商品房定价方法与策略

商品房定价方法与策略（共4篇）

商品房定价方法与策略 篇1

目前, 国内主要从供给的角度来研究房地产业, 以此来判断房地产业的发展是否理性。政府和学者对房地产业发展状况的判断主要通过以下几个指标:投资额、商品房的空置率、房地产业的贷款占银行贷款余额的比例、商品房的售价增幅以及商品房总价与居民年收入的比例等。这些从商品住宅供给的角度出发对市场总体或平均的状况进行描述的指标虽然能给市场上的投资者和开发商提供一定的参考依据, 但由于其没有从商品住宅需求的角度进行研究, 所得出的结论没有充分考虑消费者偏好、房屋异质性、房屋供给市场变化的影响, 从而不能充分反映各个细分市场的特点。而特征价格理论可以为我们的研究带来新的启示。

一、传统定价方法

1. 成本导向定价法。这是一种通过计算开发成本和利润率来确定价格的方法。这种方法是从开发商角度来确定价格。

从住宅成本构成来看可以认为, 住宅商品房价格=土地取得成本+开发成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润。由于长期以来商品房市场是一个卖方市场, 所以按照这种方法制定的价格也主要是为了满足卖方的利益, 不具有科学性。

2. 竞争导向定价法。

这是一种从市场竞争状况出发, 以企业的市场定位为基础, 为争取有利的竞争条件与地位, 以一定范围内同类产品的平均价格或者稍低于、稍高于平均价格的价格为商品房定价的方法。企业经营者可以根据自身条件和经营目标制定与竞争者相同的价格或比竞争者略高或略低的价格。竞争导向定价的一个显著特点就是并不坚持价格与成本或价格与需求的固定关系, 而侧重于关注竞争者的行动。因此, 这种定价方法只适用于在一定区域和一定时间范围内竞争者众多且无突出特色的项目。

3. 需求导向定价法。

这是一种以消费者需求变化及消费者心理作为定价的基本依据, 通过把握目标消费者的经济承受能力、消费心理等 (即要对购房者经济承受能力、购房者喜好、购房者来源进行详细的分析) , 有针对性地确定商品房价格的方法。需求导向定价法由于忽视了商品房成本, 价格的确定完全依赖于市场, 受国家政策和人群价值取向的影响较大, 导致其价格起伏较大。尤其是在一定区域市场本身价格普遍较高的情况下, 这种定价方法常常导致商品房价格虚高。

4. 混合定价法。

这是一种既考虑产品成本, 又兼顾市场竞争水平的定价方法。具体来说, 商品房售价考虑市场竞争水平, 但并不以此为准, 同时发挥开发商、中介商的主观能动性, 争取合理范围内的最大利润。该种方法比较复杂, 往往与开发商个人的决策及其对市场的理解有密切关系, 所以相对而言, 该方法并不是非常科学。

二、现代定价方法

相对传统定价方法而言, 现代定价方法主要是运用现代计算机软件进行大量的数据分析, 对房地产属性 (内部属性和外部属性) 进行整合, 最后确定价格。其中, 特征价格定价法作为现代定价方法的代表, 与传统定价方法相比具有先进性和科学性, 同时可以比较准确、合理地确定房地产价格。

1. 理论起源。

特征价格理论中“特征”的英文表示是“Hedonic”。“Hedonic”源于希腊文“Hedonikos”, 意为享乐的, 指的是消费产品或服务而得到的效用或者满足。在有关城市商品住宅价格的研究中, 就是住宅价格决定于房地产属性的系数值及其效用。特征价格模型是国外用来处理异质产品差异特征与产品价格之间关系时广泛应用的一种模型。最初特征价格模型并非应用于房地产领域, 而是主要应用于一些异质性商品 (如汽车、拖拉机、洗衣机等) 的定价策略。1967年, 里德科尔首次将特征价格理论应用到住宅市场, 分析住宅环境的改善对住宅价格的影响, 此时特征价格理论的基本框架已经基本形成。1972年, 兰开斯特的消费者理论和罗森的市场均衡模型奠定了特征价格定价法的理论基础, 为特征价格模型的应用拓展了空间。20世纪80年代以后, 特征价格模型得到了广泛应用。在对房地产价格的研究中, 更着重于关注某一特征对房地产价格的影响, 这些特征包括空气质量、社区的人口统计学特征、建筑年龄、风景、轻轨、机场噪声等等。此外, 对房地产价格指数的研究也比较多。

2. 理论定义。

特征价格理论认为商品房虽然不同质, 但组成这些不同质的元素是相同的, 区别只是元素量的不同。尽管不同区位上的住宅价格差异很大, 但住宅的同一属性的特征值却有着相同的价格, 通过集合多种属性特征, 分别乘以每种属性对应的价格, 可以求和确定该商品房的价格。

在运用该方法时, 假设整个城市构成了一个统一的住房市场, 每个消费者可以充分获取信息, 自由选择不同区位上的住房;每个消费者可以购买不同的商品房, 并为不同的商品房支付不同的价格。假设消费者获得的效用为住宅特征束 (Z) 和复合商品 (Y) 的函数, 消费者有固定的收入 (M) 。特征定价的主要目的在于反映购买者对不同住房特征的价值估算。在房地产市场出清的条件下, 由住宅的周边环境、结构特征和邻近特征等构成的住宅特征束决定的住宅价格函数为:

