《广告提案》（共3篇）
《广告提案》 篇1
一、广告学科竞赛与《广告提案》课程训练的关系。
《广告提案》课程是训练学生广告提案能力的课程, 是以实践实训为主的广告专业课程。而在广告学科竞赛中, 会在全场大奖或一等奖 (或金奖) 等重量级奖项的评选设置了广告提案现场比赛的环节, 以现场提案结果确定最终的名次。广告提案是联结理论与实践的点, 是将思想理论层面的创意以形象具体的方式表达出来的过程。
二、以广告学科竞赛促进《广告提案》课程训练的优势。
基于广告学科竞赛进行《广告提案》提案能力训练即以赛促练优势有:
1.以赛促练加强提案能力训练的实战性
广告学科竞赛是广告及相关专业的学生实战的平台, 实战性是学科竞赛最大的特点之一。学校的教育以书本为主, 书本中的理论知识与日新月异的广告业发展存在一定的脱节, 而学科竞赛可以弥补这方面的不足, 能让学生知道广告界正在发生什么以及即将发生什么。 (1)
2.以赛促练提升学生提案能力训练的积极性
比赛意味着竞争, 广告的学科竞赛都需要在规定的时间内完成特定的广告作品, 比赛的竞争性和时限性带给学生压力, 也带给学生动力。广告提案作品的呈现不仅仅局限在课堂, 不仅仅局限在学校, 而是有可能走向大型的竞赛平台, 走向全国性的竞赛平台, 会获得更多人的认可, 这种成功的预期可以增加学生参加课堂提案能力训练的积极性。
三、以赛促练的广告提案能力训练模式
1.将课程授课时间与学科竞赛时间协调致
以赛促练的关键一点就是将《广告提案》课程授课时间与比赛的进程协调一致, 从比赛命题的发布到比赛宣讲, 从作品提交到作品评选, 尽量将提案课堂训练进程与比赛进程处于同一个时间线上, 这样子即有利于加强提案能力训练的真实感和紧迫感, 也有利于比赛作品的及时提交和统一上传。
2.课程提案能力训练内容与学科竞赛的提案比赛内容一致
广告学科竞赛广告提案决赛主要分成五大块:提案内容演示、团队提案展现、企业与参赛团队互动、参赛团队与现场观众互动、现场投票。《广告提案》课程中的提案能力训练也相应地分成了这五块内容, 形成“广告提案模拟比赛”:由老师扮演专家评委、由非参赛学生扮演现场观众, 并将提案课堂布置成提案比赛现场, 模拟真实的广告提案比赛现场。
3.课程教学成果与学科竞赛作品合一
将《广告提案》课程作业作为广告学科竞赛作品提交给竞赛组委会, 两者合一。这种做法的优点有两个:一是能让学生的精力集中在一个大作业中, 有利于作品品质的提升。 (2) 二是教师将作业辅导修改与竞赛作品的指导也合二为一, 在长期的授课过程中, 循序渐进地完成对学生竞赛作品的指导, 提高作品的获奖率。但在实际的执行过程中我们发现这种做法的缺点也很明显:并不是所有的学生都愿意去参加广告学科竞赛, 也并不是所有的学生都愿意选择比赛命题作为课程的作业主题, 这一部份学生会对完成作业产生明显的抵触情绪, 从而消极地完成作业或者完全不配合。
四、以赛促练训练的重点与难点
1.突出竞赛型广告提案能力训练的特点。
竞赛型广告提案需要敏捷的临场反应能力、较强的团队现场感染力和团队现场控制能力。在课堂训练中就需要体现这三大特点。首先, 我们人为地设置突发事件障碍, 安排专人触发意外事件以考验提案团队现场反应能力。比如人为地中断提案演讲并提出质疑, 人为地制造较大的噪音影响提案展示等等;其次, 安排专人计算每一个团队提案过程中现场的“兴奋点”, 统计现场观众大笑的频率、现场观众“兴奋”的时间点, 这些数据是团队现场感染力的有力证明;最后, 形成广告提案效果现场评价机制, 每一个团队提案完结之后马上进行现场评价, 邀请同学上台点评, 指出其优点和缺点。
2.设置身临其境的比赛环境。
