国内企业品牌管理研究

国内企业品牌管理研究（精选12篇）

国内企业品牌管理研究 篇1

摘要：经济一体化使当代世界成为了品牌竞争的时代, 企业要获得大的市场份额需不断进行企业品牌管理造就优质品牌。然而, 在经济全球化背景下我国企业品牌暴露明显劣势。本文分析品牌管理作用, 发现国内企业品牌管理存在问题从而提出相应建议。

关键词：品牌,国内企业,品牌管理

一、引言

自中国加入WTO后, 人民生活水平得到提升。“品牌”成为市场中较热门的词汇, 消费者在购买产品时追求品牌。市场上具有优质品牌的企业占据了大量市场份额, 因此, 品牌管理对于企业的发展意义重大。

然而, 国外企业进入中国市场后, 国内企业产品市场份额不断减少。因为即使国内企业不缺少关于企业管理的知识, 但由于对品牌管理的认识或者实施措施不到位使对于国内品牌的大量投入付之东流。

二、品牌管理

1. 品牌管理定义

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划传播提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。本文对于品牌管理的理解是:企业将品牌视为企业的隐性资本与企业核心竞争力的重点所在, 企业通过对品牌的创建与运营, 挖掘企业品牌本身所具有的巨大效应和价值, 从而提升企业的竞争优势以及企业核心价值。

2. 品牌管理的作用

(1) 品牌管理是企业总体战略的重要内容。目前, 消费者追求名牌产品, 使得品牌产品不断增加, 顾客对品牌的追求造就了一个个成功的企业。事实证明, 在企业发展初期便将品牌发展以及品牌管理计划作为企业总体战略一部分的企业在市场竞争中能够快速成长。

(2) 品牌管理有助于提高企业知名度。品牌作为企业的隐性资源, 在进行品牌设计时便融入企业特色、企业文化等凸显企业自身的其他元素, 品牌成为企业在经济社会中的代言。因而, 企业在进行品牌管理过程中向社会、市场展现品牌质量、特色的同时也是在宣传企业的服务及企业文化。

(3) 品牌管理可以提高企业竞争优势。随着全球经济一体化的发展, 国内企业近几年的利润空间不断缩小, 企业若要能在竞争中站得住脚则需进行品牌管理, 寻找正确的品牌定位, 以优质的品牌进入细分市场从而提高企业的竞争优势。

三、国内企业品牌管理存在的问题

1. 缺乏对品牌管理的认识

(1) 忽视品牌管理。目前, 国内很多企业由于受计划经济的影响, 仍存在“酒香不怕巷子深”的观念。将企业财力、人力等较多投入到企业生产经营中, 忽视对于企业品牌的管理, 也放弃了品牌这一竞争手段, 因此未获得品牌这一资产所带来的收益。

(2) 过分注重外在表现。许多企业对于品牌管理认识存在偏差:认为品牌形象建设是一味的广告宣传, 企业将大量精力与资金投放至各种版本的广告中, 试图通过广告的狂轰滥炸来获得顾客的关注。然而, 品牌的实质却是为顾客所获得的利益。

品牌核心价值是企业品牌竞争力的根源, 在核心价值基础上进行适度的广告宣传会使得企业品牌具有一定的可信度。

2. 品牌策略的运用存在问题

(1) 品牌定位存在问题。品牌定位是通过在产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计, 力图使企业在顾客心中占据一个独特的地位。目前, 部分企业品牌定位模糊, 不能明晰目标客户或者是该品牌所处级别与层次, 导致消费者不易区分企业品牌, 不利于企业品牌发展与竞争力的增强。

(2) 品牌过度延伸。当企业某品牌具有一定知名度时, 若将该品牌运用至新产品的推出, 可有效降低产品进入市场的成本与难度。但是, 若过度延伸则会损害原品牌。

我国企业在一个品牌做成功后, 便毫无顾忌的将其进行延伸至其他相关甚至毫无关系的行业, 不仅没有推动新产品的销售而且损害了成功品牌在消费者心目中原有形象。

3. 忽视品牌文化培养

品牌与企业商品的销售以及企业的发展壮大息息相关, 企业通过内部员工品牌文化的培养来传递品牌是一个很好的品牌管理途径。

产品品牌管理是为满足顾客需求从而实现企业销售水平增长, 实现企业销售目标。因此, 品牌塑造被认为是营销部门的工作, 与其他部门的员工无关, 较多企业缺乏对企业全体员工进行“以顾客为核心”的品牌文化教育使得各个部门各自为政, 不能形成统一的力量, 不利于企业品牌管理与发展。

4. 品牌管理组织机构不合理

我国许多企业未制定专门的品牌管理机制、设定品牌管理人才。品牌管理绝大部分由广告经理或者是销售经理等承担。然而广告经理的目标是通过广告的设计、创新及执行等使企业宣传达到一定效应、销售经理则为实现企业年度销售目标开展销售活动, 从而忽略对于品牌战略的实施及执行。

四、国内企业品牌管理相关建议

1. 提高品牌意识

(1) 提高品牌标识管理意识。在产品多样化的环境下, 消费者对某品牌的认识首先来自于其产品外在表现以及通过品牌标号加深对品牌印象, 这是消费者了解品牌的初步途径。

因此, 企业进行品牌设计 (名称、标识) 时要刻意体现企业文化与企业精神;企业标识需要能代表产品品牌特色, 做到品牌外在表现与实际情况相符合。同时, 应注重企业品牌名称以及标识管理。随着社会发展, 企业应定期调查市场对于本企业品牌的评价并有针对性的进行标识创新、更改, 使之能适应市场经济与顾客需求。

(2) 提高品牌保护意识。品牌是企业的一项无形资产, 其最明显的表现方式是商标。商标在媒体及使用过程中出现的频率最高, 它是品牌的代表。

我国企业知识产权意识相对淡薄, 品牌流失现象严重。目前, 许多品牌商标国内企业一直在用, 却被外企抢先注册, 因而企业须花高价钱买回本属于自己的品牌, 致使企业资产的流失。

国内企业要加强品牌的保护, 提高品牌保护意识。

2. 功能价值管理

(1) 合理定位品牌。品牌定位是企业推广品牌的前提, 决定企业在顾客心中的地位与形象。企业定位要突出品牌鲜明的特色、定位清晰。企业可从产品功能、特点出发, 以利益、价值为导向进行品牌定位。无论选取哪一标准, 企业品牌定位需:定位清晰, 不可模糊, 易于辨别。

例如众所周知的宝洁三大洗发水品牌———海飞丝、飘柔、潘婷其去屑、柔顺及修复受损都是产品特色。

(2) 提高产品核心价值。产品质量、性价比是顾客对于企业的一项重要要求, 提高顾客对于产品质量、服务水平的满意度是品牌推广及获得认可的基础。因此, 企业应注重生产技术水平的提高、提高产品质量, 在此基础上针对性地实现产品品种及功能创新, 确保顾客获得企业品牌所带来的核心价值;同时提供完美售后亦会实现客户价值最大化。

(3) 品牌适度延伸。将成功品牌运用在新产品推广中可以有效减少推出成本, 提高新产品进入市场的成功率。但品牌延伸需要注意以下几点:①新产品须与原品牌产品具有一定的相关度, 产品相关性越大, 利用原品牌延伸成功率越大。②产品延伸前, 分析新产品市场定位与原品牌产品定位、目标客户群体差别。若两种产品市场定位层次差异较大, 则进行品牌延伸可能损害原品牌产品客户群相关利益, 引起客户不满。

3. 设置品牌经理

目前, 我国普遍使用的品牌管理组织形式有:职能经理制与品牌经理制。

职能经理制是在企业组织协调下, 品牌管理由各职能部门承担, 其在各自权责范围内行使权力、承担义务。品牌经理则把握品牌运营全过程, 对品牌运营过程中的各项活动负责处理。

若企业品牌较少, 职能经理制可以胜任。但是目前, 企业内品牌数目居多, 职能负责制使企业各部门间协调难度增加。而设置品牌经理, 加深对品牌精神、特色了解;并有更深入的探讨, 使产品在整个运营过程中受到关注, 发挥品牌资产的最大效应。

4. 品牌资产管理

(1) 塑造企业形象。①企业以合适的广告形式建立企业形象。广告内容要契合实际不得脱离实际情况。②关注社会热点问题, 开展公益活动。在社会生活中, 各种热门话题经常出现, 企业应适时关注并采取行动;开展公益活动, 树立慈善企业的良好形象。③在品牌宣传中, 注重品牌的宣传档次, 若品牌每次出现的场合具有国际性或者权威性, 这会塑造企业品牌:高端、大气的形象。满足顾客购买企业产品提高自身地位的心理需求。

(2) 顾客关系管理。“顾客是上帝”, 企业应充分认识这一点。注重提高对全体顾客的服务水平, 满足需求, 维持关系。同时企业应特别注意对待最具有价值的客户:例如保留一些非销售的产品和服务, 将该种产品、服务的享受权利交给对企业最具有价值的顾客;另外, 价格折扣、优先采购等措施也是对于特殊顾客的特别对待, 提高顾客对于企业品牌的忠诚度。

5. 品牌生态管理

品牌生态管理是对整个品牌生态系统的管理。其除了构造内部品牌系统的战略外, 还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。因此, 企业进行品牌管理思想建设及开展具体活动时, 要注意企业整体协同发展, 开发品牌群增强企业核心竞争力与企业产品开发能力。

企业把握品牌推广过程中所有环节是品牌生态管理的另外角度理解。一个品牌要顺利推入市场一系列利益相关者配合。因此, 企业关注生产经营同时应投入更多精力与这些利益相关者进行沟通、传递品牌的概念与精髓, 其中包括对企业员工品牌文化的培养、顾客竞争能力的提高等。

参考文献

[1]李萌.浅谈中国品牌管理的问题与对策[J].经营管理, 2012, 111.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2007 (4) :288.

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[4]张锐.品牌生态管理研究[C].重庆:重庆大学, 2003, 46-47.

