O2O团购（共4篇）
O2O团购 篇1
近年来, O2O概念愈炒愈热, 互联网巨头及创业者纷纷涌入, 投入巨大的人力、物力, 以期抢占这貌似“庞大”的市场。诚然, O2O的繁荣不仅改变着餐饮业、服务业等行业的营销模式, 更改变着人们消费习惯。然而, 改变是否一定能带来回报, 习惯是否必定创造价值, 我们不必过于乐观。
一、O2O的界定与发展现状
O2O即Online To Offline, 是指以互联网平台为介质, 在线上为商家与消费者促成线下交易。对O2O平台而言, 其产业链涉及到线上与线下, 但在须在线完成支付, 以便于精确计量平台为商家带来的收益及客户群, 提高其议价能力以及完成广告的精准投放。对商家而言, 其实质为单项产品适度让利, 作为广告费用的转移, 在平台商家达到一定数量级以及O2O惯用人群增长停滞之前, 通过销量的提升在一定时期内增加其总体利润。在短期内, 商家盈利、客户获得性价比较高的产品或服务、平台获取佣金或其他营收, 微观层面上形成“三赢”局面。
数据显示, 美国线上消费只占8%, 线下消费的比例高达92%, 市场容量约10万亿美元;在中国, 这一比例分别为3%和97%。艾瑞咨询数据显示, 2013年第二季度中国移动互联网市场规模达到241.9亿元, 同比增速71.4%移动互联网经过两年的沉淀和积累, 市场正朝向理性健康的方向发展, 移动互联网商业化价值逐渐凸显。眼下BAT及各路豪强纷纷加入O2O创业行列, 媒体、商家、消费者反馈良好, 加之先培育市场后盈利的互联网思维与美团网实现单季盈利的讯息相碰撞, O2O概念被市场极度看好, 大量资本强势涌入, 被定义为未来的消费形态, 包含着万亿元市场。
二、多数O2O平台竞争的必由之路
市场充满了可能, 我们不排除某O2O创业者掌握某些核心资源或通过差异化发展另辟蹊径, 在竞争中谋得一席之地的可能性。但是, 由于O2O商业模式可复制性强, 技术门槛低, 大部分O2O平台的发展必然无法摆脱以下两条途径:
1. 资本的对抗。
O2O平台的发展离不开资本以及资本的竞争。在O2O市场大瓜分的竞争中, 面对着多如牛毛的竞争对手 (其背后是来势汹汹投资者、投机者甚至是赌徒) , 依靠大量且可持续的资本, 挺过烧钱的混战和融资的严冬必不可免。充足的资本和良好的现金流是O2O平台能否挺过恶劣竞争的根本保障。例如, 团购平台可大致分为两种, 一种上市圈钱利在当下, 一种精耕细作立在长远, 团购鼻祖Groupon、高朋等属于前者, 美团、拉手、窝窝等属于后者。但不论是种类间的竞争还是种类内的竞争, 都大大降低了资本的使用效率。尽管团购模式有着很好的现金流, 但面临恶劣的竞争也不得多轮融资与竞争对手厮杀。
2. 完成O2O闭环。
O2O闭环是指两个O之间要实现对接。通过线上的营销与推广, 把客户群体引导至线下商户进行消费、消费后需要再引导顾客回到网上确认交易 (或消费前) 或分享体验, 其核心在于O2O平台须对全部由自身激发的全部行为进行记录, 确保自身对于商家的议价权。无法实现闭环O2O平台无异于一家普通的信息发布网站。
对于O2O平台闭环的重要性, 创业者们早已充分认识。尤其对阿里巴巴和腾讯两大巨头而言, 与其说O2O平台之争, 倒不如说闭环之争更契合实际。两大互联网巨头积极制造各种情境, 培养用户的移动支付体验, 旨在率先增加用户粘度, 获取O2O竞争先机。
三、O2O市场的生命历程
