资产捐赠

资产捐赠（共5篇）

资产捐赠 篇1

慈善捐赠行为是企业商业活动的重要组成部分。以中国为例, 近年来捐赠总额约占当年GDP的0.1%, 而企业在不断蓬勃发展的慈善事业中一直是民间捐赠的主体。据中国企业家调查系统2006年的调查, 绝大多数企业 (90%) 都不同程度地参与了慈善捐赠。可见, 慈善捐赠是企业的普遍行为。

一般而言, 消费者对企业慈善捐赠行为的态度是积极和肯定的, 也能提升企业品牌资产, 但消费者态度的形成却是比较复杂的 (Brown和Dacin, 1997;Sen和Bhattacharya, 2001) [1,2]。消费者在不同的环境中对不同的慈善捐赠行为会有不同的反应, 有些慈善捐赠行为甚至引起了消费者的反感。因此, 不能简单认为慈善捐赠行为能提升企业品牌资产, 而需深入探讨慈善捐赠行为影响企业品牌资产的机理。迄今为止, 不同行为类型的慈善捐赠行为在提升品牌资产上是否有差异尚是一个有待研究的重要问题 (Bae and Cameron, 2006) [3]。

目前的研究主要关注企业声誉的调节作用, 认为慈善捐赠行为有助于提升企业的声誉, 进而提升企业的品牌资产。其实, 风险感知也有可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。消费者可能认为, 致力于慈善捐赠行为的企业更有可能为消费者负责, 从而具有较小的风险感知, 进而提升企业品牌资产。当然, 这一点需要规范研究和实证研究的系统验证。

基于以上认识, 本文采用实验研究方法, 从行为类型的比较分析与感知风险的调节作用角度, 验证慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响。

一、理论分析与研究假设

(一) 研究逻辑

慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的, 但不同类型的捐赠行为的影响结果不同。以2008年汶川5·12大地震赈灾为例, 王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首, 一时间, 王老吉在国内的知名度以及民众对王老吉的好感度呈几何状态升高, 大大提升了王老吉的品牌资产。相反, 2005年年底, 中石油向吉林省捐款500万元治理松花江污染, 这样庞大的环境捐款在中国很少, 但并没有得到民众的积极评价。因为这一捐款发生在严重的“中石油污染松花江”事件之后, 很多人怀疑这个企业真的推崇环境保护。中石油的这种捐赠行为被大部分民众认为是一种变相罚款或变相赔偿, 是一种事后讨好受害社区的行为, 所以, 很难得到正面的价值评价 (中国青年报, 2005年12月6日、12月7日) 。

对以上事实进行分析可以发现, 慈善捐赠行为对品牌资产的影响取决于消费者的认知。因此, 从逻辑上讲, 能得到消费者认可的慈善捐赠行为能提升企业品牌资产, 而得不到消费者认可的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的提升。总结这一逻辑思路为:企业将慈善捐赠行为作为企业战略的一部分进行实施, 这一行为通过媒体传播等得到顾客认可, 提升了品牌的美誉度, 增加了品牌的联想, 诱发了顾客的品牌行为, 进而影响了品牌资产的维度, 最终形成企业的品牌资产。这一逻辑关系如图1所示。

(二) 慈善捐赠的类型

本文在参考Ricks (2002) 研究的基础上将企业慈善捐赠行为分为2×2矩阵模型[4]。该模型有两个维度, 一个是慈善捐赠行为的基础性分类 (针对特定群体或针对一般全体) (Directed or General) , 另一个是慈善捐赠行为的战略分类 (反应性的或先行性的) (Reactive or Proactive) 。这样, 企业慈善捐赠行为可分为“反应性-特定群体” (Reactive-Directed) 、“反应性-一般群体” (Reactive-General) 、“先行性-特定群体” (Proactive-Directed) 、“先行性-一般群体” (Proactive-General) 四种类型, 如图2所示。

1.“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为。

“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象 (如地震、石油泄露等) 发生后, 企业主体向某一特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 是对某一事件或现象发生后的反应性行为, 是诱导性慈善捐赠行为; (2) 是对特定群体的慈善捐赠, 而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系, 甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。这类慈善捐赠在现实中大量存在, 多是在灾后捐赠企业经营的商品或服务, 被认为是企业实施善因营销的一部分。

2.“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。

“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象 (如地震、石油泄露等) 发生后, 企业主体向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。很多企业委托第三方 (如红十字会) 捐赠就属于这一类型。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 是对某一事件或现象发生后的反应性行为, 是诱导性慈善捐赠行为; (2) 不指定慈善捐赠的收益群体, 而是面向所有群体。

3.“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为。

“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件, 企业出于履行社会责任的考虑, 向特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这一类型的慈善捐赠行为多是面向与企业业务有直接联系的群体。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 没有诱导性事件, 是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为; (2) 是对特定群体的慈善捐赠, 而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系, 甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。

4.“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为。

“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件, 企业出于履行社会责任的考虑, 向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这类慈善活动越来越受到人们的关注, 成为企业的常态行为。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 没有诱导性事件, 是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为; (2) 不指定慈善捐赠的收益群体, 而是面向所有群体。这类行为是理论界和实践界倡导的慈善捐赠行为, 被誉为企业慈善捐赠行为的较高境界。

