创意营销关键点

创意营销关键点（精选8篇）

创意营销关键点 篇1

关键词1:卖点

对于电影而言, 影片就是票房, 票房就是观众。对于制片人来说创造消费者比开发电影产品重要。保证票房的关键即以市场为导向从主打理念、受众群体, 演员构成乃至首映时间等将相关因素考虑周全, 用市场敏锐度和商业嗅觉来发掘观众群。

电影从头至尾营造着清纯的校园风以及淡淡的欢乐和忧愁, 同时并不避讳露骨的描述和直白的粗口, 真实展示出青春期少男少女的内心独白和成长轨迹, 雅俗共赏, 符合大众审美。

《那些年》的创新之处, 在于通过故事的叙述, 制造卖点, 引发共同的话题, 勇气、爱、拼搏……它将种种情绪打包, 全然奉送。以一部电影引发对青春这一卖点的讨论和思考, 更利于获得消费者的认同感和忠诚度。

关键词2:口碑营销

最初, 作者九把刀是一个网络作家, 其文字出彩而赢得了文学爱好者的追捧。他将《那些年》由文字幻化为屏幕艺术, 实现了二次创作在这一过程中, 口碑相传成为了九把刀最初推广的主要方式, 而这一种方式, 也恰恰是粉丝忠诚度最高、成本最低的。

同样, 在电影上映以后, 从台湾、香港再到大陆市场, 不同步上映恰好也为口碑营销提供了契机, 而口碑营销模式, 对于小成本电影而言, 正是最有效的推广, 这也为后续影片的轰动效应奠定了基础。

关键词3:情感牌

如同2010年红极一时的《初恋那件小事》, 《那些年》情感的跌宕起伏引发了受众强烈的感情共鸣, 创造出为大众所认同的普世价值观。这一契合中国观众自身情感的电影样式, 为电影创作和营销提供了全新的思路。

如何运用市场逻辑表现观众的生活和情感, 是《那些年》带来的启迪。它娴熟地运用电影的商业逻辑, 用故事的方式讲述贴近观众自身的情感, 引发对校园生活的美好体味。

关键词4:市场细分

随着电影的热映, 2007年初出版的平装版小说被两度换装上市。2011年8月和2012年1月, 春天出版社先后推出了电影创作书和电影书衣版。后者一经面市, 就在当当网上以惊人的销售业绩名列青春文学第一名, 并迅速上升到当当图书销售总榜第十名。自此, 三个版本的书籍在图书市场上针对不同顾客发起新一轮的攻势。另外, 在网络宣传方面, 《那些年》更侧重于十多岁到三十多岁的受众群体, 合理细分市场, 营销效果显著。

关键词5:品牌化

[1]在电影上映和书籍面市期间, 九把刀在北京、深圳等地举办了一系列的签售会和几场讲座。这些公关活动, 提高了知名度, 在公众心目中创造了九把刀文字的独特吸引力和《那些年》系列 (包括书籍、电影、原声CD等) 积极的品牌形象。

对于影视作品, 强势的品牌拥有鲜明的品牌识别特征, 选择正确的核心价值对凝聚特定观众群具有不可替代的作用, 这离不开为其量身定做的品牌化战略和一定的受众区分度。

关键词6:整合营销

无论是网络发行、图书出版、电影, 还是后电影时期的原声碟面市、广告拍摄, 都是围绕小说产生的不同形式的艺术作品和商业活动相互促进, 相得益彰。整合营销的运用, 让这一系列的市场推广发挥了“马太效应”。因而, 整合营销在低成本扩大影响力的同时, 也挖掘了新兴市场和潜在消费者, 这一连带优势在电影产业的营销中效果尤为显著。

关键词7:后电影产品

美国电影工业有一个“20%-80%”理论, 即电影总收益20%来自于银幕营销, 80%来自于非银幕营销。由此可见, 后电影产品的开发和市场推广将越来越重要。

取得了书籍和电影的双丰收后, 《那些年》团队迅速推出了原声带等音像制品。胡夏的加入一方面注入新鲜血液, 体现了电影“青春”的核心特点, 另一方面, 突显了大胆创新的营销思路, 与电影制作一脉相承。

更为人称道的是台湾汇丰银行广告人触觉敏锐, 第一时间启用电影男女主角拍摄广告片。在观众回味电影《那些年》的同时, 巧妙地将“地点媒介”——汇丰银行带入大众视线, 实现双赢。

结语:“那些年”创意营销模式的冷思考。

尽管《那些年》以其创新营销模式在中国的电影市场上独树一帜, 但在其营销过程中, 仍存在劣势, 需要寻求突破点。

1. 难以被简单复制, 作品本身要有较强的独特性和吸引力

在《那些年》的营销环节中, 前期小说的推动和预热功不可没。但考虑到作品本身有较强的独特性, 且其追捧群体并不宽泛, 故其“网络小说—纸质载体—荧屏影视—后期配套营销”的道路并不一定具有广泛的应用性。同时, 考虑到电影特定的体裁以及受众目标, 对于其他类似电影, 该模式可供借鉴, 但不应照抄。

2. 卖点过于鲜明易缩小受众群体

《那些年》以94至今的台湾中学大学为背景, 聚焦于男女主人公间朦胧的爱情发展, 整体尚未脱离“清新校园爱情”的范畴。同时, 由于作品中穿插的独特的“黑色幽默”, 为受众群体限定范围, 引发其他年龄阶层和品味倾向的观众的冷淡, 不利于开拓市场。可以说, “卖点鲜明”即是其优势, 又是进一步发展的羁绊。

3. 营销体系有待完善

纵贯国内外成功的电影营销案例, 新媒体运营、市场调研、传统媒体营销、广告宣传、整合营销策划、市场推广等因素必不可少。我们看到, 在周全的市场调研以及媒体整合包装策划方面, 《那些年》仍有待提高。同时, 如收藏限量版海报、道具以及原创故事和人物形象的所有权等后期配套产品的跟进仍欠缺。电影推广的目的之一就是利润的最大化, 故如何控制成本, 使产品链收益最大化值得思考。

对于中国电影来说, 《那些年》的成功, 其意义不仅仅是小成本赢得大收益, 更在于用创意营销的方式打开广阔的电影市场, 以及后电影时期产品的开发。商业逻辑加之情感酝酿, 这一创意营销模式, 可以在时间长度和类型广度上被借鉴, 在中国电影市场中挖掘更深层次的潜力。

参考文献

[1]维祺.出版参考[J].中国版协国际合作出版促进会;中国出版科学研究所, 2012, (2) [1]维祺.出版参考[J].中国版协国际合作出版促进会;中国出版科学研究所, 2012, (2)

创意作品,创意营销 篇2

“过气”作家也有卖点

2004年夏天,一位男士给坚田浩二发来电子邮件,内容是“吾妻日出男创作了一部作品,打算出单行本图书,可找了好几家出版社都不同意,因此很郁闷。”从小学时代就是超级“吾妻日出男粉丝”的坚田浩二决定,“无论如何,先看一看作品再说。”他很快和那位男士取得了联系。

据吾妻日出男说,他最初找过一些出版社。那些出版社一听他的名字,心情就很复杂,觉得吾妻日出男是“二十世纪七八十年代的作者,现在重新出山恐怕没有什么卖点。”前面提到,给坚田浩二发邮件的那位男士,也给不少出版社的编辑发了同样内容的邮件。那位男士对坚田浩二说:“有的编辑对吾妻日出男的新作感兴趣,准备在社里的杂志上连载新作的部分内容,可社里的头头不同意,认为只会赔钱,不要说出版单行本图书,就是连载也成了泡影。”对坚田浩二来说,原稿还没有拿到,听到和看到的都是负面的东西。

但是,在读完原作以后, 坚田浩二激动不已,此前的担忧无影无踪。他认为,这部作品“是超过作者全盛时期的作品。主题有新意,别具一格。即使对于不曾读过吾妻日出男漫画的人来说,也可能成为有趣的作品。”

