宣传和传播

宣传和传播（精选9篇）

宣传和传播 篇1

随着上海世博会、北京奥运会等大型活动的申办, 宣传片成为近年来中国塑造和宣传自身形象的主要方式。作为国家声誉的象征, 国家形象是国家综合实力中的一种“软实力”, 是一个国家和民族巨大的无形资产, 也是一个国家的文化吸引力、民族凝聚力、开放程度、民主进程和执政能力的浓缩和体现。对于当今世界各国而言, 树立良好的国家形象已经成为全球化时代的重要议题。因此, 各国政府都越来越重视本国形象的塑造与提升。在大视野传播下, 宣传片作为一种重要的传播手段, 逐渐被各国政府在塑造国家形象过程中广泛应用, 特别是在世界性的赛事和活动期间, 宣传片更是成为主办国向世界展示自身的主要窗口和途径。随着世界上最重要的体育赛事奥运会和素有“经济、科技、文化领域的奥林匹克”之称的世博会的举办, 中国也迎来了塑造和提升我国国家形象的机遇。

众所周知, 为了申办世博会和奥运会, 我国政府陆续推出了一系列旨在宣传国家形象和主办城市的主题宣传片。从宣传角度而言, 其内容一般包含两部分, 一是城市形象的展示, 二是世博或奥运精神和理念的展现, 具象与抽象, 经由导演的精心安排, 二者在短短几分钟的影像文本里有机地融为一体, 然后通过申办平台向世界进行跨文化的国家形象传播。从这些努力背后, 我们可以看到我国政府对外宣传意识上的进步, 这一点是非常值得肯定的。然而, 由于种种原因致使此类宣传片在创意构思和表现形式等方面存在着一定的误区, 具体表现在创意构思雷同、表现元素重复、传播渠道单一等方面。国家形象战略是一个复杂的系统工程, 宣传片的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程, 只有政府和宣传片策划者对国家形象和传播策略进行深入研究, 避免以上误区, 宣传片才能发挥出它的最大效益。因此, 此类宣传片在实际操作过程中所反映出来的共性问题是十分值得我们进行反思的。

创意构思不具独特性

国家形象是一个综合体, 它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力, 是一个国家整体实力的体现。从一定意义上说, 国家形象的构建是一个国家文化魅力的构建。对于一个正在不断崛起的中国, 我们不仅要让世界知道中国、了解中国, 更要让世界深刻认识中国。宣传片作为一种传播形式和传播手段, 以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立国家形象和城市形象, 展现民族和地域文化特色, 特别是在重大主题活动 (如上海世博会、北京奥运会) 的内容告知与宣传方面起着越来越重要的作用。然而, 当我们细心观看过上海世博会和北京奥运会的宣传片后, 总会有一种似曾相识的感受, 这也恰好反映出目前我国宣传片创作中存在的一个主要问题, 即创意构思上的雷同。

虽然世博会和奥运会的宣传片是在不同时期不同背景下制作的, 但二者在叙事结构上却惊人地相似。在世博会和奥运会宣传片中, 我们最常见到的画面是由传统文明和现代文明、本土文化与外来文化、名胜古迹和现代建筑、都市生活和民间习俗交织在一起的一幅幅融会古今、贯通中西的图景。每一部宣传片都力求向观众展现一个无所不包、无所不能的现代化都市和一个历史悠久、文化灿烂同时又兼收并蓄的中国。在这些城市景观、历史景观和人文景观的背后折射出的是主创人员和相关管理者们大而全的基本审美取向。正如两任宣传片导演张艺谋所言:“上海作为现代化城市, 确实有承办世博会的能力, 我们拍宣传片, 就是要把上海的申办能力最大限度地表现出来。……我们虽然有悠久的历史和文化, 但上海申博毕竟还是要向世界展示这个城市的现代化水平。所以, 我们必须千方百计地拍出上海作为现代化城市的辉煌。……这部宣传片承载了申博功能, 一定要拍得大气。”这种审美取向不仅奠定了世博会和奥运会宣传片的基调, 而且也成为此类宣传片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣传片走出这种创作构思上的窠臼, 发挥出应有的传播效果已经引起了许多学者的关注, 也是宣传片创作人员和相关管理者们需要认真思考的问题。

以笔者之见, 作为一种创造性思维, 创意是使传播达到目的的一种创造性的主意和构思, 是在头脑中创造新的意象、表象和形象思维与意识的过程。因此, 从某种程度上我们可以说创意是宣传片创作的灵魂, 直接关系到宣传目的的实现和传播效果的达成。所以, 在进行宣传片构思时, 我们不仅要考虑到传播内容的需要, 同时还要充分重视表现形式的独特性。恰如广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过的那样———“怎么说”比“说什么”更重要。同时, 我们也可以肯定地说:创意中的“创”字指的是创造、创立和创建, 而绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩和似曾相识。反复出现的事物和大多数人都能想到的主意绝不是好的创意。好的创意必须是原创的、相关的、震撼的、实效的。创意的关键是“创”, 言人所未言, 发人所未发, 新颖别致, 独具匠心, 给人以意外的收获, 由此来创造奇迹。

缺少多媒体的整合与互动

从世博会和奥运会宣传片在国内媒体投放方面来看, 一个突出的问题表现在对媒体选择和使用的单一性上。媒体选择是信息传播中非常重要的一环, 直接关系到信息的品质与传播的效果, 只有制定恰当的媒体传播策略, 才能把宣传片的信息及时、准确、有效地传递给目标受众。从现实操作来看, 世博会和奥运会的宣传片集中投放在中央电视台和一些影响力较大的卫视台上, 如东方卫视和北京卫视等。由于世博会和奥运会是国际盛会, 借助主流媒体的覆盖域与影响力来传播世博和奥运知识, 调动全国人民参与的热情与积极性理所当然地被认为是一种有效的手段, 这一点是无可非议的。然而, 当我们从现实的传播环境和实际的传播效果层面出发来分析问题时, 首先必须正视的问题是:在“富媒体”时代, 主流媒体是否有足够的魅力吸引全国观众的目光?又是否有足够的魅力真正调动广大受众的参与热情呢?

现在, 随着媒介数量和种类的增多, 包括央视在内的任何一个媒体都不再能包打天下, 人们的媒介消费和媒介使用习惯呈现出“碎片化”的现象。因此, 在传递信息时, 我们必须要打造多平台组合的媒介产品, 只有这样才能实现传播功能的链接, 重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源。这就是所谓媒介价值“碎片化”背景下的媒介融合。

这种融合是指在数字化的媒介生态之下, 就传媒对于社会施加影响的作用方式而言, 由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。在宣传片的传播中, 按照传统的媒体投放方式仅仅将宣传的信息集中投放于最为强势的中央电视台和影响力较大的卫视台显然是不够的。在传播渠道极为丰富的背景下, 利用不同媒介的不同特性而实施整合传播, 对传播渠道进行合理的规划与组合已经成为一种必然。

从上述问题出发, 我们应该认识到在媒体资源极大丰富的今天, 要想抓住受众的眼球, 媒体的使用同样需要创意。如何创造性地整合媒介资源理应成为宣传片创作者和相关管理者的必修之课。要选择合适的媒体, 首先需要明确传播对象。在明确传播对象时, 我们需要关注两点:一是传播对象的数量;二是传播对象的构成。如果仅仅从数量上看, 世博会和奥运会对内宣传的对象是全国人民, 所以理应选择央视、北京卫视、东方卫视这样的全国性媒体。但是, 当我们从受众构成这个角度出发就会发现事实比我们想象的要复杂得多。由于受教育程度、所属职业、收入状况、性格特征、家庭环境等不同因素的影响, 作为一个整体的传播对象又可以被划分为不同的受众群体, 他们在媒介的接触与使用方面是存在很大差异的。因此, 要想使宣传片取得预期的宣传效果, 必须在深入洞察传播对象的基础上, 制定合理的媒体组合策略, 努力做到传统媒体和新兴媒体的互动、发挥线上媒体和线下媒体的联动效应。

视觉元素缺乏内容与形式的完美统一

宣传片的创作对于宣传片导演来说无疑是一种智力体操, 在短短几分钟的影像长度内需要传达出整个国家和主办城市的综合实力与申办理念, 并且要考虑到审美感、政治利益以及市场力量。在多重因素的制约下, 导演在对宣传片的视觉表述上有着相当的重复性。我们可以从世博会宣传片和奥运会宣传片中寻觅出二者一些共性的视觉元素:故宫、豫园等中国古典建筑和高楼大厦、立体交通等现代都市建筑;黄河、长江等典型民族性的自然景观和长城、兵马俑等悠久的历史景点;此外, 还有中国戏剧、民族服饰等传统符号和文化元素。在这些宣传片中, 堆砌着满眼的中国元素与民族符号, 其目的无外乎是想增加我们国家的可识别性。值得肯定的是, 在进行创作时, 首先应该考虑的就是我们的传统元素。然而, 我们思考的重点应该是民族文化的内核, 应该从文化符号本身深入理解和把握其内涵。中国是一个文明古国, 有着悠久的历史和文化, 其所承载的视觉文化元素众多, 如何充分合理地利用这些图像元素, 使我们的宣传片具有更好的沟通和说服效果是每个导演和相关组织甚至是国家必须认真思考的问题。

国家形象具有民族性, 一国的文化便是民族性的突出体现。因此, 上海世博会和北京奥运会都选择了通过向世界展示中国优秀的历史文化和当代文化成果, 介绍和传播民族的文化传统和价值观念的方式来传播国家形象。然而, 在使用传统元素进行创作时一直存在着一种误解, 认为中国元素是一种外在的、表象的、形式化的视觉符号, 因此在宣传片中只要将具有代表性的传统符号一一呈现就大功告成了, 这是非常错误的。事实上, “中国元素”这四个字并不仅仅是外在“形象”的体现, 更是内容与形式的统一体。在这个统一体中, 民族文化和民族精神是内容、是核心, 它决定了中国元素的呈现形式和表意特征。没有内容的支撑, 形式会显得空洞;同样, 如果内容不明确, 表现形式也注定无法给人以清晰的印象。所以, 在使用传统元素时, 我们必须对其所承载的民族文化的精神内涵进行由表及里的开掘与萃取, 提炼形成高度凝练的内容, 然后借助适当的表现形式向外传播, 使内容与形式完美地结合起来。如果不是这样, 将传统元素仅仅当做表面文章来做, 那么即使呈现再多的视觉元素也无法达到令人满意的效果。

