捐赠行为意向

捐赠行为意向（精选3篇）

捐赠行为意向 篇1

一、引言

随着营销的不断发展, 顾客参与也渐渐成为一种生产和传递产品或服务的方式, 顾客正被鼓励承担更多、更积极的角色。顾客参与影响服务产出的效率, 这在理论界已达成共识, 但是将顾客参与作为提升公司营销能力的手段却是一个新的话题。特别是在服务营销中, 顾客参与对于行为意向的直接影响影响以及顾客参与以服务质量为中介变量对行为意向的间接影响仍没有一个定论。根据Bit ner (1997) 关于顾客参与程度高低的研究, 美发业有着中等的顾客参与程度。为了实现更好的服务效果, 美发业需要顾客投入, 但是顾客投入的程度和方式仍没有定论。特别是在实践中, 美发业的顾客需求具有多样性, 只有顾客参与到服务过程中, 才能使得服务需求的信息得以交换, 进而达到更好的服务效果。同时, 美发业的竞争异常激烈, 只有把握顾客这一服务核心, 才能在竞争中取胜。因此, 本研究以美发业作为研究对象, 开展实证研究, 并探讨国外顾客参与理论对于我国服务业的适用性。

二、相关文献述评

国内外学者对顾客参与的研究最早开始于20世纪70年代末, 并从要素角度和服务角度对顾客参与进行定义。Silpaki t&Fi sk (1985) 用顾客在精神、智力上, 体力上及情绪上的努力与投入来描述顾客参与行为。我国学者范秀成, 张彤宇 (2004) 也认为顾客参与指顾客在服务过程中的智力、实体和情感投入。Kelley Donnelly&Skinner (1990) 的研究中提到由于在许多服务中顾客需要参与到一定的程度以确保服务的生产和消费的进行, 因此顾客参与可以用获取服务相关信息或发挥努力的形式来描述。而Kellogg Youngdahl&Bowen (1997) 认为顾客参与是以购买行为为特征, 包括事前准备、关系建立、信息交换和干涉。

顾客参与是一个多维度变量, 不同学者从不同的角度对顾客参与的维度进行划分, Silpkat i&Fiks (1985) 在定义中明确把顾客参与划分为精神、智力上, 体力上及情绪上的努力与投入。我国学者汪涛、望海军 (2008) 任务顾客参与由消费频率、信息提供和合作生产组成。

Hubber t (1995) 根据服务体验的不同, 将顾客参与程度分成低度参与、中等水平的参与和高水平的参与, 在各种水平下, 顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。Bi t er et al. (1997) 的研究有着相似的认识, 即不同的服务场景对顾客参与程度有着不同的要求。很多学者从行业角度对顾客参与的程度进行了描述。在不同的行业中, 顾客参与的程度不同。

以往学者关于顾客参与的研究获得了很多积极有益的成果, 但也存在一些不足之处, 主要表现在以下几个方面:第一, 关于顾客参与的研究大多数还停留在概念水平, 相关的实证研究不多;第二, 研究中大多将顾客参与作为一个单一维度, 主要探讨顾客参与程度高低的影响。将顾客参与作为一个多维度概念进行研究的文献相对较少;第三, 国外关于顾客参与的研究相对较多, 已经广泛分布于银行业、法律行业、金融业等等, 而国内在这方面的研究很少, 主要是针对餐饮业和家装业, 针对具体行业的研究存在很大的空白。本研究将弥补以上研究的空白, 研究顾客参与的不同维度对顾客行为意向的影响。

三、理论框架和研究设计

顾客参与是服务营销的重大课题, 也是现代服务业发展的一个重要营销手段。随着对顾客参与的研究已逐渐转向顾客角度, 探讨顾客参与对服务质量和行为意向的影响已成为了研究的重点和热点。由于服务具有无形性、生产和消费同步性等特点, 顾客必须参与到服务的传递过程中, 并付出一定程度的努力。

根据Hubert (1995) 对于顾客参与程度的划分, 美发业的顾客参与水平较高。面对美发业高顾客转换率这一制约其长期发展的突出问题, 顾客参与能否作为一种有效的营销手段, 用以提高美发业服务质量、进而增强顾客的重购行为和正面口碑宣传, 仍然有待于理论和实践的检验。

