运动鞋偏好

运动鞋偏好（精选6篇）

运动鞋偏好 篇1

前言

由于科技发达、社会进步与民生富裕, 造就目前一种所谓过度消费的成熟社会, 即多样的产品种类与形式使得消费者很难仅仅根据产品的功能作出购买的选择。在运动鞋选择的方面, 基础的运动功能已经得到基本满足的今天, 选择的需求已经从单一生理需求开始转变到多元化的需求, 即更加关注运动鞋除基础功能外的额外因素。

Goldberg (1992) 在总结Cattel, Norman等人的研究基础上, 提出大五人格理论 (Five Factor Model (FFM) ) 。大五模型将人类的各种个性特征都划归到神经质 (Neuroticism) 、外向性 (Extraversion) 、开放性 (Openness) 、和悦性 (Agreeableness) 、以及责任心 (Conscientiousness) 五大个性维度和三十四个维度特征。

Jenniffer Aaker最早用归纳法研究品牌个性维度, 被认为是目前最可信的品牌个性的理论体系。1997年Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型, 以特质理论和词汇法作为方法论基础, 从个性心理学维度的研究角度出发, 以西方著名品牌为研究对象, 依靠现代统计技术发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensions Scales, BDS) 。在这套量表中, 品牌个性一共可以分为五个维度“纯真 (Sincerity) 、刺激 (Exciting) 、胜任 (Reliable) 、教养 (Sophisticated) 和强壮 (Ruggedness) ”。这五个维度下有十五个层面, 包括有42个品牌人格特性。需要注意的是, Aaker提出的品牌个性五大模型, 与西方心理学家Tepus和Christal (1961) 在宜人性、开放性和责任心这三个维度具有一一对应的关系, 这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。

Aaker (2001) 按照原有的实验方法, 比较了日本、西班牙品牌人格维度与美国品牌人格维度的差异。Ferrandi (2002) 按照Aaker的研究方法验证性因素分析 (confirmatory factor analyses) 和MDS分析 (INDCSCAL analyses) , 验证了Aaker的品牌人格维度分析在法国的信效度分析。中国学者黄圣兵和卢宏泰 (2003) 用相同的方法提取了中国本土的品牌人格结构并从中国传统文化角度进行了阐释, 同时也比较了中国、美国和日本之间的品牌人格维度的差异。Sung和Tinkham (2005) 采取了翻译和反译的方法, 分别对两个样本进行因素分析, 比较了韩国和美国两个典型的代表东西方文化的国家的品牌人格结构。Bosnjak等人 (2007) 用类似的方法探索了德国的以人为本的品牌人格维度。

A.Azoulay和J.N.Kapferer (2004) 分析了Aaker的品牌个性维度的不足:品牌个性的定义方面以及与品牌个性相关的各个方面对品牌个性的干扰。品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接联系方式的影响, 即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式 (Plummer, 1985) 。直接形式指通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象 (cf.Britt 1960;Grubb and Grathwohi 1967;Levy 1959) ;间接形式指品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性。这样, 从不同的表现形式出发, 研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。

在此, 本研究尝试创造性的将此维度应用于运动鞋的描述上。按照Aaker的品牌个性大五模型以及结合黄胜兵、卢泰宏 (2003) 研究的品牌个性的本土化的特点, 将运动鞋划分为纯真、刺激、胜任、教养和强壮共五个维度, 并在这五个维度上对运动鞋的特性予以研究。

一、方法

1.被试

预实验阶段, 被试抽取采用方便原则, 抽取心理学专业同学15人。

正式实验阶段, 选取山东师范大学、山东商业职业技术学院的在校男大学生共226人, 且文理人数各半。在最后的问卷调查过程中, 回收问卷226份, 实际得到的有效问卷为186份, 问卷回收率为82.3%。

2.工具

研究工具包括三部分。第一部分包括对被试自然情况和着装特点等问题的基本情况调查, 共14个题目。第二部分为大五人格问卷NEO (简易版) , 共25个题目, 五个维度。第三部分为自制的运动鞋款式图表, 各运动鞋的图片为作者寻找到的真实运动鞋图片。问题的回答采用五点评分法对每套运动鞋进行评分。

3.研究程序

预实验:被试抽取采用方便原则, 抽取心理学专业同学15人, 对实验问卷中的修辞、问题的流畅度以及运动鞋所属的产品维度进行确定。最终得到17张运动鞋图片, 并随机打乱顺序呈现给被试。

正式施测时, 将由基本情况、大五人格问卷和运动鞋款式图片三部分最终形成的正式问卷发放给被试施测, 进行团体施测, 当场收回问卷。最后, 剔除无效问卷后, 进行数据整理和统计分析。

4.统计工具

对数据进行整理后, 采用SPSS11.5软件包进行数据录入和统计分析。

二、结果

1.男大学生对运动鞋的选择的基本情况

由上图可知, 男大学生对于休闲式的运动鞋最为喜欢, 占到50%, 其次是板鞋 (25%) 和篮球鞋 (15.48%) , 在实际购买中, 休闲鞋 (45%) 也是远远大于其他种类, 然后分别为板鞋和篮球鞋。

2.男大学生运动鞋款式偏好与其人格特征的相关分析

根据被试对25套运动鞋款式图的评分, 计算出每种运动鞋款式的平均分, 然后将其与大五人格问卷的五个分量表的得分进行皮尔逊相关分析, 得到结果 (见下表) :

**表示在0.01水平上呈显著相关;*表示在0.05水平上呈显著相关。

上表数据表明, 男大学生的人格特征中的神经质 (r=0.291, p<0.01) 与开放性 (r=0.207, p<0.01) 其对刺激维度的运动鞋偏好程度呈显著正相关;人格特征中的宜人性特质与其对教养类的运动鞋偏好程度呈显著正相关 (r=0.313, p<0.01) ;人格特种中的责任心与对强壮类的运动鞋偏好程度呈显著正相关 (r=0.151, p<0.05) , 其他的没有显著相关。

三、讨论

1.男大学生对运动鞋选择的特点

本研究表明, 男大学生总体来说 (见上图) , 不论是购买倾向和实际行为之中, 休闲鞋均是男大学生最喜欢的运动鞋的款式。这与他们仍然是在校学生有关, 休闲鞋使他们不用再在课堂上和娱乐时间之间频繁换装, 就可以处理各种不同的需要, 而且由于休闲鞋价格较分散, 这给大学生根据生活费用来调整运动鞋消费以较大的空间。

2.男大学生的运动鞋选择款式的特点与人格特征的相关分析

男大学生的运动鞋选择款式的特点与人格特征的相关分析结果得出, 在宜人性、开放性和责任心三个维度分别与教养、刺激和强壮三个运动鞋维度具有较显著地相关, 相关系数分别为:0.313、0.257和0.151。本研究是根据Aaker的品牌个性的五个维度, 运用到运动鞋上所进行的划分, 而Aaker则是在“大五人格”的基础之上进行的品牌个性的研究, 且在宜人性、开放性和责任心这三个维度具有一一对应的关系。

开放性和刺激之间的相关可以解释为:开放性得分偏高的个体, 具有兴趣广泛的、自由的、追求新奇的人格特点, 而刺激突出的是新潮、富于想象等特点。个体在选择商品时, 也会更加注重于自己个性形似或类似的商品, 因此人格方面的“开放性”维度与运动鞋方面的“刺激”维度方面具有较大的相关。

宜人性得分偏高的个体具有高利他性的、信任和善于合作等特点, 教养方面的运动鞋则突出在成功、领导、高贵等方面, 这两个维度的特点在某一维度上, 有共同的特性, 即善于合作的、易受到大家信任的个体, 容易取得成功。因此, 人格方面的“宜人性”维度与运动鞋方面的“教养”维度方面具有较大的相关。

责任心得分较高的个体, 则具有高道德感的、依附的、固执的, 高强壮的运动鞋, 则注重的是男性的和强壮的因素, 具有较高得分的“责任心”与“强壮”个性的运动鞋之间, 实际上是一种相互依存的关系, 以“强壮”个性满足高责任心得分的个体的需要, 从而人格方面的“责任心”维度与运动鞋方面的“强壮”维度方面具有较大的相关。