其中, i代表住宅特征要素。假设消费者选择了具有特征束 (Z) 的住宅, 其效用函数为:

其中, 消费者效用最大化的约束为:

对选择的不同特征束求最大化一阶条件:

上式给出了住宅特征束的边际价格, 表示在其他特征不变时, 该特征改变导致住宅价格的变化量。通过确定单个属性的价格, 对住宅属性进行系统的量化, 不同属性按照不同的计量方式、计量单位进行确定, 从而求得一个单位的属性价格, 得到某处住宅所对应的该属性的价格, 最后将各属性束求和, 得到商品房的整体价格。

3. 理论运用。

特征价格定价法近些年被越来越多的统计机构所接纳, 并被认为是最有前途的定价方法。由于国内的统计能力相对比较薄弱, 而进行特征价格定价需要进行大量的数据采集, 所以特征价格定价法在我国的发展还是比较缓慢。但是随着计算机技术和互联网的普及, 以及大量数据统计服务行业的出现, 部分城市已经具备了进行特征价格定价分析的基础。目前, 我国一些省市已经就特征价格定价法开展了学术性研究, 虽然采集的数据仍然有限, 但是其研究成果已经受到了很多部门的关注。

特征价格理论的应用具有一定的限制条件, 即必须在统一的市场环境中具有异质性的商品达到市场均衡时才可以使用。虽然目前无法全部满足上述条件, 但是其研究仍然具有很大的市场指导意义。随着我国城市商品住宅市场的发展, 统一的市场将会形成, 城市商品住宅市场供需失衡的情况也将会得到一定的缓解。

目前, 特征价格理论在具体应用过程中通常采用的函数形式包括三种, 即线性形式、对数形式、指数形式。具体如下:

其中, ai为特质商品所具有的特征量化值, Ci为特征参数, ε为修正值。

其中, ai为特质商品所具有的特征量化值, Ci为特征对数参数, ε为修正值。

其中, ai为特质商品所具有的特征量化值, Ci为特征指数参数, ε为修正值。

上述公式都已经通过反复检验, 经数据处理后得到了一些核心城市的商品房定价模型, 并通过实践证明其定价的准确性较高, 不仅可以反映出商品房比较真实的价格, 而且在价格一定的前提下, 可以分析消费者对住房特征的偏好程度, 同时可以测算出不同人群对住房特征的需求。

4. 理论拓展。

特征价格理论不是脱离了市场供需的纯商品理论, 而是在商品供需平衡的基本原理的基础上发展起来的, 消费者对商品特征属性的偏好及对商品品质的追求都可以通过模型参数的变化反映出来。

三、特征价格定价法的优劣势及其应用领域

与传统定价方法相比, 使用特征价格理论研究城市商品住宅价格, 具有很多独特的优势: (1) 特征价格理论全面考虑了影响城市商品住宅价格的各种因素。特征价格理论可以融合商品特征的因素和市场的因素综合考察商品的价值。在使用回归的方法拟合适当的特征价格模型时, 参数选择的灵活性大了很多, 从而可以包含更多的市场信息。如在不同的时点将市场变化因素引入模型中, 从而找出对商品房价格真正起控制作用的因素, 这样就能更为客观地对价格进行回归, 避免考虑问题的片面性。 (2) 特征价格理论可以多方位把握市场。特征价格理论可以全面考虑需求方和供给方的相互关系在商品房价格形成过程中的作用。供求双方都可以据此理论制定自己心目中的理想价格, 从而形成对市场的客观评价, 在议价过程中发挥作用。 (3) 特征价格模型可以及时适应市场的变化。特征价格模型能够根据实际需要进行调整。随着时间的变化, 各种因素在模型中的权重会发生变化, 适时做出调整能够有效地提高模型的实际操作性。

当然, 特征价格定价法也存在自己的劣势: (1) 特征价格模型的应用需要采集大量的数据, 对于一些二线城市, 其相应的数据统计机构还不是很健全, 数据统计资料不充分, 统计手段不先进, 势必会影响统计结果的准确性, 因此目前的模型应用主要是针对一些发展比较迅速的城市。 (2) 特征价格模型的选择比较困难, 对于不同区域, 模型的拟合程度不同, 需要进行多次计算, 相对而言, 其过程比较复杂。

特征价格定价法的应用领域主要包括: (1) 特征价格理论可以用于研究住宅特征要素的隐性价格, 进而用于描述商品房质量变化的价格指数, 估算或预测不动产价值。我们将房屋看做是由一系列的内在属性组成的商品集, 房地产市场可以看做是对这些属性集合进行一次性交易的隐性市场。虽然只能提供属性集的交易价格而无法提供各个属性的价格信息, 但通过对一系列的具体数据和时间序列数据进行回归分析, 我们可以得到各个属性的隐性价格, 并通过对其的研究来预测商品房价格。 (2) 特征价格理论可以用于研究城市商品住宅市场的需求变化, 推导出住宅属性和生活、福利设施的需求结构。某一属性的特征价格一般不是固定的, 因此住宅需求也常常是不清晰的。如果我们知道人们对住宅属性特征的偏好结构, 同时家庭面对的又是不变的商品房价格时, 我们就可以建立具有这种偏好的家庭需求函数。这对于预测住宅市场发生变化时消费者的反应以及估测与这个变化相联系的成本和收益方面的福利变动是很重要的。 (3) 将特征分析方法运用于其他领域。

