定价模式（共12篇）
定价模式 篇1
1 研究背景
审计定价或审计收费研究是注册会计师审计机制在具体运行过程中的重要环节,与会计师事务所的市场竞争行为和审计执业行为有着紧密的联系,是审计学术和实务界研究中一个十分重要的领域。国内外理论和实务界的学者纷纷就该问题进行了不同层次的研究,形成了许多共识的研究结果,在一定程度上指导了现实的审计市场的发展。现有的国内文献普遍表明,我国民间审计市场尚处在买方市场,审计的定价权主要受到客户的巨大影响,会计师事务所的激烈竞争更加剧了定价权的进一步向审计客户的转移。这些剧烈的市场变化,导致了审计收费的逐年下降趋势,进而在某种程度上又加剧了无序的审计市场竞争态势。就总体发展趋势来看,审计收费自2006年到2008年的三年期间,有逐年下降的趋势。图1表明2008年的审计收费明显位于图形的最低层,2007年的审计收费在某些局部同样也位于2006年的下面,表现出一定的审计收费下降的趋势但总体上来看年和年差距不是太大。这不符合现实的客观环境,因为国家财政部要求上市公司自2007年1月1日起要统一转换为新的会计准则,因此这种新老制度的转换可能带来某些转换风险的提高,加大了注册会计师的审计范围,然而,审计费用却没有明显提高,进而表明我国的法定审计行业可能存在一定程度的错误定价问题。国内外的审计定价实证研究普遍认为,审计客户的规模是影响审计收费的主要因素。为了排除审计客户规模对审计定价趋势的影响,本文计算了每单位资产的审计费用,并画出了相应的年度间变化趋势图标,如图2所示。从图2中明显可以看出,在排除规模影响后,同样存在2008年审计定价降低的趋势,因此,进一步说明我国的民间审计定价问题依然存在,并没有得到根本上的解决,这也就构成了本文的研究动机。
2 文献综述
从理论研究的角度来看,国内外的学者都对审计定价的问题进行了大量的研究。国外的研究比较早形成了一些非常有借鉴意义的研究结论总结起来,大致可以分为五个方面。具体有:审计定价总水平及发展趋势的研究。主要的发现有:Maher,Colson和Broman(1992)的研究表明,美国审计市场的审计定价总体上呈减少的趋势,且每个阶段都有不同程度的减少比例;学者Craswell,Francis和Taylor(1996)研究了澳大利亚1982—1987年的审计定价的数据,同样发现审计收费相对于审计范围表现出了上升幅度跟不上公司规模的上升的态势。
第二个方面主要集中在审计定价的影响因素研究。主要的代表人物是Simunic,他在1980年发表在《会计研究杂志》(JournalofAccountingResearch)上的经典论文“ThePricingofauditservices:Theory andevidence”最早运用多元线性回归模型考察了可能影响审计定价的10大因素,引发了国内外大量学者开展相似研究,成为了在审计定价实证研究领域最具影响力的一派。之后的学者有Francis(1984)、Firth(1985)和Johnson,Walker和Westergard(1995),Taylor和Baker(1981),Anderson和Zeghal(1994)等,他们分别对Simunic回归模型进行了本国化的改良,具体考察了澳大利亚、新西兰、英国和加拿大等审计市场,得出了影响各国审计市场定价的变量,一致的研究结果是发现被审计单位的资产规模和子公司的个数是影响审计定价的两大重要因素。
第三个方面是关于审计市场竞争与审计师变更的审计定价研究。该类研究由于考虑更多的研究背景和审计定价的影响因素,因此,更加符合现实,指导意义更大从而吸引了相当多的学者参与研究DeAngelo(1981)发表了题目为“Auditing independence,`low balling',anddisclosureregulation”的经典论文。在此后众多学者运用不同的研究方法对审计定价的环境进行了深度研究,具体有:Magee和Tseng(1990)、Dye(1991),Kanodia和Mukherji(1994)运用了分析性研究方法;Schatzberg(1990)运用了实验的研究方法;Simon和Francis(1988)、Craswell和Francis(1999)运用档案研究方法等,都创新性地提出了审计定价的外部环境影响因素。
第四个方面主要是考察非审计服务收费对审计定价的影响程度和方向。Simunic(1984)、Palmrose(1986),Parkash和Venable(1993),Davis、Ricchiute和Trompeter(1993),Barkess和Simnett(1994),Sharma(2001),Frankel、Johnson和Nelson(2002)等都开创性地进行了本领域的研究,取得了有意义的结果。
最后一个方面主要是从审计客户的角度来观测公司治理和专家效应对审计定价的影响。目前该方面的研究已经成为国外对审计定价研究的热点,具体涵盖审计委员会的特征与审计定价之间的关系、董事会特征与公司治理之间的关系,以及审计定价与代理成本之间的关系,等等。
从国内关于审计定价的研究来看,起步较晚,主要研究成果的划分可以以2001年为时间点。在2001年前,关于审计收费的研究还比较浅显,以规范研究为主,主要集中于审计定价的一些基本问题的理论性探讨;2001年之后,由于要求上市公司必须强制披露审计费用等信息,因此审计定价的研究更加深入和细致,形成了许多适合我国审计基本环境的研究成果。本文把这些研究大致分为两类:
第一类是以Simunic(1980)的多元回归模型为研究框架,加入一些影响审计定价的本地因素后直接分析影响审计定价的因素,主要有刘斌、叶建中和廖莹毅(2003),韩厚军和周生春(2003),伍利娜(2003a)、朱小平和余谦(2004),郝振平和桂璇(2004),张继勋和徐奕(2005)以及朱小平和郭志英(2006)。
第二类主要是分别从审计客户以及会计师事务所角度,来分析对审计定价的影响。主要包括:李补喜和王平心(2006),张奇峰、张鸣和王俊秋(2007)以及蔡吉甫(2007)研究了公司治理对审计收费的影响;伍利娜(2003b)、刘运国、麦剑青和魏哲妍(2006)以及钱春杰和周中胜(2007)专门研究了盈余管理对审计收费的影响;李爽和吴溪(2004a)、宋衍蘅和殷德全(2005)以及韩洪灵和陈汉文(2007)研究了审计师变更对审计收费的影响;张继勋、陈颖和吴璇(2005)以及刘继红和周仁俊(2007)分析了企业风险对审计收费的影响;漆江娜陈慧琳和张阳以及李连军和薛云奎(2007)则专门分析会计事务所特征与审计收费之间的关系。
从以上的研究背景和文献综述两个部分,可以看出我国民间审计的定价问题依然没有解决,广大的理论学者主要是专注于对影响审计定价因素的全面考量,尚没有提出一种全新的解决审计定价的研究框架体系。本文认为仅仅关注于对现有审计定价体系的缝缝补补,将不能从根本上解决审计定价的难题。因此,本文试图从根本上打破现有的审计定价模式,重新构建一种新的审计定价模式,进而从根本上解决审计定价的难题。
3“做市商”双向报价审计定价模式的构建
做市商机制原本是用在证券市场上的一种典型运作机制,也被称为报价驱动市场。在一个典型的做市商市场,证券交易的买卖价格由做市商给出(双向报价),证券买卖双方并不直接成交,而是从做市商手中买进或者卖出证券,做市商在其所报的价位上接受投资者的买卖要求,以其自有资金或证券与投资者进行证券交易。做市商机制可以起到稳定市场、提高市场的流动性以及价格发现的功能。本文认为,这种证券市场的做市商机制经过改造同样也可以应用到审计市场上来,利用该种机制的价格发现的功能,可以解决审计定价的基本问题。具体的应用可以分为三步:第一步,做市商机制应用的前期准备环节,主要包括:现有审计服务买卖关系的调整;审计定价交易系统的开发;法律、法规的局部修整。第二步,做好在审计定价做市商模式中起到核心双向报价作用的做市商的选择和动态调整。最后一步,审计定价做市商模式的动态监管体系的构建。
在第一步当中,前期准备环节相当重要,它构成了审计定价新模式的应用前提要件。首先,交易规则应做相应的变化,即取消审计客户与会计师事务所之间直接的委托关系,改为双方都直接与审计做市商发生委托关系。接着开发相应的适合审计竞价的交易系统,该系统应该能够做到连接事务所、审计客户以及监管机构,正确准时地记录双方的交易,及时对外报告审计业务的交易结果。最后是适时修改相应的法律和法规,允许某些审计做市商有一定的集中规模和双向报价收益;增加适应审计定价做市商模式的法律、法规的制定,明确审计各方的责、权、利,特别要注意制定适合审计做市商的法律要求,包括:稳定审计定价、连续不间断的审计报价以及承担信息披露的义务等。
第二步是审计定价模式的关键所在,要求做好审计做市商的选择和动态调整。由于审计做市商要承担连续报价以及协调双方交易的职责,同时作为审计做市商还应有一定的信息处理优势,以便发挥价格发现的功能。就整个审计业务的链条来看,会计师事务所是充当审计做市商的最佳人选。一方面,他们具有审计定价的信息优势,便于理性评估审计定价的高低;另一方面,事务所已经形成了比较完善的监督运行机制,主要包括事务所本身监督机制、行业自律以及政府监管的三维一体的完善模式。当然,并不是每一家事务所都能成为审计做市商,应该从整个民间审计行业当中,选取那些业务规模比较大、风险机制完善以及信用记录良好的事务所作为审计做市商。就我国现有的审计市场的发展程度来看,审计做市商应该满足以下要求:(1)在整个上市公司分类审计行业中,业务收入排名靠前且在该行业有一定的影响力;(2)自身风险体系完善且最近3年没有重大审计违规行为;(3)具有某一方面的专业审计特长且得到相关业内人士的认可;(4)事务所审计人员规模、职称比例以及以往的审计经验达到最低要求。作为审计做市商的事务所不是一成不变的,应该实行动态的调整,建立做市商进入、退出机制,从而优化做市商模式价值,发挥合理的审计定价调整能力。
最后一步,应该建立审计定价做市商模式的动态监管体系。具体应该包括:审计客户、事务所、行业监管机构以及政府财政部门所形成的综合监管体系。该体系应该能够接受审计客户以及事务所的监管意见,对这些建议进行客观处理;在整个监管体系当中,应以行业自律为中心,通过自律性的组织监管实现审计新模式的动态流转,对于违规情节严重的应由政府部门给以必要的监督惩戒。
以上是关于审计定价做市商模式的整体系统的描述,具体的审计定价做市商模式流程如图3所示。在该审计定价模式当中,首先审计客户和会计师事务所分别接受审计做市商的买卖报价,接着根据报价及其自身需求将数据输入竞价数据输入端口,接着由审计做市商审查双方的基本情况,确认事务所是否具有审计业务的能力并决定是否接受各方指令,按照资格能力优先、价格优先和时间优先的原则来撮合双方的交易,如果成功就通知各方签订委托审计协议,将不成功的交易重新报价进行竞价交易。应当注意该种模式下仍然允许充当做市商的事务所从事自身的审计业务,但必须与委托交易的其他业务相分离,且审计定价要参照同类审计业务的平均水平由监管部门来决定。
4 审计定价做市商模式的理论经济后果分析
制度机制的改变,将会改变利益相关人的博弈均衡结果,从而产生一定程度的经济后果。如果审计定价的模式由原来的直接商议的定价模式改变为以审计做市商为中介的间接定价模式,必将造成各相关方的利益均衡的改变,进而产生一定的经济后果。本文的经济后果分析,遵循产业经济学相关的逻辑理论:结构、行为、绩效。该理论认为,市场的结构会影响市场参与人的行为进而产生一定的绩效效果。就审计定价做市商机制模式应用的情况来看,由于引入审计做市商,提高了会计师事务所的审计业务的集中度,从而提高了在审计过程当中审计人员的讨价还价能力,进而改变了原有的以审计客户为定价主体的审计定价结构。结构的改变一方面促使现有事务所做大做强,目的是能够竞争审计做市商的位置以及提高自身的讨价还价能力;另一方面审计劳务的供给由于集中度的提高而降低,而相应的法定审计业务是一种刚性的需求,从而变化不大,根据供需平衡的原理,审计定价必然上升,进而产生审计收益上升的绩效后果,这就从根本上解决了困扰我国的审计低价竞争的问题。
5 结论语
我国审计定价问题由来已久广大的学者分别从不同的角度来说明和解决审计定价的难题,形成了一些颇具借鉴意义的研究结果,然而,我国审计定价的难题很难在原有的基础上进行修补来解决。因此,本文构建了一个适合我国审计基本国情的一种全新的定价模式———做市商机制的审计定价模式,并且进行了理论经济后果的分析,表明该种模式能够从根本上解决我国现存的审计定价偏低的问题。虽然本文系统性地构建了新模式的理论流程图,但是,仍然可能存在许多不足和缺点,需要进一步的研究和完善
参考文献
[1]吴联生,刘慧龙.中国审计实证研究:1999-2007[J].审计研究,2008(2):36-46.
[2]张奇峰,张鸣,戴佳君.中国审计定价实证研究述评[J].会计研究,2006(6):87-93.
[3]胡波.独立审计定价悖论问题研究[J].中央财经大学学报,2007(10):61-76.
[4]隆武华,陈炜,吴林祥.海外做市商双向报价规则及其借鉴[J].证券市场导报,2005(7):61-69.
[5]赵骅,张宗益,杨武.做市商制度下证券价格的形成机制分析[J].管理科学学报,2007(2):90-94.
[6]徐正旦,谢荣,朱荣恩,唐清亮.会计研究前沿丛书:审计研究前沿[M].上海:上海财经大学出版社,2002.
[7]DAN A SIMUNIC.The pricing of audit services-theory and evidence[J].Journal of Accounting Research,1980,18(1):161-190.
