城市形象广告的创作

城市形象广告的创作（通用12篇）

城市形象广告的创作 篇1

竞相模仿, 效果平庸

英国诗人王尔德说:“第一个用花比美人的人是天才, 第二个再用的是庸才, 第三个就是蠢才了。”此话强调比喻贵在新鲜, 同样也适用于广告语的创作。广告语的撰写, 特别讲究新颖独到, “出奇制胜”, 最忌讳的就是模仿、雷同、抄袭。

当年有个皮鞋的广告词是“令您足下生辉”, 由于它一语双关, “足下”既指脚下的皮鞋, 又尊称顾客本人, 创意相当新颖, 曾经轰动一时, 到如今, 许许多多的皮鞋广告都采用了这句广告语。 (1)

广告语的模式化也是竞相模仿的表现。例如:

模式一:××与您共度美好时光××是您的最佳选择

这类广告语的模式都曾经在某一个时期成为大家竞相仿效的对象。比如:

健力宝现代人的理想选择

吉利男士的选择 (吉利刀片)

模式二:买X就要买Y, 买Y就是买放心。比如:

买彩电就要买金星, 买金星就是买放心

买窗帘就要买风光, 买风光就是买放心

模式三:XY, 还是Z好。比如:

减肥还是奎科好 (奎科减肥酥)

用了还是彩虹好 (彩虹电蚊香)

模式四:要X, 找Y。比如:

要苗条, 找洁士 (洁士苗条霜)

要好钢找宝钢 (上海宝山钢铁总公司)

买家具, 到永兴;要放心, 找永兴 (永兴家具店)

模式五:X的一天从Y开始/X从Y开始

飞鹰刀片有一条广告语是“男子汉的一天从飞鹰开始”, 很有特色, 马上就有一批类似的广告出现。例如:

柔美肌肤从旁氏开始 (旁氏润肤露)

健康柔顺的秀发从拥有明星营养洗发露开始 (明星营养洗发露)

模式六:领先一步, XY

当年上海“申花洗衣机”的广告语是“领先一步, 申花电器”。这一广告语由于比较充分地体现了该企业“勇往直前”的进取精神和“居安思危”的超前意识, 所以深受广大消费者的欢迎。后来就有别的企业也采用了这一思路, 例如“华宝电器”的广告语是“着着领先”, “建设·雅马哈摩托车有限公司”的广告语是“领先一步, 再创辉煌”。这后两家显然就“稍逊风骚”了。

需要特别指出的是, 即使是很好的广告语, 它也不是灵丹妙药, 如果到处乱用, 就会出现毛病。

表义不明, 令人误解

戴发展、蒋锡霖、张廷寅指出:“中外优秀的广告词一般都具有准确、简明、通俗、生动、新奇的特点, 这五点构成了广告词的五要素。” (2) 曹志耘也指出:“什么样的广告语言才算是合格、成功的广告语言呢?无疑, 广告语言应该引人注目, 惹人喜欢, 应该容易记忆、传诵和联想, 应该给人以刺激和鼓舞。但是, 我们认为最根本的是应该做到简明、醒目、生动这三条。这三条要求既体现了一般语言运用的基本要求, 又包括了广告语言运用的特点, 是广告语言创作表达的最基础、最有效的准则。” (3) 胡晓芸在《广告文案写作》中, 把广告文案语言运用的基本要求概括为:准确无误, 简洁精练;生动可感, 形象性强;个性突出, 合乎规范;新奇优美, 针对性强。 (4) 可见, 广告语表达得清楚明白、让消费者一目了然已为许多广告语研究专家所强调, 这也是广告语运用的最起码的要求。作为艺术语言的广告语, 有一定的潜台词也是可以的, 而且有时还能增加广告的艺术魅力。但是切忌语义表达不明, 以致引起误解。

有一种“太太口服液”, 做了如下广告:爱迷尔的承诺:每天送您一位新“太太”。这则广告的真实意图大概是说, 服用了“太太口服液”以后, 会使您太太的容貌焕然一新, 每天都会发生新的变化, 这就好像等于天天拥有一个新太太。可是按照广告的字面意思去理解, 好像在鼓励喜新厌旧, 在纵容朝三暮四, 其客观的社会效果显然是不大好的, 所以, 广告一刊出, 马上就遭到报纸舆论的尖锐批评。

用词古怪, 令人费解

广告的用词应该力求通俗易懂, 浅显明白, 切忌生僻古怪, 使人弄不懂广告的真实含义。如:

高级质素贵族享受 (宝宝牌香皂)

“质素”为何?让人不知所云。

有些专业术语比较生僻, 在大众化媒体上刊播的广告中应该严格控制, 否则, 就难以发挥广告的“广而告之”功能。例如某滴眼剂的广告说“本品能改善芳香氨基酸的代谢异常, 抑制醌类化合物的产生”;一助听器广告说“可使听力丧失90分贝以上的重聋人让头骨听见说话的声音”, 这样的广告只能使人如堕五里雾中。

苟简生造, 以文害义

广告语需要新颖, 但新颖是以准确清晰为基础的。苟简生造不是新颖, 它随心所欲地把两个词合并简略成自己创造的别人都不接受的格式, 这种现象应该反对。例如:

产必求质牌必求名货必求优效必求高 (南京儿童营养补剂厂)

名厨掌勺一吃欲罢 (某饭店广告)

美名传天下百闻不一尝 (某饮料公司广告)

其中的“牌必求名”, “名”并不等于“名牌”, 它如果单用, 只能表示“名称”的意思, “名气”的含义只有在“有名”、“闻名”、“出名”这样的组合里才保留着。这也是因为要迁就“X必求Y”的格式而导致了害义的结果。为了追求四字格对称, “欲罢不能”成了“欲罢”;既然“一吃欲罢”, 还奢谈什么名厨?饮料公司宣传的本意是“百闻不如一尝”, 限于五字格, 不惜以词害义, “百闻不一尝”——没一人愿意品尝。这种广告犹如踢了一个“乌龙球”, 自己给自己抹黑。

用词不当, 搭配生硬

词语的恰当运用, 不仅要理解其表层意义, 还要透彻理解深层次的文化意义, 否则, 就会出现用词不当的情况。

这里有一流的购物环境这里有一流的优质服务

这里有一流的精湛商品这里有一流的企业管理 (上海精品商厦吉庆一周年)

你看, 用过红鸟后, 我们多相衬! (红鸟鞋油)

所谓“精湛”, 多指技术精湛, 意思是“精细、深刻、完美”, 商品显然不能用“精湛”来形容, 最好用“精美”、“精良”等词。“红鸟鞋油”的广告大标题是“情侣鞋的悄悄话”, 并且配上了图画, 从整体上讲, 设计比较巧妙, 构思也新颖, 颇有吸引力, 但是, “相衬”一词似乎很不妥帖, “衬”指“陪衬”、“衬托”, 所以常常说“红花还要绿叶相衬”, 这里其实应该用另一个近音词“相称”, “称”指“合适、相配、相当”。再如:

令您完美的笑容 (眼角去皱霜)

祝君美梦 (彩虹牌电蚊香)

加了海婴宝, 宝宝的牛奶更加母爱 (海王食品)

“令您……”后面应该是动词或形容词性的成分, 或者是“令您怎么样”或者是“令您干什么”, 但是绝对不能跟着一个名词性成分, 像“完美的笑容”之类。“祝君……”同样后面要跟一个动词或形容词性的成分, “美梦”是不能直接与之相连的。“更加”是个常用程度副词, 不能修饰名词“母爱”, 这里的意思也许是指更能够显出母爱, 但事实上很容易引起误解。

错字别字, 妨碍理解

广告是一种代价昂贵的宣传活动, 从内容到形式都应该经过仔细推敲, 再三斟酌。然而, 有些广告尤其是视觉广告中, 用字不规范现象时有发生, 严重影响了人们对广告的理解。例如:

您想拥有一个温謦、典雅的居室环境吗? (上海美丽华工艺制品有限公司)

仁赞情韵纵容美丽 (仁赞精细化工有限公司)

“謦”是指“咳嗽”, “温謦”显然是“温馨”之误;至于“纵容”是指“对错误行为不加制止, 任其发展”, 是贬义的, 这里可能是“从容”之误。

中央电视台“广而告之”节目中曾播出水产店招牌把大鳊鱼、小鳊鱼写成“大便鱼”、“小便鱼”而吓跑顾客的事情。在现实生活中, 类似的现象屡见不鲜。如:

操控灵活高人一档 (一汽奔腾汽车)

英伦经典皇家座骑 (上海荣威汽车)

时尚外型精巧内饰 (上海通用雪佛兰乐驰汽车)

前例“档”是别字, 应为“挡”。“挡”音同“党”, 意为量的等级, 比如夏天用的电风扇, 从1挡到5挡, 汽车亦然。而“档”音同“荡”, 有高档、中档、低档之分, 是区别好坏优劣的等级。这则广告中, 既然前句说的是操控系统, 后句就理应用“挡”, 以构成双关。若用“档”, 便过于直白, 缺少情趣。第二例, “座骑”应为“坐骑”, 指古时候人们出行要骑马。第三例, “型”应为“形”, “形”指外在的形体、状貌, 而“型”是指样式、类别或种属上的区分。这里显然是说车子的外表形状, 不是区别类型, 所以用“形”才更恰当些。 (5) 这种广告语言从语言文字的角度来说, 已是一种污染规范语言、扰乱人们语言习惯的社会公害, 自然不可能获得好的社会效益和经济效益。

音韵失调, 结巴拗口

优秀的广告词, 应该朗朗上口, 易读好记, 便于传诵。而有些广告语, 书面上看没有问题, 可是只要读出来, 就毛病百出。例如:

好喝不加价 (波蜜系列)

全面抗紫外舒爽又美白 (尤维日日抗紫外系列)