文献综述表明, 国内外大多数研究认为顾客参与可以提高服务质量, 并最终导致重购行为和正面口碑宣传的意愿。例如Cermak, File&Prince (1994) 针对需要专门服务的顾客进行了实证研究, 结论是顾客参与和服务质量、重购行为呈正相关。Ennew和Binks (1999) 证明顾客参与对于服务质量有直接影响, 而通过服务质量对再购买行为产生间接影响, 并且顾客参与的不同维度 (信息分享、责任行为、人际互动) 具有不同的影响力, 其中人际互动具有显著影响力。国内学者易英 (2006) 针对家装业进行实证研究, 结论是顾客参与对服务质量产生影响, 但顾客参与的不同维度影响的服务质量对象不同。

虽然大多数学者的研究结果表明顾客参与对服务质量及顾客重购行为、正面口碑宣传有正面影响, 但也有一些学者通过研究得出不同结论。 (Lloyd, 2003) 用旅游和电话银行进行实证研究, 得出顾客参与和服务质量呈负相关。同时, 国内外学者对顾客参与和行为意愿的直接相关和通过服务质量的间接相关也缺乏充分的实证研究。

综上所述, 由于不同服务行业顾客参与形式不同, 同时顾客参与的影响因素也不同, 顾客参与和服务质量、行为意向的关系不确定。因此, 本研究将以美发业作为实证研究对象, 研究顾客参与不同维度对服务质量和顾客行为意向的影响, 进而得出顾客参与对行为意向的直接或间接影响。

根据本研究的研究目的, 参考文献中对于顾客参与、服务质量和行为意向关系的归纳总结, 结合美发业的实际情况及美发业从业人员的建议, 本研究构架出研究美发业顾客参与对行为意向影响的关系模型。本模型由三个部分组成, 包括初始变量 (顾客参与) 、中介变量 (服务质量) 和结果变量 (行为意向) , 各个变量间的因果关系如图1所示。

1. 顾客参与和服务质量

服务经历中的参与可能是减少顾客损失的方法 (Silpakit&Fi sk, 1985) 。当顾客在接受服务过程中投入了更多的精神成本、时间成本和情绪成本后, 顾客和服务提供者之间的信息分享可以实现利益的双赢。人际互动中, 顾客可以和服务提供者进行沟通, 也缩小了顾客期望与实际的差距, 并且顾客关系的建立, 能从人际关系的角度加强顾客对于可靠性的感知 (易英, 2006) 。从以上角度分析, 顾客参与对服务质量有正向影响。但是要求顾客以提供信息、付出精力的方式参与到服务传递中, 意味着服务质量会被这些信息和精力影响 (Kelley et al., 1990) , 顾客参与对服务质量有负向影响 (Llyod, 2003) 。因此顾客参与和服务质量之间, 正相关和负相关并存。国内外大部分研究显示顾客参与和服务质量之间存在正相关关系, 顾客参与服务中所表现出来的信息分享、责任行为和人际互动会对服务质量产生正面的影响。

综上所述, 结合学者研究并参考美发业从业人员、顾客的意见, 本研究提出和验证如下研究假设:

H1-1:顾客信息分享对服务质量产生正向显著影响。

H1-2:顾客责任行为对服务质量产生正向显著影响。

H1-3:顾客人际互动对服务质量产生正向显著影响。

2. 顾客参与和行为意向

行为意向是从事某特定行为的自发性计划的强度 (Harr i son, 1997) , 主要体现在顾客的重购行为和口碑推荐。顾客参与对行为意向有显著的正面影响, 且人际互动维度在其中发挥了最大的作用, 同时也存在通过服务质量、顾客满意所起到的间接影响 (易英, 2006) 。但是, 也有部分学者有认为, 顾客参与将影响顾客重购行为和口碑, 但这种影响是通过影响服务质量再影响到行为意向的 (File et al., 1992) 。

综上所述, 顾客参与和行为意向之间具有相关关系, 服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐, 但两者的作用方式仍没有一致的结论。本研究将探讨顾客参与对于行为意向的影响方式, 特别是研究顾客参与的不同维度对于行为意向的影响。结合美发行业的访谈结果, 本研究对于顾客参与对行为意向的影响提出和验证如下研究假设:

H2-1:顾客信息分享对行为意向产生正向显著影响。

H2-2:顾客责任行为对行为意向产生正向显著影响。

H2-3:顾客人际互动对行为意向产生正向显著影响。

3. 服务质量和行为意向

顾客感知服务质量对顾客行为意向有显著的正向影响 (汪纯孝、温碧燕和姜彩芬, 2001) 。但也有研究结果表明服务质量对顾客的重购行为和口碑推荐只有间接的影响 (韩小芸和汪纯孝, 2003) 。

