关键点营销

关键点营销（共12篇）

关键点营销 篇1

摘要：进入21世纪,消费者重视的不仅是商品和服务本身,更渴望获得体验的满足,力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。企业应在把握消费者所需体验的基础上制定相应的策略,并通过多种途径向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践,企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。本文介绍了体验营销的概念和特征,在此基础上从体验营销的设计和实施策略两方面,对体验营销的实施关键点进行了分析,论述了体验营销在感官、娱乐、情感、文化四个方面的实施策略和方法。

关键词：市场营销,体验营销,关键点

电影《哈利波特与魔法石》不仅在全球创下了8.5亿美元的票房收入,而且其相关产品,如哈利波特仿真玩具、女魔法师时装、爱丁堡小咖啡馆旅游等的销售收入已经远远超过其票房收入。一部英国作家笔下的儿童文学作品产生了如此火爆的经济效应和商业价值,根源就在于成功地实施了体验营销。其实,这正是商家们将“体验营销”的全新概念成功地用来满足人们对虚幻梦境的情境体验,满足人们追求虚构情境的心理需求,使人们在超现实的精神境界中产生共鸣的一次成功尝试。

一、体验营销概述

体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。它作为企业用以拉近同消费者距离的一种重要的经营手段,正在成为企业获得竞争优势的新武器。

(一)体验营销的内涵

体验营销是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、 试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质和性能,使顾客认知、喜好并购买这种产品或服务,最终创造满意交换,实现双方目标的营销方式。

体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出的值得回忆的活动。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验和认识之上的那种独特的、高强度的、鲜活的、难以言表的瞬间性的深层感动。

(二)体验营销的特征

1.体验营销强调营销的人性化

体验营销从消费者的心理需求出发,在产品的设计、包装、功能上体现个性,引入感情因素,从而得到消费者的心理认同,给消费者以感官、情感以及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围都体现了这一点。

2.体验营销强调企业与消费者之间的双向沟通

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。体验是体验营销的核心,企业为消费者创造的体验能否被消费者接受和认同是体验营销能否最终取得成功的关键。由于体验的抽象性,与有形产品相比,加强与消费者的沟通在体验营销下显得更加重要。发掘消费者内心的渴望,站在消费者体验的角度去审视自己的产品和服务。

3.体验营销强调营销手段的灵活多变

体验营销的使用手段具有灵活多变的特征,不会固守某种方法,因不同环境,产品的不同特点以及不同的消费群体而异。如星巴克致力于体验氛围的塑造;亚马逊书店成功的网上接触体验;美国希尔顿饭店的微笑服务;麦当劳的品牌体验营销;全民参与的“超级女声”与“快乐男生”等等,这些都是商家运用多种体验营销手段给消费者带来愉悦体验感觉的成功案例。

4.体验营销强调消费者是理性和感性的结合体

在体验消费过程中,体验的购买者能够获得身临其境的感受,良好的心理感受能带来身心的愉悦,产生感性体验。尽管这种感受具有即时性,但这种体验价值会在消费者心目中保留延续,此时企业便能极大地提升其产品或服务的附加值。顾客既是理性又是感性的,正如贝恩特·施密特所指出的那样,体验式营销人员应该明白:顾客同时受感性和理性的支配。也就是说,顾客因理智和因为一时冲动而做出购买决策的几率是一样。是体验营销的基本出发点。

二、体验营销的实施关键点分析

体验营销通过看、听、用、参与等手段充分调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,已经给很多新行业带来了新气象。当前的市场中很多行业都在使用体验营销。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出值得回忆的活动。因此体验营销的设计以及策略分析等关键因素就显得十分重要。

(一)体验营销的设计

1.建立体验主题和体验品牌

(1)建立体验主题。设计精炼的主题,这是迈向体验之路的关键一步。要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发, 进行主题的发掘。这些主题要具有诱惑力,调整人们的现实感受;要丰富有关地点,影响人们对空间、时间和事物的体验, 改变人们对现实的感受;要具有魄力,让空间、时间和事物相互协调为一个不可分割的整体;要多景点布局深化主题而且主题要与性质相协调。

(2)建立体验品牌。消费者购物不仅仅是购买产品或服务本身,而且还要购买一种体验,品牌同样也是体验的提供者。品牌在表面上是产品或服务的标志,代表着一定的功能和质量,在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。为什么有人愿意花更多的钱买名牌服装、名贵轿车或者瑞士手表,这就是品牌的力量,品牌给他们提供了展示身份地位的机会。

2.设计体验式的商品和服务

(1)着眼于顾客需求。设计体验服务要站在顾客的角度去审视自己提供的服务,注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望。当顾客十分口渴的时候,过去的服务提供可能就是给顾客一杯水,而不管顾客希望是白开水还是矿泉水或是可口可乐。体验式服务则不仅要满足顾客口渴想喝水的需要,还要通过与顾客的沟通了解他们对水的喜好和偏爱,满足他们内心的渴望,也就是让顾客在接受商品时能体验到企业理解他、尊重他和体贴他的良苦用心。

(2)设计体验情境。设计体验式服务要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入这种情境中来。

(二)体验营销的策略分析

1.用感官制造体验

(1)抓住感官刺激。打开所有的感官,利用感官来刺激消费者的某种欲望,这样做的效果是惊人的。综合完整的感官体验就会产生多米诺骨牌效应。人原本就是通过五官来构建对世界的感知的。从体验经济的观点来看,企业是一个体验策划者,它不再仅仅提供商品和服务,而且还提供最终的体验,充满了感性的力量,可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。

(2)制造感官体验。利用感官制造体验,是体验营销的重要手段。它通过视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉建立感官上的体验,其主要目的是创造知觉体验。

以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。世界各地每个城市的星巴克咖啡,陈设不见得一样,建筑形式也各不相同,但都传达的是一种轻松、温馨的氛围,提供的是雅致的聚会场所、 创新的咖啡饮用方式和过程,从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历,将普通人变为咖啡鉴赏家。几乎没有做任何广告, 星巴克就成为世界的知名品牌。

在视觉体验上,星巴克的外观建筑正是吸引消费者视觉体验原因之一。他们会依据当地商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主,在拓店时他们会去寻找具有特色的店址,结合当地景观进行设计。例如位于城隍庙商场的星巴克外观像一座现代化的庙, 而濒临黄浦江的滨江分店,则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,顾客可以边欣赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡。

在听觉体验上,星巴克的咖啡音乐能让顾客充分放松心情。在美国,星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐,以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。

在味觉体验上,星巴克店内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出的糕点或是试喝的新口味咖啡,顾客除了感到惊奇外,也能更加深刻地了解这些新品。

在触觉体验上,星巴克的桌椅以及柜子甚至地板都倾向使用木质材料,让顾客感受到高雅、稳重及温馨的感觉。星巴克的沙发更让人爱不释手,坐起来相当舒服。

在嗅觉体验上,星巴克以独创的“星巴克烘焙法”提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡以及其他咖啡馆的重烘焙方式来挑逗顾客的嗅觉,味道相当浓郁。此外星巴克店内全面禁止吸烟, 严禁员工使用香水,以保持室内既浓郁又自然的咖啡香味。

2.用娱乐感受体验

(1)快乐和刺激。行为心理学的创始人沃森建立了“刺激 ——反应”原理,他指出人类的复杂行为可以被分解为两部分,刺激与反应。刺激来自两方面,身体内部的刺激和体外环境的刺激,而反应总是随着刺激出现的。按照这一原理分析, 从营销者角度出发,各个企业的许多市场营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激。刺激主要通过五官实现,在专业的统计中,视觉面的吸引力占80%,听觉占10%,触觉、嗅觉和味觉占剩下的10%。

(2)探险与历险。生活中,很多人可能没有机会尝试诸如蹦极、攀岩、峡谷漂流、追逐飓风等惊险的运动,而很多商家还是为消费者创造了小小的探险体验,比如热带雨林餐厅的探险活动等。更大众化的娱乐探险可能是各种娱乐性公园的建立。最有名的迪斯尼乐园和环球嘉年华设有很多刺激性活动。佛罗里达州奥兰多市有一个名为冒险之岛的主题公园, 它提供两种世界上最惊险的过山车,将寻求刺激的游客送上冒险旅程。

3.用情感影响体验

最早把情感引入营销理论中,是美国的巴里·费格。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要,满足他们的要求,以此来建立一个战略型的产品模型,这是你的情感源泉。”体验营销并不摒弃广告、营销网等营销方法,但它要求企业应促使消费者与企业家分享情感,而且这种情感融于社会之中,成为一种无形的不可摧毁的力量。

宜家在各国都有数量众多的顾客,他们大都把光顾宜家专卖店看做一次休闲活动。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说,该公司采用了一种“温和胁迫”的做法,目的是尽可能让顾客在商店多待一会,例如顾客一进店门就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室中。走进展区,沿着店内标明的路线,消费者可以方便的逐一参观各个展厅。 走廊开阔,便于顾客驻足观赏。在专卖店内还设有宜家餐厅供顾客休息,位置设在中心区,方便顾客继续逗留。专卖店仓库里的大物件都采用了平板包装,这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费,还便于顾客将自己选购的商品运回家。好的品位或好的业绩只能维持瞬间,而一种好的情感则可以长时间地延续下去。

4.用文化增强体验

以制造文化体验为目标的营销模式,是针对企业的商品特点和顾客的消费心理,在营销活动中运用文化造势,建立起一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、 广告宣传等渗入浓郁的文化气息,让消费者在获得产品实体的同时,还能获得一种文化体验和精神上的满足,它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。

文化体验通过传递消费者认同的文化来激起他们内心的共鸣,带给个体在情感、身份、思想等诸方面难忘的体验经历, 但又超越了体验范畴,让个体与更广阔的社会体验背景联系起来。文化体验可以有时尚文化体验、身份文化体验和地域文化体验等,文化体验包含的一个重要方面是特定的思想价值观。

参考文献

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关键点营销 篇2

随着人们生活水平的提升，假日经济也呈现出火爆增长的态势，尤其是2012年中秋国庆期间小车免收高速过路费的政策的出台更是进一步刺激了人们的出行欲望，作为吃住行游购娱六大要素之一的酒店自然也不想错过这个商机，各家酒店是八仙过海各显神通，出台了一系列的营销活动来吸引宾客，都想在这个大商机里分得更大的一杯羹。酒店节假日营销确实能够在提升酒店营收和提升酒店形象方面起到非常明显的促进作用，但如果操作不当，不仅会白白浪费投入的人力、物力、财力，甚至会对酒店的经营和形象起到反面的影响，典型的赔了夫人又折兵。接下来，笔者就个人的工作经验简单阐述一下节假日营销中需注意的几个关键点。

1、策划的目的要明确

节假日营销的目的不外乎三个，要么提升营收，要么提升形象，要么兼而有之，也就是说节假日营销的策划必须要靠上其中一点，否则也就没必要搞了。话粗理不粗，看似简单的一句话却往往被人所忽略，在实际的操作过程中往往会有一些活动流于形式，活动的结果只能是竹篮子打水一场空。在明确策划的目的后，酒店需要针对性的制定相应的执行方案，如果是为了提升营收，那么就得明确活动的目标客源市场在哪里、如何将促销信息传达给他们、怎么设计产品才能吸引目标客源市场、如何激发员工的销售积极性等等，比如中秋月饼的销售，我们就得明确会购买月饼的目标客户是哪些(企业发给员工的中秋福利等等)、怎么把月饼的销售信息传达给客户(寄送月饼宣传单页等)、月饼售价和款式如何定才合适(定价需要根据目标客户的消费潜力来定，款式则要符合当前的潮流或者跟其他品种实行差异化的策略)、员工的提成怎么定等等。如果是为了提升形象，那么就得明确费用的预算是多少、选择什么样的活动能提升形象最大化、如何将

