政府形象构建（精选7篇）
政府形象构建 篇1
一、政府微博对政府形象的提升与改善
政府微博,即政府部门主要用于倾听人民心声、诉求,排解与政府管理有关的实际问题,传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件,从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。它在社会信息管理、政府信息公开、新闻舆论导向、倾听民众心声、群众政治参与等方面起到了积极的作用,极大提升了微博问政的水平。著名传播学家麦克卢汉的“媒介即信息”的论断提示人们不可忽视媒介本身对社会的影响。因此,微博这一传播途径在政府化解社会冲突,提升政府形象方面的作用可见一斑。
1、有利于树立亲民形象,拉近与公众距离
微博是一个平等发声的平台,在进入这个角色后,即应当遵循平等、公开的原则,即使具有相当权威性的政府微博也不例外,在语言的使用上,政府微博也应更加亲民。
曾经名声躁动的政府微博“微博云南”,发布的内容除了政府文件节选就是网络和报纸报道的部分内容,把传统媒体和政府文件的“官腔式”表达带到了微博上,导致了该政府微博与民众的互动越来越少,关注度也越来越低。如果政府不重视与民众交流的语言方式,就会丧失与民众近距离沟通的机会。微博传播受到公众亲睐的一个重要原因就在于它的草根化和亲和力,政府微博要想赢得网络公众的目光,就必须去“官腔化”,走亲民路线,以一种朋友的身份提醒我们注意身边的小事,让公众感觉到关心和温暖。
2、有利于处理危机和突发性事件,做好公共服务
微博使普通民众在突发性事件中的参与度越来越高,网民由信息接收者转变为新闻信息的发布者、新闻评论的响应者。对于突发事件的报道,微博的反应速度往往比其它媒体更快。“当突发性事件发生后,公众感受到潜在的危机,他们总是迫于从媒体上获取更多、更详细的信息。”因此客观、真实、及时是新闻传播的重要保证,发挥正确的舆论导向作用又是政府微博的责任。
3、有利于政府信息公开,提高公信力
政府微博作为政府政务信息公开的一个平台,其作用越来越大且越来越被重视。近年来,我国政府信息公开的透明度明显提高,但仍存在一些问题,信息公开的透明度需进一步加强,尤其是政府的财政收支情况。
2011年6月微博用户“郭美美baby”炫富事件所引起的公众对红十字会的“信任危机”直接导致2011年7月全国社会捐款降幅约为51%,从2013年4月20日雅安地震的捐款来看,红十字会仍存在着严重的信任危机。因此,在政府微博中做好信息公开和群众舆论工作至关重要。对于人民群众需要知晓的信息,要及时公开。做到真正的信息公开,这样才能有效地提升政府形象和公信力。
二、政府微博存在的问题和不足
1、微“薄”的互动沟通
政府开微博目的是为了解决公众生活中棘手的问题,有求必回是对公众关注的一种尊重。能否有效解决各类紧急事件是对政府形象构建的重要考验。人们过去对网络问政的认识还仅限于表面,一些反馈问题仍然无法到达政府部门的手中,对于这种“薄弱”的回馈机制,政府部门应当重视起来,建立一个线上提问和线下实际生活问题解决的有效网络,这样才能真正建立起政府微博在公众中的公信力。如果公众反应的问题总是石沉大海,长此以往,政府微博就失去了公民的信任,也就失去了其开通微博的初衷。对于公众的一些负面批评,政府微博的首要原则是真诚,以真诚谦逊的态度回复公民的评论。
2、“空壳”微博的存在
对社会公众来说,通过政府微博既可以获取信息、实现知情权,了解政府的职能部门、掌握政府新政策的动向,还能表达意愿或参与社会事务活动。当下,许多政府部门和政府官员个人开通微博“赶时髦”,但思想没有足够重视,或根本不会使用,它们既不回应网友的问题,也没有自己的原创内容。有的干脆把一条新闻拆成5段在微博上粘贴,有的仅在开博时发过一条微博之后就再无更新。这些微博没有被注销,网民依然可以搜索到这些“空壳”微博。也有一些政府部门开微博,不是为了了解老百姓的想法和意见,给老百姓解决问题,而是拿它用来攀比政绩,更有的地方用政府微博粉丝数量来衡量这个地方的舆情监督情况,这就使得微博彻底沦为了“花架子”。
3、“把关人”的新闻责任意识淡薄
对于政府微博来说,“把关人”即是政府部门专门管理政府微博的工作人员。在微博有限的文字表述中,所发布的内容是经过精挑细选的。对于微博网友评论和反馈的问题能不能及时到达领导面前,也是把关人所掌控的。官方微博具有一定的权威性,其“转发”功能造成信息的裂变式传播,能产生巨大的社会影响。因此,政府微博的发言应当更加谨慎,它的话语权和影响力远远大于其他用户,政府必须要抱着对粉丝负责任的态度去发布每一条博文,并保证信息畅通共享,促进政府微博健康发展。
三、政府微博改善政府形象策略分析
1、树立服务意识,切实为公众服务
政府应承担起社会服务者的角色,向服务型政府的角色转型,把精力转移到为社会服务、为公众服务的层面上,建立一个以公共服务为基本职能的政府。通过政府微博加强与公众交流和沟通、体察民情,及时有效地处理好公众生活中棘手的问题。从对公众负责任的方面做起,解答公众的疑惑。正确运用好微博的优势,充分发挥其作用。
2、注重与公众的沟通互动
政府微博是政府形象构建的一条新渠道,是推动我国民主化进程的有效手段。政府微博对于政府形象构建的最大贡献在于,提供一个平台去保障政府与公众的有效沟通,因此政府微博要有效地运用这种现代化的传播手段和技术,与公众进行真诚、及时、有效的沟通。同时,政府微博通过了解民意,发动群众力量,便于获取来自基层的声音,与公民沟通互动。
3、加强新闻责任意识
政府微博作为一种新的传播方式,意味着权利与责任的并重。增强责任意识,首先要明确自己的责任,切不可推脱逃避责任与义务。政府的职能部门必须在政府微博中着重体现责任意识,以高度的责任心去管理微博的信息,以优质、快速、准确的态度去发布新闻。对于虚假信息的辨认和筛选,政府微博新闻发布责任人也要提高自身素质及业务能力,这样才能够体现政府微博的宗旨,才能够真正赢得人民群众的好评与赞誉。
要更好地运作政府微博,必须重视政府微博的正规化建设,提高政府微博的信誉,提升政府人员的业务素养,加强在突发事件中的信息处理能力,破除“粉丝崇拜”,摒弃作秀心理。通过政府微博听取民意、为民办事,是顺应时代潮流的明智之举。政府微博不能仅仅“做出姿态”,还要在语言和形式上下工夫,更要切实改进作风,积极解决群众困难,真正树立服务型政府的意识,切实运用好民众赋予的权力,为广大公众谋取福利。
摘要：近年来,随着微博用户的增多,政府机构认识到微博话语表达和围观形成的巨大舆论力量,也有越来越多的政府机构利用微博发布信息、引导舆论、获取反馈等。如何构建合理有效的政府微博管理机制与利用微博提升政府形象是本文所要的问题。
关键词：微博客,政府微博,政府形象
参考文献
[1]周洋.重大突发事件的报道原则[J].今传媒,2010(12):159-160.
[2]卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播,2010(02):56-57.