不买不知道一饮喜一跳 (某饮料)

从书面文字上看, 没有什么问题, 可一念:“BU JIA JIA”, “YOU MEl BAI”, “YI YIN XI YI TIAO”, 就不知道它在说些什么了。

还有的不讲究平仄, 念起来非常别扭。例如:

巾帼数风流%飘鹰申城青 (飘鹰皮革服装商店)

后一句念为:“PIAO YING SHEN CHENG QING”, 而且五个字都是平声, 实在不好念, 硬念出来, 也很难听。

广告语创作的误区林林总总, 难以尽述。解决问题的方法一是提高责任心, 二是提高语文素质, 三是对广告有深入的研究。三者结合, 才能创作出优秀的广告语。

摘要：目前, 广告语创作中存在着一些误区, 主要表现在:模仿之风盛行;表义不明, 令人误解;用词古怪, 让人费解;苟简生造, 以文害义;用词不当, 搭配生硬;乱用错别字, 防碍理解;音韵失调, 读来拗口。

关键词：广告语言,创作误区,模仿,苟简生造,搭配生硬,错别字,音韵失调

注释

1邵敬敏:《广告与创作透视》, 北京:北京语言学院出版社, 1996年版, 第189页。

2《世界优秀广告词集锦》, 郑州:河南教育出版社, 1992年版, 第5～12页。

3《广告语言艺术》, 长沙:湖南师范大学出版社, 1992年版, 第24页。

4杭州:浙江大学出版社, 2002年版, 第124～125页。

5参阅朱镇《汽车广告语言研究》, 安徽大学硕士学位论文, 2010年。

城市形象广告的创作 篇2

摘要：公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

关键词：公益；平面广告；主题；共鸣

一、公益广告的主要作用及分类

（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

（二）公益广告从广告发布者来分，可分为三种：

1、发布的媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常发布此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。

2、社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。

3、企业单位发布制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

二、公益广告的创作过程

（一）主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

（二）撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们

除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

（三）制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

三、公益广告创作应注意的几点

（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激

素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

（三）图形是画面创意的主体

图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

（四）强调后果，适度恐怖

事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。

总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是

漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

参考文献：

[1]《公益广告的奥秘》.张明新.广东经济出版社；

感性诉求广告创作遵循的一般原则 篇3

【关键词】广告 感性诉求 消费者 创意原则

何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。

一、现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。

二、谐趣幽默的原则

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

三、理性浪漫的原则

感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。感性诉求广告必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

四、艺术表现的原则

在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今天的消费者不再纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。所以，没有强大的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。

总之，只有在感性诉求广告中尽量减少一点商业味，把丝丝情感融入商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。

【参考文献】

[1]童庆炳. 艺术创作与审美心理[M]. 百花文艺出版社，1999.

[2]李巍. 平面广告设计新思维[M]. 重庆出版社，2000.

有效广告语的创作策略分析 篇4

广告语的创作不是纯粹的文字艺术活动。一则成功的广告语绝不是仅靠文案创意者的艺术天赋和高超的表现力就能实现的, 它必须经过市场调查、产品定位、广告策略、广告表现等过程, 因此, 广告语的创作是一个系统的工程, 其中确定科学的传播内涵显得十分重要, 只有策略精, 才能撰文妙。有效广告语的创作策略主要体现在以下方面:

真实有效的承诺

广告语的第一要务就是促销, 要达到促销的目的, 就要给消费者提供承诺, 并把这个承诺有效地传达给受众, 才能引发消费者的潜在购买欲望。厄内斯特·海明威说过, 美国的广告业开始于巴拿姆的满口谎言。美国广告学者塞缪尔·约翰逊博士对广告业有一个著名的定义:“承诺, 大大的承诺。”[1]巴拿姆将这个定义变成吸引人的词语和形象, 如“机会难得, 不要错过”、“限量供应, 特别打折, 低价难以置信”、“关门歇业, 清仓最后大贱卖!一律贱卖!永远关门!决不骗人!一旦错过, 后悔莫及”等都是巴拿姆对消费者的承诺。但这些广告承诺放大了产品作用, 误导甚至欺骗了消费者, 消费者在购买某品牌的产品之后, 会对该品牌产生强烈的反感, 甚至对该品牌的其他产品或服务都会不信任。因而真实的承诺是广告语的生命力所在。

广告语真实的承诺源于创作者对市场的充分发现, 但并不是所有真实的承诺都能吸引消费者, 只有满足了消费者利益需要的承诺才是有效的。真实有效的承诺具有两大特点:

传达具体的信息。广告语做出具体明确的承诺, 说出真实数据或事实, 提出的卖点才具备可以称量的分量。具体明确的信息应该是能让消费者直接感受到的实际利益, 这种利益可以是物质上的, 也可以是精神上的。

有效的广告语避免使用虚假的大话和空洞抽象的套话。1993年汇源就开始生产果汁饮料, 它的“喝汇源果汁走健康之路”的广告语抽象空洞, 适合于任何产品, 变成了人人可用的“万金油”, 消费者感受不到广告与自己利益的关系, 市场销量平平。2000年统一推出鲜橙多果汁, 将健康的概念具体化, 提出了“多C多漂亮”的口号, 为消费者提供了持续购买产品的理由:多喝果汁可以更漂亮, 因为果汁含有丰富的维生素C。这一诉求培养了人们喝果汁的习惯, 市场销售火爆, 之后娃哈哈、康师傅等企业相继推出果汁饮料。

承诺遵循先入为主的原则。很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势, 其实只是最早说出某些公认的事实而已。霍普金斯在《科学的广告》中提出了先发制人的主张:讲述那些简单的事实, 那些事实是所有同类产品的共性。哪个产品最先抢占那些被别人忽视但明显存在的事实, 就可以拥有独一无二的领先优势。如果别人接着讲这些特点, 则更利于进一步宣传你。

消费者有求知的欲望, 希望通俗地了解不熟悉的行业的知识以方便其生活, 广告在传递行业信息时, 需要把行业信息化枯燥为生动、化抽象为形象、化无趣为有趣, 易于消费者理解和记忆, 让消费者从新知中获得愉悦, 从而对产品产生好感。乐百氏将产品的制作工艺作为卖点进行宣传, 提出了“27层净化”的广告语, 其实任何纯净水品牌出厂前都要经过复杂的消毒和过滤的工序, 但消费者并不知道具体的操作过程, 乐百氏抢先提出了所有竞争者都存在的事实进行宣传, 且这一事实满足了消费者对产品安全的需求, 很快得到了消费者的认可, 大大促进了产品的销售。这一成功的广告语引来了同行的模仿, 后来提出的“30层净化”、“48层净化”等口号, 都没有获得消费者的认可, 反而增强了消费者对乐百氏卖点的记忆。

明确有力的定位

定位是为创造本产品与其他产品的差异。新产品的定位极为重要, 因为消费者对它们还没有任何印象, 如果你的产品不是同类产品的领先者, 而只是无足轻重的竞争者, 一个独特的有竞争力的定位, 能为企业的发展提供生机。成功广告语都以浓缩的方式向消费者准确传达产品的定位, 都能在消费者心智中占据一个位置, 成为某一品类和特征商品的代表, 从而实现企业的长远发展。艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中指出“定位不是创造新的、不同的东西, 是改变人们头脑里早已存在的东西, 把那些早已存在的联系重新连接起来。”[2]王老吉创制于道光年间, 有“药茶王”之称。1997年王老吉并入广药集团, 集团将王老吉品牌使用权租给加多宝公司, 创业初期提出“健康家庭, 永远相伴”的广告口号, 缺乏个性, 无法和竞争对手区分, 2002年以前王老吉一直处于尴尬的市场地位:广东人喝凉茶喜欢去凉茶铺, 两广以外的消费者习惯用药物来降火, 没有喝凉茶的习惯;一般消费者认为王老吉是凉茶, 下火功能显著, 不宜经常饮用。王老吉模糊的产品定位导致其无法进行全国销售, 一直不温不火地固守着两广市场。2002年后王老吉提出了“怕上火, 喝王老吉”的广告语, 这句广告语让王老吉摆脱了困扰多年的定位难题, 广告语重新确定了王老吉凉茶在消费者心目中的位置———预防上火的天然草本植物饮料, 口号让产品突破了地域限制, 将产品淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。王老吉凭借这一清晰准确的定位口号让王老吉迈出了成功的关键一步。

注意时间与地域的适应性

广告语应注重长远利益, 以帮助树立品牌形象为目标。有效的广告语诉求力极强, 又容易流传, 往往成为产品或企业的代名词, 是品牌宝贵的资产, 不能随意改变, 不过随着时间的变迁和产品生命周期的变化, 广告语也需要与时俱进, 但广告语的变化只有遵循品牌核心价值不变的原则, 才能加强对品牌形象的宣传, 否则会稀释品牌形象。2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后, 广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”, 在祖国60周年华诞之时, 王老吉广告语又变为“吉庆华诞, 中国当红”。广告语简单地利用“吉”的谐音, 与特定的事件浅层次地简单关联, 没能深入挖掘产品与事件的内在含义, 且广告语变化的频率过快, 消费者无法从新的广告语中联想到王老吉的“吉祥”意义, 广告语与其说是提升王老吉的品牌内涵, 不如说是为亚运会、国庆宣传服务。消费者认同的依然是“怕上火, 喝王老吉”的广告口号, 因而这两年的广告活动打了水漂, 还模糊了消费者对王老吉的认知。

现代社会产品日趋国际化, 有效的跨国企业的广告语要符合不同国家、不同地区消费者的文化特点及生活方式。奥美广告公司的哈理·瑞德认为, 创意要跟着文化走, 一个好的创意, 应当是思考的全球化, 行动的当地化。国际广告的当地化策略是基于各国和各地区文化的特异性, 若不遵从各市场国的文化差异、消费者的差异, 必然会使广告活动受挫。可口可乐的广告语依据不同地区的文化背景采取分而治之的策略, 如在美国的广告语是“无法抓住那种感觉” (Can’t beat that feeling) , 在意大利改为“独一无二的感受” (unique sensation) , 在智利换成了“生活的感受” (The feeling of life) , 在日本又改为“我感受可乐” (I feel Cola) , 随着具体的时空情境而及时调整其在不同文化形态中的表达方式。

提高广告语的曝光度

为使消费者在众多拥堵的广告信息中记住本企业的广告语, 一个秘诀就是在不同的媒介、不同的场景、不同的场合重复广告, 最大范围地提高广告语的曝光度, 增加消费者解读广告语的机会。广告语除了在传统媒体上运用外, 还在免费赠送的电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品上反复出现, 王老吉广告语的高频率曝光, 不仅使企业的营业额逐年攀升, 而且在消费者心中打下了“王老吉等于预防上火”的深刻烙印。

参考文献

[1]詹姆斯·特威切尔[美].震撼世界的20例广告[M].上海:上海人民美术出版社, 2003:10.

