党报微博（精选5篇）
党报微博 篇1
微博和微博时代
微博是微型博客的简称, 是Web2.0时代新近兴起的一类开放互联网社交服务。世界上最早的微博诞生于2006年3月, 由全球最大的社交网站Twitter发布。我国的微博是舶来品, 由于其篇幅有限———140字以内, 相对于近几年在国内网络上风生水起的博客来说相对微型, 所以被称为微博。相对于博客而言, 微博的发布更加自由, 不再依赖于电脑, 只要拥有一部能上网的智能手机即可随时发布。
我国的微博源于2007年, 叽歪、饭否两家公司于当年上半年开始尝试微博运营, 也就此打造了我国最早的微博平台, 但由于种种原因, 这两家网站的微博还没有引起反响就迅速衰退了, 而后新浪微博开始兴盛起来, 也正是新浪的全面介入, 使微博迅速成为网民们生活中的重要元素。随后, 网易、腾讯等国内门户网站迅速跟进, 微博用户开始呈几何级数增长。
今年1月份, 中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示, 截至2011年12月底, 中国网民规模突破5亿, 我国微博用户数达到2.5亿。[1]“郭美美事件”、“甬温动车事件”、“归真堂事件”……去年国内的所有热点事件, 都有微博用户参与的身影, 这标志着全民微博的时代已经到来。
微博对报纸的挑战
但凡有新的媒体形态出现, 人们都会下意识地认为以报纸为代表的传统媒体将迎来新的对手和挑战。微博对于传统媒体的挑战, 除了网络媒体拥有的一般特性之外, 还在于它全新的传播方式。与传统媒体的经典“5W”元素相对应, 微博的特点可概括为4A元素, 即Anytime (任何时间) , Anywhere (任何地点) , Anyone (任何人) Anything (任何事件) 。4A的特点让大众随时随地实现信息共享, 也逐渐改变了新闻的传播方式。2008年5月12日14时28分, 举世震惊的汶川大地震发生, 几分钟后推特就发布了这一震撼世界的消息, 比世界上任何一家专业新闻媒体都快, 让所有传统媒体汗颜。央视大楼着火、迈克尔·杰克逊猝死、印度孟买2008年11月恐怖袭击……第一时间、第一手材料、第一信源, 微博将这些热点新闻展现在人们面前, 于是喜新厌旧的受众迅速喜欢上了这一媒体形态, 传统媒体的压力自然骤增。
实际上, 微博给予传统媒体的压力不仅仅是因为它是一种全新的媒介形态, 更因为它影响着媒体传播的新格局。微博的出现和普及, 使自媒体时代的脚步更加迫近。
首先, 微博使信息发布门槛降低, 极大地扩张了信息传播者的数量。2008年汶川地震发生后, 微博以近乎神速的发布速度引起世人瞩目, 自然而然地它代替了手机短信这一过分依赖运营商的落后传播模式, 成为可以被大多数公民所掌控的麦克风, 可以随时随地发声, 这种一机在手天下我有的传播模式, 使得人人成为记者的可能大大提升。
其次, 微博避开了把关人。微博作为自媒体的代表, 采用了有利于保证微博用户表达权的自我把关模式, 彻底告别了传统媒体的把关模式, 除非是违反现行法律法规, 否则它基本上不会被封杀, 制约传统媒体发布信息的新闻政策和新闻纪律基本上无法对微博构成约束。后台关键词监控与管理员事后审查相结合的树状把关模式, 给予了受众最大限度的发言自由度, 对难得拥有话语权的受众来说, 自然是一个极大的鼓舞。
微博对传统媒体的裨益
马克思主义哲学认为, 万事万物都有两面性, 对于报纸等传统媒体来说, 微博带来的压力和挑战自然不可小觑, 但它至少有以下几个方面会对传统媒体有所裨益。
首先, 微博为传统媒体从业人员提供了更为广阔的新闻线索渠道。基于点对点的传播模式, 微博的信息是海量的, 它不受传统媒体采集信息方式———新闻热线等的制约, 随时随地发布可以构成新闻的事件, 这等于是在同一时间直接向传统媒体提供了无数的新闻线索。与此同时, 微博以其随手拍和随手发的特性, 强化了新闻的时效性和现场感, 也为这种全新的新闻信息传播渠道增强了生命力。基于微博无与伦比的传播速度和快速扩张的影响力, 以微博为核心的栏目也成为传统纸媒一道常驻的风景线, 微博已经成为全民关注的话题, 如果媒体不能及时跟进, 必将为受众所诟病。基于此, 笔者所在的《南阳日报》的“数字生活”版面就以微博为主要内容开辟了专栏, 而国内各级报纸中与微博有关的栏目更是数不胜数。
此外, 微博更大的潜力在于它对新闻事件的策划能力。有“新浪微博公益行动第一例”之称的“随手拍解救乞讨儿童”事件就是一个最佳案例。2011年1月17日, 中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授开通了“随手拍解救乞讨儿童”新浪微博, 发动微博用户寻找失踪的孩子杨伟鑫, 该条微博迅速引起全国网友关注, 随后“微博女王”姚晨等名人也加入到解救的队伍中, 并最终引起温总理重视, 解救乞讨儿童也成为全国行动。
在信息爆炸的年代, 纸质媒体想要策划一起全国性新闻事件难度非常之大, 而如果传统媒体能够与微博在这方面联手, 取得的效果将是可以想见的。
微博时代报纸生存的依托
对报纸发展持悲观态度的报纸消亡论已经被提出和讨论了很多年, 而且每当有新媒体形态出现, 这种理论都会甚嚣尘上, 然而“很多人都想杀死报纸, 但报纸依然活着”, 从目前的情况看来, 报纸依然坚挺并将长期存在着。虽然微博时代对报纸提出了巨大挑战, 然而在网络时代, 传统纸媒依然有许多优势是网络媒体无法企及的。
1.新闻信息的真实性
无论时代如何变迁, 真实性永远是新闻的第一属性, 这一点正是传统媒体安身立命并区别于网络媒体存在的重要因素。传媒大亨默多克在一次演讲中说, 现在的人们“对信息比任何时候都饥渴”, 默多克还预言, “我相信报纸将在21世纪达到一个新的高度”。[2]默多克的话实际上代表受众表达了一种态度:我们需要信息, 但这些信息至少要是真实的。报纸已经存在发展了一百多年, 严格的新闻审查和高度的新闻自律使得它比任何一种新媒体都更趋于真实, 这也是传统媒体的最大优势所在。
2.信息的把关
把关人 (gatekeeper) 是传播学的一个经典理论, 依据这个理论, 大众传媒的受众所看到的信息都是二次信息, 是被记者、编辑以及其他把关人所加工后的信息, 这个加工的过程其实就是信息过滤。网络的兴盛带来了海量信息, 但同时也带来了信息焦虑———无数的信息扑面而来让受众无所适从, 而微博的诞生使这个局面进一步加剧。在海量的信息中, 该如何选择?此时, 传统媒体就显现出其独特的优势, 因为有着传统的把关人———编辑记者的存在, 报纸可以自然而然地挑选出符合媒介受众新闻价值观的信息, 从而将受众从信息焦虑中解脱出来, 这一点不管在过去还是将来都是有意义的。
3.公信力和权威性
《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》一书的作者菲利普·迈耶认为, “报纸的主要产品既不是新闻也不是信息, 而是影响力”。[3]在目前的语境下, 传统纸媒尤其是各级党报是不可能被个人、网络所取代的, 因为它们共同担负着传递我国社会主流意识的重要职责。新闻采访权的缺失, 使得网络媒体的信息发布多了自由和快速, 却少了权威和可信, 再加上近年来各种流言、谣言在网络上的泛滥, 大众媒介的受众在看到新媒体发布的新闻信息时, 往往会对其真实性和可信度打上问号, 只有当这些信息被报纸尤其是党报所证实时才会放心接收, 从这个角度上看, 党报的公信力和权威性依然是不可动摇的。