政府形象构建 篇2
信息传递观主导时期:政府驾驭和控制媒体, 以期塑造在公众心目中的良好形象
信息传递观认为, 信息的运动处在一个基于一般传播学意义的过程中, 即强调“信息在空间内的传布, 以社会心理学和行为主义为基础, 目的在于实现对空间距离和人的控制” (1) 。其核心理念是信息传递的工具性和目的性。该理论最初运用于政治传播领域, 突出政治传播中政党和政府的主体地位, 即政党和政府为了实现某种意图, 试图通过媒介影响甚至控制信息的接收者, 以产生对自身有利的效果。从新中国成立到2003年十六届三中全会召开, 这段时期的政府从信息传播的源头便着力通过渗透了自身价值观的媒介信息干扰公众的思维, 从而影响其对政府的评判。这段时期按政府干预媒体新闻报道的程度可分为两个阶段:
一是改革开放前, “泛政治化”思维主导社会生活的各个领域, 为适应阶级斗争和宣传社会主义优越性的需要, 党和政府控制下的新闻媒体“专事宣传”, 媒体的其他功能基本处于隐退状态。这段时期, 党和政府对认为有损自身和社会主义形象的信息的公开报道施加重重阻力, 即便被报道, 也是负面新闻正面化, 报喜不报忧, 爱吹不爱批, 企图掩盖真相, 甚至编造新闻、制造假新闻。这一观念集中体现在对突发性灾难事件的处理上, 即新闻报道要在遵循“灾害不是新闻, 抗灾救灾才是新闻”的原则下开展, 站在人如何与灾难作斗争的角度充分肯定人的精神与力量。 (2) 因此, 灾害事件的受害者往往被一笔带过。如在1976年《人民日报》关于河北唐山大地震的报道中, 24万多人的生命被“震中地区遭到不同程度的损失”一句话轻轻带过, 而在之后的相关报道中, 24万人的死亡悲剧化成了“饱满的革命热情” (3) 。
二是改革开放后到十六届三中全会召开, 这段时期, 随着“泛政治化”思维逐渐淡出历史舞台, 新闻报道基本符合新闻本质和人们对信息的需求, 但在“正面宣传为主”原则的指导下, 作为党和政府“喉舌”和“工具”的媒体通常只限于报道正面新闻, 政府“压新闻”现象时有发生。在对非典事件的前期报道中便体现了这一思维:2003年2月中旬到4月初, 先是南方媒体大面积辟谣, 紧随其后的是全国媒体集体失语。由于人们无法从主流媒体上获知有关非典的充分信息, 电子媒介和谣传便成为人们获取信息的途径, 由此造成小道消息满天飞, 社会恐慌加剧。媒体的“沉默”也加快了非典的传播速度, 最终使一种地区性传染病迅速蔓延至全国甚至成为世界性传染病, 以致丧失了最佳的治疗和控制期, 最终严重损害了政府的国际国内形象。
仪式传播观主导时期:政府“善待善用善管”媒体, 在与媒体的良性互动中构建自身形象
美国学者詹姆斯·W·凯里从文化的视角研究传播, 提出传播的“仪式观” (a%ritual%view%of%communication) , 这一观点的提出打开了传播学研究的新视野, 也为构建政府舆论形象开启了新思路。
凯里认为“传播”一词与“分享” (sharing) 、“参与” (participation) 、“联合” (association) 、“团体” (fellowship) 及“拥有共同信仰” (the%possession%of%a%common%faith) 这一类词有关。 (4) 传播仪式观“不是分享信息的行为, 而是共享信仰的表征, 强调文化的共享, 目的在于维系一个社会”, 相对于传递观强调信息传播的“工具性、因果关系和单向流动”以及“信息在二维的空间维度上的延伸”, 仪式观强调的是人们对观念和信息潜移默化认同的长期过程, 它并不突出信息的发布以及发布者的主体性, 而是类似于宗教仪式, 注重祷告者、圣歌及典礼, 是相对无时效和无变化的观念和信息的共享, 涉及社会在时间维度的维系。 (5) 在他看来, 仪式观才是传播的真正起源与最高境界。
传播仪式观具有如下特征:一是传播行为的主体不是传受关系, 而是平等的参与者, 他们共同建构仪式, 其最终目的在于构建仪式发起者希望的秩序或实现对仪式发起者的认同;二是重视具有某种文化价值的集体无意识符号, 将个人带入一种与他人有意义的关系内, 使人们进入一种集体的情感之中, 通过巩固现有的共同价值, 以达到预设的传播效果。根据这一观点, 仪式发起者往往将一条信息浓缩为熟知的符号或标准的口号, 并通过公式化的情节、单一的语言风格以及不断重复来表达。在政治领域, 这种表达无处不在。如十六届四中全会提出的“构建社会主义和谐社会”命题中的“和谐”便是一个文化色彩浓重的符号, 具有深刻的文化内涵。实践中, 新闻媒体 (尤其是主流媒体) 在新闻报道中频繁表达“和谐”、“和谐社会”等普世价值, 特别是将领导人的言行置于一个可信的信息背景下来激发人们对这一符号的想象, 因为“对于未曾经历的事件, 人们所能拥有的唯一感受就是这一事件在他心中的幻象所带来的感受” (6) 。于是, 政治世界的新闻便具备了受众情感和价值观基础, 也就容易获得社会舆论的认可, 政府的形象由此更加丰满。
在当今政府的执政理念和执政行为中, 这种“润物细无声”式的传播思路集中体现在建设“透明”的公共服务型政府的姿态方面:一、重视发展政府新闻发言人制度。从2003年起, 新闻发言人制度逐渐在全国“遍地开花”, 在第一时间发布真实而有效的主渠道信息已经成为中国各级新闻发言人的共识和工作目标。 (7) 二、《政府信息公开条例》等法律的实施。2008年5月1日开始实施的《中华人民共和国信息公开条例》首次从法律制度上对公民的知情权作出明确规定, 条例规定行政机关应当遵循“公正、公平、便民”的原则, “及时准确”地公开政府信息。该条例与此前相继实施的《国家突发公共事件紧急应急预案》、《政府信息公开条例》、《突发事件应对法》等法律规定一道为提高信息的透明度提供了可操作性的框架。三、此外, 领导人的亲民形象、在涉及民族问题上对民族主义的强调、对草根力量的重视和大力扶持新媒体等也渗透了仪式传播理念, 从传播效果看, 贯彻这一理念不仅实现了公众的利益, 同时也为塑造良好舆论形象提供了一条可操作的思路, 达到了非零和共赢效果。
结论
随着政府职能的转变和媒体重要性的日益凸显, 政府从不顾公众的信息需求通过驾驭和控制媒体来提升形象, 转变为“善待善用善管”媒体, 尊重新闻传播规律并以积极姿态公开信息, 这一变迁反映出政治学的一条基本规律, 即对社会利益追求的最大化是舆论形象达到最优化的基础和前提, 其中涵盖了传播学关于信息传递和仪式传播的思想, 即政府由片面强调达成目的转为对追求良好舆论形象的方法和过程的重视, 表明政府的执政理念已日臻成熟。
摘要：构建政府舆论形象是一项庞大而复杂的工程, 它涉及政府、媒介和公众等诸要素的相互作用。本文运用传播学关于信息传递和仪式传播的观点, 从政府应对媒体方式的视角, 对自新中国成立以来我国政府在优化自身舆论形象上的变迁与发展进行了勾勒和分析。
关键词：政府舆论形象,信息传递,仪式传播,变迁
注释
1 陈力丹:《传播是信息的传递还是一种仪式》, 《国际新闻界》, 2008 (8) 。
2 孙发友:《从“人本位”到“事本位”---我国灾害报道变化分析》, 《现代传播》, 2001
3 (2) 。
4 (3) 雷颐:《当年唐山地震的报道》, 《山东人大工作》, 2008 (6) 。
5 (4) (5) 詹姆斯·W·凯里著, 丁未译:《作为文化的传播》, 华夏出版社, 2005年版。
6 李普曼著, 阎克文、江红译:《公众舆论》, 上海人民出版社, 2006年版。
政府微博与政府形象塑造初探 篇3
一、微博———140字的双刃剑
微博, 即微博客的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。1
1. 微博传播的优势。
首先是大众性。互联网的离散结构决定了微博具有高度的社会化特征。微博传播主体具有平民化和大众化的趋势, 用户集信息生产者、发布者、接收者为一体, 使信息传播进入了“大众麦克风”时代。其次是裂变性。微博的信息传播形态不同于传统的线性传播、点对点传播, 甚至不同于论坛等网络平台的网状传播。而是一种依托转发功能的裂变式传播, 其传播速度可以通过用户对信息的转发呈现几何级数的增长。三是透明性。由于微博信息的生产者众多, 一旦某条信息被认可, 可以汇集起各方面各种角度和深度的信息源, 对对象内容进行不断补充和挖掘。尤其在突发事件的传播方面, 传统的先加工后曝光的模式被彻底打破。四是即时性。只要拥有微博账号和一台可以联网的终端设备就可以实现即时记录、发布、分享身边的新鲜事, 几乎可以做到“即时同步直播”。