如何创作出好的广告文案 篇5

其二p他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案范文手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。

第三p广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽，

最重要的是，这个广告文案范文“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。

我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性p与所要表现的主题能紧密联系并达其核心p能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。

植入式广告对当代影视创作的影响 篇6

随着我国影视事业的高速发展，作为影视事业发展的隐性衣食父母，广告元素在影视中的应用可谓是五花八门、各显神通。近年来，我国国产影视在隐性广告的植入上也在渐渐成熟，不但取得了高效的宣传效果，也为影片本身添加了不少看点和乐趣。

关键词：

电影电视事业 广告元素 宣传 国产电影电视

一、隐性广告的发展

随着我国传媒产业的发展速度与趋势的平稳向前，传统的广告宣传模式显然已经不能满足当代传媒产业的需求，于是隐性广告开始出现在屏幕中。我国隐性广告产业发展到现在的阶段，无论是商业基础还是艺术价值，显然已经有属于自身的独特风格，而且正在一步步地走向成熟，甚至也在渐渐地向国际化的发展趋势靠拢，形成具有中国本土特色的隐性广告发展体制。隐性广告带来的商机有目共睹，但在艺术领域有时确实很难与商业和平共处，很多粗制滥造、强行植入的广告大大破坏了电影电视本身的艺术价值。商业是不可避免的，良性的商业发展能够带动传媒产业的发展速度与质量，但是过分注重商业而忽视艺术本身就会本末倒置，面对无孔不入的当代隐性广告发展，做好利益权衡、做好取舍就显得尤为重要了。

当前的隐性广告这一定义的提出主要是针对显性广告的，之所以称其为隐性广告也主要是因为它是以电视电影等媒介为依托，与故事情节作出相应结合而出现，使观众在不知觉的情况下产生对于产品的认知。虽然隐性广告看起来不像广告，但是它们绝对有着明确的广告意向——具体的广告内容，明确的受众，一定的经济收益。隐性广告的出现与消费者的需求有着密不可分的关系，最早的隐性广告是出现在《非洲皇后号》的戈登杜松子酒的商标，从此以后隐性广告便开始有所发展。我国隐性广告的发展是从2006年开始达到高峰阶段，伴随企业的广告意识不断增强，媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量形形色色的广告。但是，因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也因此降低。于是，在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式——隐性广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展，但现阶段的隐性广告发展还处于初级阶段，艺术水平也相对欠缺。

隐性广告比起一般广告而言具有较强的隐蔽性。其次，在时间上对于观众的影响较为深远，因为其广告元素已经深入地融于媒介艺术当中了。最后，其在感官上的强制性吸收，也是其较为占优势的一点。20世纪90年代后期，面对我国传媒产业的不断发展与壮大，隐性广告这一新生力量也渐渐加入到这个行业当中，到了传媒产业发展迅猛的当今，隐性广告的发展也正在逐渐走向成熟，无论是你在电影当中看到的产品logo还是春节晚会上某一产品的大特写，都有隐性广告的身影。

就拿经典电影《无间道》来讲，隐性广告在其中可以说是赚足了眼球，影片中不乏VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌的“参演”；电影《手机》中摩托罗拉手机成了第二主角；文艺气息甚浓的《2046》中有LG的标志长时间出现。这些电影都活生生地证明无论是以盈利为首要目的的商业片还是文艺气息浓厚的艺术片，隐性广告的植入都是电影事业发展不可或缺的重要因素之一。可见，电影隐性广告势不可挡。

二、隐性广告存在的问题

电影隐性广告的植入不但是电影资金扩充的一个有效保障，更是我国电影事业不断走向成熟的表现。传统型广告传播方式已经不能刺激消费者的神经，将广告元素巧妙地融入电影故事当中，客观上消除了观众对于传统型广告宣传方式的抵触心理。电影电视本身就是一种具有文化属性的商品，所以其商业性质毋庸置疑，如若非要自娱自乐地拍一部自我价值展现的片子不计较任何利益关系的话，那么隐性广告必然是不会有任何生存空间的。但是无论是电影还是电视，都是一个团队合作的成果，需要以盈利的方式来换得更高层次上的进步。电影与电视作为隐性广告发展中的一个载体，在很大程度上创造了盈利的空间。适当有效地植入广告可以创造更多的价值，但是也不乏只是单纯地希望创造利益而忽视了其艺术性的现象，铺天盖地的广告植入完全使整部作品丧失其应有的价值，更导致广告中插播电视剧的现象。

首先，一部分电影电视工作者难以抵挡利益的诱惑，将植入性广告作为电影工作的最终目的，从而放弃了对于真正艺术的追求。怎样正确对待植入性广告和电影电视本身的艺术价值已经成为当今影视界甚至整个社会所讨论的热点话题之一。作为电影电视本身而言，它不仅仅是一门艺术，在更多的时候也是商品。当代学者普遍认为，其实电影电视与广告的合作完全可以创造出双赢的效果。但是，我国影视隐性广告仍在初步发展阶段，各种技巧和手段还不够成熟，在很多电影电视的隐性广告中都存在传播方式上的单一性，不仅造成观众视觉感官上的疲劳，更大大限制了电影电视隐性广告的发挥空间。一般以几个镜头的方式来展示产品，是隐性广告最常用的拍摄方式，这会造成影片本身的断层效果，使影片本身在衔接上显得过于僵硬，而广告也很难与作品本身达成共鸣共生。

其次，由于表达方式上的误差，使得产品宣传并没有达到预期效果，反而弄巧成拙。比如在电影《恋爱通告》中，作为最大赞助商的波司登男装可谓是出尽风头，在影片中多次隆重登场，不仅仅给足了镜头，台词的宣传更甚，这就让人感到广告的痕迹太过明显，进而对作品本身也产生了厌恶。

最后，过分商业化的宣传损害了影片本身的艺术价值，电影电视作为一种文化载体，肩负着大众娱乐审美的重任，文艺与商业本来也是一种无法对调的形式，怎样将其有效地结合，在不失文学价值的同时又能保障其商业利益是很多作品中难以把持的矛盾体。不少电影电视工作者为了在电影电视中插入广告，不惜将情节删改来与产品配合，从而给电影电视的艺术效果造成了致命伤害。

虽然我国的隐性广告在发展的过程中出现了许多不可避免的问题，但是相信在我国影视人的努力之下，在我国电影电视运作的市场化进程当中，我国的隐性广告可以不断完善。现在中国电影电视的隐性广告现象已成为一种不可逆转的趋势，越来越多的广告主开始把资金投放到电影电视中，希望通过这个新型平台来宣传自己的品牌。将来，影片中的任何一个地方都会有植入式广告，但是能够真正做到隐性到不被观众所发现，与作品本身达到艺术上的高度统一而不仅仅是一个商业性的附属品，才是隐性广告发展的至高境界。

三、隐性广告的发展趋势

随着世界经济文化的不断变迁，隐性广告的发展空间也不再局限于电影电视产业，在不少电视文艺晚会、网络游戏以及文学作品中也能够发现它们的存在。

在电影电视创作的过程当中，尤其要注意隐性广告所宣传的产品本身与剧作当中人物情节的融合意义。无论是在宣传模式上还是介绍产品的定位上，都要与作品本身的属性相结合，作品本身才是主题，只有清晰了这个定位才能够得到观众的认可。如果在作品创作过程中，就已经将产品信息融为影片内容，成为其中不可缺少的部分，那么这样的“隐”就会做得很有价值，也更易为观众接受。

与传统的贴片广告相比，电影电视隐性广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇与喜爱。在多元信息时代，影视隐性广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，无疑已经是广告经营上一项重大突破。电影电视隐性广告的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化，标志着广告对于影视元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。影视片中令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。电影电视作为广告宣传的一种理想途径，要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易，我们期待的是随着电影电视资金运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，探索出一种更合理的方式合作，达到最为合理最为高效的传播效果。在电影电视中植入隐性广告的发展趋势是不可改变的，尤其是面对广电总局颁布的禁止电视剧中插播广告将在新形势新政策下，创造出更符合影视规律，更符合大众接受特点的新形式。隐性广告的发展趋势任重而道远。

所以，我们需要考虑受众心理定势的问题。所谓受众心理定势是一种活动的准备状态或行为倾向，通常意识不到，又称“心向”。因此，从广告心理学的角度分析，注意力经济时代的隐性广告通过隐入人心从而达到“大隐”的境界。这种隐性广告既避免了与显性广告争夺眼球的战争，又避免了被受众过滤的危险。