四、结论与意义

1. 特征价格理论对判断我国城市商品住宅市场是否过热或需求不足带来了新的启示。

总体投资规模、商品房空置率、贷款余额等宏观经济指标虽然具有一定的参考意义, 但由于没有考虑到商品房的异质性, 将具有不同属性、特征价格函数不同的商品看做是同质的商品来研究, 所以其研究结论自然就缺乏说服力。特征价格理论通过结合消费者偏好、房屋特征属性、城市的总体规划和开发对属性供给的影响以及房屋属性内部间的相互关联和作用, 可以对城市商品住宅市场进行全面的分析。

2. 特征价格理论对判断我国城市商品住宅价格是否合理带来了新的启示。

许多经济学家认为, 判断城市商品住宅价格是否合理的标准是住宅平均价格与居民平均年收入的比例。发达国家住宅平均价格是居民平均年收入的3~6倍, 而我国北京和上海两个城市的住宅平均价格达到了居民平均年收入的10倍以上, 以此为标准认为北京和上海的住宅价格过高或者不合理。其实, 仅仅依据住宅平均价格与居民平均年收入的比例来判断城市商品住宅价格是否合理是不准确的。城市商品住宅的供给主要取决于政府允许农用土地变更为城市用土地的程度、住房开发以及住房财政等问题。这些深层次的供给原因形成了不同城市、不同国家商品住宅价格的差异。这种差异是内生性的, 不能作为判断住宅价格是否合理的依据。然而, 不同国家在住宅需求结构方面有着很大的相似性, 因此特征价格理论就是以需求结构研究为出发点, 其函数形式的确定及参数的估计在很大程度上可以作为判断不同国家和地区城市商品住宅市场成熟度及住宅价格是否合理的标准。

3. 特征价格理论对研究我国城市商品住宅市场现状带来了新的启示。

我国的现实国情是人均土地面积少、土地审批制度严格, 同时贫富差距较大 (我国的基尼系数已经超过了0.4这个国际公认的警戒线) 。人多地少的矛盾以及严格的土地审批制度必然导致人们对具有稀缺属性、拥有独特资源的住宅的追逐;严重的贫富差距要求我们一方面对房地产市场进行细分研究, 另一方面也要求我们对各阶层的属性需求与竞价曲线进行深入、细致的分析, 而不能以反映平均状况的变量代替特定人群的偏好结构;我国的传统文化 (如较严重的从众心理、储蓄倾向等) 也会对消费偏好及住宅属性的隐性价格产生较大的影响。这些因素很难纳入传统的供给研究领域, 但从特征价格理论的角度出发, 则可以很好地有机统一起来。

参考文献

[1].Daniels, C.B..The Influence of Racial Segregation on Housing Price, Journal of Urban Economics, 1975;2

[2].蒋一军, 袭江辉.房地产价格指数与Hedonic模型.中国资产评估, 1996;3

[3].王德, 黄万枢.Hedonic住宅价格法及其应用.城市规划, 2005;3

商品房定价方法与策略 篇2

摘要：

经历了2009年金融危机的考验，伴随着全球宏观经济的回暖，中国经济进入了一个更为复杂的发展环境。从2010年的经济运行数据可以看出，金融危机的不利影响正在逐步消退，烧碱行业正面临着新一轮的发展机遇。复杂的经济环境使烧碱行业在发展中存在的问题更加突显。其中烧碱行业产能过剩的压力一直未得到缓解，从全国的行情走势及新增装置的投产情况可以明显看出，烧碱行业发展已步入调整阶段。

本文拟对西北地区氯碱企业烧碱产品的销售现状进行剖析，从实际出发，探讨下一步烧碱销售的策略及应对市场的办法，并希望在今后的销售工作中进行初步尝试。

一、国内烧碱产能情况。

2011年3月国内烧碱产量205.5万吨，同比增长19.3%，是历史上单月烧碱产量第一次突破200万吨。1-3月烧碱累计产量达到562.8万吨，同比增长17.7%。分析认为，3月以后，在下游行业需求有所恢复及液碱出口价格持续上涨的带动下，国内烧碱生产企业整体装置开工负荷明显提升，成为烧碱产量大幅提高的主要原因。

二、影响国内烧碱市场的主要因素：

1、区域市场表现各异。

以江苏、浙江为代表的华东地区烧碱价格由于当地企业在元宵节过后装置负荷有所提高，市场供应量的增加造成市场价格短期下滑。随着3月底浙江地区因传出节能减排限电，企业开工负荷下调15%的消息，华东地区液碱价格再次上调。而以内蒙、宁夏为代表的西北地区则由于当地部分生产企业装置运行不稳定及传统春季检修，市场出 1

现供应缺口，短期内烧碱价格小幅提涨。目前，随着当地装置逐渐复产，货源量的增加也使得当地烧碱价格出现下滑态势。

2、氧化铝等行业相对稳定的需求支撑局部地区烧碱价格。北方地区受国际铝价高位，国内电解铝、铝型材等市场运行较为稳定的带动，氧化铝生产企业开工基本维持在较高的负荷。下游行业需求预期向好的推动作用也在一定程度上对山东、河南等氧化铝主产区的烧碱价格形成有利支撑。此外，随着春耕时节的来临，农药、化肥等市场的拉动，也对进一步扩大下游行业对烧碱的需求起到了积极的作用。