“以赛代训”需要设置身临其境的比赛环境, 包括场地选择、场景布置、人员安排、设备设施等等。由于课堂教学条件的限制, 我们很难找到大舞台的场地, 大部份的训练都在教室完成, 这是“以赛代训”的难点。为了解决这个难题, 我们在教学的过程中, 向学校租借中大型演播厅或礼堂, 让学生集中完成广告提案的台上表演。场地问题解决之后还面临场景布置、人员安排和设备准备等问题, 资金成为解决这些问题的主要障碍, 包括提案团队表演时的服装费用、场景布置所需的经费、邀请专家的费用、租借或购买设备的费用等。在几乎没有任何资金来源的情况下, 学生们自己动手克服了所有的困难, 服装自己解决, 场景布置集体完成, 设备自己带, 整个比赛环境的布置本身就是对学生动手能力的锻炼, 在锻炼中, 学生们能更具有成就感和融入感, 训练也更有积极性。
3.帮助部分学生克服上台恐惧感, 提升积极性。
广告提案现场比赛是一场公开的演出, 需要学生具备出色的口才, 多才多艺的表演, 良好的团队合作等能力。有一些学生性格内向, 连在台上镇定自若地说话都存在困难, 严重的甚至会有晕厥的反应, 我们采用了因材施教和循序渐进的方式解决这一难题。首先是因材施教, 将上台困难型学生单独留下来, 一对一帮助其克服上台恐惧症;其次是循序渐进, 慢慢增加提案训练的难度, 增加这部分学生提案时观众的人数;最后对他们的每一次进步都给予足够的鼓励, 增强他们的自信心。
注释
11张开洪等.学生创新能力培养引导下的学科竞赛平台建设[J].武汉大学学报 (理学版) , 2012/s2:214.
22周华清等.基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究[J].钦州学院学报, 2012 (10) :61.
《广告提案》 篇2
广告策划及推广提案
第一部分：产品分析
１、地理条件分析
1）“东山印象”电梯公寓项目位于李调元纪念馆和太平桥交汇处，距罗江中心城市广场约500m。
2）依山傍水，距风景旖旎的凯江约100米，西面靠山毗邻李调元纪念馆，空气清新、文化氛围浓郁、生活环境良好。
3）地段成熟，医疗、教育、购物等生活配套设施完善。
2、产品定位
1)设计高品位，建筑高质量，文化生活高品味的建筑精品 ；
2）罗江城东首个智能电梯型住宅区；
2、市场定位
设计时将建筑规划设计与区域文化形态同步考虑，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。完善的配套设施为住宅小区营造出欢乐，详和，满足的生活气氛，为住户创造全新的生活方式。因此，我们在广告宣传推广中，把“东山印象”电梯公寓小区独特的地理条件邻山亲水与调元文化氛围作为主卖点，重点表现楼盘的设计思想的超前性，新颖性，独特性，推出建筑新文化，一种全新的生活方式。满足消费者在生活质量方面更高层次的追求----那是一种精神和文化高度的全面结合在一起的生活。
定位准确，找到物业与主要目标消费群体的结合点，才是广告活动引爆市场的关键。走踏踏实实的路线，是广告推广的灵魂。
3、目标市场定位（锁定）
商人市场
目标对象：在罗江从商五年以上想置业的罗江本土及外地商人（市区为主）。工薪市场
目标对象：各企业中层管理人、乡镇邻导干部及各效益好的单位（如教师等）。富裕的罗江市民
（股市暴利者、小生意发达者、业务员等）
乡镇外出务工者——回家改善居住环境及子女读书
二次换房者——罗江市区市场
目标对象：企业的经理阶层；
第 二 部 分：总 体 推 广 战 略 方 针
一、推广主导方针：整体包装，全方位推广。
二、只做物业形象，用物业形象的确立带动企业形象的提升；
三、塑造首期的形象，用首期的销售效应带动后期的销售；
四、‘短平快’之推广战略。
“短”----市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击；
“平”----即价格要平（低开高走），抢占先机；