本研究中也存在以下几点的不足, 需要在进一步的研究中加以注意: (1) 尽管是调查高校男大学生运动鞋的偏好, 但在调查中依旧会受到其客观因素 (如自己的实际情况等) 的影响; (2) 因受生活环境的影响, 穿着休闲鞋比穿其他款式的运动鞋都方便; (3) 本研究的时间和经费等限制, 所参加的被试的样本数较少且分散程度较低, 对实验结果的得出可能也有一定的影响。

结论

济南地区的高校男大学生平时着装大都喜欢穿休闲鞋;在着装动机上, 更倾向于求实用;够买场所方面, 则更加倾向于品牌专营店;总体来说, 当代男大学生的运动鞋购买行为基本上属于理性消费。男大学生的运动鞋款式偏好与人格特征的相关研究中, 人格特征中的神经质 (Neuroticism) 与开放性 (Openness) 其对刺激维度 (Excit-ing) 的运动鞋偏好程度相关显著;宜人性特质 (Agreeable) 与其对教养类 (Sophisticated) 的运动鞋偏好程度相关显著;责任心 (Conscientiousness) 与对强壮类 (Ruggedness) 的运动鞋偏好程度呈现显著的相关。

摘要：本次研究主要运用大五人格问卷 (NEO) 和依据Aaker的品牌个性维度所选取的各类运动鞋图片, 对高校男大学生的运动鞋选择特点及其人格特征及两者的关系进行调查研究。研究结果发现:人格特征中的神经质与开放性其对刺激维度的运动鞋偏好程度相关显著;宜人性特质与其对教养类的运动鞋偏好程度相关显著;责任心与对强壮类的运动鞋偏好程度呈现显著的相关。

关键词：高校,男大学生,运动鞋偏好,人格特征

参考文献

[1]彭锦霞.大学生消费状况分析[J].湖南商学院学报, 2005, (3) :32-34.

[2]周世玉, 张为诗.人格特质与品牌个性关系之研究:以运动鞋产品为例[J].中华管理学报, 2004, (5) :1-16.

[3]Aaker J.L. (1997) , Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34, 3, 347-356.

[4]Aaker, J.L., Benet-Martínez, V., &Garolera, J. (2001) .Consumption symbols as carriers of culture:A study of Japanese and Spanishbrand personality constucts.Journal of Personality and Social Psychology, 81, 492-508.

[5]J.Ferrandi (2004) Aaker’s Brand Personality Scale:A Replication and A Double Methodological in a French Setting ftp://ungaro.u-bourgogne.fr/cermab/ferrandi/l alonde99marque.pdf.

[6]A.Azoulay J-N.Kapferer (2003) Do brand personality scales really measure brand personality?Brand Management VOL.11, NO.2, 143-155.

[7]赵平, 李娟娟.北京大学生休闲服装消费调查[J].纺织信息周刊, 2005, (3) :41.

[8]杨钢.浅谈色彩的心理效应与服装的关系[J].郑州纺织工学院学报, 2001, (增刊) :33-34.

运动鞋偏好 篇2

1.1 研究对象

该文以重庆市永川区3所高校大一至大三的全体学生为研究对象。总样本量为1 000人, 其中男生500人, 女生500人。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过期刊、校园图书馆等途径查阅并收集有关体育明星与大众体育的相关资料, 整理出与该研究有关的理论。

1.2.2 问卷调查法

设计问卷调查, 向学生发放800份, 回收800, 回收率100%, 有效问卷504, 有效率为63%。在其中抽出100份最全面的问卷进行分析, 并参考其他问卷内容。

1.2.3 数理统计法

对收集的数据及资料进行整理归纳。

1.2.4 访谈法

在学生写调查问卷时对其进行访谈, 了解问卷调查之外的必要信息。

2 结果与分析

2.1 大学生体育参与情况分析

2.1.1 大学生对运动喜爱程度

喜不喜欢运动, 是使大学生参加运动的一个重要的因素, 也是使大学生在运动过程中遇到困难时能克服的一个重要因素。根据调查得出, 有8%的大学生不喜欢运动, 对运动持一般情感的有36%, 喜欢运动的比例占33%, 非常喜欢的有22%。还有1%的学生非常不喜欢参加运动, 根据对问卷调查意外的学生进行访谈得出, 非常不喜欢运动这项中女生占绝大多数。在重庆文理学院体育课上, 有很多老师将游戏作为一堂课的开始, 这不仅起到了热身的效果, 而且还激发了学生的运动兴趣。根据访问, 将近9成的学生认为, 如果将游戏寓于课堂学习内容中, 他们会更有兴趣。但在其他2所高校中, 体育课的形式就是“三部曲”, 学生参与课堂的兴趣并不大、甚至感到反感、枯燥、无聊。根据大学生的这一特性, 可以用户兴趣小组、游戏等激发学生对运动的兴趣。学校或各院系应组织各种趣味运动, 对于增加大学生中的运动人口与许文胜体质有很大的帮助, 并且在访谈中, 大学生对于趣味运动的兴趣大于对学校组织的校运动会, 而且, 学校运动会在大多数学生眼中是体育非常好的人才能去参加的。如果在大学运动会中加入趣味运动项目, 不仅能使更多的人参加运动, 也能引发更多大学生对运动的兴趣。

2.1.2 最受欢迎的运动项目排名

在大学生日常运动中, 男生比较偏向于大球类及比较刺激的项目, 例如:篮球、散打、溜冰、登山、排球等。女生比较偏向于小球类, 参加的项目例如:羽毛球、乒乓球、跳绳、瑜伽等。以上为调查问卷中的答题结果的分析。尽管男女生有自己喜欢的项目等, 但在学校现有的条件上, 有很多男女生得不到满足。根据访问, 男生认为:运动场所不够, 时间不够, 无人陪伴等。女生人为:运动场所与运动设施不够, 不会自己喜欢的项目, 找不到同伴等。这充分说明在高校中存在的各种问题, 齐全各种运动场所与设施, 增设各种运动俱乐部, 设置运动引导帮助部等。这些学生的建议可以根据男女的在心理与生理上的不同, 对学生加以引导, 增加大学生中的运动人口, 增强大学生的体质。表1是在现有的条件基础上, 各自喜欢的运动的排名, 篮球、羽毛球、乒乓球是大学生中最常见的运动, 篮球在男生的喜爱程度上排第1, 而它能在女生中排到第4, 根据访谈得出的结果是, 女生喜欢看篮球比赛, 却不喜欢打篮球, 但在其魅力的影响下, 通常自己也会去尝试打篮球。在学校现有的资源条件下, 利用学生喜欢的运动, 多开展此类体育课, 添加少量新的体育课程, 让学生至少掌握3~4项运动项目, 通过课堂中的组队形式, 扩大学生在相同的运动兴趣项目上的人际关系。根据访谈的资料, 大学生在运动中喜欢结队。而且在运动时, 多多少少都会提及到相关运动的体育明星。这也表明了体育明星在无形中影响着大学生。

2.2 体育明星对大学生体育参与的影响

2.2.1 最受欢迎运动明星

大学生个体在情感的发展过程中, 总会在不知不觉中受到外界环境的影响, 在观看比赛过程中体育明星的拼搏精神, 健美的身体、成功的经历等, 不知不觉中影响着大学生情感的发展。体育竞赛造就了体育明星, 体育明星推动体育项目在普通人群中的普及和开展, 同时随着中国体育运动在世界上取得的辉煌成绩, 尤其是李娜姚明式的辉煌, 以及广大高小学生对这样具有代表国家形象以及高水平的明星产生了崇拜现象, 根据表2可知, 男生中最受欢迎的明星排名前5名全部都为篮球明星, 这根在大学生中最受大学生欢迎的运动所对应的明星相应, 这表明了这两者之间相互联系的关系。而在女生中, 排名前5的有4名是中国的体育明星, 而他们相对应的运动并不一定是女生所喜爱的, 但这些体育明星中的4名是中国体育明星圈内影响力较为广大。

