雅典的奥运记忆

雅典的奥运记忆（通用5篇）

雅典的奥运记忆 篇1

法国社会学家哈布瓦赫在《论集体记忆》中指出:记忆是一个与他人、社会、环境密切相关的现象,将记忆的研究角度从个体视角的研究转向了集体视角,并提出“集体记忆的概念”,将其定义为“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果”。记忆是一种与他人相关的群体性社会现象,一个人记忆的涌现需要别人的记忆或是群体的记忆的唤起。而记忆的共享不可能依赖于面对面的娓娓道来,更多的是经过符号化的处理后,更直接、更浅显易懂地唤起共同的回忆,所以记忆的再现或是表述,其实际上就是符号化的建构过程。人们脑海中的“过去”是生活在现实中的人群或者组织对其相对应的集体记忆,并不是客观存在的,而是一种社会文化的建构,社会群体中记忆的唤起往往被赋予了鲜明的时代特色,从一定程度上反映了那个时代的社会文化现象。这种社会文化现象中语言系统的构建则仰仗于符号化的叙事。

开幕式是每届奥运会的重要环节,更是世界瞩目的焦点。在奥运会的开幕式中,除了要按照规定进行一连串的传统仪式之外,还会有极具本国民族特点的艺术表演以达到彰显东道国民俗文化、精美艺术的目的。开幕式中的艺术表演作为文艺晚会的一种特殊形式说到底也是电视节目的一种,不管从内容还是表现形式上看,奥运会开幕式都深深的打上了集体记忆的烙印。

1 奥运会开幕式为集体记忆的符号化建构提供载体

哈布瓦赫提出:“保证集体记忆传承的条件是社会交往或群体意识需要提取该记忆的延续性。”群体意识需要群体性参与才能传承,而群体性的参与则表现为民族层面的群体性事件的发生、社会层面的集体活动的举行,即只有在参与社会中群体性的互动和交往活动时,人们脑海中与之相关的回忆才会重现,并将其渗透到与公众彼此的交流与表达中,以此唤起集体记忆。所以,集体记忆必须通过群体活动,如节日庆祝、大型体育盛会等等才能得以保持新鲜。同样的,每个国家也都有着属于自己的独特的传统文化和人文历史,这些内容通过口口相传、文字资料、影像纪实等多种形式得以传承下来,影响着这个国家的世世代代,也就形成了生活在这个国家的群体成员共有的集体记忆。奥运会作为人类历史上最重要的体育盛会之一,它的每一届开幕式文艺晚会也自然而然地成为了承载这个国家最多集体记忆的环节。

在每一届奥运会的开幕式上,都会有点燃奥运圣火、升五环旗、和平鸽展示等几个固定仪式环节。这几个固定环节是历届奥运会所延续下来的,蕴含了古老的奥林匹克文化,目的就是为了向世界传达和平、团结、友谊为宗旨的奥林匹克精神。这一系列的传统仪式唤起了不同年龄段、不同种族的人们脑海中自己与奥运会有关的回忆,并使公众获得了关于奥林匹克精神的集体记忆。穿插在固定仪式中的文艺演出则成为了展现这个国家精美的文化艺术、深厚的文化底蕴的有力环节,唤起了本国民众及世界人民对于这个国家的记忆,对增强民族文化认同感和社会认同感有极为特殊的意义。在2008年的北京奥运会开幕中,导演张艺谋便选择了具有世界性地位的四大发明来向世界展示中国灿烂的民族文化,不仅给世界各国的观众带去了一场无与伦比的视觉盛宴,更是让世界更深入地了解了中国。以此可以看出,在很多的环节上,奥运会开幕式在内容的展现方面都是强化集体记忆的有力载体。

2 电视文艺视听语言为集体记忆符号化建构提供方式

在现代社会,我们大都是通过大众传媒来进行意义的生产和传播的,电视作为一种大众媒体,以最快的速度和最广泛的传播范围,通过视频影像的形式来呈现和记载着过去,向人们传递着讯息,这远比文字、广播等形式的描述来的更为生动和真切,更能直观的带给观众真实感和参与感。英国学者戴维·莫利指出]电视媒介在构建集体记忆和集体认同方面可以发挥巨大作用,电视媒介能满足广大人民群众对于共时性的需求,可甚至以将居住在世界各地的民众定期定时的组织起来,使聚集在电视周围的小团体在相同的时间以相似的方式,做同样的事情,通过看电视这样的行为可以为集体记忆的唤起提供一种方式,其共享性能够消除彼此间的距离,给观众带来强烈的参与感。