“快”----即建设进度，尽量避开强对手的锋芒，打一个时间差。
第 三 部 分：物业内外包装实施计划及费用
１、标志
根据“玉京名居——东山印象”电梯公寓的区域景观及文化内涵定位设计。
设计要点：个性鲜明，特点突出，清晰易记，端庄大气。
２、物业内外包装及费用分配计划（具体费用视工程情况及甲方要求而具体化）
A、蓄水期工地现场围墙广告10000元、户外形象广告5000元、DM单1期4000元、售房部装修及售房部形象制作150000万、售房部道旗30000元
B、开盘期户外广告换画面4000元、开盘DM单8000元、户型单页3000元、楼书5000元、开盘形象电视报纸10000元
C、强销期DM单20000元、户外广告及工地围墙形象更换10000元
D、尾盘期DM单10000元
第 四 部 分：广 告 宣 传 策 略
１、广告目标
造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。
大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。
扩大的“玉京名居——东山印象”电梯公寓知名度、识别度和美誉度，提升物业形象。
2、广告语
1）俯看一个城市的高度，构筑新的居住理念
2）人文、品质生活是我一生的向往所在——玉京。东山印象
3）依山傍水、享生活
4）都市自然主义。书香人文景观社区
5）景观多人一点，生活迈高一线
6）演绎自然精髓谱写古城新篇章
3、广告内容
1）卖实力
本土开发商，让客户安心入市，一站式开发/专业经营管理/玉京名居系列（企业形象）
2）卖区域优势
依山傍水、享生活，调元文化近在咫尺。
3）卖设计
建筑布局采用南北朝向为主的特点来组织，使大多数住宅单元均能南北向布置，并力求每户均能欣赏到院落景观或公共景观。
4、广告分期策略略......第 五 部 分：具 体 设 计 收 费 及 标 准
1）单项服务收费方式
此种服务方式仅针对于广告单项设计费，为初步的广告合作。具体收费标准如下： VI类：
标志设计：3000元/个
现场道旗：500元/P
手提袋:500元/款
名片及工牌设计：300元
其他：
楼书：500元/P（含文案）
围墙广告：500元/幅
折页（三折——四折）：2000元（含文案）
DM单：400元/P双面：600元
户外广告画面：600元/幅
现场指示牌造型设计：300元/个
售楼部内形象画面：300元/幅
户型单页设计：300元/P
户型图勾勒：100元/个
结算方式
采取分阶段每季度结算一次的方式，有效的设计根据甲方签字认可的设计单为准，由此来计算设计量（注：与贵公司合作我方设计费用总额优费10%）。
工作内容
我方制定广告计划时间控制表，在双方约定的时间内完成相应的设计任务，同时配合项目进度积极主动的制定广告策略，设计出相应的平面广告。
2）包断服务收费方式
此种服务方式为项目广告全程推广服务。负责项目所有阶段的广告策划方案、文案、广告设计方案，以及根据项目进度及销售情况制定出相应的广告计划；在推广活动、文案软文、平面设计、现场包装方案等各方面积极参与并做出有效的计划。因为工作量较大，我方将组建服务团队进行更有效率的服务。
收费标准
根据本项目的体量，推广难度，推广高度，我方收取共5万元的全程推广费用。
结算方式
A、合同签定至项目开盘前，收取总费用的30%，计：15000元。这一阶段确定的工作有：
LOGO的确定、广告推广方案的确定、广告时间计划表确定、主题广告语的确定、形象画面的确定、楼书户型单页的完稿、首期推广主题的确定等。
B、项目开盘，收取总费用的50%，计：25000元
C、项目销售至70%，收取总费用的10%，计：5000元
D、项目销售至90%，收取总费用的10%，计：5000元
注：我方有义务及责任为贵公司进行尾盘阶段的推广设计及商铺的推广设计。