总之, 世博会、奥运会等主题宣传片在一定程度上可以被视为一个国家和城市的视觉名片。在创作过程中, 我们应最大限度地整合国内文化资源, 积极扩展文化交流的渠道、途径和方式, 架起与世界进行文化沟通的桥梁, 向世界全面介绍中国。在对外文化交往中, 一方面要介绍、传播中国优秀的传统文化, 让世界人民领略中国文化的永恒魅力, 展示中国光辉灿烂的文明古国形象;另一方面, 也要推陈出新、与时俱进, 提炼和概括出中华文明的精髓, 展示中国最具个性与创新性的一面。因此, 在实际工作中, 一方面我们应该竭力避免陷入误区, 充分发挥创造性的思维, 把宣传片拍摄得更加完美;另一方面我们还要认识到, 一个国家、一个民族、一个城市在人们心目中的形象, 绝不是一两个宣传片和一两句口号就能定型的, 它是一个国家和城市各个方面在人们心目中潜移默化地渗透而逐渐形成的一种印象。这种印象的好与坏, 不仅取决于一个国家的现代化程度和自然风光上, 更受一个国家和民族的精神面貌、文化底蕴、人民素质、政府执政理念的影响。从这个意义上说, 成功的宣传片创作应该是在深刻洞察民族精神内涵的基础上, 对传统元素和民族文化进行创造性运用与展示的策略性传播活动。

参考文献

[1].孟建主编:《图像时代:视觉文化传播的理论诊释》, 上海:复旦大学出版社, 2005年版。

[2].管文虎:《国家形象论》, 成都科技大学出版社, 2000年版。

[3].陈晓莉:《如何传播国家形象》, 《国际公关》, 2005 (2) 。

[4].程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》, 《国际新闻界》, 2007 (3) 。

[5].汤绮冰:《跨文化传播与申奥片的国家形象建构》, 复旦大学博士论文, 2008年。

[6].田天:《谈电视宣传片制作的“三度”原则》, 《新闻与写作》, 2009 (9) 。

[7].何德功、李国荣、刘军:《世博会:爱知启迪上海》, 《瞭望》, 2005 (23) 。

[8].吴建民:《世博会与国际形象塑造》, 《图书馆杂志》, 2006 (6) 。

宣传和传播 篇2

无论在学习、工作或是生活中，大家对标语都再熟悉不过了吧，标语具有在理智上启发人们，在情感上打动人们的作用。你还在找寻优秀经典的标语吗？下面是小编帮大家整理的关爱老人传播爱心宣传标语，仅供参考，欢迎大家阅读。

关爱老人传播爱心宣传标语1

1、做好老龄工作，发展老龄事业，促进社会稳定。

2、官大”不变子女身份，“位高”不忘尽孝之心。

3、老龄工作要以老年人为本，面向社区，面向基层。

4、尊老，敬老，养老，爱老，助老。

5、只有像关爱自己的父母一样关爱公婆，才可能使自己的父母得到同样的关爱。

6、敬老传统，代代相传，代际和谐，老少共荣。

7、加强老龄工作发展老龄事业。

8、践行科学发展观，共建和谐社会。

9、敬老从心开始，助老从我做起。

10、切实保障老年人的`合法权益。

11、老有所养、老有所医、老有所教、老有所为、老有所学、老有所乐。

12、营造健康老龄化的社会环境。

13、老有所养老有所医老有所教老有所学老有所为老有所乐。

14、宽老人心，养老人身，急老人想，报老人恩。

15、尊老为德，敬老为善，助老为乐，爱老为美。

16、深发动，广宣传，努力营造爱老敬老的良好氛围。

17、只有孝敬自己的父母，才能得到子女的孝敬。

18、关爱今天的老年人，就是关爱明天的自己。

19、关心帮助老年人是全社会的责任。

20、密切代际关系，促进家庭和谐。

关爱老人传播爱心宣传标语2

1.老人安天下安。

2.家和万事兴，敬老要先行。

3.对老人尽一份孝心，给社会添一分和谐。

4.宽老人心，养老人身，急老人想，感老人恩。

5.文明道德千万千，孝敬老人排在先。

6.养老有责，敬老光荣，虐老犯罪。

7.做文明城市主人，行敬老助老善事。

8.忠心献祖国，孝心敬父母。

9.品德高尚，孝贤为先；家庭和谐，关爱为基。

10.孝敬父母，为“仁”之本，做人之本。

11.父母尊贵，在于对儿女的关爱和无私。

12.春蚕到死丝方尽，儿女缘何不孝顺。

13.养育之恩，真金难酬。极尽孝心，难于相报。

14.孝顺父母光荣，冷漠老人可耻，虐待老人犯罪。

15.对父母不孝，对他人就不可能诚实和厚道。

16.老人善待儿女，儿女报孝老人。共筑家庭和谐，安享天伦之乐。

17.尊重老人，孝敬父母，要从个人做起，家庭做起，领导做起。

18.孝敬老人，孝顺父母，引领社会风俗道德。

19.老人要自尊自重自爱自强，保持年德俱馨颐养天年。

20.老人亦应关心国家大事，开阔视野，跟上新形势，做到有所学，有所乐有所为。

21.古有孝贤闵子骞，今天处处有孝贤。

22.孟母教子千般苦，亚圣报恩成大儒。

23.家家敬老老年人，人寿年丰福满门。

24.全面小康社会进步，老人应当优先享福。

25.今天你敬老，明天儿敬你，世代好家风，美名传千里。

26.家家有老人，人人都会老；今天你敬老，明天敬你老；人人都敬老，社会更美好。

27.当官不敬老，不是好领导；当官先敬老，人人都说好。

28.人生都有夕阳红，尊老敬老树新风。

29.加强基层老龄工作，共同创造和谐家园。

30.尊老为德，敬老为善，爱老为美，助老为乐。

31.以人为本先敬老，子孙后代都说好。

32.敬老情系你我他，邻里互助进万家。

33.打造温馨和谐家庭，慰籍老人颐养天年。

34.尊老的家庭是幸福的家庭，敬老的社会是和谐的社会。

35.尊老敬老是传统美德，爱老助老是时代风尚。

36.人间美德忠和孝，世间之交信和诚。

37.尊老敬老仁之本，和谐社会孝当先。

38.齐家美以孝，立世贵以和。

39.弘扬孝道文化，共建和谐济宁。

40.树敬老之风，促社会文明。

41.赡养老年人是每个家庭成员应尽的义务。

42.以人为本，善待老人。

43.家和万事兴，敬老树新风。

44.把温暖送给父母，让情爱陪伴老人。

45.情系老人冷暖，真心济困解难。

46.孝亲敬老是人类高尚品德的体现。

47.尊老敬老爱老助老从自身做起，从小事做起。

48.关爱老年人口，弘扬敬老新风。

49.构建和谐社会，弘扬敬老美德。

50.尊老人敬，助老风和，人间美好，社会文明。

51.老人安泰，国家昌盛。

52.老年人的幸福是儿女的光荣。

53.做好老龄工作，发展老龄事业，促进社会稳定。

54.加强领导，强化宣传，增强全社会的老龄意识！

55.党政领导要做尊老敬老的模范！

56.要努力探讨做好新时期老龄工作的新举措！

57.全社会都要关注支持老龄工作！

58.要努力让老年人过一个幸福安宁保持尊严的晚年！

59.要使全社会牢记践行“老吾老以及人之老”之名言！

60.家家有老人，人人都会老，让我们共同为老人营造温馨幸福的家园！

61.五福呈祥，老人至上！

62.家有老，胜万宝。

63.弘扬敬老好风气，鞭笞弃老坏作风。

64.加强基层老龄工作，共同创造和谐济宁。

宣传和传播 篇3

视觉文化传播作为一个跨学科的研究, 在研究方法上, 不同的学者也从自己的领域和兴趣进行了跨传播学、哲学、艺术学、社会学和文艺学等不同角度的研究。 周宪教授在《视觉文化的转向》的前言中指出:“视觉文化传播的方法, 可以说算是一种文化形态,一种跨学科的研究方法,它涉及传播学、文学、社会学及文艺学等多学科, 它的分析方法包括符号学方法、意识形态以及影视学方法,所以它需要借助符号学、影视学等理论来支持,从而探究自己的理论意义。 ”本文正是利用视觉文化传播中的符号学的分析方法对校园宣传片进行分析的。

在对校园宣传片进行对比分析之前,我们有必要对符号学的分析方法做一个简单了解。 符号学是由索绪尔开创的, 然后罗兰·巴特在此基础上进一步发扬光大。 索绪尔提出了“能指”和“所指”概念,并指出语言符号由这两部分组成,“能指”和“所指”之间并没有固有的内在联系。 索绪尔同时认为所有的信息都涉及选择和组合,而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。 索绪尔对符号的系谱轴和毗邻轴的分析,帮助我们了解符号是如何作用的, 但他的研究仅仅体现在对文本的分析上,而对于符号与人之间如何互动则是由罗兰·巴特提出的。 罗兰·巴特创立了意义分析的系统模式,认为符号含有两个层次的意义, 第一层意义为明示义,第二层意义则由隐含义、迷思和象征三者组成。 罗兰·巴特认为索绪尔解决的是第一层次的意义,而对于第二层次的意义他指出:隐含义包含了主观的意义产制,是符号使用者将其感受文化价值观在符号互动后而形成的意义;迷思(又称神话)是一种文化思考方式或是一种理解事物的方式,也可能是一种刻板印象;象征是指当物体由传统的习惯性用法而代替其他事物时产生的意义。［3］本文在利用符号学分析方法对两部校园宣传片进行分析时也是主要将索绪尔的毗邻轴与系谱轴模式和罗兰·巴特的两个层次的意义理论结合起来进行分析,然后再对两者进行对比。

一、宏观视角下的视觉文化阐释差异

宣传片制作者通过对系谱轴里不同视觉符号的选取及对毗邻轴组合方式的不同, 决定了北京大学和耶鲁大学校园宣传片的表现方式的不同和意义阐释得不尽相同。

(一)第一层次毗邻轴分析

第一层次毗邻轴分析也就是对宣传片中视觉符号的明示义进行的分析。 北京大学校园宣传片《光影交响曲》紧紧围绕“光影”这一主视觉符号,将北京大学历史、学习、生活、人文精神、文化底蕴和校园风景置于系谱轴上的清晨、白天、夜晚三段落中。 整个短片由日晷的5 次出现划分为6 组系谱轴, 每一组系谱轴元素的选取都是对所在片段主题的阐释, 并由这6 组系谱轴组成第一层次的毗邻轴。 耶鲁大学校园宣传片《我为什么选择耶鲁》通过招生办公室老师的出现将画面划分为5 个系谱轴, 每个系谱轴表达不同的主题,又通过若干镜头表达该主题。

北京大学《光影交响曲》时长共11 分32 秒,有130 多个镜头,没有旁白。 画面中运用了大量的视觉符号,通过这些独特的视觉符号,既反映了人们对该符号的“迷思”和不同符号的象征意义,也表达了北京大学所希望表达的北京大学精神和浓厚的历史文化感。 整个宣传片充满浓厚的文化气息,构成了一个典型的视觉文化传播过程。