国内企业品牌管理研究 篇2

随着我国经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，国内企业要想在市场经济大潮中求生存、谋发展，就必须实施企业品牌战略。近些年来，国内企业的品牌意识有了明显增强，特别是在中国加入WTO的后，越来越多的外国著名品牌将进入到国内市场。面对这前所未有的品牌冲击，国内企业只有应用企业品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。另一方面，随着科学技术的进步，国内消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加品牌消费的现象日益明显，因此国内企业要参与国内市场竞争，也只有应用企业品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。基于以上背景，本文运用理论与实践相结合的方法，对国内品牌战略应用现状进行系统地分析，并结合国内企业品牌战略应用中存在的问题，提出合理化建议，具有重要的理论意义和现实意义。

一、对企业品牌战略的再认识

品牌战略是指企业以树立品牌在市场上的预想地位和形象为核心，以使企业取得在市场上的领导者地位而采取的一系列方法和战略的总称。企业品牌战略的实质是为赢得品牌的市场统治权的战略，它是企业发展战略的有机组成部分，并为实现企业的长期战略目标服务。现代意义上的品牌=产品质量+社会效益，它是某一产品（及企业）的优良品质在社会不同范围获得了相当的认知度，并由此产生的一系列连动效应。

对一个企业而言，品牌既是无形资产，又可转化为有价资本。优质品牌传达给人们的不仅仅是产品的良好品质，它更体现出产生这项产品的企业实力、信誉和成功管理体系。当一项品牌被社会所公认，它就会使企业获得巨大的资本利益。因此，许多有发展眼光的企业，都非常重视通过创立自己的品牌，一方面追求最大的利润回报，另一方面提升企业无形资产价值，并以此作为一项长期发展战略进行实施。这就要求企业发展自己的企业品牌战略。

企业实施企业品牌战略的目的主要有以下几方面：

1、获得高知名度。高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。常国辉(常常想着让祖国更加辉煌），世界脑力锦标赛华中区总冠军，“世界记忆大师”证书获得者，现任天下伐谋咨询高级合伙人，记忆力学院院长，1分钟记忆圆周率小数点后100位；5分钟记忆310位随机数字；40秒记忆一副打乱顺序的扑克牌；1小时记忆17副打乱顺序的扑克牌；四天熟记《道德经》 ；一周熟记《考研单词》红宝书。

2、建立产品在市场上的高信誉度。对消费者而言，具有较高市场信誉度的品牌代表着产品的高品质和良好的服务水平；对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖；对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。

3、增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。

4、获得长期经济效益。成功的企业品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市

场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。

二、国内企业品牌战略应用的现状

目前，国内品牌战略应用的状况怎么样呢？从总体来说，对应用企业品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识可能来源于政府的引导和市场竞争的实践。许多商业企业已经觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进企业品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在应用品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。

（一）国内企业品牌战略应用存在的问题

1、国内品牌与国际品牌整体差距明显难以抗衡，在现代市场竞争中，企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。由于国内企业实施品牌战略起步较晚，市场经验不足，与国际品牌、世界品牌的差距十分明显。突出体现在：

（1）经营观念的差距。

过去几十年计划经济体制下形成的与市场经济不相容的经营观念、经营方式根深蒂固；符合市场经济要求，适应国际惯例的经营理念、经营观念的建立当然需要较长的过程。海尔集团首席执行官张瑞敏曾说，与外国人公司相比，国内企业缺少的可能不是规模，不是资金，不是技术，甚至不是人才，最缺的是现代经营理念和观念。

（2）经营规模的差距。

以“中粮”为例，尽管连续八年名列《财富》杂志全球企业500强，而在国家统计局发布的中国经营规模最大的10家企业中名列第六，但“中粮”在500强贸易类企业中位居最后一名，营业额不足第一名“三菱”的三分之一。我国最大的工程机械制造公司—徐州工程机械公司的资产总额和销售总额分别相当于500强之一的美口卡特匹勒的1.9%和1.4%。规模差距是造成整体竞争力不高的重要因素。

（3）技术水平低。

品牌产品以过硬的质量为保障，产品质量又以生产技术水平为基础。国内企业在产品开发、生产手段、工作水平等方面与国外先进水平存在较大差距，这也是阻碍品牌创立的一个重要因素。目前国企整体技术装备较差，大约30%左右处相当于国际上上世纪70-80年代水平，70%处在60-70年代水平。

（4）市场全球化程度低。

有关资料表明，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上，其中“可口可乐”公司的海外销售额占70%（利润80%来自海外），“雀巢”、“飞利浦”这一比例高达90%以上。在世界市场和经济全球化飞速发展的今人，绝大多数国内企业生产和经营范围局限于国内市场，产品出口数量在总销量中比重不高，海外自接投资更少，致使品牌产品很少参与国际竞争。

（5）品牌价值的差距。

品牌可以带来经济效益，是企业的无形资产。据2002年北京品牌资产评估事务所公布的中国品牌价值评估报告，排名第一的“红塔山”品牌价值为439亿人民币，而排名世界第一的可口可乐品牌价值高达694.6亿美元，这说明国内企业和国外企业品牌价值的差距是巨大的。

2、国内企业品牌流失和假冒侵权现象严重

外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注，更为严重的是，许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。据统计，在1999年上市公司中报业绩排行前100名的公司中，90%以上都不拥有以自己公司的汉语拼音命名的国际顶级域名。目前，世界500强企业中已有250多个国际知名的跨国公司进入中国市场。从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品牌的输出，最终树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的品牌企业。挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。美国惠而蒲公司收购了北京的“雪花”、德国的西门子收购了安徽“扬子”、韩国三星收购了苏州“香雪海”。

论国内财产保险企业风险管理 篇3

关键词 风险管理 保险公司 内部控制

一、前言

保险作为一种市场化的风险管理手段，在服务经济社会上具有十分重要的作用。在当前我国应对国际金融危机、促进经济平稳较快发展的过程中，保险业面临着比以往更加复杂的风险环境。为了加强风险控制，为决策的制定提供更加全面和确定的信息基础，越来越多的保险公司和其他金融服务企业正在开发企业风险管理项目。

二、企业风险管理简述

近年来，许多学者和国际组织都试图对企业全面风险管理作出全面和权威的定义，较具影响力的国际组织先后给出的定义如下：

风险管理是以文化、过程和结构为基础而驱动企业朝着有效的管理潜在的机会和同时是有效的管理潜在的不利因素的方向发展。风险管理是组织策略管理的核心部分，它是组织以条理化的方式来处理活动中风险的过程，其目的是从每项活动及全部活动的组合中获得持续的利益。企业风险管理是一套由企业董事会与管理层共同设立，与企业战略相结合的管理流程。它的功能是识别那些会影响企业运作的潜在事件和把相关的风险管理到一个企业可接受的水发：一是从限制不利和促进有利的角度；二是从战略目标和过程的角度。中国保监会在2007年下发的《保险公司风险管理指引（试行）》中，对风险进行了明确的定义，即“风险是指对实现保险经营目标可能产生负面影响的不确定性因素。”保监会在《保险公司风险管理指引（试行）》中给出的风险管理定义为：“风险管理是指保险公司围绕经营目标，对保险经营中的风险进行识别、评估和控制的基本流程以及相关的组织架构、制度和措施。”

三、国内财产保险企业网所面临的风险

保监会在《保险公司风险管理指引（试行）》中对保险公司经营中面临的风险进行了如下规定：保险公司经营过程中面临的各类主要风险包括：保险风险、市场风险、信用风险和操作风险等，这些风险是保险公司普遍意义上面临的风险。因此，保险公司要想进行有效的风险管理，必须对行业现状和风险因素有清晰的了解和认识。

我国产险公司经营风险主要存在以下五个方面：一是保费增长过快的表外风险严重，主要表现为基层公司普遍存在重业务轻管理，重规模轻效益的倾向，业务员普遍缺乏风险意识和效益观念，领导单纯追求任期内的业绩，不采取长期的风险控制措施。二是资产风险日益突出，主要表现为资产总量高速增长但结构不合理，隐藏泡沫，增长方式原始，高效益资产所占比重甚小；经营机构缺乏明确的资产负债管理目标，对资本市场及投资渠道的调研论证缺乏性，投资决策的制定长官意志明显。三是核保核赔制度也不完善，主要表现为承保理赔风险表现突出，违反授权规定的承保理赔权限擅自承保定损理赔的现象仍然存在，违反承保实务规范要求盲目签单承保的现象时有发生，违反《保险法》及监管规定违规支付手续费的也很突出，业务中的逆选择及过度承保风险一直存在。四是信用风险日益严重，主要表现为应收保费越来越多，单证领用管理混乱，再保险知识缺乏造成分保不能摊回的风险。五是保险分支机构风险逐步增加，主要表现为随着保险公司数量的增加，国内财产保险公司分支机构也将迅速增加，分支机构经营风险将逐步加大，存在道德风险及短期经营效应等风险。

四、提高我国财产保险企业风险管理水平的措施

（一）确立风险管理组织框架

尽快按保监会的要求设立风险管理部，具体履行风险管理执行职能，落实董事会风险管理委员会和管理层相关风险管理协调机构的决策和指示，制度性保证风险管理部门的独立性和权威性，提供风险管理的组织保证。分支机构较多的公司可以按经济区域或业务划分设立风险管理分中心，作为上级公司的派驻机构实施大区管理，增加独立性且便于人力调配。

（二）加强法人治理结构建设

一是不断优化保险公司股权结构。二是强化董事会的职能。三是建立完善的内部制衡与监督机制，强化激励约束机制。四是加强对公司治理的政府监管。

（三）構建高效的组织管理体系

保险公司的组织管理模式，必须符合保险业的特点。一是实行大区执行管理模式。由总公司在各大区设立总部派出机构或事业部，把原属总公司的部分执行、监督职能前置下移至各大区派出机构负责实施。二是实行以渠道管理为主导的销售组织管理模式。以渠道管理为主线组织管理销售活动，既有利于保险公司实现各个险种的联合销售，又有利于保险公司对不同渠道的分销效率进行评估，研究制定不同的分销策略，提高销售组织绩效。三是实行以产品为主导的内部经营管理模式。四是实行以项目管理为主导的研究发展管理模式。

（四）加强风险管理队伍建设

目前，很多保险公司的风险管理人员数量和素质跟不上工作要求。风险管理的内容涉及到保险公司经营的各个方面，对人员素质的要求较高，不仅要懂风险管理业务，也要懂保险业务知识、沟通技巧等。要五招并施，一是积极引进外部专业人才I二是吸引业务单位优秀人才转入风险岗位；三是招聘储备高素质人才，四是构建风险管理人才成长通道；五是开展“请进来、送出去”的培训工作，明显改善风险管理队伍现状，提供风险管理的人力保证。

（五）构建风险管理制度流程

全面梳理和完善各项业务管理制度，整合业务操作流程，坚持风险管理与业务管理平行作业的原则，建立各类风险管控措施。编写从风险信息收集、风险识别、风险分析评价、风险预警、风险处置到定期检查评估的整个风险管理流程操作手册。