对于微博的蓬勃发展, 传统媒体应持这样的态度:取其长补己短, 既合作又竞争。以党报为代表的传统主流媒体与以网媒为代表的新兴媒体之间, 既存在天然的竞争关系, 又存在着优势互补。微博并不是洪水猛兽, 运用得当, 它可以成为传统媒体的有效信息渠道, 其点多面广、及时揭露的线索功能以及强大的互动功能, 可以帮助传统媒体及时发现当前社会上的热点事件、舆论焦点, 从而对其进行甄别、加工和传播, 这样一来微博就能为报纸所用, 成为新传媒时代的另一个新闻热线。
需要注意的是, 对于微博上发布的信息要有所鉴别。微博在给大众带来发布快感的同时也带来了不少负面影响, 最显著的就是信息的虚假性。相对于传统媒体, 微博信息的把关要宽松得多, 鱼目混珠之下, 假新闻、假消息比比皆是, 如果报纸等传统媒体不加鉴别就进行使用, 将极有可能陷入发布假新闻的不利境地, 从而影响自身的发展。
此外, 报纸等传统媒体要时时准备着与网络赛跑, 利用先进传播工具争夺第一手新闻、发布第一时间观点, 争取逐步缩短在时间上与网络媒体的差距, 保持并强化在引导舆论和舆论监督方面的优势。
立足自身优势, 彰显自身特色。
就目前的媒体生态来看, 传统媒体的公信力依然是博客、微博等新兴媒体形态无可匹敌的。经过多年的发展和进步, 传统纸媒的严谨、厚重、深刻共同打造了报纸尤其是党报的美誉度、可信度以及权威性, 虽然新媒体可以满足受众知晓信息的饥渴性, 但遇到重大事件, 报纸的深度解读依然是受众的第一选择。
在长期的舆论监督实践中, 以报纸尤其是党报为代表传统媒体积累了大量经验, 无论是操作模式还是人才队伍建设, 都具有相当显著的优势。在新媒体率先发布重大事件和社会问题的情况下, 传统纸媒可以通过专题报道、评论、深度解读等方式, 成为大众的意见领袖, 在舆论监督和舆论引导方面体现传统权威媒体的高度、深度, 从而彰显党报自身特色。
持续保持和增强公信力是报纸保持自身核心竞争力的有效途径。一是要扬长避短, 继续加强传统的新闻评论文章以及其他有深度有观点的报道, 从而在激烈的市场竞争中占据主动。二是要根据目标人群分析市场, 这点对于城市党报来说至关重要, “收缩报道范围, 增加报纸不可替代的社区影响力”[4], 显然比盲目扩张或者异地监督吸引眼球更加具有现实意义。■
摘要：信息技术的更新速度让人目不暇接, 也极大地改变了人们的生活方式。继全民博客之后, 以IPONE为代表的智能手机的普及, 把中国网民带入一个全新的网络时代——微博时代。媒体是社会生活的守望者和观察者, 对信息技术的变更最为敏感, 受到的冲击也最为直观。当微博时代到来, 传统纸质媒体尤其是党报, 该对抗还是融合, 竞争或者双赢?这是一个绕不开的课题。
关键词：微博,党报,竞争,融合
参考文献
[1]凤凰网科技频道http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_01/16/12006555_0.shtml
[2]段钢:《微博时代:报纸“变”与“不变”》, 中国记者, 2010年第4期
[3]蒋忠波:《坚持内容为王提升新闻品质——论媒介融合时代中国报业的发展策略》, 三峡论坛, 2011年第5期
[4]郭庆光:传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社.1999.
党报微博 篇2
微博, 作为新媒体时代的宠儿和自媒体时代的典型代表, 以篇幅短小精悍、传播迅速及时、写作门槛较低等特征, 以及强大的“发布”“搜索”“转发”“私信”“@”等功能, 迎合了现代人快餐式的生活方式, 让“人人都有麦克风”的梦想成为现实。面对新媒体带来的种种挑战和冲击, 传统媒体也纷纷开设微博空间, 提升自身的影响力。
2009年9月7日, 杭州日报在新浪微博平台开通账号, 成为第一家在新浪微博平台认证的党报微博, 随后, 全国多家党报也纷纷进军微博阵地并安营扎寨。[1]截至2013年3月, 通过新浪微博认证的党报微博共有443家。微博时代的来临, 以党报为首的传统主流媒体纷纷搭上新兴媒体的班车, 逐渐放低身段, 以亲民的“官腔”力争把“主流声音”传递得快速及时, 让自身的优势得以彰显, 不足之处得以弥补。
党报微博, 即党报这个组织机构通过注册微博账号, 将组织机构内部运作情况、新闻传播内容或党报新闻采编人员的信息利用微博平台呈现给受众的媒体形式。简而言之, 党报微博, 就是利用微博平台进行新闻传播或媒体推广活动的党报身份的象征, 是微博平台上的“党代表”。
关于党报微博的内涵, 笔者认为, 首先, 它本身就是微博用户;其次, 它通过微博空间向外发布信息、报道新闻, 本身也可以称作“媒体”。媒介理论家麦克卢汉曾经说过:“媒介是人体的延伸。”那么, 对于党报微博而言, 它就是所对应的党报这个“母媒体”在微博空间里的延伸。
就目前党报微博的类型来看, 大致分为官方微博、栏目微博、临时性微博、媒体从业人员微博四种, 本文主要以党报的官方微博为对象进行研究。
二、省级党报官方微博内容与特色分析
鉴于新浪微博目前的影响力较大, 本文所列举的党报官方微博, 均为在新浪微博平台上通过验证加“V”的微博 (名称为“@+党报名称+V”) , 以保证选取样本的用户身份的真实性。本文以河南日报、南方日报、解放日报三家党报官方微博2013年10月发布的微博内容为研究样本, 分别从信息来源、文本写作格式、受众偏好性三个方面进行具体详细的分析, 发现各自的特征、影响及存在的问题。
(一) 信息来源
信息来源, 即探讨“信息从哪里来”的问题。笔者通过对三家党报官方微博发布的信息内容观察后得出结论, 微博的信息来源有以下三种渠道:
1. 原创信息。
作为党报官方微博, 原创信息不仅包括微博编辑个人发布的独家、原创信息, 也包括采用“母媒体”新闻信息, 同时也有“母媒体”记者、编辑为微博运营工作室投稿并被采用发布的信息, 一般会在文字内容结尾用“本报记者××”“记者××”或“ (××) ”标明。
2. 编发信息。
即“二次加工”的信息, 是微博编辑对其他媒体或个人发布的信息经过编辑加工后通过微博发布的信息, 也可以称为“二次传播”的信息。这类信息大多数会在文字信息的结尾以“@××”、附上图片、视频或网址链接, 对信息来源进行说明。
3. 转发信息。
对于微博上的转发信息, 笔者认为可以分为以下两类:第一类, 利用微博的“转发”功能, 对媒体或个人信息的转发, 转发的同时有的会以简单的几句话或一段文字, 甚至是一个表情符号, 表达观点和看法;有的则不发表任何议论, 以“完全转发”的形式呈现。第二类, 没有利用微博的“转发”功能, 对信息没有进行任何加工、修改而直接拿来在微博平台上发布的信息。这类信息大多数以“转”“ (转) ”等字样, 在转发内容的结尾进行说明。
根据以上划分, 对这三家党报官方微博内容的信息来源分析如表1:
对于三家党报官方微博的原创信息、编发信息和转发信息, 笔者又进一步进行了详细分类, 如表2、表3、表4所示:
(1) 共同之处
从表1、表3可以看出, 三家党报官方微博的“编发信息”所占比例最高, 并且对外地媒体信息的编发占比最高。这说明省级党报官方微博并未仅仅局限于对“母媒体”内容的迁移和延伸, 而是利用微博平台上丰富的信息资源, 从更多的渠道获取信息。尤其是对新闻事件的报道上, 大多数采用对其他媒体的微博内容“二次加工”后进行发布。