奥运会开幕式虽然是仪式庆典,但它不仅是为现场观众准备的,也是为全世界的电视观众准备的,与其说是一台文艺晚会,还不如称它为一场融合民族文化精华的“电视秀”来得更为确切。开幕式以电视媒体作为传播媒介,这无疑更有利于集体记忆的构建和延伸。作为影视艺术的一种,电视文艺拥有自己独特的叙事模式和规范,而具象的视听语言符号又可以将记忆情境的渲染力扩大到最大范围,为记忆的符号化构建提供各种的方式,使观众在观看开幕式的同时,“无意识”地受到符号化能指内容的牵引,进而沉浸在各种意义符号的所指涵义中,在脑海中获取记忆的文本信息,将所接受到的声音和画面都诉诸于既有的情感中,最终获得对所获记忆的认同,唤起并建构出观众的集体记忆。

3 结语

在新媒体时代,将大型集体活动通过文艺晚会与声光电等技术手段相结合,共同承载一个国家和民族的集体记忆将成为一种最有效的探索,也必将在我们这个时代发挥出它应有的繁荣国家文化和承载民族记忆的符号构建作用。

参考文献

[1]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然,郭金华,译.上海:上海人民出版社,2002.

[2]陶东风.记忆是一种文化建构—哈布瓦赫《论集体记忆》[J].中国图书评论,2010,(9):69-74.

[3]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然,郭金华,译.上海:上海人民出版社,2002.

雅典奥运辉煌再现 篇2

开幕式的美丽记忆

2004年8月13日，雅典奥运会开幕式在28秒的倒计时中拉开帷幕，寓意为纪念第28届奥林匹克运动会回到“故乡”雅典。28秒过后，体育场瞬间亮起，400名打击乐手围绕着场地中央的一湾碧水敲打出铿锵有力的鼓点。场地中央的一汪碧蓝清水象征着希腊人引以为傲的爱琴海，它也是开幕式演出的舞台。

第一幕 欢迎奥运

在有节奏的鼓点声中，50名英俊的希腊男子演奏着希腊最传统的民族乐器齐步入场。场内屏幕上了出现一个穿着古典服装正在击鼓的打击乐手，而场边一道光束直射向现场另一个穿着现代服装击鼓的打击乐手，他与屏幕里的人相互配合，完美同步，由慢至快击出优美的节奏，寓意古今的和谐一致。随着鼓声将气氛推向高潮，突然，一个似彗星的火球射向水中，以火线组成的奥运五环标志逐渐从水中升起，在水中央熊熊燃烧，寓意着奥林匹克的降临。

第二幕 升希腊国旗

在一片掌声中，一支纸船慢慢驶入赛场，船上坐着一个手舞希腊国旗的小男孩。昭示着希腊这个西方文明古国，在茫茫大洋中，虽小却足以惊世。在乐队的伴奏下，国际奥委会主席罗格和希腊奥委会主席安切洛帕洛斯入场。随后，希腊总统斯特凡诺普洛斯入场。乘船而来的小男孩与三个人会合后，一同走向升旗处。随着希腊国歌《自由颂》响彻全场，希腊国旗在人们的注视下缓缓升起，场内大屏幕上打出了本届奥运会的会徽——橄榄枝的

动画图案，代表着希腊国旗色彩的蓝白相间的烟火也在此时向空中喷射，气氛进入高潮。

第三幕 寓言

首先出现在水面上的是希腊神话中半人半马神的形象，它是希腊神话中奥林匹克之父大力士赫拉克勒斯的老师，代表智慧和力量的结合。曾训练出无数勇士的森托掷出手中的标枪，射中场中的大理石，顷刻，三座古代雕像呈现在人们眼前：第一座是17.3米高的塞克拉蒂克头像，它是最早雕刻在大理石上的人的形象；第二座是9 米高的希腊著名哲人希克拉迪克的头像（公元前6 世纪）；第三座是5 米高的库罗斯塑像（公元前5 世纪）。这三座巨大雕像的个头越来越小，因为它们一直在不断地运动、分裂、组合，显示了人类认识自身之美的进步过程。随着三个古代塑像的碎化、远去，大理石碎片上闪现出无数现代人的影像，还有五大洲四大洋的轮廓，表现人类种族的多样性和对人类的赞美。然后，在水中又升起一个正方体的岩石，岩石上，一个人在自由行走，象征人类在地球中自由思考。这时，一对恋人从岸上落入水中，在水中打闹嬉戏，同时，在空中出现了爱神厄罗斯，他使人们相亲相爱，爱侣合二为一。