O2O市场的发展应当有规律可循。以餐饮服务业团购为例, 通过分析O2O市场发展进程中所涉及的三个重要角色——线上平台、线下商户、消费者观念、行为以及习惯的变化, 对O2O市场的发展做出合理预测, 为O2O平台发展提供启迪性意见。
1. 市场培育期。
市场培育期是O2O市场发展的第一阶段, 也是目前的O2O市场所处阶段。
O2O平台:在此阶段, O2O平台跑马圈地, 依靠资本迅速扩张。线下商家的上线率, 即本地可团购项目的数量成为O2O平台率先突围的核心竞争力。此时, O2O线上平台重视团购数量、轻视质量的动机强烈, 对线下商家缺乏有效监管, 用户体验差。由于线上商家质量参差不齐, 部分消费者对所消费的服务评价较低, 会产生晕轮效应, 进而对O2O平台产生负面评价, 但这并不影响O2O平台的快速扩展, 同理参照平台建设初期假货横行的B2C平台。
商家:价格歧视是同一卖者的同一产品对不同消费者或对同一消费者不同购买数量或不同购买顺序, 收取不同的价格则称为价格歧视。O2O平台的推广使得线下商家客源多元化, 加之线上与线下具有天然的信息不对称性, 线下商家通过价格歧视策略获得最大收益。与此同时, 在利润的驱使下, 线下商家越来越多的加入到团购平台中, 下线商家的网络宣传思维也快速成型。此外, 基于目前餐饮服务业同质化严重的现状, 多数线下商家的网上客户忠诚度差, 多以跑量盈利。
消费者:对消费者而言, O2O购物的生命周期被划分为六个阶段:需求确认→移动搜索→购买决策→移动支付→门店消费→售后反馈。O2O闭环的产生最重要的一环就是需求确认向移动搜索的转换, 而在此阶段消费者“服务需求上网”意识逐渐成型。
2. 市场成熟期。
市场成熟期是O2O市场发展的第二阶段, 也是O2O市场发展的鼎盛时期。
O2O平台:在资本对抗与闭环之争过后, O2O的市场蛋糕被O2O创业者共同做大。由于团购行业具有马太效应明显、强者更强的特点, 少数寡头公司垄断O2O市场。O2O平台开始对线下商家的质量开始着重筛选, 确保消费者获得良好的消费体验。此外, 平台对线下商家有着极强的议价能力, 并拥有大量消费者消费偏好的数据, O2O平台处于最强势时期。此时, O2O平台的拥有三大主要获利手段:与线下商家分成、广告的精准推送、以及充沛现金流带来的投资活动。
商家:随着经济的不断发展, 人们逐渐由产品型消费向服务型消费过度, 在经济平稳的状态下, 餐饮服务业增长至一定规模并保持平稳。本地餐饮服务业的线下商家上线率也呈现出较大规模, 绝大多数商家都进行O2O线上推广的尝试, 对于新成立商家而言更成为初期宣传推广的标配。线下到线上的整体搬迁, 意味着线下商家线上推广意识得以普及, 也意味着“三赢局面”的逐渐消失。线下商家市场竞争更加充分透明, 跑量盈利的价格战无法在理想状态下盈利, 差异化竞争日趋激烈。部分本地商家在在差异化竞争中脱颖而出, 迅速到其他城市的相似市场环境复制 (O2O平台团购销量的公开透明性使得优秀商家更容易被资本发现) , 形成品牌。
消费者:此阶段消费者“服务需求上网”意识得到普及, 外出就餐、娱乐、保健等生活需求优先从团购平台获取了解。团购网站成为消费者日常餐饮、娱乐消费的重要导入端口。
3. 市场式微期。
O2O平台:本地化特征更为突出, 寡头垄断能力增强, 不同平台间的团购项目同质化严重。部分具有一定实力的连锁商家出于自利原则的考虑, 自建线上购买平台。O2O平台上一部分优质服务商因自身壮大而呈现出流失的迹象。