2. 微博传播的弊端。
微博传播是一把双刃剑, 其传播有着无法避免的弊端。首先, 大众性造成信息的失真。由于用户文化水平、所处立场甚至道德修养的差异, 很容易导致信息失真。据上海交通大学新媒体与社会研究中心对2012年200起网络谣言案例的抽样统计, 微博为首曝媒体的谣言比例占到样本总体的28%。其次, 裂变性导致信息的泛滥。转发造成的重复、琐碎的信息导致了信息爆炸。正如《魔鬼经济学》作者史蒂芬·列维特所言:“在微博中, 有价值信息占到的比例仅为4%左右。”三是透明性带来隐私的侵犯。微博的透明性使得“人肉搜索”成为现实。加上微博传播的不可控制性, 用户发布的信息可能侵犯到他人隐私, 也有可能在使用定位等功能时泄露自己的隐私。四是即时性加速语言碎片化。微博的即时性为用户提供了一个“个人碎片化倾诉与沟通的新空间”。2这些信息的语言内容得不到深思熟虑, 文字启迪心智的作用被弱化。
二、政府微博———塑造政府形象的新平台
政府微博是“以政府部门或机构设立的微博为主, 包括政府官员个人微博在内的微博平台的总和”。3作为微博的一种特殊形态, 政府微博有着区别于普通微博的鲜明特征。
1. 主体的权威性。
目前各大微博网站的政府微博多为通过身份认证的微博, 无论是集体微博亦或是政府官员个人微博, 其主体都不是指具体某个人, 都代表着政府, 其公共形象严肃而又权威, 其发表的信息内容, 关注的信息, 甚至发表信息的态度直接体现着政府的权威性。
2. 定位的平等性。
作为政府信息公开的一种有效补充, 政府微博承担着政府与公众即时的互动交流, 展示部门文化的功能。因而政府微博需要体现亲民的特征, 懂得运用精炼的民间化的表达方式取代“官话”, 与用户进行平等的互动和沟通。
3. 受众的广泛性。
政府微博的关注群体与政府之间是由一定的利益关系联系的, 几乎每一个人同政府部门之间都存在着这样或者那样的利益关系, 因而政府微博与社会方方面面都密切相关, 其受众群体更为广泛。
正因为政府微博的上述特征, 使得它在政府形象塑造中有着特殊的优势。首先, 政府微博是提高口碑的窗口。温家宝同志曾说:“一个为民的政府应该是联系群众的政府, 与群众联系的方式可以多种多样, 但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”政府通过在微博上主动地发布其职能范围内的便民信息或提示、公开联系方式和办事流程以及公布工作进展情况等, 使政府的正面信息有效地向受众传播, 更方便、透明地服务于群众, 塑造政府部门开放务实的良好形象。其次, 政府微博是舆论引导的渠道。在社会矛盾处理中, 特别是突发事件处置中, 受众“获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识”, 4随之而来的谣言的产生, 给政府处理突发事件带来巨大舆论压力。政府微博可以利用微博即时性和交互性特点, 第一时间向受众传递权威信息, 并且坚持正确的舆论导向, 向社会发出主流声音, 维护社会秩序。第三, 政府微博是上下沟通的桥梁。微博有着众多的用户群体, 是民声汇聚之地。政府微博更方便地实现了民众表达诉求、参政议政的民主权利。政府也通过微博平台对社会新事物保持敏感;方便进行舆情收集、汇聚和民意征集, 及时疏导民怨, 避免矛盾的积累和扩大升级。
三、当前政府微博运用实践中有待完善的四项机制
政府微博作为一项新生事物, 其规范化发展显得尤为重要。英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitte使用指南》, 提供了一套比较完整的政府微博管理及使用的方法。而在我国政府微博的运用中, 仍有许多不成熟和不完善的地方, 主要有四个方面。
1. 信息发布机制。
政府微博能否成为塑造政府形象的平台, 很大程度上取决于微博中所发布的信息的质量。目前很多政府、部门开通的微博, 没有真正利用微博传播的短、频、快的优势, 与其他“粉丝”之间很难形成良性的互动。因而需要建立一套行之有效的常态化的信息发布制度, 从多样化、人性化、发布频率、时效性、可信度等多个方面考虑, 通过新鲜的、有转发价值、有吸引力的信息和观点的发布, 与粉丝之间形成良性的互动。
2. 内部管理机制。
首先, 要注重对微博内容的把关, 维护政府信息真实性、客观性。如果微博信息发布人在转发网友微博时缺乏责任感, 可能会造成信息失实现象。政府微博如果不加控制、不负责任地随意发布不实消息, 将会严重损害政府权威形象, 造成不可挽回的损失。其次, 要注重微博使用效果评价。把政府微博纳入政府日常工作, 像其他工作一样需要绩效考核, 评估其使用效果, 避免跟风、做秀。
3. 运营推广机制。
相比外国政府官员对Twitter的有效运用及经营, 目前我国大多已开通的政府微博普遍存在缺乏切实有效的宣传推广策略和经营理念这一问题。对此, 可以借鉴目前流行的“微博营销”的理念, 通过有效利用微博中“意见领袖”等专业化的运营和操作, 提高粉丝数、转发数、评论数, 提高政府机构在互联网上的影响力。
4. 安全认证机制。
目前, 微博账户名称申请都是开放式的, 任何人均可以申请以任何名称命名的账户。这给政府微博的真实性和权威性带来了潜在的漏洞, 某些不具有对应身份的普通网民, 甚至包括危险人员, 可能假借政府名义传播虚假信息。政府应当加强与微博运营企业的合作, 建立严格的政府微博申请流程及认证标准。
四、利用微博塑造政府形象的五个途径
1. 权威信息的引导, 巩固正面形象。
政府微博能够大大拉近政府与公众间的距离, 实现公众知情、参与和监督的目的。政府开通官方微博, 发布、解释各项政策和领导人的施政纲领, 促进政务公开、提高行政效能, 将政府的正面信息有效地向受众传播, 增强群众的凝聚力和感染力, 巩固政府的正面形象。
2. 危机事件的处理, 修复受损形象。
政府微博能够有效在危机中抢占注意力高地, 利用其互动性能够使政府在危机中有效获取民众反应, 使自己的应急处理得到最快速度的传播和反馈。2009年11月, 针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件, 云南省政府新闻办开设了国内第一家政府微博“微博云南”, 第一时间对事件做出简要说明, 引来好评无数。
3. 利用舆论热点, 体现良好形象。
积极利用网络舆论热点, 将政府所宣传的与网民所关心的结合起来, 从而通过官方微博塑造政府良好形象。2011年初, 中国社科院教授于建嵘开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博引起了社会的广泛关注, “微博打拐”吸引了大批网民的积极参与。针对这一热点, 河北省公安厅开通官方微博动员网友通过发私信、微博的方式, 举报省境内疑似被拐或强制乞讨儿童。打拐行动的成功, 让受众与政府形成了网上网下的良性互动, 由此政府的影响力和号召力也得到集中彰显。
4. 合理“议题设置”, 维护权威形象。
微博具有强大的舆论承载力, 尤其在突发危机事件中, 舆论聚集迅速而强大, 政府可以通过政府微博对突发事件进行合理的“议程设置”, 利用政府微博的权威性引导舆论走向, 消减负面影响。2011年2月, 浙江嘉兴发生氯甲苯污染事件, 嘉兴市环保局局长章剑一方面积极寻找污染源, 一方面在其微博中“直播”处置情况, 包括污染物特性, 污染范围, 专家意见, 对公众可能产生的影响以及政府的处置手段等。这一系列的微博, 安抚了市民, 也树立起了政府部门负责的良好形象。■
摘要：微博作为一种新的信息传播渠道和载体, 在传播中具有大众性、裂变形、透明性、即时性的优势, 政府可以通过微博平台的打造塑造政府形象。但同时微博传播又具有双面性, 只有了解政府微博的特征和作用, 才能在实践中不断完善政府微博管理的机制, 打造政府在网络媒体信息传播中的形象, 从而增强自身的凝聚力和亲和力。