综上所述, 服务质量和行为意向之间具有相关关系, 服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐, 但两者的作用方式仍没有一致的结论。因此, 为了研究顾客参与是否以服务质量为中介变量影响行为意向, 本研究提出和验证如下研究假设:

H3:服务质量对行为意向产生正向显著影响。

四、研究方法

1. 样本与数据搜集

本研究采用问卷调查法收集数据, 整体调研分为两个步骤:第一步是选择湖南大学的学生进行预调研;第二部分是选择湖南大学学生、山西金融职业学院教师及少量网上样本进行正式调研。正式调研共发放问卷320份, 收回问卷301份, 其中有效问卷为224份, 有效回收率为70.0%。

2. 问卷指标测量

本文主要是研究美发业中的顾客参与、服务质量和行为意向, 因此, 本研究根据其普遍含义与美发业的具体实际对各变量的定义和维度进行界定, 并根据前人研究文献以及对美发业从业人员和顾客的访谈制定各量表, 以对各变量进行测量。

本研究参考Ennew&Binks (1999) 的研究, 将顾客参与的维度划分为信息分享、责任行为和人际互动。并通过与美发业从业人员和顾客的沟通, 从实践上证明这种划分方式对于实际情况具有较好的解释分析能力。本研究对顾客参与的测量语句参考了Bet t encourt (1997) 、Ennew&Binks (1999) 、Claycomb et al. (2001) 以及曹丽娟 (2007) 的研究[15], 以7级Li ker t量表 (非常同意/非常不同意) 进行测量。对顾客参与量表进行因子分析, 3个因子的累积方差解释比例达到66.25%, 对其信度分析的Cr onbach’sа系数为0.835。

本研究参考Parasuraman, Zeit haml&Berry (1988) 的研究成果, 将服务质量的五个维度定义为:有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本研究对服务质量的测量语句参考Par asur aman, Zei t haml&Ber r y (1988) 修正后的SERVQUAL量表, 以7级Likert量表 (非常同意/非常不同意) 进行测量。对关系质量进行其信度分析, Cronbach’sа系数为0.928。

本研究根据Boulding et al. (1997) 的研究成果, 以重购行为和口碑宣传两个维度来行为意向进行衡量。但是在数据处理时, 将两个维度合并视为行为意向。对其进行信度分析的Cr onbach’sа系数为0.872。

五、结构方程模型分析

1. 数据的计算处理

本研究采用LISREL8.80软件进行结构方程模型的分析。因为LISREL8.80也接受相关系数矩阵, 所以本文采用SPSS13.0计算出相关矩阵, 然后输入LISREL8.80软件。最终分析结果如图2所示:

注:IS表示信息分享RB表示责任行为, PT表示人际互动, SQ表示服务质量, BI表示行为意向。IS1-IS4, RB1-RB3, Q1-SQ5, BI1-BI3分别表示其不同维度。

图2整体模型分析结果

2. 结构方程模型的评价

(1) 基本拟合标准

本研究各个研究变量的因子载荷在0.54-0.86之间, 且基本达到0.05显著性水平, 没有负的测量误差, 这表明模型完全符合基本拟合标准。

(2) 整体模型拟合度

本研究模型的拟合指标为:χ2=189.014 (p=0.00192) ;df=125;χ2/df=1.512112;RMSEA=0.0435;GFI=0.919;AGFI=0.889;PGFI=0.672;NFI=0.971;NNFI=0.989;PNFI=0.793;CFI=0.991;IFI=0.991, 多数拟合指标都在可接受的范围之内, 说明假定模型的结构是合理的。

3. 研究假设检验结果

根据模型路径分析 (如图3所示) 与假设检验结果 (如表2所示) , 对估计系数和对假设进行的检验做出说明。

实证研究的结果表明:第一组假设, 服务质量受信息分享、责任行为和人际互动的影响, 其中信息分享的影响不显著, 责任行为和人际互动的影响显著。人际互动的影响最大, 责任行为的影响次之, 信息分享的影响最小。这一结论与易英 (2006) 一致, 即顾客参与对行为意向有显著的正面影响, 且人际互动维度在其中发挥了最大的作用;第二组假设, 行为意向受信息分享、责任行为和人际互动的影响, 其中信息分享和人际互动的影响不显著, 责任行为的影响显著。人际互动的影响最大, 责任行为的影响次之, 信息分享的影响最小;第三组假设, 服务质量对行为意向的正向影响显著。

