用户资源使用行为（共4篇）
用户资源使用行为 篇1
在移动互联网时代, 各种形式的新产品或新技术层出不穷, 但是无论形式如何变化, 功能服务依然是需要正视的本质问题。目前, 已经有很多社交工具正以崭新的面貌出现在人们生活当中, 这些社交工具不断促使着人际关系的优化以及人们生活方式的改变。无论是新浪微博、微信、还是推特等都在以它们先进的技术为用户服务。微信 (Wechat) 要想在这爆发的市场中占据有利地位, 关键在于抓住用户的需求, 专注于产品研发, 在研发中找出事物的本质, 直击用户痛点、诉诸趣点、优化体验、玩转社交。因此, 对影响微信用户使用行为重要因素的研究便显得尤为重要。
一、微信的功能服务演进
微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件, 用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能, 用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”及扫二维码方式添加好友和关注公众平台。同时, 微信还可将内容分享给好友或将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[1]。
2011年初, 腾讯正式发布语音社交应用微信, 随后通过快速迭代迅速占领市场。微信1.0语音是基础, 微信2.0加入了群聊, 微信3.0加入了陌生人交友, 微信4.0开放平台, 微信4.3引入了公共账号平台, 微信5.0加入了支付、收藏和游戏等功能。2014年年初, 微信又加入了“嘀嘀打车”和“理财通”功能。如今, 新的5.2版本已经发布, 界面全新改版。微信已不仅只是渠道和通讯工具, 而是变得更加生活化, 正通过不断地改进和增加产品功能来提高服务水平, 从而满足用户的多样化需求, 吸引更多的用户关注并使用微信。
二、理论模型与研究假设
(一) 技术接受模型
技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型, 主要是为了研究用户对信息系统的接受与采纳, 并解释某技术易用性和有用性的评估与态度、意向和最终行为间的关系。技术接受模型提出了两个主要的决定因素:感知有用性和感知易用性[2]。然而仅仅依靠技术接受模型不能达到充分解释本研究的目的, 因而本研究加入了感知娱乐性、感知用户性和感知风险性这三个变量。
(二) 模型构建与假设
当用户需求得到满足时就会产生感知价值, 从而促使用户实践某一行为。通过前文对微信功能服务发展的论述, 本研究将以技术接受模型 (TAM) 为基础, 借鉴前人的相关理论思想[3,4,5,6], 根据微信的功能将用户的需求分为感知便捷性、感知有用性、感知用户性、感知娱乐性和感知风险性, 并将性别、年龄、教育程度、收入水平和婚姻情况作为外部变量[7,8], 从而构建微信用户使用行为模型 (如图1) , 并且提出以下假设:
H1:感知用户性正向影响用户使用行为
H2:感知用户性正向影响感知有用性
H3:感知风险性负向影响用户使用行为
H4:感知便捷性正向影响用户使用行为
H5:感知便捷性正向影响感知有用性
H6:感知便捷性正向影响感知娱乐性
H7:感知有用性正向影响用户使用行为
H8:感知娱乐性正向影响感知娱乐性
三、问卷设计与数据分析
(一) 问卷设计
本研究采用问卷调查的研究方法, 以前人的研究成果为基础, 针对研究目的及微信功能, 将研究问卷设计为两大部分:第一部分为个人基本信息, 包括性别、年龄、最高学历、月收入、婚姻状况等;第二部分为27个量表问题, 包括了感知用户性、感知有用性、感知娱乐性、感知便捷性、感知风险性和使用行为这6个部分, 测量上采用李克特5级量表法, 选项范围从“完全不同意”到“完全同意”。问卷的发放主要通过问卷星、微信和QQ这三个渠道, 共回收180份, 其中有效问卷143份。
(二) 样本人口统计分析
利用SPSS19.0软件对这143个样本进行描述性频数分析可知, 男性为87, 占总体的60.8%, 女性为56, 占总体的39.2%;从年龄分布上来看, 使用微信的用户大多都在18-34岁之间, 恰巧符合微信年轻化的特性;从最高学历来看, 本科占49.3%, 硕士及以上占30.8%, 可以说微信用户集中在年轻且高学历的人群中;从月收入来看, 分布还是相对均衡的;从是否单身来看, 单身人群明显多于非单身的, 可见单身者更乐于使用微信进行移动社交;从使用频率上来看, 每周使用4-6次的占18.2%, 天天使用的占58.7%, 可见微信已经拥有一定的知名度, 使用者开始普及, 越聚越多。具体的样本人口统计信息如表1所示。
(三) 微信功能使用情况
通过对用户微信功能使用情况 (如表2所示) 的调查结果可以看出, 文字信息聊天、朋友圈、语音对讲机排在前三位, 说明目前用户使用微信的主要目的还是进行移动社交, 然后依次是娱乐需要、认知需要、便捷需要等。从分析中也可看出, 使用微信支付的人开始逐渐增多, 基于微信支付功能推出的嘀嘀打车和理财通已有一部分人开始使用。
(四) 数据分析
1. 信度分析
本研究运用SPSS19.0软件, 采用Cornbach’s Alpha信度系数法进行分析。经检验, 本研究量表Cornbach’s Alpha值为0.892, 各因子的Cornbach’s Alpha值均在0.8左右, 且各因子删除某一测量项问题后, 其Cornbach’s Alpha值均未得到提高 (具体数据详见表3) , 因此本研究的量表具有相对较高的信度, 各个问题也均可保留。
2. 效度分析
本研究的效度将通过内容效度和结构效度来测量。 (1) 内容效度。本研究问卷的设计参考了前人的研究成果和大量相关文献的问卷量表, 并结合论文的实际研究内容进行了适当的修改, 具有相对较强的内容效度。 (2) 结构效度。本研究采用因子分析法对问卷进行结构效度分析, 测得KMO值为0.783, Bartlett球形检验显著性概率为0.000, 说明该问卷适合进行因子分析。接着运用主成分分析法提取公因子, 对其进行因子旋转, 得到两个特征值大于1的因子, 累计解释方差的比例为68.239%, 由此可知本研究问卷具有相对较好的结构效度。
3. 回归分析
本研究采用线性回归分析来验证研究假设。首先对研究提出的六个因素量表分别计算变量, 产生新的变量, 然后再对提出的假设进行简单线性回归分析, 各个假设检测最终结果如表4所示。