关键词：微博,政府微博,政府形象,网络新媒体
参考文献
[1]潘绅姝:《我国政府微博现状分析及建设思考》, 《今传媒》, 2011年第6期
[2]张世福:《碎片化倾诉与沟通的新空间——访人民网社区管理部主编彭奇》http://www.scio.gov.cn/cbw/qk/4/2010/05/201006/t672128.htm
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[4]刘建明:《解读央视新闻频道的“三个第一”》, 人民网http://www.people.com.cn/GB/14677/21966/2266142.html
[1].覃梦妮:《“微博问政”:政府微博如何“说话”》, 《科技日报》, 2011年8月16日第五版
[2].舒雯:《浅谈微博与政府传播》, 《经营管理者》, 2011年11期
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[4].桂万保:《政府机构官方微博的传播特征分析——基于新浪微博的个案调查》, 《现代传播》, 2011年第3期
[5].唐嘉仪:《政府进行微博公关对政府形象的构建作用探究》, 《前沿》, 2011年第20期
[6].杨芳:《政府微博在实践中的作用与问题思考》, 《中共乌鲁木齐市委党校学报》, 2011年第3期
[7].郭伟、王敬照:《从微博现象浅论新传播方式》http://news.163.com/11/0804/08/7AJO8G2800014JB5.html
政府转变作风树立新形象 篇4
你听说过“让一岁小孩儿开无犯罪证明”么?不要不相信, 这是李克强总理亲口讲述的真实事件。与之类似的还有, 应聘工作要开“单身证明”, 创业要开“不扰民”证明, 去派出所开“无犯罪记录证明”, 还要提供“需要无罪证明的证明”。集体吐槽表明群众在无可奈何之余, 已经对一些基层服务窗口的服务意识产生了不满。为此, 政府加大简政放权力度, 转变作风, 倾听民意, 有效地塑造了政府服务为民的形象。
转变作风, 服务为民
据报道, 政府简政放权实施两年以来, 陆续取消下放的行政审批等事项已经超过500项, 取得了可喜的成果, 但当好政策真正落实到基层的时候, 却遇到了较大的阻碍。公民在办理户口、出生、结婚等正当手续时, 不断面临着“跑断腿”不如“有张嘴”的现象。
典型例子之一就是“你妈是你妈”事件。今年4月份, 一位陈先生出国旅游时需要填“紧急联系人”, 他填写了自己的亲生母亲, 却被要求提供能够证明“你妈是你妈”的相关材料。而已落户北京的陈先生, 在江西老家的父母户口上早已没有了他的信息。一想到不过是出国旅游, 还要跑到千里之外的老家派出所开个证明, 陈先生就头疼不已。最终他因为没法出具相关证明, 只得向旅行社交了60元才算过关。由此可见, 这类证明并不是以保护公民为目的, 而是通过要求提交各种文件手续, 获得不合理收入。此事件一经报道, 便引发全社会的关注。大家发现, 类似要求提供的证明还真不少, 比如“你爸是你爸”、“引产证明”、“人狗关系证明”、“买汽油证明”等等, 真是闻所未闻。网民吐槽的背后无疑隐藏着对一些基层单位工作服务意识的不满, 也使政府的形象大打折扣。
为此, 《国际公关》记者采访了中国计量学院人文社科学院院长蒋楠教授。她指出, 我党历来主张, 每个共产党员都要“全心全意为人民服务”, 做“人民公仆”。党的机关与政府部门应该立党为公、执政为民, 做服务型政府, 在人民群众中树立政府可亲、可信的良好声誉。但是。这些年来, 随着市场经济的快速推进, 政府自我定位没有及时调整, 工作思路、工作机制仍然保留着计划经济时代权力寻租和官僚作风, 未能与时俱进地为公众创造方便, 为经济社会发展保驾护航。蒋楠教授分析认为:“此事迅速成为公众热议的话题, 反映了政府工作作风转变之必要性、紧迫性和艰巨性。”
李克强总理并不回避问题, 而是勇于承认现行行政审批制度需要完善, 因此必须加大力度, 转变工作作风。他曾以全国劳模报送材料需要盖8个公章, 跑遍多方未果, 经省领导特批才解决为例, 向党员干部发问:“老百姓办个事咋就那么难?政府给老百姓办事为啥要设这么多道‘障碍’?”借此批评基层行政单位的繁文缛节给人民带来的诸多不便, 希望每一个党员干部都能设身处地为人民着想, 将人民当作自己的家人。有一次, 他还曾向省部长发问:“你们离开自己那一亩三分地去试试看, 或者说你们的家属、亲人办事看难不难?”李克强总理的发问掷地有声, 给所有政府部门敲响了警钟。
接下来, 政府深入分析原因, 力图打破权力、利益过度集中的怪圈, 坚决反对将为人民服务的平台演化成利益链条, 抵制并严惩部分政府工作人员“为人民币服务”的行为, 杜绝逃避责任的相互推诿使得人民投诉无门, 维权无路的现象。李克强总理指出:“为人民服务是党的根本宗旨, 让老百姓过上好日子是人民政府的天职。”
政府在发现问题的同时, 还制定了配套的解决办法。李克强总理主张政府要创新服务方式, 有些事项争取网上办理或上门服务, 若群众亲自去, 也要争取一两次就解决。为贴近百姓, 陆续已有20多个县直机关院落拆掉高墙大院, 停车泊位向百姓免费提供, 增加绿化, 努力为人民营造出一个良好的社会生活环境。这种做法也使得政府工作人员与人民更为亲近, 办事和上访群众在入口处不再有压力, 也不会再遇到保安的拦阻。当然, 这只是物质上的拆除, 党员干部要想真正做到“零距离”, 还要从根本上“拆掉思维里的墙”, 每一个人民公仆的“微笑服务”, 都影响着政府简政放权的效果, 与群众跨越党群关系心连心, 才是真正的转变作风, 才能得到百姓的认可。
努力倾听民意, 赢得社会好评
前段时间, 一封题为《做企业这么多年, 我太憋屈了》的公开信获得了较大的关注, 作者是桔子水晶酒店的Ceo吴海, 在信中他从做企业多年的经历出发, 痛陈许多政府部门的“慵政、懒政、政策滥用”等问题, 并提出相应的整改意见。因其情真意切, 赢得了社会各界人士的大量转发和评论, 令吴海没有想到的是, 多部委积极回应此公开信, 并向他征询简政放权的相关意见。整个过程中, 显示了政府对民意的高度尊重, 对民生问题的高度关注。
从此次事件来看, 政府并不缺乏改革的勇气和力度, 李克强总理曾几次痛批部分基层单位损害人民群众利益, 这些看起来只是生活中的小事, 却关系到政府以人为本的形象。近日在网上比较受关注的“流量改革”事件, 也是源于一直以来群众吐槽“流量收费过高, 网速过慢”等问题, 李克强总理通过各方媒介得知, 便予以反馈, 成功推动了5月中旬三大运营商的集体改革。5月李克强总理访问智利时曾抽空上网, 称赞那里的网速较快, 希望双方加强信息基础设施方面的合作, 被网民笑评“总理为网速操碎了心”, “运营商, 你跑不掉了”, 网民纷纷为“总理还在关注网速流量费”的贴心服务点赞。
其实这样的实例还有很多, 它表明政府正在借助互联网等多种媒介, 虚心听取群众的意见, 鼓励百姓表达自己的诉求, 并将百姓的意见融入到政府决策过程中。想百姓所想, 解百姓所忧, 这种开明和贴心服务, 无疑会形成一个极大的利好刺激, 使老百姓更加关注政府的决策。与此同时, 百姓也可以提出多种合理性意见和建议, 为政府决策提供多角度的思考方式。
政府形象的网络媒体塑造 篇5
关键词：网络媒体,主体间性,网络传播,政府形象塑造,优劣因素
网络媒体已成为现代社会重要的传媒形态之一。在传统媒体面对突发事件因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下, 网络媒体孤军深入, 成为网民自发爆料和集结舆论的平台, 日益成为新闻舆论的独立源头。而面对网络媒体给政府形象带来的更多挑战, 一个具有现代执政理念的政府, 必须高度重视自身形象的塑造与传播, 这是政府软实力的重要体现。如何利用网络媒体来树立政府的良好形象, 是国内研究机构、相关学者以及传媒业内人士研究的新课题。
