开始前一到三个月进行央视广告宣传造势,以点盖面,突出重点和与其它城市的差异化,达到事半功倍的央视广告投放效果。
作者张磊
(从事央视媒体行业多年,积累了丰富的宣传经验,服务过众多政府单位和企业。欢迎来电咨询)
2012年8月8日
政府形象塑造 篇6
【关键词】:公共危机管理,政府形象,塑造
中图分类号:D630文献标识码:A文章编号:1003-8809(2010)12-0257-01
经济全球化的今天,社会公共危机的频发已经成了人们不得不认真面对的一个重要问题。正如吉登斯所说:“核战争的可能性,生态灾难,不可遏制的人口爆炸,全球经济交流的崩溃以及其他的潜在的全球性灾难,为我们每个人都勾画出了风险社会的一幅令人不安的危险前景”。这一切都迫使相关的政治系统必须在有限的时间内做出反应,采取控制或调节行为,以维持系统的安全与秩序。如果举措不当,就会影响政府的公信力及政府的合法性。因此,能否有效地应对一系列社会公共危机已经成为考验和评价一个政府组织的治理能力和公共管理效能高低的重要指标。当前,随着经济的迅猛发展、科学技术的极大进步,公共危机事件在全球各国都普遍存在,不但造成了极大的经济损失,还给民众带来巨大心理恐慌,影响社会的安定,因此,注重提高政府应对和处理危机事件的能力意义重大。
一、公共危机中我国政府形象的塑造
首先是透明度高、公开范围广的阳光型政府。之前出现的SARS危机事件,有关政府部门错误的估计了形势,自认可以控制疫情的扩散,为了避免引起民众的恐慌,采取了隐瞒或者谎报疫情的方式,可在疫情再度大范围爆发时,不但引发了民众更大程度的恐慌,也给中国政府的形象造成极大的负面影响。有了前车之鉴,在后来的雪灾以及地震灾害发生时,我国政府开放信息,允许新闻媒体准确、及时的将现场情况传达给民众的做法受到了广泛好评,充分体现了中国政府建设透明高、公开范围广的阳光型政府的决心和成果。
其次,责任政府。在国家大力倡导建设社会主义政治文明的形势下,政府建设的核心工作就是建立切实保障人权、承担责任的责任型政府。温家宝总理向因天气原因被困火车站的旅客道歉,各地政府相关部门也及时采取抚慰行动,无论道歉还是抚慰,只是一种形式,但正是这一举动体现了我党执政理念的进步以及重视和民众之间相互理解、信任的和谐关系的建设,同时也充分展现了政府正视过失、主动承担责任的气度,使广大民众充分感受到来自政府的关怀和尊重。中国政府的责任性政府形象赢得了世界的认可和国内广大民众的支持。
再次,人本政府。我党一贯奉行执政为民,全心全意为人民服务的宗旨。通过对宪法的修改,正式在宪法中确立起了国家尊重和保障人权的基本原则。在重大的雪灾面前,中国政府发动五十余万官兵确保春运期间的旅客生命财产安全;在地震灾难来临之时,温家宝总理在第一时间赶赴灾区第一线,指挥十余万官兵进行灾后救援工作。雪灾和地震过后,有关政府和相关部门积极组织受灾群众生活必需品的供给工作,为灾区民众的基本生活提供保障,同时严格控制物价上涨,并积极关注灾区民众的救助和灾后重建工作,帮助灾区人民重建家园。
最后,学习型政府。所谓学习型政府,就是指政府通过营造浓厚的学习氛围,重视教育机制和体系的建设,促成积极学习的新局面,从而提升政府自身的执政能力。建设学习型政府,需要不断学习、努力提升政府收集信息、分析问题以及运用知识解决问题的能力,最终实现效能的提高和政府管理方式的创新以及管理水平的提高。建设学习型政府就要求政府要不断学习、注重把握符合时代发展潮流的新事物以及新的管理方式,避免在突发事件面前,因为对所涉及领域的相关知识不了解而束手无策。在雪灾和地震灾害面前,中国政府危机管理的成功,并不是偶然,这是经历多次磨练,在总结多次失败教训的基础之上,不断学习的结果,同时也为我们展现了一个不断学习、善于总结失败的教训和成功的经验、勇于创新的学习型政府。
二、完善我国政府形象的建议
首先,完善中国政府的危机管理体系。中国政府应尽力建立起包括危机预警、协调以及善后机制的的危机管理体系。建立危机预警机制,及时发现危机征兆,并将其消除在萌芽状态,这样就有效的降低了人力、物力以及财力的投入,将灾害的损失控制在最低水平。将危机管理与社会可持续发展相结合、安全监测以及预报机制的建立完善以及计算机网络技术为平台的资源共享系统是当前危机管理的一个十分重要的内容;建立危机协调机制,可以有效的改善当前由于部门之间分块管理所造成的不能有效的因对和处理突发危机事件的状况,现阶段,中国政府在建设危机协调机制时,可以在国家主席的核心领导下,通过国务院对各个权力部门做出协调和安排,通过人大及其常委会制定相关的对策,由各个地方政府负责贯彻实施的协调模式;善后机制就是危机过后的恢复以及重建机制,政府要高度重视灾区的生产恢复和家园重建工作,帮助受灾群众走出灾难的阴影,及时组织心理咨询团队对受灾群众进行心理抚慰,安抚其因失去家园和亲人的受伤心灵,帮助其树立重建家园的信心,尽快恢复正常的生产、工作和生活。
其次,加强民众的危机意识。政府要积极开展对民众的危机意识的宣传教育工作,加强民众应对突发状况的应对技能。公民危机意识的教育要从基础抓起,并将其贯穿在教育的各个阶段,并且要注意根据各个阶段的受教育人群的特点和接受能力,采取相应的形式,从而使民众真正树立起危机意识。
最后,促进国际间的交流与合作。全球化形势下,公共危机已成为一个世界性的话题。危机处理的中枢指挥系统。这是处置危机事件最核心的部门。一些国家成功的经验表明,危机管理的成败关键在于是否有一个权威、高效、协调的中枢指挥系统。中国政府要加强与国际社会的信息沟通、总结别国相关的经验和教训,并有效的结合我国的现实国情,探索符合我国需要的危机应付方案。通过国与国之间的交流与合作,不但能够获得相应的国际援助,还有助于提升国际影响力,树立中国政府的国际形象。
参考文献:
[1]王敬波,何毅亭.公共危机管理案例:突发事件应急处置的典型分析.研究出版社,2009
[2]张成福,唐钧,谢一帆.公共危机管理理论与实务.中国人民大学出版社,2009
[3]肖鹏军.公共危机管理导论.中国人民大学出版社,2006
政府形象塑造 篇7
一、传统媒体时期的政府形象媒介塑造手段
传统媒体又称大众媒介, 是相对于新兴的网络媒体而言, 包括报刊、广播、电视三大类型。从改革开放到20世纪90年代末期, 传统媒体一直是政府信息传播最重要的渠道, 这一阶段政府利用媒介塑造形象的常见方式有报道先进典型、召开新闻发布会和记者会、公开日常政务信息等。
受媒介自身特点的限制, 传统媒体在塑造政府形象中表现出很多不足之处:首先, 以正面宣传为主, 对政府取得的成绩铺天盖地的宣传, 但是对灾难、官员丑闻等负面新闻则一笔略过;其次, 大众传媒以单向传播为主, 受众反馈渠道不足;再者, 传统媒体在进行新闻报道时强调以政府为中心, 大量的会议新闻和领导人的新闻充斥版面, 报道方式索然无味。长期以来, 大众透过传统媒体看到的是呆板、缺乏亲和力的政府形象。
二、政府网站时期的政府形象媒介塑造手段
20世纪90年代以后, 信息技术的迅速发展, 其开放性、匿名性、即时性等特点打破了政府对信息资源的垄断, 迫使政府开始利用现代信息技术进行形象公关。政府网站的建设过程, 也是我国政府塑造自己网络形象的探索时期:
(一) 以网站形式树立政府形象阶段 (1999—2005年)