第四幕 历史年轮

这一幕用10幅画卷讲述了从公元前2000年到1832年的故事，再现了希腊文明中最灿烂的篇章。表演者用肢体语言在水上和水中演绎了希腊历史上史前时期、史前到麦希尼文化时期、几何时代、古风时代、古典戏剧时代、拜占庭时期、传统时期的历史和文化。表演中，男人们都穿着“裸体”外衣，女人们也都穿着纱衣，象征着最古老和纯朴的人性。一个怀孕妇女形象出现在历史年轮最后一个主题“生命的乐章”中，象征着生命起源于海洋，人类来自水中。孕妇慢慢走进海水中，全场变成了一个银河系。 水中慢慢浮起了水幕，水幕形成了DNA螺旋的结构，它表示不管我们从哪里来，我们的未来都锁定在这个简单的模型中，它创造了我们，我们又维护了它。

此时，全体演员都聚拢到场地中央，人工湖底升起一块块岩石，岩石合并成一座小山，一棵橄榄树从山顶破土而出。橄榄树象征和平和自由，是希腊最典型的代表形象。橄榄树升空，淡出在雅典夏夜的星空里，同时，体育场中央的人工湖迅速抽水退去，开幕式文艺表演到此告一段落。

辉煌盛典的再现者

本次雅典奥运会开幕式道具服装展的设计者是莉莉·佩扎努和雅典娜·察卡里斯，前者担任展览的策划和设计，后者负责本次展览的视频设计。

莉莉·佩扎努1956年生于希腊雅典，1974年～1980年在雅典理工大学攻读建筑学专业，此后一直从事建筑设计工作。她先后与希腊数家国立剧院和独立剧团合作，专为古典剧作家创作的戏剧设计舞台布景，并负责撰写经典常备剧目台词和诗词，创作现代戏剧、抒情戏剧和舞蹈，还为电影和电视制作设计布景和服装。

这是作为电影制作人的雅典娜·察卡里斯第一次公开展示其在两年奥运会筹备期间拍摄的花絮。察卡里斯长年穿梭于雅典、纽约、奥斯汀和得克萨斯等地生活和工作。她所执导的首部短片《制作、集成与试验》曾获得“美国学生奥斯卡奖”提名。她首度执导的故事片《慢速运转》在世界9大城市拍摄取景，该影片曾参加了近25个电影节，获得多项国际大奖。她亲手创办了得克萨斯国际短片电影节，并在1997年～2007年期间担任该电影节的艺术导演。该电影节被《电影制作人》杂志誉为“最具创造力的国际短片电影节之一”。在2004年雅典奥运会开、闭幕式上，她所设计的大型投影被认为是高清投影中的上乘之作。同年，察卡里斯创办了豪斯电影制作公司，这是一家总部位于雅典的电影制作公司，负责开发和制作电影、广告、音乐视频以及艺术表演活动中所需要的大型投影视频。

希腊是世界体育精神及奥运会的发源地，雅典奥运会开幕式展示给全球公众的是“以朴实明了的符号、创意和价值观，讲述有关希腊人如何探知世界的艰险历程”。本次展览极好地再现了当年开幕式的辉煌，也让人们对即将举办的北京奥运会怀有更加美好的憧憬

雅典的奥运记忆 篇3

雅典公民享有公民权, 雅典的公民权是雅典民主政治的核心。“雅典公民权的获得资格, 在各个时期的标准严宽不一”。[1]但相同的是, 雅典公民享有公民权的标准之一则是公民权职责的实现。在公民权的职责中, 雅典公民最重要的职责是保卫城邦, 即军事职责。“德拉孔制定了他的法律, 其制式为:能自备武装者享有公民权”。[2]公民自备武装能够保卫城邦。