一、网络媒体信息传播的主体间性
(一) 主体间性
主体间性是极富现代感的哲学命题。主体间性哲学是人们对现代社会所面临的人际关系异化现象的反思的结果[1]。哲学大师胡塞尔认为, 从广义上看, 所谓主体间性是指人作为主体在对象化的活动中与他者的相关性和关联性。主体间性范畴的具体内涵是人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体超越自身界限, 涉及同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者的方面和维度。主体间性包含着不同主体之间的诸种关联方式和作用方式。主体间性意味着多重主体间关系, 包括个体与主体的关系、群体与群体之间的关系以及个人与群体或类 (人类整体) 之间的关系[2]。
主体与主体的直接面对, 确立了主体之间的平等地位, 不再把“他我”当成他物, 而是真正把人当做人看待。主体之间可以进行直接的互动交流[3]。主体与主体共同分享着经验, 这是一切人们所说的“意义”基础, 由此形成了主体之间相互理解和交流的信息平台。意义通过主体间的交往得以建立。主体之间通过分享经验, 使得相互间的理解成为可能, 并且因此而构成相互间的交流, 达到一定意义的共享。意义具有主体间性, 在主体间传递, 并以此将众多主体连接起来, 形成一个意义的世界[4]。
(二) 网络传播的主体间性特征
网络媒体作为一种新媒体, 虽是对传统媒体的继承, 但它在信息传播过程中具有与传统媒体无法比拟的优势。
草根性。网络空间是一种特殊的离散结构, 相对于现实空间而言, 网络空间上的自由度更大, 网民之间可以通过“数字化”字符传递信息, 自由灵活地交往。网络信息的传播更为公开, 由于网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广, 因此网络传播中所涉及的主体范围之广, 可以是个人、集体、组织、社会, 乃至整个国家。
散播性。网络空间的存在形式是虚拟的, 它不具备自身的客观物质形态, 不具有外在的可触摸、可感觉的时空位置。因此, 在网络媒体上自由流动的信息不受时空、议题和其他条件的限制, 传播速度更快, 容量更大, 其非线性的散播特性使其影响时间更为持久。
公开性。互联网具有匿名性。网民在互联网的区域、位置具有不确定性, 甚至可以掩盖其自身的真实身份、性格、年龄、职业乃至在社会中所扮演的角色。网民可以抛弃在现实社会中的种种顾虑参与网络信息活动。通过网络进行信息传播更为直接、平等和自由, 网络信息内容一旦被认可, 便可汇集各方的信息源对对象内容进行彻底曝光, 使之处于透明状态。
共享性。网络实现了人们平等地参与信息的生产和传播。无论人们在现实社会中的身份、地位、贫富如何, 都可以在网上满足自己对信息的需求。网络媒体信息由全体网民和各个网站所共享, 网民的参与与他们之间交互越多, 反馈就更为即时, 一旦形成舆论必然成为整个网络共同推动的对象议题。
长久性。多媒体技术的发展给互联网平添了不少亮色, 网络媒体不仅具备文字、图画、声频、视频合一的特点, 而且具备传统媒体无法比拟的可保持性。网络媒体本身提供了广泛的信息储存空间, 相关的信息和观点可以在网络空间上长时间储存, 人们可以随时通过检索方便地获取, 使之成为永久性的记录。
主体间性的实质在于, 它一方面承认主体间存在的差异性和多元性, 另一方面也强调交往、对话和理解是弥合主体间差异的基本方式, 强调多元主体之间的交流与沟通[5]。而网络传播的主体范围广泛, 信息以双向交互性传播, 在信息传播过程中的传播者和受传者处于平等的地位, 所构建的交往空间是一个自由而平等的交往空间。因此网络传播体现了主体间性理论中的“主体———主体”的传播模式, 表现出了网络媒体信息传播的主体间性特征, 充分利用网络媒体的主体间性, 对加强政府形象塑造具有重要意义。
二、网络媒体信息传播对政府形象塑造的影响
政府形象从理论上讲, 是指政府理论信仰、价值标准和思想观念的外在化, 也即政府行政意识通过自己的管理行为展现在社会公众面前的一种风貌和姿态, 是政府在社会公众中获得的总体印象和综合评价。具体包括两个层次:一是理论层次, 即政府形象首先是政府的理论信仰、价值标准和思想观念等。这是指导一切政府行政管理行为的根本指导思想。二是实践层次, 即政府为实现行政职能而进行的行政管理活动。它们是政府理论信仰、价值标准等的实践化、客观化的过程[6]。可见, 政府形象的主体既包括政府, 也包括社会公众。尤其是随着网络传播技术的快速发展和微博的出现, 社会公众借助网络媒体超强的交互功能, 使得他们更加凸显了与政府同样在信息传播过程中的主体性, 可以直接表达自己对事件的看法与见解, 易形成舆论, 对政府形象的塑造产生十分重要的影响。因此, 网络媒体对政府形象的塑造是把双刃剑, 对政府形象塑造将产生巨大的影响和发出严峻的挑战。
(一) 网络媒体对政府形象塑造的优势因素
网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。2008年6月20日, 胡锦涛总书记亲自来到人民网“强国论坛”, 与网民进行在线交流[7]。胡锦涛总书记与网民在线交流, 被网民亲切地誉为“中国第一号网民”。2009年2月28日, 温家宝总理首次在线中国政府网和新华网, 与网民亲切交谈达两个多小时。网民反应强烈, 正如温总理所说:“一个为民的政府应该是联系群众的政府, 与群众联系的方式可以多种多样, 但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”[8]国家领导人利用网络媒体与广大受众进行“面对面”、“零距离”的交流, 其最大意义就在于让群众的声音成为决策者的“第一信号”, 让更多的受众了解政府的政策, 形成政府和受众积极互动的良性循环。因为网络媒体所涉及的主体广泛, 来自社会的各个阶层, 政府借助网络媒体平等自由交流的平台, 主动与受众平等交互, 向受众传达党和政府以人为本、执政为民的执政理念。
网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。因网络媒体信息传播中的主体广泛, 即信息的来源渠道众多, 信息内容所体现的价值取向也就各不相同。一旦危机事件发生, 往往让媒体猝不及防, 在事件发生和人们的意识之间大都有一段短暂的思想空白, 即由于事件是突如其来的, 受众来不及对事件作出任何判断, 获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识[9]。如果媒体不向受众及时地传达信息, 那么谣言就会泛滥, 传统媒体又受到技术的限制, 无法在第一时间发布信息, 那么网络媒体则充分发挥了最大的优势———时效性, 能够在第一时间向受众传递重要信息, 政府则借助网络媒体极强的时效性特点, 利用网络传播中的传播主体与受众主体之间的交互性关系, 在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向, 发出主流声音。在2008年汶川大地震中, 首次见证了网络在国家与社会动员和整合过程中展现出来的巨大作用。[10]地震发生后, 国内各大网站立即建立了以新闻中心为主, 博客、播客、论坛、WAP等多个频道参与的报道团队, 24小时不间断地刊发汶川地震方方面面的新闻、信息和评论。人民网、新华网和央视国际网站分别推出“抗震救灾专题网站”, 在十几天之内, 人民网和中国抗震救灾网共推出关于四川地震的文字新闻报道近5万篇, 其中中文稿件4万多篇, 外文报道7000多篇, 图片新闻报道近2万篇, 原创稿件近4000篇, 视频新闻1000多条。3800多万人次的网友参与了人民网的抗震救灾互动活动, 各种形式的留言超过70万条。[11]