2.2.2 体育明星队大学生选择运动的影响

大学生在日常运动中, 是否受到了体育明星的影响比例表。有受到影响的占到了39%, 这一比例还在持续缓慢的增长中。由于体育活动的特性, 已经在不知不觉中影响着人们的生活习惯。而明星效应也在改变着在校大学生们的生活学习习惯。这种作用之下, 随大流与不甘落后的心理使得很多大学生将许多成功体育运动员当作自己的偶像, 一方面这样可以得到别人的认同与青睐;另一方面也影响着自己对于日常运动项目上的选择。随着现代通讯技术飞速的发展, 而大学生作为走在知识前端的人群, 对于了解体育明星的渠道也越来越多, 再加上随着经济的发展, 不管是学生其他人, 都希望自己有一个健康的身体。这便会让学生自己走进运动, 也会去关注体育赛事, 从而更多的去了解体育明星。

3 结语

体育明星崇拜现象是现代发展的一种产物, 有深刻的社会背景, 反映了当代人类自身的要求, 具有很强的时代性, 而这种现象的产生对在校大学生在运动偏好上的影响是无形的。利用这种现象能根号的促进高校学生体育活动的建设, 推动高校体育教育改革和发展。

摘要：偶像效应指的是某些人在部分领域做的非常优秀, 有很多粉丝从而引出的系列反应。偶像效应也指粉丝对喜爱的偶像进行的行为举止的模仿。通过问卷调查法、文献资料法、数理统计法、访谈法, 对重庆市永川区3所高校大一至大三的全体学生进行抽样问卷调查并加以整理与分析。结果表明:体育明星效应对大学的运动偏好有影响。

关键词：大学生,体育明星,运动偏好,正能量

参考文献

[1]白国庆, 张玺.体育明星对高校学生体育活动的影响[J].文体用品与科技, 2012 (8) :136-137.

运动鞋偏好 篇3

关键词：网络社交,交往行为,社会环境

现代社会的迅猛发展离不开网络技术的发展应用,无论是在生产领域还是日常生活领域,网络都时刻影响着我们的行为与认知。网络的发展不仅促使了社会发展方式的转变,同时也逐渐改变着人们的社会交往方式,而以网络社交软件为基础的网络社交也为我们重新认识人际交往与人际关系提供了一个新的视角。

网络社交与社会性网络即SNS密切相关,SNS的产生和发展又与“六度分隔理论”密切相关,该理论由哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立。按照六度分隔理论,个体的社交圈会经由放大而成为大型网络。2002年哥伦比亚大学的瓦特教授开展了“小世界研究计划”,验证了“六度分隔”不仅在物理世界,而且在虚拟世界同样适用。后来有人根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,进行网络社交拓展,这就是所谓的SNS网络。[1]网络社交的流行塑造了一个全新的网络化社会生活空间,对当代人类的日常生活社交行为与思考方式产生了深刻的影响。[2]

一、文献综述

关于社交网络的研究是随着近几年互联网和网络社交软件的迅速普及发展而开始起步的,但这丝毫没有影响研究的数量与质量。目前关于网络社交的研究关注重点在于网络环境下的社交行为与人际关系,尤以网络社交对现实人际交往的负面影响居多,而关于周围社会环境影响网络社交偏好水平的研究则相对较少。

(一)关于网络社交

网络社交是一种以文本、虚拟图像为主要交流符号,通过社交网络进行信息沟通的交往方式。[3]网络社交的原理是前文所述的“六度分隔理论”,其本身具有三大基本特征:匿名性、失同步性、便捷性,其分别有利于减弱自我意识、更好地印象管理、保持互动双方的自我表露。[4]而网络社交偏好是一种个体差异的认知结构,是个体主观上的、相对于传统面对面社交的一种交流方式上的倾向性选择。相对于面对面的交流方式,人们会感到网络社交中人际关系更加安全、更加有效、更加自信。[5]

网络社交因其操作便捷、内容简洁、信息共享等特点,使得交往时空拓展、交往对象多样、交往内容丰富、交往行为直接、交往关系平等、交往意识自主,带领人们进入了即时、互动、高速的新时代,并打破了传统交往方式的种种约束,从而实现了跨空间和身份的交往,拓宽了人们交友的渠道,满足了个体的心理、情感需求。[6]根据马克·格兰诺维特的“弱关系”理论,弱关系下的社会交往更有利于不同信息的交流,易于成为信息流动的主要渠道。[7]而网络社交兼具时空压缩性与延伸性、匿名性等特点,因此非常适合弱关系的建立与发展。[8]

(二)关于社会环境影响作用

人类个体具有社会性与群体性,无时无刻不面临着周围人的压力,并依据周边环境和人群行为而选择自身的行为,个体社会化过程总是会受到或需要接受外部社会环境的影响,且通过模仿学习、认知加工、角色扮演、主观认同等过程将其接受的东西内在化。[9]米德的“镜中我”理论指出,个体总是依据对他人行动与认知的推测而行动。[10]班杜拉认为,如果人们观察到周围人有特别举动,那么他们也会有此倾向,并且这种自学能力是与生俱来的。[11]个体社会化过程总是会受到或需要接受外部环境的影响。进而可以推测,个体偏好受周围环境影响,个体的网络社交偏好程度很大程度上取决于其所属团队的他人。[12]国内也有学者通过数据分析,验证了周围社会环境与网络社交偏好的相关关系,并给出了较为精确的相关系数。宋姜通过提出假设到数据分析验证的方式,指出网络社交偏好受周围人群影响:个体周围人群网络社交普及程度越高,其就越有可能偏好于网络社交。[13]

相应地,社交网络技术的发展进步也影响着社交网络平台,从而影响着人们的网络,甚至是现实社交行为。随着网络社交工具的发展创新,网络使用的便利,碎片化的社交状态也随之明显,同时也引发了诸如现实交往淡化、社交焦虑症、高科技焦虑症等不良影响。[14]这也即是下文要提到的网络社交与现实人际交往的关系之一。

(三)关于网络社交偏好与现实人际交往

关于网络社交与现实人际交往之间有很多研究内容。比如在社交焦虑的研究上,有学者认为网络社交有助于降低社交焦虑水平,即网络社交比现实社交存在更低的心理压力和社交焦虑水平。[4,15]但有学者通过社交焦虑量表式问卷调查的方式,证实了现实社交焦虑水平与网络社交时间之间存在显著正相关关系[16],亦即说明,社交焦虑本身很大程度上也是随着网络社交的频繁而产生的。

不少研究者认为网络社交对现实人际关系具有较大的负面影响,即所谓的“跷跷板”效应,二者一般无法兼顾。网络社交的发展容易造成人们对人际交往角色的错位和人格分裂,造成现实社交的心理障碍与网络社交依赖性[9,17],网络社交对象的虚拟性与匿名性也极易引发现实生活交往中的信任危机和道德失范。[6,18]关于网络社交依赖,有研究者认为其与网络社交使用者的主观认知相关,即对网络社交及其真实性认同度越高,依赖性也就越大[19],也有研究者对其进行严厉批判,认为网络依赖是一种逃避现实的方式,是缺乏担当精神的表现。[20]

但也有学者指出,网络社交实际上是现实人际交往的一种补充,未必一定会产生上述所谓的“跷跷板效应”。有研究者发现,性格外向程度与网络社交偏好呈正相关关系[2],外向者总会在社交网络中保持最新状态并积极与他人保持联系,而性格封闭者相对于外向者而言,更倾向于减少网络社交的频率,会即使在网络上也难觅其影[17],这很大程度上是由于现实人际与网络人际的高度重合性造成的,即网络社交是“强关系”与“弱关系”并存的世界,并且往往是熟人占据网络社交的主导地位。[21]也有研究者指出,网络社交对现实社交的影响性质因人而异,一些群体认为网络社交增加了其与周围特定人群的交往时间,增进了实际情感,而另一些群体则持相反观点。[22]而社交补偿理论认为,对于一些社交焦虑水平较高、不善现实交际的个体而言,网络社交为其提供了一个便捷的交流平台,不失为一种合理的选择和解决手段,同时他们也更倾向于采用网络社交建立和维持人际关系。[20,23]