从表4可以看出, 感知有用性、感知便捷性、感知用户性和感知娱乐性都显著正向影响微信用户的使用行为, 且影响效果依次递减;而感知风险性与使用行为之间的相关系数为负值, 绝对值为0.482, 故感知风险性负向影响用户的使用行为。这些变量对微信用户使用行为的解释能力R2达到0.533。此外, 感知便捷性也正向影响感知有用性和感知娱乐性, 感知用户性正向影响感知有用性。检验结果模型图如图2所示。
四、研究结果与建议
(一) 研究结果
1. 影响用户使用行为的相关因素分析
在上述回归分析中, 感知有用性、感知娱乐性、感知用户性和感知便捷性对用户使用行为都有正向影响, 回归系数分别为0.724、0.536、0.497和0.495, 影响作用依次递减。
微信作为一款移动社交软件, 其基本功能同时也是最为核心的功能就是用户之间的实时互动交流, 满足人们的社交需求;其次才是通过发布腾讯新闻、用户浏览公众平台信息, 为人们的学习、工作提供帮助, 满足人们的认知需求。因此, 保证功能的实用性尤为重要。
当然, 在保证有用性的同时还需兼具娱乐性。当今市场, 产品技术日渐趋于同质化, 只有不断去研发能激发用户兴趣的产品, 满足用户的好奇心, 为人们的休闲时间增加欢乐和趣味体验, 才能获得用户的信赖, 促使用户去使用。
如今微信越来越热, 在大陆已经非常普及。当你看见身边的朋友都在使用微信进行交流、分享生活趣事时, 你也会不由自主被带入其中, 故感知用户性对于微信用户使用行为的影响效果也是显著的。
与此同时, 感知便捷性这一因素也必不可少。从微信公众平台刚上线至今, 加入这一平台的企业数不胜数。它的主要价值在于让企业的服务意识得到提升的同时, 更好地为用户服务, 为用户的生活提供方便, 随时随地获取想要了解的信息。随后出台的微信支付功能, 只要绑定一张银行卡, 就可以实现实时充话费、在线购买商品、线下扫码支付等;而“嘀嘀打车”功能为乘客的出行提供了便利, “理财通”功能实现了基金买卖和现金存取, 满足了金融用户的需求。如今的微信功能服务已经开始越来越生活化, 人们对于微信的使用也越来越积极。
本研究结果还显示, 感知风险性和用户使用行为之间的回归系数是-0.482, 两者之间存在一定的负向影响。也就是说, 当用户感知风险越大时, 对微信的质疑也就越大, 用户使用的意愿就会越小, 甚至最终放弃使用微信。因此, 微信要想获得更多的用户, 必须首先维护好与现有用户的关系, 让用户的个人隐私及财产安全得到保障。
2. 影响用户感知有用性的相关因素分析
在回归分析中, 感知便捷性对于感知有用性有显著的正向影响, 回归系数为0.583。用户不仅可以利用微信及时接收QQ离线消息和邮件, 还可以满足人们的生活服务需求, 如查看当月电费、充话费、在线购买生活品等, 这些功能的实现自然会让用户感知微信是有用的。另外, 检验结果显示感知用户性对感知有用性也有显著影响。当用户在不了解微信时, 发现身边朋友都在使用或者推荐使用, 会潜意识认为微信必定是个有用的软件, 从而促使自己也去尝试。
3. 影响用户感知娱乐性的相关因素分析
在回归分析中, 感知便捷性对于感知娱乐性有显著地正向影响, 回归系数为0.534。只有用户使用时感知到微信提供的用户体验为人们的日常生活带来诸多便利后才会激发起用户的兴趣, 从而频繁使用并进一步感受到其中的乐趣。
(二) 建议
微信的功能演进透露出一个重要信息———致力于打造一个基于移动互联网的全方位生态平台, 形成一个Social CRM的大体系。然而, 在这一进程被迅速推进的过程中, 用户体验自始至终都应该被放在最核心的地位。本研究通过对影响用户使用行为的相关因素进行分析, 企图对微信未来的发展提供一些建议, 希望微信能够成为移动互联网的领跑者, 而不仅仅只是昙花一现。
1. 拓展微信社交功能服务, 强化现有功能
在本文的研究中, 感知有用性是影响用户使用行为的最主要因素, 其中对于“微信使我和我的朋友交流更方便, 能跟已有朋友保持良好联系”这一量表有72.7%的用户表示同意和完全同意。从常用功能使用情况表上来看, 使用文字信息聊天、语音对讲机的用户也是居多, 尤其是单身人士, 占了样本总数的63.6%, 这两个功能满足了人们“维护社交”需求。对于“微信能够让我及时了解朋友的动态”这一量表, 有80.4%的用户表示同意和完全同意。在功能使用上表现在朋友圈用户量达到了67.4%, 这一功能满足了“信息共享及互通”的需求。“微信为我增添了与他人沟通的乐趣”这一量表验证了人们的娱乐需求, 同意人数有72%。因此, 为了促使更多的人去使用微信, 应当进一步地拓展微信的社交功能, 给予人们更有效且有趣的社交体验。微信春节期间开发的抢红包功能响应就很好, 它联系了中国源远流长的新年红包文化, 对用户需求和使用行为拿捏十分到位, 不仅激发了用户极大的参与热情, 还给用户带来了欢乐的游戏体验。这样的“有用+有趣”的微创新会让用户在体验之后主动分享至自己的朋友圈, 形成口碑传播。
微信不仅要开拓新的功能, 还要不断强化现有的功能。例如, 微信可以把“摇一摇”功能的思想放大。现如今使用“摇一摇”和“查看附近的人”功能的用户还不是很多, 起初使用也可能只是出于好奇心, 然后会慢慢淡化。微信可以在这个功能上增添音乐共享, 让志趣相投的人发展关系链, 组成一个兴趣小组, 进而慢慢发展线下合作;在添加好友上, 可以设置“可能认识的人”接口, 结识朋友的朋友, 同时能够像QQ一样, 添加好友分类的功能, 让用户的好友圈得到具体的划分;在文字信息聊天上, 添加自动美化图片功能;在语音对讲上, 可以实现与网络电话端口的对接;在微信游戏上, 不仅可以互相竞技、互送爱心, 还可以添加互送道具、享受会员特权之类的功能, 进一步增加好友之间的互动性和有趣性。
2. 让人们充分感知用户性, 扩大用户规模, 形成口碑传播
微信用户大多数都是年轻人士, 主要集中在18-34岁的学生和上班族, 接受的教育程度也相对较高, 因此微信应当把目标定位在这些人群。微信的好友来源是基于手机通讯录和QQ的, 调查发现同意“我的身边朋友都在使用微信”这一度量的人数有78.9%, 说明通过朋友、同事等之间的传播去影响周围的人去使用微信还是比较可靠的。用户之间的交流和推荐是感知用户性的重要形式, 调查结果中认同“朋友推荐我使用微信”的有74.1%。所以, 微信应该尽可能打通其他平台, 通过多种渠道进行用户导入, 并且可以增加用户邀请好友加入微信的功能, 再在线下开展不同媒介的宣传推广, 提高用户对微信的认知度。需要注意的, 微信不仅要借已有用户之手来扩大用户规模, 还应该提高自身的产品质量, 从而吸引更多的潜在用户。