在对“原创信息来源”的分类里 (如表2) , 三家党报官方微博对“母媒体”信息的发布虽然所占比例不同, 但它们均以“党报版面导读”“党报稿件节选”“采用记者微博报道”等内容对“母媒体”信息进行呈现。例如@河南日报V的“#本报速览#”, @解放日报V的“#今日头版#”“#本报荐读#”, @南方日报V的“#南方日报封面推荐#”。在“微博编辑自创”内容里, 三家党报均有属于自己的“评论专栏”, 标题也颇具地方特色。像@河南日报V的“#盛氏微言#”, @解放日报V的“#浦江夜话#”, @南方日报V的“#粤音#”。微博编辑通过自创发布的服务知识类、活动倡议类的“软新闻”同样居多, 且语言幽默犀利, 营造出一种轻松的氛围。
在对“转发信息来源” (如表4) 的分类里, 笔者将没有利用微博“转发”功能, 但内容里有明显“转”字样的微博归为“其他”类型。虽然三家党报官方微博对于这类信息的转发占比不同, 但这类内容同样均为服务知识类、活动倡议类的“软新闻”。
(2) 不同之处
@河南日报V:“原创信息”发布条数最多, 尤其是“微博编辑自创信息”占比较高。但除了对“母媒体”信息的延伸、评论专栏“盛氏微言”外, 其他带有权威性、独到见解的言论类信息偏少。并且, @河南日报V在对“本地媒体信息”的编发和转发上占比较高, 更多地关注本地的民生民情。
@南方日报V:发布的微博数量最多, 每天保持在55条左右, 几乎每20分钟就更新一次。对“外地媒体信息”的编发, 是@南方日报V的一大特色。此外, 对“母媒体信息”的转发比例较高, 并且多是一些新闻事件的跟进式报道。
@解放日报V:发布的微博条数最少, 在“原创信息来源”里对“母媒体”信息的发布占比较高。与其他两家党报官微不同的是, @解放日报V不仅有以版面导读、稿件节选的形式对“母媒体”信息的发布, 而且还通过设立专栏摘选当天报纸的精彩文章, 有时还配有独家原创评论。对“转发信息来源”里, @解放日报V转发“其他”类型的信息占比最高, 这其中多是一些纳入固定专栏的“软新闻”。
(二) 文本写作格式
党报开设的官方微博, 文本写作格式已远远打破传统的新闻写作模式, 呈现出多样化的写作格式。主要有以下四种类型:
1. 传统新闻写作式。
传统新闻写作式, 是以报纸上传统的消息报道的模式为格式发布微博。写法类似于新闻稿件中的导语部分, 有明确的时间、地点、人物、事件等新闻要素, 并且保证在微博内容里的基本信息是截取新闻事件中最主要的内容。[2]唯一不同的是, 报纸消息稿大多只是客观陈述新闻事件, 而微博除报道新闻外, 内容或标题也可引入自己的观点和看法。这类内容写作格式更易掌握, 受众更易迅速了解微博内容。
2. 内容节选式。
即选取新闻信息的部分内容发布微博, 也可称为“片段式微博”。选取的内容往往是新闻事件的精彩部分, 或者是报纸、杂志等文章的标题或部分内容的转载。这类信息的明显特征是, 在内容结尾附有相关网址链接或图片, 以方便受众对新闻事件有更深入的了解或对其他信息能有更进一步深层次的掌握, 灵活地突破了140个字符内容的限制。这类微博的写作格式在三家党报官微中占有较高的比例, 它的操作方式较为简单, 但对微博编辑的文字水平有较高的要求。
3. 口头评论式。
是针对新闻事件直接发表意见、表明观点和看法的写作模式。三家党报官微除了评论专栏的写作格式大多仍延续传统报纸新闻评论的写作模式外, 其他已打破传统新闻评论写作的限制, 语言风格更加口语化、生活化, 甚至还用到了一些网络流行语。
4. 完全转发式。
即利用微博的“转发”功能, 对新闻信息不加任何评论和编辑而直接“转发”的格式。虽然是直接将内容“转”走, 但也表明对信息持有认同、赞成的观点, 表达出一种默认的态度。这类信息在三家党报官微里并不多见, 明显特征是在内容前有“转发微博”字样。
需要说明的是, 以上是笔者对三家党报官微内容的文本写作格式做的大致分类, 实际上官微内容的写作格式有的是将以上四种混搭使用, 还有一部分写法更为自由, 呈现碎片化的文本写作格式。例如@河南日报V的“#晨曲#”“#午间阅读#”, @解放日报V的“#早安#”“#下班段子#”, @南方日报V的“#午餐肉#”, 还有像“#天气预报#”“#今日汉字#”“#老照片#”“#好文分享#”“#微知识#”等固定时段推出的专栏, 内容写作格式灵活多变, 语言风格更显随意化, 难以确切对其写作格式进行固定的概念界定。
(三) 受众偏好性
对于媒体微博而言, 微博空间每发布一条信息, 其内容就代表着该媒体的价值判断和新闻立场。微博中的“评论”与“转发”两大功能的设置, 为媒体与受众之间的互动开辟了便捷的渠道。判断一条微博信息的受众偏好性, 需要从转发数和评论数来研究。
笔者借鉴华东师范大学刘晓兰在《我国纸质媒体微博内容分析》中的关于“评论数∕转发数=争议度”的测量方法, 截取三家党报官微2013年10月发布的微博中排名前10名的内容, 从转发数、评论数、信息来源、文本写作格式等方面进行具体分析。
转发数:一条微博信息被“转发”的次数总和。代表受众对于信息的兴趣和关注度。被转发的次数越多, 代表此信息越有价值、越被受众欣赏或喜欢。
评论数:一条微博信息被“评论”的次数总和。“评论”功能不如“转发”功能利用起来方便迅速, 受众发表评论往往会受微博内容的文本写作格式、话题敏感性, 以及当时的心情、微博环境等多种因素的影响。[3]因此, 对于从“转发数”和“评论数”来判断微博内容的受众偏好性, 笔者优先考虑转发次数。
(1) 共同之处
从表5、表6、表7可以看出, 内容节选式的微博被转发数量占比较高, 并且内容是集合文字、图片、视频、网站链接等多种呈现形式。此外, 在信息来源上, 多以编发外地媒体信息为主。
(2) 不同之处
@河南日报V:微博转发数和评论数属于中规中矩的数量, 内容多集中于河南本地信息, 受众关注度较高的是涉及本地趣味性较强、内容话题设置较为轻松、表达爱心传递正能量的信息。其中转发数排名第一位的“焦作市交警支队回应首长车为私家车”这条微博, 为河南日报驻焦作记者站站长李建华利用微博平台进行的跟踪式新闻报道。原创信息在三家微博里占比最高, 但大部分为“母媒体”信息的发布。例如每天的“#本报速览#”。
@南方日报V:微博转发数和评论数在三家党报官微里数量最多, 内容更倾向于省外的各类信息, 来源也较为丰富。受众关注较多的是生活关怀类的服务性信息和新闻标题趣味性强的信息。例如“英国女记者每天坚持喝3升水4周后外貌年轻10岁”“武汉小伙每天给女友做饭, 半年后才知自己是‘备胎’”等。也有一部分传递爱心、凝聚正能量的微博内容受青睐。
@解放日报V:微博转发数和评论数较少, 内容多集中于关注上海本地的信息, 受众关注较多的是带有争议性的话题内容。例如“上海语委倡议市民在家多跟孩子讲上海话”“七成网友支持数学‘滚出’高考”。