商家:由于消费日趋依赖于互联网, 线上线下信息的不对称鸿沟日趋填平, 对待消费更加理性, 价格歧视策略不仅不能使得客源因渠道的拓宽而增加, 相反线下客源转变为线上客源, 最终导致利润水平的降低。此外商家饱和度出现, O2O平台的推广并不能实现销售额的质变, 竞争本质回归到产品服务的竞争而非宣传渠道的竞争。
消费者:更加注重产品与服务的质量, 获取本地服务信息的渠道不仅局限于O2O平台, 本地信息服务平台以及本地贴吧、线上讨论组等开始对消费者的消费发起点实现分流。
四、关于O2O的前景展望
在未来一段时期内, O2O商业模式的发展将进入市场成熟期, O2O闭环之争将更加激烈。随着互联网巨头的针锋相对, O2O创业者将会从细分市场获得商机, 一旦细分市场展现出强大的生命力, O2O创业者将面临巨大的竞争压力或是互联网巨头收购的青睐。此外, 优质商家与消费者协同获益, 餐饮服务业以及相关产业将得到极为快速的发展。在强调经济结构转型的今天, O2O的健康快速发展无疑具有极为深远的意义。
摘要：时下O2O商业模式正迅速改变着人们的消费习惯, 团购020势头最为猛烈。就团购O2O而言, 我们可以通过平台、商家、消费者这三大群体特点的分析, 探究团购O2O这一商业模式不同发展阶段的具体特点, 进而更好地释放其内在价值, 以促进社会的健康良性发展。
关键词：O2O,闭环,发展历程,展望
参考文献
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团购借力O2O打品牌之战 篇2
品牌泡沫 一年变一天
“天上一日，地上一年。”
这只是古代传说中所述，然而现实生活中，却有人真的打造了奇迹：团购行业把传统行业中的数十年甚至上百年，缩短到了一日。
无论是有口皆碑的老字号招牌、还是久负盛名的领军企业，在他们面前都会相形见绌——你们花了几十年做的事情，他们几乎一夜之间就已经达到了。
昨天他还可能只是一个名不见经传的小人物，今天就可能是一个知名团购企业的CEO；昨天这个域名还被埋没在网络里，今天就可能以惊人的流量让世人知晓；昨天还可能为资金烦恼，今天就可能坐拥千万……
不用冥思苦想做产品定位、不用作精细化服务、不用费时打造店面特色……他们节约了所有的流程，一切只用一则电视或地铁广告、一个明星代言就可以搞定了。
这些不得不感谢VC， 他们的大量投资迅速催肥了一部分团购企业，由于过量食用催化剂，直接导致了企业的“虚胖”。由于生长过快，这部分企业无不“疾病缠身”：造血功能障碍、诚信出现危机、人才资源管理欠缺等等问题凸显。
当这个胖子站上了商务市场的电子天秤，转过身来我们才恍然大悟：这并不是一个成年人，而是被催熟的婴儿。有趣的是，VC這个词用全能五笔打出来就是“妈”字，那部分团购企业无论多肥硕，都像吃奶的孩子一般，离不开母亲的怀抱。
这些企业成熟的过程从数年变成了一天，同样，也以相同的速度衰弱下去。许多企业因为身体机能问题而无法御寒，不得不把自己推上了手术台——撤站、裁员、转型和改革屡见不鲜。
传统行业几辈人赋予企业的生命力，岂是几个广告就能搞定的？“一年变一天”只不过是一个传说，那些所谓的传奇和神话，不过是泡沫里反射出来的海市蜃楼，迟早都要破灭。
品牌效应 可借力使力
用催肥的“体重”来和传统行业的品牌相比，无疑是荒诞之举。对于团购而言，不但要学习传统行业的品牌塑造、经营管理，另外，还要处理好与传统行业的关系：团购与传统行业的关系极其微妙，普通电子商务跟实体商业基本以竞争为主，是利益的矛盾体，而团购跟实体商业却是共赢的关系。