网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。因为网络媒体的内容传播者和受众是一种交互性关系, 信息具有共享性, 受众不仅满足于传播者所提供的信息, 而且能够“上传”自己对某一新闻事件或新闻信息的看法或观点。改革开放以来, 我国社会和经济的快速发展, 使得社会大众需要一个更加宽广的交流平台发表对社会转型期所发生事件的意见, 那么他们的话语诉求权则会增强。而由于网络媒体信息传播具有草根性, 即意味着受众的话语诉求多元化, 因此网络媒体应是最能容纳各种声音的集散地, 政府则应通过网络媒体这一渠道及时掌握受众需求, 适时调整民生政策, 无疑有着十分重要的意义。如果各级政府能在这方面畅通表达渠道, 并建立相应的反馈处理机制, 百姓就会真正找到政府是自己依靠的感觉, 政府执政为民的理念也才会从事关百姓的每一件小事上落到实处。
(二) 网络媒体在政府形象塑造中的劣势分析
第一, 网络新闻真实性、客观性易受到质疑。网络空间是高度开放自由的, 如美国科学家尼葛洛庞帝 (Negroponte) 所说, “每一个拥有互联网的人都可能成为一个没有执照的电视台”。因为对网络新闻内容的把关不能完全依照传统媒体那样具有严格的审查监管制度进行, 网络受众在面对社会某一热点事件时, 可以上网对该事件提供相关的新闻信息, 亦可以发表自己的相关感言。网民的评价观点既有客观理性的, 也有掺杂个人情绪的。例如, 目前公民新闻的发展十分迅速, 但是公民新闻的报道者主要是没有经过专业训练的网民, 通常还不具备新闻工作者所具有的专业技能和职业道德, 容易使社会公众不确定新闻信息来源的可靠性, 从而对新闻的真实性产生质疑。尤其是网络的隐身功能, 为一些别有用心的信息造假者提供了便利, 使他们能够随意地发表言论、散布谣言, 制造混乱。任意一条不实信息通过互联网广泛传播, 都会以讹传讹, 对社会稳定产生极大的破坏作用。
第二, 网络媒体对传播内容的把关弱化, 使得网民的个人观点、情绪对新闻报道的客观性产生干扰。例如2009年5月7日晚, 杭州闹市区发生飙车撞人案, 当地多数报纸第二天未作报道。但当晚杭州著名论坛“19楼”发帖《富家子弟把马路当F1赛道, 无辜路人被撞起5米高》, 回帖达到14万条, 网民对蔑视生命的醉酒司机给予强烈谴责, 对受害者深表同情[12]。而文中则把肇事者和受害者以“富家子弟”和“平民进步青年”命名, 这样的新闻报道方式在网络上则易于传播, 也能加速事情得到更好的解决, 但是这样的新闻报道方式不符合新闻报道的客观性要求, 过分夸大了网民个人的情感因素对新闻事实的看法, 一旦形成舆论, 对社会的和谐发展将产生消极影响。
三、基于网络媒体信息传播影响下的政府形象塑造
面对网络技术日新月异的发展以及网络媒体的日益普及, 我们应高度重视, 积极应对网络媒体的挑战, 采取针对性的措施构建政府形象的网络媒体良性通道, 使得政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。
(一) 主动展示, 坦诚互动
“电子政府”已成为塑造政府形象的主要手段。它促进了政务、党务的公开, 促使其网络上实现其本身在社会领域的管理与服务功能。[13]而政府网站的建立, 使政府和受众之间搭建了沟通交流的桥梁。政府网的建立不仅要成为政府各项政策的消息发布和领导人讲话的平台, 要通过这个平台达到促进政务公开、改进公共服务、提高行政效能, 便于公众知情、参与和监督的目的。各级党委和政府则发挥网络的服务功能、网络空间的交互性特点, 与网民进行积极互动, 特别是针对社会关注的热点议题和突发事件, 对话交流。2009年, 有15位正省部级以上领导来到人民网社区做在线访谈, 回答网民关注的问题。河南、天津等省市还以文件的形式明确了办理网络留言的要求, 越来越多的领导干部“触网”, 现身论坛、博客。[12]而到了微博时代, 全国各级政府以及一些政府官员实名开通了官方微博, 大大拉近了政府与社会受众的距离, 有利于将政府的正面信息有效地向受众传播, 进行新闻宣传, 巩固政府的正面形象。
(二) 正视危机, 化解风险
政府、网络媒体、受众三者在公共空间里是相互交互的关系, 只有三方良性互动, 才能有利于政府传递的信息进行有效传播。一旦危机事件发生, 通常是以负面信息为主, 若政府部门选择逃避、隐瞒等消极的处理方式来面对网民和受众的质疑, 那么政府则会处于非常被动的境地。因此建立网络发言人制度是政府在网络时代背景下有效处理负面信息, 正视突发危机事件, 最大程度地修复受损形象的重要途径。
网络发言人制度旨在为互联网在普通民众与政府之间搭建一条政策与民意互动的新通道, 及时就有关政府信息披露的帖子进行回复, 以更好地发挥网络舆论的积极作用, 作出正确的舆论引导。[14]建立网络发言人制度要充分借鉴传统新闻发言人制度的宝贵经验, 不仅能使民意得到充分表达, 而且政府能把握主动, 促进决策落实。一是建立网络舆情收集研判机制。主要作用是准确地判断网民对某一新闻热点的态度, 政府据此来制定政策、实名回帖、与网民沟通, 改善政府形象。二是信息核实机制。政府新闻办公室要想在第一时间掌握危机事件的进展情况, 就需要信息核实机制。在信息核实中, 通常比较常见的问题是信息通报中的“报喜不报忧”、“瞒报”现象。这些问题会严重威胁到政府的形象, 因此必须建立完善健全的信息核实机制, 以预防这些问题的发生。三是信息发布和反馈机制。该机制解决的是信息是否发布, 何时发布。在网络实践中, 就是如何发帖向网民发布政府信息, 并且发帖之后, 媒体和网民的反应如何, 是政府最关心的问题。因此必须建立一套完善的信息反馈机制帮助政府获知网民的意见, 作出进一步反应, 在发布中完善政府形象。
(三) 把握舆情, 提升形象
积极利用网络舆论热点, 注重政府所宣传的与网民所关心的结合起来, 对重要事件的宣传, 认真组织策划, 利用网络媒体各方面的技术优势, 通过文字、图片、视音频等多种交互手段, 塑造政府良好形象。例如, 北京成功举办第29届夏季奥林匹克运动会, 是中国综合国力和国际地位显著提升的具体体现, 对中国产生了重大而深远的影响。在奥运会新闻报道期间, 央视网等网络媒体每日24小时全程报道奥运会的最新进展, 第一时间对奥运赛事进行视频直播, 包括开幕式、闭幕式及所有重点赛事, 形成了以体育新闻信息为主, 资料背景为辅, 以视频直播和点播为重要补充, 并与网民进行良好互动的格局[15], 受众不仅通过互联网享受了全方位、多媒体的精彩奥运, 更加看到了政府强大的规划能力、调配资源的能力, 由此政府的影响力和号召力也得到集中彰显。因此, 政府要利用重大活动或事件, 精心设置百姓关注的问题, 及时设置网络媒体探讨的议题或话题, 在网络上引起讨论或关注, 树立良好形象。
(四) 设置议题, 转移焦点
政府要善于利用网络媒体对危机事件进行议题设置, 转移舆论焦点, 最大限度地避免负面形象。如成都“6·5”公交车燃烧事件发生仅两个小时, 成都市政府就召开了首场新闻发布会, 当天连开三场, 不断公布伤亡、救治和现场情况, 让真相赶在传言前边。6月6日第四场发布会主动回应市民有关疑问, 使质疑声音减弱。7日第五场发布会认定“有人带油上车”, 网民转而追查纵火者, 民众的思路和情绪与政府逐渐合拍。最终这一突发恶性事件平稳落幕。[12]又如2008年的“重庆8000辆出租车罢运风波事件”影响全国, 重庆政府很好地利用网络媒体对这一“负面新闻事件”进行即时的“议程设置”。事件发生的当天下午, 重庆市交委召开新闻发布会;稍后, 重庆市又两次以“新闻发言人答记者问”的形式发出新闻通稿;11月5日下午, 重庆市以市政府名义再次举行新闻发布会, 通报最新情况并答记者问———有人形容为“连开了四场新闻发布会”。重庆市政府新闻办主任、新闻发言人周波表示, 重庆市面对此次突发事件应急管理机制实际上是“双管齐下”:一方面对事件本身做紧急处置, 另一方面向媒体、舆论做危机公关。“互联网时代, 遮遮掩掩已经不起作用, 甚至只能起反作用。”薄熙来等政府领导直接与出租车司机代表见面, 重庆电视台新闻频道、广播新闻频率全程直播, 华龙网、新华网重庆频道、人民网“重庆视窗”等进行了网络在线直播。[16]由此可见, 政府在面对突发公共事件时, 若采取“封、堵、砍”的传统手段, 后果是不堪设想的, 可进行一定的议程设置, 监控发现舆情, 掌握客观事实, 分析舆论走势, 提出处置方案, 组织舆论传播, 评价处置效果, 正确引导网络舆论, 消除负面影响。