3. 给予用户更多体验, 加强本地化服务
微信发展至今时间并不长, 但给我们的生活带来的影响却不容小觑。从语音对讲机、二维码、微信公众平台到微信支付、嘀嘀打车、理财通, 每一个功能都为人们的生活提供了便利。使用语音对讲机就可以和朋友实时聊天并且可以即时充话费;扫个二维码, 购物时就能享受折扣;分享现在所处的位置, 就可以搜到附近的电影院和团购信息;晚上回家没公交, 使用嘀嘀打车就可以迅速乘到车。正如微信的广告语所说:“微信, 是一个生活方式!”。在我们的调查分析中, 认为“总之, 微信为我的生活带来了很多便利”的人数就超过了70%, 说明微信正逐步走进人们的生活。然而在微信生态里面, 这些生活化的功能服务需要微信支付做支撑。尽管在经历了嘀嘀打车、理财通、微信红包的热潮后, 微信拥有了一大批微信支付用户, 但如何留住这些用户, 还需要不断丰富生活电商品类和微信支付的交易场景。因此, 微信下一阶段需要全面覆盖吃喝玩乐、快消品等本地化生活服务商品, 全方位满足用户个性化的生活服务需求。
4. 降低用户的感知风险
从上面的实证分析中可以看出, 感知风险性对用户使用行为是有负向影响的。其中认为“担心使用微信会泄露我的隐私, 账号是不是会被盗”和“微信支付平台上的我的银行卡不安全, 担心绑定会有一定的风险”的人数分别就有60%和68.5%。微信的LBS定位、摇一摇、漂流瓶等功能, 增加了与陌生人接触的机会, 但由于好坏真假难辨, 很可能会带来一定的安全隐患。手机安全专家指出, 如果别有用心的人以微信隐私视频为由诱骗网友下载手机木马, 将会带来更大的隐私安全, 甚至手机会面临被扣费的风险。自微信支付开通后, 涌现了大批线上交易, 银行卡的安全是否能够得到保障是个需要面对的问题。尽管目前微信已经增加很多防护措施, 譬如账号冻结、挂失, 安全锁等功能, 甚至还建立担保赔付机制, 但用户如何参与、获赔、维权, 却并不是很明朗, 安全问题还是始终无法根除。所以, 微信还需在这个方面多加重视, 时刻确保用户的账号、资金安全, 让用户用得放心。
参考文献
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用户资源使用行为 篇2
社交网站 (SNS) 即Social Network Service, 是指在“实名交友”的基础上, 基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等, 在网络平台上构建的一种社会关系网络服务, 是目前社会化媒体中较为主流的一种形式。根据中国互联网络信息中心的最新报告统计, 截至2013年6月底, 我国社交网站用户规模达到2.88亿, 较2012年年底社交网站用户数增加了1295万, 增长了4.7%。社交网站用户数量上的增长率放缓, 但用户规模增长的绝对数值依然比较高, 表明我国社交网站已经进入了成熟期。目前社交网站面对的压力不仅是同行间的竞争, 还要来自微博、即时通信等替代应用的挑战。在快速发展的环境中如何留住新老用户, 减少用户流失率, 培养社交网站的持续使用用户成为至关重要的问题。
国内外关于SNS持续使用的研究主要集中网站的技术层面、网站提供的服务、信任隐私以及网站的流行等方面。SNS作为虚拟社区不仅具有信息系统的特性也具有了社区的社会特性。SNS的社会特性以及网站与用户之间的互动而形成的关系, 将对用户的参与行为产生影响。本文以SNS用户的认同视角为切入点, 以信息系统持续使用理论模型为理论框架, 建立了加入自我认同和社会认同因素的SNS用户持续使用行为模型, 丰富了当前对信息系统用户持续使用的研究。
2 文献综述
2.1 信息系统持续使用———基于ECT的期望确认理论
期望确认理论ECT最初由Oliver (1980) 提出, Oliver认为消费者重复购买产品或服务的意愿主要由初始使用的满意度来决定的, 而满意度由期望和确认程度共同决定。Bhattacherjee (2001) 在研究电子银行系统持续使用时, 把ECT理论运用到信息系统持续使用中, 提出了适合信息系统持续使用的期望确认模型ECM (图1) 。Bhattacherjee认为信息系统持续使用行为和重复购买产品行为相似, 都由初始的满意度来决定, 都会被初始使用 (信息系统或产品) 的经验所影响等。
2.2 SNS持续使用研究综述
Xiao.Ling Jin (2009) 等在ECM.IS模型的基础上, 加入娱乐价值和情感承诺两个变量, 对204名中国用户继续参与网络社区的意愿进行研究, 结果发现满意度和情感承诺均是继续参与意愿影响因素。殷国鹏 (2010) 以期望确认理论为基础, 引入了感知趣味性、结构嵌入性、感知隐私风等因素, 建立了SNS持续使用意愿模型。结果表明, 感知有用性和感知隐私风险对用户使用意图没有显著影响。KuanYu Lin等 (2011) 采用网络外部性和动机理论来研究SNS持续使用时发现趣味性是影响用户持续使用社交网站的首要因素。Lin Lu (2011) 认为社会互动关系 (结构维度) , 价值共享 (结构维度) , 信任 (关系维度) 是face book用户持续使用意愿的重要因素。Ya Ping Chang, Dong Hong Zhu (2012) 以信息系统持续使用期望确认理论为基础, 加入了感知社会资本和流畅体验, 建立了个SNS持续使用模型。
2.3 网络环境下社会认同和自我认同的研究
社会认同理论由Tajfel等人在20世纪70年代提出。1986年Tajfel和Turner把社会认同理论从个体和群体两个层面进行了区分, 认为个体从人际和群体互动中分别获得角色身份和群体身份, 前者是个体通过不断的自我展示而获得的自我认同, 后者是个体通过自我归类得到社会认同。杨宜音 (2002) 认为, 个体在社会活动中需要获得自我认同和社会认同。自我认同是通过不断发现自我与个体所在的社会群体之间的差异来获得。社会认同是个体所在的社会群体与其他社会群体之间的差异来获得。Schau和Muniz (2002) 研究证明, 在虚拟社区中, 同时存在个体感知到的理想自我形象与虚拟社区中的自我形象的差异, 而获得的虚拟自我认同和个体感知到虚拟自我形象和虚拟社群形象的差异而获得的社会认同。
3 研究模型与假设