《光影交响曲 》整个宣传片分为7 个部分(见表一),前6 个部分都有一个日晷出现,每个日晷的出现不仅代表一天中的不同时间,也代表了北京大学所经历的过去、现在和将来。 画面中有窗光、灯光、烛光、日月之光,也有波光、镜光,形态各异的光再与所在毗邻轴上各类辅助符号组合,则衍生出系谱轴上丰富多彩的光影符号群。 这些不同的光组合在一起就构成了北京大学的光影交响曲,充分表现了整个宣传片的主题。 同时宣传片中历史画面与现在画面相结合,动态画面和静态画面相互穿插,使整个宣传片充满了时空感;宣传片的开头和结尾利用火柴点亮煤油灯进行首尾照应,使得整个宣传片显得更完整。 另外,影片的前半部分侧重于对北京大学景物和人物等具体实物的描写,后半部分偏向于对北京大学历史和北京大学人文精神比较感性东西的表现。 比起前半部分冷静的客观陈述式的影像,后半部分旨在强调影像在情感上直接的冲击力和感化力。

综观整个毗邻轴,不论是灯光、烛光还是日月之光和波光等, 这些不同的光作为一种视觉符号贯穿整个毗邻轴。 至此,北京大学所代表的光明、自由、博爱和人文精神得到了充分的表达。

耶鲁大学宣传片《我为什么选择耶鲁》通过招生办公室老师的出现将画面划分为5 个系谱轴(见表二),分别为招生座谈会、学院住宿制、校园里的活跃人、学术成绩和全体参演师生集体欢迎报考,整个宣传片将这些主题的视觉符号组合在一起后, 表现出了耶鲁大学相对其他学校所具有的优势。 同北京大学宣传片相同的是, 整个宣传片都贯穿着某一特殊符号,耶鲁大学主要是招生办老师的歌舞和“为什么我要选择耶鲁”这句话;同时通过片头和片尾的宣讲会也达到了首尾呼应。 不同于北京大学宣传片的是,耶鲁大学宣传片从头到尾都是通过音乐剧的形式表达出来的,形式上更加活泼、有趣和有效;耶鲁大学更多是以人为主的视觉符号,凸显了学生的重要性,而北京大学的景和物的比例更大; 从整个结构上来说,耶鲁大学的宣传片更加层次清晰,故事情节性更强,而北京大学的宣传片更加抽象,层次性不强。

(二)第二层次毗邻轴分析

不管是北京大学宣传片还是耶鲁大学宣传片,都是导演在拍摄过程中就通过对系谱轴上符号元素的选取和毗邻轴上的排列组合来表现该校所具有的办学理念、大学精神和大学文化内涵。 而对于视觉文化传播的效果如何, 一方面取决于导演所选取的视觉符号组合的明示义, 另一方面更多取决于某些视觉符号所具有的第二层次的意义, 也就是能引起观众思考共鸣和观众进行互动的视觉符号。

北京大学宣传片想给观众建构的北京大学的形象是:人与自然的和谐相处、丰富的校园生活、一流的教育水平、浓厚的文化底蕴、历史的厚重感、现代化、博爱平等、人文精神的薪火相传、济世情怀和自由与光明的追逐者。 而光作为光明和希望的代表者,作为贯穿宣传片的一个视觉符号, 首先让观众联想到了北京大学代表着光明和希望, 这也迎合了观众对北京大学的期待。 同时一些具有历史感的视觉符号如煤油灯、日晷、古建筑、年老夫妇、人物像和纪念碑将北京大学的历史沧桑表达了出来, 观众看到这些视觉符号, 就仿佛看到了北京大学100 多年来的历史变迁。 《光影交响曲》试图通过不同的视觉符号将集现代精神和历史积淀于一体的北京大学形象展现给观众,但由于太过含蓄、太中国化,虽然也能看出风景化视觉符号背后的用意, 但是在外人看来仍然像是一部风光片。 因此,虽然艺术性强,拍摄用光都更讲究,但缺乏创意,基本是用松散的校园场景做出的拼盘,让看片的人一头雾水。

耶鲁大学宣传片通过歌舞剧、不同人种的学生、You Tube红人Sam、学院住宿的不同场景和实验室里的极地冰架会议项目等视觉符号, 向观众展现了耶鲁大学的开放、自信、国际化、人性化、有活力和学术水准高。 从宣传片的内容和创意来说,耶鲁大学宣传片的设计和专场都比较有新意,主题统一集中,整体感强。 为家长展示了耶鲁大学从老师到学生、从学术到生活的方方面面, 能使家长放心地让孩子报考耶鲁大学。

另外,耶鲁大学宣传片更加注重细节,情节生动有趣,环环相扣,不断地穿插有英式的幽默,让观众看到了耶鲁大学的幽默风趣、 各色人种的和谐相处和生机活力;而北京大学宣传片叙事更加宏大,与观众的现实生活脱轨太远,不太容易找到共鸣。

二、微观视角下的视觉文化阐释差异

在对北京大学和耶鲁大学宣传片进行了宏观的毗邻轴的对比分析后, 接着选取几个具体的元素符号进行微观的毗邻轴上的分析, 这更能突出那些关于北京大学和耶鲁大学的迷思是如何被不同地具象化的。

(一)音乐

北京大学《光影交响曲》中利用了不同中国风的配乐,有古典的、有现代的,风格迥异,特色鲜明,而视觉文化传播中不可忽略的一部分便是听觉上的传播。 每个主题都采用了与自身画面和表达意境相符合的配乐,更加形象地说明了宣传片主题。 宣传片中雨声涟涟,不仅仅是一天中天气的变化,更是对北京大学在历史中曾经遭受磨难的迷思。 另外,雨中的配乐表达了北京大学所经历的波澜壮阔和浓厚的历史感;在下雨到雨停的过程中,背景的配乐开始变得舒缓而和谐,这象征着北京大学在经历不堪的历史后,雨过天晴,开始向更美好的方向发展。

耶鲁大学宣传片的音乐采用歌舞剧演唱形式,汲取歌舞电影的表现手法, 选择了一种为年轻人喜闻乐见的青春歌舞式情感表达符号, 并配以众多舞台场景符号,甚至一代天王迈克尔·杰克逊的动作符号也闪现其中。 歌曲节奏由慢至快,转变风格,时刻牵动观众情绪,这给观众一个更加国际化大学的“迷思”。 北京大学要想成为国际性的大学,就应该多汲取一些国际性的音乐元素, 而不仅仅是以中国音乐为主。

(二)光

北京大学的《光影交响曲》从开始到结束,都将光作为主要的视觉符号, 透过光来表达背后的北京大学精神。 未名湖倒映着夜色下的灯窗,天色渐亮路灯熄灭,红日从博雅塔后升起照亮日晷,阳光透过门缝照亮室内,掠过窗户、男孩的脸,掠过红柱古窗从摇曳的竹林间闪烁透出, 掠过女孩瑜伽晨练———至此,北京大学的一天开始了。 在这组光符号中,仅湖面倒映灯窗这组子符号就呈现出好几层迷思联想义:矩形分割而成的错落有致的中国古窗,画面借该符号的所指本意传达出中国文人严谨治学、 淡泊名利之态度。 同时,路灯灭、天亮这组子符号,让我们看到的也不仅是一个自然景象, 文化的传承与延续在这里获得进一步表达。 另外,红日升起并掠过系列物象这组镜头中,博雅塔为北京大学之象征,红柱古窗也进一步为中国传统文化做代言,青春脸庞、瑜伽流露出“现代、活力”之义。 综合上述,这组多变的光符号群,其现实综合义自然明朗:在北京大学学子的努力下,文化在传承、人文精神在延续。 这里传统与现代穿梭、人文与自然交融,人人平等、阳光、充满活力。 此时,北京大学的精神气质与中国人文情怀已满溢画面,这就是符号迷思的魅力。

耶鲁大学宣传片虽不是将光作为主要的视觉符号,但是确也有巧妙的安排和创意。 几乎所有外景都是在明媚阳光与美妙的倾斜投影下进行的, 画面的内景对光的表达则强调画面中心、 注重光照度分布形成的画面视觉分割, 浓烈的情感在此处似乎找到了厚重的载体与回旋的律动空间。 相较于北京大学宣传片, 耶鲁大学宣传片将光表现得更符合日常生活的情形,真实性高,也更生活化。

(三)人物

作为大学的宣传片, 人物这一视觉符号的表现自然也体现了大学理念和大学精神。 北京大学和耶鲁大学的宣传片对人物的表现在系谱轴和毗邻轴符号元素的选取上存在着许多差别。 北京大学宣传片在表现不同的小主题时都选取了不同的视觉符号。开头的瑜伽女孩、骑车女孩、写毛笔字男孩、阳台晒纸女孩,通过迷思,展现了北京大学的动态与活力。中间通过现代老师和过去大师的对比、 年轻恋人和老夫妇的对比,以及雨停之后窗户里女孩的凝望,将北京大学的厚重历史展现了出来, 同时通过雨停之后窗户里女孩的凝望, 表达了北京大学对历史的反思,以及对北京大学未来的憧憬。 在片子的最后,不断将蜡烛相互点燃的学子、 背包毕业和将金鱼放生的男孩, 展现了北京大学人文精神的薪火相传和对北京大学精神的历史传承,是对“五四”新文化运动以来北京大学所形成的“爱国、进步、民主、科学”的热烈追求; 背包毕业和将金鱼放生的男孩则突出了北京大学学子的济世情怀。

与北京大学宣传片部分的选用人物符号相比,耶鲁大学则将人物符号作为贯穿全片的主体, 透过不同人种、 不同肤色的耶鲁大学校友的不同说唱解说巧妙地将“我为什么选择耶鲁”表现了出来,同时展现了耶鲁大学的开放与包容。 片中的典型人物是招生办的一位老师,在片中的五个部分,该老师都通过不同的形式出现,这使得全片有了一个主线,而不至于相互割裂。 而片中教授、 明星和学管主任的出现, 则更多地体现了耶鲁大学的学术水平和人性化管理。 同时,戏剧性的幽默也充分表现在整个宣传片的全过程,从最开始的“招生办老师回答家长的提问方式”,到中间“边跳边唱在图书馆的情景”,再到最后“家长对招生办老师的点评”,戏剧性的幽默让整个宣传片现场感十足,充满人情味,更体现了耶鲁大学的自信。 相较于北京大学宣传片,耶鲁大学对人物的刻画更加生动活泼,也更加简单明了,观众不需要太多的思考就能够理解人物符号的“迷思”和象征意义,而北京大学宣传片则需要观众更多地去揣测、体会。