根据以上统计分析, 笔者总结出受众喜闻乐见的四类内容倾向, 即贴近生活的服务性信息, 关注本地的争议类话题, 表达观点的原创类信息, 及时跟进的新闻报道。前两类内容是基于微博的特性, 快餐式阅读时代的人们希望通过浏览贴近生活的趣味性、有争议性的信息发表三言两语, 释放压力。后两类内容是党报官方微博所特有的。作为传统媒体的核心代表, 权威发布和深度报道是党报的特色和优势所在。[4]面对互联网多元复杂的声音, 对于一些重大新闻事件、热点新闻事件, 受众更倾向于听到党报这样的官方渠道发出掷地有声的回应。此外, 微博标题制作、内容编辑与写作也是不可忽略的因素。一条趣味性强、带有争议性的信息, 只有将标题做得出彩、巧妙, 内容写得完整有特色, 才能吸引受众的眼球。
(四) 三家省级党报官方微博的特色
1. 注重“母媒体”内容延伸, 提升“母媒体”影响力。
首先, 对于党报版面内容的呈现, 几乎是每天发布微博的“必需品”。其次, 三家党报官微打破传统的“文字+图片”的报纸新闻报道方式, 而是借助微博平台发布汇集文字、图片、视频等多种形式的“富”微博。此外, 在@南方日报V的主页里, 还通过设置图片预览、微信、扫描二维码等多种形式来提升“母媒体”的影响力。
2. 突出地方特色, 深入基层接地气。
与中央级媒体“高举、高打”有所不同, 省级党报官微拥有独特的区位优势, 立足地方网络舆论场, 无论是栏目设置还是微博内容, 都突出地方特色, 关注民生民情, 深入基层接地气。例如三家党报官微设置颇具地方特色名称的评论专栏, @河南日报V还打造“豫见”这一富有地方特色的原生态纪实专栏, 向网友征集随手拍身边真实的河南、感动的河南、有趣的河南。[5]在内容发布上, 三家党报官微在兼顾国内外重大新闻事件、热点事件报道的同时, 更多提供本地信息, 服务本地受众。
3. 信息及时更新, 发布频率符合受众使用习惯。
从每天早晨6∶00到晚上12∶00, 微博发布均保持在40条左右的信息量, 几乎是每隔20分钟就有一次内容更新, 满足了人们刷微博获取知识和信息的欲望。除了对突发新闻事件的关注之外, 微博发布时间最晚不超过23∶00, 发布频率符合大多数受众的作息时间。并且在一些固定时段设置富有人性化的专栏, 像“#晨曲#”“#午餐肉#”“#下班段子#”等, 专栏名称生动形象, 内容以舒缓音乐、笑话及励志类小故事为主。
4. 严肃性降低, 语言风格平民化。
无论是栏目设置、新闻标题, 还是微博内容的编辑写作, 语言风格不再是板着面孔说“官话”, 而是更具亲和力, 更显口语化、平民化。尤其像服务知识类的“软新闻”在党报官微里占比较高, 并且这类信息更多地在走“随意轻松、幽默搞笑”的风格路线, 让受众切身感受到党报的人文关怀。在常规的新闻信息、评论意见类的微博内容里, 三家党报官微的语言风格也是较多地体现出平民化、生活化的一面。
三、省级党报官方微博内容存在的问题及应对策略
(一) 省级党报官方微博内容存在的问题
1. 机械式“搬迁”“母媒体”内容, 栏目设置缺乏创新。
对于党报版面内容的呈现是党报官微每天发布微博的“必需品”。这类内容表面看是借助微博平台发布的信息, 实际担当的是“母媒体”的传话筒, 只是在机械地“搬迁”报纸内容, 栏目设置也并未呈现出任何新意。并且从前文对这类内容的受众偏好性上看, 评论与转发人数偏少, 有些甚至无人关注。像这种“新瓶装旧酒”的做法会让受众感到疲倦无趣, 对于提升党报及其官方微博自身知名度和影响力来说, 也不会有明显的效果。
2. 信息传播碎片化, 缺少思考与深度。
微博的出现和普及, 让快餐式阅读越来越盛行, 也让碎片化这一信息传播现象变得更为显性。现场记录、灵感突现、情绪宣泄等, 都可以称为微博平台上的一个“碎片”。三家党报官微无论是内容表述还是文本写作, 都呈现出“碎片化”的信息传播特征。这些“碎片”满足了人们快速获取信息的欲望, 但多数是对事实真相的局部呈现和片段反映, 内容缺少思考与深度。受众也大多停留在浮光掠影、蜻蜓点水的阅读状态, 交流互动也会因碎片化而变“轻”。[6]同时, 碎片化的信息传播也是对党报官微权威性和公信力的削弱。
3. 内容存在同质化现象, 部分信息信源不明确。
微博强大的“转发”功能, 为党报官微扩大了信息来源, 丰富了信息内容, 但这样过度地编发、转发信息, 带来的最显著问题就是内容的同质化。党报微博对于一些热点事件、突发事件有时采取“完全转发式”的新闻报道, 担当的是“二传手”的任务, 这或许抢占了信息的时效性, 但却让信息的内容性大打折扣, 带给受众的也是千篇一律如同嚼剩饭般的感受。[2]实际上, 越是热点事件、突发事件, 受众不仅想通过权威媒体第一时间获取信息, 更想了解事件的来龙去脉, 以及媒体对新闻事件亮明态度、发表独家观点和看法。此外, 在对“转发信息来源”的统计分析中, 有一部分“完全转发式”的信息来源不明确。面对网络世界丰富的信息, 信源的不明确潜伏着巨大的社会危害。例如2010年12月6日的“金庸被去世”事件对整个媒体公信力的损害和网络舆情引导力的削弱, 就给媒体敲响了警钟。
4. 与受众互动模式单一, 整体效果不理想。
虽然三家党报都在微博上积极尝试着与受众展开多种形式的互动, 但从实际情况来看, 整体互动效果并不理想。无论是转发数较高还是评论数较高的微博信息, 通过仔细分析评论内容不难发现, 部分受众往往是简单地发表看法, 或是受众之间的相互人身攻击, 有时更多的呈现出一种情绪的宣泄和表达, 对于微博内容本身发表的有价值的评论很少, 还有多数人只是转发没有评论, 更愿意做“沉默的大多数”。此外, 有时微博编辑发布信息引发受众关注后, 便很少再关注这条信息了。即使受众之间针对某个问题进行激烈的讨论, 媒体也并未就微博内容本身和受众展开更深层次的交流和互动, 从而变成了受众与微博内容、受众与受众之间的随意交流, 而受众与媒体官方微博之间的互动效果倒不明显, 那么微博话题的设置也就失去了意义。
(二) 省级党报官方微博的应对策略思考
1. 补充“母媒体”短板, 彰显个性优势。
省级党报开设官方微博, 并不是独立于“母媒体”之外的传播机构, 而是与“母媒体”相互补充、相互融合, 两者是不可分割的整体。“母媒体”的优势在于权威性强、采编实力雄厚、深度报道等, 而微博的优势在于发布信息方便快捷、时效性强、传播方式多样化、写作格式灵活多样等。面对微博这样的新媒体技术, 党报应取其长补其短, 既合作又竞争。
首先, 党报可以尝试更改重要信息的发布流程。将重要信息以“节目预告”的形式首先发布在官微平台上, 再将详细内容在“母媒体”上充分展示。这样一来, 微博的及时性和党报深度报道的优势就得到了充分利用, 从而使双方的影响力都得到了提升。
其次, 对相同的新闻可以采取不同的报道方式。对于党报新闻报道的“重头戏”时政报道, 因其固定的写作模式、常规的报道方式, 受众对此类信息并不十分“感冒”。如果尝试着挖掘时政新闻亮点, 将党报没有刊发出的背景、花絮等有价值、受众感兴趣的新闻借助微博平台发布, 选择不同的报道角度和切入点作出个性化报道的尝试, 对于“母媒体”影响力的提升也是个值得借鉴的方法。
再次, 微博的优势还在于能够最大限度地搜集信息, 为党报提供丰富的新闻线索。如果党报官微能对一些受众感兴趣的话题通过“母媒体”的介入并持续关注报道, 多方联动, 会引起受众极高的关注度。
2. 整合信息“零部件”, 把握时效与深度的平衡。
微博催生出大量碎片化的信息虽然快速及时, 但在追求新闻时效性的同时, 也要讲求信息的内涵和深度。[7]党报官方微博应该有整合拼接信息“零部件”的意识, 成为碎片化信息传播中的把关人和引导者。
首先, 党报官微要有尊重新媒体信息传播时代“碎片”价值的意识。只有尊重一个个零散的“碎片”, 才有助于挖掘它们之间的内在结构和关系, 把信息整合得系统、完整。