工作内容
A、开盘前制定详细的广告推广计划及执行计划，协助甲方进行案前准备工作（具体工作在正式合同签定时具体约定）；
B、根据项目的进度制定出相应的广告推广策略；
C、制定项目的推广方案及广告执行计划；
D、根据广告策略，设计相应平面设计；
E、现场包装方案及展场平面设计；
F、各销售阶段户外广告制作方案及平面设计。
第六部分：相 应 广 告 材 料 报 价
1、灯布喷绘12元/平方
2、写真海报25元/平方
3、户外写真60元/平方
4、印刷品按甲方规格要求报价
5、广告制作及人工费视现场情况及甲方要求报价
德阳腾辉广告传媒
联系人：唐卫华***
从模拟提案看广告教学的短板 篇3
在全国性的广告教育论坛上我们会发现, 众多高校广告专业在教学中不约而同地采用了模拟提案的教学方式, 尤其是《广告策划》或《广告策划与创意》这样的课程更是离不开模拟提案。分析其原因, 大抵有两个:一是广告本身就是一门实践性极强的应用学科, 要理论结合实践, 学生边学边练。二是《广告策划》或《广告策划与创意》是“合—分—合”课程模式的第二个“合”阶段。高校广告教育普遍采用的是“合—分—合”课程模式, 在大学一年级开设的是《广告学概论》课程, 这是第一个“合”, 让学生了解广告发展史, 广告运作的环节、流程、规律, 以及广告管理法规, 等等。然后, 进行“分”, 在大二、大三学生中开设广告设计、广告史、广告文案写作、影视广告、广告媒体、广告管理等课程。最后, 又一次“合”, 体现在课程设计上, 就是在大三或大四开设《广告策划》或《广告策划与创意》, 以及《整合营销传播》等课程。第二个“合”阶段, 实质上是对前期教学的大综合、大演练直至大阅兵, 重点是对已学知识的巩固与运用。光说不练假把式, 如何练?模拟提案无疑是有效路径之一。
如果把广告教育分为酝酿开拓 (1979-1983) 、探索发展 (1983-1992) 、快速发展 (1992-2005) 和整合 (2005年至今) 四个阶段, [1]模拟提案就是第四阶段很多高校广告专业乐于采用的实践教学方法, 因为它整合了多种教学理念和方法。
作为亲身参与广告策划模拟提案教学模式的广告专业教师, 我从学生那里感受到他们对模拟提案的欢迎, 甚至给予了很高的评价。各大高校广告专业教师关于模拟提案成功经验的分享, 也见诸各类会议发言或专业期刊, 各个侧面都反映出模拟提案存在的必要性和合理性。在这里, 我却想谈一谈模拟提案暴露出的学生能力问题, 或者说暴露出来的广告教学的短板。
概念解析
有人说“广告无学”, 的确, 广告专业没有特别高深的理论和概念。然而, 看似浅显的东西, 往往也是最不容易把握和理解的东西。一位名人说过, 一眼就看明白的知识, 就不是真正的知识。我们要把广告理论和概念变成真正的知识, 必须经历“明白—不明白—明白”的过程。
以“品牌”这个概念为例, 你第一眼看明白了, 很简单, 众所周知的概念。然而, 当你从广告和广告公司演进的角度考虑“品牌”, 从消费行为演变的角度审视“品牌”, 就觉得不简单了, 复杂了, 迷惑了。最后, 当你总结出“品牌”与广告的关系, 知晓广告如何助力“品牌”时, 迷惑就变成明白了。
在模拟提案中, 我们发现学生普遍对专业概念把握不准, 他们在大一就接触定位, 到大三、大四甚至快毕业的时候, 还不知道定位、定位语、口号之间的区别;在大一就接触“广告标题”、“广告口号”, 到大三、大四甚至快毕业的时候, 还不知道两者怎样区分。其他混淆不清的还有推广主题与推广口号等。
在概念解析方面反映出我们教学上没有引导学生就某一概念“刨根问底”, 让他们吃透概念。对于一个概念, 其来龙去脉要和学生分享, 同时要通过正反案例教学、举一反三式的讨论, 让学生明白此概念的内涵、外延、边界。
理论应用