(三) 风险感知的调节作用分析

消费者倾向于购买与其期望相一致的品牌还可以从风险感知视角进行解释。消费者在购买某一品牌的商品时, 会感受到遭受损失的风险, 从而在购买行为实施时存在犹豫不决的现象。具体地讲, 消费者在进行品牌购买时可能面临金钱、时间、身体和心理-社会方面的损失。此时, 实施慈善捐赠活动的企业会通过声誉的提升和形象的传播降低消费者的感知风险。这一逻辑可表述为: (1) 消费者运用推因理论认为, 具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上的安全隐患, 故购买其产品可以降低购买的质量风险, 减少身体损失量, 从而提升了产品的质量认知 (品牌资产的一个维度) ; (2) 消费者一般认为, 具有慈善捐赠行为的企业一般不愿意赚取“暴利”, 而是设定一个合理价格, 故购买其产品可以降低购买的价格风险, 减少金钱上的损失, 从而提升了产品的品牌联想 (品牌资产的一个维度) ; (3) 消费者一般认为, 具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后服务 (甚至是上门服务) , 故购买其产品可以降低购买后风险, 减少时间上的损失, 从而提升了产品的感知质量 (品牌资产的一个维度) ; (4) 消费者一般认为, 购买有慈善捐赠行为企业的产品是对企业的一种回赠, 显示了其对企业慈善捐赠行为的支持, 间接体现了自己的社会责任感, 减少了心理-社会上的损失, 从而影响了产品的品牌联想和品牌态度 (品牌资产的维度) 。可见, 风险感知可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。

(四) 研究假设

以上分析表明慈善捐赠行为也是品牌传播的一种方式, 会通过认知和情感因素提升企业的品牌资产 (Lafferty&Goldsmith, 1999;Mc Williams&Siegel, 2001;Mohr&Webb, 2005) [5,6,7]。总结来看, 慈善捐赠行为影响品牌资产的特征有: (1) 消费者通常会认为一个诚实可靠的公司所生产的产品也将是高品质的; (2) 慈善捐赠行为对消费者的企业评价和购买意愿都有显著的正向影响; (3) 慈善活动对消费者忠诚度有显著的影响; (4) 企业慈善捐赠有助于提高企业在利益相关者心目中的形象; (5) 捐赠有助于形成独特和有价值的资源, 从而增加收入或减少成本。

基于以上认识, 本文提出如下假设:

H1:慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。

H2:“反应性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关;

H3:“先行性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关;

H4:“反应性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关;

H5:“先行性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。

H6:慈善捐赠行为与消费者感知质量负相关;

H7:消费者感知风险与企业品牌资产负相关。

二、实验设计

鉴于实验研究方法便于对变量进行充分控制, 有助于研究者精确地讨论变量之间的关系, 本文采用实验研究方法。在实验研究中, 本文虚拟了一个品牌, 以此为研究对象来考察慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理。

(一) 虚拟品牌和情景材料的选择

本研究包括1个控制组和4个实验组 (针对四种慈善捐赠类型) 。控制组被调查者仅阅读品牌的基本资料, 并回答关于品牌资产和风险感知的问题。实验组被调查者不仅阅读品牌的基本资料, 还阅读关于该企业实施的某一类型慈善捐赠行为的材料, 并回答关于品牌资产和风险感知的问题。

1. 虚拟品牌的选择。

根据Vidal和Ballester (2005) 的研究, 已有品牌在消费者心中形成了固定思维, 使得他们对品牌资产各维度的评价会有所固化[8]。为了避免这一点, 本实验研究采用虚拟品牌以控制现实品牌易受其他相关因素的影响。在操作中, 本文选择乳业品牌, 其原因是: (1) 乳业品牌属于快速消费品, 是大众消费者较常食用的; (2) 乳业品牌的社会责任在“三鹿事件”后广为讨论, 可以保证被调查者有较好的认知基础; (3) 乳业品牌的消费人群遍布于不同性别、不同年龄、不同职业、不同学历层次、不同收入水平和不同消费水平的群体, 能保证本文研究涵盖各种人群, 提升研究结果的应用价值。

实验研究的虚拟品牌及其情况描述如下:A品牌乳业股份有限公司是一家知名企业, 成立于1990年, 是中国牛奶行业“十强”企业之一。2009年该企业生产牛奶达200万吨, 居全国牛奶生产企业产量第三名。五年来, 该企业产值不断递增, 每年上一个台阶。该牛奶品牌在全国牛奶行业品牌价值评估中一直名列前茅, 且有逐年上升的趋势。