这一阶段我国政府网站从无到有, 初步建成了政府网站的层级体系。2005年底, 我国国务院各部委及直属单位网站拥有率达到96.1%, 地方政府网站平均拥有率达到81.3%, 这一时期的政府网站以发布政府基本工作信息为主, 网页设计还不完善, 但政府网站的迅速普及, 展现了我国政府勇于创新的积极形象, 政府网络形象开始引起人们的关注。
(二) 通过内容建设树立形象阶段 (2005—2010年)
这一阶段, 政府网站的重心开始转移到完善内容、吸引公众在线参与上。在线服务是政府网站的核心, 其根本在于实现部门联动, 降低公众办事成本, 提高办事效率。随着服务项目的增多, 政府网站在一定程度上方便了公众生活。
(三) 通过提升服务质量树立形象阶段 (2010—2013年)
这一阶段, 政府网站的应用性得到普及, 成为人们了解政府信息, 进行在线交易和审批的重要工具。但是由于相关体制改革滞后, 各地政府网站建设不平衡等原因, 政府网站在提供服务、与公众在线互动方面还未充分发挥作用。
政府网站在全国各地纷纷上马时, 也暴露出很多问题。如功能定位不明确、提供服务有限、市长信箱等栏目形同虚设等, 由于缺乏科学合理的管理, 很多政府网站无法满足公众的知情权, 政府网站的互动功能也未能体现, 在很多地方, 政府网站成了政府的一项“面子工程”。
(四) 利用政务微博树立形象阶段 (2013—)
首先, 政务微博是与政府网站在功能上一脉相承, 都是政府用来发布信息、听取民意、提供服务的重要平台, 它的兴起不仅是媒介技术发展的结果, 更是社会经济发展的客观要求。
1. 突发事件频发, 政府形象受损。
处于转型期的中国社会, 要实现经济转轨和社会的转型, 不可避免地造成不同利益主体间关系的变化, 近几年由于拆迁、土地征用、环境污染等问题引发的群体事件在各地频繁发生, 资料显示, 1999年, 我国发生群体性事件3.2万起, 而2011年, 已增加到18.25万起。政府是解决群体性事件的关键主体, 如果能够开诚布公, 及时公布信息, 认真听取民意, 不仅能够化解危机, 还能拉近政府与民众的距离, 提升政府形象。可是在近几年发生的突发事件中, 很多政府沿用旧的管理模式, 造成民众利益表达渠道不畅, 双方矛盾进一步加深。微博使用的便捷性、传播的广泛性, 冲破了政府对信息的独占, 迫使政府不得不转变思想, 开通微博与民对话。
2. 公民参政意识增强。
随着民主政治的发展, 我国公民的参政意识和权利意识逐步提高, 民众越来越希望能够参与到公共政策的制定中, 每年两会前, 很多人大代表和政协委员, 会通过微博征集民众意见, 都得到了网民们的大力支持。
3. 技术发展, 促进民主意识的增强。
随着手机上网的普及和3G技术的发展, 我国网民的数量也在快速增长。web2.0技术为用户提供了强大的交互功能, 用户不仅是信息的接受者, 而且可以成为信息的发布者, 公众通过微博分享自己生活中的新鲜事, 并能够对自己发现的问题及时曝光, 通过微博的裂变传播引发网络舆论, 政府要引导网络舆论的合理发展, 就不得不开博发声, 及时掌握话语的主动权。
此外, 政务微博以其独特的传播特性, 在塑造政府形象方面有很强的优势:
1.全民监督——打造阳光政府形象。阳光、廉洁的政府形象有利于提高政府的权威性, 增强政府的号召力。政务微博与手机绑定, 具有使用的便捷性、信息传播的裂变性等特点, 腐败丑闻被发现后, 网民可以通过@网络名人等方式使信息迅速扩散, 实现全民监督。如陕西安监局局长“微笑表叔”杨达才, 因为在“8·26”陕西延安特大交通事故中不合时宜的“笑场”, 而被网友发微博指责, 进而又被挖出在不同场合佩戴多款价值不菲的名表, 虽然杨达才也通过微博回应网友的质疑, 但其腐败事实不断被网友在微博曝光, 最终“表叔”因严重涉嫌违纪被撤职, 整个过程只用了27天。这个事件被称为是微博反腐的又一胜利, 在相关制度不完善的情况下, 微博反腐已经成为制度反腐的重要补充, 面对微博舆论的质疑, 政府各职能部门只有开通微博积极回应社会关切, 才能重塑政府威信力, 打造阳光、廉洁的政府形象。
2.语言活泼、沟通方便——打造亲民形象。为了引起粉丝的关注, 政府部门在日常信息发布和宣传中使用了活泼的网络语言, 例如厦门公安微博中常使用的“警察蜀黍”、“童鞋们”、“亲”等网络词汇, 不仅吸引了粉丝的眼球, 而且塑造了政府工作人员严谨又不失活泼的形象。另外活泼的网络语言, 没有了以往宣传中浓浓的说教味, 政府不再以家长自居, 而是平等地与受众传递信息并与之互动, 更能深入人心, 提高宣传效果。
3.听取民意、汇聚民智——打造民主政府形象。2010年至今, 每到两会召开时, 各地政协委员和人大代表纷纷开博, 向广大网民征求意见, 而广大网民也显示出了极大的参与热情, 对代表的提案献计献策, 人民微博发布《人民微博2013年“两会”代表、委员微博影响力报告》显示, 2013年“两会”期间, 在六家主要的微博网站, 认证通过的有335位委员代表, 发布微博近千条。报告指出, 从代表们的微博内容看, “他们最倾向于利用微博与网友进行互动交流, 回答网友关于提案、热点议题的提问”, 代表们纷纷在微博“晒提案”, 广泛听取网友对提案意见的同时, 也让两会变得更加开放, 提升了民众的参与感。
4. 信息多样化、部门联动化——打造服务型政府形象。
服务型政府强调权利本位、公民本位, 关注民生问题, 以让公民安居乐业, 增强生活的幸福感为重要目标。在不同部门的政务微博中, 除了与本部门相关的信息外, 还有多种生活服务信息, 如天气预报、交通情况等, 为公众生活提供了方便。例如厦门影响力最大的公安微博“厦门警方在线”每天发布的微博中, 除了警务信息外, 还有上、下班的路况信息、天气信息、公益宣传、寻人信息等, 为公众的出行和生活提供了便利。这些信息虽然看起来很寻常, 但是却体现了政府对百姓生活的关注, 是政府形象的加分项。例如, 网友“我不是大葵花”就对“厦门警方在线”发布的下班路况信息评论道“有这样的提示真好”。网友“小秤子”也赞道:“每天出门前必看警察叔叔发布的路况信息。”
不同部门之间可以通过强大的@功能、“微访谈”等功能实现部门联动, 提高工作效率, 更好地为公众服务。“厦门警方在线”每半月邀请户政、出入境、交警等业务部门领导开展“微访谈”, 与网友交流互动, 现场解答问题, 需要进一步查证的, 及时转办给相关单位, 并限时办理反馈, 做到件件有落实、事事有回音。公众也可以对问题的解决情况在线监督和查询, 部门联动不仅塑造了政府的服务形象, 也是高效能政府的体现。
由于发展时间短, 缺乏相应的制度保障, 我国政务微博的发展还存在定位不准确、发展不平衡、过度娱乐化等问题, 政务微博对政府形象塑造的作用还需要在其自身充分发展的基础上进一步观察。
摘要:政府形象是政府软实力的重要体现, 传播媒介作为公众了解政府的重要窗口, 一直备受各国政府青睐。随着媒介技术的进步, 政府形象塑造的方式也逐步多样化, 政务微博的发展为政府形象塑造带来新的机遇。本文主要分析传统媒体时期和新媒体时代政府形象的媒介塑造的特点, 重点阐述当前政务微博在政府形象塑造方面的作为。
关键词:传播媒介,政府形象,媒介发展
参考文献
[1]刘晓燕.中国政府形象传播[M].山西人民出版社, 2005.