广告学科本身的理论并不多, 更多的是从市场营销学、传播学、心理学借用的理论。在模拟提案中我们发现学生在理论运用方面存在两点问题:一是对已学理论使用不够灵活, 盲目照搬成功案例 (如大学生广告大赛获奖作品) , 看别人使用“1P+4C”、“2P+2C”, 就照搬到策划案中;二是没有超越课堂和教材范畴, 去寻找新的理论为我所用。
随着传播技术和市场营销的发展, 广告的阵地也在不断扩大和转移, 如在2012年第十届大学生广告节学院奖策略单中, 11家命题企业中有10家要求进行网络方面的广告推广, 甚至有的命题单明确指出做微电影或病毒视频。微电影的推广原理、病毒视频的传播原理, 可能我们在传统的理论领域都找不到答案, 只有去找类似“引爆流行“、“长尾理论”、“刚左营销”、“病毒传播原理”这样的新知来指导行动。广告是开放性的边缘学科, 任何其他学科的理论都可以拿来运用, 尤其是市场营销学、传播学、心理学、社会学领域的理论。课堂所讲有限, 教材有限, 教师和学生都必须以海纳的姿态与时俱进。
在理论应用方面反映出我们教师在教学生如何学理论、如何打通理论方面, 仍须努力。案例教学法、课堂讨论、给学生布置作业去搜集课堂上和教材上没有的但对广告专业有益、“合时“的理论, 或许是可以尝试的方式方法。
系统逻辑
写文章, 600字、6000字和60000字, 对人的系统思考能力和逻辑能力要求是不一样的。进入品牌时代、整合营销传播时代的广告主 (如在2012年第十届大学生广告节学院奖策略单中, 11家企业中有7家企业要求大学生提交“营销策划作品”) , 他们对策划书的要求也越来越“厚”了, 而越“厚”的策划书, 越考验学生的系统思考能力和逻辑能力。与此同时, 我们却又生活在文本被碎片化的“微时代”, 到处是短信、一句话新闻、一句话历史、麻辣短评、微小说、微博……以2012年8月7日下午刘翔退赛事件为例, 截至当日晚8点左右, 围绕刘翔摔倒的话题讨论量达2500万次, 而这2500万次的讨论量, 绝大多数都是碎片化的情绪宣泄、感叹、惋惜, 真正具有文本意义和思想深度的文字很少。文本碎片化带来的是思维碎片化和表达碎片化, 这种现象在学生中也表现明显。越来越多的学生怕写长文章, 不会写长文章, 也驾驭不了厚厚的策划书。不少同学的策划书中, 前面的市场分析与后面的结论及运用无因果关联甚至相互矛盾, 策划书部分内容形同摆设, 只为“看上去”是完整的策划书。
策划案缺少系统逻辑, 尤其是缺少逻辑的力量, 这个问题在高校广告学子的策划案写作中普遍存在。在一次全国性的广告教育论坛上, 无论是来自普通院校的教师, 还是来自国家重点院校的教师, 都多多少少指出此点。
在系统逻辑方面反映出我们的教学内容要增加逻辑推理的部分, 甚至可以考虑开设逻辑学课程。同时, 要让学生多写长文章练习系统思维, 如定期不定期提交专业论文。目前部分高校广告专业要求学生提交学年论文, 但似乎还不够。
分析总结
在信息爆炸的年代, 稀缺的不是信息, 而是对信息的独到分析, 因此我们看到很多新闻媒体和网站都在增加评论的版面和内容, 力图在评论上博得更多注意力。随着互联网的发展, 从信息的可获得性上来看, 世界越来越“平”了, 如弗德里曼所说。然而从对信息的捕捉和应用来看, 世界永远是“不平”的, 是属于那些善于捕捉善于分析的人的。一些学生的提案反映出他们分析总结能力有待提高, 表现在信息堆砌分析缺位, 或者即使分析, 也不够犀利独到, 致使辛苦收集到的资料没有发挥其应有的价值。
这个问题我们可以回溯到经典说法“广告既是科学也是艺术”来看。既然广告既是科学又是艺术, 我们的教学就要科学艺术并重。科学, 就包括科学地收集资料、分析总结。但是在实际广告教学中, 由于种种原因, 我们往往偏重“艺术”方面。这里说的艺术, 不是说三大设计、平面构成之类, 而是说我们的课程往往会停留于知晓概念、理论及欣赏案例的层面, 非常“感性”, 而对落实广告的科学性, 让学生在分析市场的时候拿出理科生的严谨作风方面, 要求甚少, 做得更少。