五、结语

我国国内民族企业品牌策略研究 篇4

一、品牌战略的定义

首先, 我们来说一说品牌战略是什么。品牌战略的出发点是企业想要提升自身身产品的知名度和影响力, 因此, 名牌战略要树立良好形象来达到此目的, 并最终吸引消费者和市场, 从而使得自己的产品在市场占有率上占大份额, 最终实现利润的最大化和忠诚品牌消费者的培养。可以说, 在我国, 民族企业品牌战略是其实现现代化企业市场营销的核心和必经之路, 因为它的品牌将是其今后的企业形象代表, 是消费者进行可靠选择的最终体现, 其重要性还体现在它是该民族企业进行管理和发展的媒体, 培养的市场信誉和培育精神文化等, 这些都是市场发站内信的最终决定力, 可以使得市场良性发展, 成为引导者和引领者。所以, 民族企业发挥品牌策略可以对于消费者来说是一种增强信心的力量, 和在物质上和精神上的放心的保障。市场证明, 良好的品牌策略的制定、执行和获取可以使得该企业产品在同等质量下和同等成本下获得较高的利润 (即:商品的价格) 。

二、国内民族企业如何制定品牌策略

如何来制定我国的相应的国内民族企业品牌策略来提高企业的形象和效益, 从而实现企业的健康而又有序的发展以及可持续性的发展呢?笔者分析入下:

第一, 我国的国内民族企业要提高自己企业品牌的认知度, 并以来创造产品的附加价值。一个企业的品牌知名度需要各种方面的宣传和影响来实现, 例如, 可以在各种媒体来投放广告进行品牌知名度和认知度的建立, 但是品牌的知名度和认知度是需要各个民族企业投入不懈的努力进行维护和提高的。品牌的知名度和认知度是需要顾客的不断的肯定和宣传, 从而使得更多的人对于此种品牌具有主观判断的肯定性认可, 进而通过企业的产品质量、售后服务等软硬件措施来给与保障和支持, 由此, 消费者们才会对于该品牌的品质给出了很高的评价, 有时候还是过于高的评价, 这样就会使得产品的附加值增加, 使得该民族企业的品牌具有了品牌效应。那么, 当该企业获得了价值的增加值之后, 该产品就会具有较大的边际利润, 所以, 在价格上升时, 消费者易于接受并继续购买。

第二, 我国的国内民族企业要扩大品牌影响力并以此来进行消费就需要从其购买心理和购买选择偏好来入手, 从而实现民牌策略的制定和落实。企业品牌对于消费者来说是一个导向性作用因素, 它所赋予产品的品质和特色就是反映出其企业的管理和发展因素, 企业文化等个性方面的内涵。所以, 消费者们可以通过此种品牌来快速和直接地获取以及辨别该种商品的有关信息, 其结果就是消费者购买成本以及购买风险的不断下降, 这就使得该产品引导消费者在购买心理和购买行为等方面产生了对此种民族企业品牌产品的选择喜好, 并最终使得该种产品的销售得到增加, 为企业创造了利润和价值。

第三, 我国的国内民族企业可以通过对于消费者在品牌忠诚度方面进行引导, 使得杂技的产品在市场竞争能力好占有度。消费者的心理就是, 当他们对于某种品牌有了一定的认可度和忠诚度之后, 该企业就可以以此来进行产品的推广和维护以及可持续性发展, 使得产品在发展中具有积极的正面作用和综合竞争力。我们知道, 当消费者在选择商品的初期, 他们对于品牌以及商品质量等都会持有较为苛刻和挑剔的心理, 所以, 此时, 各个企业在形成自己的品牌形象时会具有很大的难度, 需要去投入大量的人力和物力并要不断地去维护。只有当形成了该企业的品牌形象和品牌认知度以及认可度只会, 该企业才会可以通过自己的品牌名誉来推动该品牌名誉的更加发展, 使得该企业的产品或是其延伸性开发得到不断发展, 例如, 推出新产品等方式就是提高自己企业的综合竞争力的方式之一, 并且消费者对于品牌忠诚度一旦形成就会成为极强的竞争力, 这对于企业发展都是极大的推动力。所以, 可以说, 企业品牌的忠诚度形成是消费者培养和市场稳定的方式之一, 就会得到很多忠诚的消费者和稳定的市场, 其直接结果便是市场份额的扩大和企业销售的增长以及企业利润的最大化, 因此, 企业品牌是企业在进行竞争时最为重要的因素之一, 也是企业保持竞争优势的一种最强有力的工具。

第四, 我国的国内民族企业要要在企业的不同成长阶段制定和实施不同的品牌策略来保证品牌策略的有效性。首先, 在企业的最初时期, 每一个企业都会要建立自己的品牌, 使得其今后的发展向着正面发展, 这期间就会涉及到很多有关宣传、销售、管理、服务和维护等多方面的安排, 而各个企业都要积极将品牌创立作为目标之一, 以各种方式来进行发展, 无论是传统式的还是新颖式的, 例如:进行, 广告设计和投放、商品促销和销售、售后服务和回访等, 这些都是保证期长远发展的措施。所以, 民族企业在建立品牌的过程中必须要多方位、多角度进行考虑, 使得将该品牌的最具获得核心价值, 使得消费者的购买欲增强, 让消费者“心甘情愿”接受该种品牌的大部分甚至是全部产品及服务。再者, 到了企业的成长期, 各个民族企业要在提高品牌的认知度和强化消费者对于该品牌核心价值以及独特性方面作为发展的重点。当消费者们对于该种品牌具有了认知度之后, 我们就要努力去开发和探索该品牌的知名度, 因为只有有了知名度才会使得消费者认为自己的选择具有最优性。品牌知名度不仅仅是消费者对于品牌的了解, 更重要的是它并不能反映消费者真正认识到其了解品牌的名称、标记、设计等对于消费者来说都具有独特性和唯一性, 而这最重要的获取途径就是加强与消费者之间的沟, 使得企业对于消费者的各种偏好都具有了解性, 这有这样, 该企业才会综合协调以及运用各种形式来进行建立品牌认知度和知名度的维护可以保证消费者和潜在消费者们对于市场占有的保证。最后, 在企业的成熟期, 我国的民族企业必须要根据市场以及产品等特点来维护消费者并发展潜在的消费者, 这其中还要考虑市场、消费者以及各种因素等特点来提高消费者对于该企业品牌忠诚度并达到最高化, 这就使得品牌得到更加高化的发展, 不断增加自己的消费者人数。需要注意的黑丝, 品牌创建要企业给予各方面的宣传, 同时还要从原材料选择到后期售后服务等给予一系列的完美和周到性服务, 那么, 该企业在自身与消费者之间就建立起了一种和谐而又制约性的关系, 到了企业在成熟期之时就可以将该品牌的忠诚度来影响消费者进行消费的具体活动, 因为消费者们对于品牌忠诚度一旦形成就会很是忠诚于该品牌, 这是该企业进行品牌战略的根本目标和最终目标。但是, 消费者的品牌忠诚是建立在对于企业品牌的严格质量和服务等基础之上的, 所以, 各个企业还要做好自己商品质量和服务的本职工作。

三、总结

总之, 随着世界经济和的发展, 新经济时代中我国民族企业进行营销时会注重策略性, 而品牌建立和维护则成为了摆在自己面前最大的问题, 而品牌战略的内涵与策略是本文所阐述的重点, 民族企业在品牌战略措施中的作用是不容忽视的, 而提高民族企业的品牌意识、建立和加强民族品牌的形象和知名度是塑造良好品牌形象的关键, 那么, 企业就要综合运用多种竞争手段来加强企业品牌建立和营销, 使得在当今的新经济时代, 各个民族企业可以发展成为有名的成功民族企业, 这是实现可持续性发展的关键和核心, 也是企业品牌战略的重点和保证。

参考文献

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[3]宁纪海, 江泽武.从历届全运会的市场开发看全运会的品牌效应[J].科技信息, 2011 (03) .

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国内企业品牌管理研究 篇5

我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。好范文，全国公务员公同的天地与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草

企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。

随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。

1香烟的品牌建设收到区域的限制

烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。

然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。

2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主

我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（philipmorris）在美国市场上占有率超过40，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80，主力品牌mildseven在全球内几乎家喻户晓。

在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!

3让烟民多一点“上帝”的待遇

品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!

4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜

由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草bat的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。

同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。

5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响

国内企业品牌管理研究 篇6

关键词：产品形象；企业形象；国内企业品牌；企业文化

众所周知，物与人之间的沟通是通过物的功能及形态来传达的，因而产品是体现企业形象的重要因素之一。随着国际化的战略需要，树立一个清晰的企业形象和品牌是至关重要的，产品形象作为体现企业形象的一个重要手段越来越受到重视。当我们环顾四周，看到的所有人造物品，都是通过物品的形态、色彩、材料、功能等因素形成的视觉形象，从而传递某种特定的信息。也就是说，产品形象的塑造是对企业形象的延伸和巩固。现如今对于中国企业来讲，品牌的树立是极其重要的，而产品形象是塑造企业品牌的一个重要前提，但是国内一些企业却忽视了这个重要的前提，导致国内的大部分企业赶不上国外企业品牌的步伐。如何解决这一问题，正是本文所要探讨的。

1产品形象的定义以及重要性

1.1产品形象定义

产品形象（PI，ProductImage），更多的翻译成ProductIdentity。狭义上是指产品的综合外观，包括产品的几何形态、色彩、材料、人机界面、品牌LOGO图形等；从广义上讲，产品形象还应包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化、以及品牌的观念、信誉等理念层面的内容。相对于企业形象而言，产品形象具有快速，高效、灵活等特点，在作检测和评估时也更为直观，有利于企业的战略改革与调整。由于当今的市场已进入“买方市场”，因而产品同质化程度加剧，这种同质化是指产品质量、功能、外观等方面的同化現象。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢得以树立。对于一个急于出效益的企业来说需要在建立企业形象的同时还要建立好自己的产品形象，企业存在主要目的就是可以获得丰厚的资金积累，从而扩大产业发展，而建立一个良好的企业产品形象，能为企业实现这一目的提供便利。产品形象这一科学正好顺应了这种需求，它的提出是市场与时代的需要。