定价模式 篇2
[关键词]审计定价;审计收费;市场竞争
注册会计师审计不同于政府审计与内部审计，它是一种有偿服务。审计收费是审计服务价格的直接体现，是会计师事务所的重要经济来源，也是委托人与注册会计师之间重要的经济联系。因此，合理的审计定价不仅保障了委托代理双方的利益，而且也在一定程度上保证了高质量的审计服务。
一、我国审计定价的现状
我国审计定价模式采取的是政府指导价，由国家物价管理部门授权中国注册会计师协会制定行业的审计收费标准，以指导事务所的收费行为。目前我国审计市场中没有统一的计费标准，有的会计师事务所按公司总资产计算收费，有的按营业收入计算，更多的则是通过与客户讨价还价确定具体收费金额。不过由于目前存在一定的价格竞争，价格的变化范围比较大，而且有的事务所通过降价进行客户或业务竞争，这种不合理的价格竞争损害了正常的市场秩序。
很显然，我国这种简单的审计定价方式不利于会计师事务所在当前正处于发展阶段的会计市场中开拓业务、面对竞争，也不利于我国会计师事务所的长期健康快速发展，更不利于市场经济的高效有序运行。我国注册会计师审计定价标准与注册会计师制度发展较为成熟的英、美等国家相比明显偏低，与目前审计项目的工作量和所承担的风险相比也是偏低的。在西方国家，公认的审计定价标准以审计项目所需要的审计工作时间而定，一般而言，公司规模、业务复杂程度、审计风险的高低等都与审计工作时间密切相关。公司规模越大、业务越复杂、审计风险越高的项目所需的工作时间也越多，因此审计收费也应越高。
我国较低的审计定价在一定程度上影响了审计质量的提高，因为一项审计业务所花费的审计成本也是决定其审计定价的客观基础。投入审计资源越多，越容易形成较高的审计服务质量;高质量的审计服务也需以高审计收费作为回报，而合理的审计收费又为审计资源的投入提供了保证。因为合理的审计收费有利于吸引和凝聚高素质的审计人才，而雄厚的人力资本正是保证注册会计师专业胜任能力的根本所在。在专业胜任能力既定的情况下，注册会计师发现客户违约行为的概率显然取决于其实际投入的审计资源。如果审计收费过低，会计师事务所在审计过程中就可能存在“偷工减料”行为，因为审计的过程实际上就是审计证据的搜集和分析的过程，而审计证据的搜集需要成本。在审计资源有限的情况下，注册会计师只有通过降低审计证据的质量和减少审计证据的搜集数量来降低直接成本。但审计证据的不足可能严重降低注册会计师发现会计报表存在错误和舞弊的概率，导致审计质量下降。因此，审计收费的多少在一定程度上影响着审计质量的高低。
二、我国CPA审计定价模式的选择
(一)审计定价市场化
从经济学角度讲，在完全竞争的市场环境下，产品或服务的价格完全由供给和需求自发调节决定;在不完全竞争的市场环境下，决定产品或服务价格的因素除市场外，还包括一定程度的政府管制。我国正在发展市场经济，市场经济的精髓在于市场价格围绕市场价值波动，依赖市场力量调节市场主体的行为，实现经济的目的。注册会计师行业是市场经济发展到一定阶段的产物，如果不按照市场规律来运行，必然会遭到市场最严厉的惩罚。因此，审计定价市场化是完善市场经济的内在要求，也是注册会计师行业健康发展的必然要求。审计定价市场化，并不是说要取消政府对会计师事务所收费的管理，而是政府只负责方向性引导，即由国家通过法律形式对审计收费做出原则性的规定，具体定价交由市场决定。
审计收费通常由3部分组成：一是执行必要的审计程序、出具审计报告所需的费用;二是预期损失费用，包括诉讼损失和恢复名誉的潜在成本等;三是会计师事务所的正常利润，这3部分构成收费定价的基础。审计定价市场化要求政府相关部门应科学研究注册会计师提供专业服务所需的技能和知识、所需人员的培训情况和经验、所需的时间和所承担的责任，以此为基础确定定价标准，公布不同级别的注册会计师的小时工资标准等作为方向性引导。具体收费价格要在政府政策指导下由会计师事务所根据企业的业务情况及自身情况来确定。
(二)会计师事务所具体定价应该考虑的因素
1 客户因素
不同行业的客户，业务性质不同，要求的工作量和注册会计师的层次不同，审计成本应不同。在具体定价中，如果客户经营规模庞大，分支机构繁多，业务范围广泛，交易性质复杂，法律规章纷繁，或有事项众多，则要求注册会计师具有较高的专业水平，并执行较多的相关程序，而且审计风险也较高，审计定价就应提高。若客户具备独立性较强、运作有效的内部审计部门，而且经注册会计师检查合理地确信可以在一定程度上依赖，则可在保持应有的审计关注的情况下适当依赖内部审计人员的工作，从而减少工作量和审计风险，定价可以相应降低。反之，若客户的内审情况较差或者根本没有内审机构，审计定价就应提高。除此之外，若客户是首次接受审计，则意味着较大的工作量和审计风险，需要较多和较高层次注册会计师的参与。若客户以前年度接受过审计但为不同的事务所审计，则注册会计师应当具体情况具体分析。在审计资料显示以前年度的审计符合审计准则要求，且出具的是无保留意见审计报告的情况下，则可合理地确信本年的审计业务将依照审计准则的规定，在保持应有的审计关注的前提下执行较为简单的审计程序，从而可以适当降低收费。若出具的是非无保留意见审计报告，则意味着存在较大的审计风险，需要增加审计工作，定价应当提高。若以前年度的审计业务执业水平较差，或未按照审计准则的要求执行审计，则表明存在着较大的审计风险，定价应当提高。若以前年度是由本事务所审计的，并且出具的是无保留意见审计报告，则可降低定价。如果出具的是非无保留审计意见的报告，且欲继续与客户保持业务关系，则应提高定价。因此，注册会计师只有在对被审计单位所在行业及业务性质有充分了解的情况下，才能制订合理和适当的审计计划，恰当估计审计风险，为审计定价确定准确合理的依据。
2 自身因素
一般而言，事务所大都以审计业务所用时间量作为收取审计费用的标准之一。这里强调的是，审计时间不仅应考虑外部审计时间，还要考虑事务所进行审计质量控制所进行的内部复核时间，以及或有事项和期后事项所导致的审计时间。在审计过程中，为了获取充分适当的审计证据，形成客观公正的审计意见，审计人员需要耗用大量的审计资源来获取相关可靠的审计证据，执行恰当有效的审计程序。审计定价中应对这些活动耗用的经济资源予以充分和合理的补偿。同 时，对业务所需要的注册会计师的层次水平及其工作素质都应有准确合理的估计，并考虑本事务所的注册会计师是否具备专业胜任能力。并根据客户行业特点和业务类别，考虑是否需要利用本事务所以外的其他会计师或相关专家的工作。此外还要考虑审计风险的大小。因为一旦注册会计师发表了错误的审计意见，则按照经过注册会计师审计的会计信息进行决策的利益主体将受到不同形式和程度的损失，他们就会对注册会计师提起诉讼并要求赔偿。尽管各国法律对可以起诉的利益主体的范围、注册会计师的法律责任等均作了较为严格的限定，但近年来的诉讼风暴仍使注册会计师蒙受了巨大的经济损失，注册会计师的社会形象也受到较大的损害。因此，在审计定价中应考虑审计风险的影响，以作为风险补偿，并可作为一种适当减轻诉讼赔偿责任的手段。在制订审计计划时，以上几方面都应合理估计，并将其作为定价的依据。
3 市场竞争因素
只有对市场竞争的当前状况和未来发展趋势有清晰的认识和正确的预测，才能制定合理有效的价格策略。审计业务是一种替代性较强、转换成本较低的服务。这就决定了这是一个竞争激烈而残酷的行业，尽管有关管理部门制定了市场准入政策，如认证考试、资格条件等限制措施，但仍难以从根本上减缓这一必然的发展趋势。因此，事务所应时刻把握市场动态，密切关注其他事务所的定价策略，借此信息并辅以其他相关资料，洞察价格所蕴涵的该事务所的竞争优势和核心能力，了解竞争对手的战略意图和战略规划，进而调整自身的竞争战略，制定相应的定价策略，这样才能在瞬息万变、竞争激烈的市场中求得长期生存和发展。注册会计师行业发展到今天，其业务范围已由传统的财务报表审计扩展到会计服务、税务代理和规划、管理咨询以及网络信息服务等可为客户创造价值的诸多领域。注册会计师及事务所应具备战略眼光，合理预见并积极响应新兴业务领域所带来的机遇与挑战，分析研究它们对传统审计业务的影响，培养构建自身的核心能力和竞争优势，并制定相应的价格策略。这样才能保证获取丰厚的收入与利润，为会计师事务所及注册会计师的长远发展奠定坚实的物质基础。
三、完善审计定价的思考
1 制定合理的定价标准
由于特殊的历史背景，我国政府对会计师事务所的服务定价进行一定程度的管制，具有一定的合理性，但在具体措施上还需要进行完善。一方面，制定定价指导标准时，应该建立集体审议制度，征求行业主管部门、行业协会和经营者等各个方面的意见，选择座谈会、论证会和书面征求意见等形式广泛征求社会各方面意见，确定价格标准。另一方面，以所定价格标准为基础，允许会计师事务所在具体审计收费价格上根据市场状况有合理的浮动范围，使我国的审计收费采用政府指导与市场调节相结合的方式来运作。
2 建立审计收费的监督机制
合理的监督机制是审计定价标准得以有效执行的重要保证，为了保证审计收费价格的合理性，一方面要加强行业协会对审计定价的监督，注册会计师协会对于会计师事务所的审计定价应实行备案制度，并检查其收费价格是否遵循国家的指导标准，对于过高或过低的审计收费价格要求会计师事务所给予说明和解释。对于不执行审计定价备案制度或违背国家指导标准的事务所给予披露或采取一定的财产处罚措施。另一方面，不断加强社会监督，强制性要求被审计企业在财务报告中披露审计定价依据等审计收费的详细信息。社会公众在阅读审计收费信息时，应当注意：如果会计师事务所审计收费远低于国家的指导标准，且不能进行合理解释的，可能意味着审计过程中审计资源的投入不足，审计质量可能无法得到保证，存在着严重的投资风险;如果会计师事务所实际审计收费远高于国家的指导标准，且不能合理说明的，则可能意味着存在购买审计意见的行为，注册会计师可能缺乏独立性。通过这样强制性的详细披露制度，可以使会计师事务所的胜任能力和谨慎执业置于社会公众的监督之下，同时使企业考虑自身信息声誉而不敢在时间上给注册会计师施加压力，进而在一定程度上保证了审计质量提高。
3 提高会计师事务所理性竞争意识
商业模式创新与营销定价策略研究 篇3
摘要：近年来，伴随商业模式的创新，多样化的盈利模式纷纷涌现。营销组合中的定价策略与企业的盈利模式紧密相关。文章聚焦互联网时代企业的新兴商业模式与定价策略，分别就免费、反向定价以及众筹三种商业模式中的定价策略做以分析，揭示了定价策略与商业模式创新之间的关系。文章期望为该领域的理论研究做出贡献，也为企业实践者未来的定价策略决策提供启示。
关键词：盈利模式；免费模式；反向定价；众筹
一、 引言
2014年世界市值前20名的互联网公司当中，中国的阿里巴巴、腾讯、百度等都榜上有名，这表明全球互联网行业中，中国已经成为次于美国的第二强国。虽然中国互联网行业飞速发展，但是我国企业在国际市场对抗美国大型公司的实力与意愿相对缺少，同时商业模式更多属于本土化创新，出海可能会面临水土不服的挑战。所以，即使有不少中国企业赴美上市，但真正成功拓展国际市场的品牌却寥寥无几。鉴于此，本文尝试分析互联网时代企业的新兴商业模式与定价策略，为我国企业互联网时代的营销定价策略提供建议。
二、 商业模式创新与定价策略
盈利模式是商业模式的一个组成模块，主要说明企业赚谁的钱、赚什么钱、怎么收钱的问题（Morris et al.，2005）。在传统行业，盈利模式往往是固定不变，因此商业模式也难以创新。但在互联网行业，伴随着商业模式的创新，多样化的盈利模式纷纷涌现，甚至出现不但不向用户收费，还给用户补贴的现象。
在营销理论中，营销组合中的定价策略与企业的盈利模式紧密相关（见图1）。定价策略中，企业需要重点关注是成本、需求的价格弹性以及竞争。价格弹性是指消费者需求的价格弹性，即需求量对价格变动的反应程度，这与盈利模式中“赚谁的钱”紧密相关。企业“赚什么钱”，通过何种业务来盈利，需要考虑企业经营的成本。价格策略获得成功的前提是通过技术或商业模式创新降低成本，而并非自杀式的市场渗透。再次，企业“怎么收钱”与竞争环境息息相关，不同的价格以及收费方式在不同竞争环境中会产生不同的影响。基于此，本文从免费、反向定价以及众筹三个方面，来分析企业的新兴商业模式与定价策略现状。
三、 免费商业模式中的定价策略
面对同等程度的优惠，人们更倾向于免费的产品和服务，即便免费可能会带来一定的风险。这是因为免费的产品或服务可以有效的降低消费者的心理成本（Pauwels & Weiss，2008）。过去十多年里，全球互联网行业内几乎没有出现过上线伊始就收费，并且获得成功的案例。免费可以鼓励更多新客户进行试用，迅速形成流量规模。但是实施免费商业模式的企业目的是通过“免费”获得最终收益。因此，免费商业模式中的定价策略可以分为四类：广告、免费体验、交叉补贴和增值服务（见表1）。
1. 广告。很多互联网企业都是面向客户完全免费，通过流量来吸引广告商的方式赚取广告费或佣金。例如：平台网站，一些互联网或者手机游戏，甚至软件等都是采用这种商业模式。
2. 交叉补贴。这并不是一种完全免费的模式，而是一种通过对一部分客户群免费，从而增加另一部分客户群消费的方式。这种模式的关键是要找到特定的免费客户群，例如：女士免费男士收费；儿童免费成人收费等等。产品型的交叉补贴广泛存在，例如：设计免费的诱饵产品，将其变成另一款产品的免费赠品，麦当劳的开心乐园餐，电信运营商的零元购手机等都属此类。
3. 免费体验。对于一些客户转化成本较高的产品，企业往往以一定期限的免费体验的方式吸引客户参与，这样有助于打消顾客户的疑虑，便于开拓市场。同时，企业还可以快速获取大量的客户反馈信息，了解产品或者服务可能存在的不足，及时补救，提升客户满意度。免费体验的噱头，也较容易在消费人群中形成良好的口碑效应，从而提升营销活动的传播效果。同时，一旦参与免费体验的消费者对产品形成使用习惯，就可以进行及时转化，吸引他们成为付费客户。这种方式在专业软件领域甚至互联网行业以外都被广泛应用。
