新闻与宣传（精选12篇）
新闻与宣传 篇1
过去研究什么是新闻, 往往找出很多关于新闻的定义, 然后一一评价, 最后说, 我的观点是……这个观点, 即在被评价的定义中“是”字的前面, 增减几个字, “是”字的后面增减几个字, 于是一条新的关于新闻的定义诞生了。其实, 这不是学术研究, 而是根据自己的经验随便说说而已。
还有一种常见的说法, “新闻宣传”要如何如何……这种说法把新闻与宣传放在一起, 说它是一回事儿吧, 这里使用的是两个不同的概念;说它不是一回事儿吧, 又总是把两个概念合在一起来称谓某种事物。所以, 我从这两个概念的区分开始, 论述一下新闻。
一、新闻≠宣传
新闻是什么?新闻是对客观发生的有新闻价值的事实的叙述。新闻传播的目的是让对方知道一些他关心的事, 对方知道并了解了这些事, 新闻传播的任务就完成了。所以, 新闻传播的归宿是“受者晓其事”。
宣传是什么?说起来复杂一点。宣传是运用各种符号、传播一定的观点以影响和引导人们的态度, 控制人们行为的一种社会性传播活动。宣传的要点在于传播观点, 对于宣传者来说, 如果不是自己要宣传, 而是完成上级或老板交给的任务的话, 它的归宿是“传者扬其理”。宣传者把要求说的话说出来, 任务就完成了, 可以分为两类:一类是政治宣传, 一类是商业宣传。在政治宣传中, 观点的赞同者会积极接受这种宣传, 观点相左者, 则会回避或抵制这种宣传;商业宣传也是这样, 只是表现形式不太一样, 需要某些商品的人会积极响应, 但这样的人不太多, 多数人因为与某个商品的宣传无关, 因而反感商业宣传。宣传只有人们感兴趣时才能产生效果。
新闻和宣传都是传播行为, 可以相互渗透。宣传可以通过传播新闻的方式达到宣传的目的, 即使是最客观的新闻报道, 也可能夹杂宣传的成分。不过在理念上, 我们需要明确:新闻和宣传不是一回事, 对这一点, 要反复强调, 不然我们写的新闻没人喜欢。
从表现方式看, 新闻与宣传的差别体现在以下几个方面:
第一, 新闻重信息, 宣传重形式。新闻的内容一定要有实在的东西, 能够消除人们对某个事情的疑惑或者给人新鲜的信息内容;宣传则不一定, 宣传注重的是形式, 有时候你参加了一场宣传活动, 回来仔细一想, 什么新信息也没有获得, 因为一切都是在形式主义中度过的, 但某种观念可能会给参与者留下深刻的印象, 这就是宣传的作用。
第二, 新闻重新异、宣传重反复。新闻的内容不是一般的信息, 而是新鲜的和异常的信息;宣传的内容, 则多数是已有的, 它要通过反复说加深印象。毛泽东有一句话:“历史的经验值得注意, 一个路线, 一种观点, 要经常讲、反复讲, 只给少数人讲不行, 要使广大人民群众都知道。”这段话说的就是宣传的特点, 通过反复讲、经常讲, 宣传者想要传播的观点就会慢慢地渗透到被宣传者的头脑里, 以后会脱口而出, 熟悉到对那些词句本身激起的内容没有感觉的地步, 这种情形是宣传的成功, 说明这些词句已经成为一种宣传环境了, 但这也是宣传的失败, 因为人们只在词句的发音和对字形的识别层面接受了它们。
第三, 新闻重事实, 宣传重观点。新闻传播的内容除了新、异之外, 它本身应该是具体的事实, 而不是套话和空话, 如果没有事实, 即使传媒的版面或节目冠以“新闻”的标识, 仍然不会有受众, 人们是不会接受无新闻的新闻传播的。而宣传的目的要向接受者灌输一种观点、一种对某种事物的认同, 如果这类话弥漫在周围, 不听也得听、不说也得说, 听多了、说多了就成为人们一种不自觉的流露, 不用过脑子张口就能说出很多来。我国一些官员在官场上说的话, 便是在这种氛围中形成和巩固起来的。
第四, 新闻重时效, 宣传重时机。新闻必须在有效的时间内把一个事实传播出去, 一旦别人知道了, 再重大的关于这一事实的新闻也变得毫无价值了。宣传不一样, 宣传者可能掌握了某一重要的事实, 但他不会随便说出来, 他要选择一个能够产生最大宣传效果、对宣传者最有利的时机把事实透露出来, 有时候, 等待合适的时机需要很长时间。新闻讲时效, 几乎是无条件的, 这是新闻的职业竞争使然, 传播新闻本身就是这个行业的目的;而宣传讲传播的时机, 因为负有更大的政治或商业利益在里面。
第五, 新闻重沟通, 宣传重操纵。这在两个人之间交换新闻的时候, 能够强烈地感受到。比如, 我知道了一件事儿, 不说出来很难受, 正好遇到一个朋友, 于是就把这件事告诉他了, 说完就完了, 因为我的目的就是沟通。我把我知道的事儿告诉了他, 很可能会引起他也告诉我一件新鲜事, 也就是说, 新闻传播没有控制对方的目的。而宣传的目的就是为了控制人们的思想, 进而控制人们的行为, 虽然“操纵”这个词不好听, 但宣传的本质就是如此。
第六, 新闻重平衡, 宣传重倾斜。做过新闻工作的人都有这样的经验:新闻报道在叙述一件事实的时候, 要把事实的各方面都说到, 而且给予各方说话的机会, 不然别人会说你不公正、不客观, 甚至编辑在编排版面的时候也要考虑版面内容的平衡。宣传不是这样处理问题的, 一般来说, 宣传者习惯于突出对自身有利的方面, 竭力遮蔽不利于自己的方面。
宣传并不是坏事, 我们社会中就有很多宣传, 但会存在目的与手段之间的矛盾, 因而存在道德悖论。有的宣传者强调目的正当, 用来遮掩一些不道德的手法 (最常见的是说假话) 。马克思说:要求的手段既是不正当的, 目的也就不是正当的。 (参见《马克思恩格斯全集》1卷74页, 人民出版社1956年版) 。这是说, 目的正当, 要与手段正当对应, 如果手段不正当, 你的目的正当本身是值得怀疑的。
新闻中可以包含宣传, 有的是记者自己主动要宣传, 例如现在的一些环保新闻, 不过这样的新闻在学界受到了质疑, 因为不符合新闻职业的客观性原则。有些宣传, 可能会完全以新闻的形式出现。2006年初, 各家媒体都报道了俄罗斯“石头间谍案”的新闻, 讲的是英国驻俄外交官中的特工与俄罗斯的非政府组织之间交换情报的行为。其实, 早在2005年, 俄罗斯当局就掌握了这个事实, 但他们憋了半年没说, 2006年初, 西方国家正在开一个会议, 俄罗斯当局突然召开新闻记者招待会公开了这个事件, 宣布驱逐四名英国外交官。尽管案件拖了半年, 新闻界还是都把它作为重要的新闻来报道, 颇为轰动, 对俄罗斯当局来说, 这是一种巧妙的宣传, 打击的不仅是英国, 同时也是对西方国家的警告。这就是“宣传重时机”的一个现实例子。
二、新闻≠舆论
“新闻舆论”这个词在媒体上出现的频率较高, 从学理上, 这样的组合容易造成对新闻、舆论概念的误读, 这是两个含义不同的概念。
“公众舆论”或“社会舆论”, 其实这是同语反复。舆论的英文对应词组是“public opinion”。“舆论”的“舆”, 就是“公众”或“社会”, “论”就是“意见”, “公众舆论”就是“公众的公众的意见”, 重复了。我们平常说话的时候也经常出现语句上的毛病, 比如“胜利凯旋”, “凯”就是胜利的意思, “胜利凯旋”就是“胜利胜利回来”, 不通。
舆论不是可以随便说的。当你说“舆论认为”的时候, 必须拿出证据证明你说的那个“舆论”是舆论。在一定的范围内, 持某种意见的人数超过总数的三分之一, 才可以将这样的意见视为舆论, 因为这种意见可能对全局产生影响, 如果持某种意见的人数接近总数的三分之二, 可以说这种舆论已经掌控了全局。所以, 我们用这个词的时候要谨慎, 说“舆论认为”, 要有一个大体的估算, 某种意见低于一定总体的三分之一, 在这个整体中, 这种意见只能说是少数人的意见。少数人的意见也是一种意见, 但不能说是舆论。
新闻可以反映舆论, 特别是在报道某些群体性事件的时候, 但是多数新闻报道的是一个一个非常具体的事实, 而且往往与大局没有关系, 在这种情况下, 不能说具体的新闻反映了舆论。
大众传媒是舆论的载体, 理论上可以这么说, 但是传媒是否真的代表了舆论, 必须具体问题具体分析, 某些情况下, 传媒不一定代表舆论。中国当代史上, 最典型的是1976年“四·五”运动的时候, 当时北京市上百万人都拥到天安门广场去悼念周总理, 可是我们的《人民日报》头版头条新闻的标题是《大辩论带来大变化》, 讲北大、清华如何批判邓小平、反击右倾翻案风, 这不是人们关注的事情, 那个时候人们并不关心清华、北大两校的事儿, 但是我们的媒体就这么报道了, 人们对此感到气愤, 骂报纸的人很多。《人民日报》当时的总编辑鲁瑛接到一封信, 正面写的是他的名字, 背面写着“戈培尔收”。媒体完全不代表舆论, 便会出现这种情形。
一般情况下, 可以把大众传媒称为“舆论界”, 也许因为我们说惯了传媒是“舆论界”, 因而造成“新闻=舆论”的错觉。其实, 只有在传媒反映了舆论的时候, 新闻才与舆论有了实在的关系。总之, 新闻与舆论有关系, 但不是一回事, 不能等同。
三、西方新闻传播的传统
中国新闻传播中为什么会有较多的宣传色彩, 而西方的新闻传播则比较容易将新闻传播与宣传区分开来?这涉及到中国与欧洲文化传统上的差异。
《圣经》“新约·使徒行传” (公元1-2世纪) 记载了使徒保罗到雅典去传播基督教的事情, 保罗给大家讲耶稣复活的故事, 通过讲故事来传道。《圣经》里是这样记载的:“雅典人, 和住在那里的客人都不顾别的事, 只将新闻说说听听。”这里出现了“新闻”的概念。后来大家就把保罗请到一个地方专门听他说, 因为保罗讲的故事对雅典当地市民来说都是很新鲜的事情, 按现在的理解, 保罗所说的内容“有新闻价值”, 此时雅典的市民们并没有意识到保罗在传教, 这是我们能够看到的西方最早的“新闻”概念——对于受传者来说, 他们理解的“新闻”是指新鲜的事情或观念, 但对于传播者来说, 有一定宣传的目的, 是传教活动。
1800年后的19世纪30年代, 恩格斯重新引证了《圣经》上的这段话, 反过来描述当时的柏林, 那里市民“他们不也是只顾听听看看有什么新闻么?就到你们的咖啡馆和糕点铺随便看看吧, 新雅典人是怎样忙于看报纸, ……听听他们见面时的相互寒暄吧:‘有什么新闻吗?’‘没有什么新闻吗?’如此而已。他们总是需要新闻, 需要前所未有的消息。” (《马克思恩格斯全集》41卷287-288页, 人民出版社1970年版) 这说明, 过了近2千年, 欧洲的市民们仍然保留着古代城市生活的传统——喜欢打听新鲜的事情, 这是很早就有的一种信息传播现象, 我们现在可以把它定性为:新闻的传播。
对新闻事件的记载和传播欧洲也有传统, 公元前79年维苏威火山爆发, 湮没了火山脚下一个2万人口的城市——庞贝, 后来有一位古罗马的历史学家小普林尼 (Pline) , 他的舅舅曾经是罗马地中海舰队的司令, 他非常详尽地记载了他舅舅陈述的公元前79年8月24日这一天火山爆发的详细情况, 留下了庞贝被火山湮没的历史记载, 这个记录与中国的《史记》都是历史记载, 但明显地反映出东方和西方记载事实的风格差异——小普林尼的记载很像现在的新闻通讯, 非常细致但不事渲染, 《史记》的很多片段是在记载事实, 但有作者明显的夸饰或者倾向性的文字描述, 按我们现在的说法, 即客观性更强。后来欧洲人在新闻报道中为什么会有一种客观性传统, 这恐怕与他们悠久的文化背景有关。
在英国, “news”这个词完全没有宣传的含义, 就是告诉一件新鲜的事情。在德语中, “新闻” (Zeitung) 一词, 源于德国北部俗语“报道” (Tidewde) , 指商旅传播的趣闻轶事, 15世纪以后, 这个概念被演化为“时间上绝对新颖的事物”, 16世纪出现报纸以后, 被用作印刷物的代名词, 作“报纸”解, 现在这个词没有新闻的含义, 就是指报纸, 但它的原意是新闻。在俄语中, 相当于News一词的是Новость, 与“新的” (Новый) 同一词根, 与英语、德语的含义完全一样。
西方文化意义上的“新闻”一词是“新”的含义, 是对客观发生的事实的报道, 而且这个事实要新鲜、有趣。西方世界中“宣传”这个概念, 起源于1622年, 在罗马教皇格里哥雷十五世 (Pope Gregory XV) 的领导下, 罗马成立了专业的传播组织──传信部 (Congregatio de Propaganda Fides) , 主动向世界各地传播天主教会的讯息, 并第一次使用了“宣传”一词,
此时已经有了职业化的新闻传播, 与宣传 (政治、宗教、商业的宣传) 是两种没有什么联系的社会信息传播系统。如果研究新闻史就会发现, 最初欧洲的新闻业没有政治宣传、宗教宣传和商业宣传的义务, 有了广告以后, 传播广告是传媒经营部的工作, 不是新闻编辑部的职责。封建王权被推翻或被改造后, 欧洲国家进入政党报刊时期, 每个集团、每个利益群体都希望通过代表他们利益的党派在议会、报刊中传播自己的声音, 于是那个时期的大多数报刊都带有党派倾性, 但当一个国家的国体、政体论争基本解决的时候, 党政传媒自然衰退, 让位给了商业性传媒。
19世纪中叶后, 大众传播业兴起, 主要工业国家完成了从党报时期向商报时期的转变, 新闻传媒与政治宣传、宗教宣传开始分家, 转变为一种职业的新闻传播行业, 形成新闻职业道德, 现在作为传媒的职业道德之一, 就是一定要把新闻的传播和政治、宗教以及其它观点的宣传, 至少形式上得区分开来——商业宣传要以广告的形式来做, 新闻传播与商业宣传 (广告) 管理上完全分开。
也就是说, 西方社会中新闻与宣传在多数时期是在两条线上各自活动, 没有形成牢固的新闻、宣传合一的传统。
四、中国传统文化赋予新载道的要求
四书之一《大学》记载了公元前17世纪商汤王的一段话:“汤之盘铭曰:苟日新, 日日新, 又日新, 至明明德, 穷至事物之理焉。”这句话的意思是, 每天都要接受、传播新事物, 新事物里面要含有“德”——“德”是一种道德要求, 通过“德”达到“穷至事物之理焉”的目的。这里可以看到的中国“文以载道”的最早传统。中国人民大学主楼叫“明德楼”, 这个楼名就来自汤之盘铭。3600多年过去了, “明德”已成为传统。
再看公元前6世纪孔子对“新”的要求:“多闻, 择其善者而从之”。“多闻”, 就是要知道很多新东西, 这和新闻差不多, 但是“择其善者而从之”, 就有道德的理念在里面了。“闻一以知十”, 也就是告诉你一, 这个一是典型, 大家都变成“一”, 闻一, 从而转变成十。“温故而知新”中的“新”是从“故”里来的, 是从过去的资料中来的“新”, 而不是现实发生的“新”。这些也是我们的传统, 有2500多年了。
有一个统计, 《论语》492章中有关传播的文字很多, 其中“言”在第69章中出现了115次, “学”在第43章中出现了61次, “闻”、“见”分别在第76章中出现57、71次, “知”在第72章中出现111次。孔子提出的传播目的共18项, 其中最重要的是两项:一是“知礼”, 与道德层面有关, 也就是你知道这么多东西, 尤其是新鲜的东西, 最后要达到的目的是要懂得“礼”, 然后孔子提出非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼勿动, 这都是纯粹的道德要求。第二项是“知天命”, 这里可以理解为更深的哲理。
孔子强调要多知道些东西、要多闻, 但落实到具体的传播中, 就是清规戒律, 这个不能听、那个不能说。传统的力量是非常强大的, 天天都会以各种形式告诫你如何非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼勿动。
正统的文化圈儿是这么要求的, 而中国民间关于新闻的概念其实不是这样的, 但它没有在中国的文化中占据主流。根据新的考证, “新闻”一词最早出现在南朝前期宋朝朱昭之的著作《弘明集》中, 距今约1500多年。其文是:“仁众生民, 黩所先习, 欣所新闻。”这里的“所”字, 相当于古文中的“其”, 是人称代词兼指示代词;这里的“新闻”是新近听闻、了解的意思。
唐代中期有一本书《南楚新闻》, 尉迟枢写的, 从书名看, 这本书讲的可能是南方的一些奇闻逸事。目前的《辞源》追溯“新闻”一词, 仅上溯到唐代末期, 即晚唐诗人李咸用的诗《春日喜逢乡人刘松》中涉及到“新闻” (距今大约1100年) :
故人不见五春风, 异地相逢岳影中。
旧业久抛耕钓侣, 新闻多说战争功。
生民有恨将谁诉, 花木无情只自红。
莫把少年愁过日, 一尊须对夕阳空。
《全唐诗》19册7408页
这首诗讲的是两个发小五年未见面, 见面以后说的是什么呢?是打仗, 可能那时战乱。双方都不知道对方的情况, 互相传递信息。李咸用把这样的信息称作“新闻”。这说明, 民间对新闻的理解与新闻专业对新闻的理解是比较接近的, 与商汤王、孔子说的“新”差距是比较远的。
唐代已将“新闻”一词用于指社会新闻, 宋代则特指非官方的消息。南宋赵升的《朝野类要》中说了这样一段话:“日出事宜也。每日门下后省编定, 请给事判报, 方行下都进奏院报行天下。其有所谓内探、省探、衙探, 皆衷私小报, 率有泄漏之禁, 故隐而号之曰新闻。”这个“新闻”显然是指从中央直属机关和各个衙门里透露出来的消息, 带有小道消息的意味。
凡“文”都得“载道”, 这个思想在孔子的话语中已经呈现, 明确提出的始于《荀子》, 其中有三章提到“文以明道”。著名的曹丕《典论·论文》把“文章”的地位提升到无以复加的地步:“盖文章, 经国之大业, 不朽之盛事。”接着唐代文学家韩愈提出“文以贯道”, 李汉在《昌黎先生序》中说:“文者, 贯道之器也。”但这一思想真正占统治地位不过千年历史, 始于宋。宋代理学家周敦颐在《通书·文辞》说:“文所以载道也。”此为中国“文以载道”说法的开始, 但思想源远流长。
五、新闻定义反映的时代认识
“新闻是新近发生的事实的报道”是现在我们最常见的关于新闻的定义, 来自1943年9月1日陆定一发表在延安《解放日报》的文章《我们对于新闻学的基本观点》, 这篇文章服务于1942年延安《解放日报》的改版。
1941年5月16日《解放日报》创刊, 社长博古。该报模仿《真理报》, 头版国际新闻, 二版国统区新闻, 三版是边区新闻, 党中央在边区, 所以党中央的新闻再重要也只能放在三版, 四版是延安地区的新闻。这种做法比较符合办一般性报纸的传统, 虽然也在宣传党的方针政策, 但还是以传播新闻为主。但这样做不适应陕甘宁边区90%为文盲的实际现状, 报纸天天头版头条刊登的是阿比西尼亚抗击意大利法西斯、西班牙内战、苏德战场的战况, 多数人不知道阿比西尼亚在哪儿, 也不知道西班牙是怎么回事, 报纸给谁看呢?有一次党中央通过了一项关于土地问题的决议, 抗日战争时期不能够打倒地主, 要团结他们抗日, 但是部分贫困农民又没有地, 这个决议要求地主让出一部分土地给农民种, 这意味着陕甘宁边区的农民可以分到一部分土地, 这是非常重要的事情, 可是《解放日报》把它放到了第三版头条, 因为第三版是边区版。那天的头版头条是什么呢?是《英国内阁局部改组》, 按照我们现在的新闻价值标准, 如果是综合性报纸, 这条新闻也不至于放到头版头条。对于这种情况, 毛泽东很不满意, 提出党报主要用于指导工作、宣传党的方针政策。毛泽东的这个思路是符合边区实际情况的, 那时党中央和基层的联络渠道非常少, 只有高层干部之间可以用电报往来。所以, 1942年4月1日延安《解放日报》改版以后, 版面顺序就改成:一边区、二国内、三国际、四副刊。一版的边区新闻实际上就是党中央的新闻, 二版是国统区新闻, 三版是国际新闻, 放到了最后, 四版是副刊, 以活跃思想、丰富版面。在这样的背景下, 需要确立以宣传为本位的办报思想。
陆定一的《我们对于新闻学的基本观点》中有西方新闻定义中“新闻是新近发生的事实的报道”这句话, 但是新近发生的事实中99%是没有新闻价值的, 这就需要有新闻价值的意识。他形式上承认了新闻学的基本定义, 但抽掉了新闻学的核心理念——新闻价值, 新闻时效也没有了, 只留下了“报道事实”, 无形中把新闻变成了宣传, 这是一个很微妙的变化。所以这篇文章要好好研究一下。陆定一在文章中已经尽可能采用了一些新闻学的说法, 但当时的大背景要求文章是为报纸的宣传作用正名。
正是由于历史上发生了这样的思路转换, 当改革开放新时期到来的时候, 一方面人们再次承认陆定一说得不错, 另一方面出现了争论。有的教授提出“新闻是经报道 (或传播) 的新近事实的信息”, 把新闻落脚到“信息”上, 实际上强调新闻要有实在的内容。那时也有进一步巩固原有理解的定义, 例如“新闻是报道或评论最新的事实以影响舆论的特殊手段”这个定义, 这里的“新闻”不是狭义的“新闻”, 而是指媒体, 显然把新闻和媒体等同了, 若把所有的定语都去掉, 只留下主谓宾, 就变成“新闻是手段”, 显然, 一落实下来, 这个定义就很明确了。
20世纪80年代初, 大家都在写什么是“新闻”的文章, 有推进新闻理念进步的意思, 但是到了后来, 关于什么是新闻的文章太多了, 无非就是甲说、乙说、丙说, 最后是“我说”, 文章越写越滥, 很多人误以为这就是学术研究。恩格斯说过:“在科学上, 一切定义都只有微小的价值。” (《反杜林论》第一篇第8章) 没完没了地讨论新闻定义没有意义, 定义只有一句话, 只是对概念有一个大概的描述, 论证的时候会进一步赋予它无限丰富的内容。黑格尔的《精神现象学》、《小逻辑》, 对很多概念只是简单地下个定义, 后面的论证远远超过了他对这个概念定义的几个字的内涵, 这才是学术研究。
李大钊1922年在北大记者同志会上的演说中说:“新闻是新的、活的社会状况的写真”。我觉得这句话对新闻的表述和理解都是很到位的。
六、新闻的特性
那么, 新闻有哪些与其他信息的不同点呢?