(四)景观

同样是具有悠久历史的两所大学对历史文化景观符号的选取和展现却有很大的差异。

北京大学宣传片中运用了大量的具有浓厚历史特征的符号, 这些视觉符号体现了自然景观和人文景观的水乳交融, 又通过不同的组合与安排表现了北京大学的历史和北京大学精神。 特别是博雅塔和日晷在宣传片中出现了多次, 在不同的主题中出现表达了不同的内涵。 例如,在画面的最后出现了朝阳照在博雅塔的镜头, 一方面和最开始清晨阳光出现照在博雅塔的画面相对应, 另一方面象征着北京大学人文精神和历史传统像初升的太阳一样在不断壮大,像阳光一样驱除一切黑暗的东西,暗含着文化的传承和延续。

耶鲁大学宣传片的文化历史景观符号则更多地作为人物活动的场所和背景, 并没有刻意地表现这些景观, 但是它所体现出来的耶鲁大学的悠久历史在潜移默化中深入到了观众心里。 如古老的哥特式住宿学院、古老的图书馆建筑等,都是作为学生生活的场所出现在画面中, 都是为了更突出表现学生的日常学习和生活, 充分体现了耶鲁大学以学生为本的办学理念,体现了它以人为本的价值观。

总体而言, 北京大学和耶鲁大学的宣传片因为表现主题和表现策略不同, 在选取和组合微观的视觉符号上也存在很大差异。

作为大学宣传片, 在表达大学办学理念和学校形象方面, 北京大学和耶鲁大学的宣传片无疑都展现了自己的优点。 但在对两者进行了宏观层面和微观层面的视觉文本表现差异分析之后, 发现两个片子的内容诉求存在着很大的差别,主要表现在:北京大学宣传片更多的表现北京大学薪火相传的人文精神和悠久历史,更加的内敛含蓄;耶鲁大学宣传片更多表现学校的招生主题和人文资源优势, 更加的热情奔放。 这种差异体现在精神层面,是两所大学理念和传统文化价值观的不同,体现在具体的技术层面,则需要对我们的宣传片的视觉文本构建做出一些思考。

大学宣传片, 折射出的是大学理念和大学精神。 北京大学有着浓厚的人文精神传统,出现了像胡适、冯友兰和季羡林这样的大师,同时也以悠久传统历史而著称,北京大学百年的风雨历程,与我们国家的命运紧紧相连。 北京大学在国人心目中的重要位置,不是因为未名湖,也不是因为博雅塔,而是在“五四”新文化运动中形成的北京大学对 “爱国、进步、民主、科学”的热烈追求,是它所体现的人文精神内涵和与国家命运紧密联系在一起的追求。自然它在宣传片中会更多地表现北京大学的人文精神和历史传统,在视觉符号的选择上也多选取能够表现北京大学人文精神内涵和历史传统的符号。而耶鲁大学作为国际性的大学,虽然宣传片以招生为目的, 展示的是学习环境和学校的软硬件设施,但折射出了耶鲁大学的大学精神。 这所比美国建国还早75 年的美国历史上第三所最早建立的大学,在这个宣传片中,生动活泼、淋漓尽致、绘声绘色地展现出的实质上是学生中心、学术自由、多元文化、全人发展、精神独立。［4］

大学宣传片同样受国家文化传统的影响。 北京大学身处中国,自然受中国文化、传统和体制的深刻影响,而中国两千多年的儒家思想熏陶,使中国的传统文化更加含蓄内敛,文人气息更加浓厚,文学作品也更加注重写意, 因此北京大学的宣传片也是利用中国传统的国画的表现方式形成了水墨风格的画面,更加地具有诗意和艺术气息。 而耶鲁大学身处美国,自然受美国文化和价值观、传统和体制的深刻影响。 美国向来以自由、开放、创新和包容作为美国精神的重要体现,其宣传片自然形式活泼、视角独特、效果出奇、以人为本、自由自在。

从大学宣传片所体现出的大学理念来看, 耶鲁大学显然更多地受到网友的好评, 其中原因就在于耶鲁大学宣传片很好地传达了以学生为中心的大学理念。 无论是大师给本科生上课,还是耶鲁大学独特的住宿学院制度, 无论是针对每个学生的选课辅导和生活服务,还是丰富的学生社团和业余活动,都围绕“大学能为每个学生提供什么”这一主题,对于耶鲁大学300 多年的办学历史,培养的无数大师名流,都一笔带过或只字不提,反倒让人感到底气十足。 而北京大学的宣传片虽然也突出了北京大学的一些优点,但更多的是显得有点不接地气,更没有表现出现代大学所具有的精神———独立和自由。

三、对宣传片视觉文化构建的一些思考

“目前占统治地位的是视觉观念。 声音和景象,尤其是后者,组织了美学,统率了观众,在一个大众社会里,这几乎是不可避免的。 ”[5]不管是大学宣传片还是其他类型的宣传片,在“图像时代”都是利用对视觉符号的选取、组合来呈现一定的意义,以此来表现宣传主体的形象。 由此可知,对视觉符号的选取和组合决定了一个宣传片的质量和效果, 对此可以做以下思考:

(一)视觉符号第一层次意义的充分展现———恰当选取和主观创意

符号的第一层次意义即符号的明示义,也就是符号的表层意义,不需要观众太多的联想和思考,因此也是宣传片中运用最多的。 对于这一类符号的充分展现是宣传片被观众理解和影响观众的基础。

对于宣传片视觉符号的恰当选取要做到两点:一是与宣传片的主题相吻合; 二是要面向宣传片的观众。 对于第一条来说,我们在进行宣传片制作时,首先要对宣传主体做一个整体调研, 调查该主体的历史、建筑、文化、人文和人们对该主体的印象,尤其要注重人们心中对该宣传主体的定位, 以此来确定该主体的形象定位和宣传片的主题定位。 在确定宣传片的主题以后, 就应该选取最具特色的且能够表现该主题的视觉符号, 通过大量的视觉符号来展现宣传的主体形象。 例如,北京大学宣传片的宣传主题就是北京大学的人文精神和历史传统, 因此在选取视觉符号时,就选取了大师讲课情形、雕像、纪念碑和博雅塔这些具有人文精神和悠久历史的视觉符号。 在对视觉符号进行选取的过程中,同样要注意面向观众而不能脱离观众, 所选取的视觉符号一方面要有对象感,另一方面应该具有跨文化传播的功能,尤其是在跨文化传播时代, 宣传片所面向的观众是多样而复杂的。 例如,北京大学宣传片如果仅仅面向北京大学校友和师生来说的话, 无疑是非常成功和有效的,但是,现代传播科技的发展,使得宣传片面向的观众不仅仅是“北大人”,它还包括网络上不同的个体和团体,也就是非预定受众,因此,就会有许多对北京大学缺乏了解的人,尤其是外国人,对于片子中呈现的灯光、风雨、日晷、雕像等视觉符号可能不知所以, 也就不可能了解这部片子所要表达的内涵。

在对视觉符号选取完后还有一个问题要解决,就是如何组合视觉符号, 这就需要我们运用主观创意,而主观创意主要体现在叙事结构的表达上。 目前宣传片主流的叙事结构主要有三种: 一是贯穿性象征元素型, 将某一高度精练和标志性的视觉符号贯穿于宣传片的全过程, 以便在整个宣传片的结构中起到串联与支撑的重要作用;二是剧情故事型,此叙事结构是通过一些有关联的人物来贯穿全片, 这种结构的优点在于, 可以使片子的叙述风格更具人性化色彩,体现某种自然平实的风格追求,就像一个朋友坐在你的面前, 向你娓娓道来他对宣传主体的印象,充满感性和情感色彩,对观众而言,容易产生贴近性、亲和力和亲切感;三是代言人型,将某个名人作为叙事结构的主体, 以名人的品牌形象来展现宣传主体的形象。 例如,北京大学宣传片就是运用的第一种叙事结构, 将日晷和博雅塔等视觉符号贯穿全片,而耶鲁大学宣传片则是第二种叙事结构,更多地类似于电影情节剧。

(二)视觉符号第二层次意义的充分挖掘 ———迷思和象征

符号的第二层次意义包含隐含义、迷思和象征,这类符号的最大特征, 是需要观众拥有一定的文化水准并发挥丰富的想象力, 需要观众亲自参与到符号的意义构建中。 因此,对这类视觉符号的运用,能够起到将宣传片与观众沟通起来的作用, 使宣传片拥有更多的文化内涵和思想。 宣传片中常常运用到的是这类视觉符号的迷思和象征。

我们知道任何文化都包含着迷思的成分。 因此,对于宣传片的视觉文化构建来说,就是利用文化中人们对某个视觉符号的迷思及人们对某个视觉符号的概念化理解来表现宣传主体的形象。 由于具有迷思意义的视觉符号往往透视着宣传主体的传统文化,因此应重视传统文化中具有迷思意义的视觉符号。 透过迷思来展现宣传主体形象的好处就是起到润物细无声的作用, 使宣传片更有思想内涵。 例如,北京大学宣传片中的煤油灯,作为传统的灯具,是关于文化中观众对北京大学历史悠久的迷思。

象征是对符号传统意义的一种再造,通过人们的习惯性用法将某一视觉符号赋予新的象征意义,这种象征符合大众的文化价值观。 宣传片中对象征的运用主要体现在将现实中具有象征意义的视觉符号展现在宣传片中,引起观众的情感共鸣。 象征在宣传片中更多的是对观众情感的调动,如果再将迷思和象征结合起来,产生的宣传片可能会更具思想内涵与情感色彩,也将更能感染人与打动人。 对迷思和象征的运用也将使宣传片的发展走上一条既具艺术哲思构想又折射人性情感光辉的符号化创意之路。

概而论之, 对于北京大学和耶鲁大学宣传片所引起的讨论热潮, 我们不仅应看到这两个宣传片背后所反映的大学精神和文化价值观, 更重要的是应认识到,对于宣传片的视觉文本构建,应遵循一定的视觉文化构建规律和视觉文化传播规律, 充分利用和有效组合不同的视觉文化符号来展现宣传主体的形象。

摘要：北京大学和耶鲁大学的校园宣传片曾在网络上被放在一起对比,引发了网友的广泛热议和关注,对两部宣传片的形式、内容及其所反映的文化价值观,网友也进行了褒贬不一的评论。可以说,两部宣传片都是以各种视觉符号和视觉文本的影视建构来宣传大学形象的,并表达了不同的视觉文化,因此从视觉文化传播理论的角度对这两个宣传片进行对比分析也是契合了当代文化“视觉转向”的趋势。

城市宣传片在对外传播的推广策略 篇4

摘 要：近年来我国各级政府部门把对外传播作为中心工作之一，采取切实有效的措施，加大投入力度，夯实国家文化软实力，提升中央级媒体的国际传播能力，强化我国政府和媒体的舆论引导力。对内传播的重要性也是毋庸置疑的，加强区域间的交流与相互了解对我国经济的发展起着关键作用，地方级媒体可借此机会提升传播能力。因此本论文主要论述城市宣片在对外传播的推广策略。