4. 增值服务。来源于英文单词Freemium，指通过免费吸引客户，然后提供增值服务，将部分免费客户转化为收费客户实现盈利（Wilson，2006）。增值服务模式存在“二八定律”，即小部分对价格敏感度低的客户，愿意为一些额外功能付费，为企业带来大部分收入。而价格敏感度高的客户对于企业也至关重要，正是基于庞大的客户群，才能体现出服务的增值价值。相当数量可以免费使用的网络游戏以及应用软件是使用这种方式吸引用户，再提供道具以及功能解锁等增值服务盈利。
以上总结了免费商业模式的四种定价策略，这些模式无疑都是利用免费来提升知名度、关注度和美誉度，从而吸引客户，形成活跃的客户群。而企业在使用此类模式的初期需要大量的资本投入，这些投入大部分来自于投资人而并非企业本身。目前，这四种方式已经被广泛应用，但是随着投资热潮的降温以及市场成熟度的增强，即便是免费，企业获取用户的成本也越来越高，难度越来越大。因此，免费之外的新兴商业模式也在不断涌现，反向定价和众筹就是其中最典型的两类。
四、 反向定价商业模式中的定价策略
众所周知，有时效性的产品越接近保质期使用价值就越小，临近保质期的产品往往会打折出售或者统一销毁。为了解决产品的库存问题，从传统的商业模式中脱颖而出，“反向定价”商业模式应运而生。反向定价模式的应用可以分为时间型尾货和物品型尾货行业（见表2）。
航空与酒店行业也面临尾货问题，临近登机的机票或者临近午夜的客房实际价值变小，而一旦飞机起飞或者客房空置超过退房时间，其价值便会为零。基于这种情况，美国的Priceline集团针对控制欲较高、主动性较强、对价格高度敏感的客户群体开创了一种用户出价模式（Name Your Own Price），并且申请了专利（Dolan，2000）。这种顾客主导的“反向定价”在解决淡季销售问题上具有开创性意义。首先，公开销售低价客房会对酒店品牌产生负面影响，而Priceline上为保护商家不显示酒店报价信息，消费者只知道最终成交价和星级、大致位置。其次，这种模式可以尽可能的弥补酒店因为房价空置，或者航空公司机上空座位的损失，从而增加收入。Priceline网站的收入主要来自向买方收取手续费，并且赚取双方报价之间的差价。与上述模式相类似，美国ScoreBig线上票务公司是在娱乐行业成功应用反向定价商业模式的代表性案例。
除了针对“时间型尾货”，反向定价的商业模式也应用于“物品型尾货”。面临着激烈的竞争，品牌商很难将消费者吸引到他们自己的官方网站上购物，因此他们不得不依赖于第三方的电子商务平台。美国电子商务网站Netotiate在百货领域率先推出了“反向定价”的模式（Yeoman，2014）。值得指出的是，此模式中最终的商品成交价格取决于买卖双方讨价还价的结果。此外，销售运动和户外产品的电商Buystand以及销售数码产品和家用电器电商Greentoe也都采取了类似的反向定价模式。
“反向定价”商业模式是企业坚持以“消费者为中心”表现，这种方式把消费者的需求价格作为定价的主要依据。而真正意义上的“反向定价”并非是完全由消费者来自由定价。这种方式与投标定价法类似，只不过投标方变为了买方，而中标的可能性取决于买方报价与卖方所能接受价格的吻合程度。所以这种定价策略可以充分满足买卖双方的需求，保证双方的满意。
五、 众筹商业模式中的定价策略
众筹，是一种向群众募资，以支持项目而发起的个人或组织行为。最早的互联网众筹平台美国的Kickstarter和Indiegogo，都是主要以佣金的方式来盈利，但是不同类型众筹平台的盈利模式也不同（见表3）。
众筹平台上不同项目的众筹模式也各有差异。在项目成功后，债权众筹项目的支持者会获得其一定比例的债权，从而获取利息收益并收回本金；股权众筹项目的支持者会获得其一定比例的股权；回报众筹项目的支持者会获得产品或服务；捐赠众筹项目的支持者无需回报。
除了与预售和团购形式类似的实物回报众筹，回报众筹还有针对产权回报的模式（见表4）。在我国的重庆美尔地产投资有限公司（即“美尔地产”）推出的“分权度假”模式中，用户投资几万元，买到房屋1/10的产权，并在随后40年里每年免费享受28天入住各地房产的权益（杨桦、叶青，2014）。与基于大型众筹平台发布的项目不同，这种分权度假的模式目前仍然存在物权难以分割，旅游旺季的度假需求难以协调沟通，容易发生冲突的问题。
总的来说，众筹已经不仅仅是一种新的项目资金来源；也是一个可以快速吸引用户注意力，形成早期用户社区的方法；并且因为大量媒体报道，社交媒体上的讨论和分享，众筹还是一种十分有效的营销手段（Lawton & Marom，2012）。
六、 营销定价策略的建议与展望
互联网时代，基于商业模式的创新，企业定价策略也一同发生了变化。本文从免费、反向定价以及众筹三个方面，分析了现阶段新兴商业模式与定价策略的关系。上述分析为企业未来的定价策略决策提供了以下启示与建议：
1. 关注消费者的价值需求，实现高品质免费策略。消费者行为的一项重大变化是人们越来越依赖于移动智能设备，大量的订单产生于移动端。用户使用智能设备的特点是时间更加碎片化，这使得他们更倾向于选择免费的手机应用App，并且不乐意被无价值的广告所打扰。所以，免费只能是手段，企业还需要考虑如何留住通过免费手段吸引来的用户，为他们提供持续的价值体验，增加用户的忠诚度，促进口碑传播，建立竞争壁垒。
2. 重视细分市场的“长尾效应”。面对同质化严重的竞争现状，企业可以尝试使用反向定价法，吸引积极主动、愿意掌握控制权的用户。反向定价模式最大的挑战在于改变用户的消费习惯，形成用户粘性，实现可盈利的交易。目前看来，大部分用户在尝试的新鲜感过去之后，他们依然会回归最方便“传统”购物方式，即“一口价”的电商平台。即便是Priceline集团，其主要的利润来源也并非是反向定价模式的Priceline。可见，现有的反向定价模式在流程和用户易用性方面，还需要针对细分市场做以改善，形成差异化优势。虽然分布在尾部的需求十分个性化并且零散，但这部分需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”，在总体数量上将形成一个更大的市场。因此，反向定价模式可以帮助企业发掘长期或较远期能获利的产品。
3. 大众创新，共享成果。2015年9月，我国国务院印发的《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》指出，加快发展众创、众包、众扶、众筹，能够有效拓展创业创新与市场资源、社会需求的对接通道，搭建多方参与的高效协同机制，丰富创业创新组织形态，优化劳动、信息、知识、技术、管理、资本等资源的配置方式，为社会大众广泛平等参与创业创新、共同分享改革红利和发展成果提供更多元的途径和更广阔的空间。可见，在政策的支持下，众筹模式的发展潜力不可估量。尤其对于文化创意、科技类的项目，众筹模式是一个很好的选择。年轻人更依赖于通过互联网来表达自我、进行沟通，因此文创、科技类产品的消费群体与互联网主流活跃用户群的偏好十分吻合。借助众筹平台与社交网络的传播，众筹项目可以尽快的获得关注，并且成功上市。
总而言之，无论是免费、反向定价还是众筹模式，互联网时代企业定价策略的核心仍然是以消费者为中心，根据需求采用合适的商业模式去填补市场空白。不同之处是，利用互联网的优势，企业可以以更低的成本与消费者直接沟通，借助大数据的支持，积极进行定价测试，实现营销定价策略艺术与科学的完美结合。
参考文献：
[1] Morris M，Schindehutte M， Allen J.The entrepreneur's business model： toward a unified perspective[J].Journal of business research，2005，58（6）：726-735.
[2] 杨桦，叶青.美尔旅居：分权度假模式带火旅游地产[J].南方企业家，2014，（009）：78-81.
[3] Wilson F.The freemium business model[J]. AVC Blog， March，2006，23.
[4] Dolan R J.Priceline.com： Name your own price[M].Harvard Business School Publishing，2000.
基金项目：教育部“十五”人文社科项目“中国企业国际营销发展现状研究”（项目号：01JA630055）；对外经济贸易大学“中国企业‘走出去协同创新中心”科研项目（项目号：201501YY002B）。
作者简介：傅慧芬（1953-），女，汉族，浙江省杭州市人，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师，研究方向为国际营销；赖元薇（1986-），女，汉族，广东省兴宁市人，对外经济贸易大学国际商学院博士生，研究方向为国际营销，网络营销。
美中网络广告定价模式比较 篇4
随着互联网技术的进步和网络广告的发展, 网络广告定价模式也不断地发展变化。国际上最初于1995年开始采用CPM的定价模式, 1996年雅虎和P&G首创了CPC的定价模式, 并在此基础上衍生了多种网络广告定价模式。当前国际上比较流行的网络广告定价模式主要是CPM、CPA、PFP、Hybrid (CPM+CPA混合定价) 、CPT和CPP等。
一、美国网络广告主要定价模式
如图1所示, 根据美国IAB_PwC网络广告年度报告, 2007年, 美国网络广告市场规模达到212亿美元, 约合1547.6亿元人民币, 其中搜索引擎广告贡献最大, 占比41%, 其他广告形式占比依次为显示广告21%, 分类广告16%, 富媒体广告8%, 其余共计14%。如图3所示, 2007年, 美国的网络广告的主要定价模式为CPM、PFP及Hybrid (CPM+CPA混合定价) , 分别占比45%、51%及4%, 与2006年相比分别上升了-3%、4%、-1%。
数据来源:美国IAB PwC网络广告2007年年报告、iResearch中国网络广告2007年年度报告
数据来源:美国IAB PwC网络广告2007年年报告、iResearch中国网络广告2007年年度报告
1. CPM (Cost Per-impression, 每千人印象成本)
它是指以广告图形或文字在计算机上每显示1000次的定价模式。例如一个Banner广告的定价为10美元/CPM, 则100美元的广告投入可以获得10×1000次的播放机会。CPM的定价根据主页热门程度 (即浏览人数) 划分价格等级, 采取固定费率。
根据摩根大通互联网分析师埃姆兰-克汉于2008年发布的《只有互联网》的报告, 2007年, 美国CPM平均定价降至3.31美元的谷底, 预计2008年将开始增长。CPM定价模式长期以来统治了美国传统媒体品牌, 虽然其2007年在网络广告收入中的占比较之2006年下降了3%, 然而从长期来看, 其他的定价模式尚不能动摇CPM在美国网络广告定价模式中的重要地位。
2. PFP (Pay For Performance, 按业绩付费)
它主要包括CPC、CPL、CPS等定价模式。CPC模式将在中国网络广告定价模式中予以解释。CPL (Cost Per Leads, 按导航付费) , 它通过收集用户的电子邮箱地址和用户的名称等提供给广告主换取费用。CPS (Cost Per Sales, 每销售成本) , 以广告主实际每次的销售产品数量来计算广告费用, 网站根据产品的销售情况按比例来提取相应的佣金。2007年, PFP在美国网络广告收入的51%, 取代CPM成为最主要的定价模式, PFP基于业绩 (点击次数、导航情况、销售业绩) 的定价模式在未来几年内将在美国网络广告市场保持主导地位。
3. CPA (Cost Per Action, 每行动成本)
它是指不限广告投放量, 按广告投放的实际效果, 即按回应的有效问卷或订单来定价。在这种定价模式下, 只有当网络用户点击网络广告、链接到广告主网页后, 进行有效的回答和购买才付给广告站点的费用。CPA对广告主有利, 而广告承担的风险较大, 因此这种定价模式使用较少。2007年, 美国网络广告收入中CPM+CPA混合定价占比4%, 预计未来CPA的使用将越来越广泛。
数据来源:美国IAB PwC网络广告2007年度报告
二、中国网络广告主要定价模式
如图2所示, 根据权威调查机构i Research-2007年中国网络广告市场份额报告, 2007年, 中国网络广告规模达到106亿元人民币, 约为美国市场规模的6.85%。其中搜索引擎广告占比27.3%, 显示广告占比51.3%, 富媒体广告占比7.3%, 分类广告占比4.3%, 其余广告占比9.8%。目前我国主要的网络广告定价模式为CPT、CPC、CPM。
1. CPT (Cost Per Time, 每广告位时间成本)
它是按时间长短定价的模式, 例如包天、包周、包月等。在这种模式下, 广告主可以根据自身的需求选择特定的广告时间和广告位置, 但是广告效果无法得到有效的评估;而一旦双方签约, 不管广告效果如何, 广告商就可以获得约定的费用, 因此这种模式对广告商比较有利。目前, 中国很多的商业网站例如新浪、搜狐、网易等都仍在使用这种传统的定价模式。
2. CPC (Cost Per Thousand Click-Through, 每千人点击成本)
它是以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容1000次为基准的网络广告收费模式。比如一则广告的定价为50元/CPC, 则500元可获得10*1000次点击。这是一种按广告绩效收费的定价模式, 它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准, 它能直接反映受众是否对广告内容感兴趣, 因此广告主比较青睐这种定价模式, 百度、谷歌、雅虎中国等的搜索引擎部分都按CPC定价。2007年, 搜索引擎广告收入在中国网络广告收入中所占比重较之2006年提高4.3%, 这使得CPC的应用更加广泛。根据IResearch的预计, 2011年搜索引擎广告收入占网络广告总收入的比降大到35.3%, 这意味CPC将发挥越来越重要的作用。