2. 情景材料的选择。

为研究检验“反应性-特定群体”、“反应性-一般群体”、“先行性-特定群体”、“先行性-一般群体”四种类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响, 本文设计的是一个实验组合, 其中4个实验组, 一个控制组。实验组采用的情景材料与四种慈善捐赠行为一一对应, 分别针对不同的实验对象展开。“反应性-特定群体”的情景材料有4则, 描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展, 在2008年汶川大地震等灾难后, 向10多个省的儿童持续捐款多笔, 达4 000多万元。“反应性-一般群体”的情景材料有4则, 描述公司注重慈善捐赠活动的开展, 在2008年汶川大地震、2010年青海省玉树藏族自治州玉树县地震等活动中针对所有群体捐款捐物多次, 达4 000多万元。“先行性-特定群体”的情景材料有4则, 描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展, 长期关注希望小学的建设, 累计建设希望小学30多所, 捐款捐物多次。“先行性-一般群体”的情景材料有4则, 描述公司注重慈善捐赠活动的开展, 在过去的三年中以各种形式向多个群体持续捐款捐物达4 000多万元。

(二) 实验的组织

由于本研究实验规模较大, 故实验分多次进行。在2010年7-10月, 本研究针对某“985”院校大学生实施了预实验, 并对测量题项进行了适当调整。之后, 在该高校及后勤职工中实施了正式的实验, 以保证量表的信度和效度。正式实验组织5次, 四种类型的慈善捐赠行为各1次, 控制组问卷1次。每次120人, 分两个阶梯教室进行, 其中60人为大学生, 另外60人为该高校后勤职工。学生之间的预算约束线基本相同, 后勤职工的工资水平相当, 预算约束线也差别不大。四个实验组和控制组的有效样本数分别为112、116、109、111、114。由于事前对被调查者的人口统计信息进行了规定, 样本的男女比例等基本信息分布合理。

在给被试发放问卷前, 研究者以口头方式向被调查者解释了本实验的用途、实施及问卷填答相关问题。为了避免“指示语效应” (instruction effect) , 研究者尽量在语言上进行控制, 并尽力做到: (1) 借助PPT演示等方法, 尽量使讲解规范; (2) 尽量全面而清晰, 不使用被调查者可能不理解的专业性语言 (如品牌资产等) ; (3) 严禁使用一语双关和模棱两可的词汇; (4) 考虑到实验时间过长有可能产生“疲劳效应”, 尽量简明扼要; (5) 需要被调查者测量的题项全部呈现在问卷中, 并尽量做到书面标准化, 以避免纯粹语言解释的理解差异。

为了保证实验设计的成功, 本项研究在问卷中进行了多项设计加以控制: (1) 为了方便被试者阅读, 我们在信息设计时尽可能地做到信息内容精炼, 关键字句进行加粗、标注下划线和采用其它类型字体等处理方式。同时, 为了关键信息的传达, 我们特别对信息增设了标题, 表明其中包含的关键含义; (2) 为了避免“反应定势” (responseset) 问题的发生, 本项研究设计了反向问题, 对被试回答问题的认真程度加以测量。如果被试对所有的问题采用相同的方式进行反应, 那么我们将剔除这一样本。

(三) 变量的选择

各问卷中品牌资产和风险感知为需要测量的变量。品牌资产存在多个维度, 本文在参考Aaker (1991, 1996) 、Keller (1993, 2001) 、范秀成 (2000) 、何佳讯 (2006) 等人曾使用过的成熟量表的基础上, 将品牌资产的维度分为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象[9,10,11,12]。其中, 品牌忠诚用5个项目测量, 品牌知晓用3个项目测量, 品牌形象用3个项目测量, 详见表1。

风险感知是本文涉及的另一个变量, 本文参考Dowling and Stealin (1994) 、Kapferer and Laurent (1993) 、Dash, Schiffman, Berenson (1976) 等研究[13,14,15], 用4个项目进行具体测量, 详见表2。

(四) 统计方法的选择

本文主要采用统计计量方法分析数据, 包括信度分析、效度分析、均值分析、独立样本T检验、多元回归分析等。

三、实验分析

(一) 效度和信度分析

1. 效度检验。

本文的变量包括品牌资产变量和感知风险变量两类, 在进行效度检验时按以上分类分别进行因子分析。首先, 在对品牌资产的因子分析中, 本研究采用主成分分析法, 以因子载荷大于0.5为标准, 其检验结果如表1所示。在效度检验中, 品牌资产的因子分析共萃取3个因素, 分别为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象。同时, 在对风险感知项目进行探索性因素分析, 4个题项的因子载荷均大于0.7, 说明量表具有较好的效度。

2. 信度分析。

信度分析中各变量的Cronbach’s Al Pha系数大于0.70是可靠性要求的底线 (Bagozzi and Yi, 1988) [16]。本文对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象、感知风险4个变量进行了检验, 其检验结果如表3所示。4个变量的初步信度检验值分别为0.890、0.667、0.810、0.547、0.785。随后, 本研究对品牌知晓的量表进行了适当的调整, 并对20名大学生进行了重新测试。调整后品牌知晓的Cronbach’s Al Pha系数达到0.826, 满足了设计要求。

(二) 不同类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响研究

由于本文概念模型设计中将慈善捐赠行为分为“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为、“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为和“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为, 故本部分分别将四类慈善捐赠行为的实验样本数据与控制组样本数据进行比较, 并检验其是否存在显著差别。

本文首先采用描述统计方法考察了四类慈善捐赠行为引起的消费者品牌资产认知, 各组问卷的平均值和标准差如表4所示。从表4中可以看到, “反应性-一般群体”类慈善捐赠行为、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌资产的提升较好。

