礼品消费（精选3篇）
礼品消费 篇1
在中国这个传统的礼仪之邦, “礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色。“千里送鹅毛, 礼轻情意重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文明古国支撑起一个潜力巨大的新经济门类——“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力, 争相采用礼品概念来包装产品。因此, 了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为, 建立中国市场的礼品营销理论和策略是中国营销领域重要的问题。
本文从分析影响消费者购买决策内在因素——动机出发, 根据影响礼品购买决策的关键因素将消费者进行分类, 可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。
一、消费者礼品购买动机分析
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力, 反映了消费者在心理、精神和感情上的需求, 实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。通过因子分析, 将测试进行评估打分, 我们发现消费者礼品购买动机主要出自公关、致谢、祝福和问候四个方面, 本文隐含从可能购买红枣这种商品出发, 对消费者礼品购买动机进行分析解释, 如表1所示。
仔细考察礼品购买动机的实际意义, 可以归纳为两个维度, 一个维度是礼节惯例——情感驱动, 另一个维度是利益交换——情意传递。礼节惯例——情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏, 关系较远的, 即使送礼, 也主要是出于礼节习惯, 而非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例而送礼者, 称为礼节惯例动机, 比如, 即使相互关系不亲密, 出于习惯, 见面也要带点小礼物。而与此对立的, 送礼者是出于对受礼者有较深的情感, 或爱, 或敬等, 比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换——情意传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图, 持何种目的。持公关目的者是出于以礼换利的动机, 其中并无多少感情因素。与此对立的, 送礼者与受礼者有感情的纽带, 送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的, 比如乔迁新居, 不带太多的利益交换功利目的。
二、礼品购买决策影响因素指数、聚类分析
1. 礼品购买决策影响因素指数
影响消费者购买礼品决策的关键因素:价格, 看上去是否体面, 看上去的价值跟实际价格的差异。用横轴表示礼节惯例——情感驱动, 纵轴表示利益交换——情意传递, 礼品类商品价格指数是不同送礼动机的消费者对商品价格承受度的衡量, 在图一中用0至10表示。
礼品类商品体面指数是不同送礼动机的消费者对商品体面的要求程度, 在图二中用0至10表示, 。
离差指数是不同送礼动机的消费者对商品档次与实际价格离差的期望, 即离差指数=商品体面指数-商品价格指数, 图二和图三中商品体面指数减去商品价格指数, 得图三离差指数, 用0至10表示。
根据消费者礼品购买的离差指数和价格指数, 我们最终将购买礼品消费者分为4个类别, 即:体面价贵型、货真价实型、体面省钱型和象征性礼品型。
2. 礼品类商品消费者聚类特征描述
在得到消费者礼品购买群体分类以后, 我们对各类型的消费者进行特征描述, 以判断这些分类如何指导礼品类商品设计、营销。
(1) 体面价贵型:主要集中在三类人群。①有明确目的, 以利益交换为动机的公关人士。②事先未公关, 但未预期的事被办成, 出于感激而送礼。因为感激, 也出于礼节, 更有可能还出于希望继续保持较好关系, 为以后的利益交换做铺垫。③一般而言私交不太亲密。在特殊时刻传递祝福等情感, 受情感驱动而送礼。这类消费者高度重视商品档次、品味和传达出的价值感。礼品本身的情感传递不是非常重要, 只要表达一般意义的口彩就行。
(2) 货真价实型:主要是向关系较亲密者致以问候, 不同居住的长辈和同辈亲属, 无血缘关系但感情较深的长辈。这类消费者因与受礼者关系亲密, 较重视商品的实用性、性价比, 关注商品本身品质, 对价格预期可能高也可能低。对礼品本身传递的口彩关注, 但不会太在意。
(3) 体面省钱型:主要集中在三类人群。 (1) 无明确目的, 借机烧香的公关人士。 (2) 事先曾公关, 事办成后回访。出于礼节, 也希望继续保持这种利益交换关系。 (3) 向私交不远不近者致以问候, 主要出于礼节。如长时间没见面, 相互关系谈不上非常亲密的同学。这个消费群体由于有比较明确的意图, 所以关注商品的档次、是否体面。在这个前提下, 能省就省。对情感传递为目的的, 商品本身表达的情感很重要。而以公关为目的的, 只要表达一般意义的口彩就行。