本文以信息系统持续使用模型 (ECM—ISC) 为基础, 整合社会认同理论, 加入了社会认同和自我认同两个变量, 建立了本研究的模型 (图2) 。
基于整合模型, 提出了基本假设:
H1:用户满意度对SNS用户的持续使用意愿有正向影响。
H2:用户的期望确认度对SNS用户的满意度有正向影响。
H3:用户的期望确认度对SNS用户的感知有用性有正向影响。
H4:感知有用性对SNS用户的满意度有正向影响。
H5:感知有用性对SNS用户持续使用意愿有正向影响。
Kosflles (2005) 指出, 虚拟自我认同是网民以自身经验对行为的反思性的理解。黄厚铭 (2001) 虚拟空间中的个体借助他人来建立虚拟自我形象, 并在人际互动关系中探索和构建自我认同。用户的自我认同会对社区互动与他人建立信任的关系产生影响, 而信任是虚拟社区用户满意度的一个重要因素。由此可以提出研究假设
H6:自我认同对SNS用户的满意度产生正向影响。
Bagozzi&Dholakia (2002) 等认为在情感层面上, 社会认同意味着成员的情感参与感, 研究人员把它定性为是爱慕或情感承诺。基于情感的社会认同能培养成员在社区中的忠诚度和公民行为 (Bergami&Bagozzi, 2000;Meyer Stanley, 2002) , 并有效的解释了消费者在营销环境下与企业保持忠诚关系的意愿 (Bhattacharya&Sen, 2003) 。Chan (2001) 等认为, 用户在虚拟社区中所感受到的社区感对用户的参与程度有正向的影响。Kim (2004) 等在研究发现, 虚拟社区感对在线旅游社区用户的的忠诚度有积极的作用, 而用户忠诚能提高用户重复访问旅游社区的频率。由此可以提出研究假设
H7:社会认同对SNS用户满意度正向影响。
虚拟社区的自我认同与社会认同是相互关联的。虚拟社区用户在网上通过自我展示和表现建立虚拟角色身份, 用户虚拟角色的履行程度从虚拟社区用户互动中得到反应, 进而影响其对虚拟自我感的评价 (Burke, 1994) , 并对虚拟社群的参与行为产生影响。因此, 在虚拟社区中自我认同的完成程度会影响社会认同。Lou (2008) 认为虚拟社区用户自我认同与社会认同是同时存在的, 且自我认同对社会认同有显著的正向影响, 对于互动活动对成员的社会认同有着部分中介作用。由此提出研究假设
H8:自我认同对社会认同产生正向影响。
4 研究设计
4.1 量表设计
本研究是涉及到6个变量, 变量的所有测量项目基本上借鉴已有文献。问卷设计采用通行的Likert 7级量表形式, 从完全不同意、比较不同意、不同意、不确定、同意、比较同意、完全同意, 每个变量至少有3个及以上的测量项。概念测量项目详见表1。
4.2 数据收集
本次调查在问卷星上发放问卷300份, 收回有效问卷263份, 问卷有效率为87%。其中, 样本基本分布情况为:男性占总样本比例为46%, 女性占总样本比为53%;大学本科及以上占总样本比例89%;年龄段主要分布在18~25岁, 占总样本比例为67%, 其次是26~35岁, 占总样本的30%。各类职业中, 学生占总样本的60%。互联网使用经验3年以上的大约占了62%。
5 数据分析结果
5.1 信度效度检验
量表的可靠性通过信度分析来检验, 信度检验通常以Cronbach’Sα系数检验潜变量的测量指标间的一致性。α系数大于0.7, 组合信度 (CR) 大于0.6表示量表具有较好的可信度。通过SPSS20计算出各指标的α系数和CR值。根据表2的数据, 测量α系数均在0.73~0.86之间, 组合信度均在0.78~0.89之间, 表示测量指标是可信的。
效度检验包括聚合效度检验和区分效度检验, 通常采用检验性因子分析来检验聚合效度和区别效度。据表二中所示, 所有指标的标准因子载荷均大于0.5, 所以量表具有较好的聚合效度。区别效度通过AVE进行检验, 表三是各变量的相关系数矩阵, 其对角线上的数字表示的是对应变量AVE的平方根。可以看出, 各变量的AVE的平方根值均大于0.74, 并且所有变量的AVE的平方根大于与其他变量的相关系数, 所以研究模型具有较好的区别效度。
5.2 结构方程检验
在测量模型经过实证检验后, 我们就可以利用PLS方法检验概念之间的结构关系模型。如图2所示, 研究模型的实证结果主要包括以下几点:
(1) 研究模型的R2整体达到了0.488, 说明它可以解释SNS用户持续使用行为接近50%变动方差, 表明总体研究模型的解释能力较强。
(2) 结构模型结果分析表明, 研究假设H1~H4, H6~H11均得到了数据统计的有效支持, 显著性水平均小于0.05, 用户的满意度与SNS用户持续意愿之间的路径系数最高 (0.571) , 感知有用性对SNS用户持续使用意愿和满意度的影响不显著。以前的研究大多是功能型信息系统的持续使用, 用户感知的系统有用性是重要的因素, 而SNS属于享乐型信息系统, 用户的选择使用不受感知有用性的影响。
(3) 期望确认度显著的影响用户的满意度和感知有用性, 社会认同对满意度的影响程度高于自我认同对满意度的影响, 自我认同对社会认同也有显著的影响作用。SNS具有强烈的社会特性, 用户使用SNS的满意度受到用户在虚拟社区中构建的身份以及在虚拟互动中与他人的关系等因素的影响。
参考文献
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用户资源使用行为 篇3
关键词：Web使用挖掘,用户行为分析,客户分类,关联规则
随着网络技术和数据库技术的不断发展, 电子商务已经进入飞速发展阶段。电子商务是对传统商务的重大变革。在电子商务模式下, 顾客可以突破地域和品牌的限制, 有了更大的选择空间, 追求更好的购物体验。这对电子商务的经营者提出了更高的要求, 如何通过用户的行为和购买意向, 发现消费的爱好和消费趋势, 改善网站结构, 设计更好产品销售策略, 减少商业成本, 提升服务水平, 是目前电子商务急需解决的问题。
1 Web使用挖掘及其过程
1.1 Web使用挖掘
Web挖掘是数据挖掘技术在Web上的应用, 是从与WWW相关的资源和用户浏览行为中抽取感兴趣的、有用的模式和隐含信息的过程。目前Web挖掘的研究分为针对Web页面内容及后台交易数据库进行挖掘的Web内容挖掘 (Web content mining) 、以Web本身的超连接为对象的Web结构挖掘 (Web structure mining) 和Web使用挖掘 (Web usage mining) 三个方面[1]。其中, Web使用挖掘主要通过分析用户访问Web的记录, 了解用户的兴趣和习惯, 对用户的行为进行分析和预测。