先连载后出单行本

为了出好这本书, 坚田浩二决定先在杂志上连载,“每10页书稿的内容连载一期,内容涉及时事题材的部分还可以修改”,这样,连载快要结束的时候,单行本图书也将出版了。

之后,开始考虑结构、书名、装帧以及是否请记者采访作者等问题。德间书店出过一本《漫画家的秘密》,在这本书的结尾,有漫画家鸟神酒对吾妻日出男的访谈, 鸟神酒在创作漫画上深受吾妻日出男的影响,访谈的内容主要是吾妻日出男失踪的事情。受此启发, 坚田浩二打算请人采访吾妻日出男,并将把采访文章附在《失踪日记》里。在“失踪日记”的主标题下面,加了“度过漫漫长夜,走过长长街道在某家医院的病房里”的副标题,以真实反映失踪的过程。在装帧上,听取了被誉为“畅销之子”的铃木成一的意见,并在其工作室实际制作:一是“绝对要超群脱俗”；二是“装帧成文学书那样”；三是“要与前人的想法不一样”。为了突出作者,就连作者在封面上署名的字号也几乎和书名的字号一样大。

最后, 坚田浩二想到给某杂志投稿,写一些围绕《失踪日记》的逸闻趣事。他向社里社外募集新闻素材。很快有员工向他披露,“吾妻日出男失踪的时候当过管道工,社里要出他的漫画书,把他的这些经历见诸媒体不是很好的宣传?”于是, 坚田浩二找到某杂志一位熟悉的责任编辑,这位编辑听了有关作者及作品的介绍,当即允诺给予配合,对吾妻日出男进行采访。“采访”刊登后,反响很好。这篇“采访”既涉及吾妻日出男现在的生活,又与描写过去经历的作品巧妙地联系在一起。

在《失踪日记》的出版籌备过程中, 坚田浩二一边同吾妻日出男打交道,一边又有些心神不安,他时常要确认吾妻日出男在还是不在。他曾笑着对吾妻日出男说:“出书之前,你可不要失踪啊!”

按照出书惯例,让人头疼的就是新书初版首印的册数。最开始,社里说印7000册, 坚田浩二部长也觉得“可以”。到书店征求意见,却遭到激烈反对,首印册数又增加到9000册。部分书店员工看过《失踪日记》的校样稿,对这本漫画有详细了解。他们认为,副标题上的“度过漫漫长夜”,就很抓人眼球。读者因年龄大小有差别,但只要读了这本书,都会说“好”的。

把漫画书当成文学书卖

按照封底的“国际标准书号”归类,《失踪日记》属于文学中的随笔（小品文）。用坚田浩二的话说,漫画“不要做成漫画,而要做成文学作品”,这样,书店的负责人也把《失踪日记》放在“文学书架”上销售。

东方出版社营业部也因为“未知数”的初版首印册数而自嘲。2005年3月2日, 按“拍脑袋的册数”向书店发了货。谁知第二天书店就打来电话说脱销了。3月4日,重印了2万册。然而,3月17日,各地书店再次叫喊“缺货了”“脱销了”。营业部赶紧进行反省。从第3次印刷开始,重点跟踪分析日贩的三国维恩(书店)、纪伊国屋书店的中线(书店)以及TTC的书店的实际销售数据,在此之后,每次重印的册数都在2万-3万册之间。

如此高密度、大批量的重印册数,也有大规模广告宣传的功劳。据营业部统计,自《失踪日记》正式出版发行以来,可以确认的包括报纸和周刊杂志在内的超过50种以上的纸媒体登载了有关《失踪日记》的宣传广告。报纸在其中又显得特别活跃,比如说“昔日著名的漫画家今天复活了”,“把失踪的体验当成素材,创作了幽默漫画”等。进入(2005年)5月份,广告宣传仍然实施“地毯式轰炸”,各地销售行情只涨不落。比如,日贩的三国维恩书店平均每天销售400册,高峰时期每天销售500册。到了(2005年)5月27日,已重印7次,发行3万册。

根据以往的规律,营业部认为“赢亏在6月”。但是,《失踪日记》发行销售两个月,发货3万册,退货仅1000余册,可以说退货量极少。营业部员工说:“6月份,既要在‘电视酒吧’里打广告,也要以社会团体报纸为中心搞宣传。要向发行销售20万册的目标迈进。”营业部每当重印,都要在社里贴出“祝贺《失踪日记》!第N次印刷,发行N万册”的海报。东方出版社上下为之欢呼雀跃。

创意营销关键点 篇3

多年前,相关经济学家或理论研究者认为文化创意产业将成为21世纪的主导产业。当前在经济危机的背景下,文化创意产业的强势发展似乎印证了这句“预言”。国际上许多国家和地区纷纷将文化创意产业作为未来的主导产业,以期推动下一轮经济发展。国内也有不少城市,尤其是经济相对发达的城市,都将文化创意产业作为未来重点发展的战略产业。这一方面是推动产业转型升级、转变经济发展方式的要求,也是增强城市竞争力的迫切需要。本文在前人相关研究的基础上进行了探索,从文化创意产业产品价值形成过程视角提出理论框架并分析了影响文化创意产业发展的关键因素。

二、文化创意产业的内涵

对于文化创意产业的定义,理论界尚没有一致的看法,对于其命名也有所不同,如文化产业、内容产业、版权产业、创意产业、体验经济等。1998年,英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行定义,提出创意产业是指“源自个人创意、技巧及才华,通过知识产权的开发和运用,具有创造财富和就业潜力的行业”。创意经济之父霍金斯在《创意经济(The Creative Economy)》一书中,把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门(郑晶玮、邱毅,2008)。2002年,中国台湾“经济部工业局”提出,文化创意产业是源于创意和文化积累,透过智慧财产的形式与运用,具有创造财富与就业机会潜力,并促进整体生活提升之行业。由上述定义,可以分析出文化创意产业主要有三个要素:一是知识或智慧,二是产权,三是创造财富与就业。其中知识是文化创意产业的基础,产权是保障,创造财富与就业是目的。

三、发展文化创意产业的影响因素分析

从上述文化创意产业的内涵分析可知,文化创意产业是以文化为基础,通过创意阶级运用其创意、技巧及才华形成创意产品或服务,再由运营管理人才围绕创意产品及服务进行商业运作,最终使社会公众接受创意产品或服务,实现其价值(如图1所示)。从图中可以看出,在文化创意产业价值形成的过程中,有两个重要的阶段。第一个阶段是从创意阶层到创意产品,即创意产品的形成阶段,这是整个价值链的基础。第二个阶段是从创意产品到产业化的过程,这个阶段实现了创意从产品到商品的转变。因此,分析影响文化创意产业发展的关键因素,就是分析影响这两个关键阶段实现的因素。以价值形成过程图为基础,影响文化创意产业的关键因素有:人才因素、市场需求因素、基础环境因素、制度环境因素。

1、人才因素

通过图1的分析,文化创意产品价值的形成和实现,在人才方面取决于两种人才:创意型人才和经营型人才。英国学者佛罗里达2002年在《创意精英》一书中指出,人的因素是第一位的。创意产业的动力,首先是一种有趣的人才组合,是在一种自由创造的空气中,由科技与艺术、创新与管理、艺术家和工程师、创意精英和能工巧匠形成的丰富组合(王欣,2008)。创意型人才是文化创意产业的的核心和灵魂,一旦脱离创意型的人才,文化创意产业就无从谈起。除了创意型人才,文化创意产业的发展还离不开具有丰富经验的经营型人才及技术型人才。技术类人才协助创意型人才将创意外显化或产品化,管理类人才则将创意产品包装、宣传,最终获得消费者的广泛接受。因此,在发展文化创意产业的过程中,政府可以促进建立专业人才市场、促进职业培训机构的产生和发展、促进企业与科研院校之间的合作等。

2、市场需求因素

从图1可以分析得到,市场需求决定了企业经营的效果,实际上也决定了某个地区对文化创意产业企业和创意型人才的吸引力。从国际经验看,一方面英国、美国、韩国、日本等发达国家的文化创意产业发展较快、规模较大,另一方面文化创意型企业及创意型人才往往集聚于大城市,这其中的一个重要原因是这些地区的市场需求较大。图1还表明,一个地区的文化对市场需求有影响,主要是通过影响当地消费者的偏好来实现的。市场需求有潜在市场需求和现实的市场需求。从国际经验看,在文化创意产业发展的过程中,政府在开拓文化创意产品的市场需求方面能发挥很大作用。