第一, 新闻报告的是现实事物, 为受众提供外部世界新近发生、变动的事实, 是新闻业的基本职责, 尽管传媒有党报、非党报, 商业传媒、非商业传媒等等的区分, 但所有传媒都有一个基本职责——报道新闻, 因而它的进一步的要求是真实。人们接受新闻除了本能的好奇、消遣外, 主要是通过接受新闻来调整自身与外界的关系。
第二, 强烈的时效要求。新闻工作是在时间的机床上奔忙的, 新闻再重要, 时过境迁也不会有受众, 而仅有历史资料的价值了。现代信息社会, 新闻和事实几乎是同步发生的, 过去我们说的“抢新闻”现象实际上正面临消亡, 现在新的竞争局面是谁能对新闻的阐释更接近事实本身、更合理。
第三, 新闻是能够公开传播的一类信息。新闻不同于内部情报, 也不是私人间互通的信息, 它面向大众, 公开传播, 传播面越广、受众越多, 价值就越大。不能够公开传播的内容不应该成为新闻, 抖搂与公共利益无关的私人事项, 满足所谓“集体偷窥欲”, 是不道德的传媒行为。
第四, 现代新闻传播业造就了公众对新闻的持续关注, 因而传媒报道新闻总是处于进行时态, 不会等到事实结束才来追问历史, 这样人们就会形成对新闻的一种期待意识——某一个节目几点几分开始, 昨天我看了, 今天我还会按时坐下来看, 这是一个新的新闻传播的现象。社会需要形成了一个行业, 行业一旦形成, 又会扩大社会需求, 造就更多的对这个行业依附的人群。
现在, 在网络传播条件下, 新闻传播形成了互动的传播模式, 于是新的研究话题摆到了我们面前。
新闻与宣传 篇2
打造襄阳教育信息新闻宣传工作的品牌
——在全区教育政务信息与新闻宣传培训会议上的发言
区教体局办公室
同志们：大家好！
区教体局党组、区教体局2010年下发的《区教体局2010年工作要点》第35条，明确提出：“要加强信息和宣传工作，树立教育战线的品牌意识”。树立品牌意识，打造襄阳教育信息新闻宣传工作的品牌，成了我们在座各位所肩负一项的重任。如何才能完成局党组安排布置的任务，打造有特色的襄阳教育新闻宣传的品牌？我想结合自己的工作，谈一些想法和体会，与大家共同探讨。
一、打造信息新闻宣传工作品牌，首先要准确区分政务信息与新闻宣传的不同，掌握两类稿件的写作方法
新闻和信息，在一定程序上可以通用，可以看作是同一个概念。我们往往没有注意区分这两个概念在内涵和外延上的不同。在信息的类别中，有一个非常重要的类别——政务信息。它和我们常见到的新闻是两个概念，有天壤之别。《教体局2010年工作要点》第35条中一句话：“提高经验类、工作动态类信息的采用率和领导批示率，扩大教育工作的影响。”我想问大家一个问题，什么是经验类、工作动态类信息？这种经验类、工作动态类信息就是政务信息。通俗地讲，这类信息就是专门给领导看的，专门供领导了解下情，需要领导做出批示，解决基层问题和推广基层经验的。
在工作实践中，出于种种原因，混同政务信息稿件和新闻宣传稿件而一稿多投的现象大量存在。把新闻宣传稿件报给政务信息采编部门可能会影响工作效率或降低上稿率，而对于一些政务信息稿件，如果未经严格审查就直接报给新闻媒体，则可能造成失密或者其他不良影响。因此，必须澄清教育政务信息与新闻宣传两者之间的关系。两者在以下几个方面存在着明显的差异。
1、服务对象不同。新闻服务的对象是所有读者和社会大众，不分年龄、性别、职业、文化程度等等；而政务信息服务的对象范围要窄得多，且层次也比较高，它主要是为各级领导服务。同时，在服务上级领导、服务下级领导和服务本级领导之中，服务本级领导又是最主要的。新闻服务的对象始终是越广泛越好，而政务信息则不然，它的服务对象一般都有严格的确定性，有些机密性很强的信息其服务对象甚至要局限在极少数主要领导之中。因此，编报信息第一位要考虑的是，该信息能不能服务领导决策，能不能促进有关问题的解决，有没有达到便于领导掌握情况的目的。第二位要考虑的是此条信息是否适合对上报，该报至哪一级。如果不适合上报，是否适合对本单位领导报，或是对下级单位发。这两点，是每个信息工作者必须能准确区分。
2、功用不同。新闻与政务信息，从本质上讲都是宣传。但两者的作用力不尽相同。新闻一般是通过宣传工作来作用于工作，具有间接性；而政务信息作用于工作则主要是发现问题和解决问题，具有直接性。新闻偏重于宣传效应，而政务信息则偏重于参谋效应。新闻是人们了解社会的一个窗口，而政务信息则是领导科学决策的重要依据。即为领导决策服务，为解决教育现实问题服务，为促进教育健康发展服务。教育政务信息是为领导科学决策、知情服务的。我们信息工作人员要站在为领导决策服务的角度来考虑信息的采集、报编。想领导之所想、报领导之所需，做领导的好参谋、好助手。对急、难、险、重等影响社会稳定和公众安全的事件，必须的第一时间报送，便于领导及时部署；对重大决策部署阶段性的工作进度情况，以信息的形式报送，便于领导了解目标和计划之间的偏差，及时做出调整；对基层群众反应的热点、焦点等带有共性的问题，经过综合分析、比较后报送，便于领导及时做出安排，把一些矛盾和问题消灭在萌芽状态。
3、选材不同。正是由于服务对象与功用的不同，决定了政务信息与新闻的选材不同。相对而言，新闻的选材更为广泛一些，只要是新近发生的新奇的事实，都可能入选作为新闻的题材。政务信息则只关注影响政府政务活动的那些事实，如果说在特殊情况下一些奇异的现象进入了政务信息的视线，那么它所注意的仍然不是那些现象本身，而是形成奇异现象的动因，即事物发生发展变化的规律，并由此预见推断可能出现的结果。在日常工作生活中，纯粹属于个人行为的一般性的好人好事，以及单位集体和个人在自身职能和本职工作之外热心公益事业，所进行的捐助活动等等，始终都是新闻宣传的上好题材，而不能作为政务信息的题材。
4、在公开性的问题上两者存在差别。新闻具有公开性，所有的新闻都是公开发表的，知道的人越多越好；而政务信息则具有专属性，不能完全公开，甚至有些信息还要严格保密。例如，在政府职能部门中，信访、公安、安全等部门单位大都是政务信息工作的先进单位，这些单位上报的信息中有很多就是涉及国家安全、社会稳定等内容的，这类信息领导批示率非常高，而且绝大多数都是涉密的，在政府的各类信息刊物上，有时只能看到题目，有时甚至连题目都隐去了，目的就是为了严格保密。
5、干预能力不同。新闻只是让接受者了解情况，并不具有约束力，它产生的是舆论影响作用。而政务信息则直接传递给各级领导，无论是收集的情况、反映的问题，还是提出的建议，都是为领导科学决策做参考的，也就极有可能影响领导的决策。如果领导依据政务信息发出了行政命令或者实施了行政行为，那么政务信息的作用就得到了充分体现。此外，尽管新闻的媒体、传播途径、传播手段众多，同时也非常方便、快捷，但在权威性的问题上，它同政务信息相比还有一定的差距。
6、在完整性的问题上两者存在差别。新闻传播的事实大多比较完整，必须具备六个要素：什么时间、什么地点、什么人、什么事、什么原因和什么结果。而政务信息却不一定这么求全。例如，同样是对政府主要领导出席某部门工作会议并作重要讲话的事实进行报道，党报采用了传统的写作方法，即按照会议概况—会议主题—领导讲话摘要的次序安排结构。编写成政务信息时则突出了领导对工作提出的新要求，作为指导工作的指示性信息传达给其他相关部门，同时必要地忽略了一些属于会议程序性的细节，从而使得意见更为集中，针对性更强。
7、在专业性的问题上两者存在差别。新闻属于“明白学”，它要求写的比较浅白，即使文化程度不高的人也能够一听就懂，一看就明白，这样才能传播的更加广泛。而政务信息则具有比较强的专业性，这一点也是和它的服务对象的专属性相适应的。各级政府特别是各级政府的职能部门都有各自的专业领域，政务信息都是反映本领域的工作的，因此包括使用专业术语在内的体现专业性的特征是非常明显的。同时，由于传递、接收信息的各级领导对于分管或者直接负责的该领域的工作性质比较熟悉，所以政务信息的专业性不但不影响其传播，反而会使其更加严谨、科学，并且更加具有针对性。
8、表现形式不同。新闻表现形式灵活多样，而政务信息的表现形式则相对比较固定。新闻语言要求生动活泼，而政务信息语言要求准确、平实。新闻经常使用一些修辞手法，包括比喻、拟人、反问、借代、双关、对偶、夸张等等，这些统属于积极修辞。而政务信息则使用消极修辞，就要求规范，避免任何歧义，在这方面它更近乎公文。新闻通讯中经常使用描写、抒情等表现形式，政务信息一般不使用这些表现手法。新闻的篇幅长短不一，比如通讯注重细节，所以不能太短。而政务信息则是越短越好，只要能把问题说清楚就行。新闻消息稿件多数采用倒金字塔结构，前面先是导语，中间是主体，最后是结尾。与之相适应的，新闻稿件的标题非常讲求文学性，交代文章主旨的任务由导语部分来承担，而标题的作用则是吸引读者。政务信息则很少采用这种方式，单体信息一般情况下没有导语，直接在标题中揭示文章主旨，同时尽可能标出信息发生的地区、行业或领域，以便让领导一眼就可以看出这条信息写的是哪里发生的什么事。新闻的标题有时有主题、有副题，有时甚至还有肩题、提要题，而政务信息基本上只有一个标题。
政务信息与新闻宣传既有区别，又有联系，二者各有各的规律。能够在工作中很好的把握和运用这些规律，就能够在两类体裁的稿件的采、写、编、报等各个环节互相配合，提高工作效率。
二、打造信息新闻宣传工作品牌，必须端正宣传观念，明确采编报送重点，学会寻找和处理每一新闻信息线索
端正宣传工作的观念：陈局长多次强调，教育工作的基本任务就是要实现“一保两求”。即：“保稳定，求发展，求认可”。求认可，又包括两部分内容，一是求各级领导认可，二是求人民群众认可。求各级领导认可和求人民群众认可的主要途径是什么？就是靠教育政务信息宣传和新闻宣传。宣传，即要宣传重大工作部署，也要宣传各项措施落实情况和重大工作进展，更要宣传已经取得成绩。只有经过宣传，我们创造性工作经验、取得的成绩才能获得人民群众和各级领导的认可。这里必须阔清一种认识，即宣传与吹嘘关系。宣传是把取得的成绩实事求是的向外发布，其信息是真实的。吹嘘靠的是作假，向外发布假信息。不少同志，在思想观念上存在一个很大的认识误区，即，只认为教育政务信息工作就是宣传，为宣传而宣传，甚至为了宣传可以“吹嘘”。认为这项工作无关教育发展，可有可无。应当说，这种认识是普遍存在的。反映了一个很现实的问题，就是我们对教育政务信息工作的主要任务认识上的错位，不深，不到位。我们搞政务信息和新闻宣传，必须旗帜鲜明的反对假信息、假新闻。
明确新闻信息宣传工作的重点：教育政务信息与新闻宣传的任务是：反映教育工作及其服务地方社会、经济发展的重要情况，为上级领导把握教育工作全局、科学决策和实施提供及时、准确、全面的信息服务。教育政务信息与新闻宣传必须紧紧围绕上级重大方针、政策和教体局决策部署的重大工作进行采编，围绕教育系统各个阶段工作中心和重要部署及社会、群众关注的重点、热点和难点来报送信息。
当前，我们的信息要报送以下七个主体单位。按层级从上到下：一是省教育厅办公室简报及网站；二是湖北教育报刊社；三是市教育局办公室简报及网站；四是市教科所《襄樊教育》；五是襄樊日报社；六是区委、区政府两办内部刊物及网站；七是区教体局办公室简报及网站。教育信息上报单位众多，媒体众多，哪些应做为重点，是我们的主攻方向，哪些是非重点，非主功方向？我们每一个信息员都必须做到心中有数。如果不区分重点和非重点，全部做为主攻对象，只有一个结果，很累，且出不了多少成绩。因为，不同对象对信息的要求是不一样的。区分报送单位之间的关系，明确重点与非重点，会使我们的采编工作更有针对性、时效性，不仅可以减轻工作量，还可以提高工作成绩，增加我们采编的信息在各级刊物的采用量。
这七大类上报单位，我们的重点上报对象和主攻方向应该放在哪呢？这得根据不同阶段不同任务来确定。我个人的经验是：领导关注的重点，就是我们主攻的重点；上级安排部署的工作重点，该上级单位主办内部刊物就是我们主攻的重点；群众呼声最强烈的热点、难点，有权解决此问题的单位主办内部刊物就是我们主攻的重点。
根据个人平时观察，当前，我个人认为，教育政务信息采编有两大主攻方向：
一是区委、区政府两办内部刊物和区委党建网、政府信息网。这些媒介，局主要领导经常在关注，经常在查看，并多次做出过明确指示，要求在这些媒介上有襄阳教育的内容。区委办有信息科，区政府办也有信息科，专门负责处理各类政务信息工作。
二是省教育厅内部刊物和市教育局内部刊物。这也是局主要领导经常关注的刊物。襄阳教育要在全省、全市有名气，有位置，就得在这些刊物多刊出襄阳教育的经验，多登出襄阳教育的特色。省教育厅去年确立了“义务教育均衡发展行动计划”。省教育厅市教育局把“义务教育均衡发展行动计划”的落实当做当前最重要的工作之一。同时，陈局长、柏局长也分别对此做过多次批示，襄阳义务教育均衡发展要在全省出经验，做排头兵。
这两大主攻方向，是我们当前的弱项，必须加强。襄阳教育成果需要以上两大领导机关认可，襄阳教育的问题，需要以上两大领导机构解决。因此，这就是我们主攻的战场。陈局长曾多次指出，襄樊日报上经常发些小短篇是可以的，但一定要加强省教育厅、市教育局、区委、区政府办的信息上报工作，这是才是信息工作的根本，不能本末倒置。
抓好这两大重点的同时，并不影响我们抓好其他主体信息工作的上报。只要注意变换角度，反映内容基本相同的稿件可以报送给不同媒体。给信息采编部门报送政务信息稿件，一定要站在领导的角度，紧紧围绕某一时期的中心工作，选择那些领导关心的热点难点问题，及时为领导决策提供可靠的依据。给新闻媒体报送新闻宣传稿件，则要站在读者或听众的角度，反映人民大众普遍关心的热点问题。即便是准备向多个媒体同时报送同一题材的稿件，也要注意变换角度和写法，应当充分考虑到不同类型的媒体以及不同层次的媒体之间在需求上的差异，切忌贪图省事一稿多用。
前段时间区长王军同志到教体局进行义务教育均衡发展调研。这绝对是个好信息，也是一个好新闻。适合上报还是适合下发，适合报到哪一级，应以哪种方式报，以哪种该方式下发？这其中很值得研究。如果上报，这个信息绝对有份量，宣传了襄阳义务教育均衡发展的动态和做法，有助于省市领导了解和掌握下情，也有可能会引起上级领导的关注，甚至会得到上级领导的批示、指示。但是，上报到哪一级最合适、最有可能采用呢？如果以《区长王军到教体局调研义务教育均衡发展工作》为题，这个信息只能报区委、区政府两办刊物和区委党建网、政府网，采用是不成问题的。但如果报《襄樊日报》社，采用的可能性近乎为零。如果想在省、市均衡发展简报上采用，采写的角度和采写的方式就要做些改变。可根据王军区长在调研过程中讲的一些内容和肯定的一些内容，确定新的主题《襄阳区王军区长要求在均衡发展工作创造十大亮点》，如果把这则信息投向省教育厅、市教育局，采用不采用，可想而知了。这则信息也适合下发，下发的目的在于让基层学校领导了解上面的动态，达到增强基层信心的效果。同一件事，可以从不同的角度来采编，可以报送不同的单位，起到不同的效果和影响。
三、打造信息新闻宣传工作的品牌，要针对薄弱环节，着重在常见的政务信息类型上下功夫