结语

在当代电影电视剧当中，隐性广告是随着电影电视的发展而兴起的一种广告形式，它在影视剧情插入商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。在警惕其过分铜臭味的同时，我们也应该看到电影电视隐性广告对于电影电视事业发展的优势。汲取优秀的部分，摒弃不良的影响，为我国电影电视事业的发展插上更加有力的翅膀。

试论房地产广告的创作 篇7

关键词：房地产广告,创作,投放,房展会

一、引言

跨入21世纪, 随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持, 房地产开发投资逐年递增, 同时给房地产广告带来了无限发展空间。在广告领域里房地产广告与一般产品广告大不相同, 由于其产品的特殊性质, 广告所要表现和传达的内容较为复杂, 如:地段、交通、景观、建筑、户型、配套、物业, 等等。通过对房地产广告的创作研究对当下房地产广告的规范、发展和创新具有一定的参考价值和现实意义。

二、房地产广告存在的问题

(一) 把销售作为终极目标, 忽视营销

营销有别与一般的销售。房地产营销首先要了解购房者的需求, 其次要根据购房者的需求造房, 然后才是通过广告策划制订出可行的广告, 利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”, 最后完成销售。

(二) 缺乏独特性、原创性

房地产广告追风现象日趋严重, 没有深刻扎实的内容, 一会儿欧陆风情, 一会儿绿色社区, 时而洋房别墅, 时而都市田园, 时而豪华公寓, 没有独特的个性, 更别谈品牌魅力了。房地产行业有句经典名言:“location, location, location” (位置、位置、还是位置) , 即说位置决定一切, 所以房地产广告对位置卓越、交通便利这一类说辞情有独钟。到处是“市中心纯正精英生活”“城市中央生活区”, 等等, “房子可以复制, 地段不能CO PY!”之类的广告语更是随处可见。“地铁上盖物业”也就成了许多城市房地产项目的卖点。但是过多的雷同炒卖是否能起到好的宣传效果呢?这也许是房地产广告中应该考虑的问题。

(三) 虚假浮夸, 炫富盛行, 煽情的广告文案泛滥

很多楼盘广告中打出“意大利雕塑庄园”“高尔夫公园”“好莱坞贝弗利山庄”“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告, 如“柏林”“德国”“莱茵”“加州”“英格兰”等。基本没有本土文化的背景支撑, 并不能给消费者带来实际性的收益。“尊崇豪宅, 只给少数人享受”“千万人生活的土地, 只为百位不凡者缔造……”等过度渲染, 加剧弱势群体的仇富心理。

三、房地产广告的创作策略

(一) 进行客户定位

做广告前, 开发商要对自己的目标消费群做定位。一条好的房产广告首先要求能吸引消费者的眼睛, 广告上就应该清楚地告诉它的目标消费群, 我们的房子就是为你建的, 这样才能建立最好沟通点。

房产广告的针对性非常强, 一位开发商告诉记者, 我们的房子, 均价是8000元/平方米, 我们以30~40岁的中高收入者为自己的目标受众, 在一家报纸中, 可能会有20%~30%的读者是中高收入阶层, 在这些人当中, 还可能会有70%的人是30~40岁之间的成功人士, 这样就有14%到21%的人基本符合我的楼盘, 在这部分人当中, 要买房的也许有50%, 这样算下来, 一家非常好的报纸, 也只有7%~10%左右的读者是我的目标消费群。

(二) 设计广告眼

房屋广告首先应该告诉购房者, 买这样的房子能有什么好处, 这也就是专业人士所说的广告眼。对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言, 发展商卖的不仅是房子, 还有一种生活方式, 所以在广告中就要传递出物业所提供的配套设施以及业主入住后所能体验的生活境况, 这种生活境况对置业者来说意义重大。

好的广告就应该做到有鼻子有眼, 比如, 百花园地处百花村, 索性就以“百花争艳春色满园”为广告眼, 从此一发不可收拾, 房子越卖越火。长安花园的销售情况也不错, 开盘仅三个月的时候, 就创造了60%的销售率, 它的精品小高层以新城南新生活新家园为主题, 抓住了其目标消费群的购买心理。

(三) 准确选择发布媒体

据一项调查显示:教育程度高者较偏重于印刷媒体, 教育程度略低者较偏重于电波媒体。因此, 房地产营销人员应该根据自己的目标消费群的年龄、教育程度、职业以及收入状况, 来决定选择哪种广告媒体。在各类媒体中, 平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势, 因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。很多调查显示:房产广告的大部分客户是靠看报纸来的, 所以发展商比较青睐报纸广告。各城市房地产广告市场则通过该城市主要报刊的房地产广告来支撑。

从房地产广告投放选择的媒体来看, 主要城市的综合都市类报纸是广告投放的首选。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的, 一方面由于地方性报纸对目标市场的针对性更强, 可以更准确地将广告主的诉求传达给消费者, 并且这类报纸覆盖读者范围广阔, 因而广告的效果也比较好;另一方面, 随着读者需求的增加, 现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读, 这也给房地产商投放广告创造了条件。

当然, 若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值, 是不能单纯从阅读率上来判断的, 还要考虑到其广告成本、出现频次及所选媒体读者群持的广告观、生活观及价值观等。

(四) 抓住广告的投放时机

从年度来看, 每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点, 其主要原因可以归结为广告主为了更好地抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费高峰, 因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传;此外, 在9月份, 房地产商也常借房展会、中秋节等时机, 不断创新, 推出新楼盘或炒作新概念, 使房地产市场显得尤为热闹, 因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。

从周期来看, 房地产广告表现出更明显的倾向性, 周四和周五成为广告商投放广告最多的两天。这是由于周四、周五因临近双休日, 对周末购买的促销效果比较明显, 因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下, 周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象, 考虑到这对广告效果的影响, 这两天一般不被商家看好, 是房地产广告投放的低谷。

四、结论

房地产广告要做到尽善尽美, 无疑十分困难!因此, 再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生!广告最大的作用是吸引消费者的目光, 仅此而已, 至于能否形成购买行为, 关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。

刍议创作手绘POP广告的策略 篇8

手绘POP的创意设计主要涉及到文字、图形和色彩三个方面的要素, 巧妙的文字设计, 新颖的图形创意及独特的色彩处理, 使消费者对产品具有知视觉感受。在信息传递的过程中, 给受众者产生的刺激强度各不相同, 情感体验各异。

一、消费者心理与手绘POP广告的互动

美国广告大师奥格威有过这样的说法:“要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子, 不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”我们可以这样认为:有好点子和新招数的广告是遨游在商海里的航船, 它可以将商家及其商品送到“黄金海岸”。因此消费者的消费心理及行为特点影响广告的策划与制作, 广告直接或间接地影响着消费者的生活方式和价值观念, 两者是一种互动的关系。

1. 消费者的审美心理特点

审美心理是指人在审美实践中面对审美对象以审美态度感知对象从而在审美体验中获得情感愉悦的自由心情。审美心理是主体对客体的美学属性的能动反映过程。包括知、情、意等。

《孙子兵法》曰:“上兵伐谋, 攻心为上”, 这一道理用在创作手绘POP广告中也十分适宜, 可以形象的说明创作POP广告最为重要的环节是运用攻心战术, 关注受众的视知觉心理。简而言之, 就是研究消费者的审美心理, 用“润物细无声”的广告效应去滋润消费者的心田。这样手绘POP广告设计的功能体现和价值才能趋向锁定目标消费者, 不会成为孤芳自赏的艺术形式。

在现代POP广告中, 并不是所有的都是人们喜闻乐见的。求实心理已经不再是消费者对商品需求的唯一心理, 而对丰富的文化内涵、强烈的时代特征和现代审美情趣更为倾心。消费者在选购商品时, 习惯以自己的内心理性化的诉求作为标准, 对同类商品的广告所表达出的信息内容进行判断, 并最终做出购买的决策。因此, 创作手绘POP广告只有在视觉上适应了消费者的审美情趣才能被接受。创作生动鲜明、夸张、个性突出的手绘POP广告具有较好的直觉审美效应和较强的视觉传达功效。 (图1)

2. 手绘POP广告以消费者心理为前提

创作手绘POP广告, 能使人看它以前, 觉得引人注目;看完时觉得津津有味, 想反复欣赏;看过以后, 经久难忘, 留有美好的回忆, 觉得余味不尽。因此, 其制作应该始终坚持“诱发消费者的购买欲望、进而促成购买行为”这一根本目标, 始终从不同角度影响或迎合消费者心理, POP广告的决策和设计实施也要以消费者心理为基础。 (见图2)

3. 手绘POP广告又反作用于消费者的情感诉求

当代社会由工业化发展到信息化时代, 人们从注重物质需求转移到注重精神需求, 手绘POP广告也应该从单纯的信息传播功能转移到设计一种与受众进行情感沟通的方式上来, 概括而言, 就是从功能性设计表现发展到人的情感关怀方面。重情, 是中华民族的传统美德, 现代广告设计提倡人性化设计, 强调人文关怀, 将情感诉求作为创意的切入点。以情动人是最有说服效果的创意方式。爱美之心人皆有之, 因此美感是广告中常用的情感诉求方式。POP手绘广告中的形态、色彩、文字等要素等在创作表现时都应传递一定的情感。如果没有体现出生活的“情感元素”, 不管我们创作有多么的新颖和多么的别致, 给受众传递的还是一种冷漠的心理感受, 那么这样的创作有可能是失败的!