Web使用挖掘在分析电子商务用户行为中有重要应用, 通过挖掘用户在Web上的访问记录, 寻找日志记录中的规律, 发现用户访问Web页面的模式, 识别用户的喜好度、满意度、忠诚度, 理解用户意图, 进而挖掘潜在用户。
1.2 Web使用挖掘过程
Web使用挖掘过程分为数据采集、数据预处理、模式发现和模式分析4个阶段如图1所示[2]。
1) 数据采集:数据采集是Web使用挖掘的第一步, 也是后续模式发现和模式分析的基础, 数据采集所获得源数据质量直接关系到最终挖掘结果的质量。目前, 主要的数据来源有3种:从服务器端数据、客户端数据、中间数据;
2) 数据处理:数据处理就是将那些大量的、杂乱的、不一致的源数据进行过滤、清理、变换、集成后转入到数据仓库中, 以备后用。数据预处理工作中, 主要包括:数据清理、用户识别、用户会话识别、数据格式化[3];
3) 模式发现:经过数据处理后存入到数据仓库中的数据量还是巨大的。模式发现就是利用挖掘算法从数据仓库中挖掘出有效的、新颖的、潜在的、有用的及最终可以理解的信息和知识[4];
4) 模式分析:使用Web使用挖掘技术挖掘出来的模式, 需要合适的工具和技术对其进行分析和解释, 从中筛选有用的模式, 使之成为人们可以理解的知识。模式分析的目的就是把发现的规则模式转化为知识。
2 电子商务用户行为分析中的Web使用挖掘技术
2.1 关联规则分析
关联规则分析的目的就是为了挖掘出隐藏在数据间的关联规则。在电子商务用户行为分析中关联规则分析主要用于两个方面:
1) 发现用户访问的页面之间的关联规则, 也就是挖掘群体用户访问页面之间的关联关系, 构建关联模型。利用关联模型可以更好地组织站点结构, 使网站的设计能方便用户浏览网站信息。另外, 利用关联模型可以提供用户导航, 比如网站服务导航, 网站信息导航, 企业商品导航等, 充分反映群体用户的需求[5〗;
2) 发现数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过这些规则找出顾客购买行为模式, 如购买了某一商品对购买其他商品的影响。从而可以向客户提出推荐或者把相关的商品形成一个产品组合, 方便用户选购。
2.2 置信度和支持度
关联规则X→Y对事务集合D的置信度c定义为D中包含有X且同时包含Y的百分比。关联规则X→Y对事务集D的支持度定义为D中包含有事务X或Y的百分比。置信度和支持度均大于给定阈值 (即最小置信度阈值和最小支持度阈值) 的规则称为强规则。规则的支持度和置信度是规则兴趣度的两种度量, 它们分别反映所发现的规则的有用性和确定性。
例如, 一个零售业的数据挖掘系统可能发现如下形式的关联规则:
年龄 (X, 20~35岁) , 年薪 (X, 60000~80000元) → (购买 (X, 摄像机) ) ;
支持度=5%, 置信度=68%
其中X是变量, 表示顾客。该规则表明, 在该零售业数据库系统中, 年龄在20~35岁且年薪在60000~80000元之间的顾客中5%的人购买摄像机的可能性有68%。该关联规则的条件含有一个以上属性, 这种管理规则称为多维管理规则[6]。
2.3 分类分析
分类规则主要是根据用户群的特征挖掘用户群的访问特征。在电子商务中, 分类技术主要应用客户分类中。通过分析电子商务客户数据库中的数据, 得到客户分类模式后, 然后用这个分类规则对新的客户进行分析, 发现新的客户属于那一个类别, 就可以针对不同类客户的特点展开不同的商务活动, 提供有针对性的个性化的服务。
2.4 聚类分析
聚类技术是对符合某一访问规律特征的用户进行用户特征挖掘。聚类分析可以从Web访问信息数据中聚集出具有相似特性的那些客户。在Web事务日志中, 聚类顾客信息或数据项能够便于开发和执行未来的市场战略。这种市场战略包括:自动给一个特定的顾客聚类发送销售邮件, 为一个顾客聚类动态地改变一个特殊的站点等[7]。
3 电子商务用户行为分析中Web使用挖掘技术的应用
3.1 制定网络营销计划
Web使用挖掘技术在制定网络营销计划中的应用, 要从时间和空间上进行Web挖掘。在时间上的挖掘就是通过对商品的访问和销售情况进行分析, 从而获得客户的访问规律, 确定顾客消费的生命周期, 根据市场的变化, 在特定的时间针对不同的产品制定相应的营销策略。在空间方面的挖掘就是可以对购买该商品的客户的进行域名分析, 挖掘出该商品在哪个地区的销售情况最好, 制定有关策略继续保持, 同时挖掘出销售情况不理想的可以拓展市场的地区[8〗。
3.2 对客户分类, 降低客户开发成本
电子商务环境下, 客户主要可分为3类:第一类是低价值或者无价值的客户;第二类是不会轻易走掉的有价值的客户;第三类是在网络上不断寻找更优惠的价格和更好的服务的客户, 这类客户是潜在的有价值的客户。统计数据表明, 开发一个新顾客的成本比保留一个老顾客的成本高5倍, 而流失一个老顾客, 其代价相当于开发10个新顾客。
通过Web使用挖掘, 对顾客的行为进行分析, 可以对客户进行分类, 帮助企业了解那些转向竞争对手的顾客在转向期间的行为, 并分析顾客流失的主要原因, 从而针对现有的客户采取必要的措施。另外, 通过挖掘客户在网站上驻留时期所采取的行为, 找到客户的兴趣和偏好, 从而动态地改变网站整体布局的设计, 以吸引住客户。
3.3 争取最高限度利用现有客户
通过Web使用挖掘, 可以从客户的购买行为中发现客户购买的影响因素, 进而建立预测模型来预测将来用户会对什么样的商品感兴趣、会对那些相关商品感兴趣、购买某种产品的可能性有多大。
3.4 改进网站结构设计, 为客户定制个性化界面
对客户进行分类和聚类分析, 根据用户的访问行为建立个性化的推荐系统, 向客户提供个性化的服务和商品介绍。通过关联规则分析客户的访问行为信息, 获取客户访问模式, 针对客户动态的调整站点的结构, 使客户访问的有关联的文件间的连接比较直接。主动向客户提供商品推荐, 帮助客户便捷地找到感兴趣的商品。可以根据客户当前购物车中的物品, 向客户推荐一些相关的物品。运用置信度和支持度的分析结果, 可以根据客户的注册信息和订单纪录, 挖掘客户在站点上导航的行为, 向客户显示那些可能引起客户兴趣的新商品。
参考文献
[1]涂承生, 鲁明羽, 陆玉昌.Web内容挖掘技术研究[J].计算机应用研究, 2003, 21 (11) :5-9.