因此, 在伯罗奔尼撒战争中, 雅典全体公民有义务武装起来保卫雅典, 对抗拉栖代梦人。在战争年代, 雅典公民的这种军事职责是公民权利的实现形式之一。在和平时期, 雅典公民的军事职责是公民权价值的实现形式之一;在战争时期, 雅典的民主政治与公民权利的维持, 只有通过公民武装服役才能够得以实现。如果公民不能保卫城邦, 在城邦需要时表现得退却与懦弱, 则在道德上受到大众的谴责, 甚至丧失公民权。

一般而言, 古希腊人对于在战争中获得荣誉有着极为执着的追求, 无论是尚武的斯巴达人, 还是民主的雅典人。古希腊, 一个母亲将盾牌交给即将出征的儿子时说:“不是拿着, 就是躺在上面回来。”一位儿子战死疆场的母亲在儿子墓碑前留下了眼泪, 却不是悲伤的泪水, 而是自豪的泪水, 因为她儿子是为在战场上死去的。而对雅典公民来说, 战争的目的就是保卫城邦, 战争的意义就是获得荣誉。

(一) 战争荣誉的追求

战争, 其定义是政治集团之间、民族 (部落) 之间、国家 (联盟) 之间使用暴力手段对秩序的破坏与维护、崩溃与重建的一种斗争形式。“用以解决阶级和阶级、民族和民族、国家和国家、政治集团和政治集团之间, 在一定发展阶段上的矛盾的一种最高斗争形式”。[3]战争一旦发生, 不管战争的发起者是谁, 双方最关注的是战争结果所带来的影响。如果战争失败了, 那么战败一方的城邦就会遭到毁灭性的破坏, 例如, 在伯罗奔尼撒战争中, 最终斯巴达人击败雅典人, 摧毁了盛极一时的雅典海上帝国。远征西西里“是希腊历史上最大的军事行动———对于胜利者来说, 是最大的光荣, 对于失败者来说, 是最大的灾难。雅典人被彻底打败, 全军覆没, 他们遭到了巨大的痛苦, 他们被毁灭了”。[4]而对于城邦里面的个人而言, 男性一般被杀害, 妇女和奴隶被卖为奴隶。“色雷斯人冲入米卡列苏斯城内, 洗劫居民房屋和神庙, 屠杀居民, 无论是年轻的还是年长者都未能幸免。他们逢人便杀, 一个都不放过, 儿童和妇女也一样, 甚至连那些役畜和所有活着的动物, 也统统杀掉”。[5]战争失败, 降临到城邦居民头上的灾难是如此可怕。因此, 为了城邦不被破坏, 为了个人不被杀害或沦为奴隶, 战争双方都力求获得胜利, 维护城邦利益与个人利益, 从而由利益转化为精神动力———战争荣誉。战争的胜利, 带来的是整个城邦精神上的满足和经济上的需求。“凭借在希波战争中的功绩, 雅典城市赢得了对希腊其他城邦的政治和经济统治的手段”。[6]战争胜利, 城邦获得战争的荣誉, 进而战争中的雅典公民获得战争荣誉。但这里, 荣誉并非单纯指荣誉本身, 同时也指荣誉所带来的物质利益。因战争胜利而从外邦得到的大量耕地、丰富的战利品和贡金等, 不仅使雅典公民普遍富裕起来, 而且为改善和扩大普通公民的政治权利与社会福利提供了必要的物质基础。色诺芬认为:“许多平民依靠战争增加了财产。”[7]普鲁塔克也指出, 客蒙由于在对波斯人的战斗中获得一系列辉煌胜利, 以大量金钱和战利品使雅典变得富有。[8]一些富有的公民, 如德米斯托克利等, 因战争的胜利变得更加富有。当公民在战争中获得荣誉时, 同时城邦也会给予一定的物质奖励。

因此, 在战争年代中, 古希腊城邦都是通过对战争荣誉的追求来达到经济利益的满足, 即通过精神带领来最终获取物质利益。对于雅典公民来说, 虽然他们不及斯巴达人崇尚武力, 就城邦公民性格而言, 斯巴达人尚武的传统使他们必定要在战争中取胜。“斯巴达指挥官佛伊比达斯仅带着他属下两三百名战士就投入战斗, 倒在战场上”。[9]由此色诺芬说:“他把建立功业看得比自己的生命更为重要。”[10]而雅典公民为了战争的荣誉, 为了雅典民主政治的扩张, 他们也一样的勇敢。如伯利克里在阵亡战士葬礼上的说演:“我们勇敢无畏地攻入每一片海洋, 进入每一块陆地, 都会为后世留下不朽的纪念。这就是雅典, 就是这些人为它慷慨而战, 慷慨捐躯的一个城邦。”[11]为了所留下得“纪念”———物质上与精神上的, 为了不使雅典民主政治化为飘渺, 雅典人民被人奴役, 雅典城邦在战场上表现出非凡的英雄气概。