其次, 党报微博编辑要具备整合信息“零部件”的能力。微博编辑要时刻铭记自己既是代表党报说话的人, 又是体现党报价值判断的重要组成部分。普通民众所“生产”出的碎片化信息, 大多没有体现当前政策和主流价值观, 需要党报这样的权威媒体进行梳理和引导。[8]党报微博编辑不能盲目跟随碎片化的信息传播, 而要多观察、多搜集, 精挑细选有价值的信息元素进行整合, 发挥党报深度报道的优势, 把握信息时效与深度的平衡。笔者认为, 虽然碎片化的信息传播趋势会愈加明显, 但无论如何, 对于时政新闻、热点新闻、突发新闻事件等重要新闻, 有着党报工作背景的微博编辑要努力尝试着将“碎片”的价值导入到传统的深度报道中, 通过党报官微呈现给受众一个快速及时而又不失深度解读的信息。
3. 把握受众需求, 变换报道视角, 加强信息把关审核。
通过前文转发数排名前10的微博信息统计, 对受众关注度较高的信息作出总结。党报官微要想赢得受众关注, 不但要坚守“内容为王”的传播策略, 而且要注重把握受众需求, 变换报道视角, 努力尝试发布独具一格、与众不同的信息。
作为省级党报官方微博, 可以利用“母媒体”强大的新闻采编资源去搜集更多新闻事实背后的新闻, 并及时呈现给受众;运用个性化的语言表述;呈现新闻信息的典型细节加以深层次地报道等。同时, 要根据“母媒体”的办报立场、观点和价值标准, 发布代表本媒体立场和观点的评论, 增强同题信息报道的多元化, 拓展内容报道深度。
无障碍的信息发布门槛、强大的“转发”功能, 让微博海量信息真假难辨, 是极易产生网络声音多元化和滋生谣言的“温床”。党报官方微博仍然是姓党的媒体, 对于每一条信息的发布都应加强信息把关审核, 维护党报的权威性和公信力。只有保证信息的真实可靠, 才能赢得受众的信赖, 也才能更好地发挥党报在微博平台上的网络舆情引导力。
4. 充分借助微博平台优势, 与受众加强互动。
微博与受众的互动效果如何, 不但取决于媒体的固有影响力, 而且更多地取决于微博内容的吸引力和具体的互动方式。
三家党报官微的媒体固有影响力在全国处于不分先后的位置, 在内容上同样是积极主动地发布一些话题性强的信息或针对当前热点问题设置相关讨论话题。但正如前文所述, 媒体只是信息的发布者, 并未有效地参与互动。因此, 笔者认为, 互动不能仅仅简单地停留在“设置话题”这个表面上, 媒体不能当“看客”, 而是要持续深入地关注受众的评论, 了解他们的内心世界, 对有疑问或偏激的言论进行及时回复和疏通引导, 这样党报官微的网络舆情引导力和影响力才能得到提升。可以尝试在微博空间设立专门的“意见收纳平台”, 邀请受众对于微博信息的疑问和看法踊跃发言, 由微博编辑对意见建议统一整合归纳, 及时反馈。或者可以将一些讨论激烈的热点问题通过党报设立“微博声音”或“微博聊吧”等专栏, 引起更多党报读者的关注, 并将更加权威和更具深度的回复信息再次通过微博平台反馈给受众。
此外, “意见领袖”和“母媒体”从业人员的力量同样不能忽略。目前全国多数党报微博都在积极塑造自己的“意见领袖”, 由于他们与受众身份接近, 容易交流意见, 其观点往往影响着舆论的走向, 与受众的互动效果较好。同时, 作为党报形象的缔造者和代言人, 党报采编人员有责任和义务加盟党报官微, 积极主动参与话题讨论, 及时帮助受众释疑解惑, 敢于传达正确的声音, 树立党报的权威性和公信力。
四、结语
微博的异军突起给党报的生存和发展带来了多种冲击和挑战, 但更多的是带来了新的机遇。借助微博的“微力”, 省级党报官方微博显示出了不可比拟的优势, 但也存在着一些问题。笔者相信, 借助微博平台去补充“母媒体”短板、加强与受众的互动, 用党报权威信息发布和深度报道的优势去整合互联网碎片化信息等, 新旧媒体将走向一条不断优势互补、融合发展的道路, 140个字符的信息“微”而不“薄”, 有效引领着地方网络舆论场, 必将展现出巨大的信息传播力。
摘要：媒介传播内容是任何媒体发展的核心。与中央级党报官方微博相比, 省级党报官方微博开通时间普遍较短, 微博应用在一些方面仍处于探索和发展阶段, 但主题定位、内容发布、转发互动等模式已基本形成。以河南日报、南方日报、解放日报的官方微博为研究样本, 三家党报官方微博的“编发信息”所占比例最多, 说明它们不仅仅局限于对“母媒体”内容的迁移和延伸, 而是利用微博平台, 从更多的渠道获取信息, 并进行“二次加工”等。问题是内容上还存在机械式搬迁“母媒体”、栏目缺乏创新, 信息碎片化、缺乏思考深度, 内容同质化等, 需进一步采取措施应对。
关键词：党报官方微博,内容分析,对策
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党报微博 篇3
在全媒体时代,微博已经成为人们获取信息、沟通交流的重要渠道,《2014年微博用户发展报告》显示,截止2014年9月,微博日活跃用户达到7660万人,较2013年同期相比增长30%;月活跃用户达到1.67亿人,较去年同期增长36%。[1]本文以《人民日报》和《光明日报》的新浪官方微博为范本进行对比分析,从中总结出党报官方微博的发展之道。
二、研究设计
(一)样本的确定
本文将以《人民日报》和《光明日报》的新浪官方微博为研究对象,为了防止某一周内有重大突发事件发生影响分析的客观性和可信度,故笔者按照日期和周期采用随机抽样和联合排序的方法抽取[2]2015年1月内不连贯的一周,即1月1日(周四)、1月6日(周二)、1月11日(周日)、1月16日(周五)、1月21日(周三)、1月26日(周一)、1月31日(周六),以其发布的微博总量448条作为样本。
(二)编码
1. 数量:总发布量、总转发量、总评论量
2. 微博主题:政治、经济、历史、社会、军事、科教、娱乐、生活、其他
3. 发布时间
星期:周一至周日每天的发布量
时间点:每3小时统计一次发布量
(三)研究结果
1. 微博数量分析
在2015年1月随机抽取的一周七天中,《人民日报》和《光明日报》官方微博分别发布304条和144条微博,《人民日报》发布总量高于《光明日报》发布总量的50% 以上。《人民日报》在这七天的总转发量高达1701084条,《光明日报》的总转发量仅349条;《人民日报》共获评论270711条,《光明日报》共获评论133条。《人民日报》官方微博的转发量和评论量都远远超过了《光明日报》,且笔者发现,《光明日报》每条微博的转发量和评论量都以个位数计,其一周的总转发量和总评论量还不及《人民日报》一条微博的转发量和评论量。《人民日报》的受众活跃度、参与度以及其传播范围都明显高于《光明日报》。
2. 微博主题分析
《人民日报》和《光明日报》官方微博的主题内容分配有明显不同,可以由此来洞悉其定位。在《人民日报》发布的微博中,社会类主题占比值最重,达到了30.59%,其次是生活类主题(20.39%),政治(13.49%)、科教(11.18%)类所占比值也偏重,其余主题相对较少。在《光明日报》发布的微博中,生活类主题拔得头筹,占26.39%,其次是社会类(21.53%),而政治(15.97%)、科教(13.19%)、娱乐(11.12%) 等主题相 差无几, 其余主题 均未超过10%。