[2]彭伟步.信息时代政府形象传播[M].社会科学文献出版社, 2005.
[3]曹劲松.政府网络传播[M].江苏人民出版社, 2010.
政府形象塑造 篇8
一、网络舆论危机的成因
网络舆论危机是多种社会因素复杂互动的结果, 网络传播的广泛性和网民构成的复杂性, 很容易造成网络信息传播的片面和偏激。随着网络技术的发展和公众表达渠道的丰富, 网络舆论危机的状况愈加严重。
(一) 网络媒体自身特性所决定
网络媒体传播信息即时, 公众参与的门槛较低, 信息传播娱乐多样, 这就使得公共事件在网络平台上的传播变得广泛、迅速而又情绪化。特别是有关于政府的负面信息, 会很快在网络平台上引起关注和扩散。
(二) 传播主客体界线逐步淡化
在“人人都有麦克风”的时代, 公众与政府之间的传播主客体界线逐步淡化, 公众拥有自由表达的权力, 他们借助网络平台对公共事件进行参与和讨论, 部分偏激的言论和情绪被无止境地宣泄。
(三) 信息把关人作用的淡化
网络信息传播迅速且广泛, 即时审阅每一条信息的内容对于任何网站来说都成了几乎不可能完成的任务, 网站也很难在极短的时间内作出正确的判断。另外, 网络水军众多, 也会对网民的态度产生影响。
(四) 拟态环境下的网络暴力
网络媒体营造的拟态环境强调权力去中心化, 网络的虚拟性使公众摆脱了现实中的各种束缚, 网络诽谤、侮辱、谩骂等网络暴力现象产生。部分网民失去理智和思考的能力, 言论和行为都跨过了道德和法律的底线。
二、网络舆论危机的危害
随着网络技术的发展和传播方式的进步, 越来越多的公众选择网络平台进行意见表达和话语陈述, 网络舆论的导向和内容也成为了解民意的重要参数和指标。但是, 网络民意并不能等同于现实民意。基于“沉默的螺旋”理论, 网络中大多数意见和态度并未被完全表达出来, 网络中所表达出来的意见和声音, 只能反映部分公众的意见和态度。而且, 由于网络意见领袖以及网络水军、机构操作等因素的影响, 这种最终形成的舆论方向, 并非是公众完整、真实、全面的意见体现。
政府形象的建构对于政府各项工作的开展以及公众社会生活的正常进行有重要影响。良好的政府形象有利于政府各项工作的开展和公众社会生活的和谐有序, 反之, 则会对政府各项工作的开展以及公众的社会生活造成恶劣影响。政府只有建立良好的科学理论和指导原则, 借助先进的传播技术和手段, 才能与公众建立良好的信息互动与沟通, 才能增加与公众之间的信任与合作, 才能在公众心中树立良好的政府形象。良好政府形象的建立, 是政府赢得公信力的前提和基础, 也是政府进行舆论引导以及各项工作顺利开展的保障。如果在这场博弈中失败, 失去了公信力, 也就失去了政府自身的权威性, 很难在公众中产生影响力和号召力, 政府的各项工作也将很难有序地展开。
三、网络舆论危机下政府形象的塑造
(一) 政府公众形象的塑造
政府应当时刻关注事件的动态, 在满足公众知情权和参与权的同时, 积极主动地传播信息, 做到信息传播的公开与透明, 成为舆论的引导者, 掌握信息传播的主导权, 提高自身公信力, 树立良好的信誉和形象, 营造正面的“首因效应”。
(二) 政府舆情引导机制的健全
第一, 政府要加强网络舆情引导能力, 主导传播议题的设置, 第一时间对事件进行处理, 缓和公众情绪, 给危机事件降温。
第二, 政府要建立健全网络舆情的监督、测量和预警机制, 完善网络监察体系, 引导危机传播的舆论导向, 借助先进的信息处理系统, 对网络平台出现的与事件相关的言论和信息进行筛选和把关。
(三) 政府网络沟通能力的提高
第一, 政府要构建及时有效的信息互动平台, 与公众进行有效的沟通, 增强自身的话语导向能力, 帮助公众解答热点问题, 树立良好的形象, 赢得公众的信任。
第二, 政府要关注公众的反馈和意见, 了解公众的需求, 尽己所能满足公众的各种需要, 塑造真正为民服务、以人为本、让公众满意的政府形象。
发生网络舆论危机的情况下, 政府的公信力和权威性遭到了挑战和制约。政府迫切需要转变传播理念, 适应网络新媒体的发展特性和自身特点, 塑造新型政府形象。政府形象的塑造过程是政府与公众、媒体间实现良性互动的过程。只有有效利用网络媒体的力量, 满足公众的知情权和参与权, 切实履行自身义务, 才能赢得公众的信任, 树立良好的政府形象。也只有这样, 才能有效应对网络舆论危机带来的挑战。
参考文献
[1]胡正荣, 段鹏, 张磊.传播学总论[M].北京.清华大学出版社, 2008:273-275.
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[5]蒋春堂.政府形象探索[M].北京:中国国际广播出版社, 2001:123-124.