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[6]李兴国, 杨颖, 顾东晓.管理信息系统案例[M].北京:清华大学出版社, 2010.
[7]李晓辉.基于用户行为分析的数据挖掘系统研究与设计[D].北京:北京邮电大学, 2011.
用户资源使用行为 篇4
(一)研究背景
媒介形态的迅速更迭,使得网络社会个体表达与交往大大超越了言语的“面对面情境”,[1]用户通过多种表达形式的混搭处理让“内容”生成“意义”。作为一种年轻的、具备社会化媒介特性的自媒体形式,微博在Web2.0时代显现出巨大的影响力,为人们提供了充满新鲜感的“赛博空间”交往情景,用户在不断的自我呈现过程中形成新的话语体系,并在一定程度上影响了网络社会交往形态的呈现。“信息—系统” 情境的新形态,突破了传统的地点物质局限,使得个体的表达和交往行为产生新变化。国内学者普遍认为,电脑中介传播(CMC)确实带来了数字时代的多个空间沟通的传播形式, 而微博与移动互联网的紧密相连更深刻地改变着人们的生活方式和交往习惯,微博平台下用户的社交行为随着社交环境的改变而呈现新的样态。
(二)研究意义
在媒介环境学研究中,媒介对使用者社会生活方式以及社会文化形态的塑造是其重要关注点之一。媒介影响着人们感知、观察和思考世界方式的形成,同时塑造了社会个体的行为方式。微博信息生产和传播形式的“微小”足以对使用者的自我表达和社会交往行为以及社会和城市文化产生重大影响。本研究即把宏观社会群体间依托新媒介的新型交流信息放入视野之中,将微博使用者在多种情境中的自我表达形式作为重要部分,尝试探析其背后的结构性特征与动力学因素。本研究对个体使用者自我表达及社会交往的分析将紧扣北京市部分具有代表性的商业娱乐中心地点微博发布,在此加入了地理空间的维度。
(三)研究方法与创新点
本研究从媒介环境学、信息系统学、文化人类学、符号互动论等视角进行切入,对北京市微博用户的自我表达和社会交往方式进行研究,聚焦城市文化中的商业娱乐对微博中用户个人呈现与参与交往的异化影响。研究采用量化路径———量化方法主要为内容分析法,通过LBS技术[2]抓取北京市部分具有代表性的商业娱乐中心的地点微博进行话语分析,用这种基于地理位置空间的研究技术实现了社会科学研究中地理空间与网络虚拟空间的连接。
本研究以国内最大的微博平台———新浪微博为主要研究对象,采取新浪微博“微博位置”(微博位置服务平台官方微博)的定位功能,抽取了2015年2月1日至2月14日、共计14天的微博数据。抽取8:00-9:00、11:00-13:00、18: 00-22:00这三个用户发布微博频繁的时间段。抽取地点包括:东直门、国贸、三里屯、世贸天阶、王府井、五道口、西单和鼓楼。笔者共抽取了来自328名北京商业娱乐中心地点定位微博用户的总计346条微博。
二、微博用户网络交往与使用行为的需求与动机
(一)归属需求:微博舞台表演的缘起
归属需求概念起源于马斯洛 (Maslow) 的需求层次理论,可以解释为人们对被爱和被社会接受的需求,即每个人都有归属于某一组织的渴望,无论是工作团队,还是家庭、朋友圈子;人们渴望他人的爱,渴望被他人接受(Baumeister, R. F.,M.R. Leary1995)。
微博为用户提供了相应的空间以满足人们对于归属的需求。通过微博,用户可以晒出自己的生活工作状态、表达自身的情感、发表对某一事件的评论,并可以和关注自己的“粉丝”进行“对话”进而影响他人。也就是说,微博用户的归属需求会引发他们的微博使用动机,这种需求具体又可以归为三类:第一,融入,人们希望融入某一类群体并获得归属感,具体可表现为发布参与集体在场的活动信息及照片等;第二, 情感,指人们希望被他人爱和接受,具体可表现为发布“心灵鸡汤”式的文字文本或秀出自己的自拍照等等;三,控制,即人们倾向于对他人灌输自身影响力,具体可表现为晒出工作成果等,甚至一定的炫富式的夸示表演行为。
(二)微博使用动机:用户网络交往与使用行为的动力因 素
每一个媒体使用者都有目标导向,微博当然不例外。作为积极使用者的微博用户,他们使用微博各项功能以满足自身在自我表达与社会交往层次的需求。笔者认为,微博使用动机既会受到以归属需求为表象的用户个体特质的影响,也会对用户通过微博进行表达与参与交往的行为产生影响。
动机(Motivation),在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性,是指由特定需要引起的,欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿 (Wikipedia. Motivation. 2011)。动机使用户产生某种行为以实现其特定的需求。在新媒体环境下,由需求产生的动机形成了新的特质———用户在使用网络进行个体表达与行为交往时,既会完成传统媒介所满足的需求,如打发时间、获取信息和参与娱乐活动等,同时也会完成人际交往的需求,如感情、控制、放松、逃避和愉悦感,以及识陌生人等。
如今,越来越多的微博用户倾向于利用移动智能手机进行微博的发布和参与互动。微博客使用者从PC端逐渐转向移动端。彭兰认为,微博客传播交流结构上的开放性的特点, 使得使用者可以持续地维持处于信息传播和中转中心的位置,并保持继续使用的兴奋点。[3]而移动互联的实时性更使得这一点的兴奋得以时空上的延伸。这种“兴奋点”,即自我表达和社会交往的个体用户归属需求,就是吸引个体持续这场在微博舞台进行表演的动力因素。本研究即把微博用户的微博使用动机分为这两类:自我表达和社会交往。
三、在场的展示:微博传播特点对用户自我表达的影响
微博的传播特点在于符号系统的编辑门槛较低、可以随时随地进行发布,以及具有裂变的传播机制。用户随手编辑一条简短的消息,微博首页立刻滚动显示,吸引着阅读者的观看与在场的“共同狂欢”。微博的这些传播特点对用户的自我表达产生了很大的影响,它们鼓励着更多用户参与自我表达的时空体验。