(二) 雅典公民获得与维持战争荣誉感

雅典公民把获得与维持荣誉当作实现公民价值的途径。荣誉的获得有多种, 有在体育竞技比赛中获得体育荣誉, 有在民主政治管理中获得政治荣誉, 有在战争中表现英雄气概的战争荣誉, 等等。而维持所获得的荣誉, 则是雅典公民一代传一代的殊荣。这里着重谈谈雅典公民的战争荣誉的获得与维持。

在战争中, 战士们通常为了获得荣誉而做出一些举措, 一般是将杀死的敌人的盔甲剥下来, 收集敌人的尸体, 在胜利的地方立一块胜利碑, “波奥提亚的骑兵长官和少数随从向前推进, 直抵尼塞亚, 他们都被雅典人所杀, 他们的盔甲也被剥落, 尸体落入雅典人手中”, “雅典人回到他们起航出发, 获得胜利的地方, 建立一个胜利纪念碑”。[11]这就是一般在战争中战士们为了显示荣誉所做的。对于那些阵亡的雅典人, 雅典专门在德庇隆门附近开辟了公共墓地, 在每个战争的季节之末, 人们都在那里举行仪式, 赞颂牺牲的战士。一个得到公众高度尊敬的人发言, 表达国家对牺牲者的感激。战士们为了城邦的利益而牺牲了生命, 赞扬他们的最好办法就是对死者赐予战争荣誉和对其家人给予物质上的体恤。伯利克里在伯罗奔尼撒战争中队对死亡将士举行国葬时发表演说赞颂阵亡将士就是体现之一:“他们无一例外地把生命奉献出来, 这使他们每个人都获得了永世常青的声誉。至于坟墓, 它不只是安葬他们遗骸的地方, 而且是存放着他们荣誉的最崇高的圣地, 它将永远铭刻在人们心中, 一有机会就缅怀他们的行为与功绩。”[11]雅典城邦为捐躯者的妻子和儿女提供体恤金, 免除税收, 等等。

在战争荣誉的影响下, 在战争中, 雅典公民慷慨地献出自己的热血。公元前459年, 雅典十个支队———为军事胜利, 雅典人做了如此划分———阵亡者名单中的一个被保存下来了。它这样写道:“这些人是埃里奇乌斯部落的阵亡者, 他们是同一年战死在塞浦路斯、埃及、腓尼基、哈利埃伊斯、埃吉娜、麦加拉的。”[14]接着是172人的名字, 那一年并不是大战之年, 也不是雅典灾难之年, 但雅典的人口死亡率几乎两倍高于出生率。雅典人民为了战争付出了如此大的生命代价。

对于获得荣誉后的维持, 则表现出一种延续性, 即氏族荣誉感的延续与再创造, 前人获得的荣誉, 后人有义务去传承和创造新的荣誉。荣誉体现出一种氏族集体荣誉观, 当某个人的家族获得荣誉后, 在提及这个人时, 提到他的名字时会冠上家族的荣誉, 即冠上家族荣誉者的名字, 某某之子某某, 如桑西浦斯之子伯利克里, 克里埃涅图斯之子克里昂, 等等, 以此来追随其家族的荣誉和对其荣誉的赞颂。公民力求保持家族荣誉而避免做出有损荣誉的事情, 因为荣誉的获得关乎整个家族的声誉, 一旦一人做出有损荣誉的事情, 耻辱的不仅仅是个人, 而是整个家族被蒙羞。在雅典库隆事件中, 墨加克勒斯党因犯了渎神罪, 他们的嫡亲被判流放终老。[15]此外, 荣誉的再创造则是个人荣誉的创造。在家族荣誉的基础上再创造出个人的荣誉, 这是雅典公民的荣誉延续责任感。如桑西浦斯之子伯利克里, 在称呼伯利克里之名时冠上了其父亲桑西浦斯的荣誉, 而伯利克里自己则在雅典中创造了属于自己的荣誉———成为雅典出色的群众领袖。他执政的年代, 是雅典民主政治的黄金时代, 民主政治达到了顶峰。作为群众领袖, 无论在政治上还是在军事上, 伯利克里都获得了极为崇高的荣誉。“在和平年代, 只要他担任城邦首脑, 他就追求一种温和的, 稳健的政策, 他执政的时代正是雅典的全盛时代”。[16]“伯利克里无论就其地位、他的才能, 以及他的众所周知的正直而言, 都确确实实是一位能够独立控制民众的人物”。[16]在伯罗奔尼撒战争刚开始时, 普通人因为战争而变得不堪重负, 他们谴责支持战争的伯利克里, 并要求他缴纳一笔罚款。但不久后, 他们又选他为将军, 因为他们认为伯利克里是所有人当中最有才能的人。伯利克里是一名为城邦屡建战功的将军, 雅典人曾为他建立九座“纪功柱”。伯利克里在担任雅典领袖是不断地创造属于自己的荣誉, 从而成为雅典民主政治中的第一公民。