1.2产品形象对企业的重要性

在当今注意品牌形象与企业形象的情况下，企业的产品形象对于企业的形象是不可或缺的，体现了企业的理念与精神。产品形象的塑造可以推进企业的发展，还可以将企业品牌不断延续。例如，当今世界第一品牌可口可乐，它产品形象或是企业形象无疑是相当成功的。从1886年开始销售至今经历了126年，凭借百年来在世界范围内所塑造形象和声誉，成为当今最具号召力的品牌之一。回顾百年可口可乐的品牌形象塑造之路，我们可以从许多角度来审视“已成功了的”经典决策与执行案例，例如它的名称构思，它的神秘配方，它的市场营销策略等，但从视觉形象和产品差异化的角度来讲，最先深入人心的便是可口可乐的经典形象设计——“曲线瓶”。曲线瓶的这款产品基本奠定了可口可乐在消费者心目中不可取代的视觉形象。可口可乐产品形象设计最初是从产品包装的独特性入手，呈现出产品的整体视觉效果；接着，是从消费者的角度来认知、识别企业的产品形象，从而形成“产品形象识别”。产品形象设计和产品形象识别是构成“企业品牌形象”的重要环节，也是品牌形象最直接和最直观的反映。由以上的实例得知，好的产品形象设计就是品牌形象成功的基石。

2分析国内企业产品形象发展现状

国内接受并重视工业设计的时间比较晚，产品形象至今还没有正式的起步，所以导致了今天市场上产品形象混乱的局面。各类产品片面的追求造型、功能，缺乏整体性。如果把企业开发的产品当作军队，那么我们国内企业就是一支彻头彻尾的杂牌军，而国外企业如飞利浦、松下等就是强大的王牌正规军。改革开放以来，国内企业的产品设计有了较大发展，开始具备一定的技术制造和产品设计的能力。目前大多数中小企业忙于应付日益激烈的市场竞争，通过技术和价格手段来占有市场，把产品设计视为商品竞争的有效手段。中国大陆的产品还缺乏自己的形象特色，所谓的“Madeinchina”只是一种制造技术的象征，还没有成为高品质和优秀形象设计的代名词。对于国内的一些企业而言，目前面临的主要问题是缺乏统一的整体形象，不注重产品形象设计策略。

以海尔产品形象推广为例，海尔公司是国内家喻户晓的企业，是世界白色家电第一品牌，并且在世界家电市场上具有较大的影响力。但是，在这个庞大的企业中，我们却很难看到其产品间的血缘关系，其原因就在于对产品形象的忽视。例如吸尘器是海尔起步较晚的产品项目之一，选择海尔龙卷风系列产品作为研究对象，是因为其开发时间距离现在比较近，能够真实反映海尔产品形象的现状。海尔龙卷风系列吸尘器主要有ZWl200、ZWl300两个系列。从单个产品形象的角度分析，这两个系列的产品都具有较强的艺术感，造型独特且多变。但从整体产品形象上分析，我们会发现，海尔吸尘器的产品形象有些混乱。在造型上，系列之间的呼应较少，其把手竟然各不相同。ZWl200系列的三款产品的设计语言上表达出的是圆滑、人性、可爱，而ZWl300-6与ZW1300-225所表达的是重量感、机械感、科技感。

通过上面案例，可见，国内的产品开发更加注重单个产品的开发，着重强调产品造型与整体效果，在这样的理念指引下，设计师们竭尽全力的通过改变造型拉开产品之间的距离的方式来进行产品的研发与设计，却忽略了产品之间的内在联系。如在色彩上，设计师们更加注重采用当下流行色，丰富产品的视觉效果，但随着时间的推移色彩的前后差异也会愈加明显，这样做在结果虽然得到了满意的单个产品效果，却失去了系列化的产品形象。造成这些不足的原因主要在于企业在产品开发过程中缺乏产品的整体规划，并且缺乏统一的产品设计理念作为指导。在没有统一的指导思想作为指引的情况下，即使所有的产品都由同一个设计师设计，也很难做到风格的统一，更不可能实现产品形象上的统一。

3对国内企业产品形象提出的几点建议

第一，了解当前企业发展的现状，根据企业战略目标制定合理且整体的产品形象战略，具备良好的产品形象战略才能有助于企业形象的建立。当前国内许多企业只是单纯引进国外企业的先进技术或现成产品，不注意对其重新加以系统整合，不注意塑造自己的产品整体形象，企业要想取得长足发展，势必要加强企业产品形象的塑造。

第二，加强宣传力度，企业广告宣传是树立产品形象的最佳途径。广告能迅速广泛地传播商品信息、产销信息，让公众及时了解产品的性能、特点、价格等，在消费者心中形成关于该产品的良好形象。全面的广告宣传对于提高一个企业及产品的知名度是至关重要的，经过反复的宣传，人们会逐渐认识企业、熟悉企业、喜欢企业，最终达到偏爱这个企业生产的产品。

第三，注重企业理念在产品中的渗透。企业必须在设计产品的外观、风格上做到统一，能让消费者在视觉上形成牢固的印象，在头脑中形成鲜明的企业形象，从而形成產品设计的延续性，使产品获得长久的生命力，同时便于消费者在短时间内识别。

第四，应将高质量与技术相结合。产品的质量有所保证是塑造产品形象的基础。产品的质量是产品赖以生存的元素之一，同时质量又标志着产品满足社会需要的程度，因此产品的质量是企业生存发展的决定性因素。企业要真正地在市场上经久不衰，必须有高质量的产品，假冒伪劣产品实际上是一种急功近利的作法。只有将高质量与精湛的技术结合起来才会有高效益。

第五，企业产品形象必须与企业文化相统一，体现企业的文化价值理念。企业品牌的核心价值是它所代表的企业文化，而这种抽象的信息需要产品形象为载体，为消费者提供一种价值和使用体验，才能被消费者所认识和理解。因此产品设计要在产品外在和内在的各个层面中有所体现，通过产品的整体视觉传达系统的持续一致，传递企业形象的含义，形成强有力的冲击，成功传递企业的理念，创造出一种熟悉感、信赖感和延续性。

4结语

为了能够适应市场竞争的需求，国内企业需要注重产品形象，通过产品形象的设计解决帮助企业保持稳定形象风格，提高国内企业和设计者对产品形象的认识，更重要的意义是提高国内企业商品竞争力。当前我国本土企业正处在发展的关键时期，如果想在国际市场中占有一席之地，则必须重视塑造产品形象，同时，不能忽略企业文化在产品形象中的渗入，通过产品的形态，功能，结构，材料，造型等将企业文化理念渗入进去，达到统一，才可以进一步的取得成功。

参考文献：

［1］宁绍强.产品形象设计［M］.化学工业出版社，2008.

［2］保拉·安东尼利.日常设计经典100［M］.东野长江，译.山东人民出版社，2010.

［3］邹慧君，蒋祖华.趣谈无处不在的设计［M］.科学出版社，2010.

［4］坂井直树.设计的图谋［M］.山东人民出版社，2010.

国内旅游企业品牌战略研究综述 篇7

国际上品牌战略的发展由理论起步,经历了品牌形象理论(Ogilvy,1955)、品牌定位理论(Ries等,1981)、品牌资产理论(Aaker,1991)、品牌关系理论(Blackston,1992)最终提升到战略的高度上,而我国企业品牌战略的发展与其相应的经历了空白期(1988年之前)、起步期(1989-1993年)、推广期(1993年至今),由最初因产品供不应求造成的只要有产品就有市场的局面,逐步转向通过树立品牌而获得竞争优势的局面。与此同时凭借我国的旅游业得到快速发展,旅游企业如雨后春笋般层出不穷。随着中国加入WTO,外来的品牌越来越多,逐渐抢占了我国的市场后,我国的旅游企业开始面临着外来投资的威胁以及大量外来游客涌入的机遇,这要求我国的旅游企业提升自己的竞争力,实施品牌战略,建立独特的竞争优势。从1982年开始,我国陆续推出近200个国家重点风景名胜区,打造优势品牌景区。旅行社业也培养了诸如国旅、中旅、中青旅等一批有影响的品牌企业。深圳的世界之窗、上海的欢乐谷也成为了主题公园品牌化道路上的先锋。上海锦江酒店管理集团也迅速发展,成为全国性品牌。国内对于旅游企业品牌战略的研究大约从2000年开始兴起,本文对于2006-2015年,十年来有关旅游企业品牌战略研究的文献进行外部特征分析、高频关键词高频聚类分析,了解国内旅游企业品牌战略研究的热点,并为未来的研究提出一些建议。

2 旅游企业品牌战略研究文献外部特征分析

本部分意图了解2006~2015年旅游企业品牌战略研究文献的外部特征,对数据来源、发表年份、来源出版物等进行统计并简要分析。

2.1 数据来源

本文数据以CNKI检索系统中包括期刊、硕士论文、博士论文等所有文献种类为数据来源,时间跨度为“2006-2015年”十年,以“旅游企业”、“品牌战略”为关键词进行高级检索,得到245篇文献,经筛选,剔除无关文献,后得到200篇。

2.2 发表年份

图1为最近十年旅游企业品牌战略研究的文献发表数,从图中我们可以看出2006~2008年研究文献数量在不断增多,在2009~2012年经历小幅波动后一直处于平稳下降的状态。整体来说除2008年外,其余年份一直比较平稳,维持在20篇/年的发表数量水平上下波动。2008年发表的文献数量最多,为34篇,笔者认为可能是由于2001~2007年这段时间内,旅游业得到了相当程度的发展,旅游企业的数量有了爆发式的增长,而2008年遭遇的金融危机给旅游业带来了巨大的冲击。一方面,企业比以往更加重视实施品牌战略以期在困境中求发展求生存;另一方面,如何帮助旅游企业在金融危机中谋求生存之道也成了学者的研究重点。

2.3 来源出版物

200篇文献发表来源如表1所示,发表文献最多的是《中国旅游报》(6篇),该刊由国家旅游局主管,是交流国内外旅游经营管理经验,介绍旅游知识、法规政策,指导旅游企业经营和旅游消费的权威媒体。其次是《旅游纵览》和《商场现代化》(各4篇),《旅游纵览》是经中华人民共和国新闻总署批准的国家级优秀旅游期刊;《商场现代化》杂志由中国商业联合会主管、中商科学技术信息研究所主办。主要探讨国内外现代商业管理经验和介绍现代科技在商业营销管理中的应用,并且刊发精选的国内外现代商业流通领域理论研究成果与现代贸易经济理论的科研论文。其严格化,标准化及权威性在业界均享有显著的声誉和地位。此外有2篇发表在《旅游论坛》,1篇发表在《人文地理》,1篇发表在《旅游时代》,1篇发表在《饭店现代化》,其余来源出版物均为各高校校刊。