(4) 象征性礼品型:主要集中在出于礼节惯例, 向私交较远者致以问候, 或者纯公务礼节的问候。这类送礼者因与受礼者关系较疏, 不会过于追求奢华和体面, 以免双方尴尬。故商品看上去价值不会太高, 但希望体面、有礼品的特性, 表达一般意义的口彩就行。
三、研究结论及应用
该项研究对中国礼品市场营销管理提供了新的思考和管理决策依据。如表2所示, 针对4种不同关系的细分市场, 可以依据不同的消费者特征, 对礼品类商品进行营销定位。从本文的研究结果看, 对应于不同的消费群体, 商品的价格、档次、以及商品档次与实际价格离差的期望 (离差指数) 可作为相应4类礼品类商品设计和营销的定位原则, 如图4所示。据此, 在礼品的设计、原料、做工及其品牌决策、定价上, 也可以针对不同的细分市场采取差异化的策略。
四、结束语
通过消费者购买动机分析及聚类分析, 我们已经区分了不同的礼品消费群体的特征。我们认为这将对经理人员和分析人员大有用处, 如上面所展示的例子那样。实践证明, 准确的市场细分将对企业在产品定位, 价格制定, 广告制作, 媒体选择, 包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义, 期望本文能为礼品类商品营销战略提供科学的决策依据。
摘要：本文在实证调查的基础上, 分析消费者礼品购买动机, 归纳出送礼动机的两维度和礼品购买决策的两个关键因素, 量化分析商品价格指数和商品体面指数对购买决策的影响。以此为基础, 对消费者需求进行聚类分析, 提出礼品类商品的设计依据。对送礼人群的聚类分析及特征描述。
关键词：消费者,购买动机,礼品,聚类分析
参考文献
武力:《小器之王》第七章:营销篇, 经济日报出版社, 2004.08
礼品消费 篇2
近些年来，消费领域发生着微妙的变化，礼品市场悄然兴起，从老年保健品到电子学习用品，从传统工艺品到现代数码产品，从个人礼品到公司礼品，礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为，是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。?
第一、礼品营销是短期内迅速提高销量的目的
从本质上讲，礼品已经不仅仅是一个产品概念，而是一个利益概念，这个利益是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样，它也能给消费者带来某种心理满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者(受礼者)是分离的，二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成，那么礼品就是这种情感表达最好载体。?
礼品要扮演好这种载体的角色，必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高销量的目的。?
第二、礼品营销和礼品消费密不可分
1、价格偏好?
不同功能的礼品所喜好的价格不同，作为公司促销品，普通赠品或者流行性饰品类，寻价一般在1—30元之间；作为商务礼品根据受礼者的身份不同，重要性的差别价格在150—500元之间，作为攻关礼品，这是一种事实存在并且占公司很大一块支出的礼品类别，礼品则会根据受礼者职位的高低，公关事项的重要性而定，价格至少在500元以上，上无封顶；而民间的礼品支出则因年龄、性别和收入的差异而不同，青少年礼品支出频繁但价位较低，100元以内，月收入1000元的成年人对礼品支出的价位要求为200元，由于没有做大规模的全国性的调查，礼品支出的地域差异很难确认，并且后三类礼品的支出会随经济发展水平和人们工资水平的提高而水涨船高。?
2、关注焦点?
由于礼品的购买者并非最终的使用者，人们选购礼品在使用价值相当的情况下更加关注其外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致，而工艺礼品的选购则更是在乎其文化内涵，造型工艺，大多数消费者普遍认为：礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，所以首先要引发受礼者的愉悦感，要观之赏心悦目，品之意味深长。送受礼品既要体现送礼者的品味，也要考虑受礼者的格调，因而礼品的品牌就显得非常重要。而价格则是要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定，一般在选购之前已经确定。对商务礼品的关注度和个人礼品的关注度略有不同，商务礼品一般该关注能否为客户设计定制，能否及时运付。不同年龄段对礼品关注度也不同，据中国工艺品网的调查：25岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇，外观精美和时尚新潮，25—40岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反映身份的礼品；而40岁以上则更关心礼品的经济适用功能。
第三、礼品消费购买行为是礼品营销的稳固基石?