三、战争荣誉推动下的雅典公民

民主政治下的雅典公民, 注重在道德上培养出具有荣誉感的公民。雅典公民在民主开放政治制度的影响下, 将荣誉感的获得变成公民价值实现的途径之一。特别在“希腊战争时代”, 战争荣誉感成为公民实现个人价值, 获得荣誉的直接途径。“阿尔基比阿德斯雄心勃勃地渴望成为一名指挥官, 希望率军攻占西西里和迦太基, 军事上的成功使他个人赢得财富和荣誉”。[16]公民为了战争荣誉不顾一切地冲向战场, 冲向荣誉的彼岸。战场上的战士, 不仅仅是其城邦、妻子儿女的骄傲, 更是作为一名享有雅典公民权利的公民的骄傲。因此, 雅典公民为了荣誉慷慨而战。

战争荣誉作为一种精神力量, 它的存在成为雅典民主政治实现的潜在动力。因此, 战争荣誉是雅典公民实现其公民价值的准绳之一。

读书简介:

古希腊·修昔底德著.徐松岩译.伯罗奔尼撒战争史广西师范大学出版社, 2004.

公元前431—前404年, 数百个古希腊城邦卷入了规模空前的“希腊世界大战”, 战火几乎波及到当时整个地中海文明世界。以斯巴达为首的伯罗奔尼撒同盟和雅典帝国这两大城邦集团之间爆发了战争。这场战争摧毁了盛极一时的雅典海上帝国, 这场战争对古希腊城邦政治造成巨大冲击和震荡, 给与希腊造成巨大的影响。而亲历这场大战的历史学家修昔底德, 以其客观态度、生动豪放的史笔记载了战争的主要史实, 书中大量精彩的演说留给后人去细细体会, 为后世了解伯罗奔尼撒战争提供了重要的借鉴。

摘要：伯罗奔尼撒战争对雅典社会与公民个人带来巨大的影响。古希腊人把荣誉视为公民价值观实现的重要组成部分, 而战争所带来的荣誉——战争荣誉则是公民实现个人价值观的表现形式之一。对于实行民主政治的雅典人来说, 没有什么事情比获得公民权更为重要, 对于雅典公民来说, 没有什么荣誉比实现公民价值更为光耀。而处在古希腊的“战争年代”中, 战争为古希腊社会与公民个人带来显著深远的影响。本文主要探析雅典公民在民主政治制度下的战争荣誉观。

雅典的奥运记忆 篇4

KEY FACTS

Opening date: 13 August 2004

Closing date: 29 August 2004

Country of the host city: Athens (GRE)

Sports: 30

ATHENS2004 Games of the XXVIII Olympiad

In 2004 the Olympic Games returned to Greece, the home of both the ancient Olympics and the first modern Olympics. For the first time ever a record 201 National Olympic Committees (NOCs) participated in the Olympic Games. The overall tally for events on the programme was 301 (one more than in Sydney 2000). Popularity in the Games reached soared to new highs as 3.9 billion people had access to the television coverage compared to 3.6 billion for Sydney 2000. Women’s wrestling was included in the program for the first time. Swimmer Michael Phelps won 6 gold medals and set a single-Games record with 8 total medals. Leontien Ziljaard-van Moorsel became the first female cyclist to earn 4 career gold medals and 6 total medals, while canoeist Birgit Fischer became the first athlete in any sport to win two medals in each of 5 Olympics. Runner Hicham El Guerrouj won both the 1,500m and the 5,000m, while on the women’s side Kelly Holmes triumphed in both the 800m and the 1,500m. In team play, Argentina won the men’s football tournament without giving up a goal, and the U.S. softball team won by outscoring their opponents 51-1.