政府微博与政府形象构建研究 篇9
政府微博,即政府部门主要用于倾听人民心声、诉求,排解与政府管理有关的实际问题,传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件,从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。它在社会信息管理、政府信息公开、新闻舆论导向、倾听民众心声、群众政治参与等方面起到了积极的作用,极大提升了微博问政的水平。著名传播学家麦克卢汉的“媒介即信息”的论断提示人们不可忽视媒介本身对社会的影响。因此,微博这一传播途径在政府化解社会冲突,提升政府形象方面的作用可见一斑。
1、有利于树立亲民形象,拉近与公众距离
微博是一个平等发声的平台,在进入这个角色后,即应当遵循平等、公开的原则,即使具有相当权威性的政府微博也不例外,在语言的使用上,政府微博也应更加亲民。
曾经名声躁动的政府微博“微博云南”,发布的内容除了政府文件节选就是网络和报纸报道的部分内容,把传统媒体和政府文件的“官腔式”表达带到了微博上,导致了该政府微博与民众的互动越来越少,关注度也越来越低。如果政府不重视与民众交流的语言方式,就会丧失与民众近距离沟通的机会。微博传播受到公众亲睐的一个重要原因就在于它的草根化和亲和力,政府微博要想赢得网络公众的目光,就必须去“官腔化”,走亲民路线,以一种朋友的身份提醒我们注意身边的小事,让公众感觉到关心和温暖。
2、有利于处理危机和突发性事件,做好公共服务
微博使普通民众在突发性事件中的参与度越来越高,网民由信息接收者转变为新闻信息的发布者、新闻评论的响应者。对于突发事件的报道,微博的反应速度往往比其它媒体更快。“当突发性事件发生后,公众感受到潜在的危机,他们总是迫于从媒体上获取更多、更详细的信息。”因此客观、真实、及时是新闻传播的重要保证,发挥正确的舆论导向作用又是政府微博的责任。
3、有利于政府信息公开,提高公信力
政府微博作为政府政务信息公开的一个平台,其作用越来越大且越来越被重视。近年来,我国政府信息公开的透明度明显提高,但仍存在一些问题,信息公开的透明度需进一步加强,尤其是政府的财政收支情况。
2011年6月微博用户“郭美美baby”炫富事件所引起的公众对红十字会的“信任危机”直接导致2011年7月全国社会捐款降幅约为51%,从2013年4月20日雅安地震的捐款来看,红十字会仍存在着严重的信任危机。因此,在政府微博中做好信息公开和群众舆论工作至关重要。对于人民群众需要知晓的信息,要及时公开。做到真正的信息公开,这样才能有效地提升政府形象和公信力。
二、政府微博存在的问题和不足
1、微“薄”的互动沟通
政府开微博目的是为了解决公众生活中棘手的问题,有求必回是对公众关注的一种尊重。能否有效解决各类紧急事件是对政府形象构建的重要考验。人们过去对网络问政的认识还仅限于表面,一些反馈问题仍然无法到达政府部门的手中,对于这种“薄弱”的回馈机制,政府部门应当重视起来,建立一个线上提问和线下实际生活问题解决的有效网络,这样才能真正建立起政府微博在公众中的公信力。如果公众反应的问题总是石沉大海,长此以往,政府微博就失去了公民的信任,也就失去了其开通微博的初衷。对于公众的一些负面批评,政府微博的首要原则是真诚,以真诚谦逊的态度回复公民的评论。
2、“空壳”微博的存在
对社会公众来说,通过政府微博既可以获取信息、实现知情权,了解政府的职能部门、掌握政府新政策的动向,还能表达意愿或参与社会事务活动。当下,许多政府部门和政府官员个人开通微博“赶时髦”,但思想没有足够重视,或根本不会使用,它们既不回应网友的问题,也没有自己的原创内容。有的干脆把一条新闻拆成5段在微博上粘贴,有的仅在开博时发过一条微博之后就再无更新。这些微博没有被注销,网民依然可以搜索到这些“空壳”微博。也有一些政府部门开微博,不是为了了解老百姓的想法和意见,给老百姓解决问题,而是拿它用来攀比政绩,更有的地方用政府微博粉丝数量来衡量这个地方的舆情监督情况,这就使得微博彻底沦为了“花架子”。
3、“把关人”的新闻责任意识淡薄
对于政府微博来说,“把关人”即是政府部门专门管理政府微博的工作人员。在微博有限的文字表述中,所发布的内容是经过精挑细选的。对于微博网友评论和反馈的问题能不能及时到达领导面前,也是把关人所掌控的。官方微博具有一定的权威性,其“转发”功能造成信息的裂变式传播,能产生巨大的社会影响。因此,政府微博的发言应当更加谨慎,它的话语权和影响力远远大于其他用户,政府必须要抱着对粉丝负责任的态度去发布每一条博文,并保证信息畅通共享,促进政府微博健康发展。
三、政府微博改善政府形象策略分析
1、树立服务意识,切实为公众服务
政府应承担起社会服务者的角色,向服务型政府的角色转型,把精力转移到为社会服务、为公众服务的层面上,建立一个以公共服务为基本职能的政府。通过政府微博加强与公众交流和沟通、体察民情,及时有效地处理好公众生活中棘手的问题。从对公众负责任的方面做起,解答公众的疑惑。正确运用好微博的优势,充分发挥其作用。
2、注重与公众的沟通互动
政府微博是政府形象构建的一条新渠道,是推动我国民主化进程的有效手段。政府微博对于政府形象构建的最大贡献在于,提供一个平台去保障政府与公众的有效沟通,因此政府微博要有效地运用这种现代化的传播手段和技术,与公众进行真诚、及时、有效的沟通。同时,政府微博通过了解民意,发动群众力量,便于获取来自基层的声音,与公民沟通互动。
3、加强新闻责任意识
政府微博作为一种新的传播方式,意味着权利与责任的并重。增强责任意识,首先要明确自己的责任,切不可推脱逃避责任与义务。政府的职能部门必须在政府微博中着重体现责任意识,以高度的责任心去管理微博的信息,以优质、快速、准确的态度去发布新闻。对于虚假信息的辨认和筛选,政府微博新闻发布责任人也要提高自身素质及业务能力,这样才能够体现政府微博的宗旨,才能够真正赢得人民群众的好评与赞誉。
要更好地运作政府微博,必须重视政府微博的正规化建设,提高政府微博的信誉,提升政府人员的业务素养,加强在突发事件中的信息处理能力,破除“粉丝崇拜”,摒弃作秀心理。通过政府微博听取民意、为民办事,是顺应时代潮流的明智之举。政府微博不能仅仅“做出姿态”,还要在语言和形式上下工夫,更要切实改进作风,积极解决群众困难,真正树立服务型政府的意识,切实运用好民众赋予的权力,为广大公众谋取福利。
摘要:近年来,随着微博用户的增多,政府机构认识到微博话语表达和围观形成的巨大舆论力量,也有越来越多的政府机构利用微博发布信息、引导舆论、获取反馈等。如何构建合理有效的政府微博管理机制与利用微博提升政府形象是本文所要的问题。
关键词:微博客,政府微博,政府形象
参考文献
[1]周洋.重大突发事件的报道原则[J].今传媒,2010(12):159-160.