以上结果说明:顾客参与通过责任行为和人际互动直接影响服务质量, 通过责任行为直接影响行为意向, 通过人际互动间接影响服务质量。本研究从结合心理学和营销学进行解释。首先, 根据服务质量差距模型, 在顾客与服务提供者进行充分的信息交流之后, 顾客可能因此对服务标准和服务后结果产生更高的期望, 并对服务提供者的承诺提出更高的要求。而在服务结果产生后, 如果顾客认为服务提供者未按标准提供服务、或者未将服务绩效与承诺相匹配, 顾客感知的下降将导致顾客差距的扩大, 即较低的服务质量感知。根据服务感知对于行为意向的正向影响, 低的服务质量感知将导致低的重购行为和口碑传播。其次, 根据消费者模糊认知能力, 消费者对于产品和服务的了解有限, 其价值判断未必准确。同时, 消费者的偏好不一定稳定, 会受到与产品本身无关因素的影响, 从而做出前后不一致的取舍。顾客参与服务的过程中, 由于服务行业性质的特殊性等因素的影响, 顾客对于服务质量的认知能力有限, 同时, 在沟通效果的约束下, 顾客和服务提供者的信息不能完全而充分地交流。顾客在信息分享的过程中, 一方面对于自身的偏好和需求可能存在模糊认知, 另一方面对于服务提供者的信息可能存在模糊认知, 进而对服务质量和行为意向造成不确定的影响。

因此, 由于行业性质和参与程度差异等因素的影响, 信息分享维度的影响作用不显著, 其具体的影响方式还需进一步的研究。

七、结语

本研究通过实证检验, 证实了顾客参与和服务质量之间的正向直接关系是显著存在的。顾客在服务的生产和传递过程中投入了精神资源、时间资源、情绪资源, 并且与组织之间进行合作, 将提高顾客对于服务有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性的质量评价。因此, 加强顾客参与可以提升顾客对于服务质量的感受和评价。

本研究还从顾客参与的不同维度出发, 研究得出不同维度对服务质量正向影响的显著性不同, 其中顾客参与的责任行为和人际互动维度对服务质量有显著正向关系, 而人际互动维度 (0.52) 比责任行为 (0.24) 产生更大影响。顾客参与中责任行为对行为意向产生直接影响、人际互动以服务质量为中介变量对行为意向产生间接影响。而顾客参与信息分享维度与服务质量、行为意向没有显著正向关系。

根据以上结论, 可以通过分析得出顾客参与三个维度的不同作用:第一, 信息分享维度属于保健因素。顾客需求的适度表达是必须的, 但是如果顾客的要求超出了服务能力或水平之外, 就会产生相反的作用。第二, 人际互动维度属于低程度的激励因素。与顾客建立良好的关系, 将促使顾客获得较高水平的服务质量感知, 但是是否能促成顾客的重购行为和口碑宣传, 仍取决于服务质量感知的结果。第三, 责任行为属于高程度的激励因素。让顾客自觉成为服务的一部分, 并且在服务过程中承担责任, 一方面, 顾客更容易接受服务后的结果, 另一方面, 顾客与服务提供者建立了比人际互动更为坚固的情感纽带, 对于服务质量的感知和行为意向都有更大程度的影响。

顾客参与是一个较为复杂的多维变量, 相对而言, 本研究对于顾客参与的量表设计还略显粗糙。同时, 没有顾客参与的不同维度与服务质量和行为意向的不同维度之间的具体关系进行深入研究。而采用美发业作为研究的行业背景, 对研究成果的普遍适用性产生了一定影响。研究样本量偏少, 区域分布和年龄分布较为集中, 可能会影响结果的代表性。后续研究可以选择更多的行业、进行更广泛地实证研究, 并加入文化、人格特征等其他因素的影响, 并进一步探索在顾客参与对服务质量和行为意向的影响过程中, 是否存在其他的中间变量或调节变量。

浅析企业捐赠行为的性质 篇2

一、企业的捐赠行为

在本文讨论企业捐赠行为的性质之前, 我们必须先对企业捐赠行为进行一下表述。本文所指的企业捐赠行为是指企业合法、自愿的向其他企业、团体和个人无偿提供资金、实物等帮助的行为。当然要对企业捐赠行为做出清晰的界定是一个艰巨的任务, 笔者在此只是对其加以通俗表述以方便下文的论述。