二、创作手绘POP的策略

创作手绘POP广告的过程, 可以进行自由的想象和创造, 但同时它也是不“自由”的, 创作优秀的手绘POP广告作品需要建立在完善的组成元素和合理的版式形式基础之上。

1. 突出组成要素的审美情趣

手绘POP广告中的文字、图形和色彩是表达设计思想, 传递信息的基本要素, 三个要素中, 文字是最能直接传递信息的要素之一, 很多“售点广告”的小型手绘POP, 它们往往就是悬挂在货架前, 或夹插在商品前面, 运用简洁有趣的字体直接引导消费者的消费心理和行为。因此, 文字设计的情感性是创作手绘POP广告设计的第一个抓手。从工具和材料上寻求突破是强化文字的情感色彩的有效方法。如:选择毛笔作为书写文字的工具, 以我国的茶文化为内容, 在篆、隶、楷、行、草五种书体中选择一、两种作为文字的表现形式, 辅以“传统的中国茶, 神奇的东方树叶”广告语, 文字与内容相得益彰, 营造出浓厚的东方文化氛围, 使受众产生强烈的民族文化情绪, 进而形成东方文化的认同感。 (见图3)

图形作为POP广告中的最为直接而具体的视觉传达手段, 其作用和效果是文字所不可替代的。德国著名的设计大师霍尔戈·马蒂斯说过:一幅好的广告, 应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解。可见, 图形就是非文字的视觉语言, 即一种可视的图画形象。

创作手绘POP广告中的图形, 是创作手绘POP广告的具体化和形象化, 是消费者认识和理解商品最直接有效的途径。而图形的趣味性则是创作手绘POP广告的第二个抓手。创作手绘POP图形, 可以有不同的思路, 常见的有写实、夸张、寓意、变异等各种手法。不论采用哪一种构思, 都要求新颖活泼、生动有趣。设计者可以多作尝试, 不必局限于某种模式。把握创作对手绘POP广告图形规律有助于进一步实现POP广告的创意理念。

色彩是创作手绘POP广告的又一个抓手。与绘画的色彩运用有所不同, 手绘POP的色彩主要按设计色彩的规律, 根据信息传播的内容和任务从色彩的对比、调和及色调等方面进行分析研究和组合。心理学研究表明, 大众欣赏艺术作品时, 首先感知是作品的色彩, 其后才是造型和内容。可见, 色彩在创作手绘POP广告中的重要地位, 独特而又鲜明的色彩是信息传播过程中引起受众注意的第一要素。

运用色彩的对比, 表现设计手绘POP广告的主题气氛。信息的传播都是围绕一定的主题来展开的, 不同的主题可以采用不同色彩对比方式, 或高贵典雅, 或清新明快, 或朴实亲和, 使形式和内容达成有机的统一。就消费者结构而言, 不同年龄、职业、性别和文化背景的受众, 对色彩的形式各有倾向, 一般来说, 年轻人喜欢对比较为强烈的色彩, 知识分子偏爱对比柔和的色彩, 而儿童则对鲜明的色彩情有独钟。

运用特定的色调, 营造节日现场的喜庆氛围。从市场营销的特点来说, 每逢节日, “售点广告”就成了商品促销的重要手段, 在这样的情境中, 手绘POP广告中的色调创作就成了营造现场气氛的主角。 (图4)

2. 构成完美的编排形式

手绘POP广告的版式, 实质是将图形、文字、色彩等平面要素依照设计原理完成构成和编排。创作手绘POP广告的版面应该遵循简洁性的原则, 文字、图形、色彩等视觉要素单纯明了, 给人一种耳目一新、清新怡人的感受。同时也应该遵循均衡统一的原则, 版面中文字、图形、色彩等视觉要素各部分的面积大小及位置关系要均衡统一, 不能在视觉上形成冲突, 影响图形的视觉效果。如果一味的追求创意而忽视最为基础的版式因素, 那么再优秀的创意也必将会收效甚微。

手绘POP广告的情感性和消费者的文化层次息息相关, 即消费文化直接影响消费者的审美意识。设计者只有不断研究消费者的文化需求趋势, 以基本元素的情感设计为落脚点, 以诸元素的整体编排为抓手, 以满足受众的情感诉求为归宿, 创作满足受众审美情趣的POP广告, 才能获得经济和文化的双重效益。

参考文献

[1]陈培爱.《广告学原理》.复旦大学出版社, 2005

[2]汪涛.《手绘POP广告设计》.湖北美术出版社, 2002

[3]刘祥波.《现代POP广告的设计与制作》.辽宁美术出版社, 2001

城市形象广告的创作 篇9

1 广告语言的作用

广告语的作用体现在以下两个方面:

2.1广告语对商家的作用

(1)宣传企业产品功效或服务宗旨的作用,如联通公司的广告语“情系中国结,联通四海心”联通公司把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中,从内而外的做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。(2)贯穿广告进程的始终,使同一企业的商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。雀巢咖啡自进入中国市场以来的标语就是“味道好极了!”此后雀巢公司的广告活动不断推陈出新,而广告语却始终如一,使中国消费者将“雀巢“与“味道好极了”紧密的联系在一起。(3)不断深化受众对企业商品或服务的印象。如德芙巧克力一直以“牛奶香浓,丝般感受”为广告语,并前后聘请了多位著名女星作为广告代言人,多年来,德芙广告语和各个代言影星以及其昂贵的价格相映衬,不断加深了其在消费者心中高档美味的形象。

2.2广告语对受众的作用

(1)不断深化受众的记忆。当一则广告频繁的出现的受众的视听范围内时,人们通常能很快的对广告语产生深刻的印象,当偶然想到该广告所宣传的产品时即可将广告语脱口而出。因此,广告语对加深人们记忆程度的作用是广告的其他部分所无法比拟的。(2)潜移默化的改变人们的消费观念。一则广告的诞生常常包含着最新的消费观念,它长期反复的作用于消费受众,进而不见形迹的改变着人们的消费观念。如世界最大的钻石公司于上个世纪在中国做广告,它的广告语“钻石恒永久,一颗永流传”实际上正改变着许多受众对珠宝消费的观念,过去中国没有以钻石作为结婚戒指的习俗,而其广告语为中国人民带来了以钻石象征永恒的观念。

2 广告语言创作的基本要求

2.1 画龙点睛,明确主题

在进行广告创作时,应谨记把广告内容中最重要的部分突出表现出来,如该商品新的功能、作用,用具体、实在的语言对其进行描述。为了便于受众快速理解,广告语言还必须做到主旨明确,定位鲜明。如某药片的广告语“病口不治,笑从何来?”该广告语即突出了其治疗功效及给患者带来的好处,起到了抓住要领,一目了然的作用。

2.2 简短精悍,易懂易记

人们在浏览一则广告时往往是一扫而过,停留在广告画面的时间非常短暂,假若广告语过于冗长或难懂,必将严重影响该广告的宣传效果。值得注意的是,广告语的简洁并不意味着越短越好,而是建立在完整准确的传达出该商品主要信息的基础之上。因此广告语的创作及长短应视不同情况而定,有效的实现广告的价值。

2.3 结构简明,题文相符

广告语在结构上应力求单纯简明,布局严密。注意布局谋篇,讲究呼应。做到结构简单明了,完整严密。广告语还应符合广告创意的整体要求,避免脱离主题。一要注意广告语所表达的意思与广告内容相符,二是广告语所作出的结论应与广告目的吻合。

2.4 调动情绪,引人入胜

广告语言强调感染力和号召力,使人一看到广告语就涌现出美好的联想,甚至犹如身临其境。因此广告语必须具有艺术的魅力和情感的感召力,以真善美的形象入驻人心。广告语还应尽量贴近读者,字里行间要注入深情使读者产生共鸣。例如清热消炎宁的广告语“无悔的承诺,无“炎”的关怀”既宣传了产品的功效,又创造了意境使人倍感温暖。

3 广告语言的创作技巧

广告语的创作应力求新颖独特,体现出自己独有的特色。

3.1 诉求式

用期望、激发、嘱咐的口吻来说服受众接纳某种服务或产品。此类标题可以迎合消费者的利益需求,在创作时要保证承诺的可靠性。如中国移动12593的广告标语是“12593开国际玩笑,只需4毛!”该广告通过宣示其低廉的价格来吸引人们使用12593打长途电话。

3.2 询问式

这类广告语是用提问的方式来唤起消费者的注意。通过启发人们进行思考从而产生共鸣,加深印象。提出问题的角度即可以是消费者,也可以是广告主。需以商品或服务最引人注意、消费者最为关注或担忧的问题出发,有针对性的进行提问。创作此类标语有两种形式,一种是反问,一种是设问,即自问自答。创作提问式标语应全面掌握商品或服务的每一个特点和细节,不能凭空想象,也不能给受众一种强迫的感觉。如联想公司的广告语“人类失去联想,世界将会怎样?”以提问的方式将公司的名称融入广告语中,达成了一语双关的宣传效果。

3.3 悬念式

在创作时不直接提供有关产品或服务的信息,而是以令人感到惊奇、有趣而又疑惑的语言来促使读者刨根问底,以解开谜团。如美国喷气式飞机的广告语“从12月23日起,大西洋将缩小20%”此标语下方的画面是一张被撕下20%的大西洋图片。带着疑问的读者仔细玩味后才豁然开朗,原来这则广告是在宣传新式喷气式客机飞行速度快,节约时间。

3.4 歌谚警语式

创作此类广告语通常从借用或改编古诗、名言警句、成语典故入手。利用该手法创作的广告语具有生动传神、琅琅上口的效果。如某旅游鞋广告“千里之行,始于足下”;某汽车火花塞的广告语“一日三省吾车———省油、省钱、省时”。采用家喻户晓的古诗名言的“旧瓶”来装入广告内容的“新酒”,无疑会使人们眼前一亮,过目即诵。创作时应注意选用那些通俗、著名、贴切的语句,避免使用生僻晦涩的语句,也不能生搬硬套,非僧非俗。

3.5 倡导式

创作倡导式广告语有两种途径,一是在广告语中提出自己的建议、主张或发出号召。利用文字的力量起到暗示作用,取得消费者的认同和好感,从而接受广告的鼓动并经行购买。如某儿童服饰广告语“让祖国的花朵更加绚丽多彩”;另一种途径是通过劝勉、希望的语气诱使人们采取某种行动,文字应力求婉转,避免使受众产生受人支配的心理。如通用公司空调产品的广告语“为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使您保持凉爽吧!”