3、液碱价格的持续上涨带动国内市场。

受到日本震后液碱产量骤减，国际市场对货源紧张预期增加的影响，我国液碱出口价格不断攀升，国内出口企业甚至对部分地区的出口报价已上涨至450-460 FOB 中国主港。出口价格的持续上涨对国内市场，特别是沿海地区的烧碱价格起到了较为明显的带动作用。

目前来看，在国内外市场的相互支撑作用下，烧碱内外盘价格均已处于相对高位。但由于新扩建装置投产有所增加，随着新增产能的逐渐满负荷生产，供应量的增加对后期市场价格的抬升将形成一定压力。

三、西北地区企业定价规律。

目前西北地区氯碱企业采用的烧碱生产方法，主要是食盐电解法，电解法生产烧碱的同时还联产氯气和合成盐酸。

传统的液碱产品定价方法多数遵循劳动价值法则，以产品平衡销售和利润最大化为目标，将总成本分摊到电解液（烧碱）、氯气和氢气，由各自的分摊成本加合理利润形成各自的价格。在商品市场为卖方市场的时期，总成本分摊法则的合理性掩盖了它的局限性。进入买方市场以后，总成本分摊法则的局限性开始暴露，并逐渐被认识。

随着我国经济体制由计划经济逐步过渡到市场经济，以及氯碱行业碱氯不平衡矛盾的加剧和产品市场竞争的加剧，绝大多数氯碱企业均已意识到在商品销售环节采用国际氯碱通行的价格计

算方法的必要性，因而，氯碱总成本分摊法则将逐步被局限在企业内部核算、计划和统计报表范畴。

由于液碱产品的产量情况直接决定终端产品PVC树脂粉的产量，（基本上每生产一吨烧碱，可以生产一吨pvc树脂粉），所以为了PVC树脂粉的正常生产，加之液体产品受库存的限制（液体罐装储存），且市场多变，所以如何及时有效的定价、销售，保证生产是氯碱企业面临的一大难题。

四、对于液碱定价的几点看法。

市场经济条件下的营销价格策略是企业赖以生存的基础之一。企业建立氯碱商品价格的快速决策机制是市场竞争的客观需要，也是现代企业管理的重要内容。营销机构需要的价格快速决策机制呼唤建立氯碱销售价格模型网络，根据市场行情反馈的信息和企业生产与库存状况，迅速调整企业商品销售价格。这是氯碱企业在“转制”过程中需要解决的重要问题之一。

由于西北地区氯碱企业在有着资源优势的同时，远离销售终端市场，而液碱产品的目标客户运输距离多在500公里以内，针对以上情况，结合几年来的工作实践，对液碱产品的定价方法有以下几点建议：

1、强化信息管理、做好市场调研，为公司正确定价决策提供真实可靠的依据。

市场信息能否及时准确的把握，是关系到一个企业销售策略能否跟得上市场的关键。信息准、决策快，先于市场而动，就能在市场中占据主动位置；反之则被动顺从。

举例说明：宁夏英力特化工，在每次市场波动中，均能提前几天调整价格，保住了一些机动客户，而周边企业原有的稳定客户，也因为价格有对比，降低了拉运量，使得库存迅速上升，增加了销售压力。鉴于此，个人建议周边氯碱企业应调整以往信息汇报机制：

（1）市场调研部门应重点关注国内国际烧碱市场动态（主要侧重点在液碱方面），根据业务员反馈的信息及市场调研，每周出市场简报，遇有市场发生重大变化，随时汇报公司领导。

（2）业务人员因直接与所辖客户交流，能掌握到区域市场变化的第一手资料，所以业务员应及时以电话或短信形式汇报区域市场情

况。

（3）当市场发生重大变化时，液碱产品业务员可直接向主管领导汇报，加快决策程序，如果再按照以往业务员→业务经理→分管领导→主管领导的汇报程序，一级一级等等看看，拖延了最好的战机，那就只剩下涨库了。

2、改变定价机制、稳定客户群体。

客户不分大小，能稳定就是好客户。液碱产品客户有多少，周边氯碱企业都掌握。当市场下行时，每家企业都在积极调整营销策略及价格争抢客户，以降低库存。所以，公司应及时依据市场情况调整对稳定客户的销售价格，最大限度的稳定客户，因为由于液体产品的特殊性，库存量有限，即使让利，也应让给稳定客户，不能让稳定客户寒心，最后稳定的也变成不稳定的了。

3、不断开发新客户、扩大客户储备。

周边氯碱企业由于所处地理位置，周边下游制造片碱用户有限，存在着当产品价格下滑时，各下游客户相互串通，降低拉运量，等待液碱降价销售的情况，针对此情况：建议加大力度开发下游造纸、生物制药、味精等用碱量大的企业，牢牢掌控在自己手里，反而把片碱用户放在了调控液位的次要位置上，互相牵制，共同生存。

4、如何与山西地区各氧化铝厂建立长期稳定的合作关系。由于西北地区氯碱企业众多，因为过去销售政策的原因，在500公里销售半径内，没有大的下游直接用户，各公司液碱消化主要依靠片碱加工厂。

从2008年10月份开始，已有周边企业与山西的氧化铝厂开展了业务合作，但始终断断续续，针对与山西地区氧化铝厂的业务合作，之所以多次的反复与接洽，我个人认为：

（1）山西地区的氧化铝厂目前是距我们最近也是最大的液碱接收区域，该区域氧化铝企业生产状况的好坏，直接影响到包括宁夏英力特、中盐吉兰泰、君正化工、亿利化学在内的内蒙及宁夏地区氯碱企业供货商的出厂价格及销售状况。