二、企业捐赠行为与企业的社会责任

1. 社会责任

对于社会责任到底包含了那些内容, 目前学界并没有统一的说法。有学者认为企业的社会责任包含了六项内容: (1) 企业对政府的责任; (2) 企业对股东的责任; (3) 企业对消费者的责任; (4) 企业对员工的责任; (5) 企业对资源环境和可持续发展的责任; (6) 企业对社区的责任。其中企业对社区的责任就是回馈社区, 比如为社区提供就业机会, 为社区的公益事业提供慈善捐助, 向社区公开企业经营的有关信息等等。也有学者从另外的角度分析, 认为企业的社会责任就是企业责任, 即包括企业的经济责任、法律责任、道德责任与慈善责任等, 但他们的地位并不相同。

2. 企业捐赠不属于企业的社会责任

通过上述分析可知, 不少学者对于企业捐赠属于企业社会责任的观点持肯定的态度。但是笔者认为, 将企业的捐赠作为企业社会责任的观点值得商榷。

企业捐赠在客观上的确具有社会积极意义, 它在灾难和突发性事件中发挥着重要的作用, 为社会上需要帮助的人群提供了资金和物质等帮助, 有助于社会的稳定和谐发展。对于企业的一些社会责任我们是不难理解的, 例如保护环境和纳税等社会责任。但是对于企业捐赠而言, 要将其纳入到企业的社会责任, 则超出了人们的预期。众所周知, 企业捐赠行为属于一种慈善行为, 而慈善行为显然是包含着权利与自愿的涵义的。而社会责任, 其作为企业责任的一种, 体现的是义务的涵义。企业社会责任是一种关系责任或积极责任。析言之, “责任”一词包含两方面的语义:一曰关系责任, 一曰方式责任。前者为一方主体基于与他方主体的某种关系而负有的责任, 这种责任实际上就是义务;后者为负有关系责任 (即义务) 的主体不履行其关系责任所应承担的否定性后果。从这个意义上来说将企业捐赠行为纳入到企业的社会责任中的观点值得商榷。

三、企业捐赠行为的性质

通过前文的论述, 笔者认为企业捐赠行为并不能纳入到企业的社会责任中去。那么企业捐赠行为的性质到底是什么呢?笔者认为, 在当今市场经济条件下, 企业捐赠行为本质上是企业实施的能够使企业与社会互利的战略性投资行为。

这种结论是一种应然的状态, 而中国实然的状态则是中国企业目前的捐赠理念还处于一种模糊和混合的状态。改革开放至今, 受多方面因素的影响, 中国企业社会公益捐赠的理念处于一个多元化的时期。第一, 受计划经济统一调配思想的影响, 而存在行政动员式的社会公益捐赠方式, 主要是存在于一些国有企业中;第二, 受中国传统文化的影响, 在道德支配下的不图回报的社会公益捐赠, 主要存在于一些民企私企中;第三, 受市场经济利润最大化及跨国公司的影响, 与企业的经济利益相结合的社会公益捐赠较多。但是, 这并不会影响到我们对于企业捐赠行为的性质作理论上的分析。

1. 企业捐赠的目的

作为企业的一种战略性投资行为, 企业捐赠行为在此时不仅仅是企业的纯粹利他, 不图任何回报的无私行为, 而是企业为了树立良好的企业形象, 提高企业竞争力的一种重要手段。企业通过提高竞争力, 能够维续企业的生存, 为企业的进一步发展壮大提供有利条件, 获得更多的利益, 为社会创造更多的财富。这和企业本身存在的目的和社会价值并无冲突。

2. 企业捐赠的双赢效果

不论企业主观上在进行捐赠行为时是出于什么目的, 是回报社会的纯粹利他行为, 还是作为企业有所计划的战略投资, 企业捐赠行为在客观上都使社会和企业共同受益, 产生了双赢的效果。一方面, 社会各方因为企业的捐赠确实获得了资金和实物等帮助;另一方面, 企业的捐助行为无疑会在民众中赢得赞誉, 从而提高其品牌的知名度和竞争力。对企业来说, 参与慈善事业不仅可以直接回报其营业成绩, 更可以降低赋税水平, 提升社会形象和增强内部凝聚力, 并最终与企业的盈利性目的相一致。对社会来讲, 企业参与慈善可以扩大慈善事业的发展资源, 促进社区发展, 并在全社会表达一种“关爱与和谐”的价值与信念。