分析得出,《人民日报》官方微博定位明确,有大报风范,其发布微博以社会新闻为重,政治、科教方面有所侧重,值得注意的是,生活类主题微博也不少,这说明《人民日报》能抓住新媒体受众的特点,贴近生活服务的微博更加吸引微博用户的关注。而在遇到重大突发事件时,《人民日报》第一时间提供信息,实时更新,满足受众需要。《光明日报》以生活类为重点,对社会类也比较关注,但作为主流党报,没有抓住报道重点,在政治、科教、娱乐类主题上没有侧重,议题相对分散,定位不够清晰。
3. 微博发布时间分析
《人民日报》在一周内每天的发布量波动幅度不大,周三、周五是发布小高峰,周六、周日稍有回落,与工作日发布量相差无几。《光明日报》整体趋势波动较大,在周四(2015年1月1日)发布量锐减,跌入谷底,周六、周日持续走低。
党报微博 篇4
2009年9月7日, 新浪微博迎来了第一个报纸官方微博——@杭州日报, 随后传统媒体开通微博便逐渐成为潮流。截止2012年11月18日, 新浪微博认证的媒体官方微博总数从一年前的1.16万左右增至1.8万左右。“@人民日报”、“@央视新闻”、“@新华社中国网事”等中央级媒体微博表现出了强大的影响力, 地方党报的发展势头同样迅猛, 在人民网舆情监测室发布的“百大媒体微博排行”中, 地方党报媒体占据6席, 但排名都相对靠后。在“微博时代”的浪潮中, 如何增强地方党报媒体的微博影响力是急需解决的问题。
二、研究对象和研究方法
本文选取的研究对象为两个地方党报《湖北日报》和《广州日报》的新浪官网微博。2012年6月8日, 《湖北日报》官方微博在新浪媒体版正式上线, 至今粉丝量八万有余;在人民网舆情监测室发布的《2012年新浪微博媒体报告》中, 《广州日报》作为全国发行量最大的党报之一, 在党报微博影响力排名中仅次于《人民日报》, 排名第二。本文试图通过对这两个党报官方微博的发布时间、内容及影响力进行分析比较, 以了解这两家媒体微博内容的发布特点及策略, 以期从众提炼出可供其他地方党报媒体发展的共同经验。
在研究方法上, 本文采用构造周抽样法:在2013年4月和5月这61天内, 共9周里, 将其中所有周一的样本集中起来, 随机 (excel随机选定) 抽取一个周一;将所有周二的样本集中起来, 随机抽取一个周二……以此类推, 得到一个从周一到周日七天的构造周样本。本文最后抽取的构造周依次是:周一 (5月13日) , 周二 (5月7日) , 周三 (5月29日) , 周四 (4月25日) , 周五 (4月5日) , 周六 (5月18日) , 周日 (4月28日) 。《湖北日报》和《广州日报》在构造周内发布的所有新浪微博便构成了本研究的总体样本。
三、“湖北日报”、“广州日报”微博发布的时间分析
据统计, “@湖北日报”在构造周内发布的微博总量为55条, 日平均微博发布量约为9条 (其中4月5日微博数为零, 平均时未计入总天数) , “@广州日报”的微博总量为391条, 日平均微博发布量约为56条。从图1可以看出, “@湖北日报”一天中10:00~12:00是微博发布的高峰期, 18:00~24:00次之;而“@广州日报”一天中微博发布的最高峰期是18:00~24:00, 8:00~12:00间发布量也较大, 和“@湖北日报”形成鲜明对比。这是由于“@湖北日报”主要是编辑个人通过新浪媒体版微博平台发布信息, 微博量较小且随意性较大, 单抽样中的4月5日这天微博数量甚至为零;而“@广州日报”主要通过第三方应用平台“皮皮时光机”定时发布信息如间隔10分钟、20分钟等, 且能在晚间定时发布, 这样就能够保证微博发布量和频次均匀。
四、《湖北日报》、《广州日报》微博发布的内容分析
本文在做数据统计时将两党报官方微博的发布内容大致分为三类, 即新闻类、评论类和资讯类信息。其中新闻类信息主要包括新闻报道、报纸摘要;评论类信息主要包括观点发布、转发评论、话题讨论等;资讯类信息主要包括生活资讯、活动推广、娱乐信息等。据统计, 《湖北日报》、《广州日报》的官方微博在构造周内发布的微博内容类型及其各自所占比例如表1—3所示:
比较来看, 两家报纸微博在内容发布各有特点, 具体分析如下:
(一) “@湖北日报”:以新闻发布为主, 积极引导舆论
从上表可以看出, “@湖北日报”的新闻类信息最多, 远高于评论类和资讯类信息数量, 占据构造周内微博发布总数的76.36%, 主要通过转载《湖北日报》的新闻内容来传达省内大事要闻, 其微博来源大部分是本报报道和湖北日报集团其他媒体的新闻内容, 如《楚天都市报》、荆楚网, 而对省外和其他媒体的信息转达很少, 可以说“@湖北日报”是一个中规中矩, 地方性特色很浓厚的媒体平台。
评论类信息虽然只占到了14.54%的比例, 但其打造的一些微话题栏目已经逐渐成为品牌, 对于其在微博舆论场中引发关注、引导舆论发挥重要作用。例如, 微话题“#湖北气派#”主要介绍湖北地区近年来城市建设或经济发展方面的巨大进步, 彰显湖北地区强大的发展生命力, 引导公众树立自信;再如“#灵秀湖北#”主要着眼于介绍湖北大地的灵秀风光、风土人情, 为在湖北工作求学的省外网民提供了很好的指引;还有诸如#湖北教育#、#荆楚各地#等微话题, 都各有偏重地紧扣地方特色, 展现地方发展实力。另外, 在构造周内微博抽样的结果中, “@湖北日报”每天早上8点30分左右, 第一条微博都是“#今日头版#重要新闻先知道, 邀您品鉴头版”, 内容为网民呈现当日湖北日报电子版的链接, 方便易读。
但在笔者看来, “@湖北日报”的官方微博也存在一些不足。第一, 微博量少, 很多天内数量为个位数甚至为零, 发布主要集中在白日的工作时间内, 却忽视了18:00至23:00网民活跃程度更高的黄金时段, 难免会削弱微博关注度和影响力, 从较少的评论和转发量便显而易见。第二, 微博内容较单调, 主要为省内信息, 资讯类的信息也很少提供, 且微博多为毫无主观色彩的直接转发, 缺乏与网友互动, 虽说具有较高的权威性和可信度, 但让“@湖北日报”少了一丝亲和力和人情味, 也失去了一部分想要了解更全面丰富信息的粉丝和外省粉丝。
(二) “@广州日报”:服务本地市民多样化需求, 搭建丰富的信息平台
广州日报登陆新浪微博近三年, 已有微博33350条, 粉丝348万。丰富多样的资讯类信息发布是其成功的原因之一, 在抽样样本中比例高达37.09%, 与新闻类信息持平。这些资讯信息主要包括健康安全知识、天气预报、美食推荐、生活小贴士等, 微博内容表达形式多样, 有长微博、拼图、视频和图文并茂, 灵活多变, 能较好地服务于年轻化、信息需求全面的粉丝要求。其比较有特色的几个资讯类微话题版块有#早茶#、#历史上的今天#、#今日靓汤#、#晚安#, 针对不同时段人们的心情和需求定时发送, 并配以精彩的图文描述且内容实用, 很受粉丝喜爱和追捧。
在评论类信息中, “@广州日报”经常会和网友进行亲切互动, 自如运用网络用语回复网友提问或是积极转发网友求助信息, 在转发并评论网友微博时还会贴心地加上#微提示#以醒目;也会在一些原创性微博中@相关领域的知名加V官博, 其二次转发无形中再次扩大了微博的影响力和知名度, 所以其单条微博的转发评论量轻松过百不在话下, 一些精彩微博转发量也会高达几千甚至上万。其中, 4月28日当天一条题为“过劳肥, 你中招了吗?”的资讯类微博, 转发量为11538次, 评论量为2027次, 均达构造周内最高。