活动的信息传达给公众等等，比如我们在圣诞节搞一个慈善亮灯仪式，我们就得明确活动的主体是谁(如邀请孤儿院的儿童参加)、准备捐多少钱、邀请哪些媒体参加(需要根据媒体的性质以及双方的合作友好度来确定)等等。总之，我们只有首先明确了节假日营销的目的，才能针对性的做好活动的下一步策划和实施，才能做到有的放矢，达到节假日营销所想产生的效果。

2、前期的宣传要到位

营销方案出台后，前期的宣传工作是否到位直接关系到活动是否能够取得预期的效果，这里的“到位”包含两层的含义，一方面是时间的提前量要充足，任何一个活动从信息传递到宾客、再到宾客决定参与活动都有一个过程，我们必须做好时间上的控制，否则等宾客决定参与时可能活动都已经结束了，自然就失去了活动的意义;另一方面是活动的信息要达到目标客源，只有目标客源获悉信息后才能产生参与活动的欲望，否则只能是无效信息，因此我们要根据活动的目标客源来选择合适的宣传渠道。接下来笔者再简单介绍一下目前流行的集中宣传渠道：(1)传统的媒体宣传渠道-----包括视觉媒体(报纸、杂志、户外等)、听觉媒体(广播等)和视听两用媒体(电视、网络、车载移动视频等)，此类渠道的宣传费用相对较高，而且在客源的针对性方面不是太强，只能根据媒体的客户群进行简单的挑选;(2)电子渠道----包括EDM(电子邮件直邮)、微博等，电子邮件直邮有两个难点，客户电子邮箱的收集和电子邮件群发软件的选择(电子邮件群发容易被定性为垃圾邮件)，这类宣传渠道的优点是费用较低而且针对性强，但是前提是必须建立完备的数据库;(3)直邮，即将活动的印刷品以邮件的形式寄给目标客户，这种方式也必须建立在完备的客户数据库的基础上;(4)手机短信，即将活动的信息以短信的方式传递给客户，从本人的角度来看，这种手机短信促销方式与其以单位的名义发送给客人，还不如以酒店员工个人的方式发送更容易被客人所接受，效果来的更好，但是后者的范围有点窄;(5)店内宣传----包括喷绘、告示牌、宣传单片等，这种方式主要是起到配套的作用，只能给到店的客人起到一

定的宣传作用，优点是成本低。

3、过程的管理要重视

只要有了好的活动方案、前期的宣传到位，基本上节假日营销就已经成功了一半，另一半就取决于活动过程的管理了，很多活动最终流于形式主要就是缺少过程的管理。每个活动的过程管理都不尽相同、因事而异，但从全面的角度来看，不外乎以下几方面的内容，首先要指定专人负责，多头管理往往会出现相互扯皮、相互推卸、管理混乱等状况的出现，使得活动很难按照原定的计划执行下去(比如中秋月饼销售的负责人一般指定为餐饮部负责人，由其全面管理月饼的进货和领取工作、库存管理、月饼调拨等事宜);其次要定期检查活动的节点是否跟计划一致，避免因为某一个环节的差错影响到整个活动的实施(比如月饼销售的相关许可证是否具备、月饼专用仓库的设备是否到位、月饼的进销存是否准确、月饼的库存是否合理、月饼的到货时间跟领取时间是否存在差异等等);再次是要时刻关注活动效果跟预期效果的差异并不断调整策略(比如月饼的销售情况是否跟原定的销售指标存在较大的差异、当前的促销手段是否需要调整等等);最后是对一些突发状况要有预案，避免突发事件发生后手忙脚乱(比如某款月饼的库存临时缺货后如何补救、月饼销售不完如何处理等等)。一言概之，只有好的过程管理才能有好的结果。

4、活动的总结要透彻

每一次活动的策划、执行对酒店来说都是一次宝贵的经验，只有在活动结束后，对活动的成功之处、不足之处进行透彻的分析，才能为下一次活动的开展提供有用的经验，才能使得下一次活动避免犯上同样的错误，才能在下一次活动中取得更大的效益。当然，活动的总结要避免一家之辞，如果是相对大型的活动，最好由活动的参与部门都各提交一份活动的总结，在总经理的主持下召开活动分析会，经过讨论后汇总各部门的结论并成文存档，这才是一份有价值的活动总结报告。

移动营销十大关键点 篇3

移动互联网时代的思维可概括为5F思维，就是Fragment（碎片化思维）、Fans（粉丝思维）、Focus（焦点思维）、Fast（快一步思维）、First（第一思维）。

要将这5F思维落实到我们的业务系统和组织建设中，就得注入和发挥好互联网去中心化、开放、民主、自由、平等和分享的精神，从“道”和“术”上，我总结了十大法则。

道：Love法则（营造亲人般的爱）

爱是人内心最柔软的品质，任再大的风波，再糟糕的处境，有一个人、一双手给你温暖伴你左右，以爱为名，谁会不动心？

Listen to me倾听我

（从说服到倾听）

可口可乐公司首席营销商务官乔伊·特里波蒂指出，在社交化媒体的冲击下，市场推广策略要从消费者印象转向消费者表达，引导社会对话，并在无处不在的社会化对话中，扮演主持人、协调人而非主导者的角色。

企业要善于倾听粉丝的心声，鼓励粉丝自由表达自己的想法，了解粉丝的心理诉求和消费需求，找到消费者真正的痛点清单，让倾听成为习惯。

所以，当粉丝想要和企业沟通时，能够找到沟通的管道，如建立微信、微博私信、企业BBS论坛。粉丝与企业沟通时十分在意企业倾听的态度，只有企业表现出浓厚的倾听兴趣，粉丝才会有兴致说出心里的话。

倾听是广义的，还需要邀请粉丝参加面对面的地面活动，用敏感的眼睛和心灵，通过观察和分析粉丝的一举一动，了解他们的真实意图，从而做出正确的判断。

社交媒体不仅有话题细碎、易逝的特点，对于品牌营销来说，其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中，成为品牌的推广者；同时，品牌与消费者实现直接的对话与沟通，企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置和心态，与消费者做朋友。

Ominichannel全渠道一致体验

（跟随我的脚步）

过去“以产品为中心、以实体店为中心”的传统零售分销模式，已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的全渠道体验模式所取代。全渠道是零售业的未来和希望。电子商务贡献将超过整个全渠道销售的50%，移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道，社交将是全渠道的枢纽位置。大数据是全渠道营销、全媒体（包括传统媒体、BBS、微博、微信等社交媒体）传播的基石，是全渠道决战的核武器。

我们要跟随消费者的脚步，在全渠道、全媒体为顾客提供一致性的体验，持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。比如，英国伦敦最大的百货商店约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置，并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新，电子商务销售贡献超过销售总额的25%。

Value价值观

（萝卜+梦想）

移动互联网颠覆了价值创造的规律，我们必须回归到商业的本质，真正找到用户的痛点，找到用户的普遍需求，为客户创造价值。只有专注客户的价值才会带来财富。同时如果仅仅是给粉丝提供商品本身的消费价值（萝卜），粉丝没有动力去买你的东西。我们必须为粉丝创造消费之外的梦想，提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值。

著名的营销顾问西蒙斯·涅克提出了一个“黄金圈”理论：三个同心圆，最里面的一个是Why，中间一层是How，最外面一层是What。以苹果为例，其他很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买：“我们生产电脑。它们性能卓越、使用便利。快来买一台吧！”而苹果传递信息的顺序恰恰相反：“我们永远追求打破现状和思维定式、永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗？”逆向思维的真相在于：要想最大程度影响他人，最关键的不在于传递“是什么”的信息，而在于给出“为什么”的理由。人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配，而是达成信念的契合。

在互联网时代，品牌是所有粉丝社交关系的总和，粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。拿卖鲜花的Roseonly举例，早期它通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力，在品牌的塑造和传播中，放大上万倍，发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期，通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力，进一步放大3～5倍，巩固了销售。粉丝既是用户，也是内行，又是推销员。

Engagement参与感

（我渴望消费民主）

参与感是粉丝经济的血脉，SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化）使消费者得以解放。移动互联网不再是单个企业或单个品牌的个人演唱会，而更像是一场粉丝们人人热情参加的周末狂欢舞会。小米手机深谙其道，以雷军为首的“雷军”们，通过一场场的粉丝见面会、网络社群，混入粉丝群中，与粉丝共舞，造就热烈的社会反响和经济价值。

如果你不在粉丝购物的决策流程之内，你的“末日”就指日可待了，就像坐在一枚定时炸弹之上。因此，公司发自内心、放低身段，倾听粉丝团的想法，在产品还没有交到他们手上之前的供应链上游，就开始邀请粉丝参与到企业的价值创造中。移动互联网时代生产者和用户之间的界限被打通了，这意味着组织要更贴近用户，要主动邀请用户一起参与创新。

过去的工程师都是闭门造车，小米的文化是工程师必须面对用户，必须在微博、论坛、线下等渠道与用户沟通。小米把管理员工的权力从老板身上转移到用户身上。从产品创意、概念、产品设计、制造、营销、销售到服务整个闭环的每一个关键阶段，邀请粉丝一起参与，将激发用户的灵感和创造能力。粉丝既是消费者，同时也是产品的价值创造者和参与者。我们可以从整个价值链的各个环节，建立起“以粉丝为中心”的企业文化，没有粉丝的认同，就没有未来。

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同时，互联网把传统渠道不必要的、损耗效率的环节都拿掉了，让服务商、生产制造商和消费者更加直接地对接在一块。消费者的喜好快速地通过网络反馈，这还代表着互联网精神，就是追求极致的产品体验，极致的用户口碑。

术：SIMPLE原则（简约到极致）

移动互联网时代，顾客的时间是稀缺资源，如何在碎片时间内抓住他/她的心？我们必须把各个方面做到极致：从产品到服务，从流程到用户体验，从关键需求到核心功能，一定要超越顾客的期望。

Scream让我尖叫

（超越我的期望）

优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。

如果把财务比喻为企业的左脑，充满理性，那么营销就是企业的右脑，充满感性。营销团队要像女性一样有情感地思考。顾客每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求，而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。其实任何产品，在一开始满足了用户的功能性需求以后，就应该着手升级到精神层面，用户拒绝麻烦需要安慰，这看起来跟利润无关，但是它跟市场有关。只有体验爽，才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑的传播。

过去我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。但其实，真正的需求创造者，会把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望，我们需要什么，讨厌什么，什么样的东西能引起我们的情感波动，什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感。

企业可以设立“CSO（首席惊喜官）”，比如我们可以每天在粉丝留言中寻找潜在的推销员或专家，找到之后会给对方寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

Iterative快速迭代

边开枪，边瞄准

“敏捷开发”是互联网产品开发的典型方法论，是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善产品。

“天下武功，唯快不破”，只有快速地对消费者需求做出反应，产品才更容易贴近消费者。Zynga游戏公司每周对游戏进行数次更新，小米MIUI系统坚持每周迭代，就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后1年内迭代开发44次，小米手机每周都有四五十个BUG（漏洞）要修改。