1、礼品消费的文化基因?
中国向来被誉为礼仪之邦，尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化，甚至自视是传统的叛逆者，但是，透过这种局域的表象，我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立业”合二为一，成为人生的两件大事。?
这样一种文化，社会学家称之为“群文化”，群文化的维系基于人们的“归属需要”。中国群文化中这种“归属需要”的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂，这些社会关系需要一种形式来表现，便产生了礼仪。礼仪可以分为两个部分：精神层面和物质层面，礼节和礼品都是礼仪的载体。群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求，礼品也就成为一个特殊的市场，同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上，其市场规模之大不言而喻。?
也就是说，特定的文化基因产生了特定的需求，只要有特定的营销来激发这种特定的需求，相应的产品就会获得成功，近年来，脑白金的成功就是做好的例证。
2、礼品消费与一般消费的不同?
一般消费的购买行为分为五个阶段：?
问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后评价?
其中在一次购买行为中，一般有五种角色：购买者，使用者，影响者，建议者，决策者，但对于礼品消费而言就与此有很大不同，因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的，购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度，是否能迎合受礼者的口味。因此，对礼品市场而言，仅仅对购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。
第四、礼品消费的趋势是礼品营销的指南针
1、科技礼品领风骚?
随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用，先进科技成果应用、改良到礼品领域中，使具有科技性、实用性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐，市场上的这类科技产品的人性化趋势加强，已经非常贴近人们的生活，“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心，越来越多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼品的上市，都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包括掌上设备、MP3播放器、数码录音笔、名片通等，科技礼品的主要团购消费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构等行业，一项资料表明，在北京中关村很多公司的新年攻关预算中，IT产品占据大部分，小到几百元的鼠标，大到上万元的液晶显示器，应有尽有。?
2、传统工艺品渐受冷落，现代高档工艺品受追捧?
在一项网上调查结果中发现“观众感兴趣的产品”一栏中：现代高档工艺品与花画工艺品各占15%、金属工艺品占12%。而传统的抽纱刺绣、民间工艺品仅占6%，牙、玉、木、石雕类为7.8%，而一直深受人们喜爱的漆器、陶瓷类下跌至6%，文房四宝仅为5%。礼品界人士认为造成这种状况的主要原因，一方面传统的工艺品在造型款式，设计创新方面较现代工艺品有很大的差距。?
3、个性化、高文化内涵礼品备受欢迎?
礼品业个性化追求较其他行业尤甚，个性化不仅体现在题材表现，材质选择，开发方向，依托行业，更是客户个性化消费的体现，唯有满足、超越、引导客户个性化消费，个性化魅力才会体现出来，富有一定美感和人文精神的个性化设计是在业界长远立足的根本。?
礼品消费 篇3
展品范围涵盖礼品、装饰品、玩具、文具、箱包、鞋、陶瓷、玻璃器皿、家用工具、家居用品、卫浴洁具、家具、钟表、乐器、体育用品、化妆品、服饰、家电、小家电、数码产品、通讯产品、日用电子产品等。
博览会概况