二、总结与评价

首先,目前关于网络社交的相关研究主要集中于网络环境下的社交行为与人际关系,尤以网络社交对现实生活中大学生或青少年人际交往的负面影响居多,同时也有不少积极意义的研究,而关于非青少年网络社交人际关系和周围社会环境影响网络社交偏好水平的研究则相对较少,因此这方面是今后研究中需要特别侧重的,可以结合相关个体行为理论和环境作用理论加以研究。

其次,从综述中可以看出,目前研究者关于网络社交的研究主要定位于定量分析,即通过量表式问卷数据的SPSS或SAS数据分析,找出其中的因果关系及相关性水平,而质性研究方面已有研究很少涉及。但实际操作中,问卷调查得来的数据往往在信度和效度上均不如参与观察和访谈法等质性研究方式,因为被调查者一般倾向于回避或虚报网络社交中的不良行为。由此今后在网络社交的质性研究方面可以做一些积极性探索。

再者,目前关于网络社交的研究主要是就事论事,仅仅将研究目光放在网络社交使用者之上,探讨网络社交对其使用者的影响,而关于网络社交通过其使用者来影响其周围个体的研究则几乎没有,这也是未来研究需要涉足的领域。

运动鞋偏好 篇4

随着社会经济的发展和个人收入水平的逐渐提高, 居民的家庭理财意识不断增强, 但各地区的理财文化及消费者偏好均存在较大不同。国内外关于银行理财产品的研究文献颇为丰富, 多数研究讨论市场、风险、销售等总体概况分析领域 (张辉, 2008;谷秀娟, 门彦顺, 2009;李志强, 赖劲宇, 2010) , 但关注客户个体理财行为的研究较少, 尤其是对于客户的理财产品选择行为的关注不多。随着经济体制改革的不断深化, 大陆居民收入持续稳步增加, 理财产品的种类也日益丰富和完善, 以满足日渐多元化的客户需求。受年龄增长、退休等因素的影响, 居民的收入会相应减少, 其对理财产品的偏好及选择也会随之变化, 如可能更偏好同时配送现金和股息的股票型理财产品 (John&Alok, 2006) 。可见, 当收入发生变化, 加之受个人因素、外部市场等内外部因素影响时, 银行理财客户对理财产品的选择必然会有不同的结果。

陈彤和王积田 (2010) 对中国大陆理财客户的研究发现, 他们大多不具备冒险精神, 理财产品的选择以保守型的储蓄、房产及保险为主。而在经济快速发展的印度尼西亚, 其民众理财心理需求偏好因两种特质而有不同的选择, 一类为具有较强的投资风险承受度者, 能经常投资及接受高风险产品, 勇于尝试及学习各式的理财经验;另一类为安全的投资者, 只能投资低风险的产品并且较少交易, 理财偏好停留在保守商品, 理财经验有限 (Endang, 2011) 。此两种极端特质的产生, 可能源于对现有财产的悲观或乐观发展趋势判断, 悲观者理财选择倾向以『保值、保障』为主, 反之, 乐观者则相信经济环境会持续好转, 故理财选择以把握时机的『投机』为多, 倾向追求最大利润为原则。另外, 从历史理财观来看, 中国大陆的理财客户普遍倾向勤俭节约的保守型为主, 但由于传统的计划经济渐趋开放, 私人也可能为社会财富的占有者或支配者之一 (华金秋, 2002) 。又随着整体经济成长, 使高资产客户 (HNWI, High Net Worth Individual) 也呈正相关成长, 大陆高资产客户大致区分三种理财类型, 保守型、稳健型和积极型。其资产构成以房地产、股票、基金、另类投资和债劵及现金存款为主, 并大都喜欢持有房地产、股票及现金存款, 对离岸资产的关注程度也较高 (王小平, 2011) 。

本文基于上述四类心理特质, 衍生出四种默认假设模式———投机型、偏投机但混合保守、偏保守但混合投机及保守型, 以湖南地区客户对理财产品的选择偏好为研究对象, 在分析当地理财客户群体属性及理财选择偏好因素的基础上, 探讨经济快速发展地区的客户理财行为发展模式。首先, 采用叙述偏好法进行问卷设计, 以各理财产品综合特质及其可能产生的概率为规划方向, 结合消费者偏好分析领域中常运用的多项罗吉特 (MNL) 及巢式罗吉特计量模块 (NL) 来分析湖南地区理财客户的偏好情况。此分析方式与以往的研究的差异, 在于以叙述性偏好法搭配计量统计方式, 按照属性的显著水平判断区域特质或偏好, 更为精准。

二、研究方法与假设

采用个体需求分析模式, 基于叙述性偏好法设计调查问卷, 并运用多项罗吉特 (MNL) 及巢式罗吉特 (NL) 进行理财客户群体的偏好研究, 对比不同模式下各属性 (即变量) 的显着反应水平状态, 估计湖南地区客户理财偏好的共通特质。

(一) 多项罗吉特 (multinomial logit model)

罗吉特模型的基本假设包括: (1) 随机效用理论; (2) 效用最大化原则, 即假定消费者为理性决策者, 当其面对备选方案时, 会选择偏好效用最大的理财产品; (3) 效用函数之随机项ε为独立且一致的Gumble分配, 即选择概率假设εiq为相同与独立服从Gumbel分配, 即基金、股票、外币、保险、定存等方案各自独立于相同出发点的分配。

假设所有的方案属于Cq, i≠j表示全部方案不可能重复, Cq为消费者q所有可选择的理财产品集合。该式代表消费者q对于i方案的偏好高于其他备选方案时, 会选择i的方案。数学表达式为

当消费者实际选择的理财产品与其衡量的效用不一致时, 效用函数可能存在不可衡量部分。因此可将效用函数区分为可衡量部分V与不可衡量ε部分, 公式表示为:

其中, εiq为效用不可衡量部分, 称为效用的随机项, 假定β为待估计参数向量, 上式可进行如下改写:

依据多项罗吉特 (MNL) 选择概率, 并以最大概似法 (Maximum Likeilhood Method) 做为模型参数估计的方法, 如 (4) 式所示:

其中, Piq为消费者q选择方案的概率。

(二) 巢式罗吉特 (nested logit model)

巢式罗吉特模型假设消费者在选择理财商品时, 会基于所欲购买商品的金额、期限、报酬率及获利概率等因素, 依个人的偏好确定理财选择。一般而言, 理财客户可选择的理财产品主要可划分为五类:基金、股票、外币、保险、定存, 但在正式决策时通常只分类为三种, 取决于巢式罗吉特模型之选择模型可利用条件概率的方式加以呈现, 如下 (5) 式:

其中, Vi表示于第一巢层选择理财类型i的效用;Pi/m表示巢层m所选择状况i之理财条件概率;Pm是巢层m之理财边际概率;Nm为在巢层里所有变量包括i及q;μm为巢层里的所有包容值 (或称关联系数) ;μ为包容值系数, 且其合理范围为0<μ<1;Γm指下巢层内方案里之所有变量。选择概率即为消费者在进行决策的巢状结构下概率, 可用 (6) 式与 (7) 式表示:

(8) 式的最大概似法之公式是对所有选择集合中的元素对组合, 将每种组合是为替选方案, 找出对数概似函数值极大之参数值。在对最大概似法估计出的所有参数进行检验时, 需预先确定参数的正负符号是否符合过去的先验知识, 并以t检验观察在某一置信水平下参数值是否达显着水平, 以此判断构建的模型效果是否显着。

LL为个体样本的概似函数;Q为观测的总样本数;fiq为观测指标值, 该值为1, 表明消费者q选择理财方案i;若为0, 表示选择其他方案。

(三) 研究假设

一般而言, 消费者对于五种商品的风险等级选择高低依序为:①股票→②基金→③外币→④保险→⑤存款。本文藉由个体问卷搜集, 搭配多项罗吉特及巢式罗吉特分析, 使产品在假定的选择情境下, 比较多项罗吉特时, 所有理财商品的选择属于同质类, 没有层次分类, 即每个选择都假定是平等独立的。但实际上, 消费者很可能已针对可能的选项内容默认分类, 故再利用巢式罗吉特模式, 即可由方案、变量及属性所分析出来有显着结果之属性, 归纳出受访者的特质及偏好, 故可能较多项罗吉特更进一步贴近受访者的真实偏好。