政府形象塑造 篇10
我国仍处于工业化和城镇化高速发展时期, 随着社会化媒体快速发展和广泛运用, 社
会管理领域存在的突出问题进一步凸显, 网络舆情不断发生, 网络参政、网络问政逐渐兴起, 政府形象塑造面临新挑战、新问题。
1、网络舆情纷繁复杂
由于部分政府机关和公职人员不依法行政甚至存在腐败行为, 加之征地拆迁、劳资、
医患、交通、环境污染、物业服务管理等各种社会矛盾纠纷大量涌现, 有关政府管理的负面舆情不断发生, 引发舆论强烈关注。2011年上半年, 我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿, 半年增幅高达208.9%, 在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。根据《2010中国微博年度报告》, 2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中, 微博首发的就有11起, 占22%。
2、网络问政兴起
所谓网络问政, 指政府通过互联网做宣传、做决策, 了解民情、汇聚民智, 以达到取之于民, 用之于民, 从而实现科学决策、民主决策, 真正做到全心全意为人民服务;也是社会化媒体时代政府与公民互动的新形式。政务微博是目前网络问政的一大亮点, 对于缓解网络舆情, 改善政府形象起到了积极作用。截至2011年8月, 全省11个市、90个县 (市、区) 都开通了官方微博, 2200余名组工干部开通个人微博, 占该省组工干部总数的90%以上。
3、网络参政热度高涨
目前网络参政主要有以下几种形式。一是在互联网上集中发表评论, 提出意见和建议, 二是个体就涉及自己或身边事件主动发帖, 希望引起更大范围的关注。网络参政有利于促进行政决策民主化、科学化, 扩大公民参与体制内民主的途径, 但也有其固有的缺陷和无序化发展带来的问题, 主要包括:第一, 缺乏自律。第二, 信息泛滥。第三, 非正常和非理性因素干扰。
二、政府形象塑造存在的问题与不足
政府形象一般指社会公众在了解和经验的基础上, 对政府在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价, 又是政府客观表现的反映。政府形象意义重大, 良好的政府形象是一个政府所拥有的重大资源和无形资产, 也是政府作用有效发挥的重要前提条件, 是政府合法性和政府权威性的重要来源, 是政府推行政策并产生效果的关键因素, 是经济发展不可缺少的支持力量、整个社会道德水平提高和社会精神文明建设的推动力。
三、政府形象设计要点
1、服务型政府。
服务是政府的天职。要致力于提供公平公正、优质高效的公共服务, 重点落实政府在公共服务领域的职责, 把精力、人力和财力向搭建平台、营造环境、提供公共产品转移, 树立服务型政府的形象。要牢记全心全意为人民服务的宗旨, 大力宣传和强化“以人为本、民生优先”的理念, 摈弃“以GDP为中心”的观念, 纠正“重经济指标, 轻公共服务”的倾向。
2、诚信政府。
为建设广大公民心目中的诚信政府, 要依法行政, 有法可依, 有法必依, 执法必严, 违法必究, 特别注重司法公正, 增强对公众的诚信。要深化体制机制改革, 明确职责权限, 开展绩效评估, 建立健全行政问责体系, 增强政府机构内部的诚信。
3、阳光透明政府。
这是媒体时代对政府提出的基本要求。新闻媒体本身具有“阳光、目光和激光”的作用, 将政府行为亮在“阳光”之下, 聚焦于群众“目光”之中, 进而通过舆论监督实现“激光”手术。
4、效能政府。
要继续推进大部制改革, 以政府职能转变为核心, 健全部门之间的协调配合机制, 提升政府的公共行政效能和水平。要加快社会工作、应急管理等改革, 充实部门和力量, 完善工作流程机制, 切实提高社会管理水平。
四、社会化媒体背景下政府形象塑造的策略创新
政府形象塑造是一项系统工程, 首先是政府实施行政行为的积累和反映, 因此必须要以加强行政法治建设、进一步推动政府职能转变、加强和创新社会管理、提升政府应急管理能力等为前提, 在此基础上, 重点做好如下工作。
1、积极开展网络问政
网络问政是大势所趋, 也是行政管理改革的重要内容。首先, 要全面打造电子政务平台。积极推行电子政务各项工程, 实现网上办公, 网上与群众互动交流。抓好门户网站建设, 开发政务大厅、网上评议、网上听政、政务论坛、建议提案办理、领导信箱与投资软环境投诉中心等栏目。其次, 创新工作方式方法。第三, 加快互联网立法。
2、健全公共关系体制机制
善用媒体方能推进“善治”, 良好的公共关系是公共行政的保障。一是创新组织机构。设立专门负责政府形象管理的职能机构。探索设立为领导人形象设计服务的机构, 可兼任。二是加强政府信息发布工作。注重及时性, 对法律法规的出台、经济方面的重大决策以及公众关心的热点问题, 及时进行宣传和解释。注重真实性。向公众提供客观、真实的信息, 坚决避免掩盖缺陷和夸大政绩的虚假信息。三是完善新闻发言人制度。开展媒体公关活动, 经常、主动加强与传媒尤其是网络媒体的沟通合作关系, 发挥导向作用。
3、建立政府形象评价机制
评价机制是确保政府形象长效维护的制度保障, 要着力把握三点:一是制度化, 构建评估指标, 具体可包括亲民度、诚信度、透明度、法制性、创新能力、应急管理能力、政策制度健全度等。二是多样化, 发挥第三方作用, 引进多层次评估主体, 使得结果更为科学, 得到更广层面的认可。三是社会化, 充分利用网络媒体, 搜集民众对政府形象的评价, 增加群众的话语权、评判权。
4、提高公务员素质
一是提高思想道德水平。这是源头所在。二是提高媒体素养。这是当务之急。三是提高处理突发事件的能力。这是正确应对突发事件、将坏事变好事的关键。
5、加强公民教育
在“自媒体”时代, 网络自律不容忽视, 公民教育尤为重要。一是重视人文关怀。虚拟社会映射现实社会。二是培育成熟的社会心态。三是有效打击网络违法犯罪。要统筹网上网下, 健全综合防控体系, 及时查处有害信息, 处置网上煽动、网下串联的行为, 将现实社会的管理延伸到虚拟社会, 牢牢把握主动权和主导权。坚决打击利用互联网开展违法犯罪活动、造谣生事, 给予曝光, 最大限度地减少虚拟社会的负面影响。
参考文献
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政府形象塑造 篇11
然而,在地方政府营建媒介形象的过程中,却经常会走入种种误区,或是过度自尊、缺乏包容,或是过度炒作、弄巧成拙,或是被动应付、频现尴尬,等等。如何合理营建一个健康、良性、稳态的媒介形象,确实是考验地方政府执政能力的一个新课题。
“形象重建”本身是个伪命题
一谈到地方政府的媒介形象营建问题,很多人都喜欢提出“形象重建”的概念,总是认为外界对于当地存在太多的误解,总是认为外界的舆论、报道“戴着有色眼镜”,凡事喜欢“灭别人的志气,长自己的威风”,动不动就号称“被妖魔化了”。