在分析总结方面反映出我们在广告教学上的普遍疏失。对于广告专业学生来说最重要的两件事, 一是基础知识, 二是分析总结能力。没有分析总结能力, 基础知识只是无用的代名词。我们在广告教学中, 不妨拿案例来让学生剖析, 拿数据和信息来让学生分析和提炼, 提高学生对信息的敏感度和总结能力。例如, 给出一系列数据让学生用不同的方法计算、比较, 看能得出什么结论。
原点发散
所谓原点发散, 就是要围绕一个核心的想法和思路, 去掀起一场大广告运动。这里的原点, 是指在准确分析企业、市场、消费者、大环境的基础上找到合适的出发点。像伦敦奥运会期间, 伊利就围绕“奥运牛奶”大做文章, 请顶尖体育明星代言, 见证“奥运品质”、“冠军牛奶”, 然后再利用网络、微电影发动草根力量, “2012, 伊利和你一起见证奥林匹克”。国际品牌更是善于利用原点发散, 把一个简单的口号做透。百事可乐先是围绕“新一代的选择”, 2000年以来又围绕年轻人的“渴望”———从渴望无限 (Ask for more) 到渴望就是力量。雀巢咖啡围绕“味道好极了”做了很多年, 现在又围绕“活出敢性”来激发咖啡新一代。GE围绕“GE带来美好生活”做了很多年, 现在则围绕“创想”来做, 包括绿色创想、健康创想等。
从学生的策划案中我们发现, 学生也会有不错的主题或想法, 但往往有多个, 而不是围绕一个去深耕去做大, 把整合传播理解成了贪大求全、降低风险。这或许与他们对自己的分析判断不自信有关。
高校广告专业学子经过大量的创意文案训练, 经过无数个广告作品的熏陶, 更擅长水平思考, 在思维上比其他专业学生更活跃, 而这种活跃, 不应该是猴子掰玉米似的顾此失彼、无重心无重点, 而应该是有原点有基础的发散思维。
在原点发散方面反映出我们的广告教育缺少对学生原点发掘能力、判断能力和发散能力的培养。在教学内容上, 高校广告专业不妨增加广告战略定位方面的内容, 训练学生原点发散能力。在教学方式上, 不妨通过案例分析、分组讨论等方式提高学生的分析判断能力。
现场沟通
在提案现场, 我们发现学生往往存在以下问题:一是自说自话, 只是宣读或背诵策划书, 这种现象的背后可能是“交差”心理, 或者是缺少练习;二是即兴表达能力欠缺, 有时甚至不能简单明了地表达自己的意思;三是与评委互动时有“弱者心态”, 表现在过于捍卫和袒护自己的策划案, 而不是从分析和解决市场问题的角度与评委平等交流互动。
在现场沟通方面反映出我们应该在教学中增加培养沟通能力的内容或方式方法, 如多组织集体讨论, 多鼓励个人发言, 甚至举行一些专业辩论赛。
在回访命题企业的过程中我们还发现, 命题企业对模拟提案最主要的意见还不是上述学生能力方面的问题, 而是学生的“态度”。他们认为学生最主要的问题是没有全力以赴准备策划书及提案, 是“玩票”的性质, 这种性质决定了学生在一些事情上悟不透、做不好。这可能是难以避免的“模拟之殇”———毕竟它和真枪实弹的提案还有一段距离。有一个段子令人深思:“所谓大学其实就是:老师假装讲课, 我们假装听课;老师假装留作业, 我们假装写作业;老师假装收作业, 我们假装交作业……”这也提醒我们应该思考在弥补上述六大教学短板的过程中, 甚至在我们的整个广告教学过程中, 所有的作业、所有的案例分享与讨论, 直至所有的学习, 如何避免“仿真”, 而让学生进入实战心态与状态。
摘要：在模拟提案已成为高校广告教育界普遍采用的教学模式的背景下, 作者结合亲身经历及与同行交流所得, 剖析模拟提案暴露的教学短板, 并就如何弥补短板、提高学生能力提出初步建议。
关键词：模拟提案,广告,教学短板
参考文献