3、基础环境因素

基础环境因素包括基础设施环境和人文历史环境。文化创意产业是以文化创意为核心内容,以信息化平台为基础设施,以现代服务业为链条的新型产业。好的基础设施环境首先要求为创意阶级提供一个好的居住环境(陈建军、葛宝琴,2008)。其次,基础设施还包括提供良好的交通、通讯、网络宽带甚至还包括为中小型创意企业提供昂贵的专业配套设备以供其租赁等。再次,众多的艺术中心,博物馆,大会堂,电影院和图书馆等基础设施有助于创造一种浓厚的创作氛围和创意产品的消费氛围。

从国际经验看,文化创意产业的繁荣必须以丰厚的人文底蕴和优势传统产业为依托。目前,很多城市的文化创意产业园区是以旧城区改造过程中保留下来的旧仓库、旧厂房改建而成的,富有浓厚的历史文化内涵,增加园区的创意性,有利于激发创意人才的创造性思维。如英国泰晤士河南岸,柏林的哈克欣区,温哥华哥兰桂岛,日本北海道小樽运河等,都是将旧式建筑改造成各具特色的创意产业园区。因此,一个地区的人文历史环境对文化创意产业的发展有很大的影响。

4、制度环境因素

文化创意产业不同于传统的制造业,它具有一些独特的产业特性,这就决定了要发展文化创意产业,就需要为其创造特定的制度环境。首先,文化创意产业的产品难构思但易复制,而且复制成本低。为了吸引高水平的创意型人才并激发其创作积极性,需要加强知识产权保护等方面的法律环境建设。其次,投资风险高,筹集资金难是影响文化创意产业发展的一个主要瓶颈。要发展文化创意产业,需要为其提供良好的资金解决方案。良好的融资环境既能吸引创意人才的集聚,又能支撑创意产品的商业化运作。第三,文化创意产业企业的发展需要人才、信息、技术等要素,行业协会等相关中介服务平台有利于信息的交流、人才的流动、成果的转化。第四,从国际经验来看,文化创意产业的发展离不开创意产品的交流与展示。举办各种博览会、专业展会等,一方面促进了创意产品信息的发布,实现创意企业的招商引资,开拓了创意产品的市场;另一方面,促进了相关人才、技术、创意等的交流,激发创意产品的创作。

四、总结

本文在总结国内外关于文化创意产业发展的相关文献的基础上,提出了文化创意产业价值形成过程及影响因素框架,并根据该框架从创意产品形成的两个阶段的视角分析了文化创意产业发展的关键影响因素。一方面,具有一定的理论指导意义,如未来的研究可以围绕两个阶段进行,如创意企业内部或创意企业之间的知识管理或知识转移机制;同时也具有一定的现实意义,可以为相关文化创意产业相关政策的制定提供一定的依据,如市场需求的开拓,基础环境、制度环境的完善等。

摘要：本文通过对国内外文化创意产业相关文献的整理,明确了文化创意产业的内涵,提出了文化创意产业价值形成过程及影响因素框架,并根据框架基于创意产品形成的两个阶段视角分析了发展文化创意产业的四个关键影响因素,即人才因素、市场需求因素、基础环境因素及制度环境因素。

关键词：文化创意产业,知识产权,因素分析

参考文献

[1]、佟贺丰.英国文化创意产业发展概况及其启示.[J]科技与管理,2005(01)

[2]、陈建军,葛宝琴.城市化对文化创意产业发展的影响.[J]浙江学刊,2008(06)

[3]、兰建平,傅正.创意产业、文化产业和文化创意产业.[J]浙江经济,2008(04)

[4]、袁安府,高建丽.日本动漫的发展及对我国的启示.[J]江苏商论,2008(11)

旅游营销的创意策略 篇4

在很多情况下,创意会借助于某种物质载体表达出来,如新颖的服装设计,独特的产品造型等,但其满足的是人类的一种精神文化需求,提供的是一种文化体验。旅游是一种重要的文化载体,在激烈的市场竞争和旅游的多样性需求面前,旅游业面临文化品位的提升和发展模式的转型,文化创意就是要借助这一载体,为丰富旅游内涵和实现旅游业发展转型提供一条重要途径。在知识经济和体验消费的市场背景下,旅游是新的知识经济,是思维的经济,其核心问题是“新”,新的核心价值在于“创”,文化的创意是旅游的灵魂。因此 创意旅游就是运用创意的思维和创意经济的发展模式整合旅游资源,创新旅游产品,锻造旅游产业链。具体包括:用创意挖掘旅游资源,用创意创造旅游产品,用创意强化旅游营销,用创意引领旅游消费。

二、体验经济背景下的旅游创意营销

体验经济时代,旅游的创意营销是围绕着旅游者的体验诉求来进行的,因此,其本质上是体验营销。体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”体验营销不把体验当做一种无定性的可有可无的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种可以交易的价值载体。旅游体验营销作为一种新颖的营销方式,有别于传统的营销方式。旅游体验营销最重要的特点之一是个性化,所谓“个性化”就是摆脱思维定势,承认需求的多样化和个体差异性,采用差异化的服务来最大限度满足不同的需要;其次是人性化,旅游体验营销就是要通过无微不至的服务,满足顾客内心被关爱的需要,建立情感联系与顾客的忠诚度;旅游体验营销另外一个重要特点就是互动性,旅游体验活动就是在营销理念的引导之下顾客积极参与,进而在顾客和企业之间发生的一种互动行为。互动是顾客合意体验演进的灵魂,在这一过程中,顾客既是旅游体验的主体,又是体验营销的产品,顾客的体验附加值大大提升,创造旅游企业的高利润空间。

与传统的营销组合策略相比,旅游创意营销的关注重点、营销方式都发生了很大的变化,但两者的理论框架仍然是一致的。比如当前蓬勃涌现的概念营销、品牌营销、形象营销、口号营销、节事营销、绿色营销、感性营销、服务营销、文化营销、关系营销、影视营销、网络营销、数字营销等,这些“时尚”、富有创意的营销策略从根本上说都是旅游企业根据旅游体验的市场需求,对传统营销的产品策略、促销策略和渠道策略含义的深化、细化、融通与具体化(即创意)。因此,围绕旅游者感官、情感、思考、行动、关联五方面体验需求,设计的旅游创意营销模式可用如下图表来表示。

三、搞好旅游创意营销的措施

1.构筑产品竞争优势,用体验的思维创造旅游产品

旅游产品的概念是一个包含旅游的食、住、行、游、购、娱等,甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历和体验质量的全部要素的一个复合概念。为了塑造最优旅游体验,旅游企业需要将旅游者感觉、感受、甚至思维等诉求于旅游产品营销,建立品牌忠诚,构筑竞争优势。

首先,要将产品主题化。主题的确定应该植根于本地的地脉、史脉与文脉,对应主要客源市场的需求,凸显个性、特色与新奇。通过某一主题创意的营造和展示,使服务项目、服务的环境、内容和过程贯穿起来,全方位地展示一种文化、一种格调,使旅游者在娱乐、游览、住宿、用餐、购物、观剧的过程中,多层面、多角度地感受一种自然或人文情调,享受一道精神美餐,得到某种非同寻常的体验。其次,要做到差异化。要求推出的旅游产品的环境、项目、活动与旅游者自己的日常生活环境有差异,与竞争对手存在差异。前者可以实现旅游者逃避、放松、学习的目的,后者可以保证旅游项目的竞争力。再次,要能提高旅游者的参与性。游客主要是通过精神和身体两方面来参与旅游活动的,参与可以使旅游者消除与产品之间的隔阂,增强亲切感。旅游企业有两条途径来实现参与营销:一是通过制造“事件”来促使游客参与,如节庆活动、主题晚会等形式加深游客对旅游产品及品牌的理解;二是让游客主动地参与到旅游产品或服务的生产、销售中去。最后,要注意全方位的产品创意。从旅游的大环境来讲,从目的地的环境风貌到居民的言谈举止,从居住地到目的地之间的大交通到从目的地到旅游点的小交通,都是作为一个完整的旅游过程,给游客一个完整的经历与体验。

2.选准旅游营销的载体和突破口,用发散的思维进行营销组合

旅游产业的综合性决定了旅游营销手法的广泛性,要选准旅游营销的突破口和载体,就必须运用发散性的思维,将所有有助于旅游营销的要素都纳入旅游营销的范围。旅游产业具有交叉活性,在旅游产业与社会、经济、文化与自然等各方面的交叉点上,不断碰撞出灵感,形成新的旅游营销创意。如旅游整合营销就是一种时尚、充满创意的营销模式。