3. CPM (Cost Per-Impression, 每千人印象成本)
这种定价模式下, 广告主支付的广告费用与浏览到广告内容的人数成正比, 从而使广告主的利益得到保障;同时也可以促使商业网站提高自己知名度, 从而增加浏览量并吸引更多的客户;由于发布在主页和其他版面上的广告, 只要浏览人数相同, 广告主的支付的费用是相同的, 因此可避免因抢“时段”或“版面”只愿在主页上做广告的情况发生。中国的主要网站中, MSN中国主要采用CPM定价模式, 而新浪、网易、腾讯等网站采用CPM的比例较小。2008年3月底, 新浪开始在部分频道的重要广告位测试CPM定价模式。经过一段时间的适应期, CPM将成为未来显示广告定价模式的主流之一。
三、美中网络广告定价模式的比较及对策
1. 美中网络广告定价模式比较
通过比较我们可以看出: (1) 我国网络广告定价模式整体上落后于美国, 这是由我国互联网技术与网络广告营销的发展水平决定的。 (2) 在面向互动的方向 (如CPC、CPA) 与美国的水平相差并不远, 只是在多样性和普遍性上稍有欠缺。 (3) 在面向曝光的方向并没有得到充分的发展, 很多主流网站仍采用CPT定价模式, CPM定价模式处于测试阶段, 这主要是由于市场环境的因素, 中国针对网络广告曝光的基础数据一直都不完整, 而且面向网络媒体的广告受众描述信息也不尽完整, 真正具有实际价值的互联网广告曝光指标并没有更深入的开发和应用。
2. 我国网络广告定价策略分析
针对以上的问题, 我们可以采取如下对策: (1) 加快网络基础设施建设, 促进网络广告营销的发展。政府在扩建基础传输网和和普及电信服务的同时, 可以利用当代最新的信息技术成果, 加速建成容量更大、速度更快、更加安全的信息网络。网络基础设施的改善, 可以为网络广告营销提供更广阔的空间和更有利的发展平台, 并使得网络广告定价模式也朝着科学、高效、多样的方向发展。 (2) 提供和推广更多面向互动的定价模式。精准营销成为目前及未来网络广告营销的主旋律, 因此面向互动的定价模式在中国必将得到更广泛的应用。商业网站可以尝试提供更多的面向互动的定价模式, 一旦获得广告主的认可, 其收益将大大提高。 (3) 完善网络广告监测和评估体系。2003年, 国内各大门户网站先后与Nielsen (尼尔森互联网测评) 签订互联网测评服务合约, 使其健全、成熟的网络广告监测与评估体系在我国发挥了重要作用。我国一方面可以扩大与国际先进网络监测公司的合作, 另一方面可以加快建设本国的网络监测机构, 完善我国网络广告监测和评估体系, 从而促进我国网络广告市场更好地发展。
参考文献
[1]文燕平 林珊珊:《 中美网络广告营销比较》[J].上海市经济管理干部学院学报, 2007年第4期
[2]钟 强:《 不同网络广告收费模式利弊谈》[J].价格理论与实践, 2002年第6期
[3]林 舒:《 我国网络广告的现状及发展对策》[J].商场现代化2007年1月
[4]《网络广告期待建立横向评估体系》, 2006, http://allyes.co.bokee.net
[5]《只有互联网》, 2008, http://www.sina.com.cn
产品定价及定价策略分析 篇5
组员：胡盛分、何平、李静阳、李伟
此次产品定价我组只对心理定价策略中的尾数定价及招徠定价这两种方法
进行了调查。
尾数定价法
尾数定价法是心理定价的一种。虽然现在的人们都不怎么在乎那
个尾数，但是在购物时经常性的会由于这种求廉的心态而买下该产品。此定价法
经常性的被使用。
招徠定价法
招徠定价法是心理定价策略之一。它同样是根据消费者在消费时的求廉心理所用的方法。在单独的产品方面，它是为了占取多的市场。而在商场是为了促进更多
产品的交易成功量。
心理定价策略
在日常生活中，我们最容易接触的应该是心理定价策略。在7中定价方法中，尾数定价、招徠定价就由为突出。分级定价在一些大公司里也比较常见但不易察
觉，因为他们的分级定价被多品牌策略所淡化了。
尾数定价法与招徠定价法由于他们都是心理定价策略所以我组大胆对比。
尾数定价法适用于高档消费。一般是电子科技方面。
招徠定价法适用于低档消费。一般是日常生活方面。
定价策略分析
由于LED电视是属于高档消费，所以使用的定价策略一般为尾数定价。而
定价模式 篇6
[关键词] 商业银行 贷款定价 经济资本 RAROC
中图分类号：D830·5 文献标识码：A 文章编号：1007-1369(2008)2-0106-05
基于RAROC进行贷款定价的必要性
随着现代商业银行经营管理理论和实践的发展，风险管理和价值创造作为商业银行生存和发展的根基，日益受到人们的重视。银行作为经营风险的企业，其最终目标是实现股东价值最大化。但在一个竞争性、高效率的市场里，风险与收益总是呈正相关的关系。提高风险水平虽然在短期内可以获得较高的收益，但从长期来看却极有可能损毁银行的价值。因此，在寻求价值最大化的过程中，风险必须被严格控制在股东所能承受的水平内。
为了全面考虑收益和风险的关系，衡量银行真实盈利水平，20世纪90年代以来，国际银行界开始将风险调整过的收益(risk-adjusted return on capital，RAROC)作为绩效考核的重要指标，并用于指导业务调整和战略决策。目前，大部分国际活跃银行采用的计算公式本质上都可划归为：
其中，经济资本(Economic Capital，EC)又称为风险资本(Capital at Risk，CaR)，是银行内部用于覆盖非预期损失的资本。经济资本并不是真实的银行资本，其在数值上等于一定置信区间下非预期损失的值。RAROC将银行的盈利活动明确地与风险联系在一起，表明了银行经营过程中对风险度量、价格补偿对价值管理的重要性。
银行的风险来自于银行的经营活动，而风险意味着潜在的损失。银行在具体的业务活动中，价格往往是竞争成功与否的决定因素。在一个竞争激烈的市场环境下，竞争对手的策略会对价格的确定产生重大影响。如果不考虑潜在的业务风险，损失可能变为现实，银行资本受到侵蚀，最终危及银行生存的根基。因此，为了保证银行的稳健经营，必须从收益和风险两方面出发，为每一笔贷款确定合理的价格，而这正是RAROC贷款定价模式的出发点和精髓所在。
基于RAROC的贷款定价模型
RAROC贷款定价模型的核心思想是，在贷款信用风险定价模型中引入风险调整函数，将贷款的预期损失量作为当期成本，衡量经风险调整后的收益大小，同时计算银行为缓冲非预期损失而保有的资本金，将收益与其所承担的特定风险直接挂钩，衡量资本收益率，通过预设资本收益率来决定贷款定价。贷款的RAROC可以被用来与反映银行资金成本的某种要求的最低收益率即最低收益率相比较。如果RAROC>最低收益率，那么贷款就被视为能为股东带来价值的增加。因而稀缺的银行资本就应该是配置到这种贷款活动上，否则，就不应提供贷款。简言之，就是以RAROC指标为核心确定授信方案涉及的各种条件。
前文已经给出了RAROC的基本计算公式，为了更清晰说明RAROC在贷款定价中的应用，需要把预期收益的组成部分进行分解，即：
银行的资本是有成本的，其资本无论来源于股东投资或内部的保留盈利还是通过外部的资本市场融资，都有机会成本，这一机会成本构成了银行资本的最低收益率。当银行从事具体的授信业务时，不论是出于稳健经营还是监管当局的审慎监管，都必须为授信业务分配足够的资本，信用风险越大，所需的资本越多。一旦耗竭银行的全部资本，银行便不能或不应继续从事额外的风险性授信业务。正是由于这一限制，银行的信用风险定价时必须将收益与经济资本的最低收益率进行比较。贷款利率水平应当使得该笔贷款的RAROC>资本的底线收益率k，因此可以得到贷款的基准价格：
这就是RAROC贷款定价模型的基本公式，由此确定的利率是贷款定价的基础和核心。实际发放贷款时的利率还要加上银行的目标利润率，后者主要取决于市场竞争因素。
RAROC贷款定价模型蕴涵着了风险-价格转移机制，而这一机制的基石正是经济资本。信贷风险起始于违约事件，但是面对同一违约事件，不同借款人的行为和结果是不同的，即违约概率和违约损失率不同。通过违约概率和违约损失率，银行可以对贷款风险进行计量，并要求价格补偿。预期损失是信用风险损失分布的数学期望，它代表大量贷款或交易组合在整个经济周期内的平均损失。从统计学意义上来说，预期损失是必定会发生的损失，属于银行开展贷款业务的成本。对单笔贷款而言，银行只是对已经预计到的这部分损失进行分摊。而引起非预期损失的风险，银行难以准确估计，却又真实存在，而且一旦发生，往往损失巨大。非预期损失由银行资本弥补，因此银行必须计算这部分与特定借款人进行特定形式信贷交易时，可能遭受的最大损失，并对其占用的经济资本成本进行计量，以在具体某笔贷款定价中要求补偿。
信用风险定价依据
1.贷款定价的决定因素
由RAROC贷款定价模型的基本公式，可以得知贷款定价的四个决定因素：
(1)资金成本。资金成本即内部资金转移价格，是贷款定价的起点。内部资金转移价格是银行资金部门根据市场条件制定并用以向业务部门买卖资金的内部价格标准，从而将利率风险和流动性风险从业务经营部门中分离出来，由资金部门统一管理和控制。由于银行贷款资金基本上来源于外来存款，因此以存款利率加上存款管理成本作为内部资金转移价格的计算基础比较合适，在重点考核经济增加值的管理体制下这种方法存在两方面的好处：一是鼓励筹资部门积极吸纳低成本存款，二是促使筹资部门降低存款管理成本，从而最终有利于降低商业银行经营管理成本。
(2)经营成本。经营成本是指银行向客户发放信贷时所发生的全部运营费用，包括固定成本和可变成本。可采用适当的会计方法确定贷款业务所应承担的固定成本总量，然后除以该期限内贷款的平均余额，即可得到分摊后的固定成本率。对于可变成本，可采用作业成本法先进行费用分配，将贷款业务分解为若干活动因子，计算出每个活动因子的单位成本率，再根据每笔贷款的活动数量计算其可变成本。赋税成本也包含在经营成本中。
(3)风险成本。风险成本是为抵御预期损失而提取的准备金，预期损失是具有大量贷款的贷款组合中的平均损失。在实务层面，每一年贷款组合的实际损失有可能大于或小于整个经济周期的损失平均数，但就整个经济周期而言，准备金所累积的损失计提只要恰当就刚好能抵消实际发生的贷款组合损失。巴塞尔新资本协议(BaselⅡ)给出了预期损失EL的计算公式：
EL=EAD×PD×LGD(3)
其中，EAD为风险敞口；PD为违约概率，取决于客户的信用等级；LGD为违约损失率，在初级内部评级法中主要取决于抵押品的种类和价值。因此，可以通过设计授信方案的条件，如授信总量控制、贷款期限管理、风险缓释措施设定等左右贷款的价格。值得一提的是，具体一笔贷款或者违约或者不违约，单笔贷款的损失不可能等于贷款组合的期望损失，但这并不妨碍对每一笔贷款提取相应比率的平均拨备。
(4)资本成本。资本成本主要是指用来覆盖该笔贷款非预期损失的经济资本。经济资本衡量了银行进行交易或开办业务时已经承受的非预期风险额，并且是个动态的概念，即它随着不同借款人违约风险的不同而变化，随着同一借款人借款期限的长短而变化，随着不同产品内含风险的不同而变化。因此，授信方案不仅要将经济资本作为成本的组成部分予以考虑，而且必须确切反映经济资本的差异，即提高贷款定价的精细化程度，从而使大部分信用风险在事前就可以得到化解和抵补，增强银行主动防范风险的能力。巴塞尔新资本协议(BaselⅡ)给出了非预期损失UL及经济资本EC的计算公式：
2.贷款定价的影响因素
RAROC贷款定价模型给出了单笔贷款的基准利率，但是贷款定价不仅受单个借款者风险的影响，还受商业银行当前资产组合结构的影响。贷款组合是由众多授信业务组成的，由于组合的风险分散效应，一项贷款在放入资产组合后将会改变组合的整体风险，而非简单的加总。根据单个授信业务在贷款组合中的风险贡献将经济资本细分到每个业务中，才能正确评估每个授信业务的经风险调整后资本收益率(RAROC)。在信用风险定价过程中，根据新增授信业务对贷款组合的边际风险贡献来确定所需的经济资本分配可以实现对新增授信业务的正确定价。
另外，还应从全面的角度来审视客户关系，即考虑该客户的其他收入。因此，有时即便某笔贷款按较低的利率发放，但由于为该客户提供的其他产品或其他服务会带来最够的收入，总体上仍然是盈利的。
RAROC贷款定价模式的基本流程
(1)由总行的管理层决定银行整体的资本底线回报率。对于上市银行，可以直接采用资本市场的数据，利用CAPM模型计算得到；未上市银行可比照同一类型、规模的上市银行进行估算。考虑到分行所处地区的金融生态以及客户所处行业的产业政策，管理层有必要针对不同的情况制定具有一定差异性的底线回报率，并根据银行外部环境的变化和自身的发展及时做出调整。
(2)依托银行内部各系统的技术支持，信贷部门可以得到RAROC贷款定价模型所需的各项参数，结合给定的资本回报率，将单笔贷款成本的四个组成部分简单加总，以初步确定该笔贷款的基准价格，并报有权部门审批。
(3)审批部门对客户资料进行核实、评定，复测贷款风险度，并从资产组合的角度分析该笔贷款的风险贡献，确认或要求调整授信方案，以保证该决策在组合层面满足整体风险-收益的平衡。在需要调整时，审批部门可以直接就贷款价格提出意见，可以对授信额度、贷款方式、贷款期限、风险缓释措施等信贷条件给出风险指引。
(4)客户经理以审批后的贷款价格为底线，与客户进行谈判，就最终的贷款条件达成一致。谈判过程实际上是在保证基准利率的前提下争取尽可能多的利润率。一般而言，管理层已从同业竞争及金融市场资金松紧状况等宏观角度就目标利润率设定了一个区间，在这个区间范围内，客户经理主要结合借贷双方的全面关系敲定每一笔贷款的期望利润率。
信用风险定价有效推行和正确实施，是我国商业银行最终建立现代企业制度的重要环节。但就总体而言，我国商业银行的信用风险定价能力还十分有限，而强化经济资本管理正是改变这一现状的关键。