（2）单一的客户体系，使得周边氯碱企业随时都面临着因片碱市场变化而影响到正常销售的被动局面，每当国内、国际片碱市场价

格的快速下滑的同时、销售难度也随之增加，片碱企业的生产经营已是难以为继，为避免因液碱涨库而影响生产的风险出现，周边各氯碱企业已出现为吸引周边客户而相互压价的恶性竞争局面。

（3）目前，周边各氯碱企业生产稳定，为避免因销售问题而影响到整体生产，我个人认为：各企业应先下手为强，在与山西的氧化铝厂这类用户的业务合作中，首先应考虑的是分配出周边用户消化不了的多余的量，保证正常生产（各企业产能都在增加），其次再考虑价格因素，在保证企业利润的同时，确保业务合作的延续性，其次，业务人员办理正常业务的同时，领导应考虑加强高层之间的走访与交流，这样既避免了因烧碱销售渠道的单一而造成公司液碱涨库现象的发生，为保证公司正常生产打好了基础；又可以通过山西的氧化铝企业来调控周边价格，使周边供货价格保持稳定。从而在保障全年销售指标顺利完成的同时，又实现公司利润最大化，使公司在应对市场造成的冲击中立于不败之地。

五、销售策略。

在销售策略上，可以考虑在涨价萌芽期小批量出货，在涨价上升期放量销售的策略，避免了涨价成熟期时客户看跌市场需求萎缩，降低拉运量，导致滞销；在跌价时，第一时间制定短期合理优势价格，放量销售，保证公司在价格处于下行通道时，快速发货，使平均利润达到最大化。

需要说明的是，我国氯碱商品销售价格受地域的影响比较大，尤其是氯碱业的初级主产品液碱、液氯、盐酸等，受销售半径的制约。因此，只能概略地认为氯碱价格反映了总体供求趋势，并非全国有统一的销售价格。今后若能按照“以市场定销售”的发展模式，扩大价格调控的产品比例，以此带动氯碱行业的结构调整，则可以更好的完成销售指标。

最近一段时间，液碱价格较大幅度变动的可能性较小，我国加入世界贸易组织以后，国内氯碱价格对世界贸易价格的变化将更趋敏感，对国内氯碱商品价格的长期趋势预测将会提供有效的参考，目前液碱出口持续向好，致使液碱价格偏高，进而将有力支撑后期片碱市场行情的坚挺运行。当前液碱市场总体行情价格已接近近年高位，若

无新的利好刺激，预计后市将以稳盘整为主。

注释：

液碱：含量为31%的液体氢氧化钠溶液，为氯碱企业烧碱厂生产的产品。FOB：FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一，FOB的全文是Free On Board，即船上交货（指定装运港），习惯称为装运港船上交货。

参考文献：

（1）程殿彬 陈伯森 施孝奎《离子膜法制碱生产技术》 化学工业出版社

1998.1出版第1版第7次印刷113-115页。

（2）魏冉齐婧姝郝时光2010年烧碱行业发展状况及2011年预测

《氯碱资讯》 2011年2月刊40-43页。

（3）【美】奥格·曼狄诺 《世界上最伟大的推销员》 内蒙古人民出版社 2009.2

商品房定价方法与策略 篇3

随着互联网的发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长，2015年进口电商市场交易规模达9千亿元，跨境消费需求持续增加，预计2016年具备消费能力的受众达3.6亿，这一巨大的市场规模使得各类跨境电商、在华外资零售商都欲争分这杯羹，在不同渠道的激烈竞争下使得跨境进口商品价格的制订越发备受重视，本文就是在这一背景下对跨境进口商品的定价策略进行分析。

一、敏感商品的亏本销售换取人气

随着跨境电商进口企业所面临的竞争愈发激烈，如何在众多竞争者中获得消费者的青睐，并能将受众吸引在自己的店铺停留，将一些敏感商品的价格制定得比众多竞争者要低，不失为好的营销价格策略，毕竟消费者对敏感商品的价格印象深刻，也往往喜欢对这类商品的价格进行比较，如果获知有的跨境店铺敏感商品明显要低于同类店铺，选择关注并进而购买，自然是顺理成章，关键是一旦将顾客拉进到自己的店铺浏览选购后，企业应事先上架别的非敏感产品，利用敏感商品的亏本销售换来的店铺旺盛人气来引流，积极展开非敏感商品销售从而才能够弥补前期所带来的负面影响。调查显示，顾客往往在购买了敏感商品之后，百分之七十以上的消费者都会顺带购买一些非敏感的商品，这样对于跨境电商来说正好可以通过非敏感商品的高价厚利，在某种程度上弥补敏感商品降价所带来的亏空，随着跨境店铺浏览量的增加，非敏感商品购买数量的递增，跨境电商最终可以逐步实现自己的盈利指标。