从文献的来源出版物可以看出,大多数的文献均发表在国内各高校的校刊上,而发表在诸如《旅游学刊》、《旅游科学》、《经济地理》、《饭店现代化》等高级刊物的学术成果少之又少。原本有关旅游企业品牌战略方面研究的文献总体数量就少,而发表刊物等级又相对较低,这在一定程度上反映了我国在旅游企业品牌战略研究方面处于低水平的现实。

数据来源:由Bicomb2.0软件提取。

3 旅游企业品牌战略高频关键词共现分析

本部分通过Bicomb2.0对2006~2015年收录在CNKI检索系统中的200篇文献进行关键词提取并进行共词分析,之后通过SPSS19.0对矩阵进行因子分析和聚类分析,对近10年来该领域的研究热点进行归纳分析。

3.1 关键词提取

利用Bicomb2.0,从200篇文献中提取关键词共634个,由于绝大多数文献为个例研究,导致关键词数量过多,重复率低,所以本文选取频次超过3次以上的高频关键词进行统计(如表2所示)。其中“品牌战略”出现频率最高,共出现了48次,此外“品牌”、“酒店”、“饭店”、“旅行社”、“旅游企业”等关键词的出现频次较高,说明对这些方面的研究十分热门。同时在此后的分析中需删除“旅游企业”及“品牌战略”本身。

数据来源:由Bicomb2.0软件提取。

3.2 高频关键词共现分析

首先构建高频关键词共现矩阵,关键词共现频率越高,说明二者的联系越紧密,利用Bicomb2.0对高频关键词进行共词矩阵构建,得出31×31矩阵。

之后将高频关键词共现矩阵导入SPSS19.0,选取主成分法进行分析。因子分析结果(表3)表明,因子累计方差解释贡献率78.739%的16个因子被提取,即旅游企业品牌战略研究的31个高频关键词划分为16个类别可以解释该领域78.739%的信息。但16个类别过于繁多,且碎石图中显示前4个因子曲线坡度较大,因此可以选取4个因子,为聚类分析提供依据。

通过聚类分析,我们可以将旅游企业品牌战略研究领域分为3类:酒店(饭店)集团品牌战略研究(聚类1),旅行社品牌战略研究(聚类2),旅游产品品牌战略研究(聚类3)。

4 旅游企业品牌战略研究热点分析

通过以上对于旅游企业品牌战略高频关键词共现矩阵的因子分析、聚类分析,我们可以发现,近10年的有关旅游企业品牌战略研究的热点集中在酒店业、旅行社业及旅游产品方面。

4.1 酒店品牌战略研究

酒店业是我国旅游业中最先发展的行业,同时也是发展最规范、完善的行业,所以其面临的市场竞争也是最激烈的,而品牌作为当今社会越来越重要的无形资产,无疑能够帮助酒店集团在残酷的市场竞争中谋得一条属于自己的生存之路。

近年以来,有关酒店集团品牌战略的文献大多从具体实例出发,研究分析其独特的品牌战略。且从高频关键词共现部分可以看出,多品牌经营常常同酒店、饭店同时出现,这说明了目前酒店方面多品牌战略研究较热,酒店在未来发展中更多的倾向于多品牌化。例如,有学者对锦江酒店进行研究,随着中国加入WTO,锦江集团占据中国大部分市场的局面受到挑战,例如喜来登、凯宾斯基等国外行业巨头都在不断渗透中国市场,与此同时国内的其他酒店也在不断按照自己的模式发展,不断瓜分着市场。在这种情况下,锦江集团通过对自身的分析,发现自身品牌上的种种劣势,然后通过多品牌经营、加强宣传力度、塑造企业形象、实现连锁经营、提高品牌质量等一系列品牌战略,使得自身的竞争力提高,巩固了自己在酒店业的地位。

4.2 旅行社品牌战略研究

随着国内游、入境游、出境游三大市场的全面繁荣,旅行社业也逐渐发展起来,旅行社企业数量众多,但规模参差不齐,且整个行业较之酒店行业并不规范,导致市场混乱、竞争激烈。但近年来随着旅游业成为战略性支柱产业,国家开始对旅行社的发展加以规范,出台了《旅游法》、《旅行社条例》等法律条例。而旅行社之间的竞争也逐渐走向正轨。

较早时间的旅行社品牌战略研究文献主要意图是明确品牌经营带给旅行社的好处,并且对旅行社品牌经营现状进行分析而后提出一定层次的措施。后来实例研究逐渐增多,同酒店方面的文献一样,学者通过实例研究对旅行社的发展进行评价并提出相应的品牌战略。总体看来,关于旅行社的品牌战略研究主要集中在关于品牌塑造的问题上,如长春文化国际旅行社通过塑造品牌形象、提高品牌质量、加强品牌宣传,改革了企业的经营管理活动,提高了企业的品牌竞争力,实现了企业的长远发展。

4.3 旅游产品品牌战略研究

这里所说的旅游产品品牌战略研究指的是针对不同资源,打造一类具有代表性的旅游产品,比如随着表演类旅游产品的不断成熟和发展,品牌的重要性日益突出,并日渐成为表演类旅游产品竞争的主要手段。在该领域的研究也主要集中于品牌塑造这一问题。其中最具代表性的成功案例当属《印象·刘三姐》,其凭借当地的资源优势、环境优势以及其精准的品牌定位、品牌塑造等一系列品牌策略,成功成为世界著名的旅游产品。

5 未来旅游企业品牌战略研究方向及建议

由以上研究可以看出,酒店业是目前国内旅游企业品牌战略发展程度最高的领域,旅行社及旅游产品方面一个是因为市场刚刚走向规范,另一个是因为处于新兴阶段,所以目前研究热点都集中在品牌塑造上。从宏观上来看,近10年学者对于旅游企业品牌战略的研究集中在传统的酒店业、旅行社业,对于除此之外的领域探索较浅。这些行业市场趋于饱和,竞争激烈,未来企业应打破固有思想,努力开创蓝海,通过创造新的价值曲线来使自身品牌实现差异化、个性化,提升自身的品牌价值。与此同时,旅游产品是近些年来新兴的研究热点,如何将研究视角从资源供给转向市场需求是未来研究需要面对的问题。还有目前研究涉足未深的主题公园、旅游电子商务企业、旅游商品生产企业等方向,随着国民休闲事业的发展、网络的平民化以及旅游商品需求的提升,势必成为今后研究的热点。

参考文献

[1]大卫,奥格威.奥格威谈广告[M].北京:机械工业出版社,2003.

[2]徐浩然.企业品牌理论研究及战略运用[J].南京社会科学,2008,(7):47-51.

[3]金京星.酒店的品牌战略研究——以锦江酒店为例[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2011,(03).

[4]崔源玉.长春文化国际旅行社品牌战略研究[D].长春:吉林大学,2011.

国内企业品牌管理研究 篇8

关键词：品牌,品牌策略,国内市场

目前全球性的金融危机给各国经济造成了不同程度的影响，中国经济作为世界经济的重要组成部分，相应地也受到了金融危机的影响。对于中国企业来说，尤其是以外贸型企业为主，金融危机使这些企业失去了出口产品的机会，使得大量的出口产品积压，甚至有些企业因此而停产。国家针对这次金融危机采取了一系列措施，其中最主要的是通过扩大内需，使这些企业的产品由国外市场消费转向国内市场消费。这些企业要想进入国内市场，最重要的是做好国内市场的调查，同时建立国内的销售渠道，但是必须应用适当的品牌策略来打开国内市场，走品牌化是这些企业未来能否长期立足于国内市场的保障。

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺。品牌策略是产品策略的重要组成部分，使用品牌策略能够提升产品的知名度，增加产品的附加价值，同时维持消费者较高的品牌忠诚度。

一、以外贸为主的生产型企业对于品牌化道路存在的误区

（一）不是高档产品就无需品牌建设

对于我国的大多数出口企业，有许多出口产品为百货服装、鞋帽皮具和玩具等产品，这些产品的最大特点就是价格相对比较低廉，能够在国外市场生存就是凭借这一点。对于我国这些出口类似产品的企业来说，别说在国内走品牌化的道路，就是在国内建立企业品牌的意识都没有。这是由于长期产品出口多数利用了贴牌生产和劳动力成本过低的优势，使得品牌意识淡薄。正是因为如此，此类产品转向国内市场销售时，就存在着绝大多数的消费者根本没有听说过此类企业所生产的品牌产品，更谈不上使用此类企业生产的产品，因此在国内市场建立自己的品牌尤为重要。这些产品的低价格和高质量是产品优势所在，但如果同时能注意品牌的建设，那么就能在未来的市场竞争中形成持久的优势。我国有很多以低成本和低价格进入市场的品牌(如雕牌等)，都形成了良好的市场品牌形象。

（二）进入市场初期的产品无需品牌建设

我国企业对于品牌建设的阶段多数处在产品市场比较成熟后，对于产品一开始进军市场就采用品牌策略的很少，但是产品进入市场的初期也正是品牌策略能否成功的关键。对于新的产品品牌进入市场，一般企业会采取先让消费者接受产品，然后再实施品牌策略，但是这样做会贻误战机，使得产品推广与品牌策略脱节。对于出口型的企业，其产品质量是过硬的，产品的样式是流行的，所以产品在市场的推广是比较容易的。例如在北京卖场开展的出口服饰展销中，产品被抢购一空，充分地证明了出口产品在国内市场的竞争能力。但同时我们也能看到，大多数消费者仅仅是看到了产品本身，而没有留意到产品品牌和生产厂家，这就使得企业在未来的竞争中，仅仅存在产品品质和质量上的优势，而无法达到品牌的优势。只有将产品和自己的品牌相结合，才能使得这些企业的产品在未来国内市场竞争中拥有更大的竞争优势。

二、国内出口型企业转向国内市场运用品牌策略的意义

（一）增加产品的附加值

对于国内出口型企业来说，运用品牌策略的最大收益就是产品能够通过品牌的建立，在未来的国内市场中增加附加值。同样，对于低成本产品来说，品牌的实力也能增加其附加值，这个附加值主要表现在在同等条件下，消费者会优先选择知名品牌的产品。

（二）激起再次购买的欲望

出口产品无论是产品质量还是产品功能，都达到了国际标准，对于国内市场的消费者来说，产品优势极为明显，在这个时期同时建立和宣传自己的品牌，使得消费者在再次购买中会优先选择这些产品，使得产品能够在国内形成稳定的市场需求。