Do You Know? 中国队取得奥运最好成绩

In preparation for hosting the 2008 Games, China had its most successful Olympics ever, with Chinese athletes winning 63 medals including 32 gold medals. (They won 59 total and 28 gold in 2000). Their victories came in 14 sports and included first-time championships in tennis, men’s athletics, wrestling and canoeing.

从雅典到北京：奥运广告全攻略 篇5

奥运会空前的关注度，和里面蕴藏的无限商机，吸引众多的企业期待着四年后的北京奥运会。WPP Group的首席执行长马丁·索瑞尔(Sir Martin Sorrell)表示，世界上没有什么体育或文化活动能超出2008年的奥运会。他预计届时中国将成为世界第二大广告市场。

中国通信设备制造商中的领头羊——华为科技和中兴通讯表示，它们正进行讨论，希望成为2008年北京奥运会的赞助商。这两家对手企业在中国知名度很高，但在国外名声不大，它们将奥运会视为建立国际形象的一个机会。

福建一家企业负责人说，这次雅典奥运会可以说是北京奥运会前的一次演练，但是北京奥运会还是4年之后的事情，因此只要企业正常发展的话，肯定不会错过北京奥运经济的大好机会。

那么，怎样投资2008年奥运会？从今年雅典奥运会的成功案例中可以发现一些秘诀。

下注奥运明星的方法

在一些电视观众看来，今年的奥运广告不仅具有艺术性和观赏性，甚至具有预见性，尤其是可口可乐公司在奥运会前夕播出的广告中，滕海滨和刘翔出现在几个活力四射的镜头中，并配以底气十足的画外音：“我们去哪儿？奥运会!”“要爽，由自已！”，结果他们不久就在奥运会上分别赢得了一枚金牌。

如今刘翔成为中国人眼中的英雄，在众多企业的追捧下，已不再是当初可口可乐青睐时的身价了。可以说，可口可乐公司的策划成为中国企业投资奥运明星的一个典范。

在一些企业眼里，提前争抢运动员签约，就像买股票一样，是为了“逢低吸纳”。作为奥运会长达76年的全球合作伙伴，可口可乐公司挑选体育明星出任代言人有什么秘诀呢？

据可口可乐公司介绍，早在去年刘翔在巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐公司就已经与他取得了联系，当时可口可乐公司还联系了滕海滨和马琳。虽然当初刘翔还没有在国际上取得骄人战绩，但可口可乐公司看中了他的潜质。

谈到刘翔的骄人成绩，可口可乐中国公司外事部经理王雷表示：“只要选择的代言人在赛场上努力表现就够了，比赛成绩不会影响到公司对其代言的广告投放。同时对一个成熟的企业而言，代言人起到的是一种锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。”

尽管如此，雅典奥运会点燃了中国人内心对奥运的激情，大众和企业的奥运情结会维持在相当长的一段时间内。而内地企业对奥运明星特别是有出色表现的选手的争夺战不断上演。

在奥运开赛前，一场商家与体育明星代言人的暗战就已展开。据业内人士透露，奥运选手的比赛成绩会直接影响到企业的广告效应，因此奥运之前商家就已准备了好几个版本的广告，中央电视台广告部业务科也证实，奥运期间的广告都是事先订好的。在奥运赛场前方的广告是无法更改的，但在央视的广告在不缩减总量的情况下可以随时更换版本。至于赛后的广告投放量，则取决于企业的决策。

当然，也有人另眼看奥运明星押宝。在此次奥运上，有不少企业的代言人运动员没有取得金牌，那么是否这些企业就做错了呢？

早在1999年，安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人。2000年，孔令辉在奥运会获得冠军，安踏牌运动鞋因而走红。今年雅典奥运会上，安踏分别选择了乒乓球名将王皓、孔令辉和女排名将冯坤做代言人，却只有冯坤取得金牌。

然而这并不意味着失败。安踏的品牌总监胡众辉称：“他们还有着很好的未来，这正如同安踏企业本身一样，还需要不断的努力和进取，要有不服输的追求精神。安踏不会根据其形象代言人的成败来决定广告投放，我们关注的是运动本身，重在参与，努力了就好。”