关键词：视觉符号；城市元素；城市形象；宣传片

一、以“内容为王”的对外传播

新闻传播的金科玉律之一便是“内容为王”。但长期以来，内容始终是我国对外传播的一个“短板”。我国的国家形象宣传片在美国的播出引起了国际媒体的广泛关注，但细究起来，这部形象片到底要传递什么样的信息？片中出现了59个人，在30秒中高频次闪过，沿用的仍然是我国传统的“人海战术”的传播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等个别美国人能够识别出的“中国符号”外，绝大多数人物都是首次在国际媒体上出现。对于美国观众而言，即便是姚明等几个有限的“中国符号”，由于信息量太大，也很难立即被识别出来。

（一）重庆市对外宣传片中的元素解读。总结以上原因，我们可以从中国对外宣传片在对外传播中的短板和问题来分析重庆城市宣传片的发展策略。重庆元素到底是什么，什么能够让外国人看了重庆的宣传片之后过目不忘并且吸引受众的眼球，怎样让有文化差异的地区之间跨越文化差异让外国人了解中国的重庆成为了重庆城市宣传片对外传播的重点。

在最近的重庆城市宣传片里我们可以看到一个阔别重庆多年的女孩回到重庆之后，在出租车司机的带领下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高楼大厦在夜晚霓虹灯的衬托下显得格外繁华，此时音乐响起，视频中的音乐与快节奏的街景镜头带给这座城市活力与激情。之后画面切入这个重庆女孩与朋友在解放碑购物吃饭等一系列娱乐活动，这些充分体现了“城市让生活更美好”的主题。在对外传播中倘若将这些重庆元素植入美国的时代广场并不会吸引外国人眼球，因为这是大众视角，国外许多国家都有的，并没有什么特色。在这种情况下，重庆的本土文化就显得格外重要，世界人都知道的是重庆的火锅文化，重庆的山城特色，这座“一夜之间崛起的城市”是建立在山上，每一座高楼参差不齐地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不绝的长江，仿佛重庆是一幅浓妆艳抹的油画，然而，清晨的重庆又在薄雾的遮盖里好像一幅水墨画，更似人间仙境。

（二）重庆市对外宣传片中的文化渲染。这部宣传片的中间以及结尾展示的是重庆的传统文化，视频中插入这位女孩的亲人，她的父亲认为重庆是山，大山给了重庆发展机会，她的爷爷认为重庆是江，它给了重庆活力与灵性，男朋友认为重庆是年轻的，它给了年轻人机遇与挑战。重庆是路，每个人通过这条路达到目的地。重庆人认为世界就像大火锅，包容一切，接纳一切。重庆是一座充满这各种可能的城市，它是唯一的无可替代的不夜城。这是每一个重庆人对它的诠释，也是世界了解重庆的窗口。在宣传片的解说词里写到重庆时雨时云时雾，每当看到阳光的重庆人都会非常的开心，这让重庆人更加知足。以上所说到的，都是重庆最典型的特色，这是差异化传播的方式，差异化在任何品牌销售中都会有竞争优势。把城市形象作为一个产品销售推广，差异化传播是最优的传播路径，可以取得竞争优势并且长时间保持竞争力，这也是目前最核心的竞争手段。

从内容的角度来看，对外传播需要简洁而一致的核心信息――即讲好一个故事，同时需要强化和放大其中的“亮点”。例如，在重庆形象片中，这位女孩被作为“亮点”反复出现，旨在传递重庆变化与发展和它已经成为长江上游经济中心的核心信息。诚然，城市形象宣传片对外传播的信息非常丰富，但只要找对一个“新闻点”加以放大，就会取得理想的传播效果。

二、信道短板与全媒体战略

随着3G手机的普及和社交媒体（social media）的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代。“全球”意味着信息的传递彻底突破了民族国家的疆界，“环球同此凉热”已经成为现实。

（一）突破媒体界限式的传播。当今，即便是在手机和互联网的局域网被切断的情况下，由于“六度空间”的作用，这种信息传播的“全球村（global village）效应”并没有因为技术上的封堵而完全失效。“全民”意味着每一个普通公民都可以借助社交媒体成为一个信息发布的主体。“全媒”则意味着传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。

（二）信道在传播中的重要性。在“全媒”时代，媒体和信道的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，我国的城市形象宣传片要加强战略性的构想和信道整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时代广场的密集播出这部形象片获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，倘若我国城市对外形象宣传片在美国媒体引发的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“误读产生谬种流传的“反效果”（counter effect）。

三、电影在城市形象宣传片中的运用

城市作为一个区域经济体，自身形象的塑造与传播已经成为现代城市参与市场竞争，谋求更多发展资源的重要手段，广义上讲，城市形象的传播，推广和营销是利用各种渠道和媒介来向社会公众传播和宣传城市形象信息，吸引公众的注意力，增强公众对城市的好感度和美誉度。电影透过镜头讲述着实际生活当中容易被忽略的故事，承载着将现实生活中被淹没的小视点，这些故事反映着一个城市的时代性，历史性，社会性，政治性等，从这个层面而言，电影被赋予塑造城市形象的天然功能。

（一）电影与城市文化结合。在电影表现形式中，将城市电影与城市文化风俗相联系，探讨其本土文化主题和艺术形式在形象片中的运用，提升城市的文化价值，城市的经济实力与发展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化价值等，都是城市形象塑造的要素，对城市的元素进行主题与价值深化，才能真正意义上提升城市的影响。

以重庆市为例，在制作以城市宣传为目的的电影时，需要植入重庆的特色元素，重庆人认为重庆是山城是雾都是桥都是火锅城是梦城，需要将以上元素选其一二，进行深度分析与解读并且合理的植入影片，在故事的叙述中这些重庆特色可以作为线索或者背景，穿插在电影中。在电影中植入重庆元素时不需要把重庆的特色全部融入电影，城市元素太多则显得影片太乱，电影结构和剧情太松散也不紧凑，会给大众一种杂乱的感觉，无法突出重点。

（二）传播机制的三种解读。以电影的传播手段更符合传播学中的选择性定律，选择性定律就是新闻受众对新闻符号的译码的接受，理解和贮存而言的，包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三层含义。

在分众化的传播里，按照人群的年龄段划分，可以划分为儿童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象传播中，青少年和成年人占人口比例的大多数，也是旅游人数和拉动消费的主力人群，这两类人为最适合的传播对象主力，因此，在城市形象宣传片制作中针对这两类人的电影应该占多数比例。传播内容是简单，通俗易懂且具有活力为最好。重庆人的性格是激情豪放的，而重庆是宜居安逸的，因此以活力为基调的影片和重庆人以及目前重庆的高速发展最匹配，也可以最准确的传达出重庆的特色。

四、广告在城市宣传片中的传播策略

广告有广义和狭义之分，广义的广告泛指一切广告行为，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告是专指以赢利为目的的商业广告。

（一）广告经济功能的运用。广告的主要功能是经济功能。

首先，满足消费者的需求，这是基本功能，以各种传播手段的城市形象宣传，都可以达到这一目的，受众可以通过观看城市形象宣传片娱乐或者放松身心。其次，向消费者提供丰富的信息，刺激需求，这其实就是指导消费者去该城市旅游和观光甚至引进人才促进当地的发展，拉动内需。最后，参与竞争，争夺市场，重庆市在开展城市形象传播时需要加强与其它城市的竞争力，争取差异化传播，走出一条属于重庆本土的路子，在传播技术上运用新媒体技术和互联网+思维。还有一点是塑造品牌，创造驰名商标和名牌，在设计重庆市形象元素时运用创造性思维与新理念，重庆人是热情的，性格豪放，重庆是山城，是雾都，是一幅山水画，在重庆的标志性元素里要有这些元素。

（二）广告其它功能的辅助作用。在城市形象宣传片里运用广告的心里功能，宣传功能，社会功能，以及文化功能都达到很较好的传播效果，城市形象宣传片主要强调社会效益和思想性，因此城市形象宣传片里内容有必要涉及到“城市让生活更美好”，城市交通便捷，环境优美，人们出行安全，生活和谐，人们的文化生活丰富的理念。在山与水的交融里高楼大厦跌宕起伏，现代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江与长江汇集于此，生活在这里的人们安逸却又有挑战，这就是重庆的特色，这就是重庆城市宣传片。

参考文献：

[1] 李宗诚，薛媛.影视文化与形象传播[J]电影评价.2006，（20）

[2] 四川大学学报（哲学版）2014.1

[3] 李苓.李春霞.徐沛.王炎龙.段弘.编著《大众传播学通论》

宣传片开启国家传播时代 篇5

宣传片,是申办重大活动的利器之一。据悉,每一个城市申请举办国际性体育会或赛事时,都要向该运动会或赛事的组委会提交一套充分的材料,说明自己的举办能力、可提供的条件和服务以及该城市的各方面具体情况。这份陈述材料里就有一份“利器”——5至10分钟的城市宣传片。因为虽然之前审委会将派部分评委前来申请城市实地考察,但绝大部分评委都没有来过,他们对于城市的印象可能大部分都得依靠这部宣传片了。

申奥宣传片

中国较早的对外宣传片,当属申奥宣传片。奥运宣传片是一个主办国的形象宣传片,常为主办国成功申奥以及奥运前期宣传立下汗马功劳。奥运会宣传片由几个宣传片共同组成,包括火炬宣传片、吉祥物宣传片、会徽宣传片、公益宣传片等等。这其中最为重要的是申奥宣传片,这是帮助主办国申请到奥运会主办权必不可少且举足轻重的短片,能向世界展示该主办国举办一届精彩奥运会的决心和承诺;还有一个就是城市宣传片,它是在奥运会筹办期间请国内外的著名导演针对主办城市的人文特点专门拍摄的,能为奥运会的成功举办起到锦上添花的作用。

北京申奥宣传片《新北京新奥运》

时长:4分

播放地点:国际奥委会莫斯科全会

执导人:张艺谋

宣传片内容及主旨

北京申奥宣传片《新北京新奥运》时长,只有4分多钟,但很好地展示了北京的自然景观和人文景观。这里面,有古老的长城、故宫,有充满时代感的写字楼与后海;有年轻的年老的,快的慢的,甚至有人跌倒有人搀扶,像情景剧一样;有各种各样的体育运动镜头,有专业运动员,也有老百姓。张艺谋说,想借此打造“全民参与”的形式,体现整个中华民族集体参与奥运的理念。

北京申奥宣传片各界反响

2001年7月13日,在国际奥委会莫斯科全会上,张艺谋执导的北京申奥宣传片,通过生动、形象的视觉艺术,充分展示了中国对奥林匹克精神的理解以及对奥运会的渴望,为北京申奥成功立下了汗马功劳。