4 结语

广告语言的创作方式有很多,在实际运用中应根据不同的广告内容而采用最为恰当的手法,加之在创作中不断的修正,才能创作出更多优秀的广告。

参考文献

城市形象广告的创作 篇10

1 从单一告知型到多元创意型的创作方式

改革开放初期, 由于人们的审美意识刚刚苏醒以及缺乏广告创作理论的指导, 这一时期的电视广告创作方式主要以单一告知型为主, 整体看来简单朴素, 缺乏美学特性。1979年1月28日 (农历正月初一) , 上海电视台播以幻灯片的形式播出中国第一条电视广告“参桂养容酒”, 它被形象地誉为中国电视广告的“第一口补酒”[1], 但以现在的眼光来看, 它难免冗长而粗糙。早期的电视广告创作有一个著名的“三段式”, 即“企业大门+产品+厂长采访”的画面三部曲以及“金奖+三包+厂址”的解说三要素, 与流水线上的新闻十分相似, “不管是从审美价值角度还是实际效果角度来看, 这一时期的广告更多的是以产品‘说明书’的名义存在着的。”[2]为了加强广告告知效果, 早期电视广告还普遍选择了重复的广告模式, 这一点在广告语中有着充分的体现, 如一些电视广告连续多遍重复“省优!部优!国优!”、“某某产品, 就是好!就是好!”等广告语, 当时无论中央电视台还是地方电视台无不充斥了大量此类广告, 它们犹如赤裸裸的广告炮弹一遍遍轰炸着消费者的头脑。例如恒源祥在其经典的广告语“羊羊羊”之后, 竟然挑战受众极限, 播出了从“羊羊羊到猪猪猪”的十二生肖广告, 让人瞠目结舌。

1990年以后的电视广告发展可以用“猛进”二字来形容, 这一阶段的电视广告逐渐成为中国广告市场的重要力量, 资料显示, 1991年, 电视广告营业额超过突破十亿元人民币, 雄踞各媒体之首, 所占全国广告经营单位总营业额的比重也达到28.5%, 第一次超越了报纸广告, 同年底, 电视广告的经营单位有838家, 广告从业人员数量已逾6000。[3]90年代的电视广告竞争呈白热化迹象并成为一种常见的市场行为, 电视屏幕里不断上演着风扇大战、热水器大战、空调大战等。

随着电视广告地位的日渐提高以及国际交流的催化作用, 90年代以后特别是新世纪, 电视广告逐渐成为人们生活的一部分, 创作方式也由单一告知型向多元创意型转变。笔者从以下几个方面理解。

首先, 精妙绝伦的图像传播技术让电视广告焕发了前所未有的生命力, 广告创作者综合运用多种艺术手段, 将声音、色彩、图像等融为一体, 创作出主题鲜明、色彩对比强烈、运动节奏明快的“艺术品”, 以其“华丽的转身”给受众的视听觉带去了强烈的震撼力和美感冲击, 令消费者身临其境, 从而激发消费者的购买欲望;其次, 这一时期的电视广告类型趋于多元化, 各种各样的广告让消费者大开眼界, 例如温馨的“柯达一刻”、幽默的“东宝葛玲”、感人的“孔府家酒”、理性的“乐百氏27层过滤”等等;最后, “解构”成为电视广告创意的重要表现方式。当代法国著名哲学家德里达称“解构”是不受困于语言规则和逻辑体系, 旨在它的自我创造精神, 这体现在广告创意中, 就表现为一种更加自由、自我的创作态度。尤其是新世纪以来, 消费群体越来越体现出“碎片化”特征, 由于出生年代不同、成长地域不同以及文化背景各异, 人们在消费态度和消费选择上亦呈现出较为明显的多元化特征。因此, 新世纪的电视广告不得不为吸引特定受众而绞尽脑汁, 如百度广告《孟姜女篇》通过对中国古代典故《孟姜女哭长城》的解构, 改变了原著凄美的基调, 广告将孟姜女哭出来的眼泪与百度的“流量”进行类比, 从而突出“百度中文流量第一”的核心诉求。

2 从形式美到内容美的制作倾向

2.1 电视广告的形式美与内容美

黑格尔曾在《美学》中指出“美的要素可分为两种:一种是内在的, 即内容;另一种是外在的, 即内容借以表现出意蕴和特征的东西。”[4]黑格尔对美的形式和内容的强调同样适用于我们对电视广告审美价值的认知, 即电视广告的美也包含形式美与内容美两个方面。

关于电视广告的形式美, 罗马时代西塞罗的思想给予我们莫大的启迪, 他认为, 美就是物体各部分的一种妥当的安排或是配合到一种悦目的颜色上去, 这就是从形式方面来认识美的。电视广告的形式美是电视广告赖以生存的载体, 它是电视广告形式构成的诸因素 (如色彩、形状、声音、语言、线条等) 按照一定的美的法则组合而体现出来的审美特征, 如新颖巧妙的艺术表现手法, 颇具感染力的画面以及生动凝练的广告语等。成功运用电视广告的形式美能够给受众带来无与伦比的视听盛宴, 并通过这种美感增强广告作品的社会感染力。

而电视广告的内容美是电视广告艺术魅力的核心以及广告诉求的灵魂, 它时常表现为明确的广告主题和高超的创意概念, 强调广告产品对人类社会的积极作用, 渲染出和谐、互助、文明、祥和的美妙画卷, 传达健康高效、沟通便捷、完美生活、合家欢乐的积极意义等。尤其是电视公益广告所蕴含的真、善、美方面的内容。电视公益广告成长于现实社会的土壤之中, 一直以其强烈的批判精神将矛头直戳现代社会的种种暗疮痼疾 (如战争、环境、贫困) , 它不仅制定是非善恶的社会评价标准, 呼唤道德良知, 维护社会正义, 而且主动承担起调节人与人, 人与自然以及人与社会之间的关系。以2010年为中国赢得戛纳金狮的电视广告作品《低碳环保绿色出行》为例, 《低碳环保绿色出行》是上海DDB为中华环境保护基金会创作的一则趣味盎然的广告。在开车和步行人接触最多的红绿灯前的斑马线上, 铺上了一款长12.6米宽7米的巨幅写真布, 印上了一棵有枝无叶的大树, 而在红绿灯等待区的两端, 摆放上绿色的即将风干的环保颜料海棉垫子, 过马路的行人踩上绿色颜料, 走在巨幅树的写真布上, 布上的树枝就会印上绿色脚印。当越来越多人踩上去, 就像枯树上长出了许多绿叶, 让人们感受到多步行真的能创造绿色环境。

2.2 从形式美转向内容美

电视广告的形式美与内容美是统一的, 适应于内容的形式被创造出来之后, 就会以独特的美学形式反作用于广告内容, 从而强化内容的表现力。作出我国新时期电视广告艺术创作有着从形式美到内容美的转化的论断, 并不意味着形式美与内容美可以截然分开, 而是不同历史时期的电视广告有着形式美亦或内容美的相对侧重。我们可以从以下两个方面去理解。

一方面, 改革开放以来我国电视广告艺术的创作发展, 无论是从电视广告的创意理念还是设计制作方法, 都曾经历过西学东渐、将国际化的资源本土化民族化的学习过程, 而任何对事物的模仿与学习都是从一个外在形式入手, 只有借助这外在的, 人们才能深入内在实质内容, 这种过程就犹如创作一幅油画, 画家必须先熟练掌握油画创作技巧, 除了能完整构图, 合理配色外, 还要控制好笔触之粗与细。为求作品之质性, 偶尔以画刀、精笔、细笔、松笔等巧妙技术之描画, 又以彩度之变化层次, 彩色间交互配作, 最终使得画面呈现出不同寻常的情感内容。就电视广告而言, 只有熟悉运用制作电视广告的形式美法则, 才能在这些法则基础上创造出能被中国人感知的内容之美。

另一方面, 随着商品和服务竞争的加剧, 电视广告极力挖掘商品或品牌背后的“概念美”, 也就是广告学者所称的“做概念”。所谓“做概念”是指在电视广告中避免对商品进行赤裸裸地宣传, 而是为商品注入特定的文化内容, 极力丰富商品的精神内涵。在这里, 电视广告所宣传的不再是一种商品美, 而是将商品或服务符号化为时尚、身份、地位的代名词, 突出对生活方式的赞美。以Johnnie Walker“语路”系列纪录片广告为例, 这个系列广告以塑造12位来自各行各业的人士为重点, 他们在现实生活中并非是同一社会阶层的人, 各自有着截然不同的身份和生活, 然而, Johnnie Walker广告打破了传统意义上的阶层概念, 为这些在各自领域执着于梦想的人们塑造了一个崭新的概念——“梦想家”。可以看出, “梦想家”这一概念在广告中已经升华为一种为消费者所熟悉的符号形象, 激励消费者完成自己的生活理想。在如今的电视荧幕上, 越来越多的高端商品广告都在尝试这一方式, 以品牌背后的“概念美”去打动消费者, 使其作出购买行为。

3 从单调到丰富的荧幕形象展现

广告中有一个著名的“3B”法则, 即Beauty (美女) 、Baby (婴儿) 和Beast (动物) , 其中的“美女”因为最具有欣赏性而深受人们的喜爱。就女性视觉形象而言, 电视广告出现的20世纪80年代, 荧屏上的女性主要以单一的“贤妻良母”形象为主, 随着时间的推进, “职业白领”、“清新学生”、“魅惑女郎”、“独立女性”等形象逐次加入广告荧屏, 勾勒了中国电视广告女性视觉形象演变的图景, 更丰富了电视广告中女性的荧幕形象。