边开枪，边瞄准，精益求精。做到快速失败、廉价地失败，同时整个组织要有一种包容失败的文化。

传统的商业思维则讲究大而全、讲究周密控制，做决策时往往要通盘考虑各方面的影响，调动各方面的资源，很难快得起来。传统企业的产品从研发到投放到更新按年来算，对消费者的影响方式也是投一轮广告，卖一轮产品，几个运动下来才有可能让消费者记住你。但互联网时代讲究小步快跑、快速迭代，节奏是按周算的。

My favorite给我想要的

（知我、懂我）

当当网CEO李国庆曾讲过这样一件“尴尬”的事情：有位女顾客在当当网上买了一些怀孕方面的书籍，此后一年多她几乎每次都收到类似的书籍推荐，不堪其扰的她一怒之下直接向李国庆投诉，此事才宣告结束。

比我更懂我，通过大数据推荐我想要的。我们可以通过移动互联网，加速推进自己的数字化进程，建立对消费者的洞察，无论何时何地，我们都要尽可能及时地、精确地收集到每个顾客所有购物活动涉及到的所有数据，数字化每一个顾客，最终还原每个顾客的需求原貌。用户在网络上一般会产生交易信息、浏览信息、购买行为、购买场景和社交关系等多个方面的大数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化，企业必须构建自己的大数据平台。

根据每个顾客的大数据，我们可以建立自动化的个性化商品推荐系统，为每一个顾客提供精准的、少量的、非常个性化的商品推荐。通过分析每个会员的POS交易数据或网店的浏览数据，可以向每一个会员的智能手机，推荐一份建议购买清单。这份清单里面，也许真的像沃尔玛一样，出现“啤酒加尿布”这样经典的大数据故事。

Personalized个性化

（每个人的时代）

“请在我的袖口上绣上我女朋友的红唇”，“请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句”，“请在我的T恤衫上印上泰戈尔的诗篇”……满足这样个性化的需求，并不是神话。

青岛红领集团是一家做服装生产的企业，最近它建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线，整个工厂完全用信息流来统率工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签，每一个电子标签连接的都是一个活生生的顾客，这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据，包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据。在红领的工厂流水线上，每一道工序的工人，不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产，她们深知今天要做的这1000件西装背后，是1000个不同的、活生生的人。每一件衣服后面，住着一个追求个性化、追求自由的灵魂。

接下来，红领集团希望改变传统的分销渠道模式，希望借助互联网、社交网络，顾客可以在前端任何渠道里面，不仅是地面店、也包括网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人商店，能够完成定制和订单。

我们正要进入并快速拥抱每个消费者的时代，人人都是设计师、人人都是创意师、人人成为裁缝、人人都是销售，人人都是消费者。他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费自己做主，这是一个新的改变。亚马逊和淘宝开始为每一个注册用户推出个性化首页，就是一次重大的转折。

Less is more少就是多

（有限的选择）

苹果是典型的例子，1997年苹果接近破产，乔帮主回归，砍掉了70%产品线，重点开发4款产品，使得苹果扭亏为盈，起死回生。

消费者的碎片时间有限，停留在你渠道里的时间很短，你提供的服务、在地面店里陈列的商品、在网店或移动商店陈列的首页商品，如果在这么短的时间里，不能吸引到他/她、不能打动他/她，甚至让他/她尖叫，你就会错过这个宝贵的碎片时间。

如何让顾客在一分钟内爱上你？C&A在一些地面店展示出来的模特商品就是每天在Facebook上赞得最多的衣服，腾讯旗下的易迅，推出了“精选商品”模式。还有一种闪购模式，该模式又称限时抢购模式，起源于法国网站Vente Privée。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出少量的国际知名品牌的商品，一般以原价1～5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5～10天不等，先到先买，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内（一般为20分钟）必须付款，否则商品会重新放到待销售商品的行列里。

Efficient高效

（三步搞定）

简洁比复杂可难多了，简洁是应对复杂世界的武器，越简洁越高效。为顾客设计的一切界面，不仅要讲究内在的逻辑，操作流程更要高效和极简。Google首页永远都是最简洁、最清爽的界面；苹果的外观、特斯拉汽车的外观，都是这样的设计。

消费者的购物时间越来越碎片化，我们的流程设计要简化，在每个顾客与他/她想要的商品或服务之间要建立最短的路径、最快的时间。顾客无论从哪个渠道进去，在找到他/她的商品前，整个操作流程不要超过三步，越短越好。如果超过三步，消费者的耐心就没有了，我们就可能失去一次宝贵的与顾客对话的机会。

[编辑 谢康利]

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区域市场营销关键点与创新 篇4

1.1 概念

在企业发展的过程当中,与其在整体市场中与同行业竞争对手进行“斗争”,还不如在区域性的市场中创造发展的优势,即使在整体市场上占据一小部分市场份额,也不如在多个区域性市场当中逐步提升自身产品的市场占有率,这种将市场营销与经济区域相结合的方式,带动了区域市场营销的出现以及发展。[1]

1.2 机制

就目前来看,在区域市场营销产生的过程当中,生产要素在多个区域的组合起到了重要性的作用。不同地域之间所拥有的生产优势也有着不同之处,区域市场营销的开展能够有效地对区域生产要素的优势进行组合。一般来说,一个区域生产要素产生的主要来源于自然资源、经济发展以及交通运输等多种因素的共同作用,不同因素相互作用能够产生不同的组合,并且能够形成不同性质的经济区域,在区域市场营销过程当中,发达区域处于有利地位,欠发达区域则处于相对不利的地位,由于这种现象的存在,使得不同区域政府之间所采取的市场营销方式也存在着不同之处。

1.3 特点

一般来说,区域市场营销主要包括两个方面的特点:其一,区域性。所谓的区域性主要指的是区域市场营销活动是一种经济区域之间的市场营销活动,其主要表现为,区域市场营销试图描述两个区域相互之间的营销问题,而区域内部的市场营销活动则不会包括在这一范围之内;其二,规模性。区域市场营销活动与区域内部单一的营销活动存在着较大的差异性,区域内单一的营销活动具有分散性以及个别性,而区域市场营销则是一种规模性以及集束性的营销方式,规模化也是区域市场营销当中的优势,在经济区域内形成自身的优势,能够全方位地开展自身的业务,带动企业经济的发展。

2 区域市场营销中所要采取的策略

区域市场营销开展的过程当中,要想确保营销活动的顺利开展,最为重要的就是需要明确其中的关键点,做好工作开展的创新。

2.1 明确区域角色以及目标

在进行区域市场开拓的过程当中,需要一步步的进行,很少有企业能够在初始阶段就可以进行全国范围内市场的开拓,因此,这就要求,企业在进行区域市场开拓之时,需要正确认识自身的实际情况,确定好目标区域市场的范围,当确定好区域范围之后,企业需要根据区域市场的情况,有针对性地进行定位划分,根据不同类型的区域市场采取不同性质的营销策略。首先,对于样板区域而言,由于该区域是企业绝对占领的一个区域,这就要求企业需要加大资金的投入力度,把市场营销的机构下放到最底层,进行深入式的分支营销,对区域市场进行精心的操作;其次,作为企业绝对控制的根据地市场而言,企业要想实现更好的发展,就需要进行重点性的投入,采用直营的营销模式,精心操作营销渠道,有针对性地与同行业对手进行竞争;最后,对于还没有客户群体的游击区域而言,企业没有必要过于进行资金的投入,可以采用现款现货的市场营销方式,提高对风险的控制力度,不必要过于在乎,但是对于一部分具有市场营销潜力的区域还需要进行重点的培养,选择信誉较高的营销商业展开合作,为市场的细化做好铺垫。此外,在确定好区域市场的角色之后,再与区域内的人文因素进行结合,做好区域的细化,使得每一个分区都能够有着明确的市场开发计划目标,确保区域市场营销的顺利开展。[2]

2.2 做好深入调查与建档

企业在确定好区域市场营销的经销商之后,由于对其并没有深入的了解,因此,企业需要组织相应的业务人员深入市场进行仔细的调查,将经销商的真实情况收集起来,为目标客户建立相应的档案,在进行建档的过程中需要注意:首先,信息必须全面。客户档案中所记载的客户信息,是企业与其建立具体营销业务的重要参考依据,因此,在进行档案建立的过程当中,档案当中除了需要具有客户的名称、地址以及电话等基本的信息之外,还需要具备其长久以来的经营特色、行业地位、经济实力以及自身信誉等,这是企业是否与其进行深入合作的重要影响因素,因此在进行档案建立之时需要注重全面性;其次,信息必须真实。真实的档案信息能够为企业的决策提供准确的依据,因此,在进行调查的过程当中,相关的业务人员需要树立高尚的职业道德,深入实际,禁止对客户资料进行胡编乱造;最后,需要动态化管理。客户档案的建立并不是一种一成不变的工作,在进行完成之后,需要根据市场运行发展的状况以及对客户深入的了解,根据客户的实际情况进行及时的调整、更新,使得所建立的档案能够与市场的实际相契合。

2.3 做好全员目标管理,实施责任到人

为了确保区域市场营销目标的顺利完成,企业在开展区域市场营销之时,需要制定相应的实施计划,对全体营销人员进行目标管理,当确定好目标之后,企业需要根据所制定的目标,有针对性地制定好执行策略以及工作计划,值得注意的是,所制定的策略以及工作计划都需要保证明确化、具体化以及书面化。同时,为了确保所制定的区域市场营销目标能够顺利完成,还需要进行阶段性工作的总结,做好与营销目标所存在差异性的分析,并且当发现现有客户难以完成营销目标之时,需要积极开发新客户、新渠道,确保产品能够获得更为广阔的市场营销空间。此外,为了保证每一个业务员都能够尽可能的完成营销任务,企业可以月、季以及年为单位,在区域市场当中开展竞赛机制,并设置一定的奖励目标,充分调动起每一位营销人员的主动性,积极参与到区域市场营销过程当中,在实现自身价值的基础上,促进企业经济效益的提升。[3]

2.4 加强客户细化管理

在区域市场营销过程当中,需要对客户进行细化管理,占据主动地位,对客户进行引导,这样的细化管理主要可以表现为:首先,任务管理。所谓的任务管理主要指的是,企业需要进一步细化区域市场营销的目标,实施全员单品单店的管理,经年度、月度以及季度的市场营销任务落实到每一个店面当中,实现与业务员以及管理员的对应,确保任务能够落到实处;其次,价格管理。在区域市场营销的过程当中,对于客户而言,营销产品价格的稳定性远远比产品所带利润的多少更加具有吸引力,而为了稳定价格,企业就需要确保相同类型的分支营销客户能够享受到同样的价格优惠,而且还需要帮助级别不同的客户对二次分销的价格进行统一,避免出现二次分销价格不一样的现象,巩固客户对于企业产品的信心;最后,信用管理。在区域市场营销过程中,最为重要的是对客户的信用进行管理,需要重点关注客户的信誉等级以及经济实力,避免因为客户资质不足而影响企业产品的营销,因此,企业需要采取可行措施,及时掌握每一位客户的营销动态,加强对客户的信用管理,确保企业区域市场营销的顺利进行。

3 结论

随着我国社会主义市场经济的发展,区域市场营销对于企业的发展愈加的重要,在开展区域市场营销的过程当中,企业需要确定好区域市场营销的目标规划,做好深入的调查,并对客户进行建档管理,把营销的目标落实到每一位业务人员,制定相应的鼓励政策,调动业务人员营销的积极性,使得区域市场营销得到顺利开展,为企业经济的发展奠定坚实的基础。

参考文献

[1]纪明珠.区域市场营销与企业市场营销的关系研究[J].黑龙江科技信息,2015(26):290.