RAROC贷款定价模式的核心环节在于资本成本的确定，也就是正确分配经济资本。资本成本一经确定，授信资产的风险就得以定价。而分配经济资本就是为了抵御可能发生的意外损失，由此产生的风险溢价同时也包含了股东对资本的回报要求。科学合理的定价应该满足风险与收益两方面的要求，因此，经济资本分配行为是否准确得当便成为衡量一家银行是否具备信用风险定价能力的标志。
20世纪90年代末期以来，随着银行股份制改革的深化，我国银行业在加速推进以现代公司治理机制为核心的股份制改造的同时，开始积极引入国际银行业先进的风险管理和资本管理技术方法。特别是《商业银行资本充足率管理办法》颁布实施以来，我国大部分商业银行已明确实施经济资本配置的必要性和重要意义，积极引进先进的风险管理技术，并取得了阶段性的成果。但由于我国商业银行还处于起步阶段，有很多不完善的地方，我们应该积极引入国际先进的经济资本管理经验，根据我国的实际情况，建立符合自身特征的经济资本配置和应用体系。展望我国银行经济资本管理的深化发展，可以从下面做出改进和努力：
(1)强化以经济资本为核心的经营管理理念，树立经济资本管理文化。意识和文化的形成和深化是长期的，也是最根本的。银行应该在各个层面上树立起由资本的外延式扩展到内涵式发展转变的理念、风险资本回报的理念和全面风险管理的理念。经济资本的管理应该是一个专业化的体系，中国银行业要走一条资本节约型的发展新路子，必须牢固树立以经济资本为核心的经营管理理念。这样，银行才能在有限的资源下把握风险与发展的平衡，从而在竞争激烈的竞争中实现持续健康发展。
(2)加快内部评级体系开发，完善数据信息建设。对巴塞尔新资本协议中的很多内部评级方法和风险计量模型，我国商业银行尚不完全具备实施条件。所以，我们应该尽快完善自身的内部评级体系，提高评级覆盖率和准确性，优化各类评级模型，这是实施经济资本配置的重要基础；再者，内部评级体系和风险计量模型的应用很大程度上依赖于数据积累和信息处理系统的完善。我们要尽快实现银行各层业务数据和管理信息的集中，完善信用风险和市场风险损失数据，构建操作风险损失数据库，逐步建立起全面综合的数据系统；同时，国内银行业应该尽快熟悉和掌握各种先进的风险管理模型，寻找到先进理论与我国银行实际情况的结合点，选择并形成符合现状的经济资本配置和管理方法。
(3)吸收和培养高层次业务人才和管理人才。我国商业银行要实现加快迈进现代银行、顺利进行战略调整，还需要一大批业务精湛、经验丰富、素质过硬的经营人才和精通现代银行运营规律的管理团队。因此，在加强基础设施的前提下，管理层还应加大资本和风险管理方面人才培养和选拔的力度，并采用多种方式引入风险资本管理方面的专业人才，以加速银行资本和风险管理进程。
(4)充分发挥监管当局的政策导向作用。商业银行经济资本管理是一项庞大的系统工程，涉及到外部资本监管和内部风险控制的方方面面。我国商业银行在该领域的整体水平较低，缺乏相应的组织管理经验。为此，银行监管当局应当充分发挥其在金融体系中的权威性和导向性作用。一方面，要建立一个专业化的工作机构，是指发挥带动、引导和示范的作用，促进国内外银行在经济资本管理领域的技术交流；另一方面，要积极发挥国内银行间的整体协作优势，组织并利用各银行现有的资源，加快推进经济资本管理体系的建设和应用。
对于在传统经营模式下生存发展至今的商业银行来说，引入经济资本管理理念和工具，可能会带来一些挑战，甚至可能会暂时牺牲部分市场份额以及一些眼前的利益。但从长远看，为了适应不断创新的业务需要 、日益复杂的国际融资环境和更加严格的资本约束，全面地管理风险，精确地分配资本是提高我国商业银行贷款定价能力的必由之路。
(责任编辑：张晓薇)
公共租赁住房的租金定价模式 篇7
一、公共租赁住房制度
公租房是我国解决刚毕业的大学生、外来务工人员、城镇户籍中中低收入者等夹心层群体住房困难的保障性住房。公租房不是归个人所有, 而是由政府或公共机构所有, 用低于市场价或者承租者能够承受起的一个价格向承租者出租。
公租房保障对象主要包括新毕业大学生群体、外来务工人员和本地户籍人口中的中等偏低收入群体三个部分。新毕业大学生虽然不属于低收入群体, 但其职业刚开始, 存在阶段性的住房困难, 成为“时间上的夹心层”。目前, 全国有1.5亿跨省流动农民工在城镇务工, 由于不具备城市户口, 一直被排除在廉租房、经济适用房等保障性住房体系之外, 成为“制度上的夹心层”。第三类人群具有城镇户口, 但从收入上看既不属于城镇最低收入群体, 无法享受廉租房保障;也无力购买经济适用房和商品房, 成为“收入上的夹心层”。
二、公共租赁住房租金定价的原则
公共租赁房也是保障性住房的一种, 目的在于满足“夹心层”群体的基本住房需求, 大量的公租房建设完全依靠政府是不可持续的, 必须鼓励民间资本投资, 实现供需平衡。因此, 公租房租金要遵循以下原则:
1、社会公益性原则。
公租房属于保障性住房范畴, 其设计的出发点是解决“夹心层”群体住房难问题。因此, 公租房的定价不能过高, 超过保障群体的支付能力, 公租房制度就会失去住房保障的意义。
2、发挥市场作用原则。
公租房从建设到运营, 市场化程度更高, 因此公租房价格既要保证投资主体在合理期限内能够收回成本, 包括公租房的前期建设或者回购成本, 还包括后期运营成本, 同时还要让公租房价格具有一定的激励作用, 保证投资者拥有合理的投资回报。
三、公租房定价模式
公租房是具有市场化和政府主导的双重属性, 因此其定价比一般产品要复杂得多。既不能完全依据产品成本定价, 又不能完全根据市场供求竞争关系定价;既要考虑投资者的盈利性, 又要照顾消费者 (住户) 的承受能力和政府财政补贴能力。因此, 公租房定价是一个多元性目标决策系统。应该根据其具体属性, 采取不同的方式和程序加以制定。
(一) 公共租赁住房定价影响因素分析
1、公租房的成本。这里的成本包括建设成本和运营成本。不管是成本定价模式, 还是合理投资回报率定价模式, 成本都是定价的基本依据, 对公租房的价格产生直接影响。公租房的成本主要是前期开发建设成本, 表现为公租房的固定成本, 另一部分为公租房的运营成本, 主要包括管理费用、维修维护费用等。
2、消费者的收入水平和住房状况。消费者的收入水平和住房状况直接决定了其住房需求弹性。根据差别定价模式, 需求弹性越小的客户群, 价格越高。因此, 收入低、住房状况差的住户反而有承受高价格的风险, 这与保障性住房的社会福利性是相违背的, 因此需要政府予以干预。
3、政府的作用。基于前文规制性定价模式研究, 政府在整个价格规制中占据主导地位。这里政府的作用包括:在成本定价模式中的政府补贴, 在差别定价中消除收入低、住房状况差的住户承受高价格风险, 在利润上限定价模式中的确定公租房投资者的收益率, 在价格上限定价模式中确定被规制企业的基本生产效率等。此外, 政府在整个公租房建设和运营管理过程中还要承担引入竞争机制以降低公租房成本、提高管理效率的作用。
4、市场价格。市场价格对公租房定价的影响也是全方位的。这里的价格不仅包括公租房的租金价格, 还包括整个社会生产资料价格。市场价格对公租房的建设成本产生较大影响, 同时在价格上限定价模式中, 社会生产资料价格指数是计算名义价格的主要参数。
(二) 公租房定价模式设计。
公租房定价受到公租房的成本、消费者的收入水平和住房状况、政府的作用和市场价格等因素的影响。从鼓励市场投资、减轻政府财政压力的角度出发, 公租房定价应该收回成本并考虑一定的投资回报率;从社会保障和社会福利性角度出发, 公租房应该充分考虑不同收入水平、不同住房状况的消费者对公租房需求和支付能力上的差异。因此, 公租房的定价应是考虑成本和合理收益率的差别化定价模式。定价模型为:
其中, T:公租房的计算期, 包括建设期和运营期;J:公租房保障对象的差异化划分层数, 分层以消费者的住房需求弹性为标准, 需求弹性通过其收入水平和住房现状来决定, 一般来说, 2≤J≤4;Pj:第j层消费者的公租房价格;Sj:第j层消费者的住房面积;CO:第t年公租房的成本, 包括前期建设成本和后期运营成本;i0:投资者的资金成本率;I:政府规定的公租房合理的收益率。公式中, 主要涉及公租房保障对象的差异化层数划分J、投资者的资金成本i0和政府规定的公租房合理的收益率I三个参数的确定。
1、公租房保障对象的差异化层数划分J。从保障性住房属性出发, 需求弹性越小, 其定价就应该越低, 或者需求弹性越小, 政府对其补贴也应该越多。住户缴纳的租金就越小, 需要政府给予的补贴就越多。层数划分可以根据收入、租住面积来综合确定。
2、投资者的资金成本i0。投资者的资金成本i0由融资成本和自有资金的机会成本构成。
3、公租房合理的投资收益率I。公租房合理投资收益率的高低直接决定了市场投资主体参与公租房建设的积极性, 收益率越高, 其参与的主动性也就越高, 公租房融资就越容易。政府可以根据融资的难易程度, 合理确定该收率。
四、结论
公共租赁房发展模式与租金定价 篇8
1.新增建设模式
(1) 新增建设模式, 是指在政府主导之下, 通过各种方式新建住房。大致上包括政府集中建设和住宅项目配建两种, 其中, 住宅项目配建又可以分为, 保障性住房建设项目中配建和普通商品房中配建两种。
(2) 政府集中建设模式, 是指由政府相关部门直接负责公共租赁房的投资建设和运营管理, 在城市的一个或几个区域集中供应公共租赁住房。其优点是:可以较快速度、较大规模地增加公共租赁房供应, 便于房源掌握、质量标准和租金标准的控制。但政府一次性投入大, 难以持续, 且大量低收入家庭的集中居住可能产生贫民窟等社会问题。另外, 建设选址困难, 租房者对房源的区位选择单一。该模式适用于住房供应比较短缺, 迫切需要增加租赁型住房供给, 同时政府要具备建管能力。这是世界各国在解决住房保障问题初期常用的方法。
(3) 住宅项目配建模式, 是指通过土地规划指标和项目立项审批控制, 在新开工建设的各类住宅项目中, 有计划地配建一定比例的公租房。相对于集中建设, 在住宅开发项目中配建公租房, 可以避免集中建设所带来的一次性投资大、住房布局集中、居民层次单一等问题, 有利于形成持续性房源供应机制。配建房源最终需要通过政府回购的方式进入配租系统。对于保障性住房配建项目而言, 由于土地是行政划拨用地, 回购成本并不高。但对于普通商品房而言, 这种模式会影响开发商竞拍土地的积极性, 降低地价, 减少城市政府土地出让收入。换句话说, 城市政府需要牺牲部分土地出让金收入。从房源的分布来看, 普通商品房配建的房源, 无论住房品质, 还是住房所在区位都明显优于保障性住房中配建。大量的国外研究表明, 商品房配建可以丰富社区居民层次, 促进融合。
2.存量利用模式
(1) 收购存量住房用于配租, 是政府出资收购市场上现存的住房。在收购房源的来源方面, 考虑到公共租赁住房的面积上限较为严格, 收购房源不宜太大。因此, 老小区的房改房是比较理想的收购对象。收购存量房源的方式, 同样可以在空间布局上进行合理控制, 即房源的区位相对优越。然而, 从收购成本来看, 所需要的财政支持力度很大。通常较适合做公共租赁房房源的住房, 例如房改房, 由于区位原因价格普遍较高, 比政府集中建设和保障性住房项目配建所需政府承担的成本要高得多。
(2) 盘活存量住房进入租赁体系, 则需要经过较长时期的住房市场发展。当城市的房地产市场绝对总量呈现并不短缺, 甚至较为充裕时, 城市住房的空置率往往会停留在较高的数值, 但城市的出租房源却未呈现供大于或等于求的状况。这主要是因为租赁市场不够成熟, 缺乏统一的规范操作, 房主不愿与租客进行费时费力的谈判, 短期租赁流动性较大且房主需承担较高的房屋维护管理风险。此时, 房主在无法获得长期稳定的租客之前, 更偏向于选择空置。如果由公共租赁房经营管理机构以长期合同的形式统一承租这些住房并进行调配, 以政府信誉确保规范运营、合理维护, 那么, 房主可以更为轻松地收取长期稳定的租金, 即使收益略低于市场租金水平也仍然具有吸引力。显然, 这种模式的优点是公共租赁房分散在一般的住宅小区, 有成熟的配套, 住房的多样性和分散性好, 而且对于政府以及整个社会都可以最大程度地减少资源浪费, 政府不需要投入建设费用, 仅需要投入房屋维修费、运营管理费和租金补贴, 资金的利用率大大提升。当然, 这种模式需要较为充足的市场存量住房。
3.租金补贴模式
无论是新增建设模式, 还是存量利用模式, 都基本上以配给为主, 在住房保障政策研究领域, 这种模式统称为供给方政策。从经济学角度看, 必然导致一定程度的消费者剩余损失, 即降低了资源配置效率;从保障对象的角度看, 供给方政策没有赋予保障家庭足够的选择权, 他们只是被动地接受, 而且这种被动接受往往还滞后于实际需求, 因为住房供应需要时间来实现供给。西方国家在经历了一段政府出资集中建设租赁房的时期后, 大多数发达国家开始实行以政府发放租金补贴为主的保障方式。
所谓租金补贴, 是把财政预算中原来用于公房建设和维修的住房保障资金的一部分用于发放低收入居民的房租补贴。根据补贴对象的不同, 房租补贴分为直接补贴和间接补贴两种。直接补贴, 是指政府向住宅消费者发放补助, 直接资助其租房 (或买房) ;间接补贴, 是指向非政府的住房供给者提供补助, 包括向住房开发商提供的建房补助 (主要手段是提供低息贷款、减免税收等) 和向私人房屋出租者提供的租金补助 (承租人只需按政府规定的租金水平交付房租, 与市场租金的差额则由政府直接补助给出租者) 。房租补贴的发放标准和家庭收入水平密切挂钩, 不同收入的家庭领取不同水平的房租补贴。
在实践中, 租金补贴最常见的是租金证明 (Rent Certificate) 和租金代用券 (Rent Voucher) 两种形式。参与租金证明的租房者可以向地方住房管理机构申请租金证明, 到市场上租住住房, 政府在租住住房的质量等级、区位、租金等方面进行严格的限制。租房合同由房主、租房者和当地房管部门三方共同签订。房客只需把其月收入的一定比例作为租金付给房东, 不足部分由房管部门直接通过银行划拨到房东的账户上。而租金代用券则相对灵活一些, 如果租房者所租住房屋的租金没有超过政府规定的市场租金标准, 其剩下的租金代用券可以保留下来并继续使用, 也可以租住超过规定标准的住房, 不足部分由自己支付。