北京申奥宣传片《新北京,新奥运》,在意大利米兰举行的第2 1届国际体育电影电视节上荣获最佳影片大奖。这部宣传片同时还荣获“国际奥林匹克博物馆奖”和纪录片组报道类最佳体育宣传片荣誉花环奖,创造了国际体育电影电视节上一部片子获奖最多的新纪录。

与奥运相关的其他宣传片

北京奥运会筹办过程中,还拍摄了五部展示北京面貌的城市宣传片,分别为:意大利导演吉赛贝·托纳多雷(Giuseppe Tornatore)的《重聚》;伊朗导演马基德·马吉迪(Majid Majidi)的《飞扬的五环》;法国导演帕特利斯口勒孔特(Patrice Leconte)的《北京印象》;英国导演达瑞恩·古德里奇(Daryl Goodrich)的《信念的力量》以及中国香港导演刘伟强的《品味北京》。五部宣传片分别在中央电视台、北京电视台以及意大利、法国、伊朗等国的电视台播出。此外,影片还通过网络、城市视频电视、国际国内飞机航班等多种形式播出,通过不同的渠道为北京奥运会的顺利举办做好宣传。

上海申博宣传片:《茉莉花》

时长:5分5 7秒

播放地点:蒙特卡洛格林马迪会议中心

执导人:张艺谋

主要内容及主旨

“好一朵美丽的茉莉花,芬芳美丽满枝芽……”1 2月3日蒙特卡洛世博会陈述现场,当中国民歌《茉莉花》悠扬的歌声响起,大屏幕上一幅幅富有动感的画面以极快的节奏扑入每一个在场者的眼帘:古朴的江南古镇、浦江两岸流光溢彩的夜景、造型精致的昆剧名角、温馨和谐的城市生活、节奏紧张的现代化生产流水线、大剧院辉煌的交响乐演奏和街头青年人的劲舞……将上海特有的多元文化、多重色彩尽融其中,将上海的巨变、上海市民期盼的心情,以及上海申博的主题“城市,让生活更美好”,深深地印在每一个投票人的记忆里。

上海申博宣传片各界反响

上海申博宣传片茉莉花时长5分57秒,在放映过程中获得了5次掌声。征服了评委会。

广州申办亚运会宣传片:《花开花城》

时长:6分1 0秒

播放地点:卡塔尔首都多哈

执导人:孙周

主要内容及主旨

广州申亚片有三个创意特色

一是视像形象,由花与水这两个羊城独特的形象来带出一个最美的广州。花,广州是花城,四季如春,广州人爱花,更养成与花相伴的生活习惯。那些买早点时顺手买把花回家的老太太们,比情人节的花束更让人感受到广州人追求美好生活的情趣。而水,没有水的城市,就没有灵气,广州有珠江,水让广州划龙船、划艇等全民健身活动深入民心。

二是着力表现广州这座城市的热情,通过人文景观、百姓心态和精神面貌,刻画出广州人善良、纯朴的热情来,那些民间体育传统更成为广州申亚的法宝。从现代角度,还反映出广州最早改革开放和一直对外开放的先锋精神。

如何从对外宣传走向对外传播 篇6

关键词：对外宣传,对外传播,转变

引言

习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出, 要精心做好对外宣传工作, 创新对外宣传方式, 着力打造融通中外的新概念新范畴新表达, 讲好中国故事, 传播好中国声音。习近平总书记的讲话对于我们将来实施工作以及工作目标的实现, 具有十分重要的指导意义。同时习近平同志的一系列关于对外宣传工作的讲话为我国如何从对外宣传走向对外传播提供了指导。

1. 使国民对本国传统形成正确认识

宣传工作最为基础也最为重要的工作内容是宣传阐释中国特色。只有对内解释清楚, 才能够做到对外的宣传。所以对内宣传阐释中国特色是对外宣传、传播的基本要求。

宣传阐释中国特色, 要讲清楚我国之所以实行中国特色社会主义制度是由于我国的特殊历史渊源决定的;要让国民明白我国的传统历史文化是博大精深且源远流长的, 所以我国的民族历史传统文化是我们的民族之魂。需要让国民深刻地体会到, 国家的文化软实力是一个国家的竞争的一个重要资本, 所以发展我国文化软实力, 通过对文化软实力的宣传, 达到宣传国家的效果;在以强大的民族人民根基为背景下, 我国实施中国特色社会主义是必然的也是自然的。中华文化源远流长, 博大精深, 因此中华民族一定能创造出适合我国国情的社会制度。与其他国家不同的历史文化传统, 注定我们必然要走适合自己特点的发展道路。对于传统文化, 我们要取其精华, 去其糟粕, 去伪存真, 去粗取精。

2. 深化中国梦, 以中国梦引领对外宣传

中国提出中国梦, 也在强调中国梦是中国国民的梦, 是中国社会的梦, 是中华民族复兴的梦。只有以中国梦作为宣传主题, 才能实现从对外宣传走向对外传播, 同时我们应该做好以下几点。1) 围绕中国梦是国家富强、民族强盛的根本, 讲清楚其中的联系。2) 围绕中国梦是中国人民的梦这一根本属性, 努力为人们谋福利。深化了中国梦, 才能使中国在对外宣传时有具体的宣传主题, 才能够从对外宣传深化走向对外传播。实现中国梦还有很多困难和难题, 需要付出很多努力与艰辛, 要认清这个实际, 一切从实际出发, 不可盲目乐观。

3. 加强国家传播能力的建设

要想宣传本国, 需要加强国际传播能力建设。在现代社会, 信息化已经成为社会的发展趋势。媒体作为国际传媒的重要方式, 提高媒体素质是提高国际传播能力的基础环节, 同时也是从对外宣传走向对外传播的关键步骤。所以加强传媒力量势在必行。现如今从国际局势上看, 中国在传媒行业有一定的发展, 但是距离国际水平还有一定的距离。我们的问题在于, 我们缺乏一流的、在国际上有影响力的媒体。这样的问题存在就会导致我国在对外宣传的工作上效率不高且效果不佳。要想改变这种不强大的状态, 就需要学会进行资源整合, 将我们大国的数量优势转化为质量优势, 在质量上获得实质性的胜利。

在当前, 传媒行业正在朝着数字化、网络化转型, 传媒也越来越倾向于国际化, 在这样的时代背景下, 是实现传媒能力提升的良好时机, 所以我们要坚持传统媒介与新媒介并举。在利用传统传播媒介的基础上, 大力发展新媒体, 如数字化、网络化的媒体平台。坚持做到将新旧媒介相并重, 并且尽力将两种媒介融合在一起, 做到充分利用媒介优势, 充分利用新技术、新方式, 在国际舞台上争取一个好的机会。坚持软硬件并重, 把软件建设放在更加突出的位置。

4. 提高创新能力, 完成宣传模式转型

我们要想走出去, 就应该学会创新。提高创新能力, 有助于我们对于新传媒的接受能力的提高, 以及为传媒行业注入了新鲜血液和营造了新的氛围。创新是事物发展的前提, 所以想要从对外宣传转变为对外传播, 就应该学会创新。创新传播媒介, 创新传播方式, 创新传播主题, 在创新的同时要学会学习他人优秀之处, 三人行必有我师焉, 所以我们要学习国外传媒新技术与新形式, 将适合我国的内容留下, 并根据我国实际情况将新技术改造, 改造成适合我国发展的媒体媒介。

5. 全社会共同参与, 众人拾柴火焰高

国际传播能力的建设工作在提上日程时, 只有通过全社会的共同参与才能实现国家传媒能力提升的建设, 并且才能在一定程度上加快其建设步伐。正所谓众人拾柴火焰高, 众志成城。所以在全社会共同参与的情况下, 实现宣传方式的变化。

6. 加强话语体系建设

想要对外宣传转变为对外传播, 加强话语体系建设是很重要的。在此, 最为为难之处在于如何融通中外。中外在文化、语言、经济、体制等许多不同下, 会产生很多互相不能理解的时候。所以要想方设法地改变情况, 使双方在语言的理解上不能有障碍。中外的生活习俗或者是生活方式的不同, 导致许多语言文化的不同, 我国自认为所传播的媒体内容必然会引起外国媒体的兴趣, 以此作为转播, 使得他人了解我国, 然而事实却与这个情况相反。中外在某些方面难以达到统一高度一致的理解。为此, 我们要坚持以中国传统文化来熏陶自我, 促进自我发展水平, 提高自身文化素养, 只有真正地做到了对自己本国文化内容有了深刻的认识以及正确的认识后才能够将宣传自我提上行程。另一方面, 我们应该要加强对外开放, 用包容的心态接受来自世界各地的消息。我们要在自身努力发展的同时帮助世界上其他国家的发展与增进。尽力做到“美美与共”。我国与世界是一个部分与整体的关系。在促进我国发展的时候, 要同时促进世界各国的共同发展, 这样才能反过来促进我国的发展。众所周知, 只有环境在进步, 个体才会有更好的发展方向。

7. 立足全局, 做好宣传工作

要想从对外宣传走向对外传播, 就要坚持站在国家的角度, 树立全球视野和全局观念, 宣传好中国声音。中国不缺好声音、好故事。重点在于宣传的方式和效果。关键在于如何宣传, 如何传播得好。所以我们应该有全局观念, 把握好传媒时机, 果断且有效果地完成宣传工作。

结语

提高我国的文化软实力, 是在国际竞争中脱颖而出, 使国家立于不败之地的重要方法。所以, 探讨如何从对外宣传走向对外传播, 在如今有着重要而深刻的现实意义。

我们必须坚持中国共产党的领导, 坚决拥护党的领导, 贯彻落实党的方针政策。同时我们要加强意识形态的认识与引导。树立正确的意识形态, 坚持主流思想, 建设社会主义核心价值体系, 推动社会思想朝着健康积极的方向发展, 形成属于中国特色的文化氛围。从内部开始着手, 由内及外, 使对外宣传逐步走向对外传播。

参考文献

[1].张楠.从We Chat海外推广看新媒体时代国际传播战略选择[J].今传媒.2016 (06)

[2]人民网.中国国际广播电台与北二外合作共建国际传播学院[J].教师.2015 (18)

[3].本刊讯.中国文化国际传播研究院2013国际研讨会在京举行[J].对外传播.2014 (02)

[4].李继东;胡正荣.超越与回归:谈国际传播的价值问题[J].中国广播电视学刊.2013 (04)

浅谈国家形象宣传片传播策略 篇7

1 中国国家形象宣传片传播效果分析

1.1 09年《中国制造世界合作》

“沉默的螺旋”在网络传播环境下依然存在, 并发挥着巨大作用。

4网络传播环境下“沉默的螺旋”