3. 企业捐赠的内部管理

如果说企业捐赠行为是企业的一项战略投资行为, 那么企业对于某次具体的捐赠行为需要经过过详细的分析和预测, 这不同于我们平时具有随意性的自发和偶然捐赠。具体来说, 企业内部对于捐赠有一套规范的制度, 包括事先的意见征集、评估分析和事后评估总结等。这是企业用于捐赠性战略投资所制定的长期的, 具有投资回报效果的一项机制, 它不会因为领导人的改变或者外部的压力而随意的更改, 具有稳定性、明确性和可预期性。

综上, 企业捐赠不应纳入企业的社会责任之中, 其性质上是企业的战略性投资行为, 在企业内部有科学完善的管理机制, 而外在则具有使企业和社会双赢的效果。

参考文献

[1]周勇:市场经济条件下企业社会责任的概念及价值.湖北大学学报 (哲学社会科学版) , 2004年9月第5期

[2]李淑英:企业社会责任:概念界定、范围及特质.哲学动态, 2007年第4期

[3]卢代富:国外企业社会责任界说述评.现代法学, 2001年6月第3期

[4]孙晓霞:中国企业社会公益捐赠之理念嬗变.北京劳动保障职业学院学报, 2007年第1卷第1期

中学生吸烟行为意向影响因素分析 篇3

1 对象与方法

1.1 对象

在四川省乐山市选取初、高中学校各1所,分别在初一、初二、高一、高二4个年级各随机抽取5个班级的全体学生共1 580名作为调查对象,获得有效问卷1 303份。其中男生572名,女生731名;初一学生321名,初二学生329名,高一学生370名,高二学生283名。

1.2 方法

严格按照计划行为理论对问卷编制的指导[11]及问卷编制程序,自编吸烟态度问卷、指令性规范问卷和知觉行为控制问卷,3个问卷的Cronbachα系数分别为0.76,0.89,0.72;探索性因素分析显示均具有良好结构效度。同时包含示范性规范题项(“你感知到身边有多少好友在吸烟?”采用1~6点计分,从“没有”到“非常多”6个选项)、行为经验题项(你的吸烟经历,由“1.从不”、“2.尝试一次后再未吸过”、“3.偶尔”、“4.较常但不规律”、“5.规律性的每天吸”5个选项组成)以及吸烟行为意向题项(“你认为自己会在未来半年内发生吸烟行为吗?”采用1~6点计分,从“非常不可能”到“非常可能”6个选项)。

主要指标界定:不吸烟者指从未吸过一口烟;尝试吸烟者指曾经尝试吸烟,即使只吸一两口;吸烟者指除尝试吸烟者外,偶尔、经常和规律性每天吸烟的个体[1]。本研究将尝试吸烟者和吸烟者统称为有吸烟经历者,并且尝试吸烟、偶尔吸一两支、经常吸但不规律和规律性吸烟分别代表个体不同的吸烟强度。

1.3 统计处理

应用SPSS 17.0对有效数据进行曼-惠特尼U检验以及相关性分析,并使用AMOS 18.0进行结构方程模型分析。

2 结果

2.1 中学生吸烟行为现状描述

在本研究样本中,不吸烟者所占比例为74.4%,尝试吸烟者为18.2%,吸烟者为7.4%。在有吸烟经历的学生中,男生占被试总数比例为16.1%,女生为9.5%;初中生为10.1%,高中生为15.6%。运用曼-惠特尼U检验考察不同吸烟强度的被试是否存在性别与年级间差异,结果显示,男生吸烟强度显著高于女生(U=167 825.0,P=0.00),高中生吸烟强度显著高于初中生(U=189 021.5,P=0.00)。见表1。