拉斯维加斯消费品及礼品博览会（ASD/AMD） 由VNU展览集团（美国最大的展览集团）举办，至今已举办了40多届，是美国日用消费品及礼品行业最重要的贸易盛会之一。
2014年，该展会正式被Emerald展览公司收购，项目组更加重视整个Sourcing展区形象提升，采用许多新措施促进Sourcing展区效果。展会首次采用网上买家配对系统，所有厂商提交会刊信息后，展会将厂商按产品分类，并以此向邀请到的买家有针对性推送厂商信息，使买家能更容易找到心仪产品厂商，实现配对。另外，在Sourcing展区入口、中国区前方位置新开辟一个讲座及活动区。展会期间，每天在讲座区都会有相关贸易讲座，吸引买家来此，增加Sourcing展区人气；同时，展会还在活动区举办鸡尾酒会等现场活动，以提升中国区知名度。
中国企业参展成绩
去年展会为期4天，共接待来自美国、墨西哥、巴西、加拿大、阿根廷、巴拿马、牙买加、秘鲁、智利、波多黎各、韩国、日本、德国、法国等国家和地区的有效观众23341人次，客户7796家，展会实际成交1831万美元，意向成交6266.3万美元，成交商品主要为家居用品、家用电子、家具、陶瓷、洁具、鞋帽、箱包、文具、体育用品、礼品和高档手工艺品等。
中国国际展览中心集团旗下的中展海外展览有限公司是该博览会在中国指定的官方代理机构，已连续13年组织国内企业参展。2014年8月组织25家企业26个摊位参展，展位位于拉斯维加斯会展中心北馆国际区主通道，参展位置比较理想，吸引了许多同时参展的美国批发商前来洽谈。因摊位位置较好，客流量较往年有所回升。
在去年展会上，中国企业展出规模达历届之最，展览面积约4500平方米，无论展位规模还是参展企业数量都刷新了历届纪录。参展商品涵盖了轻工消费品和家电电子两大类，既有中国传统特色的名、特商品，又有体现“中国制造”水平的新、优商品，是展览规模最大、参加企业最多、参展展品最全的一届。
2014年参展企业通过“走出去”的方式主动与美国本土的展商进行接触、建立联系，取得了较好的参展效果，实际成交48万美元，意向成交79万美元，共接待老客户38个、新客户92个，礼品类、家居装饰品类产品成交较理想。
美国消费品市场简析
美国是世界上最大的消费品市场，每年有超过1万亿美元的进口规模。美国普通民众对传统消费品的需求量很大。占美国人口80%的是中产阶级，他们年平均收入超过4万美元，消费意识强，而且普遍超前消费；大部分美国人对普通日用品的使用不超过一年，喜欢“喜新厌旧”，追求时尚。同时，美国国内劳动力成本高，传统日用品属于劳动密集型产业，早已被转移到中国、越南、马来西亚等亚洲国家。产业结构决定了美国日用消费品主要依赖于进口，而物廉价美的“中国制造”商品在美国消费品市场颇受欢迎。
自2008年国际金融危机以来，美国消费品礼品市场受到较大冲击。近两年，该市场开始缓慢复苏。可以说，现在是“中国制造”抢占美国零售市场的大好时机。在美国，每年年底的节日用品礼品采购一直是消费品礼品行业的风向标。据不完全统计，人均采购节日用品礼品金额已由2009年低谷时的680美元上升至2014年的804美元。由此可见，美国消费品礼品市场的复苏态势，对于广大中国厂商来说是利好消息。
拉斯维加斯会展中心介绍
拉斯维加斯会展中心英文名为 Las Vegas Convention Center（LVCC），展馆英文地址：3150 Paradise Rd，as Vegas， NV。展馆紧邻拉斯大道，同时设有专门轻轨站，交通十分便利，每年吸引近200万客商前来参展参观。展馆由依次相连的南馆、中心馆和北馆三个主馆组成。展馆展出面积达320万平方英尺，同时还拥有144个不同大小会议室、一个豪华的休息厅及登记处连接现有的展厅。该展馆是拉斯维加斯最大的展馆，可以通过调整场地适应多种展会举办需求。
展馆南侧、北侧分别与LVH酒店以及万丽酒店相连，在步行范围内可提供1.8万间客房，3英里范围内可提供5万间客房，十分适合举办国际性会展活动。
拉斯维加斯是美国西部重要的会展城市，许多大型展会均在拉斯维加斯举办。它共有三个大型展览中心，分别是拉斯维加斯会展中心、金沙展览中心以及曼德拉海湾展览中心。与其他两个展览中心相比，拉斯维加斯会展中心具有以下优势：
1.展出面积大。拉斯维加斯会展中心是拉斯维加斯展出面积最大的展馆，可根据展会具体情况调整展出面积，能够很好地适应各类展会举办需求。
2.交通便利。展馆位于拉斯维加斯城市中心地带，紧邻拉斯大道。从市内各大酒店到展馆车程均不超过20分钟。同时，轻轨有会展中心这一站，展馆交通十分方便。一般大型展会举办期间，展馆还会安排各种接驳巴士往来拉斯大道各大酒店接送客商。