(五) 创新形式, 加强管理
基于文化视角的政府形象研究 篇6
关键词：文化,政府形象,政府服务文化
在政府的诸多资源中, 政府形象作为政府的无形资源, 其有效利用的问题应当得到系统的研究。构建良好的政府形象是我国政府改革的重要目标, 其实现离不开特定的文化环境, 然而传统行政文化对政府形象的构建产生了诸多负面影响, 因此构建与现代政府形象相适应的新型政府服务文化成为政府改革的关键性环节。良好的政府形象不仅关系到政府的行政绩效, 还关系到政府在普通百姓心目中的地位。
一、文化与政府形象之间的关系
政府形象的塑造会受到许多因素的影响, 其中文化是影响政府形象塑造最深刻也是最基础的因素。政府形象产生于一定的文化环境下, 文化环境的不同必然衍生出不同的政府形象。文化的形成需要漫长的历史时期, 但一经形成便会对社会生活的方方面面产生持续的影响, 这种影响可能是积极的, 也可能是消极的。具有两千年多年封建史的中国, 其受传统封建文化的影响更是严重, 尤其在行政领域。文化在不同的领域表现出不同的形态, 行政文化就是文化在行政领域里的表现形态。所谓行政文化是指行政人员在行政实践活动中所形成的行政价值观、行政意识、行政理想、行政信念、行政态度等的总和。作为行政人员的思想内核, 行政文化是行政管理之魂, 于政府形象的塑造着十分重大的影响。
正是在企业组织形象管理运动的推动下, 现代政府部门开始越来越重视政府形象的研究, 政府形象的理论研究成为一个全新的领域。政府形象是指管理社会公共事务的权威机构的整体素质、综合能力、施政业绩等客观实在, 作用于公众的思想感情而获得的一种主观认知和评价。政府形象系统是一个复杂的系统, 其由诸多的子系统构成, 主要包括:政府理念子系统, 即政府及其行政人员的基本行政理念、行政文化、行政价值观;政府行为子系统, 即政府对公民的服务表现及对内部公务员的管理约束;政府外观视觉子系统, 即政府的对外统一视觉标识, 如某些职能部门的统一标志、服装等, 政府形象系统可分为理念系统、视觉系统和行为系统三个部分。其中, 理念系统是核心, 主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美理念等等, 反映了一个组织的基本价值理念, 是驱动组织成员行为的精神力量。理念系统决定了其他的两个要素, 而理念系统的确立正是构建政府组织文化的过程。可见, 在政府形象塑造中文化是一个不可或缺的因素。然而传统行政文化对政府形象的构建产生了诸多负面影响, 因此构建与现代政府形象相适应的新型政府服务文化成为政府改革的关键性环节, 新型的政府服务文化要树立公众至上意识, 以公众为导向。
二、树立新型的政府服务文化的意义
政府公共关系的主要目标就是提高政府的威信和美誉度, 提高其感召力、凝聚力和号召力, 增进人民群众对政府的信心和好感, 树立政府的良好信心。政府通过公关塑造自己的形象要确立公众至上意识, 塑造公众为导向的政府服务文化。
政府服务文化是一种组织文化, 它是指一个政府组织全体成员所共有的服务价值观和共同的行为模式的总和。政府服务文化具有重要的协调统一效用、凝聚效用和激励效用, 通过政府服务文化塑建, 可以协调统一组织成员的心态与行为, 形成统一的信仰、价值观和精神支柱, 靠内在精神的驱动政府工作人员全心全意为人民服务。通过政府服务文化的建立, 可以使政府公务员把对个人价值的追求融入到为公众谋福利的组织价值整体的追求之中, 可以使个人价值的实现与组织价值的实现达到和谐统一。
政府服务文化塑建的关键在于确立“公众至上”意识, 服务人民, 公众利益至上是我们社会主义国家政府的根本宗旨。在现代社会, 每个人都接受着政府提供的一系列公共服务, 政府一系列公共服务的质量高低已成为公众认识政府形象的一扇重要的窗口。我国的社会主义市场经济体制的逐步建立和完善, 政府与公众的相互关系得以重塑, 也孕育着公众的自主意识和独立人格, 这使公众开始注意按照自己的价值准则对政府提出种种希望和要求, 期望得到政府的尊重, 能自主选择并享受政府部门提供的各种服务。因此, 确立“公众至上”意识, 突出公共行政服务职能, 是政府部门的一项重要任务, 这必然要求政府积极加强内部公关, 协调、统一思想和价值观念, 树立“公众至上”意识, 塑建新型的政府服务文化。
三、构建与政府形象转型相适应的新型政府服务文化的工作重点
1.树立政府工作人员的“公众至上”意识, 应以公众为导向, 尊重公众的选择, 加强政务公开。加强政务公开意识, 实行政务公开, 体现了政府“公众至上”意识和真心真意为公众服务的态度。政务公开, 才能使公众对政府的办事态度、服务态度、工作效率的监督落实到实处, 防止官僚主义。遏制腐败蔓延。政务公开是政府与公众实行双向沟通的一种必要形式。双向沟通加深了政府与公众相互间的了解, 缩短了彼此的心理距离, 有利于密切政府与公众之间的关系。
在推行政务公开方面, 政府在管理过程中应尽量做到决策公开、过程公开、结果公开, 并建立相应的政务公开制度, 如听证制度、信息查询和咨询制度、公开信息发布制度等, 增加政府法规和决定的透明度、公开度, 树立“阳光政府”形象。
2.树立政府工作人员的“公众至上”意识, 政府应抓好行政职能的履行, 提高办事效率。政府的办事效率直接地体现了政府的形象, 政府应该把精力主要放在信息化、改进公共服务方式方面, 并且抓好行政职能的履行, 提高办事效率。
在信息化方面, 政府也应该加快推进电子政务, 除了将OA (办公系统自动化) 尽快由政府办试行推广到整个区政府机关外, 还要利用电脑网络平台公开政府管理信息, 进一步提高行政效率, 减少行政成本, 树立高效政府形象。
在改进公共服务方式方面, 政府可以通过“政府引导、市场运作”的方式, 鼓励和吸引社会资本参与原来由政府包办的公益事业和公共服务, 如教育、医疗、文化、体育事业公共设施和基础设施建设, 社区自我管理等等, 使财政资金起到“四两拨千斤”的功能;也可以通过竞争招标方式, 进行市场化运作, 实现政府职能市场化、政府合同业务化。政府则可以集中力量管秩序、管公平, 优化经济环境, 规范经济秩序, 搞好经济调节, 提供公共服务, 树立充满活力的政府形象。
3.树立政府工作人员的“公众至上”意识, 政府应加强理想和信念教育, 帮助领导干部确立正确的世界观、人生观和价值观。塑造政府形象, 首要任务是提高干部队伍的素质, 特别是领导者的素质, 领导者的优劣可以直接影响事业的兴衰成败。为此, 政府要加强理论教育, 提高干部队伍的政治理论水平。通过学习, 增强分清政治是非、理论是非的能力, 从政治上提高执政水平和领导水平。同时要加强公务员培训, 建设专业化公务员队伍。政府具体的工作要依靠政府内部的每个个体去完成, 因此政府的形象, 在很大程度上由公务员整体素质所体现。但过去单纯依靠道德对个体实施约束, 无法克服官僚政治内部固有的各种惯性;缺乏自发性约束机制成为整合政府内部机制的主要障碍。引进竞争机制, 完善政府内部用人制度, 将有利于改变政府的个体的诸多陋习, 为树立良好的政府形象创造内部条件。换言之, 变道德软约束为制度硬约束, 抓好公务员的岗位培训, 是塑造良好政府形象的重要途径。
4.树立政府工作人员的“公众至上”意识, 应加强政策宣传, 发挥社会舆论的作用。促进政府与公众的交流沟通是树立良好政府形象的保障, 公众对政府的认知很大程度上来自政府的宣传, 政府要积极通过大众传媒向公众传播政府的行为和绩效, 并通过深入地宣传政策绩效获得公众的支持。大众传媒可以增进公众对政府的了解、加强和公众的沟通, 提高政府的美誉度;政府通过大众传播的监测, 可以收集大众舆论对自身形象的反映, 不断改进和调整自己的决策和行为, 完善政府形象。
总之, 政府的形象塑造是事关政府经济和社会发展的一项系统工程。它的实施必将有力地推动经济发展, 必须把它纳入整个政府系统建设的总体规划之中, 切实抓紧抓好, 以推动经济和社会的持续、健康、快速发展。
参考文献
[1]胡宁生.中国政府形象战略[M].北京:中共中央党校出版社, 1999.