新闻类稿件比较常见，大家多看看报纸，多揣摸报纸上的新闻稿件的写法就可以了，在这里我不多讲。我想重点强调教育政务信息，介绍一下教育政务信息的基本类型。
从教育局办公室收到的信息类型看，各镇上报的信息类型非常单一，主要是突发事件类。其它类型的政务信息很少见。而这正是用稿率低的重要原因。上级单位（区委、区政府、省市教育行政部门）经常采用的信息一般是以下八类：一是问题型信息；二是建议型信息；三是反馈型信息；四是预测型信息；五是措施型信息；六是突发型信息；七是动态型信息；八是经验型信息。
（一）问题型信息。问题型信息着重于反映教育政务工作中带有政策性的新情况和国家教育政策措施出台后在基层执行中出现的新问题；具有倾向性、普遍性，本地本部门难以解决，需要上级作出决策的问题；重要的社情民意及群众中的思想顾虑。问题型信息标题一般常见的有：《××出现新情况》、《××问题亟待解决》、《当前××面临新问题》、《××对××反映强烈》等。如《制约我区义务教育均衡发展的主要因素》、《校园周边环境不容乐观》。
（二）建议型信息。建议型信息是针对已知存在的问题，或者围绕当前工作中难点、热点、疑点，提出解决的途径、形式、办法、设想等建设性意见。所提建议必须有理有据，切实可行，价值较大。其标题一般常见的有：《基层学校建议××》、《基层师生希望××》等，如《乡镇教师呼吁尽快实施教师安居工程》、《乡镇教师呼吁尽快完善医保措施》、《基层渴望教师绩效工资公平发放》。
（三）反馈型信息。反馈型信息主反馈上级重要会议、重要决策、重大部署在本单位、本部门的贯彻落实情况，对领导批示件的处理结果。其标题常见的一般有：《××贯彻落实××精神》、《区教体局迅速落实区委招商引资工作部署》、《××对××反映良好》等，如《襄阳区认真贯彻落实省“义务教育均衡发展行动计划”》、《基层反映义务教育均衡发展存在4个问题亟待解决》。
（四）预测型信息。预测型信息主要针对下一步工作可能出现的情况和问题，进行超前分析，从特殊性中揭示普遍性，从过去、现在预测今后；或者对已存在问题的发展趋势作出预测，揭示可能出现的结果，以引起领导或有关部门的关注，以便及早采取预防措施。其标题常见的一般有：《××将造成××》、《××对××影响较大》、《××趋势分析》等，如《乡镇教师医保政策落实不到位易造成不稳定》、《乡镇教师绩效工资发放政策可能会诱发不稳定》。
（五）措施型信息。措施型信息主要是各级各部门的工作打算、工作部署、制定的具体措施等。其标题常见的一般有：《××采取措施××》、《××及早做好××准备工作》、《××确定××工作重点》等，如《双沟镇中心学校采取“六个一”措施做好绩效工资发放工作》，《区勤办采取十条措施确保学校食品质量安全》、《区教研室采取过硬措施推进素质教育》。
（六）突发型信息。突发型信息主要是为领导提供突发性事件或重大事故及社会动态，以便采取相应措施。其常见标题一般有：《××发生学生意外伤亡事件》、《××发生××事件》等。
（七）动态型信息。动态型信息主要是对各级各部门的工作现状、新的进展、新的成果进行反映。其标题常见的一般有：《××圆满完成》、《2009年我区高考、中考成绩创历史新高》、《××呈现××特点》等，如《区教体局圆满完成上半年各项工作目标》、《区四中按期完成一期工程建设》、《区一中顺利通过省示范学校复查验收》。
（八）经验型信息。经验型信息主要是工作中的典型经验，具体做法，可操作性强，有推广借鉴的价值。它包括经验或做法、效果两大要素，以介绍经验或做法为主。其标题常见的一般有：《××成效显著》、《××取得成效》等，如《学校周边环境治理专项整治取得实效》、《2009年教体局信访稳定工作抓出新成效》、《区教体局超额完成2009年区政府下达的招商任务》。
《教体局2010年工作要点》第35条指出“要提高经验类、工作动态类信息的采用率和领导批示率”。陈局长在教学工作会议上专门对这句话进行了解释和强调。以上八类信息，都有可能引起领导的重视，得到领导批示的信息类别。这八类信息，恰恰是我们的弱项，我们采编和报送的不是太多，而是太少。今后，要通过八类信息采编与上报，突出宣传全区教育工作思路、目标、任务和主要措施；突出宣传教育改革的政策和动态；突出宣传成功经验和典型做法；突出宣传全区教育发展的动态、及时上报存在的问题。通过这八类信息的采编与上报，求得上级对襄阳教育工作的支持，求得上级对襄阳教育存在问题的理解，求得上级对襄阳教育取得成绩的认可，并切实解决当前教育存在的问题，促进教育健康快速发展。而这正是我们每个信息工作者的重点和应当努力的方向。
四、打造信息新闻宣传工作的品牌，就要苦练四项基本功，多构思新闻信息好点子，形成自己的写作特色和风格
提高教育政务信息稿子的采用率，有一个秘诀，那就是多构思政务信息的好点子。没有好的点子，就没有好的政务信息。举个例子说，什么是政务信息的好点子。当前，正是三月份，马上第一季度就要结束，这个时候给区委、区政府上报什么信息最容易被采用呢？就需要好点子。前段时间，我翻看了第一季度教体局收到的所有上级文件，就发现了这么一个好点子：《区教体局义务教育均衡发展工作第一季度实现开门红》。题目本身很平实，但很吸引人。区教体局不是工商企业，如何实现了开门红？区委、区政府信息工作人员看到题目就想了解内容。这个题目有三个内容可写，一是第一季度从上从外争取资金比较多，到位的建设和资助资金近十项之多，估计有好几百万元；二是2010年全市义务教育均衡发展现场会将在襄阳举办，正在筹办；三是区教体局2010年招商取得新进展，10亿元项目正式获批。另外，区教体局在全市教育综合评估中位列先进单位，也可写在本信息的结尾处。这样，一个综合性信息就形成了。篇幅不需要多长，分三段或四段写，1000字左右就足够了。这是从教育局角度谈找信息点子，各位也可以借鉴这种方式，结合你镇你单位的实际，写出综合性的信息，分别找出每月、每个季度中工作亮点，采写一篇综合性的政务信息。
找好的信息点子，是信息工作者必须具备的基本技能。而这项基本技能的形成，靠的是四大基本功，并在四大基本功的基础上形成自己的写作风格和写作功底。具体而言：
第一，要有能收集、会收集、善收集信息资源的功夫。收集信息资源是写好信息的基础。如何收集信息？关键要做到四句话，即，结合实际、把握重点、及时准确、全面真实。
结合实际，就是要立足于本单位的工作实际，在与本单位工作有关的范围内有效收集信息。不能舍本求木，把大量时间和精力花在本单位工作无关或关系不大的信息收集上。
把握重点，就是要根据服务领导的需要，抓住本单位在不同时期、不同阶段的工作重点，吃透上情，把握下情，有针对性地收集信息。可以把本部门、本单位的工作按照一定的时间段分为常规工作、重点工作和临时工作，从中发现信息源，收集素材。（以区教体局2010年工作要点为例谈几大信息重点）
及时准确，就是要注重信息收集的时效性和准确性。信息的价值是随着时间的推移而递减的，再有价值的信息，如果不能及时收集，就会失去价值。收集信息必须迅速及时，特别是对那些动态性、苗头性、趋向性信息的收集，更是要分秒必争，不然就会贻误时机。
全面真实，就是要注重广泛收集信息，防止以偏概全，确保信息的真实性。真实可靠是政务信息的生命，要把好信息来源关，从不同的角度广泛收集，尽量避免遗漏，剔除信息收集中的一切不真实内容，绝不能道听途说、人云亦云。
第二，要有能筛选、会筛选、善筛选信息的功夫。筛选信息是对收集到的信息进行鉴别、比较和选择，是保证信息质量的关键环节。筛选信息要做到四个字：真、新、准、用。
真，就是真实。收集的信息要真实，筛选的信息更要真实。从某种意义讲，筛选就是对收集的信息进行把关和求证，看来源是否可靠，数据是否准确，要能透过现象看本质。
新，就是要筛选出时间新近、内容新鲜的信息。筛选出的信息要在时间上是新近发生的，在内容上是新鲜事、新材料、新数据，在发展进程上是新情况，在结论上是新思想、新观点。
准，就是要筛选、提炼，形成准确、简明的信息，为领导正确决策服务。
用，就是要可用、适用，使小信息派上大用场，这是信息的最终出路。要通过筛选，使信息具有针对性、适时性、综合性，达到一篇信息能反映一个倾向、一个建议能解决一类问题、一个结论能揭示一条规律、一个预测能解决一种趋势的目的。
第三，要有能挖掘、会挖掘、善挖掘可上报信息的功夫。
一要从重点工作中挖掘信息。今年教育系统的工作重点主要有城区薄弱学校改造、乡镇初中校舍改造、义务教育均衡发展、招商引资、安全稳定、职业教育发展、学生资助等，我们教育系统信息工作者都要紧紧围绕这些重点工作，及时采编各类信息。成绩要及时对上对外宣传，问题要归纳整理上报，重要措施和先进做法要及时向内向外推广。
二要从上级文件中挖掘信息。各级文件、会议和领导批示中蕴含着信息，我们要善于从中挖掘与反馈，为上级提供及时、准确、有效的信息服务。比如，7月8日下发的局党组第2号会议纪要中，就有三个明显的信息亮点。第一个是教体局成立服务客商领导小组，第二个是教体局启动教师安居工程，第三个是教体局要在五大方面实施教育管理机制、体制创新。再比如，省教育厅7月6日下发关于印发《地方教育制度创新奖评选办法（试行）》的通知（鄂教办［2009］14号）和省教育厅《关于加强全省基础教育建设项目和专项资金管理的意见》（鄂教财［2009］10号）这两份文件中，就蕴含了很多可以上报的信息点子，我们可以把我们的教育管理机体、体制创新工作、专项资金管理的办法等相关工作的落实情况整理成信息，在7-8月间上报省教育厅，其采用的可能性就会很大。
三是要从各学校材料中提炼信息。基层学校工作常常带有探索与尝试性，一项工作的开展与发展直至取得成效往往要经历一个较长的过程，因而日常的工作信息是一种处于原始状态的信息，常会显得“质朴有余、深度不够”，但这材料中不乏亮点，只要我们加强对基层工作经验的总结与提升，做到“去粗取精、去伪存真”，就能提高原有信息的价值，提炼出好信息。
四是要从调查研究中获取信息。坚持“抓点、走线、跑面”搞主题调研，采取定期综合、专题综合和积累汇总的方法，将调研的大量基础材料，化浅为深，集零为整，变缺为全，形成专题式、综合性信息，从而提高信息层次。2008年底，局办公室曾专题调研，做出了《切实加强接送学生上下学车辆管理的建议》的信息，上报区委、区政府，引起区委、区政府高度重视，召开专门工作会议，责成综治委在今年上半年整改了一批安全隐患。第四，要有能制作、会制作、善制作信息标题的功夫。信息的标题是对信息主题的高度概括，如果说主题是信息的灵魂，标题则是信息的眼睛。一个好的信息标题往往能起到画龙点睛的作用，引起读者的强烈阅读愿望。上级部门信息编辑人员每天都收到来自各地的大量信息，他们不可能对每条信息内容都去仔细阅读，往往是先浏览信息的标题后，再去看信息内容。如果标题醒目，有新意，能吸引信息编辑人员，即使信息内容有点缺陷，也许还会采用；如果标题制作不好，很平淡，即使有好内容也容易被信息编辑人员忽略。因此，编写信息首先应从信息标题的制作上下功夫。
一是信息标题要紧扣内容。在制作信息标题时，要尽量用最少的文字来概括、综合信息内容的精华部分，以做到言简意赅，简明扼要，让读者通过读信息的标题中就能了解整篇信息的内容，通过标题就能知识事情发展的过程和结果。如《教体局超额完成2009年招商引资任务》、《教体局提前三个月完成“三难”建设任务》、《区四中一期建设工程按期完成》这三条信息，从标题来看，基本上概括了整个事情的人物、地点和重要情节，仅标题就可以成为一篇完整的信息。又如《区教体局深入开展春季学生流行病防控工作》、《教师署期开展有偿家教问题不容忽视》、《教师署期集体开展校外有偿补习危害巨大》这三条信息标题，通过标题就点明了要反映的问题。这类标题的制作往往是在编写信息时最常用的，也就是对信息内容进行高度的提炼、概括，在动态性、综合性、经验性和问题性信息中都常常用到。
二是信息标题要巧借背景。在实际工作中，往往有一些上级领导来我们所在的地方、单位进行调研或检查工作。如果我们工作中的一些经验做法，经他们之口说出来，往往能有更大的说明力和影响力。如《区长王军充分肯定我区义务教育均衡发展工作中的十大亮点》、《市委书记唐良智要求把襄阳区四中建设深圳工业园配套工程》这两篇信息标题，就是巧妙借用了市、区领导来教育系统调研这个背景来编写的。如果不借用这个背景，可能不一定能引起编者的注意。但是，编写这类信息标题时也要注意：一是背景要属实，不能假借领导传话；二是领导者要有一定的身份、对本单位有一定的影响力；三是要有借鉴的价值。
三是信息标题要恰当运用修辞。在信息标题中恰当运用修辞手法，借用一些口语、成语、俗语，往往可以使信息的标题更加形象、生动、新颖，容易引起读者的兴趣。如《区勤办对全区各校锅炉进行集中“体检”》。标题的制作上很新颖、精巧、有趣，同时又用意深刻。但是，信息主要还是一种写叙述性实用文体，语言尽量要平实、精炼，用最少的文字反映最全面的情况。因此，在这类信息标题的制作时，一定要修辞得当，切不可华而不实、修辞堆砌。
四是针对不同的主体要采用不同的标题形式。还以上面讲到的区长王军到教体局调研均衡发展为例，对区委、区政府内部刊物和网站报送，最好采用《区长王军到教体局调研义务教育均衡发展工作》；对各镇、各局直学校下发信息，最好采用《区长王军充分肯定义务教育均衡发展工作中的十大亮点》；对省、市上报就得变成《襄阳区王军区长要求在均衡发展工作创造十大亮点》。标题变了，写法也得适当改变，但王军区长来调研义务教育均衡发展，为全区义务教育均衡发展鼓劲加油的事实始终是真实的、不变的。
五、打造信息新闻宣传工作的品牌，信息工作者要努力做到勤学勤思勤奉献
第一，要加强学习，提高能力。我认为，要搞好信息工作，至少要具备三个能力：一是要有敏锐的洞察力；二是要有收集信息的能力；三是要有总结归纳的能力。要提高这几个能力，就必须勤奋学习。关键要善于学习上级下发的各类文件，要及时阅读，在读的过程中思考，有没有具体的新任务，有没有可写的信息点子。这是信息工作者摸清上情的重要法宝。多年的文字材料工作，使我养成了个习惯，没事时总爱翻阅文书近期的档案。目的只有一个，看有没有新的工作任务要完成，如果有，就早点做好相关准备，等领导具体安排时，不慌乱，有条不紊的加以落实。总之，我们信息工作者要多学习，勤学习，向书本学、向领导学、向同事学，向文件学，在工作和写作实践中学，把理论和实际结合起来，汲取创新思维的营养。
第二，要甘于寂寞，乐于奉献。搞信息工作非常清苦，大家在单位都是身兼数职，要做好这份工作不仅花时间，还要花很大的精力，需要经常加班加点，这就要求我们要有无私奉献精神，不能遇事讲价钱、讲条件、讲客观、讲困难、讲回报。没有默默无闻、无私奉献的精神，就耐不住这份寂寞，守不住这份清贫，干不了这份工作。
论新闻与宣传的二维同构 篇3
新闻和宣传的不同介质
1. 新闻和宣传分属两个不同的概念。新闻是新近发生的事实的报道，是一种如实反映客观事物变动状况的陈述性信息；宣传则是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导人们行动的一种社会行为。由此可见，新闻和宣传的出发点和落脚点都各不相同，新闻是站在读者（受众）的角度，目的是让受者晓其事；宣传则是站在自身（传者）的角度，让传者扬其理。这是宣传和新闻的本质区别。