[2]焦利勤.我国中小企业区域市场营销策略探究[J].西南农业大学学报:社会科学版,2011,9(5):37-39.

网络互动营销的几个关键点 篇5

随着互联网的发展，广告新媒体大量涌现，如网站版面、邮件、论坛等，以这些形式推广企业产品及服务的营销方式被称为网络互动营销。

目前，互动营销的方式主要有搜索引擎营销，博客广告和论坛营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。

核心策略是互动营销中的利器之一，而策略的制定要把握住热点话题、社会性焦点事件，从而能够获得更好的传播效果。互动营销的又一利器，则是适当的传播渠道。所以，当营销活动需要找到合适的平台出口的时候，需要做出精准的策划。

由此可见，优秀的营销概念和市场策略，加上优势媒体影响力的传输渠道，这就意味着企业的互动营销已经成功了一大半。

基于以上分析，总结一下“互动营销”的几个关键点：

第一、要找到合适的营销平台，并制定行之有效的互动营销主题策略；

第二、要通过名人、热点事情制造轰动性效果；

关键点营销 篇6

1965年，毛泽东就提出了卫生工作要深入到群众中去，那个时候赤脚医生遍山村，合作医疗的气象新。40多年后，为了拉动内需，国家再将重点放在了广大的县、农村和乡镇市场(即三四级市场)，国家对新型农村合作医疗的制度以及新医改后对于基层医疗卫生的投入，再次为中国的医药企业带来了机会。但中国三四级医药市场的需求到底有多大?三四级市场的消费者有什么样的医药消费心理和行为，企业应该采取什么样的策略和什么样的渠道、模式，却是需要去解决的问题。

三四级：医药消费潜能正在迸发

在整个的三四级市场，在国家政策的支持，农村经济发展水平的提高，社会结构的变化，以及农村医疗技术的提高这些背景的支持下，现在已经迎来了前所未有的发展机会。首先，从政策角度看，国家一直在想办法提高农民收入，刺激农民消费，并加强对乡镇和农村基础设施的建设，包括商务部的万村千乡工程、家电下乡等，都是希望把农村的消费刺激出来；其次，国家在五年之内将投入200多亿，对乡镇卫生院和县级医院进行改造；再者，随着农村新型合作医疗制度的逐步完善，农民敢看病了。国家已经启动了农村卫生体系建设和发展规划，希望能够把农村或城镇的公共服务、卫生服务作为未来的一个工作重点，国家在卫生方面将投入的8500亿，很大一部分是投到县级、乡镇和农村市场上，在这样政策的驱动下，基层的医疗服务机构也得到了迅速的发展，也必将带来三四级医药市场的机会。

2008年国家卫生统计年鉴数据显示，到2007年，中国已经有3.44万的乡镇，61.4万的行政村，同时拥有3.98万的乡镇卫生院和60.5万个村卫生室，这些基础医疗资源的建设给医药市场的拓展带来了很好的支撑。而中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据来计算，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元，如果实现100％的新型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达1869.9亿元的医药市场规模。同时，随着工业化和城市化的进程，农村现在已经不再是一片洁净的蓝天，整体环境的污染也导致了农村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此三四级的医药市场的空间和潜力非常大，值得医药企业引起重视。医药企业如果抓住了国家对三四级市场的机遇，迅速建立在乡镇和农村的医药品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。

疾病谱：乡里人已“接轨”城市

很多人认为，在4～6级的市场，疾病谱应该和城市人群有很大的差别，因为乡镇和农村没有城市那么多工业污染、汽车尾气以及职业病等。但是在新生代市场监测机构的研究中发现，今天的中国4～6级区域的疾病谱已经和城市人群高度接近，呈现出慢性疾病上升化、心脑血管疾病普遍化、多种疾病年轻化的特征。例如在农村，恶性肿瘤、脑血管、心脏疾病已经成为了死亡率比较高的疾病；此外，过去五年，无论是县城消费者还是乡镇农村的消费者，在疾病谱的变化上，高血脂、糖尿病、心肌梗塞、高血压，以及骨质疏松，颈椎病，腰椎间盘突出这些疾病都呈现出明显的上升趋势，在患病方面，乡里人和村里人都已经和城市人无差异。

而引起三四级区域疾病谱变化的原因，归纳起来可以总结为人口老龄化，环境污染严重化，不良生活方式大量化，医疗建设的服务滞后化，以及医疗卫生人才缺乏急剧化。例如，在环境方面，由于大力发展乡镇企业和手工业，很多城市的工业污染已经转移到县、乡镇和农村，另外大量的农业污染，化肥、饲料给整个的自然环境带来了很大的影响，农村的垃圾缺乏清理导致的隐性因素也是其中因素之一；三四级市场的消费者不良生活方式也非常突出，甚至在一些行为上，比城市的消费者更为严重，例如经常吃油腻、辛辣、腌制的食品，口味偏重，经常饮酒，常常大鱼大肉，也导致很多疾病的产生。

疾病谱的变化和三四级医药消费者生活方式的变化，不仅为常见疾病的药品带来了发展机遇，同时慢性疾病的药品，以及保健品的市场都有极大的发展空间。

健康认知和健康意识薄弱

三四级市场的消费者与城市里面的消费者不同的地方在于，城市消费者的健康意识较强，并且了解健康资讯的信息渠道较为丰富，因此城市消费者对待疾病的态度会更加积极主动。但是从社会心理的角度，三四级市场的消费者在心理上存在着很大的误区，有70％的消费者是在自己扛不住的情况下才去看病，很多的人是有病不去看病的，消费者掌握的医疗知识很少，健康意识很缺乏，消费者在选择什么样的医疗机构和什么样的药品上缺乏分辨性，最终常常延误病情，这样带来的花费反而更大。新生代市场监测机构调研发现，很多的农村消费者最近一次到当地最近的县医院去检查，医药费支出已经高出最近一次县城消费者去医院的支出，因为这些农村消费者当去到县医院检查出来的时候，疾病的问题已经很严重了，所以花费就增加了。

首先，消费者对于疾病的自我认知也严重不足，甚至很多消费者检查出来得了高血压也不认为这是多大的病，还有很多消费者都认为类似高血压、糖尿病属于可以“一次治愈”的疾病，这些意识也导致了很多慢性病的高发性；其次，盲目相信民间的偏方，由于怕花钱总是希望用简单的方法，民间的方法和自己认为信得过的方法来解决自身所面临的一些疾病的困扰，导致三四级市场充满了大量的假冒伪劣，大量的山寨药，大量的廉价和假冒保健品的广告，而这些广告都无疑是在宣传，比如高血压，一个疗程，两个疗程可以治愈，糖尿病几个疗程可以治愈，乱诊疗，“乱投医”成为三四级市场消费者的典型素描。

对于医药企业来说，通过健康教育的方式切人到三四级的医药市场，可以从健康意识的提升入手，展开相应的营销工作。例如，通过与当地卫生部门的合作，发放健康宣传手册、开展疾病的讲座等等，都可以将医药企业的品牌植入到三四级消费者的心智中。

中档药存在市场空间

从不同级别的医院的用药结构来看，中国县一级医院、乡镇卫生院和村医的用药档次上呈现出档次递减的结构差异，县医院的用药水平开始向城市靠拢，因此一些外资品牌的药品已经进入到县级医院市场，而在镇医院和村医那里，相应的药品的种类就比较少，乡镇医院和村医的用药档次通常都较低，如果做一个基本的划分来看，县级医院用药结构上，高档很少，中档为主，低端为辅，乡镇医院则是低端为主，中

端为辅，到了村医，则变成了低端为主，中端高端基本没有，中高档的区分主要在于价格上。

而从药品的覆盖上来看，在县医院中、低、高档的药都有，但是医生处方比较大的还是中、低档的药，很多外资药厂的高档药受到消费者经济因素的制约，以及很多地方制定的用药目录限制不能报销，并没成为主流的药品。而在乡镇卫生院和村医这两个渠道来看，低档的药品依然占据主导，在这个结构中，中档药品无论是对于普通消费者还是有一定支付能力的消费者，都是具有吸引力的产品，与那些目前已经在城市中覆盖的价格较高的外资药品相比，中档定位、较好的疗效，有一定品牌的药品将会成为三四级市场中的潜力药品。

消费驱动力：品牌的价值凸显

三四级的消费者购买药品的时候最看重的因素是什么?对于慢性疾病来说，效果无疑是首要的，但是当消费者真正去购买的时候，他(她)可能还会受到价格的影响，这个矛盾在三四级市场的消费者的药品选择的时候往往会出现，物美价廉依然是消费者最为朴素的药品消费观念，特别体现在一些慢性病的用药上，比如高血压的患者在用药上的考虑，首先是降压的效果，然后是产品的副作用，接着就考虑价格和服用的方便性。

而在常见疾病和常用的药品中，广告的影响力也越来越突出，也就是说品牌的识别越来越重要。例如，在肠胃药领域，斯达舒、江中健胃消食片等等这些产品，依靠广告带来了很多消费者的认可，同样在感冒药领域也有这样的特点，药品的品牌已经逐渐成为三四级市场的消费者识别药品好坏的重要因素，因此医药企业需要在三四级消费者的头脑里构建品牌。

三四级消费者对于品牌也有朴素意识和理性意识的分别，一些消费者具有高度朴素的品牌意识，往往认为打广告的就是品牌，就是好产品，所以在三四级市场大量地充斥着山寨药，伪劣假冒，地方的小厂药，例如有些消费者往往不知道真正的白加黑是什么样，购买到的其实不是拜耳东盛制药的白加黑，而是地方小厂生产的类“白加黑”产品，这些都需要逐渐的意识培养过程。当消费者认识的这些品牌实际上并不是真正有价值的品牌的时候，这种朴素的品牌意识就会转变，因此，企业需要对品牌的正面积极的宣传来实现品牌溢价，目前在很多领域，都缺乏有足够影响力的医药品牌，因此对于在中国市场上的医药企业来说，塑造成在某一个领域或者是某一个品类里，至少排前三名的品牌，大家都有机会，医药品牌建设的水平跟快消品和其他的一些产品还有很大的差距，这也为医药品牌开创了空白点。更重要的是，经济发展水平越高的地方，消费者越会选择那些有影响力的品牌，或者是老品牌。