[2]刘怡昌.中国行政科学发展[M].北京:中国人事出版社, 1996.
[3]李志强.论我国行政文化的演变[J].中共浙江省委党校学报, 2006, (6) .
[4]申永丰, 鄢洪涛.寻找行政与文化的合理契合点[J].湖北社会科学, 2005, (4) .
浅析政府形象传播新思维 篇7
关键词：政府形象传播,传播流,信息流,影响流,传播新思维
政府形象传播是近年来新闻传播研究的一个热点领域, 它包括两个方面, 一是政府行为本身, 二是传播媒介对政府行为的解释。国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。近期习近平排队买包子事件引发的信息传播活动是政府形象传播的一次全新尝试, 与往常由官方媒体第一时间发布领导人信息相比, 信源、传播过程、传播效果都与以往显著不同, 具有标志性意义。
“传播流” (communication flow) 是20世纪传播效果研究中提出的重要概念, 指由大众传媒发出的信息, 经过各种中间环节, “流”向传播对象的社会过程。关于传播流研究, 代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中, 研究者提出了两级传播的模式。1962年, 罗杰斯对两级传播的概念做了重要补充修正, 他把大众传播过程区分为两个主要方面:一是作为信息传递过程的“信息流”, 二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是一级的, 即信息可以由传媒直接“流”向一般受众, 而后者则是多级的, 要经过人际传播中许多环节的过滤, 于是, 罗杰斯把两级传播发展为多级传播模式。本文以传播流视角, 尝试厘清习近平排队买包子事件中的信息流和影响流脉络。
事件回顾:2013年12月28日中午12时许, 习近平走进北京庆丰包子铺月坛店, 自己排队买包子、端盘子。没有戒严, 也没有官方媒体随同报道。13时20分, 新浪微博上出现第一条消息, 来自网友“四海微传播”, 一石激起千层浪, 传播大幕由此拉开。
一、信息流分析
参考时间进度, 结合信息的波及范围, 笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理, 发现四个关键节点。
第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。“新华视点”是新华社的法人微博账号, 它的转发意味着确认了消息的真实性。因此其他媒体迅速跟进, 由此引爆了互联网。
第二个关键节点是账号“人民日报”发布了一条汇总式微博, 配了8张网友拍的现场照片。照片从不同角度反应了习近平在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程, 得到诸多媒体转发, 粉丝超过500万的多位名人也积极转发, 包括新东方联合创始人徐小平等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广, 2分钟后《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名论坛“天涯社区”里。
第三个关键节点是媒体做出新闻报道。第一条微博消息发布2小时后, 《新京报》报道新闻《习近平用餐包子铺消费21元》, 披露了点餐情况、消费数额等细节。当日17时, 北京电视台新闻频道《都市晚高峰》整合网友发布的现场图片和评论, 还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上, 占据了各大视频网站首页显著位置, 再通过社交类媒体转发, 点击量近千万。传统媒体的介入使消息的传播范围从线上延伸到线下 (本文中的“线上”指互联网传播渠道, “线下”指非互联网传播渠道, 即传统媒体传播渠道) 。
第四个关键节点是12月29日传统媒体和海外媒体的大规模跟进报道, 使消息的传播从互联网完全扩展到电视、广播和报纸, 较少上网或不上网的公众都能通过传统媒体了解到信息。
从信息的流向看, 主要有三个走向。第一条信息流:从发布消息的网民到官方媒体法人微博, 再到网络意见领袖, 然后到普通网民, 最后是普通网民间的互动传播。这条信息流的传播平台是互联网。第二条信息流:从官方媒体法人微博开始, 信息扩散到其他媒体法人微博, 然后传统媒体介入报道, 对新闻信息进行完善和加工, 再以传统渠道扩散到公众。第三条信息流:从电视新闻, 到视频网站的转载与社交网站、网络论坛的互动转发, 传播到普通网民, 信息流又从线下回到了线上。
二、影响流分析
影响流分析的重点是与消息相关的评论, 评论可折射出传播者的态度和观点, 即对传播对象施加的影响。本次传播活动中, 发表评论的主要有三类主体:第一类是新闻媒体, 第二类是意见领袖和民间组织, 第三类是公众。内容分析发现, 新闻媒体都发表正面评论, 观点一致, 角度相似。意见领袖和民间组织的评论角度相对多元, 出现了小部分负面声音。公众的评论也以正面评论占绝大多数。
正面影响主要在新闻媒体上体现。从前三天新闻媒体的报道看, 主要从四个方面进行了解读:亲民、简朴、关注食品安全、网友点赞。第一天最关注“消费21元”折射的简朴、清廉, 第二天热议主席此行传递出对中国食品安全的信心, 第三天把公众的热情反馈作为传播亮点, 反映对国家领导人的拥护。媒体通过有层次有重点地进行传播, 把正面影响步步推进, 并使之层层扩散。
评论的中立态度或负面声音来自一些民间组织和个人, 主要观点包括三个方面:一是参照西方的政治亲民秀, 从作秀的角度来解读;二是以技术揭秘的方式质疑消息首发者的身份, 提出“四海微传播”这位新浪微博的网友并非普通网友, 而是早有准备的特殊身份人物;三是分析庆丰包子铺的国营背景, 指出特别选择这家小吃店的多重用意。尽管这些多角度的解读并非全盘抹黑, 但仍然与新闻媒体的正面解读形成了鲜明对照。
三、政府形象传播新思维
通过分析本次传播活动的传播流, 可以大致了解其传播过程和传播效果。笔者以此为例总结出政府形象传播的新思维, 为未来的政府形象传播提供参考。
第一, 信源创新, 激发公众的好奇心。“信源”即信息的来源, 在传播学中指信息的发布者。对国家领导人的行踪, 一般来讲都是由新华社或中央电视台等中央级媒体首先发布消息, 这次却由一位网友首先发布, 属于非常规的传播。信息内容符合网友的身份特征, 在语言上用了“亲们”、“习大大”、“果断上图”等网民的个性化用语, 发布的图片清晰度不高, 与传统媒体的常规报道形成鲜明对比, 这一切高度激发了公众的好奇心。但如果网友发布的消息没有得到官方确认, 很难掀起轩然大波。官方媒体在第一时间确认消息的真实性并作出积极反应, 既保留了信源的原生态, 保护了公众的好奇心, 又引导信息进入了常规的传播链。
第二, 传统媒体角色转变, 适应新媒体形势。新技术带来媒体形势和传播生态的变化, 要求传统媒体调整自身角色, 发挥新的传播功能。在报道内容上, 传统媒体若不能抢占先机, 则应充分发挥专业性优势, 核实消息来源、多角度采访、做深度报道、补充新闻细节等。在传播渠道上, 把新媒体资源和传统资源结合起来, 立体式传播。从这次事件的传播流分析来看, 传统媒体的角色转变到位, 媒体间配合默契, 保障了传播通道的顺畅, 激发了较大的传播能量。
第三, 加强传播的话题性, 引发公众的参与性。话题策划在品牌传播、娱乐传播中已运用得比较成熟, 但在政府形象传播中还尝试得较少。话题常常来自新闻事件中一个有争议的人物、一段特别的经历、一个言简意赅的概念、或一句耐人寻味的话。它是公众茶余饭后的谈资, 是引发公众围观并主动参与到传播中的一个重要要素。这次事件中, 信息发布者和《新京报》记者共同带出了“21元习总套餐”这个话题, 吸引了公众的刨根问底:“套餐包括些什么?什么叫炒肝?”这也为后续传播埋下伏笔, 让“习总套餐脱销”成为新一个话题。在新闻中挖掘话题, 并适当进行引导, 有利于促进传播的延展性和持续性, 变被动传播为主动传播。
此外, 此类政府行为和传播风格若能常态化, 可减小负面影响, 取得更好的传播效果。
参考文献
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