可见, 租金补贴模式是与传统供给方政策大不相同的两种思路, 在住房政策研究领域通常称为需求方政策, 意指政策针对的是需求方。租金补贴模式可以有效地避免传统模式的缺陷, 而且, 从成本收益的角度看, 这种模式的财政资金利用率更高, 覆盖面可以更广, 更不存在后续房源维护管理等持久性的困扰, 行政成本大大降低。
租金补贴模式虽然优势显著, 但有两个适用前提。一是城市已经基本解决了房源短缺问题, 住房短缺已经不是主要矛盾。二是社会管理水平。租金补贴需要比较准确地掌握个人收入信息、个人住房信息等, 这在纳税体系十分健全的英、美等西方国家不是个问题, 但在我国目前还是个很大的难题。此外, 为了有效防止欺诈、违约等行为发生, 建立完善的个人征信系统必不可少。
公共租赁房发展模式的阶段性演进
公共租赁房保障工作的推进必须考虑经济、社会的发展现状, 将改革的力度、发展的速度和社会的承受度统筹考虑, 通过分阶段实施的方法, 有序推进。一般而言, 公共租赁房的发展模式会经过以下三个阶段:
第一阶段:政府主导, 新增建设, 鼓励多元化供应模式
当城市开始大力建设公共租赁房体系时, 通常面临的现状是住房市场供求不平衡, 供应短缺, 而需求量旺盛, 住房租赁市场租金日益攀升。此时, 政府主导的新增建设模式, 可以较快增加公共租赁房的供应数量, 控制住房品质, 同时提供合理有效的管理模式。当然, 仅靠政府的力量建设公共租赁房, 资金有限, 要通过政策优惠、资金补助等方式, 鼓励社会力量投资, 促进公共租赁房的多元化发展。
第二阶段:政府引导, 存量利用, 建立市场化运营模式
当市场出现住房供应总量并不短缺, 住房空置率居高不下的时候, 为了提高资源利用率, 在较大规模建设公共租赁房的同时, 应积极探索如何充分利用现有房源, 吸收私人住房进入公共租赁房管理体系。此时, 成立公共租赁住房经营管理公司, 承接管理政府集中建设的公共租赁住房, 并积极筹划与住房租赁市场对接的模式和机制, 后期逐步吸纳社会存量住房, 发挥租赁管家公司的职能, 并在吸纳存量出租房源基础上, 统一调配, 用于公共租赁住房保障。吸收私人住房纳入公共租赁房运营管理, 政府可以省去建设的费用, 只需要投入房屋维修费用、运营管理费用和租金补贴。对于一套加入公共租赁房管理的私人住房, 政府公共租赁房经营管理机构, 要在初期对房源进行简单的维护和装修, 运营期间承担房屋维修费用, 配租过程中需要花费运营管理费。这里的租金补贴, 是指政府支付给私人房主市场租金和租户支付租金之间的差价。
在这个阶段, 政府发挥引导作用, 使城市公共租赁房发展模式将逐步走向市场化运营, 逐步与市场对接。因此, 这一阶段的重点是租赁市场的培育和健全。公共租赁房毕竟只是住房租赁市场的一个补充, 只有租赁市场成熟有序, 以租赁方式保障基本居住权的目标才可能实现, 公共租赁房政策才能真正发挥作用。同时, 要加强个人收入和住房信息的管理水平, 建立健全个人征信系统, 为后续发展提供基础。
第三阶段:市场主导, 租金补贴, 完善规范化管理模式
从这个阶段开始, 政府逐步退出对租房市场的直接干预, 政策重心转向补贴被保障对象。一方面, 政府所有的公共租赁房通过出售, 或者委托经营的方式逐步市场化;另一方面, 政府也不再参与房源调配、配租, 乃至管理、收租等事务, 房源选择变成租房者与租赁市场之间的事。公共租赁房发展到这一阶段, 已经突破了传统的住房保障形式, 同样的保障资金保障范围可以扩大几十倍甚至几百倍, 而且不存在退出机制问题。
现实操作证明, 直接补贴货币的形式并不理想。这是因为, 低收入家庭很容易将这笔钱用于其它用途, 而住房保障工作本身并不能、也不应该承担全部社会保障的功能。在实践中, 租金补贴最常见的形式是租金证明和租金代用券。为保障租金补贴模式取得更好的效果, 这个阶段要逐步完善包括收入监测、租赁管理在内的管理制度, 使之成为规范化管理模式的重要基础。
租金定价方式和公共租赁房发展模式的内在联系
1.政府主导, 新增建设, 鼓励多元化供应模式
在政府主导, 新增建设, 鼓励多元化供应模式时, 主要依靠政府力量, 大力建设公共租赁房以缓解“夹心层”群体的住房需求。政府会面临财政负担是否过重, 可以支持多少年的问题。而通过政策优惠、资金补助的形式, 吸引民间资本投资公共租赁房建设, 民间资本却对公共租赁房建设无法产生浓厚的兴趣, 原因在于缺乏盈利来源。因此, 无论投资来源是政府财政或者民间投资, 都必须考虑如何在合理的投资回收期内回收成本, 以及资金占用的资金成本率, 而公租房的收益来源是唯一的———保障对象支付的租金。此时, 公共租赁房租金定价方式往往偏向于以成本导向型的定价方式。庄治磊 (2011) 提出了考虑建设期、运营期成本和合理收益率的差别化定价模式:
其中, T:公租房的计算期, 包括建设期和运营期;J:公租房保障对象的差别化分层, 以保障对象的住房需求弹性为标准, 住房需求弹性由其收入水平和住房现状决定。一般而言, 2≤J≤4;Pj:第j层保障对象的公租房价格;Sj:第j层障对象的公租房面积;CO:第t年公租房的成本;i0:投资者的资金成本率;I:政府规定的公租房合理收益率。
该方法从整个建设和运营期的角度出发, 通过公租房的租金和成本支出之间的差值, 在整个计算期内回收建设成本、运营成本、资金占用成本和合理的收益。
2.政府引导, 存量利用, 建立市场化运营模式
在政府引导, 存量利用, 建立市场化运营模式时, 政府从大力建设公租房转向回购或盘活市场中的存量住房。由于回购存量住房与新建公租房都需投入大量的资金成本, 还存在住房现值评估的合理性和公平性等风险, 政府往往偏向于选择盘活存量住房。此时, 政府一方面要保证处于运营期的公共租赁房正常运作, 同时, 对于公共租赁房的租金定价将影响同地段私人住房租赁市场的租金变动, 等同于政府直接干预住房租赁市场。另外, 若政府制定的租金价格与市场租金水平脱节, 则无法吸引私人住房进入公共租赁房市场, 以市场导向型的租金定价方式则显得较为合适。
3.市场主导, 租金补贴, 完善规范化管理模式
在市场主导, 租金补贴, 完善规范化管理模式下, 政府的工作重点由大力建设公共租赁房, 直接干预住房租赁市场, 转向补贴保障对象。在政府限定的区域、品质、租金范围内, 保障对象可以自由选择, 只需要将家庭收入的一定比例交予房东, 而剩余部分由政府直接划拨, 或者以租金代用券的形式补足。此时, 以支付能力导向型的租金定价方式, 或者说以支付能力导向型的租金补贴计价方式则更为适合。
摘要：本文详细归纳了公共租赁房的发展模式, 其中包括新增建设模式、存量利用模式和租金补贴模式, 以及三种发展模式的演变过程, 并阐述了其与租金的定价方式, 即成本定价法、市场定价法、支付能力定价法之间的内在联系。
关键词：公共租赁房,发展模式,租金定价
参考文献
跨境电商模式下出口定价新思路 篇9
一、跨境出口电商产品定价面临的主要问题
目前国内主流的跨境电商平台有阿里巴巴, 全球资源, 中国制造, 全球市场, 敦皇网, 速卖通, Ebay。其商务运作模式大多分为B2B与B2C两种, 并向企业提供收费与不收费的不同服务。一般想通过电商平台进入国际市场的外贸企业需在跨境平台上注册为正式会员, 才可展示企业产品。企业若想得到较好的曝光率及服务则需向运营商上交一定的年费, 以阿里巴巴为例, 其年费最低是2万, 最高可达十几万。但相比传统外贸企业一年参加国际展会开拓市场的费用来说还是大大降低了。电商平台服务除了曝光率之外, 还包括产品多彩秀, 买家名录, 询盘追踪等, 这大大降低国际贸易的门槛, 使越来越多的中小外贸企业借助平台进一步开拓市场, 同时也吸引了大量原主攻国内市场的企业, 这些企业也纷纷加入到跨境出口电商大军。结果是电商平台上供应商数量急增, 国内外贸企业竞争日趋激烈, 而交易方式的改变, 交易环境的改变也增加了企业出口定价的难度, 表现如下:
1、低价抢客现象严重, 买家价格敏感度强
跨境电商交易平台给买家最大的利益在于, 能在最短的时间内了解到各家企业出口报价情况, 大大减少了信息了解代价。买家永远是追求物美价廉, 特别是一般消费品, 电商交易平台便利了买家信息收索, 也增强了买家的价格敏感度。比如在阿里网上打“ladyhandlebag”就可出现344387的产品信息及报价, 而为了争抢客户, 很多企业报出了非常低的价格, 导致了恶性竞争, 压低了行业总体利润, 对于一般出口产品, 增加了生存难度, 企业若采取原有的成本+利润的报价模式, 以牺牲利润为代价压低价格, 将很难适应现实市场要求。
2、买家类型多样化, 增加报价难度
相对传统面对面的商务接触, 跨境电商平台的买家大都素未谋面, 为了吸引买家, 平台经营商对买家一般不设会员制, 不设门槛, 企业很难判断询盘是出自什么类型的买家。买家是经销商、批发商或是收取佣金的中间商?买家是有意问价还是探取商业信息?买家资信, 实力如何等等因素都增加了企业报价的难度。另一方面, 从最新的数据中显示, 跨境出口电商虽在B2B交易中占比达91.9%, 占据绝对优势, 但B2C交易也达到8.1%, 而且B2C交易发展速度更快, 想进一步拓展B2C业务的外贸企业, 如何针对终端零消费者报价, 也是跨境出口电商遇到的新难题。
3、定价思维模式化, 价格构成更为复杂多样
一方面在B2B模式下, 国内特别是中小型企业还是采用原有的成本导向型报
价思维模式。如FOB=实际采购成本+国内费用+佣金+预期利润, 这条报价公式就被多数公司一成不变地套用报给客户, 企业的决策者缺乏灵活的思维, 没能跟据市场的走势进行相应的调整, 或调整仅限于对利润的挤压。另一方面在B2C模式下, 不同的跨境电商平台有不同的经营模式, 包括支付平台, 物流平台的不同, 收取费用也有所不同, 企业必需进行详细的了解, 才能确保定价的合理性。
二、构建以市场需求为导向, 有策略, 有创新的定价新思路
1、跨境出口电商产品定价应考虑的因素
定价的目标是使产品适合市场的需求, 符合企业的发展战略。归纳来说, 成本、需求、竞争及目标国家的相关政策是跨境出口电商应考虑的四大因素。
第一:成本因素是定价的基础。成本可分为生产成本与销售成本。成本不是一成不变, 原材料价格的变动, 出口退税的调整, 进货渠道的改变, 计价货币或支付货币汇率的变动, 还有跨境平台运营商收费调整都会影响到成本的改变, 企业必须清楚了解成本的构成, 及时掌握相关费用的变化情况才能准确制定价格。
第二:需求因素影响价格的高底。需求增加, 产品价格的上涨, 需求减少, 产品价格下降。了解市场的需求情况, 要求跨境出口电商深入分析目标消费者, 包括其消费偏好, 收入情况, 消费群体预期等。同时还应了解互补及替代商品价格。这也是目前跨境出口电商不能很好做到的方面。
第三:竞争因素影响消费者的选择。定价的目标是让消费者接受你的价格, 购买你的产品。面对越来越激烈的营销竞争环境, 跨境出口电商不可能自由定价, 企业必需横量利弊, 分析竞争对手的定价策略, 思考企业在市场中所扮的角色, 找出自己的竞争优势, 才能在市场中立足。
第四:目标国家的相关政策因素。不同国家对不同商品会有不同的规定, 如阿根廷政府规定制药公司的标准利润为11%, 有些国家对中国的某些商品收取高额关税, 有些要求中国进口商品需提供质量认证书等等, 这也是定价时应考虑的因素。
2、改变思路, 制定以市场需求为导向, 有策略, 有创新的定价方案
营销大师科特勒曾说过, 定价是一种战略手段。跨境电商模式拉进了企业与国际市场的距离, 企业要进入国际市场需要有步骤有策略地进行, 而定位策略是企业国际营销组合的四大因素之一, 定价影响到企业的国际竞争力, 定价过高会错失良机, 定价过低则压低利润, 甚至可能会被进口国认定为倾销加收高额的反倾销税, 不利发展。因此, 跨境出口电商在定价时应改变原有的思路, 不但考虑本身的成本, 费用, 更要从国际营销的角度, 克服现有的问题, 不盲目竞价, 有步骤有策略进行价格的制定。
跨境电商出口企业首先应做好国际市场的分析调研, 选择好目标市场, 分析自己的竞争优势, 制定营销战略, 确定符合企业战略实施的定价目标。想获取最大利润, 可采用提高品牌知名度, 创新技术, 高价格的撇脂定价策略。想占领市场份额, 可制定低价渗透策略。其次针对定价目标, 在掌握价格基本构成的基础上, 根据不同国外市场的需求情况, 分析消费者购买行为, 利用产品的生命周期及时调整定价。在产品的介绍期可适当高价, 在成长期找出自己的竞争优势, 在成熟期多采用价格促销。在定价方法上, 倒推定价法依据消费者能够最终接受的销售价格, 逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价, 此方法的定价能反映市场需求, 保证中间商利润, 定价灵活。最后, 跨境出口电商可多借鉴国际营销企业定价创新的成功经验。比如Swatch公司的心理定价法, 吉列公司的补偿定价, 结合自身情况, 有策略、有创新地制定定价方案。
摘要：与传统外贸呈现低迷态势相反, 跨境电商贸易进入快速增长时期, 成为中国对外贸易的新增长点。抓住时机, 制定符合跨境电商模式下的出口产品定价方法与策略是众多传统外贸企业进行国际营销的关建问题。本文从当前出口定价出现的主要问题进行分析探讨, 进而分析跨境出口电商定价考虑的主要因素, 最后从现代营销学的角度上为外贸企业提出定价新思路。
关键词：跨境电商,定价因素,定价方法,营销策略,新思路
参考文献
[1]吕雪晴, 跨境进口零售电商定价问题研究[J].价格理论与实践, 2015年09期
知识商品交易模式与定价模型研究 篇10