3.1“贤妻良母”是最初的印象

笔者通过对广告视频资料的梳理与分析, 发现80年代初至90年代中后期, 一批中国传统女性形象电视荧幕上出现, 她们普遍具有朴素、端庄、大方的特征, 如威力洗衣机电视广告、南方黑芝麻糊电视广告、孔府家酒电视广告等等, 女性在这几条广告中带给受众传统的“贤妻良母”印象。

3.2“独立女性”形象的树立

大概在20世纪90年代中后期特别是新世纪, 电视广告中开始出现一类与“贤妻良母”形象截然不同的女性形象:从性格塑造上来说, 她们大多潇洒干练、聪慧果断、勇敢坚毅;从观念传达上来说, 90年代中后期出现的这类女性形象更注重自我价值的实现以及个人在心灵、生活上的独立与享受, 她们将现代女性的气质表现得淋漓尽致。另外, 2013年10月底开播的“超能”系列广告, 由著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜, 携手演绎的超能女人最新广告片亮相荧屏, 向人们宣布新时期女性应该“能做什么”, 鼓励着女人们应该尽情释放自己的魅力, 活出属于女性本质的荣耀人生。

3.3 迎面吹来“温馨浪漫”之风

继“独立女性”形象之后, 一种新的女性形象在电视荧幕中大量出现, 主要表现为羞涩、清纯的年轻女性, 广告创意大多以温馨的爱情场面为背景, 并善于营造浪漫的恋爱氛围。这股“温馨浪漫”之风与“贤妻良母”、“独立女性”一起使电视广告中女性形象逐渐丰满起来。广告经常将这类女性形象置于甜蜜温暖的爱情故事之中, 如“优乐美奶茶”系列电视广告, 没有轻歌曼舞与华丽特效, 只是单纯的讲述一个大男孩和一个青涩女孩的爱情故事, 一切自然而然, 一句“你是我的优乐美”, 早已让学生消费群体久久回味。此类电视广告通过种种细节刻画那些年轻消费者往往珍而重之的清纯恋情:温馨浪漫的牵手谈心, 青涩害羞的眼神交流, 甜蜜温暖的微笑等等。总的来说, 女孩在广告中的形象总是略带羞涩, 其言语动作往往惹人怜爱。

3.4 柳腰款摆的“妖艳女郎”

几乎与“清新女孩”形象同时而来, 电视广告中开始出现一种观赏性非常强的女性形象。她们的妖艳在广告中被极力夸张, 广告通过女性的身体动作、姿态、眼神来显示女性的妖艳与妩媚, 而这类广告中的女性与商品本身特点是不存在有效联系的。实际上, “妖艳女郎”的形象在广告中往往被符号化, 很多受众关注这种诱人的符号更甚于关注商品本身, 关于这一点, 鲍德里亚在《消费社会》中作了较为完整和系统的符号学论述, 他认为在消费主义体制的引导下, 人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。笔者认为, “妖艳女郎”的形象虽然丰富了女性在电视广告中的形象, 满足了受众多元化的审美需求, 但它毕竟与中国社会消费主义的盛行密不可分, 常带有庸俗化、低俗性的特征, 所以我们必须辩证地看待这一点。

3.5“阿妮姆斯”来了

阿尼姆斯 (animus) 和阿尼玛 (anima) 是现代心理学大师荣格提出的两种重要心理学原型, 阿尼姆斯原型是女性心理中男性的一面, 阿尼玛原型则表示男人的女性特征, 正如荣格心理学研究专家C.S.霍尔所说“每个人都天生具有异性的某些特质, 这倒不仅仅从生物学角度考察, 男人和女人都同样既分泌男性激素也分泌女性激素, 而且也因为, 从心理学角度考察, 人的情感和心态总是同时兼有两性形象。”[5]就女性荧幕形象而言, 在当下的电视广告传播中所塑造的极度自信的女性形象就很明显地带有阿尼姆斯倾向。如2011年范冰冰为诺基亚N9代言的广告把“阿尼姆斯”形象演绎得淋漓尽致, 广告中一向以妩媚形象示人的范冰冰变成了不再循规蹈矩的“范爷”, 伴随着灵动的音乐, 广告极力刻画了主人公的男性特征, 她西装革履, 眼神冷峻, 勇往直前, 以此诠释了一种男性独特的人生态度——不跟随!诺基亚希望借助“范爷”的人生态度——不跟随!来诠释诺基亚N9的品质, 在追求完美的道路上, 不断创新性地、不跟随地开创更多新的体验。再加上极具语言穿透力的广告词, 倔强、自信的形象具备了立体感:

“如果多一次选择, 你想变成谁?

不, 这不是选择, 而是对自己的怀疑。

我能经得住多大诋毁, 就能经得住多大赞美。

如果忍耐算是坚强, 我选择抵抗。

如果妥协算是努力, 我选择争取。

如果未来才会精彩, 我也绝不放弃现在。

你也许认为我疯了, 就像我认为你太过平常。

我的真实会为我证明自己。

诺基亚N9, 不跟随。”

需要注意的是, “阿尼姆斯”形象与之前我们论述的“职业白领”形象有重合之处, 但“阿尼姆斯”形象所突出的是女性带有着明显的男性人格因素, 她们身上有着男性的霸气、进攻性、和独立性, 而这与“职业白领”是有所不同的, 可以把“阿尼姆斯”形象视为“职业白领”形象的升级。

参考文献

[1]王壮辉, 等.记述中国当代电视广告的传播历史[M].长春:吉林大学出版社, 2011:3.

[2]杜积西.1978—2008:广告审美意识流变[D].西南大学, 2012.

[3]陈刚.当代中国广告史:1979—1991[M].北京:北京大学出版社, 2010:176.

[4]黑格尔著.朱光潜译.美学 (第一卷) [M].北京:商务印书馆, 1996:26.

城市形象广告的创作 篇11

关键词：模因论；基因型；话语主导型；产品主导型

一、模因论

1976年道金斯首次在其著作中提到了“模因”的概念，在基因决定生物遗传性状的认识基础上进一步阐释在文化领域里的传承行为的基本模式，即所有的文化符号都以类似基因遗传的方式在模仿复制的机制下进行传播。在现实世界里，模因的表现型可以是词语、音乐、图像、服饰格调，甚至手势或脸部表情（何自然2005）。它们都可以通过模因进行模仿和复制，例如，“水门事件”一词，既在随后的新闻报道和历史回顾中被直接引用，又以该词中的“门”为核心部件产生了大量新的词汇，但是跟门并没有关系，而是指丑闻，例如艳照门、诈捐门等等。

二、广告的模因属性

广告具有典型的模因属性，这同时表现在生成和传播两个过程中。一方面，广告的基本目标就是要相同的信息以最快的速度达到最广泛的人群，这就意味着同一信息要不停地进行复制。这一过程基本要包含四个要素：同化、记忆、表达、和传输，即首先模因要被注意、理解和接受，然后在记忆中停留，此外还需要有表达形式，还有就是传输或者复制的媒介。另外广告生成的创意过程也并非空穴来风。根据模因传播的过程理论，同化首先就意味着接收者对信息的熟知和认可，然后才有可能同化为自身的知识体系，因此广告的生成往往更注重吸收普遍化的内容，这一过程往往存在着大量的复制模仿的行为。在话语的生成过程中，存在着基因型和表现型两类模因（何自然2005），前者侧重“内容相同”，后者侧重“形式相同”。本文就英语商业广告语言的生成过程中的基因型模因现象进行分析。

三、广告语中的基因型模因分析

广告语的基因型模因即对人们已经熟悉的内容进行复制。基因型模因可谓分为两类，一种是内容相同形式也相同，另一种是内容相同形式不同。以下将分别进行论述。

同一内容采用相同的形式是指对以往现成的话语直接进行引用，这其中包括两类，即话语主导型和产品主导型。

(一)话语主导型模因

话语主导型是指在产品产生之前，该类表达已经存在，只是广告主将其应到了自己的产品上。这类表达往往包括诗文、名言、警句、流行语等等。例如在中文广告中就有河南杜康酒广告语“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康。”这里面就直接引用了曹操的《短歌行》。

(二)产品主导型模因

与话语主导型广告模因相比，产品主导型才是广告创作中的主流。以往的模因研究者往往忽视这类广告创作，因为显然这类广告没有明显的复制性。但是事实上，产品主导型模因是将消费者或者生产者对于产品的使用感受和文化感受进行了直接引述或者复制。这类广告并不着重于文字表述的游戏性或文化性，不以精妙典雅见长，而是注重简练、直接、明确，径直将产品的理念传递给消费者，但是又不是命令式或者教导式的灌输，而是以一个当事人的态度感染广告受众。在英语广告中，这类表达非常常见，其中以消费者的身份出现的有雀巢咖啡“The taste is great. （味道好极了。）” 麦当劳“I lovin it!（我喜欢）”等等。这些广告都没有什么特别的修辞手段，也没有引经据典，或者套用现成的语式，看起来都像是日常的口语表达。它们都可以视为是来自于一种情景设计。有人采访说：“您用这个产品感觉如何”，受访者说出的就是该广告语。另一种表达是由生产商发出来的或者产品借用生产商之口发出的，如雪碧“Obey your thirst（服从你的渴望）”，摩托罗拉手机“intelligence everywhere（智慧演绎，无处不在）”，佳能打印机“Impossible made possible（使不可能变为可能）”。这种生产商的表达基本也都是以口语形式出现的，看似随意、简单，实则经过严格的编排和组织，内容紧贴产品，充分突出产品的功能或者理念，表达凝练，自然，给人以亲近感，更容易被同化和记忆。以消费者身份出现给人以客观真实地感觉，而以生产商身份出现作出承诺则增强可信度。不管是哪一种，在广告生成的模因形式上都是以产品为导向的，它们首先是虚拟的交流的情境：采访者与消费者之间或者采访者与厂商之间的，由采访者作出答复，然后再在广告中直接复制答复中的对于产品的感受，这样就自己创造了一种基因型模因语境。