2. 新闻与宣传的特点不同。新闻是最近发生的事实的报道或客观事件新近运动状态的陈述，它是用事实说话，以事晓人，避讳发布者的主观色彩参杂其间，因而它是客观的，更具有真实性、可信性；它讲究时效，过时的事实不叫新闻。宣传则不同，它是一定政治观点或主张的阐述，一方工作成绩和经验的介绍和推广，目的是博得或取悦受众，让受众接受并受其影响，因而它更具有主观色彩；它摆事实（但不一定真实全面），讲道理，以事感人，以理服人；它不讲时效，只讲时机，信息发布的时间视自己的需要而定；同时它特别讲究针对性，有方向有目的地进行传播。所以二者有着各自的特点和运行规律。
3. 新闻与宣传的运作方式也各有所异。新闻是通过采访者亲临现场，或借助亲临者的真实叙述、第一手材料，进行直接的转播或描述，并及时地用传媒进行发布；宣传则是将已有的事实和材料进行有目的地组织和有机地艺术组合，选择适当的时间进行发布，它可以选择新闻传媒，也可以采取传单、画册、推介会、各种文娱活动等形式进行发布。新闻的创作和发布也有选择，如考虑舆论导向、社会稳定、负面影响等，在传播的时候尽量剔除对国家、社会和人们不利的因素，但让受众及时地获取新近信息还是第一位的。
4. 新闻与宣传的表现形式大相径庭。新闻的体裁、创作形式及语言表述都要遵循新闻体的规定和要求，即使是灵活写作，也得必须具备新闻创作的几大要素（如时间、地点、人物、事件甚至为什么、怎么样），不管是消息还是通讯、特写，它都是按照事实直接描写和表述的，语言要求通俗、简洁、具体。宣传则不同，它的形式完全是按照宣传者的意图和需要挑选组织材料，任意地拔高、夸张，甚至是以偏盖全、以点带面，形式可多种多样、不拘一格，只要能达到目的。在语言的表述上更注重概念性、貌似权威性的推理和说教。
5. 新闻与宣传的社会功能也不相同。新闻传播的基本功能在于告知信息，让受众了解客观事物的状况；宣传的基本功能在于劝服，在于让受众接受传方的思想、观点或主张，了解自己的经验、方法、手段甚至是接受传方形象。新闻传播的效果表现为事实信息的分享，宣传传播的成效表现为是否实现了对受传者态度和行为的影响。
新闻和宣传的相互渗透
新闻和宣传之所以常被人同时提出，是因为它们有着诸多不解的因缘，有许多特殊的联系。
就其历史渊源来说，宣传脱胎于新闻。新闻来源于信息的传递，而最早的新闻媒体——“邸报”（官府之文）因政治需要，或多或少附着上宣传的蕴意和内容，于是，新闻也就渐渐成了宣传的工具。到后来，各个国家或团体为宣传自己的政策、主张，感化人们的思想、精神和感情，在操办媒体、传递新闻信息的同时，也常常把要宣传的内容夹杂其间，甚至有选择地刊发新闻，诱（误）导人们的感觉，所以新闻也是宣传载体，宣传的内容也附有新闻的意蕴。
就内容和创作形式来说，新闻和宣传常常相互借鉴，优化自身，从而达到更好的效果。我们知道，新闻直接、客观、新奇、快速，但因自身特性的要求和运作的短时，在对新闻背后深层次的挖掘和反映就显得不足。而宣传则是经过分析、思考、总结和包装过的东西，具有一定的深度、广度和艺术表现力，这就为新闻报道提供了佐证材料和可鉴样式。所以新闻记者在写（录、播）新闻时，为帮助读（听、看）者全方位地了解新闻事实，增强新闻的厚重感，常常要借用宣传材料或附加进宣传的口吻。同样，宣传为了吸引受众，让自己表述的内容新鲜、可信、可感，总是想方设法地吸纳新闻内容或采用新闻元素，搭乘新闻媒体传播于众。
尽管新闻与宣传有各自的特点、归属、价值和运作规律，但就主政者和运作者来说，新闻和宣传往往被放到一个栏档加以管理和施行，原因就是，它们都是利用某一文稿或制作节目，通过媒体进行传播，最大的愿望就是吸引受众阅读和观赏其所发作品，且收视率越高，影响力越强，其价值体现、功效作用也就越大。所以二者在选材、立意、创作方法上极尽所能，甚至是相互利用，以便最大可能地触动受众。
新闻宣传与医院营销 篇4
1 利用新闻媒介塑造医院品牌
据相关数据调查, 85%的医院品牌定位不准、品牌推广策略混乱, 故此, 导致投入与回报严重不对等。因此, 医院品牌推广和营销方式决定品牌回报。新闻媒介及新闻方法对医院品牌和营销的作用到底有多大。新闻是一把双刃剑, 用好了杀敌无数用不好自损百千。
但新闻媒介是掌握在第三方的手里上, 我们很难去把控。因此, 有时候很多负面都是由于新闻媒体的误读所导致的。那么, 医院在品牌塑造或推广过程中, 我们如何利用好新闻媒介呢?
利用新闻媒介塑造医院品牌从以下几个层面去做才能更好地好塑造和推广医院的品牌。
1.1 找对口的人来关注品牌
很多时候, 医院的品牌或信息都传达不到对口的编辑手里。因此, 我们要找对可以帮我们的对口记者或编辑, 通过专对性的沟通, 通过他们的声音来传播我们的品牌诉求和品牌形象。
1.2 沟通无价
我们与对口编辑或记者对接上后, 一定加强与他们的沟通。同时要充分把信息或材料提供给他们。并把我们的诉求和观点与他们交流清楚。千万不能放羊式的沟通, 否则误读就会产生。
1.3 延伸话题
围绕一个话题展开后, 我们还要围绕着更深的话题来展开。通过与媒体的沟通让媒体参与进来, 让他们提出话题, 我们提供材料, 以便形成立体式的传播。
1.4 做好监督
在执行过程中, 我们一定要制定好一个信息监督和预警, 来监测对我们品牌不利的信息, 并及时做出对策。
2 医院新闻宣传的策划
医院新闻宣传内容包罗万象, 要求新闻素材客观真实, 时效性强, 既要突出医学专业特点, 又要深入浅出, 通俗易懂, 融学术性、新闻性、知识性与趣味性于一体。一种好的宣传方式, 可以达到事半功倍的效果, 相反, 宣传方式不符合受众的需要, 就不能引起受众的充分注意, 再好的宣传内容也难以达到理想的宣传效果。
要做好新闻报道, 首先不要过于空泛, 即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的, 目标尽量明确, 主题才能鲜明, 媒体选择才能专一, 并且其内容也更深入, 传播效果才能更好。其次, 要形成一个覆盖全院的通讯网络, 鼓励医院各个部门及时提供新闻素材, 多写新闻稿件, 要经常深入实地挖掘新闻、找新闻。再次, 要找出群众喜闻乐见的形式, 寻找出角度新颖的切入点, 以“新鲜感”引起受众的注意。最后, 要加强新闻宣传工作的力度。凡是有利于树立医院良好形象的新闻, 应充分利用不同的传媒方式, 多渠道、立体交叉、全方位加大医院宣传报道力度。
医院新闻宣传应加强与新闻媒体的经常沟通, 深入交流、真诚合作, 方能确保医院建设有一个健康、和谐、持续的发展环境, 方能实现医院宣传工作为医院发展提供强大舆论支撑的目标。
3 医院新闻营销要抓住大众不同心理
人们在日常可接触到的新闻信息数不胜数, 但不同的人在接触信息时都抱有不同的心理, 医院新闻营销时必须深入分析大众的不同心理, 配以不同的营销手段, 才能成功实施新闻营销。大众接触信息的心理总结为以下五个方面。
3.1 猎奇心理
互联网上每天混迹着大量的网民, 上网已成为打发闲余时间的一大选择, 于是人们在网络上漫无目的地游走, 看看最近是不是有什么新奇的事情发生。医院新闻营销, 可充分利用大众的猎奇心理, 制造新、奇、异来吸引眼球。可考虑在新闻的撰写上下功夫, 比如有吸引力的标题、精彩的导语、鲜明的主题、权威语言的引用等;也可在形式上求新立异, 吸引大众关注和参与。
3.2 需求心理
人们接触信息通常带有一定的需求心理, 会针对自己的需求去查找相关信息。互联网的出现, 让信息前所未有的汇聚, 只要登录互联网, 许多疑问都能得到解答。因此, 医院要想让患者在第一时间发现自己, 首先就要解决精准营销问题, 新闻营销可通过新闻的行业、专业频道精准发布来提高目标受众关注度。
3.3 围观心理
围观心理可以说是当前网民的一大心理形态, 源于好奇心。围观心理对于医疗新闻营销来说最大的好处就是迅速集聚人气, 医院新闻营销, 要更好地利用群众的围观心理, 有步骤有计划地实施。
3.4 跟风心理
一种事物之所以成为时尚、流行, 人们的“跟风心理”起了很大作用。医院新闻营销可利用大众“跟风心理”, 通过新闻营销打造和传播新概念, 提升医疗品牌的关注度和忠诚度。
3.5 同情心理
现在许多医院, 应该说很多企业都热衷于开展公益营销, 其实也是抓准了人们的同情心理, 通过实施公益活动获得大众的认可, 提高美誉度和公信力。
当然, 不同的心理也可能同时出现, 如何巧妙利用需要企业在实践过程中不断地探索和总结。
随着医疗卫生体制改革的不断深入, 医院之间的竞争日益激烈, 新闻宣传作为医院在营销中的一种策略, 在参与医疗市场竞争, 扩大医院影响力, 塑造医院良好形象, 树立医院优质品牌, 加强医院、健康需求者、社会三者之间的沟通中起着架桥开路、凝聚人心和引导消费的作用。
摘要：随着医疗卫生体制改革的不断深化和卫生事业的迅速发展, 医院宣传工作在医院建设中发挥着积极重要的作用。它既是宣传贯彻党和国家卫生工作方针政策的重要途径, 又是医院与社会共建和谐的桥梁和纽带。正确的舆论导向, 可树立医院的良好形象, 增进社会各界对医院的了解, 并获得理解、支持和赞誉。而这些又直接关系到医院的市场竞争能力, 乃至长久的生命力。新闻宣传是医院宣传工作中应用最多的一种策略, 好的新闻宣传应该有“跌宕起伏, 一波三折;荡气回肠, 余音缭绕”的效果, 才能紧紧抓住目标受众的视线, 打动他们。但是不同的人在接触信息时都抱有不同的心理, 医院新闻宣传时必须深入分析大众的不同心理, 配以不同的营销手段, 才能成功实施新闻营销。
新闻与宣传 篇5
一、基本情况
**县素有阿坝州南大门之称，是全国仅有的四个羌族聚居县之一，是大禹故里、大熊猫的故乡，是九环线和省旅游西环线的必经之地，也是全州的工业基地。全县幅员面积4084平方公里，距成都146公里，辖6镇7乡（含卧龙镇、耿达乡），118个行政村，404个村民小组，6个居委会，全县总人口106238人，其中：农业人口66925人，羌族人口36294人。
XX年，全县实现生产总值25亿元，比上年增长8.8%；人均生产总值达到22,607元，同比增长11.2%；三次产业结构由上年的6.6：77.7：15.7调整为6.1∶77.3∶16.6；财政一般预算收入突破亿元大关，达到1.1亿元，同比增长37.3%；农民人均纯收入达到2478元，比上年增收206元。1996年以来，先后9次被省委、省政府评为“四川省县级经济综合评价少数民族地区先进县”。
二、基本做法
近年来，中共**县委宣传部按照“创新机制重奖励，五管齐下促宣传”的工作思路，充分利用广播电视、报刊杂志、信息网络等媒体优势，积极组织新闻稿件,拓展宣传渠道，加大宣传力度，通过大张旗鼓的宣传和有声有色的新闻报道，全方位、多层次、多角度地宣传报道了人大制度和人大工作，实现了人大宣传工作“广播上有声音、电视上有图像、报刊上有文章、网络上有信息”的目标，为全县人大工作的开展提供了坚强的舆论基础。
1、强化领导抓宣传
县委宣传部高度重视抓好人大新闻宣传工作，列入重要议事日程，专门成立了以县委常委、宣传部长任组长，县委宣传部、县人大、县广播电视局相关人员为成员的人大新闻宣传工作领导小组，在每年的全县新闻宣传工作安排中，都作为重要内容进行安排部署。
2、创新机制促宣传
为进一步加大对人大工作的宣传力度，激励全县各单位、各部门、各乡镇和广大专（兼）职通讯员的新闻宣传工作积极性、主动性，**县创新机制促进宣传，专门制定并出台了《**县新闻报道奖励办法》，进一步健全完善了全县新闻宣传奖励机制，规定：凡是在《人民日报》、《求是》杂志、中央电视台播发的宣传**新闻稿件，按汇款单稿酬的4倍予以奖励；在《四川日报》、《四川农村日报》、《四川党建》、四川电视台播发的新闻稿件，按汇款单稿酬的3倍予以奖励；在《阿坝日报》、阿坝电视台播发的新闻稿件，按汇款单稿酬的2倍予以奖励；同时，每年还评定宣传**好新闻奖5篇（幅、条），每篇（幅、条）给予400元的奖励。极大地调动了全县广大专（兼）职通讯员的宣传人大工作的积极性。
3、利用报刊抓宣传
报刊宣传作为最传统且最具普遍效果的宣传方式，一直是宣传工作的重要阵营。县委宣传部建立了明确的目标管理机制，将新闻稿件和信息任务量化、细化，分解到县级机关各单位、各部门和各乡镇，要求县级机关各单位、各部门每年报送简报信息不少于5篇，各乡（镇）每年报送简报信息不少于10篇；各单位、各部门和各乡镇还专门落实了具体的人员抓好新闻稿件的组织和信息的报送。同时，充分发挥全县广大专（兼）职通讯员的积极性，积极组织新闻稿件向中央、省、州相关报纸（杂志）投稿。近年来，全县已在省、州报纸（杂志）上发表宣传**人大工作新闻稿件20余篇。
4、利用电视抓宣传
充分发挥县广播电视台的作用，县广播电视每年在县人代会议召开前都要组织推出专题新闻，为“两会”的胜利召开营造良好的舆论氛围。在会议期间，全程跟踪采访报道，确保会议每个重要环节都有记者，每项重要议程都要报道。在《**新闻》中开设“聚焦两会”栏目，集中播报大会盛况，共同营造这一时期的舆论宣传强势。在纪念我国人民代表大会成立50周年和地方人大设立常委会25周年期间，**县制作了专题片《辉煌--50年》，全面系统回顾我县人大常委会制度发展历程，同时还播出相关新闻，专题节目等，为宣传纪念活动营造氛围起到了积极作用。XX年，全年有关人大新闻稿件的采编计148件，传州16件；XX年共计152件，传州17件；XX年到目前共采编51件，传州达8件。为加强民主法制建设，推进人大各项工作，营造了良好的舆论氛围。
5、利用网络抓宣传
网络已经成为生活中普遍的一种传媒方式，在互联网已相当发达的今天，网民这个特定的群体已经成为了我们宣传工作不可忽视的对象。目前，全县共建有网站14个，通过在这些网站，切实加大对人大工作的宣传，让广大网民在点击之间轻松获得人大资讯。同时，组织动员全县广大专（兼）职通讯员，积极向中央、省、州相关网站投递新闻稿稿件。近年来，全县已在中央、省、州级相关网站发表宣传**人大工作新闻稿件30余条。
三、几点体会
回顾近年来的人大新闻宣传工作，我们深深地体会道：一是加强党的领导，是做好人大新闻宣传工作的前提。
二是坚持正确的舆论导向，是做好人大新闻宣传工作的保障。三是只有不断地探索与创新，才能开创人大新闻宣传工作的新局面。四是搭建良好的宣传平台，是做好人大新闻宣传工作的基础。五是创新机制重奖励，是做好人大新闻宣传工作的动力。
中共**县委宣传部
新闻与宣传 篇6
关键词：网络新闻宣传；管理途径与思路；加强
中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）01-0297-01
前言：新闻主要是对最新发生的事件进行报道，而网络新闻则是对最新发生的事件，或正在发生的事件，利用网络功能和网络技术，通过互联网的渠道进行发布。相比于传统的新闻宣传形式，网络新闻宣传具有快捷、无限、互动、方便等优势，在人们认识世界、相互交流、获取信息的方面，都发挥着重要的作用。对于网络新闻宣传来说，正确的舆论导向有着关键性的作用，因此，应当通过加强网络新闻宣传管理，对网络舆论进行正确的引导，从而更好的发挥出网络新闻的作用。