天猫专营韩国自然乐园系列护肤品的旗舰店naturepublic，将敏感商品的自然乐园芦荟胶定价为39元包邮，结果以月销7.4万人的销量位列同类产品淘宝销量排名之首，再看看其他天猫类似产品的专营店，定价都是70元-108元，虽然这款商品39元的定价确实低得出奇，获利很少几乎亏本，但是巨大的引流量足以弥补了敏感商品超低定价所造成的利润损失，在这家天猫店铺里面，我们看见芦荟洗面奶1.3万人付款、补水洁面乳923人拍下、补水保湿面膜2682人结算等整个店铺总计陈列的81款自然乐园的商品，几乎没有低于二位数的人气收货，由此可见牺牲芦荟胶这款敏感商品的利润换来众多非敏感商品的销量倍增，这对于跨境电商naturepublic天猫旗舰店不失为明智的选择。

二、 新品撇脂定价快速攫取利润

随着国外新产品的层出不穷，跨境电商对进口新产品的推广自然不遗余力，一方面新产品的出现可以在没有竞争对手的情况下，通过撇脂定价的方式快速获取高额的利润；另一方面正是因为产品的刚刚面试，新颖、独特、更高更新的性能往往极大地勾起消费者想一购尝试的欲望，这对于提高跨境店铺人气和知名度都有很大裨益。

例如波妞二代的智能擦窗机器人，在天猫的跨境电商平台定价2480元，比起其他品牌的擦窗机明显价格高出一筹，但是我们看到这一新产品所面对的中产阶层消费群体有着巨大的购买力，工作的繁忙使他们宁愿购买这类高科技的家务助手，也比自己动手强，否则请保姆的费用也是不菲，毕竟这是刚性的需求，而且整个这类消费群体对价格也不敏感，同时这款跨境电商所推广的智能擦窗产品相比较同类商品有明显的差异性，它源自德国技术，360度均匀受力，欧盟CE认证，这种鹤立鸡群没有类似竞争对手的鲜明特色以至于让消费受众感受到拥有这款新产品是一种身份标识和某一社会阶层的记号，昂贵的价格更显得奇货可居，拥有者值得炫耀的满足感让高价高档商品的模式以一种约定俗成的概念植入消费者心中，至此撇脂定价策略的成功自然水到渠成，这一切从此款产品天猫店的如潮好评和月销数百的成绩得到了佐证。

三、差异化定价提高溢价能力

很多时候跨境电商的进口商品都面临着激烈的竞争，如何让自己的商品得以脱颖而出，并获得较高的溢价能力？电商必须突出产品的个性，让自己的商品获得更多的差异化特征，从而使自己商品能够获得较高的定价权利是诸多从事进口商品跨界电商零售企业的正选。比如某跨境电商在销售一款海外航空模型时，所有产品在店铺中展示的照片都按照国外流行的航模模式进行拍摄，让人一看就显得产品的高大上和专业性，同时承诺可以在客户拍下的飞机模型中，刻上客户的名称和心仪的图案，这种服务的个性化和差异化自然让产品赢得了同类产品中更高的地位，如果以相同价格与同行竞争自然会赢得先机，即便价格略有提高，也会让消费者易于接受。

另一种定价的差异化体现在跨境电商对买家类型的判断，究竟是中间商、经销商、批发商还是终端用户，应该适时推出针对其身份定位的恰当报价。经营原装进口皮尔萨PPR水管，对于批发经销商而言，销售量最少50根起，运输模式走物流，直径4分厚3.4规格的材料定价就是16.5元/每米，而对于终端客户零散购买，按照快递包邮运输，同样上述规格的皮尔萨PPR水管定价是22.8元/每米。

跨境电商除了面对不同买家需要体现差异化定价之外，卖家本身的供应链能力迥异、经营模式的千差万别、服务水平的参差不齐也在某种程度上决定了定价差异。作为经营台湾炳翰精制人参粉香港一级代理商，它的规模和强大供货能力决定了其可以在进驻天猫后直接以每罐定价928元包邮销售，并可以逐步以规模经营获得厚礼；反之部分小分销商和私人代购即使定价988元每罐，依旧因拿货成本高导致利薄而难以为继。

四、促销季的折扣定价、让利顾客和企业获利共赢

顾客的让渡价值往往是通过大量的促销活动得以提高，这些促销活动也是伴随着各种折扣的定价策略而展开，究竟如何合理计算折扣，并可以保证顾客感受到让利同时，也使得跨境电商有利可图，这就需要我们能将各类折扣与商品成本、销售价格的关系厘清。在此我们应该明确，在跨境平台对商品排序起着重要影响的二大因素分别是销量和价格，而价格通常包含了如下类型：（1）上架价格（List Price，LP）：跨境进口商品在上传的时候所填的价格；（2）销售价格/折后价（Discount Price，DP）：跨境进口商品在店铺折扣下显示的价格；（3）成交价格（Order Price，OP）：用户在最终下单后所支付的单位价格。

我们以500g新西兰麦卢卡5+蜂蜜为例，228元/每瓶成本，按照15%毛利率，同时兼顾店铺在各种活动期间的明折暗扣，各种返利优惠卷的营销投入，初步折算为8%，正常商品损耗率2%，由此我们可以推导此款蜂蜜产品的销售价格：销售价格=228÷（1-0.08-0.02）÷（1-0.15）=298元；如果店铺以此款麦卢卡蜂蜜商品作为促销品按照30%打折销售，结果显示：上架价格=销售价格298元÷（1-0.3）=425元。

因此各种促销期间的折扣定价应该充分兼顾商品的成本和售价，既不可折扣太小让顾客感受不到让利，也不能折扣过大了使得消费者产生虚假的嫌疑，一般控制在15%-50%为宜，而30%左右是买家最钟情的。