(一)微博传播特点塑造用户自我表达平台
1.符号系统的低编辑门槛
在不同的传播媒介中,用户选择使用不同的符号系统, 所产生的传播效果与用户体验也是截然不同的。以同样作为开放的个人自我表达SNS平台的博客为例,我们对其与微博在符号系统的使用上加以对比。博客的主要传播形式为 “文章”,用户在编辑符号系统时需要考虑文章的措辞铺排, 博文甚至与评论的篇幅大致相同。在这种符号系统的编辑模式下,部分使用者选择利用长篇大论赢得传播地位上的主动与强势,[4]这种基于“知沟”的表演扩大了媒介的权威等级,不利于用户自我表达的舒适体验;而微博的符号系统则有较低的编辑门槛:首先,140字的篇幅限制使其表达方式更为自由随意,只要具备完整表达一句话的能力即可进行编辑,有时候甚至只需要几张图片加上一个定位,就可以实现自我表达形式的整合与传播。以微博“句子”的编辑为例,在本次研究进行数据整理的过程中,我们看到更多的是“一句话”式或 “微表情”式的简略表达,如:“在那些家伙死后我还在继续战斗着…”、“累死俺了[顶][顶][顶]”、“准备上课,但一个人也没有”、“赵雷雷,你找的到我吗??[呵呵][呵呵][呵呵][呵呵][呵呵]”等。因此,在微博的符号系统中,无论是对发布微博“句子”所需编码能力的要求,还是对展示照片、定位等所需编辑技术的要求,都能够表现出微博平台给予个人自我表达的便利条件。
2. 随处、即时发布与“表达欲”的释放
微博的另一大特点在于用户可以在任意环境及任意时间发布信息,具有随意性和不确定性。笔者在前文已经提到, 现如今,越来越多的微博用户选择利用移动智能手机进行微博的发布与互动,微博客使用者从PC端逐渐转向移动端。移动终端带来的便利性和媒介融合的体验,使得微博用户参与使用的粘性越来越强。而在本研究基于LBS技术的特殊条件下,我们所搜集到的微博数据信息中,100%的发布端为手机移动互联网客户端。
信息编码发送和接受的越慢,其内容就越正式。因为慢的信息必须筛选重点,“总结”事件,而即刻的信息则展示事件的“抄本”或“印本”。[5]这就好比我们在编辑及发送邮件时, 总是在每一句话的措辞和语法上改之又改,甚至在发送之前还要通读一遍以检查是否有语言上的不妥之处。而微博传播则与之不同,由于发布状态地点的随意性和不确定性,其内容往往是一种现场叙述。这一点在本研究所抓取的微博发布信息中体现得更为明显:用户定位于商业娱乐中心发布微博,即兴编辑置身该地点的即时感受,用一种“自我狂欢”式的语言进行自我表达,如定位于世贸天阶的微博会呈现这样的话语表达:“吵吵了好久想要来世贸天阶今天总算是圆梦了!哈哈一个人大冷天的瞎转悠不错~”、“MS Sugar,心心念念来北京的第一个念头get√ [偷笑][偷笑]@ 小S我真的是特地过来看看你的场子的哟[太开心]”、“@Twisted-Cinby老公带我世贸天阶过个节”等。于是在这里,微博使用者的 “表达欲”和“分享欲”能得到很大满足,[6]自我表达有了更加随性的空间。
3.裂变传播引发“背对脸”式信息交互
在传统的手机短信等人际传播置放器中,用户之间的交流是双方一对一的传播关系,因此在这种传播模式下,人们非常注重信息交换过程的针对性,有时会因为身份、地位的不对称而忽视自我表达的自主性。相比之下,微博的内容生产更加自由和多元。辩证地看微博空间的隐私性与开放性, 作为私人空间的微博同时具有共享信息的特质,是一对多的裂变传播关系,更是“背对脸”follow(跟随)式的信息交互。
在本次研究中,笔者截取部分用户信息进行分析,以北京朝阳区“微博达人”用户Vane Daw为例,截止笔者抓取其2月14日所发的地点微博为止,这位拥有14089粉丝量的用户在发布其当日参加Party的照片于个人新浪微博上时, 仅获得了6条评论、0条转发量和4个点赞数,这与其庞大的粉丝数量是有很大差距的。也就是说,阅读者处于隐匿之中, 是名副其实的“围观者”,其社会角色对于内容生产者的影响也随之明显弱化。
(二)印象管理:微博用户自我表达的个性化选择
在现实人际交往过程中,个体对所处的社会环境作出的反应并不被动,人们会通过不断地调节和控制自身呈现给他人的信息来建立有利于自己的形象。美国著名的社会心理学家欧文·戈夫曼在1959年提出印象管理的概念:“所谓印象管理或自我呈现就是指,为了使他人按照我们的愿望来看待自己而在他人面前展示自我的努力。人们通常小心策划他们的表演,以使其行为与他们所要制造的印象一致。”[7]
赛博空间的自我表达同样遵循这印象管理的规则。与面对面交往中固定空间内人与人之间可视化的外貌、衣着、举止等不同,微博符号系统所建构的在场的信息舞台,为用户的自我表达塑造了可以进行印象管理的特定场所。我们看不到微博用户的真实样貌,即便是给予观者第一印象的用户头像也是微博使用者进行特定印象管理的“桥段”。用户用文字、微表情、图片、定位等符号信息代替面对面交往中的话语表达,可以通过“表演的艺术”呈现在场的展示,弱化现实生活中的交往方式,进而体验得到关注和追捧的心理快感,而这种自我表达的成功回应并不见得时刻存在于现实人际中。 当发出的微博得到评论、转发、点赞的回应,交流双方就可以通过这种行为的确认来完善交流效果,积极的情感体验一定程度上成为了印象管理的驱动力。[8]
笔者在前文提到过微博“背对脸”式的信息交互机制,且微博不同于微信的人际强联系模式,它是存在着广泛围观圈层的。因此,从一定程度上而言,观者的广泛与隐匿使得信息制造者对于信息的掌控能力大大增强,用户有能力主动地选择最切合有利自我表达的语言方式进行“前台的表演”。此外,不同于面对面交流及通话交流这种即时性的表达,微博信息的回复与反馈可以做到传播时间上的非同步,也就是说,用户在看到阅读者的评论后,具备充足的时间进行思考以进行下一步阶段的表达呈现,这使得微博用户的自主性起到作用,进而控制在场展示的“完美”程度最大化。
四、夸示性“舞台狂欢”背后的社会交往:基于 LBS 技术 的微博内容分析