“@广州日报”内容发布的另一大特点是“拿来主义”。既在注重对本报内容推广的同时, 也将其他媒体上刊登的有发布价值的新闻或是网友爆料都拿来为我所用, 不限地域和内容, 以时效性强、滚动发布的特点赢得粉丝青睐。其微博有47.05%的高比例内容是来源于其他媒体, 包括“@人民日报”类的知名报纸, 也有“@凤凰网”、“财经网”等网络媒体, 既有国家媒体, 也有地方媒体, 能够给粉丝提供更多来源的新闻, 起到了“信息中转站”的作用。
值得一提的是, “@广州日报”在官博首页的两幅滚动图片中, 有一幅是其官博的二维码, 扫描该码可关注广州日报官方微信, 进一步利用微信这一热门平台扩大其影响力, 在新媒体应用上又抢占先机。
五、地方党报微博的发展策略
(一) 应用“新闻+评论”方式, 进行舆论引导
彭兰指出, 媒体微博主要有三个功能, 即形象塑造、关系建设和公共信息服务。具体到地方党报微博, 其还有一个重要功能就是舆论引导。对于微博用户而言, 新闻获取并不困难, 相关新闻一旦发出, 不同类型的微博均会纷纷滚动播报, 而如果此时哪家媒体微博能在转发同时及时发表客观公正的观点, 往往会更能吸引网友的关注和扩散, 发挥党报微博舆论引导的功能。以热点话题“H7N9蔓延造成板蓝根被封为神药”为例, 在4月5日当天, “@广州日报”在对相关信息图文微博的转发评论中引用钟南山观点表示, 暂无依据判断板蓝根等预防方法是否有效。并提出“中医讲究个体差异, 板蓝根有清热解毒的功效, 但药性偏寒, 脾胃虚寒者不宜多喝, 不可盲目滥服。”的观点, 引导群众莫要盲目跟风购买板蓝根。
(二) 运用特色栏目, 打造地方党报微博品牌
微博信息碎片化的特点决定了每一则微博都必须短小精悍, 但媒体微博每天编发的热点新闻事件大多以“导语式新闻”的形式出现, 必然会造成内容相似度高的情况。所以地方党报微博需要打造自己专属的特色栏目, 形成自身特色。比如除了前文中提到的“@湖北日报”颇具地方特色的几个微话题栏目外, “@广州日报”的“#今天, 广州#”栏目, 也是选取当日广州发生的新闻事件组图, 让网友通过图片发现广州。这样不仅能使地方党报的信息在同类微博中脱颖而出, 也会吸引更多黏合度较高的粉丝, 进而扩大其影响力.
(三) 提供多样化公共信息, 服务更多群众
公共信息服务是媒体的最基本也是最重要的功能, 所以地方党报的微博内容应该提供多种实用性强的资讯类信息。另外, 党报本身作为新闻生产的主要源头之一, 其微博的内容发布本应该以自家报纸的报道为主, 但是在微博平台的信息多样化需要其进行一些改进, 其他媒体的报道、其他政务微博的内容、经核实后的网友爆料也都可以拿来作为自家媒体的内容。媒体微博内容生产中这种逐渐由组织化生产向社会化生产过渡的趋势, 一方面是因为全媒体时代, 网友观点已经成为新闻来源的重要组成部分, 特别是突发事件, 地方党报应该积极倾听、采纳大众的声音, 积极与网友互动, 真正做到关心民生;另一方面, 党报媒体要考虑粉丝渴望第一时间获取新闻的需求, 一些有社会影响力的事件媒体没有采访到, 但仍有必要对粉丝发布, 不能对重大新闻、精彩新闻无动于衷。
(四) 重视微博的重要地位, 纸媒和新媒体平台齐心协力
随着新媒体技术的高速发展和互联网用户数量的不断增长, 受众获取信息的渠道更多地倾向于从信息更新快、获取便利且成本更小的新媒体中获取。在新媒体平台上, 受众不再是信息的单项接收者, 同时也是信息反馈者和扩散者, 地方党报如果能够利用好微博这个优势平台, 并努力发掘延伸至更多新媒体平台, 将信息传播力量和自身影响力扩大到最大化, 才能够使得党报本身取得更快更好的发展。从“@湖北日报”稀少的微博发布量和评论转发量便可说明, 其对微博的重视程度还有待提高;而“@广州日报”则给地方党报树立了一个良好的榜样, 正是其对官方微博的重视和维护、对受众需求的充分考虑, 才使得粉丝量和影响力如此之大, 并且广州日报向微信等新平台延伸影响力的做法也值得其他党报学习和借鉴。
摘要：媒体微博在2012年取得了长足发展, 2013年势头依旧, 越来越多的党报媒体开设了微博以打通官方和民间两个舆论场, 所以如何增强地方党报媒体官方微博在网民中的影响力是值得研究的问题。本文运用内容分析法对“@广州日报”和“@湖北日报”进行比较分析, 试图对地方党报媒体的发展策略进行一些思考, 以期为其他党报媒体的发展提供参考。
关键词：地方党报,“@湖北日报”,“@广州日报”,微博,发展策略
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党报微博 篇5
关键词：《人民日报》,@人民日报,党报,官方微博,传播策略
2014年, 中国迎来了“媒介融合元年”, 报纸开设微博, 利用新媒体发挥自身优势, 拓新发展渠道;微博以自身的互动性、社会现场感、媒介丰富性、自主性、个人化等关键特征, 在媒介领域内独树一帜。《人民日报》是我国主流媒体及党报的代表, 研究其报纸和微博对马航事件的报道表现, 也是对中国党报在以微博为代表的新媒体中提升自身影响力与公信力的经验指导。
一、《人民日报》与其官方微博关于马航失联事件传播策略的对比分析
2014年3月8日, 马来西亚航空公司一架客机执行从马来西亚吉隆坡飞往北京的航班任务, 随后飞机与地面失去联系。事件消息发布后, 各国媒体都将焦点投射于此。《人民日报》发挥传统媒体优势进行深入调查, 其官方微博全面传播事件信息。本文选取马航失联事件3月8日发生到6月15日, 《人民日报》报道与其官方微博发布的信息为研究样本, 接下来从内容分析和话语分析两个方面入手, 进行二者传播策略对比研究。
(一) 内容分析
1. 信息发布量及时间对比分析。
通过中国知网以及读秀学术搜索等平台, 搜集《人民日报》关于马航失联事件的报道46篇;通过自己开通的新浪微博关注《人民日报》官方微博, 搜集并整理马航失联事件的微博499条。
通过图1, 我们发现《人民日报》与@人民日报关于马航失联事件的报道数量都主要集中在3月份。微博在3月9日发布30条、10日61条, 在这两天内各方都全力开展搜救工作、各国民众高度关注;25日发布38条, 由于这天马来西亚总理纳吉布宣布飞机坠毁, 各方提出质疑并部署新阶段搜救工作, 发布数量多, 接下来的时间段微博发布数量基本在13条以下。
2. 信源类型对比分析。
信源即参与者、出处或者初步定义者, 从信源中我们可以初步确定事件和观点, 通过分析信源类型, 从而体现媒体在公共领域的权威。通过统计, 《人民日报》信源类型以新华社本报记者为主;微博信源类型多样, 其中《人民日报》记者99条, 所占比为19.84%;央视35条, 所占比为7.01%;新华社31条, 所占比为6.21%。《人民日报》与@人民日报的信源有共同之处, 排除无信源来看, 最主要信源都来自新华社本报记者。微博在利用母媒体信源的同时, 构建信息来源网络, 增加传播机会。
3. 信源背景环境类型对比分析。
信源的背景环境可以告知受众事件发生的地点以及确认信息发布的准确性。报纸和微博关于马航报道的信源背景环境类型相似, 主要是政府会议, 采访调查主要是中方记者从与事件相关的部门、官方机构中获取权威信息, 并告知受众各方的态度;受众可以从新闻发布会中获取国家领导人对马航事件调查的工作安排和部署情况。
4. 信源信息类型对比分析。