2.2 各变量相关性

由表2可见,态度、指令性规范、知觉行为控制、示范性规范、行为经验等变量均与中学生吸烟行为意向呈显著正相关。

注:()内数字为构成比/%。

注:P值均<0.01。

2.3 中学生吸烟行为意向的预测模型

采用AMOS最大似然法对模型进行拟合估计。全体样本模型各项拟合指数良好,表明模型各变量能有效预测中学生吸烟行为意向,见表3。初、高中生样本的多群组分析结果显示,两模型的因素负荷不存在跨年级样本间的恒等性(△χ2=12.81,△df=4,P<0.05),需在两样本的单样本模型拟合基础上探讨初、高中生样本间的差异。如图1,2所示,行为经验是预测初、高中学生吸烟行为意向最重要的变量:有过吸烟经历的中学生吸烟行为意向更强,对吸烟行为持更为积极的态度,感知到发生吸烟行为的社会压力更小,拒绝吸烟行为发生的自我控制更弱,感知到的同伴吸烟人数更多;在知觉行为控制方面,感知到拒绝吸烟行为发生的自我控制越弱的个体,吸烟行为意向越强;在吸烟态度方面,对吸烟行为持积极态度的个体,吸烟行为意向更强;在示范性规范方面,感知到同伴吸烟人数越多的高中生,吸烟行为意向越强,但示范性规范不能显著预测初中生吸烟行为意向;在指令性规范方面,感知到发生吸烟行为产生的社会压力越小的初中生,吸烟行为意向越强,但指令性规范不能显著预测高中生吸烟行为意向。模型所有变量可以解释64%的高中生吸烟行为意向方差和52%的初中生吸烟行为意向方差。

3 讨论

在本研究中,行为经验是预测中学生吸烟行为意向最重要的变量,它不仅可以直接影响行为意向,同时可以通过态度、规范以及知觉行为控制产生间接影响。青少年一旦开始吸烟,对吸烟行为就会持更积极的态度,更多的寻求吸烟同伴,从而减轻吸烟带来的社会压力,导致吸烟行为的持续。说明吸烟干预的重点应放在如何让青少年拒绝第一支烟。

本研究结果显示,有过吸烟经历和有吸烟行为意向的中学生对吸烟行为均持较为积极的态度,与以往研究结果一致[12];个体对吸烟“益处”的感知比对吸烟危害的感知更能有效预测中学生吸烟行为意向。吸烟或有吸烟行为意向的青少年往往认为吸烟的危害是一种长期的、发生在将来的行为结果,而吸烟行为带来的“益处”是能及时体验的,所以他们常常忽视吸烟导致的健康风险问题,更相信吸烟带来的身体感觉和社会结果等方面的“益处”[13]。提示青少年吸烟干预应该从改变中学生对吸烟的认知着手。一方面,应当让青少年深入了解吸烟给自身带来的伤害,同时增强青少年的社会道德感,让他们深刻认识到“二手烟”给他人造成的危害;另一方面,纠正青少年对吸烟“益处”的错误认知是关键。父母应该为孩子创造一个无烟的家庭环境,不让孩子误认为吸烟是一种成人的标志和必要的社交手段;社会应该为青少年创造一个无烟的社会环境,在公共场所全面禁烟、减少影视作品中明星的吸烟画面、消除香烟广告中将吸烟与成功、帅气等形象相联系的信息,避免对青少年产生误导。

本研究包含了示范性规范和指令性规范2个截然不同的概念,指令性规范通过社会认可或社会期望影响个体行为,而示范性规范则通过向个体提供大多数人在特定场合下的普遍行为来影响个体行为。以往研究结果表明,示范性规范对青少年吸烟行为有显著影响[14]。而在本研究中,示范性规范仅能显著预测高中生吸烟行为意向。一方面可能是由于本研究仅从同伴人数来测量示范性规范,而忽略了同伴吸烟的频率或程度对青少年吸烟行为产生的影响,从而导致没能全面考察到同伴对初中生吸烟行为的影响;另一方面可能是由于随着年级升高,青少年更加看重香烟在人际交往中的作用,香烟成了个体获得他人认同、营造人际关系的重要媒介[15],所以同伴行为对高中生的影响比初中生大。相反,指令性规范仅能显著预测初中生吸烟行为意向。可能由于随着年龄的增长,高中生的自我概念高度发展,在自我评价上容易出现偏高的倾向,导致其行为表现上的自负[16],因而他人的态度和看法对高中生的影响相对较小。结合中学生吸烟行为现状描述可得知,在初中生群体中,吸烟者人数相对较少,所以对初中生应多进行健康教育和对吸烟行为的讨论,让他们准确感知到社会和周围同伴对吸烟所持的反对态度,从而形成正确的、社会所认可的行为和态度;而在高中生群体中,吸烟人数已大大增加,他们更容易形成抵御社会压力的团体,所以在高中校园内应严格禁烟。