在团购过程中，一次成功的消费不仅缘于线上的便捷，线下的消费体验才是重点，只有线下消费过程中得到满足，才可能发生二次消费。因此，传统行业对于增加团购用户粘和度有着举足轻重的作用。
因为团购成功的将线上和线下结合在了一起，因此在业内也被公认是国内最成功的O2O模式。该模式不但将线上的虚拟消费拉到了现实，同时也能有效利用传统行业，近水楼台依靠传统行业的品牌来提升自身知名度。
在过去的一年中，我们在团购页数上见识到了无数品牌，从餐饮中的比格、金百万……到家电中的苏宁、大中……以及化妆品中的香奈儿、兰蔻……这些品牌带来的庞大的点击量足可以说明：O2O模式已经带动了团购网站的业绩与销量。
利用传统行业的品牌提升网站的知名度，实乃绝妙之计。如何巧妙利用品牌营销，增加客户粘性和数量，已经成为治疗团购顽疾的好方法。
F团CEO林宁指出：“团购的模式一直很清晰，和传统的B2C、C2C不同。团购是与线下商家的合作和结合。经历了前期非理性的烧钱扩张之后，无论是商家还是消费者，对团购的态度日渐明朗起来。其更注重的，还是团购本身能带来让自己满意的服务和利益。团购的模式之争似乎已经消退，现在团购网站应该注意的，是抢夺不断出现的新增用户，并实现O2O模式的新生。”
线上线下 促品牌共赢
“团购是O2O的主要表现形式。主要有3个方面的价值，从用户方面讲，它是一个选择机制，可以在这个平台上选择更优质的商家，更低廉的价格。市场是竞争机制，可以形成趋利避害的结果。而商家有宣传的效果，可以使企业迅速地扩大知名度和美誉度，有这样3个核心的价值。”做为商家，北京金百万餐饮娱乐有限公司董事长提出了自己的看法。
在给商家带来宣传效果的同时，也带给团购网站无限的收益。近期，F团与可口可乐、雀巢等商家开展的团购活动掀起了轩然大波：为期一周的“五毛可乐”“五毛雀巢脆脆鲨”团购中，共有超过16万人团购了近90万听可口可乐，被称为“史上最大O2O活动”的团购项目进入兑换高峰期。
F团品牌中心PR部副总监李云龙对记者说：“活动期间，雀巢脆脆鲨等产品每一波20万条只在两三分钟之内就被抢光了。对一个电商企业来讲，增加一个有效用户，成本基本在100元左右。但是F团通过这次活动，只需几元钱就能新增一个有效用户。活动展开后，F团的日常流量已经翻番，用户相关消费量大幅增加。”
而对于用户来说，最重要的自然是体验——“有时候团购东西心里不踏实，总是怕受骗。但是如果是品牌商品就不怕了，一般都不会有什么问题。因为没有大品牌会搬起石头砸自己的脚。”在广安门华普超市领取产品的李小姐直言对品牌的依赖。
O2O团购 篇3
关键词：O2O模式,团购,融资,盈利
1 O2O定义及O2O团购发展现状
O2O即Online To Offline, 是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费, 通过打折、提供信息、服务预订等方式, 把线下商店的消息推送给互联网用户, 即将线下商务的机会与互联网结合在一起, 让互联网成为线下交易的前台。
其核心理念就是将线上用户引导到现实的实体商铺中, 并通过在线支付, 提供优质服务, 统计消费数据提供给商家, 再把商家的商品信息推送到所需的消费者手中。