随后, 本文采用独立样本T检验方法做进一步检验。在假定变异数相等的条件下, 其检验结果如表5所示。检验结果表明: (1) 企业的“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的品牌知晓和品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌忠诚没有显著性影响; (2) 企业的“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响; (3) 企业的“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响; (4) 企业的“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌忠诚没有显著性影响。可见, 慈善捐赠行为整体上提升了企业的品牌资产, 但四种慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响呈现不同的规律。

(三) 风险感知的中介作用

按照Baron和Kenny (1986) [17]的观点, 本文运用结构方程模型对中介效应进行估计, 并分别采用模型来实现以下4个条件: (1) 独立变量 (慈善捐赠行为) 与中介变量 (风险感知) 之间关系显著; (2) 独立变量 (慈善捐赠行为) 与非独立变量 (品牌资产) 之间关系显著; (3) 中介变量 (风险感知) 与非独立变量 (品牌资产) 之间关系显著; (4) 独立变量 (慈善捐赠行为) 与中介变量 (风险感知) 以及非独立变量 (品牌资产) 之间关系显著, 且独立变量的影响应小于中介变量的影响。同时, 本文认为, 在满足前3个条件的情况下, 独立变量与非独立变量的显著性小于中介变量与非独立变量的显著性, 也可认为存在中介效应。

为了检验上述条件, 本文将实验组数据和控制组数据进行整合, 并对变量进行了重新界定。其中, 慈善捐赠是一个虚拟变量, 实施慈善捐赠行为即为“1”, 而未实施慈善捐赠行为则为“0”。同时, 品牌资产是一个复合变量, 它是品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象的平均值。随后, 采用相关分析和多元回归分析考察了变量之间的关系, 其统计结果如图3所示。在这四个条件下, 感知风险满足了所有条件, 起到了中介调节作用。

四、结论与启示

(一) 结论

本文在前人研究的基础上, 建立了慈善捐赠行为与品牌资产关系的一系列假设, 并通过实验研究方法收集了大样本数据。通过对大样本的系统分析, 本研究得出了如下重要结论: (1) 不同类型的慈善捐赠行为对品牌资产的影响不同。“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的感知质量、品牌知晓和品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想、品牌忠诚和整体品牌资产没有显著性影响;“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想和感知质量没有显著性影响;“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想和感知质量没有显著性影响;“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想、品牌忠诚、感知质量和整体品牌资产没有显著性影响; (2) 感知风险是慈善捐赠行为影响品牌资产的中介变量之一。作为中介变量之一, 风险感知调节了慈善捐赠行为和企业品牌资产的关系, 成为理解慈善捐赠行为和企业品牌资产关系的重要环节。

(二) 启示

1. 鉴于慈善捐赠行为对品牌资产存在影响, 企业应将慈善捐赠上升为组织战略。

迈克尔·波特的战略性慈善捐赠行为理论指出, 在经济一体化和知识经济的前提下, 企业竞争力在很大程度上取决于发展环境的好坏, 而这可以通过慈善捐赠行为进行改善和优化。开展慈善捐赠活动可有效减少竞争的障碍, 容易赢得广泛支持, 从而最终促进企业的长期繁荣。可见, 慈善捐赠活动对企业具有战略性意义。

2. 鉴于不同类型慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响存在显著差异, 企业应重点实施“先行性-特定群体”类和“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。

“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为具有可持续性特征, 使慈善捐赠行为成为企业的一种常态化活动, 从而使品牌资产得到持续提升;“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为容易在社会焦点事件中突出企业的声音, 让消费者从慈善捐赠行为中看到企业品牌的良好形象, 迅速提升企业品牌的知晓度。所以, 企业可以将“先行性-特定群体”类和“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为设置为一个社会责任组合。一方面, 选择某一个或某几个容易得到社会关注的特定群体 (如儿童、残障人士、贫困人群等低收入者等) , 主动承担社会责任, 开展慈善捐赠活动, 并注重慈善捐赠行为的传播, 在企业网站及相关媒体上进行信息披露, 并重视消费者的口碑效应。另一方面, 在一些诸如地震、海啸、大型传播性疾病等发生时, 及时针对一般群体开展慈善捐赠活动, 选择具有一定影响力的非营利组织作为合作伙伴, 积极履行企业的社会责任。

3. 鉴于感知风险的调节作用, 企业应通过慈善捐赠行为降低企业产品 (或服务) 的感知风险。

企业慈善捐赠行为降低了消费者的感知风险, 而感知风险的降低提升了企业品牌资产。因此, 企业在实施慈善捐赠活动中, 应将慈善捐赠行为与企业产品 (或服务) 有机联系起来。首先, 为了减小消费者的感知风险, 企业应避免消费者将慈善捐赠行为认为是对低劣产品 (或服务) 的补偿。例如, 有些企业往往在产品 (或服务) 有负面报道时开展慈善捐赠活动, 让消费者在两者之间产生了联想和推理。其次, 在开展慈善捐赠活动时, 企业应选择可靠的信息传播途径, 采取通过权威机构来宣传产品、搞好销售各环节的服务以建立良好的口碑效应, 以避免选择不可靠传播途径使消费者将慈善捐赠活动与推销产品 (或服务) 直接联系起来。最后, 通过多层次、多式样的慈善捐赠行为树立持续履行社会责任的良好形象, 让消费者在多个方面产生正面联想, 减小消费者的感知风险。这些联想应具体包括: (1) 具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上的安全隐患, 故购买其产品可以降低购买的质量风险; (2) 具有慈善捐赠行为的企业一般不愿意赚取“暴利”而设定合理价格, 故购买其产品可以降低购买的价格风险; (3) 具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后服务 (甚至是上门服务) , 故购买其产品可以降低购买后风险。只要做到以上几点, 企业的慈善捐赠活动就能起到减小感知风险的作用。