（三）建立品牌的忠诚度

通过品牌策略可以建立消费者对于该品牌产品的忠诚度，品牌产品在消费者中忠诚度的大小直接决定企业在未来市场竞争中的地位。通过建立品牌的忠诚度，在消费者中形成良好的口碑，不仅仅能够吸引消费者再次购买本产品，同时能够吸引新的消费群体购买产品。品牌的忠诚度还可以在企业推出同品牌的不同类产品时，能够使新产品借助原有品牌的忠诚度迅速在市场上推广，达到节省新产品宣传开支、迅速在消费者中产生影响的效果。

（四）实现战略的转变

对于出口型企业来说，以前的战略主要是针对国外市场，那么现在的战略应该是回归国内市场。这些企业通过品牌策略在打开国内市场的同时，也为企业今后在国内市场发展提供了重要的支持。那么针对这次难以预测何时能结束的金融危机，企业可以更好和更加长远地立足于国内市场，通过品牌策略彻底将公司的战略从国外转向国内。

（五）再次占领国际市场

对于国际上的经济形势目前是比较严峻的，但是同时我们也必须清楚地意识到在全世界的共同努力下，经济形势在不久的未来会实现好转。国内的这些出口企业在回归国内市场的同时，应该为再次回到国际市场做好准备。良好的品牌策略能够使这些企业以国内市场为基础，等待着时机再次抢占国际市场，再次回到国际市场，到那时我国的产品不仅仅依靠的是品质，同时也拥有了自己的品牌。

三、国内出口型企业通过品牌策略进入国内市场的建议

（一）保证产品的质量

出口企业在出口产品时，由于国际上对产品的质量要求严格，因此产品生产质量上会严格按照国际标准进行生产，可是一旦转向国内市场，许多企业经常会忽略质量，甚至人为降低质量标准，这种作法是不可取的。质量是品牌的第一保障，也是最关键的一环，没有质量就更谈不上品牌。

（二）做好产品定位

在保证质量的前提下，就是如何做好产品定位。虽然金融危机对中国的影响只是逐渐释放，但是人们的消费观念会慢慢产生变化，因此，产品易定位在物美价廉方面。产品准确地定位直接影响到品牌策略实施的成败。

（三）借助渠道进行宣传

渠道不仅仅是产品的销售途径，同时也是宣传品牌的重要方式。通过和各类渠道的合作，使得产品品牌在宣传上取得优势。各类卖场、超市和便利店的广告牌宣传和人员推销，能够把产品及其品牌第一时间和消费者联系起来。借助渠道宣传虽然没有媒体广告那样的渗透力，但是其成本比较低廉，同时具有很强的针对性，更重要的是可以通过一线的促销及时准确地反馈市场信息。

（四）建立良好的公共关系

企业的品牌形象绝非仅仅是产品，也包括企业自身及其文化，如何与政府和公益事业单位保持良好的关系，也是品牌策略的重要组成部分，通过公共关系的建立可以树立积极的企业形象，从而影响产品市场。对于公共关系的建立，可以视企业自身实力的大小，量力而行，只要是正面的和能力范围内的都可以积极去做。

（五）应用好品牌延伸策略

企业通过一到两种质优价廉的产品打开国内市场并不难，在初步建立企业品牌的同时，要考虑将已经稍有名气的品牌延伸到企业的其他产品上，这样有利于企业所有产品在国内市场打开销路。品牌延伸的好处就是可以节约另建品牌的成本，但要注意产品之间不能相互影响，最好产品之间相似或相近。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销学导论[M].北京:华夏出版社, 1995.

[2]万后芬.现代市场营销学[M].北京;中国财政经济出版社, 2002.

国内企业品牌管理研究 篇9

1 国内知识管理绩效评价研究的状况

分析已有的研究成果可以发现, 目前对知识管理绩效评价研究的内容主要是探讨知识管理绩效评价指标应该包括哪些内容和采用什么评价方法, 详见表1。

除表1中典型代表文献外, 还有一些采用相同评价方法的同类文献。从这些文献分析可以得知, 对于知识管理绩效评价指标的确定和评价方法, 学者和实践者有不同的选取角度和评价方法。关于知识管理的绩效评价要选取什么指标, 采用什么评价方法, 可谓仁者见仁, 智者见智, 各有不同。

2 国内知识管理绩效评价研究状况的分析

从表1可见, 目前对知识管理绩效评价研究有着不同角度、方法, 评价指标体系设置、评价方法也存在差异。具体表现在以下3个方面。

2.1 研究角度方面

为确保企业有效地开展知识管理及对开展情况进行反馈, 评价的角度应是多方面的。目前对知识管理评价的角度包括绩效评价、管理能力/水平评价、风险评价、知识管理系统的评价。具体到绩效评价研究方面, 对知识管理绩效表现形式研究少, 评价测度的方法庞杂;并且针对性研究更少, 如实施知识管理后对企业员工知识共享绩效的评价等。

2.2 研究方法方面

在魏江从知识的角度论述企业核心能力, 提出“企业核心能力模糊综合评价模型”后[12], 知识管理绩效评价采用的方法基本是模糊综合评价, 或者是基于层次分析法的模糊综合评价。之后有学者提出多层次灰色评价方法、三角模糊分析方法、基于平衡记分卡与模糊数学的方法、基于可拓方法、基于密切值方法、基于证据推理方法等。可见, 知识管理绩效评价在运用数学知识, 通过建模的方法获得评价结论。虽然方法的理论性较强, 但结合实践真正用实例去验证其可操作性的微乎其微。

2.3 评价指标方面

目前, 在知识管理绩效评价研究中建立了种类繁多的指标体系, 这些指标体系根据研究的角度不同具有一定的合理性。其中最具代表的是文献[13]对目前国内建立的知识管理绩效评价指标体系进行了详尽分析, 指出了这些指标体系的缺点, 建立了一个有37项末级指标的指标体系, 涵盖了知识管理的各个方面, 较为全面。但是该指标体系过于详细, 实际操作性降低, 一般来说末级指标不能超过21个[14]。文献[15]从知识本体评价角度建立了评价指标体系, 可操作性有待探讨。此外, 不同的研究者确定的指标体系各有不同, 各有侧重, 如有的学者从知识管理目标、影响知识管理的因素等角度。因此, 设计出能涉及知识管理的核心要素、符合指标体系设置要求、具有良好的可操作性的指标体系还需要继续努力。

3 知识管理绩效评价研究中存在的困难

从上述分析可见, 知识管理绩效评价研究还处于积极探索阶段, 还有许多问题亟待研究。在研究的进程中存在诸多认识差异的原因除了知识管理绩效评价的复杂性外, 还因为在知识管理绩效评价中存在以下的困难。

3.1 知识自身特性

企业中除了少量已被编码化的显性知识外, 大部分是存放在人脑中的隐性知识, 知识是与人本身联系在一起的, 而且有些知识与非知识难以分辨, 因此知识的隐含性和复杂性, 使得知识管理活动开展的绩效难以评价。此外, 知识管理活动不能直接带来效益, 要去精确量化及评判知识管理的成效在本质上是不可能的, 需要外在地通过某些活动及能力体现出来。

3.2 传统的评价方法失效

实施知识管理后, 企业需要解决如何评估自己的知识资本、评价自己知识管理成效、考核知识工作者成绩的问题。但是对企业资产评估、对绩效评价、对员工考核的传统方法在知识管理中都遇到了困难。过去在财务报表上被列为负项的人力资本及知识技术的投资, 成为知识经济的核心, 是创造价值的源泉, 可是常会因为无法把知识这种无形资产做量化分析, 以至于使用传统的投资财务评价指标常常不能正确地反映出知识管理带来的绩效, 而且单纯地把这些财务指标作为准绳, 也不能正确地表现出企业的获利能力与经营的绩效, 所以必须引入新的绩效评价指标, 探讨适合的评价方法。可是最根本的困难在于我们不知道如何评估知识的价值及采取哪些方法。

3.3 来自企业内部的阻力

知识管理绩效评价也会遇到来自企业内部的阻力:知识的评估很容易政治化, 因为员工技能的考核, 可能导致权力的再分配, 威胁到一些人的地位和利益;此外, 知识自身的特点决定评价过程不可能完全客观, 总是会产生部分有偏见的评价, 因此会遭到员工的抵触;再加上评价常常会与激励、奖励机制联系在一起, 评价的过程需要员工的紧密配合, 如果评价不与一定的奖励挂钩, 评价的效果可能会大打折扣, 甚至会遭到失败。

4 知识管理绩效评价研究中需要注意的问题

虽然知识管理绩效评价研究中存在诸多困难, 但是鉴于评价在实施知识管理过程中扮演的重要角色, 我们需要克服困难, 探索知识管理绩效评价的内在运行机制, 进行有效的评价, 因此考虑知识管理绩效评价时需要注意的一些关键问题成为研究的基础。

(1) 知识管理绩效评价首要的工作是识别企业的核心竞争知识是什么, 并尽可能确切地描述出核心竞争知识, 这才能抓住评估的重点。同时评价知识不是计算其货币价值, 不可能建一个像财务账目一样的“知识账目”, 应集中于企业追求和达到知识目标的过程评价, 与知识管理过程结合, 确定知识管理是否实现了企业的知识目标。

(2) 知识管理绩效评价不要将注意力过于集中在经济指标上, 不要将评价方法过于局限于数量或者是指数上。定性和定量的指标同样重要, 定量指标不可能涵盖影响企业知识管理的所有因素, 有些指标是不能用准确的数据描述和表达的, 只能定性地加以阐述, 需要将定性指标和定量指标相结合才能全面反映企业知识管理的状况。

(3) 将知识管理绩效评价体系作为一个融合工具, 将可以协调企业的目标、战略与企业、个人的活动, 可以将企业内部、外部资源, 有形、无形资本有效的结合, 全面评估个人、团队、外部知识联盟及竞争对手的相关知识。

(4) 知识管理绩效评价一定是未来的导向, 与此不同的是, 过去企业管理中的评价以历史数据、成本、过去的活动为基础, 认为企业的未来是过去的线性延续, 而知识管理带给企业的是对未来的贡献, 不过这一过程具有不确定性。因此不要过多关注能为当前带来什么经济收益, 企业任何评价方法都应该以未来收入为基础, 未来收入是企业活力的来源, 才是企业更关心的东西。