健康发展的措施

“沉默的螺旋”理论在网络传播环境下没有沉默, 一旦当非理性舆论占据强势, 而理性意见成为弱势, 普通网民很有可能陷入“沉默的螺旋”中产生不良影响。为了使网络传播环境下受众不再被动地接受信息, 而是主动正确地接收并鉴别信息, 自由发表或支持正确的“少数”意见, 能够与“多数”意见势均力敌, 甚至超越和改变错误的“多数”意见, 使得社会舆论处于健康状态, 为网络传播环境向积极、和谐的方向发展创造条件, 本文从以下三个方面探索网络传播环境下“沉默的螺旋”健康发展的措施。

4.1核心价值观与和谐的声音占领舆情阵地, 做好正面宣传引导。在大众广泛参与网络传播的情形下, 如果没有

2009年12月初在美国有线新闻网CNN亚洲频道播出的这则时长30秒的中国宣传片主题为“中国制造, 世界合作” (Made With China) , 旨在表明中国和世界各国的经济和商务合作已经密不可分。然而, 在这则宣传片中体现中国创造的元素似乎并无体现。一些网友表示宣传片似乎在表达如果没有了外国核心技术和独特设计, “中国制造”将无法在立足。只有“中国制造”有朝一日变成“中国创造”时, 中国产品的形象才能在全球消费者中有所改变。

1.2 中国国家形象宣传片《人物篇》

在美国纽约时报广场、美国有线新闻网和英国BBC电视台播放的《人物

一种为大多数人所认同的核心价值观, 就难以形成一种积极和谐的精神力量。用社会主义核心价值观与和谐的声音引导舆论环境, 增强大众辨明是非的能力, 构建和谐的网络传播环境。

4.2保证观点自由表达。网络时代应是一个尊重个体的时代, 承认个人意见的表达与个性的发展。尊重个体, 保证个体意见能够自由表达, 营造具有多元文化色彩的网络环境也是其健康发展的主要途径之一。

4.3有效疏导负面舆情, 积极反馈。有效地撤除偏态的发展螺旋, 才是保证螺旋健康发展的前提。减少负面舆情成为“沉默的螺旋”中占“优势”的情况, 并积极反馈信息, 杜绝不良影响的出现, 推动网络传播积极发展。

综上所述, 笔者认为, 在网络传播环境下, 虽然“沉默的螺旋”理论面临种种挑战, 但依然存在, 因而探索网络传播环境下“沉默的螺旋”正确发展的篇》长约30秒, 内容由59张中国人最熟悉的面孔组成, 以一组组群像的形式闪过。他们是中国各行各业的精英, 代表着快步前进中的中国, 旨在向世人展示中国各行各业的巨大成就和当代中国人自信健康的美好形象。然而, 宣传片在时报广场播效果不佳。原因主要有三点:一, 中国明星的国际认知度不高, 缺少中国普通百姓面孔, 造成宣传信任度的降低和传播影响力小。二, 单纯堆砌人物的画面代替了讲述真情实感的故事, 使中外交流缺乏情感层面的共鸣。三, 在时报广场的轰炸式投放策略有失得当。

1.3 中国国家形象宣传片《角度篇》

应对措施十分必要。既要让螺旋中的各种声音得到应有的重视, 又要保障健康与真正的主流意识, 这是一个任重道远的过程。笔者拙见意在抛砖引玉, 愿共同努力使网络传播环境朝着更加积极、健康的方向稳步发展, 构建和谐的网络传播环境。

参考文献

[1]伊丽莎白翀诺尔翀诺依曼.民意——沉默螺旋的发现之旅[M].翁秀琪等译.台北:远流出版公司, 1994.

P.Twenty-five years of the spiral of silence.International Journal of Public Opinion Research, 2000, 12 (1) :

[3]陈力丹.大众传播理论如何面对网络传播[J].国际新闻界, 1998, (5-6) :83-89.

(武汉大学, 新闻与传播学院, 武汉430000)

与《人物篇》不同, 《角度篇》显得更加理性和深刻。影片全长17分钟, 分为八个章节涉及文化、政治、法治、环境、民族等众多西方社会最关注的中国话题。《角度篇》“以人为本”的平民化叙事、动态的视觉呈现方式、递进式的内涵表达、全面却简洁的叙事结构为外国观众展现了全方位的、多角度, 更广阔的视野来了解中国。然而, 《角度篇》仍然存在一些影响传播效果的问题。首先, 宣传片中还是带有强烈的主观色彩。其次, 此宣传片继续了“高大全”的中国式推广, 没有针对性。再次, 17分钟的影片缺乏吸引目光兴趣点。由800多个镜头组成的全景式展览片没有突出故事性。

2 关于国家形象宣传片以及国家形象塑造有效方法的思考

中国作为世界上仅有的几个社会主义国家之一, 在意识形态、政治体制、价值观念、文化传统和生活习惯等方面都与目前占世界主流的西方国家存在巨大差异。面对复杂的国际形势和各国关系的实时变化, 中国在塑造国家形象的对外传播工作中应该首先树立正确的对外传播理念, 然后有效的提高宣传技巧, 最后再多方借鉴参考他国对外传播的成功经验, 从而有目标, 有效率, 有成果的造就与中国国际地位相符的国家形象。

2.1 树立正确的对外传播理念

树立正确的对外传播理念, 首先要变“宣传”为“传播”的双向交流模式。以往的对外宣传工作多少有些“一厢情愿”的意味, 只注重如何输出, 而忽略了受众如何接受。在网络科技迅速发展的信息时代, 双向沟通更显得尤为重要。西方人和中国人在价值观, 文化和审美理念上差距甚大, 如果不弄清他们的接受方式和理解程度如何, 再精心准备的“中国名片”也只能让外国人看的“一头雾水”。只有以东西方共有的一些价值观和情感为基础, 向外国人展示具有中国特色的文化, 才能获得有效的传播结果。

其次, 要变“硬传播”为“软传播”。由于意识形态和政治体制的不同, 中国饱受西方资本主义社会的非议。而在对外传播工作中, 中国又急于证明道路的优越, 于是往往把政治问题摆在首要位置, 殊不知这样的“硬推广”是最不可行的。政治问题本来就是中西方之间最有争议最敏感的话题, 而在中西交流中首先把政治置于一切问题之上, 就意味着沟通要从最困难的地方开始, 而这个原则性的问题又是不可让步的, 因此多年来的对外宣传都没有显著的效果。西方人对中国人人谈政治、事事谈政治的习惯也比较反感。事实上, 中西方在文化层面有很多相似共通的观念。对外传播工作应该从这些容易打开局面的“软”的方面深入, 秉承“求同存异”的理念, 多讨论东西方都感兴趣的话题, 适当回避一些容易引起分歧冲突的话题。

2.2 提高宣传技巧

只有有效的传播技巧才能使宣传工作收到良好的效果。在中国的对外传播工作过程中, 特别是打造国家形象时, 要特别注重“动之以情”, “以柔克刚”、“拉近距离”。

(1) “动之以情”

中国人的思维方式是讲道理, 而西方人的思维方式是讲故事。道理讲究的是内涵, 故事讲究的是兴趣。所以, 在这个思维方式的差异上, 要想成功的进行对外宣传, 中国应该采取外国人容易接受的故事模式, 把故事的趣味性和真情实感放在第一位。中国式的教育灌输模式在国外是行不通的, 如果通过一个感人至深的故事来反映深入中国人骨髓的民族精神, 相信这样更容易引发西方人对中华民族的崇敬和好感。

(2) 以柔克刚

既然“硬传播”是个艰难且不见成效的选择, 那么“以柔克刚”就显示出了它的优越性。中国有句古诗说的好“随风潜入夜, 润物细无声”, 这句话用来作为对外传播工作的战术再合适不过了。多年来, 西方国家都是通过潜移默化的和平演变向全世界渗透其普世价值和意识形态的。中国的对外传播工作也应该更加平民化、去官化, 尽量使用软性的文化层面的交流和渗透来普及本国的价值观念。另外, 相比中国的庄重严肃, 西方人有更强的幽默感。他们喜欢用轻松幽默的方式来理解和诠释严肃的事情。而中国也应当适当的放松紧绷的外交神经, 尝试一些轻松有趣的方式进行宣传, 会更容易为西方人所接受。

2.3 借鉴国外外宣经验, 去粗取精, 为己所用

利用宣传片进行国家形象宣传在国外早已屡见不鲜, 各国都在挖掘自己的特色, 利用独特的创意抓住观众的眼球, 吸引他们前去观光旅游, 增加对本国的美好印象。韩国和日本都打旅游牌, 通过宣传旅游资源来传播本国文化, 而一些欧美国家则喜爱用幽默的表达方式, 但是引人发笑的同时却也传递了国人真诚友好的形象。面对各国不尽相同的自我宣传方式, 中国应该取人之长, 补已之短, 创造出既有中国特色又行之有效的对外宣传方法。

新中国建立的六十多年里, 中国人民无时无刻不经历着巨大的变化, 但是远在大洋彼岸的西方人甚至尽在咫尺的周边邻国对中国的进步和现状还不甚了解。他们有时因为刻板印象而批评中国的封闭落后, 有时又因为错误估计中国的发展状况而鼓吹“中国威胁论”, 这一切不实的报道一定程度都反映了中国对外传播工作的不足。国家形象是软实力竞争中重要的一个环节, 也是当今各国尽力争取塑造的重要工程。随着我国对外传播能力的不断进步, 国家形象也会随之越来越好的。

参考文献

[1]百度百科.国家形象, http://baike.baidu.com/view/1112777.htm#1

[2]周庆安.国家形象宣传片的历史规律与现实挑战[J].对外传播.2011.3

[3]孙迎春.跨文化传播学导论[M], 北京:北京大学出版社, 2008

宣传和传播 篇8

随着信息技术及社交媒体在人们生活中应用得日益深入, 利用实时的网络更好地促进与推动NGO动物保护组织的宣传策略成为可能。利用复杂网络及舆论传播的相关理论来指导组织在社交网络中的宣传方式, 提高其宣传效率, 具有重大的现实意义。

1 绿色NGO动物保护组织

非政府组织NGO是英文Non-Governmental Organization一词的缩写, 联合国经社理事会于1952年将其定义为:“凡不是根据政府间协议建立的国际组织均可被看作非政府组织”[1]。

NGO按照不同的标准有不同的分类方式, 文章主要针对的是以动物保护为目的、通过各种方式推进动物保护事业与自然环境保、提高公民动物保护意识的由民众自发组织、在民政部门依法登记注册的民间组织, 为了便于描述, 后文简称为绿色NGO。

2 基于复杂网络的信息传播理论

2.1 复杂网络拓扑结构特征

绿色NGO保护动物的方式除了通过实际行动救护动物生命外, 还有一重要途径是利用舆论与信息的传播以影响人们的观点, 进而引导其保护动物的行为。近些年复杂网络的研究日益深入, 将复杂网络的理论应用于保护宣传策略来提高宣传效率具有很重要的现实意义。