医生和药店：重要的营销关键点

新生代市场监测机构调查发现，三四级的消费者在诊所、医院购药的比例最高，其次是家附近的药店，而且，常见病基本上在家附近的药店买药治疗，慢性病和一些实在扛不住的疾病更相信医院给他(她)们做出的处方行为。这说明，医药企业要加大对于县城医院、乡镇卫生院和村医的营销工作。而在这三级医院中，通常的疾病诊疗流程为，村医是一个小窗口，这个窗口通常是农村病人的第一接触点，如果被诊断为慢性病，输液也不能解决，或者是比较严重，消费者就会被转移或者村医建议其去乡镇卫生院，乡镇卫生院看不行，然后转到县医院。而从治疗疾病的选择上，县医院是居民治疗慢性病和疑难疾病的首选渠道，而且县医院的医疗水平，在县、乡和农村三级体系当中综合实力最高，村医基本上是过去的很多赤脚医生转变过来的，医学知识都是经验性的积累，学历也不高，而县一级医院的处方行为和医学知识会影响到乡镇卫生院和村医，因为很多乡镇卫生院和村医每年都会被送往县级医院去培训和进修，包括实习等等。因此，在整个的医疗机构的流动中，核心和最有处方决策价值的是在县级医院，县级医院对于消费者一些疑难病症的购药决策和处方来讲是一个神经中枢，抓住这个渠道，就可以从上到下把关键的医药信息扩。散到乡镇卫生院和村医，医药企业可以通过支持针对县级医生的医学培训和个人的学术发展等工作，做一些临床实验以及包括给他们及时的更新一些医学方面的知识和学术方面的知识，帮助他们提升他们的学术知识，在县级医生里建立对产品品牌的一个认可度，提升县级医生的处方率。

而在药店的接触行为上，乡镇和农村的消费者受药店店员的影响相对而言比县城的要更突出，县城消费者点名购药的比例要高于农村，但是在乡镇和农村的市场，由于缺乏对医药知识的了解，以及对于具体医药品牌的认识，消费者就更需要店员的推荐。对于医药企业来说，做好乡镇和农村的药店店员的培训和辅导工作，对于驱动乡镇和农村市场的药品销售也非常重要。

关键点营销 篇7

1 什么是电力营销以及远程用电检查技术

电力营销就是指在经济社会不断发展当今时代, 电力企业以为用电客户为提供最可靠电力保障为目标, 努力为客户提供设备安全、质量可靠、价格实惠的供电服务。任何电力系统的运行, 都需要完善的信息技术、网络技术作为科技支持, 只有建立一个完善信息网络平台, 才能对各个用户的用电信息统一进行处理, 便于为用户提供更为优质的供电服务。电力营销的应用, 也以为供电服务的实施提供更为精确的电力信息、更为有效的电力分析、可以实现对电力行业的统一管理, 以便快速的给用户需求以回应, 在最大程度上满足用户的需求。电力营销在电力企业中的应用, 优化了企业的供电服务, 拉近了企业与客户之间的距离, 促进了企业的发展, 为企业带来了更大的经济效益。远程用电监测系统主要是由用电采集系统和应用软件系统组成, 他们的应用使得电力行业的发展更加的方便快捷, 有效少了工作人员的工作量。例如远程抄表技术的应用, 有效地避免了工作人现场抄表所需要走的路程, 极大地提高了工作效率, 还有远程用电设备的检测技术, 可足不出户对用户的用电设备的质量进行检测, 保证供电的安全性。同时也提高了电力企业对信息的采集处理, 减少了工资费用, 既节省了成本也加快了信息的处理、业务完成。

2 远程用电检测中存在的问题

随着科学技术的发展, 先进的信息技术、计算机技术等相继被应用于供电系统中, 使得供电设备运行更加高效快捷, 为电力行业的发展提供了动力。但是电力科技的运用同时也受到了一定的限制, 信息技术的应用在实际工作中受到了一些因素的干扰。技术人员要对系统多加完备, 尽最大可能排除安全隐患。从当前电力营销中远程用电检查技术的应用现状进行分析, 存在的问题主要体现在技术、设备、采集终端、通信、应用等方面。技术和设备方面的问题, 根据系统所处的地域、位置不同, 在技术和方面上也有一些差异, 所以进行跨地域远程用电系统维护难度很大。同样的, 当为跨地域的用电检查和电力营销系统进行连接时, 难度也是很高的。这种差异性, 使得电力营销系统和远程用电监测系统无法很好的发挥功能。

3 电力营销中远程用电检查技术的应用

为了更好的发挥电力营销系统和远程用电检查技术在中国电力行业发展中发挥应有的效果, 更好的促进电力行业的发展和远程用电系统的完善, 需要做到方面的工作。

3.1 使用统一的用电检查设备。

就目前电力行业的整体情况来看, 由于大多数电力企业针对自身的情况建立了独属于企业的远程用电检查系统, 这些系统针对本企业的工作习惯运行良好。但在不同企业之间进行信息采集和沟通时, 不同系统之间的差异性导致导致信息采集困难, 采集到的信息在不同企业之间存在误读的现象, 进而导致在电力检查中信息不准确。应该要求电力企业使用统一的设备, 将电力检查系统和供电系统联接起来, 动态化的调整电力营销系统, 使远程用电检查系统能够在其运行环境中高效稳定的运行, 保证其他供电设备、传输设备、处理设备都能发挥正常的功能。

3.2 使用电子电表。

电表是监测用户用电量的重要工具, 也是一般用户能够直接接触到的电量计量工具。许多使用时间较久的电表都是直接暴露在露天环境中, 常年风吹日晒, 经常出现各种问题。为了更加适应现代化的电表统计工作, 可以将传统电表换成电子电表。使用电子电表可以更准确的得到统计数据, 并且工作稳定, 可以应对一般的外界环境变化, 对于用电量较大的用户, 电子电表也可以实现动态化、高时效性的用电监控。

3.3 合理选择通信方式。

当用电检查系统找到故障信息后, 故障信息能否及时传递给管理者和维护者决定了用电系统的维护效率。现有的通信技术在传输信息过程, 容易受到各种外界因素影响, 而各种通信技术由于本身的优缺点差异的影响, 适合运作的环境有所不同。根据用电检查地点所处的外界环境特点, 要有针对性选择通信方式, 并对周围的环境进行适当的改造, 减少对通信的干扰, 降低故障出现的频率, 是用电检查信息能够更快更好的传递。

3.4 改革电力营销管理体系。

在任何企事业单位中管理体系都是单位正常运行的重要保障, 完善的管理制度, 是企业各项工作顺利进行的必要条件, 更重要的是它能够保证用电检测设备的高效运行。不断完善电力企业的管理制度, 能够有效提高工作人员的工作效率, 有利于各项工作的高效运行, 更是供电设备高效供电的有力保障。

结语

综上所述, 电力营销技术具有检测用电设备质量安全的功能, 可以使工作人员在远在千里之外的办公室内, 对电力设备的运行状况随时进行检测, 保证了供电系统的安全高效运行。为了提高电力服务质量, 保证供电系统的稳定性, 我们要不断加强制度建设, 不断完善供电体系, 排除干扰为市民提供更有力供电保证。只有这样企业才能实现长远的发展, 才能不断提高自己的经济效益。

参考文献

[1]严学全.论述电力营销中远程自动抄表技术的现状及存在问题[A].云南电网公司、云南省电机工程学会.2011年云南电力技术论坛论文集 (入选部分) [C].云南电网公司、云南省电机工程学会, 2011:3.

关键点营销 篇8

一、基本出发点是根据顾客需求, 提供顾客满意的产品和服务

随着社会的进步, 人们的物质需求和精神需求都在向着更高层次的方向发展, 具体到消费, 也充分体现出这种多元化特点。不同层次、不同消费心理和消费习惯的客人, 他们的消费标准及对酒店提供的服务需求是有区别的。这就要求服务人员既要按照规定的服务方式和服务规范来进行服务, 又要为客人提供更加有针对性的服务, 这样才能够满足客人极具个性化的心理需求。当然, 这首先要求管理人员要加大对员工进行相关的知识培训, 强化服务意识, 提高服务的技巧性。比如:在一家餐馆就餐, 服务人员会针对客人的爱好和就餐人数来帮助客人点菜;同时根据客人菜品消费的档次高低来推荐酒水;在席间非常讲究上菜的时机和火候, 注意服务细节;结账时快速准确。让客人既体会到热情服务, 又深刻感受到酒店的良苦用心和默默关怀, 这样怎能不让客人感动呢?现代营销学有一句非常通俗的话:“营销不仅是让客人满意, 更重要的是让客人感动。”只有这样, 客人才会由“头回客”变为“回头客”。

二、首要表现是“微笑服务”, 即营销态度, 是对客人最直接的问候与友善

微笑服务是员工最基础的服务礼节和服务规范。微笑是一种待客态度, 是产品, 更是有效的营销手段。在酒店业中流传着这样一句话:菜品不足服务补, 服务不足态度补。这里的态度就是要求微笑服务。从服务学来看, “微笑服务”在本质上有两个含义:微笑服务既代表了酒店对客人热情欢迎的态度, 又代表了服务人员对自身职业的高度的荣誉感和责任心。只有管理者为员工创造一个温暖、和谐、向上的环境, 员工才会有发自内心的微笑。所谓“只有满意的员工, 才有满意的客人”正是由此而来。同时, 应注意培养员工“敬业乐业”的精神。一位资深的员工曾经深有体会地说:对工作的爱, 对客人的爱, 是员工热情、真诚的源泉。因为有了爱, 便有了热情, 便有了真诚的微笑。当然, 管理制度和服务环境的优化也是“微笑服务”的保证。

三、核心内容是优质服务, 它能最直接地影响酒店的经济效益

优质服务能使顾客有“宾至如归”之感和“宾去思归”之念, 使客人高兴而来, 满意而去, 留下良好的回忆。优质服务应贯穿于服务的每一个细节, 贯穿于从顾客进店直至客人离开的全过程。客人对服务质量的评价, 是通过每个部门、每个环节的工作, 透过每一件事, 甚至极细微的小事, 得出结论的, 从而据此来确定自己的消费行为和消费标准。优质服务包含几个要点:一是待客公平公道;二是注重工作效率;三是细微服务, 也称为“个性化服务”, 即针对客人不同的需求, 提供各种细节性的服务, 来满足客人的独特需求, 体现对客人的人性化关怀。比如, 饭店客人在就餐时会对就餐座位、菜品口感、服务细节或对客房朝向、房间布局、布草配置等有各自不同的要求, 餐厅或客房服务人员随时关注到这些并及时更改原有的工作标准, 来顺应客户的需求。因此, 优质服务是一个全方位的过程, 任何一个环节的偏差, 都会影响客人对酒店的整体评价。国外一位酒店专家说得好:酒店销售的其实是客人对酒店的感受, 是经历, 是回忆。这也正是“服务营销”的关键所在。

四、重点是建立优质的、高效的客源网络

通过大量的、细致的一线服务工作, 提高经济效益是短期目标, 也是立竿见影的, 往往受到许多管理者的高度重视;殊不知, 通过这种长期的服务营销工作, 更为重要的是可以据此建立自己的营销网络。大量的回头客不仅带来效益, 更多的是带来信誉, 是客人对企业或品牌的信任。企业可以据此建立顾客信息档案, 不仅专业的销售人员要与之保持联系, 而且通过一线服务人员来加强与客人的沟通, 使之在情感上对品牌产生认同和依赖感, 进而达到“顾客零叛离”的理想销售境界。在竞争激烈的市场, 这是一笔无形的财富。这是服务营销的最终目的。

五、及时、妥善处理好顾客投诉是服务营销的重要补充手段

当然, 由于服务工作是人与人直接接触, 是面对面的相处, 所以具有较强的随意性和突然性;再加上服务人员从整体上来看素质不尽相同, 管理也存在不尽合理和科学的疏漏, 所以存在问题是在所难免的。对于问题的存在, 要求服务人员要端正对投诉的态度。按照科学的管理理论, “只有投诉的客人才是酒店最忠诚的客人, 才是好客人”。酒店最怕那些有意见不投诉, 悄悄离开, 以后再也不来酒店的客人。因为, 只有客人投诉的问题, 酒店最重视, 解决得最快, 客人不提的毛病, 却容易被忽视。所以国外有些企业会花重金来购买客人的意见, 这正是出于对市场的全面考虑。处理投诉应把握三条原则:

一是客人永远是对的, 即真心实意帮助客人解决问题, 这是基本原则;二是绝不与客人争论, 给足客人面子, 把“对”让给客人, 这是基本技巧;三是善于引导客人, 平衡客人和酒店的利益, 这是工作标准。俗话说:不打不相识。投诉是酒店和客人之间的恩怨, 是纠纷, 更是缘分, 化解投诉是双方进一步加深认识的桥梁, 也是良好的工作契机。酒店可以借助于此来完善服务和管理工作, 重新获得客人的信赖。这是服务营销的有效补充手段。

区域市场营销成功的关键因素 篇9

区域市场营销的重要性

1. 企业区域市场营销薄弱原因分析

大多数的企业在区域市场营销方面的投入和研究相对欠缺。在“品牌认知-消费者偏好-消费者购买”这个递进流程中, 企业营销人员花费大量金钱进行线上线下的推广, 持续不断地传播产品信息, 建立品牌知名度, 吸引消费者关注, 使商品能够进入消费者在该类别商品的购买决策范围中, 甚至促使消费者对该品牌商品形成偏好。

然而, 当营销活动进入到某个区域市场, 如某个城市、某个小区, 这是消费者最终选择和购买商品的场所, 企业往往无法进行品牌推广, 也无法控制营销费用投入的有效产出。其中的原因就是这些大型企业对当地市场的不熟悉, 进行调研和推广的资金投入巨大, 对企业来说并不划算, 所以这些企业必须依靠本地商店, 但大部分的本地商店都缺乏专业的营销知识和必要的网络资源执行营销活动。由于对区域市场并不熟悉, 企业无法作出及时的市场部署应变, 而竞争对手将会有机可乘, 进而导致企业产品销量下降。因此, 如果企业营销人员能够找到一个方法连接企业和消费者, 让企业可以有效地将产品信息传递至消费者, 而消费者的需求亦能迅速反馈给企业, 无疑可以大大地提高销量和利润。

2. 区域市场营销是整体营销活动的“最后一公里”

一个部署充分合理的区域市场营销能够从根本上降低企业的广告费用开支, 为企业带来丰厚的回报, 具体包括以下4个方面:

(1) 在不大量增加营销费用的前提下, 提高销售收入增幅。

区域市场营销是如何提高销售收入增幅?下面将通过Widget Co公司的一个营销计划来说明有效的区域市场营销在提升销售收入方面的巨大贡献。Widget Co公司是一家生产小型工具和机械的制造商, 该公司正在准备推出一款新产品, 为了配合这一次新产品发布, Widget Co公司计划投入1千万美元进行总体营销推广。根据对以往经验和行业数据的分析, 他们预测这次营销推广的投资回报率为200%, 因此:

收入=投入资金 (1千万美元) ×投资回报率 (200%) =2千万美元

然而, 假设Widget Co决定将营销预算的一小部分 (如20%) 投入到高效的区域市场营销中, 根据以往的数据分析显示, 区域市场营销的投资回报率是普通营销推广的2倍, 达到400%。此外, 区域市场的高效推广也会带动提高整体营销的投资回报率, 使其达到250%, 因此:

总体营销收入=投入资金 (8百万美元) ×投资回报率 (250%) =2千万美元

区域市场营销收入=投入资金 (2百万美元) ×投资回报率 (400%) =8百万美元

总收入=2千8百万美元

与将所有的营销预算投入到整体营销中相比, 保留一小部分作为区域市场营销支出可以将营销收入提高40%。对于营销人员来说, 没有其它更好的营销策略或技巧能够像区域市场营销这样带来稳定、立竿见影的回报。

3.企业在区域市场营销上面临的挑战

现阶段在区域市场营销方面, 小型的本地商业实体才是领导者。而且, 三大搜索引擎谷歌、雅虎和必应最近都对各自的算法进行了修改, 新的算法在搜索结果排名上对本地小型商业实体更加有利, 导致只是依靠当地商户销售产品的大型企业逐渐丧失市场份额。许多营销人员甚至还未能够意识到这一问题, 因为他们一贯缺乏对区域市场营销的重视。

综合各方面的表现, 对于企业来说, 高效的区域市场营销无疑是一个极其重要的营销推广方式。那么, 为什么首席营销执行官不投入更多的资源去执行高效的区域市场营销计划呢?

当中的原因很多, 但是主要分为3大类:

(1) 大型企业通常依靠第三方实体执行区域市场营销。例如经销商、批发商、代理商、连锁加盟店, 或者零售店, 这些商业实体在市场营销方面并不专业, 而且营销也不是他们主要的关注问题。一家大型企业可能通过上千间商业实体销售产品, 对于这些大型企业来说, 要进行一次适时的、高效的区域市场营销非常困难。

(2) 对于营销人员来说, 区域市场营销的难度高, 需要个性化的营销信息传递, 而且, 随着区域市场的传播媒体越来越多, 需要制作的营销内容版本也增加。如果缺乏足够的技术支持, 大型企业为每个区域市场制作不同营销推广计划的做法并不划算。

(3) 投资回报率和有效性这些指标通常没法得出实际数值, 所以, 不利于计算营销支出的有效性。大型企业倾向于依靠零售或订单数据来预测区域市场营销活动对销售收入影响, 如果没法得出营销活动所影响因素的数据, 则无法判断营销活动的成效。

尽管在区域市场营销方面存在许多难题, 但是对于企业来说, 其带来的营销机会对企业的帮助很大。所以, 企业必须尽早设立专门的机构负责执行区域市场营销。

数字媒体对区域市场营销的重要性

有很多的推广渠道可以帮助营销人员将品牌信息传递到某个区域市场中。传统的营销渠道在建立品牌知名度方面效果突出, 尤其适合综合、整体范围内的营销推广。但是, 在区域市场营销方面, 网络营销的重要性越来越大, 原因有3个:首先, 其成本低廉, 但效益显著;其次, 网络营销可以帮助营销人员为客户提供个性化的服务;最后, 通过网络营销, 企业可以在消费者搜索产品进行比较时将产品信息展示在搜索结果中, 使自家产品能够进入消费者的决策范围内。

通过以下有关消费者行为的统计数据, 我们可以了解到为什么网络营销渠道对区域市场营销来说如此重要:

(1) 70%的美国家庭用户使用互联网在本地购买产品和服务

(2) 54%的美国人使用互联网和本地搜索代替传统的电话簿

(3) 黄页出版商的印刷收入会持续下降, 其来自网络的收入在2013年将会有双位数字的增长

(4) 2009年的本地销售收入中有42%来自于网络

(5) 20%的网络搜索 (每月28亿次查询) 和33%的移动搜索都具有查询本地信息的请求

(6) 进行本地产品服务信息搜索的用户中82%会在线下浏览商店、电话查询或者购买

(7) 进行本地产品服务信息搜索的用户中61%会作出购买决策

以上这些数据很好地解释了区域市场营销中的转变, 数字媒体很快就会成为区域广告营销的主要渠道。调查研究表明, 美国网络广告 (或称交互式广告) 收入预计在2015年达到425亿美元, 将会是2010网络广告收入 (217亿美元) 的两倍, 复合年增长率达到14.4%, 意味着到2015年, 数字媒体的支出在区域总广告费用中占23.6%, 接近四分之一。

本土网站群

1.本土网站群是什么?为什么企业需要关注本土网站群?

随着互联网和移动设备用户数量持续上升, 网络营销的渠道也在逐渐增加, 营销人员需要考虑如何将营销信息传递到不断壮大的使用人群中。“本土网站群”是指某个区域内的网络媒体渠道所形成的整体的、快速成长的生态系统, 在这个生态系统中, 各个网络媒体凭借各自的优势吸引流量, 推动区域网络营销的发展。企业必须在这个生态系统中拥有一席之地, 否则, 在用户进行网络搜索或移动搜索时, 很可能由于不能获得企业产品信息而选择了竞争对手的产品。

本土网站群的新技术和新型推广渠道正在改变消费者的购买方式以及企业与消费者的沟通方式。本土网站群的社交功能促进了消费者更多地参与到与企业的互动, 而其搜索功能对消费者的购买决策有很大的影响, 可以帮助企业提高销售收入。

2. 本土网站群生态系统各要素运营策略

企业惯有的网络营销策略并没有有效地将产品信息渗透到本土网站中。为了更好地利用本土网站的优势, 企业品牌营销人员必须充分考虑本土网站生态系统中的各个要素, 制定运营策略:

(1) 应该着重运营哪一个要素 (主要考虑哪个要素对区域市场营销成功的贡献度最大)

(2) 在该要素中的营销参与热度 (重度参与还是轻度参与)

(3) 运营该要素的方式 (选择第三方代理运营营销还是企业自行配置人员运营)

(4) 谁来负责该要素的运营 (品牌营销人员、渠道营销人员, 还是区域市场营销人员)

(5) 该要素的运营期限 (短期运营、长期运营, 还是在有需要的时候才运营)

3. 本土网站群生态系统各要素分析

(1) 区域当地网站——与企业官方网站不同的是, 区域当地网站的主要作用是充当一个流量的中转站, 企业可以通过各种营销方式, 吸引访问区域当地网站的用户点击企业投入的广告或链接, 一方面可以为企业官方网站增加访问流量, 另一方面, 也可以通过对流量的分析, 找出目标客户群。此外, 企业在区域当地网站上进行营销推广, 可以提升产品和服务信息在本地搜索中的结果排名。

区域当地网站的一些例子:

会员制营销网站:通过利益关系将无数个网站连接起来, 会员网站为企业的产品服务进行营销推广而获得佣金回报, 而企业的分销渠道将可以扩展到互联网的各个角落。

促销网站:当企业的发布新产品和推出优惠活动时, 促销网站可以增加这些信息被搜索引擎抓取的概率。

(2) 搜索引擎——搜索引擎仍然是用户进行信息查询时使用的主要方式, 并且这种方式越来越流行, 尤其是在位置搜索领域。企业必须提高与本土网站的关联度, 这样才能提高产品服务信息在搜索结果中的排名, 排名越靠前, 被点击的概率将会越大。数据统计分析显示, 73%的网络活动与当地的事件相关, 74%的网络用户进行本地信息查询。

(3) 区域当地点评网站——由于主流的搜索引擎都将区域当地点评网站的信息整合到搜索结果中, 所以, 这些点评网站的影响力也越来越大。企业应该完善其在点评网站上的产品服务目录, 持续关注用户对产品服务的评价, 制定相关措施应对问题的出现。这样就能够保证企业一直以来保持的良好信誉在网络上也能够得到用户的认可。

(4) 基于位置服务的网站——基于位置服务的网站可以根据移动终端用户所处位置, 提供相关的多媒体或其它信息内容。消费者可以使用基于位置的应用程序搜索附近的商店, 确定所要访问的店铺地址。这些应用程序为企业提供一种简单、低成本的方式吸引区域内的新客户。