5 知识管理绩效评价研究的重要意义

目前, 虽然对知识管理绩效评价研究还不完善、不系统, 但是随着知识管理的实行, 企业是否在富有成效地开展知识管理活动, 知识管理系统是否真的切合企业需要, 能否为企业带来投资收益, 需要对知识管理的绩效进行评价。知识管理绩效评价是知识管理评价闭环机制中的重要环节, 知识管理评价在知识管理战略规划、业务规划、系统实施和知识管理的持续改进中扮演着重要角色, 是有效知识管理的开端, 并贯穿知识管理过程的始终, 为企业实施知识管理的过程提供持续的反馈、参考, 形成一个闭环机制:诊断 (知识审计) —实施 (风险防范) —评价 (绩效) —改进。参见表2中*标注的地方。

企业知识管理绩效评价有利于管理者监控知识管理的成效, 帮助企业引导员工进行知识交流、共享, 促进知识扩散、加速知识应用、从而产生更大的价值;知识管理绩效评价也有利于提高企业业绩, 是企业战略管理过程中非常重要的一环, 它不仅评价过去所做的如何, 而且可以告诉管理者哪些是应该改进的, 哪些是应该保持的, 更为重要的是它能够暗示管理者今后的努力方向;知识管理绩效评价在一定程度上可以引导管理者和员工, 使个人努力目标和企业目标趋向一致, 达到行动与目标一致化。因此, 企业知识管理绩效评价研究意义重大。

6 结束语

近十年国内企业知识管理研究综述 篇10

随着知识经济的到来, 市场环境呈现出前所未有的复杂性和不确定性, 企业不再是以单纯的金融资本或自然资本作为战略资源, 知识正成为企业在激烈的市场竞争中生存、发展和获得持续竞争优势的主要资源。企业知识管理作为一种全新管理思想和模式, 将使企业在激烈的市场竞争中保持持久的竞争优势。鉴于此，本文对国内企业知识管理的研究现状进行了总结与分析。

2 国内企业知识管理研究概况

2.1 论文数量分布

为了对我国企业知识管理研究情况有一个比较全面的了解，笔者利用文献统计的方法对维普中文科技期刊数据库进行了检索和统计分析，以“企业知识管理”为检索入口进行题名和关键词检索，得到的统计结果见表1。

从表1可看出，中国学术期刊全文数据库在1997～2006年期间，收录了有关企业知识管理的论文一共475篇（剔除一稿多投、文摘，由于系统的时效性，2006年的论文统计可能不全面），论文数量年代分布呈现出明显的递增趋势和阶段性特征。因此，可将国内企业知识管理发展和研究过程划分为三个阶段：a．初始阶段（1999年以前）。这段时间相关研究论文较少，仅有16篇，占3.26%，国内企业知识管理初露端倪。b．稳定增长阶段（2000～2002年）。此阶段研究论文每年以约10篇的速度增长，说明学术界开始重视企业知识管理的研究。c．激增阶段（2003～2006年）。相关研究论文激增，2003年比2002年多了35篇，这几年的论文数量占到了总数的72.09%。从学术研究的角度分析，企业知识管理的研究正逐渐向高层次发展并开始向其他领域渗透。

2.2 论文主题分布

目前，我国学者对企业知识管理研究的内容分布比较广泛。主要涉及： (1) 企业知识管理的基本理论问题； (2) 企业知识管理的运作环境； (3) 企业知识管理与核心竞争力； (4) 各类企业知识管理； (5) 企业知识管理系统； (6) 企业知识管理的战略、创新、实施、评价、风险和机制； (7) 国外企业知识管理和综述等。

3 企业知识管理理论研究现状

3.1 企业知识管理的内涵

企业知识管理的含义主要包括以下几个方面：

(1) 企业知识管理所指的对象是知识，是企业所面对的纷繁复杂的世界中的知识和企业的各种知识活动。

(2) 企业知识活动以产出新知识为结果，知识创新是企业知识管理的最终目标。

(3) 企业知识管理是以知识活动为核心的管理，将知识活动作为重点考察对象，研究知识活动的规律并以此构建管理的原理及方法和体系，通过知识管理过程实现企业各种管理职能。

(4) 企业知识管理，从狭义来讲是针对知识产业和知识型企业而言的，但也适用于知识经济时代的各类企业。

(5) 企业知识管理过程本身就是一个知识获取、储存、传播、共享、创新和应用的过程。

3.2 企业知识管理的运作环境

企业知识管理是企业为了适应知识经济社会的要求，在传统的企业管理理论的基础上发展起来的一种新的企业管理模式，其运作环境涉及信息技术、人力资源、组织结构、企业文化、合作网络等方面。从企业知识管理的范围来看，它不仅涉及企业内部积累和生产的知识，还包括其它协作机构的外部知识。

3.3 企业知识管理的模型框架

企业知识管理模型划分为以下3种：基于知识的管理模型；基于知识管理工具的管理模型；基于组织绩效的管理模型。

(1) 基于知识的管理模型 (KBM) 。它研究的主要内容包括组织知识的类型、形式及知识的流转机制，被认为是一种行之有效的研究组织知识的产生、转移、再造的“知识创新”模型 (SECI模型) 。

(2) 基于知识管理工具的管理模型。基于知识管理工具的管理模型大多是知识管理模型的延伸和扩展。

(3) 基于组织绩效的管理模型。将知识管理与组织绩效相结合，以组织的财务目标和知识资本存量的变化来评价组织的知识管理。

3.4 企业知识管理的实施

企业知识管理是企业为了适应知识经济社会的要求，在传统的企业管理理论的基础上发展起来的一种新的企业管理模式，其运作环境涉及信息技术、人力资源、组织结构、企业文化、合作网络等方面。企业知识管理的有效运作，需要企业的组织结构与知识管理活动相互适应。

美国生产力与质量研究中心提出了实施企业知识管理的6种方法： (1) 构建支持知识管理的组织体系； (2) 加大对知识管理的资金投入； (3) 创造有利于知识管理的企业文化； (4) 制定鼓励知识创造和转移的激励措施； (5) 开发支撑知识管理的信息技术； (6) 建立知识管理评估系统。

3.5 企业知识管理战略

在知识经济环境中，知识已成为企业竞争优势的主要来源甚至是唯一来源，知识管理因此也成为了企业最重要的战略选择。

国内学者对知识管理战略的研究更多地侧重于知识管理战略的选择和实施。有学者从企业知识管理的时代内涵和目的出发，指出知识管理战略的组成内容为：人力资源管理是知识管理战略的核心内容；知识管理系统是实现知识管理战略的技术基础；客户关系管理是实现知识管理战略的保证；组织结构调整是知识管理战略的组织保证；组织文化转变是实施知识管理战略的必要条件；知识管理评估系统是知识管理战略的量化体现。

4 存在的问题

这几年知识管理领域出现了大量的研究，企业也非常重视知识管理，但是对知识管理研究文献的回顾也让我们发现知识管理成为范式还需一个过程，需要解决若干问题。

首先，目前对知识管理没有形成一个统一的定义，也没有一个确定的研究领域范围和内容。

其次，目前知识管理出现两种研究路径：一条路径强调个人的知识，研究对象是个人的知识、技能和经验，其发展方向是人力资本理论；另一条路径强调知识本身，着重企业的知识基础。这两条路线的背后是知识的创造和知识的价值实现。

最后，个人所有的知识要转化为组织的知识需要解决隐性知识与显性知识的转化问题。目前知识管理研究在提出这一问题后并没有取得显著的进展，如何实现二者的互换始终是个难题。

摘要：本文统计分析了近十年来国内企业知识管理研究的现状, 描述了企业知识管理研究的主要内容, 归纳了企业知识管理研究的特点及存在的问题, 以便为今后企业知识管理的研究提供参考。

关键词：企业知识管理,知识管理,综述

参考文献

[1]、杨锡怀.企业战略管理[M].沈阳:东北大学出版社.1997.

[2]、DavenpoTH, PmsakL.Working Knowledge:HowOrganizationsManageWhat TheyKnow[M].Boston:HarvardBusiness SchoolPress, 1998.

[3]、JohannessenJA, OlsenB.Aspectsof InnovationTheorybasedonKnowledge Management.International Journal ofInformation Management[J].1999, (19) .121-139.

[4]、陈锐.公司知识管理[M].太原:山西经济出版社, 2000.

[5]、陈通, 程国平.企业知识管理主体研究.科学管理研究[J].2001, (4) .31-39.

反向物流在国内企业中的应用研究 篇11

【关键词】 反向物流 回收物流 信息管理

一、现状分析

在中国的劳动力成本、物流资源成本、设备成本大大低于美国的条件下，显然中国的供应链管理过程中产生了巨大隐含成本，这其中除了库存成本的因素之外，导致成本畸高的重要原因就在于反向物流成本。在中国，反向物流管理的空白、物流过程中高比例的产品损坏、加上通讯系统的信息错位所造成的反向物流成本，估计要占到物流总成本的25%以上。以中美两国的物流业为例做比较，美国的物流成本约占了GDP产值的10%。

随着经济的发展，社会公众对企业和产品的要求越来越理性化，由原来的追求价格低廉逐渐转向环保和能源节约。而我国在产品回收方面起步还比较晚，制造企业面临着巨大的挑战。然而，这样一种发展趋势下，企业不得不开始着手于建立回收物流系统，使自己能够在这方面具有竞争力。

在西方发达国家，制造企业都有着完善的产品回收体系，对销售出去的产品负责到生命周期结束。例如，主要的复印机生产厂商施乐、佳能等都投入大量精力对已使用过的产品进行再生产，化工行业的多家公司更是致力对诸如旧地毯的化纤制品进行再生循环。柯达公司更是在10年前就开始对一次性使用的相机进行回收、再使用的循环生产。他们将此作为降低成本、增强顾客满意度及强化竞争优势的重要手段。但是在我国，作为物流管理中最棘手的问题之一，回收物流管理几乎是空白。

作为产品回收属于反向物流的一部分，回收物流包括退货物流和废弃产品回收物流，随着国内企业对消费者满意度关注程度的提高，退货物流都做得比较完善。而产品回收物流，由于观念的淡薄，很少有企业重视。但是，随着社会资源的日趋短缺和中国进入国际市场的需要，中国的制造企业不得不面临回收物流。

回收物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业，它包括五种物资流：直接再售产品流（回收→检验→配送），再加工产品流（回收→检验→再加工），再加工零部件流（回收→检验→分拆→再加工），报废产品流（回收→检验→处理），报废零部件流（回收→检验→分拆→处理）。