根据问卷特质及理财客群可能假设, 以及各产品的风险特征, 仿真四种理财商品选择偏好模式如下图1。

其中, 模拟状态分别假定为:I表示风险追高的逐利者, 偏好以获得最大收益及最大收益以外产品的投资者偏好选择;II表示保守及投机兼顾的混合偏投机理财者, 偏好风险最高及最低者 (极端) 以外的偏好选择归类;III表示保守及投机兼顾的混合偏保守理财者, 偏好货币及货币以外的理财投资偏好选择;IV表示极端保守型, 以财产保障为第一优先, 偏好不会赔钱及有可能投资损失的产品以外的选择。

三、基于叙述性偏好法的调查问卷设计

(一) 问卷结构

本研究问卷分为三大部分, 第一部分为个人投资理财行为调查, 主要是了解受访者现行的理财状况;第二部份为假设性的投资产品选择意愿调查, 通过不同行业的小众受访者进行理财访谈机制 (pre-test问卷调查) , 利用SPSS直交法设计排列, 随机产出16种组合, 挑选其中最适宜的4种模拟情境设计, 以此可了解受访者心中真实的理财想法;第三部份为受访者的基本数据, 包括受访者的背景等。经过pre-test调查后筛选, 最终得到五个方案 (基金、股票、外币、保险、定存) 及四个变量 (报酬率、获利概率、投入金额、投入期间) 的叙述性偏好组合情境设计。

(二) 基于叙述偏好法的问卷设计

(1) 叙述方案设计。由于本文研究消费者对于银行理财商品的偏好, 故方案设计为直接考虑的目前大陆常见的银行理财商品, 包括基金、股票、外币、保险与存款等。其中存款为民众理财的基本需求, 因此以其作为其他方案的比较基准。

(2) 属性与水平值。根据产品特征及预期设计的理财方案, 选择报酬率、获利概率、投入金额与投入期限等变量作为理财产品的属性。各属性的水平值通过小规模访谈的方式确定, 针对不同年龄及职业具有理财资格的客户开展开放式问卷的调查, 结合预期的产品属性类别, 将其属性与水平值在每题中皆固定, 其中存款因是比较基准, 仅考虑1种包装方式。具体设计结构如表1:

(3) 情境组合与实验设计。依据表1的理财方案, 以实验设计方式, 发展适宜的直交表, 用以排列组合问卷每题各方案应考虑的方案, 再将其平均分配于4个不同种类的问卷 (A、B、C、D) 。因此每份问卷内容编排了4个叙述偏好问题提供予受访者选择其心目中的最佳方案, 如表2所示。

(4) 理财行为与基本情况。除了叙述偏好问项设计之外, 研究内容也将受访者的理财行为与基本数据等特质纳入问卷分析, 后续可用以提高模式的解释能力及增加地区客群及客群偏好对理财行为的分析。理财行为的问题包括投资经验、投资态度、投资期限、投资目的、主要往来银行、理财信息来源、理财分配比例与交易次数等。基本情况则包括性别、年龄、教育程度、职业、收入与婚姻等问题。

(三) 调查过程及样本特性分析

本文以湖南长沙地区年龄介于30-45岁间, 学历较高, 经济状况良好的优质人士为主要问卷对象, 探讨其对理财商品 (基金/股票/外币/保险/定存) 的偏好特征。调查期间为2011年12月-2012年1月, 随机发放四种不同的问卷, 其商品包装的主要差异在于包装商品的报酬率、获利概率、投入金额与投入期间, 最后获取有效分析问卷数179份, 整体有效问卷数在90%以上。根据回收问卷分析受访者叙述方案选择与样本数据特征如表3所示:

从表3可看出, 受访者男性数量多于女性1.5倍, 年龄多为30-39岁, 家庭年收入以50-200万元人民币为主。受访者不论何种性别、教育及行业都偏好股票。在受访者对于产品损失的态度方面, 股票的损失是最让人感到焦虑的, 尤其损失达投资时的10-20%, 最让人焦虑。当基金的损失达20%以上时, 焦虑感会明显浮现。保险、定存与投资损失的关联较小, 不易产生焦虑感。

四、偏好模式分析

(一) 数据描述

为了解受访客户对不同理财产品包装属性的感受, 搜集了179份完整问卷, 每份问卷设计了4项叙述偏好题, 可得716笔分析资料, 据此构建多项 (MNL) 及巢式罗吉特 (NL) 模型, 以分析客户理财偏好及营销特征, 结果如表4所示。

根据表4模型结果, 多项罗吉特考虑了25个解释变量, 而巢式罗吉特则考虑了26个解释变量, 整体模型解释绩效ρ2各为0.349及0.351, 透过本模型利用巢式罗吉特的特质进行分析, 为锁定特定客群, 并进一步归纳客群可能的行为模式, 客群理财偏好模式的精准度可提升到35.1%;下面根据问卷变量与模型的关系, 对包装方案、包装属性、社会经济及人口统计特性与理财状况等变量分别说明。

(1) 包装方案。本文探讨的理财商品包括基金、股票、外币、保险与定存等五大产品, 据此作为模型设定的方案常数, 经客户行为分析后, 湖南理财者偏好将财富运用的产品包装归类区分为三大类型, 第一类为定存、第二类为外币、第三类则为基金/股票/保险 (货币以外的理财选择) 。

(2) 包装属性。大陆的理财者对于“赔”的强烈感受大于“赚”的。“赔”的系数的呈现负值, 并且t值反应大于“赚”的状况, 即表示当投资损失达某一程度时, 投资人负面情绪反应程度会被更加放大。

(3) 社会经济及人口统计特性。双薪家庭的理财行为偏好买基金, 在一般民营机构上班的, 则不偏好外币商品。依职业来看, 企业主及制造业偏好基金, 而军人、公务员、教师等职业则偏好存款。教育程度越低者越能接受保险, 年龄越长者越偏好存款。

(4) 理财状况。关于理财特质分析, 消费者会因为行员服务态度良好而选择某间银行为主要理财往来银行时, 则此类消费者会偏好存款商品, 也就是说, 如果消费者与行员关系良好有初步的信赖度时, 存款是很容易的入门款商品。当投资占个人收入比重越高时, 则会越加偏好股票商品。但每月理财交易次数越少者, 则越喜欢股票商品, 据此推论消费者投资股票交易时, 投资金额较其他产品交易大。

如果理财者为家庭中主要理财具一定经验的人, 会偏好股票交易。喜欢听家人/朋友推荐理财信息者, 也会偏好股票投资。投资目的若为确保资产安全性, 获得固定收益者, 就不会选择股票当作投资标的。家庭收入用于金融投资 (存款除外) 的比例越低, 越会偏好选择保险。当理财者的过往投资经验为仅有存款或债劵时, 他们对于保险也会产生喜好, 但若过往曾在股票基金外汇等理财产品有投资经验时, 他们对于基金的偏好较高。

(二) 模式构建与分析

根据巢式罗吉特所产出的参数、t值及相似性系数, 发现消费者的理财选择模式中将基金、股票及保险归纳为同一种类, 其他商品为另一类, 产出最贴近客群的显着性选择模式, 故湖南地区的理财客户群体偏好为货币及货币以外的理财选择模式, 如图2所示:

(1) 风险种类

根据多项罗吉特与巢式罗吉特的模式推论, 其相似性系数之结果与默认模式的象限III较为吻合。结合理财商品的风险状态和客户的理财心理, 产生四种预设的模拟状态, 发现最接近湖南地区的理财客群所呈现之风险类型属于投机与保守混合, 但偏向保守。据此, 可对湖南当地可能的客群属性进行推断, 进而根据其理财行为及偏好模式, 衍生规划最适当的理财商品营销包装、银行管理或主管机构监理模式。