(5) 团购网站——团购作为一种新型的商业模式, 近年来发展迅速, 深受消费者的喜爱。但是, 对于企业来说, 是否应该加入团购活动仍然需要慎重考虑。无疑, 加入团购活动可以提高品牌知名度, 增加区域内零售商店的销量, 不过, 团购活动的购买者中有多少人会进行二次购买, 以及他们的客户忠诚度有多高, 仍然是未知之数。所以, 在决定加入团购活动之前, 企业应该仔细评估团购活动是否能够真正促进区域的产品销量。

(6) 移动设备——在2011年中, 由于智能手机和能够连接互联网的手持设备越来越流行, 这一年被称为“移动设备之年”。消费者使用如智能手机和平板电脑等移动设备进行搜索的普遍程度超出了以往任何时候, 通常他们是为购买决策收集资料。此外, 营销人员亦要评估手机短信和二维码这两种营销方式能够在多大程度上帮助企业达成营销目的。

(7) 当地媒体——虽然传统媒体的市场份额正在下降, 越来越多用户通过网页方式浏览传统媒体的内容。而且, 仍然有许多人, 尤其是中老年人, 习惯根据企业在纸质媒体和广播媒体上投放的广告判断企业的实力。所以, 在进行区域市场营销时, 企业仍然需要关注传统媒体的推广。

(8) 社交网络——在本土网站群中, 社交网络可能是用户活跃度最高的区域。社交网络可以帮助企业建立知名度, 提高关注企业账号客户的忠诚度。通过关注账号的数量, 营销人员可以清楚地知道品牌的受欢迎程度, 同时, 也可以通过对关注账号的各种属性分析, 如性别、年龄、地区, 找出实际目标客户群, 并为产品服务的改善提升提供参考依据。

儿童电视广告营销关键词:快乐 篇10

一、儿童消费心理

在现代社会, 大众媒介与家庭、学校和同龄群体一样, 是影响儿童社会化的重要因素。当代儿童比以往任何一代都更充分地享受了丰富的媒介资源, 其成长也更多地受到了电视广播、报纸刊物和新兴电子媒介等大众传播媒介的影响。在美国, 儿童节目时段的大多数广告通常是食品广告, 尤其是甜食。在临近圣诞节时, 更多的广告是关于玩具和游戏的。这些广告的用意是给家长施加压力使其屈服于传媒所发出的“纠缠力”。[2]

传播学理论告诉我们, 受众作为信息传播活动的对象, 不是孤立的像“靶子”一样容易被击中的, 受众总是凭个人经验和所处的社会环境对信息进行判断和选择, 在行为上作出反应。研究信息的传播效果必须关注受众的心理活动过程, 尤其是受众接受理解储存和使用信息的规律, 即使对于常被比喻为纯净如白纸的儿童受众, 电视的影响也不仅是看什么学什么、学什么像什么的简单过程。他们对信息反应的心理过程虽有别于成人, 但同样受生理发展、成长环境和个人经验的制约。

法肯堡和康托尔提出, 儿童要经历四个阶段才能发展成为成熟的消费者。首先是婴儿期 (0—2岁) , 儿童会对颜色鲜艳的电视节目 (包括商业广告) 感兴趣, 18个月开始对电视广告中看到的产品提出要求。其次是学前期 (2—5岁) , 此时儿童最易受到电视广告的影响, 往往难以抵制产品的诱惑, 因此他们的父母在商店里拒绝他们的购买要求时便会大发脾气, 此时的儿童在很大程度上仍是字面地理解电视内容, 相信电视中描述的物品是真的。在第三阶段 (5—8岁) , 儿童面对消费广告变得更成熟, 采取一定的谈判策略跟父母商量所要购买的东西。在该阶段的后期, 儿童已经表现出购买的独立性。最后一个阶段为9—12岁, 随着儿童成为批判性的传媒使用者, 并日益为成人形式的娱乐所吸引时, 这种独立性继续得到发展。在这个阶段, 同伴影响更加突出, 成人的消费形式也开始出现, 如对品牌的忠诚。[3]儿童自主的消费行为从拥有自己的零花钱开始, 这些钱大部分消费在食品、书籍、文具和娱乐上。经济尚未独立的儿童的消费行为很大程度上是通过向家庭消费决策者施加影响力而间接实施的。

二、儿童消费特点

儿童在媒介面前并不是一个被动的“靶子”, 而是有着自我选择的群体。但是儿童受到认知发展的条件限制, 很容易被所在环境影响。社会正处于急速发展的转型时期, 儿童在迅速改变的社会环境中进行着自身的社会化。大众媒介体现出的社会迅速变化图景, 让儿童学习不断接受新事物、新产品和新观念, 接触大众媒介信息的速度也更快了。

儿童消费属于感性消费, 其对商品的喜欢与否更多地取决于对商品的心理满足效用。在调查儿童购买决策时发现, 儿童对于很多购买行为的解释非常简单, 就是“喜欢, 想要”, 这属于典型的感性消费, 打造受欢迎的品牌是针对儿童市场最好的营销策略。儿童在消费时对于品牌的关注程度随着年龄的增长而增大, 对于陌生品牌的接受度随着年龄的增大而逐步降低。这告诉我们, 儿童容易建立品牌忠诚度, 不能仅把儿童市场看作儿童消费市场, 儿童市场更是未来市场, 有远见的商家应该培养儿童这一未来市场的消费者。

三、儿童电视广告营销策略

儿童市场的消费特点决定了电视广告营销策略适用情感营销, 而快乐又是儿童主导性的情感需求, 因此采用快乐营销是广告主针对这一市场的最优选择。快乐营销的核心思想是给消费者带来快乐的感觉, 满足消费者快乐的情感需求, 而不仅是对产品功能的需求。这就要求广告主准确把握目标市场的心理、行为特征, 了解到消费者具有共性的快乐需求, 并开发出能够有效满足这种需求的营销组合。

1. 广告投放注意目标市场年龄段, 不同年龄段采用不同广告策略

在儿童广告的宣传策略和诉求方式上, 应针对不同年龄儿童的认知特点有所不同。对于低龄儿童, 适宜通过电视媒体来发布广告, 采取感性、主观形象化的诉求方式, 卡通型广告形象对他们有较大影响;对于大龄儿童, 适宜采取理性、客观形象化的诉求方式, 同伴型广告形象对他们有较大影响。

快乐营销是广告针对儿童消费市场的最优选择, 因此儿童广告情节多充满愉快、温馨的元素。

2. 广告设计中增加快乐的元素

由于儿童对商品的认识更多是直观判断, 广告主应着重表现产品外观, 为产品增加愉悦、美感、感官享受等成分, 从而使产品“体验化”。儿童喜欢卡通形象演示的电视广告, 故事情节是吸引他们的重要元素。儿童广告应符合儿童的审美心理, 不可将儿童广告成人化, 宜通过活泼、天真、童趣、夸张的卡通造型来吸引儿童, 让它们成为产品的代言人。如果儿童广告有类似卡通片的简单好玩的故事情节, 用儿歌宣传产品, 广告人物说话的口吻符合儿童的特点, 就可以引起儿童的共鸣。

另外, 广告设计应针对儿童的心理特点, 增加他们对消费时间体验的满意度。史维哲·克拉克公司通过这一点, 创造了奶球牌糖果的销售奇迹。当时的糖棒都有一个缺点, 就是太容易变小了, 时间体验太快, 许多孩子感到不高兴。因此, 耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。了解这一现象, 史维哲·克拉克公司为产品重新定位:把新糖果装在盒子里而不是装在包装纸里, 孩子可以将它们分开, 慢慢地一个个地吃, 而不可能将一盒同时塞入口中。新产品上市后, 销售记录迅速上升。该公司对产品的重新定位延长了儿童的消费时间体验, 符合儿童的心理特点。[4]

3. 适当地采取促销策略

广告促销对儿童当前或将来的消费行为影响很大。儿童对广告内容的判断能力较差, 但喜欢新奇, 对自己感兴趣的广告能够全盘接受。他们为那些充满新鲜感的广告而欢呼, 会牢牢记下广告片中的歌曲和人物形象。这样的广告能激起儿童的购买欲望, 促成他们的购买行为。厂商推行的一系列促销活动也对儿童的消费行为有影响。比如儿童喜欢吃麦当劳, 原因之一是因为麦当劳里有礼品赠送, 可以得到一只可爱的玩具动物。其他的促销方法也很多, 如在食品盒中放入小玩具, 儿童热衷于得到奖品甚于产品本身;儿童购物后, 送给他们汽球等等, 使小朋友们充分体验到愉悦, 获得心理的满足。商家在产品设计、购买过程以及使用过程中增加娱乐元素、情感元素和文化元素等, 都能有效增加儿童的快乐消费体验。

4. 注重品牌的个性塑造

在信息大爆炸的时代, 受众见到太多千篇一律的儿童电视广告, 他们对雷同、重复、低俗的儿童电视广告感到厌倦, 产生抵触情绪。电视广告是与消费者沟通的艺术, 一个充满个性、富有内涵的儿童电视广告, 会使受众对产品品牌形成良好的认知。

儿童电视广告营销极具前景, 这不但是基于全国13亿人口中少年儿童所拥有的庞大数字比例, 而且儿童牵动着数亿家庭。“倾向性消费”、“贵族性消费”, 应该让位于“挑剔性消费”、“互动性消费”。儿童广告营销相较其他模式和方法而言, 充满着感性、生动、灵活、多样的色彩, 只要引发孩子的好奇和关注, 通过别致富有情趣的礼品, 借助多种形式的主题包装, 就能打动孩子的心灵。[5]

营销方式没有好与不好, 只有适合与不适合。儿童广告营销在具体操作时须本着儿童为本的营销理念, 深入了解目标年龄段儿童的心理、行为特征以及情感需求, 了解儿童和家长在购买、使用时的角色分工, 了解家长对儿童消费的关注要素, 并在此基础上开发出相适应的产品促销、价格以及渠道策略, 从而带给儿童快乐的消费体验, 满足家长放心满意的情感需求。

注释

1[1]广告审查标准.百度文库, http://wenku.baidu.com/view/79b184145f0e7cd1842536a1.html.

2[2][3]方建移, 张芹.传媒心理学.杭州:浙江大学出版社, 2004:162-163.

3[4]孔兵, 李露凌.玩具等儿童消费品营销策略.豆丁网, http://www.docin.com/p-245533375.html.