五、抓住顾客心理，合理拟定价格

由于跨境电商进口产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得跨境电商进口企业可以利用消费者心理因素来定价，以满足消费者物质和精神的多方面需求。

首先我们可以运用同价定价策略。很多跨境电商的店铺往往经营的商品价格相差不是很多，特别是一些小商品、日用品，跨境电商完全可以制定统一的价格以简化定价。或者以一定的价格作为标准来统一地包装商品，这对于喜欢简单并一口价地追求快速购物的男性消费者来说尤为适合，在某种程度上也满足了受众的好奇心理。同价销售也方便跨境电商通过媒体进行传播时，以最强烈醒目的价格吸引眼球，达到事半功倍的广告效果。

其次再考虑到消费者普遍有求廉的购物心理，跨境电商的购物平台对商品综合排序的项目中价格排序绝对是消费者搜索商品的首选项，如何凭借价格的优势让消费者通过购物平台的搜索后呈现的店铺排名靠前，以最小计量单位报价，应该是众多跨境电商店铺的首选，比如销售新西兰奇异果的店家，如果按照每公斤售价来报价，势必不能和徐香、江山等国内弥猴桃的同类产品进行价格竞争，并无法在跨境购物平台的价格排序中靠前，于是以“每个”奇异果的计量单位进行报价，自然在价格的绝对值上占据优势，从而可以在消费者的价格排序搜索中凭借低价靠前。

再者尾数、吉祥数、整数定价方法都是跨境电商经营者所必须考虑的策略，无庸置疑尾数定价会给消费受众以便宜、中意、精确等特殊的定价效果，还可以给买者产生一种貌似打折的感觉，再伴以吉祥数字的合理组合，更将会创造奇迹般的销量。通过对Imperial牌跨境产品的调查显示，当以一美元每件的正常价格销售时，每月的销量达到5521，这基本上是一个正常的数字范围，而一旦价格降低至零点七美元销售，每月销量因此上升为9120，这也无可厚非，最不可思议的是当把价格只是下降了一个美分，达到0.69元每件进行销售时销量居然猛增到17814，可见消费者对九字的吉祥尾数是青睐有加。

六、适应新税制的双赢定价

随着新税制的实行，对跨境电商进口商品制定合理的价格策略，将进口产品以更合理价格销售给国内消费者，这是跨境电商进口企业所最关注的问题。新税制规定对进口零售单笔交易限值2000元关税为零，同时单个不可分割商品价值超过2000限额的按一般贸易进口货物全额征税，这就使得跨境电商平台的企业在为相关进口产品定价时，对两千左右价值的进口商品应尽量定价为两千之内，而单个进口商品成本肯定超过两千的则尽量定价偏高为宜，对于前者商家和消费者都可以获得关税为零的优惠，在降低了企业税负成本的同时也让消费者获得了实惠。以某进口奶粉为例，按照新税改，最后消费者承担的价格应该小于两千元，这样买卖双方都有一个双赢的局面，假定销售进口奶粉数量为二十袋，我们来确定一下每袋进口奶粉的最划算和共赢的定价，先令每袋进口奶粉的定价为n元，估计空运费以每袋20元计，利润百分之二十，关税为零，增值税按新税制的规定应该是按照百分之七十征收，那就应该是百分之十七乘以百分之七十等于11.9%。这样我们可以列出如下的一元一次方程：

20袋xn+20袋x20空运费+20nx20%利润+国内运费50+增值税（20袋xn+20袋x20空运费+20nx20%利润+国内运费50）x11.9%=1999元。计算后每袋进口奶粉定价55.68元正好可以免关税。可见跨境电商企业要适应新税制，并有效制定出双赢的价格，就应该仔细将涉及进口商品定价的各项因素计算出来，从而最终能够保证价格方案体现出最匹配的结果。特别是对于母婴、食品、化妆品市场竞争非常充分，需求富于弹性，企业大幅提价会直接导致在同行价格竞争中处于不利地位，所以最终价格的确定应该是一个综合各方面因素来决策为宜。

综上所述，跨境电商进口商品的定价策略应该本着各方利益的共同诉求来制定，在顾及客观营销环境的外部变化（譬如新税制实行），并适时采取相应对策后，商家的主观决策还是居于主导地位，所以跨境电商进口企业应该本着需求、成本、竞争三种导向的全面考虑，结合各种促销活动的展开，让相关进口商品定价策略以适应买卖双方共同目标来展开为宜。

参考文献：

[1]吕雪晴. 跨境进口零售电商定价问题研究——基于消费者感知风险的分析与选择[J]. 价格理论与实践，2015，09：79-81.

[2]本报记者 卞晨洁. 跨境电商低价争抢母婴市场 一站式服务或解价格战难题[N]. 通信信息报，2015-03-25B03.

[3] 方佳虹. 跨境电商模式下出口定价新思路[J]. 现代商业，2016，04：49-50.

[4]深圳特区报记者 杨婧如. 跨境电商将迎惨烈价格战[N]. 深圳特区报，2015-05-28B03.