复杂网络是将社会中的每个个体抽象为一个节点, 若两个节点有关联, 就将其连边, 这样整个社交网络就可以抽象成为一张具有拓扑结构的网络。对于每个节点而言, 与之相关的节点为其邻居节点, 邻居节点的数目称为度, 度的大小可用于衡量节点在网络中的重要程度。对于度非常大的节点 (一般称为Hub节点) , 我们认为它能在复杂网络中影响更多的人。因此, 若能够引导Hub节点的观点, 就能通过它影响到更多的节点。

2.2 信息传播理论

复杂网络上节点之间相互关联, 也会彼此影响, 节点持有的观点会受来自其邻居节点的压力从而发生改变。舆论或信息在复杂网络上传播的机理与流行病传播的模型有着许多相似之处, 文章采用最简单的SI模型进行讨论。

模型构建如下, 复杂网络中的节点i有两中可能的状态, S状态表示没有动物保护意识;I状态表示有动物保护意识, S状态的节点可能因为自身所受到的教育或者其他因素的影响以α的概率突变为I状态;此外也可以通过与I状态的节点相接触以β的概率转变为I状态。可以用下式来表示转化过程:

如果要增大人群中I状态节点的比例, 就需要提高α和β的值, 从而提高节点的转化率。

3 优化措施

3.1 影响Hub节点优化宣传策略

在绿色NGO宣传动物保护理念的过程中, 若能利用度更大的重要节点则能够起到事半功倍的效果。

2006年Wild Aid中国办公室邀请姚明拍了公益广告, 并担任“护鲨大使”让“拒吃鱼翅, 保护鲨鱼”的呼吁得到了更广泛的关注;2012年全国两会期间, 全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪在微博上表示, 签名支持全国政协委员、雅昌集团董事长万捷关于“拒吃鱼翅”的提案, 丁立国等30多位人大代表还共同提交了《禁止公务宴请和消费鱼翅案》的议案[3], 这让保护海洋动物的理念得到了更大范围的宣传。

与传统的报纸、讲座相比而言, 通过这样一些非常具有影响力的节点来形成正确的价值观, 不仅能引起公众的共鸣起到良好的榜样效应, 还能加强信息传播的深度和广度。

如今微博、朋友圈的火热也为我们提供了新的宣传渠道, 通过影响Hub节点进行传播有助于我们提高S状态节点与I状态节点相接触的概率, 即让更权威、更知名的人来宣传与推广能够将信息辐射得更广。此外, 这些人群的影响力更大, 原本缺乏保护动物意识的人也更倾向于模仿或采纳这些权威人士的观念, 这样有助于提高转换率β的值, 达到更好的预期效果。

3.2 加强青少年动物保护意识优化宣传策略

实际上S状态节点转化成I状态的容易程度会随着时间推移递减, 观念形成得越早, 持续的时间越长久, 改变起来的阻力也就越大。因此加强对青少年动物保护意识的教育, 有助于提高S状态节点向I状态节点转化的突变率α。

此外, 如果能够在青少年时期就施加足够的干预, 使其树立正确的动物保护意识, 从长远来看, 非常有利于人群中保护动物意识的普及, 使得I状态节点的比例有所增加, 进而提高S状态节点与I状态结点相遇的概率。

2006年3月24日至今, 由国家林业局、中国野生动物保护协会、中央电视台共同制作的我国首个动植物保护普及栏目《绿野寻踪》[4], 就很好地利用了青少年思想较强的可塑性, 将生态道德的观点通过潜移默化的方式树立起来, 培养了大批具备动物保护意识的人群。

3.3 传播方式多样化优化宣传策略

宣传渠道的多样化也是优化NGO宣传保护策略的方式。通过多渠道、多形式的信息宣传不仅能够让S型的节点有更高的概率在自身学习与发展的过程中突变为I型节点, 从而提高α;也能够促进I型节点对S型结点的影响力度, 提高转化率β的值。

2008年6月21日绿色NGO组织自然之友和搜狐绿色联合倡议的“夏至关灯一小时”活动得到了10个城市的积极响应, 为其他城市树立了典范, 并延续了下来, 这种活动的方式易学习且易参与, 通过提升公众对环保的参与感来提高其环保意识;湖南卫视节目“奇妙的朋友”通过展示明星与动物们的互动, 向人们展示了动物友善、可爱的一面, 以一种轻松愉悦的方式传递给大众“动物需要我们的爱护”的观念, 明星参与其中也起到了很好的榜样效应, 让保护动物不再仅仅只是一句口号。关于野生动物的科教书籍、影像、讲座、报告等资源也非常丰富, 通过对动物及其生存现状的进一步了解, 人们对生态平衡重要性的正确认识亦能得到提高, 从而建立更强的动物保护意识。

多样化的传播方式能够从不同的方面刺激不同信息接受偏好的受众, 在更深层次向人们传播保护动物的观念。

4 结束语

本文以复杂网络信息传播视角, 提出了绿色NGO保护生物的策略优化方式, 包括影响社交网络中Hub节点以提高转换率β的值、加强青少年的动物保护意识以提高突变率α的值、用 (下转第222页) (上接第150页) 多样化的传播方式多方位地提升公民对动物保护的参与意识与认知。

绿色NGO不仅在保护动物方面为人类做出了很大的贡献, 在整个生态环境的保护方面所贡献的力量都是卓越的, 取得的成绩也是令人瞩目的。同时, 我们也应意识到, 在保护野生动物的道路上我们依旧任重而道远。

参考文献

[1]王杰, 张海滨, 张志洲.全球治理中的国际非政府组织[M].北京:北京大学出版社, 2004:11.

[2]郭世泽, 陆哲明.复杂网络基础理论[M].北京:科学出版社, 2012:104.

[3]白朝阳, 张伟.鱼翅的“战争”[N].中国经济周刊, 2012-9-3.

宣传和传播 篇9

一、网络时代面向大众的档案宣传的发展特点

1. 传统的档案宣传从宣传主体出发, 传达档案馆的

主张、意图和目标, 而网络传播互动则要善于把宣传者的目标和大众的需求统一起来, 有的放矢地进行宣传工作。

2. 传统的档案宣传是单向的、灌输式的, 侧重向受

众传递档案信息, 而网络传播互动则注重与受众的互动交流、双向沟通, 强调以提供服务的方式来传播观点。

3. 传统的档案宣传往往是说教式地将观点和主张

传递给受众, 而网络传播互动则要善于运用多元化的手段和渠道, 用形象生动的语言和形式, 增强宣传效果。

4. 传统的档案宣传多注重宣传受众的数量和宣传

覆盖面, 而网络传播互动更关心宣传的效果和深度, 在传递信息的基础上通过互动发挥说服的效果, 避免过度宣传的负面效应。

二、网络时代面向大众的档案宣传的发展局限

在网络空间里, 档案信息可即时传播, 与公众可即时互动沟通。但是, 在互联网上进行宣传也存在一定的局限性。如网上的宣传交流互动, 大多是将原本非常丰富的表达形式简化成承载信息的文字, 尽管网上也存在各种表情和符号, 但还是无法达到面对面交流的效果。面对面的交流不但有同一时空下语言上的对话, 还有语气上的抑扬顿挫以及眼神、嘴型、手势等肢体动作辅助交流。这种交流, 更容易互相理解, 也更容易调节交流气氛, 达到良好的宣传效果。而网上交流方式简化了面对面的交流方式, 弱化了与自己周边各种关系的牵连, 容易脱离具体的时空、语境。交流上的便捷目的达到了, 但会抹杀面对面沟通的丰富性。为克服互联网档案宣传的局限性, 网络时代的档案宣传工作必须实现多元化, 即传统的宣传形式与网络宣传形式实现优势互补、档案部门与网络媒体实现优势互补, 共同在网络时代的档案宣传工作中不断创新, 实现宣传工作的重大跨越。

三、网络时代面向大众的档案宣传的发展趋势

1. 档案宣传载体从传统媒体走向新兴媒体。

多年来, 档案宣传主要运用报刊、广播、电视等传统宣传载体。而互联网的发展, 促进了档案宣传对新兴媒体 (如网站、博客、微博等) 的利用, 拓展了新的宣传领域, 创新了宣传形式, 实现了宣传工作的重大跨越。互联网提供了一种双向的甚至多向的信息交流方式, 使宣传者与公众的互动交流发生了深刻的变化, 提高了档案工作在社会中的影响力。同时, 档案部门还与一些网络媒体合作, 借助网络传播优势, 扩大档案宣传的辐射面, 特别是通过一些著名门户网站及时报导档案宣传动态, 不断拓展出新的宣传空间, 使宣传效果不断提高。

2. 档案宣传的立足点从以政府为主走向以大众为本。

档案馆在过去是以保管档案资料为主的机关部门, 档案宣传对象偏重于领导部门和档案部门内部, 档案宣传的立足点以政府为主体。随着互联网的兴起和发展, 受众从单纯接收转为主动传递, 并可以在网上发布信息和观点。而且发布的庞大信息集中到网络上则汇集成信息的洪流, 所形成的网络舆论正越来越对宣传引导形成压力。因此, 档案宣传必须加快立足点的转变, 将以大众为本作为价值取向, 将围绕社会大众需求作为宣传标准, 将大众满意与否、接受与否作为衡量尺度。

3. 档案宣传语言从官方文体语言走向受众语言或网络语言。

长期以来档案宣传基本上是沿用口号式的宣传话语, 受众易产生接受疲劳, 甚至逆反心理。在网络时代, 档案宣传工作和社会大众的关系并非是传统的宣传主体和客体的关系, 受众接受宣传具有选择性, 一般只注意那些与自己观点和品位相一致的宣传。因此, 档案宣传语言必须从过去的官方文体语言向受众语言或网络语言转变。而语言生动且贴近受众, 就会起到耳目一新、深入人心的效果。另外, 随着受众不断多元化, 要认识到受众的年龄、职业、地域、文化水平等多种差异, 针对不同的受众, 进行有的放矢的宣传。

4. 档案宣传对象从侧重业内走向业内外并重。

过去档案部门给大众的印象大都停留在“机要部门”的概念上, 宣传对象大多侧重在业内, 与大众距离远, 不利于服务民生。因此, 档案部门必须去除神秘色彩的影响, 将对内宣传和对外宣传结合起来, 进行面向社会大众的大宣传。在宣传方式上, 应采用受众熟习的宣传方式, 如利用互联网开办公益讲堂, 举办档案开放和解密档案发布会等。在宣传内容上, 可就公众关心的社会热点问题提供各种咨询服务, 帮助解决公众工作、生活和学习中的问题 (如为民众的社会保险、住房拆迁、离退休待遇等提供相关档案依据) , 让档案信息服务走进千家万户, 树立起档案馆公共服务机构的新形象。

参考文献

[1].王贞.新形势下档案宣传工作的拓展.档案学研究, 2011.1

[2].吴双英.档案宣传工作要做到五个结合.兰台世界, 2006.8