目前, 团购是O2O最主要的商业模式之一, 基于O2O模式的团购网站、大多采用“电子市场+优惠到店消费”模式。消费者在网上下单并完成支付, 凭借优惠订单和消费凭证到实体店消费, 它将线上订购的便捷实惠性和线下消费的真实体验充分结合起来, 较适合必须到店消费的商品和服务。2011年6月, 中国团购网站数量突破5 000家, 团购模式被认为是电商领域, 甚至是中国互联网领域的一个全新的增长点, 大量资本“蜂拥而至”, 几乎一夜之间, 团购模式红透整个电商行业, “千团大战”局面激烈上演。然而, 这种热度仅仅持续到2011年底, 从2012年开始, 在几家巨型团购电商大肆扩张和疯狂烧钱的同时, 大批中小团购网站在夹缝中消亡或转型。2012年, 团购网站规模持续下架, 几乎回落到2010年的规模水平。截至2014年6月, 团购网站已经锐减至176家, 存活率仅为3.5%。经历了盘整期后, 团购市场格局形成美团、大众点评、百度糯米三足鼎立之势。
2 O2 O团购发展困境
目前, O2O团购企业两级分化愈发严重, 一面是受资本继续追捧, 另一面则是面临崩盘的融资慌。从财务角度看, 我国O2O团购企业的发展遭遇瓶颈, 主要体现在融资和盈利两个方面:
2.1 融资问题
团购行业本身是一个“烧钱”的行业, 没有大量资金作后盾很难支撑。我国团购网站在初创期, 大多采用通过扩大规模实现盈利增长的发展模式, 在这一模式的推动下, 大量团购网站迅速崛起, 快速扩张。在过去的几年里, 团购行业以惊人的速度烧掉了大把的启动和发展资金, 这种“烧钱抢地盘”的经营理念, 在催生了一批团购新秀的同时, 也使其为了扩大规模而投进的第一笔资金无法按期回笼。激烈的竞争, 使得这类网站不得不依靠压低价格来扩大市场规模, 但由于过度扩张, 多家团购网站陆续宣布倒闭。从昔日的“千团大战”到现在的“三足鼎立”, 团购市场的竞争者越来越少。该行业看似已走出粗放式发展, 准备迈入精细化管理的道路, 然而近期美团和大众点评的7亿和8亿美元融资的消息, 再次将团购市场拉回到烧钱的时代。绝大部分互联网用户需求价格弹性较大, 对市场价格变化极为敏感, 在较短的时间内, 并未形成对于某个团购平台的忠诚度。目前, 团购平台打价格战的目的是先把线下市场放到线上来, 虽然用户没有形成针对某个平台的黏性, 但随着烧钱力度的增加, 消费者对该平台的忠诚度会越来越强烈。同时, 随着用户体验的不断深入, 体验时间不断延长, 多数用户不再愿意转换到新的团购平台, 此时用户的转换成本有所提升, 对产品的价格敏感度将会降低。因此, 随着美团等网站融资事件的曝出, 补贴烧钱可能会再度加剧。
近几年, 团购热在我国迅速蔓延, 一定程度上与团购网站门槛低、前期投入资金少是分不开的。很多人在未做好相应的市场调研的情况下盲目扩张, 快速进入市场圈地。然而, 如今团购市场已进入“重资本”时代, 对于资本雄厚的企业而言, 烧钱扩大规模的方式或许奏效, 但无强大后盾的中小团购网站, 却因无法融得大量资金, 而又不得不“赔本赚吆喝”, 久而久之只能退出市场。同时, 资金雄厚的团购网站将新的运营方式引入市场中, 这些网站通过做流量, 跟其他网站抢夺互联网用户、商家, 进而在竞争中获得优势。中小团购网站因规模小、信用不足, 银行等金融机构很难对其作出判断, 进而很少能给电商类小微企业融资。总体而言, 其融资成本一般高于资本雄厚的团购网站, 平均融资期限也较短。此外, 许多中小团购网站发展初期需要较多的资金支持, 其融资主要是通过民间借贷或寻找风险投资, 经历了2012-2013年大批团购网站纷纷倒闭, 风险投资更趋谨慎, 整个投资环境对该类企业不利。
2.2 盈利模式问题