看来，对于企业来讲，如何挖掘运动明星特质，并使之与企业品牌内涵配合的天衣无缝，并不是简简单单“押宝”。

电视广告的诉求点

除了签约运动员，更多的公司采取了其他的广告形式。

奥运期间，不少企业是首次投放电视广告，对他们而言，这是一次成功的体验。利郎公司的副总经理胡城初说，该公司在今年奥运会期间投放了每天40多次、16天近800次的滚动广告，每天相当于从公司里开出一辆豪华宝马车。虽然说是投入很大，但回报也是明显的，和去年同期的销售额相比，今年销售额增加了近3倍。

而大帝集团总裁办许主任告诉记者，这次大帝集团也利用奥运机会，首次在央视投放了广告。投放广告不仅可以证明企业实力，而且对发展营销网络有很大的帮助。在这次广告投放后，企业在国内的经销商数量增加相当明显。

在与竞争对手经过几十轮的搏斗后，昆仑润滑油以3280万元夺下了央视奥运广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权。昆仑润滑油则照顾到了全年龄层，以中规中矩的姿态，高喊为奥运健儿加油。在本是润滑油销售淡季的8月，昆仑润滑油8月销量反而比去年同期增长了一倍以上。

民族主义也成了向中国人进行广告宣传时的一个基本诉求点。“人们观看奥运会并不只是因为它是体育运动，而是因为这是中国队挑战金牌，”央视－索福瑞媒介研究有限公司的体育赞助调研总监张荣辉表示。该公司收集了24个城市的早期收视率数据。

人们可以预见，在2008北京奥运会上，人们观看奥运将含有更多的爱国情绪，届时，收视率也会更高。

在此次奥运会上，一些外国品牌居然也在打“爱国”牌、“民族”牌。雅典奥运会的全球赞助商麦当劳推出一则广告，画面上中国体操队员正在吃麦当劳的“金牌系列”套餐，画外音称，这种水果和奶昔的套餐“让我们的金牌梦想保持不息”。

而美国体育用品制造商耐克公司则推出了一则走得更远的广告。该广告由刘翔出演，在列出一组亚洲运动员可能先天不足的定律设问后，强调这是亚洲人的突破（而不是中国人）。在“亚洲人的肌肉不够强劲”的定律设问后，以“定律是用来打破的”结束了整个广告。

打奥运牌的技巧

业内人士指出，对于新生品牌来说，打出知名度是很辛苦的，不光需要钱，而且需要时间，但是市场竞争往往又是时不我待。在这种情况下，打奥运牌是一个迅速知名的办法。企业一旦挤进奥运团队，就会给消费者产生一种错觉，认为你一定是很有实力的企业，会认为你的产品不错，从而认可你的品牌。

而如果企业在奥运会上采取“众人皆醉我独醒”的广告策略，可能会大大损害品牌的形象。叶茂中策划机构的业内人士指出，“大家都沉浸在激烈的比赛之中，而企业的广告却与此风马牛不相及，把你生硬地从比赛中‘拉’出来，这样只会让你感到不舒服，也难以留下深刻的印象。”

他说，其实并非所有的运动项目都需要很高的赞助费，一些“便宜”的项目可能只要几百万元人民币。业内有个不成文的比例，如果你花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。

如何挑选奥运明星代言人

一些跨国公司在选择体育明星代言时往往都有很详细的系统评估和量化指标，但如何才能抓得准这些体育明星呢？

值得学习的4点：

1、在相当长的一段时间内观察某项运动在国内国际的现状。

2、关注某个运动员的状态、运动生涯、公众形象、成绩并从更广阔的角度了解这个人。

3、掌握足够的体育资源，包括体育总局、体育队还有媒体。

4、赌赢投资还要有专业的指导和信息采集，如果企业内部没有专门的体育事业部，就应该寻找外围支援。

应该避免的4大误区：

1、不要将企业营销一股脑儿全砸在明星上。

2、不要把一切传播模式围绕在一个明星一种模式上展开。

3、只在乎“第一”的概念往往高处不胜寒，当运动员业绩下滑，而企业如果没有及时转移话题和形象，就会面临着品牌受损害的危机。

4、体育有其机会的偶然性，不要将企业品牌置身于这样的风险中。