一、网络新闻宣传管理中存在的问题
（一）管理环境保障不足。相比于其它传统媒体，网络媒体新闻获取要受到上网费用、网络宽带、上网场所等因素的影响，因此代价较高。同时，在网络新闻报道中，对于传统媒体下受众的接受方式不够重视，很多网站新闻页面都十分呆板、单调。没有体现出传统新闻媒体亲切直观、人性化设计的要点，因而新闻吸引力不足。这样，网络新闻宣传管理就难以发挥出良好的效果。而且由于软硬件方面的限制，也使得网络新闻宣传缺乏良好的管理环境保障。
（二）相关法规体制不完善。随着互联网的快速发展，相关的法律和法规明显没能跟上网络发展的脚步。尤其是在网络新闻宣传管理方面，更是缺乏充分的法律法规的规范，因而对网络新闻宣传管理造成了不良的影响。有时为了解决一些问题，还需要对其它的法律法规进行援引[1]。在管理体制方面，也存在着很大的不足。传统的电视、广播、报纸等新闻媒体，都由各级党委宣传部门进行管理和指导。而网络新闻的管理体制则十分混乱，难以形成良好的统一管理局面。
（三）新闻人员采编水平不足。在当前的网络新闻传播当中，很多采编人员并不是新闻专业人员，相关的专业知识与技能也有所欠缺，因此导致很多网络新闻缺乏良好的深度和质量。在新闻选材当中，很多新闻采编人员没有按照一定的原则和政策进行选材，拟定的新闻题目也与新闻内容之间存在差异。有时为了吸引点击率，甚至可以编造假新闻。这些情况对于网络新闻宣传管理都造成了极为不良的影响。
（四）新闻来源途径对传播秩序的影响。基于互联网互动性和开放性的特点，很多有害的信息和假新闻也出现在网络当中。少数一些人为了达到自己的某种目的，可以编造假新闻或假消息发布到网络当中，对社会造成了很大的不良影响，同时也极大的干扰了网络新闻的传播秩序[2]。例如，在当年汶川大地震期间，有些人甚至假借赈灾的名义，通过网络进行诈骗。在网络新闻的来源方面，主要包括其它网络媒体、传统新闻媒体、个人博客言论、网友直接来稿等。其中，除了传统媒体之外，其它渠道的新闻来源途径，其真实性都有待考证。
二、加强网络新闻宣传管理的途径与思路
（一）规范传播秩序。在网络新闻宣传的发展当中，规范和管理是一个十分重要的发展基础。近年来，随着国家针对网络新闻宣传颁布了一系列的法律法规，使得网络新闻宣传管理得到了良好的指导，不但能够对网络舆论进行正确的引导，同时也能够满足广大受众对新闻信息迅速、准确、全面、及时的获取要求。同时，在网络新闻宣传管理中，还应当建立完善的管理制度，对新闻宣传和传播秩序加以规范，确保网络新闻信息的真实性。
（二）创新发展机制。随着互联网的不断发展，在人们当前的社会中，网络已经成为了人们生活中必不可少的一部分。因此，网络新闻宣传也应当不断的加大投入力度，不断提升网络新闻宣传能力[3]。另外，网络新闻宣传主体应当改变发展策略，创新发展机制，通过良好的产业化和市场化转变，谋求更为良好的可持续化发展。此外，在网络新闻宣传管理中，还应当不断扩大影响力，在网络中形成正确、良好的舆论中心，从而将网络新闻媒体的作用和效果更加充分的发挥出来。
（三）舆论引导强势。由于互联网具有极大的开放性，因此在网络当中，舆论争夺十分激烈。对此，在网络新闻宣传管理工作当中，应当建立有效的管理制度，对网络评论、网络舆情等方面给予更高的重视。在各个网站、贴吧、论坛当中，应当进行积极的参与，正面回应错误的言论。通过网络新闻当中的重要活动、典型事件、重要事件等，对网络舆论进行正确的引导，形成良好的舆论引导强势，维护网络新闻宣传良好的新闻媒体形象。
（四）加强资源整合。在网络新闻宣传当中，主流新闻网站发挥着重要的示范作用，同时具有较强的权威性和公信力，在明晰事件真相、正确引导舆论的过程中，发挥着重要的作用。因此，在网络新闻宣传的管理当中，应当加强对网络新闻资源的整合，将主流的网络媒体做大做强[4]。对社会资源、政府资源、品牌资源，应当进行灵活的运用，实现资源的良好整合。
（五）提高业务能力。对于网络新闻宣传的发展来说，新闻采编人员具有很大的影响。因此，应当不断强化网络新闻采编队伍的建设，加强对采编人员的培养，激发其良好的创新意识、责任意识、政治意识、自律意识、大局意识。同时，也要加强专业知识与技能方面的培训，让网络新闻采编人员掌握良好新闻知识和计算机网络技能，不断提高自身的业务能力，从而进一步提高网络新闻的采编质量。
结论：在当前的社会中，随着网络技术的突飞猛进，在社会各个领域当中，互联网都得到了十分广泛的应用。其中，网络新闻宣传就是一个典型的应用实例。相比于传统的新闻媒体，网路新闻具有很多方面的优势，但同时也存在很多问题，因此，要不断加强网络新闻宣传管理，采取有效的途径和思路，更好的发挥出网络新闻的良好作用。
参考文献：
[1]罗新宇. 加强网络新闻宣传的管理途径与对策[J]. 新闻爱好者，2009，20：118-119.
[2]凤卓，汪元榜. 巢湖学院网络新闻宣传与管理现状及其改革对策[J]. 巢湖学院学报，2012，01：61-66.
[3]周琼. 加强网络新闻宣传的途径与对策分析[J]. 科技资讯，2012，26：19.
新时期新闻宣传的坚守与创新 篇7
1 兼顾新闻价值和宣传价值
兼顾新闻价值和宣传价值, 关键在于对新闻事实材料的选择。新闻宣传若从宣传价值出发, 往往会主要考虑选择那些能鲜明体现宣传者自身观点, 体现报道者立场倾向, 并能对群众产生思想影响的事实。而若仅从新闻价值出发, 一般则会偏重选择群众共同关心并感到有益、有用、有趣的事实。新闻宣传要想获得良好的效果, 就应同时兼顾新闻价值和宣传价值, 注意选择那些既含有能证明宣传者自身观点, 体现报道者立场倾向, 并能对群众产生思想影响的事实材料, 又含有群众关心的, 对他们来说有益、有用和有趣的最新事实信息, 在尊重事实的基础上, 把两者统一起来。须知, 在一定社会背景下, 新闻事实并不等同于新闻宣传价值, 应具体情况具体分析, 以较高的新闻敏感和政治素养分析处理新闻宣传中随时发生的情况和问题, 以实现最佳的传播效果。有些新近发生的事实, 比如突发事件, 新闻价值很高, 但有无宣传价值, 一时尚难断定, 而新闻的时效性又不允许延误时间。在这种情况下, 只要不涉及党和国家的机密, 不违反国家的法律法规, 不违背有关的宣传思想和报道方针, 可以采取客观报道的方式, 及时地予以披露;而关于这一事件的宣传价值, 可待查清事件的原委后, 通过连续报道逐步加以反映。
有些新近发生的事实, 很有新闻价值, 群众也很想知道, 但因涉及党和国家的机密, 或违反国家的法律法规, 或同有关的宣传思想、报道方针相抵触, 如若公开传播, 会引发不良后果。处理这种复杂、敏感的情况, 应遵守新闻宣传纪律, 充分考虑人民的利益, 重视社会效果, 不作公开报道。
有些新近发生的事实, 如奇特的自然现象、社会趣闻等, 没有什么宣传价值, 但这些事实却又是群众感兴趣并希望知道的。对这类事实信息, 可以从满足群众获知和获趣需要出发, 适当予以报道。
党和政府的重要会议, 各级主要领导的重要活动, 既是各级媒体关注的新闻点, 也是社会和群众关注的焦点热点。对这类新闻信息, 应当遵循新闻规律, 注重报道价值, 讲求实际效果。本着政府关注、群众关心的宗旨, 准确、鲜明、生动地解读党和政府的方针政策, 杜绝概念化、程式化。对于篇幅较长的政策性文件, 要抓住要点, 做好提要, 更好地适应读者的阅读习惯。
2 坚持善于用事实说话
常言道:“事实胜于雄辩”。在日常生活中, 常常是说了千条道理、万条道理, 不如拿出一个事实更有说服力。新闻工作者在进行新闻宣传时一定要用事实说话, 要用现实生活中的鲜活、生动、具体的实例和典型来启发和引导受众。
新闻工作者要用事实说话, 针对不同的受众对象, 善于合理运用不同的话语技巧。对新闻宣传而言, 事实是本质内容, 而话语技巧的选择则是其外在表现, 表达方式、叙事方法的不同很可能直接影响新闻宣传工作的实际效果。因此, 真实客观地报道和切中肯綮地评述是必要的, 而如何以事说理、以情感人, 使受众在潜移默化中接受新闻宣传中所持的立场和观点, 则是对新闻宣传的更高要求。
可见, 善于用事实说话, 既是新闻工作者所必备的基本素质, 也是新闻宣传工作一项重要的宣传技巧和传播艺术。
3 坚持善于从群众容易理解的角度说话
《人民日报》曾经在《让人信自己先得信》一文中指出, 有的干部反映, 现在有些老百姓成了“老不信”, 干部表态还没张嘴, 群众就觉得要说谎;干部做事还没开始, 百姓就认定想作秀。尤其谈到理想信仰、宗旨信念、价值追求, 听众更像是看票友穿帮, 一肚子的不屑。做群众思想工作, “老办法不灵, 硬办法不能, 新办法不会”, 一些人感到无所适从。
习近平总书记对新闻宣传工作的指示精神可谓高屋建瓴, 新闻学作为一门科学, 与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治, 不是说为了政治需要可以不要它的真实性, 所以既要强调新工作的党性, 又不可忽视新闻工作自身的规律性。
舆论宣传要把握好时、度、效, 增强吸引力和感染力, 让群众爱听爱看、产生共鸣, 充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。
不难发现, 十八大以来, 习近平的每一次讲话, 都讲群众听得懂的话, 他语言平实, 深入浅出。他的讲话最鲜明的特色就是口语化、接地气。让普通干部群众都能听得懂、记得住。他还经常运用一些大家耳熟能详的网络用语、谚语、歇后语等等, 让自己的讲话真正说得上去、说得下去、说得进去。这也是广大新闻工作者需要有的素质。
4 新闻宣传, 要坚持时时创新
从习总书记今年的新年贺词中, 我们发现, 他很懂网络, “蛮拼的”、“点赞”这样的热词信手拈来。他认为, “不日新者必日退。”做好新闻宣传工作, 比以往任何时候都更加需要创新、与时俱进。我国现已有近六亿网民, 四亿六千多万手机互联网用户, 微博用户已达到三亿多。网络成为人们获取信息的重要渠道。传统大众媒体必须正视这个现实, 解决好“本领恐慌”问题, 真正成为运用新兴传媒新手段新方法的行家里手, 要学会互联网思维, 加快传统媒体和新兴媒体深度融合, 牢牢掌握新闻舆论战场上的主动权。
5 结论
新闻宣传工作是一项长期而艰巨的工作任务, 直接关系到整个社会的平稳发展。好的新闻宣传, 可以为社会的发展注入动力, 反之则会严重影响到广大人民的生产、生活秩序。新闻宣传工作宣扬真、善、美, 揭露假、丑、恶是其主要职能, 所以我们在新闻宣传工作中就要保证我们提供的宣传内容的真实性和权威性, 保证及时、快捷、透明地将最近发生的国内外大事以及老百姓所关心的焦点问题展示给大家。
新闻宣传工作的求实与创新 篇8
1“求实”精神是新闻宣传工作的根本要求
信息技术的不断发展导致新闻的传播途径也在朝着多样化的方向前进。但是,新闻的真实性却远不如以往。在群众的日常生活中,电视、广播、报纸、QQ、移动网络等都成了新闻宣传的重要媒介,这种情况下人们也逐渐习惯了从媒体中寻找所需资料。其中,不容忽视的是,市场上有一部分不良媒体为了电视新闻的收视率、为了网络的点击率,在宣传的过程中故意无中生有,夸大其词,将小的说成大的,将没有的说成有的,忽略了新闻宣传部门在新闻宣传过程中的真实性。长久以来,给新闻宣传工作带来了很大的恶劣影响,降低了新闻宣传应有的信用度。
“务实”是新闻宣传工作的基本要求,也是基本原则,如果新闻宣传工作失去了真实性,也就意味着新闻宣传失去了存在价值。因此,在实践工作中,我们首先要保证新闻宣传的真实性,坚持务实就是要坚持党中央的“一切从实际出发,实事求是的思想路线”。在新闻宣传工作中,不仅要做到“时间、地点、人物、事件、因果”等新闻要素的真实性,更要做到新闻宣传既客观又全面,不搞片面化,不搞绝对化。坚持务实就是要在新闻宣传工作中坚定贯彻党的理论、政策、方针、路线,增强政治意识、大局意识,以弘扬爱国主义、民族主义、社会主义、集体主义为新闻宣传的主要目标,以广大人民群众的呼声为主要工作内容,以最真实的新闻满足群众对新闻信息的需求;坚持务实就要处理好新闻宣传的经济效益和社会效益之间的关系。对于新闻宣传工作来说,社会效益的最大化是其重点追求,新闻工作者不是唯利是图的商家,而是必须坚持把新闻宣传工作的社会效益放在首位,面向市场、面向社会、面向群众,实现经济效益和社会效益的统一。
2“创新”精神是弘扬“求实”精神的重要保障
如果说务实是新闻宣传工作的基础,那么创新则是务实的重要保障。因为务实并不意味着要死板地直接将新闻呈现给大众,而是需要采用多种方式来吸引大众的目光,提高其对新闻的关注程度。这些都需要新闻工作者具有足够的创新意识。可以说,创新是新闻宣传工作发展的不竭动力。坚持创新就要对新闻宣传方式进行改革,突破传统新闻宣传模式的限制。在宣传内容上跳出领导人的会议、检查工作,以“三贴近”(贴近实际、贴近生活、贴近群众)为宣传原则,利用现代信息技术,紧密结合改革开放和现代化建设,深层次地挖掘社会生活底蕴,全方位、多角度地反映人民群众丰富多彩的物质文化精神生活。坚持创新就是要在新闻宣传观念上进行创新,现代社会,广播、电视、报刊、网络等都是新闻宣传的主要媒介,新闻工作者不能再抱着传统的宣传观念不变,而是要积极利用新媒体进行宣传,将群众所需要的新闻信息送到千家万户,拓展新闻宣传工作的广度和深度。总之,实现新闻宣传工作的创新要求就是要积极探索新闻宣传工作的新方式、新手段,用新办法来解决新问题,把党的思想政治路线和人民群众的心声统一起来,为社会主义营造良好的舆论环境。
新闻宣传工作的实践创新对整个社会起到了服务和推进的作用,新的时代和新的挑战,对新闻宣传工作的务实和创新都提出了极高的要求。在新的历史阶段,面对新的社会环境,我国的新闻宣传工作在务实和创新上已经取得了一系列成就,对新闻事业的改革和创新也发挥出极大的促进作用,新闻行业在很大程度上也已经得到了发展,坚持以人为本,把新闻宣传作为一种资源,整合各类资源,促进我国的新闻传播发展,在保障真实性的基础上力求创新和发展,这是当前以及未来我国新闻界的发展方向。只有坚持不懈地朝着这个方向发展,才可能使我国的新闻传媒再上一个台阶。
摘要：新闻宣传工作是党和政府社会主义建设事业的一个重要组成部分。目前,我国已经进入了市场经济建设的新时期,在这种背景下,新闻宣传工作必须在紧紧把握求真务实的基本精神的基础上,努力实现新闻宣传工作的改革与创新,提高新闻宣传工作水平,更好地为社会主义建设服务。基于此,以当前我国新闻行业的发展现状为基础,详细分析了我国新闻宣传工作中的求实与创新现象,对未来的发展方向进行了一定的展望。
关键词：新闻宣传,求实,创新
参考文献
[1]田晓.新闻宣传工作的求“实”与创“新”[J].中共贵州省委党校学报,2005(2).
[2]刘保国.新闻宣传工作的求“实”与创“新[J].新闻研究导刊,2015(14).