目前总体来看, 团购网站盈利模式单一, 而且多数商家互相复制对方的盈利模式, 导致目前团购网站盈利模式的同质化程度很高。佣金模式应当是多数团购网站的最主要盈利模式, 通过协议帮商家做折扣促销, 按照协议金额形成收入。起初, O2O团购网站依靠收取佣金尚可勉强度日, 但随着团购行业竞争加剧, 许多团购网站为吸引商家和提高人气, 开始免除团购佣金, 甚至出现自行垫钱的现象。由于团购网站盈利模式普遍单一, 大多依靠佣金, 拓展性不够强, 对资金吸引力较小, 导致一部分外国投资公司开始撤资。在这种情况下, 若再想通过规模效应、低价格等方式排挤竞争对手, 只能导致自取灭亡。加之当前融资普遍不易, 中小团购网站若想不退出市场, 便只能根据自身的发展状况、环境特点, 探索出新的盈利模式, 进而改变目前自身缺乏盈利、亏损经营的现状。
3 O2O团购发展对策
3.1 为融资创造条件, 拓展融资渠道
O2O团购网站应努力创新融资模式, 满足电子商务企业融资需求。对于O2O中小团购商家而言, 除寻求行业内部筹资、风险投资之外, 也可尝试新的融资渠道, 寻找“金主”便是团购网站募集资金的一个有效途径。经历了“千团大战”之后, 团购市场行情遇冷, 为了发展, 团购网站可以通过寻找后台的方式, 快速融通资金, 诸如百度收购糯米, 大众点评联姻腾讯, 美团投怀阿里。众所周知, 团购是一个烧钱的行业, 没有大量资金做后盾很难支撑。因此, 寻找“金主”可有效缓解团购市场趋于白热化的竞争态势, 帮助急需资金的企业快速解决融资问题, 进行战略补血。在寻找并购企业无望的情况下, 上市也可成为团购网站有效的融资方式, 上市融资能提高企业自有资本比率, 改善企业财务结构, 进而实现规模实力扩张, 使企业做大做强。团购企业可选择采取海外上市融资模式, 可选择香港作为上市地点, 在一定程度上, 到香港上市比到海外其他地方上市相对容易。
此外, 香港拥有完善的法律体系、成熟的资本市场、透明的监管体制, 使得股票估值与企业经济实力相仿, 不会出现泡沫。而且香港股市是连接全球的自由体系, 世界各地的公司都可以投资到香港, 香港也可以接受世界各地的投资。因此, 团购企业在香港上市融资是面向全球的, 容易在短时间内融到大量外资。此外赴港上市必须经过香港证监会严格评估与审查, 有助于团购企业完善公司结构、合理化公司管理机制, 并且有助于与国际接轨, 为企业赢得国际知名度。
3.2 建立现金池, 统一管理资金
团购企业通过与实体店铺建立合作关系, 为其在网站上加以宣传, 进而收取一定费用来实现盈利。因实体店铺区域分布广泛, 团购企业资金来源众多, 为此可以考虑建立现金池, 统一管理调配资金。现金池是对资金统一调度和集中运作的一种现金管理模式, 通过实行现金池管理, 团购企业可以集中管理各地分散的资金, 减少成员单位不必要的银行账户, 同时可以减少成员单位外部资金的占用, 降低其财务费用, 并减少资金管理的环节, 降低人力资源成本。由此可见, 对团购企业而言, 现金池可以实现资金的集约管理, 有助于其及时了解各地账户现金流量情况, 实现对整个企业的控制力。此外, 能够及时调剂各地账户的资金余缺, 变外源融资为内源融资, 减少企业贷款额度, 降低利息费用。
3.3 创新盈利模式, 提高盈利水平