在笔者看来,“形象重建”本身是个伪命题,撇开“重建”这一概念潜意识里自信不足的因素不说,其实质是对政府责任定位的模糊与偏离。作为地方政府,最重要的职能无疑是在法律的框架下,恰当运用人民赋予的职权,“权为民所用,情为民所系,利为民所谋”,打造一个高效、廉洁、透明的服务型政府。在这样的一个前提下,政府接受新闻媒体的舆论监督,实际上是“人民政府”的题中应有之义。换句话说,一个成熟的地方政府应该能够宽容而理性地接受新闻媒体、民间舆论的“有色眼镜”,而不是动不动就鸣冤叫屈,甚至动用行政的力量否定甚至弹压新闻媒体的舆论监督。2001年,一些河南人掀起了反对“妖魔化河南人”的潮流,通过书籍、声明等,强烈反击社会上歧视河南人的现象,连河南省政府也出面宣称:“河南人不容被妖魔化”,并号称要“重塑形象工程”。然而,这些反击的言行并没有缓解外界对于河南的负面认识,甚至有些愈演愈烈。
问题的根源出在哪里?说到“妖魔化河南人”,就不能不提到一系列震惊全国的新闻事件:棉花掺假、原阳毒大米、洛阳大火、艾滋病、贪官形象印入教科书、克扣民工工资、拐卖甚至走私妇女等等,其中最受外界诟病的便是洛阳大火事件和艾滋病事件。从客观上说,这些负面报道的大量出现,确实在一定程度上加深了人们对于河南的“坏印象”。
但是,这都是媒体的过错吗?一场洛阳大火烧死了300多人,但由于地方政府的干扰,当地媒体上出现的报道,从原本应该批评地方政府的监管不力变成了表扬当地各级政府官员的“积极指挥”;河南出现艾滋病病例后,地方政府矢口否认,并压制各种媒体的相关报道。纸里终究包不住火,这些事件后来被外地媒体逐一披露,致使外界对河南的印象愈加恶劣。
冷静分析一下,除了极个别的媒体确实存在有意或无意的失实新闻外,大多数问题的真正根源其实出在当地政府本身,先是履行政府监管职能不到位,造成恶性事故、重大案件频频发生;继而采取行政的力量武断“护短”,使地方政府的媒体印象分跌入低谷。这是“重塑形象工程”中多少正面报道、积极宣传都难以挽回的损失。
值得注意的是,河南省近几年逐渐认识到媒体形象营建的重要性:一方面,逐渐强化自身监管职能,不断提升政府效能,重点关注民生疾苦;另一方面,积极应对各种社会矛盾,敢于开放各种民生信息,善于与媒体进行良性沟通。2007年7月29日,三门峡市陕县支建煤矿因山洪暴发而引起透水事故,69名矿工受困,河南省委书记徐光春迅速赶赴现场督导指挥,并向新闻媒体公开了整个救援过程,而他亲自到矿井口迎接被救矿工的场面,更成为各大新闻媒体的“热点聚焦”。
这是地方政府媒体形象营建的一个经典案例。作为地方政府,倘若能够忠实履行自身职能,善于应对各种社会矛盾,真正将老百姓的利益放在首位,就不用过多去关注“妖魔化”的问题。谣言,总是会不攻自破的。
监督报道未必就是坏东西
众所周知,《焦点访谈》节目兴盛的时候,中央电视台的门口曾长期排着两支长龙般的队伍,一支是普通百姓来投诉的,一支是地方政府来“公关”的。这种独特的“焦点访谈现象”一度引发国内外媒体的高度关注。
在西方的新闻理念中,舆论监督是新闻媒体的天职之一。美国CNN的创建人特纳甚至明确说过:“传媒的首要任务就是传递坏消息。”在西方人看来,涉及到重大的民众安全因素的事件,如美国的“9·11”事件、俄罗斯的别斯兰事件等,当然会成为压倒一切的重点新闻,不能因此就指责新闻媒体“唯恐天下不乱”,更不能随意采取行政弹压或政府公关之类的方式去干扰新闻报道。
其实,监督报道未必就是坏东西,由于主客观条件的限制,地方政府在日常工作出现一些偏差甚至失误是难免的。这些偏差甚至失误被媒体关注到后,如果能够得到及时的解决或缓解,实际上反而是推动了政府工作的开展,或可为地方政府赢得更多的媒体形象分或者民众印象分。
很多时候,消极变为积极,只有一步之遥。今年4月,安徽一家地方媒体以“滁州行政服务中心‘黄牛’成群”为题,对当地的政府效能建设进行监督。新任市委书记韩先聪不仅没有片面“护短”,反而对这篇报道作出长达千余字的批示,要求“在全市开展一场讨论”,“通过坚决有力的整治,改进作风,提高效能,优化环境,取信于民”。半个月后,他只身暗访当地行政服务中心,督促问题的彻底解决,并诚恳邀请媒体记者继续关注,适时监督。这在当地赢得社会各界的一致称赞。
相比而言,一些地方政府的领导却死守着“官本位”的思想,一被媒体监督,最先想到的总是“帽子”的问题,因此动不动就“挥动大棒”或者“告御状”,而不愿意去着手于工作偏差甚至失误的解决。久而久之,甚至会走入一个恶性循环的误区,致使地方政府的媒体形象越变越差。
总而言之,在面对监督报道时,地方政府的最佳策略是:主动配合,积极行动,有则改之,无则加勉。这也是赢得媒体形象分的切实途径。
主动出击总胜于被动应付
主动出击总胜于被动应付,这是地方政府媒介营建中的一个重要策略。当然,主动出击要建立于“胜于雄辩的事实”基础之上,而不是有意拔高、过度炒作甚至无中生有。这一点,在陕西“周老虎事件”上体现得尤为明显。
2007年10月12日,陕西省林业厅召开新闻发布会,宣布“镇坪县发现野生华南虎”,并向“拍虎功臣”周正龙颁发奖金2万元。当天,网络上即有人提出质疑,认为虎照是伪造的。此时,陕西省地方政府特别是林业部门本有义务和责任组织第二次鉴定,但他们不仅没有从善如流,反而冲到台前与“打虎派”辩论。到了后来,由于质疑的声音铺天盖地,难以阻挡,在国家林业局的要求下,陕西省相关部门才被迫启动第二次虎照鉴定。2008年6月29日,陕西省政府召开新闻发布会宣布,“华南虎照片”确系周正龙伪造。然而,地方政府的媒体形象却早已受到巨大损伤。
“周老虎事件”从表面上看是一起简单的照片造假事件,其背后潜藏着的却是地方政府对于功利目标的贪婪追求以及应对公共危机能力的脆弱。陕西省林业厅宣布发现虎照后立即启动华南虎国家保护区的申报工作,而镇坪县则干脆在县城黄金地带打出了“品镇坪腊肉,闻华南虎啸”的大幅形象广告宣传牌。而一旦质疑声超过了预期,却不愿直面事实,反而“咬定虚假不放松”,以为这种“信誓旦旦的假话”可以帮助自身过关。
这其实也是政府媒介形象中常见的一个误区:只要我不开口,你就不可能知道真相!然而,持有这种观念的地方政府明显低估了新闻媒体尤其是网络的智慧,其结果往往是弄巧成拙,反而将自身的媒介形象弄得更为糟糕。
值得一提的是,“非典之后”,由中央到地方,各级政府逐渐建立起了新闻发言人制度,这是政府媒介形象营建的一个制度化进程,无疑是一大进步。然而,在具体实施过程中,一些地方政府却“耍起了小聪明”,以新闻发言人为借口,一旦遇到危机事件,要求其他人员拒绝随意接受媒体的采访,同时却授意新闻发言人或藏而不见或不着正题,人为制造“新闻封锁”,错失危机事件处理的最佳新闻出口。
如何在危机事件出现后积极主动地应对媒体的质疑和追问,如何在强化执政能力的同时不断提升媒介形象营建水平,是一个有许多工作需要去做的新命题。
很多时候,这是一个难题,也是一个机遇。■
政府推动国家形象传播 篇12
《国际公关》:去年1月17日, 胡锦涛主席访美前夕, 《中国国家形象片·人物篇》在纽约时报广场播放。此事件一度成为2011年公关传播热点话题, 你们如何看待形象片的播放?