(三) 不足与展望

本文研究还存在一定的不足, 主要体现在:

第一, 本研究的问卷设计存在改进空间。受实验研究的影响, 本研究虚拟了一个品牌及其若干慈善捐赠活动, 这在两个方面上影响了研究效果。一是陌生的品牌情景不容易激发被调查者填写问卷的兴趣;二是给定的慈善捐赠活动缺少相关媒体的评价。因此, 在后续研究中, 可以考虑虚拟品牌的实验方法和真实品牌的调查分析相结合, 并在比较的基础上提出研究结论, 这样既可以降低研究的同源误差, 也可提升研究的可信度。

第二, 本研究在研究方法上存在改进空间。企业慈善捐赠行为对品牌资产的影响具有动态性、时间滞后性等特征, 但受制于研究周期的限制, 与国内外许多研究一样, 本研究采用横断调研法而没有采用纵断调研法。未来的研究可以在方法上进行突破, 对相关被调研企业进行跟踪式的长时间的数据收集, 或者采用案例研究法、焦点访谈法等作为补充性手段, 以更为科学地揭示慈善捐赠行为和品牌资产之间的关系。

第三, 本研究的虚拟品牌选择存在改进空间。为了便于对四类慈善捐赠行为进行比较, 本研究将四个实验组和一个控制组的虚拟品牌都统一为牛奶, 尽管牛奶符合快速消费品的范畴, 但单一的虚拟品牌降低了本研究广泛探索的可能性。因此, 后续的研究可以选择其他快速消费品进行进一步分析, 并与本研究作对比, 以发现快速消费品之间是否存在慈善捐赠行为影响企业品牌资产的不同。

资产捐赠 篇2

为规范学校捐赠及受赠资产的管理，保护捐赠人、受赠人的合法权益，根据《中华人民共和国公益事业捐赠法》（中华人民共和国主席令第十九号），结合学校实际情况，特制定本办法。

第一条 捐赠资产系指学校受赠资产和对外捐赠资产。

受赠资产包括各种符合学校国有资产范围的资金、专用设备、教学仪器设备、低值易耗品、书籍及史料、作品等；对外捐赠资产包括产权属于学校的各项资金、固定资产、低值品、书籍及史料、作品等。第二条 受赠资产归属

法人、自然人或者其他组织向学校和校属各部门捐赠的资产属学校资产,任何单位和个人不得据为己有。第三条 受赠资产的财务入账程序。

学校各单位在接受捐赠时,应到学校党政办公室进行登记。凡受赠的固定资产由学校党政办公室会同国有资产管理处对受赠物资进行价值核算，核算依据为发票价格或市场、网络询价，出具估价单，经财务处入帐作受赠收入帐务处理后开具收据。现金由学校办公室登记开具通知单到财务处办理手续，财务处入帐作受赠收入帐务处理后开具收据。第四条 受赠资产的使用分配。

受赠资产的使用原则上按捐赠人的意愿分配管理使用；捐赠人没有特别要求的,由国有资产管理处制定分配方案，报学校领导审批并提交学校会议通过后实施。第五条 受赠资产的资产建账手续

使用受赠资产的部门在接受符合固定资产条件的资产时,须到国有资产管理处办理固定资产建帐调配手续。第六条 受赠资产的资产管理规定

对于受赠资产，使用部门根据《九江职业大学固定资产管理实施细则》，制定相应的使用管理规定，需明确责任，防止公物私用和滋生腐败，保证受赠资产的合理、有效使用。第七条 对外捐赠资产申请程序

对外捐赠产权属学校的资产时,必须提出申请报学校党政办公室，学校各单位不得擅自对外捐赠，学校党政办公室会同国有资产管理处审查同意后，报学校主要领导审批并提交学校会议通过后实施。

第八条 对外捐赠资产审批、实施程序

经审批同意捐赠的资产,由代表学校捐赠的部门持审批报告到国有资产管理处办理对外调拨手续, 负责代表学校捐赠的部门或个人在捐赠完成后，必须将受赠单位的接收证明交国有资产管理处，国有资产管理处凭审批报告、外调单及接收证明到财务处办理销帐手续。第九条 对外捐赠资产违规处理规定

对违反本规定擅自对外捐赠资产造成国有资产流失的部门或个人，学校将追究其责任，并按相关规定予以处理。第十条 其他

1、本办法由国有资产管理处负责解释。

资产捐赠 篇3

企业对于闲置资产或者滞销产品一般两种处置方式,一是直接报废,二是进行公益性捐赠。公益性捐赠,是指企业通过公益性社会团体或者县级以上人民政府及其部门,用于我国《公益事业捐赠法》规定的公益事业的捐赠。《企业所得税法》第九条规定,企业的公益性捐赠支出,在企业年度利润总额12%以内部分,准予在计算应纳税所得额时扣除。