旅游整合营销是以旅游者为核心,综合使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与旅游者的双向沟通,树立旅游企业在旅游者心目中的良好形象,建立起长期密切的关系,以更有效地达到营销传播和产品行销的目的。它主要包括三个层次:形象的整合、实施接触管理和建立资料库,进行双向沟通。整合营销作为一种先进的营销理念,在国外的众多实践中已经取得了良好的效果。

3.建立目标市场顾客的品牌忠诚,用弹性的思维运用营销策略

旅游市场需求与竞争态势变幻莫测,这一特点决定了旅游营销是建立在营销原理基础之上的弹性营销,检验营销效果的标准就是市场反应。旅游营销不能拘泥于常规的营销理念和手法,而要针对不同的情况运用不同的营销策略,实施弹性营销,针对不同的客源市场、不同的旅游人群、不同的产品体系,在营销主题、营销内容、营销形式、营销渠道等方面,运用不同的营销策略。比如就旅游产品价格策略而言,要建立灵活的价格体系来缩短旅游淡季,建立一个完整的季节性折扣政策,推出相应的淡季旅游产品。同时要考虑到团队与散客的差价,节假日与平日的差价,特定旅游者群体的优惠价等;还可以成立会员俱乐部,缴纳一定会费或在旅游地消费超过一定数额后自然取得会员资格,会员在旅游地消费享受一定折扣,消费达到一定点数后可获得诸如免费住宿一夜等优惠,增加回头客;推出VIP计划,对一些要客如报刊、电视记者,旅行商,政界要人等实施优惠计划,实行免费或打折消费。

摘要：体验经济时代,旅游作为文化体验载体的特征越来越凸显,使旅游营销成为竞争激烈的旅游业在新的经济环境中胜出的有力武器。创意是体验经济的高端资本,在旅游营销中融入创意的要素,是旅游经济发展的必然要求。

关键词：旅游营销,创意,体验营销

参考文献

[1]约瑟夫.派恩,詹姆斯H吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002.

[2]刘锋,董四化.旅游景区营销[M].北京:中国旅游出版社,2006.

[3]李秀金.旅游文化创意:载体与产业转型[J].社会科学家,2008(1).

[4]厉无畏.创意旅游,旅游发展模式的革新[J].旅游科学,2007(6).

十大经典创意包装营销案例 篇5

经典案例之一:山姆森玻璃瓶

——一个价值600万美元的玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装, 至今仍为人们所称道。1898年, 鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中, 发现女友穿着一套筒型连衣裙, 显得臀部突出, 腰部和腿部纤细, 非常好看。约会结束后, 他突发灵感, 根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

经过反复的修改, 亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观, 很像亭亭玉立的少女, 他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来后, 获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

当时, 可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买瓶子的专利。经过一番讨价还价, 最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前, 600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观, 且安全, 易握不易滑落。更令人叫绝的是, 其瓶型的中下部是扭纹型, 如同少女所穿的条纹裙子;而瓶子的中段则圆满丰硕, 如同少女的臀部。此外, 由于瓶子的结构是中大下小, 盛装可口可乐时给人分量很多的感觉。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后, 可口可乐的销量飞速增长, 在2年的时间内, 销量翻了一倍。从此, 采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国, 并迅速风靡世界。600万美元的投入, 为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。

经典案例之二:易拉罐

——包装容器之王

上世纪30年代, 易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐, 由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成, 当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝制材料制作而成的二片罐, 只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年代初。

易拉罐技术的发展, 使其被广泛运用于各类商品包装当中, 啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。据悉, 全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过2000亿个。目前, 易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器, 是名副其实的包装容器之王。易拉罐消费量的快速增长, 使得制造易拉罐的铝材消费量也有大幅增长, 目前制作易拉罐的铝材已经占到世界各类铝材总用量的15%。

随着易拉罐使用量的增加, 世界各国为了节省资源和减少包装成本, 纷纷研发更轻、更薄的新型易拉罐。铝制易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤, 缩减到上世纪70年代中期的20公斤。现在每1000罐的重量只有15公斤, 比上世纪60年代平均重量减轻了大约40%。

除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外, 目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50%, 在2000年达到62.1%。日本的回收利用率更高, 目前已超过83%。

经典案例之三:香奈尔5号香水

——香水瓶成为艺术品

1921年5月, 当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时, 香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第5款, 即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而, 除了那独特的香味以外, 真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶, 反而像药瓶的创意包装。

服装设计师出身的香奈尔夫人, 在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同:别人惟恐不足地往上加, 而我一项项地减除”。这一设计理念, 让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出, 成为最怪异、最另类, 也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条, 成为一股新的美学观念, 并迅速俘获了消费者。从此, 香奈尔5号香水在全世界畅销80多年, 至今仍然长盛不衰。

1959年, 香奈尔5号香水瓶以其所表现出的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号, 跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此, 中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示, 香水作为一种奢侈品, 最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品, 也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功, 依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装”。

经典案例之四:红星青花瓷珍品二锅头

——创意包装改变品牌形象

作为一家有着50多年历史的酿酒企业, 北京红星股份有限公司 (以下简称“红星公司”) 生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒, 一直受到老百姓的喜爱。然而, 由于在产品包装上一直是一副“老面孔”, 使得红星二锅头始终走在白酒低端市场, 无法获取更高的经济效益。

随着红星青花瓷珍品二锅头的推出, 红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型, 酒盒图案以中华龙为主体, 配以紫红木托, 整体颜色构成以红、白、蓝为主, 具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示, “这款产品很有创意, 将中国的传统文化与白酒文化结合在一起, 很成功”。

红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出, 使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益, 还提高了公司形象、产品形象和品牌形象”。据悉, 目前红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元, 而普通的红星二锅头酒仅为5、6元。据该负责人介绍, 除了红星青花瓷珍品二锅头以外, 红星公司还推出了红星金樽、金牌红星、百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒。

经典案例之五:巧克力包装

——需求决定包装形式

提起巧克力, 人们不但会想到它的香醇和独特的口感, 而且会想到浪漫与爱情。如今, 巧克力已同玫瑰花一样, 成为了爱情的代名词。巧克力的这种特性, 在它的包装上得到了很好的体现。

商品的质量、价格、包装是商品在市场竞争中成功的三个主要因素。由于巧克力独特的寓意, 使得巧克力的包装大多都设计成精美的礼盒型, 不但能给人以强烈的视觉效果, 还有效地表达了巧克力的商品属性特征。某设计公司专业人士称, 巧克力作为一种商品, 已经有了独特的商品属性。“巧克力寓意着爱情, 所以在巧克力的包装上经常会看到玫瑰等爱情的元素。这是由巧克力自身的商品属性所决定的。”

除了有爱情属性以外, 巧克力作为一种大众休闲食品, 还有典型的食品属性。因此巧克力除了精美的礼盒型以外, 还有着典型的食品包装特点。整体色调大多以暖色为主, 在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。

礼盒型的创意包装针对的是以巧克力作为媒介、传达情感的特定消费者, 而传统的食品包装面向的则是将巧克力作为食品的广大消费者。特定的消费者决定了特定的包装。

经典案例之六:茶叶包装

——传统文化元素凸显价值

茶叶作为世界三大饮品之一, 历来就受到人们的喜爱。由于茶叶本身的独特性, 对茶叶的包装主要是要求防潮、防高温、防异味和便于运输携带。然而随着经济的发展和人们生活水平的提高, 茶叶包装除了原有的实用功能以外, 更大的作用在于提升茶叶自身的价值和文化品位。

目前我国茶叶的包装已从过去的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒 (罐) 装、铝箔精致小包装。琳琅满目、绚丽多彩富有创意和文化品位的茶叶包装已成为我国茶文化的重要组成部分。

一流的产品离不开一流的包装, 茶叶更是如此。而茶叶作为一种特殊的饮品, 历来就同中国的传统文化元素连接在了一起, 所以茶叶的包装始终离不开中国的传统文化元素和精神。

有专业人士认为, 设计茶叶包装首先要考虑的还是包装的材料和结构, 因为包装材料选用的是否合适, 直接影响茶叶的保存。而在图案、文字等其他造型设计方面, 除了要结合茶文化的元素和传统感觉以外, 更要强调产品的形象性。我们不难发现, 除了很多造型新颖、文化元素浓厚的茶叶包装以外, 也存在着很多过于强调艺术性和华丽性的茶叶包装。而盲目追求华丽、艺术性的包装会使包装失去原有的功能。毕竟, 包装的目的始终是为了传达商品信息, 让消费者能够直观地看到商品属性。