二、回收物流

1、社会角度

（1）有利于净化环境，提高居民生活质量。在我国，由于“三废”污染每年所造成的经济损失超过500亿元。废旧产品的无序回收，以及原始落后的拆解处理造成的资源浪费、使得环境污染情况十分严重，对废旧产品进行分散的、不规范的拆解，只提取了部分易于回收的贵金属，而大量难以回收的有用资源被当作垃圾随意丢弃或者填埋；废旧产品中含有的有毒有害物质没有进行专门处理，特别是拆解过程中“三废”直接排放，给周边环境及居民健康造成了危害。

（2）为社会创造更多财富，缓解资源紧缺压力。在当前中国国情下，投资过热使我国的资源一度面临紧张。据美国环保局统计，使用从废家电中回收的废钢代替通过采矿、运输、冶炼得到的新钢材，可减少97%的矿废物、86%的空气污染、76%的水污染、40%的用水量，节约90%的原材料、74%的能源，而且废钢材与新钢材的性能基本相同。因此，若是可以对废弃产品进行合理的利用，则会使得社会所拥有的资源发挥更大的效用。

2、企业利益

（1）塑造良好社会形象，增强竞争优势。实施回收物流足以体现得不仅仅是对于所售出产品的负责，同时，也体现出对生态环境的负责。这种责任感能够传达给消费者，在社会上树立良好的企业形象。另外，由于不可再生资源的稀缺以及对环境污染日益严重，各国都制订了许多环境保护法规，为企业的环境行为规定了一个约束性标准。企业的环境业绩已成评价企业运营绩效的重要指标。

（2）降低物料成本，增加企业效益。减少物料耗费，提高物料利用率是企业成本管理的重点，也是企业增效的重要手段。然而，传统管理模式的物料管理仅仅局限于企业内部物料，不重视企业外部废旧产品及其物料的有效利用，造成大量可再用性资源的闲置和浪费。由于废旧产品的回购价格低、来源充足，对这些产品回购加工可以大幅度降低企业的物料成本。特别是随着经济的发展，资源短缺日益加重，资源的供求矛盾更加突出，回收物流将越来越显示其优越性。

（3）节约时间，提高生产效率。例如，利用废钢铁炼钢，可以节约铁矿石、石灰石等原材料的生产时间和运输时间，从而提高生产效率。还有就是很多零部件经过处理后有可以直接投入使用，节约了生产所需要的时间。

三、对策措施

建立并管理回收物流系统是一项艰巨的工作。产品可以通过有效的、现成的渠道流到消费者手中，回收却是不可预知的，而且经常是非经济批量回收，甚至是单件产品回收。复杂的预测技术并不容易应用到返回物品的供应管理。其中存在不确定性：企业不知道他们会回收多少东西，也不知道回收时的产品状态是什么样的。

1、增强废旧产品回收的意识

整个供应链上所有企业都要增强回收物流意识。能够认识到对废旧产品进行回收的重要意义。首先，制造企业应该起到带头作用，向员工灌输这种意识，特别是渠道上的员工，让他们认识到对售出商品要负责。然后，再把这种意识传输给分销商，以取得他们对于废旧产品回收的支持。还要让顾客了解将废旧产品交回给制造企业的必要性。

2、制定鼓励政策

企业要从战略高度来考虑和利用回收物流系统，制定鼓励消费者将其过时的商品退回给制造商，如耐克公司鼓励消费者把他们穿破的耐克鞋送回至当初买走的那家商店。这些鞋子被运回耐克公司，然后被碎化，制成篮球场地和跑道，并成立基金维护这些篮球场。耐克公司的这种经营策略虽然要增加成本费用，但这种行为却提升了品牌的价值，并且还促使消费者购买他们的商品。执行这种回收政策，不仅对环境有好处，而且还相当于花费一定的费用将顾客引导到公司来，不愧为一种良好的营销刺激手段。当然，对于回收的废旧产品，要给予消费者一定的经济补偿，不能低于废品回收站的回收价格。

3、建立回收物流信息系统

发展回收物流系统中的一个最重要的环节是应用信息技术。新技术和尖端技术可以帮助企业收集被回收产品的信息。对于回收物流系统，使用条码技术使得物品管理非常简便。在任何时候都可以对所有产品进行追踪，实时的产品状况和损坏信息可以帮助物流经理理解回收物流系统的需求。

数据管理可以使企业追踪产品在客户之间的流动信息，同时也允许企业辨识出于回收目的的产品返回比例。这些信息将会被利用到提高产品可靠性以及识别回收物流系统中的特殊问题上。信息同样也可以运用到提高产品供应的预测水平上去。

为了更有效的利用废旧产品，应该在产品进行设计时就考虑到“易于再生”标准。这样在选择材料时、产品结构设计时都会考虑到以后的分拆、处理等工作的成本，从而能够降低总体成本。日本大金公司为了把空调产品的生产变成“可持续发展”的循环再生产业，在开始设计和生产空调产品时，就考虑到将来如何处理它们的“转世再生”问题，从头规划每件产品的“轮回”。

国内企业品牌管理研究 篇12

关键词：国内化工企业,安全管理,安全文化,作用

从化工企业生产环境、特性来看,一旦有安全事故发生就会引发一系列连锁反应,扩大危害范围的同时造成更为严重的后果。所以,化工企业应更为注重安全管理问题,将其放在首要位置。如何提升安全管理水平,增强管理的实效性也成为当前阶段化工企业积极探索的一个问题。在这个过程中,积极的安全文化发挥着不可忽视的作用,下面对此做进一步论述。

一、当前阶段我国化工行业在安全管理方面的现状简析

相较于其他行业,化工企业在生产运作方式上存在很多不安全因素,工作具有很大的危险性,会给员工带来一定职业危害。所以,化工企业在深知自身行业特点的情况下一直在积极探索有效的安全管理模式,引进了很多先进的安全管理方法和技术,如OHSMS—职业健康安全管理体系与HSE—健康、安全、环境管理体系等,并在吸收国外先进管理理念、技术、方法的基础上结合企业自身安全生产实践创建了新的安全管理模式,如扬子石化的“0457”、宝山钢铁厂的“FPBTC”等[1]。但从我国化工企业不断有安全事故发生的实际情况来看,大多数国内化工企业仍然没有形成带有自己特色,与自身企业实际生产情况相适应的安全管理模式,只是简单地复制和模仿国外化工企业。

事实上,安全管理模式可以看作是企业安全文化的一种表现形式,体现了企业安全管理过程中安全文化不断向着经验化和理性化方向发展、优化的过程。为此,化工企业在开展安全管理工作时必须将自身企业特点考虑在内,将安全文化与安全管理模式相互间积极的影响作用充分发挥出来。

二、安全文化塑造在国内化工企业安全管理当中所起到的作用

靠人监督管理属于一种有形管理方式,通过发挥安全文化的作用进行管理属于一种无形的管理方式。对于化工企业来说,安全问题每时每刻、无处不在的萦绕在每个人身边,贯穿于整个安全管理过程当中。通过安全文化可以创建一种精神、氛围,通过心理感应对安全生产过程中人与人相互之间关系产生影响作用,进而在无形之中对员工起到引导和感化的作用,将安全生产转化为员工的一种内在需求,使其自觉端正工作态度,养成良好的行为习惯,充分发挥出员工在安全管理中的主观能动作用。下面分别从以下几个方面就安全文化塑造在安全管理中起到的影响作用做具体分析:

1.安全管理理念方面

安全文化是对化工企业安全生产精神的一种集中体现形式,在企业安全生产与发展间扮演着内在价值体系的重要角色,同时,从安全文化的核心来看,安全理念在企业构建安全文化时,可以对企业管理者和领导层起到一定引导作用,引导其树立起正确的安全观念,并使其责任意识与杜绝违章的意识得到强化。这样就会在一定程度上促使企业管理者对安全管理理念进行更新,同时,安全理念的宣传与贯彻也必将会促使员工的安全生产价值观得到积极引导,认识到哪些行为是安全的,哪些行为是不安全的,逐渐形成自我约束和管理的安全责任意识。

2.安全管理行为方面

一方面,安全理念同员工安全行为存在紧密关联,互为表里,在化工企业日常安全生产活动全过程中可将二者看作统一的整体[2]。通过安全文化的构建能够激发和带动企业管理者与员工自觉主动地在生产实践和安全管理工作中融入安全理念,一改以往那种单一依靠人和制度这类他律性规范对人进行约束和管理的方式,而是在此基础上融合了自律性约束,使企业员工自觉地把安全理念转化成安全生产行为,对不利于安全生产的行为主动自觉地进行抵制,使得管理者管理行为与员工安全生产行为得到进一步强化与巩固,使安全管理工作取得更为显著的效果。

另一方面,企业安全文化是企业在进行生产活动时形成的,同时还得到了所有员工的认可,相当于企业思维方式、团队意识、行为规范与价值观念的总和,会影响员工们的组织行为与个体心理,严格预防职工逆反和侥幸等思想的存在。同时,安全文化可以将安全规范当成支配员工行为的标准,使员工在思想上产生认同,持有合作与肯定的态度,在心理上产生服从,减小了个人不安全行为的概率,变侥幸安全为必然安全。

3.安全管理决策方面

假如企业中能够构建起一个良好的安全文化气氛,那么参与生产活动的人员将会不断受到感染。由于企业决策行为拥有社会群体特点,所以,企业决策会受到社会群体影响,进而企业安全文化也会影响到企业的决策行为。因为企业安全文化属于组织的价值观体系,应用它的价值观来引导、熏陶以及感染政策决策者,让他们能够根据组织的行为准则与价值观做出正确决策,所以当企业对安全文化比较重视时,此种价值观会对企业发展造成直接影响。

4.安全管理效能方面

想要使安全管理的效能得到充分发挥,就需要获得安全管理系统当中的主体以及客体的支持,其中主要的决定因素就是这个管理系统当中的人,不但包括被管理者,还包括管理者,他们具有的安全文化素质会对管理机制的运行造成直接影响,同时还会对员工们的适应能力造成影响。企业安全管理模式主要建立在企业安全文化之上,假如企业安全文化缺失,那么企业管理模式就无法顺利实行。安全管理模式应该同企业文化特点进行融合,进而使企业管理模式可以在企业文化的促进下变得更加完善。

三、结束语

化工企业生产当中存在很多危险源,且生产工艺和生产条件较为复杂和苛刻、生产过程具有很强的连续性,所以,安全管理问题是化工企业不可忽视的重点问题。在安全管理工作实际开展当中应充分认识到安全文化在安全管理理念、行为、决策、效能等方面的积极作用。

参考文献

[1]张艳海.安全文化对塑造国内化工企业安全管理的作用研究[J].经营者,2015,(7):314.