信源所提供的信息类型分为首要的、次要的、第三位的, 评价性的和建议性的。[1]这是参考专业书籍总结的信息分类, 为更好地说明问题, 笔者在微博中增加了感性即人文关怀一类。
从图2、图3来看, 报纸报道和微博信息中都是首要信息所占比重最大, 分别为85%和89%。不同的是, 报纸可以通过发布评论来表明对此次事件以及由事件引发的次生危机的看法。对比发现, 由马航事件引发的谣言发布二者表现形态不同, 报纸通过深度评论解读, 而微博由于追求时效性并未及时核对信息的真实性, 相互援引导致信息混乱。
5. 微博互动性分析。
微博作为新媒体, 其传播思维、传播模式与报纸不同, 这从微博信息互动性中得以体现。从转发量和评论量来看, 在人@民日报为期100天马航事件的所有微博中, 总被转发2643885次, 平均转发量为5298次, 总评论量928433条, 平均评论量为1860条。与报纸每日定时发行不同, 微博随时发布随时转发评论, 实现信息互动共享, 受众可以在移动终端获取信息, 微博的便捷性不仅是信息的复式传播, 还实现了媒介与受众在事件环境中的互动。
从话题功能特点来看, @人民日报先后通过“马来西亚航班事故” (1次) 、“总理答记者问” (1次) 、“马航飞机失联” (89次) 、“马航客机失联” (107次) 、“马航飞机失事” (166次) 5个话题功能来对信息进行分类, 受众进入微博就可以看到热门话题功能, 方便受众对信息分类获取并宏观把握事件进展。这从侧面反映出微博的传播策略模式:互动, 即根据受众使用媒介的习惯、不同的信息需求和兴趣, 对信息进行分类处理, 在事件发生后提供不同的内容选择, 并在不同的阶段针对受众的需要给予选择, 赢取了更多受众的注意力。
(二) 话语分析
媒介报道事件对词汇的选择, 能体现其价值观, 即报道的价值判断或者意识形态观点的评价, 也可以表现出其观点、情感或者价值地位。词汇背后具有隐藏的含义和语义, 标题不仅是综合定义或者总结某个时间, 它们同样也是对该事件做出评价。[2]因此, 标题的词汇风格是有意识形态倾向性的, 体现出报道中各方国家、媒介对事件的态度倾向, 对此研究很有必要。
1. 报纸和微博标题和正文关键词及媒介价值次元分析。
我们把媒介价值次元分文分为积极、消极和中立。通过整理, 报纸报道和微博信息中, 标题和正文关键词的使用相似, 表示积极的有“积极、妥善、加强、协调、安抚、第一要务、全力以赴、优化、敦促、当务之急、决不放弃、正面心态、牵挂、歉意、慰问、全力投入、赞赏、肯定、诚恳、扩大、欢迎、平安、祝福、坚强后盾、世界公民、责任、同心合力、点赞”, 表示消极的有“沉重、悲痛、遇难、残酷、难熬、悲切、默哀”等;表示中立的有“理性、全面、准确、及时、公正、严谨、冷静”等。通过统计分析发现, 中方在发布信息中要求做到及时、全面、公正、准确, 中方在描述中国政府应对马航失联事件时, 使用词汇都体现政府正面形象。不同的是, @人民日报在词汇使用上更加灵活、口语化, 注重亲民、多元主体声音的表达, 更能引起受众情感共鸣。
2. 视觉影像分析。
媒介通过照片、图片、影像的信息价值, 表达倾向性和内容的高度可预期性。通过分析, 《人民日报》报纸46篇报道中出现过一次图片;微博图标、图像使用灵活, 数量多, 这些图像的使用能够营造事件的特定场景, 让受众想象参与寻找失联飞机的过程, 引导受众用某种特定的角度来解读事件或看待问题;能够诉诸、触及并打动受众的深层情感。微博中图像元素通过相应文字来解释或者图像本身附加文字说明, 这使得读者对图像的解读不致漫无目的。微博还可以通过集合网友的留言, @网友、@媒介等形式达到互动。这种通过数据可视化的形式解读新闻, 更体现数据新闻的全面、多维视角。
3. 媒介多样性。
媒介代表公众扮演一种调查的、“看门狗”的角色。报纸在马航失联事件报道中对相关部门领导人员进行公共监督并提供大量关于他们活动的可信信息, 内容多样原创。微博的多样性在于能够不带偏见、尽可能地为受众提供表达声音的通道和平台。同时, 微博模式就像一个论坛, 成为社会或群体不同利益组织和观点表达场所。在马航失联事件处理过程中, 成立了马航客机失联应急服务工作组及联合家属委员会等组织, 它们也相当于民众了解事件的窗口, 通过这些组织来缓解事件冲突。
4. 媒介使用与满足。
从20世纪40年代开始, 由听众收听广播连续剧、音乐节目的动机和满足研究入手, 人们更多关注受众在接收媒介信息时的主动性。报纸和微博都扮演着多元角色:让受众了解真相并看到世界井然有序, 消除受众不安焦虑的心情, 让受众体验美丽与丑恶, 肯定道德的、精神的与文化的价值观。报纸和微博发送关于马航失联事件信息到受众那里, 受众从报纸报道中获取事件环境信息, 了解事件进展;微博所发送的信息形式多样, 让受众想象参与事件, 即受众也能帮助找到失联的MH370。受众通过获取信息满足了什么, 这是二者在媒介力量方面的差别。
二、报纸与微博传播策略不同的原因探析
(一) 党报
《人民日报》隶属中国共产党中央委员会, 是党和人民的耳目喉舌。从媒介属性来看, 《人民日报》发展处于意识形态属性和信息产业属性对立统一时期, 党报在意识形态的影响下必然会在报道中形成规范化、固定化的形式, 在报道马航失联事件中, 党报优先考虑的是国家整体形象及大众利益。@人民日报是《人民日报》开设的基于网络平台发展的子媒介, 二者的属性有所差别, 也就会有不同的传播策略。《人民日报》在报道马航失联事件中, 内容多为事实报道, 报道模式单一, 思维呈直线型;微博以记者个人或者团队内部人员的身份发布信息, 在报道风格和思维方面别出心裁。
(二) 微博
微博区别于报纸一个很大的特点即时效性。在马航事件发生不到10小时就发送微博, 这比报纸要提前一天。微博利用互联网及时更新信息, 分享资源, 而《人民日报》受报纸发行流程限制, 在事件发生之前就已经截稿。此外, @人民日报充分发挥自身所拥有的媒介资源, 在发送事件信息时, 微博的记者可以把信息发送给主编, 通过移动终端实现信息互联。同时, 记者本身的人际圈也是很好的信息来源, 这也使得其传播范围得到延伸。除了传播渠道多样化, 媒介内容和形态灵活, 微倡议、微议录、视频及网页链接等丰富了微博传播形态, 微博发送的信息虽然多为对马航事件进展的介绍, 但其他内容更为灵活并且符合受众接收习惯。微博的优势给受众带来更多的媒介接触机会, 同时这些优势也造成信息部分失真。微博与报纸在突发事件报道中, 可以相互分享资源、达到更好的传播效果, 但最重要的是权衡好新闻的真与快。
三、结语
技术革新和社会因素变迁使得媒介环境发生了深刻变化。在报网融合大潮中, 党报在以微博为代表的新媒体中进一步加强自身媒介影响力和社会公信力, 将会成为时下发展趋势。《人民日报》在这一阶段中, 不断借鉴、学习微博传播理念, 发挥自身品牌及人才优势, 对信息进行严格把关, 在保障信息质量的同时充分利用媒介资源, 革新报道模式, 拓新发展空间。笔者相信, 在不久的将来, 党报在媒介影响力、公信力、传播力方面会有很大的提升空间, 这将为党报未来发展树立媒介榜样。报网融合下党报创新发展将对中国其积极的、有知情权的民主系统的建构和社会生活有很大的推动作用, 公众将拥有更多表达意见的机会, 中国的文化和社会也会不断更新改变。
参考文献
[1]安德斯﹒汉森.大众传播研究方法[M].崔保国, 金兼斌, 童菲, 译.北京:新华出版社, 2004.