经典案例之七:“水晶之恋”果冻

——包装设计“俘获”消费者

我国最早出现果冻生产厂家是在1985年, 而广东喜之郎集团有限公司 (以下简称“喜之郎公司”) 直到1993年才开始进入整个果冻生产行业, 比整个行业晚了整整8年。

然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示, 喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短6年时间内迅速成长为国内果冻企业的老大呢?除了产品本身的质量以外, 喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。

1996年, 喜之郎公司在市场上已经小有名气了, 但仍然是地方性的小品牌, 市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身发展, 委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。

1998年, 喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市, 并迅速得到了市场认可。在消费定位上, “水晶之恋”系列产品缩小目标市场, 聚焦于年轻情侣, 但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号, 为了建立消费者的认知, 平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”, 将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形, 封盖上两个漫画人物相拥而望, 更为这种心形果冻平添了几分魅力, 迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出, 使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。

除了“水晶之恋”系列产品, 喜之郎公司还突破传统的行业做法, 逆向定位, 扩大产品消费群体, 将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品, 极大地扩大了消费群体。

经典案例之八:汉王电脑绘画板

——创新包装“解冻”市场

2006年汉王科技股份有限公司 (以下简称“汉王公司”) 生产了一款高端电脑绘画板产品——创艺大师, 产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品大张旗鼓地推向市场时, 却遭到了市场的冷遇。在同国际知名的电脑绘画板公司——日本Wacom公司的竞争中完败, 是产品价格和市场份额都远低于W a co m公司。

经过详细的市场调查和分析后, 汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来“创艺大师”的包装定位低端, 且没有很好地同自身品牌形象相结合, 使消费者无法对产品产生认同。于是汉王公司找到东道设计公司, 委托其对“创艺大师”这款产品进行重新的包装设计。汉王公司产品线副总监王猛称, “当时东道设计公司为我们设计了多款包装, 在经过汉王公司所有员工的不记名投票后, 产生了3款包装设计。在经过多轮优化以后, 选择了现在的这款包装”。

东道设计公司产品设计中心设计总监说:“产品包装能为消费者带来最直接、最直观的产品印象。而‘创艺大师’最初的包装仅仅只是一个盒子, 完全没有同产品本身结合起来, 消费者不买账自然在情理之中了”。随后, 该设计公司结合汉王自身的品牌标识和产品定义, 采用了水滴元素将汉王的品牌同产品包装系统地结合在了一起。

当“创艺大师”以全新的创意包装形象再次进入市场时, 迅速获得了消费者的认可。新包装让“创艺大师”的销售量增长了3倍, 而且价格也有了大幅提升。

经典案例之九:月饼包装

——包装传达的是文化内涵

中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。因此, 每年中秋节前夕, 一场关于月饼的销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念之情的特殊食品和商品, 使得其包装上赋予了更多的文化内涵。

北京某营销公司认为, 月饼作为一种特殊的商品, 赋予了它独有的文化属性, 而独有的文化属性又决定了它的包装属性。“月饼代表的就是中秋, 而中秋则意味着团圆。所以无论月饼的包装怎样改变, 它的主体要素都是不会改变的”。在北京各大商场我们不难看到, 虽然月饼的价格高低不等, 所使用的包装材料、创意也是多种多样, 但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。

中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示, 月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化, 无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化, 都不应脱离这个诉求主题。

经典案例之十:高露洁牙膏

——审美习惯决定包装成败

牙膏是生活中不可或缺的日用品, 因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前, 曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现, 我国牙膏市场竞争激烈, 但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点, 高露洁采用了创新的复合管塑料内包装, 并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功, 在短短的几年时间内, 迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

高露洁的成功, 极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装, 换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外, 国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新, 基本都换上总体感觉清新自然, 更具有时代感和流行特色的新包装。

其实, 高露洁公司在我国成功的背后, 也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候, 由于没有经过详细的市场调研, 直接采用了美国本土大块的红色包装设计, 而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯, 导致高露洁牙膏在进入日本市场时, 出乎意料地滞销, 市场占有率仅为1%。

营销策划的创意探析 篇6

营销策划是企业策划的一种类别, 需要指出的是, 营销现在已不仅仅是企业才有的活动, 非盈利组织一样有营销活动, 菲利普·科特勒对非盈利组织的营销已经作了研究并出版了相关著作。因此可以说狭义的营销策划是企业策划的一种类别, 而广义的营销策划还包含了非盈利组织的营销策划。

对于营销策划的定义, 不同的专家学者有不同的观点。

著名策划专家叶茂中认为:将适合的产品用合适的方法, 在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧, 就是营销策划。北京资深策划专家聂继军认为:企划就是在产品同质化的时代, 创造出市场差异区别于其他的过程。

此外国内有的学者认为:

营销策划是指在对企业外部环境和内部优劣势予以客观准确分析的基础上, 为实现企业特定的营销目标, 所作出的市场分析、战略制定、产品定位、价格制定、渠道设计、市场推广以及竞争策略等行为。

营销策划是策划运用于企业营销活动的重要分支。营销策划, 就是策划人围绕企业目标, 针对具体的策划对象, 根据企业现有的资源状况, 在充分调查分析市场营销环境的基础上, 激发创意, 制订企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的行动方案的过程。

营销策划是指企业在对内外环境进行准确分析的基础上, 围绕企业发展的特定目标实现, 全面构思、设计和选择企业未来一定时间内营销活动的行为方针、战略、阶段目标以及实施方案与具体措施的谋划过程。

其实分析国内不同学者的很多观点, 对营销策划的定义是大同小异的, 其本质都基本一致, 营销策划的实质就是营销计划。当然实战派专家的观点则更偏向实务操作, 更贴近市场。许多专家学者的观点更倾向于狭义的营销策划, 认为营销策划的主体是企业, 但同时也承认营销策划的主体也不仅仅只是企业, 一个国家、一个城市都可能是营销策划的主体。因此, 营销策划主要是企业的活动, 但随着非盈利组织营销的发展, 非盈利组织作为营销策划主体的情况越来越多, 营销策划变得更广义了。

而国外学者对于营销策划的观点, 则更倾向于营销计划, 因为英文中的Marketing P1an是被翻译为营销策划的, 也就是说国外的营销计划其实就是营销策划了。比如英国学者马尔科姆·麦克唐纳在其著作Marketing P1ans中认为营销策划的含义如下:

任何管理者都会同意, 管理销售和营销职能的一个明智方式是找到一个识别一系列选择的系统方式, 从中选择一个或更多, 然后做出计划并确定为了达到目标需要做什么。这个过程可以被定义为营销策划, 它是为了达到营销目标而对营销资源的有计划的应用。营销策划是一个简单的逻辑序列, 是一系列引导企业对营销目标进行设定的活动, 是对取得营销目标计划的公式化。

综上所述, 可以给出营销策划简洁明了的定义:为达到营销目标而进行的有创意性和策略性的营销计划活动就是营销策划。

由以上营销策划的定义分析可以得出:创意是营销策划的核心和灵魂, 是营销策划和计划相区别的重要特征。创意既可以作为动词也可以作为名词。名词性的创意是指人们在经济、社会、文化等活动中产生的各种新思想、主意等成果。动词性的创意是指人们创造新事物或思想而利用创造性思维的行为。创意产生于创造性的思维, 因此有必要分析营销策划的各种创造性思维, 才能把握创意的诀窍。

二、营销策划的创造性思维分析

1. 理论思维。

理论思维是指将理论认识系统化的思维方式。理论思维具有科学性、真理性, 它不以策划人的情感和主观意愿为转移。策划者必须充分调研营销宏观、微观环境以及内部条件, 以客观环境为依据, 运用科学的策划理论和方法进行策划。先进的、成熟的理论是实践的指导, 策划实践不能违背营销的基本规律。因此要成为一名优秀的策划师, 必须提高自己的理论水平。菲利普·科特勒曾经说过, 市场营销学的祖父是数学, 祖母是哲学, 父亲是经济学, 而母亲是行为学, 因此这些基础理论都应该掌握应用。更重要的是, 市场营销学的基本理论, 尤其是STP-4P分析体系, 是应该具备的最基本理论思维。另外, 还要重点掌握定位理论、竞争理论、整合营销传播理论, 并在实践中应用这些理论。