《企业资产损失所得税税前扣除管理办法》第三条规定,准予在企业所得税税前扣除的资产损失,是指企业在实际处置、转让企业拥有或者控制的、用于经营管理活动相关的资产的过程中发生的合理损失(简称实际资产损失),以及企业虽未实际处置、转让上述资产,但符合税法规定条件计算确认的损失(简称法定资产损失)。该办法第四条规定,企业实际资产损失,应当在其实际发生且会计上已作损失处理的年度申报扣除;法定资产损失,应当在企业向主管税务机关提供证据资料证明该项资产已符合法定资产损失确认条件,且会计上已作损失处理的年度申报扣除。

由于税法对将资产进行公益性捐赠和作资产损失处理两种方式的处理规定不同,导致两者税负不同。如果一个企业在处置某项资产时,既可以选择将其进行公益性捐赠,也可以选择将其直接报废作资产损失处理,假定先暂不考虑进行公益性捐赠可能带来的企业产品知名度提高和给受赠方带来利益的社会效应,仅从税负角度考虑,哪种选择税负更少,对企业更有利呢?

二、税前限额扣除的公益性捐赠与作资产损失处理的税负比较

境内某市的乳制品生产甲企业(增值税一般纳税人)2012 年发生大量产品滞销(乳制品保质期内),其公允价值为1 000 万元,成本700 万元,与之相关的进项税额为100万元。

对于如何处置这批乳制品,企业内部出现了两种代表性观点:一种观点主张将其直接报废作资产损失处理;一种观点主张将其进行公益性捐赠给贫困山区。最终企业选择了将其进行公益性捐赠。2012 年该企业审核确认的年度会计利润为2 000万元。以下对公益性捐赠与作资产损失处理两种方式的税负作比较分析。为简化计算,暂不考虑印花税。

1. 公益性捐赠的税负分析。

(1)增值税。将该批乳制品进行公益性捐赠,应视同销售征收增值税。《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条规定,单位或者个体工商户将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人的行为,视同销售货物,征收增值税。

(2)城市维护建设税、教育费附加。甲企业应纳城市维护建设税、教育费附加=70×(7%+3%)=7(万元)

(3)企业所得税。将该批乳制品进行公益性捐赠,对企业所得税有一定的影响。税法规定,将资产进行公益性捐赠,在企业所得税上应分解为按公允价值视同销售和捐赠两项业务进行所得税处理。公益性捐赠对应纳税所得额的影响金额可分为两部分:一是捐赠资产视同销售的应纳税所得,二是捐赠支出超过捐赠税前扣除限额的部分。根据以上分析,可以得出:

公益性捐赠税前扣除限额=年度会计利润×12%=2 000×12%=240(万元)。该企业会计核算上已通过“营业外支出”科目在税前扣除的金额=捐赠账面成本+相关税费=700+1 000×17%+7=877(万元)。

当年实际发生公益性捐赠超标准部分应调增应纳税所得额=877-240=637(万元)。捐赠资产视同销售应调增应纳税所得额=1 000-700=300(万元)。企业所得税应纳税所得额=会计利润+纳税调增额=2 000+637+300=2 937(万元)。

2. 直接报废作资产损失的税负分析。如果企业不将该批产品进行公益性捐赠,而是直接报废作资产损失处理,那税负又会如何呢?

(1)增值税。将产品报废作资产损失处理,不视同销售,不缴纳增值税。同时,产品过期报废,不属于因管理不善而造成的非正常损失,不需要转出进项税额。

(2)城市维护建设税、教育费附加。由于不用缴纳增值税,不需要转出进项税额,因此不需要缴纳城市维护建设税和教育费附加。

(3)企业所得税。根据《企业资产损失所得税税前扣除管理办法》规定,该企业因产品过期发生的存货报废损失,按规定办理专项申报手续后可税前扣除。

前已提及,如果企业不将该批产品进行公益性捐赠,而是直接报废,则不缴纳增值税,不转出进项税额,不缴纳城市维护建设税和教育费附加,则“营业外支出”科目金额为700 万元,因此2012 年企业的会计利润不再是2 000万元,而应该为:2 000+170+7=2 177(万元)。

由以上分析可知,将该批产品进行税前限额扣除的公益性捐赠比直接报废多纳税:811.25-544.25=267(万元)。

三、税前全额扣除的公益性捐赠与作资产损失处理的税负比较

假定甲企业不是将该批乳制品捐赠给贫困山区,而是将其通过公益性社会团体捐赠给汶川地震灾区,则税负又将如何呢?为简化计算,暂不考虑印花税。

1. 公益性捐赠的税负分析。

(1)增值税、城市维护建设税、教育费附加。国务院关于支持汶川地震灾后恢复重建政策措施的意见(国发[2008]21 号)规定,对单位和个体经营者将自产、委托加工或购买的货物通过公益性社会团体、县级以上人民政府及其部门无偿捐赠给受灾地区的,免征增值税、城市维护建设税及教育费附加。