执行深度营销的关键 篇11

深度营销作为一个系统的营销战略，笔者认为其关键在于将系统中各个环节做扎实，以全方位的系统战谋求区域突破，执行应是深度营销落地的重中之重，否则深度营销的导人将无法完成区域战略战术的有效分解与实施。

明确执行的有效因素

深度营销的核心在于将区域市场的营销工作做实、做深，对区域的营销平台进行优化，提高市场反应速度与投入产出精益化；建立、完善最大化、合理化的渠道网络，并以专业的顾问角色提升成员忠诚度；在市场攻势与维护中寻找重点、亮点与突破口，以实现区域的有效复制与整体滚动提升。

抓人：人是营销执行中的第一要素，重点分为内部的员工和外部的客户，员工为区域深度营销推进跟进者，客户为区域深度营销的执行者，只有双方拧成一股绳，形成系统的合力，才能保证区域市场的持续增长与竞争力。

员工：强化制度落实，以完善的激励与惩罚制度来督促约束；根据营销职位进行素质的分类强化培训，以专业技能提升环节执行力；提升员工的目标执行力，从计划的制定、目标的分解、环节的落实等方面来全程控制；抓典型员工，以优秀员工形成榜样力量，对差的进行末位淘汰，形成内部良好的团队氛围。

客户：明确客户分类，做好客户全程跟踪记录；增强情感，做好与客户的关系处理；加强沟通，形成层次分明的拜访计划；做好预警，通过拜访、数据分析来增强对客户的资信管理，及时造血换血；持续提升，通过订货与网络会议及时提升客户的经营理念与专业技能。

抓事：在落实好人的执行能力后，就是要抓应该去做的事，在整体深度营销的模式下，结合区域特点分解好品牌传播、营销战术、销量提升的策略，保证各项营销策略与整体深度营销的对接吻合，以做到有的放矢、重点分明。

阶段性营销策略的制定：从整体营销战略出发，结合区域产品的阶段(导入、发展、成熟、提升)，做好年度目标确立，分解出淡旺季、重大节日与新品、老品的促销对接，使每月执行工作明确。

差异化营销策略的制定：三级市场日益崛起，针对一、二级市场与三级市场的消费差异、渠道差异来制定不同的执行工作内容，使深度营销在区域中的渗透更具有实效性，同时保证了市场整体的稳步前进；

品牌持续性的传播焦点：深度营销从整体营销战略出发，不再是短暂的卖产品、做销量，而是以品牌赢市场，在进行产品概念、卖点导入传播时更要注重品牌的持续性传播，每一个阶段的市场攻略应如何嵌入传播?

渠道价值链的有效提升：从渠道网络的开拓到完善提升，在每一个阶段针对渠道网络现状作出有效的执行，比如从渠道网络成员的资料建立到产品的铺货、终端形象、促销推广、经营提升等等。

抓指标：在所有执行工作中，指标落实状况为衡量执行工作的重要参数，以指标来加强执行力度，重点要做好年度指标到月度指标到渠道指标到人员指标的理性分解，做到可望而可及，重点考核的指标为目标额、销量额、回款额、费用额、完成比例、效益比例，使员工与客户在执行中有得指引，并以有效的激励政策来产生执行的驱动力。

对于指标的执行要做到在例会中每月检核、表先进、找亮点、找差距，在内部员工与渠道成员之间形成有效学习与竞争，做到指标真正落实，从而激活区域市场的执行活力推进整体区域执行的复制与推进。

细化执行的实效程序

“市场是走出来的，而不是说出来的”，深度营销更要求每一个营销人员要深入市场一线，真正了解市场、深入基层才能保证有效执行。一线的执行将更好的发现问题、寻找突破、联络感情、锻炼队伍，也是深度营销模式落地，将区域做扎实的必由之路。

只有抓好执行中的各个珍珠点，才能串成亮丽系统的珍珠项链，才能保证由点到线到面层次递进，而不是眉毛胡子一把抓。

到区域：真正深入到各区域市场市场，特别是最好的与最差的，做好各区域的市场调查，了解市场的状况，了解竞争对手动向，了解自己品牌的地位，了解渠道成员的真实经营状况，为营销工作的执行搜集到第一手资料，在详细的资料信息反馈中迅速找到差异与突破，增强区域市场攻略的实效与市场反应的快速响应，在激烈竞争中凭借真实的区域市场信息以速度快、策略准来抢占先机。

到产品：根据渠道成员沟通与区域销售报表，了解产品系列的销售状况、库存状况，协助渠道成员制定针对性的产品策略，利用什么产品来上量抢占市场份额，利用什么产品来实现利润，通过什么策略来使库存达到正常的比例，使渠道成员能在经营上理清思路与提高经营能力，重点要抓好产品的卖点、价格、促销三方面的战术制定。

到终端：决胜终端毋庸置疑，关键要看终端执行的力度与方法，深度的终端执行不仅仅限于硬终端形象与软终端服务的提升，而是从终端的细节抓起，以细节执行取胜终端竞争，强化促销导购的素质与执行力，制定终端抢占第一位置、第一销量份额的目标，紧抓品牌终端网络中的标准化形象建设，强化各种物料的视觉表现，形成不同类型终端陈列、卖点表现、终端价格、终端促销、终端库存的标准化操作模式，以此为标杆强化执行，在执行中强化终端的细节创新，进行亮点复制。

深化执行的关键层面

深度营销首先是建立在不同区域市场的整体提升基础之上，区域的整体提升决定了在做好执行点与线的基础上要形成面的层次递进，以标准化的渠道建设、信息反馈、市场亮点来整体推进，以整体递进形成区域快速复制滚动，形成区域市场的一体化提升与竞争力。

推基础基础是区域市场深度营销执行的第一要素，只有学会了走才能跑，在执行中形成标准化推进，才能将工作做到更深更透，具体表现在对渠道网络的扫街行动与专业拜访(提升网络运营点与操作力，强化成员忠诚度)、日常工作的信息反馈(工作计划、客户信息、市场回款销量、竞争对手状况)、执行的标准化程序推进(到区域、到产品、到终端)、终端的标准化模式推进(位置、陈列、物料、促销、价格)。

推创新：在整体营销变革与终端乏术的环镜下，创新成为企业在区域营销中的取胜法宝，谁先突破瓶颈形成亮点，谁就抢先一步赢得市场先机。创新建立在对标准化基础推进上的提升，是全员营销中的一个主推点，需要企业营销人员在强化执行的同时善于观察与思考，善于从终端细节与区域模式上找差异亮点，如家电市场在竞争中形成的产品展示牌巡游、格兰仕针对三级市场的大蓬车行动。

推效果：市场效果为推基础、推创新执行的必然结果，要在整体的渠道网络中善于利用效果的榜样力量来影响面的执行。将执行基础、创新所形成的效果提炼成一种亮点、一种模式，形成文字照片的生动资料在渠道网络中传递推广，利用销售人员拜访与效果市场的参观来再次强化渠道网络执行，形成整体区域市场执行的活力与热情，便于终端网络维护提升，更有利于寻求销量的持续增长。

执行力已经成为市场营销环节的关键因素，更多企业在追求市场执行力的热潮中，更多的应将执行力落实到一线行动中。深度营销应作为区域战略营销中的一种深化模式，应成为强化区域市场竞争力的重要支柱，更应注重在执行中推进，方能与初衷不背道而驰，方能谋求区域市场的第一。

(作者系赢天下策略机构首席顾问)

营销管理精细化的关键环节探析 篇12

一、依法签订供用电合同是营销管理精细化的根本

“电力”作为商品,在市场交易的过程中,电力销售的量、价、质、对象,以及在完成销售过程中的安全性、可靠性、合格率等等一些根本性的要素约定,必须通过合同契约的形式加以明确,从而使供、用双方的权利在法律上得到公平、公正、公开的保障。因此,签订供用电合同,不管对供电企业,还是对用电客户,都是必要和必需的。

然而,在实际工作中,无论是供电企业,还是用电者,都没有得到足够的重视。

基层营业人员目前普遍存在对合同条款的理解和执行方面的严谨性不够的问题,以致对不同电压等级接入的用户,需执行不同电价类别的用户,在用电安全要求等级需求不同的用户等不能区别对待,甚至于对企业和居民户,千篇一律地套用一种合同文体,给送电以后的用电规范管理埋下了法律上的风险隐患。

作为用电者来说,一般都会认为,签订供用电合同只是一种形式,并无多大实际意义,也很少会关注合同的具体条款约定,一旦签订合同之后,发现有悖于自己意愿的条款,就会拒绝执行或提出无理要求,从而引发供用双方的不愉快甚至是纠纷。

因此,规范供电企业经营,实现营销管理精细化,应该把规范供用电合同管理作为源头、作为根本加以重视,否则,就会失去规范化、精细化管理的法律准绳。

二、准确计量是营销管理精细化的基础

电量计算是电力交易过程中的核心环节。无论合同条款有多完善,如果不能准确无误地进行贸易结算,对于代表国家进行售电的供电企业来说,意味着是一种经济损失,更是一种政治失职。因此,重视作为电力交易的“称”——电力计量装置的准确性和安装计量装置的合理性,是供电企业的一项重要工作。

然而,营销管理的实际工作中,大量的电能表计需要更换,并且仅仅更换表计是远远不够的,更多的表计失去了外部保护的表箱,裸露散放在风中、雨里、光照下,表计正常的寿命缩短了,自然的损害和人为的损害更是使基层营销人员苦不堪言。

近几年,表计的管理和轮换工作得到了国网公司、省公司的高度重视,也投入了大量的物资和资金。但是,仅仅只是轮换表计,而与表计轮换相关的表箱、配套辅材和工时费的严重缺乏,使得这项工作整体成效大打折扣。并且,表源厂家的多样化,也给基层员工在表计的日常维护、推广和管理带来了很大的困难。因此,实现精确计量,必须综合考虑表计、表箱和配套材料的费用和物资安排。

三、及时回收电费是营销管理精细化的目标

供电企业过去提出的口号是“安全不死人,电费能结零”,现在提出的是“滴水不漏、颗粒归仓”。不管是过去粗放式管理时代,还是现在提出了精细化管理的要求,及时真实地回收电费始终是供电企业的终极目标之一。

由于从事电费回收的群体比较庞大,人数众多、素质参差不齐,因此,强调电费结零率,不能仅仅从表面上来认识,而是应该将结零的及时性和真实性放在同等重要地位,否则,电费的风险依然存在。

如何有效地规避电费风险,实现结零的真实性,需要针对不同情况,采取不同措施。一是坚决落实国网公司、省公司提出的对大客户实现分期划拨或预付费的结算方式。二是对农村客户和城镇居民户,大力宣传和推行电费邮政批扣和社会化代收,确保签约率和批扣成功率的稳定性。三是省公司需要进一步加强研究农排季节性电费回收的有效措施。四是省公司统一出台对权力、要害部门回收电费的政策或统一采取预付费之类的技术措施。当然,不管执行什么政策,提出什么工作要求,及时真实地回收电费的目标是不容动摇的。

四、加强营业控制是营销管理精细化的重点

虽然,提出营销管理精细化的理念已经有数年的历史,但是,真正有效落实这种管理理念,其核心体现就是对营销指标的细化考核。以前的考核主要是针对“量、价、费、损、合理增收”五大量化指标方面,但是,现在不仅在考核五大量化指标,还注重了对营销各方面工作质量的考核,这是一种可喜的务实的变化。这样做才真正找准了、抓住了精细化管理理念的精髓所在。

过去的营销经济指标分析,都是就五大指标本身的结果进行单一的量化分析,现在已经转变到了同时对五大经济指标和其支撑因素进行分析,将定量与定性有机结合起来了,对影响量化指标的各个营业环节因素都进行分析,无疑是精细化管理的一种飞跃,这才是真正意义上的精细化管理。

因此,实现营销管理精细化必须把加强过程控制作为重点。但要真正做到这一点,基层管理者和一线员工,还需要进一步转变观念;还需要进一步通过业务培训,提高营销各专业岗位从业人员的业务水平;还需要进一步加大投入,整合、完善营销管理流程和系统监控平台的实用性和使用的连续性、稳定性。

摘要：近年来,供电企业在如何提高管理水平,提高工作效率和效益方面,在不断地进行着努力的探索,并且取得了很大的进步。企业达标、贯标、创一流,直到现在提出的精细化管理。笔者作为一名从事营销工作的管理者,结合基层实际情况和管理实践中的切实体会,对实现营销管理精细化关键环节进行了一些探析。

关键词：营销,管理,关键环节

参考文献

[1]陈守义.积极开展行风建设工作的做法与成效[J].科技信息,2008(31)