商品房定价方法与策略 篇4

房地产行业作为新兴的经济增长点, 在国民经济中的地位日益重要。但同时随着近年来商品房价格不断上涨, 政府对房地产行业的宏观调控也不断升级, 以税收为杠杆已经成为房地产调控的方向之一。作为政府、房地产开发企业及购房者最敏感的商品房销售环节是政府征税的重要税源, 也是房地产开发企业最重要的利润来源。因此, 从房地产企业开发经营角度看, 为了实现企业的利润目标, 如何科学定价, 合理避税的需求和动力日益增强。

二、税务筹划的基本概念

税收是纳税人在生产过程中的一种必要的成本和不可避免的支出, 降低税负, 减少纳税支出, 是纳税人作为理性的经济人在经济活动过程中的一种本能要求。因此, 税务筹划可以认为是纳税人应有的权益[1]。而税务筹划的过程就是在纳税发生前, 有系统地对企业经营或投资行为做出事先安排, 以达到尽量地减少缴税[2]。由此, 我们可以得出, 税务筹划的目标是少纳税款, 其实现方式是合理安排经济活动, 关键是利用税法提供的优惠。而房地产开发企业的税务筹划时指企业在一定的社会制度环境下, 特别是在遵守经济法律制度的前提下, 根据税法的相关规定, 对企业的涉税事项进行的旨在减轻税负, 实现企业价值最大化的谋划、对策与安排的活动, 其特点主要表现在以下几个方面:

1、显著性。

由于房地产行业属于资金密集型产业, 而且每个开发经营环节都几乎涉及到不同的税费, 房地产开发企业具有很大的税务筹划空间。因此, 房地产开发企业对税务筹划的重视与投入, 将对房地产开发企业的经营效益产生积极的显著性的影响。

2、时效性。

作为国家宏观调控重点的房地产行业, 国家针对该行业的经济、税收、货币政策随时可能发生变化, 因此, 房地产开发企业税务筹划的措施和方案具有极强的时效性, 而这也要求房地产开发企业对政策的可能变化具有预见性和适应性。

3、复杂性。

房地产开发涉及征地、拆迁、勘查设计、施工、销售等众多环节, 每个环节都彼此关联, 互相制约, 是一个复杂的系统工程。因此, 房地产开发企业的税务筹划的复杂性要比一般企业的税务筹划的复杂性更大。

三、税务筹划与商品房定价的数理分析

一般认为, 商品房价格直接影响到房地产开发企业应缴的营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税、印花税和企业所得税, 除土地增值税以外, 其他税种均采取比例税率, 且不存在免征额。因此, 即使应纳税额随价格提高而同比例增加, 房地产开发企业税后利润仍随商品房价格提高而增加。但是, 土地增值税实行四级超率累进税率 (30%、40%、50%、60%) , 且存在增值率未超过20%的免征率, 所以, 商品房价格提高, 房地产开发企业税后利润可能增加, 也可能减少。

所以, 商品房定价策略的税务筹划主要围绕土地增值税展开, 基本思路是根据土地增值税的税率特点及有关优惠政策, 通过调整商品房价格影响增值率, 从而适用低税率或享受免税待遇, 减轻税负。

假设商品房销售总价为P, 土地成本为L, 综合建造成本为C, 则除营业税及附加外的扣除项目总额为1.2 (L+G) , 全部扣除项目金额为1.2 (L+C) +5.5%P。

1、免税临界点确定。

要享受免税的税收优惠, 增值率必须小于20%, 即:{P-[1.2 (L+C) +5.5%P]}/[1.2 (L+C) +5.5%P]<20%}解不等式得:P<1.54176 (L+C) , 即房地产开发企业想要享受免征土地增值税的优惠, 其销售总价不能超过土地成本及综合建造成本之和的1.54176倍。

2、价格提高且收益增加的临界点。

如果房地产开发企业欲通过提高售价增加收益, 只有当价格提高的部分超过缴交的土地增值税和新增销售税金及附加时, 提价才有意义。

设价格提高Y, 即销售总价为P+Y, 也就是1.54176 (L+G) +Y, 相应的销售税金及附加为[1.54176 (L+C) +Y]×5.5%则允许扣除项目金额为1.2 (L+C) +[1.54176 (L+C) +Y]×5.5%, 增值额为:

若增值率低于50%, 土地增值税适用30%税率, 应纳土地增值税为:

相对于免税待遇, 若提高价格后利润增加, 必须使售价增加额大于税收成本增加额, 即:Y>0.07709 (L+C) +5.5%Y, 解不等式得Y>0.11652 (L+C) 再寻找增值率低于50%的临界点:[0.25696 (L+C) +945%Y]/{1.2 (L+C) }+[1.54176 (L+C) ]+Y]×5.5%}<50%, 即Y<0.42 (L+C)

四、结论

从税务筹划角度考虑, 房地产开发企业对商品房定价时应遵循以下规律:

1、当销售总价等于土地成本及综合建造成本之和的1.54176倍时, 可免征土地增值税, 获得较大收益;如果销售总价低于该价位, 虽也能享受土地增值税免征, 却只能获取较低的收益。

2、如果欲提高售价来增加收益的同时又合理少缴土地增值税, 则销售总价应大于土地成本及综合建造成本之和的1.54176+0.11652=1.65828倍。但是, 如果售价大于土地成本及综合建造成本之和的1.54176+0.42=1.96176倍, 则计征土地增值税将进入40%的税率, 此时, 开发企业必须考虑市场对价格的承受力。

因此, 房地产开发企业在对商品房进行定价销售时, 应结合对每一价位可能出现的不同税赋情况进行对比分析, 从而得出最有利的销售定价。

参考文献

[1]、盖地.税务筹划[M].北京:高等教育出版社, 2006.