(2)企业所得税。由于将乳制品通过公益性社会团体捐赠给汶川地震灾区,不需缴纳增值税、城市维护建设税和教育费附加,则该企业会计核算上通过“营业外支出”科目在税前扣除的金额=捐赠账面成本=700万元。企业年度会计利润=2 000+170+7=2 177(万元)。企业为汶川地震灾后重建的公益性捐赠,税前可以全额扣除,当年实际发生公益性捐赠不用调增应纳税所得额。

捐赠资产视同销售应调增应纳税所得额=1 000-700=300(万元)。2012 年企业所得税应纳税所得额=会计利润+纳税调增额=2 177+300=2 477(万元)。

2. 直接报废作资产损失处理的税负分析。如果企业直接报废作资产损失处理,与例1相同,不缴纳增值税,不作进项税额转出,不缴纳城市维护建设税和教育费附加。

由以上分析可知,将该批产品进行税前全额扣除的公益性捐赠比直接报废多纳税:619.25-544.25=75(万元)。

四、结论

将资产用于税前限额扣除的公益性捐赠,要视同销售缴纳增值税,缴纳城市维护建设税和教育费附加;在企业所得税方面,捐赠资产视同销售应调增应纳税所得额,同时可能还存在实际发生的公益性捐赠额超过税前扣除标准,就超标部分应调增的应纳税所得额。

如果将资产用于汶川地震灾区等税前全额扣除的公益性捐赠,则不缴纳增值税、城市维护建设税和教育费附加;企业所得税方面,虽然实际发生的公益性捐赠在税前可以全额扣除,但捐赠资产同样应视同销售需调增应纳税所得额。

如果将资产直接报废作资产损失处理,则不视同销售,不缴纳增值税、城市维护建设税和教育费附加,也不用进项税额转出;企业所得税方面,经税务局审核通过以后,损失在计算企业所得税时可以全额扣除,不用调增应纳税所得额。

综上所述,将资产直接报废作损失处理的税负肯定低于公益性捐赠(包括税前限额扣除和税前全额扣除的公益性捐赠)的税负。因此,将资产报废作损失处理更节税。

资产捐赠 篇4

(一)企业捐出固定资产及应交纳的相关税费，不作销售而作为营业外支出处理。

(二)捐出的固定资产，首先通过“固定资产清理”科目，对捐出固定资产的帐面价值、发生的清理费用及应交纳的相关税费等进行核算。再将“固定资产清理”科目的余额转入“营业外支出”科目。

(三)企业对捐出的固定资产，资产已计提了减值准备的，在捐出资产时应同时结转已计提的资产减位准备。

二、税法及有关规定

(一)捐出固定资产，应分解为按公允价值视同对外销售，然后再将销售所得价款对外捐赠两项业务进行所得税处理，即企业对外捐赠资产应视同销售，计算缴纳流转税和企业所得税。

(二)根据“问题解答(三)”的规定，企业“因捐赠事项产生的纳税调整金额”的计算公式为：

{按税法规定认定的捐出资产的公允价值一[按税法规定确定的捐出资产的成本(原价)一按税法规定已计提的累计折旧(或累计摊销额)]一捐赠过程中发生的清理费用及缴纳的可从应纳税所得额中扣除的除所得税以外的相关税费}+因捐赠事项按会计规定计入当期营业外支出的金额一税法规定允许税前扣除的公益性捐赠金额

(三)捐赠行为发生的支出，税法规定按其捐赠方式和对象，分别以下情况处理：

1、纳税人直接向受赠人捐赠，不允许税前扣除。

2、纳税人通过非营利性的社会团体、国家机关向农村义务教育的捐赠，向老年活动场所和红十字事业的捐赠，对公益性青少年活动场所的捐赠，向慈善机构、基金合等非营利机构的公益性捐赠，准予在缴纳企业所得税和个人所得税前全额扣除。

3、纳税人用于公益、救济性捐赠，即通过非营利性的社会团体、国家机关向教育、民政等公益性事业和遭受自然灾害地区、贫困地区的捐赠，在年度应纳税所得额的`3%以内部分准予税前扣除。

三、举例

A公司年8月将闲置的固定资产直接捐赠给B公司。该项固定资产是A公司于12月取得的，价款120万元。采用直接法计提折旧，预计使用，预计残值为0.捐赠过程中对资产进行拆却发生清理费用0.8万元(从银行存款中支付)。假定捐赠时该固定资产按税法规定确定的公允价值为78万元，捐赠过程中未发生与捐赠行为相关的除所得税以外的相关税费。2003年A公司按会计制度及相关准则计算的利润总额为1122万元。所得税适用税率33%。

(一)会计处理

计算A公司捐出固定资产在捐赠日的累计折旧：120/10×3+120/10/12x 8=44(万元)