团购网站可以提高企业与用户之间的互动, 增加用户消费频率, 提升企业品牌认知度。同时, 网商可以采用流量模式, 在不区分用户群的基础上, 依托庞大的点击率, 可以获得广告收入。也可以采用会员模式区分出用户群, 然后依靠大量的使用会员, 获取会员使用费。团购网站可以将会员分成不同的级别, 按照交易金额的数量进行分级, 再针对不同级别的会员设置团购优惠。团购网站在实现自身收益最大化的同时, 应争取客户资产最大化, 同时也可提供会员卡和积分会员制, 有助于企业获得更多的盈利。尽管积分有一定的成本, 但重复使用会增加高利润, 也会降低单卡的发行成本。通过发卡从人群中区分出所需要的目标客户, 这些客户具有较强的消费能力和使用该业务的需求, 使用频率较高, 同时扩大会员量能够从商户那里获得更低的折扣。此外, 以美团为例, 其对首次注册成功的会员会提供一定的优惠, 而对老会员便不提供类似优惠。因为团购网的顾客基本是追求低价消费的群体, 当商家对已注册的会员不再推出低价的团购活动时, 便容易流失部分客户, 商家也会渐渐对团购网站失去长期合作的兴趣。为此, 团购企业在吸引新顾客的同时, 对于老顾客可以根据其使用频率、累计支付额, 提供不同程度的优惠, 进而做到“不吐故”而“纳新”。
参考文献
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O2O团购 篇4
O2O的概念自从2010年11月引入中国市场以来,以其迅速发展的态势引起了业界的广泛关注。目前对于O2O主要有两种解释:一是依托二维码支付的Offline To Online,即线下到线上,用户通过线下体验然后通过线上下单购买商品;另一种是Online To Offline,即线上到线下,用户在线上浏览产品或服务信息,线上支付后去线下消费。团购是O2O行业的细分市场也是O2O的基础的模式。
二、模型的构建及研究假设的提出
O2O模式下汉庭酒店团购顾客满意度的影响因素有很多。本文借鉴欧洲顾客满意度指数模型,结合汉庭酒店团购自身特点,将O2O模式下汉庭酒店团购顾客满意度影响因素分为感知软件质量、感知硬件质量、感知服务质量及公司形象四大类,并假设这四大因素均对满意度产生正向影响,建立模型如下:
三、数据分析
1.描述性分析
描述性统计分析提供了数据的基本特征,是进行其他统计分析的基础,通过描述性统计分析,可以对数据的总体特征有比较准确的把握。
样本男女比例各占50%,18-24岁和25-30岁的比重最大分别占44.44%和27.78%。这与我们调查的汉庭经济型酒店的目标人群相符合,这一类人群多刚工作,经济上还不是非常富裕,但是却因为工作、生活上的原因,需要经常使用这一类的酒店,以减轻自身的经济压力。
从样本的收入情况来看,各个收入阶层的占比分别为8.33%,38.89%,33.33%,13.89%,5.56%,0.00%。样本数据呈偏态分布,多集中于2000元-4000元,4000元-6000元这两个收入段。这与上述的年龄段在一定程度上是相符合的,2000元-6000元的收入比较符合20-30岁之间的年轻人。
77.8%的样本用户入住汉庭酒店的次数为1-3次,由此可见,大多数用户仍未培养出品牌忠诚度。对汉庭这一经济性酒店的品牌依赖度较低。他们入住原因集中在价格、便利性入住体验上。因此,吸引用户消费汉庭酒店的主要原因在经济性和舒适性上面,这是经济型酒店的优势所在,也是其在“互联网+”时代下,占据酒店服务类市场份额的重要依据。
从网络上在线定制酒店的服务来看,美团大众,去哪儿网,携程网等主流品牌占据的绝大部分的线上流量,其他的网络定制方式所占比例很小。因此,在当下的O2O背景下,将自身品牌推入优质的线上品牌上可以使得整体的业务量上升。
2.信度分析