论新闻与宣传的区别和联系 篇9
1 新闻与宣传的区别
新闻与宣传是两种不同的社会现象, 应当严格加以区分。新闻是“新闻机构对新近发生的重要事情所作的报道”, 宣传是“向群众说明讲解, 使之相信并跟着行动”。更确切地说, 新闻是经新闻机构报道的新近发生的事实的信息;而宣传是传播一定的思想观点, 以引导人们的态度和行为。作为人类社会中重要的传播活动, 新闻与宣传在传播内容、运作方式和运行规律上有较大的区别。就内容而言, 新闻传播的是新近发生的事实信息;宣传所传播的是思想观念, 是宣传者对客观世界的观点、态度和主张。就方式而言, 新闻是传播信息, 是告知、陈述, 目的是使“受者晓其事”;宣传则是“传者扬其理”, 是传播者向公众灌输一定的观念, 是劝服, 以达到影响和引导人们的态度、控制人们的行为的目的。就规律而言, 第一, 新闻是根据受众对信息的需求进行的, 重在传播信息;宣传是按传播方的需求进行的, 主要是体现传播方的意图。第二, 新闻传播注重新, 必须有新的与众不同的内容;宣传则不同, 同样的观点可以反复讲, 陈旧的资料也可以作为论据。第三, 新闻传播重事实, 必须如实地反映客观事实;宣传则重观点, 具有鲜明的主观倾向性, 通过解释、分析事实来说明观点, 事实为观点服务。第四, 新闻传播重时效, 及时发布的新闻更受公众关注, 更能产生社会效应和反响;宣传则重时机, 选准了传播观点的时机, 更能起到良好的宣传效果。
2 新闻和宣传的关联
尽管新闻和宣传是两种不同的社会现象, 但在现实生活中, 这两种传播行为又紧密关联, 互相交织、渗透。
由于新闻信息的传播具有强烈的社会影响力, 新闻媒体往往是舆论的中心, 因而任何国家和政府都以控制新闻信息传播、调控媒体来达到宣传目的。虽然宣传的形式很多, 但各类宣传 (特别是政治宣传) 的行为主体, 都要尽量利用新闻传播来实现自己的宣传需要, 把宣传意图负载于新闻传播上, 于是新闻和宣传便统一在同一个传播行为中。这个时候, 新闻是表象的载体, 宣传是隐含的精神实质, 新闻在传递信息的同时, 实现了它的另一种社会功能——宣传。
3正确处理新闻和宣传的关系, 实
现二者的完美统一
在社会生活中, 人们既需要了解客观世界的变化, 又要获取对这种变化的正确解释和分析, 从而作出决策并采取行动。所以, 任何一个执政的政党和政府, 利用新闻来进行政治宣传, 不仅非常必要, 而且做得好, 还是非常有效的。但实际上, 不少被称为“新闻宣传”的宣传, 虽然有关方面重视, 传播时效也强、密度也大, 但引不起受众的关注, 原因是, 那些“新闻宣传”离开了传递信息这个载体, 受众从中获取不到自己有关的信息。
利用新闻来进行宣传, 怎样才能达到应有的效果, 即既能传递信息, 又能实现宣传功能?首先, 坚持新闻本位, “用事实说话”。客观性是新闻与宣传的契合点。新闻的意义在于客观、忠实、朴素地叙述所见所闻的事实, 而“用事实说话, 这是新闻传播的基本要素, 也是重要的一种宣传艺术”。宣传的意图只有通过事实来体现, 才合情合理, 才使人心悦诚服。其次, 坚持群众原则。新闻报道要千方百计满足群众多方面的信息需求, 充分表达人民群众的愿望和要求, 关心和体贴人民群众的生产、工作和生活, 内容要丰富, 形式要生动, 方式要灵活, 要“贴近实际, 贴近群众, 贴近生活”, 让群众喜闻乐见, 坚持“以科学的理论武装人, 以正确的理论引导人, 以高尚的精神塑造人, 以优秀的作品鼓舞人”。
4县级台要围绕上级台和县委县政
府工作搞好新闻宣传
县级台所处地方小, 范围窄, 如何搞好新闻宣传?首先在上级台指导下, 围绕县委县政府办出有地方特色的栏目, 报道身边的人和事, 以正面引导为主, 给政府帮忙不添乱, 与部门、乡镇、企业等合作为地方经济发展、社会稳定鼓与呼。加强与上级台和兄弟台合作, 学习他们的长处、优势。我台多年来与上海经济区新闻 (广告) 协作区、有协作关系, 与多家县级台站联播新闻。在沿海经济发达地区有了我台较为固定的宣传窗口, 为我县提高知名度, 为促进经贸合作提供了良好的机遇, 干部群众满意, 企业厂家满意;同时发达地区在我台也有了一个较为固定的宣传阵地, 新经验、新信息得以传入, 干部群众、企业厂家更满意;在新闻宣传上, 为我台采编播人员也提供了一个借鉴、学习的机会, 全台同志同样满意。这样, 本地台有外地台的声音, 外地台也有本地台的声音, 改变偏安一隅, 固地自封的旧面貌, 地方台就能办出气势, 新闻宣传就能上品位、上档次, 竞争也才有实力。当然, 既要不局限于本地, 又要立足于本地, 只有立足于本地, 才能不局限于本地, 县级电视台新闻宣传的立足点在本县。我台近年来, 积极整合本地报纸、广播、传媒等新闻单位的关系, 注重新闻宣传合作、重大活动实现联合发
1新闻发展趋势
很早以前就有“新闻立台”的说法, 暂且不说这种说法是否合理, 但是新闻节目对于一个电视台的重要性由此可观。现在媒体之间的先进性的体现, 其实就在于对于每个媒体对于新闻的把握, 一方面是时间的把握, 是否能够在第一时间报道出公众需要新闻, 第二方面就是对新闻的评论性, 是否能对新闻时间提出令人信服的观点, 对于形式的分析后, 是否能够真正符合事件的发展。电视台在新闻方面的收视率提高并不是看形式有多新颖, 最主要的还是以上两点, 公众看新闻需要的都是准确的信息和对信息的分析。
现代新闻类节目的发展大趋势主要有一下几个特点:1.节目市场化, 通过对新闻节目的通过策划、包装、营销等各个方面的宣传, 达到众所周知, 增加收视率;2, 新闻节目品牌化, 新闻节目可以推出一个象征新的事物, 例如说主播, 让一个主播作为新闻栏目的标志性人物;3.新闻大众化, 主要是说新闻内容的选择, 选择某一部分人息息相关的新闻内容, 进行长期报道, 这样虽然缩小了新闻的受众, 但是会保证固定的听众;4.新闻内容信息化, 新闻内容不仅仅是人们所关注的重大事件, 还可以穿插一些人们需要的咨询, 例如天气预报外, 空气指数、出行参考、招聘信息、股市指南等。
2 不同类型的新闻节目主持人的特点及素质浅析
虽然, 新闻类节目基本属于各种媒体传播信息的最基础一种方式, 但是, 基本上仍然是大家最习惯, 最喜欢的一种方式, 但是新闻类节目也并不因为其自身的基础而一成不变, 现在在我国, 新闻类节目就已经有很多样的形式了, 我们可以把它分为消息类新闻节目, 现场报道类新闻节目, 评论类新闻节目, 访谈类新闻节目四类, 这四种新闻节目各自有各自的特点, 作为新闻节目最核心的部分一定就是新闻内容本身, 能否抓住第一时间, 播报出大家最关键的新闻, 当然是新闻类节目的制胜法宝, 但是在播报相同的新闻内容, 主持人的素质就直接决定了能够留住观众, 现在我们就这四种不同类型的新闻节目, 浅析在节目中主持人所充当的角色, 所起的作用, 以及应具备的素质。
2.1 消息类新闻节目的主持
消息类新闻节目是最初始的节目形式, 即是以播报新闻信息形式播放出的新闻节目, 最典型的这类节目就是中央电视台第一频道的《新闻联播》栏目, 这类新闻节目主持人一般是负责朗读稿件, 并不进行新闻的前期筛选, 处理。对于这样形式的新闻节目, 对于主持人的要求最主要的就是主播的播音素质, 因为是进行稿件的阅读, 所以要求读音准确, 对于一些带有强烈感情色彩的新闻内容, 应该调动起听众对于新闻的感受。另外, 还需要仪表端庄, 在播报中始终保持一个合适的状态, 新闻类节目一般都是庄重的。最后一点需要注意的就是, 在播报的过程中可能会有突发的重大新闻, 对于这类突然插入的新闻, 要有一定的紧急应变能力, 第一时间播报出突然新闻, 仍然能保证所有需要播报内容在规定的时间内播报完毕。
另外, 需要提到的就是, 随着新闻类节目的不断改革, 消息类新闻节目也逐渐多元化, 节目的主持人也逐渐变成了主播, 可以对播报出的新闻提出一些自己的看法, 听众不是仅仅听到新闻内容, 还可以为听众打开视野。随着这种形式的产生, 对新闻主持的要求就变的更加高了, 新闻主持会参与到前期新闻稿件的编辑, 为了对新闻阐述出令人信服的观点, 需要有很厚的知识底蕴, 并且要求更强的随机应变能力, 以对突发新闻阐述自己的观点。
2.2 现场报道类新闻节目的主持
现场报道类节目也是一种常见的新闻播报节目形式, 这种形式一般不是采用单独的节目播出, 而是穿插在新闻播报中间, 通常我们是通过这种播报形式来身临其境地感受事态的发展的, 例如播报我国南方五省遭寒潮冰雪灾害;全
论新闻主持人的素质
文丨胡明
摘要:通过对于新闻发展趋势的分析, 阐述新闻类栏目主持人的重要性, 将新闻节目按照形式分为四类, 消息类新闻节目, 现场报道类新闻节目, 评论类新闻节目, 访谈类新闻节目, 对每种形式的特点进行描述, 并且根据不同形式的具体要求浅析新闻主持人的素质。
关键词:新闻;发展趋势;新闻形式;特点;主持人;素质
稿、统一步骤、形成合力。这样, 重大新闻在报纸上有文字, 在电视上有图像, 在广播里有声音, 网站外地人能看得到。宣传力度大为加强, 新闻效果明显提高。在实践中, 我们认识到:加强和上级台、兄弟台、其他新闻媒介的协作、合作, 新闻宣传的自我提高是基础。
我们把新闻宣传的质量摆在重要的位置。精心选题, 精选稿件, 认真组织采编播, 持之以恒, 新闻宣传质量稳步提高。每年都有稿件在省市级评选中获奖, 获奖档次也逐年提高。
新闻与宣传 篇10
一、新舆论环境的特点
回顾近年来所出现的涉及水运行业的舆论热点, 从广东运砂船撞桥, 到四川海巡艇上打牌……我们可以发现, 这些各式各样的重大或突发事件, 经过报纸、电视、网络等媒体的不断传播发酵, 逐步演变为公众所普遍关注的社会舆论热点。这些社会所关注的舆论热点事件, 有的直接涉及水运行业管理部门, 有的虽然另有原因, 但由于其发生在水上, 而使水运行业卷入其中。在这些舆论热点事件的起步、发酵、传播过程中, 由于有关管理部门和企业反应缓慢、应对不当, 使部门工作陷入被动之中, 对水运行业的形象产生了负面影响。
仔细分析, 这些事件之所以演变为社会舆论热点, 其所处的新舆论环境是关键原因。新舆论环境主要有以下三方面的特点:
第一, 传统媒体转型, 新闻市场竞争激烈。目前, 我国拥有报纸2000多种, 广播、电视台站3000多个, 期刊9000多种, 新闻竞争日趋激烈, 信息传播极为迅速。同一个新闻事件, 报刊、杂志、广播、电视、网络、手机等各类媒体经常争相跟进, 集中报道, 残酷的市场竞争环境, 强化了新闻事件的传播速度和深度。
第二, 网络力量强大, 导向复杂多变。我国网民已达3.5亿, 手机用户达5亿, 网络传播不受时间限制、不受空间约束, 具有广泛性、开放性、交互性等特点, 人人都可发布和议论, 随时随地都能传播。值得重视的是, 网络传播对负面新闻具有天然的青睐性, 经过众多网民的汇聚和放大, 到最后往往难以控制, 产生无法预料的后果。小问题、小事件可能迅速演变成焦点问题, 甚至酿成社会事件。
第三, 读者群体复杂, 素质口味参差不齐。随着改革开放的不断深化, 广大民众的民主意识普遍增强, 知情权、话语权、监督权要求空前高涨, 由于读者群体来自各行各业、方方面面, 素质和口味差异巨大, 新闻传播的选择方向正趋向多元化, 求新、求异来迎合读者口味成为新闻媒体重要的办报思路。
现在, 无论哪个行业均自觉或不自觉地承受着舆论的压力, 行业中出现的任何差错和问题都可能引起社会舆论, 包括新闻媒体的批评。水运行业是社会环境的一部分, 受到的关注度上升并不奇怪。另外, 行业舆论环境也与其自身发展进程有密切关系。交通运输近年来一直处于高速发展进程中, 必然会出现一些这样那样的问题, 在体制、机制、管理等各个方面都还有不尽人意的地方。在舆论的强力聚光下, 很容易给整个行业造成严重的声誉损害, 使行业发展舆论环境趋于恶化。
二、应对新舆论环境存在的问题
任何地区和单位都无法确保不出问题, 重要的是能够科学运用媒体, 正确引导舆论, 把负面影响降到最低, 甚至化害为利, 树立起负责任的行业形象。目前, 水运行业新闻宣传工作总体上看缺乏与新舆论环境的互动, 主要表现在以下几个方面:
1. 新闻宣传工作仍遵循传统思维。
目前, 水运行业相当一部分单位的新闻宣传仍处于传统状态, 一些分管新闻宣传的领导和负责新闻宣传工作的同志看不到媒体结构和传播形式所发生的变化, 仍用老眼光、老办法解决新问题。新闻宣传工作更看重对内宣传, 主要为贯彻本单位领导的精神和意图。好事不会宣传, “坏事”企图靠封锁消息了事。
2. 用旧体制旧机制应对新形势。
宣传部门体制不健全, 地位不高, 职能弱化。宣传人员东扯西拉, 素质差强人意。宣传装备方面经费不足, 硬件软件设备薄弱, 缺乏开展工作的必要“武器”。新闻宣传人员开展工作按部就班, 特别是出现突发事件时, 负责宣传的同志信息不灵, 面对媒体一问三不知, 没有新闻发言人, 或者新闻发言人不发言、不及时发言, 不能向记者提供最新情况和进展。导致媒体记者自行寻找知情人, 造成众说纷纭。
3. 缺乏宣传渠道和舆论引导能力。
不少单位从来不与新闻媒体打交道, 不重视媒体阵地的经营和培育, 不知道相关新闻媒体跑线记者是谁。“平时不烧香, 临时抱佛脚”, 导致想说的话报道不出来, 报道出来的没人相信, 明知社会舆论有偏差却没有能力没有手段纠正和引导。
美国政治学者、传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔认为:“宣传, 从最广泛的涵义来说, 就是操纵表述来影响人们行为的技巧。”如何运用新闻媒介达到宣传目的, 不仅需要技巧, 而且是需要深入研究的课题。
一般来说, 宣传有预先设定的、特定的目的, 做宣传工作所传播的总是某种观念, 如理论、纲领、方针、主张等, 即使传播某些事实, 这些事实也是为上述观点服务的。此外, 为了获得更好的宣传效果, 需要选择适当的时机发布某些信息, 并且要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而对于新闻媒体来说, 新闻讲求时效, 讲求新意, 要以最新的信息沟通社会, 要以不带感情色彩的事实来勾勒事物的全貌。新闻有其特定的规律, 如果无视它, 受到损害的不仅是我们的宣传工作, 更是整个行业的发展和进步。
我们做宣传工作, 不能简单地认为写个动态稿子交给报社就行, 或者让汇报材料、工作报告在媒体上刊登, 就算是做好了宣传。而当读者拿起报纸时, 主要目的在于获得自己所需要的信息, 而不是为了了解作者对该新闻的观点, 听取宣传, 接受指导或教育, 一篇新闻如果没有足够的能引起他兴趣的信息, 那么, 他就不愿意读下去。同样, 如果吸引不了读者的眼球, 新闻媒体就无法经营和生存, 更失去了存在的价值和意义。
正确引导舆论, 需要行业拥有强有力的新闻宣传“软实力”。某种情况下, 这种“软实力”对舆论环境的强力干预, 甚至可以决定大至一个行业、小至一个单位的前途和命运。水运行业亟需提升新闻宣传的“软实力”, 以适应舆论环境的新变化, 提高应对能力, 维护单位和行业辛辛苦苦宣传树立的整体形象。
三、提升“软实力”创造良好舆论环境
水运行业是社会主义现代化建设的重要支撑, 可以说是国民经济发展的“先行官”, 是经济社会发展、提高人们生活水平和生活质量必不可少的基础之一。当前, 我国正处于全面建设小康社会的关键时期, 国务院即将出台振兴内河航运的实施意见, 水运发展已上升到国家战略的高度。水运行业的新闻宣传工作者应发挥应有的作用, 让水运事业的建设和发展获得政府政策的支持、社会和公众的理解, 创造良好的有利于行业发展的舆论环境。
提升新闻宣传“软实力”, 提高引导舆论的能力, 要着力做好以下四方面工作:
1. 转变思维方式, 建立适应新环境的机制。
在新形势下, 要想正确有效地引导庞大、众多的媒体舆论, 就必须尊重新闻规律, 科学地开展舆论引导工作。媒体舆论很像一首乐章, 要“唱响主旋律”, 关键在于第一时间发声。在引导舆论中, 能在媒体上第一时间发声, 十分关键。因此, 必须尽快建立应对突发事件的快速反应机制, 让新闻发言人能及时准确地“发言”, 新闻宣传部门要尽快亮出身份, 召集组织, 上下协调, 让记者能找得到人, 问得到话, 获得必要的背景材料和相关资料。让社会公众关心的问题, 能够第一时间获得权威的回应和解答。同时, 还要增强工作的主动性和预见性, 平时就要对社会关注的行业热点情况进行分析和研究, 编制新闻应急预案。
2. 保持良好沟通, 提高与媒体打交道能力。
建立良好的媒体关系, 是把握舆论主动权, 争取有利舆论环境的基本保证。我们要始终牢牢掌握新闻发布的“制高点”, 依靠行业主流媒体, 整合中央和地方媒体, 控制和关注网络媒体, 随时向新闻媒体通报情况, 及时、准确、客观地报道事件最新进展, 适时、适量、适度地正确引导舆论。充分利用行业主流媒体阵地, 争取每一条最新消息, 我们主流媒体都要最先发布。这样, 即使有人想进行炒作, 也不会产生有效传播, 为问题处理营造一个有利的舆论氛围。
与媒体保持良好的沟通、交往与联系, 需要长期的持续的工作, 重在平时的积累。因此, 新闻宣传部门要提高与媒体打交道的能力, 选择适合自己并具有一定公信力和影响力的媒体作为交流对象, 主动培养与媒体间的感情。在舆论热点传播过程中, 的确有一些新闻媒体恶意炒作, 但也有很多新闻是由于记者对水运行业不了解, 造成错报、负面报道的情况。在日常工作中, 就应当经常组织新闻发布会、通气会、吹风会、座谈会、集中报道等活动, 介绍相关行业知识和情况, 与新闻记者建立相互信任与合作的关系。
3. 正确看待舆论监督, 建立民意沟通渠道。
新闻媒体承担着舆论监督的职责, 对个别单位和个别事件进行如实的报道, 是新闻媒体的责任, 也有利于行业健康发展。水运行业应当积极利用新闻媒体, 建立民意沟通渠道, 促进行业的健康发展。
水运行业管理部门要进一步深化政务公开, 确保政府信息的公开透明, 虚心听取媒体意见, 拓宽民意沟通渠道, 主动接受舆论监督。首先, 要有意识地有计划地组织撰写引导性文章, 对行业情况进行分析和介绍, 引导舆论走向。其次是对行业主要工作, 尤其是新法规和新政策, 做好宣传解读, 通过媒体与服务对象展开互动, 进行沟通。对行业发展中出现的热点、难点, 尽可能通过媒体沟通解释, 争取行政相对人的理解和支持。再次, 对媒体报道的问题, 主动查找症结, 尽快予以解决, 并及时在媒体上进行回应, 把负面报道引向正面, 通过后续报道、新闻追踪等形式, 展示正面的积极的行业形象。还可适当利用新闻媒体的监督作用, 对违法违规人员和企业进行曝光, 强力推动工作进展, 树立有作为行业的形象。
4. 提升“软实力”, 培养强有力的人才队伍。
人才资源是一个行业兴旺发达的关键, 也是新闻宣传“软实力”的重要基础, 要着力培养建设能够有效应对舆论热点的专门人才队伍。要有意识地引进人才, 将适合新闻宣传工作的同志充实到队伍中来, 根据工作需要和岗位需要, 引进能推动工作的紧缺人才。要大力开发培养后备人才, 通过新闻培训和业务培训, 为有潜质、肯学习的同志创造机会和条件。同时, 还要积极鼓励各类人才为新闻宣传工作服务。不少在业务工作岗位上的同志, 有志向、有意愿为新闻宣传做贡献, 我们要充分发挥他们的积极性, 凝聚力量, 形成合力, 提升新闻宣传队伍的整体实力。■