按《企业会计制度》的规定，A公司应作会计处理(分录以元计)：

借：固定资产清理 760000

累计折旧 440000

贷：固定资产 3200000

借：固定资产清理 8000

贷：银行存款 8000

借：营业外支出 768000

贷：固定资产清理 768000

(二)纳税调整

1、该项捐赠事项因系纳税人直接向受赠人捐赠，按税法规定不符合公益性捐赠条件，其所发生的捐赠支出不得在税前扣除。

2、根据上述“二、税法及有关规定(二)的计算公式”计算A公司因捐赠事项产生的纳税调整金额为：{78一[120一(120/10*3)一120/10/12*8]―0.8}十76.8―0=78(万元)

或按会计核算资料简化计算为：78一(120―44十0.8)十76.8一0=78(万元)

3、A公司应税所得为：1122十78=1200(万元)

4、A公司应纳税所得税额为：1200x 33%=396(万元)

资产捐赠 篇5

由于在《医院会计制度》中对医院接受政府无偿调拨和捐赠资产的会计核算规定不够具体和全面,2007年卫生部下发了《医疗机构接受社会捐赠资助管理暂行办法》,文件中仅对医院接受捐赠资产的会计核算做了规定:接受的非限定用途的捐赠资助财产,纳入单位“其他收入-捐赠资助”核算;接受的限定用途的捐赠资助财产,纳入单位“专用基金-捐赠资助基金”,按捐赠项目分设明细核算。由于文件中未对限定用途的捐赠资助资产使用时的会计核算做出规定,在使用资产时借方应是冲销“专用基金-捐赠资助基金”,但贷方应如何核算?以上两种情况的会计核算都有可能增加当期的收支结余,医院会计制度规定年末按收支结余的一定比例计提职工福利基金,则对因接受捐赠资产而增加的收支结余也提取了一定比例的职工福利基金,这肯定是有悖于捐赠人意愿的,并且也会造成医院收入、成本和净资产部分项目会计数据的失真。对于接受政府无偿调拨资产的会计核算,医院会计制度中也未做明确规定。

由于制度和文件规定的局限性,就有必要探讨更为合理的会计核算方法,实现对医院接受无偿调拨和捐赠资产会计核算的准确性。为保证核算的准确和数据的收集,在实际工作中须坚持以下原则:

①实物进行专库专帐管理的原则:实现资产实物流与信息流的一致性,并在HIS系统中对捐赠和调拨资产名称做特殊标识,便于数据的统计和与自有物资区分。

②资产入帐进行合理计价的原则:凡医院购进有同品种资产的参照医院购进价计价;医院无参考价的参照市场同品种资产计价;市场无参考价的按调拨或捐赠清单上标注的价格或由医院参照同类物资计价,这有利于较真实的反应资产的成本。根据核算需要,药品按零售价计价,其他物资按进价计价。

③在核算中坚持会计信息的真实性和可比性原则:对接受调拨和捐赠的资产所增加医院的净资产,直接计入“事业基金”核算,反映政府和社会对医院的投入,不体现在收支结余中,以免造成多计提职工福利基金和会计信息失真的现象。

根据接受无偿调拨和捐赠资产的不同类别,可大致分为货币资金、药品和医用物资、固定资产分别就其会计核算问题进行探讨。

1 接受货币资金的核算

在收到货币资金时,借记“现金”、“银行存款”等,贷记“专用基金-捐赠资助基金”。使用货币资金时,在进行正常的资金支付会计核算的同时,借记“专用基金-捐赠资助基金”,贷记“事业基金-一般资金”。

2 接受药品及医用物资的核算

由于“5.12”地震中医院接受最多的就是药品和医用物资,其品种多且许多品种与医院自购物资相同,所以在管理和核算上必须保证能和自有物资相区别。

收到调拨和捐赠药品时借记“药品-调拨和捐赠药品”,贷记“药品进销差价-调拨和捐赠药品”、“专用基金-捐赠资助基金”。使用药品时,未收取患者费用的,借记“药品进销差价-调拨和捐赠药品”、“专用基金-捐赠资助基金”,贷记“药品-调拨和捐赠药品”;收取患者费用的,在正常进行药品销售成本核算的同时,借记“专用基金-捐赠资助基金”、贷记“事业基金-一般资金”。

收到调拨和捐赠的医用物资时借记“库存物资-调拨和捐赠物资,贷记“专用基金-捐赠资助基金”。使用非收费医用物资时,借记“医疗支出-公用支出-XX”,贷记“库存物资-调拨和捐赠物资”,同时借记“专用基金-捐赠资助基金”,贷记“事业基金-一般资金。使用收费医用物资且收取患者费用的,借记“医疗支出-公用支出-XX”,贷记“库存物资—调拨和捐赠物资”,同时借记“专用基金-捐赠资助基金”、贷记“事业基金-一般资金”;使用收费医用物资但未收取患者费用的,借记“用基金-捐赠资助基金”,贷记“库存物资-调拨和捐赠物资”。

3 接受固定资产的核算

由于医院会计制度中对固定资产核算方式的限制,核算上对接受调拨和捐赠的固定资产仅做借记“固定资产”和贷记“固定基金”反应。为真实反应社会和政府对医院的投入和净资产状况,应在接受固定资产时借记“固定资产”,贷记“专用基金-捐赠资助基金”;使用固定资产时借记“专用基金-捐赠资助基金”,贷记“固定基金”,同时借记“专用基金-修购基金”,贷记“事业基金-一般基金。