以整合营销传播理论为例, 其理论思维的核心就在于“用一个声音说话”, 因此在营销策划过程中应当始终坚持这个理论思维, 以此为指导, 不能偏离。比如福建雅客集团将“雅客V9”定位为“维生素糖果”的新品类, 随之进行了一系列整合营销传播:

(1) 平面及网络软文。公司首先利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养, 因为毕竟在在雅客V9之前维生素糖果市场一直未作为独立的品类来开发。公司同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传, 让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。随着央视广告的大幅度的投放, 雅客V9的知名度大大提升后, 雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及品牌核心价值的宣传。

(2) 电视广告。2003年8月26日, 具有极强冲击力和感染力的雅客V9“跑步篇”广告开始在中央电视台的黄金时段播出, 广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”, 中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。雅客的这个央视广告使雅客V9在消费者心智中形成了维生素糖果第一品牌的认知, 建立起雅客V9作为维生素糖果品类代表的位置, 契合了雅客V9的定位。

(3) 提醒式广告。在央视广告的轰炸式灌输后, 为了迅速提升雅客V9的认知度和影响力, 雅客的各种提醒式广告纷纷登场, 车体、灯箱、写字楼、社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传, 但都是用一个声音说话:维生素糖果的定位。

(4) 锁定终端拦截。在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分, 这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏在网络中同样可以玩, 利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

(5) 事件+活动。当雅客的宣传热度达到了高峰后, 超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录, 同时公司在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。取得了良好的效果。

在以上一系列整合营销传播中, 雅客V9始终坚持“维生素糖果”的定位, 这种定位理论思维及整合营销传播理论思维的应用, 使雅客V9成功开创了维生素糖果的新品类, 并成为了这个品类的代表。

2. 前向思维与逆向思维。

前向思维是从消极保守的量入为出的后项思维转变为积极乐观的量出为入的思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定, 而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定。应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源, 弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划, 才能把握未来市场机会, 才能最大限度地发挥资源效应, 最大限度地扩大市场规模, 最大限度地创造企业效益。

逆向思维即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑, 从与事物发展逻辑相反的方向进行思考, 激励新思想新方法的产生。人们的思维方式往往习惯于正面观察, 顺向思考, 忽视反面求异、逆向探索, 从而出现一面倒、一窝蜂现象, 造成多数谬误。而逆向思维从相反的方向考虑问题, 往往能够找到市场空间, 避开竞争, 趁虚而入, 出奇制胜。当然, 逆向思维之逆反, 不是任意的, 要从实际出发, 审时度势, 因地制宜。比如美国七喜汽水面对“两乐”在饮料市场的霸主地位, 定位于“非可乐”而获得成功;我国农夫山泉在纯净水占绝对优势的环境下, 推出农夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思维营销策划的成功案例。

3. 直观思维与抽象思维。

直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉的思维模式。它取决于人的观察力、记忆力和想像力, 具有具体性、生动性和直接性的特点, 是创意产生的基础。直观思维可以再经过选择、分析、综合后, 对各种直观现象进行艺术加工而产生形象思维, 形象思维更为生动、具体并富有艺术性。

抽象思维则用科学抽象概念揭示事物的本质, 以表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中, 借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要求把具体问题抽象化再去思考, 以便突破具体问题的束缚, 突破层层障碍, 从多角度寻求启迪, 从意想不到之处加以发掘。抽象思维可以使策划者透过现象看到本质, 使得营销策划更加符合营销的基本规律。近来香港中文大学教授郎咸平研究了行业本质的问题, 比如他认为纺织服装业的行业本质是“大幅度缩短前导时间, 以对付难以预测的、市场需求的不确定性”;餐饮业的行业本质是“提供独特的体验, 无形体验和有形体验”。有的专家认为行业本质说对营销策划是有价值的, 比如我国著名营销策划专家孔繁任在其所编写的《品牌:将生意进行到底》一书中就指出, “郎咸平的研究是十分有价值的, 对我们提高品牌策划的胜算给予了很大的启示:品牌成功是有捷径的, 那就是抓住生意的本质”。但关于行业本质学说也还存在学术争论。

4. 发散思维与系统思维。

营销策划需要在不确定的市场条件下寻求达到营销目标、解决营销问题的多种方案, 因此需要进行发散思维。所谓发散思维, 就是从不同的方面、不同的角度、不同的层次、不同的视角去思考问题, 从而寻求解决问题题的第二方案、第三方案。当的思路不是沿着一个方向而是几个方问分别展开时, 思维就进入发散状态, 形成纵横驰骋的放射状的发散思维。发散思维包括辐射思维、联系思维等形式。辐射思维就是围绕某一轴心联想相关事物, 从而形成扩散性思维。联系思维是联系相关事物互相启发从而产生新创意的思维方式。

然而发散思维不是没有目标的离散思维, 发散思维必须能够围绕营销目标进行整合和统一。因此需要在发散思维的基础上, 进行系统思维整合。系统思维是营销策划的一种基本思维方式, 营销策划是一项系统工程, 具有系统性的特征, 任何一个营销策划, 都必须符合组织的战略, 进行分析、创意、设计和整合, 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的整体方案。本文上述“雅客V9”的一系列整合营销传播活动, 其实也就是系统思维的应用。

5. 超常思维。

超常思维是指以打破常规的、超出想象的思路思考问题的思维模式。它具有自主性、独特性、反常规性、跳跃性、机动性、灵活性等特点。超常思维需要追求差异性和新颖性。超常思维可以在时间和空间上进行超越, 创造出打破常规的奇妙创意。比如西铁城手表刚进入澳大利亚市场的时候, 不被认可。于是西铁城在澳大利亚一家报纸用1/2版面宣布了一则令人惊讶的消息:西铁城钟表公司将用直升飞机在堪培拉空投西铁城手表, 谁捡到就归谁。当天, 人们半信半疑地在广场上翘首以待, 直升机如期而至, 将千余只手表空投到地面, 当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时, 都奔走相告。戴上从高空扔下而又走时准确的手表, 人们无不信服西铁城手表的质量, 这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传, 赢得了广大消费者的信赖, 树立起了“过硬”的产品质量形象。通过这个超常思维的营销策划, 西铁城从此打开了澳大利亚市场的大门, 堪称营销策划中超常思维应用的经典案例。

参考文献

[1]雷鸣雏著《中国策划教程》一书中作者所作的各种观点归纳, 企业管理出版社, 2004年版。

[2]易开刚.现代营销策划学[M].上海:上海财经大学出版社, 2011:16.

[3]潘小珍等.新营销策划思路·创意·技巧[M].广州:中山大学出版社, 2009:7.

[4]梁琳娜, 李蕾.营销策划与创新[M].兰州:甘肃民族出版社, 2009:8.

[5][英]马尔科姆·麦克唐纳, 著, 荣忠声等, 译.营销策划 (第五版) [M].北京:中国市场出版社, 2004:24.

[6]叶万春, 叶敏.营销策划[M].北京:清华大学出版社, 2008:53.

校园创意水果营销方式初探 篇7

与国外人均年消费水果85千克相比,国内人均消费才刚到其一半。中国大学生人数众多,因而水果的需求市场相当可观。通过对大多数大学生的调查,50%的大学生每月消费水果的金额在80元以上。25%的大学生消费水果的金额在50~80元之间,只有25%的大学生消费水果的金额在50元以下。

随着居民收入水平的提高,对果品的消费需求呈增长趋势。我国目前人年均果品占有量约为45千克,与健康标准要求(70千克)还有不小的差距,与发达国家人年均消费水果(80千克)的水平相比差距更大。大学生相对来说要好一些(年人均消费水果55千克),且大学生作为更注重健康生活方式的社会群体,更加倾向于水果的消费,因此,大学生水果市场的前景是被普遍看好的,有着广阔的发展空间。

O2O形式的水果店在大学校园里却依然是个空白,传统的水果超市消费模式虽然早已深入人心,但是该模式单一枯燥,仅仅是贩卖水果。但是,经过我们水果营销包装对校园内水果店的包装处理,水果被赋予了许多新的含义。添加了很多新的时尚的内容。作为最容易接受新概念的群体,大学生很容易接受并喜欢上被包装处理的、可在线购买的水果。

2 营销状况

2.1 行业及市场状况

近年来,我国水果行业发展前景广阔。随着人们生活水平的提高,人们在满足温饱之余,开始追求有益于健康的食物消费,而水果消费是增长速度较快的内容之一。人们越来越重视水果的营养需求,而优质水果需求空间较大、效益显著。同时,国内外市场对果汁、罐头等加工品的需求量也在不断上升。我国水果行业发展状况如下。