摘要：水运行业所面临的舆论环境日趋复杂多变, 本文分析了新舆论环境的特点, 对水运行业新闻宣传目前存在的问题进行了分析, 并就如何应对新舆论环境, 提升新闻宣传“软实力”, 提高引导舆论能力的具体方法和步骤进行了阐述。
关键词：新舆论环境,新闻宣传,软实力
参考文献
[1].媒介公信力是国家软实力的重要方面——《媒介公信论》导论作者:江作苏《新闻前哨》2010.03。
新闻与宣传 篇11
关键词：企业；经济新闻报道；宣传工作；途径
当今社会，随着党的工作中心的转移和社会主义市场经济体制的确立，经济新闻报道已经成为我国新闻报道中的重点，其报道的广度和深度日渐拓展，报道的形式也日益多样，经济新闻报道对促进我国经济社会的发展发挥了重要作用。对于企业而言，企业的经济新闻报道通过企业的宣传工作体现出来，并利用各种宣传手段报道企业的发展，两者的有效结合在一定程度上助推了企业的快速健康发展。
笔者认为，企业的经济新闻报道具有自身的特殊性，要明确企业宣传工作的重心，拓展经济新闻报道的积极方面，只有这样，才能将企业宣传工作与经济报道紧密结合，有效推动企业又好又快地发展。
一、企业经济新闻报道概述
企业经济新闻报道是对企业新近发生的经济事实的报道，是报道企业一切经济活动的新闻，或以经济活动为主要内容的新闻。报道的经济活动包括经济建设、经济改革、经济生活等。企业的经济新闻报道就是要站在企业、职工的角度来关注企业的经济活动。
经济新闻报道首先作为新闻报道，应具有新闻本身的真实、客观、公正、全面、新鲜的基本特点，除此之外，它还有着自身鲜明的个性特点：一是政策性，经济政策是从事经济活动的人们所必须遵守的行为准则，宣传解释党、国家、企业的经济政策是企业经济新闻报道责无旁贷的任务，政策性要贯穿于经济新闻报道的始终，是经济新闻报道的灵魂。二是专业性，企业经济新闻报道，限定词是“经济”，专业性较强，涵盖领域杂、涉及面广，设计企业的产品、型号等各项内容都需要长期积累的经济知识，只有不断拓展专业知识，才能使报道生辉。三是服务性，任何种类的新闻都必须体现服务性，服务于受众、服务于社会，企业经济新闻服务性的特点更为突出，它服务于企业，传输给企业更多经济决策的信息参考。
可见，企业的经济新闻报道始终是以企业的发展为核心展开的，同其它形式的新闻报道一样都是信息的传输，只不过它是以企业的经济活动为中心进行的。
二、企业经济新闻报道与企业宣传工作
随着我国市场经济体制改革的不断深化，作为企业管理中的一个重要环节——企业宣传工作扮演的角色则更加重要。国有企业的宣传工作是党的宣传工作的重要组成部分，以企业的根本利益作为企业宣传工作的出发点和落脚点，树立企业品牌，传播企业优秀文化，企业的宣传工作作为企业文化建设的最基本也是最关键的途径之一，始终处在与企业生产发展相协调的状态之下。
对于企业而言，宣传工作与经济新闻报道在一定程度上存在着一些共通性：一是有着共同的目的，即促进企业目标的实现。通过宣传和经济新闻报道的方式，使职工对企业产生强烈的认同感和归属感，不断增强企业的凝聚力，引导职工为实现企业的共同目标而努力工作。二是有着共同的主题，两者的共同主题都是探索企业未来的发展道路。三是报道内容上的一致性，都是注重报道企业的生产经营活动、企业共同的价值观念、行为准则等。但是，在大型国有企业不断进行深化改革的今天，企业宣传工作缺乏宣传手段的变化、宣传方式的创新、特色企业文化的宣传力度等。
因此，笔者认为，宣传工作只有立足于企业现状，寻求新方法、新思路，才能不断探寻出提升企业经济新闻报道力度的有效途径。
三、企业宣传工作提升企业经济新闻报道力度的主要途径
（一）多种宣传手段并举，不断提升企业知名度。我们生活在一个大众传播时代，报刊、广播、电视、书籍、网络等大众传播媒介渗透到社会的各个阶层和各个角落，小到人的衣食住行、工作、学习和娱乐，大到社会的政治、经济和文化，无不和大众传播有着密切的关系。数字技术的飞速发展为信息的传播开辟了更加有效和便捷的新途径，尤其是新兴的第四、第五媒体——网络与手机的异军突起更使得人们传播知识、交流信息的能力得到了极大地提高。传播学者麦克卢汉所说的“地球村”正在一步步变为现实。但是，企业的宣传工作不能只是停留在电视、报纸等传统媒体上。现代媒体技术的应用会为宣传工作带来意想不到的传播效果，其中，互联网和手机媒体已经成为了不可或缺的现代传播手段。
同传统媒介相比，利用网络进行企业宣传具有很多的优势：传播的范围广、信息的综合性强，快捷、便利，反馈及时等。网络还不受印刷、运输、发行等因素的限制。在进入网络时代的今天，人们可以便捷地通过网络搜寻到企业的相关信息，甚至可以通过网络观看到与企业相关的视频资料等，足不出户就可以对企业有了大体上的了解。手机媒体（手机报、手机广播、手机电视），是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。企业的宣传工作在手机媒体的平台下，通过终端将信息发送给手机用户，实现了与受众的直接链接，为受众进一步了解企业，读懂企业奠定了坚实的基础。
（二）强化宣传创新意识，主动设置议程。创新主要是指“把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系”。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个企业要想树立自己的品牌，建立自己的口碑，就一刻也不能停止创新，宣传工作更是如此。企业的宣传工作作为企业文化建设的关键途径，作为企业经济新闻报道最直接的连接，不仅要做到宣传理念的创新，还要做到宣传阵地、宣传报道形式等的创新，只有不断增强经济新闻报道的创新性，才能切实提高企业宣传工作的宣传阵地功能。
“议程设置”理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。一种公众议题的产生，特别是与大多数人心里预期相契合的事件，往往来源于外部信息的刺激。当公众的价值观、心理等因素与这些信息发生碰撞后，便会有多种情绪现象产生。因而，企业宣传工作需要通过大众媒介将企业的经济活动传播出去从而达到一定的传播效果，其中最具有代表性的就是经济新闻报道形式，宣传工作通过经济新闻报道的形式来影响大众的心理，从而影响大众的认知和行为。所以说，企业的宣传工作在利用经济新闻报道宣传时，只有运用宣传的独特优势，并结合经济新闻报道的特点，才能体现出企业的特色之处，并进一步提升企业的形象。
（三）宣传特色企业品牌文化，树立企业良好形象。企业文化是在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、行为准则、管理风格等以及传统和习惯的总和。品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的方式、演变的路径，是品牌的精神理念。著名品牌的背后都蕴含着丰厚的历史和文化积淀，缺乏文化内涵的品牌，很难真正深入人心。企业的经济新闻报道更应该切实发挥好宣传工作的实际作用，宣传富有特色的企业文化，为企业品牌形象的树立起到一定的助推作用。
略论宣传兼及新闻与它的关系 篇12
一、理性认识宣传及其意义、作用
“宣传”的概念和它所指代的行为,常常被作出存有差异的甚至是大相径庭的解读。对其意义、作用,也是褒贬不一。那么,究竟应该怎样认识宣传的内涵、意义和作用呢?
(一)关于宣传的含义
对于“宣传”这一概念,人们有着不同的理解和界定。下面是一些具有代表性的观点。所谓宣传,就是为向别人施加影响而陈述事物———这是英国人坎波尔·斯特阿特的见解。此言指明了宣传所要达到的目的(向别人施加影响)以及宣传所采用的方法(陈述事实)。其实,宣传所采用的方法,除了陈述相应的事实以外,还应包括阐明自己的观点。美国传播学者拉斯韦尔认为,宣传是个人或集团有意识表达的意见和行动,旨在影响人们的心理以达到预期的目的。拉斯韦尔强调,特定个人或集团作为宣传的主体“有意识表达的意见和行动”,以与无意识相区别,这是很必要的;“影响人们的心理”,可以说是道出了宣传的真谛。我国新闻学者甘惜分教授认为:“宣传就是传播思想,是用一种思想去影响别人的思想。”王中教授提出:“宣传是灌输一种主义或主张。”两位前辈学者虽然并不是在为宣传下科学定义,但他们在精短的表述中所体现的智慧火花,还是给人以诸多启发。
笔者对“宣传”这一概念有如下理解:宣传是特定主体有目的地通过讲述自己的意见以影响他人意识和行为的一种社会活动。特定主体,既可以是党政机关及其部门,又可以是企业事业单位,还可以是其他社会组织甚至个人。宣传从本质上说是一种社会活动。它与其他社会活动的不同有二:其一,有着明确的目的性,那就是要影响他人的意识和行为;其二,方法是讲述自己的意见(凭借传播某些事理的方式实现。所谓事理,即或是事,或是理,或是两者兼而有之)。“宣传”是一个中性词。它所指代的行为,既可以是正面的,也可以是负面的。特定主体讲述的事,可能是事实,也可能不是事实(或是被歪曲了的事,或是子虚乌有的事);理,可能是真理,也可能是歪理。
宣传本身及其概念经常被误解、被曲解。在西方一些国家中,不少人常将宣传与谎言相等同。当然这与历史上戈培尔的拙劣表演有关。20世纪三四十年代,德国法西斯头目希特勒执掌该国政权期间,其帮凶戈培尔败坏了宣传的声誉。他的代表性荒谬观点“谎话重复千遍即会成为真理”,使宣传为之受过。
西方国家新闻传媒中的相当一部分,至今否认宣传可能具有的正功能,媒体“不从事宣传”之说相当流行,但是这并不意味着它们就真的不进行宣传。西方的政治家和新闻传媒较少从肯定的方面使用“宣传”这一概念,然而实际上又并不是不重视宣传,也并不放弃宣传和不放松宣传,而总是不失时机地进行宣传。每当遇到总统选举,竞选者及其背后的班子更是开足马力和无孔不入地进行宣传,通过有利于自己的宣传拉取选票,在宣传战中投入了大量的人力、物力、财力。在宣传的问题上,其所行与所言相背离,从而构成了一种具有特殊意味的景观。
当然,西方政治家也有从正面使用宣传概念的。2006年2月17日,路透社从纽约发了一条消息,其标题是:USlagsinpropagandawar:Rumsfeld(拉姆斯菲尔德说:美国在宣传战中落后了)。报道写道,美国国防部长拉姆斯菲尔德今天说,美国在当今数字媒体时代的宣传工作远远落后于“基地”组织等敌人,因此必须改变老一套的做法。在此处,他从正面意义上明确使用了“宣传”(propaganda)这一概念。
马克思主义经典作家和中国共产党人从来不讳言宣传。列宁指出:“没有报纸就不可能有系统地进行有坚定原则的和全面的宣传鼓动。”他还把报纸称作“集体的宣传员”“集体的鼓动员”和“集体的组织者”[1]。毛泽东认为:“报纸的作用和力量,就在它能使党的纲领路线,方针政策,工作任务和工作方法,最迅速最广泛地同群众见面。”[2]他提出:“在报纸上正确地宣传党的方针政策,通过报纸加强党和群众的联系,这是党的工作中的一项不可小看的、有重大原则意义的问题。”[3]中国共产党人始终认为,宣传的本质就是向人们揭示和传播真理;并坦诚地宣称,自己十分重视并且经常在进行宣传工作,而进行宣传的目的就在于影响广大人民群众的意识和行为。
(二)关于宣传的要素
任何宣传,都是由若干要素构成的。缺少了这些要素,宣传就无法存在、无从进行。宣传的要素包括:
1. 宣传主体
即宣传者。他们是主动者,特定宣传活动的发起者、实施者。没有主体,就没有特定的宣传。宣传主体既可以是各类机构,也可以是个人。在自媒体时代,人人手中都有麦克风。这就意味着,每个人轻点鼠标或按钮,发微博、微信,披露事实或发表意见,就都能成为宣传主体。宣传的其他要素,都是宣传主体所面对的(对象)、选择的(内容)、使用的(媒介)或者决定的(形式)。
2. 宣传对象
即受传者。他们是特定主体所传播的宣传内容的接受者,就此而言,他们处于被动的地位。但他们又有着对特定宣传选择与否和接受与否的选择权、决定权,就此而言,他们又不无自主权。宣传主体进行宣传的目的是影响宣传对象的意识和行为,但影响对方的前提是宣传主体进行了有效传播,能将要传播的内容传播到目标对象那里,而不是传播受阻、无法传播;更进一步,是宣传内容要能为对象所接受。离开了以上两条,任何宣传都无意义和价值可言。
3. 宣传内容
宣传内容是主体用于影响他人意识和行为的事实,运用事实所要阐明的道理和观念。它是宣传主体用以影响对象的重要因素,是宣传之魂。媒介、形式等要素都是围绕它运作并发生作用的。宣传的效果如何,与传播的内容有着直接的关系。事实确凿且富于说服力或具有感人的力量,观念正确且让人没法不信服———这是宣传能收到预期的正向效果的必备条件。
4. 宣传形式
宣传形式是宣传主体讲述事实与观念所采用的手法、所选择的途径、所使用的具体样式等。这种讲述,既可以是运用文字、图片进行的讲述,也可以是运用视频、音频进行的讲述。形式是由内容决定并为之服务的;但倘若没有恰当的形式,宣传就无法进行,更谈不上取得良好的效果。
5. 宣传媒介
即宣传内容的载体。如果没有可以承载内容的载体,宣传就失去了进行的可能。宣传媒介不仅包括新闻传媒及其他传统大众传媒,而且包括新兴媒体如门户网站以及社交类媒体等,甚至还包括别的可以承载宣传内容的一切物质。例如,在城市公交车被用作广告宣传时,车体也就成了宣传所使用的媒介了。
(三)关于宣传的特点
宣传作为社会活动,它的特点有:
1. 目的性显而易见
宣传主体与宣传对象之间,构成了影响与被影响的关系。前者是施加影响者,后者是接受影响者。凡是政党、政府机构及其他社会团体抑或个人的严格意义上的宣传,都是有意而为的宣传。特定主体有效影响他人的意识和行为,目的十分明确和明显。古今中外无不如此。
2. 本质是影响人心
宣传所要影响的是人们的意识和行为。而人的行为是受其意识支配的。影响意识比影响行为更重要。影响意识,归根结底是影响人心,让人信而服之,让人心向往之。因此,如何有效地影响人心,始终是宣传主体需要认真考虑和深入研究的问题。我国资产阶级革命家孙中山在谈到报刊的宣传作用时指出:“辛亥革命之所以成功,固赖军人之力,然报馆鼓吹之功不可没。”报馆之功其实就在于宣传的革命道理深入人心、赢得人心。
3. 设法最有利于己
宣传固然也有是否实事求是的区别,但一般而言,宣传的主体总是会选择有利于按预期目标影响对象的内容进行讲述,选择最有利于展现自身良好形象的内容进行讲述,并会设法使这种有利达到最大化。即使是属于危机公关的宣传,也是如此。由于中国共产党是人民利益的代表者,除了人民的利益之外没有自己的特殊利益,因此,中国共产党所作的宣传本质上是与人民的根本利益相一致的。它所作的宣传,并不是出于一己私利。
4. 内容大致可公开
与公开性相对的是私密性。在正常情况下,宣传内容都是可以公开传达的,而且是越广为人知越好。当然,在特定条件下,也有“秘密宣传”这一说。如新中国成立之前,中国共产党在一部分地区处于地下状态,这时所进行的宣传,往往有着秘密宣传的成分。相对于反动统治者来说,这种宣传主体是秘而不宣的;而对于特定人群来说,这种宣传包括宣传主体又是公开的。在当今时代,在政府信息公开的背景下,在自媒体风生水起的情况下,练就做好内容公开、信息公开的做宣传工作的本领,是宣传主体的一门必修课、一项基本功。
(四)关于宣传的作用
1. 使宣传主体的意旨得到传播
马克思、恩格斯、列宁以及中国共产党的领导人毛泽东等,都通过他们的报刊活动做了许多传播革命真理的工作,从而使群众觉醒并投身革命。真理传播不传播、宣达不宣达、是否为群众所乐于接受,结果是大不一样的。真理得到有效传播,就会为广大群众所掌握。正如毛泽东所说:“群众知道了真理,有了共同的目的,就会齐心来做。”[4]这就说明了向群众宣传真理之重要、之必要。
广而言之,宣传主体总是会想方设法特别是通过新闻传媒在公众中传播自己的意旨。美国前总统艾森豪威尔说过:“在宣传上使用一个美元,等于在国防上使用五个美元。”[5]美国政府曾每年拿出数亿元资金资助美国之音等媒体,美国之音则公开宣布,每天要发布一篇代表美国政府立场的评论文章。这说明新闻与宣传的关系密切,说明新闻传媒有着宣传的功能和作用。
在特定主体所作的宣传中,包含着主体明确的价值判断和所持观点。为了表明并证明自己的观点,主体会对事实真相进行相应的处理。掌握真理的宣传主体,会将事实的真相昭示于世。在拉萨“3·14”事件和乌鲁木齐“7·5”事件以后,境内外的敌对势力相勾结,没有少做不合事实真相的歪曲宣传;而我国政府则及时公布了事实真相,用雄辩的事实粉碎了歪曲宣传的不良图谋,正确的价值判断和观点理念得到了广泛而有效的传播。
2. 使宣传主体得以影响宣传对象
传播信息和观点,使目标对象有所知晓,这固然也是宣传之所求,但并非其终极目标。宣传主体向宣传对象提供的是事实和观念,是自身对此的讲述。宣传对对象产生的预期的影响作用,有时在较短的时间内就能显现出来,有时则在潜移默化的过程中实现(这些都是成功的宣传);当然,效果适得其反,实际影响与预期目标相悖的情况也时有发生(这些则是失败的宣传)。
3. 使真理性认识转变为巨大的物质力量
毛泽东曾经说过:“而代表先进阶级的正确思想,一旦被群众掌握,就会变成改造社会、改造世界的物质力量。”[6]按照马克思主义的原理,存在是第一性的,意识是第二性的,存在决定意识,但意识对于存在有着反作用。群众掌握了“先进阶级的正确思想”,就能用它来改造世界,“先进阶级的正确思想”对于存在的反作用就得以充分体现出来。在这里,具备了“先进阶级的正确思想”和群众这两个前提条件以后,关键就在于宣传———通过宣传,让群众明白真理、明白自身利益之所在,然后知道该怎么去做。没有宣传,没有群众乐于接受的宣传,群众就不可能广为知晓“先进阶级的正确思想”,积极能动地改造社会、改造世界也就无从谈起。
二、并不简单的宣传与新闻关系
宣传与新闻之间的关系并不那么简单。在一种叫作“新闻宣传”的名目或形态中,新闻中有宣传,宣传以新闻的面目出现,可谓“你中有我,我中有你”。即使不用“新闻宣传”这样的称谓,宣传与新闻往往也还是不易截然分开。
(一)宣传和新闻的联系与区别
1. 宣传与新闻的联系
宣传与新闻之间的联系十分紧密。有的学者将新闻理解成宣传的一部分,认为宣传是一个比新闻的外延更宽、更大的概念,宣传中就包括了新闻这样一种比较特殊、具备新闻特质的宣传。新闻由于具备了某些特殊的品格(对事实进行据实报道和如实报道,体现极强的时效性和新鲜性,凸显事实的新闻价值,等等),因而有异于一般的、大路货的宣传。此说既看到了新闻被包容在宣传中的事实,又强调了新闻与宣传中其他部分的不同。这是着眼于两者的逻辑关系所作的考察,有一定的道理。
也有的学者认为,宣传和新闻是相交叉的,相交叉的部分是可以叫作“新闻宣传”的部分。这既是可以用来进行宣传的新闻,同时也是以新闻的面目出现的宣传。在宣传与新闻相交叉的部分,既要使得用于传播的事实体现新闻价值,又要使之具备和体现宣传价值,实现两者的有机统一。这是着眼于实践对宣传与新闻关系的考察,同样颇有道理。
还有的学者认为,宣传与新闻完全重合,宣传就是新闻,新闻就是宣传,两者无甚区别。应当说,这一观点是不符合实际情况的,在学理上也是讲不通的。事实是,不属于新闻的宣传还有很多。我们每天都无法从中脱身的广告,就是一种宣传。如果宣传与新闻完全重合,那么,又该如何理解广告宣传呢?如若按宣传与新闻完全重合论做新闻,则必定宣传腔十足,新闻产品毫无质量。新闻完全向一般宣传靠拢,则必定受到受众的诟病。总之,此说于宣传、于新闻,有百弊而无一利。
也有学者认为,新闻是新闻,宣传是宣传,新闻与宣传没有任何联系、毫不搭界。实际情况并非如此。许多宣传是通过新闻进行的,许多新闻实际上是很好的宣传。宣传与新闻怎么可能没有任何联系呢?