孙维佳:纽约时报广场播放的中国形象宣传片, 给人耳目一新的感觉。这是政府真正把国家形象提上日程, 并且有所作为的举动。这说明政府意识到国家形象的重要性, 并且主动、积极地推进此事。如今, 在世界范围内塑造中国国家形象, 已逐渐成为一项国家工程。
徐英:在时报广场播放形象片, 中国是后来者。胡主席访美之际打出此片, 总体效果是好的。不少国际友人有同感, 认为可以起到集中体现当代中国的作用。人物片之后, 还会有后续的片子, 意在全面反映中国的发展进步。现在的世界, 在很大程度上是一个媒体社会, 而且我们开始进入全媒体时代。时报广场是一个很好的选择, 而且效费比也不错。
《国际公关》:国家形象内涵是丰富的, 你们认为国家形象的概念是什么?国家形象的塑造主要取决于什么?
孙维佳:我理解的传播国家形象, 是最终被公众感知的形象。安赫尔特·捷孚凯·罗伯形象指数调查机构, 曾在2011年对50个国家的全球形象做了一份调查报告。报告中显示, 中国国家形象从2008年的第26名提高到第22名。这说明, 由于奥运效应和强劲的经济发展以及中国在几年的推广活动后, 国家形象有所提升。
此问卷的国家形象测评标准分6大板块:出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境。中国的出口指数排名为第11位, 而中国在文化遗产板块名列第三, 是6大评分板块中得分最高的。可以看出, 软实力对国家形象的重要性。
徐英:中国在国家形象的塑造方面, 似可概括为“一个正在, 三个缺乏”, 即正在起步, 但缺乏顶层设计, 缺乏民间基础, 缺乏协同动作。中国正处转型期, 矛盾多, 问题多。国家形象的塑造, 国际公关由内而外的道理和逻辑不能被忽视。政府正努力恢复和打造公信力, 并努力提高服务意识和服务能力, 认真思考如何帮助、推动全民来做此事。
此外, 要采取切实措施提升国民素质, 对随地吐痰、随处吸烟等陋习不应无动于衷, 对肆无忌惮燃放烟花爆竹导致严重伤亡、造成重大损失等不能麻木不仁。总之, 政府需要做很多功课, 全社会也要做很多功课, 否则, 国家和民族的国际形象会严重受损。
《国际公关》:国家形象与国际重大事件营销密不可分, 如何看待重大事件对国家形象塑造的推动作用?
孙维佳:在国家一系列重大事件中, 我亲身经历了2008年奥运会。我在奥组委成立不久, 被调任北京奥组委新闻宣传部副部长, 并创建北京奥组委媒体运行部。我认为, 奥运会的举办开始真正把塑造国家形象提上日程。从内部环境讲, 中国也希望奥运会可以作为展示国家形象的契机, 并借助奥运会提升国家在国际舞台上的地位。从外部环境讲, 国外希望通过奥运会提升中国社会进步。二者并不矛盾且一拍即合, 所以奥运会的举办也是水到渠成。
奥运会展示了强大的中国实力, 也展示了中国的文化影响力。在对50个国家的形象测评报告中显示:“北京奥运会为世界展示了现代化的中国、富有活力的中国城市、令世人惊叹的中国建筑以及开放热情的中国民众, 这一切都使得外国人对中国的看法变得更加正面和积极。现在的国家形象宣传片中讲到的中国红, 就是从奥运会时的中国印的形象和色彩中引申出来的。事实上, 随着奥运会这一非政治的体育事件, 丰富了后来国家在形象传播中的很多内容。
徐英:中国正处于急剧的、历史性的大变革时期。伴随国力的增强, 中国的国际活动也大增。因此, 配合重大事件塑造国家形象是可以想见的。事实上, 不少这类活动, 如北京奥运会、上海世博会等, 再如“感知中国”、“四海同春”等, 效果显著。但还应看到, 国家形象的塑造应该细水长流、润物无声, 也应注意从细微之处着手。需要强调的是, 现在国家形象的塑造从本质上说, 除了国力强盛、国民精进之外, 应该依托于像和平共处五项原则、中国关于核武器的使用原则、三个世界的理论、和谐世界这样的宏大思想和道德高地。也就是说, 在一系列关乎人类前途和命运的大是大非问题上, 我们要有完整、先进的思想和理论及其实践和表达。传播力建设只是问题的一部分, 现在比的是全球政治影响力。
《国际公关》:怎样的整合传播手段才能发挥媒体在国家形象传播中的最大化效果?
孙维佳:在提升国家形象中, 媒体渠道很重要, 也分很多层面。需要注意的是, 地方政府形象是国家形象的一部分, 比如传播北京形象, 也间接地传播了国家形象。目前国内最普遍的做法是通过本地的媒体, 比如在《北京日报》上做宣传, 来传播政府形象。而更高的境界应该是利用外国媒体, 通过主流外媒来影响目标人群。
徐英:至于如何整合传播手段, 我想总的方向是全媒体运作加跨行业协作。新媒体发展到现在, 盈利模式仍是个问题。传统媒体在我国虽整体上处于上升期, 但其向新媒体、全媒体发展的趋势不可避免。应当尽快实行全媒体整合和跨行业协作, 尽快开发出适当的盈利模式。在这方面, 某些地方和媒体已有一定的经验。要以创新精神和创新方法展开这方面的工作。媒体国际合作方面也有很大空间, 同样需要我们解放思想, 开拓进取, 需要我们求真务实, 有针对性地开展工作。
《国际公关》:目前中国国家形象在国际舆论中褒贬不一, 应如何引导国际舆论?有哪些举措打造国家形象?