(2) 理财偏好商品包装

上文研究显示, 湖南地区的理财客户群体属于混合偏保守型, 结合表3的关联分析及上表4偏好特征, 将理财行为及选择偏好等信息综合归纳, 如表5所示:

注:○指表偏好模式明显值;X指表偏好模式不偏好明显值。

首先, 购买理财产品的经验越丰富, 其对基金的偏好度就越降低;双薪家庭 (即稳定收入结构者) 更偏好基金, 可以考虑将基金包装成投资理财入门款商品, 并针对双薪家庭族群提供营销上诱因, 以激励其投资。同时, 银行人员的服务态度和质量有助于吸引理财客户选择定存类产品。因此, 如能针对上述两类消费者, 打造客户需求导向的整合性商品及服务 (Tuli, 2007;Sheng, 2007) , 如在客户同时投资基金和定存时, 提供手续费折扣优惠, 针对双薪家庭收入者 (即基金商品的目标潜力客户) , 提供适当的营销宣传及建议, 以更好地贴近目标客户需求, 节省银行的营销成本。

其次, 股票偏好度会随着理财投资金额占个人收入比重的提高而增大, 尤其当购买客户是家庭中主要理财交易决策者时状况更为明显, 故建议可提供金融顾问或专家建议的行态模式, 触动 (trigger) 交易决策者的投资脚步。但金融机构除了积极触动客户的理财交易行为外, 也应及时地进行风险告知义务并分析其投资的安全线, 既提升活络安全交易数量, 也能有效降低客户申诉风险。

再次, 保险的偏好者以过往投资经验不多、教育程度不高或家庭收入投资比例低者 (存款除外) 的客户为主。历史投资经验的多寡会影响客户理财行为, 缺少投资经验的客户在面临理财商品选择时, 会产生矛盾、犹豫的心态 (Kida, 2010) 。因此, 银行可提供理财套餐类商品, 搭配有利的诱因, 以影响客户对商品需求的判断, 逐步让经验缺乏的客户不断获取经验 (Sheng, 2007) 。

在理财行为的风险方面, 年家庭收入越高者越偏好风险度较高的股票、基金等产品。投资经验和风险承受度高的客户对于股票、外币偏好度明显更高, 而风险承受度较低的客户对保险、定存有相对更高的偏好程度。投资经历超过两年以上的客户对股票的偏好程度持续增加, 并将所持有的理财产品逐渐由保险及定存移转至股票, 同时, 对于基金偏好会逐渐降低。此外, 风险承受度低的客户数量为风险承受度高的客户数量的两倍, 可见绝大部分客户都属于保守型。

湖南地区之消费者理财行为属于保守及投机兼顾的混合偏保守类型 (货币及货币以外的理财投资偏好选择) , 银行可针对此类客户群体的需求, 提供以人民币存款、外币存款、保险等风险性较低的产品营销包装模式 (bundle product) , 积极有效地引导客户树立理财理念, 积累理财经验。

五、结论与建议

本文研究显示, 湖南地区的理财客户群体属于投机与保守混合型 (偏保守型) , 其理财产品的选择主要偏好于“货币以外的理财选择”与“货币的选择”, 对于高风险的理财产品需求偏低。因此, 建议该地区银行理财产品中, 将保守型的理财产品比重维持在较大比例, 可配合目前保守型人数约占三分之二, 设定六、七成为保守型产品, 以利理财产品的监督管理及鼓励创新并行, 达到安全活跃的交易市场状态。

论公司短期盈利偏好 篇5

一、公司短期盈利偏好成因

基金经理对短期盈利的偏爱并不是很令人难以理解。事实上, 在一个代理人占主导地位的市场中是十分理性的, 他们要为自己谋取利益。但是问题是这些盈利数据并不是很适合来做公司估值。多数投资专家认为现金流贴现法是适当的评估金融资产的模型。但其认为, 评估遥远的现金流量太耗时, 费用昂贵而且只是对投机比较有用。其所拥有的关于企业运营和预期的信息比内部人要少得多。因此其倾向于重视这些关于短期表现的报告。而CEO和其他的公司高层管理者则关心他们的声誉和公司的股票价格, 因此他们也关注于公司的短期表现, 特别是利润。这样导致的结果是无论是基金经理还是公司管理层都关注于短期表现, 而且他们之间互相影响, 使得短期盈利表现成为最为被广为接受的一个指标。

利润在一定程度上帮助基金经理和分析师们评估未来的不确定的现金流, 但是使用利润来估值有两个局限性因素:第一, 公司会进行盈余管理, 因为其对权责发生制下估计的数额和时间有很大的自由选择权。第二, 利润中只含有一部分基金经理所需估值的信息。公司可以通过一些会计上的调整提高收入但并不创造价值, 也可以通过投资不足来损毁价值, 这是基金经理很难发现的。由于利润所具有的局限性, 基金经理和分析师们不能简单地以利润作为投资的标准。为了评估企业真正的价值, 分析师应当不局限于财务报表。而应当评估企业的销售和现金流的可持续性和潜在的增长能力, 且须权衡行业发展潜力、公司的竞争地位、竞争对手可能采取的战略和行为等因素。

当基金经理关注的是公司短期盈利时, 就会选择一些短期内业绩表现较好的公司, 而忽视一些虽然未来发展好但短期表现一般的公司。这样就会导致资源配置的不合理以致无效性。那些短期盈利好的公司被认为有投资价值时, 则会拉升其短期股票的价格;反之亦然。这使得股票价格并不能合理地反映公司的真实价值。同时也造成了资金的分配不够合理、有效。

管理层对于短期盈余的偏好源于其相信基金经理更关注企业的短期盈利。而且根据企业短期财务表现对管理层进行激励的政策更加深了管理层对短期盈利的偏好。即使是股权激励政策也不会根本上改变管理层的短期行为, 因为其相信股价是受短期盈利的影响。如果管理层是为了最大化股东的利益, 那么就应当更关注于公司的长期表现。因为公司的内在价值在于其未来产生现金的能力。因此, 管理层偏好短期盈利更多的是考虑到自身的利益。

二、改善公司短期盈利偏好的对策

为了减少对于公司短期盈利表现的偏好和提高资源配置效率, 可采取以下措施:企业业绩报告方法、对企业管理层的激励、对基金经理的激励。

其一, 相关、透明、有效的信息对于资源的有效配置至关重要。企业应当改进其财务报表的形式与内容。这不仅可以减少其短期行为和公司的资本成本, 而且可以降低基金经理的不确定性使其对公司报告有信心。一个理想的企业业绩报告应该做到:将现金流量和权责发生制分别阐述;根据不确定性对权责发生额分类, 对每类进行最可能的估计;排除任意的与价值不相关的权责发生额;对每项的假设和风险进行详细的分析。

其二, 对管理层的激励不能仅仅停留在考核其当年的业绩是否达标, 而应当考虑到关于企业长远发展的因素。有效的激励机制能使管理层与所有者的利益趋于一致, 实现所有者追求的企业市场价值最大化。设置长期激励工具就是要将管理层的企业家才能等在现期无法准确判断并量化的因素在企业的长期经营过程中尽可能得到准确的量化。以企业未来发展潜力和内在价值作为激励的基础, 更真实地体现管理层为企业所创造的价值和其应得到的回报。以股票期权作为激励手段则应当适当延长其持有期, 使其报酬与企业利益相一致。推迟一部分公司管理层的报酬, 直到至少一些不确定性问题可以得到解决。

其三, 基金经理不应过多关注于企业的短期盈利表现, 而应当从长期表现来判断其投资价值。除了可以利用现金流贴现的方法来评估企业的内在价值, 还应从行业发展潜力、企业竞争优势、竞争战略等多方面非财务因素对企业价值进行评估, 得到更准确的估值。而国内根据基金经理的短期表现进行排名考核的方法更助长了其只关注企业短期盈利表现。因此, 企业应根据中长期表现来考核基金经理的业绩。合理、有效的奖励制度应包含四项内容:考核基准是三年或五年的业绩;奖金中可能包括一定比例的基金股份, 只能今后分批提取;考核基准是在同类基金中的相对表现;在市场波动时更注重投资理念和选股策略的认同, 而不是单纯的业绩表现。

参考文献

[1]Amott, Robert D and Peter L.Bernstein.What Risk Premium Is Normal Financial Analysts Journal2002vol.58.no2.