1. 知识商品的定义
知识商品是用于交换的知识劳动的结果，是人们在生产、生活实践中经过人类脑力和体力劳动加工转化而形成的既具有使用价值又具有交换价值的知识劳动产品，以及相关的知识性劳动服务。知识商品包括作为商品的知识和知识性劳动两部分，前者更多地表现为以文字、语言、图形表达的显性知识，后者更多地表现为隐性知识。
2. 知识商品的分类
按照知识商品的能动性及其载体，可将知识商品分为能动性知识商品和非能动性知识商品，相应地，能动性知识商品的载体是具有主观能动性的人，即人力资源，可以按照主观意志，根据激励和工作环境决定实施自己的工作努力程度和能力发挥程度，从而确定知识性劳动服务的质量和效率。非能动性知识商品指以实物为载体的知识物化技术商品和知识产权等，这类知识商品在客观条件满足的前提下就能够达到满意的工作效果，当然其价值的实现具有一定的不确定性。由于能动性知识商品的交易其实质是人力资源的配置与管理，本文针对非能动性知识商品的市场交易及其定价模型进行研究。
二、知识商品交易模式
1. 知识商品交易基本假设
知识商品的交易过程建立在一系列假设的基础上： (1) “经济人”假设，即交易双方都是追求自身经济利益最大化的理性经济人; (2) “价格区间”假设，交易双方根据各自的成本效益分析分别提供价格区间，供双方讨价还价; (3) “分别计价”假设，交易过程中，买卖双方各自有不同的价格考虑因素和预期，分别提出价格上限和下限; (4) 知识商品市场是信息不完全的非对称市场，交易双方需要市场专家及中介机构等第三方提供信息，进行讨价还价，确定最后的交易价格，实现交易。
2. 知识商品交易基本模式
知识商品的供给来源于创新主体对于知识的生产和传播，知识生产者或传播者根据知识商品的生产成本、传播成本、交易费用和要求的超额利润来确定最优价格。而知识商品的需求者则希望能够在不确定条件下使其效用最大化，他们根据效用预期确定最优价格，其投资知识商品的目的在于获得超额利润，实现效用的最大化。
由于知识商品使用的预期收益受到市场、组织、技术等因素的影响，通常具有较强的不确定性，对其价值的判断往往取决于买方根据现有生产条件和发展规划、收益预期而作出的购买取向和主观评价，所以供求关系对其价格虽然有影响但并不明显，导致在知识商品交易中，买方价格比卖方价格对知识商品成交价格具有更大的影响。知识商品交易的市场是相对的买方市场。知识商品的交易模式如图所示：
三、知识商品交易价格确定的原则
知识商品交易价格的确定应该是在知识商品价值的基础上，结合市场的供求和竞争机制而进行的，买卖双方还应遵循如下原则：
1. 成本补偿原则，知识商品生产过程中所发生的直接成本，包括知识生产者的劳动耗费，创新主体的资金、设备和原材料等投入，应该通过知识商品的交易得到补偿，这是维持知识商品“再生产”的必要条件。
2. 超额收益原则，知识商品使用价值的大小主要体现在其为使用者带来的超额收益方面，包括经济效益和社会效益两个方面，超额收益越高，其价格就应该越高，反之则应低些。
3. 使用风险原则，使用风险反映了知识商品的使用者购买了知识商品后实际投入使用的难易程度，一般来说，买方购买知识商品是为了尽快获取经济效益和社会效益。知识商品研发的完善程度越高，买方为了使用该项知识商品所需的配套投入 (如生产条件改造、新工艺实施、员工培训等) 越少，所承担的机会成本就越低，相应的使用风险就越小，则该知识商品的价格就应越高，反之就较低。
4. 有效服务年限原则，知识商品的有效服务年限是指由于无形磨损所确定的知识商品的使用寿命，这一年限越长，买方则越可能在较长的时期内获取经济效益或社会效益，其平均分摊的投资成本就越低，该项知识商品的价格就应越高。
5. 知识商品支配权原则，知识商品的交易是使用权的转让，如当某公司将一项技术转让给另一家公司时，这家公司对该项技术仍拥有所有权，若无相关协议，则还可以再向别的公司转让，因此知识商品可以多次出售，若某个买方为了独占市场，或者为了拥有某项知识商品的完全支配权，则应支付较高的价格，并以合同方式保证他所获得的这一特权。
6. 利益分享原则，参加知识商品交易的不同主体，基于各自的价值评价进行成交价格的谈判时，还应遵循利益分享原则，即实施知识商品交易后所产生的收益，应由交易双方共同分享。
四、知识商品定价模型
1. 知识商品交易行为影响因素
从知识商品的预期收益来看，其收益含有一定的风险，且大多数知识商品可以多次转让。这种多次让度交易使卖方以一定的方式分享买方的预期利润，与买方共同承担由于知识商品未来收益的不确定性而产生的风险。因此，知识商品价格受供求关系影响较小。此外，知识商品的交易价格也不像普通商品价格那样，买卖双方对价格的影响大致相近，而是买方价格比卖方价格对知识商品最终成交价格更有影响力，买方的购买意向是形成知识商品价格的主要因素。
在知识商品销售的买方市场上，很多因素可以对买方的购买行为产生影响：
首先，买方的生产领域和方向、生产能力、技术条件、员工素质，以及新产品开发投入力度，都在较大范围内左右着知识商品的价格。由于知识商品的利用领域具有较强的针对性，因此知识商品的交易弹性相对较低，其市场价格往往受买方的购买取向与主观评价的影响较大。
其次，由于知识商品未来收益的不确定性，买方对知识商品应用范围及发展远景的估计，对知识商品的需求弹性，特别是对知识商品收益的预期，将极大的影响其购买行为。由于知识商品交易过程中的信息不对称性，买方无法获得完全信息，买方可以通过些咨询公司、技术产品鉴定机构、评估部门等创新服务机构获得一定的补充信息，结合对运用知识商品后预期成本的减少、产品价格或销量的上升及社会效益等增加的预期来确定其对于知识商品的需求价格。
再次，随着市场竞争与垄断的发展，买方竞争对手的技术与发展方向和策略，对其交易行为也产生着较大的影响，即市场竞争的外在性对知识商品价格波动的影响。
最后，买方的风险意识与风险水平的类别，也制约着知识商品的价格。根据市场参与者的风险偏好，可将买方划分为风险规避者、风险中性者和风险爱好者。风险偏好程度越高的买方越倾向于投资技术尚不成熟的知识商品，且越易于在较高的价格水平上采取购买行为，以获得超额风险收益。相反，就有风险规避性的投资者则更愿意与卖方共同承担知识商品的风险。
虽然在知识商品交易中买方对价格的制定起到了决定性的作用，卖方在一定程度上也影响着知识商品的市场价格。知识商品的生产成本、技术成熟度、技术水平、适用范围的大小，以及卖方生产知识商品的经济预期都影响着知识商品的卖方市场价格。
在知识商品交易中，需求、而非供给是拉动价格的主要因素，知识商品价格受需求的影响，远远大于供给的支配力量，但是同其它资源一样，在知识商品的市场配置过程中，其市场价格同样具备传递信息，分配资源和刺激生产与流通的功能。
2. 知识商品卖方定价模型
知识商品的卖方定价要满足以下三个层次的要求：首先，尽快收回研究成本和交易费用;其次，获得投资的行业基准收益;再次，分享买方运用知识商品后获得的超额利润。因此，卖方价格 (ps) 是由知识商品生产成本C1，交易费用C2和买方运用知识商品产生的预期利润等共同决定的，卖方理论价格表示为：
其中：
ps, psmin——知识商品转让给第家受让方时的卖方期望价格和最低价格;
C1——知识商品生产中的成本;
k1——知识商品要求的超额收益率;
C2——由卖方支付的交易费用;
l——转让权益系数, 表示为l=l1·l2, 其中l1为转让次数系数, 有, Ni为第i个买方的技术有效使用年限, 先行购买可获得早期的垄断收益, 且有较长的技术有效使用年限, 因此需支付较高的购买价格费用;
l2——付款方式系数，根据不同的付款方式如一次总付、入股分红等不同方式确定;
k2——知识商品研发风险系数，风险越高则卖方为知识商品所确定的价格也越高;
R——寿命周期里知识商品产生的预期利润，包括新产品商业运作过程中的一般性收益和由于先进技术而产生的高于同类产品的收益;
K3——技术分成率。
3. 知识商品买方定价模型
作为知识商品的买方，在知识商品交易过程中寻求的经济利益主要有两方面：首先，在知识商品使用期内收回全部投资;其次，获取运用知识商品的预期利润。由此，知识商品的买方价格模型可表示为：
其中：
Pb——买方愿意支付的知识商品购买价格;
R*——买方运用知识商品后预期获得的利润，包括新产品商业运作过程中的一般性收益和由于先进技术而产生的高于同类产品的收益两部分;
r——买方风险系数，根据买方对使用知识商品所带来的技术风险、市场风险及组织风险等的预期来确定;
C——由买方支付的交易费用;
I——买方运用知识商品过程中的预期追加投资。
3.知识商品成交模型
如上图所示, 知识商品成交前, 供需双方根据各自价格认定的原则, 分别提出各自价格, 通常这两个价格是不相等的, 须经过多次讨价还价, 在双方对于价格的认定趋于一致时, 才能成交。因此, 知识商品成交价格p的边界条件可表示为:
(1) 当时, 知识商品交易最易成交, 显然, 此时P=Pb或P=Ps, 取决于双方谁先报价;
(2) 当时, 很难成交, 除非买方作出让步;
(3) 当时, 是技术转让中最常见的情况, 此时的实际成交价格可以运用赫威兹准则来确定。赫威兹准则是美国学者赫威兹 (Herbert Hurwicz) 提出的决策准则, 他认为一般人都不是极端乐观或者极端悲观, 而是偏于乐观或悲观, 因此, 选用一个介于0与1之间的系数α, 表示决策者的较乐观或较悲观的态度, 于是有:
各方案α加权平均报酬=α×各方案最大报酬+ (1-α) ×各方案最小报酬
根据决策者对于风险的偏好性确定α的值，决策者对风险的偏好性越强，α值就越大。由此，知识商品的成交价格表示为：
其中:0≤α≤1, 是价格确定系数, 其数值取决于知识商品买方的风险偏好性。
参考文献
[1]OECD杨宏进薛澜译:以知识为基础的经济.机械工业出版社, 1997
[2]王德中:管理学原理.西南财经大学出版社, 1995
[3]许崴:试论知识商品的使用价值、价值与价格.中南财经政法大学学报, 2006, 03
[4]李长玲:知识产品的定价策略分析.图书馆理论与实践, 2006, 03
定价模式 篇11
7月10日，美国纽约州南部联邦法庭作出裁定，苹果公司与美国五家大型出版商一起共谋操纵电子书价格的罪名成立。
2010年1月，苹果与企鹅出版集团（Penguin Group）等五大出版商达成了以代理模式销售电子图书的协议。根据该协议，时任苹果CEO史蒂夫·乔布斯允许出版商自由设定电子书售价，出版商获得零售价的70%，另外30%为苹果从销售额中固定抽取的佣金。这种模式使出版商得以获得更多的利润，也提高了苹果智能手机iPhone和平板电脑iPad在电子书行业的竞争力。
然而，美国司法部却认定，苹果与出版商达成的定价协议导致了电子书的平均价格上升太多——仅畅销电子书价格就由亚马逊定价的9.99美元分别上升至12.99美元和14.99美元，消费者不得不为此多付出数百万美元的费用，该行为已涉嫌操纵价格，触犯了《美国反垄断法》的相关规定。为此，司法部连同33个州的总检察长在2012年4月集体向苹果及五大出版商提出了诉讼。
在案件进入审理程序前，五大出版商均已陆续与美国司法部达成了和解协议，并在另一项诉讼案中与美国各州的检察长达成了和解。但苹果公司拒绝和解，执意与司法部对簿公堂。面对败诉，苹果发言人称将会提起上诉，“苹果并未共谋操纵电子书定价，我们将继续反击各种不实指控。”该发言人表示。
美国媒体分析认为，从此案件中获利最大的是亚马逊。与苹果“代理商”定价不同，电子书市场主导者亚马逊采用的是批发零售定价模式，即向发行商采购电子书后，自主定价出售给用户。在苹果败诉后，该定价模式将继续主导美国电子书市场。
串谋定价被裁违法
在2010年苹果电子书商店iBookstore上线之初，乔布斯便已开始计划发展一个不同于亚马逊的定价模式。
根据美国司法部的指证，在2009年12月至2010年1月27日苹果发布iPad期间的6周内，该公司分管互联网软件与服务的高级副总裁艾迪·库（Eddy Cue）就一直在努力尝试与各大出版商达成协议。
事实上，iBookstore本身就是为了打击亚马逊而专门设计的一款产品，并且沿袭了苹果公司在科技行业的一贯战略：通过软硬件的完美结合一举击败对手。乔布斯希望借助iPad让亚马逊CEO史蒂夫·贝佐斯推出的电子书Kindle沦为过时的产品，从而将其在音乐领域成功延伸到电子书领域。
作为电子书行业的先行者，亚马逊的战略目标是将电子书打造成未来主要的出版格式，同时，贝佐斯还希望9.99美元能够成为市场价。为了实现这个目标，亚马逊牺牲短期利润，通过大幅降低电子书的定价，鼓励人们放弃实体书，尽管在Kindle发展初期，实体书仍在亚马逊的图书销量中占据了庞大的份额。
为此，亚马逊与出版商签订了所谓的“批发模式”，即出版商以固定价格向亚马逊批发书籍，但零售价格由亚马逊自主决定。由于出版商的批发价大多定在12至14美元，而亚马逊的零售价却只有9.99美元，所以事实上亚马逊是在亏本销售，为用户买单。
这种模式带来的亏损由亚马逊自己承担，出版商却能从电子书销售中获得利润，但他们仍对亚马逊的做法感到担忧：一旦这家电商巨头夺取了电子书市场的控制权，很可能会利用这种强势地位迫使出版商调低批发价。
出版商们的这种担心也不无道理，毕竟没有一家企业会甘愿永远亏损下去，如果亚马逊的规模足够大，它甚至可能采取更加激进的措施：它可以彻底取代出版商，与作者签订协议，不仅能降低书价，还能为作者赚得更高的版权税。而亚马逊的“自我出版”（Kindle DirectPublishing）服务提供的正是这种功能。
事实上，苹果可以用亚马逊的方式来打败它，把电子书的价格定得比9.99美元更低，苹果握有充足现金流，完全承受得起类似的亏损，从而成为市场的领导者。不过，乔布斯从来就无意于价格战——无论这家公司开展任何业务，获得利润都是首要的目标，同时，乔布斯相信iPad能够提供比Kindle更好的阅读体验。