2.1.1 水果行业网络营销发展现状

据宇博智业研究中心调查报告显示:我国果品行业专业网站大约有40多家。其中,中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性水果专业网站之外,还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品水果专业网站。果品企业是应用网络营销的主体,主要是大中城市的果品龙头企业和大型批发、集贸市场。从整体来看,高校果品行业的网络营销还远未开展起来,水果市场极具发展潜力。

2.1.2 需求分析

我国居民水果消费量从20世纪80年代以来变化巨大,从人均不到6千克发展到46千克,预计到2020年,我国人均消费将达到60千克以上。我国水果消费潜力巨大,其中蕴藏的商机也是巨大的。

2.1.3 消费者状况

目前,大众消费群体的水果消费途径是由集市水果摊水果消费、大型超市水果消费两种方式组成。针对一般消费群体而言,主要的水果消费途径是集市水果摊(菜市场、街道流动小贩),他们往往选择时令水果作为主要消费对象,对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少,他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中选购水果。他们的消费特点是要求便利、要求低价、对比选购性强。但是,大学生还有一个特点就是追求新奇事物,他们往往会对新奇的水果种类表现出喜好。

按以上两种消费途径为维度进行表格分析,具体如表1所示。

通过表1我们能够发现大学生的消费心理特点,为了能够满足这种消费心理特点,也为了顺应市场需求,就需要有既便利、低价,又时尚、提供高品质商品的零售形式出现,这就是本文提出的“特色水果营销”模式的基本定位。

2.2 市场定位

在保证所推出的水果产品与竞争者的是同样质量的基础上,还在互联网的基础上建立起O2O的模式,以营养餐的即期购买和长期订购、附有惊喜礼包的二维码的特色水果作为主打的业务提高销量,利用微信平台中的社交圈、定期举办水果主题活动来提高使用者的黏度。

2.2.1 基本定位之健康定位

大多数大学生对于各个品种的水果的营养成分的了解程度都相对较低,对于各种元素对健康的作用更是不甚了解。在规范进货渠道、保证水果是有高质量的基础上,我们提供的水果产品是按使用者的健康状况搭配定量提供,并且及时根据使用者的健康状况做出调整。

(1)在改善健康和美容方面。平台可以为使用者提供相关水果的搭配套餐,供使用者和商家完成交易。当使用者出现感冒类的疾病时,只要将症状上传到微信平台,便可获得在感冒期可以提高健康指数的水果搭配组合。使用者只需在网站上完成交易,便可在水果店取得新鲜的已搭配好的水果。这样使用者在购买水果时,就能让水果最大限度地发挥效用。

(2)在减肥、健美方面。对于有减肥、健美需求的消费者,他们关注的不仅仅是每日食用的水果所含有的元素,更关注水果餐的卡路里量。利用微信平台,针对不同目标的使用者,定制各种健美减肥套餐。帮助使用者实现其健美和减肥的目标。

2.2.2 基本定位之趣味性定位

在微信里,水果成为少有的很受欢迎的表情主角;在微博上,人们利用水果设计了各种有趣的工艺品;在节日庆典时,大学生往往会购买类似于平安果这种被包装过的水果来过节日和表达心意。

水果一方面是大学生日常生活的食物,另一方面也以各种形式被人们所关注和喜爱。因此,推出水果惊喜礼包、举办相关活动,以及发展健康水果兴趣小组来提高消费者在消费水果时的趣味性。微信平台可以定期推出水果主题活动。微信平台中的微信圈可以利用每日发言打卡来提高用户使用平台的频率,并有利于形成对健康生活和健康水果搭配的兴趣小组。在形成兴趣圈后,用户的黏度会大大提高。

2.2.3 竞争定位:打出自主品牌

目前,国内专门以深度加工水果为主营业务的微信平台市场基本是空白。

但在水果销售方面,同行业竞争者主要是以单纯销售水果为主的商家店铺,如各种水果店等。这类店铺大多仅能够满足消费者对水果饮食最基本的需求,然而,他们却忽略了消费者对水果消费的更深层次的需求以及高品位追求。

水果营养餐、特色水果、水果表情包、水果小故事、主题水果节等一系列有特色的水果销售活动,都是日常水果商家所不具备的。价格适中,特色鲜明,这将会吸引更多的消费者去关注进而去消费。起初,消费者将会被我们推出的系列水果故事、水果漫画所吸引,进而我们会根据故事、漫画引导消费者进行消费或是二次消费,这种营销手段是普通水果商铺所忽略的。

3 营销方案

3.1 商业模式

紧跟时代发展,新型创意水果营销方式采用最新颖最便捷的O2O模式运营,将其分为线上与线下两部分。

3.1.1 线上部分

为推广水果产品,利用微信平台对水果进行另类的“深加工”。消费者在微信平台上可以享受提供的水果营养搭配服务,也可购买经过特殊包装的水果,并参加相关的活动。

微信平台会给新用户提出一系列有关的问题,根据回答判断用户大致的健康状况。在此基础上,会每日推送有利于改善消费者健康状况的水果搭配套餐。对于有美容、健美、减肥目标的消费者,还有私人定制的美容、健身、减肥套餐。这些套餐的搭配是根据用户提供的数据,规范地根据各类水果的营养成分进行搭配的。另外,微信平台提供了分享和交流的渠道,专供用户之间对于营养水果餐使用之后的效果等进行交流,实现消费者与消费者之间的信息传递,最终实现消费者主动推广微信平台的目标。有利于形成关于健康生活和健康水果的兴趣小组,提高已有使用者的黏度。消费者购买水果会获赠附有二维码的水果。扫描二维码即可获得与水果相关的一系列电子礼包。同时,我们在微信平台中推送主题水果节,水果小故事等与产品息息相关的内容,吸引消费群体注意,以新鲜时尚并具有趣味性的水果漫画等作为主要手段,牢牢抓住消费者的眼球。

3.1.2 线下部分

微信平台与果农、商场、超市、水果批发商或零售商等达成合作协议,并非水果的批发销售,而是成为销售商与消费群体之间的中介,有效避免库存处理困难、库存保鲜困难等问题的出现。而唯有消费者在微信平台上下单,商家才能得到搭配好的水果套餐的配方,才能提供附有二维码的水果。

3.2 主推业务

为了形成独特的销售特色,吸引消费群体,创建以下两种销售途径。

3.2.1 水果营养餐

人们平时都有通过吃水果来改善身体状况的习惯,但不争的事实是,大多数的大学生对水果的营养成分,以及每种营养成分对于健康的意义都不太了解。因此,基于这种数量可观的需求,我们提供一个微信平台,免费测量大学生的基本健康状况。我们通过对营养膳食学的研究,针对不同的需求均衡搭配水果,并建立起数据库。只要利用事先规划好的数据库,并可针对大学生使用者的健康状况实时地定制私人水果营养餐。让大学生轻松即可享受多营养元素的多种水果的最佳搭配,使得大学生可以在花费同等金额的情况下,最大化地获得水果带来的益处。而有特殊需求的大学生,例如有减肥、美容、健美需求的大学生,人数已经占总人数的大部分。针对这部分人群,除了普通的水果营养餐,我们还可针对其个人需求定制相应的私人减肥、美容、健身套餐,以及长期的私人订制水果营养餐。尤其是长期的订单,不仅保证了商家的收益,还能帮助消费者以最优的价格取得水果,其更好更快更可能达成其理想目标。

3.2.2 有故事的水果

在水果销售的同时,我们会赠与对应的二维码标签,或者是有二维码标签的水果。这些水果是特殊的,它们有的会讲故事,有的唱歌。对于学生而言,这种水果不仅是食品,还是可以娱乐的物品或是极佳的礼物。二维码涵盖以下四个方面的内容。

(1)水果表情包(漫画)。通过不同的切水果与剥水果的技巧,使水果展现出不一样的造型,再通过后期的制作与加工,为造型水果打上不同的表情或语句,使其成为受广大消费者欢迎的水果表情包。(2)水果物语。如同鲜花一般,不同的水果拥有不同的物语,其内包含的意义可以使水果成为赠送礼品的候选品,同时水果比起鲜花更具有实用性,是健康与时尚结合的新生代产物。(3)水果小故事(小说)和水果歌。我们为不同的水果编写不同的故事,或荡气回肠写一则江湖奇闻,或婉转悠扬写一场铭心刻骨,或轻松幽默写一篇奇闻轶事,使购买水果不再是单纯的物质上的享受,同时也购买了一次精神上的粮食。(4)水果tips。对于某些水果来说,传统的切水果、剥水果是繁杂的过程,但是我们通过收集一些轻松简单切水果的小技巧等,将这些更快更便捷且浪费量少的切水果、剥水果的方法推荐给大家,使得某些因为切水果、剥水果繁杂的潜在消费群体能够成为显性消费群体。

参考文献

[1]邱露露.以手机应用为平台的新型营销方式初探——以微信平台为例[J].现代企业教育,2014(22).