[2]Barberis, Nicholas, and Richard Thaler.A Survey of Behavioral Finance.In Handbook of the Economics of Finance.Amsterdam, Netherlands:Elsevier Science B.V.

[3]Stein, Jeremy C.Why Are Most Funds Open-End Competition and the Limits of Arbitrage.Working paper January2004.

风险偏好实验研究综述 篇6

风险偏好问题的相关论述，最早可以追溯到著名的预期效用模型(Expected Utility Model)。该模型是由Von Neumann和Morgenstern在对圣彼得堡悖论解答的基础上，进行相关的公理化阐述而形成。预期效用模型建立了VN-M预期效用函数，该函数的内涵是：在不确定性条件下，经济人的效用水平是通过对预期效用函数可能出现的损益结果期望加权得到的[1]。预期效用理论的优越性在于把效用函数引入到偏好模型中，证明了效用函数在最终损益空间上的存在性和期望值的大小与排序的一致性。此后，Savage在预期效用理论的基础上提出了主观预期效用理论，用主观概率代替预期效用函数中的客观概率，该模型更能体现出决策者的个体差异。

预期效用模型是现代决策理论的基础，在风险偏好领域影响巨大，几乎扩展到经济理论的每个分支。然而，由于该模型的假设过于严格且脱离实际，在此后实验经济学的兴起中，预期效用模型及其内含的个体偏好思想受到越来越多的挑战，具体可分为对公理性假设和对偏好存在假设的质疑。

2 经典理论中公理性假设的质疑及理论修正

2.1 同结果效应

实验经济学在风险偏好领域所进行的实验研究广泛采取的是彩票选择实验，这方面最早的实验是由Allais提出的。该实验创造了著名的“阿莱斯悖论”，由于阿莱斯悖论所反映的是相同结果的不一致偏好情形，因此也被称为“同结果效应”(Common Consequence Effect)，它违背了预期效用理论所谓的独立性公理，首次对预期效用理论形成了挑战。阿莱斯悖论假设决策者面临以下两对选择。

第一对为：

第二对为：

实验结果表明，人们在第一对选择中偏好X1，在第二对选择中偏好Y2。这表明，决策者并没有忽视共同的结果[2]，现实中的人们面临风险时并不总是追求效用最大化，选择行为也不完全是依据概率行事，因此也就无法遵从期望效用理论关于偏好独立性、替代性等一系列公理性假定。

2.2 同比率效应

作为行为金融学(风险决策领域)的奠基人，Kahneman和Tversky在Allais彩票选择实验的基础上重新设计试验条件，通过对大学学生和大学教师进行调查和实验研究，发现如果对一组彩票中受益概率进行相同比率的变换，被试者也会产生不一致的选择，也就是“确定效应”，这违背了预期效用理论中的替代性公理，该现象被称为“同比率效应”(Common Ratio Effect)。在其实验中，假设决策者面临以下两对选择。

第一对为：

第二对为：

实验结果表明：第一对选择中被试者偏好X1，在第二对选择中被试者偏好Y2。这表明决策者的决策并没有服从预期理论的替代性公理，违背了预期效用函数的线性特征，是预期效用理论无法解释的。

与同结果效应不同，同比率效应并不总那样显著。Mac Crimmon和Larsson发现在不同的参数下，同结果效应非常稳健，在极端的支付和概率条件下尤其如此，而同比率效应相比之下没有那么稳健。

2.3 贝叶斯规则悖论

同结果效应和同比率效应的提出主要是针对VN-M预期效用模型，而针对Savage的主观预期效用，实验学家们也通过实验等方式也提出了异议。

在此方面的一系列悖论主要是针对主观预期效用函数中贝叶斯规则而提出的。贝叶斯规则是预期效用理论中的重要内容，它假定了个体理性在不确定条件下的动态特征，即强调持续调整与学习过程。但贝叶斯统计学是建立在行为规范的理论之上，因此行为表现是否一致对贝叶斯规则在预期效用中使用的合理性有着重要意义。

事实上，人们的表现行为是很难有一致性的。Ellsberg通过以经济学家和统计学家为对象的实验发现，人们往往偏好具体清晰的事件而对模糊事件不关心，因此常常出现概率之和小于1的现象，由此提出著名的“埃尔斯伯格悖论”，和主观预期效用中的确凿性原则相悖，对贝叶斯规则中概率可加性假设提出了挑战。

2.4 理论修正

由于预期效用理论无法合理的解释以上现象，人们需要对风险条件下的偏好形式寻找更为准确的描述方式。在20世纪的最后20年，排序的预期效用理论、加权效用函数、前景期望效用模型等的相继出现，为预期效用理论提供了多角度的理论修正和补充。

预期效用模型的修正可分为两类，一类是在预期效用理论的基础上，保留了“最大化”的内核，发展了一般化的预期效用理论，也被称为传统改进模式;另一类则是完全摒弃了预期效用的理论框架，从实证的角度，通过实验解释人的行为，发展了非期望效用理论。

在一般化的预期效用理论中，主要是放松了预期效用函数的线性特征，或对独立性、无差异性公理进行重新表述，其中最为出色的2个模型是Quiggin的期待效用理论和Machina的扩展效用理论。Quiggin在期待效用中提出了等级依赖预期效用函数，通过用反“S”形概率权重函数代替客观概率，从而把结果的排序加到决策权重中，该模型在实验研究中得到了广泛的支持。同样，Machina也对预期效用模型进行了修正，提出了Machina三角形，将原先用概率三角形表示、体现预期效用函数线性特征的无差异曲线，扩展成体现局部线性近似的扇形，并在之后的研究中解释了同结果效应和同比率效应[3]。

在非期望效用理论中，主要分为主观权重效用模型和非可加性效用模型。主观权重效用模型的概念最早是由Karmark提出的，该模型用决策权重替代线性概率，解释了同结果效应和同比率效应。与此对应的非可加性效用模型主要针对“埃尔斯伯格悖论”，如Yarri的模糊规避理论中提出的双重模型[4]和Schmeidler基于事项及其结果好坏排序而提出的CEU模型[5]。

3 经典理论中偏好存在假设的质疑

3.1 偏好反转

除了以上公理性假设的悖论，实验经济学家还在一系列的实验中发现了否定存在稳定偏好的现象，偏好反转是其中影响力较大的现象之一。偏好反转(Preference Reversal)现象是由心理学家Lichtenstein and Slovic最先发现的一种风险决策中奇怪而普遍的现象：在期望值大体相等的一对博弈中，人们往往选择概率高而损益值小的博弈，却对概率低而损益值大的博弈定高价，也就是说人们在选择与定价中表现出偏好的不一致现象[6]。

此后众多学者的实验也证实了偏好反转的存在。Mowen以新产品开发为背景考察偏好反转，并比较了个体团体决策，实验观察到了很强的偏好反转现象，而且团体比个体决策更倾向于偏好反转[7];Reilly的实验采取了更加严格的控制，包括分小组实验、被试者可以随时发问、现金奖金等摆在被试桌前等，以保证被试理解实验任务，尽管如此，实验结果仍然表明偏好反转是一种普遍的行为现象[8]。

偏好反转产生的影响非常广泛，它几乎违背了经济学中关于偏好的所有原则。目前对于偏好反转现象有两种解释，其一是直接选择与估价是两种不同的思维过程，因此不能用单一的偏好排序解释;另一种解释是，如果偏好存在的话，那么偏好的传递性假设是错误的，而该假设却是理性偏好的一个根本性质。两种解释都说明，偏好反转现象对稳定偏好的存在提出了挑战。

3.2 框架效应

在偏好反转发现后，学者们着手研究影响风险偏好变化的因素，他们在实验中发现，个体会因情景或信息的不同表征而对同一组选项表现出不同的偏好序列，从而做出不同的选择。Kahneman和Tversky将这种由于受信息表征的影响而产生的决策偏见称为“框架效应”(Framing Effect)。