于是，出版商不愿受制于亚马逊而给了苹果开展一个新的商业模式的机会：既然不愿亏本销售，就干脆与苹果联合起来逼迫亚马逊涨价，在此背景下，由苹果主导的定价协议应运而生。协议达成后，五大出版商向亚马逊发去了一份声明：如果不提高电子书的价格，它们将在一段时间内不再向亚马逊书店提供畅销书。
不过，苹果的如意算盘遭到了来自美国司法部的当头棒喝。在陷入操控价格的指控后，出版商们纷纷与政府部门和解，并付出了数千万美元的和解费，只有苹果拒绝妥协。
最终负责此案的美国地区法院法官丹尼斯·科特（Denise Cote）认定，苹果通过与出版商的代理协议合谋拉高了电子书行业的产品价格，并在这一过程中扮演着核心角色，明显触犯了《美国反垄断法》。但她同时表示，此次裁定仅基于苹果在电子书市场的实际表现，不会“延伸至其他领域”。
博弈仍将继续
虽然苹果CEO蒂姆·库克表示电子书一案的判决不尽如人意，他们将会继续抗争，但美国专栏作家普莱蒂（Poletti）认为，即便苹果上诉成功，它们在电子书市场挑战亚马逊定价模式的尝试也宣告失败。
在选择达成和解之后，出版商不再要求代理模式，因为在亚马逊的销售模式下它们可以赚到钱，而苹果则不得不改变自己的电子书销售策略。
有分析指出，在iBookstore平台中，电子书的零售价可以提高到12.99或14.99美元，但涨价行为却压低了电子书的销量，加上只能获得销售价的70%，出版商实际获得的利润反而比在亚马逊平台更低，真正能从中实现利润最大化的只有苹果。而出版商会对这个模式感兴趣，只是因为他们希望以此削弱亚马逊在电子书行业的垄断。
但从另一方面来说，亚马逊能在电子书市场建立起巨大优势，最主要的原因恰恰在于出版商对于对特定平台 DRM（内容数字版权加密保护技术）的坚持。目前，DRM协议几乎是保证出版商的版权、抑制盗版的唯一方法，但也在无形中将读者牢牢地绑在了亚马逊平台上，从而赋予了这家电商巨头“垄断”的资本：当读者习惯了通过Kindle来购买和阅读电子书，出版商反而变得无足轻重了。因此，即便出版商心存不满，也只得接受贝佐斯的策略。
随着操纵价格案件的宣判，亚马逊在电子书市场的霸主地位将更加难以撼动，它的低价战略也将进一步成为市场上的主流销售模式。然而，业界表示，苹果只是暂时遭到了挫折，库克在电子书领域的野心不会因此收敛。
“乔布斯进军电子书市场的战略并没有错，只是不该以牺牲消费者的利益为代价。”美国电子杂志Slate评论道，“他们需要重新考虑自己的做法。”未来不论是亚马逊、苹果还是出版商，在电子书市场的博弈肯定会更为激烈，大家每走一步都必须更加谨慎。
定价模式 篇12
(College of Information and Management,Huazhong Normal University,Hubei Wuhan 430079)
随着高科技产业的迅速发展,软件已经成为现在普遍适用的信息产品。软件开发、信息化建设、软件市场的变动等一直是人们研究的问题。特别是在当今越来越多企业实行信息化的形势下,软件市场空前活跃,随之而来软件供需的价格矛盾也开始逐渐凸显出来。因此软件价格成了人们普遍关心和争论的焦点。在现行软件产品的主要定价方式,如歧视定价、捆绑定价、渗透定价、两部分定价的基础上,人们又提出了Saa S这种新兴的软件定价方式。本文意在对Saa S这种定价模式做初步的分析和探讨,对当今软件产品的定价提供一些建议。
1 Saa S定价模式概述
1.1 Saas S定价模式的界定
Saa S(Software as a Service,软件即服务)是于21世纪开始兴起的一种完全创新的软件应用模式,即软件提供商将应用软件统一部署在自己的服务器上,客户可以根据自己的实际需求,按照某种服务水平协议(Service Level A-greement),直接通过互联网向提供商订购所需的应用软件服务,然后按订购服务的种类、用户数量和租用时间向提供商支付费用。从某个角度说,Saa S既是一种新的软件应用模式,同时也是一种新的软件定价模式。
1.2 Saa S定价模式的特点
Saa S可分为面向企业的服务和面向个人消费者的服务。与传统的软件定价模式相比,Saa S模式呈现出更多更新的特点。
1.2.1 定价理念更人性化
在传统的软件定价模式,如歧视定价、捆绑定价、渗透定价、牡蛎定价、两部分定价中,大多以追求厂商利益最大化为目标来制定软件价格。但是Saa S模型的核心理念是以“服务为中心”。将软件作为一种服务的形式发布,同时兼顾了客户和厂商的利益,开始重视客户使用的效用。
1.2.2 定价方式更加灵活
过去客户是通过购买软件许可来获得所需功能和服务。厂商将成本和风险以价格的形式转嫁给客户来获取利润。在Saa S模式下,不再基于软件产品本身定价,而是通过客户选择的服务收费,并且采用按期付款的支付模式。与传统的许可证模式相比,Saa S具有更大的灵活性和扩展性。
1.2.3 有效降低成本和价格
在以前的模式中,厂商和客户之间多是“一对一”的关系,厂商生产的软件是满足特定客户的需求,由于软件生产固定成本高、周期长,从而厂商所要承担的成本和风险高,这也是软件价格居高不下的原因。但是Saa S模式是一种“一对多”的关系。一方面,软件的最终用户不必再负担监控、维护等操作性问题的成本,只需在确定符合自己需求的基础上通过服务商的网站在线试用购买;另一方面,它也可为软件厂商建立重复增收模式,使得其毛利率和整体盈利性相对提高。
2 Saa S定价模式的适用性分析
从传统以软件价值来制定价格的定价模式到以服务来计费的Saa S定价模式的转变,既是一种创新和飞跃,同时也是社会发展的客观必然产物。这种趋势为Saa S模式的广泛应用提供了必要条件。
2.1 软件产品自身的需要
Saa S定价模式的出现绝非一种偶然,在很大程度上,它的出现是与软件产品自身的特点密切相关的。
2.1.1 软件生产成本特征
软件生产是以高固定成本和低边际成本为特征的。在软件的生产成本中,研发成本所占的比重在90%以上,单位生产可变成本是可以忽略不计的,增加产量所增加的成本仅仅是软件存贮介质方面的成本,而存贮介质的价格在逐渐降低[1]。所以,如果市场有需求,增加产量是十分容易的事情,而且产品质量不会受到任何影响。
2.1.2 服务在软件产品中占据重要地位
软件是信息产品中的一种,服务本身属于软件产品的一部分。因为软件的技术含量高,又有功能升级的特点,用户格外注重服务,所以服务占据着重要的地位,有时候甚至高于功能本身。由于服务的重要性,它也成为软件厂商增加收益的重要途径。一般国际上做ERP管理软件的公司,服务收入会占到整个收入的60%左右,超过了一半[2]。
综合软件产品自身的特点可以看到,软件成本的大部分集中在其固定成本上面,这正是软件历来高价的重要原因。厂商为获得高额利润,必将促使其将利润点转向无形成本这方面,即厂商必会寻求一种由产品转为服务的新的定价模式。
2.2 软件市场的需要
2.2.1 基于长尾理论的软件市场
在当今信息技术发展日新月异的时代,虽然人们对企业信息化的呼声一再加大,但由于企业规模和资金的局限性,特别是在中小企业仍然流行着这样一个观点:“企业实行ERP是早死,不实行ERP是等死。”可见,很多企业即使认识到信息化的重要性和必要性,但由于信息产品、信息市场的一些原因和自身条件,真正开发出来的软件市场并没有人们想象中的那么乐观。按照软件市场的长尾理论,能够带来大量收入的客户只是所有需要软件的客户总数的小部分,大量的用户因为无法承担高昂的软件购买费用,目前还不是软件开发商的客户,但是这一部分客户所能提供的利润总和却是相当巨大的[3]。因此,厂商要占领市场,就必须降低成本、降低价格,寻找一种更为低廉的定价模式,来吸引更多更广泛的客户群体。
2.2.2 软件的市场需求特征
软件是具有非竞争性和非排他性特征的产品,即它可以同时被许多人占有和使用而不影响其内在价值。人们购买软件实际上只是购买了软件的使用权,而不是所有权,多一个用户会使软件对其他用户的效用增加。因此,软件产品在消费上具有外在规模经济效应,即消费者消费软件产品所获得的效用随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而不断增加,厂商的边际收益也随着供给的扩大而递增。另外,由于软件是一种高技术产品,大都需要有一个学习的过程,并通过长期使用才能熟练掌握,进而形成习惯,而用户对某种产品的习惯一旦形成,就会产生惰性或依赖感,因为一旦改变这种习惯,就必须付出新的学习成本或迁移成本。可见,软件产品还具有很高的客户需求忠诚度。因此,对软件厂商来说,最重要的是如何以价格和服务来吸引更多的客户,以达到量的增加,而基本不用担心客户的流失问题。这也是软件市场独有的特点为厂商带来的机遇和挑战。
2.2.3 软件市场盗版严重
针对我国目前普通消费者水平来说,当前软件产品的价格较高,使得世界范围内尤其是国内软件产品市场的盗版现象严重,这大幅度降低了软件开发商从直接销售产品得到的现金流。如果厂商能将软件定价从产品本身转移到服务中,就会大大降低软件产品的价格。一方面可以有效的抑制盗版对现有市场的侵蚀;另一方面,又可以推出针对不同消费者需求的个性化服务,增加消费者的满意度,加大其转移成本,从而锁住消费者。以服务优势来打击盗版,赢得消费者,赢得市场。
综合以上分析,不论从软件产品自身,还是从软件市场现状,只有降低成本、降低价格,才能赢得市场,实现厂商和消费者的双赢。因此,Saa S定价模型的出现不是一种偶然,而是这个时代和市场需要的必然发展趋势。而当下的客观环境也为Saa S的广泛应用提供了条件和支持。
3 Saa S定价模式的应用现状和趋势
Saa S模式正在以快速的发展趋势占领国际国内市场。在欧美等IT业发达地区,用户已经开始对Saa S模式给予高度的认同。AMR Research公司在2005年11月发表的一份针对美国地区用户的调查报告显示,在美国的各主要垂直行业和不同规模企业中,超过78%的企业目前使用或考虑使用Saa S服务,只有18%的企业暂时没有使用Saa S的计划[4]。
Saa S不仅在国际市场上发展得如火如荼,在国内也备受业内人士关注。越来越多的中国企业意识到了传统软件许可证模式的高价格和高维护费用的弊端,开始了解Saa S在价格和成本上的优势,并开始试用或是正式使用这种模式。中国电信、网通、阿里、神州数码等公司已经加入Saa S的热潮,2007年11月易观国际发布《2007年第3季度中国Saa S市场数据监测》考察了中国Saa S市场。数据显示,中国Saa S市场2007年第3季度基于Saa S模式的管理软件企业用户数量达到266.8万。其中2007年1月8日刚诞生的阿里软件以63.7%的绝对优势稳居行业第一,排名第二的厂商占据6.3%的市场份额,阿里软件以10倍显著优势成为中国Saa S市场无与伦比的领导者,并一举超过中国Saa S市场上其它所有同类厂商用户数量总和[5]。
另外,Saa S在中国还将有着更庞大的消费群体。我国的中小企业由于受到IT预算少、缺乏专业的技术支持人员等问题的困扰,企业的信息化普及率一直不高。而另一方面,中小企业灵活多变、发展迅速等特点,又急需专业的IT系统和服务来帮助其提高工作效率、提升管理质量、降低运营成本,以增强其核心竞争能力。Saa S正是解决这一问题的最佳途径。企业不用一次性花高昂的资金购买应用软件,只以相对低廉的“月费”方式投资,根据自己的应用需要从服务提供商那里定购相应的应用软件服务,实现信息化管理。我国约有三四千万家中小企业,据IDC统计,目前我国只有57.7%的被访中小企业已经实施了信息化,还有相当多的企业打算或将要实现信息化。由此可以看出,Saa S还将有更为广阔的市场潜力和发展空间。
4 Saa S定价模式存在的相关问题
尽管Saa S打破了传统软件定价思维的桎梏,开创了一种新兴的定价模式,而且实现了厂商和消费者的双赢。但是,不可忽视这一新模式的提出也存在着相关问题,仍值得去探讨。
4.1 应用模式尚未明确
目前,业界对Saa S的定义既未限定具体的应用架构,也未指定特定的服务付费协议,而且也没有在企业与个人消费者之间的服务进行区分,没有要求具体的商业模型。任何商业行为都是以交易和盈利为目的的。作为一种新的定价模式,它必须有明确而详细的价格制定规则和条例。这是目前所需要解决的最大问题。
4.2 如何实现规模效应
Saa S模式的特点是以低廉的价格服务于大量的客户,谁能长期拥有客户,谁就拥有更多的收益。从根本上说,Saa S的定价模式是需要将个体用户所承受的成本进行分摊并降到最低,从而实现应用服务的规模效应。应用Saa S模式,要想实现盈利,最重要的就是要实现规模化。如果没有规模化的客户,厂商就谈不上盈利。那么,如何做到规模化,又该如何在保证消费者效用的同时通过规模化来盈利,这是厂商最为关心的问题。
4.3 Saa S的渠道建设
Saa S的核心理念是以服务来赢得客户,以服务来定价收费。从Saa S的应用现状中可以看到,目前Saa S主要只是针对一些企业的管理应用软件,对大多数的个人消费者的市场应用还是一片空白。随着家用电脑的普及,消费软件呈现出很大的市场空间,各种教育、游戏、娱乐等软件需求逐渐提高。厂商如何针对特定消费群体提供个性化的服务来实现盈利、赢得竞争,这也是厂商在实行Saa S模式时所应考虑的问题。
5 结束语
Saa S确实是软件定价上的一次飞跃和突破。与传统软件定价模式相比,它显示出更多的优越性,给厂商和客户都带来了很大的便利和机会。但同时也应该看到,Saa S目前还尚未成熟,尽管它有着广阔的发展空间但也存在着很多的问题。如何才能使这种新兴的定价模式更加完善和方便应用,还需要进一步的思考,这也是以后需要继续研究和解决的重点。
参考文献
[1]徐林清.软件产品的特点及价格形成机制探讨[J].华东经济管理,2000,(6).
[2]杨金珠.软件产品定价策略研究[J].科技情报开发与经济,2006,(6).
[3]王南丰.软件产品市场定价策略分析[J].当代经济,2008,(2).
[4]魏巍.SaaS模式——中国软件企业面临的机遇和挑战[J].工业技术经济,2008,(7).