[2]周翔.“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建[D].云南大学,2015.

[3]颜颖.水果网络营销的主要约束与应对策略[J].湖南农业大学学报,2012(06).

[4]沈虹.互动网络营销传播的创意研究[J].广告大观,2015(05).

区域市场营销关键点与创新 篇8

1.1 概念

在企业发展的过程当中,与其在整体市场中与同行业竞争对手进行“斗争”,还不如在区域性的市场中创造发展的优势,即使在整体市场上占据一小部分市场份额,也不如在多个区域性市场当中逐步提升自身产品的市场占有率,这种将市场营销与经济区域相结合的方式,带动了区域市场营销的出现以及发展。[1]

1.2 机制

就目前来看,在区域市场营销产生的过程当中,生产要素在多个区域的组合起到了重要性的作用。不同地域之间所拥有的生产优势也有着不同之处,区域市场营销的开展能够有效地对区域生产要素的优势进行组合。一般来说,一个区域生产要素产生的主要来源于自然资源、经济发展以及交通运输等多种因素的共同作用,不同因素相互作用能够产生不同的组合,并且能够形成不同性质的经济区域,在区域市场营销过程当中,发达区域处于有利地位,欠发达区域则处于相对不利的地位,由于这种现象的存在,使得不同区域政府之间所采取的市场营销方式也存在着不同之处。

1.3 特点

一般来说,区域市场营销主要包括两个方面的特点:其一,区域性。所谓的区域性主要指的是区域市场营销活动是一种经济区域之间的市场营销活动,其主要表现为,区域市场营销试图描述两个区域相互之间的营销问题,而区域内部的市场营销活动则不会包括在这一范围之内;其二,规模性。区域市场营销活动与区域内部单一的营销活动存在着较大的差异性,区域内单一的营销活动具有分散性以及个别性,而区域市场营销则是一种规模性以及集束性的营销方式,规模化也是区域市场营销当中的优势,在经济区域内形成自身的优势,能够全方位地开展自身的业务,带动企业经济的发展。

2 区域市场营销中所要采取的策略

区域市场营销开展的过程当中,要想确保营销活动的顺利开展,最为重要的就是需要明确其中的关键点,做好工作开展的创新。

2.1 明确区域角色以及目标

在进行区域市场开拓的过程当中,需要一步步的进行,很少有企业能够在初始阶段就可以进行全国范围内市场的开拓,因此,这就要求,企业在进行区域市场开拓之时,需要正确认识自身的实际情况,确定好目标区域市场的范围,当确定好区域范围之后,企业需要根据区域市场的情况,有针对性地进行定位划分,根据不同类型的区域市场采取不同性质的营销策略。首先,对于样板区域而言,由于该区域是企业绝对占领的一个区域,这就要求企业需要加大资金的投入力度,把市场营销的机构下放到最底层,进行深入式的分支营销,对区域市场进行精心的操作;其次,作为企业绝对控制的根据地市场而言,企业要想实现更好的发展,就需要进行重点性的投入,采用直营的营销模式,精心操作营销渠道,有针对性地与同行业对手进行竞争;最后,对于还没有客户群体的游击区域而言,企业没有必要过于进行资金的投入,可以采用现款现货的市场营销方式,提高对风险的控制力度,不必要过于在乎,但是对于一部分具有市场营销潜力的区域还需要进行重点的培养,选择信誉较高的营销商业展开合作,为市场的细化做好铺垫。此外,在确定好区域市场的角色之后,再与区域内的人文因素进行结合,做好区域的细化,使得每一个分区都能够有着明确的市场开发计划目标,确保区域市场营销的顺利开展。[2]

2.2 做好深入调查与建档

企业在确定好区域市场营销的经销商之后,由于对其并没有深入的了解,因此,企业需要组织相应的业务人员深入市场进行仔细的调查,将经销商的真实情况收集起来,为目标客户建立相应的档案,在进行建档的过程中需要注意:首先,信息必须全面。客户档案中所记载的客户信息,是企业与其建立具体营销业务的重要参考依据,因此,在进行档案建立的过程当中,档案当中除了需要具有客户的名称、地址以及电话等基本的信息之外,还需要具备其长久以来的经营特色、行业地位、经济实力以及自身信誉等,这是企业是否与其进行深入合作的重要影响因素,因此在进行档案建立之时需要注重全面性;其次,信息必须真实。真实的档案信息能够为企业的决策提供准确的依据,因此,在进行调查的过程当中,相关的业务人员需要树立高尚的职业道德,深入实际,禁止对客户资料进行胡编乱造;最后,需要动态化管理。客户档案的建立并不是一种一成不变的工作,在进行完成之后,需要根据市场运行发展的状况以及对客户深入的了解,根据客户的实际情况进行及时的调整、更新,使得所建立的档案能够与市场的实际相契合。

2.3 做好全员目标管理,实施责任到人

为了确保区域市场营销目标的顺利完成,企业在开展区域市场营销之时,需要制定相应的实施计划,对全体营销人员进行目标管理,当确定好目标之后,企业需要根据所制定的目标,有针对性地制定好执行策略以及工作计划,值得注意的是,所制定的策略以及工作计划都需要保证明确化、具体化以及书面化。同时,为了确保所制定的区域市场营销目标能够顺利完成,还需要进行阶段性工作的总结,做好与营销目标所存在差异性的分析,并且当发现现有客户难以完成营销目标之时,需要积极开发新客户、新渠道,确保产品能够获得更为广阔的市场营销空间。此外,为了保证每一个业务员都能够尽可能的完成营销任务,企业可以月、季以及年为单位,在区域市场当中开展竞赛机制,并设置一定的奖励目标,充分调动起每一位营销人员的主动性,积极参与到区域市场营销过程当中,在实现自身价值的基础上,促进企业经济效益的提升。[3]

2.4 加强客户细化管理

在区域市场营销过程当中,需要对客户进行细化管理,占据主动地位,对客户进行引导,这样的细化管理主要可以表现为:首先,任务管理。所谓的任务管理主要指的是,企业需要进一步细化区域市场营销的目标,实施全员单品单店的管理,经年度、月度以及季度的市场营销任务落实到每一个店面当中,实现与业务员以及管理员的对应,确保任务能够落到实处;其次,价格管理。在区域市场营销的过程当中,对于客户而言,营销产品价格的稳定性远远比产品所带利润的多少更加具有吸引力,而为了稳定价格,企业就需要确保相同类型的分支营销客户能够享受到同样的价格优惠,而且还需要帮助级别不同的客户对二次分销的价格进行统一,避免出现二次分销价格不一样的现象,巩固客户对于企业产品的信心;最后,信用管理。在区域市场营销过程中,最为重要的是对客户的信用进行管理,需要重点关注客户的信誉等级以及经济实力,避免因为客户资质不足而影响企业产品的营销,因此,企业需要采取可行措施,及时掌握每一位客户的营销动态,加强对客户的信用管理,确保企业区域市场营销的顺利进行。

3 结论

随着我国社会主义市场经济的发展,区域市场营销对于企业的发展愈加的重要,在开展区域市场营销的过程当中,企业需要确定好区域市场营销的目标规划,做好深入的调查,并对客户进行建档管理,把营销的目标落实到每一位业务人员,制定相应的鼓励政策,调动业务人员营销的积极性,使得区域市场营销得到顺利开展,为企业经济的发展奠定坚实的基础。

参考文献

[1]纪明珠.区域市场营销与企业市场营销的关系研究[J].黑龙江科技信息,2015(26):290.

[2]焦利勤.我国中小企业区域市场营销策略探究[J].西南农业大学学报:社会科学版,2011,9(5):37-39.