徐英:褒贬不一是客观存在。重要的是, 我们须有自己的追求, 并有与此追求相适应的精神指针、道德力量和资源配置。我们致力于建设和谐社会与和谐世界, 主张和平反对战争, 希望改善民生。我们说中国是最大的发展中国家, 我们说当年是亚非拉的穷兄弟们把我们抬进联合国的。
这些都是我们的力量所在, 是我们中国软实力的支撑。这些事情做好了, 我们就主动, 做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见, 我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处, 对国际和平事业有好处, 对提升人民的生活水平有好处, 对中华民族的长远和根本利益有好处, 我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理, 是第一性的, 媒体报道和传播只是第二性的。
从左至右依次是:趋势中国总裁郭磊、中国外文局客座教授徐英、伟达副总裁孙玉红、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力、北京旅游发展委员会副主任孙维佳
我们要坚持外宣三贴近, 即贴近中国发展的实际, 贴近国外受众对中国信息的需求, 贴近国外受众的思维习惯。传播是有技巧的, 中国的新闻观和西方世界的新闻观也不一样, 我们要努力求同存异。当然, 我们要讲出道理来, 不能默不作声, 也不能无的放矢。中国人吃饭用筷子, 西方人用刀叉, 孰优孰劣是不能妄言的, 更不能要求万国同一。民主如面粉, 在西方做成了面包, 在中国做成了馒头, 都是要天天吃的。总之, 要走一条适合自己发展的路子, 不要一味地左顾右盼, 唯恐吃面包的人说我们吃馒头不好。当然, 对于喜欢吃面包的人, 我们也要有雅量。
此外, 要练好内功, 在此基础上谦虚谨慎、实事求是地跟国际社会打交道。我们要高度重视和改善我们的语言表达能力, 不能把八股文唱遍全世界。还有外文翻译问题, 有些翻译文章笑话叠出, 语焉不详, 我们要争取在十二五期间有质的提高。我们还缺乏国际交流、交际技能。在国际传播中, 不仅仅要传达信息, 还要去引导和说服受众。专业技能、知识、态度与经验加起来才能保证成功。还有一个问题, 就是如何正确看待自己, 要客观、冷静、科学、理性地看待中国的力量和弱点。
至关重要的是, 要让民众参与。如公共外交, 政府可以做, 但更多情况下应由非政府组织做。公共外交不属于任何一个国家, 而属于每一个人。可以说, 民间不参与, 企业不参与, 知识界不参与, 就绝对办不好公共外交。公共外交也不是宣传竞赛, 而是关系竞赛。现在的传播, 是基于人际关系的传播, 脱离了有效的人际关系, 传播是注定没有结果的。
《国际公关》:在国家形象传播中如何练好内功和外功, 需要注意哪些问题?
孙维佳:国家形象的提升要练好内功和外功。国家要增强自己的实力, 比如经济实力、文化软实力、制度建设、政府管理人员能力等, 这是内功。只有内部自我塑造完善, 才能传达一个良好的形象。近年来, 中国政府在内功方面做得很好, 比如利比亚撤侨、汶川大地震, 在这些事件中, 中国政府表现出对人的尊重, 对传播良好国家形象来说是值得称赞的做法。在对外方面, 中国政府也有一系列举措, 比如通过在很多国家设立孔子学院等方式传播国家形象。这种做法国外也在做, 比如设立歌德学院。
需要注意的问题是, 内在现实和外在形象不应有太大偏差。传播的形象要实实在在, 不要有选择性地让外界知道, 要让外界全面地认识我们。中国人的传统思维是“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”, 这影响了国际受众对中国形象的接纳程度。因此, 我们在坚持正面报道时, 也要尊重受众群体的心理习惯。
《国际公关》:国际公关公司在服务国家和政府形象传播中具有哪些优势?
孙玉红:伟达参与了很多重大事件以及城市形象传播活动, 比如北京奥运、上海世博、伦敦奥运, 以及香港、纽约、新西兰等城市的形象传播。我理解的国家形象和城市形象的区别是, 国家形象包括国家政策外交, 城市形象则不涉及这方面。除此之外, 国家形象和中国软实力的支撑。这些事情做好了, 我们就主动, 做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见, 我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处, 对国际和平事业有好处, 对提升人民的生活水平有好处, 对中华民族的长远和根本利益有好处, 我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理, 是第一性的, 媒体报道和传播只是第二性的。
从长期讲, 3方面缺一不可。比如专业性, 奥巴马去非洲要靠公关公司帮助宣传, 美国骆家辉来中国也是如此, 这就像企业品牌传播一样, 需要当作专业事件来传播。那么什么叫专业性?比如我们做国家形象传播, 一定要从调研开始, 知道目标受众对这个国家的印象如何。不能去一个城市传播形象, 只是搞武术, 搞杂技, 根本不考虑对方需不需要。用公关公司的好处就是, 我们在各地很容易就了解到当地人的想法。因为目标不同, 做法就不一样。比如城市传播有4个目标:拉会展、拉游客、拉常住商务酒店、拉商务总部。
第二是持续性。这方面印度做得很好。10年前, 印度制定了国家形象的传播方案:对外活动的口号都是以“I”打头, 即“Incredible India (不可思议的印度) ”。直到今天这一方案还在执行。今年在达沃斯论坛上, 印度仍以“I”打头, 用的是“Ingenious India (有创造力的印度) ”。我认为, 营销做得好不好, 要放在整体传播战略中看, 不能看具体产品。
最后是可检测可评估。政府和企业一样都是客户, 公关公司要提交结果和报告, 服务才能持续。
《国际公关》:在服务国家以及政府形象传播中, 国际公关公司具有很大优势。那么本土公关公司在这个大潮中是否具有机会?
郭磊:首先, 近10多年来, 中国本土成长起来的公关公司, 逐步走出了一条适合自己发展的创新道路。我认为, 政府要塑造形象, 首先面对的是国内的老百姓。刚才孙维佳主任和徐英教授讲到, 国家形象塑造中正存在“一个正在, 三个缺乏”, 其中之一就是缺乏顶层设计。缺乏顶层设计是中国的特色, 邓小平讲过要摸着石头过河。现在各地方政府, 不光是省级, 也包括地市级, 都在对外宣传形象。我认为国内公关公司在这里可以找到发展空间。
前年, 山东德州召开了世界太阳能大会。在全程招标、评标等一系列流程后, 他们选定趋势中国来服务。德州把国际上的会议与本地产业相结合, 努力打造太阳能的优势。在策划德州形象中, 我们帮助它们在欧洲、美国、日本做了很多推广活动, 包括在国际主流媒体上传播。从这件事情上可以看出, 目前地级市在打造形象上有很大需求, 在他们摸着石头过河的过程中, 本土公关公司可以找到机会。
另外, 我认为在塑造国家形象方面, 要重视社会化媒体的影响力。比如随地吐痰、在公共场合吸烟等, 这些行为会让国家形象大打折扣。事实上, 现在社会化媒体对中国人影响很大, 如果微博上提倡不要随地吐痰, 这或许对很多人能起到促进作用。很多地区的人们在生活中的细节表现, 实际上与本地形象息息相关。比如台湾, 公交车上老孕病残的座位即使是空着, 站着的人也不会去坐。可见, 如果人们在平时注意细微之处的行为, 会让国家形象得到间接提升。
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