综上所述,第一、第二种观点都是颇有道理的,第三、第四种观点则存在明显的偏颇。笔者更倾向于第一种观点。
2. 宣传与新闻的区别
宣传和新闻虽然联系紧密,但它们毕竟不是一回事。它们之间存在着诸多差别。
第一,在主体方面存在差别。宣传主体较之新闻主体更为广泛,前者几乎涵盖了所有有宣传需要并付诸实施的机构和个人,而后者则通常限于新闻传媒、媒体人。在当今时代,虽有“人人皆记者”的说法,然而这实际上只是一种可能性而非现实中的常态现象。再则,由“人人皆记者”意义上的记者所传播的新闻(通常通过自媒体发布),要成为真正意义上的新闻,往往有赖于传统媒体或者门户网站的跟进。
第二,在准备方面存在差别。宣传和新闻都需要精心准备,这毋庸置疑。两者在准备中存在相同点,即都需要了解对象(了解他们的期待、喜好、关注点、兴奋点等),都需要收集相应的资料,都需要准备思路和进行构思。但做新闻有其特殊之处,其间离不开通过深入采访获得鲜活的素材。不做采访的记者,应该“免开尊口”。而如果是进行非新闻类的宣传,则对宣传主体只有在深入采访的基础上才能发声的严苛要求。
第三,在时效性方面存在差别。宣传当然也有一定的时效性要求。与时代存在隔膜、跟不上趟的宣传,不可能深受受传者的欢迎。宣传过时的话题和内容,是不可取的。但宣传又并不具有新闻所要求的时效性。对于新闻来说,时效性是其必须具备的基本品格之一。在新闻业界,人们普遍认同“当日的新闻是金子”的说法。围绕时效性展开的竞争,业已成为新闻业界竞争的一项十分重要的内容。在社会主义市场经济条件下,在新兴媒体大发展的情势下,媒体之间围绕新闻时效性展开的竞争已经到了争分夺秒的程度。
对于新闻传媒和媒体人来说,已报道过的内容如没有新的材料或对事实没有新的发现,就不可重复报道(既不能重复他人,也不能重复自己),其原因之一是它已经不具备时效性和新鲜性的优势。但是,一般宣传则没有这方面的限制。一般宣传的内容可以反复使用、重复出现。
第四,在价值取向方面存在差别。宣传和新闻所注重的价值也是有所不同的。宣传主体注重事实的宣传价值,新闻主体则注重事实的新闻价值。所谓宣传价值,是主体所要传播的事理中含有的能够体现其宣传意图的显质和潜质的总和。而新闻价值,则是某些事实所固有的、可以用来满足受众新闻需求的显在的或潜在的意义和作用(当然,在实际操作中,报道者还需要预估具有新闻价值的事实见诸媒体、公开传播以后可能产生的社会影响,并避免报道产生不良作用和负面影响)。进行新闻报道,不可仅仅注意事实的宣传价值而对其新闻价值不闻不顾。忽视或无视事实的新闻价值的报道,无法满足受众的新闻需求,也无法为受众所乐意接受。
特定主体如果从事的是一般宣传(不是通过新闻传媒和运用新闻进行宣传),那么完全可以更注重宣传内容所具备的宣传价值;如果从事的是新闻宣传(通过新闻传媒和运用新闻进行宣传),那么就有必要兼顾宣传价值和新闻价值,使之实现统一。
第五,在主观性介入方面存在差别。宣传允许主观成分的较多介入。宣传中通常都有较多的主观成分。因为要以自己的观点影响他人,势必体现主观性。而且,宣传的主体也并不讳言这一点。而新闻报道(消息和通讯)对于报道者主观成分的介入是有一定限制的;新闻评论对于评论者的主观意见则是没有限制的。从总体上说,报道必须客观。其中,消息以及通讯中的调查性报道等,对报道者主观成分的介入控制比较严格;人物通讯、事件通讯等,可以有比较浓厚的情感色彩,而且往往要以情动人。
诚如王中所说:“新闻和宣传不能等同,但也不是无关的。政党可以利用一些对自己有利的新闻来证明自己某种主义、理论、政策的正确,把人们鼓动起来,例如‘七七事变’发生了,报纸刊登这方面的新闻,把民众鼓动起来,天下兴亡,匹夫有责,奋起抗日。……这很清楚地说明了宣传和新闻既有区别又有联系。”[7]这段论述,不失为关于宣传与新闻关系的真知灼见。
三、新闻可以做得具有良好宣传效果
新闻可以用来进行有效的宣传,在实际生活中,大量的宣传任务就是由新闻传媒和新闻来承担的。比如,大型主题报道就是媒体经过精心策划而进行的新闻宣传。新闻宣传要体现新闻的特质。新闻不要做成一般的宣传。所谓的新闻特质,主要是指新闻所特有的品质,是新闻的特殊之点。新闻就得报道具有新闻价值的事实;进行新闻生产和新闻传播,就得遵循新闻传播规律。
那么,怎样用新闻来实现最佳宣传效果呢?
(一)深入进行采访,是新闻宣传获得最佳效果的不二法门
记者进行深入采访,方才可能获得关于报道对象的鲜活素材,业界人士称之为抓到“活鱼”。抓“活鱼”,这在办公室和咖啡馆是不可能做到的。记者要想发现有关人和事的生动感人的细节,离开深入采访也是不可能做到的。新闻报道所需要的细节,不能虚构编造、不能妙笔生花,而必须有采访依据,如实写来。不深入采访,焉能获得鲜活的新闻素材?对于稍复杂一些的新闻事件,在采访和报道中追根溯源,方才可能达到应有的深度。而要获得这些有深度的材料,也不是浮光掠影的采访所能济事的。新华社诸位记者写成的长篇通讯《守望精神家园的太行人———红旗渠精神当代传奇》被400多家媒体刊播,产生了广泛影响,受到中央领导同志、媒体受众和社会各界的高度称赞。[8]说这篇新闻作品很好地发挥了宣传作用,也许并没有什么不合适。记者们的采访过程是这样的:“新华社社长李从军带领三名记者深入太行深处的乡村、企业和重修红旗渠工地调研,采访30多位典型人物,召开近10场座谈会。同时,在全国范围内,采访了涉及红旗渠的人物,查阅了30多万字的文字资料。在深入采访的基础上,精雕细刻,数易其稿,反复打磨,才形成了这篇精品力作。”[9]这就是写一篇通讯的投入,深入、扎实的采访,为富有说服力和感染力的新闻作品的问世奠定了坚实的基础。这样写成的新闻作品,担当起了宣传的重任。
(二)精选报道角度,让新闻作品进入受众心智
一般的宣传不甚讲究角度的选取。人们的普遍感觉是:做宣传的人常常呈现“登高一呼”之势,所用的多是俯视的角度。通过新闻进行宣传,比较好的角度应该是民众看待问题的角度,让民众感到有亲和力的角度。
1. 选取能够吸引受众的角度
有些新闻宣传对于宣传对象而言,毫无吸引力。原因之一,是不讲究角度,不讲究如何引起受众注意。当今时代,各类信息繁多,受众应接不暇;信息传播渠道之多,与改革开放前相比,与中国接入互联网之前相比,都已不可同日而语。在此情况下,新闻作品如何吸引受众注意并进入受众视野,是一个至关重要的问题。
要让受众相信改革开放以后农村面貌有了很大改变,农民的生活水平有了很大提高,老套、抽象、乏味的宣传令人厌烦。但范敬宜所写的新闻报道就很引人注目。例如,消息《过去统计“有”现在统计“无”》选取的角度是:从统计方法的改变这一受众觉得很容易理解而又包含深意的现象落笔,来进行报道,实质也就是宣传,效果就不是一般的宣传所能比。人所皆知,电视机是比较大型的家用电器,在农村,过去统计“有”和现在统计“无”,是因为占比为极少数的更方便统计。深层次的含义是:连较大型家用电器这样的奢侈品的“有”“无”都出现了如此强烈的对比,农村面貌的变化能不是巨大而深刻的吗?
2. 选取受众乐于接受的角度
从民众和民生的角度进行报道,对于这样的新闻作品,受众一般是乐于接受的。这就意味着这样的新闻通常都能取得良好的宣传效果。有一篇消息,标题为《昆山31万农民刷卡看病》,报道的是数量如此之多的昆山农民看病刷上了卡,刷卡看病有多方便;更重要的是,农民用来看病的卡上有钱,其深意是农民的医疗保障问题得到了妥善解决,城乡之间的差别实实在在地缩小了。报道明明是作了宣传,但是由于采用了民生视角,因而就容易进入受众的心坎。
(三)采用讲故事的方式进行报道,有利于收获良好的宣传效果
讲故事是新闻报道的一种重要方法。如果讲的是一个生动的故事,受众当然容易被吸引,而且会被深深打动。关键是,采访时要发现具有新闻价值的、生动感人的故事,在报道时把好故事讲好。
通讯常常需要讲故事。《雪山上,好大一棵“英雄树”———记奋战在雪域高原国防施工一线的兰州军区某工兵团》,作为一篇通讯,讲述了一连串感人至深、令人扼腕的故事。其中有这样一个片断:
说起新兵王小龙,团长黄明付哭了。
那天,轰的一声,距黄明付几米远的地方塌方了,王小龙被埋。蜂拥跑来的官兵拼命地用双手扒呀扒,黄团长扒破了手指,扒掉了指甲,才扒出王小龙。
他抱起王小龙大喊:“挺住!”王小龙眼皮动了一动,黄明付转身奔向救护车,不停地喊着:“挺住,挺住!”然而伤太重、路太远,王小龙在团长的怀里再也没有睁开眼。抚摸着王小龙满是尘土的脸庞,黄明付想起昨天还和他在工地上有过一段对话:
“女朋友来信了吗?”
“刚分手。”
“为啥?”
王小龙嘿嘿一笑,不语。
黄明付拍拍他的肩膀说:“你年龄还小,好好干,好男儿何患无妻。”
“是!”王小龙给团长敬了一个军礼。谁知这竟是这个入伍刚刚半年、年仅18岁的士兵给他敬的最后一个军礼。多么阳光的男孩,多么可爱的战士,才刚刚谈恋爱……黄团长的眼泪不停地落在王小龙冰冷的脸上。
看着这样的故事,谁能够无动于衷?
通讯可以讲故事,消息也可以讲故事。在一篇题为《就业局长“潜伏”打工探扬州用工》的消息中,“潜伏局长”的打工故事既抓人眼球,又深刻反映了具有时代感的重大社会主题。“2001年初,‘节后用工荒’席卷全国,而部分农村富余劳动力难转移矛盾突出,这成为社会焦点中的难点。在这样的特殊背景下,诞生了就业局长‘潜伏’打工的故事。故事主人翁陈家顺秉持为官之道———‘当干部就是为群众打工’,吃过‘民工饭’更懂‘民工难’。这一典型扣动人心,生动展示了新时期的和谐党群、干群关系。作品故事性强,行文简洁生动,具有很强的示范引导意义。”[10]局长“潜伏”(打工)———谜底揭开(当干部就是为群众打工),这本身就是非常生动和富含意味的故事情节;加之两种“打工”,一是实在意义的“打工”,二是虚化意义的“打工”,实在是妙不可言。
(四)用群众喜欢的语言方式做新闻,力求做得声声入耳
语言富于表现力、说得中听,方才能够让人愿意听、喜欢听。
请看“人民时评”《面对汤圆与玫瑰的选择题》中的一段话语:“文化的传承与创新,要有对先人遗泽蹈厉发扬的自信,也需有对时代潮流的感知和融入。月满冰轮,人约黄昏。农历新年第一个月圆之夜姗姗而来。2月14日,元宵节与情人节碰头。不少年轻人陷于甜蜜的烦恼,做起亲情与爱情选择题:当汤圆遇上玫瑰,陪‘佳人’还是陪家人?”文中讨论了一个颇为有趣的问题:中国的元宵节与西方的情人节碰头,在汤圆和玫瑰、亲情和爱情、家人和“佳人”中究竟应当如何选择?不仅问题提得发人深省,而且语言表达也很好。例如,“月满冰轮,人约黄昏。农历新年第一个月圆之夜姗姗而来”“当汤圆遇上玫瑰,陪‘佳人’还是陪家人?”等,都很好读也很耐读。
摘要：宣传是特定主体有目的地通过讲述自己的意见以影响他人意识和行为的一种社会活动。宣传有它的特点:目的性显而易见;本质是影响人心;设法最有利于己;内容大致可公开。宣传是一个较之新闻外延更宽、更大的概念,宣传中就包括了新闻这样一种比较特殊、具备新闻特质的宣传。宣传与新闻在主体、准备、时效、价值取向、主观性介入等诸多方面存在差别。通过以下路径,新闻可以做得具有良好的宣传效果:深入进行采访;精选报道角度;采用讲故事的方式进行报道;用群众喜欢的语言方式做新闻。
关键词：宣传,新闻,联系,区别
参考文献
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[3]毛泽东.对晋绥日报编辑人员的谈话[M]//毛泽东选集:第4卷.北京:人民出版社,1991:1319.
[4]毛泽东.对晋绥日报编辑人员的谈话[M]//毛泽东选集:第4卷.北京:人民出版社,1991:1318.
[5]林珊.新闻工具与外交[J].国际新闻界,1983(4).
[6]毛泽东.人的正确思想是从哪里来的?[M]//毛泽东著作选读:下册.北京:人民出版社,1986:839.
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[8]刘思扬.在“走转改”中锻造时代精品[N].湖北日报,2011-11-25.
[9]中国新闻奖参评作品推荐表[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-06/25/c_131674095_2.htm.