框架效应最著名的例子是Kahneman and Tversky提出的“亚洲瘟疫”问题。假定美国正在为亚洲即将爆发的一场疾病做准备，这场疾病预计会引起600人死亡。对付这种疾病有两种可以相互替代的方案A和B。

X：(采用A,200人得救;采用B,1/3概率所有人得救，2/3概率所有人都不得救)

Y：(采用A,400人死亡;采用B,1/3概率没有人死亡，2/3概率没有人得救)

实验结果显示在X中72%的人偏好A，但在Y中仅有22%偏好A[9]。这表明面对同样预期效用的确定性收益与非确定性收益时，如果行为方案强调的是收益的保证性，行为人会选择确定性收益，如果方案倾向于损失是不可避免的，行为人会选择非确定性损失，呈现一种风险追求。

证实框架效应存在的例子有很多，王重鸣在风险决策动态框架效应的研究中发现，框架效应的动态特性受任务性质、任务内容和所处情景的共同影响。庄锦英通过探讨情绪、边框对决策认知过程的影响发现，框架与情绪对认知决策的影响是独立的，这与Kahneman和Tversky的说法并不一致。总之，框架效应对人们是否具有一个定义完好且不依赖问题陈述方式的偏好，是一个有力的质疑。

4 经典理论中偏好存在假设的理论替代与修正

4.1 前景理论

为了解释偏好反转等以上现象，许多学者另辟蹊径，希望脱离预期效用理论的约束，寻找新的合适的风险偏好理论。其中影响力最大的理论是Kahneman和Tversky提出的前景理论(Prospect Theory)，这套理论可以用来解释彩票选择以及偏好反转试验中出现的大量异象，具有很强的说服力。Kahneman and Tversky认为，人们的决策过程是一个心理过程，人们的偏好只是决策过程的反映，随着问题的改变而改变，由更高的价值所构建，并不存在一个明确的偏好关系。

前景理论给出了一个重要的个体风险决策模型，

即。在该模型中，期望的价值V是由价值函数V(X)与权重函数W(P)共同决定。

此外，从价值函数的创立来看，人们关心的财富是相对于中性参照点值的变化而取得的收益和损失，而不是期末的财富，而且函数的“S”型图形表明人们对于损失比收益更敏感。从权重函数的创立来看，权重函数的次确定性、次可加性等特征这说明当事人在不确定结果和确定结果之间更偏好后者。

4.2 后悔理论

对于框架效应中情景变化使得风险偏好改变的问题，众多学者也提出了相应的理论，其中最为著名是后悔理论(Regret Theory)。后悔理论是由Loomes和Sudgen首先提出的，他们把情感和动机的因素合并到期望效用的结构中，认为人们在注重可能的结果以及结果发生的可能性时还要考虑情感因素。他们的实验结果显示，选择风险并且失败而产生的失望是选择确定收益同时失去成功机会而产生失望的两倍多[10]。因此后悔理论认为人们将选择确定收益而不会轻易去冒险，因为后者遗憾的可能性会更大，也就是说人们是后悔厌恶(Regret Aversion)的。

在后悔理论下，一个行动的效用受到另外一个行动的影响，这和传统方式下为每一个行动确定一个独立数字的方法有着本质不同，因为这时人们的无差异曲线可能会相交，导致违反传递性假设，证明独立的偏好不存在。

4.3 决策规则选择理论

Payne,Bettman和Johnson认为，人们有许多不同的决策规则，例如期望效用最大化、满意规则和字典式选择规则等。人们在面对一个问题的时候要先来决策采用哪个规则，这个选择是在决策结果的合意性和进行决策所需要的认识上的代价间做一个平衡，它不仅涉及到对信息理解的思维成本、认知协调成本，还涉及到与感情、信仰、偏好、价值观相关的心理成本[11]。这和Conlisk认为的“有限理性是对经济学理性的延伸而不是偏离”是一致的。而考虑到这种心智成本在内的利益最大化行为，就不是实质意义上的理性行为，一个稳定的、持续存在的偏好难以存在

4.4 成长偏好假说

还有一些经济学家试图在保留偏好存在假设的基础上解释偏好逆转等现象。Plott的成长偏好假说通过考虑个体偏好的形成过程，将人们的理性选择分为3个不同的阶段，通过这些阶段的反馈和学习，人们最终能意识到他人的选择会对自己产生影响。根据成长偏好假说，现有的关于个体选择的悖论可以用学习效应来解释，并通过多次实验来克服。

成长偏好假说实际上是在偏好存在假设的基础上加入了人们感受到的信息这一约束条件，它是偏好存在理论发展的新阶段。在实验方面，成长偏好假说也得到了支持，在验证在市场条件下是否会产生偏好反转现象的实验中，发现在所有的环境下最初都存在偏好反转，但随着重复和刺激因素的作用偏好反转现象逐渐消失[12]。

虽然风险偏好实验研究已经日益成熟，本文认为在以下3个方面仍有着研究空间。(1)实验结论的客观条件和适用范围。由于条件限制，目前大多数实验研究的被试背景单一，虽有些实验采用MBA学员或学生与工作人员对比，而这远不及真实环境中决策主体特征的复杂程度。探讨不同个体间年龄、教育程度、收入水平和地域文化等差异对风险偏好产生影响，将有助于开展对风险偏好影响因素的研究。判断哪些是主要因素及其重要性排序如何，对研究人们为何会出现诸多决策偏差，以及如何更好地避免这些偏差等有着重要意义。(2)多目标条件下风险偏好及群体风险偏好。以往实验多集中于个体风险偏好的研究，并且对风险的描述局限于实验收益的不确定性。而真实环境中普遍存在着群体决策行为，人们的决策目标也是多元化的。这方面实验的拓展将提供大量的研究机会。(3)统计学方法的应用。目前风险偏好领域的实验多集中在心理学和经济学领域，关于实验结论的信度和效度如何目前还没有相关论述，对统计学方法的融合与应用还有很大发展空间。

摘要：随着实验经济学的兴起,实验方法在风险偏好领域成果丰硕,并给传统理论带来强烈冲击,因此梳理风险偏好实验研究对把握该领域的现状和发展方向有重要意义。风险偏好实验方法从经典理论的公理性假设与偏好存在假设两个角度出发,分别对经典理论提出了质疑、理论替代与理论修正,实验方法在该领域有着广阔的研究空间。

关键词：风险偏好,实验经济学,公理性假设,偏好存在假设

参考文献

[1]VON NEUMANN J,MORGENSTERN O.The theory of gamesand economic behavior[M].Princeton:Princeton UniversityPress,1947.

[2]ALLAIS M.Le comportement de I’homme rationnel devant lerisque:critique des postulates et axioms de I’ecole americain[J].Economedtrica,1953(10):503-546.

[3]MACHINA M J.Expected utility subjective probability analysiswithout the sure-thing principle or probabilitistic sophistication[J].Economic Theory,2005(6):1-62.

[4]YARRI M.The dual theory of choice on the risk[J].Economedtrica,1987,55:95-115.

[5]SCHMEIDLER D.Subjective probability and expected utilitywithout additivity[J].Economedtrica,1989(5):571-587.

[6]LICHTENCTEIN S,SLVIOC P.Reversals of preferencebetween bids and choice in gambling decisions[J].Journal ofExperimental Psychology,1971(7):46-55.

[7]MOWEN J C,GENTRY J W.Investigation of the preference-reversal phenomenon in a new product introductory task[J].Journal of Applied Psychology,1980(12):715-722.

[8]REILLY R J.Preference reversal:further evidence and somesuggested modifications in experimental design[J].TheAmerican Economic Review,1982(6):576-584.

[9]TVERSKY A,KAHNEMAN D.The framing of decisions andpsychology of choices[J].Science,1981(1):455-458.

[10]LOOMES G,SUGDEM R.Regret theory:an alternative theoryof rational choice under uncertainty[J].Economic Journal,1982(12):805-824.

[11]PAYNE J W,BETTMAN J R,JONHNSON E J.The adaptivedecision maker[M].Cambridge:Cambridge University Press,1993.