信度指测验的可信程度,主要检验测量结果和测量工具的稳定性与一致性。本次问卷的整体信度为0.980,大于0.9,因此问卷的整体信度良好。问卷量表的各个部分,包括感知软件质量,感知硬件质量,感知服务质量和公司形象的信度都大于0.8,分量表的信度检验良好。
3.效度分析
本次问卷整体的KMO值为0.834,巴特利球体检验显著性概率Sig为0.000,说明问卷整体量表适合做因子分析,通过显著性检验。在旋转因子载荷大于0.5的条件下,因子载荷值均在以上0.5,收敛效度较高,可以说达到比较理想的情况。因此,可以将问卷的量表分为四类,分别为感知软件质量,感知硬件质量,感知服务质量和公司形象。
4.相关性分析
经过数据的相关分析,感知软件质量,感知硬件质量,感知服务质量和公司形象四个部分之间都有是显著相关的关系,验证了前文中提出的假设。
其中公司形象感知软件质量的正向相关程度最大,可见在O2O时代,软件服务质量对用户消费的满意度有着极为重要的影响,从另一方面阐述了服务营销在现代营销学科的重要地位,在现在兴起的“互联网+”时代,传统行业应与互联网相结合才可以产生更为巨大的财富和能量。
四、建议与启示
研究通过实证调查的方法研究了020模式下汉庭酒店团购顾客满意度的影响因素及各因素对于汉庭酒店顾客总体满意度的影响程度,希望能够对汉庭酒店团购的经营和发展提供一定的参考和借鉴。通过上文的研究结果和分析,针对020模式汉庭酒店团购营销主要有以下建议:
1.对于020模式汉庭酒店团购方面
(1)建立汉庭酒店020模式的诚信体制,保证购后维权可实施
目前020模式诚信体制的缺失是制约这个具有广阔发展空间的行业发展的一个重要因素。网站信息与酒店实物不符,线上及线下售后服务没有保障等是这个行业目前存在的主要弊端。随着顾客维权意识逐渐加强,020模式网站需建立有执行力的诚信体制,规范业务流程以保证购后维权可实施。O2O模式下的汉庭酒店团购要加强诚信体制建设。
(2)建立安全网络支付平台
提高线上支付的效率顾客参与网络支付的前提必须是资金的安全性。因此,必须要保证网络支付的安全。同时,网络支付不同于线下支付,需要有如网络畅通,硬件设备等条件,因此网络支付的便捷性及效率同样重要。020模式下汉庭酒店团购可以借鉴第三方支付平台模式或者与第三方支付平台合作,可以有效地保障商品或服务质量、交易诚信及退款要求等环节,在整个交易过程中,都可以有效地约束和监督买卖双方。
(3)充分挖掘客户数据
汉庭酒店可以通过对顾客各种数据的挖掘来打造精准化的营销策略,从而大大提升对老客户的维护与营销效果。还可以把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者,为消费者再次购买商品或服务提供依据。另外,在掌握用户数据的基础上,汉庭酒店还可以提供一系列增值业务。
2.对于线下汉庭酒店本身
(1)加强酒店硬件设施建设
酒店及其服务质量的好坏,将直接影响着顾客的消费体验,对顾客的满意度也会产生较大的影响。因此,酒店在进行线上宣传的同时,也要有效提升自身硬件设施的建设。
(2)完善客户服务体系,提升服务人员素质
经济型酒店业作为服务行业,服务对于酒店的发展至关重要,与传统经济型酒店一样,顾客参与020模式的经济型酒店团购对于服务依然具有较高的期望。因此,线下汉庭酒店要从自身出发,以顾客期望为导向,建立健全完善的客户服务体系,定期对酒店服务人员进行专业化培训,提升其为顾客服务的专业能力。
参考文献
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