(三)形式不同的基因型模因

内容相同形式不同的模因在产品的指称上则比较常用。例如手机iphone，又被称为苹果，二者指的是同一事物，前者更有文化内涵，强调自由使用，张扬自我个性，后者更直观，容易为社会各个阶层所接受和记忆，但是这一般都只是出现在非正式的产品传播中，在产品正式广告发布中，一般不会出现多名现象，否则容易造成混乱，增加同化和记忆难度，降低传播效率。另外一种就是对某一词汇进行变形处理然后用于品牌，其给人的联想或者表述的内容上还是属于原词汇的，如Sony，来自于英语sonic，暗示产品涉及影音领域。

四、结论

分析可见，英语广告中的模因现象是具有普遍性的，其中的基因型模因可以表现为形式相同和形式不同两类，在形式相同的模因表达中，产品主导型方法占据着主导地位，话语主导型模因表达以及形式不同的模因表也都存在于广告语言现象中，它们都是为了实现广告的传播功能。

参考文献:

[1]何自然. 语言中的模因[J]. 语言科学, 2005（11）

[2]张雪莲. 广告英语中的语言模因探析[J]. 赤峰学院学报, 2011 (9)

广告播音创作三要点 篇12

一则成功的广告, 除了独具一格的创意之外, 还在于它别具匠心的表达方式。比如, 报纸、杂志等纸媒广告, 都是以照片、绘画、文字等无声、静止的方式吸引消费者;电视广告是靠声光、动画等多种途径, 以视觉和视听结合的手段, 实现最后的诉求目的;而广播则以声音传递商品信息、吸引消费者。这种声音结构由语音、音乐、音响三要素构成, 其中有声语言是广播广告最重要的表现形式, 把商品的魅力诉之听觉以加深听众的印象, 这一传递过程中的最重要部分就是将文字变成语言。

广告播音, 虽然不是播音的最主要业务, 但是也属于播音创作的范畴, 因而它具有播音学的共性, 对吐字发声、语流语调、播音创作的内外部技巧都有严格要求。广告播音脱胎于传统的播音形式, 要求播音员客观准确地把握和运用一些特殊的技巧和手法, 表达强烈的主观感受, 以完美地达到广告诉求的目的。因此, 播音员的声音及投入程度就成了广告播音中最重要的组成部分, 关系到一则广告播音的成功与否。那么如何选择合适的播音员, 制作出高水平的播音广告?应从三个要点着手。

选择合适的声音和基调

在广告语言的表现中, 贴切、成功地运用声音并不是一件简单的事, 除了需要广告语言创作者巧妙的设计外, 还有赖于播音员完美的语言表达。不同广告题材对声音的要求不尽相同。比如, 有的广告内容深沉凝重, 需要宽厚低沉的声音;有的广告内容欢快愉悦, 需要清亮爽朗的声音。广告播音既区别于朴素的新闻播音, 又区别于煽情的专题播音, 需要塑造恰当的声音形象。因为声音是有形象之分的, 通过声音我们不仅可以感觉到对方的年龄、性别、职业、相貌, 还可以感觉到对方的性格、思想、情感、态度。声音本身为我们预留了无尽的想象空间, 广告中独特的配音会给听众带来巨大的冲击力和感染力。相信很多人都有这样的感觉, 对于一个好的食品电视广告, 你不用看画面, 单听播音员的声音就足以产生食欲, 再结合音乐的烘托, 很容易让人产生深刻的印象。总之, 声音的选择必须与广告题材和内容相适应、相贴合。

有些广告会选用个性突出的声音, 这除了与广告形象有关外, 更是追求声音的特异, 希望在众多广告中给人以突出的印象——某一音色会在人们头脑中呼唤出某一企业和产品。这就是人们常说的:“让人注意到你的广告, 等于你的商品推销了一半!”尤其是在如今广告形式更加多样、传播媒介更丰富多彩的今天, 一则吸引人的播音广告吸引听众耳朵的时效性越来越短, 因此播音广告的声音选择显得尤为重要。

在播音广告创作中, 除了声音之外, 基调也是影响播音质量的关键。基调不是简单指音调的高低、音量的强弱, 而是指广告作品中总的感情色彩和分量及播音员的具体态度。根据不同广告作品体裁的区别, 广告播音基调也要有较明显的差异。比如, “论说体”要求播音员充满自信, 声音铿锵悦耳, 语势强劲有力, 使听众在听觉上和心理上被征服, 因而产生信赖的效果, 如介绍某产品、某企业。“说明体”要求播音员用真挚平和、朴实无华的语言向听众娓娓道来, 拉近与听众之间的距离, 就像拉家常式的语气使听众乐于接受。“抒情体”要求播音员用柔美含蓄、轻松雅致、饶有情趣的语言, 为听众送去唯美的听觉享受。这类广告在传递商品信息的同时, 还具有较高的审美价值。不同类型的广告对播音员音长、音强、音色的要求不同, 对播音员所体现的或豪放或深沉或明快或含蓄的风格和色彩也不尽相同。当然, 依据每个人对广告内容的理解不同, 不能简单地把方式、风格和基调硬性地统一起来, 应有差别, 因文而异。

播出新鲜感和生动性

广播是以语言为第一载体的, 广播语言的风貌是整个社会语言变化的综合反映。在日新月异的社会形态下, 听众需要的是一种明朗活泼、富有变化、个性鲜明的广播语言。网络和多媒体技术的快速发展, 在一定程度上也促进了播音广告的发展。如今, 几乎每一个广播和电视广告都有不同的风格, 这就要求播音员能够在众多广告文稿中找到每一文稿的新突破点, 并结合自己的音质和风格, 带给听众持续的新鲜感。广播广告播音的发展变化, 应紧跟时代的发展而更新。一些声音优美、语言驾驭能力强的播音员、主持人, 不但应成为广告播音的主力, 还应在广告播音方面开拓思路, 在这个播音的“小项”里尽情发挥自己的语言特色, 展示广告播音的魅力。

根据广告的特性, 广告播音必须要“新”———新鲜感。与新闻播音、文艺播音一样, 广告播音也是有声语言艺术工作, 是对文稿进行二度创作, 准确、鲜明、生动是表达内容的基本要求。而缺少变化的腔调、一成不变的节奏, 会使听众心生厌倦, 传播效果会大大削弱, 自然也达不到广告的目的。

每个播音员在拿到广告文稿后, 都应深入了解广告的主题、产品的诉求方向, 感受文稿的内涵, 在此基础上对文稿进行自我理解的再创作, 切忌广告的语言表达千篇一律。当然对于许多播音员、主持人来说, 完全抛开原有的语言表达模式是不现实的, 但完全可以在遵循语言表达规律的基础上, 更生动、自由一些。比如, 情感诉求类广告, 播音员在调动自己的创作情绪时, 用目标消费者喜欢的方式确定自己表达情感的方式, 在播音中“用情拿捏”、去繁求简, 在短小的广告篇幅中设计出情感的层次感, 用真切的感情征服听众。有许多播音员的音质很好, 语言也流畅, 但就是缺乏感情, 机械式发声, 受众听起来就像一杯白开水, 激发不起收听的兴趣。在播音中, 播音员应根据广告的特点, 用充沛的情感, 集中精力于文稿的内容, 使大脑兴奋起来, 使思维始终处于运动状态, 情感表达随文稿内容的展开而不断变化, 这样广告播音的新鲜感才能充分地体现出来。

播出对象感

听众是一个广泛的群体, 他们有着不同的文化素养、不同的职业、不同的兴趣爱好……因而他们对广播有着不同的要求。任何一位广告播音员都希望自己精心播出的广告能为听众所接受, 然而有的收效很好, 有的却未给听众留下什么印象。究其原因, 除了播音技巧运用不当之外, 就是播音员心中缺乏对象感。

随着社会经济的发展, 目标消费群日渐细分化, 广告诉求也进入细分时代。即使是同一行业中的品牌, 因定位不同, 其品牌形象也各不相同。受众总是希望在诸多广告信息中选择与自我观念具有一致性的品牌。因此, 广告播音要明晰地表达出品牌的目标人群的感受, 让受众找到自己, 达到共鸣。

广告播音对表达对象的情感把握, 要建立在了解表达对象的情绪、愿望、要求的基础上;同时, 还要想象出对象的年龄、职业等, 在播音时要想象着他们是正在收音机旁收听广告, 在随着播音感情的变化逐渐引起共鸣。例如, 贷款买车是很多工薪阶层共有的心态, 笔者据此曾创作一则广告:马鞍山农村商业银行《快购车个人汽车消费贷款》。广告词是:“先贷款后买车, 享受品质人生, 驾驭卓越前程。”对这则广告进行情感表达, 就要对这一消费群体进行设想:“有了这项贷款服务, 可以不再为一时半会儿买不起车而苦恼了, 大伙儿多么盼望这样一项贷款服务啊。”把这一消费群体盼望买车的喜悦心情表达出来, 让他们相信你。再如, 笔者参与录制的“江南大厦情人节酬宾活动”广告, 以男女对播的形式呈现。男声问:“情人节想要什么礼物, 钻戒?对表?还是……?”女声答:“要!我都想要!”虽然广告中是一对青年男女的对话, 但实际上两个人分别是与广大听众对话。钻戒、对表等都是女人十分喜爱的情人节礼物, 男声在表达时充分想象自己的女朋友或妻子渴望得到礼物的心情, 而“要!我都想要!”也率性地表达出了对方的真实想法, 表达时略带对男友或丈夫撒娇的语气, 同时还带有喜悦、满足的心情。