微博用户通过“舞台”上的夸示性表演完成社会交往的过程,一种泛娱乐化、泛商业化的城市与社会文化符码在微博的“线上”与现实的“线下”时空穿梭,形成新的社会交往内涵。
(一)“窥私欲”、“裸露癖”:泛商业化与泛娱乐化的表征
现代社会,商品经济发展迅速,随之带来泛商业化、泛娱乐化的城市与社会氛围。西方生活方式的传入、物质生活水平的提高、消费心理普遍传播、娱乐消费逐渐盛行,人们也越来越倾向于依托社交网络平台对商品化、娱乐化的信息加以个性化的呈现,并在这一夸示性表演的社会交往过程中完成对“窥私欲”和“裸露癖”的释放。
微博用户当中包含众多实名认证的名人明星群体,他们被广大平民微博用户膜拜式地关注。从某种程度上来说,这些被严重商业化、娱乐化的名人明星群体,他们在微博平台上的“专业性表演”,为大众塑造和标榜了一种完美的城市与社会生活范式。例如,他们大量展示出被刻意“包装”后的自拍照,秀出商业、娱乐活动的现场实况,这种“热烈”的表达使得这种生活范式得以在平民微博用户的意识中根深蒂固。以这些名人明星群体为代表的微博用户甚至还会利用平民用户的“窥私欲”释放点,进行具有针对性的自我暴露。有人生产,有人消费,这是微博时代的新特点,也是泛商业化、泛娱乐化的城市与社会文化特性在新媒体上的延伸。[9]名人明星群体通过以微博为代表的新媒体将“成功”的身份带入我们的思想意识中,确定了我们对于理想生活的新标准,对我们希望在媒介上呈现的内容了如指掌,侧面影响着人们尤其是年轻一代的消费心理、审美取向,甚至世界观、人生观和价值观。
所以我们可以看到,“窥私欲”和“裸露癖”是当下泛商业化、泛娱乐化的城市与社会文化背景下的异化表征。回归到对平民微博用户社会交往行为的审视,“窥私欲”是这一群体在微博使用中进行社会交往的基于心理需求的本性举动。当然,微博用户在关注其他使用者生活状态的同时,也倾向于将自己的生活与情感世界展露于外,从而完成一次次“在场” 的社会交往行为。而事实上,微客使用者倾向于关注其他“观看者”私人生活的同时,也专注于展示个人的私人生活和思想观念。配上一张现场图片和标注地点信息,借以强化个体在实体地理位置确实“在场”的效果,使用者所讨论的一切都可以指向实体的空间和地点……[10]诸如此类,都是用户“裸露癖”的表现方式。以本研究利用LBS所抓取的数据为例进行分类统计,在所有发布的微博数据中,配有图片的微博数量占全部数量的72.5%,甚至专门秀出地点定位的微博也有存在。
(二)维持表演的“前台”:向上流动的社会交往需求
微博与人人网等实名制社交媒体不同,用户注册都是使用化名的,这也就相当于用户微博的可匿名性发布,用户可以利用这种相对宽容而隐蔽的条件在个人微博平台上塑造一个与现实生活中截然不同的自我。在这一用户共同“在场” 的舞台上,人们或宣泄情绪、或伪装自我博取他人眼球、或用 “狂欢”的表象逃避现实生活的困顿。在微博中,存在着大部分的群体,他们乐于维持夸示性的“前台表演”,对自己的生活状态加以粉饰和美化。例如,拍摄正在享用的西餐,展示今天更换的新造型,晒出与朋友的Party合照或电影票、活动实况等,勾勒出对于理想化、标准化生活的想象,在满足其表演欲释放的同时弥补现实生活中的缺憾。当然,这也是当代视觉文化兴起的产物,快速而碎片化的阅读方式使用户被“眼球经济”所吸引。以本研究利用LBS所抓取的数据为例进行分类统计,在所有发布的微博数据中,笔者提取配有图片的微博作为新的整体。这其中,发布美食图片的微博数量占整体的19.4%;发布自拍、衣着及发饰造型图片的微博数量占整体的13.6%;同时发布美食与自拍图片的微博数量占整体的3.8%;发布与朋友、同学、同事合影图片的微博数量占整体的4.0%;发布周边商业、娱乐地点实拍图片的微博数量占整体的16.2%;发布某公共活动现场实况图片的微博数量占整体的2.0%。(注:部分微博用户会同时发这其中的几类图片,在本次统计中笔者选择进行重复统计。但因兼发美食与自拍的现象较多,笔者在此将这一情况单独归为一类进行了统计。)
当代中国正在进行着社会阶层的剧烈流动。在这种大背景下,微博用户的社会交往需求显得更为强烈。人们普遍需要依靠努力维持自己“前台(front stage)”的表演 ,以达到向社会上层流动或者避免使自己向下流动的需求。正如戈夫曼所说:“向上流动需要人们呈现出恰如其分的表演”,“无论是为了向上流动还是为避免向下流动所做的努力,实际上都是人们为维持前台而做出的牺牲……人们一旦获得了恰当的符号装备并能驾轻就熟,那么人们就能以一种有利的社会方式来运用这种装备,使自己的日常表演得以美化和彰显。[11]” 维持“前台表演”,已经成为微博用户进行社会交往以达到阶层向上流动目的的重要手段。在本研究中笔者通过内容分析发现,不同的用户会选择相对适合自身表演的策略来“维持前台”。例如作为直观可视的行为:用户将自己“加V”;使自己成为微博达人、微博会员、微博女郎;将个人信息的行政区为定位于海外或其他;在签名中表露职业、个人所在单位及职务等。以本研究利用LBS所抓取的数据为例进行分类统计,笔者将全部用户作为整体。这其中,微博认证用户数量占整体的7.0%;微博达人用户数量占整体的28.4%;微博会员用户数量占整体的14.3%;微博女郎用户数量占整体的4.0%;海外或其他行政区域用户量占整体的16.2%;展示个人职业、工作单位及职务的用户数量占整体的2.0%。(注:部分微博用户会同时以几种“身份”存在,在本次统计中笔者选择进行重复统计。)
五、结语:异化的“狂欢”———城市与社会压力操纵下的 表演失范
城市、社会,它们是人类文化的聚合体,是发生群体间社会交往行为的场所。对人们在日常生活中的新媒体使用实践的考察无法避免地要依托城市地点和社会空间。人是城市和社会中最重要的流动个体和传播者;城市空间与社会文化也对人的社会交往行为有着形塑作用。[12]本研究中,笔者通过 “LBS微博”技术,实现了赛博空间与线下真实地理位置的关系链接,探索出了一线城市微博用户网络交往与使用行为的某些特征。地理位置信息代表了线下真实的人类社会活动的空间记录,而微博记录的则是线上个体思想和意见交流的虚拟世界。